浅析媒介的议程设置及其影响

浅析媒介的议程设置及其影响（共6篇）

浅析媒介的议程设置及其影响 篇1

随着科技的发展，我们已经处于信息碎片化的时代。我们每天都会接受大量的信息，同时会发布大量的信息。每个人都是一个媒体机构，在我们更自如、更流畅的享受着自媒体时代带来的好处的同时，我们的某些观点也在潜移默化的受到权威传媒机构的影响。很多媒介都在精心设计着属于自己的议程设置，巧妙的控制着人们的思维。

议程设置这一理论最早由麦库姆斯和肖于1972年提出。其核心观点在于：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。议程设置的理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

我们的生活无不受到议程设置的影响。

2011年7月，在央视《每周质量报告》先后两期播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》之后，达芬奇家具身上就难以抹去伪造产品原产地、保税区“一日游”后身价摇身一变、质量与国际品牌身份不符等负面关键词。央视驻意大利记者朱锋就此问题对意大利卡布丽缇公司负责人的采访，给了达芬奇家具沉重的一击。此后各大媒体的相关报道大都是呈现一边倒的趋势，在一片负面舆论中，也有人力挺达芬奇家具，中国家具协会理事长朱长岭表示，目前大家对达芬奇家具的质疑存在常识问题，其实，国际品牌可以有不同的生产地，只要标明产地即可。产品从中国出口，再进口到中国，只要符合法律规定，是可以的。此话一出，更引起了诸多消费者特别是曾经买过达芬奇产品上当受骗消费者的不满。去年年末，达芬奇家具反扑央视，曝光了记者朱锋与意大利卡布丽缇公司负责人对话的另外一段视频，由此达芬奇家具事件有了新的进展。由于此事件牵扯到的人物关系甚是复杂，达芬奇也为此付出了2000万元的公关费。由此可以看出，央视最开始引导的舆论风潮其议程设置的目的非常明了，而达芬奇家具对央视的反扑也又一次让人怀疑当今社会记者的职业道德底线。

在去年连环发生的校车事故中，凤凰网就此问题表达了自己的想法，同时也积极采纳了网友们热评的议题，成功塑造了一个公开、公平的网络媒体形象。早在2011年9月，凤凰网就发表过题为《农村娃为何逃不开“黑校车”》的文章，但当时仅有57条网友评论。自2011年11月17日起，凤凰网连续三天对甘肃校车事故进行追踪报道，同时播出了独家制作的微纪录片《中国式校车》，通过声画结合的方式、多视角的报道，让观者充分感觉到了解决这一问题的迫切程度。据统计，截至2011年12月28日，国内共有792条新闻与“校车事故”有关。

由此可以看出，凤凰网从认知层面对受众进行渗透，从引导人们“想什么”、“怎么想”，到现今一系列解决办法的出台，充分反映了传播效果循序渐进的一个过程，也展示了议程设置理论引导人们思维的独特方式。议程设置理论的提出，正是在于考查一个中长期的、综合的、宏观的社会效果，凤凰网在将近两个月的时间里，丝毫未放松对“校车事故”的报道力度，并且依然在时时追踪，所做的就是对校车问题进行“议程设置”。校车事故发生之初，凤凰网就国内外校车运作模式进行对比，引起了大家一番讨论，但是当越来越多的网民提议中国要发展同发达国家一样的校车时，凤凰网又发出了一条新闻《发改委：校车制度不能脱离国情照搬别国做法》，通过发布主流信息，及时控制了网络平台中不恰当信息的传播，避免了舆论一边倒现象的出现。凤凰网就此问题进行的议程设置，在很大程度上左右了受众对校车事故的看法，成功地引导了舆论的风潮。

在“小悦悦事件”中，传统媒体的议程设置显而易见。传统媒体的主流报道旨在“谴责见死不救行为”与“呼吁良知和义举回归”两方面，少有对立法惩戒道德领域行为的探讨。相比较而言，公众通过网络媒体进行的议程设置更符合原生态的传播规律，也更无拘无束。自媒体因为其传播的自主性和平民化，其议程设置不会单一或一边倒，在传统媒体连篇累牍地挖掘18路人信息的时候，自媒体开始更多地讨论法律是否应当严格规定父母对幼儿的监护责任，以及立法惩罚见死不救是否可行、如何鼓励见义勇为等。新浪微博一项“小悦悦不幸离世，到底谁的责任”的调查显示，开始有超过六成选票投给“无良肇事司机”，紧随其后的是“孩子父母没尽到监护职责”，第三位才是“冷漠的路人”。这一数据与传统媒体着重引导的谴责18路人和批判社会风气呈现倒挂。两日后，该投票调查结果出现逆转，“冷漠的路人”获得的票数超过“两个肇事司机”位列第一。数据的变动展现了传统媒体和自媒体议程设置对舆论导向的相互渗透和影响。

浅析媒介的议程设置及其影响 篇2

关键词：新媒体,议程设置,舆论,报道弊端,“成都女司机被打”事件

“议程设置”作为一种理论假说, 最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的名为《大众传播的议程设置功能》的一文。从“议程设置理论”中可以看出, 在媒介的报道过程中, 传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映, 而是一种有目的的取舍选择活动。它是一种“环境再构成作业”的机构。但是媒介在设置议程, 运用向媒体报道时也会出现一些弊端和不利的影响, “成都女司机被打”事件就是一个媒介在设置议程, 运用新媒体报到时出现弊端的事件。

1 事件报道简述

2015年5月3日下午, 网络中一则视频快速流传并引发了强烈的舆论。视频中, 在成都的三环某立交桥附近一名男司机对一名女司机拳打脚踢。视频发布后, 网络中迅速引发了舆论, 网友纷纷对男司机进行指责, 各大媒体也竞相报道。但是, 当一则行车记录仪视频发布之后, 舆论场惊天反转, 舆论发生了戏剧化的转变。网友纷纷职责女司机的行为, 甚至将女司机“人肉搜索”, 曝光开房记录。在这一过程中, 新媒体为广大网友提供了很好的舆论平台, 其中新媒体的报道也对舆论的引导提供了重要作用。

2“议程设置”下的新媒体报道特点

在信息爆炸的今天, 网络中充斥着大量的信息, 媒介此时就需要对受众“设置议程”, 促使受众针对某一事件进行讨论, 从而形成舆论。在新媒体的报道过程中, 由于“议程设置”, 也呈现出了一些鲜明特点。

2.1 报道迅速, 传播面广

由于在网络中, 受众群里数量庞大, 并且传播速度极快, 不受地域的限制, 所以, 一旦媒体在新媒体中针对某一事件进行议程设置, 引起舆论, 那么信息就会迅速传播, 并且覆盖的范围极广影响巨大。

2.2 事件更新及时

在新媒体中, 媒介对于事件以及后续的报道迅速及时。由于新媒体主要以网络媒体为主, 而网络中信息量庞大, 并且更新速度极快。因此, 媒介为了引导舆论, 对受众设置议程, 就意味着它必须及时更新事件的后续报道, 保证受众的注意力未被转移。

在“成都女司机被打”这一事件中, 由于事件关注度高, 因此人民网、搜狐、网易等各大媒体纷纷同步对事件进行报道, 当行车记录仪曝光之后, 各大媒体也纷纷在网络中更新对事件的报道。

