广告英语的翻译（共8篇）
由一则广告看广告英语的语言特色与翻译
当今社会广告已成为现代生活的一个重要组成部分,作为推销商品和服务的理想媒介,以各种形式影响着人们的生活.广告英语作为一种应用语言,有着自己独特的语言风格和特点.本文从一个广告的`翻译出发,着重分析了广告英语的语言特色,同时也对广告英语的翻译方法进行探讨.
作 者：俞晓霞 作者单位：湖州职业技术学院 刊 名：内江科技 英文刊名：NEIJIANG KEJI 年，卷(期)：2007 28(12) 分类号：H3 关键词：广告英语 语言特色 翻译一、突出商品特点, 传达相关信息
广告的意义在于为产品做宣传, 使消费者产生购买、消费的欲望。因此, 广告翻译者在进行广告翻译时, 要了解广告翻译的相关信息[1]。首先, 广告翻译者要了解商品的具体特征, 如产品的质量、性能与作用以及产品的工艺水准、文化内涵、市场价格与信誉度的高低等; 其次, 要了解该广告策划的6 个原则。只有熟知基本情况, 广告翻译者才能抓住广告重点, 翻译出广告的内涵。例如, 麦斯威尔咖啡的广告词: “good to the last drop” ( 滴滴香浓, 意犹未尽) , 这个广告词的翻译就很好地将麦斯威尔咖啡的香醇本质表现出来; IBM公司的广告词“no business too small, no problem too big”, 被译为“没有不做的小生意, 没有解决不的大问题”, 充分表现了IBM公司的能力; 而Swatch手表的广告词“time is what you make of it”, 可翻译为“天长地久”, 一是表现时间的长久, 另一方面则突出swatch手表的耐用性。这些广告理念如果靠单纯的直译是无法表达出来的, 这种翻译翻译不但言简意赅, 而且很好地抓住了原广告的核心理念内涵。既传达了产品的信息, 又在很大程度上起到对消费者的“劝购”作用。
二、了解文化差异, 有效进行文化转换
中国文化与西方文化在各个方面都存在着较大区别, 无论是在心理、审美、社会文化还是风俗传统等方面。英语与汉语中某些事物代表的文化大不一样, 因此, 广告翻译者在进行广告翻译时要特别注意, 要在产品真实的情况下, 适当进行文化转换, 从而使目的语市场的消费者真正理解该种产品, 并接受它[2]。具体而言, 广告翻译者翻译时应注意根据中文与英语的语法等方面的差别适当增词、减词或是调整句式, 使消费者能更好的了解商品的真实内涵。例如, De Beers的广告词: “a diamond lasts forever”。这则广告按照字面的意思来翻译, 可以翻译成“钻石是永恒的”, 虽然这种直译说出了广告的产品是钻石, 且表达了钻石的“永恒”含义, 但是这种直译的方式翻译出来的广告对于消费者来说毫无吸引力, 因此, 广告翻译者在翻译时可采用“增词”的方式进行翻译, 可以译为“钻石恒久远, 一颗永流传”, 效果就会比原来的翻译好上百倍, 既表达了钻石是在漫长的岁月形成的, 又表现了钻石能够永久保存的特性, 同时也寓意着新婚夫妻的爱情就如同钻石一样, 长长久久, 永远不会变质。而且广告词的押韵使译文朗朗上口, 使人印象深刻。
三、分析具体情况, 灵活调整用词
广告翻译的侧重点在于翻译的效果, 广告翻译者要想使目的语文本的语言表现力和感染力达到原文的效果, 就应当学会根据具体情况进行分析, 灵活调整, 适当改动语言表达方式[3]。文化是语言的土壤, 因此, 广告翻译者在进行翻译时应充分考虑源文本与目的语文本之间的差异, 依据中文与英文之间的表达差异适当进行增、减词或灵活调整句式, 从而取得预期的翻译效果。如果翻译者仅是逐字逐句翻译, 容易适得其反, 导致翻译无法获得预期效果。例如, 丰田汽车的广告“Poetry in motion, dancing close to me”, 译成“动态的诗, 向我舞近”, 就比“在我的诗歌中跳舞”的效果要好, 更能引起消费者的兴趣; 柯达相机的广告“A Kodak moment”则可直接翻译成“就在柯达一刻”; 而在翻译《环球》杂志的广告词“The Globe brings you the world in a single copy”时, 应按照中文习惯调整表达: 一册在手, 纵观全球。不同的地域孕育不同的文化, 广告翻译者只有具体情况具体分析, 灵活调整用词, 才能翻译出让消费者记忆深刻、朗朗上口的优秀广告词。
四、结语
综上所述, 广告翻译者在进行翻译时, 要根据广告特征, 选用恰当的表述方式, 使译文在充分体现源文本的同时, 符合消费者的审美要求, 从而使商品能被目标市场的消费者接受。如近年较多的海外旅游商业广告, 他们虽然有明显的商业功利目的, 但是字里行间文学的鲜活手段仍然传递着类似于散文的意境美, 这则需要译对其审美特征进行深入研究, 译者要充分了解源文本与目的语文本之间的文化差异, 恰当运用一定的翻译技巧和翻译策略, 翻译出符合目标市场的消费者的审美要求与心理需求的商品广告, 进一步拉近企业与国外消费者间的距离, 增加目标市场对企业品牌的认可度, 从而使企业在目标市场取得成功。
参考文献
[1]顾维勇.翻译——找到源语的所指——对规划教材《商务英语翻译》误译译例的批判研究[J].中国翻译, 2014.01.
