汽车营销策略研究论文

汽车营销策略研究论文（共8篇）

汽车营销策略研究论文 篇1

e o ry Re s e a rc h

一、引言

经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后,全球汽车工业处于同质化的状态,服务将是一种独特的、满意的、超值的产品,同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素,并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下,为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动[1]。汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,它是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。探究其根本,应当致力于实现用户满意程度的最大化,这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题,涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题,还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。总体来说,汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

二、相关理论研究

服务是现代经济生活中最常见的活动之一,从经济学意义上来理解,服务是为交易和满足客户需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主要包括:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可创造性[2]。

市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔·博登提出的,包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营销组合后来形成了所谓4P组合,即Product(产品、Price(价格、Place(渠道和Promotion(促销。著名营销学家布姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后,将服务业营销组合修改和扩充成

为七个要素,以适应企业进行服务营销的需要[3]。这七项要素可以说是许多服务营销方案的核心,其中的任何一项要素都会关系到整个方案的成败。即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服务过程”(Pro-cess三个变量,从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核心在于: 1.揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。

2.企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

随着7P的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

三、汽车服务营销的内容

服务营销不同于市场营销,它是以服务为导向的,企业营销的是服务,并且这种服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事,甚至是每一位员工的事。在服务营销观念下,企业关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

同样的,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思

汽车服务营销的特点及营销策略研究 高姗,毛寅

(辽宁工程技术大学工商管理学院,辽宁葫芦岛125105 摘要:随着汽车需求量的快速增长,汽车政策和汽车消费观念的变化,汽车销售已经不是一次简单性买卖,汽车营销正

在走入服务时代。靠服务争得市场,通过售后带动售前,已经成为全新的服务营销理念的重要内容。所以实施汽车服务营

销显得更为必要。文章在阐述汽车服务营销相关理论以及内容的基础上提出汽车服务营销中存在的问题,并结合汽车服

务的特点,提出相应的汽车服营销策略。关键词:汽车;服务营销;营销策略

中图分类号:F279.1文献标志码:A文章编号:1002-2589(200920-0056-03 作者简介:高姗(1984-,女,辽宁沈阳人,辽宁工程技术大学工商管理学院研究生,研究方向:市场营销;毛寅(1964-,男,满族, 辽宁省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市场营销。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科学发展☆汽车不同于一般的商品,在整个消费品中位于高端,它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车行业服务通常具有以下特点:(一全过程服务和全员性服务结合

汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计,再经过销售交付给用户使用,直至车辆报废的“从生到死”的服务。在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务,这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中,产品的研发和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供;而汽车销售的付款方式和快捷

服务(上牌、办理车辆保险等则可以由非专业技术人员完 成。

(二多层次服务汽车服务中,对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免费服务,也是必须向用户提供的基本服务;提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于连带服务,也是增值服务;而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务,这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢得用户满意,但减少了企业的利润。收费服务时,只要收费标准合理,服务质量优异,用户是可以接受并感到满意的。

想,以用户满意度为导向,树立全员性、全过程的服务理念

来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个售后环节都赋予新的增值,并且提供最优质服务[4]。汽车服务营销的内容如图1所示。

四、汽车服务营销中存在的问题(一汽车服务观念落后,对汽车服务营销内容的认识还不完整

我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后,对服务的理解和使用范围还相对狭窄,将服务仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修,只强调汽车实物分销服务。对汽车服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上,而且认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务,把这种服务当作简单的“产品修复”,其意义仅止于收费与付费的机械利益关系。

(二服务渠道问题

目前,国内汽车制造企业与汽车经销商之间对

“利益共享,风险共担”的认识不可能完全一致,作法也不尽相同,尚未建立足够的信任。可以说,国内许多企业都有这种现象:双方仅从自己的利益角度考虑,生产企业只想尽快销售,回笼资金,组织再生产;而流通企业则担心占用资金过大,流动资金不足,害怕产品积压。从而只是形成一种“松

散型” 的合作关系,不利于双方发展。部分汽车企业与其经销商的关系不是利益共同体的关系,而仅仅是一种经济利

益行为。

(三汽车服务人员的自身素质较低

由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给消费者,同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太多,绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应的注意事项,这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员,就其能力、素质和知识结构而言,能够

跟上当前汽修技术发展的为数不多。

有些汽车服务企业虽然具有一定的优势,但其技术骨干比例偏小,造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生[5]。(四服务过程繁杂在售时服务过程中,购车手续繁杂,过多的收费和繁

杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中, 由于缺少足够数量的接车员,甚至没有一名专职接车员,造成接车报修程序冗长;由于多数经销商服务人员仍按照传统的

机、电、饭金、油漆等工种为用户服务,一台故障车往往需要多工种服务人员共同完成,同时,在具体的维修过程中,他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用,缺少各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,这样导致了服务作业组织混乱,车辆修理时间过长,用户无法正常用车,带来了极大的不方便;由于缺乏指定足够数量的检查员,因此车辆维修质量低,返修率高。

五、汽车行业服务的特点 图1汽车服务营销的内容示意图 汽车服务营销

售前服务营销售时服务营销售后服务营销 技

术培训服务

广告服务信用销售服务客户走访服务车辆交付服务快捷便利服务 接待服务质量保证服务养护维修服务 特色服务

召回服务回访咨询服务 J i n g J i Y a n J i u 经济研究 57 Th 学论

理

e o ry Re s e a rc h(三定点服务

汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高,品种多,不便随身携带,运输麻烦,成交率与销售服务环境有密切联系,所以汽车的销售服务必须在汽车展厅,这样才能让用户选择到满意的车辆;同样在车辆养护和维修服务时,专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中,这样用户才有获得高质量服务的保证。

(四多重特性服务

汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务,引导用户熟悉车辆,了解车辆性能和使用方法,并指导用户熟悉用车环境;提供及时的救援服务和备件服务,最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便;车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外,还要靠汽车的质量保证服务来保证;在车辆出现问题后,及时排除故障,并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。

六、汽车服务营销策略

为了适应世界汽车市场结构的新变化,进一步提高我国汽车服务营销水平,汽车企业应采取“服务客户,提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户,把主要注意力从生产领域转移到营销领域,建立品牌专营店,加强服务营销。

(一塑造服务品牌观念

品牌具有价值,可以使商品卖更好的价钱,为企业创造更大的市场;品牌比产品的生命更为持久,好的品牌可以创造牢固的客户关系,形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌,是企业形象的根本,是产品价值人格化的体现。

对具有强烈个性的汽车而言,品牌意味着市场定位,意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值,它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同,受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。

(二建立汽车服务营销新观念

在提供服务上,厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体,树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务,都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商,还应树立“保姆”意识,对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利,要像“保姆”一样耐心、细心和精心。

