润滑油市场分析及营销（共6篇）
戴文的市场分析（SWOT法）
★ 优势：
1：总部位于美国，是世界最大的独立石油及燃气勘探和开采公司，位列2007年《财富》杂志美国500强239位。戴文能源的主要业务在美国和加拿大市场，在中国、巴西和阿塞拜疆等国际市场也有石油及天然气的勘探和开采业务。
2：戴文能源产品遍布全世界各国，基于对全球润滑油市场的战略考虑，为了跻身于中国这个竞争异常激烈，潜力异常巨大的市场，戴文能源有限公司在中国将率先引入戴文功能润滑油这一品牌，并在上海、北京、广州、重庆设立代表联络处，全面负责戴文功能润滑油,在大陆市场的销售推广和技术服务。
3：戴文能源同时也是北美最大的液化天然气供应商，在多个国际拥有自己的天然气管道和生产处理中心。公司在纽约证交所上市同时为标准普尔500股份之一。
以上都显示出公司强大的综合实力及正宗的血统
★劣势
1.新入润滑油市场的戴文品牌品牌力还很弱，知名度很低；
2.戴文产品靠一问的人员推广，市场进展缓慢，尤其是产品动销性极差；
3.戴文产品结构不尽合理，CF及其以上级别进入一种伪高利润（即给渠道商预留较大的价格空间，其价格甚至超过一线品牌价格，定价不合理）操作误区，打造中高端品牌形象的工作，必将非常艰辛和耗时费力；
4.戴文的经营管理有时要制于总部体制的制肘（费用投入大有不见兔子不撒鹰之势）；
★机会
1.随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大；
2.壳牌等许多国际大品牌都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商利润较薄；
3.壳牌，嘉实多等国际大品牌提供的产品附加价值很少，以服务为导向的产品经营特色表现不充分；
4.使用壳牌的有些司机反映产品产生油泥较多，有积碳生成现象出现；
5.整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势；
6.新形成的消费者更注重服务和产品的综合价值。
★威胁
1.壳牌、美孚、嘉实多、BP、SK在重庆市场具有强劲的国际品牌力；
2.SK和美孚黑霸王是重庆地区出租车车型主要用油；
3.诸多消费者不再有有迷信洋品牌的消费观念，认为国产机油与进口机油品质上不存在太大的差异。
4.所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群；
5.竞争品牌如美孚、壳牌、bp等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。
6、戴文进入内地时间尚短，无成功操作经验可借鉴，目前还处于摸着石头过河阶段。
面对以上种种难关难道我们就没有办法了吗，就等待坐以待毙吗，或者直接出局！
下面我们来研究消费者与购买者
润滑油产品是—“半专业化产品”，存在于消费者与购买者本质的差异！
专业化在于渠道购买者，1：4S店购买决定于库管、现场管理及维修师傅，2：1类、2类、3类汽修厂
3：换油中心，汽车养护品超市
4：街边维修点
他们主要购买动机偏重于机油本身的性能及参数，对于目标消费群体有相当的话语权，在通路渠道上形成一定的阻力。
半专业化在于：目标消费者
1：消费者得到的质量信息传播主要来源于司机朋友的推荐和修理厂的介绍。
2：对产品的质量有参与保险的机油，则增强了购买的信心
3：如果机油排空后，车辆还能正常行驶，则机油具有卓越性能。
4：认为车子用质量好的机油，大多知道机油的好坏对于发动机的影响大
5：认为最重要的性能是抗磨性。
6：购买动机富有理性，认为没有机油，车子就不能够行驶，在同等情况下取决于价格和质量的权衡考虑 7：试用各种品牌的机油，不存在虚荣和炫耀的心里，质量的看法是耳听为虚，眼见为实，厂家的质量实验或自己直接，间接所掌握的知识。
故：在营销推广上要兼顾购买者与目标消费者的双重心灵攻击
宏观市场分析：
“低碳经济”——助推润滑油提前移师高端
中国确实已经成为了世界级的污染大国，清华大学国情研究中心主任胡鞍钢在去年年底指出，中国的二氧化硫排放量占世界总量的32.9%；氮氧化物排放量占世界的20.7%，颗粒物排放量占世界总量的33.5%，都是世界第一位；另一方面，发达国家自去年以来也不断地拿中国的污染排放“说事”，欧盟、美国都已经威胁即将开征“碳关税”，碳关税一旦开征，对已经是世界第一出口大国的中国来说，短期内无疑将带来相当不利的影响。
中国政府已经承诺，到2020年，单位国内生产总值温室气体排放要比2005年下降40%—45%。按照这一目标，作为温室气体排放的主要来源之一，机动车尾气的排放将在今后受到更为严格的控制——继两年前的国Ⅲ排放标准之后，国Ⅳ排放标准预计将会从2011年或2012年开始全面实施，而这一标准的实施，将会给整个润滑油行业带来一次“大震荡”，最终把“石化双雄”拉到和民营、外资企业同样的起跑线上。“人人平等”的国Ⅳ时代——提供起跑线上的表演舞台
“石化双雄”的最大优势是其拥有价格相对低廉的Ⅰ类基础油，而且内部实施的补贴政策和内部价格结算机制，因此在低端润滑油成品的价格上能够做得比所有润滑油品牌更低。而且，为了控制对民营品牌的基础油供应，他们的基础油炼油设备常年只保持70%左右的开工率，可谓是“殚心竭虑”。但是一旦“国Ⅳ时代”来临之后，这种优势将不复再现：实行国Ⅳ排放标准之后，柴油车必须使用CI-