[2]张志华.跨文化视角下商务英语翻译研究[J].兰州教育学院学报, 2014.8.
广告是一门浓缩的具有商业性质的艺术。商业英语的广告翻译，不仅仅注重语言层面的语音，词汇和句法等翻译和转化，更关注不同文化的共性和异性，要将原语言广告的文化内涵和信息有效得体的表达，避免因缺乏了解心理文化差异而造成的生硬翻译，避免消费者对广告和产品质量或产品的服务产生怀疑。
广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体,要求译文简洁、优美，既能传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。
世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言,它们能跨越时空,跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。
中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在高潮中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。
西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。
商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下，翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。
首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”,定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。
其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。
另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。
（一）遵从不同的语言文化的表达原则
每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。
各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。
因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。
“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,--Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome,do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。
（二）遵从不同的心理文化的表达原则
心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式,它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。
中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）
大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。
同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you fromallover the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。
中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。
（三）遵从不同宗教文化的表达原则
宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有宗教信仰国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的宗教信仰。
以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。
美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现 屏 幕 上 ：“Some girls can’t wait to make life happen.Their hair tells their story.Makeyourhairhappen.Life can’t wait.”(有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译)。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。
印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。
不尊重宗教文化而盲目自信推广的广告，会遭到其民众的抵制和反感。例如，2013年饮料巨头可口可乐公司推出的超级碗广告预告片中，头戴白色头巾，身穿白色长袍的阿拉伯人，被刻画为使用骆驼作为交通工具的落后愚蠢的形象。预告片的结尾处，“Vote now to decide who wins.”(请投票，谁将赢得可口可乐。笔者译)。可口可乐公司邀请网民为谁将赢得可乐而投票，却不允许为预告片中的阿拉伯人投票。此广告被阿拉伯人认为是歧视阿拉伯人，充满了种族主义，也侮辱了伊斯兰教文化。这种广告宣传，忽略了宗教文化甚至与其宗教文化相悖，注定会引来消费者对其产品销售的抵制。
试述广告英语的修辞特点及翻译
英文“adverise”(广告)源于拉丁语的advertere一词意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的.一种手段”.而商业广告就是向潜在的广大消费者群体介绍商品,激发其对某种商品感兴趣,从而促使其购买的一种手段.
作 者：杨丽江 作者单位：江西科技师范学院刊 名：集团经济研究 PKU英文刊名：GROUP ECONOMY年，卷(期)：“”(36)分类号：H3关键词：
你只看到富帅的中华，却没看到屌丝的红塔 你有你的男神，我有我的女屌 你嘲笑我三分女友，我可怜你为钱生逼 你可以轻视我的眼光，我会证明屌丝虽比富帅穷，但心比富帅红 屌丝是注定默默地逆袭，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎么样，哪怕遍体鳞伤，也要逆的漂亮!我是屌丝，我为自己代言!
You only see the rich handsome Chinese, but did not see the Cuckoo silk red tower you have your goddess, I have my cocks you laugh at my third girlfriend, I pity you for the money to force you can underestimate my vision,I will prove that the wire than the rich handsome poor, but the heart than the handsome red silk is destined to silently counterattack, and ultimately on the road question and ridicule, but then how, even black and blue, but also against the beautiful! For their own endorsement!
