零售企业的发展策略

零售企业的发展策略（精选8篇）

零售企业的发展策略 篇1

【摘要】中国加入WTO后，外资零售企业纷纷进驻中国。重庆作为中国最大的直辖市，其面临的机遇与挑战并存。本文在分析讨论重庆本地企业与外资企业后，探讨出了重庆零售业的发展策略。

【关键词】零售业发展策略

我国自2001年加入WTO之后，根据入世协议，中国将在入世三年内全面开放国内的零售市场。2004年12月，中国政府完全取消了对外投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。许多外资零售企业看到了中国的发展前景，纷纷开始了向中国市场的进军。这就意味着内资零售企业发展受保护的过渡期缩短了，中国原有的零售企业在享受中国入世优惠的同时，不得不面临市场化的竞争。

重庆作为中国最年轻的直辖市，发展成为了长江上游地区经济中心，同时也是西南地区综合交通枢纽。自我国加入WTO以来，每年进驻重庆的大型外资企业也逐年增加。

1998年，家乐福在重庆棉花街进驻；随后在江北金观音店开业；

1999年，南坪麦德龙开业；

2001年12月，普尔斯玛特签下南坪14000平方米的场地；

2002年3月，好又多进驻沙坪坝

2002年5月的“一会一节“，沙坪坝华宇广场签下北京华联的“巨额订单”，以新华联的名义，宣布华联的进驻。

以重庆百货，新世纪百货为主力的重庆本土零售企业一方面面临着同外资零售企业抢占市场的局面，另一方面也在完全公平的市场竞争下得到了自身的提升，学习借鉴到了外资企业的管理、运营模式方面的经验。

一、重庆限额以上零售企业基本情况分析

在零售排行十强中，前几位的沃尔玛、家乐福、乐购、麦德龙已经进入中国数余载，尽管发展程度不一，但势头普遍强劲。表一是重庆限额以上零售企业的基本情况，表二是重庆零售业法人企业商品销售总额情况。

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从表中可以看出，占重庆市场2%的外资零售企业销售总额达到4%，占重庆市场97%的本土零售企业销售总额达到84%。从整体看，重庆本土零售企业依旧在主导地位

上，外资零售企业只占据市场的小部分。但进行横向比较不难发现，外资零售企业的销售总额在重庆零售市场中所占比重尽管很低，但却大大超过了其自身的数量比。沃尔玛、家乐福等势力强劲的外资零售企业拥有雄厚的资金支持，完善的发展模态，进入重庆市场后，势必给本土市场及本土零售企业带来严峻的考验。

资料来源：《中国贸易外经济统计年鉴2009》

资料来源：《重庆统计年鉴2010》

二、重庆零售企业（具体以重庆新世纪百货为例）的SWOT

分析

（一）优势strengths1、重庆商社新世纪百货公司是重庆著名大型零售企业，成立54年来，已拥有14家综合商场，86家连锁超市，遍及28个区县；由开业当年的销售1.67亿元、利润663万元，发展到2009年销售109.27亿元，利润超3.26亿元；从开业的一个店扩展到今天的100个店，卖场面积从9000平方米猛增到目前的60万平方米。在本地消费者中享有良好的口碑及印象，拥有一大批忠实的本地顾客。

2、新世纪在重庆零售业中率先创立普通话服务、早晚迎送宾制度、十五日退换货制度，并且实行全程信息化管理，搭建起了一套全新的管理流程及服务平台。今年新世纪把工作重点放到“构建和谐社会，提升服务品质”上，立志为消费者提供多元化的个性服务。

3、新世纪的核心服务理念“诚实经营真情服务”，通过不断更新，延伸了服务的内涵，扩展了服务的外延，提升了服务的质量和价值。

4、新世纪拥有当地政府的全面支持，商务部2006年10月26日公布全国9个试点城市零售业分等定级评定结果，新世纪百货世纪新都荣获金鼎百货店品牌店称号。

（二）劣势 weaknesses1、成立54年来，新世纪始终着眼与重庆本土，与本土零售企业和外资零售企业抢占重庆零售市场这块小蛋糕，一度形成“僧多粥少”的局面。

2、在街道、非市区等地点布局的新世纪超市由于该区域人流密度小等多方原因，店面面积狭小，商品类别不齐全，个别生鲜食品不新鲜。这些都会给当地消费者产生不良的映象，并通过多种渠道影响更大范围的消费者。

3、包括新世纪在内的内资企业在竞争发展中遇到的共同困难是融资得不到实质性的根本解决，外资零售企业可能会主导中国零售业。

（三）机会 opportunities1、2010年6月，新世纪与金科建立战略合作伙伴关系。一家是社区品牌商业的翘楚，一家是房地产的巨头，两家企业为了共同发展牵起手来。按照协议，金科在引进超市和百货卖场商家，新世纪选择进入商业物业时，双方都把对方作为合作的首选。这种品牌企业之间的“强强联手”，给重庆零售企业提供了一种新的发展模式。

2、国民经济的持续快速发展，形成了巨大的市场需求。据有关研究报告测算：中国到完成加入WTO的各项承诺之后的2005年，其GDP和

社会福利收入将分

别提高1955亿元和1595亿元人民币，占当年GDP的1．5%和1．2%。这无疑给零售市场注入了新鲜血液。

3、2002成立的重庆零售商协会，以及重庆市内的其他有关零售行业的协会的成立，都为新世纪的发展带来了福音。有利于重庆市内多家零售企业进行横向的联系，互相取经学习，进行良性的竞争提高。

4、与当地企业合作，推出的重庆商社（新世纪）提货卡，大大的增加了消费人流量。

5、新世纪在重庆三四级市场的发展给新世纪积累了人气。由于新世纪是本土零售企业，了解当地习惯，并且外资企业还没有触及重庆的三四级市场，新世纪在这些市场上更有知名度与影响力，也更容易获得消费者的青睐，与供应商商业谈判时更具吸引力。

（四）威胁 threats1、受到中国入世以来众多外资零售企业进入重庆市场的竞争压力。

2、由于原材料上涨的原因，各类商品的价格多有所攀升，此类问题造成消费者不满的现象。在政府的干预下，涉及民生的商品价格保持不变，企业自身需承担更大的风险及损失。

3、新世纪人才流失现象时有发生。外资零售企业采用高薪、高福利等政策吸引新世纪的人才。人才的流动是竞争的必然结果，是关系到新世纪生存发展的关键问题。因此，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是新世纪必须正视的一个问题。

三、重庆零售业的发展策略

（一）拓宽零售业投资渠道。

为了解决本土零售企业融资难的问题，当地政府应该努力拓宽零售企业的融资渠道，使得内资流通企业也能利用品牌得到银行的贷款。政府也可以直接加大对零售业的投资。

（二）建立公平的工商管理和税收环境。

让本土零售企业和外资零售企业在公平公开的环境下进行竞争。

（三）加快出台《重庆市商业网点规划》

每个零售商业点都有一定的辐射范围，由于商业网店法的滞后，导致市区内某些优势地段商业密度过大，竞争更加残酷。重庆政府应从宏观角度规范零售业经营布局，加快出台《规划》，合理确定规划期内商业网点的数量、规模、档次与业态，减少盲目发展与无序发展。

（四）本土零售企业应积极主动应对外资零售业的竞争。

1、在管理层面，应加快本土零售企业的改革。学习外资零售企业的管理经验，对内在管理模式进行改革。如沃尔玛的信息系统和结算系统，家乐福的仓库与卖场合一的商品统计系统，麦德龙的法人会员制，立体式仓储贩卖的速度花和效率化等。

2、要注意保持同本地消费者的密切联系，维护好本地零售业的良好影响，抓住市场。

3、找准市场定位，实行特色经营。要突破零售行业的桎梏，从各类行业中取经学习，找出适合自身发展的战略方针，打造出自己的特色。

4、通过有效的组织形式，提高企业的组织化程度，实现规模经营。

（五）实行“走出去”的战略

本土零售企业应创造条件，实行全国乃至全球发展战略，分割全球市场。重庆零售企业走出去的条件还不是很充分，因此，这需要科学界定和规划企业的发展阶段和步骤，在战略实施中充分考虑弥补这些缺陷并采取措施防止因此带来的损失。

