汽车营销知识点归纳（通用8篇）
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销
市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理
在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
(二)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：
1.人们一般认为无价值的废旧物资;
2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;
3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(三)潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
(四)下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
(五)不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。
(八)有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
市场营销管理哲学、市场营销近视症、客户观念、社会市场营销观念
所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
二、产品观念
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。
三、推销观念
推销观念(或称销售观念)是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。
四、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。
五、客户观念
客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。
六、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
第三节 市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
一、分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
二、选择目标市场 市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
(一)市场集中化。
(二)选择专业化。
(三)产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
(四)市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
(五)市场全面化。
三、设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。
市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)，由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。
(一)市场营销组合的构成包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
(二)市场营销组合的特点
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
(三)大市场营销的内涵与特点
菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。因此，市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力(Power)与公共关系(Public Relations)，成为“6P”。
1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
四、管理市场营销活动
市场营销计划、组织、执行和控制
第四节 市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
一、经济学与市场营销学
(一)古典经济学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。
(二)相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。
二、心理学与市场营销学
心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。
(一)心理学派对市场营销学的贡献。
威廉·冯特创立的“结构主义”;约翰·杜威创立的“功能主义”;奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派;约翰·B·华生“行为主义”新概念;第五个心理学学派是格式塔学派。
三、社会学与市场营销学
社会学研究群体和社会环境下的人类行为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。
1.社会动机。
2.社会群体。
3.社会互动。
4.社会文化变迁。
四、管理学与市场营销学
通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论。
1.科学管理。
2.任务。
3.职能化管理。4.科学方法。5.简单化。6.多样多。7.标准化。
第二章 战略计划过程
第一节 战略计划与逆向营销
一、战略与战术
战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
(一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵权谋”——即战略。战略由计划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，换而言之，战略由上述5P组成。
(二)战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。
二、逆向营销
逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
逆向营销(Bottom-up Marketing)这一新概念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。
三、战略计划
(一)战略计划是企业计划根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计划。
(二)市场营销部门对战略计划的贡献。
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。
第二节 定点超越理论与方法
定点超越的基本概念
定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵可归纳为四个要点：(1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为最好的。正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
一、定点超越的基本类型
(一)产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。
(二)过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。
(三)组织定点超越。
(四)战略定点超越。
二、定点超越的过程
定点超越的主要步骤
三、选择定点超越的对象。
(1)国内外其他行业的企业或组织;(2)国内竞争者;(3)国际竞争者;(4)国内领先者;(5)国际领先者。
(五)测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。
第三节 战略计划过程
战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
一、规定企业任务
规定企业任务需要考虑的因素。任务书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
4.企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。
5.企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。
(二)任务报告书应具备的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性 4.具体明确。
二、确定企业目标
目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
表2-1
企业的任务与目标 类 别 内 容
What？
干什么？
Who？
为谁服务？
When？
何时满足其需求？
任务（5WIH）
Where？ 何处满足其需求？
Why？
为什么这么干？
How？
如何满足其需求？
提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环贡献目标
境目标；利税目标。
原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售目 标 市场目标
额的增加；客户忠诚度的提高。
竞争目标
行业地位的巩固或提升。
发展目标
企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。
为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：
(一)层次化。
(二)数量化。
(三)现实性。
(四)一致性。
三、安排业务组合(一)战略业务单位的划分„„
一个战略业务单位具有如下特征：
1.它是单独的业务或一组有关的业务;2.它有不同的任务;3.它有其竞争者;
4.它有认真负责的经理;5.它掌握一定的资源;6.它能从战略计划得到好处;7.它可以独立计划其他业务。
(二)战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法
1.波士顿咨询集团法(BCG Approach)。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。
矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。
(1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
(2)明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(3)金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
(4)瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
可供选择的战略有四种：
(1)发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。
(2)保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。
(3)收割。这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于问号类和瘦狗类单位。
(4)放弃。
2.通用电气公司法(GE Approach)。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
(1)左一角地带(又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。
(2)从左下角到右上角的对角线地带(又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
(3)右下角地带(又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。
四、制定新业务计划
企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。
(一)密集增长。
1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。
2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。
(二)一体化增长。
1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
(三)多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。
企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。
1.企业实现多元化增长的原因
2.多元化增长的主要方式
(1)同心多元化。
(2)水平多元化。
(3)集团多元化。
3.运用多元化增长战略需要注意的事项
第三章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统
什么是市场营销信息系统?
一、市场营销环境
市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。
二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
(一)内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
(二)市场营销情报系统。
(三)市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
(四)市场营销分析系统。
三、营销管理人员
管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。
(二)理想的市场营销信息系统。一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。
3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。
第二节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
(一)市场营销调研的涵义与内容。
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(二)市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
二、市场营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据，称为二手数据;企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。
(一)二手数据的主要来源。
(二)评估二手数据的标准。
1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。
2.有效性。
3.可靠性。
三、收集原始数据的主要方法
收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
(一)观察法
(二)实验法
.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。注意(4)阶乘设计含义。
(5)拉丁方格设计含义。
(三)调查法
调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。
访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。
市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。
(四)专家估计法
权数的确定有四种选择：
1.对各个专家的估计值给予相同的权数。
2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。
第三节 市场营销数据分析
一、多变量统计技术
(一)回归分析。
(二)判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。
(三)因素分析。
二、测定尺度