2.3 受到舆论影响大

媒介在新媒体的报道中, 往往会受到舆论的影响。虽然媒介会对受众进行引导, 设置议程, 但是由于网络中的高度开放以及个人的自由度较高, 因此在媒介的报道过程中, 会因为多数网友的舆论观点, 对事件的报道做出调整, 尽可能的吸引受众的注意力。

3“议程设置”下新媒体的报道弊端

在网络高度发达的今天, 网络报道也成为众多媒体的一个重要选择。媒体在运用新媒体进行新闻报道的同时也对受众设置议程。在中国的众多新媒体报道中, 报道的事件纷繁复杂, 并且处于一个成长阶段。由于新媒体发展时间较短, 因此在媒介在新媒体报道时对受众设置议程时就出现了许多弊端。

3.1 舆论呈现片面化特点

媒介在运用新媒体报道过程中, 必须要及时更新信息, 引导舆论, 这就导致了在媒介在报道事件的过程中仅仅只追求报道的时效性, 容易忽略新闻事件背后本身的原因及过程。由于报道本身的不全面, 导致媒介在对受众设置议程, 推动舆论的过程中造成了舆论的片面化。

在“成都女司机被打”这一事件发生后, 在网友激烈讨论时, 各大媒体在新媒体中纷纷发布报道, 推动舆论, 促使网友纷纷谴责打人者。但是当行车记录仪公布之后, 各大媒体又纷纷逆转报道, 推动舆论的急剧反转。在这一过程中, 新媒体的报道只是追求了新闻的时效而没有做深入的探究, 最终导致了舆论的片面, 而后发生逆转。

3.2 立场变换频繁促使舆论场混乱

在新媒体的报道过程中, 由于新媒体的便捷迅速, 且易于形成舆论, 导致各大媒介在新媒体的报道过程中常常发生一些立场的转换, 随时转移受众的注意力。由于注意点的变换频繁导致舆论场在形成的过程中常常发生混乱。

在“成都女司机”被打这一事件的报道过程中, 人民网、新华网、网易等新媒体在报道过程中从最初的谴责男司机到谴责女司机, 这一立场的急剧反转过程中, 对受众的注意力以及关注点的引导也发生了急剧的转换。在这一过程中, 由于注意力反转, 在形成新的舆论场的过程中, 两种舆论的相互交织, 使得在这一过程中造成了舆论场的混乱无序, 使得转变过程中, 媒介对于受众的影响急剧下降。

3.3 新媒体过度报道形成“网络暴力”

在新媒体报道过程中, 由于媒介的过度报道, 引导舆论过程中会形成一些“网络暴力”, 对当事者造成伤害。

在“成都女司机被打”事件的新媒体报道中, 从最开始的同情女司机, 对女司机进行了采访报道再到后来的谴责女司机, 这一过程中从最开始的报道就是在未考虑当事人的感受下进行的报道。当行车记录仪曝光之后, 各大媒体又纷纷谴责女司机, 这在一定程度上就造成了女司机的心理伤害。其次, 各大媒体对行车记录仪转载报道引发舆论对女司机谴责时, “网络暴力”也随之形成。女司机遭到人肉搜索, 所谓“开房记录”也遭曝光, 这对当事人是一种极大的伤害。

4 结论

随着新媒体的不断发展, 媒介应用新媒体报道新闻的方式越来越普遍。但是在媒介对受众设置议程的过程中由于机制的不完善, 导致弊端频发, 在报道过程中不能够降低弊端带来的影响。因此, 在新媒体报道过程中, 对受众设置议程时要综合考虑各方面的因素, 正确引导受众的注意力, 形成良好的舆论环境。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].2版.中国人民大学出版社, 2011.

[2]曾亚妮.媒介批评:理论与例证[M].四川大学出版社, 2010.

浅析媒介的议程设置及其影响 篇3

关键词：微博；黄金大米；超议程设置

“议程设置”假说是麦克姆斯和肖在1968年美国总统选举期间，对北卡罗来纳州地区选民的公众议程与媒介的报道议程进行比较研究而提出的。该假说认为，“大众媒体虽然不能直接决定人们对某些事件的看法，但是可以通过提供信息和安排议题来有效地影响人们对于事件具体方面的讨论以及讨论的顺序”。从1972提出到今天，“议程设置”一直都是大众传播效果研究领域的重要课题，并通过与“沉默的螺旋”等假说互动而不断地得到延伸和丰富。但是，自进入网络时代以来，数字媒体环境不断发展，“博客”、“BBS”、“贴吧”、“人人网”，特别是“微博”等新兴媒介的出现，却在不断的挑战“议程设置”假说提出时的传统理论环境。那么，在这种新的背景之下，媒介在塑造和设置议程方面会出现怎么样的变化呢？传统媒介与新兴媒介在议题方面又会产生怎样的互动呢？

2012年8月31日11：59，新浪微博认证为“传统文化研究者”的“雾满拦江”发表了一条主要内容为“美国科研机构在湖南衡阳选取24名校学生进食转基因大米试验”的微博，瞬间成为网络上的热点话题。该微博发布一小时后，国际环保组织绿色和平通过转发和评论该微博，将该事件中涉及的转基因大米定性为黄金大米，“黄金大米”事件由此得名，其影响也进一步扩大，随后传统媒体对这一事件进行了跟踪的报道。该事件证明了微博在一定程度上发挥着设置媒介议程和影响公众议程的功能。为验证和阐释这一功能，本文将首先呈现该事件在微博及传统媒体上发挥影响的过程并分析其中的原因，然后以数据分析的方法展现微博、传统媒介以及公众在该事件上的互动，最后分析总结微博超议程设置功能的基本特征。

一、“黄金大米”在微博议程中的显著性

前面已经提到过，“黄金大米”事件是由“雾满拦江”在新浪微博上首先揭露而迅速发酵成为一个网络关注的热点话题。截止到9月6日，即该事件爆发一周的时间，该微博已经被转发超过35000次，收到评论超过10800条，成为新浪微博当周的推荐话题。随着更多的转发和评论，该事件最终形成了一个集合情绪、态度和语言的综合性舆论。通过研究发现，之所以“黄金大米”议题能够迅速的获得微博议程设置中的显著性，主要是得益于以下几点：

（一）议题中的意见领袖

意见领袖是指在传播的过程中能够影响他人态度、评价和行为的一群人。微博传播中，他们因为个体的地位和名声、个体信息拥有水平、个体专业知识水平、个体网络传播能力和社交能力，以及个体参与网络活动的平度和深度等因素，从而左右网民对于事件的看法。同时，新浪微博加V认证功能进一步在社会大众中分化出了一群社会精英，他们因为身份的特殊从而也掌握了一定的话语权和关注度。这样，微博就形成了放射状的信息传播方式，名人、社会精英作为“放射源”，在引爆舆论、引导发展、扩大传播范围、加强传播效果方面发挥了重要的作用。

从“黄金大米”事件来看，发起者“雾满拦江”作为加V认证用户，在发起时已经拥有了超过21万的粉丝，本身就已经是一个强大的信源；而在整个“黄金大米”事件传播中，包括绿色和平、科学松鼠会、新华社、百度百科、头条新闻以及衡阳市新闻办等官方组织，以及一些加V认证的名人和社会精英，都积极地发挥着意见领袖的作用，直接影响了信息的传播和事件关注者的态度、行为。