广告的语言特点
词汇特征（Verbal Characteristics of English advertising)句法特点（Features of Advertising sentences)词汇特征 Frequent Use of Compounds 复合词多
复合词就是两个或两个以上的词不加变化地按一定次序组合在一起，产生一个有特定意义的新词。灵活运用复合词可以使行文简练、形象，迅速引起消费者的注意力。satin-soft, good-buy, high-quality, up-to-the-minute, undreamed-of, lemon-fragrant.词汇特征
More Use of Adjectives 大量使用形容词
广告语言要求形象生动。为了推销商品，广告商极力对商品进行粉饰、美化。积极、肯定和褒义的形容词占有绝对优势。
finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition（餐馆广告）
Incredible sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx and mind, top quality, latest styles for garments.（服装广告）
Originality in Spelling 创新拼写
在英语广告中，有些大家所熟悉的字或词故意被拼错或加上前缀、后缀以引人注目，可有效地传播商品信息。
twogether— “together”的变异形式，用“two”代替“to”
eggsactly—“exactly” 的变形，是为了与所宣传的“egg”相对应。句法特点
More Use of Shortened、Simple Sentences 多用省略句和简单句
广告英语是面向人民大众的。因而只有采用那些简单、口语性强的句式，才能缩小广告篇幅，减少广告费用。做到用最少的版面，最精练的语言，传递出最多的信息。省略句：
Quality first.Customer supreme.质量第一，用户至上。（金龙电扇）Perfect care for you and your family—soft and comfortable.(手帕纸广告）对您和家人的呵护—柔软舒适。
（利用最少的空间，传达信息，关键词突出，一目了然，节奏明快）祈使句
Add Cheer To Your Chicken.(一则辣椒番茄酱的广告语)See A World Difference With New Transitions Comfort Lenses.(一种商标为Transitions的眼镜)Ask for MORE.(MORE牌香烟广告)Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences 频繁使用设问句
英语广告常用疑问句，以引起顾客的好奇心或给顾客以启发。祈使句有极大的号召力、说服力，都易于激起人们的购买力。
Is microwave cooking fast? —You bet!微波炉煮饭炒菜很快吗？—那还用说！
Ever wonder why most guys in pants ads are standing up? 想过吗？为什么西装裤广告里的男人总是站着？ Let the NewYork Times find you.Go for the sun and fun.Frequent Use of Present Tense 频繁使用一般现在时
现在时在广告语中使用最普遍，它使读者对宣传的产品不会有过时感或不可及感，同时反映了产品或广告内容的当前状况，增加可信度。
One’s life begins with children’s shoes.(童鞋广告)Unlike me, my Rolex never needs a rest.(Rolex手表广告语)She works while you rest.(洗衣机广告)Frequent Use of Quotations 常用引语
现代广告通常采用家喻户晓的俗语，口语，谚语等以促进广告语的记忆和传播效果，并提高广告语的文化特色和品位。
Paris—Moscow—Beijing: Great Expectations.(汽车拉力赛广告)Sofa—So—Good.（沙发广告）
Thirst come, thirst served.(可口可乐广告)TIME IS MONEY, with a subscription you save both.《经济学家》杂志广告。
广告商标（Trade Mark）的翻译
把握英汉两种语言的文化背景，巧译广告商标 Dragon 龙
在中国，“龙”曾是封建君主和皇帝的象征。龙在中国人心目中是吉祥和富贵的象征，“望子成龙”“龙凤吉祥”“龙马精神”等吉祥词语随处可见，因此汉语里有不少以此命名的商品，例如：香烟“龙凤吉祥”，“华龙”方便面等。
而“西方人却认为dragon(龙)是邪恶的象征, 是凶残肆虐的怪物，应予消灭”（邓炎昌，刘润清）Magpie 喜鹊
在汉语文化里，人们会联想到 “报春、报喜” 美好的事情。在英语文化里，人们会产生 “唠叨、罗嗦”的不好印象。
因此，为了达到劝诱目的语消费者购买商品的目的，翻译商标时要对目的语消费者接受的环境和不了解英汉两种文化，会译出可笑的商标
广州五羊牌自行车—Five Rams(Ram让人想到撞车)上海凤凰牌自行车—Phoenix(Phoenix在英语国家里是再生的象征，会让人联想到“死而复生”)白象牌电池—White Elephant(White Elephant 在英语里代表没有用的东西)
芳芳牌婴儿爽身粉—Fang Fang Baby Talcum Powder(Fang 英语在字典中有两层意思：1.a long, sharp tooth of a dog;2.a snake’s poison-tooth “毒牙”)建议译文：Fun Fun “蝴蝶”牌电子灶—Butterfly Electronic Cooker(butterfly在英语里为轻浮之物，汉语则是象征友谊和爱情)“蜜蜂”牌洗澡香皂—Bee(中国人一直赞美蜜蜂的勤劳可爱，西方人则会想到蜜蜂的绒刺。)解决方法：
1.灵活变通，结合目的语的语言特点和语境因素进行再创造，避开容易产生歧义和不愉快联想的词语。
“孔雀”牌彩色电视机。原译文：Peacock TV 在中国孔雀是美丽和鲜艳的象征，在英语国家则是不祥之鸟。可以变通地译为：Kingbird
“帆船”牌皮鞋。原译文：“Junk” Leather Shoes(junk是旧货，假货的意思)。变通后：“Yacht” Leather Shoes
西子香皂—原译文：“Shitze” Toilet Soap(shits 泻肚子)。译成：West Lake Toilet Soap,可以让人联想到美丽的西湖，可以带来商业效益。
嘉龙牌食用油—Imperial Dragon, “dragon” 用了“Imperial” 衬托，可让人联想到遥远的皇宫，神秘的古国，同样具有异国情调。
“红星”牌电风扇—“Bright Star” Electronic Fan, 红色在英语里是暴力的象征。“玉兔” —“Moon Rabbit”, 不译为Jade Rabbit
2.英语商标译成汉语时要抓住中国人重视“吉祥” “乐感”的心理。吉祥：
Konka— 康佳 Mild Seven —万事发 Ball —顺牌 Jetta—捷达
