创业的口号（共11篇）
1、创业梦想style，你敢来”踹“(try)吗?
2、创造改变世界，创业改变人生
3、创新魅力无限，创业精彩有约
4、设计梦想，创业飞扬
5、激情燃烧青春，创业成就未来
6、创新启迪梦想，创业实现蓝图。
7、创新大智慧，创业大舞台。
8、青创赛台展风采，孵化园区创业忙。
9、创业带动就业，致富助奔小康。
10、逐梦姑孰，创赢当涂。
11、智创当涂，一马当先。
12、创业当涂，美好前途。
13、美丽当涂梦，创业我先行。
创业大赛口号
14、同谱创业曲，共筑当涂梦。
15、创业圆梦想，创新赢未来。
16、文明山水都，创业新天地。
17、精彩人生路，创业在当涂。
18、创业当涂，智胜未来。
19、创新当涂创业坦途。
20、优化创业环境，推进创业进程。
21、政府支持青创赛，创业团队搭赛台。
22、参加青创赛，描绘创业图。
23、参加青年创业赛，高额奖金等你拿。
24、政府搭建创业台，创业团队展风采。
25、一人创业，全家就业。
26、让梦想成为现实，让现实超越梦想。
27、心中有梦想，创业正启航。
28、有心创业岂畏难，立足起点莫等闲。
29、走创业之路，为崛起提速。
30、笑对创业艰辛，谱写辉煌人生。
31、我的未来我做主，我的事业我坚持!
32、创业无处不在，创新只等你来!
33、始于商务，创我未来。
34、no pains no gains
35、扎根实际直面挑战。
36、为梦而战，为心而筑。
37、扬起梦想之帆，开拓创业之路。
38、走传奇创业路，做出彩中国人。
39、创业当涂，智汇前途。
40、创太平伟业，展当涂风采!
41、创业正“当”时，创新好前“涂”。
42、诗意姑孰地，创业梦想城。
43、诗意当涂，创业沃土。
44、创新无限，创业当涂。
45、魅力当涂县，活力创业城。
46、青春“当”创业，人生绘宏“涂”。
47、创新创业，当头当涂。
48、智汇当涂，创惠天下。
49、行动是治愈恐惧的良药，而犹豫、拖延将不断滋养恐惧。
50、凡真心尝试助人者，没有不帮到自己的。
创新创业大赛口号
1、走创业路，为崛起提速。
2、展青春风采，创阳光事业。
3、扬梦想之帆，开创业之路。
4、选择自主创业，演绎自强人生。
5、信念信心信自己，创业创新创未来。
6、心中有梦想，创业正起航。
7、笑对创业艰辛，谱写辉煌人生。
8、享受创业，分享成功。
9、无声世界不孤单，艰苦创业赢掌声。
10、我的事业我做主，我的创业我奋斗。
11、上有天堂，下有苏杭，创业在吴江。
12、睿智创新始于心，激情创业践于行。
13、让梦想成为现实，让现实超越梦想。
14、让创业成为可能，让成功不再遥远。
15、青年创未来，青春更精彩。
16、青春展风采，创业赢未来。
17、青春创业同心，爱心公益同行。
18、梦想在心中点燃，创业在脚下实现。
19、梦想青春，创业安徽。
20、乐·居吴江，创·享未来。
21、开拓创业之路，照亮精彩人生。
22、崛起新社会，创业我添辉。
23、精彩人生路，创业第一步。
24、家在吴江，创业无限。
25、激情在创业中燃烧，成功在实践中铸就。
26、弘扬创业的精神，彰显青年风采。
27、弘扬创业的精神，实现创业梦想。
28、和谐江淮，创业舞台。
29、福镇江，创业领航。
30、放飞中国梦想，创造人生基业。
31、点燃创业之火，照耀创新之城。
32、点燃创业梦想，实现成功希望。
33、点燃创业的激情，扬起创业的风帆。
34、创造条件创业，谱写精彩人生。
35、创业转变观念，创富敢为人先。
36、创业之路，青春有为。
37、创业有起点，事业无终点。
38、创业要敢拼，创新才能赢。
39、创业是辛苦的，更是快乐的。
40、创业是船，创新是帆，成功是岸。
41、创业始于想法，创业成就未来。
42、创业谋发展，发展促和谐。
43、创业路上苦中有乐，致富征程险间有路。
44、创业路千条，创新加速跑。
45、创业改变命运，互助成就梦想。
46、创业富民，就业惠民，建设美丽吴江。
47、创业，我们能行!创业，我们同行。
48、创业，点亮人生希望。
49、创新无止境，创业践于行。
对于多数企业而言,企业文化是自然发生的,不是人工植入的。这样的做法或许有效,但这意味着,你把对成功至关重要的因素交给了命运。我们虽然提倡尝试的益处以及失败的价值,但是对于一家尝试失败而遭受重创的企业而言,文化或许是最应重视的因素。企业文化一旦形成,想要改变绝非易事,因为企业在成立之初容易受“自我选择倾向”的影响。也就是说,与企业秉持相似理念的人会被吸引而来,而与公司理念相左的人则不会。如果一家企业的文化支持员工拥有发言权,也支持由委员会来制定决策,那么便会吸引持相似观点的员工。但如果这家企业后来又试图采取专制或强硬的作风,那么员工就会很难适应。这样的改变不仅违背了企业的初衷,也违背了员工的个人理念,因此注定走不下去。
在企业成立之初就认真考虑并且确定你希望的企业文化,这才是明智之举。最好的方法就是询问构成企业核心队伍的创意精英,因为他们不仅了解企业秉承的信条,也与你一样信奉这些信条。创始人是企业文化的源头,而创始人为实现大计而物色并信赖的团队,才是企业文化的最佳体现。所以,你要问一问你的团队:我们重视什么?我们的信念是什么?我们想要成为什么样的企业?我们希望企业在实际行动和制定决策时采取什么样的方式?然后,把他们的回答记录下来。毋庸置疑,答案中一定包含着创始人的价值理念,但同时也会掺入不同的视角和经验,为创始人的价值观锦上添花。
多数企业都没能重视这一点,它们往往在成功之后才意识到记录企业文化的必要性,因此这项任务就落到了人力资源或公共关系部门肩上。这些部门的人员大多不属于企业的创始团队,他们的任务只是编纂出一份凸显企业精髓的使命宣言。他们写就的宣言中,往往堆砌着“顾客满意”“股东权益最大化”以及“富有创新精神的员工”等陈辞滥调。而一家企业是否成功,要看员工是否信服使命宣言中的说辞。
在面对商业用语的时候,人们的“测谎仪”已经被磨炼得异常灵敏了。也就是说,言不由衷的漂亮话躲不过他们的火眼金睛。因此,当你把企业使命写在纸上的时候,还是实话实说为好。一个检验方法是,如果表述企业文化的使命宣言有所变化,看看结果如何。一直以来,谷歌都将“聚焦用户”奉为自己的信条之一,如果我们要把这个信条改成“以广告商或发行商为重”,那么管理者的收件箱非要爆炸不可。员工都有判断能力,如果你歪曲事实,无异于玩火自焚。
先思考一下你理想的企业文化或现有的企业文化。回望过去,“着眼于长远”“为用户服务”“不作恶”以及“让世界更美好”,依旧是谷歌行事方式的真实写照。而接下来的内容,都是营造和维持谷歌文化的要素。
拥挤出成绩
如果你能跟随一名谷歌人的行迹,跟着他们从排球场、咖啡厅或厨房走出来,回到办公室里,你会发现怎样一番情景呢?映入你眼帘的,是一排排物品堆积、混乱不堪的隔间。这里,就是培育创意的温床。
你现在在办公室里吗?你的同事是不是就在你旁边?在椅子上转一圈,挥一挥你的双臂,你有没有打到谁?坐在办公桌旁打电话的时候,你的同事能否听到你的对话内容?实际上,你所在企业基础设施的整体设计目标很可能就是(以最小的花费)提供宽敞和安静的环境,级别越高的人,工作空间就越宽敞,环境也就越清净。刚入职的新人被硬塞入办公隔间,而首席执行官除了敞亮的大办公室以外,室外还拥有大片空间,一是用来安置助手,二是用来与其他人“划分界限”。
占领地盘是人的天性,职场中也不例外。在多数公司里,办公室的面积、摆设物的品质以及窗口的景致都是办公室主人成就与地位的象征。如果想要把机敏的员工变得牢骚满腹,用新的办公位置就能立马搞定。不少企业都会利用办公位置限制员工的自由发展。
方便的交流可以为创意精英们提供灵感,把创意精英聚集在一起,你就能引爆他们的思想。因此,我们必须为他们提供一个拥挤的环境。如果你伸手就能拍到同事的肩膀,那么你们之间的交流和创意的互动就是畅通无阻的。我们认为,办公状态应鼓励大家多多交流,让大家在喧闹拥挤的办公室里畅所欲言、激情碰撞。而参与完团队的活动之后,员工可以到清净之地换换脑子。正因如此,谷歌的办公室里设置了许多休闲设施:咖啡馆和小型厨房里有僻静的位子,另外还有私密的会议室、露天阳台和院落,甚至还有睡袋呢。然而,休整完毕后,他们应当回到同事中间继续办公。
杂乱是种美德
办公室一旦拥挤不堪,就容易变得乱七八糟。如果真是如此,就顺其自然吧。原来,那些看似胡乱堆砌的杂物,实际上正是谷歌员工辛勤工作、才思泉涌的结果。