（二）微博的传播机制

微博以放射状的方式传播信息，它们的传递速度往往是几何级的。同时，微博对信息发布设置低门槛，“转发”、“评论”和“私信”等功能构建了更加方便快捷的互动。借助这样的优势，“黄金大米”事件才能够在短时间之内得到如此多的关注，从而引起传统媒介的跟进。此外，新浪微博的话题推荐机制也也进一步扩大了该事件的传播范围，让更多人参与到整件事情的讨论中。在9月4日当天，新浪微博将该事件作为专题进行推荐，系统的梳理了从8月31日至9月4日这5天来的舆论发展脉络，当天参与讨论的人数接近70万人次。这都提升了该议题在微博平台上的显著性。

（三）参与讨论者的心理

不同于传统媒体，微博是一个更加尊重“自我表达”的平台，因此，该平台上的信息分享、评论等互动行为也反映了这个行为者本身对于话题或者事件的价值判断和文化认同。新浪微博用户对于“雾满拦江”发出的“黄金大米”微博作出了总计10841条评论，本文以该微博发出后一个小时之内总计307条评论作为研究样本进行内容分析（见表1），将这些评论分为以下几类：a.质疑真相，包括对发布者、对事件真相以及对绿色和平组织提出质疑和否定；b.表达情感，包括对于那些儿童的同情，对于当地政府、对相关审查机构、对中国政府和美国政府的不满，以及对于人民未来的担心；c.寻求真相，主要是希望相关方面提供更加详细的新闻信息；d.补充信息，主要是对转基因危害性的补充；e.其他，即只自动显示“转发微博”的评论。表1如下：

（注明：百分比按照四舍五入方式计入）

通过该表可以看到，在“黄金大米”事件中，57%的网络民众都表达了对于事件的担忧和对政府的不满，显示该事件所揭示的问题取得了大部分人的共鸣；同时，还有21%的网络民众对于事件进一步的发展很关心，表明该事件能够获得长期的关注。这些都说明该议题成功的引起了广大民众的关注和参与的兴趣，对于传统媒介的介入产生了直接的影响。

二、黄金大米：微博为传统媒介设置议程

在“雾满拦江”揭露“黄金大米”事件后一天（即9月1日），既有一家传统媒介（《长江日报》）对该事件进行了报道，该报道被新浪网、凤凰网、搜狐网等门户网站进行转载。在9月2日当天，共有包括《潇湘晨报》、《北京晨报》、《北京青年报》、《东方早报》以及《重庆晨报》等五家传统媒介开始报道“黄金大米”事件。以“黄金大米”作为关键词搜索8月31日至9月2日的新闻，共显示接近80000条结果。

由于在传统媒介中，报纸和电视对于受众获取信息都产生着重要的影响。这其中，相对于电视和其他类型报纸，都市报无论是内容量还是对于社会的敏感度都是最大的，因此为了更好的验证“黄金大米”事件是否在传统媒介议程中也获得了显著性，本文选取了分属于四家不同报系的都市报——《京华时报》（北京）、《南方都市报》（广州）、《钱江晚报》（杭州）以及《齐鲁晚报》（济南）作为研究样本，收集和整理了四家报纸在8月31日至9月14日期间涉及“黄金大米”事件的新闻报道（见表2）。《京华时报》在9月3日A20版以评论的形式对该事件进行了报道，之后在9月6日至9月8日，分别在A20“特别报道”版、A08“要闻”版和A08“要闻”版连续三天重点关注了各方对于“黄金大米”事件的回应，之后在9月11日至9月12日又分别在“综合”版关注了卫生部和疾控中心的调查结果。《南方都市报》从9月7日开始追踪“黄金大米”事件，在9月11日AA2“国内新闻”版刊登了两篇新闻，一个是对后续的追踪，另外是对“江苏海安黄金米遭质疑”的报道。相较于以上两家报纸，《钱江晚报》和《齐鲁晚报》更倾向于用专版的形式报道：《钱江晚报》在9月6日A14“新闻深读”版专版对“黄金大米”事件中各方的声音集中报道，但从9月8日起，该报开始追踪“浙江仙居疑似转基因大米儿童试验”，并在9月12日A08“本地新闻真相”版整版报道该新闻；《齐鲁晚报》于9月6日开始关注“黄金大米”，并在9月10日B01-04“深读周刊”以专题形式报道该事件。

虽然本文没有进行更加详细的调查来说明“黄金大米”事件在传统媒体议程中显著性的程度。但是近半个月的时间里，四家都市报都对于该事件进行了较高密度的新闻报道，已经证明该议题获得了传统媒介议程的显著性。我们再从这四家报纸对该事件报道的节奏来验证微博对于传统媒介议程设置的影响。“议程设置”假说对于议程设置效果是否存在有着明确的界定，即假定的原因和结果之间是否存在“较大相关性以及时间先后顺序的确认”。研究表明，《京华时报》、《南方都市报》、《钱江晚报》和《齐鲁晚报》在微博揭露“黄金大米”事件之前，对于转基因大米和“黄金大米”等相关话题均没有进行任何报道，因此可以说明这四家报纸对于该事件的报道都是发端于微博，在该事件发生之前“黄金大米”没有显著性。此外，除了《南方都市报》之外，其余三家报纸在该事件的第一篇报道都是选择事态加评论的方式，并随着该事件的持续升温而增加报道的密度，特别是，四家报纸对于该事件的报道的三个阶段，即8月31日至9月3日，9月6日至9月8日，9月11日至9月14日，与该事件的微博议程完全一致（在不考虑时滞的情况下），这也充分证明了在“黄金大米”事件这一议题中，微博为传统媒介设置了议程。

三、传统媒介议程的议题偏移

在“黄金大米”事件中，微博的议题显著性虽然被传统媒介所接受，但是传统媒介的议程设置与微博的还是有着很大的不同。首先，在微博上参与“黄金大米”事件讨论的更多的是普通的民众，但是《京华时报》、《南方都市报》、《钱江晚报》和《齐鲁晚报》等四家都市报在信源的选择上更多的偏向于卫生部、疾控中心、医学院等掌握话语权的社会部门，以及教授、老师等具有影响力的人，而不是绿色和平、“雾满拦江”等在网络上直接发起该事件的人或组织（见表3）。另外，这四家都市报也会转载来自新华社、人民日报等更具有社会影响力的机构的报道，这也能够说明传统媒介在议程设置上对微博议程的偏移。

（注：官方信源指的是政府机构，包括卫生部、疾控中心、医学院、科学院等，专业人士包括教授、专家等，民间包括绿色和平、涉事学生和家长、网民等。信源在报道中出现记一次）

同时，由于微博平台本身更倾向于传播碎片化的信息，因此对于信息深度挖掘的能力是有限的；而这却是都市报的优势。在“黄金大米”事件中，传统媒介的议题属性已经不仅仅如微博般简单呈现网民情绪和事态发展，而更多的在以更加立体的方式报道，将关注度放在 “官方回应”、“伦理审查”、“法律援助”以及“转基因大米的危害”等方面。《钱江晚报》在“黄金大米”事件议题中，将关注度放在了“浙江仙居曾涉黄金大米”，没有简单的去接受微博议程中该议题的显著性。同样的，《齐鲁晚报》以专题形式讲述“黄金大米”的来龙去脉，并探讨“转基因大米”是否具有危害性。

