竞争战略的相关理论

竞争战略的相关理论（推荐7篇）

竞争战略的相关理论 篇1

竞争战略的相关理论

竞争战略主要是指企业在特定的产品和市场范围内，为了取得差别优势、扩大市场占有率和销售利润率所采取的战略措施。企业要想在市场上生存，不得不关注和重视自身的竞争战略。企业竞争战略理论兴起于20世纪60年代的美国，从其发展的历程来看，大致可以分为:以环境为基础的企业竞争战略理论;以产业结构分析为基础的企业竞争战略理论和以资源、知识创新为基础的核心竞争力理论。以环境为基础的企业竞争战略理论的代表人物主要有钱德勒、安索夫和安德鲁斯，他们强调企业竞争战略的实施实质上是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构化的过程。表现为:首先，企业战略的基础是适应环境。企业自身一般难以左右其所处的环境，因此企业在制定竞争战略时要充分考虑环境的变化，只有顺应环境变化，企业才能生存发展。其次，企业竞争战略的目标在于提高市场占有率。企业如何获得理想的市场占有率在这一时期的战略管理中处于核心地位，企业只有获得了理想的市场占有率，才一有利于企业的生存发展。最后，企业竞争战略的实施要求企业结构与其相适应。但是以环境为基础的企业竞争战略理论也有不足，主要有:该理论缺乏对企业内在环境的考虑，它主要是从现存的、已结构化的产业环境来考虑企业战略问题。另外，该理论分析的企业所适应的环境实质上是已结构化的产业市场环境，企业往往只能被动地适应环境，处于被动地追随领先者的困境中。

以产业市场结构分析为基础的竞争战略理论的主要代表人物是迈克尔·波特(MichaelEPorter)。波特关于企业竞争优势和竞争战略的分析主要包括:(l)提出了关于企业竞争力的“五力模型”。即产业环境中存在潜在进入者、替代品威胁、供方议价能力、买方议价能力和同业竞争者这五种基本力量。(2)提出价值链理论。他认为，把企业作为一个整体来看，无法认识竞争优势，竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动都可以用价值链表示出来，并且每种活动都对企业相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异性的基位。(3)三种基本竞争战略。即总成本领先、位沦文基于进入壁垒下的手机业企业竟争.伐略分析差异化和重点集中是企业获得竞争力的三种基本战略。以产业结构分析为基础的竞争战略理论弥补了以环境为基础的竞争战略理论忽视对企业竞争环境进行产业分析这一缺陷。但是其理论缺乏对内在环境的考虑。以资源、知识为基础的核心竞争力理论的代表人物是Wernereflt。企业资源的竞争力理论认为，企业是一个资源集合体。认为企业是一个资源集合体。企业资源的内容十分丰富，包括所有的资产、能力、组织过程、企业的性质、信息、知识等;并认为企业的竞争优势并不是波特所指的市场中，而是在企业内部专有的优势资源。所以企业在实施一个进入战略时，首先要考虑公司的这种专有资源优势，并确定在哪种市场使用这些资源能获得的效益最大，最后再确认实施的具体方法。以知识创新为基础的战略观认为知识是企业的关键资产，并认为知识及其创新能力能让企业有效地获取、支配并转化为其他资源。综上所述，我们可以发现企业竞争战略理论研究随着实践的发展所包含的内容也越来越多。随着企业竞争和合作的不断深化，未来企业的竞争将是信息、人才、高科技和无形资产的竞争，因此企业应结合自身的力量综合考虑内外环境，制定实施合适的竞争战略来维持和增强企业的竞争优势。本文从进入壁垒角度的视角对企业竞争战略进行考察，主要是分析潜在的或新进入的企业和原存企业如何选择自己的进入、防御战略的问题。笔者主要从制度性进入壁垒和结构性进入壁垒的角度，分析手机行业潜在的或新企业原存企业的竞争战略问题对手机企业竞争战略的研究，因而更多地侧重于以产业结构分析为基础的竞争战略理论，但是与以环境为基础的战略理论以及以资源、知识为基础的核心竞争力理论也存在一定的相关性。

竞争战略的相关理论 篇2

1 企业竞争与生态位的关系

生物生态学的研究表明, 两个生物体之间出现生态位重叠现象, 就至少有一部分生存空间为两个生态位所共占而出现竞争, 也就是说, 生物群落中两种生物是不可能占有完全相同的生态位, 这称为“竞争排斥原理”。这一原理同样适用于企业, 企业的竞争也总是在一定的生态环境中进行的。

1.1 企业生态位的内涵

企业生态位是指企业在特定时期、特定生态环境里能动地与环境及其它企业相互作用过程中所形成的相对地位与功能作用。

1.2 竞争的实质

根据对于企业生态位的界定可以知道, 基于企业生态位理论的企业间竞争是指两个企业为了在相似的时间、空间等企业生态环境中, 争夺有限的目标市场等资源时发生的相互制约的作用。当两个企业需要同样的资源时, 就会产生生态位的重叠, 生态位重叠程度越大, 为某一企业所独用的资源空间就越小, 竞争作用越强, 其结果是在发生竞争的生态位空间内只能保留一个企业, 或者两个企业生态位完全分离, 达到稳定共存。即企业之间发生竞争的实质是: (1) 企业的生态位发生部分或完全重叠。如果企业的生态位彼此相邻, 则两个企业不发生竞争。如果企业生态位是完全分开的, 则两个企业就不会有竞争, 但彼此之间的空白地带实际是资源的不完全利用; (2) 是对目标市场等有限资源的争夺。因为资源的稀缺, 在特定的环境中, 为了生存发展, 企业要与其它企业进行资源利用的争夺, 企业的发展终究要受到资源的限制。因此, 我们可以得出结论:企业的竞争目的是取得生态位优势, 竞争对象是资源, 即企业竞争的实质是“生态位占据”。

企业生态位变化与企业竞争的关系, 要么生态位分离, 企业避免竞争;要么保持重叠, 继续竞争。可见, 在资源有限的情况下, 企业生态位的重叠直接导致企业之间的竞争。所以企业必须找到最适合自己的生态位、以避免过度竞争。

2 企业生态位的识别、控制与优化

2.1 企业生态位的识别

生态位理论很好地解决了动态环境下的企业竞争, 同时指出企业不应仅仅适应环境, 还应该创造和调整生态位资源, 从而找到自己的竞争生态位。生态位是一个动态的概念, 生态位是企业使用环境的结果而不是原因, 因此对它的识别也是一个动态的过程, 具体的识别应该根据其所处生态环境不同而改变。例如:企业的产品在开始进入某个特定市场时, 往往没有竞争对手, 这时形成原始生态位或竞争前生态位;但是, 只要市场是开放的、均衡的, 很快就会有其他竞争者大举进入该市场, 形成生态位的部分重叠;随着市场份额的相对缩小, 竞争就会日趋激烈, 这时就会形成生态位的完全重叠, 其结果是只能保留一个企业, 或者两个企业生态位又完全分离了, 达到稳定共存。