加入谷歌后,谢丽尔•桑德伯格(脸谱网的首席运营官)曾发给她的销售支持团队成员每人50美元,让大家用这笔经费装饰自己的办公空间。乔纳森在全球范围内发起了“谷歌艺术墙”比赛,参赛的谷歌团队使用魔方、照片以及彩弹枪射出的彩弹等形式将谷歌的标识拼接了出来。已故的卡内基—卡梅隆大学教授兰迪•鲍许在他著名的“最后的演讲”中,用照片为大家展示了他童年时在卧室墙壁上手写的满满一墙的公式。我们看到,许多企业对工作环境的凌乱往往竭力反对,而这种做法常常会带来令人意想不到的消极影响。其实,你完全可以抛开顾虑,让你的办公室潇洒地乱一回。
虽然办公室可以杂乱拥挤,但办公室要为员工提供工作所需的一切条件。拿谷歌为例,谷歌是一家计算机公司,所以计算能力是创意精英们最需要的,出于这个原因,谷歌向工程师们提供世界上最强大的数据中心和谷歌的整个软件平台。
营造说“好”的企业文化
近年来,“万事都说不”的毛病悄然蔓延到了职场上。在给出否定答案时,企业往往会精心设计出层层障碍,通过繁冗的程序、层层的审批还有一场场的讨论会,用“冷暴力”的方式说“不”。“不”对于创意精英而言犹如当头一棒,这标明企业已然失去成立之初的活力,披上了过于形式化的外衣。在遭遇一次次“不”的重重打击后,创意精英们便不再多费口舌,开始盘算另谋高就了。
为避免这种情况发生,我们营造一种乐于说“好”的企业文化。成长中的企业会出现混乱,而管理者大多会试图通过设置更多流程来加以控制。其中一些流程的确有助于企业的前进,但即便如此,不到必要时请不要轻易尝试。添加流程或增设门槛的前提条件一定要严格,如果不是出于能够让百般信服的业务上的考量,就不要增设这些障碍。康涅狄格大学前校长、美国学者迈克尔•霍根说过一句话:“说‘好’,是我的第一条忠告。这个字说得越多越好。‘好’能够帮你打开大门,‘好’能够促进事物的发展,‘好’能带来新的体验,而新的体验能让你获取新的知识与智慧……在这个变化无常的时代,说‘好’的态度可以伴随你披荆斩棘。”
几年前,You Tube的前负责人萨拉尔•卡曼加亲身体验到了说“好”的益处。那是在他主持的每周员工大会上,大家就“高清重播”这一视频新添加功能展开了讨论。功能测试进行得非常顺利,萨拉尔表示,如果没有反对的理由,这项功能马上就能投入使用。有人发言说:“按照计划表,这项功能还要等几周才能投入使用,我觉得我们可以继续测试,确保万无一失。”萨拉尔回答:“好的。除了计划表的规定之外,还有没有什么理由组织我们马上把这项功能投入使用?”没有人能想出任何理由。翌日,高清版You Tube问世。没有任何差错,也没有任何纷争,就这样,一个人坚持说“好”,让几百万You Tube用户提前几周享受到了便利。
如何改变企业文化
出任诺勒公司首席执行官后不久,埃里克从一位熟人那里得到了一条中肯的建议。这位熟人告诉他:“在企业变革时期,你需要先找一批精明的人才。要找到一批精明的人,你就得先找到其中的一个。”几周后,埃里克与一位他很看好的诺勒工程师一起搭乘飞机,他猛然忆起有关企业改革的建议,于是问他能不能列出几位诺勒最精明的人才的名字。几分钟后工程师的单子就列好了,之后,埃里克与单子上的每个人都安排了见面。
几天后,清单上的第一个人如约来到了埃里克的办公室,他面色惨白地问道:“我是不是做错什么了?”接下来的几场会晤也类似,每位人才来到办公室时都会满腹戒心。埃里克很快就意识到,诺勒的人员只有在被炒鱿鱼的时候才有机会与首席执行官进行一对一的会面。原来,他在无意中让诺勒最优秀的人才误以为自己要丢饭碗了,虚惊一场。
诸如此类的事件让我们体会到,改变一家企业的固有文化有多难。“寻找精明人才”的建议听上去的确在理,但在具体过程中,埃里克却出乎意料地遭遇了企业根深蒂固的文化阻力。为一家初创企业奠定文化基础并不困难,而让一家已处在经营阶段的企业改变文化却难上加难。可相比之下,对现有的企业文化做出改变对一家企业的成功更为关键,因为对于大部分创意精英而言,停滞不前、流于形式的企业文化就是他们的大敌。
2012年,谷歌将摩托罗拉移动公司收入麾下,并经历了企业文化改革的困难。要改变企业文化,首先要找出症结所在。请思考一下,你所在企业的文化到底是什么?这样的企业文化为企业带来了什么样的影响?注意,不要只是草草地对现行的企业文化大肆抨击,因为这对员工而言是一种侮辱。实际上,企业可以试着找出企业存在的问题以及企业文化在其中所起到的作用,以此作为切入点。
接下来,阐明你希望塑造的企业文化。“书写未来”,并态度明确、脚步坚定地向未来进发。支持部门之间的沟通与创意共享;把员工的日程公布出来,好让同事们知晓彼此的进度;多多召开公司会议,鼓励坦诚提问。在尝试重新定义企业文化时,参考原有文化有时会对你有所启发。
营造根基扎实、深入人心的企业文化,最根本的价值就在于,每家企业都应不作恶——这成为你与企业行事的基础,也能防止企业偏离正确的轨道,因为,企业文化本身就是正确的轨道。
2、外出劳务开眼界，返乡创业惠民生。
3、家乡就业岗位多，创业就业扶持大。
4、共铸品德人生，共建美好家园。
5、喜迎百凤还巢来，投资创业兴家乡。
6、关注民生，促进农民工就业。
7、外出务工开眼界，返乡创业惠乡邻。
8、返乡务工创业，建设美好家园。
9、返乡务工创业，实现三超一争目标。
10、昔日靠观念外出务工，今朝凭技能返乡创业。
11、外出劳务开眼界，返乡创业惠乡邻。
12、统筹城乡就业普新篇，共建共享成果促和谐。
13、落实优惠政策，优化创业环境。
14、尊重农民工，宣传农民工;关爱农民工，帮助农民工。
15、努力营造关心、支持返乡农民工就业创业的良好氛围。
16、坚持实施积极的就业政策，统筹做好城乡就业工作。
17、返回家乡，建设九龙;共谋发展，奔向小康。
18、欢迎外出务工人员返乡就业创业，支持参与家乡经济社会建设。
19、返乡务工创业，为全力决战“十二五”矢志谋求新跨越贡献青春力量。
20、返乡务工创业，为泗洪“跨越赶超争一流，挤身苏北前八强”贡献青春力量。
21、外出务工光荣，返乡创业光荣;回乡就业光荣，建设家乡光荣。
22、欢迎外出务工人员返乡就业创业，支持参与家乡经济社会建设。
23、努力为广大外出务工人员返乡就业创业搭建优良平台。
1、经济大转型 产业大发展 产城大融合
2、建好产业集聚区 加快县域经济发展
3、面向工业园区 提倡就近就业
4、加大招商引资力度 推进工业强县战略
5、就近务工 建设家园
6、返乡就业光荣 建设家乡光荣
7、竭诚服务企业 打造一流园区
8、创建和谐劳动关系工业园区 树立园区良好形象
9、推动产业转型升级 促进产业集聚
10、求卓越品质 崇尚科技创新
11、强化过程管理 建设精品工程
12、绿色环保节能 高效和谐发展
13、创新创造创辉煌事业 通江通海通广阔世界
14、崇尚自主创业 缔造美好生活
15、创新改变生活 创业成就你我
16、创新无处不在 创业只等你来
17、敢想就有出路 敢创就有财路
18、创业改变人生 创造改变社会
19、创业要敢拼 创新才能赢
20、创业与时代同行 创新携梦想齐飞
21、点燃创业梦想 奏起和谐赞歌
22、点燃创业激情 成就人生梦想
23、创业重在行动 梦想点燃激情
品牌的塑造, 广告口号起着决定性的作用, 尤其在中国。口号就像一张小小的名片, 在商务交流中用最简短的文字准确地介绍公司, 用一句口号告诉你这个品牌的精华所在。
广告口号的作用
亮出核心价值。口号仅仅局限于产品, 就太过束缚。Maytag (美国著名的洗衣机品牌) 用维修工人郁闷地等待35年也不见有人修理机器的故事, 表述了产品性能的持久耐用, 预示消费者放心使用。有时口号亦因业务改变, 使产品更加适应消费者的需求而做相应的改变。施乐从“文件处理公司”口号的转变, 使人们对它的认识, 从以前的单一复印公司, 演变成具有多功能处理办公业务的综合公司。这正是他们以小见大, 找到了解决问题的关键一环。
表述企业的理念。口号表述品牌的价值和性格, 这个陈述不一定是高深的, 亦不是梦想难成的, 但一定是最适合、最能表现你的, 是可行的, 是说到做到的。海尔的口号:“真诚到永远!”表达的是真诚, 是与消费者建立的感情, 而不仅仅是产品。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号:让我们做得更好!
