旅游形象传播策略

旅游形象传播策略

旅游形象传播策略 篇1

新媒体对酒泉市旅游形象传播的重要性

新媒体的快速发展对旅游形象传播提出了新的更高的要求，同时也拓宽了旅游形象传播的渠道。作为重要的旅游城市，酒泉市在开展旅游形象传播的过程中，应当深刻认识并发挥新媒体传播的重要作用和价值。大力推动酒泉市新媒体旅游形象的传播，可以使酒泉市旅游形象传播体系更加完善，特别是在“网红经济”已经成为旅游产业发展重要方向的当下，大力实施新媒体旅游形象传播，可以进一步提高酒泉市旅游产业的影响力和知名度，这对于推动当地旅游产业的可持续发展具有十分重要的意义。大力推动酒泉市新媒体旅游形象传播，才能凸显酒泉市特色旅游文化，如通过对历史文化的整体打造，可以使酒泉市旅游产品更具文化属性，这对于推动酒泉市文化旅游与旅游文化的有效结合具有十分强大的支撑作用。总之，在新媒体快速发展的新时代，酒泉市应当将新媒体旅游形象传播纳入旅游产业发展体系中，通过整体设计和系统安排，努力提升当地新媒体旅游形象传播的有效性。

新媒体背景下酒泉市旅游形象传播的制约因素

1.传播理念缺乏创新。将旅游形象传播与新媒体结合起来，可以借助新媒体的传播性、互动性和融合性，提升旅游形象传播能力。当前，酒泉市旅游形象传播已经形成政府、企业、社会“三位一体”的传播机制，但在新媒体传播方面仍然缺乏深入性，主要表现为旅游形象传播理念缺乏创新。酒泉市一些地方政府还没有认识到新媒体的积极作用，在应用新媒体开展旅游形象传播工作方面相对还比较薄弱，制约了旅游形象传播的深入开展。很多旅游企业也认识到新媒体在旅游形象传播中的作用，但往往都是从营销角度开展新媒体传播，并没有将文化、形象、品牌纳入新媒体传播体系。2.传播内容不够丰富。新媒体传播背景下，旅游者对于旅游目的地不仅有旅游环境和服务的要求，甚至对当地社会人文环境、旅游基础设施和资源等方面的水准也呈现出较高要求。尽管酒泉市对旅游形象传播方面给予了一定重视，并对新媒体旅游形象传播进行了一定的设计，但仍然存在旅游形象传播内容不够丰富的问题。如新媒体旅游形象传播的内容更多的是对旅游景区、旅游景点的宣传，而对本地的旅游基础设施、旅游文化底蕴、旅游从业形象等缺乏有效宣传；

在新媒体旅游形象传播过程中，不注重当地文化元素、人文元素、社会元素、经济元素等内容的融入，不利于旅游者对当地的初步了解和好奇，无法有效提升当地的旅游吸引力，制约了旅游形象传播的整体功能。3.传播平台缺乏拓展。如今，新媒体传播已经成为大众生活与工作不可或缺的一部分。新媒体的信息采集能力能帮助人们在众多信息中制定独特的资讯，因而优化了旅游形象的新媒体传播过程。因此，强化旅游形象传播，应当在拓展旅游形象传播的新媒体平台上下功夫。酒泉市旅游行政主管部门对新媒体旅游形象传播平台的建设给予了一定重视，建立了专门的旅游网站，当地很多景区也成立了专门的传播平台，但在新媒体技术不断发展的今天仍有很大的拓展空间。比如将微信等作为重要的传播平台，与快手、抖音等短视频平台以及旅游综合服务平台建立战略合作关系，扩展旅游形象传播渠道等。旅游形象传播的良性运行机制尚未形成，造成酒泉市很多旅游资源还没有被人们所熟悉和喜爱。

新媒体背景下酒泉市旅游形象传播的提升策略

1.创新旅游形象传播理念。创新是进步灵魂，理念是行动的先导。要进一步提升新媒体背景下旅游形象传播工作，一定要在旅游形象传播理念的创新方面狠下功夫，要适应“互联网+旅游”、全域旅游以及文化旅游快速发展的新时代需求，将新媒体旅游形象传播上升到战略层面，线上与线下相结合、旅游与文化相结合、宣传与传播相结合作为重中之重，对新媒体旅游形象传播做出系统的设计和科学的安排。政府除了要发挥自身的作用开展旅游形象传播外，还要积极引导旅游行业和组织积极探索新媒体旅游形象传播的有效方法和策略，营造新媒体旅游形象传播的良好环境。旅游行业和组织要摒弃以营销为目的的旅游形象传播理念，重视对旅游资源、旅游产品、旅游品牌、旅游文化的传播，并赋予其更多地域性、特色化和针对性的内涵，打造酒泉独特的旅游形象，通过新媒体渠道提升酒泉市旅游知名度、影响力和吸引力。2.丰富旅游形象传播内容。针对旅游形象传播内容不够丰富的现状，酒泉市在开展新媒体旅游形象传播时，就要不断丰富旅游形象传播内容，在对旅游资源、旅游产品、旅游景区进行深入宣传的同时，也要对当地的特色旅游文化进行系统宣传，以提高酒泉市的旅游吸引力。丰富旅游形象传播内容，要对旅游形象传播进行整体打造，特别要对酒泉市的旅游基础设施、旅游市场环境以及整体政治环境、经济环境、人文环境等进行宣传，通过新媒体旅游形象传播提升酒泉市的旅游影响力，进而提升酒泉市旅游产业的发展能力，打造城市旅游名片。在未来打造旅游形象的过程中，应进一步融合各类旅游文化元素，高度重视对各类新媒体平台的利用，通过新媒体形象传播，提升酒泉市旅游文化的整体认可度。3.拓展旅游形象传播平台。新媒体平台的强大影响力已经有目共睹。要实现旅游形象传播在新媒体时代的发展，一定要着眼于打造更多的旅游形象传播平台，既要通过当地政府网站、旅游网站开展旅游形象传播，也要在微信、快手、抖音等短视频平台以及去哪儿网等旅游综合服务网站开展旅游形象传播工作，通过“旅游形象传播+互联网”模式，拓展旅游形象传播平台。在这一过程中，既要强化旅游形象传播平台的综合功能，也要在提高旅游形象传播质量方面下功夫，比如在制作宣传片时，要进一步强化宣传片的时代特征，使其既有吸引力，也有影响力。拓展旅游形象传播平台，还要加强区域性战略合作，通过共建、共享，强化各地间的横向合作，共同开展新媒体旅游形象传播，这对提升新媒体环境下酒泉市旅游形象传播至关重要。

