茶文化与品牌价值

茶文化与品牌价值

茶文化与品牌价值 篇1

品牌是文化的载体，是企业进入市场的通行证，文化则是品牌的灵魂和重要标志，所以，品牌不能没有文化。没有文化内涵的品牌，只是一个干巴巴的商标、一幅空洞的牌子，就没有生命力和竞争力，就不可能在市场竞争中生存下去。成功的品牌，应该是品质和文化的完美结合。

品牌建设的过程，其实是一个文化渗透的过程，企业的经营理念必然充盈其间并发挥着不可替代的作用。企业之所以能够创出强势品牌，一个极为重要的原因就在于它们努力地把文化因素融入品牌创建的全部过程。是设计大师、企业经营者和全体员工将生动而永恒的文化意蕴注入产品之中，才赋于品牌以隽永、稳定的个性因素，才使这些品牌产生迷人的光环，登上荣誉的殿堂。品牌已成为物质和精神、品质与文化高度融合的结晶。综观世界所有知名品牌，可以发现，它们无一例外地极为重视品牌的文化含量。塑造品牌也是在塑造文化，经营品牌也是在经营文化，从企业的决策管理、品牌规划、产品设计到生产、销售、服务乃至公关广告等各个环节，都在增加文化投入。

任何一个强势品牌必然有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份标志，是它与众不同的价值之所在，也是品牌竞争力的必然要求。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。美国通用公司总裁杰克·韦尔奇说，没有差异化是品牌最大的危害。而对品牌个性的最好投资，是努力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千资百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。简言之，品牌差异的本质是文化差异。

品牌文化将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力，

美国兰德公司曾花时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持4种价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为品牌文化。正是优秀的品牌文化，而不是资本和技术，造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌。正是品牌文化融入了企业长期发展战略经营方针之中，渗透在企业经营管理的每一个环节，最终通过产品和服务在市场上形成并提升这些知名品牌的独特形象，才使这些品牌成为经久不衰的“常青树”。品牌文化一旦与消费者内心认同的文化和价值产生共鸣，它所释放的能量就非常可观，它最终将转化为品牌巨大的附加值及由此带给企业的滚滚利润。

“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵，就可以征服消费者，征服世界，成为全球促销的形象大使。早几年女式厚底鞋在我国广泛流行，女孩子穿起来非常时髦。它是从发达国家传入我国的。其实，这种鞋既笨重又不便于行走，从健康的角度来看，穿这种鞋还不便于脚肌肉的成长。但它却博得无数青少女的青睐，市场销量很大。什么原因呢？原来厂商赋予了这种鞋“酷”的文化特质，说穿这种鞋很酷，能充分体现现代女孩子的个性和气质，增添她们的时尚魅力和风姿。这种鞋自然而然就流行起来了。

茶文化与品牌价值 篇2

一、形象设计塑造品牌价值

“品牌”建立之初，形象策略主要着眼于视觉识别系统的创意表现与逐步完善，体现于对企业标志、品牌名称、产品包装等一系列要素的开发。此阶段必须紧密遵循企业整体形象管理的大方向，在历经市场调研、品牌定位、细分客户之后，给出准确且适合企业发展的形象定位，且需充分考虑该品牌与其它同类品牌的差异点要素。该阶段属于形象策略最基础的阶段，即为品牌打造良好的外在形象，以求在消费者心目中建立独一无二的品牌印象。

下面就以具有全球十大最有创造力品牌之一美誉的酒类品牌——“绝对伏特加”为例进行具体阐述。“绝对伏特加”(Absolut Vodka)创立于1879年，由瑞典人拉斯·奥尔松·史密斯在瑞典南部的小镇阿赫斯创建。它现在已经是全球知名的伏特加酒品牌，并在世界126个市场进行销售。而在创立之初，设计者可是在包装上下了好大一番功夫。

提起绝对伏特加的外观，多数人一定对“透明瓶子”的印象深刻。它看起来就像药罐子里装着纯净的水，像医院用的点滴瓶，其实它就来源于一个瑞典的老式药瓶。早在15世纪，瑞典就出现了伏特加这种蒸馏烈性酒，被装在透明的罐子里，用于舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等。因此，选定以药瓶为原型设计酒瓶，不仅外观上独特、简单，而且还结合了瑞典的历史，无疑是最佳选择。瓶身设计上未使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质。同时，使用蓝色作为最醒目的颜色，使得酒瓶看起来更加纯粹简单、十分耐看。事实证明，这个药瓶确实成了一个世纪以来“绝对文化”的象征，它优雅、独特、简单而富有瑞典特色。

以上提到的包装设计只是品牌外在形象打造的一小部分，然而也是十分重要的一环。品牌外在形象的设计关系到消费者对它的第一印象，而消费者的感受性又直接关系到其行动力和购买力。若品牌能准确抓住市场需求、满足受众对于感官体验的要求、建立引人注意却不会令人反感的视觉识别系统，必定会引起消费者的持续关注，也为企业更远的发展打下扎实的基础。而品牌价值的逐渐形成，也为外在形象的包装和设计带来了更为自信的发挥。

二、文化归属充实品牌价值

从“品牌塑造”到“品牌发展”，一个品牌的成功依靠的不仅是其产品能给消费者带来的实用功能和感官体验，还在于其附加在产品中的品牌价值。成功的品牌对消费者来说，不仅具有高质量的使用性能，更是一种审美享受。因此，塑造一个好的品牌，其最重要的内容是增加品牌背后的附加价值、充实品牌的情感诉求、表达品牌的文化关怀。这也就形象策略的第二个阶段，即赋予品牌良好的形象诉求、打造属于品牌自身的文化归属感阶段。

以绝对伏特加品牌为例。2003年，俄罗斯人迎来了伏特加的500岁诞辰。在很多人心目中，伏特加与俄国几乎是同等的概念，有位俄国诗人曾说过，伏特加酒与伏尔加河一样源远流长，只有基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的。因此，在20世纪70年代，当绝对伏特加作为一个瑞典品牌在进入西欧和北美市场时，遇到了强大的阻力，难以得到人们的信任。而绝对伏特加以往的广告创意都在强调制酒工艺或者瑞典传统文化等类似传统创意上，无法在其它品牌已经建立强势印象的前提下让消费者选择并相信它。因此，当时负责的创意总监认为，只渲染产品本身的质量是不行的，必须创造品牌的附加价值。

“为什么不考虑用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚呢?”于是，设计者们从绝对伏特加自身的特点入手，以怪状瓶子为特写，下方加一行两个词的英文，并总是以“Absolut”为首词，而后跟一个广告所重点强调的主题。没有任何多余的词汇来描述产品或广告的故事，甚至没有绝对伏特加酒瓶的现身，但是瓶子却无处不在，创意也无处不在，更重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力。体现了绝对伏特加“纯净、简单、完美”的核心价值。