提升品牌利益点。口号时刻提醒为什么要喜欢这个品牌。“钻石恒久远, 一颗永留传”这个口号极富感染性, 使一颗小钻石的价值得以升华到爱情永恒, 深远含义超越了自身的价值。驾驶宝马可以尽情地释放你的感情充分去体验驾驶的快感, 它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。
代表企业的专业职能。人们购买着同样款式、同样的颜色的服装, 没有任何区别。你能改变的只是贴上不同的商标使他们区别开。这种情况同样用在口号。好的口号是为品牌专有的, 是独一无二的, 是不能为其他品牌所轻易效仿的, 例如:UPS独特的颜色———棕色, 他们以一种谦和的姿态提供优质的服务, 棕色不张扬, 正好符合他们这种平和的态度。口号“棕色可以为你做什么?”深深印在消费者的视觉记忆里。
在行业中居于领导地位的企业, 口号就是公司的名字。不是每个企业都能这样做, 除非你已处于行业领导地位, 有骄人的销售业绩。
广告口号的创作策略
传达核心概念
口号是广告的点睛之笔, 是浓缩的观念性信息, 其语言表达要准确。准确就是要找出广告诉求重点, 即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。“27层净化”是乐百事纯净水的广告口号, 其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤, 但消费者对此并不了解, 其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章, 精当准确, 极富科学严谨的精神, 在消费者心中留下了深刻的印象。
消费者在购买商品时, 不仅是购买使用价值, 还购买商品的附加价值。这种附加由商品的本身延伸出的一种理念, 是人们购买商品时的一种感受, 一种希望。众所周知, 百事可乐崛起于二战之后, 它发现二战后出生的年轻一代反叛、不羁、崇尚自我, 果断提出了“新一代的选择!”的口号, 把自己定位为新生代的可乐, 并邀请超级歌星做代言人, 赢得青年人青睐。
广告口号与诉求主题必须通过准确的语言表达出来, 如果相脱节, 便难以产生共鸣。如“有了XX等离子, 真想再活500年!”虽气吞山河, 但言之无物, 说者豪情, 听者漠然。
语言特色鲜明, 在信息海洋中脱颖而出
人们对常见的雷同的事物习以为常, 而对于罕见的、反常的事物反应强烈。如果口号不能做到与众不同, 消费者自然也就会对它熟视无睹。
2000年韩朝峰会震惊世界, 半个世纪的对峙终握手言和。邦迪广告通过“邦迪坚信:没有愈合不了的伤口”的口号, 将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产品理念, 在消费者心中引起共鸣。
广告口号要充分发挥向消费者传达产品或品牌的核心概念这一功能, 它强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的, 必须说出其独特之处, 在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现水广告, 矿泉水拼命地强调其富含多种矿物质, 纯净水则强调其纯净。娃哈哈的口号是:娃哈哈纯净水, 我的眼里只有你。采用一种情感诉求方式。而农夫山泉则抓住了人们回归自然的时尚, 无论是产品的命名还是广告都围绕着这种消费心理, 其口号:农夫山泉有点甜。从另一个层面挖掘出深意, 喝上一口有一点甜丝丝的感觉, 这正是人们对优质水的感觉, 既体现了产品的与众不同之处, 又抓住了消费者的心理。
语言表述要生动优美, 带给消费者美的享受
语言的生动和形象会给消费者留下深刻的印象, 从而有利于树立商品形象、传播商品信息、促进商品销售。经典的广告口号总是丰富内涵和优美语句的结合体。“钻石恒久远, 一颗永流传。”50年依然震撼着心灵。
消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”, 对某些消费群来说, 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡:滴滴香浓, 意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌, 麦氏的广告口号堪称语言的经典, 与雀巢 (雀巢咖啡:味道好极了) 不同, 麦氏的感觉体验更胜一筹, 虽然不如雀巢那么直白, 但却符合品咖啡时的那种意境, 同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来。
一则优秀的广告口号总是较长时间的反复使用, 这实际上是对企业品牌的一种长期投资, 人们接受了广告口号, 也接受了一种高品位的企业文化, 给受众以美的熏陶和享受。语言的生动形象、意境优美, 体现在对词语、句式、辞格等巧妙运用上, 但绝不是玩文字游戏。
便于记忆, 表述要简洁明了
在纷繁的信息当中, 消费者唯一能记住的或许就是你的广告口号, 而记住了广告口号, 也就记住了你的产品或品牌。简洁的语言容易让人记住, 容易传播。
领导力在顺境的时候，每个人都能出来;只有在逆境的时候，才是真正的领导力。
创业不能变成纯粹是慈善和宣言，它必须有个商业计划的支撑和商业制度的支撑。
短暂的激-情是不值钱的，只有持久的激-情才是赚钱的，而激-情是不能受伤害的。
李嘉诚讲过：他的多元化经营，它永远有一个到两个的永远赚钱，才开始进第三个。
你买一家店铺的产品，很可能不是因为价格，是因为你信任这个店铺，并且觉得值。
创业者不管将来做成什么样，永远不要丢要真诚这个品格和性格，这个才是最重要的。
先把自己沉下来，踏踏实实做一个小公司，如果说把四个行业网站缩成一个，踏实做好。
女企业家创业是一个挑战，女企业家创业最大的挑战和突破在于用人，用人最大的突破在于信任人。
概念到今天这个时代已经不能卖钱了，它必须变成具体计划，哪怕很小，很具体，很细节。
我希望每一个人，都来用我的产品和服务，那是不可能的。定位一定要准确，你才能做好。
大胆地把自己的想法说出来，在今天的商场上已经没有秘密了，秘密不是你的核心竞争力。
我们需要雷锋，但不能让雷锋穿补丁的衣服上街去，让他们沟通跟你分享成功是很重要的
所以我给所有的创业者，包括你一个建议，少做就是多做，不要贪多，把它做精、做透很重要。
诚信是个基石，最基础的东西往往是最难做的。但是谁做好了这个，谁就路可以走得很长、很远。
你有盯着一个TOP死盯一整天的经历吗?你有思考每一个文字，每一平方厘米的设计原因和用意吗?
最有智慧的人永远相信别人比自己聪明，聪明的人是智慧的天敌，你自认为很聪明的人，很难成为智者。
1、创阳光事业，展青春风采。
2、创新改变生活，创造事业成就你我。
3、创造事业，改变未来。
4、水城因创新而精彩，你我因创造事业而辉煌。
5、开拓创造事业之路，照亮精彩人生。
6、创造事业是富民之道，服务是安商之本。
7、创造事业重在行动，梦想点燃激情。
8、创造事业从行动开始，梦想在青春点燃。
9、手拉手打造创造事业平台，心连心建设和谐深圳。
10、扬起梦想之帆，开拓创造事业之路。
11、点燃创造事业梦想，崛起和谐水城。
12、创造事业天不负，立志事竟成。
13、创造事业改变命运，培训提高能力。
14、全民创造事业年，人人都争先。
15、回乡创造事业你我同行，报效桑梓父老受益。
16、睿智创新始于心，激情创造事业践于行。
17、青春创造事业，展翅圆梦。
18、青春创造事业，幸福你我。
19、放胆敢冒天下险，无畏才能赚大钱。
20、围绕创造事业抓服务，抓好服务促创造事业。
21、创造事业，我们能行!创造事业，我们同行。
22、创造事业谋发展，发展促和谐。
23、家在吴江，创造事业无限。
24、精彩人生路，创造事业第一步。
25、创造事业艰难百战多，彩虹总在风雨后。
26、点燃创造事业星火，建设魅力都市。
27、创造事业，就从这个想法开始!