测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。
第四节 市场需求测量与预测
一、市场需求测量
企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
(一)市场需求
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
(二)市场预测与市场潜量
市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。
(三)企业需求、企业预测与企业潜量
企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。
二、市场需求预测的方法
市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。
市场需求预测的主要方法有以下几种：
(一)购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：
1.购买者的购买意向是明确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。
一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
(二)销售人员综合意见法
销售人员综合意见法的主要优点是：
1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品。
2.由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
3.通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：
1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。
2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。
3.为了使其下一的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。
4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
(三)专家意见法
利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿提出不同的看法;或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。
现在应用较普遍的方法是德尔菲法。
专家意见法的主要优点是：
1.预测过程迅速，成本较低。
2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
3.如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：
1.专家意见未必能反映客观现实。
2.责任较为分散，估计值的权数相同。
3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
(四)市场试验法
(五)时间序列分析法
1.趋势。
2.周期。3.季节。
4.不确定事件。
(六)直线趋势法
[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-
2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以
∑Y=2700
∑XY=240
∑2=10
代入公式，得
Y=2700/5+240/10X=540+24X
预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得 Y=540+24×3=612(万元)
(七)统计需求分析法
第四章 市场营销环境分析
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响的作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境。
(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节的能力。
(二)环境威胁与市场营销机会。
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
(三)分析市场营销环境的方法。
分析市场营销环境的方法。
1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
(一)对机会的反应。
(二)对威胁的反应。
1.反抗。
2.减轻。
3.转移。
第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
一、企业
微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介
(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
(四)辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。
五、公众
什么叫公众?具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
(四)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。(七)企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节 市场营销宏观环境
一、人口环境
市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
(一)世界人口迅速增长。
(二)发达国家的人口出生率下降。
(三)许多国家人口趋于老龄化。
(四)家庭结构发生变化。(五)非家庭住户在迅速增加。
(六)许多国家的人口流动性大。
1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。
(七)一些国家的人口由多民族构成。
二、经济环境
重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。
(一)消费者收入的变化。
可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。
(二)消费者支出模式的变化。
德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。
1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。
2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。
3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
三、自然环境
环境污染
四、技术环境
(一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。
(四)知识经济带来的机会和挑战
1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
五、政治和法律环境
消费者协会的任务
中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策;协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法;调查消费者对商品和服务的意见与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。
六、社会和文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
第五章 市场购买行为分析
第一节 消费者购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
一、影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
(一)文化因素
所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
(二)社会因素
1.参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
(三)个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
(四)心理因素
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.学习。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
二、参与决策的角色以及消费者购买行为
人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。
1.发起者。
2.影响者。
3.决策者。
4.购买者。
5.使用者。
消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为。3.协调型购买行为。
4.复杂型购买行为。
三、消费者购买决策过程
在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
消费者购买决策过程
(一)引起需要
(二)收集信息
消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查和使用产品)等。
(三)评价方案
1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。
2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
3.品牌信念。
4.效用函数。
5.评价模型。
(四)决定购买
(五)购后行为
购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S=F(E，P)。若E=P，则消费者会感到满意;若E>P，则消费者会感到不满意，若E
第二节 组织购买者行为
一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。
(一)产业市场。所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
(二)中间商市场。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。(三)政府市场。
二、组织市场的特点
与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。
三、产业市场与消费者市场的差异
(一)与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
(二)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
(三)产业市场的需求是引申需求。
(四)产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
(五)产业市场的需求是波动的需求。
有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%.(六)专业人员购买。
(七)直接购买。
(八)互惠。
互惠有时表现为三角形或多角形。
(九)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
第三节 产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者
采购中心及采购中心通常包括的成员。
(一)使用者。
(二)影响者。
(三)采购者。
(四)决定者。
(五)信息控制者。
二、产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购
(一)直接重购。
(二)修正重购。
这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。
(三)全新采购。
即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
三、影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
产业购买者决策过程
(七)选择订货程序。
现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加;反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
第四节 中间商购买与政府采购
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。
中间商与政府购买
一、中间商购买行为的主要类型
中间商购买行为的类型有三种;购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
二、中间商的主要购买决策
中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
三、政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。
政府采购的基本原则。1.公开、公平、公正和效益。2.勤俭节约。
3.计划。
四、政府采购的主要方式
招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
招标投标程序
第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者
1.产业竞争观念。
2.市场竞争观念。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
二、确定竞争者的目标与战略
三、判断竞争者的市场反应
竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。
1.从容不迫型竞争者。2.选择型竞争者。3.凶猛型竞争者。
4.随机型竞争者。
四、选择企业应采取的对策
五、企业的竞争情报系统和竞争定位
(1)建立系统。
(2)收集数据。
(3)评价分析。
(4)传播反应。
企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。
企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
第二节 市场主导者战略
一、扩大市场需求总量
市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。
二、保护市场占有率
有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。掌握扩展市场的主要途径。
三、提高市场占有率
注意提高市场占有率应考虑的因素。
第三节 市场挑战者战略
一、确定战略目标和挑战对象
1.攻击市场主导者。
2.攻击与自己实力相当者。
3.攻击地方性小企业。
二、选择进攻战略
有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。
3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化;二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化;三是发展新技术、新产品，取代现有产品。
5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。
第四节 市场跟随者战略
一、产品模仿与市场跟随
二、市场跟随者与主要战略
市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。(一)紧密跟随。(二)距离跟随。(三)选择跟随。
第五节 市场补缺者战略
市场补缺者与补缺基点
一、补缺基点的特征
市场补缺者的主要战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。
第七章 目标市场营销
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销的发展过程及其主要步骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素及市场定位的依据和方法。