（六）抓住三四级市场份额

由于三四级市场消费者的本土意识深厚，外资企业也无法触及，因此本地零售企业应该充分抓住这个市场，保持三四级市场的销售份额。

（七）本土零售企业应同重庆政府进行联系。充分利用政府提供的资源，对自身进行补给。

（八）本土零售企业应同当地其他行业进行战略合作，寻求在市场、消费人群的互补。

参考文献：

【1】汪旭晖 外资零售企业进入中国市场的现状分析 【A】.商业经济文荟，2004

【2】新世纪百货官网

【3】重庆晨报

零售企业的发展策略 篇2

1 本土零售企业的劣势分析

到目前为止，我国发展较好的零售企业一般都是区域性的，鲜有全国性的本土企业。跟外来零售巨头相比，它们一般都是规模在中小层级的。这些中小型的本土零售企业在跟外来巨头竞争时，存在许多方面的劣势。

1.1 运营管理成本高

在规模较小时，对于同样的管理团队和日常开支，边际成本必然相对较高。在往门店配送货物时，配送车辆的满载率也难以达到，造成空车浪费，使物流成本偏高。技术不足也导致运营成本偏高。技术不足主要体现在信息化方面。一般的中小型零售企业基本能实现POS售货系统，但普遍缺乏进一步的后台信息支持系统与供应商共享的信息平台等，即使对于POS系统获得的数据也不能适时分析，适时掌握销售整体情况。由于技术缺乏而不得不采取的人工盘点方式也让库存管理滞后，让补货跟不上瞬息万变的市场需求。而在国际上，大零售商一般都能对零售数据进行分析，甚至采用数据挖掘技术得出有用的商业信息，以便根据顾客的需求变化及时调整销售策略。

1.2 资金相对缺乏

资金不足时，规模就上不去，因而在追求规模经济时就不占优势，对于大宗采购才能享有的折扣优惠也是可望而不可即，因此采购成本也偏高。一般来说，零售巨头都会通过大宗采购来压低供应商的价格，来控制低进货成本。沃尔玛就是通过庞大的采购量来获得可口可乐公司5个百分点的优惠的，并要后者承诺不再给任何一家客户提供这种优惠。要知道，这5个百分点的优惠足以让沃尔玛脱颖而出。其次，资金不足也容易在商品品种多样化方面受到限制。

1.3 员工流动率高

由于各种原因，本土零售企业往往不太重视企业文化的建设，在营造积极的企业氛围方面考虑较少，在把握员工的需求方面也往往比较短视，因而居高不下的员工跳槽率就在所难免了。居高不下的跳槽率又进一步造成员工中经验缺乏的生手比例较高，而训练无素的员工团队合作意识也比较淡薄，他们在处理跟顾客的互动方面明显经验不足。而影响购物的软环境和人文氛围的正是这些一线员工，他们会直接影响顾客的到访率和回头率。

2 本土零售企业的生存空间分析

首先，我国地广人多、居住分散、民情和风俗习惯不同，收入差别大，需要多元化的零售市场，而本土中小型零售企业根植于广泛的土壤，能因地制宜地满足各层级消费者的不同需要。

其次，中国消费品生产的产业结构也符合中小型零售企业的发展空间，因为中国消费品的生产是以中小为主，分散经营，除个别食品工业企业具有较大规模以外，多数只是就地生产加工、就地供应、就地消费，也适合中小企业经营。

第三，我国目前法律法规还没有健全，物流相关各行业各自为政，致使出现了许多不合理的现象：过高的买路钱、公路乱罚款、物流多式联运的最后一公里衔接不上、城市仓库用地偏少、对物流企业的重复征税、非正当竞争的物流市场等等，这些都推高了中国的物流成本，严重地制约了物流业的健康发展，影响了商品的正常流通。使得跨区域的统一采购，统一配送优势很难实现，导致物流费用上升，过高的物流成本会抬高商品价格，影响最终的竞争力。因此，诸如沃尔玛之类的企业在中国的策略，也将配送中心定位为以天津为中心的北方区和以深圳为中心的南方区，以缓解跨区域采购和配送带来的规模化经济。因此，就目前而言，发展区域零售市场是发展连锁零售业的较好选择。

第四，纵观沃尔玛、家乐福、麦德龙这样的零售巨人，在海外的发展也不是一帆风顺的，同样存在亏损、倒闭和退出的现象，其中主要原因是在当地遇到了同行企业的强力对抗，竞争不过当地企业。这说明规模并不可怕，可怕的是单店缺乏对消费者的吸引力。不管是中外企业的较量，还是异地企业的竞争，最终都取决于单个门店在同一商圈内争夺消费者的竞赛，取决于自己有多少亮点获得了消费者的认可，而不是取决于企业集团的规模和实力。单店做强、做实、做细，重视单店经营，重视单店对抗，这是连锁经营制胜的法宝。中外许多实例都充分说明了这一点。沃尔玛兵败德国和韩国、家乐福退出日本和韩国市场，不是因为自身发展战略的失误，也不是因为它们规模不大，而是在这些地区的单店对抗中难以获胜，当然，他们失败的另一个原因是这些国家都拥有成熟的市场、成熟的零售企业和成熟而爱国的消费者。

3 本土零售企业的生存及发展策略

中小型本土零售企业应将自身的策略定位在“遍地开花，贴近顾客，购物简单，突出特色”等方面。

3.1 遍地开花——方便顾客

鉴于我国的城市发展和社区建设现状，以及日益拥堵的道路，泊车越来越麻烦的趋势下，最大比例的居民毕竟不会选择开车购物，尤其对于具有勤俭持家传统的国人，还是更能接受在家门口购物。定位于居民身边的卖场，将店址选在客流充足的居民区附近、企事业单位和各级学校周边，不管是自建还是租店，在面积不需太大时还可节约土地成本，相较于动辄上万平米的大卖场，也容易找到适当的营业位置。

本土的中小型零售企业在资金没有优势而规模也受到限制的情况下，要避免走高成本的发展道路，尽量不经营流通速度较慢的奢侈品，不在繁华地段开店。在大卖场的不方便和便利店的高价位中找发展空间，充分发挥中小企业自身很灵活，可以见缝插针遍地开花的优势。有时，走“农村包围城市”的发展道路，到竞争还不太激烈的县城、城镇和农村地区，也不失为一个办法。店铺面积不必过大，店面只需简单装修，做到合理布局即可。这种遍地开花式的企业门店具有自己的特色和优势，能够以连锁的形式分布在某个区域市场，如南京苏果、成都的红旗连锁等一系列超市。这类连锁经营方式不追求单个门店的规模和产品的品种数量，而是考虑如何通过便利、快捷来吸引消费者，所经营的产品多为日杂用品，价格一般也相对便宜。因此，“身边的苏果”和“好邻居红旗”将在某种程度上取代“天天平价的沃尔玛”成为消费者的新选择。

遍地开花的经营策略具有如下优势：第一，门店小而多，渗透入更多地段，使得购物更为方便;第二，所有门店统一标识，短时间内能为更多的消费者认识并接受，能迅速提高知名度;第三，门店总量多，整个企业的规模扩大，能开展统一采购和配送，获得规模经济，能提高竞争力;第四，单个门店规模小，便于管理，在让利于顾客的同时，容易营造更温馨的购物环境、更亲密的主顾关系，还可随时开展一些便民利民的服务内容。比如，武汉的中百就将富于当地特色的“吴太婆土鸡汤”搬进了超市;四川的红旗连锁在将超市开进中南海之后，还为成都市民开通了为公交卡充值的服务，极大地方便了市民，同时也带来了更多顾客流量。

3.2 简单经营——有所不为

(1) 商品种类的简单化，即品种不宜过多。根据管理领域普遍适用的“二八法则”，创造80%利润的是占20%的品种，因此将经营的种类集中在这消费者日常需求很频繁的种类上，调整商品结构，只经营必需品中的必需品，让顾客在简洁的货架陈设上不需要导购就能快速找到所需商品，为顾客节省购物时的寻找时间和无效逗留时间。品种少一样可以获得竞争优势。但要做到货物种类虽少，但门类能满足生活必需品的供应。其次，中小企业还应尽量控制易逝品的种类和在架数量，杜绝浪费。

(2) 管理简单化。在与供应商的关系上，不打压供应商，不刻意延长货款兑付的周期，不以收取“进场费”、“货架费”、“过节费”、“条码费”等名目繁多的后台利润为主导，而与其建立长期的伙伴关系，共同撑起民族工业的天空;在与员工的劳资关系上，为员工营造一个温馨的企业文化氛围，而不是一再地把压心思花在低薪资上;在顾客关系上，为顾客所想，而不是带强迫性地设计出进出超市的出入口，让本来可以在二楼就能完成购物的顾客“被引导”到三楼以后再下来，多走弯路，浪费顾客的宝贵时间。