综上所述，新媒体具有十分广泛的传播能力，将旅游形象传播与新媒体进行有效结合，对于推动旅游形象传播的改革、创新和发展具有十分重要的价值。作为国内著名的旅游城市，酒泉市高度重视旅游形象传播，而且也取得了一定的成效，但与发达地区相比，还有一定的差距。对此，酒泉市应高度重视，并努力提升旅游形象传播的整体性、全面性和效能性。这就需要酒泉市在未来开展旅游形象传播的过程中，要高度重视新媒体的运用，要着眼于提升旅游形象传播的整体水平和持续发展能力，从创新旅游形象传播理念、丰富旅游形象传播内容、拓展旅游形象传播平台等方面努力，进一步推动新媒体背景下酒泉市旅游形象的传播，力争取得新的更大的突破。

参考文献

旅游形象传播策略 篇2

—、郑州旅游形象传播要素的分析

传播对象——受众分析

受众是接受大众传播信息的人, 也就是传播的对象 (包括现实和潜在的游客) 。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到:1.根据郑州形象等级和区位条件, 确定主要客源市场;2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点, 划分不同等级的客源市场和消费群;3.针对不同的客源市场, 实施不同的形象传播策略;4.研究旅游者的需求, 提供优质和个性化服务。①形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品, 提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度;帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势, 提供对服务投递和旅游产品的关键认知;扩大客源市场和旅游产品的销售。②对此笔者采取随机面访的方式, 进行了郑州旅游形象问卷调查。

1.形象认知调查分析

上述结果显示, 游客对郑州的印象分散而不鲜明, 缺乏明确一致的认同, 但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中, 少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明:少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础, 郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。

2.获取信息途径调查分析

由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都, 郑州频现于电视及各种艺术传播形式, 具有广泛的知名度。另外, 商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。

3.受众基础调查分析

本次被调查者中, 国外游客较少, 但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下:海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区, 如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成:一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场;二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同, 宜采取相应的形象推广策略, 如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目, 形成不同层次的促销热点。

传播信息——传播载体分析

宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景, 以景观资源为基础, 形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号:商城, 八大古都。系列宣传口号:走近商城, 感受八大古都之风韵;访少林, 拜始祖;领略黄河风情, 感受现代文明。

视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类:视觉景观是形象传播的重要依托, 包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素, 对此要精心设计, 传播鲜明、富有感召力的形象, 对游客形成强烈的视觉冲击;视觉符号是一种符号解释系统, 要清晰、易懂, 传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象, 包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。③

传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与, 旅游形象传播是在政府部门主导下, 多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用, 注重郑州旅游的整体性和长远性, 建立相应的激励机制, 鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作, 积极拓展传播渠道, 发挥资金、资源和经验的合力, 形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍, 对郑州旅游形象进行深入系统的研究, 确定形象传播的实施方案。遵循认知规律, 区别不同受众, 结合旅游地形象建设的实际, 精心组织、合理安排资金, 多层次、低成本、高效益地实施传播策略。

二、郑州旅游形象传播的一般策略

旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律, 特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响, 分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。

形象广告传播策略

实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象, 形象广告媒体分为大众传媒 (报纸、杂志、电视、广播等) 和特定媒体 (户外媒体、电波媒体、印刷媒体等) 两类。形象广告力求通过广告技巧, 以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客, 促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵, 限于资金, 可考虑选择几个主要的出游地, 如省内各市地, 省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区, 在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客, 更要注重潜在的游客。除电视外, 还可利用广播 (如各城市电台的旅游互动节目) 、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告 (向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件) 等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有:在重要目标市场设立郑州旅游办事处, 散发宣传广告;委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月, 舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动, 澳方极其重视这次巡演, 悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道, 这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。

公共关系传播策略

公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系, 使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑:①邀请旅行社主管, 国内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游代理商和批发商等到郑州访问、采访, 发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士 (如奥运会金牌得主等) 来郑度假。③授予代表性游客 (名人、专家) 旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目, 进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。

网络传播策略

郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字, 以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势, 设立拥有独立网址的旅游信息网站, 从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍, 及时发布和更新信息, 并链接到相关网站, 努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画, 使网民进行虚拟现实的旅游体验, 促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统, 包括预订机票、车票、景点门票, 这样不仅能直接促成游客成行, 增加直接经济效益, 还便于对游客个人资料储存, 进行个性化服务, 提高游客的回头率。

三、郑州旅游形象的空间传播策略

根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律, 以及旅游地的空间等级层次结构, 可以建立旅游形象传播的空间策略, 即选择最能展现旅游地形象, 且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市, 其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道, 如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。

如果在郑州内部, 面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播, 则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异, 分别实行不同的传播策略。具体来说, 旅游地内部的形象分区可划分为4个类型:第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同, 因而可采取的传播策略也不同。④其中在第一印象区, 旅游者最先到达 (进入) 目的地的场所, 例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等, 第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的, 他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所, 例如, 最后一个旅游观光点, 以前没有的、新开发的景区, 旅游者离开郑州时经过的边界区, 等等;最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大, 最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中, 具有决定该目的地整体形象的关键意义, 这些地点就是所谓的光环效应区, 例如, 郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等, 都是光环效应区, 只要这些地点具备良好的形象, 旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象, 反之, 如果旅游者对这些地点产生不良的认知, 那么, 即便其他地点的形象良好, 旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域, 例如, 老郑州则以二七纪念塔为标志, 而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志;旅游者心中目的地的这些代表性区域, 是旅游者必到的地方, 旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征, 没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地, 也难以进行形象传播。

四、结语

旅游形象传播是旅游市场竞争表现最活跃的领域, 关系到旅游地的生存和发展。郑州作为历史文化名城和中国八大古都, 发展旅游业的条件得天独厚, 但现实发展水平和历史文化名城与古都的地位显然不符。导致这种局面的原因是多方面的, 其中旅游形象传播滞后尤为明显。综观历史与现状, 郑州旅游业发展的当务之急是进一步提升旅游形象, 加大传播力度, 提高公众对郑州形象的认知度和游客满意度, 促进旅游业的持续健康发展。

注释

1付邦道、吴翔:《开封旅游形象的传播策略》, 《南阳师范学院学报》, 2004 (3) 。

2石培基、李先锋:《旅游形象传播研究》, 《西南民族大学学报》, 2006 (8) 。

3黄震方等:《旅游目的地形象的认知与推广模式》, 《旅游学刊》, 2002 (17) 。

4李蕾蕾:《旅游地形象的传播策略初探》, 《深圳大学学报》, 1999 (11) 。

泸沽湖旅游形象传播研究 篇3

关键词：泸沽湖；形象；传播

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0368-02

一、泸沽湖旅游城市形象背景研究

(一)自然景观

位于四川省盐源县左所、木里县与云南宁蒗县永宁交界的一处地方, -有一个美丽的高原湖泊这就是泸沽湖。泸沽湖有六个全岛, 个半岛和一个海堤连岛。湖的周边围住着20多个摩梭人村落。摩梭人称泸沽湖为“谢纳咪“,象征着母湖。这里不仅景色旖旎, 还拥有着极其独特的母系文化, 东方女儿国便是它响亮的称号。