第一节 市场细分
一、目标市场营销的发展
掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。
二、市场细分的利益和方法
市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。
由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
三、消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分
(二)人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。
(三)心理细分
为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动(Activities)，如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动;兴趣(Interests)，如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣;意见(Opinions)，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。
(四)行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
铁杆品牌忠诚者。
几种品牌忠诚者。
转移的忠诚者。
非忠诚者。
四、产业市场细分的依据
细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
五、市场细分的有效性与反市场细分
(一)市场细分的有效性
细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。
(二)反市场细分
实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。
西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。
反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
第二节 市场选择
一、目标市场战略
企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。
集中性市场营销 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。
二、选择目标市场战略需考虑的因素
三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
第三节 市场定位
一、市场定位的涵义 市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。
市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势;二是偏好竞争优势。
二、市场定位的步骤
三、市场定位的依据和方法
在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。
(一)市场定位的依据
1.产品特色定位。2.顾客利益定位。3.使用者定位。4.使用场合定位。5.竞争定位。
(二)市场定位的方法
1.初次定位。企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。
2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。
3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。
4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。
第八章 产品策略
第一节 产品组合策略
一、产品整体概念
产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。
(一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。
(二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
(三)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
(四)延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
(五)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
二、产品分类
(一)按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。
(二)按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
四、产品组合的优化和调整
扩大产品组合。
(三)产品延伸。
(1)向下延伸。
(2)向上延伸。
(3)双向延伸。
2.产品延伸的利益。
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌与商标的涵义
品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。
(一)品牌
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
2.品牌资产。
品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合。(二)商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。
2.产品命名的基本要求。
(1)独特性。
(2)简洁性。
(3)便利性。
二、品牌与商标策略
品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别策略。
(一)品牌有无策略
1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
(二)品牌使用者策略
企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。
1.使用中间商品牌的利弊。
3.品牌阶梯与品牌均势。
(三)品牌统分策略 1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企业名称加个别品牌。
一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
2.多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。
3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
(六)品牌重新定位策略
1.竞争者推出一个品牌。
2.有些消费者的偏好发生了变化。
(七)企业形象识别系统策略
它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别(Mind Identity，简称MI)，经营活动识别(Behavior Identity，简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity，简称VI)。
三、包装策略
包装的定义、作用和策略
(一)包装的含义
(二)产品包装的作用
(三)包装策略
1.相似包装策略2.差异包装策略。3.相关包装策略。
4.复用包装策略或多用途包装策略。5.分等级包装策略。6.附赠品包装策略。7.改变包装策略。
第三节 产品生命周期与新产品管理
一、产品生命周期阶段
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
二、产品生命周期策略
产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。(一)介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
1.快速撇脂策略。2.缓慢撇脂策略。3.快速渗透策略。4.缓慢渗透策略。
(二)成长期营销策略。1.改善产品品质。2.寻找新的子市场。
3.改变广告宣传的重点。4.在适当的时机，可以采取降价策略。
(三)成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。
1.调整市场。
2.调整产品。
3.调整营销组合。
(四)衰退期营销策略。
三、新产品开发过程
新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
(一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。
(二)甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。
四、新产品采用过程
新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。
五、新产品扩散过程
新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。
1.创新采用者。
(1)极富冒险精神;(2)收入水平、社会地位和受教育程度较高;(3)一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。
2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.3.早期大众。
(1)深思熟虑，态度谨慎;(2)决策时间较长;(3)受过一定教育;(4)有较好的工作环境和固定收入;(5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。
4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。
5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。
(二)新产品扩散过程管理。
企业扩散管理的目标主要有：
1.导入期销售额迅速起飞。
2.成长期销售额快速增长。
3.成熟期产品渗透最大化。
4.尽可能维持一定水平的销售额。
(三)意见领袖和口头传播对扩散的影响。
2.意见领袖的作用。
六、扩散理论及其在营销领域的应用
巴斯模型
第九章 定价策略
第一节 影响定价的因素
一、定价目标
企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
二、产品成本
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。
长期状况下的企业定价，必须注意两个方面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，并且此时的边际成本必须处在递减状态;二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，此时也必然是长期与短期成本的最低点。
三、市场需求
需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性。
因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
(一)需求的收入弹性。
(二)需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少;价格降低，市场需求就会增加。
在以下情况下，需求可能缺乏弹性：
1.市场上没有替代品或者没有竞争者。
2.购买者对较高价格不在意。
3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。
4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。
(三)需求的交叉弹性。交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加;相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，产品X的需求量会下降。
四、竞争者的产品和价格
市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹竞争四种类型。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。
(一)完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。
2.他们买卖的商品都是相同的。
3.新卖主可以自由进入市场。
4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。
6.所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
(二)垄断竞争。
在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。
(四)纯粹垄断。
不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
1.政府垄断。
2.私人管制垄断。
3.私人非管制垄断。
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 成本加成定价法受企业欢迎的优点
1.成本加成定价法
2.目标定价法
二、需求导向定价法
认知价值定价
三、竞争导向定价法
随行就市定价、投标定价
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略
五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。
二、地区定价策略
1.FOB原产地定价。2.统一交货定价。3.分区定价。4.基点定价 5.运费免收定价。
三、心理定价策略
三种定价方法：声望定价、尾数定价、招徕定价
四、差别定价策略
差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。
1.顾客差别定价。2.产品形式差别定价。3.产品部位差别定价。4.销售时间差别定价。
五、新产品定价策略
1.撇脂定价
2.渗透定价
六、产品组合定价策略
产品线定价注意点
第四节 价格变动和企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
面对竞争者的变价，企业必须认真研究的问题。
四、企业对竞争者变价的反应
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：
(1)为什么竞争者变价?(2)竞争者打算暂时变价还是永久变价?(3)如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响?(4)其他企业是否会作出反应?(5)竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?
(三)企业应对变价需考虑的因素
第十章 分销策略
第一节 分销渠道的职能和类型
一、分销渠道职能
市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。
分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。
二、分销渠道类型
企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。
三、渠道系统的新发展
垂直渠道系统
水平渠道系统
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。
二、分销渠道的设计
企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。
三、分销渠道的管理
四、渠道冲突管理
渠道冲突、渠道冲突的类型、渠道冲突的原因。
渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。
第三节 物流策略
物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
“物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。
