详解中国化妆品市场销售渠道

详解中国化妆品市场销售渠道（推荐3篇）

详解中国化妆品市场销售渠道 篇1

2009-03-24 17:36

中国化妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到15%左右。2007年销售额已逾1200亿元，增长速度大大超过GDP。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销、从渠道到销售、从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一细节与信号的变化都触动着整个日化业的神经与未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而某些预示着根本性变革的端倪更已初露峥嵘，引人注目„„。

1、中国化妆品零售渠道日益多元化

2008年，中国化妆品市场进入了真正的“新渠道发力年”，各种形式的专卖店与专营店就是这场“角力战”中的主角。以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入专营店，精品专营店与连锁专营店成为新的渠道亮点。

除百货店、超市和专营店业态外，化妆品销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购、自动售货亭、药妆店等多种形式如雨后春笋般涌现发展，业内知名企业都不同程度地关注和参与着这些新型渠道。

越来越多的国际品牌选择了多种渠道的共同开发。例如资生堂就不仅拥有商场专柜，还有部分产品在超市开架销售，更在专营店渠道拥有自己的专卖店；而CLARINS（娇韵诗）则在开设商场专柜的同时，还拥有专署的美容机构；DHC更开通网络和电话两个虚拟销售渠道„„国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多选择，购买体验将更趋完善。

销售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，没有层次化和高效率的销售模式，针对不同市场的品牌就很难真正转化为市场的消费力。从资本到品牌，从品牌到公关营销的竞争最终都要落实到市场和销售的竞争中去，销售渠道的规模和效率很大程度上决定了品牌营销的模式和竞争的结果，因为公关传播和品牌营销的成本效益最终还是要通过销售渠道才能得以实现。

专柜外资主导，竞争激烈，适合高档产品。

专营店目前最火爆的渠道，包括外资连锁与国内连锁及单店。品类齐全、品种丰富、服务专业。

专卖店对企业综合实力要求高（如足够的SKU及营销推广），有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，国内品牌以佰草集为代表。

便利店方便，快捷，但品牌较少。

超市、大卖场品牌多，价格低，竞争激烈，以“促销战”、“货架战”

为特色。

直销人员直销政策敏感度高。

电视购物外资进入，逐渐规范。消费习惯尚需培育。

网络+电话营销新型渠道。发展迅速、潜力巨大。目标受众容易接受新事物，消费能力较强。

药店新型渠道。以外资为主，产品高档、专业。

美容院专业线渠道。利润空间大，但缺乏监管，良莠不齐，消费者投诉较多。

不过这里要指出的是，炙手可热的化妆品专营店尽管在近二年地位凸显，但其生存和发展的压力并未减少。在与商超和大型卖场争夺客源、抢占市场份额的同时，化妆品专营店还要面对同行之间本区域、跨区域的竞争，谋求自己的发展之路。

今天，国际品牌不仅现身高级百货店、在超市、大卖场和专营店、专卖店等零售渠道也都不乏经营专柜。这些国际品牌在各终端业态的“屈身”，折射出国内一线品牌在市场的占有率和普及程度正大为提高，同时体现出国内一线品牌对零售终端全新的抢攻策略，以上这些无不标志着未来化妆品终端商场各种经营业态的竞争将更加激烈。

2、中国化妆品的分销通路分析

生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商

由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。

生产企业→区域代理商→零售商

该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。

生产企业→零售商

流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。

生产企业→批发市场→批发代理商或零售商

这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门等。

这一通路之所以最为复杂，主要是因为经营者大多是个体经营，大宗交易具有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目前已有明显好转。

“大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。生产企业与批发市场的客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。