此后，透过品牌名称和瓶身线条这两大轴线，“Absolut”大玩主题与变奏的创意游戏，设计出以瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学广告、艺术广告、时尚广告、话题广告、特制广告等多个主题系列广告。绝对伏特加通过独特的品牌核心价值，架设了品牌、人文艺术、流行时尚等与消费者之间的创意之桥，体现出品牌善于发现、热心观察的细微品质，并深刻体现了绝对伏特加崇尚自然与历史、尊重文化与城市、留心变革与发展的深刻关怀。良好的广告宣传与灵动的形象设计充实了品牌的文化内涵，使消费者产生更多的品牌认同感与归属感，并最终拉动消费。事实上，进军美国伏特加酒市场不到10年的光景，“绝对”牌就已经成为美国最热销的伏特加酒之一，年销售量从开始的5000箱上升到了250万箱。

由绝对伏特加的例子我们可以看出，品牌核心价值的表现离不开对品牌形象内涵的缔造。塑造良好的品牌文化，不仅能成为品牌形象策略的指导，也能帮助品牌吸引更多忠诚的消费者，成为一个企业经久不衰的灵魂所在。反过来说，越来越成熟的价值体系也在激励着品牌外在表现的不断突破，愈来愈饱满的情感诉求也为品牌形象设计带来更丰富的灵感与源泉。

三、形象行销升华品牌价值

当品牌内涵与文化归属感成型之后，就到了形象行销的阶段了。形象系统缔造得再美轮美奂也只是内在的包装，如何让更多的消费者发现并认同才是关键。因此，品牌社会形象的提高与品牌核心价值的体现一定要依赖于其完美的媒体策略、灵活的公关手段以及超强的市场营销效率。这也是形象策略的第三个阶段，即品牌形象的良好行销，才能使得品牌价值得到最完整的体现和发挥。

2008年，绝对伏特加以其超然的市场营销效率和媒体曝光率被《福布斯》评选为该年度美国奢侈品牌排行榜的第一位。那么，绝对伏特加在这样一个物质繁荣的环境下是如何脱颖而出的呢?除了通常的营销渠道建设和市场宣传推广之外，它还有两个绝招。其一就是与时尚共舞，永远活跃在聚光灯下。包括摄影、绘画、雕塑、家具、饰品等诸多时尚领域，都出现了绝对伏特加的身影、激荡着绝对伏特加的热情与火花，而与艺术家、影星、富豪、社会名流所代表的交际圈接轨的目的并不仅仅在于赋予品牌更多的活力与魅力，更是为了得到消费意见领袖的认同与赞誉，从而达到最无形又最有效的口碑传播效力。

其绝招之二就是品牌的公德心与慈善力。例如其对弱势群体的保护与关注。绝对伏特加是第一家公开拥护同性恋群体的大众消费品牌。它的广告就刊登在同性恋媒体上，并且长期赞助重要的同性恋大事件。为庆祝象征同性恋者争取平等权利的彩虹旗问世30周年，绝对伏特加特别推出全新的“Absolut Colors彩虹限量瓶”，将彩虹旗的六色素材绘制成绚丽抢眼的瓶身，并将这款彩虹伏特加的一半销售收入捐赠给同性恋者反歧视团体。这次独特的行销策略表现了品牌对于个体勇敢表现出真实自我原色的鼓励，也体现了品牌对于社会弱势群体的关注及包容。绝对伏特加善意的公关技巧与宽厚的公益情怀得到了广大消费者的赞誉与推崇。绝对伏特加也无疑成为继诺贝尔奖、ABBA合唱团、大导演伯格曼之后另一个“瑞典荣耀”。至此，绝对伏特加实现了视觉设计、品牌诠释、传播公关三层含义上的包装与打造。

由上述例子我们可以看出, 品牌若想立足于市场, 离不开个性化的传播创意和娴熟的公关手段, 品牌必须将自己的核心价值观与行为信条传达给更多的消费者知晓, 并对其产生观念乃至生活方式的影响, 才能提高自我品牌的文化竞争力。此时, 形象设计系统到达最完满的表现领域, 即出售自己, 关照行业生态, 为推进社会“人和”环境做出贡献。而经历过市场检验的价值体系也为品牌形象系统注入了最新鲜最真实的血液。

四、结语

正如台湾著名CI策划大师魏正所说的那样, 做企业形象可以让企业变漂亮、做品牌可以使企业变大, 而做品牌文化可以使企业变得更伟大。经过对品牌外在形象的良好定位与完美设计, 再赋予品牌形象很强的文化归属与内涵, 最后将品牌良好的公益形象面向社会这三个阶段的打造, 品牌一定会形成良好的整体形象策略。而优秀的形象策略在赋予品牌独特灵魂, 形成稳固品牌资产的同时, 更能维持其对于消费者长久的吸引力, 使品牌享有较高的知名度、美誉度和忠诚度, 从而提升品牌的核心竞争力, 为品牌自身、消费者乃至社会创造出经济价值和文化贡献。

参考文献

[1]程璐, 尹栖凤.从企业形象设计到品牌的文化归属[J].电影评介, 2009 (06)

[2]冯利芳.绝对伏特加:打造“绝对文化”[J].成功营销, 2011 (05)

茶文化与品牌价值 篇3

【摘要】2014年4月，郑进教授在首届兰茂中医药学术发展论坛上，旗帜鲜明的提出了“兰茂医学”学术品牌并进行了深入阐述，学界为之鼓舞。为进一步加深同行和社会对“兰茂医学”文化与学术品牌的认知，此文对“兰茂医学”研究的学术进行回顾，对“兰茂医学”的现代价值两个维度进行粗浅分析。云南发展中医药学术要充分认识和领会“兰茂医学”的现代价值，以“兰茂医学”品牌统领发展格局，通过系列的主题活动，把兰茂中医药文化与学术品牌立起来、亮出来、强起来。

【关键词】兰茂医学；学术品牌；现代价值；中医学

【中图分类号】R2-0 【文献标志码】A 【文章编号】1007-8517（2016）07-0141-02

兰茂中医药文化与学术品牌对于云南中医药而言，意义非同一般。2014至2015年，先后召开了两届云南兰茂中医药学术发展论坛，首届论坛旗帜鲜明的亮出了“兰茂中医药学术论坛”的招牌，这是云南多年来对兰茂医学研究隆重的学术盛会。通过两年来的学术论坛，中医药行业和社会对兰茂中医药学术文化品牌打造的认知度逐步提高，影响力逐步扩大。

1 “兰茂医学”文化与学术品牌的内涵与发展

1.1 “兰茂医学”的提出与内涵 “兰茂医学”概念提出并完整深入阐释，首推民族医药研究专家郑进教授的《兰茂医学与云南中医学》一文，该文是首届兰茂医学中医药学术论坛的大会主旨交流论文，为论坛开篇倡导力作。

郑进教授认为，兰茂遍历云南，尝尽百草，对千百年来云南各个少数民族的宝贵医疗经验进行了一次较大的整合，奠定了云南地区常见、多发疾病的预防、诊断和治疗的基础，将云南地方性医学的发展推至一个前所未有的高峰，在云南本土医学之中最具代表性，他将兰茂及其地方性医学著作所表达的学术思想统称为“兰茂医学”[1]。

兰茂医学是中医药学与云南地方性、区域性医药的融合，是中原文化与边疆多民族文化结合的结果，具有传承性和延续性，是一个相对完整的医学系统。兰茂医学统领着兰茂医药学术思想，还应包括其产生的文化、社会、经济以及政治影响。