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员,企业的每一位员工都有机会与顾客打交道,每一位员工都是企业提供服务的“窗口”,重要的是,要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念,以产品服务为纽带,创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。

(三建立完整的服务营销体系

要树立良好的商业信誉,应建立完整的服务营销体系,并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家,在构建服务营销体系强硬时,还应该做好以下几个方面的工作:一是加强硬件建设,建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度[6]。

(四提高服务人员素质

经销商在经营活动中,其管理水平的高低以及员工自身素质情况,对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外,还要制定相应的培训计划,特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准,以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时,不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同,甚至高于客户,这样才能够拉近

经销商与客户的距离,才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后,可以充分利用经销商自身优势,来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。

(五管理和技术现代化

对于服务过程而言,仅有售时和售后服务标准化是不够的,还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此,应注意以下三方面的工作: 1.规范管理。要实行科学的、规范的管理机制,建立健全并严格付诸实施的各种规章制度;实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

2.用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术,如引进各种先进的维修机具和设备,先进的电子电脑诊断检测设备等,得传统的修理技术,将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代,确保维修质量[7]。

3.优质服务是企业的生命。除严格汽车供货质量,维护用户利益和企业信誉外,还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处,一切从用户出发。

汽车营销策略研究论文 篇2

一、汽车服务营销理论

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下, 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较, 服务营销是一种营销理念, 企业营销的是服务, 而传统的营销方式只是一种销售手段, 企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解, 消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束, 企业关心的不仅是产品的成功售出, 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受[1-3]。因此企业将更积极地关注售后维修保养, 收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。

同样地, 汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想, 以用户满意度和忠诚度为导向, 树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。

二、汽车服务营销的作用

汽车属于大宗耐用消费品, 具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中, 始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时, 要同销售人员洽谈, 询问汽车的性能、价格、配置等, 此为咨询服务, 还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务;购买后在使用中, 汽车要进行定期的保养与维护服务, 发生交通事故时, 需要定损、定险、理赔服务。所以, 对汽车这种独特而价值高的商品, 为消费者提供服务显得更加重要。

1. 汽车服务营销给企业带来长远利益

服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为导向, 实施优质的顾客服务, 并与顾客建立良好的相互信任关系, 这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度[4]。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务, 顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度, 并在亲朋好友要购买汽车时, 往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售, 还可以降低成本, 给企业带来长远的经济利益。

2. 汽车服务营销使企业获得新的利润

汽车服务不但对消费者重要, 对企业来说也极其重要, 它给企业带来新的机会, 新的利润增长。从全球来看, 汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计, 在充分竞争的汽车市场中, 汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右, 零部件供应利润占20%左右, 而50%-60%的利润是从汽车服务中产生[5]。

3. 服务营销使企业获得竞争优势

在当今剧烈变动的市场环境下, 竞争也越来越激烈, 各个企业技术相当, 产品类似, 成本相差也不大, 汽车企业在经历了价格战和产品质量竞争阶段后, 只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性, 即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准, 服务就成为企业竞争的有力武器。目前, 各个汽车企业也看准了这一点, 奔驰一直致力于营建最优秀的服务网络。1 998年奔驰就在中国实施“VEP价值升华计划”, 与各服务中心携手定期为奔驰用户提供便捷可靠的验车服务, 并向用户介绍有关保修索赔和汽车保养概念, 其目前已在全国范围内建立了39家集销售与维修一体的特许服务中心。

三、如何开展服务营销

为提高我国汽车服务营销水平, 汽车企业应当采取“服务客户, 提高用户满意度”的营销策略, 转换角色, 换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员, 每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始, 到生产制造到营销、使用, 维修等, 将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。

1. 建立汽车服务营销新观念

在提供服务上, 厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识, 而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商, 还应树立“保姆”意识, 对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利, 要像“保姆”一样耐心、细心和精心, 尽最大努力使顾客感到满意。

2. 树立汽车服务品牌观念

入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折, 经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化, 新经济的冲击和消费的日趋成熟, 使企业认识到谁能树立良好的品牌形象, 谁就会赢得先机, 占领和创造更大的市场。

中国重汽面临激烈的市场环境, 充分认识到树立品牌的重要性。早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标, 使其成为业内唯一注册的服务品牌, 并且将服务品牌人格化, 赋予其独厚的感情色彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理念, 把服务提升到一个非常高度, 带有浓厚的感情色彩, 使品牌富有人情味, 使品牌有了鲜活的灵魂, 从而使品牌的生命得到了延续。

新世纪, 中国民族汽车工业必须将汽车作为一种文化和一个完整的品牌来创造和经营, 而不是当作一件产品去生产。

3. 服务内容更丰富

(1) 建立完善的售后服务体系

良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施, 是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大, 势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心, 以服务为宗旨, 以满意为标准, 建立一套完善的售后服务体系, 真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先, 要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平。其次, 加强汽车销售服务的管理, 提倡个性化的服务。另外, 汽车售后服务除了维修外, 还应积极开展汽车维护, 保养业务和技术培训业务。今后消费者将把更多的目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程, 能够为车辆建立档案, 并且提供定期服务的维修公司。

(2) 利用电子商务, 建立强大的营销网络

众所周知, 我国加入WTO后, 企业面对国内外的市场竞争越来越激烈, 所以企业应充分利用现代高科技产物之一的互联网及时地发现商机、创造商机并抓住商机, 通过建立企业网站, 向国际市场寻求企业发展机会。正所谓谁最快抢先掌握了最新信息, 谁就掌握了市场的主动权;没有强大的网络体系, 就没有市场。据调查, 目前我国有许多汽车企业虽然已经接通互联网, 但多数仅在网上开设了主页和E-mail信箱, 网页更新速度慢, 公司最新动态不能及时上网发布, 很多信息还是通过传统、落后的方式如影视广告、报刊广告、墙体广告、企业产品广告图片等告知用户。因此我国汽车行业应充分利用电子商务, 尽快建立适应入世要求的汽车贸易体系, 形成与国际接轨的资源采购和营销服务手段, 建立与企业发展相适应的营销网络。

4. 加强客户关系管理

CRM即客户关系管理, 简单地说, 它是一个不断加强与顾客交流, 不断了解顾客需求, 不断对产品及服务进行改进和提高, 以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务, 使客户愿意与厂商进行互动与交易[5]。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务, 当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整的整合, 呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及, 目前所有的汽车企业完全满足现有进行CRM的要求。问题是在执行过程中, 很多企业并没有充分发挥该系统的功能, 针对这一情况, 我提出了下面几个建议:

(1) 严格执行客户100%互访制度

通过互访, 企业可以与客户沟通, 倾听客户的意思, 及时反馈服务质量信息, 将信息反馈记录表传给相应责任部门, 从而在有效时间内改进服务, 最终使客户满意, 并且每月产生服务质量月报, 对服务因子进行分析, 提出改进意见。