Seven-u—七喜
Buler—宝来
Boom —丰年 Stone —四通
Goldlion—金利来 Dunhill —登喜路 Holsten —好顺 Kodah — 柯达
Guiness—吉尼斯
Wonderful—万德福 乐感：
Coca-cola—可口可乐 Pepsi-Cola—百事可乐 Tootsi Frooties—同乐笑糖果 Cola Cao—高乐高 Robust—乐百氏 Lucky—乐凯 Lactov—乐口福
以音韵的相似译商标的神韵
Colgate---高露洁（兼顾了音韵的神似，而一个洁字更突出其产品的特性，具有点题效果。）Power香皂---波尔肤（以肤字点题）
Maxam---美加净（音译结合，富有神韵）
Head shoulder---海飞丝（海令人联想丰富，海丝给人以清爽明快的感觉。）Smart Garment---顺美（服装）
ReNu---润明（隐行眼镜）
OMO---奥妙（洗衣粉）
Pantence---潘婷
Shampoo---香波
Clean Clear---可伶可俐（护肤品）Singnal---洁诺（牙膏）
Tides---汰渍（洗衣粉）
Follow---福乐迷（奶糖）Coca-cola---可口可乐
Safe guard---舒肤佳（香皂）Tylenol---泰诺（药品）Stone---四通（电脑）Nike---耐克
Kodak---柯达
商标时尚化、潮流化
以动画片中大家喜爱的人物为商标
米老鼠---Mickey Mouse 唐老鸭---Donald Duck 大力水手---POP-EYE 史努比---Snoopy
凯特猫---Hello Kitty 人名：“李宁”牌运动装---Li Ling
林肯汽车---Lincoln 地名：黄鹤楼---Huang He Lou 广告英语常用的修辞手法及汉译处理
修辞手法：比喻、拟人、双关、夸张、重复、仿拟、押韵。
翻译方法：直译法：意译法：弥补法：归化法：拆译法：套译法：
巧用拟人，以情传意。(Persifinication)Beauty Flowers speak from the heart.“绿丹兰” —爱你一辈子（绿丹兰系列化妆品广告）
可作意译处理：Ludanlan Cosmetics—Love me tender, love me true.(tender和true让我们体会到了绿丹兰温和护肤，轻柔的感觉。)一册在手，纵览全球。（杂志广告）
The Globe brings you the world in a single copy.(强调杂志神通广 大的能力)We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.(葡萄酒广告）
我们为孩子们的出生地而自豪—Almaden的葡萄酒
Unlike me, my Rolex never needs a rest.(Rolex 手表广告)可直译为：和我不一样，我的劳力士从不需要休息。妙用双关, “催人联想” 谐音双关（Homophonic Pun）湖南三湘大市场 Hunan Sunshine Supermarket 东塘百货大楼 Downtown Department Store
Make you every hello and real good buy(电话公司广告)
浅析：原文good-buy与good-bye构成双关，一来说明每一声Hello,都能以good-bye结束；二来会让顾客觉得物有所值。
可直译为：让你的每一声“哈罗” 都真的物有所值。
WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY 浅析：“ WEAR-EVER ” 是商标名，又可读为“wherever”,包含了两层意思：Wear forever 指产品结实耐用，wherever 指到处受欢迎。质量好又销量好，必然会吸引许多顾客前去购买。译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。
一词多义双关（Homographic Pun）
She wants to put her tongue in your mouth.(香港语言中心广告)tongue 既指舌头，又指语言。大部分人会以为是前一种意思，很容易引起观众的遐想，吸引他们的注意力。
这里不宜直译，应意译为：她要把她的语言教给你。The unique spirit of Canada.（加拿大威士忌酒广告）
Spirit 既可指酒，又可指精神。看到这个广告就会引起顾客的注意力，又会引导他们去思考，广告的目的也就达到了。
翻译时，要把这两层意思翻译出来。可拆译为：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。Spoil yourself and not your figure(weight-watcher 冰淇淋广告)浅析：spoil可以理解为尽兴、破坏，既可以尽兴地吃，又不会破坏体形，可以使减肥者在轻松幽默的语气中自然地接受该广告。
翻译此广告，可采用四字结构：尽情大吃，不增体重。I’m More satisfied(摩尔香烟广告)浅析：“More”一字既介绍了香烟品牌又把香烟颇受欢迎这一事实介绍给了顾客, 宣传效果很明显。译文：我更满意摩尔香烟。
巧用压韵，“美感无限”
压韵有头韵（alliteration)和尾韵（End-rhyme）两种。头韵的视觉美和听觉美
Go with the flow.Soft, swaying shapes, so right for summer.浅析：这则广告连用押S头韵的词语，丝音连绵，由音见义。使人不禁想到衣裙、树叶的沙沙声，风声飒飒，创造了一种飘逸浪漫的听觉形象，获得音响与情思和谐统一的艺术效果，极富诱惑力。翻译要把这种美尽量直译出来。可以直译为：紧随潮流，柔软摇曳的形态，夏天穿着是如此舒适。Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion only from Sony.浅析：这里的Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion 便是根据Hi-fi(high fidelity)所造新词。三词押头韵，模拟耳机音响，动人心弦，足以唤起发烧友丰富的美感经验。这里可直译为：高度传真，高级趣味，高尚名流，来自索尼。
Sea, Sun, Sand, Seclusion-and Spain(海滨旅馆)。
浅析：这则广告把旅馆的地理环境、异国情调渲染得淋漓尽致，具有极强的审美表现力，令人心弛神往。这则广告可直译为：海水、阳光、沙滩、幽僻之乡—西班牙情调！Good teeth, good health.浅析：这则广告既简洁又有押韵美而且“health”还体现了中国人关注身体健康的心理。这里可直译为：牙齿好，身体就好。
尾韵的听觉美、视觉美
Pepsi-Cola hits the spot Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too-Pepsi-Cola is the drink for you.浅析：这则百事可乐广告，节奏鲜明，抑扬顿挫，宣有创造力。翻译时要用弥补法来补救，译出原文的韵律美。
可译为：百事可乐味道好，足足12盎量不少，五元钞票买两瓶，百事可乐供您饮。East, West, Hangtian is best(汽车广告)
浅析：广告的音乐美而且突出了此车的优越性。用弥补法译出：城乡路万千，路路有航天。Flash.Dash.Classic splash.浅析： 此广告由静至动，极富诗意。用弥补法译出：闪光、炫耀、经典的飞溅。
妙用比喻，“活灵活现” 明喻的生动形象