4、CJ-4等级的柴机油、轿车必须使用SM等级的汽机油，而这些高档的润滑油产品，所使用的基础油都必须是Ⅱ、Ⅲ类的基础油。
而“石化双雄”目前的Ⅱ、Ⅲ类基础油产量有多少呢？仅仅占其基础油总产量的10%。如此之低的产量，是不可能支撑大规模的高档润滑油生产需求的。而且，即使“双雄”从现在开始“奋起直追”，力图加大Ⅱ、Ⅲ类基础油的产量，最终的收效也会非常有限，这是由于时间、技术、原料、体制、场地等原因限制造成的；内部价格结算机制这种典型的计划经济运作模式也是不能持久的。“双雄”的低价格、消耗资源的做法不可持续。而且，大量的I类基础油产能和资源，将会从扼杀民营润滑油企业发展的利器，变成他们的累赘。甚至为了消耗这些资源，不得不做低端产品，导致品牌低端化。
由此可见，其未来的唯一选择便是从国外进口Ⅱ、Ⅲ类基础油资源，用于进行高档润滑油的生产。而这正是民营润滑油企业近年来的通行做法。也就是说，随着CI-
4、CJ-
4、SM这些产品在一到两年之后成为润滑油消费的主流，“石化双雄”将不得不大幅度提高基础油进口的比例，从而在价格成本上回到与民营、外资润滑油企业“平起平坐”的地位。
新形势下：市场及目标消费者的想法
产品结构很轻松地被消费者主动推向高端
润滑油行业和其它行业有一点不一样，这个行业没有办法打价格战，因为它的价格太透明了，基础油、添加剂，这些都是国际统一的价格，所以不担心会有对手的价格便宜；目前的市场出现了价格混乱的情况，这是由于各厂家、特别是各商家库存数量不一导致的，但数量毕竟有限，随着时间的推移，最终所有品牌的价格会建立新的平衡。还有一点，其实是非常重要的，就是价格的上涨最终会推动机油档次的不断升级，会使得我们的产品结构很轻松地被消费者主动推向高端，我们的利润也就会随之上升；这是由三方面的因素造成的：
延长机油的换油里程
是因为机油价格上涨之后，作为司机来讲，他必然会延长机油的换油里程，这样的话，对油品的质量要求也就越来越高，像CD、CF—4以下等级的产品，会越来越没有市场。现在我们在很多地区已经出现了CH-4卖得比CG-4好、SJ卖得比SH好的局面，所以说，随着消费者把换油里程作为一个重要指标来考虑，今后我们的高端产品、高利润率产品的销量会越来越大；
越来越关心燃油的节能问题
是因为燃油价格也在不断上涨，所以车主会越来越关心燃油的节能问题；其实我们知道，要想节省燃油，关键是要降低汽车的摩擦磨损，也就是说，关键是要选择性能更高的润滑油。2009的1月1号开始，国家要强制执行《乘用车燃料消耗量限值》这个标准的第二阶段；2008年6月3号，中国From EMKT.com.cn汽车技术研究中心主办在海南举办了一个“全国乘用车燃料消耗量限值标准修订讨论会”，全国所有的乘用车企业都参加了这次会议，会上提出来：到国家标准第三阶段实施的时候，油耗必须再降低15%，所以这等于是在未来要强制性地提高机油的等级标准。
API强制限定淘汰CＥ、ＳＨ及其以下级别润滑油
美国石油学会API现在已经把柴机油里面的CE及其以下等级、汽机油里面的SH及其以下等级全部列入淘汰的范围，从今年6月30号之后，会停止对CF—4等级油品的认证，可以说，CF—4的淘汰也是箭在弦上的事了；下一步，我们国家在机油标准方面也必然是向美国看齐，所以可能要不了一两年，大家可能会发现，突然有一天政府会直接规定：CF-4以下的油一律不准卖了，那么到那个时候，利润率更高的高端机油产品必然会为我们这些坚持下来的代理商朋友带来更丰厚的回报。
从宏观分析得出：润滑油行业即将移师高端
重塑狼身：品牌成就未来
“狼”靠群体作战致胜，戴文作为一匹“独狼”，更需要的加强自身的战斗力，那么，戴文首要的工作就是要重塑狼身。品牌无疑是提升战斗力，重塑狼身的第一选择。
品牌价值：量身呵护
根据品牌理论机构认为：正向思维看到事物的普遍规律，逆向思维看到事物的本质规律
通过对汽车养护品市场消费调研的严谨分析，我们发现：从购车到汽车报废，汽车最需要养护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期。在不同时期，需要有不同的解决方案，消费者并不清楚每一个解决方案，但是，他们渴望知道针对于每一个问题的不同解决方案，从抗磨剂到止漏剂到清洗剂到变速箱保护剂„„近百种产品，能够满足不同时期，不同车况的养护难题。
根据杂交营销市场细分原理，嫁接如下
这些就是戴文与消费需求的最直接的对接点。
为此，提出以量身呵护作为路邦的品牌核心价值，为不同时期，不同车况和不同的消费者需求，量身解决呵护问题。
品牌理念：爱车呵护之道
滑油这样的“半专业化产品”的市场中，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的品牌诉求： “爱车，用戴文”与“戴文，一路有你”的相辅相成从物质和精神两个层面与消费者心智资源进行抢占和对接。
生活是营销的真谛和本源。在日常生活中，有车一族会将自己的汽车称之为“爱车”，这一称谓也已经被广大有车一族所认知。对于消费者而言，这不过是一个赋予了一定情感的普通称谓，而对于我们而言，更把它看作是消费者内心的情感流露。于是，我们从中捕捉到了这一称谓的营销价值。“爱车，用戴文”，由此而来。它不仅是从物质层面直接告知消费者：您的爱车，要用戴文，它会给您的爱车带来．．．．．．，而且从精神层面潜在告知消费者：如果您爱护您的车，那么，就用戴文，它会给您汽车最好的呵护。