四、微博超议程设置的基本特征

民以食为天，可以说，公众对于食品的关注程度是远远高于其他社会问题的。“黄金大米”事件通过传统媒体的报道，成为社会的热点话题，该议题的显著性也被公众议程所接受。因此可以说，是微博让媒体和公众发现了“黄金大米”事件，微博成为“黄金大米”事件这个议题获得传统媒体、公众、政府、科研机构、民间组织等议程显著性的根本原因，即微博有设置媒介议程和公众议程的超议程功能。之所以将它定义为超议程，是因为微博本身也是媒介的一种，是数字化媒体时代信息的一种载体。所以，微博的超议程设置也可以说是“议程设置”假说在数字化时代的演化和发展。

通过对“黄金大米”事件这一议题研究发现，不难发现，微博之所以具有超议程设置功能，是因为该议题本身与公众日常生活有着高度的相关性，与公众日常关注的话题有紧密的联系。而传统“议程设置”假说则认为，“对于人们日常生活缺乏亲身体验的抽象议题，媒介议程会强烈的影响公众议程”。这也说明，微博的超议程设置功能与传统媒介议程设置功能是完全不一样的。

浅析媒介的议程设置及其影响 篇4

(一) 微博时代

微博, 即微型博客 (Micro Blog) 的简称, 是一种依靠用户关系, 发布、分享以及获取即时信息的网络社交平台。从其发展脉络看, 埃文·威廉姆斯创办的Twitter被公认为是全球最早出现的微博应用, 而2007年5月, 饭否网的运营则标志着我国第一个微博类产品的诞生, 自此微博一词逐渐被我国网民群体所熟知。随着移动终端技术的革新发展和网络社交领域的激烈竞争, 新浪微博如今已发展成为我国微博类产品中的主要支柱和代表。据《2015年新浪微博用户发展报告》可知, 截至2015年9月, 新浪微博月活跃用户数 (MAU) 已经达到2.22亿人, 微博月活跃用户明显增长, 各大行业领域的覆盖面不断扩大, 在新闻舆论、综艺娱乐等方面持续保持着重要影响力。尽管在2016年初, Twitter和新浪微博均宣布逐渐放开140字数限制, 微博自身最大的“微”特点可能会在形式上发生一定变化, 但其在改变大众生活习惯、思维方式和人们获取信息途径等方面依然有着显著影响。微博依靠自身的传播特点, 正推动着一场信息领域的深刻变革。

(二) 议程设置的形成机制

1.传统媒体议程设置的形成机制。通过一系列研究实例, 传统议程设置假说中明确了议程设置的三种机制。第一种称为“知觉模式”, 大众传媒对外界环境不是镜子般的反映, 而是依据一定的方针定位有选择性地告知大众, 这就会影响受众对重要事件的感知情况。第二种称为“显著性模式”, 即传统媒体对某类事件突出集中报道, 来引起受众对该类报道的重视。最后一种称为“优先顺序模式”, 即传媒通过版面设置和报道篇幅的调整, 按不同重要程度有主次先后地呈现给受众, 来影响受众对事件重要性顺序的判断。一般我们认为, 大众传媒就是通过以上三种机制来为大众设置“议事日程”的。

2.微博议程设置的形成机制。以天津塘沽爆炸事件为例我们进行分析, 微博议程设置的形成机制主要是:

(1) 个人议题的形成。微博议程设置的最初激发点在于个人对事实形成自己的议题。天津塘沽爆炸事件的消息最初来自于8月12日晚23:26, 一位名为@@小寶最爱旻旻的新浪用户通过手机移动终端发布的微博信息。与此同时, 位于爆炸现场附近居民小区的用户也用微博发布了爆炸现场的视频及人员伤亡的图片。个人议题的形成是微博议程设置形成的基点。

(2) 信息与意见的传播。一个事件能够成为社会共同关注的焦点, 不单单依靠这些个人议题的作用, 要产生议程设置的效果, 更重要的还是要将这些个人议题转换成公众议题。天津塘沽爆炸事件发生后, 爆炸发生的第一批微博被大量转发, 使该条信息在几位微博主的粉丝圈中裂变式传播, 形成了个体间议程设置。12日晚23:39, 天津当地资讯博主@奏耐天津对信息进行了转载, 让更多听到巨响的天津民众了解到了爆炸的发生。受人际传播的作用, 爆炸的消息通过人们口口相传的方式, 在短时间内迅速渗透。在消息的传播过程中, 受众还会发表自己对该事件的态度和观点。这些观点的传播在社会大的舆论场内激烈冲突和碰撞, 也促使了议题影响力的不断扩大。同时, 我们也不能忽视微博中意见领袖对议题的扩散作用, 在微博中一些名人认证用户、“大V”通过转发微博来提高事件的曝光度和影响力。在天津塘沽爆炸发生后, 对于牺牲消防员的相关话题一直是网民热议的焦点。在#最帅的逆行#话题中, 陈学冬、回忆专用小马甲、郭敬明、林更新的博文间接被转发量均超过万次。在第一批牺牲消防员身份被确认名单公布后, 黄晓明、李小璐Super璐、回忆专用小马甲、王宝强和人民日报分别排在博文被转发量前五位。据新浪数据中心表明, 在爆炸发生的2个小时后, 天津塘沽爆炸的热议度就达到了第一次峰值, 进而形成了社群议程。信息和意见的不断传播与扩散, 也成为微博议程设置形成的关键环节。

(3) 议程融合。在天津塘沽爆炸发生后的13日凌晨00:43, 人民日报官微就根据新浪微博网友@愚大象的微博推送了消息。此外新华网、光明网、中国新闻网等国内各大网站对此事进行了关注。而在传统大众媒体方面, 《人民日报》和《解放日报》最先介入此次事件。《新京报》《中国青年报》也在当日发刊前撤下原来头条, 而换上天津爆炸事件的相关报道。爆炸消息最先在微博开始传播, 通过大量转发进一步引起了传统主流媒体的关注。虽然在时效性上, 传统媒体无法和新媒体相比, 但在信息的真实性和把关能力上传统媒体依然具有明显优势。传统媒体通过对微博舆论场内的碎片化信息进行筛选, 以社会公器的立场来对事件进行整合报道和舆论引导。同时由于信息受到传统媒体的进一步传播, 微博议程设置也由个人议题正式转化为公众议题, 整个微博议程设置的过程最终形成。

二、影响微博议程设置效果的因素

大众传媒能够在我们身上产生议程设置效果, 很大一部分原因是因为我们每个人所具有的导向需求。麦库姆斯本人说过:“人对周围的世界具有天然的好奇心, 而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用。”①那么在新的传播方式下, 我们认为影响微博议程设置效果的因素有:

(一) 微博议题的价值

个人议题价值的大小会影响该话题在网络传播中的“生命周期”和话题衍生度。从《新浪微博2015年8月热门话题报告》中我们可以发现, 由于天津塘沽爆炸的突发性和重大性, 使其在整月热点事件中持续的时间较长, 热议度较高。所以微博议程设置想要发挥作用, 与事件自身的信息价值息息相关, 这其中包括议题与受众的切身利益关系、议题的重要程度, 等等。

(二) 微博意见领袖的参与

微博意见领袖是指影响力较大的博主, 包括橙V、蓝V和草根大号。虽然在网络传播中, 由于传播主体的多元化, 信息内容的繁杂性, 使得意见领袖不再像过去那样对信息传播产生很大影响, 但其对议题的强化作用依然不可小觑。一份关于天津塘沽爆炸意见领袖数量与其热议度之间关系的调查报告表明, 正是由于意见领袖的互动参与, 该话题一直保持较高的热议度, 对受众的议程设置效果明显。“人民日报”“头条新闻”“新浪天津”三个蓝V用户在提及此次热点事件的博文转发量上排名前三位, 也充分体现了意见领袖在微博议程设置中发挥的积极作用。