(3) 与供货商等合作伙伴的关系单纯化。一反大零售商“上游打压供货商，下游欺骗消费者”的非平等关系，不以收取进场费等后台利润为目的，而建立一种互信互惠的合作模式，以期长期合作，共同振兴民族工商业。

简单经营还包括只经营简单的业态。“有所为，有所不为”，在自己的细分领域内精耕细作，积累经验，才有可能长袖善舞。

3.3 采购渠道——发现蓝海

根据顾客的需求，结合自己的优势资源，以无需残酷竞争的方式来开拓自己的一片“蓝色”市场海洋。善于发现，去找到大零售企业没有发现的或他们不原意进入的渠道，在曲径通幽必有一番胜景。沃尔玛的创始人山姆沃顿有生之年都保持一个习惯，就是开着他的小货车到处寻找价廉物美的商品，买回门店，并说这就是在为顾客省钱。对于缺乏规模的中小企业，要善于绕开中间环节，尽量找到供应链的源头。

几乎每年都有农产品大量积压，缺乏无销售渠道而造成“谷贱伤农”的事件发生。而相反的，城市的蔬菜水果却很少便宜起来。这源于物流成本过高，使城市农村双向流通渠道堵塞。现在，农产品反向配送渠道则在一定程度上解决了上述问题。本土零售企业可发挥本土人脉资源及信息优势，找到质优价廉的货源，结合类似“万村千乡”市场工程在乡村小镇布有网点的优势，建立起农产品反向配送渠道，把工业品下乡与收购农副产品结合起来，实现双向流通，使农村市场得以高速、健康发展。若还能开展“农超对接”、“农校对接”，既能成就自己，也创造了社会财富，将是一件大有可为的事情。

3.4 节约成本—省出利润

对于零售业来说，低价就是最好的广告和宣传，天天低价是零售业的永恒主题。低价还要盈利和发展，这就需要零售商在低价和优质之间找到平衡点。这里有两点，一是降低进货成本，二是控制运营成本，尽一切可能将管理成本控制到最低，节约每一分钱。将省下的钱让利给顾客，用低价来吸引顾客，靠较低的单次利润率赢得顾客，从而提高商品流通速度，也就提高了资金周转速度和年度利润率，这才是零售业最本质的制胜法宝。

保证低价，还体现在节约管理成本上面。在这方面沃尔玛的“抠”是很有名的。它规定员工乘飞机出差需坐经济舱，需两人住一间旅馆房间;员工洗手必须用不能销售的洗手液和沐浴露;没有专用的复印纸，用的都是废报告纸的背面;员工的笔记本也都是用废报告纸剪成的;员工会被告知，出去开会要记得把公司发的笔带回来，因为笔是要以旧换新的;在印制的广告彩页上，都是由员工自己及其家人作为模特儿拍摄的;节省广告花费，沃尔玛的广告成本只占其营业额的0.4%，而其它公司的一般都超过10%。

3.5 结盟——共同成长

面对零售行业的内忧外患，本土中小企业随时要面对被并购甚至被零售巨头采取清场策略的风险。在自身力量不够时要学会结盟，与同行业的优质伙伴合作，共同分享商机，共建物流中心，联合采购、联合谈判、尽可能地采用第三方物流，共同配送，经营互助，提升渠道话语权。还要加强与合作伙伴的信息共享，使它们随时了解到自己商品的销售和库存情况，以便及时安排生产和供货，避免商品积压和断货，提高物流效率。这种长期的合作关系能够使零售商获得较低价格、优先供货和质量可靠等优势。

4 结语

本土企业应大力发挥自身优势，在售出商品的同时，学会站在顾客的角度，承载顾客的期待。从长期角度来看，更多的付出一定会有更多的收获。

摘要：面对外来零售巨头, 本土零售企业面临着运营成本高和技术不足等劣势, 同时也具有简单灵活等优势。文章从物流角度分析了本土零售企业的发展空间, 提出了包括准确定位、简单经营、节约成本及优化购物环境和必要的结盟等发展策略。

关键词：零售,零售企业,物流视角

参考文献

[1]袁满.我国零售企业物流成本管理的方法探析[J].中国商贸, 2011 (21) .

[2]胡源.零售企业差异化竞争策略研究[J].商业时代, 2011 (17) .

[3]茹莉.全面开放条件下零售业核心竞争力的提升[J].江苏商论, 2007 (5) .

零售企业的发展策略 篇3

“限塑令”出台后马上引起国内社会各界的强烈反响，关于“限塑令”能否真正实施的疑问和忧虑，成了人们关注的焦点。消费者对塑料购物袋收费有没有意见？商家执行困难有多大？会不会像当年提出限制使用一次性筷子和快餐盒一样雷声大雨点小？

一、研究目的

本文研究在“限塑令”颁布后，零售企业应如何执行法令而又使自身不为“塑”所限，减少或避免由此对商品销售可能造成的负面影响，并借“限塑令”之契机，提高经营管理能力，促进企业更好发展。

二、国内外现状

1.国外现状

为保护环境，许多国家先后出台了各种政策法规限制使用塑料购物袋，大致有以下几种措施：

（1）引导性措施。自带购物袋额外优惠。①为了迎接5日的世界环境日，新加坡从即日起将每月一次的“自备购物袋日”改为每周一次，以鼓励消费者自备环保购物袋，减少塑料购物袋的使用。②会员积分及奖励。英国一些大型超市和零售连锁店会向重复使用旧购物袋的顾客提供奖励，如TESCO超市通过奖励积分的方式鼓励顾客不用塑料购物袋或重复使用购物袋，这种做法颇有成效。③回收和循环使用塑料购物袋。2007年7月，加利福尼亚州要求全州范围内的大型零售店回收自己散发出去的塑料购物袋，并鼓励对这些塑料购物袋循环再利用。④有偿使用塑料购物袋。德国大多数商店为顾客提供环保型塑料、帆布和棉布3种购物袋供给消费者选择。不管哪种袋都收费。

（2）惩罚性措施。①明令禁止使用塑料购物袋。位于加拿大曼尼托巴省北部的利夫拉皮兹镇2007年4月2日开始实施禁用塑料购物袋的规定：消费者购物需自带可重复使用的购物袋；所有购物场所不得向顾客提供塑料购物袋，违反规定的商家将受到处罚。②开征塑料购物袋增值税。爱尔兰从2002年3月起开征塑料购物袋增值税，购物者需要为每个塑料购物袋交纳0.15欧元的税款。

2.国内现状

国内早有城市针对塑料购物袋对环境的污染做出应对措施：昆明从1998年就开始“禁白”，又于2001年颁布政府令要求全市禁止生产、销售和使用不可自然降解塑料袋；北京、天津、江苏、辽宁等10多个省市也先后出台了限制使用超薄塑料购物袋的规定，但收效都不大。可见局部“限塑”，事倍功半。

“限塑令”颁布后，作为使用塑料购物袋较集中的零售企业受到的影响颇大，其推出替代品和收费成为社会普遍关注点！

三、调查与分析

1.市场调查

在“限塑令”实施前，笔者进行了一次市场调查（受人力、时间及经费等因素限制，本次调查区域限于广州市），以便为下一阶段深入分析问题，有针对性地提出应对策略做好准备。样本选择如下：卜峰莲花车陂店、好又多天河店、麦德龙天河店、家乐福员村店、华润万家天河公园店等超市卖场的消费者及以上所涉超市卖场的管理人员及以上零售企业卖场的部分消费者。考虑到零售企业的客流量会随着时间的不同而变化，因此，调查的时间持续一周。问卷中针对消费者的调查共发出806份，回收543份，有效问卷453份。针对零售企业工作人员的调查共发出100份，回收100份，有效问卷80份。

根据本次市场调查结果进行统计分析，初步得出以下结论：

（1）大多数消费者已经习惯把塑料购物袋作为自己购物后的装载工具，并且40%的人带回3个以上的塑料购物袋。究其原因，消费者早已习惯使用商场免费提供的塑料购物袋，满足于给自己带来的方便。

（2）45%的被调查者听说过“限塑令”，76%以上的被调查者支持“限塑令”，34%的被调查者甚至明确表示将积极配合法令的实施，自带购物袋购物。

（3）买卖双方对塑料购物袋都有很强的依赖性。买方深深地认同购物袋的便利性，再加上是免费使用，自然乐此不疲。卖方为吸引客流，促进销售，也乐于向消费者免费提供塑料购物袋。