机油呵护是一个长期的过程，需要经历一段的时间，消费者才能显著地感受到产品功效。那么，“戴文，一路有你”就是从诉求上，对这一问题最好的暗示。它既表达了：戴文，常相伴您的爱车左右；又诠释出了：戴文，一直相伴您的爱车左右。
“爱车，用戴文”与 “戴文，一路有你”两者相辅相成，都是从情感上入手，与消费者对产品的情感价值需求进行了对接，都将汽车呵护与人对汽车的爱护、呵护进行物质与情感上的统一对接。
品牌五力：开创爱车呵护市场的中国戴文
结合企业新的发展战略和品牌定位，以产品、价格、渠道、推广和传播为五个发力点的市场进攻战，上演“狼”与“大象”的智慧共舞。
产品创新细分：将量身呵护进行到底
汽车最需要呵护的有“新车磨合、老车修复、日常养护”三大时期嫁接如下
产品命名：戴文—磨合宝
产品定位：磨合期专用
产品诉求：为爱车奠定一生基础
产品利益点：使爱车在第一个2000-3000公里内的每一次行驶，优质磨合，远离汽车因磨合不佳常见的“糙、废、慢、钝”四大问题。防止汽车“先天不足”，保障汽车“终生受益”。
产品命名：戴文—养护宝
产品定位：日常养护专用
产品诉求：常葆爱车年轻态
产品利益点：零摩擦保护，避免磨损造成的动力下降；零启动时间，告别热车烦恼；节省燃油费用，减少发动机故障。
产品命名：戴文—大修宝
产品定位：日常养护专用
产品诉求：唤醒爱车强劲动力
产品利益点：让老车重现新车动力，延长大修期，降低维修费用。
还针对三个时期不同的消费特点量身诉求：磨合、修复期以恐吓营销为主；养护期教育引导为主。针对假机油产生积碳多等问题，杜撰一款针对性机油—碳霸系列
同时，产品在推广中有主有辅、重点突破的推广策略。汽车日常养护需求量最大，以“养护宝”为主，将“修复宝”、“磨合宝”作为窄众市场辅助推广
价格差异歧视：向品牌要效益
追求物美价廉是中国消费者一般性消费特征，可是在汽车润滑油这种重关注度产品的消费上，他们更多倾向于在可接受的范围内价格更高的产品。因此，以市场、竞品为导向进行价格定位，以略高于竞品的价格实施“差异化价格歧视政策”，拉开产品之间的价格差距，建立产品功效与消费价格的等式。渠道策略：形象渠道与实销渠道相配合市场调研显示：“汽车用品市场、汽车用品超市、汽车修理厂、汽车美容养护中心”是汽车润滑油的主要销售渠道；而店中店/专柜、品牌4S店以高档的品牌形象，便捷的消费方式，越来越成为有车一族、特别是年轻一族的最爱。
确定渠道策略：实际卖货渠道—以汽车修理厂、汽车用品超市等为主做销量，形象渠道—以店中店/专柜、品牌4S店、汽车用品市场（注：汽车用品市场同时也承担着销量）为主做形象，形成影响力，将形象渠道与实际卖货渠道分开，各有侧重，相互支持。
将产品按照价格为标准分为走量和形象产品，走量产品：由于日常养护的“养护宝”和大修期的“大修宝”的需求相对较高，为此，将这两款产品定位于中低端，作为走量产品；
形象产品：而用于磨合期的“磨合宝”和碳霸系列产品的定位于中高端，作为形象产品。将走量产品和形
象产品进行合理的配比，实现卖货与建品牌同步进行，相互促进。
传播策略：整合资源，颠覆传统的“哑铃式” 高端造势拉动，终端人海收割
在坚持以品牌建设为核心的前提下，整合一切能够整合的资源，采用“哑铃式”推广传播之路：哑铃的中间是公关营销，一端是新闻营销，一端是终端营销。
具体而言，路邦的推广传播，主要从以下3方面入手：
首先：整合政府、名人名车、汽车销售商、学术知识、专家学者、行业会议等各方面资源，搭建并资源平台，夯实在消费者心目中的认知度。
1、整合政府资源，进行超高端政府营销。与重庆市政府、公安局局的车队相“链接”，成为政府用车的指定产品，以全面提升产品形象，构建最具影响力、号召力的消费理由；
2、整合汽车4S，与宝莱、大众、奥迪等知名的4S店合作，设立戴文销售专柜、形象展示台、店中店等，做足中端壁垒式营销，为戴文赢得更多的关注点；
3、整合汽车行业的会议，巧做会议营销。充分利用汽车行业的会议，现场展示路邦产品的养护功效，通过各种会议向经销商和消费者传播路邦的产品品质和品牌形象；
4、整合业内专家资源，针对目前“新手多，不懂车”的消费者现状进行知识营销，由长安大学汽车工程学院博士生导师王毓民教授作为主编，编写《汽车润滑与戴文油脂应用》及《汽车维护与戴文呵护润滑油》，可以由电子工业出版社正式出版。以此对戴文的新型养护产品进行全景展示的同时，为有车一族提供养护车的解决方案指导，提升戴文的形象度和美誉度，对提高企业在行业影响力产生积极的推动作用，是行业内首次将汽车维护与养护进行了知识升级，树立了行业标杆。
其次： 以公关活动切入，制造新闻话题和社会热点，为新闻营销和终端营销埋下伏笔。方法一：充分整合行业协会资源，中国机械工程学会摩擦学分会润滑油技术专业委员会、北京机械工程学会摩擦学分会共同举办“无机油行车吉尼斯世界记录挑战赛”。
随着我国市场经济的快速发展, 人们消费水平的提高, 我国汽车保有量持续快速的增长, 我国润滑油消费保持了持续、高速增长的态势。2000年以来, 我国国内润滑油消费量增长50%, 2008年, 尽管受金融危机的影响, 我国润滑油消费量依然达到562万t, 成为全球市场中为数不多的保持增长的市场之一。目前, 在中央振兴中国经济投入4万亿人民币政策的逐
收稿日期:2010-10-25
作者简介:王顺江 (1969—) , 男, 博士研究生.
