奥运营销（精选11篇）
但是许多非奥运赞助商由于历史原因、经济原因等因素不能成为奥运赞助商，是否不能进行奥运营销呢?应该如何在奥运赞助商是竞争对手的前提下进行呢?在奥运营销之外还有哪些工作需要做呢?
让我们来看一个现实的例子。
百事可乐“百事我创我要上罐”别出心裁
今年5月，面对借奥运赞助商之势来势汹汹的可口可乐，百事可乐借力“百事我创我要上罐”这个大型选秀活动在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，也是对可口可乐的一次挑战。
百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的，以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，21位参赛者脱颖而出，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿****发布会”，隆重推出这一红色纪念罐。综观此次活动，百事可乐除了进行常规的新闻传播外，还设计了一系列具有争议的议题。为影响活动的核心人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一浪高过一浪的埋伏营销攻势中，非奥运赞助商的百事可乐在中国市场锋芒毕露，风头不逊于作为奥运赞助商的可口可乐。“百事我创我要上罐”对非奥运赞助商的借鉴意义
这是一次典型的埋伏营销，也有人称之为比附营销。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。百事可乐运作这一活动对其他非奥运赞助商具有很重要的两点借鉴意义。
一、精选活动
综观非奥运赞助商策划的一些活动，比如奥运征文、奥运旅游等，都过于俗套，难以取得成功。而此次百事可乐策划的“百事我创我要上罐”活动，却非常成功，此次活动具有以下几个特点：
1、紧扣奥运主题，以“为中国队加油”为主题在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，使参与者和关注者在活动过程中将百事可乐和奥运紧紧联系在一起，
2、符合百事的精神，“百事我创我要上罐”活动，体现了一种时尚、敢于突破自我，挑战自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而这部分人群正是百事可乐的主要消费群体。
3、切合了当前选秀的风头，巧妙借势，随着超级女生、快乐男生在全国的火爆，一切和选秀沾上边的活动都会火爆起来。因为选秀活动充分的体现出来全民参与，很能吸引人们的参加。百事可乐这次活动很好的借助这一势头，再次的吸引了消费者的眼球。
4、活动新颖，将自己的头像过网友投票和层层筛选后，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄，这次活动本身就很有吸引力，可以说是非常适合草根百姓参加的活动。
二、整合传播
百事可乐除了进行常规的新闻传播外，针对核心消费人群，还设计了一系列具有争议的议题。另外还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。通过整合营销传播，实现一个声音说话，一个形象，将这次活动成功得进行了传播。
非奥运赞助商借奥运做埋伏营销成功关键因素分析
对于企业尤其是非奥运赞助商的企业，要想在奥运中营销成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以说需要一点机缘。但是我们仍然可以总结出来非奥运赞助商奥运营销成功的一些因素。
首先，需要紧扣奥运，可以是奥运的主题，奥运的精神，奥运的形象等。只有这样才有可能成功的实现奥运营销。百事可乐推行的这次活动就紧扣了奥运全民参与的这一精神，从活动口号和活动的形式都有体现。
其次，活动要别出心裁才能够吸引住眼球，在如今社会，一有什么机会大家都在搞活动，你也奥运征文，我也搞个奥运旅游，毫无新意，消费者在这些信息的接收过程中，慢慢的形成接收疲劳，难以投入精力去参与。因此非奥运赞助商要想取得奥运营销成功，需要策划一次精彩的活动。
再次，借助整合传播工具，通过整合传播，实现一个声音，一个形象，顺利的实现奥运营销。有实力的企业可以以电视媒体传播为主，辅以其他传播手段。实力小点的企业可以考虑其他的，比如网络传播、报纸媒体等。但是在传播的过程中要保证传播的声音和形象一致，实现活动的目的。
延伸阅读：
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(一) 奥运旅游相关概念及延伸意义。
目前, 学术界对于奥运旅游相关概念的界定并不完全一致, 但总体上的观点基本相同。综合目前相关人士的研究结论来看, 奥运旅游指的就是不同类型的人在与奥运相关的特定场所内, 通过彼此之间的相互交往, 从而所产生的一种独特的现象, 这个过程中影响着人际关系、经济发展以及社会文化的变化。之所以会产生这种现象, 是因为奥运会对于人们有着极大的吸引力, 将奥运相关的场所、旅游资源结合起来, 就能够开展一场以奥运会为核心的旅游活动。随着奥运旅游的不断发展, 目前, 奥运旅游已经具备了多种形式, 大大地丰富了人们的旅游生活。
(二) 奥运旅游产品分析。
奥运旅游实际上就是体育旅游的一种较为特殊的方式, 它并非是近年来才出现的旅游形式, 而是将奥运文化、奥运精神等资源与旅游活动结合在了一起。游客在奥运旅游的过程中能否获得良好的体验, 取决于奥运旅游的产品。也就是说, 奥运旅游产业要想拓展更大的市场, 就必须不断地开发新的旅游产品, 并且掌握好旅游产品的营销策略, 为游客提供更为优质的旅游服务。从市场营销学的角度出发, 奥运旅游产品, 不仅包括与奥运会相关的场地、设施, 也包括旅游产品营销者的劳动、服务, 这是一个系列的产品, 在实际的营销中不可分割。
(三) 后奥运时期相关概念。