1.2 “兰茂医学”研究与学术活动回顾 近年来，随着经济社会的不断发展，繁荣文化成为软实力打造的重点，文化名人经常被地方政府发展经济补贴为吸引关注的标签。兰茂的故地嵩明县也不例外，当地政府先后举办过兰茂文化节和学术会议。同时，一些政府组织和兰茂的学术研究组织也举办过学术研讨会，简要梳理如下。

1983年6月，嵩明举办兰茂学术纪念会。这是至今可查最早一次兰茂中医药学术研讨纪念会。纪念会的召开推动了“兰茂医学”研究的深入开展，学术研究成果如雨后春笋般涌现。1997年嵩明县举办兰茂学术研讨会。省、市、县的30多名“兰茂医学”研究者和热心人聚集一堂，畅谈“兰茂医学”研究心得，总结成果提出新的课题。2005年11月27日，嵩明县举办首届兰茂文化节。文化节开展系列文化活动和招商引资洽谈。本次活动中与中医药相关的项目为龙润集团的中国酒城及药物园区建设项目。2010年9月6日，云南省文联举行兰茂学术暨《状元神医兰茂》剧本研讨会。这也是首次借助影视剧的手段宣传兰茂的卓越成就，对宣传云南、提升云南的知名度和影响力起到积极的推动作用。2011年9月17日，“中医中药中国行”暨兰茂中医药文化节在嵩明启动，为期9天的活动深入农村、社区、家庭，开展贫困山区送医送药、中医药文化科普巡讲员培训以及中医药知识技能竞赛等。2014年1月8日，嵩明县委宣传部举办兰茂文化座谈会。与会专家分别从兰茂集整理与出版、兰茂传奇的创作与演绎、兰茂与书院文化、兰茂与养生文化等方面进行了深入讨论。2014年4月12日，首届兰茂中医药发展学术论坛暨云南省中医药界学术年会在昆明召开。全省中医药专家学者齐聚昆明，共同就国内外中医药发展的趋势，中医药、民族医药的传承和创新理论与实践，中医药、民族医药发展的理论创新和产业发展，民族医药科技工作者的学术经验与积累等主题进行了深入研讨与交流。2015年3月18日，嵩明县2015年兰茂文化研讨会在杨林镇政府召开。会议现场观摩兰茂纪念馆改扩建工程及兰茂文化长廊，省市专家学者代表、职能部门领导为杨林兰茂文化的发展出谋划策。

1.3 “兰茂医学”研究的现实需要与迫切性 从上述这些活动的内容和形式上看，以往的活动没有连续性和系统性，主题不集中，缺乏有效的上層设计，兰茂文化品牌仍然没有形成聚合力，没有进入云南文化建设高层智囊视野中。在学界，兰茂的医药学术思想研究早已有之，但总体呈分散状态，个人研究较多，没有形成合力，没有较高层次的组织和团队支撑。

由此可见，兰茂医药文化和学术品牌的打造，特别需要省级医药卫生行政主管部门和地方政府整合民智，输出政策咨询并影响政府决策。从无到有，从有到强，打造兰茂医学文化与医学学术品牌。立足于当下云南发展的大好形势，必须把兰茂品牌立起来、亮出来、强起来。以“兰茂中医药”招牌统领发展格局，落实《云南省加快中医药发展行动计划（2012-2020）》和云南发展中医药大会提出的各项任务。

2 “兰茂医学”文化与学术品牌的现代价值

2.1 “兰茂医学”是云南鲜亮的文化名片 兰茂一生著述丰硕并躬身实践、呕心沥血，于医药、韵律、阴阳、地理、丹青、文学、戏剧、军事亦皆通晓，是云南历史上不折不扣的文化名人。他的著作留存并影响深远，他的文化学术思想对云南的文化、社会、经济和政治发展起到积极的促进作用。特别是关系生命健康的中医药文化，是集大成者，影响力无人能及。

兰茂文化应该成为云南文化软实力的鲜亮名片，以打造“兰茂医学”文化为切入点，带动“兰茂医学”发展，云南融入国家发展战略，推进“一带一路”和“桥头堡”战略实施，落实《云南中医药行动计划（2014-2020）》和云南发展中医药大会精神，把云南中医药文化名人树立起来，以重振文化自信。

2.2 “兰茂医学”是云南中医药独特的学术品牌 鉴于人们对兰茂学识和人品的推崇，社会对“兰茂医学”研究蔚然成风，从明、清至今，“兰茂医学”一直绵延不断。明正德《云南志》称兰茂有“滇人多传之”的书籍11种，明万历年间，浙江、山东、山西等地都有《韵略易通》的刻本。兰茂中医药学研究更早，明嘉靖年有《滇南本草》最早的抄本。从康熙丁丑（1697年）至光绪丁亥（1887年）的二百余年间，就有六种抄本和一种刻本在云南广为流传，并通过中原传到国外。云南历来重视对《滇南本草》的研究和利用。从50年代起，省卫生厅组织专家，历时近20 年完成了《滇南本草》三卷整理本的出版工作。后来各种研究著作陆续问世[2]。

20世纪80年代起，对兰茂医学的研究转向了对其学术特色、方药运用特点、药物辨性、养生理念、附案研究等方面。比较有代表的有：朱兆云、赵毅等主编《滇南本草》图册；曾育麟《<滇南本草>、<玉龙本草>收载几种云南习用中药的考正》；杨国祥、马培洲《浅论<滇南本草>的学术特点及其影响》，杨国祥、吴宗柏《浅谈<滇南本草>附方》；楚更五、李平《<医门擥要>主要学术观点的研究》，《<医门肇要>主要内容的统计分析》；张晓琳、楚更五《<医门孽要>中附子方药运用的特点探要》；赵荣华、戴万生《滇南本草附方统计分析》；诸葛连祥《学习<滇南本草·卷一>》方药运用的体会；王寅、盖沂超、 张晓琳《从<滇南本草>谈云南地方中医药发展的思考》等。

兰茂中医药学术思想影响深远，明清医家直到民国的云南四大名医以及后来新中国学校教育的中医药人才，无不受其熏陶。兰茂医药学术思想是云南独特地域时空环境下产生的，在保持中医药主体理论下，融会贯通地域性和民族性的地方医学理论，鲜明独特。

2.3 “兰茂医学”是云南中医学鲜明的医药特色 兰茂精通医学，成就卓杰。《滇南本草》最早的抄本载药274种，整理本载药544种，附方600余首。是一本方药结合，有独创性的药物学专著[3]。《医门揽要》共二卷。上卷专论脉法，载望、闻、问、切四诊，总论及脉诀歌。下卷论方症，主张疗疾要从实际出发，诊断要全面慎思。每症先论病理，再予临床处方[4]。其复方配伍精当，单方简易实用，无不体现兰茂渊博的学识和精到的诊疗经验。