Light as breeze, soft as cloud(服装广告）
浅析：这则广告运用比喻把衣服柔软飘逸的面料逼真地展现在顾客面前，让人有购买的冲动。译文：轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。（译文保留了原来的明喻，而且结构对等，原词的意境美也完好地保留了下来。）
Cool as a mountain stream….Cool as fresh Consulate(Consulate 香烟)浅析：把香烟比作山泉，爽口怡人，有种心旷神怡的感觉，让人回味无穷，极具吸引力。译文：凉如高山溪流…爽似 Consulate 香烟。
Featherwater, light as a feather(Featherwater眼镜广告)浅析： 该广告突出了该眼镜的质地，即用树脂做成，不但轻而且还经久耐用。译文：Featherwater眼镜，轻如鸿毛。As soft as Mother’s hands(童鞋广告)浅析：童鞋如妈妈的手一样柔软，非常形象生动。译文：像母亲的手一样柔软。隐喻的含蓄魅力
Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady(酒）
浅析：这里把酒比喻成了粉红佳人，有种美酒和佳人的意象，极具美感。可直译为：高级、可口的粉红佳人。
You’re better off under the umbrella(保险公司广告)浅析：保险公司比喻成一把保护伞，让顾客感到非常安全，可以自在地外出，宣传效果不同凡响。此处不宜直译，可以意译为：购买本保险，运行自在又安全。
巧用仿拟，过目不忘。中文广告中的仿词现象：
乐百氏矿泉水, “净”在不言中.。
浅析：纯净是矿泉水应具备的一个特点, “净”和“尽”在发音上相近,突出无须对乐百氏矿泉水进行过多宣传,消费者就能体验该产品的纯净。
英文广告中的仿词现象
The Orangemostest Drink in the world.(橙汁广告)Orangemostest—orange+most+est, 别具一格地表现了该商品的高纯度和高品质。Kripsy cream doughnuts.K和C单词中发音相同，但K比C从视觉上更能吸引人。We know Eggsactly how to sell eggs.Eggsactly与exactly 谐音拼写
广告英语中的仿拟现象
Where there is a mountain, there is a road;where there is a road, there is Toyaota.浅析： 该广告巧妙地仿用了英语中“Where there is a will, there is a way.”这句家喻户晓的谚语，顾客很容易地就把丰田车记住了，其劝说功能显而易见。译文可直译为：有山必有路，有路必有丰田车。A Mars a day keeps you work, rest and play.浅析：一看这个广告，大家很容易联想到两则英语谚语：“An apple a day keeps the doctor away.一日一苹果，医生原离我。” 和“ All work and no play makes Jack a dull boy.只工作不玩耍，聪明小孩也变傻。” 这则广告似乎告诉人们吃了这种巧克力既可以保持身体健康又可以聪明，激起了人们购买的欲望。这里可直译：一日一块马尔斯牌巧克力，给你工作、休闲、娱乐添精力。Give me Green World, or give me yesterday.浅析：大家都知道美国独立战争时期杰出的政治家Patric Henry 的名句 “Give me liberty, or give me death!不自由，毋宁死！”
这里不可以直译为：要么给我绿世界晚霜，要么给我昨天。要作意译处理：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日容颜。这样翻译，很容易在消费者心理产生共鸣，因而激起他们购买的欲望。He who runs last laughs best.(轮胎广告)谁跑在最后，谁笑得最好。Go with the flow.紧随潮流。（服装广告）
浅析：套用了美国作家玛格丽泰.密西尔的传世之作Gone With the Wind.(飘)广告英语常用的修辞手法 Figures of Speech 比喻
包括明喻（simile）和隐喻（metaphor)。比喻可以化抽象为形象，化陌生为熟悉，化平淡为生动。Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(桔汁广告)翻译方法：直译法。这句英语的simile在汉语中存在内容和形式上的对等体，可译为：没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
Life is a journey.Travel it well.人生如旅程,应尽情游历.(metaphor)As soft as Mother’s hands.像母亲的手一样柔软.(童鞋广告)Light as a breeze, soft as a cloud.轻如云，柔如云.(服装广告)It is like a treat for your table.(餐具广告)翻译方法: 归化法（以译入语的文化，心理为重心。）这句英语的simile不为中国读者接受，要变换比喻形象。如果直译成“款待您的餐桌”就不知所云。可译为：为您的餐桌穿上了精美礼服。Personification 拟人
Flowers by Interflora speak from the heart.(鲜花广告)翻译方法：直译法。这句英语中，鲜花拟人化了，好象情人诉说衷肠。大多数拟人句子可以直译成汉语“拟人”修辞格。可译为：英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。
Unlike me, my Rolex never needs a rest.(Rolex手表广告)和我不同，我的劳力士从不需要休息。We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.(葡萄酒广告）我们为孩子们的出生地而自豪—Almaden的葡萄酒
She works while you rest.(洗衣机)她工作，你（主人）休息。双关
双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假，既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。
The unique spirit of Canada.spirit 一词双义：既指精神，又指烈性酒。翻译方法: 拆译法。别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。
Try our sweet corn, and you’ll smile from ear to ear.ear 一词双义：耳朵，穗。拆译为：尝一尝我们的甜玉米，你将笑得合不拢嘴，吃了一个又一个。
She wants to put her tongue in your mouth.(香港语言中心广告)tongue 一词双义：语言、舌头。翻译方法: 意译法，用译文读者易懂的切合原文意思的词语和恰当式来表达原文的内涵和精髓。意译为：她要把她的语言教给你。
You can buy Happiness.(染发水广告)意译为：购买“幸福”，拥有幸福。
Make your every hello a real good—buy.(电话广告)good—buy与good—by同音异行异义形成双关。意译为：让您的每次通话都货真价实。