所谓的“后奥运时期”指的就是某个地区在奥运会举办以后的时期。就我国来说, 最大的一次奥运盛会既为2008年的北京奥运会, 自我国申奥成功以来, 奥运会相关事宜就在积极的筹备中, 随之, 奥运旅游产业也逐渐在这个地区兴起, 并且发展状况较为良好。从国际上多次举办奥运会前后奥运旅游业的发展状况来看, 一般情况下, 奥运会举办之前的七年时间内, 以及奥运会结束后的两年时间内, 奥运旅游产业非常兴盛, 而如果在奥运会结束之后, 奥运旅游产业运营良好, 这个时间将会被延长, 最长时间可达十年左右。
(四) 奥运旅游者分析。
奥运旅游者指的就是那些参加奥运旅游活动的游客。并且游客可以大致分为两种类型, 一种是奥运旅游事业的直接参与者, 其中包括国际奥委会、国际单项体育联合会等相关体育部门的官员及工作人员, 以及体育运动员、体育教练, 另外还有体育赛事的赞助商、记者等人员。另一种是前来参观体育赛事的观众和普通的游客。这一类型游客的人数远远多于第一种类型人数, 也是奥运旅游中最大的消费群体。他们被奥运会相关旅游资源吸引而来, 其旅游活动更为自由, 可以选择任意时间段, 消费任意一种或多种旅游产品, 这使其成为了奥运旅游产业中最具潜力的市场。
二、奥运旅游市场现状分析
(一) 奥运旅游产品吸引力研究。
奥运旅游市场的构成有两个部分:一是奥运旅游产品的供应;二是奥运旅游消费者的购买行为。在对于奥运旅游市场的研究中, 传统的研究方式通常只注重于旅游消费者的消费行为, 而对于旅游产品的供应研究则比较少。因此, 要想更好地开发奥运旅游市场, 就必须同时加大对这两个方面的研究程度, 而不能顾此失彼。一些奥运旅游研究学者将奥运旅游的产品吸引力归纳为两种, 一种是资源脱离型产品, 这类产品指的是国际奥委会所明确规定的、每一届奥运会都必备的相关内容和仪式;另一种则是资源依托型产品, 这类产品是指在奥运会举办地已具备的旅游资源基础意外的相关产品。
(二) 奥运旅游产品市场客源分析。
通过对多个国家奥运旅游客源的分析, 大多数的奥运旅游游客的年龄集中于21~50岁之间, 大多数游客选择的旅游方式为组团集体旅游的方式, 在旅游产品消费方面, 游客比较热衷于奥运文化相关产品, 旅游时间基本集中于奥运会举办的前三四年至奥运会结束后的两年时间内。虽然不同国家和地区的奥运旅游情况有所差别, 但整体来说具有较大的共性。通过对奥运旅游市场客源情况的分析, 可以准确把握奥运旅游市场动态, 为以后制定更为可靠的奥运旅游产品营销策略有着重要的意义。
三、后奥运时期奥运旅游产品开发与营销
(一) 奥运旅游资源分析。
一是传统旅游资源分析。从我国的奥运旅游来分析, 奥运会自身的景区本身就是良好的旅游资源, 在奥运会之前, 就有大量的游客在景区旅游消费, 而奥运旅游与传统旅游资源的结合, 为旅游产品的开发提供了更多的机遇。另外, 这些景区本身对于游客就有较大的吸引力, 每年游客人数多达几百万人次, 并且基本都在呈上涨趋势, 庞大的游客数量奠定了旅游市场开发的基础;二是体育旅游资源分析。为举办奥运会, 我国奥运会举办城市扩建、新建了大量的奥运场地, 如鸟巢、水立方等, 并且扩展了一些原有的体育场馆的功能, 允许对游客开放。并且, 这些奥运会场馆、设备等除了服务于奥运会之外, 每年的大型赛事也会在这些地方举办, 成为了体育旅游的重要场所;三是后奥运时期奥运旅游资源环境分析。一方面我国奥运旅游产品的开发和营销有着极大的优势, 不仅具有丰富的奥运旅游资源, 并且由于奥运会的成功举办, 为社会大众带来了积极的影响;另一方面我国奥运旅游产品开发也受到了一些条件的限制, 例如, 一些旅游产品内容较为简单, 缺乏新意, 高科技含量产品较少等。为了更好地开发奥运旅游产品, 必须紧抓机遇, 排除困难, 尽快开发出更具吸引力的旅游产品。
(二) 后奥运时期奥运旅游相关产品市场分析。
一是奥运旅游市场的结构组成分析。在奥运旅游市场中, 拥有来自国内外不同城市的游客, 且游客之中, 按年龄来统计, 青年人、中年人所占据的比例较大, 按学历水平来统计, 受过高等教育的人成分居多, 另外, 本地游客基本占据游客总数的一半;二是奥运旅游游客购买行为特点分析。一般来说, 游客在参与奥运旅游活动之前, 通常是以传统媒体或网络的形式获取相关旅游信息, 之后, 会与朋友一起, 参加旅游社团等组织, 进行旅游活动。在旅游过程中, 大多数的游客消费金额在500元以内, 并且以参观奥运场馆、参与体育游戏等与奥运会直接相关的项目为主;三是体育休闲相关产品消费偏好。在对大量的奥运旅游游客的调查中, 结果数据显示, 大多数参与奥运旅游活动的游客, 平时都比较注意体育锻炼, 对自身健康程度要求较高, 这种现象正是说明了奥运产品中所蕴含的奥运精神、体育精神对社会大众有着积极的影响。
(三) 后奥运时期奥运旅游产品开发与营销分析。
一是奥运旅游目标市场分析。在今后的奥运旅游市场开发中, 应当转移其发展目标, 随着奥运会的结束, 国内的奥运旅游产品已经逐渐失去了对国外游客的吸引力, 因此, 必须将国内游客作为重点服务的对象, 同时, 开发更多奥运会体验式旅游项目, 以此来满足后奥运时期游客的旅游产品服务需求, 带来更好的经济效益。二是奥运旅游产品开发与营销战略分析。首先, 实现奥运旅游的平民化, 虽然奥运旅游的主题是“奥运”, 但更重要的是能够为游客提供大众化的产品服务, 从而吸引大批量的游客。其次, 则是要不断地开发具有创新性的产品, 要想奥运旅游产品始终能够在旅游市场中保持活力, 就要不断地对其进行创新和升级。最后, 则是要将游客的需求放在旅游发展的核心位置上, 重视游客的消费体验。三是奥运旅游产品开发与营销策略分析。首先是丰富奥运旅游产品, 具备富有特色的奥运文化节;其次是提供富有个性的奥运旅游定制服务和相关纪念产品;最后则是要完善奥运旅游产品的开发与营销体系, 指导奥运旅游市场能够健康发展。
摘要：奥运旅游产业对于我国的旅游业发展有着极大的帮助, 能够促进社会经济的快速增长。而进入后奥运时期, 现有的奥运旅游产品已经无法满足奥运旅游市场的需求, 因此, 必须进行新的旅游产品的开发, 并研究其相关营销策略。本文就通过叙述奥运旅游相关概念、分析奥运旅游市场现状, 并提出后奥运时期旅游产品的开发与营销方案, 促进后奥运时期奥运旅游市场的发展。
关键词：奥运旅游,旅游产品,产品开发,产品营销
参考文献
[1]颜秉峰.任保国北京奥运旅游资源后续利用研究[J].武汉体育学院学报, 2008.7.