(2) 提供各种情感服务

情感活动是维持客户关系有效的方法之一, 虽然难以影响顾客的最终决策, 但对于提高客户的满意仍然非常有效。

(1) 提醒服务。定期提醒客户进行车辆保养, 车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章、恶劣天气等, 由服务顾客或客户服务员进行提醒。

(2) 亲情服务。在顾客生日和重大节日的时候送去公司的祝福, 也可以为当天过生日的客户实行价格优惠和赠送小礼物。

(3) 告知服务。企业在各种服务或营销活动等信息通过客户鼓舞中心电话、短信、直接邮件等方式传递到客户手中, 邀请客户参加活动、座谈会等。

(4) 针对新手客户。提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识讲座;针对女性客户开展驾车防盗培训等。

5. 提高服务人员素质, 重视内部营销

(1) 提高服务人员素质

经销商在经营活动中, 其管理水平的高低以及员工的自身素质情况, 对经销商争取客户起着相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准, 除了相应的学历标准外, 对其还要制定相应的培训计划, 特别是对销售及服务业人员还应该进行综合素质方面的培训。本来汽车的结构原理比较复杂, 而且价格也比较高, 客户在购买之前也会慎重考虑。所以这对我们的汽车销售人员也提出了更高的要求, 首先必须要掌握汽车的结构和原理, 而不是单纯地只知道它的价格和配置, 这样才能更好地与客户沟通。其次也不能忽视对销售人员文化修养, 知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同, 甚至高于客户, 这样才能够拉近经销商与客户的距离, 才有可能获得客户好的印象。

(2) 加强内部营销

众所周知, “有快乐的员工才会有满意的顾客”, 这是服务领域的重要准则。内部营销就是将员工视为内部顾客, 强调将营销哲学和方法应用结果在服务顾客的员工身上, 以运用和维持员工, 并使员工更加努力地做好工作[6]。企业首先应该在本质上关怀员工, 使其在顾客服务中真正具有主人翁责任感。其次, 企业还应该设计科学合理的激励、报酬机制, 提高人员的工作积极性, 只要包括岗位工资, 年终奖励, 职务补贴, 福利补贴等。最后为了提高服务的质量水准, 企业还应该加强人员培训, 使其熟练掌握现代汽车检测、诊断技术和对新结构、新技术的认知。

四、结论

本文站在理论和实践相结合的角度, 通过对服务营销理论的研究, 得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在, 并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先, 企业要建立汽车服务营销新观念;其次, 企业要树立汽车服务品牌观念;第三, 企业应使服务内容更丰富;第四, 企业应加强客户关系管理;最后, 企业应提高服务人员素质, 重视内部营销。通过对服务营销策略各个方面的改进, 企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升, 公司的核心竞争力会得到明显加强。

摘要：汽车产业的迅猛发展使企业之间的竞争日益加剧, 在经历了价格战和产品质量竞争阶段后, 服务成为竞争的有利武器。本文通过对汽车服务营销理论的分析, 得出了服务营销对企业的重要性, 并在此基础上, 对企业如何开展服务营销提出了几点建议。

关键词：服务营销,顾客满意,策略研究

参考文献

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汽车营销策略研究 篇3

【关键词】营销问题；营销因素；营销策略

随着社会经济的发展和人们的生活水平上涨，汽车逐渐成为人们出行的日常的代步工具和经济实力的象征，如今一些有车族对汽车的依赖不亚于随身携带的手机了。这种情况的出现势必给汽车行业带来了很大的影响，从前端的汽车销售到后面的汽车维护保养，致使整个汽车行业前景一片大好。

一、汽车文化营销的含义

随着汽车产品的日益同质化，以及市场竞争的激烈和消费者的逐步成熟，与其说我们在销售汽车有形产品，不如说我们在销售汽车产品的品牌文化。这个以结合公司品牌文化为主旋律的营销方式，有着给人眼前一亮的新鲜感，给传统的营销模式注入了新鲜血液。因此，用文化来赢得目标客户的心将是一种新颖而又非常有效的营销手段。

文化营销的理论前提是消费者在购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多的是为了满足精神上的需要。

汽车营销中的文化营销，是指汽车企业在提升汽车产品及服务价值的同时，通过以文化理念为核心的情感传递，来引发消费者内心共鸣，从而形成一种对品牌文化的依赖，并影响购买决定或者维持品牌忠诚度的一种营销方式。

二、汽车市场现状分析

2014年国内汽车保有量将近1.4亿，就2013全国汽车保有量已达到1.37亿辆，从2400万辆增长到1.37亿辆，近十年汽车年均增加1100多万辆，是2003年汽车数量的5.7倍，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我国有31个城市的汽车数量已经超过100万辆，其中北京、上海、广州、苏州、杭州、天津、成都、深圳等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。工信部预计到2020年中国汽车保有量将超过2亿辆，汽车保有量的增加速度不断上升，与此同时，汽车厂商之间的竞争也变得越发激烈。如何在瞬息万变的新时代抓住市场机会，把握汽车行业的消费潮流是所有企业企业面临的机遇和挑战。

三、汽车品牌市场营销存在的问题分析

（一）汽车品牌营销观念需要转变

在如今竞争越来越激烈的汽车市场营销环境下，汽车品牌的营销观念需要转变，以适应环境的变化。汽车品牌营销观念的改变关键是重新定位汽车品牌形象，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌，树立社会营销观念，考虑企业、社会的长远发展。这既是对汽车行业的挑战，也是汽车行业健康发展的机遇。观念会指导企业的行动，所以要把握住时代变化的机遇，首先要转变传统的企业品牌营销观念。

（二）汽车品牌文化的内涵塑造及传播能力需要加强

虽然我国的一些汽车企业在发展过程中，竞争力不断提升，但是在品牌的内涵塑造、文化的传播方面还需要加强。像比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌传播方面是在不断提升。但是在中国汽车市场的发展的过程中，许多汽车经营者在对汽车进行促销的时候，往往比较注重外在品牌形象的推广，只是在汽车品牌的知名度上做文章，在美誉度的提升方面还需要努力，在汽车品牌的内涵塑造方面也需要下功夫。众所周知，品牌的对企业的重要性，品牌价值往往是不可估量的，品牌价值的永恒性体现在其作为企业巨大的无形资产价值及保障企业的可持续发展性。同时，品牌是有个性的，消费者的自我概念如果和汽车的人格化形象相一致，那么这个品牌的内涵就体现了出来，同时要把这种人格化的形象有效的传递给目标受众，比如凯迪拉克的尊贵的感觉，奥迪沉稳的性格等等。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。比如“兰博基尼”跑车虽然数度易手经营权，但其品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。