企业的生态环境由多种因素组成, 这些因素共同作用的结果, 会使环境对企业产生影响。如果企业能够及时地把握住环境对企业自身所产生的积极影响, 识别企业所处的生态位, 适时抓住环境变化所带来的机遇, 为企业发展服务, 就能够对企业的发展带来竞争优势。事实上, 环境的每一次变动, 要么为企业开创了一个潜在的有待开拓的新市场, 要么就意味着原有市场上的市场占有率的重新分配。即企业的生态位是处于动态变化中的, 及时识别企业所处的生态位, 能为企业制定竞争战略提供有利条件, 使企业积极参与竞争, 不断前进, 保证自己相对竞争地位的稳定或不落后。

2.2 企业生态位的控制与优化

对于企业来说, 在识别企业的生态位后, 还必须采取不断对自己已有的生态位进行控制和优化的竞争战略, 以适应和改造生态环境, 获得竞争优势, 实现价值增值和长远发展。

生态位控制包括拓展生态位和调整生态位。一个企业的发展必须善于拓展生态位和调整生态位, 以改造和适应时刻处于变化状态的生存环境。自然生态学中, 生态位拓展可以通过资源的扩充来实现, 以保证不同种群在同一环境中的共存。类似的, 对于企业来说, 其生态位是受自然环境资源、技术发展水平等影响的, 特别是技术发展水平将直接影响到其生态位的变动, 通过技术进步, 可以提高企业对原有资源环境的利用效率;通过制度创新、产品创新、管理创新和市场创新等手段, 使企业内部资源要素重新配置, 实现企业生态位的拓展。企业也可以通过其它竞争战略不断扩展自身的生态位空间, 如企业间的合作战略。

一个成功的企业还要善于对自己的生态位进行优化, 也就是优化对生态资源的利用。有效识别和构筑竞争优势, 将有助于企业在竞争激烈的社会环境中正视自身的生态位、制定正确的竞争策略、为优化资源配置和争夺市场空间奠定坚实基础。在信息化的社会里, 虚拟生态位和生态资源的共享为企业的发展拓展了生态空间。所谓“虚拟生态位”, 就是指企业为取得最大的竞争优势, 以自己的优势生态资源为中心, 通过信息网络和快速运输系统, 充分利用外部资源的生态方式。占据虚拟生态位就是发挥自身优势, 对外部资源和力量进行有效整合, 拓展自己的生态资源, 以达到降低成本、提高竞争力的目的。所以, 企业要善于利用和建立虚拟生态位, 以丰富和优化自己的生态资源, 改善生存和竞争环境, 从而占据有利的生态位, 取得竞争优势。

3 不同情况下的企业竞争战略选择

市场环境是千变万化的, 企业处于这种动态的市场环境中, 就必须敏锐的感应到这种变化, 并根据环境的变化, 正确的调整自己的生态位, 采取合适的竞争战略, 以适应市场的需求, 这才是企业发展、壮大的关键。以下根据不同的情况探讨企业在具体环境中的竞争战略选择。

3.1 企业进入一个新兴行业, 即企业处于原始生态位时

当企业进入一个新兴行业时, 在这样的生态环境中, 企业存在的竞争对手稀少, 存在其中的市场资源又相对充足, 还没被充分利用, 即企业这时所处的生态位是原始生态位或竞争前生态位。如果企业能够及时地把握住此时环境所带来的机遇, 这将为企业的生存发展带来优势。企业何以才能撬动市场?这时企业可采取基于原始生态位的竞争战略, 即在企业准确识别了其正处于原始生态位后, 可采取通过增加物资投入, 改进生产技术, 扩大生产规模, 提高产品供给能力, 为自身的生长寻求更多的生存物资的竞争战略, 以提高企业占据更多的生态位空间的能力, 从而对生态位进行充分的挖掘与占领。

3.2 争夺共同的资源而导致生态位发生重叠时

对于企业之间由于争夺共同的资源而导致生态位重叠, 而为了减轻竞争压力, 各个企业应当根据自身的资源优势, 选择区别于竞争对手的市场领域进行生产和经营, 从而实现企业生态位的分离。即可采取基于生态位分离的错位经营战略。错位经营要求企业在做好市场细分的基础上, 选择对企业最有吸引力, 最优优势的市场部分作为企业的目标市场, 进行“错位钻空”经营, 也就是为了实现生态位的分离。错位经营可以表现为时间错位、空间错位和目标市场错位、规模生态位等四种形式。时间错位经营是指企业或组织在选择经营时间时可以根据自己的情况和竞争对手的情况, 选择一个自己具备相对优势, 同时竞争较小的经营时间段或经营时间长度段;空间错位经营是企业根据自身的条件, 选择最有利于自身发展的生存空间;目标市场错位经营是指企业应根据市场需求、竞争状态和企业的实力, 为某一特定的细分市场提供产品和服务, 实现目标市场的错位;规模生态位错位是指根据当地购买力的不同, 采取大、中、小规模相结合的合理布局, 选择适合自身的生态位。

3.3 市场资源相对饱和而导致生态位发生重叠时

市场资源的饱和程度也直接影响着企业生态位的选择、竞争战略的选择。当资源被过度利用时, 竞争就会产生, 企业可能就会受到生存的威胁。所以在当市场资源相对饱和的情况下, 生态位的重叠必然导致竞争。此时企业就应该采取拓展生态位的竞争战略, 通过增加资源的供给量, 以减缓企业竞争的压力。尤其是进入知识经济时代后, 信息和知识成为企业最重要的生存资源, 使得企业生态位的拓展成为可能。

基于生态位拓展的顾客创新战略是企业在市场资源相对饱和的情况下, 避免过度竞争的有效竞争战略。是以顾客价值为导向, 在更大范围内探索尚未被发现和占据的潜在生态位, 通过创新客户价值使之变为现实的竞争战略。顾客价值创新战略强调从所有竞争因素中分辨出能够带来非凡价值的因素, 加以充分利用, 最终使企业获得最大的竞争优势。

3.4 企业限于自身资源的有限性时

当企业欲稳固甚至再次拓展市场空间, 可又限于自身资源的有限性时, 为了更积极地、更有策略地迎接日益激化的竞争, 企业可通过与其它企业合作共存, 即企业可选择对外部资源和力量进行有效整合的竞争战略, 此时可选择基于生态位补充的协同进化战略。协同进化战略强调一种合作共存的理念, 在合作共存中可以有效地利用各种资源, 达到资源利用的最大化, 而且企业之间的互利合作可以扩大企业的实际生态位, 专业化的分工协作, 可占据那些被其它企业所忽略的或者未被占领的生态位, 从而占据不同的生存和发展的空间, 来增加企业的竞争能力。通过基于生态位补充的协同进化战略, 企业可以在最短时间、最小资金来获取市场上最好或最适合自己的竞争优势, 在“双赢”和“多赢”的基础上, 实现企业可持续发展的目标。

参考文献

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[2]张光明, 谢寿昌.生态位概念演变与展望[J].生态学杂志, 1997, 16 (6) .