（4）12.5%的商家表示反对“限塑令”，担心给顾客的购物带来不便，进而影响到销售。

2.分析

（1）同行业分析。“限塑”后，是否会出现部分零售企业拒绝执行法令，以使消費者认为在其卖场仍能享受免费提供塑料购物袋的便利？本文通过纳什均衡进行分析，假设如下：

①甲和乙为两个同等档次的超市，所经营商品大致相同。

②消费者人数共为4人。

③消费者到这两个超市进行购买的成本相同。

甲和乙两个超市为争夺顾客，可能会进行一下选择：

如果甲和乙都免费提供或都不免费提供塑料购物袋，则消费者基本存在平分，各取得2名。

如果甲免费提供乙不免费提供，则甲能吸引三名消费者而乙仅能吸引一名，反之亦然。

这样一来，两家超市为了吸引顾客，避免客流量的损失，都会不约而同的选择“免费提供”，即A区间。

然而需要注意的是，“限塑令”不仅提出了限制，而且明确了处罚。由于“限塑令”的影响，免费提供塑料购物袋的可能会受到一万元人民币的处罚：

这样一来，甲和乙各为了避免受到工商部门的高额经济处罚，都宁愿承受顾客数的损失而会选择“不免费提供”，即D区间。

“限塑令”自2008年6月1日实施后至今，绝大多零售企业特别是知名连锁超市都遵规守矩，不敢越雷池半步。

（2）对零售企业的不利影响的分析。面对日益激烈的市场竞争，零售企业在是否免费提供塑料购物袋的考虑上，最大的担心就是因收费而失去重要的客源。①收银台前的争执。商家每天接到的投诉当中，相当一部分是一些消费者因收银员不肯多给塑料购物袋而引发的争执。②结账速度受影响“限塑”之后，由于塑料购物袋不再免费提供，许多零售企业也不再提供装袋服务。虽然收银员少了为顾客商品装袋的时间，但由于顾客自助装袋的速度缓慢，收银员必须等待该顾客装袋完毕后，才接待下一位顾客，这导致收银速度大幅度下降。③免费连卷袋使用量暴增。“限塑”之后，部分卖场出现了连卷袋取用量猛增的现象——很多顾客将其继续作为免费塑料购物袋的替代品使用。为此，商家增派了卖场工作人员进行监督，但却导致增加了零售企业的经营成本。

3.对零售企业的有利影响的调查分析

“限塑”对零售企业造成了威胁，同时也带来了机会。

（1）新利润增长点。人民网做了关于消费者如何应对“限塑令”的实施的调查，调查结果显示：明确表态自备袋子的仅占25.3%，其余的约75%的消费者都可能在零售企业购物时另外掏钱购买购物袋。因此，“限塑令”为零售企业创造了一个新的利润增长点。

因此，从这个角度来看，零售企业执行“限塑”而不为其所“限”，反而名正言顺的成为“卖塑”，开辟了一个盈利新空间。

（2）“绿色”成为商家的一种竞争手段。在调查中有消费者表示：自己就是喜欢到麦德龙超市购物，不为别的，就因为该超市提倡环保，这样的企业有责任心，值得信赖。

四、应对策略

顾客依恋的不是塑料购物袋本身，而是塑料购物袋带给自己的便利。为顾客购物提供便利既是零售企业的责任和义务，也是零售企业赢得商机、获取利润的一种重要手段。

1.充分利用有利影响的策略

（1）遵守“限塑令”，按规定收费。零售企业都难免会碰上部分消费者，或不愿自带购物袋，或忘记带，或购物袋坏了，他们更愿意出钱购买塑料购物袋。生鲜熟食、蔬菜、手纸、水果、内衣等物品也不可能混合放在同一菜篮子里。那么，向顾客有偿提供塑料购物袋是必须的。

（2）供应代替品，拓展盈利面。既然普通塑料购物袋被限制使用了，那么提供符合标准的携带工具就显得颇为重要了，这甚至可以拓展零售企业的盈利面。以下代替品，零售企业应进行考虑，选取合乎自己情况的代替品。

①供应可降解塑料购物袋。可降解塑料是利用植物秸杆等制成的对人体和环境友好的物品，属于绿色包装。

②供应无纺布购物袋、帆布袋、纸袋。

无纺布袋，是一种不需要纺纱织布而形成的织物，它能够自然分解，燃烧时无毒、无味，且无任何遗留物质，不污染环境。以无纺布为生产原料生产出来的环保袋可重复使用。

帆布袋，可以反复使用，其洗涤等带来的污染明显低于塑料购物袋废弃后的污染，容易被消费者接受。

纸袋，纸的优势在于2～5个月就可以降解完毕，但纸袋的最大问题就是承重小，容易被撕破或者穿绳孔脱开。因此，手提纸袋应在结构上做出改变，否则无法承受足够的重量。

③增售垃圾袋和连卷袋。零售企业的免费塑料购物袋有一个常用用途就是作为家庭垃圾袋使用。消费者在发现没了免费的塑料购物袋用后，将不得不购买家庭专用垃圾袋。因此，零售企业应增售家庭专用垃圾袋和连卷袋（食品专用），以充分利用“限塑令”为自身创造利润。

④供应传统携带工具。零售企业可在卖场出口处增加便携式购物篮、小拖车销售及租赁，方便消费者携带。

（3）开展“绿色营销”。①废旧物资再利用。麦德龙超市的“限塑”行为早已有之，是国内为数不多的不提供免费塑料购物袋，提倡环保的零售企业。麦德龙将商品包装箱利用起来，堆积在卖场出口处，并免费提供包扎绳、封箱胶，以便消费者携带所购买的商品。在“限塑令”实施后，国内零售企业可以依样画葫芦。

②小包装商品加装提手柄。对于零售企业自有品牌的商品，完全可以要求工厂在商品打包环节加装手提柄，方便消费者携带。

③加强环保宣传力度。为了号召消费者支持环保，零售企业可以采用各种办法进行宣传，以缓解其抵触情绪：

DM函：DM函是零售企业常用的一种宣传方式，充分利用DM函做好“限塑”宣传活动。

卖场告示：在卖场显眼处贴上宣传标语，或播放视频公益广告，让更多消费者了解“限塑令”。

２.防范不利影响的策略

零售企业要应对“限塑令”带来的威胁，就应积极采取措施，为顾客提供超值服务。

超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务，也就是说要“以顾客为导向”，向用户提供最满意的产品、最满意的服务，包括售前、售中和售后超值服务。

（1）售前超值服务。“限塑令”对零售企业不利的影响，为企业的商用设备提出了更新换代，增设功能的要求，比如：在前台POS系统增加塑料购物袋销售快捷键，提高收银速度。另外，零售企业还可在售前对零散商品进行预打包，方便消费者携带。

（2）售中超值服务。专门为自带购物工具的消费者开辟了快速结账通道；在收银台靠近出口之处提供整理柜台，供结账后准备装袋离开的顾客使用,避免影响收银速度；利用实体店的仓库作为后场，积极开拓电子商务新渠道，为消费者提供即期卖场产品促销信息，开通网上购物。

（3）售后超值服务。消费者持会员卡消费可进行积分，达到一定积分可兑换环保购物袋；位于卖场附近的网上购物的，或者留下送货地址要求送货上门的，零售企业可以按既定路线统一配送；鼓励消费者反复使用购物袋，提供“以旧换新”服务；赠送广告环保袋。购物袋本身就是一个媒介，可以起到宣传推广的作用。

３．“限塑令”已对零售企业造成不同程度的影响

笔者认为，零售企业只能因势利导，顺应时势，对经营管理做出相应调整，执行“限塑令”而又不為法令所“限”，并借“限塑令”之契机，提高零售企业经营管理能力，成为企业取得竞争优势的手段之一。

零售企业的发展策略 篇4

程云翔

（黄河水利职业技术学院，河南开封475004）

摘要：以提高顾客忠诚度的会员积分计划被各大家电零售企业广泛采用，但效果并不理想。家电零售企业需要运用具有针对性的营销手段全面提升顾客的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，才能使会员积分计划真正提升顾客忠诚度。关键词：顾客忠诚；顾客忠诚度；家电零售企业；会员积分计划