（三）汽车品牌的整体竞争力需要提升

和德系、美系和日系的汽车品牌相比较而言，我国汽车品牌的整体竞争还是需要提升的。整体竞争力可以体现在很多方面。从核心产品、有形产品、期望产品、附加产品到潜在产品都可以体现汽车品牌的竞争力。比如现在已经有了新能源汽车，美国的特斯拉成为新能源汽车的一匹黑马，会飞的汽车也已经成为了现实。如何突出我国企业品牌的个性、满足汽车用户的潜在的需求，争取目标顾客的货币选票，提升顾客的满意度是我国企业品牌需要探索的永恒的课题。

（四）汽车品牌促销策略需要与时俱进

整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。

四、汽车营销应考虑的因素

通过对我国汽车目前营销中存在问题的分析，参考国外汽车营销先进经验，结合我国具体国情在制定汽车营销策略时应考虑下述因素。

（一）国家政策因素

现在，国家政府纷纷运用政策和法令来调控本国的经济运行。典型的，如财政、税收、利率等方面的经济政策自不必说，甚至有些政治方面的政策、法令也影响着企业的市场营销策划。由此可见，了解和预测国家政策，对营销策划是非常重要。

（二）社会文化因素

社会文化是人类长期社会生活的精神财富的结晶，体现着一个国家或地区的社会文明程度，每一个社会中都存在着各种各样的亚文化群。社会文化从价值观念、宗教信仰、习俗传统等多个方面影响着消费者的态度和行为，从而间接地影响着企业的营销策划。3.3竞争者因素

“知己知彼，百战不殆”是军事上一条致胜的准则。现代商战中的“知彼”目的在于“胜彼”，了解竞争对手的资金、技术、产品、渠道等方面的信息，才能充分发挥己方的长处，在营销策划中才能先行一步，早动一时，抢占制高点以挫败对手，占领市场。日本丰田汽车公司早在石油危机到来之前，就了解到美国、欧洲的汽车公司着力开发豪华、大型、高耗油量的汽车。就实力而言，难以和它们抗衡。于是丰田公司避实就虚，研制小型节能汽车，在石油危机到来之际，迅速打入美国、欧洲市场，并制定完整、缜密的营销策略，以无可比拟的优势击败了竞争对手，出现了“有路必有丰田车”的繁荣景象。

（三）消费者因素

营销策划的目的是成功地推出产品，得到消费者的货币选票。以产品为中心的营销模式已被顾客至上的营销观念所取代。消费者的价值观念、消费心理、态度左右着其消费行为，从而吸引着营销策划者的目光。成功的企业往往是从消费者的心理、行业变化趋势中找到营销策划的依据。美国的L·L·比恩公司认为：“在本公司中，顾客是最重要的人。”他们的营销策划以优质的产品和周到的服务而闻名。公司保证当场测试其产品，追踪并解决一切消费者投诉，从而赢得了97%的顾客的最高评价，为其他企业的营销策划提供了借鉴。

（四）科技因素

科学技术的迅猛发展，给现代企业生产带来了新材料、新工艺，第一生产力使得产品开发日新月异。更重要的是，科学技术已成为搜集、整理市场信息、辅助企业经营决策的新手段，从而进一步促进了企业营销观念的变化，带来了营销领域的革命。给企业的营销策划造成了全方位的影响。

五、我国汽车文化营销策略分析

（一）从企业角度分析

企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

企业要取得文化营销的成功，必须要有强势的企业文化，而企业文化的定位，则直接关系到营销理念和营销形象的形式与发挥，从而决定文化营销的成效。

（1）必须培育和强化文化营销观念。企业文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销人员的意识中，与其营销知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的利益。

（2）根据企业的实际情况进行文化定位。文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。首先，应该崇尚高效，憎恶浪费，创造一种低成本、规范化的企业文化。其次，鼓励个人想象力，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。最后，是具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。

（二）从顾客角度分析

目前，学术界普遍公认的顾客满意度定义是顾客的需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品服务本身满足自己需要的一种判断。顾客在对产品或服务感到满意之前肯定是先认识产品或服务，在企业的产品或服务销售到消费群体中去，给消费者留下好的印象以后，消费者会对产品或服务产生一种情感因素在里面。

顾客是企业所面临的直接对象，也是企业所能生存的最终根源。所以企业必须把握好顾客的需求，提供一切可能的服务给他们。这样有利于激励顾客以创造需求和领导潮流，有助于企业与顾客互利互惠而实现双赢。

六、汽车营销策略的新发展趋势

那么随着时代的改变，社会的进步，人们生活方式、工作方式的进步，我们又应用什么营销策略去适应这个多变的社会呢？

（一）“微”营销

在现今世界上，中国人的生活和工作节奏无疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微视频（电影）等新的传播方式的出现，就很快地被一些勇于尝鲜的汽车厂商所拿来，运用为其主要的营销手段。

（二）“炫”营销

2010年“凡客体”的一度流行，给人们印象深刻的同时，也说明了营销活动是不是够“炫”，成为诸多厂商的一个主要营销考核目标。比如上海大众斯柯达晶锐FABIA酷黑版上市的“嘿，顶一个！”活动就是这样，3D视觉效果的FABIA酷创新城，让传统的MINISITE成为一个好玩的受众新奇体验和资讯落脚点。简单的游戏机制，“嘿，顶一个”让网民可以有效及时分享，同时“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等够炫的手机进行差异化传播，这些都有效的体现了一个“炫”的价值，“炫”不仅是80后的主流生活方式，也是一个重要的汽车品牌传播核心DNA。

（三）“互动”营销

现在所有的汽车厂商都明白一个基本道理：不互动，不营销！所以，互动是一个在制订营销方案时的最基本的考虑，如果没有广泛的观众参与和互动机制的形成，那这个活动基本可以说是失败的。而互动的本身，并不在于为了互动而互动，更重要是一个能否让观众自发形成一个互动机制，这才是营销活动规划好坏的关键。

七、结语

汽车企业要抓住机遇，在新的环境中树立正确的营销观念，注重品牌内涵的挖掘，塑造优秀的企业文化，同事采取与时俱进的品牌促销策略从而在新的时代，在竞争日益激烈的形势下，取得有利的市场地位，把握竞争优势。

参考文献：

[1]周霞，吴灵芳.从传播汽车文化的视角看汽车市场营销策略[J].中国报业，2012（05）.

[2]李本美.低碳经济下我国自主品牌汽车企业营销策略研究[J].吉林省教育学院学报，2012（03）.