批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。

生产企业→化妆品展览会→批发代理商或零售商

属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。

一般在展会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。

其他所占份额较小的通路：

生产企业→电视直销→消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式）

生产企业→报纸杂志广告→消费者（邮购方式）

生产企业→配送中心→便利店

生产企业→互联网直销商→消费者（邮购方式）

生产企业→直销分销商→消费者（入户或变相的街头拦截方式）３、销售渠道建设方向及应对措施

３.1变渠道多元为主次分清

化妆品企业往往追求市场覆盖率和进场率，各种渠道都想有所覆盖，其理论依据是“以百货专柜树形象，依靠中小型卖场和专营店出销量、产利润”，所以渠道越多越好。

但目前状况却是“形象工程”的成本越来越高，出销量的地方产出越来越

小，利润没求到，亏损却经常，以前行之有效的操作模式如今不再灵验如常。

为此，我们需要改变过去胡子眉毛一把抓的操作办法，而连锁专营店则必将成为化妆品的主流渠道。面对百货专柜与专营店的经营理念差异，为防止价格差异引起渠道混乱，最好的办法是采取产品区隔。即使是完全同质的产品，只要稍做区别，就能有效支撑起不同的运营模式。否则，专营店不间断的特价促销只会引起价格混乱，最终丧失市场。

３.２变区域经营为渠道类别经营

过去的中国市场往往采取大杂烩的运营方式，一家商场所售卖的产品五花八门，既有超市产品，也有专柜产品；既有高档产品，也有低档产品；甚至超市产品、美容产品也在专柜销售。近年来，这种零售格局正逐渐被专业化的运作所取代。高档商场成为专柜品牌的鏖战点；超市逐渐演变成为大众化妆品销售的主渠道；专营店以其专业化的经营模式蓬勃发展；美容院在经历蜕变成长之后逐渐规范；药店则找到药房化妆品这一新的增长点。

针对跨区域运作的现象不断增加，单纯依靠经销商的协调很难处理好区域之间的矛盾。企业最为理想的方式是针对特殊渠道专门开展运作。既可以由企业统一直供经营，也可以由企业引导，采取委托管理的方式交付经销商管理，建立以企业为中心的合作网络。要尽量避免完全依赖经销商的模式，作到价格统一、平等互利。这就要求企业改变过去划区域经销的办法，对特殊渠道实行新的模式与政策。

３.３实行品牌引导下的渠道专业化

归根结底，品牌是竞争的核心。面对化妆品新的渠道变化特点，我们有必要提倡渠道专业化的概念。在品牌定位的指引下，专卖店、药房、网络等等都是可以发展的专业化方向，集中资源在一个符合定位的渠道，建立品牌竞争力，这是国外已经形成而中国正在发展的未来之路。药房里的薇姿、开设专卖店的佰草集等都取得了不俗业绩。

风吹叶落，市场无声。市场竞争的加剧，使得国内国外企业不得不思考和应对产业内部更深层次的问题。“未来决定现在”，只有准确地预知未来，才能正确地制定战略，抢占发展至高点。但无论渠道如何变化，建立品牌的核心竞争力才是市场竞争最根本的出路。

善化妆品销售市场卫生法规 篇2

目前我国已有化妆品2500余种、化妆品企业4300多家，2007年化妆品的销售总额已达1200亿元，成为仅次于美国、日本的全球第三大化妆品销售市场。日前，在中国化妆品改革开放30年庆典大会上，有关专家指出，随着化妆品种类的不断增加，与之相关的卫生管理法规条例也应及时完善，从而为消费者的健康安全提供更有力的保证。

据介绍，改革开放前，我国的化妆品品种十分单调。现在，我国的化妆品门类齐全，品种越来越多。确保化妆品的质量监管十分重要。我国现已出台《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生规范》等法规和管理办法，并逐步形成了包括基础标准、方法标准、卫生标准等数十个标准的化妆品标准化体系，还对化妆品行业实行了严格的卫生许可和生产许可准入制度。同时，国家和地方卫生、质检和工商部门也强化了对化妆品的质量监督，跟踪检查和抽检已成为一项经常性工作。2006年~2008年的年度抽检表明，我国化妆品总体质量是好的。美容护肤

详解中国化妆品市场销售渠道 篇3

《红周刊》特约作者 郭嘉

随着我国医疗体制改革的深化，医保支付方式改革、两票制、药品注册、一致性评价等政策正在加快推进实施，医药企业除了抓好生产经营工作，还要强化营销创新，加强品牌宣传，顺应医药市场变化。近期羚锐制药发布了公司2018年半年报，公司实现营业收入11.03亿元，同比增长32.56%，扣非净利润1.47亿元，同比增长20.75%，通过大力开拓市场营销渠道，羚锐制药的销售额增长明显。