[2]邓梅娥, 陈红兵, 杨鑫.浅谈中国后奥运时期选择性旅游的发展[J].云南地理环境研究, 2009.15.
1984年洛杉矶夏奥会：柯达
“奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。
在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。
相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
1988年汉城夏奥会：泡菜
汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。
这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。
在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。
1996年亚特兰大夏奥会：耐克
锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。
2000年悉尼夏奥会：昆塔斯航空
昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商，但它针对悉尼奥运会的营销获得了巨大的成功。在奥运会筹备和选拔阶段，昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线。到2000年8月时，昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。但是，上述小字特别不易被人注意。昆塔斯的非奥运营销因此产生了巨大的效果。
2002年盐湖城冬奥会：Wasatch啤酒
2002年盐湖城冬奥会上，A－B酿酒公司（百威啤酒的制造商）以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。与此同时，盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势，轻而易举地夺走了众人的眼球，削弱了A－B酿酒公司的营销效果。
2004年雅典夏奥会：家得宝
世界家居用品零售连锁巨头家得宝是第28届奥运会中非奥运营销当中的明星。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”，将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利。带着这种家得宝雇员身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名（49名在夏季奥运会、22名在残奥会），这让非奥运赞助商的家得宝跟奥运扯上了关系。同时，它在店内布置了与运动员相关的宣传材料，使“奥运会运动员是家得宝员工”的定位深入人心。
2004年雅典夏奥会：三角轮胎
雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼：“真是中国的骄傲啊！”这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国骄傲！”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。
2006年都灵冬奥会：Google
Google从来没有赞助过奥运会，但每逢这些重大赛事Google都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，标识上就多了一只举着火炬的袋鼠。2006年的都灵冬奥会，Google更进了一步，让自己的Logo出色的图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致：冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美金的赞助费，也让数以亿计的网民想不误认Google与冬奥会存在合作关系都难。
中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。因此，奥运营销，可谓是几家欢乐几家愁。
其实，对于中国本土企业来讲，奥运营销还是一个新生事物，理性思考不足，缺乏相关的运作经验，加上一些企业忽视自身状况等等，盲目上马奥运营销项目，因此，他们这次失落恐怕是难免的。
其实，对于奥运会，本土企业还是需要悠着点。
首先，做奥运营销，企业有没有这个实力。一些企业仅仅看到奥运会赞助商通过赞助奥运会成功的光鲜一面，就不管三七二十一就大力度投入奥运营销，结果，实力不支，组织不到位，工作做的虎头蛇尾，最终达不到应有的效果。因此，对于本土中小企业来说，不可贸然去对奥运进行投入，一定要知道自身的资源支撑不支撑。
其次，做奥运营销，还要结合市场。奥运项目进行阶段，或者高潮阶段，企业的市场是否处于销售旺季或者具有“井喷”势头，那种只管赞助，没有充分考虑自己市场实际情况的赞助企业，只能是“哑巴吃黄连――有苦说不出”。比如，士力架巧克力，仅从产品季节性上来说，8月份正好处于销售的市场淡季，作为各渠道商，不可能把一个淡季的产品作为重点推广，哪怕它再赞助奥运会。这是一种错位的遗憾。
再次，做奥运营销，手段不要过于单一。很多奥运营销的企业，误以为赞助后，只要策划一些活动，或者在媒体上打广告，就可以坐享其成了，这其实是一种误区。奥运营销是一项系统工程，除了企业资源要能够跟得上之外，企业还要全方位地进行包装、炒作、推广，多管齐下操作市场。士力架虽然在健康、活力、激情中在北京掀起了“街头奥运”风暴，吹响了士力架“街头奥运”集结号，但由于其活动覆盖面窄，加上活动方式单一，仅仅去做一些类似“姚明”对决“小贝”，关公大战秦琼之足篮乱斗的活动，就想引爆市场，达到造势的效果，是远远不够的，