作者简介：

《4S店汽车精品营销策略》 篇4

课程内容：

一、4S店经营精品已经成为趋势

二、产品是营销的基础

1.竞争力来自：产品、质量、价格、服务和速度

2.营销的结果是需要满足客户的需求，让企业从中赢取利润。

3.二轮定律：企业市场竞争力的强弱，在于商品力和营销力。营销的重点是产品，找到一个“好产品”是市场营销的前提。好产品一定能产生好的效益。

4.公司的经营方向：在合理的前提下应追求利润的最大化，而不是数量更多。

5.4S店精品销售排名：第一，汽车导航影音（占91%）；第十三，汽车护理品(占16%)

6.精品选择的3个重点：安全可靠、差异化和难对比。

7.PDI（高质量、专供不对外、利润不透明）产品是4S店选择的方向。

二、制定出有杀伤力的价格

1.定价误区：定价= 成本 × 利润率实质上是，利润率 ≠ 利润

2.提高利润的方法：扩大销量、降低成本和合理定价（重点）

3.定价的方式：价值定价、差异化定价、目标客户定价、高开低走定价、特价品定价和折扣定价。“定价”就是让产品形成一种组合，让不同的客户为此价值而“埋单”。

4.定价中的心理学：产品分低、中、高，三个层次，通过磁石原理，将消费者从低端拉到中段，促进产品的消费。

三、让客户多次“埋单”

1.精品销售三部曲：前装类、同步销售类和回厂销售类（保养品、提升性能类）

2.注重展厅的销售氛围，多举行促销活动。

四、设计有效的销售策略（营销与推销相结合）

1.营销 —— 让产品好卖（登门拜访）

掌握一系列的客户心理过程，制定出有效的营销策略（一句话营销法），让客户在交易中得到满足。

设置好营销组合方案，让客户自己对比，让客户觉得有“更划算”及“占便宜”的感觉。指导做好营销话述，并要求每个能熟练说出。

2.推销 —— 将产品卖号（拉顾客上门）

业务员运用专业的销售技巧（FABE、提问销售法），放大产品对客户的利益。

五、让“菜鸟”快速成长的武器

1.先了解顾客的需求，客户有感觉才会有销售。

2.利用提问的方式来了解客户的需求，以此来制定销售产品的类型。

浅析我国汽车品牌的十大营销策略 篇5

近年来，我国汽车市场出现了井喷式的增长，尤其是轿车市场更是如此，然而，随着外资品牌与自主品牌的激烈竞争，汽车营销的方式也将出现一些变化，开始向网络化、时尚化以及个性化和品牌化的方向发展，这就使得我国汽车品牌的营销策略发生一些变化。策略

一、网络营销制造流行

自2005年以来，报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降，其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示，中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在 3个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。

面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏，给广大网友带来了惊奇，赢得了网络上的一片赞誉，使得奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告，而且实施网络公关，制造了“中级车价格将要崩溃”，“锐志将打响价格大站”，“中级车市的定时炸弹”等说法，人为的为消费者设定了较高的价格心理保险，为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。策略

二、公益营销是热点

自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来，公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此，如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告，还需要发布一份企业社会责任报告，这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。CNAJA秘书长李元胜指出，中国汽车营销进入了公益时代，中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。

汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业，由于处于产业链条的上游位置，承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择，当然，精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看，汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中，解放汽车的一句：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时，各大重灾区投放解放车救灾小分队，派驻员工携带原厂配件到一线修车，不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验，而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。

笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式，发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区，主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救，导致企业的公益形象不突出，公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业，行业协会和专家们来共同解决。策略

三、体育营销

2008年的奥运会转眼在即，驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系，这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手，创造了不少体育营销的经典案例。

上世纪70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年，丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行，获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不仅，每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛，由于不用倒时差，更是得到了东南亚国家球迷的热捧，丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。

定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器，随着中国市场的高速成长，BMW亚洲公开赛在2004年首次移师上海，吸引了中国高层精英人士的热烈关注。超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛，在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛，墨尔本举办喜力精英赛，在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时，就特别提到了中国不仅需要宝马，更需要宝马所代表的贵族气质，宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。

通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现，汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目，并且力争锁住专一项目，长久坚持下来，成为专业领域的盛大赛事，只有这样，才能成为强大的品牌影响力。策略

四、艺术营销

和艺术一样，营销也分为几个不同的境界，初级为卖啥吆喝啥，中级卖啥炫啥，高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板上，别克研究发现，这部分人群具有稳健持重，兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜，由此，别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、动静合一”的人生境界，为了刻意的表现静的至高境界，别棵君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛，与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。

除了非常隆重的音乐会之外，主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐会。笔者曾参与策划了一次由奔驰赞助的在国际会议中心举办的一次由奔驰公司赞助的打击乐消夏音乐会。纯粹的打击乐、美味四溢的黑啤和飘香爽口的德国猪蹄，让参会的嘉宾震撼性的感受到了奔驰公司宣扬的创新、典雅、服务和激情。给与会者留下了极为深刻理念。

音乐会的举办形式多样，可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下难以忘怀的情感体验。策略

五、服务营销

笔者曾经调查了民营企业和外企各30名销售经理的业务素质，结果发现，外企销售经理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天，甚至有人提出“卖车就是卖服务”。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进“4S”专卖店，以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智，在售车过程中，销售人员半弓半曲的为客户讲解，在维修过程中，则通过不断举办“快修竞赛”来让客户缩短等待的时间，同时，修车间用玻璃隔开，以便于用户能看到车间运作的情况，等等。丰田通过点点滴滴为客户着想，将服务营销作到了极致。也赢得了广大消费者的认同。

目前来看，本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时，服务品牌的建设是实现民族品牌突围的有效之道。策略

六、口碑营销

对于目前大多数中国家庭而言，汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中，在家中时间往往很少，接触媒体群的时间也非常有限，而大部分时间将用于参加商务活动。因此，朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。

口碑营销在实操中往往表现为车友会活动，车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉，一个好的车型，口碑传播能占销量的30%以上，可以极大的节省广告费和销售成本。策略

七、责任营销

汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具，同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应，汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。

汽车企业为了提升自己的公众形象，承担力所能及的社会责任，便利实施了基于社会责任的环保营销和安全营销策略等，这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质，福特设立 “福特汽车环保奖”，致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计，无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间，获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。策略

八、社区营销

社区营销是中国汽车市场建设的新产物，它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场，让社区居民们方便的试架和观摩，或作即兴的汽车知识普及，开辟了中国特色的汽车零售渠道。

我们还注意到，有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内，解决了都市白领们无暇顾及看车的问题，利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值，由于目标客户精准，大厦旁边一般都银行等金融服务机构，其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。就目前来看，在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主，在大厦中展示的则以商务车为主，如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。策略

九、比附营销

比附营销是一种借势借力的营销手段，即自身力量不够，借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现，有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外，比附营销还在一些国产汽车上用的很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质量，提升了管理理念，更提升了品牌形象，此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策略。

目前，民族汽车产业实力偏弱，需要借助于洋品牌和外资来比附发展，徉品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车，各取所需。策略

十、整合营销

国产车中，奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光，在几近全军覆没的家庭轿车市场，奇瑞运用创新整合营销理念，精准把握本土市场特点，打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。