中图分类号：文献标识码：文章编号：

0 引言

近年来，随着家电零售企业竞争的不断加剧，家电零售业的市场份额和利益能力的相关度有所降低，甚至有不少家电零售企业在市场扩张的同时利润率不断下降。相反，顾客忠诚逐渐成为影响企业利润高低的决定因素。因此，越来越多的家电零售企业采取各种方式提高顾客忠诚度，而会员积分计划成为家电零售业广泛采取的营销策略。国内家电零售企业会员积分计划现状及存在的问题

1.1会员积分计划与顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客在对企业产品或服务满意的基础上，坚持长期购买形成的消费偏好。[1]顾客忠诚可细分行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三种。行为忠诚指顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚表现为顾客在未来可能购买的意向；而情感忠诚则表现为顾客对企业及其服务的态度及口碑效应。

会员积分计划是指企业为消费者所消费的产品和服务行为提供会员积分，根据消费者的积分额度，给予不同级别奖励，以提高顾客忠诚度的营销策略。[2]会员积分计划最初出现在航空业，20世纪80年代后被广泛应用到酒店、电信、金融和零售业，是目前最常用的提升顾客忠诚度的营销方式。因此，顾客忠诚不仅是会员积分计划的理论依据，也是会员积分计划的目标。

1.2家电零售企业的会员积分计划现状

随着企业越来越认识到顾客的价值，国内家电零售企业普遍采取会员积分计划来提高顾客忠诚度。如苏宁电器实施会员消费4-5元积1分，积分达到一定额度可以兑换礼品，少则以5000积分兑换水杯，多则以75000积分兑换双立人4件套刀具的策略。国美电器自2005年开始实施会员积分计划，会员在实体店购买商品就可获得积分，同时使用积分兑换礼品，礼品也多为水杯、毛巾、文具等收稿日期：2012-09-05

基金项目： 2012年度黄河水院科研基金资助计划项目（2012QNKY008）

作者简介：程云翔（1978-），男，河南开封人，讲师，硕士，从事市场营销专业的教学与研究工作。1

小件商品。其他家电零售企业的会员积分计划与此大同小异，只是在设定获取积分的消费金额和积分奖品有所不同。

1.3家电零售企业会员积分计划存在的问题

会员积分计划的目标在于提升顾客忠诚度，因此，一个好的会员积分计划必须达到全面提高顾客的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的目的。而我们查看苏宁、国美等家电零售企业的会员积分计划，我们发现存在以下问题。

1.3.1 对提升顾客的行为忠诚效果不佳

家电商品与其他商品不同，家电商品的消费周期长，而且单品价格相对较高，而目前家电零售企业会员积分奖品的价值远远低于消费者所购买的家电商品价格，消费者单次购买商品后不用累计就可以兑换相应积分获取奖品。即使那些价值较高的积分奖品，消费者也不可能为了获取积分奖品等待好多年，因此无法有效促进消费者的重复购买。

1.3.2 对提升顾客的意识忠诚效果不佳

我们通过调查了解到，大多数家电零售企业的会员积分计划中只强调交易达成，而忽视了信息分析和传递、售后服务增值服务等，使得会员没有感受到会员较非会员所享受到的服务增值，因此无法提高顾客对家电零售企业的首选意识。

1.3.3 对提升顾客的情感忠诚效果不佳

目前，大多数家电零售企业的会员参与积分计划的途径只有购买商品一种方式，虽然可能会增加购买，但由于积分完全建立在交易达成的交易额度上，没有体现情感交流功能，因此无法提高会员对家电零售企业的情感忠诚度。2 提升家电零售业会员积分计划的策略

根据当前对家电零售企业会员积分计划的分析，针对家电零售企业会员积分计划存在的不足，结合顾客忠诚的行为、意识和情感三个方面的因素，应该采取以下营销策略，提高会员积分计划的实施效果。

2.1采取有效措施提高顾客行为忠诚度

家电零售企业的会员积分计划要达到提高消费者行为忠诚的目的，必须使消费者感受到积分计划所带来的实际价值，使积分实惠达到，甚至超出消费者的预期，才能促进消费者不断地提高顾客行为忠诚度。

2.1.1 实施会员分级管理

可按照会员购买商品的多少分成若干个级别，不同级别会员享受不同的折扣或更加高效地积分政策。如会员分级累进积分措施：如当会员购买商品累计未达到2万元，每消费10元可兑换1分；会员购买商品累计达到2万元-5万元，每10元可兑换1.1分；会员购买商品累计5万元以上，10元可兑换1.3分。又如开设VIP购物通道：对于高级别的会员，在购物时享受专员导购和结算通道，节省高级会员的购物时间等。会员分级管理有助于刺激会员为了享受更多更加优惠的政策而不断重复购买，以获得更多积分，享受更高级别的会员待遇，从而可以有效提高会员的行为忠诚度。

2.1.2 开展定期积分抽奖

目前家电零售企业会员积分计划之所以效果不佳，主要原因在于积分奖品的价值相对于家电商品本身价值太小。会员积分计划必须提高积分奖品的价值，才能促进消费者的参与度和重复购买行为。但是积分奖品价值的增加会直接导致家电零售企业成本的增加。因此，会员积分计划可以采取定期积分抽奖的方式，这样既能够使会员认同积分带来的价值，又可以有效控制成本。

实施定期积分抽奖需要注意以下问题：（1）积分抽奖的最高奖项价值应该足够高，甚至高于家电卖场内销售的一般商品，如知名品牌43寸LED电视、滚筒洗衣机或IPAD平板电脑，甚至是同等价值的双人游等，让消费者真正感受到奖品的价值。（2）抽奖时间间隔不宜过长，间隔时间长容易降低消费者的关注度和参与积极性；时间间隔也不易过短，否则势必增加企业经营成本。（3）会员获得抽奖机会的门槛要低，使大多数会员都有机会参与抽奖活动，感受到会员积分带来的实惠，从而吸引会员不断重复购买，以获得更多的积分和抽奖机会。

（4）会员抽奖机会必须具有延续性，尽可能让大部分会员都能够不断地参与抽奖，避免会员将所有积分一次性用于同一次抽奖活动，提高会员参与的延续性。实施定期积分抽奖，提高积分奖品价值，增加会员参与度和延续性，有助于会员为获得大奖而提高重复购买频率，以获得持续的获奖机会，提高会员行为忠诚。

2.2采取有效措施提高顾客意识忠诚度

家电零售企业要提高顾客意识忠诚，关键是提高消费者在购买家电产品时的首选意识。而首选意识的培养关键是提高消费者的接触频率，养成固定的购物习惯。[3]因此会员积分计划可以在售后和信息服务等方面采取措施，提高顾客意识忠诚。

2.2.1 以售后服务为会员积分奖品，提升顾客价值

百度联合中关村在线发布的《2008年家电行业报告》显示：网民最关注的家电元素“价格”已经让位给“维修”。[4]家电零售企业在按照积分给予会员更多折扣和奖励的同时，更应将会员按照积分情况划分为不同等级，为不同等级的会员提供优惠的售后增值服务，以提升顾客价值，实现顾客意识忠诚。例如根据积分情况将会员划分为4个等级，会员积分累计每达到2万分，可获得空调免费清洗等家电维护上门服务1次；会员积分累计达到6万分，未来的售后服务价格全部9折；会员积分累计达到10万分，可获得终身免费上门售后服务，或者上门将所需维修商品免费运送到售后维修中心；会员积分累计达到20万分，可获得之后所购商品免费延保1年服务等。提供售后增值服务，有助于提高家电零售企业的品牌形象，增加会员对家电零售企业的依赖性和购物首选的机会，提高顾客的意识忠诚度。

2.2.2 提供信息增值服务

会员积分计划不仅可以通过物质奖励给会员以实惠，提高会员忠诚度，还可以通过会员积分计划，获取和分析会员信息，为会员提供更具针对性的信息增值服务，引导会员的购物习惯。[5]例如，开展重大促销活动前以短信形式告知会员，使会员享受超值优惠；根据会员消费记录，分析会员消费习惯，结合家电产品平

均使用寿命，提前发送给会员相应价位的最新产品信息，在顾客产生需求的第一时间锁定会员；根据会员购买商品的时间和商品使用不同阶段需注意的问题，及时提示会员产品使用注意事项，如定期清洗空调滤网、充氟，给洗衣机消毒，提供计算机重大病毒预警提示等，有效培养会员的消费习惯和意识忠诚。