（二）民俗文化

沿湖居住着的村民大多是早在唐代以前就定居在这里的摩梭人。泸沽湖为山峦环绕, 地势闭塞, “历史上居民只有通过马帮才能了解到外界的零星信息。藏族苯教的传入, 公元795 年南诏强制实行的摩梭人口大迁移, 13 世纪藏传佛教的传入, 公元1253 年忽必烈率领蒙古大军的进入, 使摩梭文化多次受到了外来文化的洗礼, 具有了浓厚的藏文化和汉文化色彩, 但是, 植根在自然经济基础上的母系文化仍然以其强有力的生命力传承至20 世纪50 年代。

婚姻和家庭制度是这里最有人文价值的文化遗产。摩梭人的主要家庭形式是以祖母为一家之主的母系家庭。顾名思义，是以女性為主的家庭模式, 这里男的不娶, 女的不嫁, 家庭成员的人数从十几人到几十人都有,其中主要是一个或几个外祖母及其后裔构成。被家里公认最能干、最有威望的女人负责家里一切生活，摩梭人叫做“达布”。 与此相适应的婚姻形式是走婚。走婚所生子女, 由女方抚养,孩子称呼其父亲为“舅舅“。家庭中的成年男性一般就以舅舅的身份和名义进行活动。

二、泸沽湖形象传播

笔者采取定量研究的方式，描述旅游者心目中的泸沽湖，并对泸沽湖形象传播的方式进行调查。此次问卷调查采取随机抽样的方式，对到泸沽湖旅游的旅游者进行口头调查，内容包括三个方面：泸沽湖旅游形象，泸沽湖旅游城市形象传播以及受访者的个人信息。在受访的旅游者中，云南省内旅游者占20％，四川省内旅游者占40％，云南四川两省外旅游者占40%.

(一)泸沽湖形象评价

近九成的受访者觉得泸沽湖的旅游城市形象“很好”或者“较好”，这说明在旅游者心中的形象分数是挺高的。八成的受访者认为泸沽湖拥有很高的知名度，受访者心目中，提到泸沽湖脑海里想到的最多的两个符号是：杨二车娜姆，以及走婚。摩梭人的走婚文化是泸沽湖旅游的王牌，是对外传播中突出及强调的内容，这一内容也已达到深入人心。

其次，在对泸沽湖地域的传播过程中，杨二车娜姆起了一定的影响作用，作为泸沽湖当地的摩梭人，杨二经常出现在电视或者杂志上，她豪迈大胆独具一格的个性魅力让很多人知道了这个成长在泸沽湖的摩梭女人，她在此地建立了一座杨二博物馆，这让很多旅游者从她的身上获得了信息，并以此前去，杨二成为泸沽湖的特色符号。

再者，因为地处云南四川两省交界之处，一个湖为两部分，游客在四川以及云南两省各自的泸沽湖游玩体验后的对比和感受是很明显的，大部分人觉得云南界的泸沽湖比四川界的泸沽湖要好。得天独厚的自然山水，这是天然的有利条件。生态旅游方式是泸沽湖着力开发的方向，在旅游的当中，赋予旅游者无形的生态教育。总体来说，泸沽湖发展的优势在于山水、生态和民风。

（二）泸沽湖形象传播评价

泸沽湖的形象传播主要有以下几个方式：

1、人际传播

主要是朋友和家人的介绍。曾经来过泸沽湖旅游的游客回去后通过对家人和朋友的聊天，把去泸沽湖的感受与亲戚朋友进行交流，这次桂由此对家人和朋友选择到泸沽湖旅游产生影响。这里也牵涉一个口碑传播的问题。

2、互联网

通过网络来了解。在抽样中询问的游客很少去只有泸沽湖的网站了解信息，有几个例如：天涯，驴友，蜂鸟等包含有旅行信息的网站比较受欢迎，可见，网络已经是旅客了解旅游地形象信息最重要的媒体，而用来进行传播泸沽湖形象的专业化网站还少之又少，这个方面有较大的成长空间。

3、旅行社

许多当地以及外地的旅行社在西南一条线上，特别是游云南线，其中大多都包含有泸沽湖这一条旅行路线后，旅行社在一定程度上会通过各种渠道向旅游者推荐它的商品，通过旅行社进行传播，是旅游城市形象传播的一个重要渠道。

4、纸媒

泸沽湖管委会印制了《天下泸沽湖，情归女儿国》画册、《母亲湖———泸沽湖环保志愿者守则》、泸沽湖景区宣传折页等宣传景区的资料，近几年也有一类杂志对泸沽湖进行介绍，但是通过纸媒这个渠道来了解到泸沽湖并制定旅游计划的游客比例并不多。

5、歌舞表演活动的形式

这种形式现如今是一个比较流行和可行的方式。由张艺谋指导的《印象》系列大型歌舞实景剧，比如:《印象丽江》 《印象刘三姐》，《印象普陀》等等，就对当地人文的传播和旅游业带来了有利的促进作用。泸沽湖管委会组织了《花楼恋歌———走进摩梭母系大家庭原生态歌舞》展示项目，于2011年7月1日正式对外公演，这也对泸沽湖景区的品牌形象建设，泸沽湖景区特色文化的宣传起了重要的作用。

三、泸沽湖形象传播的策略

（一） 形象广告

对泸沽湖形象进行传播和推广，首先要明确它的形象定位，强调“传播什么”这个问题。形象的定位是把泸沽湖现在的位置明确出来，然后再规划未来。“定位可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人”,是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，这就是说要把泸沽湖定位在未来潜在的旅客的心目中。

在定位过程中，形象广告是旅游形象传播的基本手段，形象广告语是一个比较简洁快捷明确的方式，把旅游地最主要的中心浓缩成为一句广告语。为了加强其地方旅游优势在受众心目中的印象而长期、反复使用的简短的口号性语句。城市形象广告语 简短有力、 表达的思想简单但是明确，很容易向受众传播该旅游城市的理念。通过反复使用，加深受众对该具有重要影响。比如，“桂林山水甲天下，城在景中美如画”，成都——一座来了就不想走的城市，“诗画江南，烟雨浙江”等，这些都是旅游城市在树立自己有别于其他旅游地的印象，向受众传达了自己独特的观念。泸沽湖素来也有着“东方女儿国”，“母亲湖”等美称，它的母系文化以及绚烂的湖水风光在国内旅游地中算是比较独特的，泸沽湖在传达本地明显的文化特征的同时还需做到让本地风俗文化宣传更吸引人，宣传广告语更响亮和独树一帜。其次，电视广告在传播旅游地咨询和形象方面是最直观、最优实效性的。泸沽湖在电视广告方面还有所欠缺，可以通过电视广告媒体，以及收视率高的电视台，比如中央台等进行宣传。也可以录制户外广告、编排户外杂志等媒介进行旅游宣传。搭配综合大型画册和景点介绍，向游客传播旅游形象。笔者认为，作为一个旅游地，其形象传播本身的特殊性，运用电视广告的形象传播带来的传播效果会好于纸质媒体的传播。