步落实与推动下, 随着国家对基础建设、钢铁、水泥、汽车、机电设备等行业的投入不断加大, 我国润滑油消费市场消费总量在不断地增长, 预计2010年市场需求将达到600万t左右。面对如此大的润滑油消费市场, 国际润滑油公司越来越多地投资到中国市场, 挤占本土企业的利润空间。目前, 壳牌、美孚、嘉实多这些国际大品牌已经成为中国消费者经常使用和选择的对象, 其中, 对壳牌的选择比例已高达58%之多, 其次是美孚、嘉实多, 然后才是国产品牌, 中国润滑油企业要在众多国际润滑油巨头参与和激烈的竞争中确立市场地位、赢得竞争优势, 必须注重润滑油营销渠道的规范管理和运行, 因为营销渠道是连接企业与消费者的桥梁和纽带, 营销渠道的优劣决定着企业能否获得竞争的主动权和持久的竞争优势, 决定着企业的可持续发展空间。
1 营销渠道理论研究综述
随着企业的发展和市场竞争的加剧, 理论界和企业界都加强了对营销渠道的研究, 在理论方面, 国内外学者从不同角度、用不同方法展开了对营销渠道的研究, 并形成了许多相对成熟的理论与模型。从研究内容来看, 营销渠道理论研究主要集中在3个领域, 即营销渠道结构研究、营销渠道行为研究和营销渠道关系研究。从研究方法来看, Stern等人认为传统营销渠道的研究方法主要采用经济学方法和行为学方法[1]。从研究用工具来看, Williamson等人主要采用交易成本理论、资源依赖理论和关系营销理论[2]。
在对营销渠道研究的过程中, 学者们从不同角度对营销渠道概念进行了界定, 大致集中在2个方向:一是从营销渠道的组织结构角度对营销渠道进行界定, 认为产品或服务的被使用或消费是通过某个组织或系统或集合得以实现, 这一类概念着重强调这些组织结构、各类主体在营销渠道中的重要作用[3,4,5]。二是从如何实现产品或服务被使用或消费的过程, 这一类概念强调的是一个执行的过程和途径以及在营销过程中产生的各种交换关系[6,7]。除此之外还有从功能角度对营销渠道进行界定, 认为渠道成员在整个营销过程中执行了一系列重要功能, 如:实物占有、所有权转移、信息交换等功能[8,9,10]。
营销渠道结构是随着社会经济的发展而变化的, 营销渠道结构理论是以营销渠道的效率和效益为重点, 研究营销渠道产生、结构演变、渠道设计以及营销渠道结构的功能等问题。随着社会经济的发展变化, 20世纪40年代末50年代初, 营销渠道结构理论越来越不能对营销渠道结构中存在的问题做出很好的解释, 需要有更新的理论对存在的现象做出解释和说明, 由此推动了20世纪50年代营销理论的发展。此后, 渠道结构理论研究进入一个新的阶段, 营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题, 随着营销理论的发展和企业所面临的环境越来越复杂, 渠道管理结构理论越来越难以解释营销渠道管理中出现的很多新的现象, 特别是它们无法解释和衡量渠道成员行为, 营销学者们开始研究营销渠道行为, 营销渠道理论进入了另一个重要领域。
营销渠道行为理论研究始于20世纪70年代左右, 营销渠道行为理论认为营销渠道不单纯是经济体系, 而且还是社会体系, 因此, 该理论主要是对营销渠道中涉及到的营销渠道成员之间各种行为关系进行研究, 即主要研究营销渠道成员怎样认识、建立与处理营销渠道关系, 如何建立和运用权力, 如何处理营销渠道冲突, 如何通过合作获取营销渠道竞争优势, 如何激励营销渠道成员, 如何对营销渠道信息进行管理以及做出正确的营销渠道政策等。其中营销渠道权力、营销渠道冲突、营销渠道合作是整个营销渠道行为理论中研究最多和最主要的内容。
20世纪90年代后, 一些欧美营销管理学家基于在渠道内建立一定渠道关系能够增加交流、协商以解决渠道内和渠道所面临的问题的思考提出了关系营销理论, 开始了对营销渠道关系的绩效、目的、实质、生命周期进行了研究。Berry将关系营销定义为吸引、保持和改善顾客关系, 他同时强调这一关系的长期性本质。Madeline等人从零售商的角度研究如何与供应商建立和维护良好的关系, 并从多角度、全方位分析了如何建立、维持渠道成员之间的关系。Coughlan等认为渠道管理联盟的实质是承诺和信任, 双向沟通是建立忠诚的重要因素企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。也有学者指出, 在中国市场上, 对渠道关系的此类界定存在一定的缺陷[11]。他们认为中西方关系的差别将导致中国的“渠道关系”与西方的“渠道关系”有所不同。
2 我国润滑油营销渠道面临的问题
润滑油是四大石油产品之一, 是关系国际民生的重要商品, 随着我国经济保持稳定高速发展, 能源消费的持续增长, 润滑油行业发展空间空前的广阔。然而发展中的中国润滑油市场在给中国润滑油企业带来发展机遇的同时也带来了挑战, 在20世纪90年代初, 国际润滑油企业就已开始抢占中国润滑油市场。随着润滑油需求量的不断增长, 国内润滑油行业竞争日趋白热化, 产品的同质化, 顾客需求的多样化, 国内润滑油市场也由产品竞争、价格竞争发展到营销渠道竞争, 纵观这几年润滑油的发展, 润滑油营销渠道还是我国润滑油发展的一个薄弱环节, 在润滑油营销渠道方面仍存在诸多问题。
(1) 营销渠道环节多, 成本高。目前, 我国润滑油营销渠道中大部分还是采用省级总代理, 地县分销, 汽修、汽配、加油站终端零售的传统营销渠道模式。这种营销渠道模式在市场竞争不太激烈时, 易于厂家管理, 然而随着市场竞争变得异常激烈时, 企业就会面临着由此带来的管理、成本等一系列问题。当营销渠道层次过多时, 厂家很难控制整个营销过程, 从而加大了营销渠道的管理难度。随着行业整体盈利水平现状难以改变, 再加上广告、公关和促销等成本日益加大, 上下游价格传导弱化等诸多因素的影响, 使得层级成员的利润趋于微薄。与此同时, 过多的层级渠道网络阻碍了信息快速及时的传递, 使得厂家在遇到问题时不能迅速地做出回应, 从而带来经营的风险。