物流的职能
物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。
合理的物流目标：(1)将各项物流费用视为一个整体。(2)将全部市场营销活动视为一个整体。(3)善于权衡各项物流费用及其效果。
二、物流系统
物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。
三、存货与运输策略
订购点决策、订购前置时间、订购量决策、最佳订购量。
1.订购点决策。
(1)订购前置时间。
(2)使用率。
(3)服务水平。
2.订购量决策。企业有关订购多少(即订购量)的决策直接影响到企业的订购频率。
3.最佳订购量。
(二)运输策略
1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。
2.水运。水运的成本很低，但是，这一运输方式速度慢，另外，也容易受到气候条件的影响。
3.卡车运输。卡车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡车运费与铁路运输相比较，具有较强的竞争力，而且卡车所提供的服务一般更快。
4.管道运输。
5.空运。空运在运输业中所占的比重较低，但其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品(如鲜鱼、鲜花等)和价值高、体积小的产品(如科技仪器、珠宝等)。
第十一章 促销策略
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
二、影响促销组合的策略的因素
影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。
第二节 广告策略
一、确定广告预算的方法
(一)量力而行法。
(二)销售百分比法。
(三)竞争对等法。
(四)目标任务法。
二、广告媒体选择
媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时、广泛、可信，但是不易保存、表现力不高
杂志
针对性强、保存期长，但是传播有限、不及时
广播
速度快、传播广、成本低
但是只有声音、不易保存
电视 感染力强、触及面广
但是针对性不足、成本较高
互联网 信息量大、交互沟通、成本较低，但是用户尚待发展
直接邮寄 选择性强
可能造成滥寄、成本高
户外广告 展露时间长
缺乏创新
黄 页
本地覆盖面大、成本低
高竞争、创意有限
新闻信
选择性强、交互机会多
成本不易控制
广告册
灵活性、全彩色
成本不易控制
电 话
触及面广
用户可能不接受
三、网络广告
网络广告的优势与局限。网络广告对广告公司的挑战。
(一)网络广告的优势
1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
2.网络广告是互动的。
3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
四、广告效果的测定
第三节 人员推销策略
一、人员推销的形式与特点
(一)人员推销的形式
(二)销售人员的工作任务
(三)人员推销的特点
(四)人员推销策略的内容
二、推销队伍的规模与任务
三、销售人员的管理
第四节 销售促进与宣传策略
一、销售促进策略
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。
二、宣传策略
(二)宣传的优势与特性
(1)高度真实感。
(2)没有防御。
(3)戏剧化表现。
第十二章 市场营销计划与组织
提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的目标与效率，掌握市场营销组织的设计。
第一节 市场营销计划
一、企业计划的演变
二、市场营销计划的内容
市场营销计划的涵义。市场营销部门在企业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。
企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
(三)市场营销计划的内容
1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。2.当前市场营销的状况。3.机会和问题分析。4.目标。5.市场营销战略。6.行动方案。7.预计的损益表。
8.控制
第二节 市场营销组织与部门
一、市场营销组织的目标与效率
(一)市场营销组织的涵义
(二)市场营销组织的目标
1.对市场需求作出快速反应。
2.使市场营销效率最大化。
3.代表并维护消费者利益。
(三)市场营销组织的效率与效果
二、市场营销部门及其演变
1.单纯的销售部门
2.兼有附属职能的销售部门
3.独立的市场营销部门
4.现代市场营销部门
现代市场营销企业
三、市场营销部门和其他部门的关系
市场营销部门和其他部门的分歧
建设市场导向型企业文化
企业的市场营销文化建设
第三节 市场营销组织类型
一、专业化组织
(一)职能型组织
是最古老也最常见的市场营销组织形式。
(二)产品型组织 产品组织形式的优缺点。
缺点：1.缺乏整体观念。
2.部门冲突。
3.多头领导。
(三)市场型组织
(四)地理型组织
二、结构性组织
(一)金字塔型
金字塔型组织的优缺点。(二)矩阵型
矩阵型组织的优缺点。
第四节 市场营销组织设计
一、分析组织环境
二、确定组织内部活动
三、建立组织职位 职位类型的划分。
四、设计组织结构
五、配备组织人员
六、组织评价与调整
市场营销组织需要调整的原因
(一)外部环境的变化。
(二)组织主管人员的变动。
(三)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。
(四)组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。
第十三章 市场营销执行与控制
第一节 市场营销执行
一、市场营销执行中的问题及其原因
二、市场营销执行过程
企业文化、文化网、建设企业文化
企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。
第二节 市场营销控制
市场营销控制、市场营销控制类型
一、计划控制
销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。
(二)计划控制的主要步骤。1.制定标准 2.绩效测量 3.因果分析 4.改正行动。
二、盈利能力控制
(一)市场营销成本。
1.直接推销费用。2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资 3.仓储费用。4.运输费用。5.其他市场营销费用。
三、效率控制
(一)销售人员效率控制(二)广告效率控制(三)促销效率控制(四)分销效率控制。
四、战略控制
战略控制、市场营销审计、市场营销审计的特性、市场营销职能审计。2.市场营销审计的特性
(1)全面性。
(2)系统性。
(3)独立性。
(4)定期性。
市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。
第十四章 市场营销道德
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
第一节 市场营销道德观
一、市场营销道德问题的起源
(一)道德的涵义和作用
道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。
(二)西方道德与宗教
西方道德的源泉是宗教。
二、西方学术界的道德观
(一)功利论(二)道义论(三)相对主义论 道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。
三、市场营销道德判断
(一)罗斯的显要义务理论
1.诚实。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作恶。
(二)加勒特的相称理论
加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。
(三)罗尔斯的社会公正理论
罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。
第二节 中国传统文化中的营销道德思想（仁、义、礼、智、信）
一、“仁”与市场营销理念
二、“义”与市场营销规则
三、“礼”与市场营销手段
四、“智”与市场营销策略
五、“信”与市场营销效果
第三节 市场营销道德与实践
一、产品策略中的道德问题
二、价格策略中的道德问题
(一)定价策略中的不道德行为
(二)定价策略中不道德行为的判别
三、渠道策略中的道德问题
四、促销策略中的价格问题
五、市场营销调研中的不道德行为
六、营销实践中的道德维护
第四节 市场营销与社会责任
任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。
一、企业的社会责任
企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。
二、社会责任对企业营销的影响
三、提升企业道德水准和社会责任感
企业在市场营销实践中，能否注重市场营销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。
第十五章 市场营销新概念
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容，关注市场营销创新的趋势和动向，借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。
第一节 客户关系管理
一、CRM的产生与发展
客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
二、CRM的主要功能
三、CRM在企业营销中的应用
应用最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。
2002年统计显示，国际金融业80%的收入来自于20%的优质顾客，而在国内，大约60%的利润来自于10%的顾客。
第二节 交叉销售
一、交叉销售的含义
二、交叉销售的应用
交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。
世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。
三、CRM与交叉销售的营销效果
第三节 绿色营销
一、绿色营销的内涵
二、绿色营销的特点
三、绿色营销的实施
(一)树立绿色营销观念。
(二)收集绿色需求信息。
(三)制定绿色营销战略。
(四)确定绿色营销组合。第四节 整合营销与整合营销传播
一、整合营销
二、整合营销传播
第五节 关系营销
一、关系营销及其本质特征
(一)关系营销的涵义
关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。
关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。
(三)关系营销的本质特征：
1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互利性 4.信息反馈的及时性。
二、关系营销的类型和层次
(二)关系营销的层次
1.基本型关系营销。
2.鼓动型关系营销。
3.负责型关系营销。
4.能动型关系营销。
5.伙伴型关系营销。
三、关系营销的实施过程
第六节 网络营销
一、网络营销的涵义和特点
目前汽车营销专业课程主要包含汽车基础知识和市场营销理论两个方面的内容, 汽车知识的教学沿用了汽车应用与维修专业的教材, 简单套用汽车维修专业的教学模式, 仅学习汽车结构与新技术方面的知识, 由于专业知识结构设置的相对单一, 没有适用的中职教材, 所学理论知识和汽车销售人员的实践运用脱节, 培养的人才难以实现零距离就业。因此, 改革创新汽车知识的课程设置和教学方式是急需解决的问题。
一、汽车知识教学创新探究的原则和方法
中职教育的根本任务, 就是为经济建设和社会发展培养初、中级的技能型、实用型人才, 中职汽车营销专业知识和技能的教学, 应根据企业的用人需求, 针对岗位技能的要求, 开发专业课程, 更新、补充和延伸教学内容, 在创新与探究的过程中遵循三条原则。
(一) 以能力为本位的人才培养模式的原则
现代社会的职业人在一生中会面临着多种职业的转换, 职业劳动也由单一工种向复合工种转变, 简单职业向综合职业发展, 在信息爆炸的社会也要求职业人要不断学习提升, 因此现代社会要求职业人具备生存和发展的能力来适应社会的进步, 也要求职业教育培养的职业人应具备后续发展的能力, 树立能力本位的教育观, 即为学生的生存和发展打下坚实的基础, 在教学创新设计中注重对学生方法能力、专业能力、社会能力的培养, 让学生在行动中实现综合职业能力的提升。
(二) 以职业岗位需求和职业活动为导向的原则
深入汽车销售岗位了解岗位现场工作过程及职业能力要求, 并以此为依据, 进行课程教学创新改革, 最大限度地体现职业功能, 满足职业活动的基本要求, 帮助学生实现零距离就业。
(三) 以过程性知识的习得为主的原则
中职学校学生的智能倾向于形象性思维, 善于获取过程性的知识, 结合中职学生的这一学习特点, 以过程性知识的习得为主的原则来整合序化知识和技能, 课程教学改革创新应着重设置一些具体的工作任务或问题, 引导学生在行动过程学习中获得必要的知识并培养学生的职业能力。
二、汽车知识课程体系开发创新探究
中职汽车营销专业的产品主要是汽车, 掌握相关的汽车专业知识是学生学习的主要课程之一, 其课程体系的设置与汽车维修专业有明显区别, 通过对汽车销售服务岗位职业活动过程的调研分析, 消费者在车辆展示过程中作出购买决策的占74%, 而车辆的静态展示是最能考验销售人员的汽车技术基本功, 以及对销售车辆技术参数、性能、配置、品质、保修条款的了解和掌握情况, 这是重要的汽车销售工作流程。在试乘试驾的动态展示和客户异议处理工作流程的职业活动当中, 与客户沟通交流, 处理异议也涉及到汽车的性能、新技术、使用、评价、维护保养等专业知识, 并且, 现在的汽车消费者越来越懂车, 选车的本领也逐渐增强, 因此必然要求汽车营销人员更懂车, 能灵活运用汽车专业知识良好地控制话题, 主导客户积极体验, 引导话题到展示所销售车辆的优势上, 使客户认可并接受所销售的车辆, 充分体现出销售人员的专业水平及其可信任度。
因此, 根据以上职业岗位分析, 中职汽车营销专业的汽车知识课程教学不能仅局限于汽车构造与原理、汽车新技术、汽车文化知识这些概念原理等陈述性的学习, 应打破按照汽车发动机、底盘、电器、汽车应用新技术等学科体系的教学方式, 增加汽车评价、汽车使用与维护、汽车选购等实用性的学习领域, 将汽车知识与工作中的实际应用结合起来, 顺利完成由理论到实践的跨度, 符合中职学生学习的特点。另外, 通过增加这种反思性课程, 使学生对汽车评价、汽车使用与维护、汽车选购等过程性知识的获取, 实现了知识体系的自我构建, 从而将知识和技能内化, 并在后续课程汽车销售实战以及以后的工作中将汽车知识灵活运用于实践, 成功地销售汽车。
另外, 在构建中职汽车专业知识课程体系模块中, 需要打破学科体系下的汽车知识教学模式, 根据汽车销售的职业活动需求进行取舍, 以实际应用的经验和策略的习得为主、以适度够用的概念和原理的理解为辅, 将知识和技能整合并序化到以下的课程模块中, 各模块之间汽车知识和技能分层次、以递进的或并列的关系呈现。汽车营销专业和汽车维修专业的有关汽车知识的内容与要求有很大差别, 在教学中还应注意汽车专业知识深度的把握, 以汽车知识的应用教学为主。具体情况如下:
(一) “汽车基本结构与拆装”模块
主要学习汽车的基本结构和汽车行驶的基本原理。通过总成拆装实训, 采用理实一体化的教学方式帮助学生了解汽车的总体结构和相关的基本原理, 为后续汽车知识学习打下基础。
(二) “汽车文化”模块
主要学习汽车的诞生与发展、世界各国的汽车工业、国内外汽车主要生产厂商, 了解其发展历程、主要品牌、标志、汽车设计理念和风格。介绍新型能源汽车、汽车排放与环境保护、汽车运动等知识。
(三) “汽车评价”模块
此模块按照对汽车动力性、经济性、操控性、舒适性、安全性、可靠性评价划分子项目来分解知识体系, 汽车上各大系统的新技术、典型的结构类型、性能指标等对应放到各个子项目中学习。这个模块是第一模块汽车基本结构与拆装的延伸, 进一步深入汽车知识的学习, 密切贴合销售岗位的职业要求。
(四) “汽车选购”模块
主要学习汽车产品选购的一般原则和观点, 以及客户购车关心的因素, 如何衡量汽车性价比、值价比, 有效地针对客户的需求引导客户接受自己的产品。
(五) “汽车使用与维护”模块
主要学习随车用品、行车前检查、汽车的操作使用与注意事项、美容打蜡贴膜以及维护保养知识。此模块知识和技能的学习, 能有效帮助销售人员完成交车流程、给客户提供正确的使用维护保养知识和建议, 树立专业的形象和可信任度。