（二）网络媒体

之前说到，很多游客是通过综合性网站去获得泸沽湖旅游的信息，专门的泸沽湖景区网站还没有，应该建立一个专门介绍“泸沽湖”的网站，在政府旅游网站和旅游企业网站上面加强宣传，对网站的设计可以运用统一的宣传标志以便加深游客对泸沽湖的印象。还可以电子刊物的形式，介绍泸沽湖“食住行游购娱”方面的信息，把泸沽湖旅游景区电子商务发展起来。

（三）旅游商品

旅游景区的商品在一定程度上是旅游地的一张名片，同时也传递着旅游地的形象品位。要以泸沽湖的丰富的资源优势，加强银饰、纺织等特色产品的生产管理，政府要给予财力和政策上的支持，使其泸沽湖的旅游形象进一步得到宣传。

（四）加大旅游节事活动的传播

旅游节事活动包括旅游节庆和重大事件。是一些旅游节、文化节、体育盛会、商务会展以及大型城市庆典活动的总称。泸沽湖目前的民族活动节日主要有：祭太阳神节（正月初五），布谷鸟节（清明），端午喝药汤节，祭祖节（七月十五），转山会（七月二十五），祭月神节（八月十五），祭牧神节（冬月十二），喇嘛会（冬月十五），转海(湖)节（每月逢初一、十五），而现在这些节日还没有很多游客的参与，多办旅游节，文化节，使泸沽湖景区的旅游形象更加立体化，加大游客参与数量，才能更好地传播泸沽湖的旅游文化内涵，加大对受众的旅游吸引力，吸引游客前来旅游，增加旅游收益。

随着泸沽湖机场项目的建设，宁蒗至泸沽湖二级公路的建成，景区交通条件将得到很大的改善，景区的形象建设也将越来越好。

作者单位：四川省社会科学院

作者简介：何煜雪（1984- ），女，汉族，河北人，硕士研究生，四川省社会科学院，研究方向：媒介经营。

参考文献：

[1]杨慧芸.桂林旅游珊市形象传播分析[J].经济探索,2009,10.

[2]韩婧.凯里市旅游形象塑造及传播策略研究[J].大观周刊,2010,12.

[3]唐静,干宇宇.有效旅游传播及实例研究[J].产业与科技论坛,2010,9.

[4]吴松.旅游景区的品牌整合推广策略[J].天府新论,2008,6.

[5]吴晶晶.山西旅游传播的“5W”研究[D].山西大学,2010.

传播形象优势,提升品牌价值 篇4

近两年，在本土企业中，“企业难做，日子难过”是越来越多的感叹。品牌的建设成本总是居高不下，广告一停销量就马上下滑，内部人事一有风吹草动品牌就大大贬值，媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌，价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩等成为了本土企业老总们的“永远的痛”。而与此形成鲜明对比的是，适应了中国环境的洋品牌近几年大有卷土重来之势。

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。对于一个企业，最关健的是企业形象。企业形象是一个公司或者企业展示自己的最佳形式，提高企业在社会公众中美好的形象和品质。

品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。因此一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。

品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的。第一根柱子是产品商标的知名度。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第三根柱子是企业领袖的个人经营魅力。现在相当多的企业对品牌的设计、定位、理念和推广缺乏认识和重视，在对品牌没有作长期战略规划的情况下，就拿上亿的资金去打广告、炒作概念，这样炒作出的品牌，没有一个不是短命的。“文化是企业创新创牌之根。”

如何提升你的品牌力价值

 增强企业的使命感，从战略角度思考品牌

现代企业的品牌是对与消费者之间的沟通的诉求。而企业使命既是企业的行动纲领，也是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。因此企业的使命应当更强调对社会、对人类发展的诉求，将企业经营活动致力于社会和环境的变化，在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下，满足现在的需求，以确保企业经营的持久有效；学会用战略的眼光来管理企业的品牌。以往失败的品牌告诉我们，如果一个企业的战略有问题，那么，它的企业或产品品牌形象宣传做得再好，还是无济于事的。

 在明确的企业使,命感前提下，清晰企业的品牌定位

分析行业环境，确立企业区隔。不了解行业环境，没有品牌区隔，你就不可能清晰你的品牌定位。因此从分析市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点，这也就是建立品牌的区隔。同时考虑市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。

 积极寻求传播的配套措施，通过品牌战略强化品牌诉求

著名品牌的“长盛不衰”都是和企业的产品开发、技术创新、分销渠道等一系列营销战略联系在一起的，没有战略的支持也就没有品牌长久的动力和资源。一个品牌的持续和延伸，依赖决策者对企业各项资源整合与协调管理，而不是技术性的广告和促销，这对我们将品牌管理等同于广告管理的认识是一个根本性

 进行严格的品牌管理

企业在确立起品牌之后，还必须建立严格的品牌管理制度，从而保证品牌发展的可持续性。一方面要设置专门的品牌经理。品牌经理要对企业品牌的管理承担一切责任。对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，要做到不断接受别人对他们这方面知识的挑战。同时对品牌经理的考核评估要极其严格，坚持“不成功，便成仁”的理念制度。一位著名企业家说的好：“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。”可见，品牌的价值对企业的生存和发展是何等的重要。

品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与知明度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌价值的大小，取决于它给企业和消费者两方面带来的效用的总和。它与目前一些品牌评估机构对品牌的评估依据品牌给企业带来的利润这一块截然不同，在通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。品牌是企业发展的最大资本，只要不断提高质量、信誉，累计其价值，便可以享受它的高额回报

中国的市场经济才走过了20多年的历程,令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花,我们曾经为之振奋的品牌,如今也名不见经传,让我们再看看可口可乐、奔驰,已历经百年历史,他们是世界上最成浪高过一浪的兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。买主花大价钱买下品牌企业,其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的,是未来创造丰厚收益的最好保证:品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。

企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营,不管您拥有多少资产,但如果没有创建强势的品牌,您必将面临困境。中国一些上市企业,虽获得了大量的资金,但缺乏成功的品牌经营,如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。

品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂,却没有创建强势品牌,您就不具有真正的竞争优势。

创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理,那么就不可能取得一流的财务业绩,也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义,在董事会的议事日程上,这应该成为永恒的话题。

品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。

作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者,其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴,缺一不可。现代社会的热和生价值是靠其心理需求来实现的,因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求,那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。以服装业的MID营销理论观点来看,现代复制品销售是以卖场为中心,通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象,提高市场终端形象竞争力,运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性,有效提高店铺的销售力和满足消费者个性化需求,通过终端

