小米的网络营销计划书

小米的网络营销计划书（精选8篇）

小米的网络营销计划书 篇1

摘要近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。截至2011年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户，中国成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机作为国产手机的一个品牌，异军突起。但小米公司和国内外的手机产业相比也还存在着很大差距。本文以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的营销策略、品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的基本分析，归纳了小米手机现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，最后在前文的基础上，提炼出小米手机营销的启示。

关键词：国产手机；小米手机；营销策略，发展建议小米手机简介

小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。

2011年08月16日，小米手机正式发布，国内媒体第一次接触到这款号称为“中国手机发烧友打造”的智能手机。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。小米手机的营销策略分析

2.1 产品策略

概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。

1）定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代

那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。

3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。

4）包装。特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

2.2 定价策略

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。

2.3 促销推广策略

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”，关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道一篇接一篇。

1）高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2）工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒

杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！

3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

4）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。

2.4 渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。，小米手机的优势与存在问题分析

3.1优势分析

1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手机。

2）优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。

3）快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式，小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时，物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售，并

且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。

4）强劲的配置和 MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面：双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时，还配备了1930mAh的大容量电池，令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

5）外观设计：没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩，但是在一些细节方面还是做到了位，首先背面采用了磨砂材质，其一不容易留下指纹，其二握持手感出色。此外，机身正面取消了国人不太常用的搜索按键，大大提升了整机的实用性。

6）价格优势。小米手机售价1999元，将仅在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式，小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可见传统手机行业因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上。

3.2问题分析

1）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

2）缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。

3）销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。

4）上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

5）小米手机营销未能细分市场。市场细分（market segmentation）是指营

销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。

6）售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。对小米手机的发展建议

4.1 发展建议

以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。

4.2 产品建议

多样化和用户自定义的MiUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。

小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未来的趋势。目前可以通过这个模式吸引一部分用户，也可以用此来推广更多服务。但同时也可反其道行至，推出实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。为更多更好的服务打下基础。

不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。

4.3市场定位

明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。

结 语

小米手机的上市计划应该非常成功，因为他利用了强劲的配置和

小米的网络营销计划书 篇2

1.1 研究的背景

20世纪80年代以来, 世界电信市场发生了巨大变化, 越来越多的国家政府放开了电信市场, 引入竞争, 这使得电信行业以及相关的通信设备行业开始呈现蓬勃发展的趋势。纵观移动通信的发展历史, 主要经历了以下几个发展阶段。

第一代模拟系统 (1G) 。诞生于20世纪80~90年代, 主要采用模拟语音调制技术和频分多址 (FDMA) 技术。此时的移动通信业务只能提供语音服务, 不能传输数据, 同时还存在诸如多种网络制式并存、互不兼容、通话质量不高和区域性等问题。

第二代移动通信系统 (2G/2.5G) 。起源于20世纪90年代初期, 主要采用数字的时分多址技术 (TDMA) 和码分多址技术 (CDMA) , 此时的移动通信系统已经开始具有满足语音业务和初步的多媒体雨雾的能力。但是依然处于频率资源接近枯竭、语音质量不能达到用户满意的标准和数据通信速率太低的窘境, 无法在真正意义上满足移动多媒体业务的需要。

第三代移动通信系统 (3G) 。引入了大量增值业务 (手机上网、可视电话、视频共享、流媒体、POC对讲专网、短信交流和通话交流) , 主流3G标准都采用了CDMA技术。然而, 因为全球各大厂商和服务商之间的竞争关系, 目前3G服务缺乏全球统一规定。

第四代移动通信系统 (4G) 。目前正在研究和探索阶段的移动通信技术, 期望能够满足更高的频宽要求, 希望在技术和概念上寻求创新和突破, 从而使通信的容量和速率有10倍甚至百倍的提高, 在高速和高可用性的前提下, 满足人们从语音到多媒体多种综合业务的需求[1]。在移动通信系统发展的前两个阶段, 造就了一大批像摩托罗拉、诺基亚、西门子等老牌手机设备厂商以及一大批手机处理器、内存、零部件供应商。