28、知创造事业所想，帮创造事业所需，解创造事业所难。
29、科技魅力无限，创造事业精彩有约。
30、创造事业致富是机遇，干部群众都参与。
31、放飞中国梦想，创造人生基业。
32、爱心凝聚力量，创造事业成就梦想。
33、乐·居吴江，创·享未来。
34、选择自主创造事业，演绎自强人生。
35、绿色城市，全民创造事业。
36、创造事业有起点，事业无终点。
37、水城创造事业精彩有约，科技创新魅力无限。
38、上有天堂，下有苏杭，创造事业在吴江。
39、耕耘银土地，收获金世界。
40、你我放飞梦想，创造事业收获希望。
41、创造事业不必去远方，家乡一样铸辉煌。
42、崇尚自主创造事业，缔造美好生活。
43、全民创造事业大舞台，家乡有你更精彩。
44、创新创造事业新福地，宜商宜居新镇江。
45、开创事业，青春有为。
46、展青春风采，创阳光事业。
47、让梦想成为现实，让现实超越梦想。
48、不甘于平凡，让创造事业成就人生精彩。
49、创造事业富民，就业惠民，建设美丽吴江。
50、走遍天涯心系故园，回归创造事业报效桑梓。
51、尊重民营企业家，颂扬干事创造事业者。
52、落实创造事业政策，激发创造事业活力。
53、创造事业始于想法，创造事业成就未来。
54、创造事业改变命运，互助成就梦想。
55、尊重创造事业，服务创造事业，保护创造事业。
56、点燃创造事业的激情，扬起创造事业的风帆。
57、创造事业路上苦中有乐，致富征程险间有路。
58、营造优良环境，推进全民创造事业。
59、营造创造事业环境，提升服务水平。
60、就业是民生之本，创造事业是富民之道。
61、走出去打工，回家乡创造事业。
62、不怕创造事业无成，就怕懒惰平庸。
63、为创造事业铺路，让游子回家。
64、倡导自主创造事业，建设绿色水城。
65、青年创未来，有你更精彩。
66、青春领航创造事业，智慧塑造未来。
67、创造事业是辛苦的，更是快乐的。
68、水城魅力无限，创造事业激情有约。
69、创造事业全方位，创新无止境。
70、享受创造事业，分享成功。
71、树高千尺不忘根，回乡创造事业报乡亲。
72、创造事业之路，青春有为。
73、创新创造事业新福地，宜商宜居新环境。
74、崛起新形象，创造事业我添辉。
75、创新创造创辉煌事业，通江通海通广阔世界。
76、给你一个机会，还我一个惊喜。
77、激发服务创造事业热情，增强全民创造事业活力。
78、办一个企业，兴一个产业，富一方百姓。
79、弘扬创造事业精神，彰显青年风采。
宁波位于浙东, 是长三角南翼经济中心和浙江省经济中心, 笔者利用数月时间对宁波市户外公益性标语口号的分布情况进行调研, 共搜集标语口号2210条。总体上看, 宁波市户外公益性标语口号以短句为主, 多感性诉求, 格式整齐, 平仄相协, 能从正面积极引导并激发公众的自觉性, 表达效果较好。不过在调研中笔者也发现了一些问题, 下面试从句法、语义和语用三个层面做一简要分析。
一、句法上:
指标语口号是否符合句法规范, 主要有以下四种情况:
1. 生硬造词:
部分标语口号中的词语, 其本身并不能独立使用。如:
(1) 抢抓新机遇创争谱新篇
(2) 禁止拖拉机、农用车、手拉车通行
(3) 破难提速, 争立头功, 全力推进机场快速干道精品工程建设
(4) 致富征程险间有路创业路上苦中有乐
以上4例中的“创争”、“手拉车”、“破难”、“险间有路”在《现代汉语词典》中均未收录。标语口号应具有大众性, 如果其中的词语连含义都不明确, 公众又当如何践行呢?
2. 搭配不当:
主要是动词和名词搭配不当。如:
(5) 文明城市全民创造和谐家园人人共享
(6) 敬重婚姻家庭共享天伦之乐
(7) 实施中心城区街景整治全面提升城市文明水准
(8) 远离毒品亲近美好人生
例 (5) 中“创造”和“城市”不搭配, “创造”指想出新方法、建立新理论、做出新的成绩或东西, 如“创造新记录”, 故“创造”是一个从无到有的过程, 而文明城市应是在原有城市基础上的改建, 可考虑将“创造”改为“创建”。例 (6) 和 (8) 中“敬重婚姻家庭”、“亲近人生”不搭配, “敬重”指恭敬尊重, “亲近”指一方对另一方亲密地接近, 这两个动词搭配的对象多是人而不是事物, 可考虑将“敬重”改为“重视”, 将“亲近”改为“享受”。例 (7) 中“提升水准”不搭配, 提升的是水平, 提高的才是水准。
3. 结构有误:
指标语口号从结构上看存在成分的倒置、缺失或多余。如:
(9) 给孩子多一点空间关心儿童
(10) 让市民菜篮子更放心
(11) 本停车场禁止非停车人员进入或穿越本场地, 否则产生后果自负!
例 (9) 涉及的是状语和谓语的位置关系问题, 按照现代汉语普通话的句法规范, 状语一般置于谓语前起修饰、限制作用, 即状语“多”应置于谓语“给”前———“多给孩子一点空间”。例 (10) 本是个兼语短语, 兼语短语是动宾短语和主谓短语的套叠, 动宾短语的宾语兼做主谓短语的主语, 如“让你去”。该例中“让市民菜篮子”是动宾短语, “市民菜篮子更放心”是主谓短语, 但主谓短语中的主语“市民菜篮子”却不能发出“放心”这个动作, 二者不存在支配关系, 致使结构有误, 可考虑改成“让市民更放心菜篮子”或“让市民的菜篮子拎得更放心”。例 (11) “本停车场”已是动词“进入或穿越”的宾语了, 其后的名词“本场地”不必再作为宾语出现, 属于多余的成分。
4. 标点符号使用不当:
一般说, 标语口号以词、短语、单句出现时, 一般不使用标点符号, 在两句及多句组成的标语口号中标点符号可用可不用, 如果使用, 标点符号定当配对出现, 不能只用逗号, 结尾却没有句号、叹号或问号。调研过程中, 笔者发现标语口号中标点符号不配对使用的现象非常频繁。如:
(12) 同住一个城, 共爱一个家
此外还存在少数标点符号的滥用现象, 如:
(13) 团结一心/众志成城/合力推进轨道交通建设
户外标语口号理应符合现代汉语语法规范, 特别是公益性的, 它们能在潜移默化中影响公众的语言表达水平, 其对公众的约束力决不可小觑。
二、语义上:
一条标语口号仅仅形式正确是远远不够的, 很多看上去字字真理的标语口号亦为社会语言学的规范对象。语义因素指话语信息是否真实、公正、具体、准确, 逻辑是否合理, 表义是否清晰, 只有真实、公正、文明的信息才能得到社会公众的认可和接受, 使公众在阅读标语口号的过程中, 不仅能获得句子的表面信息, 还能获得蕴涵于其中的深层社会观念, 以最大发挥标语口号的宣传鼓动作用。试看以下几例:
(14) 全民健身, 利国利民。功在当代, 利在千秋。
(15) 运动成就健康促进社会和谐
(16) 全力推进“六个加快”为“十二五”发展开好局起好步
(17) 开展社会单位“四个能力”建设推动社会消防安全“防火墙”工程
(18) 市民是城市的印象城市是市民的精神
(19) 善战者求之于势不责于人故能择人优势
以上6例均存在语义上的观念不明、表义不清、逻辑混乱等问题。例 (14) 、 (15) 违背了标语口号要求话语信息真实、公正的原则。“全民健身”能达到“当代”“千秋”“利国利民”的结果?“运动”与“健康”、“促进社会和谐”之间具有直接的因果关系?像这种一味牵强附会、不切实际的标语口号只会受到社会公众的排斥和抵触, 甚至引人厌烦, 却不会对公众的思想或行为产生任何正面影响。例 (16) 、 (17) 中使用了政策性太强的专业术语或缩略语, 像“六个加快”、“四个能力”所指为何, 普通公众并不甚清楚。例 (18) 、 (19) 的语义逻辑比较混乱, 表达莫名其妙, “市民”与“城市”之间怎会存在印象与精神的关系?尤其例 (19) , 这是出现在鄞州区一处建筑工地的标语, 原文出自《孙子兵法》:“故善战者, 求之于势, 不责于人, 故能择人而任势。”该句意为凭借“势”取胜是战略的最高准则, 但例 (19) 不仅断句有误, 还将“任势”写成“优势”, 实在不知标语的制定者、发布者意欲何为。
三、语用上:
这里主要指语用预设。标语口号总是在一定语境中发布的, 所谓语用预设就是一个言语行为的前提部分, 是可以从一个言语行为中推导出的有关该言语行为语境的全部命题。 (2) 简单地说, 一句话除了字面意思外, 还包括了与之相关的一系列根据, 这些根据便是语用预设。在调研过程中, 笔者发现宁波市户外公益性标语口号中便有一类, 既没有句法错误, 语义也合理明晰, 表达效果却很不理想, 非但不能达到宣传、教育的效果, 还会让公众产生疑问或误解, 对象预设不明确便是其中一种。如:
(20) 加快推进工程建设缓解城市交通压力
(21) 扎实推进重大项目百日攻坚完成两横两纵街景整治工程
(22) 牢记全心全意为人民服务根本宗旨, 立党为公, 执政为民!