形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创独创性的主题文化店,卖场的形象、环境、氛围,更能实际地影响到消费者的购买行为。而空间艺术和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务,往往决定于认识感知的那一瞬间,这是就依赖于针对刚刚建立起来的品牌而言,这是在品牌化竞争当中立足及能够得以快速发展的最为关键的一步。当然,强势品牌也需要审视自己的整体形象,看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一,是否能满足目标消费群体的需求,这才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略,运用事实营销的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张。

如何增强企业形象的自我传播意识 篇5

如何增强企业形象的自我传播意识

2002-05-10

企业是社会的基本经济单位，它独立经营、独立核算，并为国家和社会作出独有的贡献。从社会学的角度看，在某种程度上，某些现代化企业，往往自身形成了一个“小社会”。但是，在现代社会条件下，这个“小社会”与传统的自给自足的封闭的小农经济社会完全不同，它是一个动态的开发系统，它更容易受到环境的影响，更容易受到各种社会牵引力的影响。正因为如此，自我形象的传播对于企业的生存与发展更具有重要意义。

企业形象的社会基础及自我塑造

企业是现代社会的细胞，任何企业的生存和发展都离不开特定的自然环境与社会环境。尤其是社会环境，它是现代企业生存与发展的前提与基础。

企业形象的社会基础越高，企业的知名程度就越高。提高知名度就是要让越来越多的社会公众知道、了解这个企业。在现代社会，企业的竞争已经由产品竞争、质量竞争发展到企业形象的竞争。

企业形象的社会基础只能在企业自身的生产、经营、销售、服务的过程中来完成，只有通过企业的不断发展来完成，只有在企业与社会公众的广泛交往中来完成。一个能顺利完成企业形象社会化的企业，应该是一个社会适应能力很强的企业。要使企业能使自身发展与不断变化着的客观实际相吻合，从而使自己把握社会方向，强化社会的效果，企业必须从自我认识、自我激励、自我完善、自我塑造4个方面下功夫。首先,自我认识就是要作出自我评价，要正确地看到本企业的优势与劣势，长处与短处。要时刻看到本企业生产手段、生产的产品、经营方式和服务质量等等是否跟上了时代的发展，是否满足了社会公众的需要。只有通过收集他人的社会评价，多接受批评意见，才能正确认识自我。其次,自我激励是指激发企业的内在潜力，企业自我激励的方式很多，最常见的有：目标激励、榜样激励和业绩激励3种。目标激励是给自己确定一个既远大而又可行的奋斗目标；榜样激励是指不断给自己确定学习、赶超榜样；业绩激励是指用自己作出的成绩和贡献来激励自己。再次,自我完善是指企业经过自我认识、自我激励后，自觉地把社会的要求和道德观念内化为企业内在信念，转化成为企业精神，作为指导企业行为的规范。自觉地把社会目标作为企业发展的目标，使企业的发展跟上时代的发展。第四,企业形象自我塑造工作是一项系统工程。企业在进行形象塑造工作时，要按照系统工程的方法进行逻辑思维并安排实施步骤。

企业形象的自我传播

自我传播是人际传播现象的一种。它指的是一个人的内在传播，即个人自己向自己发出信息，并由自己接收处理信息的过程。

企业采用的这种信息传播战略不于同市场经营的信息传播，市场经营部门着重搜集和传递的是市场信息，而前者搜集和传播的是社会关系和社会环境的信息。一方面，它直接参与企业的经营管理，它告诉企业领导人：本企业在外界的信誉和形象如何，外界对本企业的反应和意见是什么，政策、法令和社会环境已发生了哪些变动，可能发生哪些变动，企业应该作出哪些相应的对策，等等。另一方面，它又通过大众传播媒介告诉社会：本企业是一个什么性

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质的实体?它的经营目的是什么？服务宗旨是什么？它能为社会提供哪些服务？它的经营情况和发展战略，等等。

信息传播有两个方面的作用，其一是作为企业整个战略管理的一个组成部分，通过调查周围环境，帮助确定企业目标；其二是从企业目标中找到方向并把它纳入媒介战略之中，制定具体的传播形式和传播方式。

企业形象自我传播的方式、途径：

1、邀请记者采访。邀请记者来企业采访是企业形象自我传播的重要方式之一。

2、举办记者招待会。记者招待会又称新闻发布会，政府、企业、社会团体或私人都可以公开举办新闻发布会，邀请各新闻媒介记者参加。

3、办好厂史厂绩和新产品展览，包括订货会。企业可以利用订货会和展销会进行产品宣传来提高企业形象，增强社会对企业的认识。

4、积极参与社会活动和各种文艺活动。

5、办好企业报纸。企业报通常称为厂报。它是由企业主动办的，主要刊载同经济活动有关的内部新闻和面向职工群众发行的报纸。在建设有中国特色社会主义的事业中，企业报要坚持党的基本路线，立足企业，突出生产经营坚持“两为一主”的方针，以企业经济工作为中心，面向社会，增加信息量；贴近职工，增加服务性；宣传企业精神，促进两个文明建设。

作者：任立东 唐国忠 来源：《中国经济快讯周刊》(2002年第十四期)

旅游形象传播策略 篇6

李斯奇 数媒12-2班 12083420

4内容摘要：荆州市作为湖北省重要城市之一，历史悠久，文化浓厚。是国务院首批24座“历史文化名城”之一，也是国家优秀旅游城市，国家园林城市。在当今旅游产业迅速发展的形势下，古城荆州不仅需要加快经济发展，同时更需要通过相关结合城市特色的城市建设，城市营销，打造崭新城市文化名片来传播城市形象。在形象推广过程中，采用城市品牌形象整合营销传播的方针为荆州策划并打造以三国文化为中心的系列文化活动例如“关公祭”文化周以及充分体现荆州“鱼米之乡”美称且与国际接轨的国际渔业博览会。相信通过这两项富有浓厚荆楚特色的特色文化活动，将为荆州打造出历史悠久、环境优美、人文和谐的宜居城市的崭新城市形象。

关键词：历史文化名城，国家园林城市，三国文化，鱼米之乡，荆楚文化，国际渔业博览会，城市品牌形象整合营销传播方针，城市形象。

（一）荆州市情况简介

荆州市位于位于江汉平原腹地，湖北省的中南部，长江中下游，长江流经荆州地域约470公里。荆州东连武汉、西接宜昌、南望湖南常德，北毗荆门、襄阳。荆州市以平原地区为主体，河流交错、湖泊密布。荆州是历史文化名城，荆州人杰地灵，物产丰富，历史悠久，文化灿烂，自古就有文化之邦、鱼米之乡的美誉。荆州是国务院首批公布的国家历史文化名城。楚先民创造了堪与古希腊雅典文化相媲美的楚文化，荆州出土的战国丝绸、越王勾践剑和整套石磬编钟，无不折射出楚文化的熠熠光辉。关帝庙会是荆州特色民俗，每年正月和农历 5月l3，关帝庙都要举行大型庙会，届时，湖北荆州人在这里玩龙灯，划采莲船，骑马射箭，吹喇叭套轿子，已成了千年不变的习俗。