(三) 传统主流媒体的影响

8月13日, 《人民日报》头版刊发“今日谈”文章《守住脚下的安全防线》, 文章就已提及, “山阳滑坡的善后尚未结束, 12日深夜又传来天津滨海新区爆炸的消息……公共安全问题带来了严峻的治理考验。面对风险社会, 有把安全意识固化到生产生活的每一个环节, 才能真正防患于未然。”《人民日报》刊发关于安全问题的文章, 呼应微博就天津爆炸事件的议程设置, 也在积极引导微博舆论的走向, 让受众更加提高对生命安全问题的关注。在13日, 微博爆出女子谎称父亲在爆炸中身亡以同情骗打赏时, 又是主流媒体发声, 及时积极引导公众舆论, 使微博议程设置发挥更好的作用。

(四) 受众对微博的使用频度

就新浪微博而言, 2015年, 新浪微博用户全年月均登录时间在15天以上的高黏性用户占所有用户总数的39.8%, 黏性用户总数有明显增长。更多的微博用户逐渐习惯于从微博上获取信息, 这种使用频度上的增加使得受众受微博议程设置的影响也逐渐增大。

三、结语

在微博传播模式下, 设置议程的能力不可能再像过去人们认为的那样强大和“随心所欲”, 而是逐渐回归媒介原有的功能, 即充当社会与受众信息交流的桥梁作用。郭庆光在《传播学教程》中提到, 与其说“议程设置”假说已经过时, 不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势②。总之, 在突发热点事件频发的今天, 微博越来越成为信息报道的“第一现场”, 我们要发挥好其在信息传播时效性上的优势, 尽量避免其在传播过程中出现的负面作用, 从而推动整个传播环境健康有序地发展。

摘要：移动互联技术的发展和智能手机的不断普及, 使得网民可以通过手机终端方便地浏览资讯, 获取信息;同时也可以更快捷且低门槛地发送内容, 表达自己的观点。微博的出现和发展也对以往的传播理论带来一定的挑战。通过对传统议程设置功能理论的梳理, 结合当下热点事件来分析微博议程设置的形成机制及影响议程效果的因素, 以便我们能够更加清楚地认识和利用好微博这一媒介。

关键词：网络,微博,议程设置,形成机制

参考文献

[1]符冰玉.论微博议程设置[J].赤峰学院学报, 2014 (5) :102-103.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2011:194-199.

[3]郭伟.浅析传统媒体与微博议程设置互动关系[J].今传媒, 2013 (1) :20-21.

[4]张慧子.碎片化时代传统媒体议程设置功能的回归[J].新闻爱好者, 2012 (4) :6-7.

[5]胡辰, 李丹超.浅谈微博对传统媒体议程设置的影响[J].新闻世界, 2014 (9) :153-154.

[6]王昕初.浅析网络微博中的议程设置[J].今传媒, 2011 (6) :108-109.

[7]刘露.新媒体视阀下议程设置理论的重构与消弭[J].今传媒, 2014 (7) :18-20.

[8]菲利普·帕特森.媒介伦理学[M].李青藜, 译.北京:中国人民大学出版社, 2006:78-114.

[9]杨莉莉.浅析网络新闻议程设置的异化[J].中国广播, 2013 (5) :65-67.

浅析媒介的议程设置及其影响 篇5

一、几种微博议程设置主体分析

微博信息具有非常典型的随意性、碎片化的特点, “分享”是发微博者最主要的心理愿望。议程设置这个传播学古老而经典的定义似乎和年轻的微博交集甚少, 然而通过对微博信息整合、分类、观察不难发现, 微博中的议程设置主体主要有以下几个方面。

1. 媒体主动设置议程

所谓媒体主动设置议程, 就是媒体本身作为微博用户, 在微博平台上发布信息, 以期待其他用户的聚焦和关注。在新浪微博中, 很容易发现“新浪新闻”、“新周刊”、“南方周末文化”等媒体官方微博活跃的身影。这些媒体官方微博发布的消息仍然延续了媒体自身定位的风格。可是与传统媒体议程设置不同的是, 微博领域中, 媒体更多的淡化成微博用户个体, 其发出的议题并非一定能够引起人们的关注和讨论, 而是和大多数消息一样, 被迅速覆盖, 甚至淹没。媒体在微博中设置议题的行为, 很难发生巨大的影响和作用。

2. 公共事件对议程的设置

近期, 最牵动人心的非“日本311大地震”莫属, 生命在自然中的弱小与无奈, 在这场巨大的灾难中又一次淋漓尽致的被诠释了。在新浪微博中输入以“日本地震”为关键词搜索出的消息有1029529条 (截至2011年3月22日16时45分) 。无人组织, 更没有人号召、发动, 微博用户自发的把目光投射在了此事件上, 有人甚至还以“日本地震”为用户名, 自觉地发布灾后的相关信息, 这便是公共事件对议程的设置。

实际上在微博领域, 公共事件一直是议程的重要设置者, 分析原因其实不难。公众注目多了、久了的事件自然就是公共事件, 公共事件作为一个引子为受众提供了一个高参与度的话题, 网民的争相发言正是体现了现实空间与网络空间的互动效应。

3. 公众人物引发的议程设置

“名人开微博”在新浪微博刚刚兴起的时候, 作为重要营销手段为新浪微博招揽来了最初的用户。直到现在, 新注册的微博用户仍然喜欢以公众人物作为“关注”的首选。名人的粉丝一直居高不下, 非凡人所及。高数量的“粉丝”群, 是设置议程成功的保证。“粉丝”通过对所关注微博主消息的转发和评论, 更广阔的覆盖了信息到达的范围, 在更广泛的空间引发讨论, 议程成功被设置。

二、微博中议程设置的特征

议程设置理论早期的提出者科恩认为, 媒介可以告诉人们“想什么”, 但无法控制人们“怎么想”。随着时代的发展, 议程设置理论不断地被修正, 并被赋予了新的时代内涵和功能。现代的议程设置更多考虑的不仅是引导受众“想什么”, 同时又希望选择角度, 引导受众“怎么想”。

不同于传统媒体, 微博环境下人人都可以是信息的发布者, 也就是说信息源是无数的, 每个人也就都有机会成为“意见领袖”。发布新闻也不再是信息发布者唯一的功能, 分享心得、交流思想, 更是大多数微博客愿意去做的。感性代替了客观, 思考取代了真实事件, 甚至“想什么”也已经被“怎么想”遗忘在了身后。

1. 议程更多“被动”设置

微博平台任何人都可以发布消息、分享消息的特质, 成就了议程被动设置这一特点。没有人能够在微博上操纵他人的言论, 爆发式、碎片化、持续时间短的微博消息犹如“海啸”能够瞬间瓦解统一主题信息的连续性和持续性。所以微博中对于某一议程消息的汇集, 更多的来自于受众、网民发自内心对这类消息的关注和讨论。当关于某一主题的消息越聚越多, 那么议程设置自然形成, 这就是所谓的议程“被动”设置。

2. 议程设置更是凝聚观点

在微博中, 网民每发布的一个话题均可以被视为一个议程, 拥有共同“话题”的消息数量越多, 相对意义上说议程设置也越成功。由此可以看出, 微博环境下的议程设置更多的是观点的凝聚, 当然观点中不乏反对的声音。但是只要“话题”被提到, 议程设置就在进行之中, “想什么”已经被引导, 那么议程设置便有意义。