往小了说，奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照，于是假道伐虢与大众合资，获汽车生产牌照。尤其值得一提的是，奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻和时尚经济型汽车消费群体，他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代，当白领也就两三年，存款也不多，工作繁忙社交活动多，需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型，这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的，夏利是给暴发户的，吉利是农民们的轿车。这个时候，为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪亮登场，立刻赢得了广大白领们的欢心。

奇瑞QQ从上市之初，就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手段等奠定了基调，在产品的市场推广核销手中，针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计，定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很多年前，美国人的第一辆车是从福特开始的，那情形QQ非常相似，只不过福特开始时坚持黑色，QQ则从一开始就五颜六色。

奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感，而是实实在在根据新兴市场特点创造需要，依据整合营销理念，设计I-SAY数码听系统，数码存储和靓丽色彩等，针对目标客户群的附加价值，赢得了市场的热烈反响。

汽车营销策略研究论文 篇6

一、课程背景：

互联网+时代下，所有的传统企业都面临着转型升级，汽车企业也不例外，越来越多汽车企业积极的加入了互联网营销和电商运营的新模式变革中，如上汽投资2亿元推出车享网，东风、长安和广汽也在谋划进军移动互联网和电商平台。但在广大车企触网的过程中，遇到了各种困惑：

车企转型的未来之路在哪里？车企电商到底该怎么做？移动互联网时代下车企如何策划有效的营销活动？车企如何打通线上线下的环节，从而实现全网整合营销？等等。

这些问题不但成为了车企从业人员的困惑，也成为了行业难题。本课程正是在这种背景下推出的。

二、课程收益：

 全面掌握汽车电商的运营现状及行业难点；

 学习移动互联网下电商营销模式及其在汽车企业营销中的应用；  通过对汽车产品、客户的特点分析，掌握其营销活动的策划方法；  学习汽车企业的O2O全网整合营销模式；

 剖析阿里汽车网、汽车之家、易车网等案例，了解未来汽车电商的新思维。

三、针对对象： 车企企业的营销人员

四、培训时间：2天

五、授课讲师与授课方式：

 知识呈现案例化：用大量的行业针对性案例引出关键知识点；  知识掌握小组讨论、小组演练化；

 知识框架模式化：易掌握、易记忆、易实施；  理论+实战+案例+落地方案全方位结合。

六、课程大纲：

一、移动互联网时代，汽车企业电商运营的现状与困境：

1、老模式发展受阻，新模式不清晰；

2、电商平台功能单一，创意缺失；

3、线上营销与线下体验难以有效整合；

4、营销环境变了，旧的营销打法失效，新的打法没成型；

二、汽车企业移动互联网布局模式初探：

1、传播层：网络营销的布局与切入；

2、渠道层：电商平台的布局与切入；

3、供应链层：O2O+C2B整合；

4、价值链层：大数据+生态平台共享

三、汽车企业的互联网营销及活动策划：

1、互联时代下企业面临的5大营销变局及6大原因；

2、互联网+时代8大新营销模式及其在车企企业中的应用；

 LBS营销模式及其在车企营销中的应用；  O2O营销模式及其在车企营销中的应用；  跨界营销模式及其在车企营销中的应用；  鱼塘营销模式及其在车企营销中的应用；  社群营销模式及其在车企营销中的应用；  全网营销模式及其在车企营销中的应用；  大数据营销模式及其在车企营销中的应用；  网红营销模式及其在车企营销中的应用；

3、如何做好车企企业的营销策划

4、如何做好车企企业的内容创意

5、如何做好车企企业的活动执行

四）、汽车企业的电商平台布局与运营：

1、易车网、阿里汽车平台、汽车之家、团车惠等平台的分析；

2、汽车企业电商平台布局的模式及运营思路；

 线上+线下的全网整合；  大数据思维及C2B模式；  车企企业的生态共享模式；

汽车营销策略研究论文 篇7

1. 中国汽车品牌借势营销主旨

品牌是汽车企业存在的价值,也是企业发展的核心。汽车企业借明星事件来提高企业的知名度和美誉度,通过依靠明星的人气和魅力来宣传自己的企业品牌和产品,间接刺激目标客户群产生需求动机。企业的品牌发展得越好,目标客户群产生的消费动机就越强烈。企业应重视汽车品牌所担任的社会角色扮演,将产品的价值诉求上升到情感。

中国汽车品牌通过借势营销来刺激目标客户群的需求动机,从而使消费者产生消费需求,完成了消费者从基本的生理需求到自我实现的需求。由于中国汽车企业在技术创新方面相对落后,企业间产品差异化不明显,营销方式同质化,并且从外观或是功能甚至售后上来看,国产汽车之间并没有太大的差异。因而使得国产汽车品牌无法刺激消费者产生购买欲望,从根本上刺激不到消费者的归属感和尊重的需求动机。低层次的需求无法实现,更高层次的自我实现更是无从说起。

2. 中国汽车品牌借势营销对消费者的影响效果调查

目前有很多汽车的品牌都是以“热情活力阳光”为宣传理念,其目标消费群体有很大一部分是面向年轻有活力的一代消费者,这部分群体中有体育明星和娱乐明星的粉丝。对于休闲时尚的消费群体而言,对于娱乐明星的喜爱更多一些,而相应的热爱体育竞技运动的人,对于体育明星的喜爱更多一些,但两者都是汽车品牌的目标消费人群。不同的汽车品牌理念有其针对的消费群体,企业应根据自身特征、品牌、产品定位以及广告主题并结合目标消费者的特征,投其所好,吸引消费者的眼球,激发消费者的购买欲望才是成功的借势营销之道。因此,在“借名人之势”的对象选择上来说,调查结果显示,对于汽车品牌而言,根据企业自身的经营策略和品牌风格以及目标消费群体,不论是体育明星还是娱乐明星,都有其存在的空间和价值。对于吉利汽车品牌而言,世锦赛这一事件正是可以借的一个大势。对于中国汽车企业而言,只要支付较低的营销成本,便可轻易登临世界级商业平台,并且不必远赴重洋,就能抢占世锦赛营销的制高点,这是中国企业不容错过的历史性商业机遇。

二、吉利汽车品牌存在的问题及原因分析

通过对吉利汽车品牌借世锦赛之势宣传本企业品牌的案例,分析了吉利汽车在实施营销方案时所忽略和存在的问题,包括盲目提升知名度而忽视美誉度、抄袭严重,缺乏创意、目标受众不清晰等问题。进而对吉利汽车品牌存在的问题进行了原因分析,首先借势事件选取不当,与汽车企业品牌缺乏相关性,使品牌内涵与所借之势不能很好地融合在一起。其次品牌借势营销行为短期化,没有制定长期发展的规划。最后由于借势营销是近几年来随着新媒体营销的发展而新兴起的营销方式,事件营销理论研究不足,缺乏具体的参照模型。