荆州是一座充满商机的城市。荆州市是国家重要的农业综合商品生产基地和轻纺、化工基地，是一座充满商机和活力与希望的城市。经过多年的建设，荆州经济得到了长足的发展。目前，荆州工业特色鲜明，形成了机械、轻工、燃化、纺织、电子等五大门类。全市农业产值约占湖北省的13%，粮食、棉花、油料、水产品总产量均居湖北省第一位。荆州是中国优秀旅游城市。荆州旅游资源得天独厚，文化旅游、生态旅游蔚为大观。全市旅游景点呈现“一城三片”的格局。荆州博物馆被评为国家首批“4A”博物馆，位居全国地市级博物馆之首，馆藏文物达12万余件。荆州境内山育水秀，湖泊纵横，是典型的水乡园林城市，自然生态景观令人流连忘返。“新、绿、美”的水乡园林城市风光、“高、大、特”的现代建筑群与历史文化名城风韵交相辉映，使古城荆州焕发出新的光彩。

（二）荆州市建设规划和城市形象营销传播方针

塑造和提升城市品牌形象是一项长期的系统工程，不可能一蹴而就。必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播资源和手段，使传播工作富有成效，从而提升城市品牌形象的影响力和城市的竞争力。因此，在建设推销新荆州的过程中采取整合营销传播。通过传播工具和传播过程的整合，使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息，使传播的城市品牌形象信息既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点，又不失信息的一致性。在塑造营销过程中要做到多角度对城市发展的资源进行整合，城市营销过程中应具

有广泛性调动市民积极性，全方位拓展城市品牌形象整合营销传播渠道，整合城市整合营销的传播内容，有选择地利用城市整合营销传播的信息。通过城市形象整合营销，城市形象形成统一风格，突出城市人文特点；相关宣传片及广告特色鲜明，富有吸引力，媒体宣传主题更生动；城市相关旅游项目主题更加紧密，城市建设项目更加协调统一；市民积极度更高，城市推广氛围更浓；进而，城市宣传与推广将更加有效，城市形象更加生动。

（三）荆州市城市形象营销传播具体措施

一、“关公祭”关公文化节

主题：忠义仁勇 诚信和谐

活动内容：在荆州古城最具特色的关帝庙和关公祠举办关公祭拜仪式并举办文化表演演出，在祭拜仪式中朗诵祭文宣扬关公“忠义仁勇”之精神。关公在三国时期镇守荆州，被荆州人名称为“荆州市第一任市长”，因此举行关公巡城活动宣传了三国文化同时也是武圣精神的彰显。举办中国荆州关公文化论坛，聚集国内外关公文化学者进行学术研究将关公文化推向世界。并同时举办关公文化书画、根艺展，展示民间关公文化，表现关公文化在艺术领域的特点。另外，举办关公文化藏品展如各式各样关公像、关刀、关公京剧脸谱。最后，参观游览关公历史文化景区例如卸甲山、古城墙、洗马池、得胜街等等。

活动宣传：活动前期开放官方网页宣传活动，并且拍摄活动宣传片，制作宣传手册以及活动广告。活动过程中邀请各路媒体包括报纸，杂志，电视台等等对现在盛况进行报道。并通过网络媒体进行现场直播。活动结束后，搜集盛况图片制作纪念册。

二、国际渔业博览会

活动主题：人水和谐,淡水渔都

活动内容：此次渔博会将举行隆重开幕式,届时,将有产品展示，充分展示淡水渔业的发展状况以及荆州发达的渔业。在活动中对参展的水产品品牌行业进行评选，对优质水产品评选与授牌。举办大型文艺晚会，丰富活动内容，吸引大众眼球。开展水产菜肴餐饮品尝活动，是活动内容生动，同时展现荆楚民间美食魅力。开展珍惜野生鱼类的展览与讲座，向大众普及生态知识并宣传环保珍爱野生动物的理念，升华渔博会主题。参观生态渔业基地与野生鱼类保护基地，宣传生态保护情况。

活动宣传：活动前期开放官方网页宣传活动，并且拍摄活动宣传片，制作宣传手册以及活动广告。活动过程中邀请各路媒体包括报纸，杂志，电视台等等对现在盛况进行报道。并通过网络媒体进行现场直播。活动结束后，搜集盛况图片制作纪念册，并展开相关问卷调查。

（四）荆州市城市形象营销传播效果预测

旅游形象传播策略 篇7

城市旅游地形象是指城市旅游者在城市旅游的过程中通过对城市环境的观赏和市民素质、民风民俗、服务态度等的体验所产生的城市的总体印象。城市旅游地形象是一个综合概念, 它不仅能强化旅游业在旅游市场环境中的位置和游客心目中的印象, 提高市场占有率, 而且对城市经济及相关产业的发展起到巨大的品牌推广和资产增值的推动作用。城市旅游地形象的塑造包括两个方面内容, 其一, 对城市旅游地形象进行准确定位, 其二, 对城市旅游地形象进行有效传播。城市旅游地形象的传播是在对城市旅游地形象进行准确定位之后进行, 形象传播的主题需要围绕着城市旅游地形象定位展开。

2 城市旅游地形象定位

定位是一种重要的沟通策略。1981年艾尔·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书, 对定位一词做了如下解释:定位是你对潜在顾客心智上所下的工夫, 也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。形象定位是指找出并确定形象主体在相关公众心目中区别于其他形象主体的形象特色或个性。城市旅游地形象的定位, 就是以城市为出发点, 以相关公众的大脑为对象, 为城市在相关公众心目中谋求一个心理位置。

旅游地形象定位是一项复杂的工作, 需要对旅游地形象定位因素进行综合分析。首先, 要分析旅游地的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀, 挖掘出旅游地的地方独特性;其次, 要深入调查旅游客源市场, 选定目标客源市场, 针对目标客源市场的旅游需求, 对旅游地的旅游资源进行筛选和加工;最后, 分析旅游地的竞争环境, 找出自己的竞争优势。

3 城市旅游地形象的传播策略

杭州经过多年探索, 在旅游城市形象定位的发展过程中, 不断改变, 不断提升, 最终将“东方休闲之都, 品质生活之城”确立为自己的旅游城市形象定位。围绕“东方休闲之都, 品质生活之城”的城市旅游形象定位, 杭州市结合多种传播手段, 开展了卓有成效的传播工作, 成功将“休闲”、“品质”标签嵌入目标人群的心智之中。

3.1 广告传播

广告, 是通过语言、文字、图像等形式向社会公众进行有目的、广泛的宣传告知活动, 它是形象传播的重要途径和手段。城市旅游地形象广告传播的媒介通常有电视广告、报纸广告和互联网广告。