(2) 营销渠道关系过于交易化。在传统的润滑油营销渠道经营模式下, 厂家和渠道商之间只是纯粹的买卖关系, 这种简单交易关系使得厂家和渠道商以各自的利益为主, 当厂家发生危机时, 渠道商经常从自身的利益出发, 要么放弃与厂家的合作, 要么寻求其他的发展, 有时甚至出现廉价抛售厂家产品或向厂家要求全部退货的现象, 这种以短期利益为中心的渠道关系, 不仅加大了厂家的成本, 而且由于缺乏长远的合作关系加深了厂家的危机态势, 使得厂家和经销商之间的利益都无法实现最大化。美国营销专家麦克威在对中间商的分析中发现, 中间商不认为自己是厂家经营链条中的一环, 他们往往觉得自己是一个独立的市场, 这种独立式的关系很容易形成销售断链的局面, 对厂家和经销商双方造成损失。
(3) 营销渠道管理不得力。随着市场开放度的日益提高及全球范围内企业交流合作的展开, 润滑油产品之间技术和质量的差异越来越小, 润滑油产品、价格甚至促销同质化趋势加剧, 由于对终端控制不力, 国内润滑油市场出现了严重的窜货现象, 渠道成员在利益的驱动下, 将其经销的产品降价销售, 或以低于厂家规定的价格进行跨区域销售, 造成了润滑油营销渠道价格混乱, 经销商之间的关系恶化, 厂家与窜货经销商间矛盾增加。此外, 由于厂家过分注重销售量、市场占有率等指标, 经销商或分公司以内被分配的任务压力过大出现了跨区销售的现象, 由于厂家对渠道成员的不同政策、不公平对待, 渠道成员之间的利益分配失调等营销渠道管理上的疏漏和不得力, 引起渠道商的不满, 引发压价竞争、跨区域窜货, 甚至是恶意攻击事件的发生。
(4) 营销渠道网络不健全。在我国, 国内润滑油主要通过批发商、设备原厂商、汽车维修站、汽配商店、石油商店、换油中心等途径进行销售, 这种营销渠道网络主要以直销和代理为主, 但是由于直销对于厂家资金、管理以及人员有较高的要求, 很容易导致开发费用过高, 所以目前国内大都采用代理模式, 但是这种代理模式并不能保证代理商是从厂家长远发展和厂家利益考虑, 未能真正打开产品销售局面, 由于网络不健全, 通路不顺畅等原因, 导致国内润滑油终端的铺开率不高, 渗透力度不足, 最终影响我国润滑油企业的发展。
3 我国润滑油营销渠道的对策
针对我国润滑油营销渠道中存在的问题, 结合我国实际情况, 在借鉴国际大牌润滑油企业营销渠道经营基础上, 提出以下4方面应对措施, 以提高在整个竞争中的实力。
(1) 构建扁平化营销渠道。渠道扁平化是对渠道链进行优化的过程, 通过优化整合, 简化了销售过程, 下移了营销渠道的重心, 剔除了供应链中没有增值的环节, 降低了销售成本, 增强了渠道商的服务和监控, 提高了厂家对市场的接触力度和反应速度, 使得厂家能够真正获得竞争优势。壳牌公司就采用4层次渠道, 即壳牌公司-经销商-零售商-消费者, 这种扁平化的措施, 使那些管理水平低、市场开拓能力差、人员素质低、信息收集和反应慢的分销商被淘汰出局, 使得产品和服务以及各种信息能够快速高效地在渠道中流通[12]。
(2) 建立伙伴型营销渠道关系。自1992年国内润滑油市场开放以来, 壳牌、美孚和BP等国际润滑油品牌凭借其强大的品牌、技术等优势, 在国内筛选出优秀的润滑油经销商, 并与之建立了稳固的伙伴型关系, 从而在国内占领了很大的销售市场, 形成了很强的竞争优势。这种伙伴型营销渠道关系, 使得厂家与经销商共同致力于提高产品质量、降低管理成本, 不仅实现了厂家对渠道的控制, 使分散的经销商形成一个整合体系, 而且由于渠道商能及时了解厂家的政策、产品信息等, 消除了渠道商对厂家发展和渠道政策的种种猜疑, 以合作伙伴的身份参与到企业的营销体系中去, 从而形成了双赢或多赢的局面。
(3) 加强终端控制。由于窜货导致润滑油营销市场价格体系混乱和润滑油营销渠道受阻, 进而影响消费者对润滑油品牌的信心, 其对企业的威胁不可低估。因此厂家需要对现有经销商进行评估分类, 对所选的经销商进行培训, 根据经销商的网络实力, 科学分析市场需求, 结合企业自身和区域分公司的营销能力与定位, 合理制定营销政策和销售任务, 在制定渠道政策时, 要重视渠道成员之间利益的分配, 兼顾个体和全局、成本和收益、公平与效率, 把短期利益和长远利益结合起来, 把销售增长率和利润率结合起来, 实现渠道控制的动态均衡, 在制定价格与促销措施等方面要清晰明确, 避免在价格管理上实行模糊政策、随意调整, 并建立行之有效的市场预测和监控机制, 做到及时防范和赏罚分明。
(4) 拓展销售网络。拓展销售网络可以采取连锁加盟模式, 采用这种方式的主要有埃索、BP等世界大石油石化公司, 这种模式通过连锁经营建立稳固的产品分销网络, 扩大产品销量, 通过专业化、标准化和信息化的管理, 降低了成本, 形成了高效率的分销网络, 实现了规模效益, 增强了竞争力, 同时还可以通过连锁经营的特许权转让获得特许收入。除此之外, 还可以采取网络销售模式, 由于网络销售模式的特点就是由客户在网上浏览相应产品, 其自主选择不受时间、空间约束, 不受地域、国别的限制, 这种方式能有效减少市场壁垒和市场拓展过程中的各种障碍, 国外很多润滑油企业已经投资建立润滑油电子市场, 开辟新的润滑油电子营销渠道, 国内润滑油企业在这方面尚需开发。
4 结语
润滑油营销渠道竞争成为我国润滑油市场竞争的焦点之一, 在国际润滑油大品牌争夺我国润滑油市场日益加剧的复杂市场环境中, 我国润滑油营销渠道中暴露出来的问题越来越多, 而且也严重地阻碍着我国润滑油企业的发展, 因此, 我国润滑油企业需要全面分析自身营销渠道中存在的问题和不足, 着力改进润滑油营销渠道经营模式和方式, 以提升自身的竞争力。
参考文献
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[9]李飞.西方分销渠道问题研究[J].南开管理评论, 2003 (5) :52-57.