中国汽车品牌营销要想长久发展,就必须在提升企业知名度的同时注重企业的美誉度。虽然知名度是抢占市场份额、宣传企业品牌的关键因素,但是美誉度才是赢得目标顾客忠诚度的关键因素,消费者在认可了企业产品的同时,通过口碑传播扩大企业的知名度和美誉度。而吉利汽车品牌在借势营销中将关注点放在可能让企业瞬间出名的事件上而缺少对企业自身品牌美誉度的重视,只看到借势营销的超强影响力。吉利汽车实施借势营销如果不注重企业美誉度的提升,甚至会导致“臭名昭著”的下场。例如几年前中国盛行一时的“汽车召回”,虽然这事件可能提升了企业的知名度,但却给企业的产品打上了“质量不合格”的标签,对企业和产品都造成了较大的负面影响,企业要想重新树立良好的形象可能还需要花费更多的代价。

三、吉利汽车品牌借势营销解决对策

基于吉利汽车品牌借势营销所存在的问题,提出有效的解决对策。首先企业应不断提高品牌形象,包括品牌的知名度和美誉度,在进行营销时不能一味地将品牌商业化。其次积累注意力,使目标客户群产生情感迁移。再次分清借势中的主次,不能喧宾夺主。最后借势营销也要考虑长远效果。

掌握了借势营销的技巧可以提高企业的美誉度和可信度。鉴于中国传统文化的影响,“是不是政府说的,是哪个管理机构说的”已成为企业品牌能否取得消费者信任的标准。相对而言,企业自己肯定自己的品牌,不能得到消费者的认可。现代营销已经从单纯的产品营销走到了以消费者为核心的顾客营销阶段,其实就是心理营销。谁把握了消费者的心理,谁就有可能和消费者建立起长久的合作关系。所以,营销需要解决的问题也从产品问题转到了解决消费者信任的问题上。企业可以通过捐赠、扶贫等多种形式暂时建立起自己的可信度,但要想从根本上解决这一问题,却不是一件容易的事。

四、吉利汽车借势营销对中国汽车的建议

1. 借势营销与汽车行业相关性

企业要想借势营销就需要准确地判断产品与“势”的关联度。企业借势营销与对“势”的判断有着密不可分的关系。企业借势营销有很多最终是“画虎不成反像犬”,追其根本原因是企业借势营销中存在不少从众跟风的现象,这样的案例很多。如果发生一个事件,企业第一点要考虑到可不可以加以利用从而造势。而这个势到底能不能借,怎么借,最根本的是要看这个事件对企业目前及以后的推广有没有帮助和事件与产品的关联性的高低,看看两者可不可以融合到一起,不能生硬地拉到一起。在此基础上,还要看企业的资金是否充足,是否能满足其应用。这么做会不会给企业带来负面的影响?需要慎重考虑,并且了解相关的法律知识,避免日后操作过程中的损失与尴尬。

2. 中国汽车品牌借势营销的可控性

可控性考察的就是企业是否具备相应的应变能力与引导舆论的能力。又如上汽集团专门针对世博会推出了6款新型能源车。然而上海通用公司则比其他公司更有眼光,深谋远虑。在2006年11月时,通用汽车和上汽集团与上海世博局签署协议,共同成为上海世博会的全球汽车合作伙伴,成为中外合作联合进入世博会的合作伙伴,开创了有史以来的先例。通用汽车2010年在上海世博会上获得了事件营销大奖。第一点证明了通用公司会发现机会,然而世博会这一营销契机的价值是很高的,仅仅以名企需要用整年的时间来筹划就可以看出其重要性。第二点可以看出上汽集团和通用公司为了借世博会的势是做了充分准备的。企业在借势之前就先做好本汽车品牌的营销策划,将汽车品牌的发展趋势掌握在自己的可控制范围内,把握住了汽车品牌借势营销的大方向。

3. 中国汽车品牌借势营销的预见性

吉利汽车在世锦赛开幕之前就与中国体育队达成长期合作发展的战略规划,对如何在赞助世锦赛并有效提高企业的形象上做了实施方案。抢占先机,第一步就是要与借势的重大事件建立合作关系,保证在事件开始时,自己的品牌能给目标受众留下深刻印象。同样,2010年以“城市,让生活更美好”为主题的上海世博会,汽车公司利用世博会契机,增强品牌影响力。借力与低碳世博靠拢,世博会开幕前一个月第一个推出env的新能源汽车,并展示了在2030年网络技术结合城市交通“零燃料消耗外部世界,零排放、零拥堵、零事故”的愿景,上汽为运输提供了成千上万的新能源汽车。长安汽车、奔驰江淮、奇瑞和通用汽车通过展示20年后的生活,对未来的理想城市交通作出了解释。美丽的城市,让生活更美好,未来交通压力的主题,能源压力是一个不可避免的问题,恰恰是上汽集团———通用汽车馆的本质概念。

4. 中国汽车品牌借势营销的系统性

借势营销的根本是提升企业的知名度,同时拉动终端销售。汽车企业若要决定对整个借势营销投资,就需要策划系统的营销策略,营销策划工作是整个企业的实施能否成功的关键因素。最根本的点在于企业应以具有亲和力以及新颖的手段,围绕企业的根本目标展开推广工作,吸引更多消费者的注意力。例如:中国现代集团成功赞助2002年韩国足球世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、澳大利亚网球公开赛等重大体育赛事,除了赞助两个欧洲冠军,还成为欧足联的顶级商业合作计划成员,也将成为欧足联官方汽车合作伙伴。更高、更快、更强的运动精神与现代汽车集团品牌一起传播到世界的每一个角落。在2010年南非世界杯上,除了提供车辆,安排80名专业技术人员在体育场附近外,现代汽车集团服务条件检验还提供24小时紧急服务,显示出良好的汽车品牌形象和服务能力。

5. 中国汽车品牌借势营销的风险性

汽车营销策略研究论文 篇8

【关键词】自主品牌；汽车产业；市场营销；经济全球化；品牌理念

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含义

自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。

（二）自主品牌的发展意义

发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。

二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题

（一）没有形成品牌观念和品牌形象的建设

受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。

（二）没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系

要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。

（三）汽车生产的结构和内部整合不合理

我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。

三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略

（一）完善自主品牌理念的建设

对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。

二、互联网思维对企业发展环境的影响

互联网思维对企业环境的重要影响之一就它改变了行业竞争力的强度和平衡，逐渐加剧了企业面临的竞争压力。互联网的广泛应用从多个方面改变了行业竞争结构，也使得竞争更加激烈。