另外与传统媒体不同的是, 微博中的议程设置是可以被量化、直观统计的, 并且主题词容易被提炼生成, 从而方便受众的搜索, 吸引更多的人关注。这一点也被不少商家或机构看中, 因此微博也作为一个商业操作中不错的营销手段, 而被广泛应用。

3.“第一时间”抢占先机

回顾新闻的定义———“新近发生的事实”。时效性对于消息的重要性不言而喻, 而这也正是微博相比较传统媒体最重要的优势所在。只要你有一部可以连接网络的手机, 在任何时间任何地点, 你只需要把你要表达的意义浓缩在140字之内, 拇指轻轻一按, 你的消息就呈现在公众的视野中。再没有哪种媒介方式比得上微博的“第一时间”。

对于议程设置来说, 第一时间更是尤为的重要, 同样内容的消息, 早发布5秒钟都会产生不一样的关注效果和规模, 较早发布新闻的微博客更有可能和条件成为“意见领袖”。

4. 即时的碎片化信息稀释已被设置的议程

议程设置在微博中显得很无意、简单, 只要你有“猛料”、第一时间, 以及一定数量的粉丝, 你就有可能去引导人们“想什么”, 塑造议程原来这样容易。然而根据微博自身的另一大特点———碎片化, 原来粉碎一个议程设置也可能在顷刻之间。

微博更是一个消息聚集的广场, “今天我吃了什么”, “我此刻在想什么”, “我想去做什么”……只要你愿意, 任何文字都可以出现在微博上。可能这些内容鸡毛蒜皮、琐琐碎碎, 甚至不合逻辑、毫无意义, 但它们就是可以成为实实在在的微博消息。无论刚刚的议程反响多么热烈, 只要碎片化的信息高频度的出现, 那么在因信息更新过快而“刷屏”的间隙, 刚刚参与的议程话题就会稀释, 甚至淹没。而这一特点也正是由微博自身的特征所决定的。

三、微博议程设置特点产生的原因分析

显而易见微博对于传统议程设置理论产生了颠覆性的影响, 而这些特点产生的原因经分析体现在以下几个方面。

1. 公共领域中的“自己人效应”

公共领域通常指一个独立于政治权利以外, 介于国家与社会之间, 可以自由发表话语权的公共空间。公共领域天然“自由”的特点注定了它与微博之间密不可分的关系。从某种意义上说, 微博开拓了公共领域的空间和平台。

公共领域的主要组织对象为有着共同兴趣爱好和情感诉求的群体, 也就是我们经常说的“自己人”。心理学中的“自己人效应”分析表明, 人们通常对“自己人”所说的话更信赖、更容易接受, 这对于人与人之间的交流显得异常的重要。微博在建立这种信任交流渠道方面有着天然的优势。当用户选择关注对象的时候, 通常会选择那些自己感兴趣的个人或组织, 也就是他们认为的“自己人”。通常用户在发表消息的时候, 更容易影响、影响最深刻的也正是“自己人”。如此充满信任机制的“自己人”圈子为微博环境中的议程设置提供了温床。

需要注意的是, 此种环境下的议程设置范围是有限的, 仅发生在“自己人”的圈子里, 对其他不加以关注的人来说, 影响意义尚浅, 很难达到广泛设置议程的效果。

2. 传播欲的释放

在传统媒体独领风骚的年代, 受众获取信息的渠道单一且被动, 媒体基本上主宰了受众获知自己生活以外消息的来源, 并通过议程设置引导广大受众此时最应该关注什么。对于消息的评论, 受众的声音很难形成规模和力量, 更难与他人无障碍的分享。后来随着信息手段的快速发展, 逐渐出现了博客、论坛此类汇集受众心声的交流平台, 然而并不方便的发布方式依然对普通受众传播消息的渠道产生阻碍。但是微博诞生, 彻底改变了消息传、受不平等的现象, 受众迎来了传播欲的释放。

对于公共事件, 只要你在现场, 你有权力在第一时间将信息发布出去。尤其在突发事件中, 这种传播速度甚至比专业的媒体还要快, 以至于有时媒体发布的官方新闻也是来自于微博用户发布的消息。此时, 用户成为了信息的源头、“意见领袖”, 并担当设置议程的重要角色。

3. 公共事件快速“集散”

前面提到公共事件是微博议程的重要设置者。当公共事件发生的第一时间, 来自各个用户的关于公共事件的转述或评价海量汇集。此时的消息内容上通常大同小异, 对事件的深度剖析并不多见, 更多情况是采用各种方式、语言对事件进行转载。随着公共事件发展的进程, 关于事件的消息继续增加, 有所差异的是, 此时的消息开始从不同的角度、层次、深度等各个方面解读事件的进展。而不同的用户会在“自己人”的圈子里, 讨论感兴趣的侧面, “分众化”的阅读习惯自动的将海量的微博消息进行了区分, 公共事件在这个过程中经历了快速“集散”。

需要注意的是, 这里的“散”并不意味着消息的消散。微博消息只是向不同的侧面分流, 其对于事件思考的深度加强, 探讨也更加的活跃。信息“分众化”为微博消息空间的拓展提供了更大的可能。

小结:如今, 微博的发展势不可挡、不可替代!目前以新浪微博为代表的中文微博虽与美国的twitter在信息的发布上和商业能力开发上还有差距;微博平台中的言论把关、监管制度也在探索之中。但随着越来越多的人置身于微博环境, 以享用微博为习惯, 微博受众方市场的商业承载力将越来越大, 议程设置也将被作为攻克微博营销的重要手段而被更广泛的研究、探索。■

参考文献

[1]朱燕.《对微博语境下公共领域建构的思考》[J].《新闻世界》, 2010 (10)

[2]麦克斯韦尔-麦考姆斯, 郭镇之, 邓理峰, .《议程设置理论概览:过去, 现在与未来》[J].《新闻大学》, 2007

[3]刘畅.《Web2.0时代的“网民议程设置”》[J].天津师范大学学报 (社会科学版) , 2008

[4]范明献.《传统媒体对网络事件传播的舆论引导——基于议程设置理论的分析》[J].当代传播, 2010

[5]刘丽清.《微博虽“微”足值道尔——微博特性之浅析》[J].《东南传播》, 2009

浅析媒介的议程设置及其影响 篇6

关于议程设置的萌芽可以追溯到1963年伯纳德·科恩出版的《报纸与外交政治》一书, 在该书中它就对此有了一个比较完整的叙述和勾勒。他指出:“在多数时间, 报界在告诉人们怎么想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想什么时, 却是惊人的成功。”[1]因为该表述本身只是简单地停留在演绎的层面上, 并没有具体的定量分析和数据支撑, 因此并未受到重视。但需要看到的是, 此时, 科恩已经潜在性地指出了议程设置可能具有的在“想什么”和“怎么想”之间的关系及其意义侧重。

1968年美国总统大选期间, 1972年麦库姆斯和萧在美国北卡罗来纳州的查佩尔希尔地区, 首次运用实证方法检验了媒介议程与受众议程之间的显著性关系, 并在《舆论季刊》上发表了题为《大众传播媒介的议程设置功能》[2]的论文, 开创性地提出了议程设置理论。其中心思想是:受众对于事件和信息的处理与媒介报道的多少有密切的关系。媒介热切报道并且给予多版面和超时长关注的信息、反复报道和强调的问题往往是受众选择接触和关注的信息。受众因此将媒介设置的内容作为自身设置的内容并且进行自身的内化和外在表达。这一过程可以归纳为“媒体决定人们想什么”。