[10]张黎, MARSHA.渠道权力理论与国外服装品牌在我国的营销渠道[J].南开管理评论, 2004 (4) :44-50.
[11]贺和平.交易促销中的渠道行为及其经济学诠释[J].营销科学学报, 2003 (7) :13-16.
--------2013-2018年中国润滑油基础油市场竞争及投资策略
研究报告
报告目录
第一章 世界润滑油基础油行业发展趋势分析
第一节 世界润滑油基础油行业的现状分析
一、世界润滑油基础油行业的发展规模
二、世界润滑油基础油行业的供求分析
第二节 世界各国润滑油基础油行业市场分析
一、亚洲地区主要国家市场
二、欧洲地区主要国家市场
三、美洲地区主要国家市场
第三节 2013-2018年世界润滑油基础油行业发展趋势预测
第二章
中国润滑油基础油行业环境运行状况分析
第一节
国内润滑油基础油行业运行环境
一、全球经济与贸易平衡性分析
二、中国经济增长因素分析
三、相关经济政策
第二节
国内润滑油基础油行业技术环境
一、中国润滑油基础油的指标要求
二、新的产品引导市场
第三节
中国润滑油基础油行业社会环境
第三章 中国润滑油基础油行业发展形势分析
第一节 中国润滑油基础油行业发展现状
一、行业界定及发展史
二、润滑油基础油产品分类及特性
三、行业在国民经济中的地位
第二节 中国润滑油基础油行业面临的威胁
一、进入者的威胁
二、替代品的出现
三、行业内企业竞争状况
第三节 中国润滑油基础油行业发展特点分析
一、功用日益复杂
三、产业环境转变为相对规范透明与国际接轨
四、技术成为推动润滑油基础油市场发展的主要驱动力
五、润滑油基础油的功能发展趋势
第四节 中国润滑油基础油市场发展分析
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一、中国润滑油基础油市场应用分析
二、润滑油基础油市场混乱须整合
三、润滑油基础油市场管理“隐形”
四、润滑油基础油市场存在的几点问题
五、强化润滑油基础油市场监管策略
第四章 中国润滑油基础油行业市场运行状况分析 第一节 中国润滑油基础油行业生产状况
一、中国润滑油基础油产量统计
二、2013-2018年中国润滑油基础油需求规模的预测 第二节 中国润滑油基础油销售市场分析
一、中国润滑油基础油月度销量
二、中国润滑油基础油出厂价格
第三节 中国润滑油基础油进出口贸易分析
一、中国出口数量和金额统计
二、中国进口数量和金额统计
第五章 中国润滑油基础油知名品牌经营战略分析 第一节 中国润滑油基础油行业代表品牌经营状况 第二节 中国润滑油基础油企业竞争策略
一、增加研发投入和推出新品
二、市场细分
三、产品差异化
第六章 2013-2018年中国润滑油基础油行业供需态势分析 第一节 2013-2018年中国润滑油基础油业整体供给态势展望
一、润滑油基础油业历史供给状况与相关指标
二、影响润滑油基础油业历史供给的主要因素
三、影响润滑油基础油业历史供给的主要因素：
四、2013-2018年中国润滑油基础油业供给总量预测 第二节 2013-2018年中国润滑油基础油行业需求态势预测
一、润滑油基础油业历史需求状况与供需缺口分析
二、影响润滑油基础油需求关系的主要因素
三、研究思路的确立与方法介绍
四、2013-2018 年中国润滑油基础油需求总量预测
第三节 2013-2018年中国润滑油基础油行业进出口态势展望
一、中国润滑油基础油业历史进出口总量变化
二、影响润滑油基础油进出口的主要因素
三、2013-2018 年中国润滑油基础油业进出口态势展望
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第七章 2013-2018年中国润滑油基础油行业竞争格局分析 第一节 中国润滑油基础油行业的发展周期
一、润滑油基础油业的经济周期
二、润滑油基础油业的增长性与波动性
三、润滑油基础油业的成熟度
第二节 中国润滑油基础油行业历史竞争格局综述
一、中国润滑油基础油行业集中度分析
二、中国润滑油基础油行业竞争程度
第三节 中国润滑油基础油行业国际竞争者的影响
一、国内润滑油基础油企业的 SWOT
二、国际润滑油基础油企业的 SWOT
第四节 2013-2018 年中国润滑油基础油行业竞争格局展望分析
第八章 润滑油基础油厂商竞争分析
第一节 国外生产商进口商 第二节 国内主要生产厂商 第三节 国内主要经销商
第九章 2013-2018年中国润滑油基础油行业发展趋势预测
第一节 2013-2018年中国润滑油基础油行业发展趋势分析
一、2013-2018年润滑油基础油行业规模预测
二、2013-2018年润滑油基础油行业结构预测
三、2013-2018年润滑油基础油行业技术发展预测
第二节 2013-2018年中国润滑油基础油行业市场运行状况预测
一、2013-2018年润滑油基础油行业产值预测
二、2013-2018年润滑油基础油行业销售收入预测
三、2013-2018年润滑油基础油行业进出口状况预测
第三节 2013-2018年中国润滑油基础油行业市场竞争预测
第十章 2013-2018年中国润滑油基础油行业投资分析
第一节 2013-2018年中国润滑油基础油行业效益判断与投资机会分析
一、2013-2018年中国宏观经济运行趋势分析
二、2013-2018年中国润滑油基础油行业投资机会分析 第二节 2013-2018年中国润滑油基础油行业投资风险预警
一、政策风险
二、技术风险
三、市场风险
四、经营风险
五、进入退出风险
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--------第三节 2013-2018年中国润滑油基础油行业企业经营战略建议
一、产品类型的选择
二、产品营销策略选择
三、企业管理变革
部分图表目录：
图表
2009-2012年全球润滑油基础油市场产品比率
图表