标语口号的目标受众包括外部目标受众 (别人) 和内部目标受众 (自己) 两类, 由于标语口号是发布者 (主体) 意图对接受群体 (客体) 从心理上施加影响并试图引导客体接受主体发布的内容并实施主体所期待的行为 (3) , 因此, 一般地说, 无论是职务性发布者还是非职务性发布者, 其发布标语口号的目标受众绝大多数都是外部目标受众, 即发布者希望通过标语口号起到影响受众价值观念和他们对社会问题看法和态度的作用, 但在调研中笔者却发现很多发布者以自己为目标受众的标语口号, 其内容多属于发布者的责任或义务, 自己告知自己的责任或义务, 实在不适合用标语的形式表现出来, 随着城市的发展进步, 这样的标语无疑越少越好, 反倒应该最大化地发挥标语口号对培养社会公德、提高全民素养、促进社会进步方面的作用。
注释
1 胡范铸, 《中国户外标语口号研究的问题、目标与方法》, 《修辞学习》, 2004年第6期。
2[2]同[1]。
2、创新创业，就从这个想法开始!
3、青春创新创业，展翅圆梦。
4、梦起巴蜀地，业创新水城。
5、水城因创新而精彩，你我因创新创业而辉煌。
6、自主创新创业演绎精彩人生，艰苦奋斗收获满园春色。
7、点燃创新创业激情，成就人生梦想。
8、宜居宜商新城市，创新创业创富新天地。
9、和谐水城，创新创业舞台。
10、创新创业全方位，创新无止境。
11、创新创业，我们能行;创新创业，我们同行。
12、创新创业，改变未来。
13、幸福水城，创新创业领航。
14、创新创业路书写新人生，小买卖成就大事业。
15、睿智创新始于心，激情创新创业践于行。
16、青春展风采，创新创业赢未来。
17、创新创业从行动开始，梦想在青春点燃。
18、创新改变生活，创新创业成就你我。
19、青春领航创新创业，智慧塑造未来。
20、梦想在心中点燃，创新创业在脚下实现。
21、我的事业我做主，我的创意我打造。
22、选择自主创新创业，演绎自强人生。
23、青年创未来，青春更精彩。
24、拓宽创新创业门路，建设和谐城市。
25、机会稍纵即逝，创新创业只争朝夕。
26、创新创业路千条，创新加速跑。
27、创意创新创业创新，融智融资融合。
28、睿智创新，激情创新创业。
29、融古融今融天下，创新创业创新创未来。
30、魅力水城，创新创业沃土。
31、创新创业大舞台，有你更精彩。
32、开创事业，青春有为。
攀比等靠不可取，脚踏实地最为真。
培训提高能力，能力创造机会。
求职不必去远方，就业创业留家乡。
求职求发展，择业择机遇。
求职天空我拼搏，择业观念我做主。
去西部，一起去过有意义的生活。
社会大舞台，创业更精彩。
慎重择业，提前规划，成就幸福人生。
十年修得一身功，报效国家显神功。
时刻为明天的应职做准备。
实现全面发展，拓宽就业渠道。
数职场潇洒者，还看当代大学生。
提高技能，增强素质，参与竞争。
统筹城乡就业，建设幸福家园。
为招聘搭桥，为就业铺路。
西装革履面试忙，洋装靓鞋贴花黄。
现在最低层，将来薪。
一、缘起
应当说, 20 世纪80 年代, 中国电影的主流还是与改革开放的时代共同着脉搏、与人民解放思想的思潮相伴行进的, 是一种中国特色现实主义深化创作的健康发展态势, 其代表性作品有吴天明执导的《人生》、《老井》, 谢晋执导的《天云山传奇》、《牧马人》、《芙蓉镇》, 吴贻弓执导的《巴山夜雨》、《城南旧事》, 谢飞执导的《湘女萧萧》、《黑骏马》, 颜学恕执导的《野山》, 黄建新执导的《黑炮事件》等, 其观众面覆盖了工、农、兵、学、商、知、干各职业层面和老、中、青、少各代人。一部优秀电影问世引起的全社会反响和议论时时发生。
但是, 面对着改革开放的新情势, 面对着东西方文化八面来风, 面对着人民群众日益增长的多样化的精神文化要求, 有鉴于长期以来“文艺从属于政治”带来的公式化、概念化的创作倾向使文艺相当严重地削弱了感染力、影响力的沉痛教训, 时任国家广播电影电视部主管领导在思想性与艺术性之外, 又提出了加强电影作品的娱乐性即观赏性的要求。实事求是地说, 这事出有因, 本来具有一定的针对性, 旨在清除极“左”思潮造成的电影创作中存在的重思想性、功利性而轻观赏性、娱乐性的倾向。然而, 真理往前多跨半步, 就会变为谬误。果然, 相应同时又提出了“娱乐片本体论”的理论主张, 认为电影的本体是“娱乐”, “如三层楼房, 最底层是娱乐, 中层是思想, 上层才是艺术。没有娱乐这底层, 二、三层都无处立足, 就没有电影这座楼”。再往后, 至1985 年, 就直接正式对电影创作提出了“思想性、艺术性、观赏性三性统一”的政策性评价标准。而此时, 文艺界正在铺天盖地地大量引入现代派乃至后现代派艺术主张, 电影界还大量引入“好莱坞模式”和“香港模式”。在这种理论导向与舆论氛围下, 电影界实施“三性统一”几年后的结果, 是娱乐化泛滥, 电影作品的整体史学品位与美学品位严重下滑。例如1989 年, 中国电影已呈现出“杀”声震天、“血”流成河、“女”字满目、“拳”“枕”并用的“娱乐片”天下的景象:北京电影制片厂全年生产的14 部故事片为《风流女谍》、《女神探宝盖丁》、《特混舰队在行动》、《野狼谷》、《一半是火焰, 一半是海水》、《命运喜欢恶作剧》、《红楼梦》、《安丽小姐和她的情人们》、《五台山奇情》、《关玉》、《女模特的风波》、《红墙外》、《幸运的星》、《太监秘史》;长春电影制片厂全年生产的22 部故事片为《死神, 最后一张王牌》、《情人的最后一次谋杀》、《男人困惑, 女人也困惑》、《岛国谋杀》、《开口》、《你爱我吗?》、《三对半情侣和一个小偷》、《江湖妹子》、《一代枪王》、《怪侠》、《西门家族》、《花翎飞盗》、《赌命汉》、《黄金大盗》、《老少爷们上法场》、《关东女侠》、《间谍战与女色无关》、《血溅秋风楼》、《黑盗》、《复仇大世界》、《荒娃》、《神龙剑侠吕四娘》。这是全国电影界的两家举足轻重的大厂。除《红楼梦》等个别作品外, 仅就片名便可见“娱乐片天下”的全貌。这便是实施“三性统一”几年后对中国电影界的整体性实践检验。
以个案论, 也很能说明问题。有一位很有成就的德艺双馨的导演, 在“三性统一”呼声甚高的1988 年, 他深入生活, 扎根在工人中, 执导拍摄了一部为钢铁公司工人传神写貌的电影。影片送审时, 电影局审片认为“思想性与艺术性都不错, 就是缺点观赏性”。于是, 导演也再申请了一笔经费, 补拍了两场戏:一场是主人公床上谈心的戏;一场是其女儿沐浴的戏。这样就过了“观赏性”这一关。几年后, 他又执导了一部描写红军长征的电影, 专门设计了一位少数民族少女赤身裸体披着纱巾躺在道上拦阻红军的情节, 以为这是在增强“观赏性”。殊不知, 此片在北京师范大学举办的大学生电影节上一公映, 竟差点引发观看了电影的中央民族学院少数民族女大学生的集体抗议。继而有关领导要求相关部门妥善处理。这位导演很真诚地回答:“不是为了强调要‘观赏性’吗?”再过些年, 这位导演又执导了一部反映“九八抗洪”的影片。应当说, 这是一部力作。但其中, 为了“观赏性”, 又在一处内容中作了设计:青年军官抗洪有功, 被送往国防大学深造, 其妻送行——在这里, 导演安排了主人公的妻子隔着玻璃沐浴的戏。于是有人批评:那边在抗洪救灾, 这边拍这类镜头不妥。导演也无奈答道:“一部电影, 无此类镜头, 没人买票呀!”可见, 正是由于政策性口号在理性思维上的失之毫厘, 导致即使是一位资深导演在创作实践上也难免谬以千里。我们无权也无意苛责像这位导演这样的艺术家, 但我们有足够的理由对“三性统一”这一政策性口号进行深刻反思。