通过以上课程模块学习体系的学习, 学生在掌握汽车基本结构与原来的基础上, 在汽车评价模块学习中再回顾汽车基本结构的知识, 并接受新的知识, 而在汽车选购模块学习中又回顾了汽车评价知识, 在学习汽车生产企业与品牌知识的同时, 也学习了从客户的角度选购车辆, 做到知己知彼, 百战不殆, 将获取的知识运用于汽车如何选购和销售的实践, 成功主导客户。学生通过这种分层的、递进的、由“获取—反思—内化—实践”的反思性过程学习构建自己的知识体系, 增强自己的职业能力, 符合中职学生的学习特点, 也更贴近企业职业活动的要求。
三、教学实施方法创新探究
以上汽车知识教学体系中各模块应坚持以行动导向、能力本位的教育观指导具体的教学实施:
(一) 以“咨询—计划实施—检查评估”的工作过程开展学习
在每一个模块的学习中, 首先提出工作任务, 进入资讯阶段, 学习相关理论知识, 收集相关资料信息;然后进入计划实施阶段, 收集学习车型及其竞争车型的相关资料信息, 讨论、决策具体销售时主导的话题、策略和内容;最后模拟情境进行检查考核评估。这样学生在面对具体的工作任务怎么做, 怎样做更好的过程中学习了相关知识和技能, 也培养了学生的方法能力和社会能力。
(二) 以典型工作任务为载体, 开展学习并作为实训内容
根据职业活动导向的原则, 结合汽车销售岗位具体的工作任务, 在教学实施中可以从两方面来设计工作任务作为载体:
一是以与客户交流中典型的问题为工作任务作为载体, 开展学习, 比如以客户提出:“这款车 (高尔夫) 发动机动力怎么样?”作为工作任务, 有效地激发学生的好奇心和兴趣, 围绕如何应对客户的提问来开展学习, 这样可以更好地培养中职学生应对动态问题的能力。再以问题:“两款车最大输出转矩大小差不多, 车友们都说骐达比高尔夫动力大, 提速快。”引导学生解决问题, 开展相关知识的学习, 并以此进行情境模拟训练, 及时提高学生对知识的应用能力。这类工作任务适用于作为教学模块中的子模块的学习载体。
二是以汽车销售人员在车辆六方位展示和介绍、试乘试驾、客户异议处理工作过程中, 面临要解决的典型工作任务为载体, 将汽车专业知识和技能训练负载到工作任务中, 而在销售实战中减少这几个流程的学习时间, 让学生通过完成工作任务逐步掌握并运用这些知识。下面以汽车销售工作流程中的汽车六方位展示的工作任务作为例子来具体说明:
按照六方位展示中各个展示方位涉及的汽车结构、性能、使用情况等分解知识, 并以此作为实训内容, 在理论知识模块学习的同时, 又锻炼了学生综合知识的应用能力, 并提高了职业技能。在既保证了知识的系统性基础上, 又很顺应地弥补了实际应用中零散的和之前学习没有遇到的知识。比如, 发动机室方位的介绍, 包括发动机、低噪环保、燃油经济性、发动机隔音材料、ABS、ESP等先进技术的综合介绍, 也涉及到防盗系统、刮水器防震动装备、风扇等知识的补充。其中既有发动机动力性评价知识, 又有经济性评价知识, 还有安全性、舒适性的知识等, 实训时可以进行分解练习, 再进行整个方位展示的实训考核评价。
(三) 以2-3种车型为主线, 贯穿整个汽车知识的学习
教学实施中, 以精选的高中低端、国产品牌、合资品牌兼顾的2-3种主要车型为主线, 开展课程模块的学习, 使学生经过5个课程模块的学习后, 逐渐地熟练掌握这2-3种车型的主要性能参数、特点、优势、采用的汽车新技术、使用和维护保养等知识, 并以此为基础, 在情境模拟训练中, 再确定各自的竞争车型的学习, 起到举一反三的作用, 为学生以后在就业中能很快掌握所销售品牌车产品打下基础。
(四) 以情境模拟训练演练语言及知识的灵活运用为目的
汽车营销人员在职业活动中主要通过语言作为载体, 用通俗易懂、灵活多变的语言表达汽车专业知识, 设计话题, 引导客户, 从而使营销活动不断深入, 最终达到销售成功的目的, 这是面对顾客的市场销售活动迫切需要的技能。因此, 在以典型工作任务为载体的实训基础上, 增加设计实践性的问题, 比如客户提出车身钢板薄不安全, 销售人员该如何应对?将理论和实践整合, 进行情景模拟训练, 在反复的语言演练中将知识再度内化, 切实帮助汽车销售人员将理论真正灵活运用于销售实战中。培养学生良好地控制话题、引导客户的能力, 充分体现出销售人员的专业水平及其可信任度。
(五) 以现代化教育技术手段和数字化资源进行教学设计
教学实施过程中应广泛应用现代教育技术手段, 抓住学生的注意力, 充分利用数字化资源, 提高教学效果。学生在汽车基本结构原理知识的后续汽车知识学习中, 理论知识较多, 特别是汽车新技术, 必须使用现代化教育技术手段, 营造有声、有图、有动画的学习环境, 以此辅助学习。比如, 在汽车动力性评价模块中利用网络收集一段精彩的赛车比赛视频, 有效地吸引学生, 激发他们的兴趣, 导入学习。在发动机扭矩的学习中, 利用发动机透视工作动画与扳手拧螺母对比分析, 轻松理解扭矩知识。
另外, 针对学生在情境模拟训练时, 语言死板, 简单背诵汽车知识的结论和观点的问题, 教师应让学生灵活运用知识、以及形象生动的语言, 充分利用网络资源, 按学习模块分次登录汽车网站获取相关资讯, 引导学生自主学习。比如登录汽车之家收集学习车型和竞争车型的信息, 查看网友评论, 口碑、车型对比等栏目, 引导他们查看网友的不同评论, 接受各种说法的冲击, 丰富自己的推销语言, 教师在网络资讯学习中及时地给予讲解, 顺利地帮助学生们在学习过程中内化知识, 拓展思维。汽车营销是实践性很强的专业, 在学校不具备实战环境和条件, 利用网络信息资源中网友评论栏目, 为学生营造了一个与虚拟客户交流的氛围, 能有效促使学生思考, 提高教学效果。
在以上的课程模块体系设计和教学实施方法中较好地把汽车知识整合和序化到学习与工作过程中, 学生通过反思性的学习、工作过程的学习很顺利地获得了知识和能力的拓展, 有效提高了学生职业能力的培养效率。
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关键词：高职教育；现状分析；可持续发展
中图分类号：G712 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）19-008-01
汽车维修技术需要更有效传承的发展，就需要进行大量技术以及经验的总结和整合，通过师徒或者师生关系，传承这样的总结性知识，这样我们的汽车维修工的水平才会更快速的成长，才会一代强过一代。就在这种想法的推动下，我归纳了汽车漏电的各种情况：
经常遇到这样的情况，检测电瓶是完好的，可汽车电瓶依然没几天就没电了，。我的回答是，有一个很大的可能，就是汽车漏电了。我们来分析一下汽车漏电的情况和处理方法。
一、汽车漏电现象的分析
汽车漏电指的是汽车在停车或者行驶中，蓄电池非正常的放电现象。一般会导致蓄电池放电过度，以至于影响汽车用电器的使用，甚至无法启动。比如，车辆已经停止，点火开关处在OFF位置。但实际上仍然有大量非正常电流回到负极。我们就把这种情况叫漏电。
这里另一个情况需要加以分析：是不是点火开关完全关闭，汽车线路就完全切断，完全没有电流通过呢？答案是否定的，汽车上是有一些线路电流是常通的，比如，电脑控制单元，它需要长期的通电以保持它的记忆功能，包括一些闭环电控系统的数值调整，如电控燃油喷射系统，电子点火系统，还包括一些音响的记忆功能，和空调的记忆功能等。再比如防盗系统需要长期供电，以保持时时监控。还有就是电池正常的自放电。这些情况都是正常的，不能叫漏电，我们把这种情况称为暗电流（Dark Current），也叫静态功耗或者静态电流（Static Current）。由于暗电流的存在，车辆长期存放后，启动不了，属于正常情况，所以如果汽车长期不用，需要定期充电，以保护电池。当然如果定期拉出去跑跑，就更好了，这涉及到发动机维护的知识，这里就不再分析了。
但是漏电是另一回事，暗电流很小，一般不会超过10 mA，有些车子用电器多，但也不会超过20 mA。但是漏电电流就比较大，一般3—5天就可放光蓄电池的电，有的一天半天就没电了，对车辆的使用造成很大的影响。属于故障，要进行修理。
对于漏电故障的原因分析，总体可以这么分：1、忘了关用电设备。属于人为故障。2、电池老化或损坏，导致自放电严重。3、线路或用电器等短路。针对这种情况，我们对如何解决漏电故障进行了一个归纳。
二、汽车漏电的诊断与故障排除
1、充电系统故障
汽车电池电量耗光导致无法启动，也有一种可能是充电系统的故障，也将导致类似漏电的故障现象。
蓄电池和发电机都是汽车的电源，只是分工不同，蓄电池负责汽车启动系统的用电，没有启动时车载电器的用电，汽车第一轮点火供电，汽车发电机的他励供电，汽车发电机故障及电量不足时的供电。总结来说，只有发电机不够用，用不上了，或者罢工了，蓄电池才有机会出场。相反发电机则承担汽车正常行驶时的一切用电。
因为发电机的输出电压高于蓄电池，发电机正常情况的输出电压达到13.5V～14.5V，而蓄电池电压一般不超过13.5V。所以汽车正常运转时发电机不但能给全车用电设备供电，还能给蓄电池充电。
通过以上原理的分析，可以看出，一旦发电机及其线路发生故障，输出功率不足时，蓄电池就会被利用上，而且不能完成充电，一定时间后，蓄电池就耗尽电量，导致熄火，并且无法再启动。
发电机工作不稳定或者不发电：
现象为发电机输出电流摇摆不定，或常放电，充电指示灯亮。
原因及处理方法：（1）发电机传动皮带松动，导致的打滑现象，进行调节，将其张紧。
（2）发电机、调节器、蓄电池间连接线路断路或虚接。用目测，手拉，若发现线路脱落将其连接即可。也可使用万用表测电阻发测目标位置电阻是否额外增大，若电阻增大，表示虚接，若无穷大，则表示线路短路。
（3）发电机烧毁，可以直接检查发电机输出端，若无电压输出，或者低电压输出，可更换发电机，也可拆卸做内部检查，这里就不再分析。
（4）电压调节器损坏，可用短路法短路调节器，检查有无电流输出，若有，应更换调节器。
（5）交流发电机整流二极管被击穿，更换即可。
2、蓄电池故障
蓄电池与发电机为汽车的两个电源，以并联的方式连入汽车电路。好的蓄电池需要满足：充足的额定电压，内阻小，容量大，启动发动机稳定可靠。
蓄电池的故障可能存在以下几种：（1）蓄电池老化，达到使用极限，因此充不进去电。这种情况需要更换蓄电池。
（2）蓄电池本身自放电严重。蓄电池的自放电属正常情况，但正常的蓄电池的自放电很少，如果只存在自放电，没有其他暗电流，一般需要50天以上才可放光蓄电池所有电量。如果自放电电流较大，就是属于不正常现象。
确定是否存在严重自放电可以用以下方法，可以把充好电的蓄电池负极断开，或者直接从车上拆下，静置到第2天，再进行检测，或使用，发现电池已经没电，或缺电，则可以确定存在严重自放电。更换蓄电池即可。
3、线束或用电器线路故障，短路或线路老化漏电
相对检测发电机，电压调节器，蓄电池来说，检查全车电路是否漏电，工程要庞大得多，所以需要有可靠有效的方法，否则工作起来强度大，也很难找出故障位置。全车电路的漏电可能是由于线束绝缘皮脱落导致内部电极外露，造成短路。绝缘皮被腐蚀变质硬化，使其产生导电的特性，造成漏电。湿度过大，造成触点间漏电。用电器内部短路。
由于汽车线束较多，用电器多而且分布广泛，如果逐个排查，会造成很大困扰。所以我们需要一些有效简单的方法来检查。一下介绍几种常见的方法：endprint
（1）首先确认是否存在漏电现象，用万用表电流档检测汽车在熄火状态下回路点流，方法是拆下蓄电池搭铁线，把电流表接进去，测得电流数值，如果超过20mA（根据车辆不同，数值有所不同，越高端车暗电流数值越大）。我们认为汽车有漏电现象。没有电流表也可用12V的雾灯灯泡代替电流表接入，如果被点亮，说明漏电。
（2）确认了整车的漏电现在需要确定漏电位置，于是先关闭所有用电器，然后使用拔保险丝法，依次拆下各个保险丝，切断各个用电线路，如果此时电流明显下降并且到合理数值，说明漏电位置就是刚刚所拆掉的这个保险丝所在的线路，目标范围大大缩小。如果明显下降，缺还没到合理数值，所以除了这里，还有其他地方漏电，应逐个处理。确认了线路，进一步逐个检查，就很容易查处漏电位置。进修检修或更换即可。如果拆卸所有用电器，电流仍然超过20mA，则应该在没有保险丝的线路中查找故障，如发电机线路，启动线路，仪表线路，点火系统线路。
（3）1，2中所提方法，需要切断蓄电池线路，会产生车辆记忆效应消失的问题，对车辆正常使用造成一点影响，看不见的喷油点火，看得见的电子导航以及时钟，空调等，客户容易产生不满意情绪，所介绍以下方法：我们也可以通过检查启动电流的峰值来分析故障。 钳型表是检测启动电流峰值的专用工具，将它置于蓄电池级柱桩头的正级端的较粗的那条线上，档位的选择应该使用电流档，开刀较大档位。起动发动机，观察该仪表所示数值，判断数值，可以对照维修手册所示数值，观察出入都少。如果所测电流较低，我们可以检查蓄电池正负极桩头与电线的接触情况、其次检查起动开关，其中起动开关的故障在实践中发现出现概率较大。
汽车漏电是当下汽车一个比较常见的故障，原理及诊断都比较简单，不需要用到很复杂的原理和高端设备，但他对车辆的正常行驶造车很大威胁，对车主也造成较大的困扰。不正确的维修诊断，会使得事情复杂化，动作较大，或这车辆造成一定的结构破坏。所以我做以上的这些总结和分析，希望在汽车维修技术沿着正确性、规范性进步的道路上能有所帮助。能力所限有不足或错误之处请批评指正。
参考文献：
[1] 罗富坤.汽车故障检测与诊断[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2008.
[2] 陈家瑞.汽车构造上册[M]. 北京：机械工业出版社， 2000.
一、我国的国家性质：我国是工人阶级领导的、以工农联盟为基础的人民民主专制的社会主义国家。
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二、我国现阶段人民范围：现阶段，包括工人、农民、知识分子和其他爱国主义劳动者、社会主义事业的建设者、拥护社会主义的爱国者、拥护祖国统一的爱国者在内的全体人民，都是国家和社会的主人。
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三、什么是公民权利：指的是宪法和法律确认并赋予公民享有的某种权益，这种权益受国家保护，有物质保障；
四、什么是公民基本权利：由于宪法规定的公民的权利，是公民最主要、最根本的权利，所以称之为公民的基本权利。
五、公民和人民的区别：
(1)政治法律上：人民是区别于敌人的政治概念，公民是法律的概念；
(2)范围：在我国，公民既包括人民又包括具有我国国籍的被剥夺政治权利的人。
六、我国的权利保障体系：以宪法为核心、以立法保障和司法保障为主要内容的权利保障体系。
八、如何正确行使权力：
1.公民在行使权利时要尊重他人权利。
2.公民在行使权利时，不得损害国家的、社会的、集体的利益。3.要在法律允许的范围内行使权利。4.要以合法方式行使权利。
第二课
一、权利与义务有什么关系：公民的权利与义务具有一致性，我们每个人既是享受权利的主体，又是履行义务的主体。
二、为什么公民在享受权利时必须要履行义务：
1.权利与义务互相依存、不可分离，履行义务是享受权利的需要，是维护社会稳定、促进社会文明和进步的需要；
2.公民的权利与义务具有一致性，我们每个人既是享受权利的主体，又是履行义务的主体； 3.自觉履行这些义务，也是爱国的重要表现。
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三、我国公民基本义务的内容：我国宪法规定的公民义务是公民的基本义务，包括维护国家统一和全国各民族团结；保守国家秘密；爱护公共财物，遵守劳动纪律，遵守公共秩序，尊重社会公德；维护祖国安全、荣誉和利益；依法纳税；等等。
五、我国公民基本道德规范及意义：爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献。广大的社会成员自觉自愿地履行道德义务，既利于形成温馨、和谐的人际关系，又能够促进整个社会的文明进步。
六、如何忠实履行义务：
1.法律鼓励做的，我们积极去做； 2.法律要求做的，我们必须去做； 3.法律禁止做的，我们坚决不做。
第三课
一、人身权利的重要性内容：人身权利是我们最基本最主要的人身权利，公民的人身权利包括人格权和身份权。
二、人身自由权利的（含义，重要性，法律保护）：人身自由是一项重要的人身权利，在法律允许的范围内，公民的人身和意志完全由自己支配。人身自由是我们参加各种活动，充分享受其他各种权利的基本保障。法律赋予我们自由权，类似非法搜身,非法禁闭,非法拘禁等限制或剥夺公民人身自由的行为,都为法律所禁止。
三、生命健康权的重要性：
1.生命健康权是公民最根本首要的人身权利；
2.生命和健康，对于我们每一个人来说都是宝贵的，我国法律规定，公民享有生命健康权，不容他人侵犯；
3.生命健康权是公民参加一切社会活动、享有其他一切权利的基础。
四、法律捍卫我们的生命健康权：保护未成年人的法律：《中华人民共和国未成年人保护法》，《中华人民共和国刑法》，《中华人民共和国宪法》，《中华人民共和国民法通则》，《中华人民共和国婚姻法》，《中华人民共和国治安管理处罚法》，《中华人民共和国预防未成年人犯罪法》。
五、怎样积极行使生命健康权： 1.维护健康，积极锻炼身体； 2.在患病时及时医治；