3.1.1 电视广告是城市旅游地形象传播的主要媒介

央视2套和9套经常有大量的国内旅游城市轮播旅游宣传片。在这方面杭州走得更远。2011年年初, 以“心中的神秘”为主题的杭州旅游形象片在美国洛杉矶地区Fox News福克斯新闻频道、CNN新闻频道、ESPN职业体育频道等6个电视台频频播出, 它和中国国家形象片在美国几乎同时推出, 此前只有北京、上海在美国密集投放过形象片。此外, 杭州还经常和影视公司合作, 以各种植入式广告形式得以随影视剧的热播而名传四海。早年的《新白娘子传奇》, 近年的《非诚勿扰》和《唐山大地震》等, 都是经典且成功的城市植入性影视广告。

3.1.2 报纸杂志是城市旅游地形象传播的重要途径

报纸杂志更新换代快、消息量大、传播速度快。2010年世博期间, 杭州和《Shanghai Daily》 (上海日报) 达成战略合作伙伴关系, 每周整版整栏宣传杭州旅游地形象, 以此向境内外外籍人士宣传杭州的经济、文化、旅游等方面的情况, 吸引了很多国内外游客来杭旅游。杭州自2010年组织的全国大学生旅游节活动, 借助在《中国旅游报》上持续不断的软广告, 较好地在全国宣传了杭州。美国《纽约时报》网络版在2011年1月7日还推出41个2011年最值得旅游的世界城市。中国有两座城市入选, 杭州就是其一, 列第33位。这些报刊的宣传, 大大促进了杭州旅游地形象的传播。

3.1.3 互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势

互联网作为最具代表性的新媒体。从传播特征看, “数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体可以与受众真正建立联系, 同时, 它还具有交互性和跨时空的特点。新媒体的传播状态发生了改变, 由一点对多点变为多点对多点。以设立博客、微博等形式的网络信息传播是当前旅游新媒体传播的最新发展形态。从2010年开始, 杭州网在西湖国际博览会下举办全国大学生旅游节, 在互联网的平台下, 通过举办各类互动性极强的比赛项目, 较好地提升了杭州城市形象。杭州市旅游委员会是全国较早开通官方旅游微博的政府机构之一, 并且在2012年, 借助大学生旅游节活动, 结合旅游微博大赛、旅游微电影比赛进一步将以互联网为主的新媒体传播推向新的层次。

3.2 人际传播

3.2.1 形象代言人的传播

现在国内不少城市都有自己的形象代言人。上海有姚明和刘翔代言, 浙江衢州有周迅代言, 杭州也曾经在2004年拥有过自己的形象大使——女子十二乐坊, 借助这支在日韩拥有极大知名度的乐队, 很好地提升了杭州在日韩的影响力, 目前, 韩国和日本已经成为来杭最多的外国客源地。

3.2.2 导游从业人员的形象传播

导游人员是一个城市旅游的直接传播者, 导游人员的自身形象的得体关系着一个城市旅游形象, 游客对一个城市的了解首先在导游从业人员身上得到, 间接地感触到一个城市的灵魂、城市的形象。所以导游从业人员的传播带动着城市的形象传播, 不容忽视。杭州从2009年开始举办两年一届的金牌导游大赛, 以赛促进练, 以比赛来吸引和提升导游人员的素质。可以说, 在浙江, 甚至在全国, 杭州的总体导游人员素质是比较高的。高素质的导游自然传播出更好更美的杭城旅游形象。

3.2.3 事件传播

事件被公认为是一种有效、可信程度高、低成本的形象传播手段。事件能制造新闻。随着媒介沟通形式的同质化, 事件近年来越来越为众多城市所推崇, 作为品牌推广传播的先锋手段。事件本身也是一种媒介, 主要的目标受众就是直接参与该事件的受众。例如, 组织所举办的一项活动, 就会吸引到许多目标受众到现场来, 并当场把所要传达的信息传达给他们。

近年来, 杭州通过举办“两会一节”——西湖国际博览会、世界休闲博览会和国际动漫节, 这样的大手笔节庆事件以及承办国内外重量级的会议来促进国际交流, 大大提升了杭州的国际形象。此外, 杭州还经常参加国内外旅游展销会、展览会, 以充分展示旅游形象。为提升杭州在台湾的美誉度, 进一步稳步开发台湾客源, 杭州旅游多次亮相海峡两岸台北旅游展。2011年年初, 杭州还联合市内各大旅行社在国家旅游局的安排下参加了荷兰、西班牙等国的旅游推介会, 取得了良好的形象推广效果和市场开发价值。

4 结论

城市旅游地形象是一座城市软实力的重要组成部分。在充分调研、准确定位城市旅游地形象之后, 只有有效传播的城市旅游地形象才能实现形象塑造的目的。本文结合杭州市近年来在城市旅游形象传播中的有益经验, 从广告传播、人际传播和事件传播三种形象传播手段阐述了有效传播城市旅游形象的策略。当然, 城市旅游地形象的传播是一个持续不断的过程, 而且要随着时间的推移、公众的变化而适时改变策略。这也是今后需要继续探讨的方面。

参考文献

[1]朱晓辉.国内旅游地形象研究进展概述[J].经济师, 2009 (5) .

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[3]金周益.旅游地形象定位和形象传播的探讨[J].科技咨讯, 2006 (6) .

[4]田洪, 邹再进.城市旅游形象策划[J].重庆师范学院学报 (自然科学版) , 2003 (4) .

[5]吴友富, 陈霓.整合营销[M].上海:上海外语教育出版社, 2006.

温州城市形象传播文化策略研究 篇8

如何让更多的人了解和认识温州？温州市政府对温州的城市品牌进行了多方位的传播。

（一）影视作品的人文传播

早在2007年，一部名为《温州人在巴黎》的电视剧通过表现温州商人善良睿智、敢于人先的人格魅力与精神，使温州“民营经济领先，以商闻名于世”的城市品牌形象得以迅速地在全国传播。2012年11月，又一部以温州人为题材的电视剧《温州一家人》在央视黄金时段播出后，全国范围内再次掀起了一轮“温州热”。温州“三生融合 幸福温州”的城市品牌形象在这部电视剧中得到了无可比拟的正面重塑与传播。

（二）文化空间的集聚传播

文化创意产业园是一个城市的坐标，它具有强大的产业聚集效应，不仅能聚集众多的产业上下游关系的文化创意产业，还会对城市的品牌传播产生明显的影响。

2007年5月，温州打造的首个文化创意产业园——“学院路7#LOFT”建成，标志着温州市文化创意产业进入“集聚时代”。随着创意机构入驻，通过行业的整合与分工，整体提升温州城市文化品牌形象，扩大和提升“温州制造”的品牌知名度。几年来，温州文化创意产业园的发展如火如荼，增强了本地居民和外地游客的城市体验，彰显了温州文化的影响力，为温州城市品牌形象传播奠定了坚实的基础。