尤其值得重视和反思的是, 明明实践已经证明“三性统一”在电影界效果不好, 但此后不仅电影界继续坚持这一政策性口号, 而且逐步扩大漫延到整个文艺界都采用这一口号。文学作品如小说、诗歌、散文、报告文学等, 本来是供阅读的, 并没有“观赏性”, 也要求“三性统一”;音乐与广播剧是供听觉享受的, 并没有观赏性, 也要求“三性统一”;甚至“五个一工程”评奖中“一部理论著作”也要按“三性统一”来评价。这确实很不科学了。
“思想性、艺术性、观赏性三性统一”这一实施和流行了30 年的政策性口号究竟科学不科学?这不仅是个攸关文艺批评标准的重要理论课题, 而且也是一个影响面极大的实践课题。1942 年, 毛泽东同志《在延安文艺座谈会上的讲话》中, 曾提出了“革命的政治内容和尽可能完美的艺术形式的统一”的即思想标准与艺术标准相统一的文艺批评标准;2014 年, 习近平同志又在北京文艺座谈会上与时俱进地提出了“历史的、人民的、艺术的、美学的”文艺批评标准, 强调文艺应当成为时代的号角, 文艺最能反映时代的风貌, 最能引领时代的风气。这些都一脉相承, 为我们科学认识和把握文艺批评的标准提供了马克思主义的理论指南。
二、辨析
人类使用概念, 都是为了表述思维的过程。而只有在同一逻辑起点上抽象出的概念, 才能在同一范畴里推理, 从而保证判断的科学性。这是逻辑学和范畴学的常识。譬如分析“人”, 以性别为逻辑起点, 可抽象出“男人”与“女人”这对概念, 这是辩证法的一组对子;在性别范畴里, 做出“男人与女人统一于人”的判断从内涵到外延上都是科学的。倘以职业为逻辑起点, 则可抽象出工农兵学商等三百六十行;在职业范畴里, 做出“工农兵学商等三百六十行统一于人”的判断从内涵到外延上也是科学的。但如果把以性别为逻辑起点抽象出的“男人”、“女人”与以职业为逻辑起点抽象出的“农民”放在同一范畴里, 做出“男人、女人、农民三统一”的判断, 则从内涵到外延都不一致, 成了不科学的判断。同理, 思想性与艺术性的逻辑起点是作品自身的品格, 其内容决定思想性, 其形式决定艺术性, 两者是辩证法的一组对子。
唯其如此, 恩格斯在《致斐·拉萨尔》中才说, “我评价你们的作品使用的是最高的标准, 即美学的历史的标准”①;毛泽东在《在延安文艺座谈会上的讲话》中才强调思想标准与艺术标准的统一。两位经典作家都是在作品自身的品格的逻辑起点上对内容与形式提出批评标准的, 所不同的是, 恩格斯提出的是“共时性”标准, 而毛泽东提出的是“历时性”标准。在恩格斯看来, 作品作为文艺批评的对象, 首先必须经得住美学的评析, 即首先证明其为艺术而不是非艺术, 然后再进行历史的评析才有意义, 非艺术品不是文艺批评的对象。毛泽东是在抗日战争的特殊历史环境下提出的文艺批评标准, 第一位强调的是政治上思想上必须抗日爱国, 因而把思想标准置于艺术标准之前。前者着意于“共时性”, 后者强调“历时性”, 但都强调两者的统一, 都具有真理性。这一点, 别林斯基阐述得极为精辟。他认为, 一方面, “历史的批评是必要的。特别在今天, 当我们的世纪有了肯定的历史倾向的时候, 忽略这种批评就意味着扼杀了艺术”;另一方面, “也不能将艺术本身的美学要求置于不顾”, 因为“确定作品的美学上的优劣程度, 应该是批评家的第一步工作。当一部作品经不住美学分析的时候, 也就不值得对它作历史的批评了”。他的结论是:“只是历史的而非美学的批评, 或者反过来, 只是美学的而非历史的批评, 这就是片面的, 从而也是错误的。”①很清楚, 从恩格斯到毛泽东, 马克思主义经典作家在阐述文艺批评标准的判断时, 都从未把“观赏性”纳入其内。这是因为, 抽象出“观赏性”这一概念的逻辑起点, 已不再是作品自身的品格, 而是观众的接受效应。
如果说, “思想性”与“艺术性”属于创作美学范畴, 那么, “观赏性”则属于接受美学范畴。做出“思想性、艺术性、观赏性三性统一”的判断, 与做出“男人、女人、农民统一”判断一样, 犯了把不同逻辑起点上抽象出的概念放在同一范畴里推理的思维错误, 其判断在逻辑上是混乱的, 因而是不科学的。把“观赏性”与“思想性”、“艺术性”放在同一范畴里推理, 给人一种误解:似乎有一种“观赏性”, 与“艺术性”无关, 因而需要加上去。而符合逻辑地推论:不讲“艺术性”的“观赏性”是什么呢?恰恰就是现在泛滥于银幕上的凶杀、打斗、床上戏, 恰恰正是习近平同志2014 年在北京文艺座谈会上批评的误把低俗当通俗、把欲望当希望、把单纯的感官刺激当精神美感。其实, “艺术性”的题中之意, 便含有靠作品自身的历史品位和美学品位把受众吸引、感染、提升起来。这种吸引力和感染力是有指向性的, 这便是把受众提升到作品具有的历史品位与美学品位上来。而“观赏性”却并不具有明确的指向性。所以, 改革开放以来历次党代会总书记的政治报告和全国人代会国务院总理的政府工作报告, 论及对文艺创作的要求时, 都采用的是“思想性与艺术性相统一、具有吸引力和感染力”的科学的政策性提法, 而从未采用过“思想性、艺术性、观赏性三性统一”的提法。
再进一步对“观赏性”进行辨析, 不难发现, “思想性”与“艺术性”是客观存在于作品中的一种恒量, 只不过, 我们对其的发现和认识是与时俱进的, 如对《红楼梦》的思想艺术价值的发现和认识就一直在与时俱进。而“观赏性”却是因人而异、因时而变、因地而迁的一种变量。比如, 对电视剧《还珠格格》, 一般说来, 中小学生都说好看, 都认为“观赏性”强;而像我这样的人, 却认为“太闹”, 不好看, 观赏价值低。《孔子》在工地上为民工播放, 观众寥寥;而在山东大学为师生播放, 却座无虚席。究其缘由, 是由中小学生与我这样的人、民工与大学师生的人生阅历、文化修养、审美情趣差异所致。这就是“观赏性”的因人而异。
其次, “观赏性”还因时而变。想当年, 北京人民艺术剧院上演话剧《茶馆》, 最后一场戏, 于是之饰的王掌柜烧了纸钱, 时逢“一化三改造”刚结束, 便上纲上线, 认为编剧老舍先生思想反动, 借此剧“为资本家招魂”, 于是打成“毒草”禁演——这便是当年的“观赏性”;而到改革开放后重新演出时, 幕布一拉开, 于是之台上一站, 便掌声雷动, 观众和评论家都称“于是之周身都是文化, 连五个指头都浸透了文化, 《茶馆》乃经典之作”。这便是今日之“观赏性”。
再次, “观赏性”不仅因时而变, 而且还因地而迁。同一部电视剧, 作为评委在审看室正襟危坐、专心致志地看, 与把片子带回家一边喝茶、一边与亲友聊天地看, “观赏性”肯定迥异。
因此, 倘要给“观赏性”下一个科学的定义, 恐怕至少应这样表述:所谓“观赏性”, 乃是属于接受美学范畴的概念, 它虽然与创作美学范畴的“思想性”与“艺术性”有一定的内在联系, 但主要是取决于观众的人生阅历、文化修养、审美情趣以及作品与观众发生关系的历史条件、文化背景、审美环境的一种综合效应。这是极为复杂的。笼统地提“思想性、艺术性、观赏性三性统一”又未言明究竟是哪个层次、哪种年代、哪种环境下的“观赏性”, 其后果, “思想性”与“艺术性”都实际上被架空了, 要紧的只剩下了时尚的外加在艺术上的“观赏性”, 而与“艺术性”无关的“观赏性”正是凶杀、打斗、床上戏和感官刺激, 于是乎, 低俗化、媚俗化、娱乐化便大行其道了。从这个意义上讲, 理性思维的失之毫厘, 势必导致创作实践的谬以千里。“三性统一”这一政策性口号的实施和流行, 实际上成了市场经济大潮下娱乐化泛滥的一种理论根源。