Hyperbole 夸张
夸张就是运用丰富的想象力将原有的事物故意进行夸大和缩小，来突出事物的本质特征，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。
Probably the best beer in the world.(Carlsberg beer 广告)翻译方法：直译法。（夸张一般都采用直译）直译为： Carlsberg beer , 世界上最好的啤酒。Take Toshiba, take the world.(Toshiba广告)东芝在手，世界在握。
Repetition 反复
反复是通过在文章中重复使用某一语句或词语，加强语势，增强语言节奏感，达到抒发感情，营造气氛的目的。重复这种修辞手法在广告英语中使用的频率较其他文体高。Perfect ingredients for perfect hair.(Phytojoba 洗发水的广告)翻译方法：直译法。原句“perfect”属同义反复，应直译成反复修辞格。直译为：完美发水，完美发质。
When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.(果茶广告)当你在品抿立顿果茶时，你是在品抿非凡的茶。
We put them through water to make sure they don’t leak.We put them through mud and salt to make sure they won’t rust.我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏，我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈。
Extraordinary cola, extraordinary choice.非常可乐，非常选择。
Fine old platinum engagement rings and wedding bands at fine prices.这里的两个“fine”属于一词多义，不宜采用直译。
翻译方法: 意译法，用译文读者易懂的切合原文意思的词语和恰当式来表达原文的内涵和精髓。可译为：我们以优惠的价格为您提供品质优良的老牌platinum订婚戒指和水平一流的婚礼乐队。Better connections create better understanding.And that makes a better world.(PCCW的电信广告)沟通更顺畅，了解更深入，世界更美好。
Parody 仿拟
这种修辞格故意用来模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格言等，改动其中部分词语以表大一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。He who laughs best who runs longest.(轮胎广告)翻译方法：直译法。这句话仿用了习语The one who laughs last laughs best.可译为：谁跑得最长，谁笑得最好。
A Mars a day keeps you work, rest and play.一日一块马尔斯牌巧克力，给你工作、休闲、娱乐添精力。这则广告是从两句成语衍生而来的：An apple a day keeps the doctor away和All work and no play makes Jack a dull boy.Give me Green World, or give me yesterday.(绿世界牌晚霜广告）翻译方法：意译。如果直译。语义显得模糊不清。
可译为：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日容颜。这样的翻译使爱美的消费者心理上产生共鸣和奇妙的联想，用了绿世界晚霜“今年20明年18”进而激起购买欲望。
Where there is a road, there is Toyaota.这则广告仿拟习语Where there is a will, there is a way.有志者事竟成。
翻译方法：套译法，即套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式。能好地表达广告的原意，加深消费者对该产品的印象。可译为：有路就有丰田车。
Hero Meets Hero.英雄识英雄。(招聘广告)仿拟了英语谚语：Like knows like.Rhymes 押韵
广告英语中，广告制作人常常会使用押韵（分为头韵Alliteration和End-rhyme），使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力，琅琅上口，易于记忆，刺激其购买欲望。
More experience in express.(DHL特快专递广告)这里运用的是头韵修辞格。
翻译方法：弥补法，对不能译的辞格，尽可能补救。翻译时可用汉语结构翻译英语修辞格，以求最大限度再现原文的修辞效果。
可译为：更多经验，更好服务尽在DHL特快专递。
Good teeth, good health.(高露洁牙膏广告)翻译方法：直译法。可译为：牙齿好，身体就好。
My goodness!My Guinness!我的天啊！我的Guinness啤酒！
It changed our well water to wonderful water.(净水器广告)这里用了头韵修辞格。
一、广告英语翻译的前提和基础
1、充分了解所译广告的内涵及商品的属性
在翻译中, 必须清楚广告到底要表达什么信息, 想要激发潜在的消费者产生什么的联想或做出何种判断与评价, 进而采取什么样的行为等问题, 从而做出对等的翻译。例如, 有人把cash cow译成现金母牛, 换句话讲, 母牛可以挤奶, 是赚钱的产品, 就像肚子里装满现金的奶牛, 一挤就有, 所以此词语应译为汉语的“摇钱树”。
2、了解英语国家的文化传统和消费心理
跨文化因素对广告翻译有着非常大的影响, 比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉, 这时许多人很自然地就用了“cheap”这个词。但是该词在英文中常含有贬义, 暗含质次低价的意味, 而正确的表达应为“inexpensive”。再杭州的西湖藕粉是出了名的营养品, 历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝, 但对英美人士来说却鲜为人知。刚开始销售到西方国家时几乎无人问津, 后来找到原因, 原来是对产品进行翻译时除了问题。Lotus Root Starch这个产品名称中Starch (定粉) 一词, 因为多吃starch容易发胖, 而许多西方人都怕发胖。如果starch改成powder or pudding, 消费者就会增加了。
3、熟悉广告英语的常见风格, 注重创新
要翻译好汉语的广告就必须深入了解英语国家的文化潮流、流行语言、文化渊源等, 只有这样我们才能译出受大众喜爱的广告来。英文广告作者常常使用一些修辞法, 大大的增加语言的表达效果, 从而使广告更加深入人心。有些广告语言还玩弄文字游戏, 利用倒拼, 错拼制造新词。美国有一种奶粉, 它的牌子叫klim, 是把milk倒拼而成的。这在修辞上称为回文。回文有时还就用词序的回环往复而激发读者的兴趣。如:So when he can’t find his wayhome, home can find its way.