因此，需要从广告、地面推广、公益营销，并优选有辐射力、影响力的市场，在合适的地点，通过合适的活动方式，来全面地推行奥运营销活动，而不是仅仅依靠某一手段。
最后，奥运营销，不要投机取巧。奥运营销的效果，也非一时就能体现出来。因此，赞助奥运营销，要有长远的战略眼光和规划，不要为了追求短期的销量或者业绩，而将宝押在奥运营销上。这种类似赌博或者说侥幸的心理，注定会让一些企业很受伤。因此，作为奥运营销企业，一定要明白，自己想要什么?是长期的品牌构建与提升，还是短时的销量大幅攀升，如果是前者，它将是一种水到渠成的事情，如果是后者，建议不要通过赞助奥运会的方式来达到，毕竟，它不是快速让企业市场火爆的营销方式，它讲究的是一种渗透，是一种潜移默化，而不是投机取巧的舞台。
总之，奥运营销不是所有的企业所能做并且做好的，它需要企业资源的匹配，市场的匹配，富有创新意识的营销团队的操盘，需要企业全力以赴，需要企业一种长远的战略眼光，需要持续的、不间断的投入，唯如此，企业才能下好奥运这盘棋，才能最终收获丰收的果子。
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但是，作为香烟品牌，与“奥运”似乎天生就无缘。北京奥组委官员明确表示，除了烈性酒、香烟等行业因不适合而被挡在奥运赞助大门外，其他行业均可以成为供应商的潜在类别。
奥运面向香烟赞助的大门由此“轰然”关上了，香烟似乎真的与奥运说再见了。
不过，上帝为你关上了一道门，却为你开了另外一扇窗。
只要你善于发现，那扇窗就是“非奥运营销”，香烟通过“非奥运营销”，仍然可以和奥运攀上亲戚。
一、不关注运动精英，只关注草根烟民
一般企业的“奥运营销”，形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章。
作为香烟，先天性特点决定了自己不能与奥运明星拉上关系，既然如此，我们何不放弃他们，跳出传统思路，选择跟我们最接近的普通烟民进行营销。
随着“博客”的一夜成名、“网络红人”的网络造星运动、“超级女声”等电视选秀节目的热播，中国当前正在流行一股平民娱乐风潮，即我们所说的“草根文化”。
“草根文化”就是平民文化、大众文化、非精英文化，不再屈服于精英的资源垄断，表现的是小人物的喜怒哀乐。“草根文化”推崇平民英雄、草根英雄。
因了这种“草根文化”的流行，很多中国品牌都展开了“草根营销”：即与普通消费者展开更为深入、贴近的沟通和传播。
雪花啤酒提出了“非奥运营销”，雪花啤酒放弃了运动精英，而把赛场的第12位球员――球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。
在雪花广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”
广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里比赛观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。
面对如火如荼的草根文化现象，中国的香烟品牌一度选择了沉默。
香烟品牌们，是否也可以关注“草根烟民”，表现他们生活中的喜怒哀乐和对体育的热爱与执着，是否也可以挖掘烟民们心中的价值观和对于生活的理解呢?
香烟毕竟是一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌关系极为重要。
我想，在烟民们烟雾腾腾的背后，一定有很多故事需要讲述;在烟民们点亮烟头的一刹那，一定有无数的智慧在闪烁，
。。。。。
作为香烟品牌，我们是否能够关照到普通烟民的心灵，制作出一系列的讲述“草根烟民”的生活故事与追求的广告片，让他们也在自己的体育赛事里，找到自己的影子和激情，跟他们产生情感上的共鸣。
二、“非奥运营销”，以“运动”为形象载体
这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。
品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断;对于企业而言是最节省沟通成本的做法。
对于一个产品一个企业，简单的符号更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神;大红鹰V代表的是永远胜利。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。
对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么?
50年代末-60年代末，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。
所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资源是可
以被迅速最大化的。
要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承;一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实;唯有后者。
创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源
时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。
抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。
到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，“运动”可以成为符号吗?
当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。
在运用运动作为载体方面，红旗渠、红塔山等品牌已经走在了前面，红旗渠采用了“滑板”作为品牌符号，配合“胜己者胜天”的广告语，把红旗渠“征服自我、征服一切艰难困苦”的品牌理念表达得淋漓尽致;