3.当自身生命健康受到他人非法侵害时，有权依法自卫和请求法律保护； 4.使自己处于安全环境，免受他人侵害； 5.关爱他人的生命和健康。
第四课
一、什么是公民的人格尊严权，包括什么内容：
1.任何人都享有作为“人”的最起码的社会地位和受到他人尊重的权利，这种权利就是人格尊严权，这种权利表现为自尊和他尊两个方面；
2.人格尊严权具体体现为名誉权、肖像权、姓名权、隐私权等。
三、良好的名誉对个人的作用：客观公正的社会评价可以使我们获得精神上的满足，有良好名誉者不仅可以获得社会的更多尊重，还可以获得经济利益。
四、什么是公民的名誉权：
1.名誉权是人们依法享有的对自己所获得的客观社会评价排除他人侵害的权利； 2.名誉权主要体现为名誉利益支配权和名誉维护权。
五、侵犯公民名誉权的行为：公然谩骂他人，大庭广众之下讽刺、嘲笑、挖苦他人，往他人身上泼脏物等，都属于侮辱行为；无中生有，捏造事实中伤他人等行为，是诽谤行为。*
六、什么是肖像：肖像是以容貌为中心的人体现象再现。
七、什么是公民的肖像权：对自己肖像的支配权，包括肖像的制作权、使用权和获酬权。
八、侵犯公民肖像权的行为：
1.未经本人同意，以营利为目的使用公民肖像； 2.恶意毁坏、玷污、丑化公民的肖像； 3.利用公民肖像进行人身攻击等
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九、什么是姓名：姓名是每个人人格的基本标志。
十、什么是姓名权：姓名权是公民依法享有决定、使用、变更姓名，并排除他人侵害的权利。
十一、侵犯公民姓名权的行为： 1.。干涉他人行使姓名权； 2.盗用、冒用他人姓名。
补充：如何维护肖像权：当肖像权受到侵害时，我们要拿起法律武器，追究侵权人的责任，必要时可以提起诉讼以讨还公道。
第五课
一、什么是隐私，包括哪些内容：一些不愿为人所知、侵扰的秘密，与公众利益无关的纯个人私事，私人信息、个人私事、私人领域。
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二、隐私有什么重要性：拥有隐私这样才能自由的放松自己的身体和心灵，从而获得内心世界的安全感和私人生活的安宁，体会到做人的尊严。
三、什么是隐私权：隐私权，是指公民依法享有私人生活安宁和私人信息保密的权利
四、保护公民的隐私权有何重要性：隐私权维护了个人人格独立和人格自由，促进社会和谐，维护社会的安定。
五、隐私权的内容：
1.私人生活的安宁权，2.个人信息保密权，3.私人通信秘密权，4.个人隐私支配权
六、如何尊重和维护隐私权：(a)尊重：
(1)要树立隐私意识；
(2)需要强化责任与信誉意识；(b)维护：
(1)当隐私权受到侵害时，我们应勇敢地拿起法律武器，采用与侵权人协商、请求司法保护等方式，要求侵权人停止侵害、赔礼道歉，若因此造成较大的痛苦，还有权要求精神损失赔偿；(2)尊重他人隐私的同时，还要增强自我保护意识，给自己的隐私上把锁。
第六课
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一、什么是教育：教育，是指以促进人的发展、社会的进步为目的，以传授知识、经验为手段，培养人的社会活动。
二、教育的重要作用：(a)个人：
1.一方面，教育是每个人生活的准备； 2.另一方面，它又唤起人的潜能；
3.使人摆脱愚昧，增长才干，享受现代文明；(b)国家：
1.提高劳动者素质； 2.提高国家文明程度；
3.增强综合国力，促进社会进步。
三、什么是受教育权：受教育权是指公民有从国家接受文化教育的权利，以及获得受教育的物质帮助的权利。
四、什么是义务教育，它有何特征：
1.所谓义务教育，是国家统一实施的所有适龄儿童、少年必须接受的教育，是国家必须予以保障的公益事业；
2.义务教育具有强制性、公益性、统一性。
五、如何采取各种合法的方式维护受教育权：当我们的受教育权被他人剥夺或受到侵犯时，我们可以采用非诉讼方式或诉讼方式予以维护。
六、义务教育阶段的学生履行受教育义务的三项内容： 1.珍惜受教育的机会；
2.作为正在接受九年义务教育的学生，履行受教育的义务，最主要有三项：其一，认真履行按时入学的义务；其二，认真履行接受规定年限的义务教育的义务，不得中途辍学；其三，认真遵守法律和学校纪律，尊敬师长，努力完成规定的学习任务的义务；
3.在学习过程中，我们要开展自主学习、合作学习、探究学习，注意养成良好的学习习惯，提高学习能力。
第七课
一、什么是公民的合法财产：根据法律规定，公民的个人财产包括：公民的合法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜、和法律允许公民所有的生产资料以及其他合法财产。
二、什么是财产所有权：财产所有权是所有人依法对自己的财产享有占有、使用、收益和处分的权利。
三、法律保护公民财产所有权的作用（意义）（重要性）：
1.公民个人所有的合法财产，是实现公民其他权利的物质基础；
2.对于维护公民的正常生活，激励其积累财富、创造财富，既有重要意义。*
四、法律保护公民合法财产的方式：
1.我国的民事法律，是保护公民合法财产及其所有权了重要武器； 2.我国的刑事法律，是保护公民合法财产及其所有权的锐利武器。
五、当财产所有权受到侵害时，如何维护：(a)1.确认财产所有权归属； 2.请求返还原物； 3.要求赔偿损失。
(b)1.行政违法，可向人民法院提起诉讼，要求依法撤销裁决，或给予行政赔偿，以维护自己的财产所有权。
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六、什么是遗产、遗产具体的条件： 1.被继承人的合法财产叫做遗产；
2.遗产必须具备三个条件：其一，必须是公民死亡时遗留的财产，其二，必须是公民个人所有的财产，其三，必须是合法的财产。
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七、什么是被继承人、继承人、继承权：法律上将遗留财产的死者成为被继承人，法律上将依法继承死者遗产的人，称为继承人，继承权指继承人依法取得被继承人遗产的权利。
八、继承人的范围、继承人的顺序：
1.被继承人的配偶、子女、父母、兄弟姐妹、祖父母、外祖父母为法定继承人，享有继承权；2.第一顺序继承人包括：配偶、子女、父母，第二顺序继承人包括：兄弟姐妹、祖父母、外祖父母。继承开始后，由第一顺序继承人继承，第二顺序继承人不继承。没有第一顺序继承人或第一顺序继承人放弃继承权的，由第二顺序继承人继承。*
九、继承权的实现方式：
1.继承方式包括法定继承和遗嘱继承两种；
2.法定继承，是指既由法律直接规定继承人的范围和继承顺序，又由法律直接规定遗产份额分配原则的继承方式；
3.遗嘱继承是指继承人按照被继承人所立遗嘱，继承被继承人遗产的方式。
十一、当继承权发生争议时，怎样做：
1.注重情义互谅互让的精神,传承和弘扬中华传统美德,践行社会主义道德。
2.当我们的财产继承权受到侵犯时,不要忍气吞声,要增强维权意识,要学会领先社会力量,运用法律武器,维护自己的正当权益。
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十二、什么是智力成果：主要指依靠人类脑力劳动所创造的成果，表现为科学技术成就、发明创造以及文学艺术作品等。
十三、什么是智力成果权：智力成果权，也称知识产权，通常包括著作权、专利权和商标权，以及反不正当竞争中的商业秘密等。
十四、国家依法保护未成年人的智力成果权、荣誉权不受侵犯。（观点）
十五、如何保护智力成果权：
1.当自己的智力成果权受到侵害时，要运用法律武器来维护自己的合法权益； 2.还要积极参与社会对智力成果的保护，尊重他人的脑力劳动，不做侵害他人智力成果的事情。
第八课
一、如何保护消费者权益：一方面，要求执法部门加大打击力度，制裁侵犯消费者权益的违法行为；另一方面，消费者自身也要提高自我保护意识，学会用法律来维护自己的权益。
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二、什么是消费，消费者：消费既包括物质方面的消费，也包括满足精神文化需要的消费。当我们购买商品或享用服务时，我们便成了消费者。
三、保护消费者权益有哪些重要性：保护消费者权益，有利于促进生产的发展，保证社会再生产的顺利进行，维护社会的正常秩序，让人们过上更美好的生活。
四、消费者享有哪些权利：
1.消费者应享有安全权，人身、财产安全，是公民在社会中生存的基本条件； 2.消费者应享有知情权，知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况； 3.消费者享有自主选择权，4.消费者享有公平交易权，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。
5.《中华人民共和国消费者权益保护法》规定消费者享有 安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、结社权、获得教育权、人格尊严与民族风俗习惯获得尊重权、监督权 等九项权利。
五、消费者要履行相应的义务：维护市场秩序，做有修养、守秩序、道德高尚的“上帝”。
六、如何练就一双“慧眼”：
1.增强自己的判断能力和选择能力；
2.需要我们自身的努力，需要主动学习和掌握有关消费的知识；
3.充分运用自己的消费知识和法律知识，保持应有的警惕，防止侵权行为的发生。
七、当消费者的合法权益受到侵犯时，怎样做：
1.在侵权行为发生后，我们则应勇敢地拿起法律武器，维护自己的合法权益。
2.消费者要通过正当、合法的途径来解决。这些途径是：与经营者协商和解；请求消费者协会调解；向有关部门申诉；根据与经营者达成的仲裁协议，提请仲裁部门仲裁；向人民法院提起诉讼。
补充：经营者和消费者的地位：经营者出有利地位，消费者处于被动地位，不利的地位。
第九课
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一、什么是公平：人们心中的公平，意味着处理事情要合情合理，不偏袒哪一方，不偏袒某个人，即参与社会合作的每一个人承担他应分担的责任、得到他应得的利益。
二、公平有何重要性：
1.公平能够使人们稳定、持久地进行合作，否则，人与人之间的信任感降低，导致彼此关系恶化，合作难以为继，会对经济发展产生不利影响，甚至带来一系列社会问题，影响社会的长久治安；
2.有了公平，社会才能为人的发展提供平等的权利和机会，整个社会才能人人各司其职、各尽其能、各得其所，共同推动社会持续发展。
三、如何维护社会公平：
(a)1.理智面对社会生活中的不公平；
2.我们应增强权利意识，善于用合法的手段，求得问题的合理解决，以谋求最大限度的公平；3.调整自己的思维方式，理性地反思自己的价值观念；
4.崇尚公平、主持公道，要求我们同破坏公平的行为作斗争，对受害者伸出援助之手；(b)1.承担自己应该做的，绝不能只享受利益而不付出。
第十课
一、什么是正义行为、什么是非正义行为并举例：在社会进程中，凡促进人类社会进步与发展、维护公共利益和他人正当权益的行为，都是正义的行为；凡阻碍人类社会的进步与发展、损害公共利益和他人正当权益的行为，都是非正义行为。正义要求我们尊重人的基本权利，尤其是要尊重人的生命权，公平的对待他人和自己。
二、正义有何重要性：
1.如果没有正义，善良就会被践踏，邪恶就会肆虐，整个社会就会陷入黑暗和混乱之中； 2.正义保障人民的生命和财产安全，使人民得以生存和发展，推动社会的进步； 3.正义有利于增进人与人之间的沟通、理解，有利于社会的和谐发展。
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三、为什么正义需要正义的制度来保证：制度的正义性在于，它的程序与规则不是为少数人利益而制定的，而是为维护所有社会成员的利益制定的。每个人既能从制度规则的正常运行中受益，又要受到制度和规则的约束。如果没有制度和规则的支持，就难以实现社会公平。
四、如何自觉维护正义：1.遵守社会规则和程序。2.做有正义感的人。补充：怎样做一个有正义感的人：
1.如果非正义的事情发生在自己身上，自己能够采用正当方式，奋起抗争；
2.如果看到非正义的事情发生在他人身上，能见义勇为、匡扶正义，及时对受害者给予声援和救助。
一、营销组织的设置原则（理论＋技能）
（一）以客户为中心：1.客户发展战略2.客户价值导向3.岗位设置完善
（二）组织效率优先：1.完善组织结构2.完善部门（岗位）设置3.优化业务流程4.完善组织制定规范
（三）管理幅度适宜：1.管理宽度（在一个组织结构中，管理者所能直接管理或控制的下级（人或部门）数目）2.管理深度（一个组织设立的行政层级的数目）
二、营销组织的基本形式
（一）根据专业化程度分类 1.职能型组织 概念：是一般企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，是企业发展战略下基于工作职能的形式。
优：规章制度、工作程序、工作职责范围、权责清晰，结构垂直，能实 现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。
缺：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大，管理成本较高；按职能分工的组织通常弹性不足，对环境的变化反应比较迟钝；职能专业化分工不利于培养综合管理人才
2.地区型组织 概念：在全国范围内行销的企业往往按地理区域组织营销人员。大致由全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成
优：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强 缺：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制 3.产品或品牌管理型组织 概念：生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理型的组织，即在一名总产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每种具体品种设一名经理，分层管理。
优：能将各种营销要素较好地组织起来，发挥营销系统的综合优势；能快速地对市场发生的问题作出反应，并及时解决；提高了产品或品牌培育工作的针对性
缺：产品或品牌经理能力有限，与其他部门之间的协调会出现矛盾冲突；不容易熟悉其他方面的业务规范；成本往往比预期的组织管理费用高 4.市场型组织 概念：市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织。这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。优：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性
缺：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法
（二）根据结构性特征分类 1.金字塔型组织
概念：在传统生产企业中最常见的一种组织形式。等级森严，高层、中层、基层是逐层分级管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。优：结构严谨，等级森严，分工明确，便于监控等
缺：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放 ２．矩阵型组织
概念：在组织结构上，把既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品（其他维度）划分的横向领导关系的结构，称为矩阵型组织结构。矩阵型组织结构的核心是垂直和水平两维结构的组合。优：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率
缺：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率
三、商业企业营销组织的基本特点（理论＋技能）
1.直属化管理 2.专业化职能 3.高效和创新 4.适应性文化 5.协同化作业
四、卷烟营销组织设计
1、分析组织环境：市场状况、竞争者状况
2、确定组织内部活动：职能性活动、管理性活动
3、建立组织职位：职位类型、职位层次、职位数量
4、设计组织结构：分权化程度、管理宽度
5、配备组织人员
6、组织评价与调整 ●外部环境的变化 ●组织主管人员的变动
●改组是为了证明现存组织结构的缺陷
●组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决
五、专业化职能部门的业务流程
商业企业的价值创造流程：商业企业以“两个至上”行业价值观为前提，按照“按客户订单组织货源”的要求，把握市场真实需求，科学组织货源，公平、有效投放，实现客户和公司利益双赢的过程。
商业企业的核心业务流程：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等
六、专业化职能部门的职能完善