二、广告英语翻译的技巧
广告翻译是一种再创造的过程, 译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性, 使译文更符合译入语习惯, 易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下, 注意一些基本的技巧和方法。
1、直译法
译文在符合译入语语言规范, 又不会引起错误联想的前提下, 既保留了原文的内容, 又保留原文的形式。例如: (1) “一切皆有可能” (李宁服饰) ——Anything is possible. (2) “给我一个机会, 还你一个惊喜” (嘉亨印务) ——Give me a chance, and you’ll have a big surprise. (3) “拥有完美肌肤的秘诀”——The secret for perfectskin.
2、意译法
由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异, 当遇到中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时, 应采用意译。译者必须摆脱原文形式, 充分发挥想象力, 使广告更符合译入语文化。例如:Apple thinks different. (苹果电脑广告) 。——苹果电脑, 不同凡“想”。原文只有三个字, 短小精悍, 十分醒目。若汉语译成“苹果电脑想得就是不一样”之类, 虽然意思表达的无误, 其拟人手法也译出来了, 但于原文相比显得罗嗦, 缺少原有的力度和美感。因此, 译文采用仿拟的手法, 将“不同凡响”仿成“不同凡想”。一字之别, 既译出了原文的“thinks different”, 又一语双关, 取得了很好的宣传和艺术效果。从某种程度上说, 译文超过了原文。
3、音译法
这是广告英语翻译中最常见的一种译法。由于一些广告英语表达的概念在汉语中无对应物和相对的词, 就采用音译法将其译出。
如:Coca Cala (可口可乐) 、Nike (耐克) 、Addidas (阿迪达斯) 等。这种将品牌的发音完整地用到译入语中有利于消费者联想起原品牌名。
4、套译法
所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句, 以便营造一种亲切的氛围, 使译语读者有一种似曾相识的感觉, 从而引起共鸣。例如:一则安全宣传驾驶的公益广告“Better late than the late.” (迟到总比丧命好) 。该广告的翻译是仿拟英语成语“Better late than never.” (晚来总比不来好) 的结构, 同事巧妙利用late一词的双关之意:late表示“晚的, 迟到的”, the late则指the dead。再如:“Where there is a mountain, there is a road;where there is a road, there is a Toyota” (有山就有路, 有路就有丰田车) 该广告来自于谚语:“Where there is will, there is a way” (有志者事竟成)
5、补偿法
有些广告口号具有双关的特征, 在翻译时不能同时把双关意义翻译出来, 这时就可以运用补偿法。这种方法常用于对电视, 收音机等媒体广告口号的翻译。例如A diamond is forever. (de Beers钻戒) ——钻石恒久远, 一颗永流传。这是一个使用夸张的例子, 直接翻译的效果肯定不及原文好。原文体现钻石恒久不变的珍贵, 并暗示爱情的永恒 (钻戒一般是在结婚时戴) , 译者在处理时根据原文的意境, 将译文稍加拓展, 使处理后的译文完全体现出广告的所有内涵, 富有诗意充满浪漫。这一则已成为经典的广告口号。
6、侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时“难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态”, 尤其是有些广告含有多组双关和一语多关, 只好采取侧重译法, 守住概念意义。例如:The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry.这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义 (干燥的;没饮酒的) 构成双关, 对司机很有警示作用。翻译时, dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意:路面干燥, 司机安全;司机清醒, 道路安全。
三、结束语
总之, 广告的翻译在充分考虑其语言表达、功能作用的基础上, 应充分考虑到因文化、语言的差异给我们所带来的困难。在深入剖析背景文化的基础上, 采用直译法、意译法及语用翻译法, 或者同时结合几种不同的翻译方法, 借助译入语的文化优势, 进行补偿性翻译, 从而尽可能地保留原文的立意、构思与表现手法, 力求再现原文的创意。
参考文献
[1]谢金领:《世纪商务英语翻译教程》, 大连理工大学出版社, 2007年。
[2]贺雪娟:《商务英语翻译教程》, 外语教学与研究出版社, 2008年。
[3]金惠康:《跨文化交际翻译》, 中国对外翻译出版社, 2003年。
[4]李建军:《新编英汉翻译》, 东华大学出版社, 2004年。
【关键词】广告英语; 语言特点; 功能对等