红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，也把自己的品牌内涵生动地表达了出来。
由此看出，运动不但可以作为符号，还可以作为香烟品牌的符号。
香烟品牌可以选择普通人来做“运动载体”，让普通人去运动，并制造出关于“运动”的品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：红旗渠的“滑板”形象就代表着征服一切的勇气和精神。
关于作者：
文/奥美世纪 王宏鹏 刘东明
，百年企盼的奥运盛事正助推着大众对媒体消费习惯的转变。网络数字媒体影响力日益增强，已经成为网民享用奥运饕餮大餐中的重要的“压轴菜”之一。
从媒介渠道方面看，根据艾瑞数据，电视和互联网是网民获取奥运信息的最主要途径，将二者作为首选的网民占总网民的80.6%，而其中网络占据47%，电视占36%，网络媒体已经俨然成为主流媒体。
奥运会拉动的网络媒体的强势增长，注定了其营销价值水涨船高，进而带动整合营销的重心转移：网络成为新媒体拼盘的“震中”。数字营销的方式分为两种，一种是以传统广告banner为代表的1.0模式。一种是互动2.0的模式。两种模式在奥运营销中相辅相成，发挥出巨大的威力。
传统网络广告位置的售卖，在强烈的眼球聚焦效应和巨大流量的推动下，具备重要的营销效果。从网民的角度来看，他们对奥运赞助商品牌和产品有较高的认可，奥运赞助商身份对品牌识别度产生正向影响，并总体来说高于竞争对手的品牌识别度。
而强调互动的2.0创新营销模式在奥运期间也大显身手。2.0营销模式的核心在于将信息单向化的传播“你说我听”，变化为“沟通互动参与”，一次参与大于1000次点击。同时营销的方式呈现出去广告化、软性化、趣味化，抛开了抢占媒体后就可向受众疯狂“Push”的传统思路，学会利用包有“诱惑力”糖衣的信息来“勾引”受众，讨得用户的欢喜和许可，有效地吸引网民的眼球，在网民们乐此不疲的参与之中，润物细无声。借奥运营销之机，门户巨头新浪(www.sina.com.cn)就这种Web2.0方式进行了充分的探索，并取得了非常好的效果。
Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的两种创新营销模式，
新浪魔棒是由新浪爱心接力棒平台逐步发展而成，逐步变为“公益接力棒”、“营销接力棒”等多种形式。在爱心接力棒主网站中，网友可以选择从自己的博客“一键加入”，也可从别人博客“一键克隆”。在公益心的驱动下，魔棒形成“核裂变”病毒式传播爆发了巨大的效力。参与其中的网友都成身为“媒体”，他们不仅是信息的接收者，更是进一步传递信息的节点，也就是俗语所谓的“一传十，十传百”，达到植入式营销和口碑传播的效果。网民的互动介入降低了信息传播的成本，信息传播速度、信息量、便捷性大大加强，使得魔棒一夜之间红遍博客成为可能。同时新浪博客模版，通过创意设计，模版中植入品牌信息成为商业化模版。为方便网友进行更换设置了小工具如“一键克隆”、“一键更新”，来吸引网民使用。拥有众多粉丝的Nike和雀巢模版都成功入驻了众多网友的博客。
另外一种2.0互动模式即是植入式营销。这种营销方式的操作能否成功有两个要点，一个是植入的平台本身具备极高的关注度和吸引力。新浪大平台下的论坛、博客、UC、新闻、Space、魔方、视频、邮箱、Mobile等多种产品无疑都聚集着大量的人气。另一个要点在于将植入品牌信息包装成网民喜欢的香甜“鱼饵”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回复产品为例，全站论坛可留言区域及主贴内体现客户元素，分为表情图释、传情动漫两种体现。
这些创新互动模式中都体现着媒介的互动化与创意化的发展：第一，媒介与消费者之间形成了互动，网民成为媒介生态圈的中心；第二，媒介与媒介之间形成超链接，在数字时代所有的媒体之间都是以链接的形态互相咬合，媒介之间的联动性以及因为这个联动性导致消费者与品牌沟通变得更加复杂和多样化。
围剿“阿耐”, “李安”是朋友
没有财大气粗的底气, 就精打细算选择赞助对象。
耐克有点倒霉, 对刘翔的不离不弃和对李娜的看好, 却并没有给耐克带来应有的回报, 李娜早早出局, 刘翔因伤退赛。而耐克所赞助的7支中国运动队, 篮球、网球、摔跤、射箭、沙滩排球颗粒无收全军覆没, 仅获得举重5枚金牌、田径1枚金牌 (男子竞走) 。
比起耐克, 更倒霉的是阿迪。阿迪达斯出资1亿英镑成为本届奥运会的一级官方赞助商, 继续在奥运会上挥金如土。然而据欧洲部分媒体调查显示, 更多的人认为耐克是伦敦奥运的官方赞助商, 而非阿迪。
阿迪就是阿迪, 对于耐克弃奥组委不顾而直奔奥运明星的做法, 阿迪似乎有点鄙视。作为伦敦奥运会一级合作伙伴, 阿迪除了为所有的英国队运动员提供装备外, 也是其他10个国家奥委会的官方合作伙伴, 包括澳大利亚、法国和德国等, 总共为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品。对于中国队的赞助, 阿迪依然一如既往地支持着中国男女足球队、中国男女排球队, 依然收获着零蛋, 而有幸获得可怜的击剑2枚金牌、拳击1枚金牌。
虽然没有阿迪、耐克的财大气粗, 但李宁、安踏精打细算, 认真考量参赛队伍和运动员的夺冠前景, 在更有冠军相的中国队伍身上丝毫不给“阿耐”机会, 同时不盲目与“阿耐”争夺风险较高的队伍、运动员, 表现出了很好的“中国同盟”意识。
抢夺用户, “李安”是敌人
是朋友也是冤家。
2012年, 安踏借“冠军龙服”强势反击, 以打压李宁的战略失误。“体操王子”李宁重出江湖, 欲夺回国产运动品牌第一的宝座。
2008年北京奥运李宁单骑“飞天”, 仿佛就在昨天。也正是那一“飞”, 李宁与耐克、阿迪形成了三足鼎立的局面;也正是那一“飞”, 李宁彻底将安踏甩在了身后。