（一）对现有竞争者的影响

互联网思维扩大了市场界限，拓宽了市场的范围，但企业面临的竞争对手的数量也大幅增加。随着互联网得到更为广泛的应用，不同地区市场竞争者之间的竞争，将逐渐增强到前所未有的水平。互联网突破了地方保护政策的限制，所以的地理位置对竞争者而言已变得不再重要，这对那些长期以来享受地区优势的企业经营者形成了新的挑战。众多企业意识到运用网络销售等直销方式，可以降低他们的价值链运营成本，并已经开始应用互联网来实施低成本运营，从而使得企业间的价格竞争进一步加剧，并使企业间竞争内容转向服务、产品性能和产品质量等方面。

（二）对市场进入壁垒的影响

在虚拟的互联网商业环境中，潜在进入者的进入壁垒相对降低。一方面，通过企业网站的在线销售，企业可以很容易地将其业务扩展到新的区域市场中；另一方面，在互联网环境下，公司可以根据需要也可以将制造和组装业务通过契约的形势外包，这样既提高了公司自身的运营效率，也降低了行业的进入壁垒。进入壁垒相对降低后，成千上万的电子商务公司涌现出来，同时从事网上产品销售的企业也将越来越多，这些企业也不断将自己的产品扩展到新的地域市场中。各行业的企业不仅面临现实市场的竞争对手的竞争，而且也将会面临那些在虚拟网络市场中出现的竞争对手的竞争。

（三）对买方讨价还价能力的影响

互联网所提供的巨大的信息流使顾客对其购买行为产生了前所未有的控制能力。互联网时代后，买方可以通过互联网来获取所需的所有相关产品及服务的信息，对多种产品的价格、服务等进行分析。互联网时代不仅为顾客了解产品提供了极大的方便，互联网本身也是一个理想的产品销售渠道，消费者已经日益感受到了网上购物的优越性。相关研究表明，在顾客服务方面，购物者对网上零售的满意度已经超过了传统购物方式，同时消费者在网上购买产品不受时间和地理位置的限制，讨价还价能力自然会有很大提升。为了吸引和留住顾客，竞争者之间的竞争方式也将从传统的关注利润向关注顾客转移。因此，互联网时代是“客户定制规则”的时代，顾客消费模式和需求行为已经在发生变化，这种变化要求企业营销战略进行调整以适应新的市场环境。

（四）对供应商讨价还价能力的影响

在互联网时代，企业拥有了更多采购选择权。相对于供应商而言，应用互联网的企业有了更强的讨价还价能力。其原因在于互联网使得企业能够跨越边界寻找到更好的供应商，并与之紧密合作从而提高供应效率、节省成本。互联网让越来越多的企业能够识别供应商的优劣，并使那些优秀的供应商成为企业供应链上的一员。在经济全球一体化时代，不仅许多跨国型的企业一直依靠国外供应商提供低成本的零部件，地方性企业也可以通过互联网跨区域寻找到更多的供应商，与那些能提供更优惠的价格、更好质量以及能力更强的供应商合作。

此外，企业可以利用在线销售市场或电子市场来有效地挑选供应商，这就加大了供应商之间的竞争，也降低了供应商的讨价还价能力。在电子市场上，所有参与者都可以共享全球资源，企业能够很快查询到供应商的产品及其价格情况，当然电子市场也为供应商提供了很多接近客户的方法，并且成本很低。但是，相对而言，电子市场对于买方更为有利，这是因为，当买方急需购买某种商品时，由于网上能够搜集到大量信息，购买者可以比较、识别以避免价格欺骗，从而可以在电子市场上从任何一位供应商处购买。这样就增加了购买者的选择范围，降低了搜索成本，也降低了购买者的转换成本。为了吸引顾客，卖方之间就会开始价格战，卖方的讨价还价的能力再次被削弱。

三、互联思维下企业商业模式的创新路径

企业要想适应移动互联网时代商业社会的要求，绝非开个网店或者做个微博营销和微信营销那么简单，这些都仅是商业模式创新的“皮毛”而已。具备互联网思维是取得商业模式创新成功的必要条件。

（一）全面变革各个价值环节

互联网思维指导下的企业商业模式创新，是基于系统思考的模式创新，绝非是单一的产品创新或技术创新。互联网思维要求企业必须从根本上重新设计企业价值系统的全过程，理清各个环节之间的逻辑关系，这样才能达到“颠覆”的效果。互联网思维要求企业真正发掘顾客的潜在需求，发展范围经济，颠覆性的变革企业的各个价值环节，以便最终实现商业模式的创新。

（二）主动寻求外部合作

互联网思维遵循“连接逻辑”，企业与外部连接的联系越多，企业的力量就越强大。通过社会化网络和工具让个体和群体的高度链接和快速交互，使得以“蜂群思维”和层级架构为核心的互联网协作成为可能，跨界合作是互联网思维带来的新的生产组织形式。以往那些希望全产业链经营的企业，如今早已不堪重负，而主动寻求外部合作，充分利用“价值网”思想的企业，将会成为了当今时代的胜利者。

（三）精简结构，直达客户

以往传统企业遵循规模经济效应，希望自己可以控制从生产到销售的所有环节，大部分企业的经营理念是要“做强、做大”。而互联网思维却截然相反，推行“减法原则”，要求企业不断减掉核心能力之外的所有欲望与冲动，减掉组织多余的架构层级，减掉一切与最终用户直接沟通的障碍，减掉层层加价的中间渠道，减掉一切可以外部化的低效的内部交易，轻装上阵，高效运营。这也是为什么如今很多传统企业不再无休止的扩大规模，而是精简结构，专注于提供某一种产品或服务，向顾客传递一种清楚的内涵。

（四）重视“边缘顾客”，挖掘全新顾客价值要素

边缘顾客并不是指现有顾客领域之外的顾客，而是一种更为先进的顾客需求，其并不存在于组织现有顾客群体之外，而是隐藏在企业现有目标顾客群体之中，通常是企业不太重视的区域市场或者是那些看起来不起眼的无利可图的小客户。由于受到短期财务重要性、绩效压力、行业惯性、组织承诺的禁锢束缚或组织学习的自我强化等因素的影响，很多企业都会忽视这部分顾客，企业会将重点放在那些主流顾客身上，认为需要给予他们更多的关注。因此，企业做出关注主流顾客的行为是符合逻辑的自我选择的。然而，边缘顾客具有长期的潜力，尽管他们并不是目前企业业务的焦点，但他们有成为更重要力量的可能，企业需要付出刻意的努力才能发现边缘顾客。

现今，互联网技术正在使企业的商业模式发生颠覆性的变革。我国企业要充分借助互联网的思维、手段和工具实现转型升级，实现跨越式发展，形成难以复制的核心竞争力。

参考文献

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[2]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015，（1）.

[3]王一丹.基于互联网的商业模式发展与创新[J].企业改革与管理，2015，（1）.