兰茂医学是地方医学的杰出代表，是治疗地方病和多发病的理论源泉。明清以来的云南人是兰茂医学的受益者和认同者，兰茂医学文化已经渗透到云南多民族文化的方方面面。

郑进教授认为兰茂的医学思想主要体现在五个方面：“天人相应、三因制宜，兼容并蓄、相得益彰，方药精简、灵活多变，扶助阳气、重调脾胃；药食同源、调治并进。”[5]兰茂医学丰富了中医学学术体系，有利于探寻云南道地药材品种的迁徙演变及地方病的防治规律。兰茂医药学思想充分体现了地方医学特色，这是云南中医药界今后为之研究及开发的方向。

2.4 “兰茂医学”是云南医药经济发展的潜在的科技优势 学界专家一致认为，兰茂最为引人注目的成就是中医药。《滇南本草》比著名医学家李时珍的《本草纲目》还早142年，《滇南本草》与《医门覧要》在祖国医学史上具有非常重要的地位，其中许多种草药及其验方至今被医家广为推崇和使用，成为后世产品研发的土壤。著名品牌云南白药以及杨林肥酒、灯盏花、虎力散等均来源于此。

尽管云南白药成就了现代著名制药企业“云南白药集团”，但云南医药产业的发展与“动植物王国”和“生物基因宝库”极其不匹配，其成果只是九牛一毛。云南还没有把兰茂医学的富矿挖掘出来。《云南省人民政府关于加快中药（民族药）产业发展的指导意见》（云政发[2015]27号）指出“推进‘云药之乡建设，将中药（民族药）产业培育成为富民兴滇的新兴产业”、“建成国际化天然药物产业基地”，这些目标实现离不开对“兰茂医药学”的潜心研究。云南的生物医学产业要以“兰茂医学”为轴心转，推出有分量的、有重大经济和社会效益的产品。

2.5 “兰茂医学”是云南绿色生态产业发展显著的健康标志 兰茂在《滇南本草》序中云“……留心数年，合滇中蔬菜草本种种性情，并著《医门览要》二卷，以传后世”。兰茂所著全书500余味药物中，药食兼用者首推瓜果蔬菜，其中水果类计约20余种（水果以第一卷居多），瓜豆类约30余种（瓜豆以第二卷居多），蔬菜类30余种，瓜果蔬菜约占全书总录近20%，可见先生“于滇中所产之灵药百草，无不备极精研，区类辨性”，为后世果蔬养生提供了翔实的资料[6] 。

兰茂数十年积累的果蔬养生思想，贯穿于整部学术巨著之中。书中所蕴含的中医文化的精髓，实属现代保健之灵魂，特别值得现代人认真研究推广。兰茂的医学养生思想符合现代医学“绿色疗法”的回归，食疗重于医疗，养重于治，是现代医学健康绿色生态疗法的显著标志。兰茂医学是云南生物医药核心竞争力的营养源泉，是云南中医药发展的风向标和带动力。

2.6 “兰茂医学”是云南中医药文化和学术品牌打造的聚焦点 文化名人最具有号召力和民众亲和力，符合现代传播学的品牌代言效应，传播力很强。所以，打造“兰茂医学”文化与学术品牌具有天然的历史与人文优势，要精心設计活动，将文化核心沉淀其中，通过活动传扬文化精神。

目前，除了办好现在的兰茂中医药发展学术论坛外，还要设立如：“兰茂之声”中医药文化发展国际高峰论坛；“兰香聚慧”大学生中医药文化节；“兰茂之道”中医药大众养生节；“兰网情深”中医药文化与信息化发展论坛；“兰韵悠悠”兰茂医学研究会等主题系列活动。通过活动丰富内涵，提升影响力。为推动活动落地，要尽快挂牌建立省级“兰茂中医药研究中心”、“兰茂中医药科研转化基地”、“兰茂中医药博物馆”、“兰茂医药文化与信息化传播中心”、“兰茂中草药种养殖发展联盟”、“兰茂中医药与旅游养生基地”等。尽快设立并启动“兰茂医学”研究基金。重赏致力于兰茂医药学研究与发展的个人和集体，让兰茂医学强大起来，让兰茂医学普惠天下苍生。

总之，集中力量打造“兰茂医学”文化与学术品牌，整合资源，抱团发展，是落实省委书记李纪恒发展中医药大会讲话精神：“振兴发展中医药事业，是云南医药卫生事业改革发展的必然要求，是云南经济结构调整的重要突破口，是农民增加收入、脱贫致富的有力举措，是云南争当生态文明建设排头兵的重要内容，是云南与周边国家加强交流合作的桥梁和纽带”的责任之举和历史担当。

参考文献

[1]郑进，罗艳秋，熊金富.兰茂医学与云南中医学[C].//云南省中医药学会.首届兰茂中医药发展学术论坛论文汇编.昆明：2014.

[2]翟昌礼，郭美全，李兆祥.兰茂生平初探[J]，云南中医学院学报，1988，（04）.

[3]胡晓，肖林，张秋云.《滇南本草》对现代云南医药的研究和利用价值[J]，中国民族民间医药杂志，2012，23（2）：23，25.

[4]楚更五，李平.《医门擥要》主要学术观点的研究[J]，云南中医学院学报，2006，29（4）：6-9.

[5]郑进，罗艳秋，熊金富.兰茂医学与云南中医学[C].//云南省中医药学会.首届兰茂中医药发展学术论坛论文汇编.昆明：2014.

[6]李斯文.兰茂果蔬养生学术思想初探[J]，中国民族民间医药杂志，2014，32（2）：32-33.

品牌价值与顾客忠诚 篇4

品牌是什么?品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。

没有顾客就没有品牌

通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里，许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程，各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产，或只顾低价倾销的企业行为而言，这种品牌造势是一种进步，是企业希望被市场认知，向目标顾客靠拢的一种进步。然而，现实是，有些“名牌”商品无人问津，“名牌”企业无人光顾，有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下，品牌资产又从何谈起?

品牌到底是什么?在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。

对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。

对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。

企业文化与品牌 篇5

浅谈企业文化与品牌发展的关系 崔纪松

如果说企业文化是企业自身散发的企业魅力，那么企业品牌就是企业进人市场生存发展的标志，承载着企业信誉、经营实力、经营价值观等诸多内容，是企业与市场对接的桥梁。在当前市场竞争异常激烈的环境下，企业要想生存，谋求发展，就必须重视企业品牌的塑造，提升企业品牌的价值，增加企业品牌的含金量。而加强企业文化建设无疑是打造企业品牌的重要手段和有效途径。

一、企业文化中的品牌建设存在的问题 从客观的角度看，作为铁路建设的企业品牌建设在认识上和推进力度上，较之其它行业相比是很难相提并论的，主要原因在于铁路建设的品牌具有特殊性，这种特殊性体现在企业品牌的名称、品牌价值、品牌形成过程、品牌内涵等方面，与其它行业的品牌有着很大的不同。随着市场经济的深人发展和经济全球化，企业品牌无论对什么企业都变得十分重要，加强企业品牌建设的任务也变得十分突出。因此，铁路建设企业必须要解决好品牌建设中

存在的诸多问题。

1、对企业品牌认知的问题。铁路建设受行业特殊性影响，以及机制体制上的一些问题，品牌意识和观念有淡化倾向，对品牌的认识和了解很模糊，片面认为企业品牌离我们很远，或者说企业品牌对我们无关紧要，在参与铁路建设的角逐中，也很少靠企业品牌的手段去竞争，更多地依赖国家宏观经济环境为企业创造发展机遇，靠所谓的能人和各种关系为企业赢得生存发展的空间。随着市场环境的不断变化，忽视企业品牌的作用最终会阻碍企业发展。