遵照唯物论辩证法的矛盾论原理和范畴学的规范, 什么范畴里的矛盾, 主要只能在什么范畴里解决, 并应同时关注到与相关范畴里相应矛盾的内在关系。因此, 要真正解决“观赏性”这个矛盾, 理应主要在接受美学范畴里解决, 而不应推给创作美学范畴去解决。“思想性”与“艺术性”只能由作家、艺术家在创作美学范畴里解决;“观赏性”则应主要在接受美学范畴里加以解决, 解决的途径主要是两条:
第一, 着意提高受众的文化素养和鉴赏水平, 真正“把服务群众同教育引导群众结合起来, 把满足需求同提高素养结合起来”①;
第二, 着意净化文化环境与鉴赏氛围。不言而喻, 同一地点两家影院或同一时段两家电视台, 一家播映一部品位低下刺激感强的电影或电视剧, 另一家播映历史品位与美学品位均高的作品, 如《长征》、《周恩来的四个昼夜》, 在这样的文化鉴赏环境下, 多数观众当然会选择观看前者。庆祝共和国50 周年诞辰时, 为了净化文化鉴赏环境, 保证优秀电视剧《开国领袖毛泽东》赢得理想的播出效益, 当时的广播电影电视总局就曾采用行政措施, 要求全国各地卫视台在此期间同一时段不得播出进口剧、言情剧、谍战剧, 就收到了极好的效果。这一经验, 值得珍视。
上述两条, 至关重要。而我们在这两方面的工作却做得相当不够。试想, 在市场经济条件下, 让作家、艺术家面对被娱乐化大潮日益败坏了审美素养的受众和“低俗、媚俗、庸俗”的鉴赏环境, 要解决“观赏性”问题即赢得票房和收视率, 除了放弃引领、一味迎合, 实在是别无他法。
三、结论
第一, “思想性、艺术性、观赏性三性统一”这一对文艺标准的政策性要求口号是欠科学的, 在理性思维上不符逻辑学、范畴学规范, 其实践效果不好, 建议慎用或最好不用。实际上, 笔者在调研中发现:20 世纪90 年代中期, 在江泽民总书记致上海美术电影制片厂的一封信中, 曾对美术片提出过“三性统一”的标准 (不久, 笔者从中央宣传思想工作领导小组秘书处了解到, 此信为秘书处一位副组长起草) ;而第二年, 江泽民总书记在视察八一电影制片厂时, 对电影作品的要求已经明确改提为“思想精深、艺术精湛、制作精致”。笔者认为, 这里的“三精”要求, 是对欠科学的“三性统一”的匡正。“三精”是在不同层面、不同范畴里对电影作品提出的不同要求, 是科学、到位的。
第二, 科学地认识和清醒地追求“观赏性”, 不仅事关文艺批评标准上是否坚持恩格斯的“美学的、历史的”标准的统一, 是否坚持毛泽东的思想标准与艺术标准的统一, 是否坚持科学发展观, 是否坚持习近平的“历史的、人民的、艺术的、美学的”标准的统一 (所有这些, 都一脉相承, 与时俱进) , 而且事关中华民族的美育, 事关中华民族伟大复兴的中国梦的实现。须知, 失却了科学人文精神和审美鉴赏理想制衡的“观赏性”是有悖于提高中华民族的整体精神素质和文化修养的, 是有悖传承和弘扬中华美学精神的。一味盲目追求“观赏性”的结果是:一方面, 弱化、消解文艺家主体传播时代精神、道德情操、社会主义核心价值观等正能量的使命意识;另一方面, 诱使文艺创作功利化、商品化、消极媚俗, 强化受众群体鉴赏心理中残存的两千余年封建文化、百余年半封建半殖民地文化以及十年浩劫专制文化积淀的落后东西, 这些被强化了的落后东西, 又势必反过来刺激文化盲目的创作者生产品位更为低下、格调更为卑下的文化垃圾, 陷入经济单边主义和商业实用主义, 造成受众的人性丧失和意义虚无, 最终沦为非人化与物化。这种人类文艺创作与艺术消费的二律背反即恶性循环现象, 是对人的自由而全面发展的反动。
哲学管总, 哲学通, 一通百通。中华美学精神作为中华哲学精神的重要组成部分之一, 历来主张“天人合一”、“道法自然”、“和谐为美”;主张“入世”与“出世”的统一即通人性、接地气、观世情;主张高远空灵、营造意象、写意精神;主张鉴赏主体沉稳, 进入“虚静”, 反对浮躁……而盲目追求“观赏性”, 实质上就是搞二元对立、非此即彼、好走极端, 从过去的“文艺从属于政治”的极端又跑到“文艺从属于经济”的另一极端, 从当政治的附庸又沦为做市场的奴隶。这完全背离了执其两端、关注中间、兼容整合、全面辩证的科学发展观。其后果是, 以营造视听感官生理上的刺激感去冲击乃至取消文艺本应给人的思想启迪和精神美感, 这就势必弱化、消解、背弃中华美学精神的上述至今仍有生命力的宝贵资源。
第三, 与盲目追求“观赏性”相联系的文艺界流行着的几种似是而非的观点亟须澄清。
一是“观众是上帝”论。笼统地讲“观众是上帝”, 既然是“上帝”, 强调“观赏性”就是尊重“上帝”, 有何不妥?人民需要艺术, 艺术更离不开人民。艺术当然必须尊重人民, 尊重观众, 服务观众, 但尊重与服务的目的是提高中华民族的整体素质。毛泽东强调“在普及的基础上提高, 在提高的指导下普及”, 习近平强调“把服务群众同教育引导群众结合起来, 把满足需求同提高素养结合起来”, 是唯物辩证法的真理。这比只讲“群众喜欢不喜欢、欢迎不欢迎、高兴不高兴”这一面显然更全面、更辩证。著名美学家王朝闻的名言“适应是为了征服”, 说的也正是这个真理。
人类有两种消费:一是物质消费, 一是精神消费。前者如进商店购物、入饭馆用餐, 讲“顾客是上帝”, 以提高服务质量, 刺激消费, 增加利润, 有利于发展生产力, 完全是对的;但后者若盲目地把精神消费对象尊为“上帝”, 那就值得商榷了——精神生产者本是“人类灵魂的工程师”, 难道能去“工程”自己的“上帝”?鲁迅先生的箴言“改造国民性”, 难道也成了“改造”自己的“上帝”?如果说, 从尊重、满足、服务观众的角度讲“观众是上帝”, 未尝不可, 但如果绝对化地笼统讲“观众是上帝”, 必须迎合, 那么就势必淡化甚至消解文艺家传播先进文化、提升全民族精神素质的神圣使命意识, 导致消极顺应观众中尚存的落后的不健康的欣赏心理和情趣, 败坏国民素质, 污染文化环境。所以, 还是慎用为好。
二是“惟收视、惟票房、惟点击率”论。“收视、票房、点击率”是与“观赏性”密切相连的。在市场经济条件下, 文艺作品既有商品属性, 更有意识形态属性。习近平总书记强调:一方面, 经济建设是党的中心工作;另一方面, 意识形态工作是党的一项极端重要的工作。①而文艺是人类独特的审美的意识形态, 从本质属性上说, 理所当然地该纳入党的一项极端重要的工作范畴予以高度重视。应当说, 把“收视、票房、点击率”当作考察文艺作品的评价标准之一, 是必要的, 因为倘一部作品受众甚少甚至没有受众, 是根本谈不上为人民服务的。问题在于:现行的关于“收视、票房、点击率”的统计方法是否科学、统计数据是否真实准确?如央视索福瑞的抽样统计, 采样的原则便基本上是索福瑞公司原来西方的标准和方法, 即主要在众多人群聚居处采样, 往往是一群抽样只代表了一类观众, 而不是一个抽样能代表一批观众。笔者调查发现, 在“工农兵”中的“兵”即人民解放军和武警数百万指战员中, 竟无一抽样;在全国高等艺术院校师生中, 亦无一抽样。难道“以人民为中心的创作导向”和“为人民服务”中的“人民”不包括他们吗?此其一。其二, “惟”者, 只把“收视、票房、收视率”当成唯一的评价标准。这就走向谬误了。调查研究面对着这样严酷的现实:思想艺术质量高的影视作品未必就一定赢得高的“收视、票房、点击率”, 而思想艺术质量低的影视作品未必就一定赢不得较高的“收视、票房、点击率”, 赢得高的“收视、票房、点击率”的影视作品未必就是思想艺术质量高的。