至此, 该理论才得到学界的认同与追捧, 此后数年, 也一直是学界的研究热点。这里的“追捧和热点”包含三层意思, 首先认同者众, 许多媒介理论和相关研究者在研究具体的舆论引导行为时都会引用这一理论进行相关数据的分析和舆论对策谋划, 这一理论具有工具性和实用性;其次批驳者不少, 这方面的争论主要集中在传统的议程设置理论是否适用于当今的媒介环境以及该怎样确定这一范围;再次, 争议本身就是一种发展。

笔者在中国知网以“议程设置”或“议题设置”为关键词进行查询, 相关文章多达1460篇。而这些文章则集中在三方面的研究与探讨:一, 对议程设置相关内容的引进与阐释;二, 对该理论进行本土化的移植, 即以理论来解释现象达到证实或推翻理论和促进社会舆论引导的层面;三, 对影响议程设置的各种因素进行探讨。这些研究从不同方面揭示了议程设置理论在遭受新媒体冲击过程中的局限与尴尬。本文即以微博为切入点来深究这些局限和尴尬背后的某种内在联系和规律性。

二、从问题设置到属性设置

中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示, 截至2013年12月, 中国网民规模达6.18亿, 互联网普及率为45.8%, 微博用户规模为2.808亿[3]。各方面数据虽较上年略有下降但仍后劲儿十足。微博仍是观点呈现、聚集、探讨最为活跃的“意见的自由市场”。由此可见, 微博作为新兴媒体中持续耀眼的一颗仍然具有重大的研究价值。但此时产生于传统媒体环境下的议程设置理论无疑遭受来自在理论建构和理论适用性方面的层层冲击。将微博放置在议程设置的框架下研究, 具有现实意义的指导性。

传统议程设置理论强调对社会议题的呈现, 将热点问题放置在媒体关注的核心, 提高议题内容的关注度, 即仅仅告诉受众思考的内容。而新媒体, 尤其是在以微博为主要传播手段的自媒体环境下, 议程设置则倾向于集中来自专家学者、专业媒介人士以及普通受众的各方观点, 告诉接受者如何思考问题, 提供辨析问题的方式和方法。后者逐渐更受关注, 这也是从传者本位到受众本位跨越的媒介大环境下的必然趋势。然而, 属性设置与新媒体的结合, 或者说在新媒体促进下属性设置地位的显突本身也是与受众本位的媒介现实状相吻合的。议程设置理论是在传统传播媒介环境下提出来的, 在以广播、电视、报纸等媒介为代表的传播环境中, 受众对信息的接触方式有限, 传播的主动权主要掌握在官方的媒介发言者手中, 受众只是作为具有极小互动体系中的末端, 被动接受者媒介传达的各种信息。微博作为新兴自媒体, 自出现之日起便在迅速发展壮大, 其以开放、互动、社会化的特性让传统媒体的新闻发布、信息传递逐渐落入尴尬境地。在自主性、时效性、便捷性的驱使下, 受众开始逐渐使用新媒体, 例如微博, 来满足自己的社会化需求。不容忽视, 关于传统媒体与新媒体之争一直是学界、学者的竞相讨论的热门话题, 相关论文如过江之鲫。尤其是随着美国老牌周刊类杂志《新闻周刊》停刊而转向电子出版, 更是将此争论推向风口浪尖。

传统媒体的议程设置逐渐式微, 而新媒体逐渐蓬勃, 在此情况下, 传统的传播流发生着潜移默化的改变。如果将正向的传播流看作是从媒体设置话题到引起受众关注到受众根据自身媒介素养进行内化的三级形式, 那么加入了具有强烈互动性的新媒体则不会只停留在被动的接受基础上, 潜藏的对媒介发布内容的内在互动则更大的反作用于传统媒体, 通过微博所提供的“自行发布”、“评论”、“转发”、“@功能”受众自我设置、自己评判、自我反匮或者结成虚拟化的群体。这也是新媒体之所以“新”的要义之一———强烈的反作用。它消解了传统媒体的设置, 建构起全新的自我模式。这一模式以原先为基础, 但又不拘泥于原有的固定程式 (从媒体到受众) , 而是演变出从媒体到受众再到媒体或者从受众到媒体再到受众的方式。

三、属性设置中反作用的体现

从媒体传播信息到受众解码, 如果传通渠道通畅, 且受众认同媒体的这种信息及其作用, 那么这一过程可称为正向作用, 即媒体实现了自身功能, 这一功能包括信息传递、价值观导向、政策法规传授、重要议题告知等。但事实是, 新媒介环境下信息来源的多渠道致使受众常产生对抗式解码, 倘若这种对抗式演变为受众自身重新设置议题并且阐述信息, 并且与传统媒体形成对峙甚至对抗, 那么此时的这一过程就称为议程设置的反作用。这一反作用出现的主要原因在于媒体报道内容和客观事实相背离, 受众所了解的信息和官方提供的信息在某种程度上具有差异, 并且这种差异具有内在认知上的决定性。反作用的结果在于受众启动自我议程设置。这种议程设置旨在首先完成自我的信息确认, 其次是对传统媒体报道的反对, 最后希望自我的议程设置能够大范围传播, 形成影响力。而新媒界环境下, 尤其自媒体的发展恰巧提供了这一平台。

问题设置中, 传统媒介通过提供议题选择, 受众在有限性的选择范围内被动牵引, 去选择自己的关注点, 从而完成自己的信息化和社会化过程。这一过程中, 传统媒体完美地完成了导向作用, 从认知到行动, 勾连成一个完整的反射弧。这个反射弧的开端、触及点以及效果凸显都是传者的意图, 不可否认, 这种意图带有隐蔽性和极强的迷惑性。借助布尔迪厄的“场域理论”, 一个“场域”的结构可以被看作为一个不同位置之间的客观关系的空间, “场域”的结构是由“场域”中各类资本的具体分配结构所决定的, 并且反映了行动者和行动群体的权力关系[4]。而作为传播者, 他的背后可能含有政治意识、商业意识以及左右大众行动和智识的潜在动因, 受众在如此的场域中完成了行动者和行动群体的意识设置和行动设置, 并且这种设置潜移默化, 受众无疑是媒介的“靶子”。

从告诉人们“想什么”到“怎么想”是一个转换, 将主动权转移到受众本身。受众在发挥主动性的过程中逐渐显现出反作用的效果。这种反作用的体现包括两方面。从传统媒体来看, 媒介公信力是媒介在长期发展过程中的命脉所在, 它决定着媒介的发展、影响力、传播力, 是该媒介是否可以被称为“大媒体”的评判准则, 也是受众是否选择“关注”这一媒体的审度条件。然则, 细察当下媒介发展不难看到传统媒体在选择性报道过程中的话语缺席以及背离客观性报道原则的媒介事实逐渐在稀释其公信力, 这从反面逼迫受众进行内在传播和人际传播。“怎么想”在不能够依附传统媒体的情况下, 这种自我的新闻挖掘就开始大行其道, 在社交媒体及自媒体的极大发展下, 受众拥有这种寻求新闻和信息的渠道, 并且具有运用这种渠道的硬件和软件设施。而且, 在传媒环境开放的条件下, 受众接触的媒介越多, 得到的观点和方法越全面, 具有的媒介素养越高, 由传统媒体主导的信息发布作用于个体受众的作用就越小, 因此对受众的议程更加难以设置。