中图分类号:G841 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)05-0167-01
广告英语(advertising English)是英语语言学的一个重要组成部分,是英语的一种特殊变体。广告英语经过长期的发展和演变,已逐步从英语家族中脱颖而出,形成其独有的艺术风格、语体特色。
1 广告英语的语言特点
1.1 广告英语的词法特点
1.1.1 多用口语词
口语用词通俗易懂,适合男女老少、贫贱富贵各个社会阶层,达到家喻户晓的效果。例如一则Guinness牌啤酒广告My goodness! My Guinness! My goodness! 原为口语中表示惊叹的说法,My goodness与My Guinness头韵和尾韵相同,读起来朗朗上口,容易记忆,又微妙微肖地勾勒出饮用Guinness时赞不绝口的景象。
1.1.2 创造新词
广告语言具有很大的灵活性和自由性,广告合成新词具有别出心裁,引人注目且便于读者记忆的效果。如一则广告“We know eggsactly how to sell eggs.”。其中“eggsactly” 源自“exactly”一词。
1.1.3 频繁使用形容词
广告语言力求生动、形象、富有感染力,所以要用大量的修辞词。形容词使用的频率最高。如:new、good、fine、fresh、great、delicious、rich、special、easy等。这些形容词在广告英语中起者修饰、描绘的作用,为广告英语语言增添了极大的魅力。
1.2广告英语的句法特点
1.2.1 多用简单句
简单句使语言高度简练。另外,它可以节省版面或时间有效地传达信息,积极地鼓动观众的热情。如:Forty-one firemen couldn’t put it out. (摩托罗拉移动电话广告标题)
1.2.2 常用并列结构
并列句比复合句更容易理解。广告中使用并列句,既可节省篇幅,又能减轻读者的理解负担,使读者把注意力更多的集中在广告的内容上。如: A Mars a day helps you work, rest and play.( Mars牌巧克力广告)
1.2.3 多用祈使句
祈使句具有鼓动性,能使读者在心理上兴奋起来。如:Go well. Go shell. (Shell指壳牌石油公司);再如一则太阳镜广告:Buy one pair, Get one free.
1.3 广告英语的修辞特点除了以上特点
在广告英语中,各种修辞手法也得到了很广泛的应用,如比喻、拟人、双关、压韵、重复等等。它们被用来宣传商品的特点,传播商品的信息或通过诉诸情感,引起消费者的注意和加深印象。除此之外,广告中还广泛应用设问、夸张、拟人、反语、对偶等修辞手法,使广告语言极具多样性、复杂性和生动性。综上所述,广告英语的這些语言特点,最终都是为了是引起读者对所推销产品的注意和兴趣,加深对推销产品的印象,从而最终采取行动购买。
2广告英语的翻译
译者在翻译过程中不仅要抓住其中的信息内容,还要将广告译得富于鼓动性,尽量保持其原文的说服功能和诱惑功能,尽可能地再现原文的独特艺术风格、巨大的说服力和感召力。著名的翻译家尤金•奈达(Eugene A. Nida)说过,翻译就是要求译文和原文最贴切、最自然的对等方式,翻译恰当与否应以译文服务对象作为衡量标准。广告翻译应以功能对等为准则, 有效地再现原文所能产生的效应,使译文有相似的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。笔者认为,应注意以下几点:
2.1 体现商品特点
选择恰当的译法和恰当的汉字等途径来实现让消费者从译文中了解商品因有的特征。试举一例:Cilai gives you a sense of our time,a true yourself and a pretty girl利莱时装、真我个性、淑女形象。这是广东利莱时装时装有限公司的广告语。虽没有四平八稳的结构,但创造出诱人的景象,体现出现代人所追求的独特个性、个人审美、自我意识、与众不同的现代服饰特点。
2.2 生动活泼、引人联想
为达到广告的注意价值和记忆价值,译文总是力求在谴词上标新立异,栩栩如生,以唤起消费者对产品的感情,或称之为“移情”,能使消费者对新产品有一种期待值,对之产生愉快的联想,产品广告通过满足顾客这种心理来加强他们对商品的印象。试举一例:Fresh up with Seven-up君饮七喜,提神醒脑。这是Seven-up的广告口号,译文优美,朗朗上口,对消费者颇具感染力,让人联想起喝了“七喜”后精神振奋,头脑清醒,使人们在了解商品质量或使用商品之前就对它产生好感,这是一个很典型的由译名实现了商家目的的具体例子。
2.3 通俗简洁
上口易记 广告塑造形象和含义的大众化,使创造雅俗共赏的广告非常重要,通俗大众化的译文才会引起消费者的共鸣,产生特有的效果。如美国的Coca-Cola问世已经一百多年了是当今世界上最畅销的饮料之一,可谓名扬天下、誉满全球。译者不仅使译名保持其双声叠韵,使之琅琅上口,使原有的四个音节变成了类似汉语中的四字成语结构,充分发挥了汉字的特点,而且使“可口可乐”即显示饮料功能又显示了消费者的心理要求。如今,“可乐”已成了饮料的代名词,其功效已超过了原名。
总之,广告是以最简单明了的语言表达最复杂含义的艺术,语言的活力和魅力在广告语言中得到最充分的体现。而在翻译过程中,译者在正确理解广告内容的基础上,应力求广告翻译做到“功能对等”。
参考文献:
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