[3]魏火艳.企业生态系统的特征及系统优化策略探析[J].企业活力, 2006, (12) .

竞争战略的相关理论 篇3

[关键词] 竞争情报理论 出版业 企业战略 SWOT

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 04-0059-03

[Abstract] This paper analyzes how to make a company strategy based on competitive intelligence theory，including seeking competitive intelligence， analyzing competitive intelligence and making strategies. What’s more， the author uses SWOT to analyze Zhongxin publishing company.

[Key words] Competitive intelligence Publishing industry Company Strategy SWOT

競争情报理论对企业战略决策的支持可以通过三个问题来体现，这三个问题也是竞争情报理论的基本研究问题：（1）如何搜集竞争情报；（2）如何分析搜集到的竞争情报；（3）如何根据竞争情报分析制定企业战略。对这三个问题的解答，正是企业制定战略决策的基本思路。

1 出版业竞争情报搜集

出版业竞争情报的搜集应注意以下三点：情报搜集目标；情报搜集来源；外界环境的影响。

1.1 情报搜集目标

竞争情报搜集的根本目标是支持企业的战略决策，具体目标可以从三个角度定义——行业、竞争对手、客户/供应商。对于出版企业而言，在行业方面，目标可以定义为评估出版行业的发展前景，或者出版业销售渠道现状的调查；在竞争对手方面，目标定义为了解竞争对手的出版范围、主打产品以及营销模式；在客户方面，目标可以具体化为客户阅读偏好变化的调查，或者读者对书籍的包装印刷偏好的描述；在供应商方面，目标定义为当地纸张供应商的经营实力和特点的比较。

1.2 情报搜集来源

竞争情报的信息来源主要有内部和外部来源。内部来源指的是从领导层到各部门所有人的企业内部员工。出版业属于知识密集型产业，对员工智力要素的依赖远远大于对其他生产元素的依赖，出版人队伍的稳定、知识结构的完善、人员素质的提高，都是多出书、出好书的根本保证。

外部来源是情报最重要的来源。外部来源不仅包括出版业的其他企业，也包括其他各个行业，不仅包括合作伙伴，也包括竞争对手。企业要在竞争中胜出，对竞争对手的分析是必不可少的。

1.3 外界环境的影响

外界环境包括经济、政治、法律、科技、文化等多个方面，对出版业有直接或间接的影响。在经济方面，国民经济对出版业的影响不言而喻，如果经济发展疲软，社会对书籍的整体需求下降，购买力衰减，消费市场萎缩。在法律方面，打击盗版、规范图书交易市场、保护图书版权，都关系到出版企业的切身利益。在科技方面，尤其在网络经济时代，信息技术行业的发展变化应该受到足够的重视。例如，电子商务的发展直接改变了图书的营销模式，信息技术的发展是数字出版兴起的导火索。

2 出版业竞争情报分析

2.1 竞争情报分析简介

竞争情报分析是竞争情报工作的中心环节，它通过对搜集到信息的分析、处理、整合，创造出智能化的增值情报。竞争情报分析方法非常丰富，常用的有SWOT分析法、定标比超分析法、关键成功因素分析法、财务分析法、核心竞争力分析法、波特的五力模型。下面以SWOT分析法为例，具体说明出版业的竞争情报分析。

SWOT由哈佛商学院的K.J.安德鲁斯于1971年在《公司战略概念》一书中提出，之后由麦肯锡咨询公司进一步发展，是最常用的竞争情报分析方法。SWOT分别代表了优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和威胁（Threat），SWOT分析法就是分析企业自身资源的优势、劣势，以及环境中的机遇和威胁。本文以中信出版社为例，介绍SWOT分析法在出版业竞争情报分析中的作用。

2.2 中信出版社的竞争情报分析

中信出版社成立于1988年，隶属于中国中信集团公司，是中央级出版社。2008年改制为中信出版股份有限公司。出版的图书涉及财经、人文社科、时尚、生活等领域，其中以财经类图书为主打产品。出版的图书多次荣登十大好书排行榜、全国优秀畅销书排行榜，2009年被评为2009全国百佳出版单位。

2.2.1 中信出版社的优势

正确的产品定位。中信出版社的图书以实用性为特征。例如，中信出版社在财经类推出金融投资、经济读物、企业管理、职场励志等多个专题，在时尚类推出《优雅仪态》《法国女人不会老》等，在生活类推出健康养生类图书。可以看出，这些图书都符合当代读者的直接需求，读者可以从阅读中找到实用的知识和技能，提高生活质量。正如中信出版的理念“我们提供知识，以应对变化的世界”。

丰富的发行渠道。中信出版社的发行渠道遍及网上书店、全国各省市主要书店，机场、超市等图书卖场，并且拥有首都机场T3航站楼等机场的书刊经营权。

强有力的营销。例如，将《杰克·韦尔奇自传》的营销思路定为大众路线，使商业畅销书成为各行各业男女老少人手一本的生活必备书。

国际化的优势。中信出版社的国际化体现的两个方面，一个是图书的国际化，另一个是国际合作。图书的国际化体现在大量引进外国图书，中信出版社门户网站“中信视野”推荐的经典书目，基本都为国外引进图书，网站“产品”一栏的“热点排名”“热点专题”也以国外引进图书为主。

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管理的支持。在机制方面，中信出版社走的是企业化管理之路，采用项目运作的方式，强调市场的功能。在人力资源管理方面，重视编辑对出版的理解和运作能力，按照能力和贡献分配薪酬。在企业文化方面，尊重个性，注重人文关怀，轻松灵活的企业文化起到了辅助支持的作用。

2.2.2 中信出版社的劣势

居高不下的成本。大量引进国外图书是中信出版社最重要的特点之一，然而中信出版社引进国外图书的比例大、速度快，成本居高不下，而能为企业创造巨大利润的畅销书只是少数，所以总体而言，中信出版社居高不下的成本是企业发展的瓶颈之一，企业难以在短期内走上正常的盈利轨道。

缺少高质量的原创作品。中信出版社依靠海外资源的引进，虽然可以迅速做大市场份额，提高图书质量，但并不是长久之计，高质量的原创作品是出版业长期发展的原动力。

2.2.3 中信出版社面临的机遇

潜在的读者市场。据统计，我国国民图书阅读率，2011年为53.9%，2012年为54.9%，人均纸质图书阅读量，2011年为4.35本，2012年为4.39本，世界阅读排名第一的犹太人，平均每人每年读书64本。也就是说，我国有将近一半的潜在读者，而且每个读者的阅读量还有很大的上升空间。

讀者需求。随着市场竞争的加剧、生活节奏的加快，人们花在阅读上的时间越来越短，但是同时，人们需要更多的知识和技能应对竞争和挑战，这就使得读者希望在尽可能短的时间内获得尽可能多的知识。出版企业作为知识的传播者，阅读的领跑者，不仅要顺应读者的需求，也要引领读者的偏好，未来读者偏好如何发展，为出版企业创造了机遇。