2、如何打造企业品牌的问题。铁路建设行业的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企业品牌的价值如何去挖掘、提升和发挥，这是企业建设发展战略中的重大课题。如果对企业品牌认识和研究不足、不充分，在品牌建设上就会缺少有效方法和手

段。首先把品牌简单化、片面化，认为铁路

建设的企业品牌就是一项项工程;其次把企业品牌模糊化、抽象化，认为企业品牌是领导考虑的问题，是少数职能部门研究的事情，品牌建设与广大员工关系不大。企业品牌建设一旦缺失，就会使企业品牌一直处于无意识状态，更不谈对企业品牌建设进行系统和长远规划。企业品牌的目标和定位不够清晰，当然无法有效地实施企业品牌战略。

3、企业品牌与企业文化结合不够紧密的问题。

企业品牌应该是广义企业文化的一部分。近几年来，不少企业在加强企业文化建设方面做了许多基础工作，但大多数还仅仅停留在表面上、形式上，好象是应时应势而做，如何让企业文化深人企业、更好地为企业服务，为打造企业品牌服务，似乎做得还不够。从企业文化层次上去提升企业品牌价值，这应该是加强企业品牌建设的最有效手段。在不少企业当中有这样的观点，认为只要干出有影响的大工程，企业品牌价值自然而然就跟着提升了，这一点当然没有错，但光靠这一点，是不够的，企业品牌如果离开了企业文化的支撑，这种品牌会是苍白的，或者说是难以持久的。因此，把企业品牌融人企业文化中，让企业文化在品牌建设中发挥独特作用，这是打造企业品牌的关键。

二、企业文化对企业品牌的影响 通过企业文化打造企业品牌，既是企业品牌战略的实际步骤，也是发挥企业文化作用的重要表现。从某种程度上来说，企业品牌的形成和塑造，就是优秀企业文化的展现，在企业品牌身上集中体现了企业文化的深刻内涵，企业品牌是企业文化形式和内容的统一体，它通过企业品牌标识来体现。企业文化对企业品牌的影响主要有:

1、企业文化是品牌的内在形式。品牌包括企业名称和过硬的工程、尖端的技术、充沛的人才等。企业的品牌形象打造过程中具有先声夺人的作用。企业通过过硬的工程向客户和合作伙伴传达企业文化，从而塑造企业良好的形象。在品牌打造过程中，品牌的成就不仅是企业领导的责任，更是每一名员工的义务。一个企业品牌本身可以产

生一种独特的魅力。

2、企业文化的理念是品牌的丰富内涵。企业理念是由一个企业所具有的独特的经营哲学、使命、目

2仪拍.240谈透二程企典昔搜标、精神、道德、作风等构成，是企业文化的核心内容。企业文化是企业形象的灵魂和整体系统的原动力，它对品牌具有决定作用，并通过品牌等载体表现出来。这就好比一个人具有的内在独特气质只能通过他的行为和外表才能感受得到。品牌的打造将企业精神、理念、价值观等理念内容，用具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划、准确地、快捷地传达出来，使社会公众一目了然地掌握企业实力，并产生认同感，从而达到企业品牌在企业形象战略中占有重要的地位。品牌的基础是企业的文化理念。

3、企业文化理念是企业品牌创新的基础和内涵。

品牌是企业文化理念变化和发展的外在表现，因此企业文化建设和标识形象创新应有机地结合起来。好的品牌，向人们传达了一种优秀的企业文化，有利于树立良好的企业形象，形成品牌忠诚度。要铸就优秀的企业品牌，没有深厚的文化内涵和底蕴是不可能的。

3、企业文化一定要有方向感，目标要明确。企业文化的品牌打造即是软实力，也是硬道理，它会给企业发展带来生生不息的生命动力。同样更是母子关系的共同体，在孕育中成长，最后开花结果。同时也成为了家庭的主心骨，乃至国家企业的栋梁之材。所以一个知名的企业家一定要抓好企业文化建设和对企业发展带来永久的品牌项目。

4、企业文化与品牌建设不能分开，远离无

亲近。

她只能像母亲一样，时时刻刻惦记，并叮嘱其要走好路，少走弯路，发展企业也亦是如此。

三、如何发挥企业文化在企业品牌建设中的作用

打造企业品牌是加强企业文化建设的重要任务，因此在打造品牌中要注重发挥好企业文化的基础作用。

1、通过建设企业文化规范企业品牌。对于企业品牌的基本问题，如树立什么样的企业品牌、怎么打出企业品牌、品牌应该是什么样子、怎样解释企业品牌的内涵等，这些问题解决不好，就很难使企业品牌得到宣传和传承，品牌的整体影响力大大减弱，十分不利于企业整体优势的发挥。通过加强企业文化建设，就可以把完善规范企业品牌作为加强企业文化建设的突破口，在做好企业文化建设的基础工作中，完善企业理念和形象等核心内容，并大力推行，规范执行，从而有利于企业品牌规范，丰富企业内涵，提升企业品牌影响力。

2、通过建设企业文化，为打造卓越企业品牌提奋皿文褚供强有力的依托。企业要想在市场中做大做强，必须以品牌引路，要以出精品、创牌子为目标，铸造名优工程，塑造亮点形象。而企业品牌本身就是企业文化的一个多面的体现，通过型、效、力三个方面充分折射，展现一个企业的独特魅力。因此，将企业经营活动中形成的诸如“兑现合同承诺，铸就时代精品”等理念转化为有效的企业品牌，进而促进无形的企业文化勃勃成长，同时把这种无形的东西，传递给社会公众，使更多的人了解和认同企业，塑造形象品牌;同时，通过企业良好形象品牌来增强企业每一个成员的荣辱感和企业凝聚力，从而使每个职工的言行与企业形象达到最大程度的统一。另外，企业积极开展铸就精品工程、攻克技术难关等活动，在生产经营过程中培养和强化全员贯标意识、质量意识、科技意识，立足于干一项工程、创一块品牌、出一次精品、占一份市场，从而提升企业的竞争力和美誉度，充实企业文化内涵。