2009-2012年全球润滑油基础油市场厂商市场占有率
图表
上海、北京、广州三地润滑油基础油品牌市场占有率情况 图表
润滑油基础油产业供应链情况
图表
2009-2011年中国润滑油基础油销量统计 图表
2011年1-12月中国润滑油基础油销量统计 图表
2013-2018年中国润滑油基础油需求规模 图表
2008-2011年中国润滑油基础油出口数量 图表
2008-2011年中国润滑油基础油出口金额 图表
2008-2011年中国润滑油基础油进口数量 图表
2008-2011年中国润滑油基础油进口金额 图表
润滑油基础油行业市场集中度分析
图表
润滑油基础油华北区域市场保有量 图表
润滑油基础油东北区域市场保有量 图表
润滑油基础油西北区域市场保有量 图表
润滑油基础油华东区域市场保有量 图表
润滑油基础油华中区域市场保有量 图表
润滑油基础油西南区域市场保有量 图表
润滑油基础油华南区域市场保有量 图表
国内不同规模企业竞争力分析
图表
全球润滑油基础油行业领导企业的市场占有率 图表
2005-2012年润滑油基础油行业对外依存度 图表
2010-2012年润滑油基础油行业销售渠道分布 图表
2010-2012年润滑油基础油行业主要代理商分布 图表
国内润滑油基础油市场占有率前十名
图表
2005-2012年中国润滑油基础油供给量变化图 图表
2005-2012年中国润滑油基础油需求量变化图
图表
中国润滑油基础油行业企业区域分布图
图表
中国润滑油基础油行业企业产品销售收入分布图 图表
润滑油基础油产量增长趋势图
图表
2013-2018年中国润滑油基础油业供给总量预测 图表
润滑油基础油业历史需求缺口分析
图表
2013-2018 年中国润滑油基础油需求总量预测 图表
中国润滑油基础油业历史进出口总量变化
图表
用户心目中评价最高的润滑油基础油品牌分布情况
图表
2013-2018年润滑油基础油行业规模预测
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--------图表
2013-2018年润滑油基础油行业产值预测
图表
2013-2018年润滑油基础油行业销售收入预测
图表
2013-2018年润滑油基础油行业进口状况预测
图表
2013-2018年润滑油基础油行业出口状况预测
图表
2013-2018年润滑油基础油行业市场供给状况预测
图表
2013-2018年润滑油基础油行业市场需求状况预测
略……
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随着中国润滑油行业的不断发展,中国国内润滑油市场已经成为国内外厂商共同期待和开拓的”欧洲第二战场“,而对于国内消费者来说,在日益明朗化的产品消费中,理念与观念的差异或落后以及认识上的误区无疑会对国内润滑油市场和消费者自身利益产生深刻影响.对于中国偌大一个市场如何摆脱其固有的不利环境与消费误区,如何将”润滑油,中国造“的理念深入人心从而重塑国内润滑油消费者的信心和保护他们的利益都是整个润滑油行业必须面对的.老问题,因此就必须寻找新办法来解决老问题.要打破国内润滑油市场的不利局面就必须首先打破市场的迷信与神话,为此,统一石化积极倡导”2005,中国润滑油市场启蒙元年“这一新认识和新理念.
作 者： 作者单位： 刊 名：汽车维修与保养 英文刊名：FOR REPAIR & MAINTENANCE 年，卷(期)： ”"(12) 分类号：F4 关键词：
如何进行城市经营，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，己经成为城市经营者必须而对的一个紧迫问题，在经济全球化的背景下，城市营销就是指城市经营者从满足城市消费者的需求出发，通过分析城市在区域国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场，并把整个城市环境象产品一样对外推销，来吸引城市消费者，并满足其需求的一系列活动的总和。 城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则，以城市消费者的需求为出发点和中心，也就是利用市场营销的理念和方法管理城市。现代城市发展的历史己经表明，每座城市在营销过程中都不可能满足所有城市消费者的需要和欲望。一座城市的营销目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足城市消费者的需要。为此，城市经营者应根据城市自身的区位特点、发展状况等，运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位。
城市营销市场细分是指城市营销市场主体根据城市消费者的不同需求和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需求、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场通过细分，被区分为不同的了市场，任何一个了市场的城市消费者都有相类似的消费需求，而不同了市场的城市消费者则存在需求的明显差异。城市营销市场细分的出发点，是辨别和区分不同消费需求的城市消费群体，以便更深刻更细致地识别某一部分城市消费者的需求，从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过市场细分，每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务，如果竞争者也注重细分，各个城市都将面临较少的竞争对手。