经济环境。一方面，近年来，我国经济实力不断增强，在国际市场上的地位以及对世界经济的影响不容忽视。另一方面，我国经济中存在的诸多问题与人们的生活密切相关。经济问题成为人们关注和讨论的热点，社会大众对于财经类知识的需求明显增强，这为财经类图书提供了广阔的市场。

2.2.4 中信出版社面临的威胁

竞争者的威胁。据统计，我国有550多家出版企业，每年出书22万种，新书13万种，60%—70%为教育类图书，基本上被大的出版商及高校出版社垄断，财经类图书不到10%，而在财经类，也有中国商业出版社、企业管理出版社、经济管理出版社等多个强劲的竞争对手。

盗版的冲击。盗版是出版业面临的难题，由于盗版成本低，没有稿费、编辑费等固定成本，只有印刷费和发行费，其成本仅为书价的20%，零售价通常为正版的1/3，盗版书都为畅销书，销量有保证，利润有保证，因此，图书盗版十分猖獗。

出版业的三角债问题。三角债问题已经成为出版业的顽疾。通常书店与出版社的货款结算期规定为3个月，但由于多品种、低层次市场竞争的加剧，书店进货难转化为出版社发货难，6个月结算图书货款，都很难实现，经常会拖到9个月，甚至一两年结算贷款的现象也时有发生，这导致书店拖欠出版社，出版社拖欠作者和印刷厂，整个产业的资金链非常脆弱。

我国财经类知识发展的局限。中信出版社以财经类图书为主打产品，通过引进国外经典财经类图书快速占领市场份额，一个很重要的原因是，国内市场缺少高质量的财经类图书，而根本原因是我国财经类理论知识和实践发展的局限。

根据上述分析，构造以下矩阵分析图，如图1所示。

3 出版业战略决策制定

制定战略决策是竞争情报分析的后续内容，也是竞争情报搜集和分析的最终目标。制定战略决策有多种方法，例如，SPACE矩阵、波士顿矩阵、SWOT分析。SWOT分析不仅是竞争情报的分析方法，也是战略决策的制定方法。它从建立企业竞争优势、解决竞争弱势、寻找机会、避免威胁四个方面，为制定战略决策提供了思路。下面仍然以中信出版社为例，尝试根据上文中的竞争情报分析，制定企业战略。

3.1 SO战略

a.坚持以实用性为特点的产品定位；b.紧跟我国经济、世界经济的发展走势和热点问题，引导消费者的阅读偏好；c.出版系列图书，使消费者的短期一次性的阅读转变为长期的渐进式的阅读。

3.2 WO对策

a.逐渐缩小国外引进图书所占比例，加大对原创作品的投入；b.通过多种优惠政策，吸引一流作者与中信出版社建立并维持长期合作的关系。

3.3 ST对策

a.通过对图书产品的细分，避免盗版的冲击，例如，精装版图书。b.通过产品和营销，突出中信出版社的品牌特色，例如，特色的广告宣传，又如，在图书的排版设计中形成特有的风格，并且长期普遍采用，使读者看到书，就知道是中信出版社的产品。

3.4 WT对策

a.在与作者的合作中，根据读者的需求、偏好，以及外界环境的变化，指导作者的创作方向。b.引进海外图书转变为签约海外作者，中国庞大的阅读市场对海外作者具有吸引力，同时中信出版社得到一批高质量的原创作品，实现了双赢。

下面在SWOT矩阵分析图的基础上，构建战略决策图，如图2。

4 结 论

本文从情报搜集、情报分析、战略制定三个角度，分析了出版企业如何使用竞争情报理论，把握时代发展趋势，制定企业战略决策。并以中信出版社为例，采用SWOT方法，展开情报分析和战略制定的论述，对竞争情报理论的完善和企业战略实践都有一定的贡献。

参考文献

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[7]杜兆勇. 谁动了出版业的奶酪：访中信出版社社长王斌[J]. 当代经理人， 2002（6） 78-79

[8]包昌火，李艳，王秀玲. 竞争情报导论[M].北京：清华大学出版社，2011

（收稿日期：2013-06-10）

生产运作战略的竞争重点 篇4

1、交货期（Time）

生产运作战略强调生产运作系统是企业的竞争之本，只有具备了生产运作系统的竞争优势才能赢得产品的优势，才会有企业的优势，因此，运作战略理论是以竞争及其优势的获取为基础的。在多数行业中，影响竞争力的因素主要是TQCF，具体解释：

1、交货期（Time）

交货期指比竞争对手更快捷地响应顾客的需求，体现在新产品的推出、交货期等方面。交货期是企业参与市场竞争的又一重要因素，对交货期的要求具体可表现在两个方面：快速交货和按约交货。快速交货是指向市场快速提供企业产品的能力，这对于企业争取订单意义重大；按约交货是指按照合同的约定按时交货的能力，这对于顾客满意度有重要影响。影响交货能力的因素也很多，诸如：采购与供应、企业研发柔性和设备管理等。

2、质量（Quality）

质量指产品的质量和可靠性，主要依靠顾客的满意度来体现。我们所讲的质量是指全面的质量，既包括产品本身的质量，也包括生产过程的质量。也就是说，企业一方面要以满足顾客需求为目标，建立适当的产品质量标准，设计、生产消费者所期望的质量水平的产品；另一方面生产过程质量应以产品质量零缺陷为目标，以保证产品的可靠性，提高顾客的满意度。此外，良好的物资采购与供应控制、包装运输和使用的便利性以及售后服务等对质量也有很大影响。

3、成本（Cost）

成本，包括生产成本、制造成本、流通成本和使用成本等诸项之和。降低成本对于提高企业产品的竞争能力、增强生产运作对市场的应变能力和抵御市场风险的能力具有十分重要的意义。企业降低成本、提高效益的措施很多，诸如：优化产品设计与流程设计、降低单位产品的材料及能源消耗、降低设备故障率、提高质量、缩短生产运作周期、提高产能利用率和减少库存等。

4、制造柔性(Fragility)

制造柔性是指企业面临市场机遇时在组织和生产方面体现出来的快速而又低成本地适应市场需求，反映了企业生产运作系统对外部环境做出反应的能力。随着市场需求的日益个性化、多元化趋势，多品种、小批量生产成为与此需求特征相匹配的方式，因此，增强制造柔性已成为企业形成竞争优势的重要因素。关键柔性主要包括产品产量柔性、新产品开发及投产柔性和产品组合柔性等，由此又涉及到生产运作系统的设备柔性、人员柔性和能力柔性等，甚至对供应商也会提出在这方面相应的要求。

对TQCF理解时我们要明确：企业要想在TQCF四个竞争要素方面同时优于竞争对手而形成竞争优势是不太现实的。企业必须从具体情况出发，集中企业的主要资源形成自己的竞争优势。特别是当TQCF发生冲突时，就产生了多目标