譬如, 下面是笔者收集到的六家电视台在同一年度关于收视率的排行榜——北京电视台:《宰相刘罗锅》47.62%, 《好汉秦琼》17.19%, 《承诺》14.33%, 《血色童心》13.55%, 《太阳泪》12.31%, 《美容院》12.21%;上海电视台:《宰相刘罗锅》42.85%, 《大家族》41.02%, 《孽债》38.6% , 《上海人在东京》31.3% , 《紫藤花园》29.54%, 《情丝万缕》28.32%;湖北电视台:《狼行拂晓》24.6%, 《宰相刘罗锅》21.1%, 《电话的故事》20.1%, 《紫藤花园》18.8% , 《中国模特》18.1% , 《英雄少年》17.7%;浙江电视台:《新七侠五义》13.7%, 《飞来横福》11.3%, 《白眉大侠》10.41%, 《血溅清风石》10.7%, 《中方雇员》9.8%, 《秋瑾》9.67%;广西电视台:《怒剑啸狂沙》12.2%, 《唐太宗李世民》12%, 《新书剑恩仇录》11.9%, 《新七侠五义》10.5%, 《毛泽东在青岛》9.6%;海南电视台:《怒剑啸狂沙》10.9%, 《狼行拂晓》10.2%, 《椰城故事》9.2%, 《紫藤花园》9%, 《商城没有夜晚》8.2%, 《海马歌舞厅》8.1%……
以上罗列了颇具代表性的这六家电视台位列前6 位的剧目, 事实胜于雄辩, 收视率高的, 确实并非都是思想艺术质量也高的。思想艺术质量高的作品培养造就高雅、沉稳、文明、幽默的社会群体鉴赏心态, 而平庸低俗之作造就媚俗、浮躁、浅薄、油滑的群体文化陋习。更何况, “收视、票房、点击率”并不等于收视播出放映质量。一部历史品位与美学品位较高的电视剧如《秋白之死》、《南行记》等, 虽然首播收视率不是很高, 但其收视群体自身素养较高, 通过鉴赏获得了思想启迪和精神美感, 他们会去影响和吸引更多的观众来观赏这些优秀作品, 就像滚雪球似的。从长远看, 其收视率并不就低。相反, 平庸低俗之作, 尽管一时轰动, 以视听感官生理上的刺激感赢得了高收视率, 却败坏了群体性的鉴赏修养。两相比较, “惟收视、票房、点击率”可以休矣!
三是“炒作制胜”论。文艺不等于宣传, 文艺又离不开宣传。在一定意义上, 对于文艺作品的推广传播说来, 宣传是一门学问, 甚至是一门艺术。但宣传绝不是“炒作”。不知自何时起, “炒作”愈演愈烈, 乃至不惜花费上千万元巨资专事“炒作”, 这竟成了鼓吹“观赏性”的理直气壮的一大“法宝”。一部思想艺术质量低下的平庸之作, 因“炒作”其具有如何如何奇特而绝妙的“观赏性”而名声大震, 甚至不惜将观众诱骗进影院而不顾及散场后遭人唾骂:“听炒作不看似乎终生遗憾, 看罢才真正终生遗憾!”此类“炒作”, 骗了观众, 伤了民心, 毁了艺术。著名学者王元化一针见血指出:“我以为文化思想的价值在于其本身, 商业手段虽然可以把它炒得热火朝天, 却不能改变真善美的价值。”“历史上确实有不少作品通过艺术以外的宣传手段, 取得显赫一时的成功。但曾几何时, 这些五光十色的美妙景象都泡沫般地消失了。”“这是弥漫在文化艺术界的一种浮躁风习, 对于文化建设是不利的。但愿我们能够成熟起来, 摆脱这种浮躁。”①“我赞成知识人在大众文化面前保持清醒的头脑和批判的意识, 这样可以尽力去保证一个社会的发展中不至于产生太多的文化泡沫。”②靠“炒作”, 即便“观赏性”虚升, 利润“制胜”, 而在艺术上则必败!
第四, 通过对“思想性、艺术性、观赏性三性统一”这一政策性口号30 年来实施的调研和反思, 笔者深深领悟到坚持与时俱进的中国化的马克思主义理论思维在文艺领域的指导地位的极端重要性。马克思精辟指出:“一个民族想要站在科学的最高峰, 就一刻也不能没有理论思维。”③轻视和排斥理论思维的民族, 必然是缺乏远见的悲哀的民族。中华民族有着优秀的文化传统和美学精神, 但毋庸讳言, 对于艺术的理论思维和美学建设, 尤其是具有特色的民族学理的“纯理论”建设, 是缺乏重视的传统的。“三性统一”的提法流行和实施了30年之久, 正从一个侧面印证了我们的理论在抽象思维和逻辑思维上还欠严谨。前辈学者吴宓在日记中曾引著名学者陈寅恪的名言:“中国古人……惟重实用, 不究虚理, 其长处短处均在此。长处, 即修齐治平之旨。短处, 即实事之利害得失, 观察过明, 而乏精深远大之思。”他提醒人们改变这种“专趋实用而乏远虑之弊”。④此言极是。这只消把刘勰的《文心雕龙》、陆机的《文赋》与亚里士多德的《诗学》、贺拉斯的《诗艺》作一比较, 便看得非常清楚。黑格尔曾指出中国哲学思辨不发达, 甚至说连孔子的著述也只是“道德箴言”, 这当然有失偏颇, 但值得我们深思。李约瑟的《中国科技史》, 记载中国的代数学早就很发达, 而几何学则不然。这大概也是因为代数重在“求算”而几何重在“求证”。凡“求算”的都很早就算出来了, 如南北朝时期的祖冲之, 就早于欧洲人一千多年推算出圆周率π值在3.1415926 与3.1415927 之间, 并著有《缀术》、《九章术义注》等书。凡“求证”的较晚才证出来, 如古希腊时期就已被发现的几何学上的欧几里得定理, 我们一直到明朝才由徐光启在《几何原本》中译介过来。这些都足证我们有必要呼吁强化民族的理论思维与学理建设。“艺术的境界, 既使心灵和宇宙净化, 又使心灵和宇宙深化, 使人在超脱的胸襟里体味到宇宙的深境。”⑤美学家宗白华的这段名言启示我们:务必通过文艺创作与鉴赏, 坚守和重建人类独有的现代文明的精神家园, 提升全民族的精神素质, 传承和弘扬中华美学精神;务必通过文艺特有的审美方式, 既彰显人类审美对象感性存在的丰富性与多样性, 又揭示人类审美对象精神意义的崇高性与深刻性, 引领人类奔向高远的境界;务必通过优秀的文艺作品, 既传播弘扬中华民族优秀文化, 又学习借鉴世界先进文明和现代人文精神, 促进人类自由而全面发展。这些, 应当成为我们以高度的文化自觉与文化自信强化理论思维与学理建设的宗旨。
注释
1 《马克思恩格斯选集》第四卷, 人民出版社1972年版, 第347页。
2 (1) 《别林斯基论文学》, 新文艺出版社1959年版, 第261页。
3 (1) 见习近平于2013年8月19日在全国思想宣传工作会议上的讲话。
4 (1) 见习近平于2013年8月19日在全国思想宣传工作会议上的讲话。
5 (1) 王元化著《思辨录》, 上海古籍出版社2004年版, 第379380页。
6 (2) 同上书, 第342页。
7 (3) 《马克思恩格斯选集》第三卷, 人民出版社1971年版, 第467页。
8 (4) 见《吴宓日记》第二册, 1919年12月14日条, 北京三联书店1998年版。
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