携品牌与产品优势提升市场份额

作为国内规模较大的橡胶膏剂生产商，羚锐制药在橡胶膏剂行业处于重要地位，“羚锐”商标被认定为中国驰名商标，是国内橡胶膏剂药业中首件驰名商标。公司拥有橡胶膏剂、贴剂、片剂、胶囊剂、酊剂、软膏剂等十余种剂型百余种产品，其中膏剂产品市场占有率高，独家品种通络祛痛膏等二十种药品为国家《基本药物目录》品种，通络祛痛膏、培元通脑胶囊、丹鹿通督片等多种药品为中药保护品种，共有46个产品入选《国家医保目录（2017年版）》，在橡胶膏剂市场丰富的产品种类，使羚锐制药拥有较强的市场竞争力。

半年报数据显示，羚锐制药毛利率约为75.3%，同比提升约5%。从产品分类来看，公司贴膏剂较快的营收增长正推动公司业绩稳健发展，贴膏剂收入6.98亿元，同比增长17.92%，毛利率基本稳定，其中重磅产品通络祛痛膏随着医院端市场的进一步开拓，上半年保持了稳定的增长速度，同时新产品小羚羊退热贴和舒腹贴膏也保持了较高的增长速度；得益于加大营销力度及两票制实施，羚锐制药另一大品类胶囊剂收入达到2.66亿元，同比增长89.50%，毛利率为82.40%，同比大幅上升；羚锐制药通过对基层诊所和连锁药店渠道进行拓展，重点推广培元通脑胶囊、丹鹿通督片等品种，使公司的片剂产品收入达4496万元，同比增长12.29%；上半年羚锐制药软膏剂收入4908万元，同比增长84.27%，同样源于公司整合营销资源，加大营销投入，促进销售增加所致。

羚锐制药还持续推进公司药品研发及现有产品的工艺改进工作，加强研发队伍建设，提升公司研发实力。上半年公司开展橡胶膏剂专项研究工作，对部分贴膏剂产品工艺进行优化改进并实现批量生产；开展医用退热贴处方及工艺的设计开发与产品备案工作；对吲哚美辛贴片进行备案；有序推进专利保护工作。羚锐制药今年还获得水杨酸苯酚贴膏、曲安奈德新霉素贴膏《药品补充申请批件》，子公司羚锐生物药业获得水杨酸复合洗剂的《药品注册批件》，进一步丰富了公司的产品种类，有利于提升公司的核心竞争力。

加强营销渠道建设做大OTC

公司OTC营销团队坚持“聚焦资源，优化队伍，做大OTC”的营销策略，加强队伍建设，以热点营销为指引，以体验式营销为突破口，开展多重营销活动，提升对客户、消费者的体验式服务，加大与连锁客户战略合作，提升终端销量。

目前羚锐制药核心品种通络祛痛膏在开发北京、上海以外地区的医院基础上，加大在基层诊所等终端的推广，成效已经在上半年显现，国联证券研究认为，通络祛痛膏预计全年销量有望达到12%-15%的增长。此外如壮骨麝香膏、风湿止痛膏、小羚羊退热贴、关节止痛

2018年9月11日

膏等均有提价预期，有望进一步增厚公司利润。在口服药方面，羚锐制药同步推进诊所和OTC销售，目前以诊所为主，连锁药店终端为辅的销售渠道效果明显，新渠道带动的销售增长较为明显。另外，羚锐制药还在推动快消品的渠道布局，通过新零售、商超、电商等渠道，不断拓展销售范围。羚锐制药还对医院终端销售团队持续加大市场推广，采取自建队伍和精细化招商模式，扩大对医院终端的覆盖，同时，公司不断丰富营销模式，加快布局快消品销售渠道，通过新零售、商超、电商等渠道，不断拓展销售范围。

为增强投资者信心，促进公司长远发展，基于对公司未来发展前景的信心以及对公司价值的认可，羚锐制药拟以不超过3亿元自有资金以集中竞价方式回购公司股票，维护广大投资者的利益。上半年羚锐制药还收购羚锐生物药业33.33%股权，实现对该公司的100%控股，随着羚锐生物药业主要产品三黄珍珠膏、糠酸莫米松乳膏和复方酮康唑软膏等销量快速增长，也进一步提升了羚锐制药的盈利水平。