竞争战略的相关理论 篇5

关键词：竞争情报；反竞争情报；情报活动；战略；防御；保密

反竞争情报是针对竞争情报而言的，也有文献称之为“反情报”、“反情报技术”、“商业秘密保护”等，是指针对竞争对手或第三方合理、合法的情报搜集行为。企业在充分分析竞争对手对自身的竞争情报活动的基础上采取积极的防御措施保护企业自身信息，尤其是关键的秘密信息，并通过掩蔽和迷惑等手段减少或抵消竞争对手或第三方对企业自身的一些行为、计划、意图等的情报搜集活动，从而保证企业自身在情报方面的竞争优势。从这个定义可以看出，做好反竞争情报工作首先应关注竞争情报的搜集过程。反竞争情报战略的重点就应该是基于情报搜集过程的，是通过获取竞争对手得到竞争情报的途径和方法，组织反竞争情报小组，从企业自身角度总结搜集核心秘密信息可能泄露的途径，确立保护对象，再经过讨论研究并制定出相应的反竞争情报战略。

1 企业发展战略环境分析

1．1 竞争市场的环境分析

宏观市场环境主要是指处于企业之外、不受企业控制，但会对企业竞争活动产生影响的因素。竞争市场的宏观环境是各类企业赖以生存的共同空间，包括政治法规、经济形势、产业集中度、劳动力和资本的供给、社会文化等。行业市场环境主要是从产业集中度、成熟度和所面临的竞争状况为基础，重点分析零散型产业、新兴产业、趋于成熟的产业、衰退型产业和全球型产业等基本环境信息。这类分析可判断本不是竞争对手的企业通过多渠道经营战略或核心竞争力转型从而成为竞争对手即成为潜在竞争对手的可能性。潜在竞争对手主要包括以下情形：其战略的延伸必将导致本产业竞争的企业；那些可能进行向前或向后整合的客户或供应商；有可能兼并或收购产业内企业和产业外企业，等等。

竞争环境从时间上看，包括过去、现在及未来的环境；从空间上看，包括国内环境和国际环境。对竞争环境的分析与研究将十分有利于反竞争情报活动的开展。经常研究市场竞争环境，可以为判断竞争对手企业是否参与市场竞争提供依据，从而弄清谁是防范对象；由于反情报活动的时效性，有必要也能够弄清情报保护的时间等问题。

1．2 本企业的信息分析

要如同分析竞争对手那样分两个方面分析本企业的内部信息，包括本企业的组织机构、资源、经营战略、经营目标、企业文化等，目的在于掌握自身企业的优势和弱势，并加强对优势方面信息的保护。由于本企业信息郴能也不可能完全封闭，于是通过对本企业的信息分析还要弄清哪些情报需要保护，哪些情报应该通过何种渠道公开。实际上，上述对竞争对手的信息分析竞争对手也会同样对本企业的信息进行分析，了解到这一点就应该从此信息分析的目的出发对某些情报实施保护。

该目的主要有两个方面：了解对手的优势而同时又是自己的劣势，以明确竞争情报获取的方向；掌握对手采取竞争策略的行为方式以及对本企业竞争方案做出反应的思维模式。一个企业的竞争优势是不可能被隐藏的，它是企业的核心竞争力，是对消费者和代理商的关键吸引力，因此对于本企业的竞争优势信息非但不会封闭还会大力宣传。在这一环节中需要保护的是产生并维持这一竞争优势的情报，那么纵向上从生产到销售的流程中的相关信息就需要严密保护。从后一个目的来看，就目前的竞争情报技术获取企业领导者和竞争情报工作人员的个人信息不成问题，为防止对手钻空子，对于企业内部个人或团队之间所出现的冲突（包括曾经出现的）对内对外都应封锁，并要尽快调解，冲突持续的时间越长，在竞争情报人员的眼中越是纸包不住火。对于第三方务必要通过签定保密协议对企业核心信息的保护来进行相互约束。

1．3 竞争对手的信息分析

分析竞争对手的信息，主要有三方面的内容：竞争对手企业运营中的信息、竞争对手企业中竞争情报机构及人员的信息以及第三方信息。

首先，要在充分调查研究的基础上尽可能确定所有的竞争对手，再在此基础上展开。对于前者的信息分析，目的在于了解每个竞争对手在各个方面的弱势，或是迫切想得到但目前还没有而又只能从具备优势的竞争对手那里获取的信息，因为在这些方面是竞争对手企业获取竞争情报的重点方向。

对于竞争对手企业中竞争情报机构及人员的信息分析，应包括对手竞争情报机构的构成及其惯常的行为方式，目的在于掌握竞争对手如何进行竞争，采取什么样的竞争策略，以及对本企业竞争方案的可能反应。其中，关键在于了解竞争对手的素质，包括群体士气、群体凝聚力、企业规范、企业结构、企业文化等很重要，因为它是标志对手竞争力强弱的一个重要方面。而且不同的素质特点会产生不同的竞争策略，了解后就可针对不同素质的竞争对手采取不同的应对措施。

所谓第三方，即与企业发生联系的组织或个人，包括广告商、供应商、经销商、客户、企业主管部门、银行、咨询机构、证券商、行业协会等。由于业务上的联系，他们了解企业的广告战略、资本结构、产品结构、销售渠道乃至经营等各方面情况。因此对第三方的信息分析也是了解竞争对手的一种途径。

1．4 反竞争情报工作应注重对可疑情报行为的主动监测、分析和追查等积极措施

在全球化的激烈市场竞争中，跨国企业和某些金融财团为了获得客户和竞争对手的核心情报，在商业情报领域倾注了越来越多的资源，这不但反映在从事商业情报工作的人员素质越来越高，情报分析的能力得到了极大的加强，更集中地体现在情报收集手段越来越具有隐蔽性和专业性。目前，大型企业、财团广泛使用第三方专业公司或者自己直接设立掩护公司开展灰色甚至非法情报收集，已经成为一个普遍的现象。这类专业公司和掩护公司往往由专业人员组成，在成立过程中就充分考虑到了事后的反查环节，在具体情报收集活动中也往往使用掩护身份和专业技术手段，普遍使用非法和行内称之为“灰色的情报收集手段”，工作方式隐蔽、手段专业，是一种很难被察觉的情报活动。

在正常的竞争情报实践经验中也存在着大量的灰色情报手段运用，这类情报收集活动往往经过精心策划，具有较强的隐蔽性，较难通过单独的某一渠道去发现或识别，这一切都使得反竞争情报工作变得越来越具有挑战性。