3、通过建设企业文化增强品牌的认可度，提升品牌价值。

铁路企业的产品是修建铁路、公路等，所从事的行业较为特殊，因而塑造品牌的途径和方法受到一些限制，靠广告、靠产品等很难赢得企业品牌的轰动效应。同时，铁路建设承建的许多重大工程本身不属于自己，除了能在企业的辉煌历史里留下一笔外，若干年后如果不去挖掘也无人知晓，对企业品牌的影响力也是暂时的，难以长久。如何持续打造企业品牌的影响力，增强企业品牌在企业内外的认可度，提升企业品牌的内在价值，显然需要一种更加有效的方法途径。企业文化能够起到这样非常独特的作用，一方面由于企业品牌是广义企业文化的一部分，另一方面企业文化自身的感染力和生命力在打造企业品牌中也能够发挥不可替代的作用。通过大力加强企业文化建设，对企业传统优秀文化进行深人挖掘提炼，形成自己独具特色并具有一定感染力的优秀企业文化，并通过印制企业文化宣传手册、宣传光盘、宣传画册等方式大力推行企业文化，把企业文化内涵多层次、多角度加以展现，这样就使企业内外在了解企业文化精髓中认可企业品牌，企业品牌的价值在展现企业文化的优秀传统历史中得到提升。企业文化的感染力和生命力有助于增强企业品牌的亲和力，企业文化的展现有助于提升企业品牌的内在价值。

roseonly品牌背景与文化 篇6

roseonly花店是一家网络高端品牌花店。这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的星巴克。售卖的玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告，在roseonly购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：roseonly的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly上。落笔为证，无法更改。2.品牌理念

roseonly是中国专注打造爱情信物的品牌，最与众不同之处，是roseonly在世界上首创了“爱情唯一、一生只送一人”的理念。roseonly以奢侈玫瑰和珠宝，打造永恒真爱信物。万里挑一的厄瓜多尔鲜花玫瑰，109道百年工艺精雕细琢的厄瓜多尔永生玫瑰，高级手工玫瑰珠宝等，诠释了真爱诺誓之重。卖的不止是花，还有坚持爱情的理想。还有献给年轻恋人的love系列，表达young love的纯真美好。2.品牌logo 采用全灰色设计，灰色给人以理性、持守、稳固之感。唯有经过理性和智慧的颜色，给的沉淀，承诺与誓言方可经得起时间考验。

玫瑰花logo以真爱为灵感，提炼厄瓜多尔玫瑰的纹理，烙下永恒的玫瑰印记。

品牌logo后的句点，如签署承诺书之后的顿笔，象征着“落笔为证”，向世人宣告这是今生爱情誓言，从此之后心无旁骛。3.产品来源

表达爱情通常通过花，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果那样打造出极致的产品。

世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔，其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国。过去，占据全球市场比例3％～5%的厄瓜多尔玫瑰，消费市场主要集中在欧洲和日本，从未被进口至中国。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础，可以使roseonly在B2C模式下保证玫瑰的品质。二．品牌传播 1.品牌定位

Roseonly是以高端玫瑰及珠宝品牌作为品牌定位，旨在专注于打造爱情信物的一个高端品牌，以“一生只送一人”为理念及销售卖点，打造鲜花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠宝三大主线系列，注册后绑定指定收礼人，终生不能更改，以“信者得爱，爱是唯一”为主张，用万里挑一的奢侈玫瑰、高级手工玫瑰珠宝，献给相信真爱的情侣。蒲易于2013年创立此互联网鲜花品牌，公司成立一年之内已经完成三轮融资，因主打“一生只送一人”的概念迅速走红，成为新的标杆。Roseonly定位高端，销售的玫瑰也价格不菲，与普通花店销售5至20元一只的玫瑰不同，它能卖到999元一朵。2.传播方式

①线下宣传活动：

品牌成立初期，为了打响品牌知名度，塑造高端产品形象，Roseonly参考了“黄太吉”“马佳佳”的案例，在北京运用了“MINI车 +男模”的送花形式。即客户订花后，将会让男模开着MINI车送花，吸引了眼球也让Roseonly名声大噪。同时，Roseonly在品牌塑造上下了一番工夫，首先给鲜花增加了情感因素：“一生只送一人”，收礼人终生不能更改，代表着一种忠贞不渝的感情。蒲易接受采访时说，Roseonly的目标群体是愿意接受品牌的高消费群体，并不是做大众鲜花市场。②明星代言：

国内明星在求婚示爱时高调送出此品牌的花朵也给Roseonly带来了品牌效应。

2013年情人节，李小璐收到贾乃亮送的Roseonly朱砂玫瑰，在微博上高调晒甜蜜。2 013年白色情人节，李云迪晒出爸爸送给妈妈的Roseonly玫瑰，祝福他们“携手到老，相濡以沫”。

2013年7 月，林志颖选择Roseonly玫瑰表白心意，向热恋多年的女友陈若仪浪漫求婚。2015年2月，汪峰选择Roseonly打造百万求婚派对，章子怡激动落泪说出“我愿意”。这些明星效应让Roseonly进入大众视野。一生一世一双人的概念也赋予了这个品牌不同的含义。

2015.2.14，李晨以“玫瑰特使”的身份在情人节为用户送花传递真爱。

2015.12，小猎豹郑恺担纲roseonly新一季“玫瑰特使”，空降北京国贸商城为顾客送花。2016.2，《美人鱼》上映成为华语电影史票房NO.1，主人公选择roseonly朱砂玫瑰与求婚钻戒表达爱意，roseonly成为众多爱情电影中频繁出镜的爱情信物之一。2016.2.14，天王嫂昆凌晒出情人节礼物——roseonly经典许愿玫瑰。

2016.3.20，刘诗诗吴奇隆巴厘岛大婚，现场所有玫瑰均来自roseonly，作为品牌忠实用户，选择roseonly作为他们人生重要时刻的见证。

2016.4.10，汪峰、章子怡宝宝百日宴，汪峰为了表达对子怡的爱特意选用roseonly，打造童话花园。

2016.7，roseonly为LINE FRIENDS的主角布朗熊和可妮兔举办了国内首次二次元求婚仪式。2016.7，李晨定制roseonly白色花熊作为七夕礼物送给范冰冰。

2016.12，杨洋以品牌代言人的身份出席圣诞“玫瑰特使”活动，送出爱的祝福。③口碑传播

口碑传播效益之于roseonly的意义是革命性的。除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广。roseonly的第一批用户就是最优质的人群。之后，roseonly的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。在roseonly的场景中，玫瑰通常被要求送到办公室，引发办公室女孩子的围观。收到花的女孩感受到被爱，愿意在微博、微信上分享，主动传播。其他女孩也会分享，还会@自己的男朋友、老公去买。④自媒体互动

在微博、微信、官网、实体店等几种渠道中，微信和实体店是与顾客互动效果最好的方式。roseonly在微信上的一个较为成熟的玩法是：定期收集用户的真实爱情故事，通过微信发布。一方面让老用户与roseonly联系更紧密，另一方面也能触动更多新用户。三．品牌特色 1.定价策略

考虑毛利和成本，以及roseonly作为情侣间礼品的定位，999元、1314元、520元等定价得以确定。2.产品特色

玫瑰：roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的“摇篮”。roseonly选用了以空运形式进口玫瑰，roseonly要求玫瑰园，roseonly售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖。

包装：roseonly精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。一般的礼品盒在包装盒运输过程中对花的损伤严重，密封、摩擦造成鲜花的致命伤害，roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，专业的设计最了解玫瑰是怎么想的，让玫瑰到你的手里和在花园里出生长时一模一样。

比如roseonly系列的永生花，它搭配的灰色盒子则如同珠宝盒一样设计精美。从创始之初，roseonly就意在打造鲜花中的TifFany。而在这背后，roseonly的整体设计由来自英国著名奢侈品公司和毕业于全球知名的设计学院伦敦圣马丁学院的设计师操刀设计。3.物流库存