从受众层面来看, 受众具有辨别能力和差异性的媒介素养, 但受众的信息获取和传播渠道是不可控的, 除非受众生活在绝对隔离于所有传播媒介的生态环境下, 否则, 只要其与社会接触就会必然处于传播过程当中的某个节点, 区别仅仅在于个人以往的生活经验、接受和处理信息能力的差异罢了。其实, 从微博来看其“关注”、“粉丝”、“转发”、“评论”功能就是人际传播的加强版, 区别仅在于缺少了必要的非语言传播, 但语言传播足以在虚拟化传播情境中立足, 况且还有诸多传播手段的辅助。同时, 这种不可控还会致使传统媒体变变传播路径, 受众可以依靠网络自我挖掘信息自我满足, 置传统媒体于不顾。这也在一定程度上促使尊崇接受者的需要, 否则会在大浪淘沙之中失去读者和观众, 这直接导致利益的大量流失, 这对当下体制中的媒介来讲无疑是噩梦。

其实这一过程可以总结为:传统媒体式微而受众自我设置议题打破原有的垄断框架, 从而受众自己探索新路径完成信息化过程。这种信息化往往是社会热点出现, 由于热点具有“新闻价值”, 在局部范围会形成小范围讨论, 借助于微博等新媒体的特性, 进而形成更大范围的讨论, 引起传统媒体关注, 最终形成公众议程, 在公共议程的发展和变化中, 受众开始接受或者重新考虑自身的思考及价值取向。

但还需注意的是受众不仅有多种传媒可以选择, 从另一层面上讲还具有多种信息获取渠道, 包括从人际交往、组织交流和社会经验积累中, 这些都会反作用于传统媒体从而改变其新闻生产方式。这是受众的自我媒介设置, 它依赖于现有的传播环境和传播方式, 是对传统的议程设置理论的胁迫和发展。

四、反作用的价值与现实

不可否认, 新媒体中的佼佼者———微博, 在某种程度上成为了突发议题的“首发地”, 进而引导媒介议程, 最终影响社会议程。比如2013年1月1日被称作史上最严交规的修订版《机动车驾驶证申领和使用规定》一经发布便引起了强烈反响。新交规对重点车型驾驶人的交通违法行为提高了记分分值, 其中抢黄灯、不系安全带、酒后驾车、遮挡车牌、闯红灯、不按规定避让校车等均在其中。在政策实施的开始阶段, 传统媒体按照既定模式刻板报道新交规的合理性及其实用性, 并且有媒体面对明明是堵塞的道路非要说出“新交规实行第一天, 交通状况得到良好缓解”的话语。面对传统媒体扭曲客观现实的报道, 微博网友开始通过新媒体渠道, 尤其是微博, 表达自己的遭遇, 或幽默或调侃, 甚至直言不讳, 矛头直指政策制定者。由微博发酵的不满愈演愈烈, 从一个人的不满到一个群体的不满甚至到整个社会的质疑, 微博开始自己设置议题, 倒逼传统媒体尊重客观事实。闻到新闻味儿和火药味儿的传统媒体记者立刻倾巢出动, 从新华社到人民日报社到央视, 从主流媒体到地方媒体, 全力出击报道此事, 重新调整自己的报道, 议程设置。这就是传统媒体在议程设置时出现了受众的对抗解码, 形成了反作用, 从而受众展开的自我属性设置 (怎么想) , 从而导致传统媒体的问题设置。一份交规的实施何以引起新闻界的巨大震动?从受众到媒体, 最后传递到政策制定者的手中。最终“闯黄灯”这一被称为史上最蠢交规寿终正寝。受众的众声探讨和自我的议程设置是此事件的开端也是最终的落点, 从质疑到问题解决, 起点到终点受益的是个体也是政策本身。它促进的不仅仅是道路交通法规的实施, 更是以模版的形式体现出权利的深层意味。

然而, 当这种反作用将受众抬到很高的地位时, 新的问题也猛烈展开, 比如新媒体平台上且不容忽视。现实是, 这种由此而致的媒介暴力的事实也倒逼着参与其中的各方。其中流言大肆蔓延在一定程度上对社会的稳定造成巨大影响。美国社会心理学家奥尔波特最早对流言进行过实证研究, 他提出过一个著名的流言强度公式:R=i×a (R代表流言的流通量, i代表问题的重要性, a代表证据的模糊性) [5], 也就是问题越重要, 能够解释该问题的事实和信息越模糊, 那么流言的强度就会越大。由流言的传播公式可见, 问题的重要性由受众自身来评判, 而受众对相关事实的模糊认知, 加之自媒体发布的便捷性对于传播成本的降低, 这些都助涨了流言的传播, 这对社会造成了一定不安定因素。但这种影响目前还没有得到定量的评估。作为微博传达过程中的受众个体, 极易简化事实、锐化情感、同化观点, 而受制于媒介素养, 则易于传播伪事实, 用情感的宣泄来传递来刁难而不是传递观点, 而这给了寻求信息者极大的迷惑, 群体事件多次由此爆发, 比如“抢盐风波”、“地震谣言”等不一而足。

五、结语

从传统媒体的一统天下到自媒体的成长, 从媒介设置议程到受众设置议程, 从问题设置到属性设置, 从媒介直接作用于受众到受众开始反作用于媒介并凸显具有主宰的势头, 这一发展和变化日趋明显而影响重大。在一次次的受众自我议程设置中, 传统媒体的地位遭受威胁, 流失受众, 演变成了“跟屁虫”。但媒介素养困乏的巨大群体是无论如何不能承载公共议程使命的, 传统媒体仍需抢回自己的主导地位, 要成为危机事件的见证者, 成为众声喧哗中的领导者, 成为政策法规执行的先导者和引导者。这种反作用具有优势, 它证明着并非被动的受众具有媒介的参与权、知情权、发布权, 也昭示着没有约束的权利必将没有自由, 比如微博暴力, 比如无用信息淹没价值取向。报网互动早已展开, 台网互动也接力前行, 媒介融合也日趋白日化, 在此情境下探讨出超越问题设置和属性设置的第三极则显得更为紧迫而必要。

摘要：麦库姆斯和萧于1972年发表题为《大众传播媒介的议程设置功能》一文, 对“议程设置”假说进行了实证检验。自此, 该理论成为舆论引导行为的主要传播学理论基础之一。成立于传统媒体发展阶段的议程设置理论在新媒体环境下, 不仅遭受质疑, 而且又有新的进步和拓展。有学者指出议程设置已经从问题设置 (想什么) 转向属性设置 (怎么想) , 从而反作用于传统媒体内容生产方式。本文即以微博为切入点来探究这一转变背后的某种内在联系和机制, 以期进一步揭示舆论引导行为的规律, 探讨微博在议程设置过程中呈现的反作用。

关键词：议程设置,微博,受众,反作用

注释

1[1][2]Maxwell E.McCombs and Donald L.shaw.The Agenda-setting Function of Mass Media, Pubic Opinion Quarterly, 1972:176-187.

2[3]中国互联网络中心第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hl wtjbg/201401/t20140116_43820.htm.

3[4]许正林.欧洲传播思想史[M].上海:上海三联书店, 2005:559.