目前国内反竞争情报工作大多从安全漏洞评估、加强保密教育、控制知密范围等堵漏防御性的层面开展，由于企业整体安全牵涉到全面的物理安全、信息安全与人力风险安全系统导入，牵涉面较广，实施成本大要求高，在未导入整体安全防控体系的情况下，单纯的防御往往容易流于形式，而且也缺乏针对性。一方面，面对越来越专业，而且越来越具有进攻性的非法情报活动而言，正所谓“无所不备者，无所不寡”，单纯靠防范是防不胜防的，而且也无法从根本上遏制这些恶意的情报收集行为。从竞争对手企业竞争的角度，商业间谍和其他非法情报活动其实是一把双刃剑，一方面它可能带来极大的收益（虽然是非法的或者至少是不道德的），另一方面它的成本与风险也高得惊人，非法的情报活动一旦被发觉并被掌握证据，情报收集者本身和幕后指使者都有可能面对严厉的刑事制裁和巨额的经济处罚。因此，要有效地保护企业自身的知识产权与商业秘密，对此种灰色、非法情报活动只有采取积极主动的监测、分析与追查措施，才有可能真正有效地遏制对手恶意的竞争情报活动。

2 反竞争情报战略制定

针对不同的竞争情报获取途径可以制定不同的反竞争情报战略，以下就分别以这些情报搜集途径提出相应的反竞争情报战略。

2．1 从企业内部泄密源谈反竞争情报战略

主要包括：建立并健全一整套完整的保密制度，增强员工的保密意识。现阶段，大多数企业员工的保密意识差，有关企业的重大商业秘密很容易在员工的交流中有意识或无意识的泄漏出去。因此，企业应建立完整具体的保密制度，包括与员工签订保密合同，严惩泄密的员工，同时，应加强对员工职业道德的教育培训，培养并增强员工的保密意识；安装必要设施监视企业掌握重大商业秘密的人员。保密制度等规章制度只能从职业道德上对企业员工进行一定程度的约束，对于掌握企业重大商业秘密的人员是否能有很强的保密意识却不敢保证，因此企业应采取适当的强制性措施，配备必要的设施，如安装全套防盗系统，设置全天候监控系统，安装窃听器等，防止企业重大秘密外泄；妥善保管企业的文件、档案、图纸、光盘、磁盘等内部资料。这些资料若被竞争对手获取将会导致重大的情报泄露；广泛使用文件粉碎机。将企业废弃文件彻底销毁，以免竞争对手从中分析出本企业的竞争动向。

2．2 针对第三方渠道的反竞争情报战略

所谓第三方渠道是指间接通过与竞争对手打交道的各行业人员捕获有关竞争对手的信息。第三方包括竞争对手的顾客、供应商、分销商、广告商、新闻媒体、银行、咨询机构、运输部门等。这些机构是重要的竞争情报员，因此企业应谨慎地与第三方打交道，可制定以下战略措施：与注册会计师、律师、市场调查员签订保密协议；对企业的广告加以防范。广告是企业产品宣传的有效途径，但其篇幅、用语、价格、图案等体现了宣传者的市场目标和战略，因此一定要注意广告的用语、企业简介等是否会泄漏有价值的情报；对企业敏感的新闻泄漏有所控制。如企业在举行新闻发布会、技术交流会或接受媒体采访等过程中凡涉及商业秘密的相关内容，都要进行严格的审查；对参观访问者进行严格把关。企业在接受参观访问时对来访者应有适当的限制，要求他们不得摄像、录音，也不得在无人陪同情况下任其游历，尽量避免参观带有企业秘密的场所和设施。

2．3 利用信息技术的反竞争情报战略

21世纪的今天，由于信息技术，尤其是网络技术的迅速发展，很多企业把情报搜集与企业信息化建设结合起来，企业有了更多快捷的获取以及存储信息的新途径，例如建立企业内部数据库、通过互联网发布企业信息并获取竞争情报等。数据库在经济情报中的作用越来越大，竞争者可以从数据库，尤其是商情数据库得到重要的竞争情报。而进行竞争者网站的挖掘和监测又是企业在网络时代参与竞争的基本功，因为竞争对手的网站不仅提供如产品、服务等的基本信息，还会把它的研究开发、新产品特色、新技术、社会活动等动向在网上，这些有利于竞争对手丛中得知企业的战略方向。因此，企业应利用这些先进的信息技术采取相应的措施：设置数据库访问权限。企业内部数据库不能对外公开，对企业内部也只允许相关人员访问，让尽可能少的人掌握企业的重大机密；利用网站登录记录收集关注本企业的竞争者。大多数Internet服务提供商都为企业帐户提供了登录数据，企业可从中得知哪些人访问过本企业的站点，以发现关注本企业产品的竞争对手，这就使反竞争情报工作变“防守”为“进攻”了；严格审查网上发布的信息。确保其不涉及本企业机密时才能在网上发布；发布虚假信息，迷惑竞争对手。这对于反竞争情报是一种行之有效的方法，也是重创、打击甚至击败竞争对手的重要手段。这在《孙子兵法》中称为“死间”，即故意制造和泄露虚假情报给敌方的间谍，以造成敌方重大决策的失误。

2．4 基于一些竞争对手为了争取竞争优势会不择手段，利用不正当手段盗取企业的专利信息、商业秘密和侵犯著作权等，企业应充分利用法律武器保护自己，包括注册商标、申请专利保护、诉讼保护等，还可根据相关法律要求不正当竞争者停止侵权行为，并追究其法律责任。

当然，竞争情报搜集方法是灵活多变的，不同的企业有不同的情报搜集方法，企业必须灵活运用各种反竞争情报策略并使之不断发展和创新。

反竞争情报战略除了要针对情报搜集过程外，还应不忽视情报传播过程中的反竞争情报战略。当竞争情报人员将搜集到的情报整理成形后应通过正确的情报传递方式提供给情报用户，若传播方式零散则有可能造成信息失真或情报外泄。因此，企业内部必须规范化信息传递次序，将各情报人员搜集的信息汇集到情报部门，再由情报部门派专人直接以报告形式统一传达给决策者。

3 在企业中设置专门的竞争情报部门开展反竞争情报工作

商场犹如没有硝烟的战场，要知己知彼才能百战不殆。竞争情报与反竞争情报是市场竞争中的剑与盾，是一个问题的两个方面，相辅相成，缺一不可。企业要开展好反竞争情报工作必须与竞争情报过程相结合。现代的竞争情报工作不只是简单的信息搜集，而是要进行文献信息聚类、知识推理、综合分析等才能较准确地掌握竞争态势。因此，企业的竞争情报工作首先是要设置专门的竞争情报部门，其成员必须是具有专业领域知识的高层次人才，而且反竞争情报工作是该部门的一大工作重点。在当今我国的社会环境下，缺乏专业的商业间谍和反商业间谍人才，设立这样的情报部门是相当必要的。

国内外市场竞争日趋激烈，高新窃密技术和手段层出不穷，要让企业在市场竞争中保持优势，不光要做到“知己知彼”，更应该“保己知彼”。企业反竞争情报工作是围绕竞争情报进行的，因此首先要明确竞争情报获取的工作步骤：一是规划与定向。即确立竞争情报过程的目标。二是情报搜集。采用合适的信息采集方法收集企业内外的相关信息。三是信息加工。初步整理收集来的数据和信息，将其分类、排序、存储，使之有序化。四是情报分析。运用情报分析技术对加工后的信息进行深入分析，产生情报产品。五是情报传播。采取恰当的情报传播方式将情报产品传递到情报用户手中，为其决策提供依据。