品牌管理部：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，按照行业品牌发展规划和品牌管理工作要求，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评价、促销进行统一管理
采供部门：对卷烟的半年意向、季度调整、月度合同进行统一协同管理
客户服务部门：组织建立完善全市客户档案，指导、组织市场调研，掌握市场行业及发展趋势，为领导决定提供依据
县级营销部：分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工作；组织实施本辖区的新品卷烟培育工作；开展零售户服务工作，指导其经营；开展营销人员教育培训，提升营销队伍管理水平
七、科学落实部门职能
管理者在实施分解任务过程中的四个要素：
1.系统观念：整体性、结构性、层次性、相关性； 2.共同目标：各负其责，互动合作，成果共享； 3.木桶原理：木条同长，尺有所短，寸有所长； 4.必备美德：己所不欲，勿施于人。
“八步法”工作程序：接受指令、分解任务、确定目标、组织实施、过程跟踪、结果验收、综合评价、重新归零
八、专业化岗位设置的影响因素
１、业务流程；２、技术水平；３、客户需求；４、员工能力；５、成本压力 ６、同行做法
九、专业化岗位设置说明
岗位设置“八要素”:1.岗位标识信息;2.岗位工作概述;3.岗位工作职责与任务；4.岗位工作关系；5.任职资格；6.岗位工作条件；7.岗位考核指标；8.岗位遵守细目。
十、专业化的人员队伍 1.建立共同愿景 2.选择合适成员 3.制定基本规则 4.提升个体效能
十一、省级公司营销管理部门职责定位与职能单元
１、定位：全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门 ２、职责：卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作 ３、职能单元：市场研究、网络建设、品牌管理、计划管理
十二、地市级公司营销管理部门职责定位与职能单元
1.定位：卷烟营销的执行部门，执行国家局和省级公司确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作
2.职责：在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作 3.职能单元：市场服务、订单采集、品牌采供、综合管理
十三、县级营销部的营销管理部门职责定位
1.定位：卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。
2.职责：在地市级公司营销管理部门领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测、实施品牌培育，开展客户服务、指导卷烟零售客户经营。
十四、绩效管理的实施流程
1.绩效计划：与员工一起确定绩效目标、发展目标和行动计划
2.绩效实施：观察、记录和总结绩效，提供反馈，就问题与员工探讨，提供指导和建议 3.绩效评估：评估员工的绩效
4.绩效反馈：管理人员就评估结果与员工讨论
5.绩效改进：与员工共同分析绩效差的原因，制定改进计划
十五、绩效计划准备
企业信息：重新回顾企业目标
部门信息：是整体目标逐级分解下来的子母版，是独一无二的，但与整体目标紧密相连 个人信息：工作描述的信息、上一个绩效期间的评估结果
十六、绩效计划沟通
绩效计划是双向沟通的过程，绩效计划的沟通阶段也是整个绩效计划的核心阶段 １、工作目标；２、绩效实施措施；３、目标所需支持；４、绩效计划审定与确认
十七、关键绩效指标：是一系列既独立又相关的，可测量及评估，且能较好反应员工职责及业绩不同侧面的重点因素。特点：
第一，关键绩效指标来自于对公司战略目标的分解。第二，关键绩效指标是对绩效构成中可控部分的衡量。
第三，关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。第四，关键绩效指标是组织上下认同的。
第五，关键绩效指标的设定是动态调整的过程。
十八、关键绩效指标的作用
第一，作为公司战略目标的分解，KPI的制定有力推动公司战略在各单位各部门执行； 第二，KPI为上下级对职位工作职责和关键绩效要求有了清晰的共识，确保各层各类人员努力方向的一致性；
第三，KPI为绩效管理提供了透明、客观、可衡量的基础；
第四，作为关键经营活动的绩效的反映，KPI帮助各职位员工集中精力处理对公司战略有最大驱动力的方面；
第五，通过定期计算和回顾KPI执行结果，管理人员能清晰了解经营领域中的关键绩效参数，并及时诊断存在的问题，采取行动予以改进。
十九、关键绩效指标的提取：
KPI指标的确定，可以 “十字对焦、职责修正” 一句话概括。但在具体的操作过程中，要做到在各层面都从纵向战略目标分解、横向结合业务流程“十”字提取，也不是一件非常容易的事情。
第一步：战略目标分解
第二步：对企业的关键成功要素进行分解，形成KPI要素 第三步：对KPI要素进行进一步的细化 第四步：确定关键绩效指标
二十、绩效计划的过程（要点即可）1.岗位工作职责界定；
2.设定关键绩效指标；
3.工作目标设定
（1）目标指标是指正好完成公司对该职位某项工作的期望时，职位应达到的绩效指标完成标准，通常反映在正常市场环境中、正常经营管理水平下部门或单位应达到的绩效表现。（2）挑战指标是评估者对被评估者在该项指标完成效果上的最高期望值。
（3）工作目标完成效果评价：以上级对下级的评级实现的（未达到预期、达到预期、超出预期）
第一级未达到预期：员工职责范围内关键工作中，数项或多数未达到基本目标；关键工作表现低于合格水平，妨碍了上级单位整体业务和本单位整体业务目标的实现；未表现出任职职位应有的个人素质及能力。
第二级为达到预期：员工在职责范围内，大部分关键工作达到了基本目标；在少数领域的表现达到了挑战目标；为上级单位整体业务和本单位工作目标作出了贡献；表现出了稳定、合格的个人素质与能力。
第三级为超出预期：员工在职责范围内许多关键工作中，实际表现达到挑战目标；成功完成了额外的工作，并为上级单位的整体业务目标和本单位工作目标的实现作出了贡献；表现出了超过预期基本目标要求的个人素质及能力。
4.权重分配：在设定各项指标时应注意以下问题：一些典型通用指标在各级营销部门或单位所占权重应保持统一。每一项的权重一般不小于5％，否则对综合绩效的影响太微弱。为体现各指标权重的轻重缓急，指标之间的权重差异最好也控制在5％以上。
5.检验指标：作为绩效计划设计结束前的关键一步，要从横向、纵向两个方面检查设计是否维持了统一的标准。
6.制定能力发展计划:确定员工应该着重发展的能力领域，以及希望实现的目标，并根据具体的目标设定相应的发展行动方案。二
十一、绩效沟通 意义：
①通过沟通，营销管理人员可以帮助下属提升能力，有助于考核者全面了解被考核员工的工作情况，掌握工作进展信息、并有针对性地提供相应的辅导、资源；②使考核者能够掌握评价的依据，有助于营销管理人员客观公正地评价下属的工作绩效；③有助于提高考核工作的有效性，提高员工对绩效考核的激励机制的满意度。①通过沟通，员工可以在工作中不断得到关于自己工作绩效的反馈信息，以便不断改进绩效、提高技能；②帮助员工及时了解组织的目标调整、工作内容和工作重要性发生的变化，便于适时变更个人目标和工作任务；③能够使员工及时得到营销管理人员相应的资源和帮助。内容：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通 方式：正式沟通和非正式沟通 二
十二、绩效信息收集
收集内容：确定绩效的事实依据、绩效问题的原因、绩效突出的背后原因、是否达到工作目标或标准的依据、管理人员对营销人员进行面谈的记录、关键时间的数据等……
收集方法：工作记录法、直接观察法、他人反馈法、限度事例法、抽查法、指导记录法 二
十三、绩效辅导
辅导方式：具体指示、方向引导、鼓励 辅导的步骤：
强调辅导的目的和重要性 询问具体情况
商议期望达成的结果
讨论可采用的解决问题的方法 设定下次讨论时间
二十四、绩效信息的收集与分析
信息收集与分析的内容：工作任务和目标完成情况、员工行为受到表扬和批评的信息、证明工作绩效突出和低下所需要的具体证据、帮助找到问题和成绩的其他证据、同员工就绩效问题进行沟通的记录及员工反馈信息等
信息收集与分析的渠道：一般包括员工工作记录和总结、同事的观察反应、上级的检查和记录、下级的反应与评价。信息收集与分析的程序：根据人力资源部门提出的对绩效考核信息收集的具体要求，营销管理部门于每个月末或季度末，将员工绩效计划完成情况的数据进行收集、汇总、审核，并上报。
信息收集与分析的职责分工：营销管理部门负责组织数据收集、汇总、审核及上报，保证数据的真实可靠，最后将审定后数据报人力资源部。关键绩效指标数据收集方式：财务类和市场类关键绩效指标数据，一般由本单位综合职能部门和营销部门负责提供。
内部营运类和学习发展类关键绩效指标数据，由相关部门提供，或采取问卷、测评等方法获取。
绩效计划完成效果收集方式：人力资源部门于每半年末下达一次收集通知，组织各级部门上报一次工作目标完成情况材料，上下级双方都可以整理或收集一些下属人员绩效完成情况以及工作方式、行为、能力方面的信息，判断年终完成绩效计划的可能性。
应注意的问题：为保证数据采集结果的真实性和可靠性，对上报的考核指标数据，必须经过严格审查、审计，也可采取个别谈话、征求客户意见、审查工作报告、调阅有关材料和数据、听取监督部门意见等方式，对所采集的数据进行核查，发现数据与事实不符或有舞弊行为的，要及时采取措施予以更正。需要平衡调整的，按程序报批。对出现的虚报浮夸、弄虚作假等问题要及时进行调查核实，凡情况属实的，要采取果断措施，及时予以纠正处理。二
十五、绩效评估沟通 １．本次评估结果说明
营销管理人员要把本次评估的结果向营销人员说明，同时把打分的结果、依据和相关证明资料向员工展示，让员工感到主管的评估有理有据。同时，营销管理人员要听取员工对本次目标自我评估的结果和相应的依据。双方对照，并根据实际情况对评估结果进行适当的修正，这样的评估结果会更有说服力。
２．营销人员完成或未实现目标原因分析
对未完成的目标，需要营销管理人员和营销人员共同分析原因，看看是外因还是内因所致。
外因：客观环境变化？企业内部流程、制度有问题？ 内因
营销人员知识能力不足：需要安排相应的培训辅导 营销人员经验不够：需要多安排锻炼机会
营销人中自身态度问题：需要进行批评教育，必要时实行惩罚甚至辞退
对完成的目标要分析员工是如何实现目标的，是个人努力所致还是外部环境有利。外因：外部环境有利？这种因素能否长时间持续，企业是否需要修改应对措施？ 内因：个人努力？是否可以借鉴？是否可以推而广之？ 二
十六、绩效评估的方法
１、标杆法：标杆管理主要是一个明确努力方向的过程，是发现目标以及寻求如何实现这一目标的手段和工具。
步骤：第一步，确定标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目；
第二步，选择、监督和管理一个标杆管理团队；
第三步，确定收集标杆管理信息的信息源；
第四步，收集真实的信息；
第五步：依照改善的建议和确立的方法实施。
２、关键绩效指标考核法是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标。它是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，通过对各部门、岗位指标实施情况的考核来落实战略目标，提高企业绩效。关键绩效指标考核法的核心在于关键指标体系的建立，关键绩效指标的建立遵循一个重要的SMART原则，即明确本次评价的主体目标。SMART原则：明确性、衡量性、可实现性、相关性、时限性 ３、平衡计分法：它将企业战略目标逐层分解转化为各种具体的相互平衡的绩效考核指标体系，并对这些指标的实现状况进行不同时段的考核，从而为企业战略目标的完成建立起可靠的执行基础。它包括四个绩效指标：财务、客户、企业内部流程、学习与成长。平衡计分法以平衡为诉求，寻求如下指标之间的平衡： 财务指标和非财务指标的平衡 企业的长期目标和短期目标的平衡 结果性指标与动因性指标之间的平衡 企业组织内部群体与外部群体的平衡 领先指标与滞后指标之间的平衡
二十七、营销运行体系绩效评估目标的确定
营销效率评估目标的确定与预定营销目标息息相关。它包括：销售经营业绩目标、工商协同目标、客户服务目标、工作过程目标、基础工作目标 二
十八、营销运行体系绩效评估指标的确定
1、卷烟销售业绩指标
①卷烟销售指标：卷烟销售总量及各价类比重、低档卷烟销售计划及完成情况、重点品牌销售总量及比重、行业前十五位品牌销售总量等。
②卷烟经营指标：销售收入、毛利、利税、条均价、库存周转率等。
2、工商协同营销活动指标：活动前后品牌增长率、各营销部预期销售目标达成率、活动前后品牌上柜率、活动方案的响应率等。
3、客户服务指标：零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户经营水平和零售客户能力等。
4、营销过程工作指标：市场把握水平指标、基础创优指标、网建工作指标、信息应用指标、营销创新指标。
5、基本工作指标：营销成本费用率、营销制度建设完备程度及部门、岗位职责、操作流程规范化等。
二十九、营销运行体系绩效评估方案的设计 １、明确评估目标及内容 ２、制定评估标准
３、确定评估方法及步骤
４、落实工作保障【评估指标分析、提取指标数据（企业内外部数据）、指标数据分析（明确数据分析要求、使用科学分析方法、利用专业化分析工具）】 三
十、卷烟营销运行体系优化的提升是营销运行体系效率评估的最后一个环节。针对营销运行体系的优化和提升不仅可以让决策者了解整个营销运行体系绩效评估的完成状况，还可以在帮助企业决策者了解企业整体经营情况、分析存在的问题以及制定下一步发展计划等方面发挥积极作用。
三
十一、绩效反馈面谈准备（要点）
• 确定合适的时间 • 选择适宜的地点 • 对员工的全面了解 • 面谈一般形式 • 面谈一般内容 • 员工的准备工作
三
十二、绩效反馈实施 正面反馈
１、表扬发自内心 ２、表扬针对具体事件 ３、表扬应具建设性 负面反馈
１、批评应针对具体事件而不个人 ２、负面反馈应客观描述员工不适当或错误行为产生的后果 ３、管理者应尝试换位思考 ４、负面反馈的内容应对员工绩效优化提出具体解决方案 三
十三、绩效改进（理论）
绩效改进是指确认工作绩效的不足和差距，查明产生的原因，制定并实施有针对性的改进计划和策略，不断提高竞争优势的过程，即指采取一系列行动提高员工的能力和绩效。制定绩效改进计划：
１、员工与管理者进行绩效考核结果沟通
２、员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出可改进的地方
３、据未来的工作目标要求，工作能力、方法或工作习惯等有待改进的方面，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来一定时期内将要重点发展的方面 ４、双方共同制定具体行动方案，确认个人发展方面及改进方式 ５、列出员工有待发展的方面达到期望水平所需资源，指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持
需要注意的问题：
１、具有实际操作性，要有“行动步骤” ２、绩效改进计划要符合SMART原则
高三化学复习知识点归纳1
基本概念
1.区分元素、同位素、原子、分子、离子、原子团、取代基的概念。正确书写常见元素的名称、符号、离子符号，包括IA、IVA、VA、VIA、VIIA族、稀有气体元素、1～20号元素及Zn、Fe、Cu、Hg、Ag、Pt、Au等。
2.物理变化中分子不变，化学变化中原子不变，分子要改变。常见的物理变化：蒸馏、分馏、焰色反应、胶体的性质(丁达尔现象、电泳、胶体的凝聚、渗析、布朗运动)、吸附、蛋白质的盐析、蒸发、分离、萃取分液、溶解除杂(酒精溶解碘)等。
常见的化学变化：化合、分解、电解质溶液导电、蛋白质变性、干馏、电解、金属的腐蚀、风化、硫化、钝化、裂化、裂解、显色反应、同素异形体相互转化、碱去油污、明矾净水、结晶水合物失水、浓硫酸脱水等。(注：浓硫酸使胆矾失水是化学变化，干燥气体为物理变化)
3.理解原子量(相对原子量)、分子量(相对分子量)、摩尔质量、质量数的涵义及关系。
4.纯净物有固定熔沸点，冰水混和、H2与D2混和、水与重水混和、结晶水合物为纯净物。
混合物没有固定熔沸点，如玻璃、石油、铝热剂、溶液、悬浊液、乳浊液、胶体、高分子化合物、漂白粉、漂粉精、天然油脂、碱石灰、王水、同素异形体组成的物质(O2与O3)、同分异构体组成的物质C5H12等。
5.掌握化学反应分类的特征及常见反应：
a.从物质的组成形式：化合反应、分解反应、置换反应、复分解反应。
b.从有无电子转移：氧化还原反应或非氧化还原反应c.从反应的微粒：离子反应或分子反应
d.从反应进行程度和方向：可逆反应或不可逆反应e.从反应的热效应：吸热反应或放热反应
6.同素异形体一定是单质，同素异形体之间的物理性质不同、化学性质基本相同。红磷和白磷、O2和O3、金刚石和石墨及C60等为同素异形体，H2和D2不是同素异形体，H2O和D2O也不是同素异形体。同素异形体相互转化为化学变化，但不属于氧化还原反应。