2.3采取有效措施提高顾客情感忠诚度

家电零售企业要提高顾客情感忠诚度，就必须与消费者建立交流机制，通过多种途径保持长期稳定的交流关系，通过交流增进认同。

2.3.1 开展会员生日优惠

在会员生日当天到卖场购买家电产品，可以根据会员级别不同，给予相应的优惠或礼品。虽然在开展会员生日优惠时，优惠和礼品价值不会特别高，但这一策略有助于增进与会员的情感交流，培养会员的品牌归属感，从而提高会员的感情忠诚度。

2.3.2 拓展会员积分获取途径

家电零售企业的会员积分计划不仅要通过促进会员重复购买商品获得积分，还可以提供更多的会员积分途径，使会员通过信息交流形式，促进与企业的感情交流。[6]如，对于提出宝贵建议的会员应给予一定的积分奖励；对保质期外在本企业售后服务中心维修产品的会员也应给予一定的积分奖励；开展家电常识有奖竞答，给予答题正确的会员一定的积分奖励；企业定期开展问卷调查，对于及时反馈有效信息的会员，也应给予一定的积分奖励；甚至为企业介绍新会员，也应给予一定的积分奖励。但在实际操作中，也要注意，通过其他途径获得积分在一定时间段内应该设置上限，以免损害那些为企业带来直接经济效益的会员的利益，产生负面效应。通过多种方式增加会员积分途径，有利于会员与企业从买卖关系逐渐过渡到合作关系，建立更加稳定的情感基础，进而提升顾客情感忠诚度。3 结语

如今家电零售企业之间的竞争实质上就是对顾客资源的竞争。会员积分计划只是提高顾客忠诚度策略的一种营销手段，发放会员积分卡仅仅是工作的开始，家电零售企业必须从行为、意识和情感三方面采取措施，让会员真正感受到会员积分计划带来的的经济价值和情感价值，全面提升会员的行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚，唯有如此，才能够真正达到提升顾客忠诚度的目标。

参考文献：

[1] 陈章旺.家电零售业的顾客忠诚问题研究[J].商业研究,2006（14）:209-213

[2] 李东方.零售企业的会员制营销[J].企业改革与管理,2009（10）:72-73

[3] 韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论,2001（06）:8-10,20

[4] 黄旻瑶.如何利用会员卡提升顾客忠诚[J].现代商业,2012（06）:14-14

[5] 邓学芬.企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚[J].现代管理科学,2005(04):27-29

零售企业的发展策略 篇5

商务在国内已经走过了10多年的路程，从最初的默默无闻到现在的风生水起，转变的不仅仅

是电商行业本身，更是改变了一代人的消费观念，特别是随着综合类电商平台品类的扩张，消费者可以买到比线下大型超市更加丰富的产品，传统意义上的零售企业倍感压力。

在笔者看来，传统零售企业发展电子商务，很大程度上是对现有模式的一种补充，而不是其

获得生路的唯一路径，即使是电子商务模式较为成熟的美国，传统零售的地位依然是最重要的，但是电子商务是商业发展的新趋势，传统零售企业应该主动的参与其中，为消费者带来

更多的购物选择，但不能一蹴而就，奢求在短期内达到与现在电商巨头同样的水平，利用天

猫购物等成熟的电子商务平台或许是传统零售企业发展电商的最佳路径选择

电子商务从本质上而言其实就是零售和互联网技术的结合，并由此衍生出一系列的服务功能，但从本质上却脱离不了零售业的实质，因为电商的任何经营行为都是围绕着产品销售展开的，无论是物流、售后还是金融，都是为产品销售服务的，而传统的零售企业有着丰富的销售经

验，对产品的管理特别是上游、中游渠道的管理经验都要比电商企业丰富，这是它发展电商的关键基础，而电商和线下销售很大的不同在于供应链的深度，电商和消费者之间是彼此分

离的，要通过一系列中间功能连接，如支付、物流、售后等，而传统零售企业的一切消费行

为都可以在店中完成，从产品选购到支付到提货，其供应链要简单很多，所以传统零售企业

发展电子商务实际上就是要补充供应链的短板，付尚智恰恰是认识到这一点，通过天猫购物

这个电商平台轻松就实现了企业的转型

在电商市场份额逐步扩张的过程中，为保持自己的市场地位，同时能在电商市场中分一杯羹，传统的零售企业纷纷试水电子商务，身处西部地区的利丰商贸有限公司同样如此，利丰商贸

有限公司是一家涵盖服装、鞋帽、家电等多元化商品的零售批发商，近年来，由于受到网络

购物的冲击，公司发展还曾一度停滞不前，公司创始人付尚智开始转变思路，将企业进驻天

零售企业的发展策略 篇6

企业缺乏建立自主品牌的意识

从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如：服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。据一份广东东莞市2004-2005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是 “科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就更难以让人期待。区域品牌与企业品牌没有形成互动

我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于制造

工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品牌，“搭便车”心理强。企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑战。其结果是，2004年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。

企业界缺乏打造品牌的理论和经验

由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与

人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一

停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识，从而造成了企业做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的广告，却没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到战略的高度，没有进行长远有效的规划。曾风光一时的标王 “秦池酒”和“爱多 VCD”昙花一现，不久就在市场上消失了，就是这方面最好的例证。自主品牌创建应当制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和融合企业的一切营销价值活动，同时以品牌化战略和品牌架构，不断推进品牌资产的增值。

缺乏对品牌的有效保护

我国由于历史的原因，历来就缺乏商标及品牌的保护意识，从而造成了缺乏对品牌的有效保护。主要表现在两方面：缺乏对商标的保护。在国际市场上，我国许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。其中不泛“英雄”金笔、“红塔山”香烟和“康佳”彩电等国内著名品牌；与外商的合资中没有重视民族品牌的保护。跨国公司通过兼并或收购我国市场占有率高的本土品牌，将其放置高阁而培育自己的品牌占领中国市场，使我国许多有成长潜力的自主品牌被封杀。

此外，由于改革开放的时间不长，加上长期计经济体制的影响，还没有形成品牌建设的完整体制。同时政府相关部门观念没有及时转变，没有明确自己的职能所在，对企业自主品牌建设没有给予一定的关注和相关政策的扶持，没有积极的引导企业品牌建设，从而使一些企业在经济发展中失去了创建品牌的良机。

发展我国自主品牌的对策

提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识

企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业才会朝自主品牌的方向努力。正如海尔集团董事局主席张瑞敏所说“要树立民族品牌，主要靠自主创新，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。”要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野，以全球市场为品牌的定位。这点在日本企业界得到了很好的验证。正如学者科特勒在《新竞争》中指出：“日本营销的最大特色，就是将全球视为一个潜在的市场。有了这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场占有率。”

2.大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员 产、学、研之间的合作，大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员。我国有众多高校且具有较强的科技力量。但是产和学之间的合作并不强，并没有形成有效的学术成果转化机制。当企业自身没有足够的理论经验打造品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功打造品牌。同时在和高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的管理水平。

加强对自主品牌的保护

目前，跨国公司对外直接投资的主要方式已由投资新建变为跨国并购，在我国跨国并购也呈强劲增长态势，特别是对我国知名品牌的竞争策略性收购。据有关调查发现，在合资企业中，70%以上的中国自主品牌收购后都被闲置，只有不到30%的品牌被用来做市场。所以我国企业在跨国经营中，要注重保护自主品牌，特别要防止外国企业对我国有潜力的自主品牌恶意收购。

政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用

从国外经验看，政府的积极推进对自主品牌的培育和成长具有重要作用。日、韩等国政府都曾采用相关政策扶持其本国品牌的培育和发展。正是由于韩国政府的大力扶持策略，才使其在短时间内涌现出了现代、三星、LG等世界著名品牌。

我国政府在推进企业自主品牌创建过程中应当发挥以下作用：发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建；实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设提供人才资源。促进国内、国际品牌管理人才的交流，提高企业应对市场变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；创建和完善知识产权转移机制。大力发展为企业服务的各类科技中介服务机构，促进企业之间、企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移，提高企业应对市场需求的能力；完善现代企业制度和产权保护制度，创造良好的创新机制。增强企业创新的内在动力，扶持中小企业自主品牌的创新活动；加大政府对自主品牌产品的采购，增强企业创建自主品牌的信心。