我国企业不仅面临着国内同行业企业的竞争，而且面临着竞争手段高强的国外企业的严峻挑战，重视竞争情报工作，增强企业竞争情报能力刻不容缓。在企业普遍重视竞争情报工作的情况下，谁更重视反竞争情报活动谁就会有更高的效率和更好的利润，并在同行中处于领先水平。因此，只有重视并实施反竞争情报战略，促进企业竞争情报部门的发展壮大，我国企业才有可能在与国外企业的竞争中生存发展。

参考文献

1 兰小红，鞠英杰．论企业竞争情报部门的反竞争情报战略［J］．黑龙江对外贸易，2005（9）

2 侯颖锋．企业反竟争情报研究［J］．情报理论与实践，2000（6）

3 邱晓琳．企业秘密信息的反竞争情报保护［J］．中国信息导报，1998（12）

4 王知津，陈维军．电子商务环境下企业竞争情报与反竞争情报的整合机制［J］．图书馆工作与研究，2008（9）

5 程娟．网络环境下企业信息泄密与反竞争情报整合．情报理论与实践，2008（3）

高山战略的竞争力钻石结构 篇6

影响竞争力的因素有很多，其中产品力、渠道力、品牌力是决定一个品牌的产品在市场上让消费者购买的必要条件，所以从三个方面探求，便是构建市场竞争力的门径。

产品力、渠道力、品牌力是构成竞争力的三大基本要素，其中产品力是关键的关键，是构建竞争力的基础和根本。

同样的元素，因为排列结构的不同，其坚固程度迥然不同。同样由碳元素构成，立体结构的钻石是世界上最坚硬的物质，层状结构的铅笔却是最容易剥落的物质。

品牌营销中的竞争要素也一样，如果我们只是将竞争元素简单地层状排列，但这样的营销系统显然是不具备足够强大的竞争力，无论防守还是进攻，都将因为平庸而处于劣势，这也正是平庸营销带来的负面意义。

随着品牌整合营销的盛行，平庸主义的营销现象也越来越普遍，越来越泛滥。为了避免资源的盲目浪费，为了减少徒劳的营销努力，让我们提高警觉，大声地对整合营销推广的平庸说不。

整合营销推广系统庞大，内容繁杂，如果只是依照常规的营销大纲填空作业，很容易陷入形式主义的平庸陷阱;天祥智本品牌营销策划机构，主张整合营销策划的着眼点从战略入手，首先建立战略的高度，从一开始就与竞争者拉开高差，而不是一开始就拘泥于战术层面的纠缠，

高山战略品牌营销系统的实质就是寻找凌驾于整合营销平均主义思考之上的制胜路径。在整合推广展开之前，首先进行竞争优势的系统构建与竞争制高点的打造，在常规营销系统的基础上，通过“1个制高点”+“1个系统”的优势复合，置入第一品牌的战略基因，从而强化品牌整合营销的有效性。

A. “1个制高点”即战略制高点的建立

仅仅在行业平均水平线上埋头苦干是不够的，品牌的成功营销，一定是基于某个战略制高点。

战略制高点是品牌走向成功的关键，也正是品牌与品牌之间的战略区隔点。

很多品牌同样导入整合营销策划系统，为什么其市场表现却截然不同呢?从系统化程度来讲也许谁也不必谁差，最大的区别，已经不在于谁的方案更全面或更有创意，而是谁的方案更有战略高度。

100面旗帜插在平地，不如1面旗帜插在山头，就决胜市场的营销威力而言，100个平庸的战术营销点，不如1个杰出的战略制高点。

竞争战略的相关理论 篇7

一、国内外相关理论研究概述

1、关系营销理论研究现状

关系营销理论是于20世纪80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的并在20世纪90年代掀起了对关系营销理论的研究高潮。然而由于关系营销研究角度及研究方法的多样性, 目前学术界对其的定义也不尽相同, 并形成的若干不同流派, 其主要流派有:Pyane所提出六市场模型, 其关注的重点是企业在竞争中需要面对的关系市场。即顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场、内部市场。美国学者摩根和亨特所提出的承诺一信任理论, 将关系营销定义为所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。古姆松的30R理论, 即关系、网络、互动理论, 提出关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。并把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系。芬兰学者格朗鲁斯的价值、交互和对话过程理论, 关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。

从上述关系营销理论的研究成果来看, 多侧面的探索虽有力推进了关系营销研究的深入, 但也存在着局限性。主要体现在, 关系营销理论在内涵层面上的分散性, 并没有形成一个公认的概念;在战略指导层面上的有限性, 缺乏具有操作性和指导意义的成果;实践范围层面上的狭隘性, 受到不同区域的经济发展, 技术水平, 营销价值观及理论方法差异的影响。

2、利益相关者理论研究现状

利益相关者理论是20世纪60年代对英、美等国奉行“股东至上”理论的质疑中产生, 并以契约理论和产权理论为理论基础而逐步发展起来的。然而对于利益相关者的涵义界定及分类, 国内外不同学者的研究成果也是层出不穷。

安索夫认为“要制定理想的企业目标, 必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权, 他们可能包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客”。国内学者贾生华、陈宏辉结合了二者的观点, 提出利益相关者是指那些具有专业投资性, 与企业目标的实现具有相互影响, 并承担一定风险的个体与群体。

而对于利益相关者的分类, 国外学者对利益相关者的分类主要集中在“多维细分法”和“米切尔评分法”。两个方面。其中前者分类方法的代表人物弗里曼, 从所有权、经济依赖性、社会利益三个方面对利益相关者进行分类;而克拉克森根据相关群体在企业经营活动中承担的风险的种类, 将利益相关者分为自愿的和非自愿的, 区分的标准是主体是否自愿向企业提供物质资本和非物质资本投资。而“米切尔评分法”则从合法性, 权力性, 紧急性三个属性划分利益相关者。国内学者借鉴国外研究成果并结合我国实际情况也提出一些代表性观点:万建华根据与企业的契约关系将利益相关者分为一级利益相关者和二级利益相关者;李心合从合作性和威胁性两个维度将利益相关者分为支持型、边缘型、不支持型、混合型四类。

然而, 从上述大多以概念进行逻辑推理的规范分析为主, 实证研究明显不足;同时, 由于不同行业企业, 其利益相关者的特点也不尽相同, 而现有研究对利益相关者的界定及分类很少考虑到企业所处环境。

二、基于利益相关者理论的关系营销拓展

从利益相关者理论与关系营销理论的研究成果来看, 两者在内涵上有许多的相似之处。从理论与实践说明, 利益相关理论为关系营销理论提供了独特的导向理论, 同时对营销理念, 战略制定的创新上进行了拓展。