7.同位素一定是同种元素，不同种原子，同位素之间物理性质不同、化学性质基本相同。
8.同系物、同分异构是指由分子构成的化合物之间的关系。
9.强氧化性酸(浓H2SO4、浓HNO3、稀HNO3、HClO)、还原性酸(H2S、H2SO3)、两性氧化物(Al2O3)、两性氢氧化物[Al(OH)3]、过氧化物(Na2O2)、酸式盐(NaHCO3、NaHSO4)
10.酸的强弱关系：(强)HClO4、HCl(HBr、HI)、H2SO4、HNO3>(中强)：H2SO3、H3PO4>(弱)：CH3COOH>H2CO3>H2S>HClO>C6H5OH>H2SiO3
11.与水反应可生成酸的氧化物不一定是酸性氧化物，只生成酸的氧化物"才能定义为酸性氧化物
12.既能与酸反应又能与碱反应的物质是两性氧化物或两性氢氧化物，如SiO2能同时与HF/NaOH反应,但它是酸性氧化物
13.甲酸根离子应为HCOO-而不是COOH-
14.离子晶体都是离子化合物，分子晶体不一定都是共价化合物，分子晶体许多是单质
15.同温同压，同质量的两种气体体积之比等于两种气体密度的反比
16.纳米材料中超细粉末粒子的直径与胶体微粒的直径在同一数量级，均为10-100nm
17.油脂、淀粉、蛋白质、硝化甘油、苯酚钠、明矾、Al2S3、Mg3N2、CaC2等一定条件下皆能发生水解反应
18.过氧化钠中存在Na与O-为2:1;石英中只存在Si、O原子，不存在分子。
19.溶液的pH值越小，则其中所含的氢离子浓度就越大，数目不一定越多。
20.单质如Cu、Cl2既不是电解质也不是非电解质
21.氯化钠晶体中，每个钠离子周围距离最近且相等的氯离子有6个
22.失电子多的金属元素，不一定比失电子少的金属元素活泼性强，如Na和Al。
23.在室温(20C)时溶解度在10克以上——易溶;大于1克的——可溶;小于1克的——微溶;小于0.01克的——难溶。
24.胶体的带电：一般说来，金属氢氧化物、金属氧化物的胶体粒子带正电，非金属氧化物、金属硫化物的胶体粒子带负电。
25.氧化性：MnO4->Cl2>Br2>Fe3>I2>S
26.能形成氢键的物质：H2O、NH3、HF、CH3CH2OH。
27.雨水的PH值小于5.6时就成为了酸雨。
28.取代反应包括：卤代、硝化、卤代烃水解、酯的水解、酯化反应等
29.胶体的聚沉方法：(1)加入电解质;(2)加入电性相反的胶体;(3)加热。
30.常见的胶体：液溶胶：Fe(OH)3、AgI、牛奶、豆浆、粥等;气溶胶：雾、云、烟等;固溶胶：有色玻璃、烟水晶等。
31.氨水的密度小于1，硫酸的密度大于1，98%的浓硫酸的密度为：1.84g/cm3，浓度为18.4mol/L。
32.碳水化合物不一定是糖类，如甲醛。
高三化学复习知识点归纳2
1.仪器的洗涤
玻璃仪器洗净的标准是：内壁上附着的水膜均匀，既不聚成水滴，也不成股流下。
2.试纸的使用
常用的有红色石蕊试纸、蓝色石蕊试纸、pH试纸、淀粉碘化钾试纸和品红试纸等。
(1)在使用试纸检验溶液的性质时，一般先把一小块试纸放在表面皿或玻璃片上，用蘸有待测溶液的玻璃棒点试纸的中部，观察试纸颜色的变化，判断溶液的性质。
(2)在使用试纸检验气体的性质时，一般先用蒸馏水把试纸润湿，粘在玻璃棒的一端，用玻璃棒把试纸放到盛有待测气体的导管口或集气瓶口(注意不要接触)，观察试纸颜色的变化情况来判断气体的性质。
注意：使用pH试纸不能用蒸馏水润湿。
3.药品的取用和保存
(1)实验室里所用的药品，很多是易燃、易爆、有腐蚀性或有毒的。因此在使用时一定要严格遵照有关规定，保证安全。不能用手接触药品，不要把鼻孔凑到容器口去闻药品(特别是气体)的气味，不得尝任何药品的味道。注意节约药品，严格按照实验规定的用量取用药品。如果没有说明用量，一般应按最少量取用：液体1～2mL，固体只需要盖满试管底部。实验剩余的药品既不能放回原瓶，也不要随意丢弃，更不要拿出实验室，要放入指定的容器内或交由老师处理。
(2)固体药品的取用
取用固体药品一般用药匙。往试管里装入固体粉末时，为避免药品沾在管口和管壁上，先使试管倾斜，用盛有药品的药匙(或用小纸条折叠成的纸槽)小心地送入试管底部，然后使试管直立起来，让药品全部落到底部。有些块状的药品可用镊子夹取。
(3)液体药品的取用
取用很少量液体时可用胶头滴管吸取;取用较多量液体时可用直接倾注法。取用细口瓶里的药液时，先拿下瓶塞，倒放在桌上，然后拿起瓶子(标签对着手心)，瓶口要紧挨着试管口，使液体缓缓地倒入试管。注意防止残留在瓶口的药液流下来，腐蚀标签。一般往大口容器或容量瓶、漏斗里倾注液体时，应用玻璃棒引流。
(4)几种特殊试剂的存放
(A)钾、钙、钠在空气中极易氧化，遇水发生剧烈反应，应放在盛有煤油的广口瓶中以隔绝空气。
(B)白磷着火点低(40℃)，在空气中能缓慢氧化而自燃，通常保存在冷水中。
(C)液溴有毒且易挥发，需盛放在磨口的细口瓶里，并加些水(水覆盖在液溴上面)，起水封作用。
(D)碘易升华且具有强烈刺激性气味，盛放在磨口的广口瓶里。
(E)浓硝酸、硝酸银见光易分解，应保存在棕色瓶中，贮放在阴凉处。
(P)氢氧化钠固体易潮解且易在空气中变质，应密封保存;其溶液盛放在无色细口瓶里，瓶口用橡皮塞塞紧，不能用玻璃塞。
4.过滤
过滤是除去溶液里混有不溶于溶剂的杂质的方法。
过滤时应注意：
(1)一贴：将滤纸折叠好放入漏斗，加少量蒸馏水润湿，使滤纸紧贴漏斗内壁。
(2)二低：滤纸边缘应略低于漏斗边缘，加入漏斗中液体的液面应略低于滤纸的边缘。
(3)三靠：向漏斗中倾倒液体时，烧杯的尖嘴应与玻璃棒紧靠;玻璃棒的底端应和过滤器有三层滤纸处轻靠;漏斗颈的下端出口应与接受器的内壁紧靠。
5.蒸发和结晶
蒸发是将溶液浓缩，溶剂气体或使溶质以晶体析出的方法。结晶是溶质从溶液中析出晶体的过程，可以用来分离和提纯几种可溶性固体的混合物。结晶的原理是根据混合物中各成分在某种溶剂里的溶解度的不同，通过蒸发溶剂或降低温度使溶解度变小，从而析出晶体。
加热蒸发皿使溶液蒸发时，要用玻璃棒不断搅动溶液，防止由于局部温度过高，造成液滴外溅。当蒸发皿中出现较多的固体时，即停止加热，例如用结晶的方法分离NaCl和KNO3混合物。
6.蒸馏
蒸馏是提纯或分离沸点不同的液体混合物的方法。用蒸馏原理进行多种混合液体的分离，叫分馏。如用分馏的方法进行石油的分馏。
操作时要注意：
(1)液体混合物蒸馏时，应在蒸馏烧瓶中放少量碎瓷片，防止液体暴沸。
(2)温度计水银球的位置应与支管口下缘位于同一水平线上。
(3)蒸馏烧瓶中所盛放液体不能超过其容积的2/3，也不能少于1/3.(4)冷凝管中冷却水从下口进，从上口出，使之与被冷却物质形成逆流冷却效果才好。
(5)加热温度不能超过混合物中沸点物质的沸点。
7.升华
升华是指固态物质吸热后不经过液态直接变成气态的过程。利用某些物质具有升华的特性，可以将这种物质和其它受热不升华的物质分离开来，例如加热使碘升华，来分解I2和SiO2的混合物。
8.分液和萃取
分液是把两种互不相溶、密度也不相同的液体分离开的方法。萃取是利用溶质在互不相溶的溶剂里的溶解度不同，用一种溶剂把溶质从它与另一种溶剂所组成的溶液中提取出来的方法。选择的萃取剂应符合下列要求：和原溶液中的溶剂互不相溶;对溶质的溶解度要远大于原溶剂，并且溶剂易挥发。
在萃取过程中要注意：
(1)将要萃取的溶液和萃取溶剂依次从上口倒入分液漏斗，其量不能超过漏斗容积的2/3，塞好塞子进行振荡。
(2)振荡时右手捏住漏斗上口的颈部，并用食指根部压紧塞子，以左手握住旋塞，同时用手指控制活塞，将漏斗倒转过来用力振荡，同时要注意不时地打开活旋塞放气。
(3)将分液漏斗静置，待液体分层后进行分液，分液时下层液体从漏斗口放出，上层液体从上口倒出。例如用四氯化碳萃取溴水里的溴。
9.渗析
利用半透膜(如膀胱膜、羊皮纸、玻璃纸等)使胶体跟混在其中的分子、离子分离的方法。常用渗析的方法来提纯、精制胶体。
高三化学复习知识点归纳3
(一)钠的反应
1.钠跟氧气常温下一般认为生成氧化钠,加热(或点燃)生成过氧化钠.(钠的保存)
2.钠跟硫研磨能剧烈反应,甚至爆炸
3.钠跟水反应(现象)
4.钠跟硫酸铜溶液反应(现象)
5.钠跟乙醇反应(与跟水的反应比较)
(有机物中的醇羟基、酚羟基、羧基都跟钠反应生成氢气，但剧烈程度不同。)
(二)氧化钠和过氧化钠
1.都是固态物，颜色不同。氧化钠是白色，过氧化钠是淡黄色;
2.氧化钠是典型的碱性氧化物,跟酸、酸性氧化物、水反应都符合碱性氧化物的通性;
3.过氧化钠不属于碱性氧化物。(电子式，阴阳离子个数比)
过氧化钠与水反应：过氧化钠与二氧化碳反应(用作供氧剂)：※作呼吸面具上述两个反应均存在过氧化钠有漂白作用(强氧化性)
(三)氢氧化钠的性质
1.白色固体,易潮解,溶解放热,强腐蚀性(使用中注意安全、称量时应注意哪些)
2.强碱,具有碱的通性:跟酸中和;跟酸性氧化物反应;跟某些盐反应生成沉淀;跟铵盐反应生成氨气(实验中制取氨气用消石灰)
3.氢氧化钠跟两性氧化物(Al2O3)反应;跟两性氢氧化物[Al(OH)3]反应
4.氢氧化钠与金属铝反应生成氢气和偏铝酸钠.5.腐蚀玻璃、陶瓷等硅酸盐制品，特别是熔融态的氢氧化钠强腐蚀性。(保存中注意避免在有玻璃塞、玻璃活塞的容器中时间过长;熔化氢氧化钠的容器选择等)
7.氢氧化钠跟氯气等非金属单质反应(用NaOH溶液吸收残余氯气);实验室制得的溴苯有红褐色(溶有溴单质)，可用氢氧化钠除去。
8.氢氧化钠跟苯酚(酚羟基)反应(用于苯酚与苯等有机物的分离)(醇羟基没有酸性，不与氢氧化钠反应)
9.酯的碱性水解;油脂的皂化反应(制肥皂)
根据生成沉淀的现象作判断几例：
①、加氢氧化钠生成白色沉淀，继续加氢氧化钠沉淀不消失—可能是镁盐
②、加氢氧化钠生成白色沉淀，继续加，白色沉淀逐渐消失—常见为铝盐
③、加氢氧化钠生成白色沉淀，沉淀迅速变灰绿色，最后变成红褐色—亚铁盐
④、加盐酸(或硫酸)生成白色沉淀，继续加，沉淀逐渐消失—偏铝酸钠
⑤、加盐酸，生成白色沉淀，继续加，沉淀不消失—可能是硝酸银或硅酸钠或苯酚钠
⑥、加氨水生成白色沉淀氢氧化银(或黑褐色沉淀—氧化银)继续加，沉淀消失—硝酸银(制银氨溶液)
⑦、加氢氧化钠生成红褐色沉淀—铁盐;生成蓝色沉淀—铜盐
⑧、石灰水中通入气体，能生成沉淀，继续通时沉淀逐渐消失，气体可能是二氧化碳或二氧化硫。
⑨、通二氧化碳能生成白色沉淀，继续通，沉淀能逐渐消失的溶液：石灰水，漂白粉溶液，氢氧化钡溶液;继续通二氧化碳时沉淀不消失的有硅酸钠溶液，苯酚钠溶液，饱和碳酸钠溶液。
(四)、既跟酸反应又跟碱反应的物质小结
1.金属铝
2.两性氧化物(氧化铝)
3.两性氢氧化物(氢氧化铝)
4.弱酸的酸式盐(如NaHCO3)
5.弱酸弱碱盐(如(NH4)2S;NH4HCO3等)
6.氨基酸、蛋白质
高三化学复习知识点归纳4
(一)化学基本概念和基本理论(10个)
①阿伏加德罗常数及气体摩尔体积和物质的量浓度计算。
②氧化还原反应(电子转移方向、数目及运用)。
③化学用语：化学式书写、化学方程式书写、离子反应，离子方程式、热化学方程式。
④溶液、离子共存、非水解离子浓度大小比较及其转变(守恒原理的运用)，中和滴定。
⑤元素周期律“位—构—性”，即元素在周期表中的位置、原子结构和性质。
⑥化学键、电子式。
⑦化学反应速率、化学平衡、平衡移动(重点是等效平衡)——要求巧解,近几年都是等效平衡的解决。
⑧盐类水解——离子浓度关系(包括大小比较，溶液PH值及酸碱性)
⑨电化学、原电池和电解池(现象、电极反应式，总反应式等)
⑩质量守恒定律的涵义和应用
(二)常见元素的单质及其重要化合物(以考查出现的概率大小为序)
①金属元素：铁、铝、钠、镁、铜。
②金属元素的化合物：Al(OH)3Fe(OH)3、Fe(OH)2、Mg(OH)2、NaOH、Cu(OH)2、Na2O2、Na2O、Al2O3、Fe2O3、CuO、NaHCO3、Na2CO3
③非金属元素：氯、氮、硫、碳、氧
④非金属元素的化合物：NO、NO2、SO2、CO2、HNO3、H2SO4、H2SO3、H2S、HCl、NaCl、Na2SO4、Na2SO3、Na2S2O3
⑤结构与元素性质之间的关系
(三)有机化学基础(6个)
①官能团的性质和转化(主线)
②同分异构体
③化学式、电子[转载]2014年高考化学复习指导:高考经常考查的知识点式、结构式、结构简式，化学反应方方程式
④几个典型反应(特征反应)
⑤有机反应类型
⑥信息迁移
(四)化学实验(7个)
①常用仪器的主要用途和使用方法(主要是原理)
②实验的基本操作(主要是原理)
③常见气体的实验室制法(包括所用试剂、仪器、反应原理、收集方法)
④实验室一般事故的预防和处理方法(安全意识培养)
⑤常见的物质(包括气体物质、无机离子)进行分离、提纯和鉴别
⑥运用化学知识设计一些基本实验或评价实验方案。(这一类型题迟早会考)
⑦根据实验现象、观察、记录、分析或处理数据，得出正确结论。(分析处理数据这几年没考，但要关注这个问题)
(五)化学计算(7个)
①有关物质的量的计算
②有关溶液浓度的计算
③气体摩尔体积的计算
④利用化学反应方程式的计算
⑤确定分子式的计算
⑥有关溶液pH与氢离子浓度、氢氧根离子浓度的计算
⑦混合物的计算
一、知识结构的归纳是一个高度浓缩的过程
教学既要把知识分解成学生可接受的知识点, 又要不断注意各知识点间的内在联系, 以使学生形成一个整体结构, 理解内容、理解内容间的关系, 才能掌握结构, 发展能力.根据系统论的整体原理, 任何系统只有通过相互联系、形成整体结构, 才能发挥整体功能.整体功能大于各部分功能之和.没有经过整理的学生脑中的知识谈不上结构, 高一上完牛顿运动定律, 你叫学生写出或说出知识结构, 你会发现知识在学生脑中是零碎的、没有归类的、不完整的, 通常要三五个同学相互补充才能说完整.这样的状态如果不加以引导会一直持续下去.这样的知识在使用的时候通常表现为想不起来, 或者不知道用哪个公式, 不会选择.所以知识结构的归纳要高度浓缩.
二、知识结构的归整是一个从子结构到整体结构再到子结构的不断整合的过程
高中物理是由基本概念、基本规律、基本方法等组成的.概念、规律、方法等是相互联系的, 概念与概念、规律与规律、方法与方法之间也是相互联系的, 相互联系形成结构.任何一门学科的整体结构中的一项里又有结构, 称为子结构.所以知识结构的形成可从高一开始一节课、一个单元、一章、一个模块、一部分 (如力学、热学、电磁学、光学、近代物理) 一点点、一个一个子结构先建立, 然后再发展到各部分的联系, 最后形成整个高中物理的知识结构.到高考前夕, 学生检查自己的知识掌握情况时, 又可以从整体结构出发到一个一个子结构.所以, 知识结构的归整是一个从子结构到整体结构再到子结构的不断循环的整合过程.
三、知识结构的归纳方式是多元的
根据建构主义学习理论, 学习是一个积极主动建构的过程, 建构的基础是学生已有的知识经验.学生对知识经验的运用不是简单的提取和套用, 还需要依据具体实例对已有经验作出适当的调整和改造, 所以学生的建构是多元化的, 应该允许学生以他自己喜欢的方式梳理知识结构.知识结构的归纳形式虽然是多元的, 但开始的时候学生往往束手无策, 教师要有意引导, 及时训练, 我们在教学中发现, 学生中最常见的归纳形式有以下两种.
1.纵向归纳形式:
即按知识内容学习的先后循序, 从根——枝——叶和果子的循序回忆或叙写.这种形式的好处是简单、容易学;缺点是整合不够.知识之间联系不够, 不能形成高质量的认知结构, 通常用于一节、一章新授课之后.
2.横向归纳形式:
整个内容打乱重新组合形成一个有机的整体, 通常以框图的形式出现.最核心的内容放在最中间, 然后一点点往外拓展.这种形式的知识结构往往一个整结构与若干个子结构共同组成完整的认知结构, 每一个框都可单独组成子结构, 每个子结构的框又可组成更细的子结构.直到穷尽所有的知识.这样的知识结构比较完整, 层次分明, 容易检索, 便于灵活使用和迁移, 认知结构质量高;但往往学生不容易掌握, 要经过一定的训练.
1大气的保温效应
[示意图]
[图释]大气的受热过程可概括为：太阳暖大地。大地暖大气，大气还大地。(1)太阳辐射经过大气削弱到达地面，地面增温，同时又以长波辐射的形式把热量向外辐射；(2)对流层中的水汽、二氧化碳吸收地面长波辐射，使大气增温；(3)大气增温的同时，也向外放出长波辐射，其中的大部分向下射向地面，称为大气逆辐射，弥补地面热量损失，起到保温作用。
2热力环流
[示意图]热力环流的形成
[图释]水平气压梯度力是形成风的直接原因。高空风：受水平气压梯度力和地转偏向力两个力作用，当二力达到平衡时，风向稳定、与等压线平行。近地面风：受水平气压梯度力、地转偏向力和摩擦力三个力共同作用，当三力达到平衡时，风向稳定与等压线成一夹角。
二、全球气压带、风带的分布与移动规律
1三圈环流与气压带、风带的形成
[示意图]三圈环流的形成
[图释]归纳：太阳辐射使其动，地球自转让其偏，地球公转使其移，海陆分布让其断。
三、锋面、低压、高压等天气系统
1冷锋、暖锋图解
[图释]用“左右手定则”来判断气旋、反气旋的气流运动方向。
北半球气旋、反气旋用右手表示：右手半握，大拇指向上，表示气旋中心气流上升，其他四指表示气流呈逆时针方向流动；大拇指向下，表示反气旋中心气流下沉，其他四指表示气流呈顺时针方向流动。南半球的气旋、反气旋用左手表示。
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