从战略体系中创建自主品牌

随着现代品牌拓展范围的扩大，我国自主品牌建设应当从企业品牌、集群品牌和国家品牌三个维度上进行。这三个维度的自主品牌创建都有利于我国跨国经营竞争力的提升。在品牌创建中要三者同时进行，使其相互促进，共同发展。我国目前主要偏重于企业自主品牌建设，而对集群品牌和国家品牌关注较少。在这方面我国可以适当参考日本和韩国的经验。如在二战之后，日本的名字曾与质量低下的产品联系在一起，但随着一些日本企业如丰田、索尼和本田成功地打入国际市场，日本的名字成了质量和技术的同义词。韩国不仅通过大力培育现代、三星等国际企业提升国家形象，最近又发布《利用国家品牌增强出口产品竞争力对策》。并设立国家品牌管理总部，制定“KOREA品牌路线图”，开发Korea Premium象征，来支援出口企业在海外开展营销活动，扶植世界一级企业和下一代增长动力产业等战略，旨在实现出口产品的高附加值化，带动新的出口增长动力。

发展自主品牌的意义

1.品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。以美国市场上畅销的芭比娃娃为例，现在美国市场上销售的芭比娃娃，基本上都是中国内地的工厂生产和加工的。

芭比娃娃在美国市场的平均售价为10美元，而我们的平均出口价仅为0.4美元。这就是质量价值和品牌价值的惊人之比。

2.品牌竞争在很大程度上克服了商品在质量和价格竞争中存在的对消费者信息不对称的弊端，使消费者在市场品牌的价值面前实现了商业和消费上的人人平等，最大限度地保护了消费者的消费利益和消费权利，是市场经济公开、公平、公正这一优越性的充分体现。

3.品牌还是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一。要想知道这个国家的国际竞争力究竟如何，看看其拥有多少国际知名品牌便可一清二楚。这被认为是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。同理，这也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了解。如果说质量是产品的生命，那么品牌就是企业的生命。质量体现在产品上，而产品和企业则必须聚焦在品牌上。

4.品牌有时代表的不仅仅是企业的信誉。有些国际知名大品牌的背后还隐含着国家、民族、社会甚至是政府的信誉。国际知名大品牌中不仅包含商业和经济因素，更有文化和地缘政治甚至国际政治的因素。对此，我们要有明确而清醒的认识。在我们进行品牌培育、发展和创新时，要充分考虑到这一点，以此确定我们发展的正确方向和准确定位，从容应对来自外界的挑战和冲击。

如何发展

(1)将自主品牌的创建提高到战略的高度,当成一项重要的工作来抓。明确自主品牌创建的战略意义,从自有品牌产品的战略策划,研发设计,生产,质量监督到销售,每个环节都要严格把关,生产出优质且具有特色的符合消费者需求的产品,实现差异化经营和提高顾客忠诚度的目标。

(2)慎重选择自主品牌产品、供应商和制造商。零售商具有终端优势,直接接触消费者,更容易及时地获取和收集顾客需求信息,从而开发设计出符合消费者需求的产品。但要注意,并非所有商品都适宜采用零售商品牌。一般情况下比较适合建立或者说比较容易取得成功的自主品牌的商品有:

①品牌意识不强的商品。消费者的品牌意识相对较弱,商场只要采用一些有力的促销手段,很容易就能影响消费者的购买行为。

②销售量大的商品和购买频率高的商品。销售量大,就能实现规模经济,降低开发成本,保证自主品牌商品低价格的实现。购买频率越高,商品和消费者接触就越频繁,消费者容易受其它条件的影响改变购买的品牌,零售商可以充分利用卖场优势,对自主品牌商品进行有效的宣传和促销,开发新顾客。

③价值较低的商品。价值较低的商品,其风险就小,消费者容易接受和尝试。特别是对一些价格敏感度较高的日用品,在同等质量的条件下,消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。

④保鲜、保质要求程度高的商品,如生鲜食品等,零售商在这类商品上通常具有优势,相较于制造商来说,能更好的保证这类商品的保鲜和保质。

(3)对自主品牌商品进行全面的质量管理和监控。

(4)加强自有品牌产品的营销力度。

除此之外,根据国内外学者的研究,零售商自主品牌商品购买倾向影响因素有:货币感知价值、感知风险、感知质量、外部信号的依赖性、熟悉程度、对无法清楚了解的容忍度及其他社会经济因素等,企业在创建自有品牌时,要充分分析和了解消费者对这类自主品牌产品的认知,进行多方面的努力,提高产品的货币感知价值和感知质量,减小感知风险,通过提高产品形象和企业形象来提高消费者对自有品牌产品的认可和忠诚度。

总结

零售企业创立自主品牌不是一个简单的过程,同制造商品牌一样,其发展必须遵循品牌的成长规律,简单的设计包装、生产、命名、摆上货架销售并不能成就自主品牌,这样开发的商品只能称之为自主标签或自主商标商品,零售商也不能真正享受品牌带来的利益。同时,自

主品牌是把双刃剑,在条件不足或者认识不清的情况下,匆忙发展的结果可能是弊大于利,甚至会影响到零售商的声誉。

零售企业的发展策略 篇7

一、关于体验营销

1. 体验与体验营销的内涵

体验是消费者对一定的刺激物产生的心理感受,从心理学角度讲它是当一个人在情绪、智力、体力甚至是精神等达到某一特定水平时,在意识中所形成的美好感觉,这种感觉是可回忆但不可复制的。体验已成为当今时代消费者重要的消费需求,体验营销从而也成了企业在商战中的重要策略。所谓的体验营销就是指企业为了满足消费者的体验需求,以环境为背景,以服务为舞台,以有形产品为载体,生产、销售高质量的产品和服务的相关活动,其核心就是以消费者的需求为导向,以与消费者的沟通为桥梁,以高度满足顾客的物质需求和精神需求为目标。而对于传统零售企业来讲,体验营销就是通过提过产品的销售过程与服务过程为消费者产生良好的消费感觉创造外部条件从而达到吸引客户的目的。

2. 体验营销的作用

(1)体验营销有利于提升顾客忠诚。高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素,而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感,这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销,不断与顾客沟通,既可增强感情,又可使顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会自然而然地选择你的商品。

(2)体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。在我国价格战的行业范围、激烈程度可令人目瞪口呆,对于零售行业也不例外。价格战日趋白热化,大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径,把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下,给顾客的以全新的购物体验,使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感,从而帮助企业从传统价格战中脱身,走上真正意义上价值战之路。而这种营销方式也会帮助企业将众多的价格忠诚客户转变为情感忠诚客户,为企业带来更多价值,而后者正是企业进行营销与客户管理的最终目标。

(3)体验营销为企业找到了新的利润增长点。体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段,通过提供良好服务和让消费者积极参与,努力为消费者形成美好体验创造条件,从而激发消费者的购物热情,带来消费额的增长。

二、传统零售企业体验营销策略的实施途径

传统零售企业开展体验营销主要是为消费者创造良好的购物环境,这种购物环境不仅包括优质产品的提供,还包括购物环境的布置、合理的商品价位摆放、适时商品的及时上架和购物过程以及售后良好的服务。因此传统零售企业开展体验营销可以从一下几个方面着手:

1. 商品的及时提供

商品的及时提供是消费者对零售企业卖场服务的基本要求。商品应该按照时令需要保质保量地提供给消费者,尤其是对于促销商品和畅销商品应该各种措施保障供货。对于产品销售设计安排种类齐全但是经常缺货的卖场,消费者是不会从产生良好购物体验的。

2. 销售环境的设计

现代消费者越来越追求高品质生活,即使是购物也要追求“乐趣”。因此在卖场营造一种氛围,使购物消费成为一种难忘的体验,寓娱乐于购物活动中成为众多商家采用的方式。销售环境的设计师为消费者提供购物体验的重要环节,在设计中要考虑商品的陈列、POP广告、背景音乐、采光要求、整个环境的色彩协调,有的甚至还应包括橱窗的设计,根据不同的商品性质、消费群体特征,具体的要求也是不一样的,共同的一点就是努力为消费者创造体验购物乐趣的条件。

3. 优质服务的提供

服务的提供包括两种类型,一是产品的售后服务,二是消费者购物过程中的中间服务。对于消费者来讲,服务的提供过程也他们消费过程的一部分。因此在服务的提供过程中融入体验的理念是体验营销的必经之路。对于前者,消费者对服务的体验主要是通过服务提供的及时性、工作人员的工作热情以及服务的效果得到的。在零售企业客户获得的售后服务中最常见的就是退换货服务和实体商品的三包服务。因此零售企业应该从管理制度上保证售后服务的及时提供以及服务人员的业务能力。