(一) 利益相关者理论对关系营销理论的拓展

1、关于关系营销内涵的拓展

早期的关系营销理论以顾客导向型研究为主, 认为关系营销就是关注于企业与顾客的关系的创建、维持和提升的营销活动。而在营销理论中, 顾客虽被认为是企业的外部因素, 但同时又是与企业相互依赖的群体, 这与利益相关者理论中利益相关者的定义非常相似。然而, 近年来虽然关系营销理论有所拓展, 但其视野仍局限在与企业发生市场交易关系, 经济关系, 这些直接关系的群体, 但一些与企业并未发生直接关系的群体, 如媒体、公众, 对企业的营销也有着重要的影响。虽然这类群体并未参与到产品或服务的交易中, 但却能够通过交流对企业的潜在客户带来影响, 从而影响了企业的销售绩效。由此可知, 目前还缺乏一个能够指导企业识别关系营销过程中的全部影响群体的理论。

因此, 若能将利益相关者理念引入到关系营销理论的研究中, 把顾客导向的指导思想转换为利益相关者的导向, 同时将利益相关者理论中关于利益相关者的定义作为关系营销中关系对象选择的判断标准, 那么关系营销的研究视角就能从仅仅关注于顾客拓展到所有的利益相关者群体, 其关心的与群体间的关系也从原来的市场交易关系, 经济关系等直接关系拓展到非市场和非经济关系, 最终形成全面的、系统的利益相关者导向的关系营销。

2、关于关系营销战略的拓展

在对关系营销内涵的拓展中, 利益相关者的定义为企业辨别关系营销对象提供了判断标准, 但企业如何制定出能满足这些群体需求的战略又成了新的问题, 而利益相关者理论中的管理模式则为其提供了新的借鉴模式。

现有的关系营销理论通常将外部环境作为营销战略制定时的制约因素, 并视为是不变的, 这明显忽略了外部环境中的利益相关者与企业关系的互动性与双向性, 从而可以改变外部环境的事实。而利益相关者理论不仅可以帮助关系营销识别与之相关的全部利益相关者, 还能将外部因素融入到关系营销战略制定中。

因此, 利益相关者理论对关系营销战略的拓展所形成的战略模式, 比起传统的营销战略模式, 将企业内外部的环境影响因素系统的融合到关系营销战略的制定中, 从而不仅能有效地认识不同利益相关者及其需要, 也使其制定的战略更加有效。

(二) 基于利益相关者理论的关系营销理论的内涵

1、内涵的定义

基于利益相关者理论的关系营销是一种融合了利益相关者理论中的利益相关者的定义和利益相关者管理思想精髓, 创新性营销战略思想, 其过程是如何建立、发展和维持与各个利益相关者间的良好关系, 其目的是在实现自身发展的同时, 也能为所有的利益相关者创造经济、社会和环境价值。

2、内涵的特点

由于基于利益相关者理论的关系营销吸收了利益相关者理论中的利益相关者的定义和利益相关者管理的思想精髓, 其特点不同于现有的关系营销所体现的特点。

(1) 关系营销对象的广阔性

基于利益相关者理论的关系营销战略借鉴利益相关者理论中的利益相关者的识别方法, 充分认识关系营销过程中的各种影响群体, 并更多的关注与企业没有直接经济关系的群体, 并将它们纳入到关系营销战略中来。

(2) 市场范围的全面性

由于企业关系对象的增多, 其市场范围也随之扩大, 既包括具有直接经济关系的市场, 还包括与企业没有发生交易并且不具有经济关系的市场, 这使得企业与周围环境因素的关系也变得更积极、主动, 营销活动更加具有有效性。

(3) 关系营销战略制订的创新性

基于利益相关者理论的关系营销的核心就是如何制定和实施关系营销战略来达到企业的目标, 而针对不同营销对象的不同需求, 其创新之处在于帮助企业有针对性对不同的利益相关者制订实施个性化的关系营销策略。

三、基于利益相关者理论的关系营销战略研究

基于利益相关者理论的关系营销战略研究是建立在利益相关者的评估和管理理论的基础上的, 在强调企业内部环境与外部环境的协调发展的同时, 也保证了内部利益相关者与外部利益相关者及其短期与长期的利益平衡。根据分析比较关于利益相关者管理理论观点, 本文将采用弗里曼的利益相关者管理程序对关系营销战略制定模式进行研究。其战略制定主要分为以下四个步骤:

(一) 辨别关系营销中利益相关者

对关系营销中的利益相关者的辨别是制定关系营销战略的起点和基础, 然而由于不同行业的企业在不同的时间与事件中, 与之相关的利益相关者也不尽相同。因此要准确、全面的辨别出企业的利益相关者, 企业的营销人员首先应分析企业的行为, 并对与所处外部环境联系做深入研究;其次判断影响企业又受到企业影响的群体;最后确定企业的利益相关者。

(二) 判断关系营销中利益相关者利益

当企业完成了利益相关者的辨别工作后, 还须对不同营销活动中利益相关者的利益进行判断。然而企业在考虑利益相关者的利益时, 不仅要关注所有的利益相关者与企业之间眼前关系, 更应该注重潜在互动关系。因为, 每个利益相关者都可能通过直接的合作或威胁来间接的影响其他利益相关者, 从而影响到企业的营销活动和绩效。

(三) 确认关系营销中利益相关者期望实现状况

由于企业的营销行为与利益相关者的期望之间总是存在差距的, 且这种差距具有很强的随机性, 因此企业在了解利益相关者的期望实现状况之前必须先弄清楚这些利益相关者的期望。这就需要企业与利益相关者之间建立沟通渠道, 使企业能正确解读利益相关者的期望和要求, 同时也使利益相关者对企业行动有正确的理解。另外, 对利益相关者进行定期审计, 持续监测利益相关者期望和企业绩效的方法, 可以帮助企业更好应对企业的营销行为与利益相关者的期望之间差距的随机性。

(四) 制订与调整关系营销战略

企业在已经判断出利益相关者期望的实现状况后, 可以通过对利益相关者期望实现状况的确认来调整或制定关系营销战略, 使得利益相关者的期望与企业的关系营销战略制定相融合。这就意味着企业主要的工作就是改变, 而可采用的方法有以下三种:一是假设利益相关者期望不变的情况下, 努力改变企业自身的行为去适应和实现利益相关者的期望。二是改变利益相关者的期望, 通过调整利益相关者和企业的互动关系或利益相关者和利益相关者之间的互动关系来实现。三是企业调整他们的行为的同时帮助利益相关者调整他们的期望。

最终, 企业通过以上三种方法的战略调整, 来达到缩小利益相关者期望与企业营销绩效之间差距的目的。

摘要：本文运用利益相关者理论拓展了关系营销的内涵及战略制定, 分析了基于利益相关者理论的关系营销理论内涵, 使得基于利益相关者理论的关系营销战略模式超越了现有关系营销理论在战略研究领域存在的局限性。