（三）演艺产业的特色传播

据统计，在温州市除了6个国有剧团外，还有70多个职业与半职业剧团，每年演出场次达2万多场。2009年8月，温州市越剧团登上北京长安大戏院的舞台并受到了众多主流媒体的关注，南戏俨然已成温州的形象大使，为温州文化和温州城市品牌形象传播做出了积极贡献。随着国家级的合唱基地落户温州，更加奠定了温州合唱事业在全国的领先地位。如今温州合唱团已成为一张名副其实的温州靓丽新名片。

（四）节庆文化的创意传播

“温州艺术节”和“温州旅游节”是温州众多节庆中的“精品”，它们全方位地展现了温州的地方曲艺、传统戏剧、书画、歌舞、合唱等各门类艺术的最新成就和传统文化魅力，给国内外游客和市民带来了高品质的艺术盛宴，营造了浓郁的节庆文化氛围。

节庆文化产品消费的增长，不仅对温州民俗文化的传承起到一定的推动作用，赋予温州一种与众不同的身份特征和凝聚力，也使温州城市品牌形象传播得到更广泛的认同。

二、温州市城市形象传播中存在的问题

（一）丰富的文化资源并未得到广泛开发与传播

文化独特性是城市形象传播的重要特征，温州的文化积淀悠久厚重，山水资源丰富独特，商业文化独树一帜，瓯绣、瓯塑、瓯剧、雁荡山、楠溪江、江心屿以及温州特有海洋文化、移民文化、乡土文化等都为温州文化创意产业传a播城市品牌形象提供了丰富的素材。但目前外界对于温州特有的手工艺品（如瓯绣、瓯塑、黄杨木雕、米塑等）和人文艺术了解甚少，而这些恰是文化创意产品传播城市品牌的重要要素。

（二）缺乏吸引眼球的创意活动来传播城市形象

创意传播，其本质是一种对注意力资源的创造。即要以“超出消费者眼界”的传播载体，建立特定的品牌联想，让消费者在过往未有过的思考模式下接受我们的信息[1]。具有创意的活动既能抓住受众的眼球，增强城市的影响力，又能促进城市文化和经济的跨越式发展，并提高城市传播的渗透力。温州虽然也举办过如“金秋文化节”、“民营企业文化节”等活动，但这些活动缺乏创意，其影响力和传播力远远不够。

（三）城市文化活动参与率与认同率有待提高

笔者在2013年跟随清华大学城市品牌研究室的调研组赴温州调研，就关于温州市政府举办的城市文化活动民众参与率问题调查时发现，温州的民众和企业关心更多的还是自己的生意和企业，对于城市文化的关注度非常低。如何提高城市文化活动的参与率与认同率是温州目前急切需要解决的城市品牌传播问题。

三、温州市城市形象传播的文化策略

（一）挖掘地域文化资源，传播城市文化内涵

“文化应当被认为是某一社会群体所持有的一套独特的精神、物质、智力和感情特征。除了艺术和文学，它还包括生活方式、群居方式、价值体系、传统和信仰。”[2]从地域文化中找到城市独特的精神气质和文化内涵特征是城市形象传播的核心。

温州有着丰富的历史文化资源，最为主要的有三个部分：一是瓯越文化，二是地缘文化，三是温商文化。在温州内部，瓯越文化广为人知，可外界对它了解甚少。基于此，笔者提出两条建议。一是设计一条“瓯越文化”旅游线路，从古老东瓯文化到现在的瓯塑、瓯绣、瓯窑、瓯菜、南戏、永嘉学派等一系列的文化体验与互动，以达到传播温州城市品牌的文化特色。二是挖掘新的角度去传播温州文化。温商文化对内对外是最为熟知的，从城市形象传播来说，不能只是传播大众都很熟悉的信息内容，而是要发掘新的角度去传播。

“温州模式”已经是国内外学习的范本，从这个角度来说，一是应重点发展温州的商业教育产业。从温州的历史文化、永嘉学派、温州人的精神、温州的商业发展模式等系统地出版教材，向国内乃至全世界用不同语言发行和传播。二是可以筹办温州商学院，以民营经济为学院最大特色，通过发展文化教育产业，这也是城市品牌传播的一条途径。

（二）创建城市文化氛围，引导文化消费需求

城市的繁荣与复兴离不开城市丰厚的文化积淀，城市基础文化设施的建设是城市文化发展的保障。温州在公共设施上存在着区域不平衡和数量与人口比例不均衡的现象，特别是与发达国家的城市相比还是有很大的差距。具体有如下四条建议：一是公共文化设施要在区域平衡上和数量上做到地区领先地位；二是要打造具有影响力的精品文化设施品牌，比如温州博物馆、温州大剧院、温州图书馆等进行市场化与品牌化的运营，带动引导观众进行文化欣赏和文化消费；三是在文化设施种类上加以丰富完善；四是在政策支持上，可以鼓励政府和民间企业社会团体共同成立文化艺术基金会，或设有专项资金用于定期举办免费的文化艺术演出来丰富民众的精神生活，调动民众的参与性。

（三）发展文化创意产业，提高文化认同力

文化中最重要的心理要素是认同作用（identification），认同是文化与人格的桥梁[3]。通过发展文化创意产业，提高市民的文化娱乐精神消费行为，引导其对城市地域文化、精神价值和城市身份的认知与认同。在创意经济时代，文化、艺术、经济与科技相互之间得以不断融合，展现出一种新的艺术、新的文化形态、新的科技产品和新的业态。通过构建良好的城市创意氛围，吸引才华横溢的文化艺术工作者、实力派文化生产商、精明的投资商云集温州，使得创新产品不断涌现，展现出城市的活力，才能使文化创意产业成为温州城市品牌的核心传播力。

（四）举办文化创意活动，提升国际品牌形象传播

通过成功举办创意活动来传播城市品牌形象的城市不一而足。温州虽然也举办过国内的和区域性的活动、论坛、展会等，但因规模不大、影响力不够，都未能很好地传播城市品牌形象。笔者认为，温州首先要积极地申请国际上一些有影响力、有趣味性的大型活动，特别是体育赛事。在申请的过程中也是在营销和传播自己，既展示温州的形象，让外界对事件进行关注，以达到传播城市品牌的目的。其次要举办一些诸如旅游观光等公关推广活动来助推温州实现国际赛事、创意活动的成功申办。第三，在世界主要国家进行宣传推广活动，如在国际旅游展会和各种平台推出体验温州著名景点的活动等，以达到国际宣传推广，树立国际形象声誉的目的，也为将来能成功申请和举办大型国际活动奠定基础。

参考文献：

[1]林友清. 创意传播：创造注意力资源[J]. 广告人，2010（05）：115-116.

[2]（英）罗伯特·欧文斯.世界城市文化报2012[M].黄昌勇，侯卉娟，章超等译. 上海：同济大学出版社，2013：22.

[3]（美）爱德华·霍尔. 超越文化[M].何道宽译. 北京：北京大学出版社，2010：206.