安踏一直在等待反击的机会, 伦敦奥运是决战和反超的大好时机。因为李宁刚刚经历了一场“地震”, 张志勇的退位、李宁的复出, 也意味着“90后战略”的彻底失败。对于死敌安踏, 这绝对是一个好消息。去年, 安踏与李宁的公司营业额相差不大, 但净利润指标安踏却大大领先 (17.3亿元) , 是李宁的4倍多。
安踏斥巨资成为中国奥委会的合作伙伴, 取得了领奖服的赞助权。除提供“冠军龙服”外, 安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装, 包括运动外套、运动短T恤、运动裤、运动鞋等, 并以“荣耀时刻”为主题, 在CCTV—5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。
作为曾经的中国奥委会合作伙伴, 李宁也不甘示弱, 除了为中国乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队在内的五支“金牌队”提供奥运装备赞助外, 李宁也选择了签约一些知名的世界运动员。据统计, 李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌, 占中国队金牌总数的55%。
奥运赛场上一共有600多名世界各国运动员组成“李宁奥运军团”, 他们身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台。于是, 运动员穿着安踏入场、脱下外衣露出李宁的竞赛服进行比赛的现象比比皆是。
再来说一下奥运赞助的历史。从1984年开始，奥运会的运营成本越来越高，一个国家或一个城市根本承受不了这一庞大的开支；同时，国际奥委会也需要更多的人才能运作这么大的一个项目。在这种情况下，市场化的赞助模式就诞生了。奥运会的运作变得越来越专业化、商业化。
现在谈一下松下成为奥运会赞助商的决策。第一，从公益性及宣传方面来做赞助工作。从宣传上松下也只是延续了以往的手法，引用奥运会的标识来宣传自身。第二，用专业的支持及技术的提供为奥运服务。第三，以企业化的模式为奥运服务。
奥运营销的要点在于：第一，赞助商利益的最大化。事实上，赞助商只能用奥运会的标识和称号，所以松下尽可能地使用这些，也就是说赞助奥运之后还需要用很大的精力来推广企业。我们的目标就是要通过奥运会推广Panasonic这个品牌。第二，使用合适的宣传方式来推广品牌。对于奥运赞助商而言，既要收回赞助的成本，又要投入更多的资金去宣传，所以一定要选择合适的宣传途径。第三，要详细地考虑各种资源的运用，包括运动员肖像的使用、项目标识的运用以及客户接待等等。
由于体育营销涉及企业的很多方面，所以一定要从企业的各个部门抽调人员单独成立一个部门来进行体育营销，这样才不会顾此失彼。
作为TOP赞助企业从国际奥委会获得的权益有：第一，奥运标识及称号的使用权。第二，在奥运会上嘉宾接待的优先权。第三，赞助产品领域的优先供应权。对于奥运会来讲，现场不能出现广告，所以我们只能把我们的产品摆放在现场展示给消费者看。这一点是很多企业所看重的。
奥运会现场的宣传有：第一，横幅；第二，正式的指南；第三，现场的比赛介绍;第四，汽车车厢广告；第五，当地媒体上的广告；第六，广告牌；第七，飞机上的广告。
平心而论，建行此举并无几分新意。早在一年前，交通银行即以飞人刘翔为卡面，推出国内首张以名人为主题的双币信用卡———刘翔VISA信用卡。但是各家发卡行的概念造势无疑代表了当今中国银行卡市场乃至银行营销的一种潮流。
至今，各种“新卡创意”已令众多“卡友”应接不暇。从网络图腾——腾讯的QQ、微软的MSN、搜狐的ChinaRen、搜索引擎百度到动漫明星HelloKitty和加菲猫，从NBA各队队徽到百事、可乐等“一干人众”逐一登上银行卡卡面。可以预计，这股因信用卡市场激烈竞争而衍生的“卡面时尚”运动，正因各家发卡银行不断的市场开拓而登峰造极。毫无疑问，卡面的更迭、各种新奇乖巧的银行卡创新正生动反映了中资银行零售银行业务竞争之激烈。
那么，在这个“众神狂欢”的银行卡时代，如何看待各家银行的“造卡”运动?
事实上，卡面的时尚化和世俗化代表着银行对于市场与客户的姿态，这种姿态有利于银行卡的普及与推广。卡面的背后其实是银行对于自身服务文化和客户关系的理解，
间，从古老而简朴的“龙城花穗”(中国银行卡市场最早的民族品牌——长城卡、牡丹卡、龙卡和金穗卡)到今天的“飞人”与“巨人”，卡面的变化见证了中国社会流行文化今昔之别，也深刻地折射出中国大陆银行业的巨大变局。在这场变局中，银行业特别是零售银行业务从原先的大行垄断演化为今天的百家争鸣。卡面更迭的同时，银行卡功能创新加快、各式各样的刷卡奖励活动更带动了“全民洗刷刷”。于此受益的是银行卡持卡人和广大民众。
从银行营销来说，卡面与卡片形式的创新是银行细分客户群体、提高服务针对性的重要手段。刘翔与姚明之所以成为信用卡“主角”正是因为其在庞大的“粉丝军团”中具有巨大的影响力和号召力。这种影响直接可以转化为发卡量和相关业绩的增长。姚明信用卡甫一推出，“明卡”特别珍藏版(卡面印有姚明与另一位 NBA国际巨星纳什的合影)拍卖价格就达45万之巨。
发行各种名人和时尚银行卡将直接为银行圈定特定群体、获取目标客户的认同进而提供差异化的服务。经此过程，银行与客户之间将相互影响。柜台排队、现金支付等陈旧金融生活方式将被ATM转账取现、网上银行理财和“卡式支付”等新方式逐渐替代。在银行卡和消费金融兴起的同时，1975-1985出生的新社会族群、年轻的白领和中产族群正成为其中的主角，他们的消费文化偏好日益为商业银行所重视。这也正是银行营销倒向流行文化、姚明跃上信用卡的深层原因。
的今天，你想为自己产品起个好听、好记的名字，或者你想注册一个好听、好记的网络域名或电子邮箱。那么你可要大费脑筋了，你能想到的好产品名、域名、邮箱名，早在3年前甚至前、前已经被人注册过了。
如果现在是，你想让企业和奥运沾边，你想为奥运尽力，通过奥运来抬高企业的身份和地位，提高产品的知名度和销量。那么对不起，第一届北京主办的奥运会你没能参与，等到下一次奥运在中国举办的时候，最少也要1后了。
废话这么多，实际上我要强调的是：属于中国的奥运就在明年，100年甚至更长时间的一次的中国奥运会就近在眼前，作为正在发展的中国中、小企业，你还在等什么？