对于后者,消费者的体验是建立在工作人员的态度、业务能力,消费环境的设计以及服务的效率的基础上的。随着技术进步,产品的功能日趋复杂,不可能每一个消费者对需求的商品都有了解,此时,导购人员就要向消费者介绍产品。体验营销不仅要求导购人员具有较高的业务素质,还要求他们懂一些消费心理、行为学知识,善于察言观色,随机应变,针对不同的顾客采用不同的推销方式。零售业导购员总是处于与顾客接触的第一线,他们的言谈举止也会影响到消费者的购物体验,但消费者对商品举棋不定时,导购人员的一两句提示,甚至是一个动作、眼神都会产生决定性的影响。因而体验经济要求企业把现场的导购人员看作产品的第一顾客,首先创造条件使其对企业产品、服务形成良好印象,加强导购人员对产品与品牌形象的认同感和归属感,从而更积极的推销企业产品,创造使顾客对企业产品产生美好印象的条件。

三、开展体验营销应注意以下两个方面

1. 积极与顾客沟通,坚持以消费者为中心

体验营销是吸引新顾客、提升顾客忠诚的有效方法,其前提就是积极与顾客沟通,通过老顾客的信息反馈,可以了解产品服务的不足,能征求到他们的意见与建议;加强与新顾客的接触,还可帮助企业预测最新市场动态,提前进行产品的采购与上架。以消费者为中心还包括对不同的群体提供差别化服务,这种服务会令消费者感到受到了特殊对待,有利于培养消费者对产品的感情。在物质产品极大丰富的时代,情感已成为争取顾客的重要因素。坚持以消费者为中心,积极沟通,培养消费者对本企业品牌的感情是体验营销成功的基础。

2. 整合多种感官刺激,给顾客以全方位体验

购物成为消费者日常生活的一部分,他们已不再是传统的理性消费者,在购物过程中,他们会用敏锐的五官来参与决策。实践表明,消费者受到刺激的感官越多,形成的感觉越难以忘记。比如在许多大型超市中,越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越浓,会吸引你情不自禁的走过去,看到黄灿灿新出炉的面包,有谁不想尝一口?实践表明,设计合理的多种感官刺激能增强体验效果,给人以深刻持久的印象。

在网络经济时代,越来越多的产品通过网络渠道来销售,传统零售业面临的竞争对手与竞争压力越来越大,因此体验营销已成为传统零售企业发挥竞争优势,提高顾客忠诚的重要手段。在开展体验营销的过程中,零售企业还应根据自己的实际情况策划消费者的体验活动,形成企业特色,不要盲目效仿他人。

参考文献

[1]柳荣:体验营销及其策略分析[J].长春大学学报,2008(1)

[2]陈章旺:零售业实施体验营销的策略思考[J].福州大学学报(哲学社会科学版),2007年第3期

[3]李志宏:《客户关系管理》[M].华南理工大学出版社,2004年4月

零售企业差异化竞争策略研究 篇8

关键词：差异化品牌服务促销手段定位企业文化

随着我国零售市场的日益成熟，市场竞争也越来越激烈。一个零售企业的销售业绩的增长，就可能意味着另一个零售企业的市场份额的丢失。在日趋激烈的市场竞争环境中，一些零售企业纷纷利用短期的降价策略来刺激消费者进行消费，然而，短期的降价策略没能给企业带来多大的长远利益，由于不同的企业都是在不同的时间推出降价促销的活动或者在同一时间推出不同的降价比率，这种降价策略使得消费者从一家零售企业换到另一家零售企业，消费者徘徊在众多的零售企业之间，企业并没有拥有属于自己的一个稳定、忠实的客户群体。随着消费者的日趋成熟，竞争格局不断演变，面临着强大竞争的零售企业如何提高经营效益，真正建立起竞争优势?市场竞争靠什么?企业制胜之本是核心竞争力，而核心竞争力是一个企业所特有的，在个性化发展过程中形成的有别于他人的综合竞争力。也就是说，企业要在个性化发展中达到成功才能获得立于不败之地的竞争力。那么，零售企业究竟应掌握哪些策略和技巧，才能在竞争激烈的市场获得成功?

一、品牌资源充足

中国消费者的眼光越来越挑剔，消费层次越来越高，品牌意识也越来越强。零售企业需要满足消费者个性化消费需求，而全国消费水平和消费层次差异巨大，地域不同，消费习惯不同，对品牌及商品的认知必然存在差异，因此需要在品牌中投入更多，应该通过创新、通过提供给顾客某种价值来吸引和留住顾客，而不能仅仅靠价格来吸引顾客。这种富有“个性化价值”的商品、在零售业竞争激烈的大城市尤其需要。

二、服务创新

如果说营销手段可以复制，那么服务创新则是最不能复制的了。零售企业在销售商品的同时，提供给顾客期望之外的服务是实现顾客满意的最佳方法。超值服务就是感动消费者的一种服务。以商品为道具，围绕着顾客创造出值得顾客回味的活动，其中商品是有形的，而服务是无形的。新创造出的服务过程体验是顾客难以忘怀的。在服务上应该倡导服务的细分与标准化，突出售前、售中与售后服务的全面升级，同时将制定相应的服务标准，明确责任人并公告于众，使消费者能清楚地了解购物可以得到哪些服务。简单的价格竞争目前已基本失效，国内零售企业尤其百货精品店的竞争不再是商品质量或是价格，甚至不再是商品品牌或品牌组合的竞争，而是服务水平或者是服务价值链的竞争。零售企业的优势最终是体现在服务上的。

三、促销手段多样化

促销作为企业与消费者之间进行的一种沟通，要达到预期目标必须从消费者心理出发，设计出能吸引顾客的促销方案。虽然促销活动的影响常常是短期的，但促销活动可以产生强烈的刺激作用和召唤作用，甚至能在很短的时间内扭转销售下降的趋势。促销把产品及相关的购买优惠、奖励信息传播给目标消费者，目的在于影响后者的行为态度，使之形成对产品和促销活动的正面反应，并促成目标顾客的购买行为。但对于直接的降价、打折、派送赠品等种类繁多的促销活动，虽然在吸引顾客注意力促进销售上有很大的作用，但如若不从品牌个性、顾客差异化需求出发，降价之类的活动对于有些产品不仅不能起到促进销售的作用，可能还会有损品牌形象，对树立品牌忠诚度反而会起消极作用。面对激烈的市场竞争和消费日趋理性的成熟用户，零售企业需根据对自身品牌形象和目标顾客群体的分析研究，精心组织消费者参加企业的活动，使其亲身体验品牌个性和品牌特有的文化特质，使体验创造价值，使消费者的心理需求与品牌个性心理产生共鸣，在目标顾客心中建立起自身独特的品牌形象。

四、定位差异化

零售企业的定位对于经营的成败非常重要。目前我国的零售业态呈百花齐放之势，但每一种业态都有其不同的特点和优缺点，有不同的功能和特色，有自己的目标顾客和经营管理方式。企业在进行业态定位时不仅要考虑自己的愿望，更要考虑所处的环境、不同业态的要求以及自己的能力。在业态的调整过程中，要有明确的市场定位，既要在区域上进行合理布局和总量控制，避免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差异化。多种业态的发展战略，即把自己的发展战略定位在整个零售业的范围之内，根据拟定区域的市场特征、竞争态势、需求状况灵活发展，以需求和供给作为发展的根本依据。进入下一轮竞争的关键是“差异化”。对处于同一业态的零售企业而言，实行差异化经营是明智的选择。中国现阶段的市场特点决定粗放型无差异性的营销策略已不可能为企业带来丰厚的回报。这就要求企业必须加强对目标市场的研究，根据消费者的购买心理、购买模式和购买行为进行区别定位，选择合理的经营品种和经营方式。

五、创新企业文化

零售企业的企业文化是在长期的经营活动中形成的以企业全体成员共同价值观为基础的思想观念和行为观念的总和。企业文化建设的广度和深度决定了一个企业竞争能力的大小，是形成企业核心竞争力的重要因素。我国大型零售企业应该高度重视企业文化的建设，这是企业的无形资产之一，是企业竞争优势之本。零售企业在建设企业文化的过程中应从企业生存和发展的实际需要出发，使企业文化的建立能够促进企业员工增强使命感和责任感，能调动广大员工的工作积极性，有利于企业树立良好的企业形象。随着企业的发展，企业文化也应该不断地充实和提高，使企业的员工总在前进文化的熏陶下丁作和成长，使竞争对手不易模仿和复制自己的企业文化。