玫瑰采摘后48小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。4.私人定制

重在为顾客营造独有、尊贵的体验。据了解，该服务需要提前7天预订，每天限额一单，仅限北京地区，其中包括99朵经典朱砂、99朵许愿玫瑰、玫瑰骑士定时送达等更为精细化的服务。http:// 四．广告创意

茶文化与品牌价值 篇7

一、商标与品牌含义比较

商标与品牌既有联系又有区别, 品牌比商标包涵的内容更宽泛。商标强调的是要经过注册并受法律保护, 其他人不得侵犯注册人的商标专用权。品牌强调的是在产品服务提供过程中使用, 不一定进行注册。

1. 从经济角度看商标与品牌。

从定义来看, 商标是生产经营者在其生产、制造、加工或者经销的商品或者服务上采用的, 区别其来源的具有显著特征的标志;品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计, 或其组合, 其目的是识别特定销售者的产品或劳务。

商标和品牌很难从定义上进行区分, 我们从权益和市场两方面来辨别。首先从权益角度来说, 商标经过注册, 注册人则享有了专用权, 受商标法保护, 其他企业或个人如果使用或仿冒则会构成侵权而受法律惩罚, 为保护所有者的权益奠定了法律基础。相对来说, 品牌不受商标法的直接保护, 它更是一个与消费者关系密切的市场概念, 其形成离不开消费者的认可和支持。品牌可以表达出其所依托的产品的属性、质量、产品的使用者及其用户可获得的根本利益。优质品牌是质量可靠、信誉保证的承诺, 因此会提高消费者对品牌的信任度及用户忠诚度。另外借助品牌, 企业可以通过其产品传递出来自身所特有的价值观, 以及其中渗透着的企业文化与个性, 在消费者心中产生共鸣。

2. 从法律角度看商标与品牌。

从法律角度来说, 注册商标受商标法的保护, 而没有品牌法或者直接保护品牌的法律。商标是一个规范的法律术语, 随着经济的不断发展, 商标不再仅仅是普通的商品标记, 而是成为了一项工业产权。而品牌因其形成原因及内涵与商标不同, 不具有和商标一样的法律地位, 商标法不保护品牌的专用权。

我们可以发现, 商标和品牌都有助于用户识别不同的竞争者的功能, 而且都是无形资产, 给企业带来利益, 都有一定的价值, 但是两者内涵并不完全相同。商标和品牌可以一致, 也可以不同, 品牌比商标有更宽泛的外延。

二、商标与品牌价值评估影响因素比较

商标价值评估即商标权价值评估。商标与品牌本身并不产生收益, 它们的经济价值均受企业产品带来的经济效益和宏观经济状况所影响, 并受到不同的评估目的等因素的影响。我们主要讨论两者价值评估中要考虑的不同的影响因素。

1. 商标价值评估影响因素。

相对于品牌来说, 商标价值评估主要区别就是它受商标的法律状况影响。首先是商标注册情况。商标评估即商标专用权的评估, 而商标专用权是注册商标所有人专享的权利, 只有注册商标的评估才有价值和意义, 也只有注册了的商标才有经济价值。未注册的商标即使能带来经济价值, 但由于权属未定, 法律不为其提供必要的保护, 其经济价值也得不到确认, 而且没有必要对其经济价值予以确认。

其次是商标的使用情况。注册商标的有效期是十年, 如果十年届满, 没有申请续展, 则商标的注册将被注销, 商标权失效。注册商标有效期满, 需要继续使用的商标注册人可以按期提出续展申请注册, 经商标局核准可以无限续展。这样, 商标权可能成为永久性收益的无形资产。接近续展期和保护期末的商标, 其价值具有很大的不确定性。

商标权有严格的地域性, 商标权只有在法律认可的一定地域范围内受到保护。商标权的地域范围对商标权的价值有很大影响。评估商标资产价值时, 也要注意商标注册的商品种类及范围, 要考虑商标的使用范围是否与注册范围相符合, 商标权只有在核定的商品上使用时才受法律保护, 超出这个范围则不具有专用权, 对于超出使用范围的部分所带来的经济收益不应计入商标权的预期收益额中。因此商标注册的商品种类及范围也是影响商标资产的价值。

2. 品牌价值评估影响因素。

品牌价值评估影响因素可以概括为两类, 分别是基础要素和附加要素。基础要素即构成品牌的名称、产品包装等有形要素。通过要素的组合, 形成并不断正向强化企业特有的产品和品牌个性, 在消费者心中构建完整的品牌形象。品牌价值基础要素是附加要素的支持基础。品牌的附加要素是在企业的持续的生产经营过程中逐渐建设和形成的, 因消费者的认同才有价值, 例如品牌所代表的企业的价值观, 责任义务等。其中最主要的是企业的核心价值观, 稳定的核心价值观对企业、产品以及消费者对品牌的认知有着长期的指导意义和影响。因此企业往往要对品牌附加要素进行不断的维护并进行相应的沟通传播工作。

相对基础要素来说, 品牌的附加价值发展的空间更大。品牌价值评估中也越来越重视品牌的附加要素价值。比如企业和消费者之间的情感沟通, 消费者对品牌的认知度、忠诚度, 以及品牌所代表的设计创新、技术创新等在品牌价值评估中均要考虑。

综上所述, 从资产评估角度来讲, 商标和品牌均属于企业的无形资产范畴, 但是品牌比商标范围更大。目前实践中更多的是品牌价值评估, 国际上及我国每年都会对有价值的品牌进行评比并发布其品牌价值排名。总的说来主要从三个角度来进行评估, 一是基于财务的评估方法, 如成本法、市场法、收益法;二是基于市场要素的评估方法, 如Interbrand评估法、世界品牌实验室法、World Financial评估法、北京品牌公司评价法;三是基于消费者要素的评估方法, 如艾克的品牌资产十要素法、凯勒的品牌价值评估模型。商标价值评估与品牌价值评估方法趋于相似, 但是在评估实践中要注意区分其含义及不同的影响因素, 更准确地评估其价值。

参考文献

[1]谢丽娜.商标价值评估之影响因素考察[J].法制与社会, 2011, 11.

[2]吴祺.关于品牌价值评估基本问题的几点思考[J].中国资产评估, 2013, 4.

[3]郭伟.品牌价值管理[M].中国人民大学出版社, 2010.