城市营销市场细分的目的在于城市有效的选择并进入目标市场。所谓城市营销目标市场就足城市有针对性地选择确定的，能充分发挥城市优势的，并对此重点投入城市资源，开展营销活动的城市消费者群体。城市营销市场细分之后，并不足所有的细分市场都足适合城市的，因此不能将所有的细分市场都确定为城市的目标市场。城市经营者在确定目标市场之前，要依据城市自身的特点及各方面的综合实力，在城市营销市场细分的基础上，对细分出来的了市场进行分析评价，在众多细分市场中选择一个或数个最适合城市发展的了市场作为自己的目标市场，以便在这个目标市场上最有利于发挥自己的优势达到最佳的或满意的效果，
城市营销的市场细分根据城市的不同情况，可以有许多不同的细分方法，其中根据城市规模的大小，城市营销者可以采取与其规模相适应的细分方法，并采取恰当的营销策略。世界各国城市等级的划分都以城市人口多少为依据，但是世界各国情况千差万别，划分城市等级的标准也不尽相同。例如法国把人口以上的居民点划分为城市，而美国则以2500人口为划分城市的最低标准。划分城市等级的上限也各不相同。如联合国区域发展中心规定，城市人口超过10万以上就定为大城市，而我国大城市以50万人口为起点。我国现行城市等级划分标准，也是以城市非农业人口多少为依据的，共分为五个等级。人口20万以下的为小城市，20万到50万的为中等城市，50万以上为大城市，100万以上定为特大城市，1000万以上的为超大城市。 我们在这里将50万以上人口的城市都作为大城市，共分小城市、中等城市和大城市三种情况来分析其市场细分及营销策略。
二、小城市营销的市场细分及营销策略
根据新占典贸易理论，贸易发生的机制取决于要素资源的比例。各国都力求出口含有丰富要素的商品，进口含有稀缺要素的商品。所以，劳动供给充足而资本相对稀缺的国家，劳动力价格比较便宜，厂商会雇佣较多的劳动力，而资本价格相对高昂，厂商便倾向于使用较少的资本要素。由于商品与生产要素两者的供给、需求和价格是相互依存的，因此典型的国际分工和贸易的地理分布是：发达国家向发展中国家出口资本密集型产品，而从发展中国家进口劳动密集型产品。小城市是人口规模在20万以下的城市，其经济基础薄弱，资金积累不足，教育水平比较低，存在大量非熟练劳动力。因此，小城市适合进行单因素营销，即按影响城市消费者需求的某一个因素来进行市场细分，通常以劳动密集型产业作为细分标准。小城市在进行经济建设的初期，资金匮乏而劳动力丰富，为了充分利用资源只能发展单位劳动力耗用资金少的劳动密集型产业。虽然劳动生产率低下，但这是既能扩大就业又能发展经济的唯一方法，并可为以后登上更高的国际产业分工层次打下基础。珠江三角洲的许多小城市，就是通过发展劳动密集型产业提高了经济实力，实现了城市的快速发展。
一、油压安全阀故障
1. 故障现象及原因
在中控室DCS上发现正常运行的氧压机油压由0.3MPa逐渐下降, 已经<0.2MPa (正常油压0.2MPa以上) , 并还有下降的趋势, 到现场检查油过滤器前后压差正常, 证明油过滤器没有堵塞。检查油管路并没有泄漏严重的地方, 检查油箱, 油位在2/3处。怀疑是齿轮油泵磨损泄漏造成油压降低, 申请检修油泵, 等待维修工时, 发现油压又逐渐恢复到正常值, 可排除油泵造成油压下降的怀疑。重新检查供油系统, 无异常情况。重新开车, 运行一段时间后油压又逐渐下降, 反复几次试验都是此结果。查看图纸分析油压降低的途径和原因。系统为保护齿轮油泵设置了安全阀, 齿轮油泵出口和入口隔绝, 在外界需要油量较少时, 会引起出口管道的油压压力急剧升高, 以至于损坏泵体, 即当油压升高到一定压力时, 设在油泵出口的安全阀动作, 使出口管线内的一部分油返回油箱, 保证齿轮油泵出口不超压。从油压降低的趋势看, 初步判断是安全阀工作不稳定。在压缩机运行油温升高的情况下, 安全阀弹簧有可能变形造成油压降低。
2. 故障排除
对可能造成油压过低的几项原因进行排查, 排查后确认是油泵出口安全阀工作不稳定, 更换安全阀后重新启动油泵及氧压机, 观察油压变化趋势, 油压稳定在0.3MPa左右, 运行正常。
二、润滑油起泡沫故障
1. 故障现象及原因
巡检中发现, 正常运行的氧压机视窗内的润滑油成泡沫状, 油沫颜色成淡黄色, 初步判断可能是润滑油变质, 申请紧急停车, 查找原因。停车后, 检查油温、油压均正常, 分析认为润滑油抗泡性变差, 运行中润滑油形成的气泡不能很好地消除。润滑油理化指标中的抗泡性、空气释放性如果不好, 都会引起润滑油起泡沫。抗泡性、放气性两项指标, 主要表现在润滑油的黏度上。通常润滑油的黏度越大, 抗泡性、放气性越差。决定取样分析润滑油各项指标, 分析结果见表1。
从表1的分析报告看, 润滑油的各项指标没有问题。怀疑主油泵出了问题, 改备用泵运行, 10min后, 润滑油泡沫消失, 因此确认是主油泵的问题。
2. 故障排除
检修人员将主油泵系统管路活节处重新加密封带紧固回装, 启动主油泵, 运行一段时间, 润滑油又逐渐形成泡沫状。确认不是吸入管密封不好, 可能是齿轮油泵本身出了问题。由于齿轮油泵是靠一对啮合的齿轮, 其中有一个是主动轮, 用键固定在一端伸出壳外的轴上, 由电机带动, 另一个是从动轮, 自由地套在固定的轴上, 与主动轮相啮合而转动。当两齿分开后, 形成低压空间 (吸入空间) , 吸入液体。液体分两路沿壳壁被齿轮推着前进, 压送到排出空间 (齿与齿啮合前) , 最后进入排出管。如果空气被吸入, 会使油和空气混合, 使润滑油形成泡沫。分析能使空气吸入的位置, 可能是齿轮油泵轴端密封磨损, 转子与密封之间经过长期磨合, 造成密封件与转子轴颈之间形成较大间隙, 空气经转子轴颈与密封之间的间隙被吸入齿轮油泵, 混合了空气的润滑油就形成泡沫。以前由于密封没有损坏过, 没有准备备件, 为了尽快恢复生产, 只好更换一台新齿轮油泵, 回装后启动主油泵, 润滑油流动良好, 泡沫消失, 运行正常。
摘要：活塞氧压机正常运行中由于油泵出口油压安全阀工作不稳定, 造成油压逐渐降低的故障, 运行中, 由于齿轮油泵轴端密封泄漏, 造成混入空气的润滑油起泡沫。分析故障原因, 更换油压安全阀和齿轮油泵, 故障排除。