奥运是每个人的奥运
也许你会说：我企业规模不大，资金不多，跟奥运沾边的都花费上千万甚至花费几个亿，这对我们来说是天文数字。
也许你会说：奥运的游戏是大品牌的游戏，我们品牌小，底子薄，哪有资格参与这场奢华的游戏盛会。
我理解你的苦衷，但我不赞成你的观点。
奥运会的源头来自古希腊，古希腊时代体育竞技是全民的竞技，人人都可以参与奥运。正是这种参与精神、民主精神，成为了奥运的精神来源。如果奥运是一个巨大的“圈钱盆”，只有用巨大的现金才能参与进来，它又怎么能够成为全民津津乐道的话题。
远在贫困山区的孩子用的蜡笔，画出了他的奥运梦想――他参与了。
我一个叫李在龙的朋友，正在积极的参与“奥运舵手”的选拔――他参与了。
这篇文章的主旨是让更多的企业参与到奥运营销当中来，实际上我也参与了。
我们为什么不发扬这种参与精神，不要仅仅把奥运看作专业体育人士的奥运会，任何人、任何企业都可以参与奥运，
我要说的是：奥运不是奥组委的奥运，不是哪个人和哪个团体的奥运，的奥运是属于中国每个企业，是属于中国每个人的奥运。
走进奥运，何须赞助
赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，中国奥组委合作伙伴的有中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车等。而北京奥运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒、海尔集团、恒源祥等等。
在目前2008奥运赞助商名单上，国内知名企业的平均的赞助费用超过5亿人民币，5亿人民币对于中国的中小企业来说，无疑是天文数字，中小企业想去参与这场中国第一次奥运盛会仿佛成为梦想。
实际上，更多的中小企业完全没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，借用以下关键词，合理运用关键词，采取活动策划、公益策划、概念策划等策划手段，让企业或产品与奥运紧密贴近，使消费者不仅感受到企业和奥运的关联性，且提升消费者对该企业的品牌认同，为企业或产品增加知名度和销售。
关键词第一组：运动员、运动项目、运动场地、运动设施
例如：20必定有新的运动员成为新的奥运冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大。
关键词第二组：和平、友谊、进步、更快、更高、更强
“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括。
“更快、更高、更强”是奥林匹克格言。
关键词第三组：绿色奥运、 人文奥运、 科技奥运
例如：宣传绿色奥运精神，提倡消费者坚持使用某某绿色产品。
关键词第四组：参与奥运、激情奥运、感动奥运、答谢奥运、庆贺奥运
“收不住!”据北京奥运经济研究会会长、北京奥组委高级顾问魏纪中近日透露,2008北京奥运会的中外企业赞助单位已经超出50家。在国际市场开发上,国际奥委会的TOP(全球合作伙伴)在10家企业的基础上最终又增加了2家。“这种情况在往届奥运会中从未发生过。以前都是赞助商招不够,而没有收不住的。”魏纪中感叹。
本次奥运会赞助商数量上比雅典奥运会多出了17家。另外,2008奥运会的赞助费用也创出了历史新高。据业内估算,本届TOP计划赞助商的价码为6500万至1亿美元,如大眾汽车中国最终是以1亿美元中标成为北京2008奥运合作伙伴,阿迪达斯则以8000万美元击败李宁拿到赞助权。WPP Group PLC旗下媒介采购部门传立媒体因此也预测,未来的16个月里,中国与奥运相关的广告支出将创纪录的达到50亿美元以上,中国整个广告行业今年的支出约为230亿美元。
北京奥运市场开发出现如此火爆的现象原因何在?
对体育营销素有研究的复旦大学管理学院市场营销系裘理瑾博士在接受《华人世界》杂志专访时表示,这是奥运营销的影响力与中国市场号召力相叠加的效果。
首先,奥林匹克运动会是世界上最大的一个国际性赛事,吸引到的无论是媒体、观众、运动员都是全球性的。电视的普及和传播技术的进步,打破了比赛的时空局限性,大大地增强了奥运对社会的影响力。借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要的是体育运动所推崇的公正、公平、健康、更快、更高、更强等理念和精神更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。由此,奥运成为品牌国际化的绝佳传播平台,引来众多具有争夺全球市场战略的企业的青睐。1964年,可口可乐公司向参加东京奥运会的各国运动员免费提供了大量饮料,使可口可乐的市场由原来以欧美市场为主扩展到五大洲,便是奥运营销早期成功的典型案例。
自1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克赞助计划”(The Olympic Program),简称“TOP计划”之后,奥运营销的影响力更是成倍上升。参与TOP计划赞助体育,成为具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段。据市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可提高3%。
其次,2008奥运在北京举办,这是奥运会首次贴近一个全球最大的,尚在开发初级阶段的发展中市场。全世界都在预测,未来世界经济发展的引擎在于中国。如此庞大的潜在市场,如此乐观正面的期待,导致无论是希望抢得中国市场先机的国外跨国巨头公司,还是期待借此机会向全球展示自身实力的中国本土企业,都希望争得本届奥运赞助资格。于是,人们发现,奥运赞助名单中赫然出现了澳大利亚矿业公司必和必拓、为奥运会供应冷鲜猪肉及猪肉制品的北京千喜鹤食品有限公司,以及提供图像设计服务的水晶石数字科技有限公司等冷僻的赞助商供应商身影。
2008北京奥运营销特殊性何在?