茶文化与品牌价值 篇8

[摘 要]上海市普陀区利群医院自2008年起在沪上首创了“医师节”文化品牌，八年来不断创新形式、丰富内涵，通过开展丰富多彩的系列活动，营造积极向上的医院文化，引导职工做中华民族传统美德的传承者，社会主义道德规范的实践者，良好社会风尚的创造者，把社会主义核心价值体系建设融入到医院品牌文化中，促进医院的和谐发展。

[关键词]核心价值体系建设；医院文化；医师节

[中图分类号] D412.65 [文献标识码] A [文章编号] 1009-928X（2016）05-0058-02

文化是医院的灵魂，创新是文化建设和发展的生命。要打造促进医院和谐发展的文化，就要根据医院自身定位，在坚持社会主义先进文化前进大方向的前提下，探索和创新适合自身发展的品牌文化。

（一）以文化品牌创新，实现医院文化“体”与“魂”的融合。习近平总书记在中共中央政治局第十三次集体学习时说：“核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点。这是决定文化性质和方向的最深层次要素。一个国家的文化软实力，从根本上说，取决于其核心价值观的生命力、凝聚力、感召力。”文化建设与医院的发展相互作用，相互影响，相互渗透。[1]上海市普陀区利群医院自2008年将古代“医圣”孙思邈的生日——4月28日定为“医师节”以来，牢牢把握文化建设的“体”与“魂”，将“以人为本”的服务理念融入到这一全新的文化品牌中。多年来，“医师节”这一文化品牌，以它独有的文化魅力，把对患者的责任、医院的使命真正铭刻在职工心中，让医护人员具有尊严，心无旁骛地躬身医疗服务，让患者和家属在医院享受到对生命的关爱和尊重，让医护人员在工作中形成为社会称道的为人、为事、为学的态度和习惯。

（二）以“医师节”为载体，确保医院文化“点”与“面”的融合。利群医院目前共有职工749人，其中卫技人员占医院总人数的84.9%。为了将活动办得有声有色，在每届“医师节”前，院党政工团负责人及活动总策划、牵头部门会定期召开工作会议，结合社会发展形势和医院工作重点确立每年活动主题，针对老、中、青医师队伍设计丰富多彩的系列活动：一是着力发挥专家、主任的引领作用，二是重点培养中年医师骨干力量，三是强化年轻医师的青春活力。通过全体医师积极、主动、热情的参与，以点带面，使活动既具有层次感、时代感，又注重整体性和延续性。医院更加致力于医院文化推广与宣传，努力把“医师节”倡导的精神内化到职工心中，倡导充满关爱和尊重的医院文化，大力推动以人文医学为核心的医院文化建设。通过《利群人》报、医院网站、宣传橱窗、微信等宣传渠道放大医院文化和医师节精神，让全院广大职工亲自接触、感受、感知医院文化和“医师节”精神。

（一）搭建平台，营造氛围，提高职工综合能力。在每届“医师节”上，医院既会秉承经典节目，也会不断更新和增加新的活动项目，不断赋予其新的“活力”与“灵性”。通过设立“新技术应用奖”，鼓励更多的科室、更多的医师将新技术、新项目应用于临床，为学科建设做出突出贡献，为医院的可持续发展奠定扎实基础；通过举办“医患沟通大赛”，不仅考量来自不同科室医师的沟通能力和技巧，更进一步倡导医患间的理解和信任，营造尊医爱患的社会氛围；通过开展医学论坛、学术沙龙、技术比武、病史书写比赛等活动，着力探讨现代医学发展的新进展，提升医师科研能力和专业水平，引导广大医护人员钻研业务、岗位成才，在创建学习型医院中做出自己的贡献。

（二）同创共建，回馈于民，积极投身社会公益事业。作为窗口服务行业，病人满意是医院服务的根本宗旨。在“医师节”期间，利群医院充分发挥二级综合性医院的优势，深入街镇开展“利群健康社区行”健康讲座和大型义诊，由临床科室主任、高年资医师组成专家团队，受到了周边广大居民的欢迎及好评；通过召开社区居民代表、居委会干部代表座谈会以及向周边贫困人群发放助听器、助医卡、与启星学校共建结对等公益性活动，将“以病人为中心”的服务理念融入日常医疗工作中，充分营造了医生关心病人，病人尊重医生的良好氛围，达到构建和谐医患关系的目的。医院在注重公益事业的同时，也不忘感谢给予医师成长大力支持、给予医院发展无私奉献的医师家属们，医院在“医师节”上向每位医师家属发放免费体检卡，让家属们有一个健康的体魄来参与和感受医院的文化建设。

（三）弘扬先进，树立典型，将医师节精神内化到职工心中。每年的“医师节”上都会评出一些奖项，如“德技双馨医师奖”、“优质服务团队奖”、“十佳医生”等，充分展示医师职业风貌，进一步弘扬救死扶伤医师精神、和谐互助的团队精神。全体党员医师以创先争优活动为载体，开展“亮身份，践承诺”行动，佩戴党徽，亮明身份，公开服务承诺，努力践行希波克拉底“我之唯一目的，为病家谋幸福”的誓言。这些活动的开展，在创新医院文化品牌的同时，引导了广大医师树立正确的荣辱观，激发了广大医师奋发有为、追求卓越的工作热情。热心公益、奉献社会的志愿者精神也已深入人心，成为广大职工的自觉行为。在医院多次重大活动、多起危重病患者多学科联合救治中，坚持全院一盘棋，精诚合作，密切协调，确保工作顺利进行。在医院广泛开展的“三好一满意”“改善医疗服务行动”等活动中，广大医务人员恪守职业精神，使病人满意度不断提升，医院蝉联“上海市文明单位”荣誉称号五连冠。危急时刻，勇挑重担，医师们忠实履行了白衣天使的神圣职责。

（一）调整服务模式，创新服务理念，文化品牌效应彰显。医师是医疗卫生队伍的主体，是医院创新发展的推动力，更是医药卫生改革与发展的主力军。作为沪上首创的属于医师自己的节日，利群医院已先后成功举办八届“医师节”。活动推出至今，得到了来自区、镇、局相关领导，全院医师和家属，社区居民和病患等社会各界的好评。《东方文明》杂志、《新普陀报》、《真如报》以及普陀区电视台均作过专题报道。活动先后荣获上海市卫生系统医院（卫生）文化品牌（优胜）奖、普陀区卫生系统创先争优优秀工作品牌等殊荣。在医药卫生体制改革不断深化的今天，“医师节”的成功举办无疑对全社会形成尊重医学科学、尊重医疗卫生工作者的良好风气，努力构建健康和谐的医患关系起到了推波助澜的作用。正是在这种医院文化的感召与影响下，全院干部群众团结一心，崇尚“以人为本，以患者为中心”的服务理念，努力提高医疗质量和服务水平，有力地推动了社会主义核心价值体系建设。

（二）在继承中创新，在创新中发展，加强医院文化建设。医院文化建设要结合医院体制、机制的改革进行，要在提升医院核心竞争力方面显示其特有的魅力；医院文化建设是将先进的、具有自己医院个性特征的文化精神灌输给每一个职工，在医疗服务的实践中逐步建立起良好的道德准则和职业习惯。[3]伴随着五大发展理念的深入人心，伴随着医疗体制改革和公立医院改革的前行步伐，必须把“公正、法治、诚信、友善”的社会主义核心价值体系建设摆在突出位置，“医师节”所铸造成的医院精神支柱和文化之魂牢牢根植在广大职工心中，为卫生事业改革发展提供强有力的思想保证和精神动力。

参考文献

[1]李成修，刘运祥，尹爱田等.医院文化建设的内涵与实践[J].中华医院管理，2010，26（1）：27-29.

[2]沙志平.科学发展观指导下的医院文化建设[J].中国医院管理，2009（5）：44-45.

[3]高金声.使命的召唤——医院文化20年的回顾与思考[A].医院的魅力[C].中国协和医科大学出版社，2011：7.

作者赵嵘系上海市普陀区利群医院党办主任，作者万锡玲系上海市普陀区利群医院宣传科副科长