中国市场的特殊性引致全球企业为北京奥运赞助竞折腰。然而北京奥运同时也给中外企业提出了一个极具挑战性的营销难题。
对于富有经验的跨国公司来说,以往的奥运营销只需要通过奥运会向全世界消费者进行营销,因为除了在美国举办的奥运会以外,其他赛事举办国的本国市场规模都十分有限,并不会成为赞助商们考虑的重点。然而2008奥运营销所不同的是,在全球范围内享受奥运赞助权益的合作伙伴必须把握一个平衡——怎样使用同样的主题,向中国以及世界其他地区的人们传递企业和奥运结盟的信息,而且这个主题既要是充分洞察中国消费者的,同时也是具有普世性的。
而对中国企业来说,情况更加复杂。无论是奥运营销还是范畴更大的体育营销,对于中国企业来说,都是近乎崭新的课题。目前,国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上,一些企业在拿到赞助商的身份后,只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告,根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题,缺少创新,赛后一切烟消云散。
同样,与可口可乐等营销经验丰富的跨国企业相比,中国企业的奥运推广声势猛烈,但没有章法。“越做奥运推广,我就越不明白我们到底在做什么,奥运究竟给企业能带来多大好处。”这可能是目前大多数拿到奥运赞助资格的中国企业所共有的茫然。
另一方面,奥运会并不是品牌国际化的直通车,通过奥运打品牌并非一蹴而就的事情,要正式成为国际化的企业,还必须具备竞争力和实力,同时持之以恒地利用体育营销的平台,打好持久战和“营销组合拳”。
中国三星经济研究院首席研究员刘晋硕就此问题表示,企业虽然可以通过有效的奥运营销得到诸如提高消费者的关注度和认知度;搭建全球性的营销平台;提高销售额等收益,但奥运会只提供了一个国际化的平台,上述的收益并不是必然的。即使是韩国企业,它们在使之获益最大的汉城奥运会结束之后,也没有立即得到很快的发展。三星1988年的时候还不是正式的赞助商,而只是当地的一个赞助商。1990年代中期,三星在美国市场的知名度还不是很高,直到奥运会结束10年后,三星的国际化程度才有所提高。
被公认在希望通过赞助奥运等体育盛会打通国际化通道方面最有企图心的联想,也有着同样的困惑。其集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏在接受媒体采访时曾说过,在体育营销方面,联想还处于“非常幼稚”的阶段。
复旦大学管理学院裘理瑾博士对《华人世界》表示,联想的确是对奥运有很清晰的计划,有人评价联想一步一步的国际化战略还是蛮清晰的,但其实联想在都灵冬奥会之后,有机构帮助联想在全球做过品牌认知度的调查,结果是收效不大,能够说出联想来自哪里以及认同联想是一个全球性品牌的被访者比例不是很高。如果说这是因为都灵是冬奥会,影响力有限。但毕竟联想去到了欧洲的土地,直接在欧洲市场借助冬奥会这样的大平台练兵,仍然收效不大的话,说明企业需要在品牌已经具有一定的国际影响力的基础上,才能够依靠这样一个国际化的赛事来推动自己的国际化进程,才会对它的全球化品牌有一个拓展的帮助。
奥运营销如何有效操作?
对于中国企业来说,2008奥运是一次百年一遇的体育营销大练兵的机会。对于众多高难度的体育营销动作,虽然不能期望中国企业“毕其功于一役”,完全掌握之，但本次奥运,是中国企业进行体育营销启蒙的一次好时机。
北京新华信管理顾问有限公司营销咨询中心总监李开彤给出的建议是,奥运营销必须在企业的战略方格中,企业需要明确实施奥运营销的长远目的所在,而非为奥运营销而奥运营销;在企业的管理系统中,将奥运营销与企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连,协调运作;在整合营销传播的主干线上,以奥运为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的。
更重要的,对于初涉奥运营销战场的中国企业而言,传递独到信息,打好整合营销组合拳,以至于做好借势营销、隐形营销,是更快捷的入门方式。
奥运营销最容易陷入的困境在于企业的声音被湮没。业内人士看来,体育营销和其他营销方式最大的不同,在于它必须通过媒体、体育明星以及消费者的参与才能实现。而当前“奥运”、“梦想”、“激情”等词淹没了消费者的视听,刘翔和姚明已经成为最熟悉的明星脸。从伊利牛奶,VISA信用卡到可口可乐,刘翔至少代言了8个品牌。营销咨询机构R3和CSM Media Research最近的一项调查发现,人们很难记清这两位明星代言了什么品牌——认为姚明是耐克公司(Nike Inc.)代言人的中国消费者比认为是阿迪达斯旗下锐步(Reebok)品牌代言人的数量多了15倍以上。
因此,假如能够将企业自身的独到之处别具一格地传达给消费者,奥运营销便有了一个成功的开始。目前,恒源祥的中國奥运代表团出场服设计方案征集、青岛啤酒的“我是冠军”、联想的奥运联想千县行活动已经分别为品牌和奥运之间找到了独树一帜的关联点。
奥运营销不是孤立的某一项活动,它是持之以恒的,有步骤的,整合多种方式和渠道的。如何能有效地掌控赞助奥运以及其他体育资源之间的主次与节奏,这对于在体育营销全方位出击的全球化公司来说,是个真实的命题。三星通过借助奥运会以及其他多类型的体育赛事, 得以摆脱原先“廉价家电制造商”的形象。在这方面,联想则刚刚起步。去年世界杯期间,联想启用了著名足球明星小罗纳尔多代言其电脑产品。去年10月,联想宣布成为NBA的官方赞助商。今年2月,联想再次出手,斥资赞助F1的AT&T威廉姆斯车队。以上的体育赞助,加上成为奥运会的全球合作伙伴,联想手中掌握的体育资源无论是质量还是多样性都属上乘组合。
问题在于,联想能否在购买了这些体育资产后,运用符合美国和欧洲商业对话思维的方式从事体育营销?又能否有机地让奥运和其他资产结合起来,并凸现奥运在其中的分量?可喜的是,到目前为止,联想的设计还是很清晰的——奥运营销是联想体育营销战略的主线,在奥运关注度处于高峰的时候,联想将与奥运相关的体育项目建立直接的品牌或业务关联;而在奥运关注低潮时期,联想与非奥运赛事,职业体育明星建立品牌关联,从而维持品牌关注度的总体均衡上升。由此,以奥运为核心,联想目前初步打造了一个体育营销链条。
上海体育学院管理系的钟天朗教授认为:鉴于奥运赞助名额有限,且申请赞助资格耗费大量资金,因此也称其为“曲线奥运营销”的隐性营销和借势营销方式,更是众多中国中小企业可以大为借鉴采用的一种奥运营销手法。
而裘理瑾博士认为，没有拿到奥运赞助资格的企业,在品牌营销中,它不能提2008,不能提北京,不能提奥运,但是营销是一个创造力的学科,它可以误导、引诱消费者去建立一个和奥运之间的联系。比如NIKE,在2002韩日世界杯,它请了包括贝克汉姆,中田英寿在内的世界顶尖足球明星,做过一系列广告。其中著名的三对三,铁笼足球比赛,它没有提到任何关于韩日世界杯的信息,但是它有足球,所以很多人就觉得NIKE是韩日世界杯的赞助商。日韩世界杯真正的赞助商阿迪达斯的声音反而被湮没了。