这一阶段是移动通信技术发展的平稳阶段。进入3G时代以来, 移动通信行业的市场竞争日趋激烈, 全球各大移动通信设备生产厂商分别应用不同类型的芯片部件及系统的解决方案。随着手机进入智能终端阶段, 诺基亚分别推出了MEGOO和Symbian (塞班) 操作系统的手机产品, 黑莓也推出OS系统 (Operation System) 的智能手机。然而, 随着作为极致用户体验代名词iphone的出现, 诺基亚当年的霸主地位被迅速抢占, 应用IOS系统的苹果手机正在以非常迅猛的速度占领智能手机市场的份额。2008年9月, 谷歌发布了基于Linux内核的andriod操作系统第一版, 安卓系统以开源的形式正式进军智能机操作系统领域, 发布之初, 几乎无人看好这款开源的借助2社区和专业开发者团队共同开发改进的操作系统。然而, 伴随着2009年HTC G1和HTC G2市场大卖, 使这两款采用了安卓系统的智能手机成为了仅次于iphone的热门机型。2011年2月, 根据美国市场调查结果, 48%的智能手机用户选择了安卓系统的智能机, 约32.1%的智能手机用户选择了苹果iphone。至此, 国际手机制造商纷纷倒向安卓系统。同年8月, Android手机已占据全球智能机市场48%的份额, 并在亚太地区市场占据统治地位, 终结了Symbian (塞班系统) 的霸主地位, 跃居全球第一。与此同时, 三星也借助安卓系统手机迅速攀升至智能手机市场份额第二位。

如今, 智能手机市场已经是各大外手机厂商必争之地。国内厂商诸如联想、步步高、o PPo、金立、酷派、魅族等品牌也纷纷放弃之前的MTK解决方案, 开始转向安卓智能系统解决方案。在这种环境下, 小米手机应运而生, 加入到国内外手机市场的占领大潮中。国内外各大小厂商为了获得市场份额纷纷采取各种营销策略展开营销活动。在市场竞争压力不断增大的情况下, 用户才是企业生存和发展的根基, 用户是企业至关重要的战略资源, 如何争取用户、吸引用户、保有用户和充分挖掘市场潜力成为各大手机厂商的关注焦点。所以, 对于小米手机公司来说, 其期望在瞬息万变的环境中占据移动互联手机设备市场, 就必须要伴随市场的发展及时调整自己的市场营销策略, 与竞争对手之间的优劣势进行对比, 扬长避短, 探索出一条可持续发展的营销战略。

本文将从小米手机的营销策略分析入手, 通过对于移动互联终端设备公司所处的市场、技术和经济环境的分析, 借助市场营销学等方法, 探讨并提出适合小米手机公司的市场营销策略。

1.2 研究的意义

市场经济发展至今, 统观企业管理思想的发展历程, 先后经历了产品中心论、销售中心论、利润中心论和用户中心论等几个发展阶段。我们可以看到一种从内到外、从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销, 作为企业经营活动的主要部分, 其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。“管理学之父”——菲利浦·科特勒总结了五种营销观念:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念[2]。随着中国经济的快速发展, 特别是在中国加入WTO以后, 国内的手机通信产业面对全球手机企业的挑战。如何在日益激烈的市场竞争中牢牢站稳并获得发展壮大是每家手机企业都需要认真思考和研究的问题。小米手机作为手机市场的新加入者, 更加应该认真研究市场营销理论和方法策略, 以求能够在全面竞争的大环境中得以生存和发展。

现代科学技术的不断进步, 使得传统的生产管理方式、生产制造系统获得了很大程度的创新, 电子计算机技术的普及和推广以及计算机技术发展带动的相关行业技术的发展使得生产过程进入平稳、均衡和受控的状态。结果, 一方面使得产品在质量上的差异化大幅度降低, 处于“均质化”状态;另一方面, 生产系统效率的极大提高, 使得生产系统成本比重不断下降, 出现了高效低耗高适应性的局面。因此, 在这种情况下, 各生产厂商之间的竞争就不再只是产品本身的竞争, 而是产品所能带来的附加值的竞争。作为附加值利益的主要构成要素———服务便成为各大厂商之间激烈竞争的重要武器, 开始了软件与硬件并重二者相辅相成的竞争局面。

从消费者的角度来看, 随着经济的快速发展, 人们的收入不断提高, 消费者所追求的不再只是消费物质本身, 更重要的是包括在消费过程中获得的精神享受, 并且这种趋势越来越明显。产品实体与附加利益之间相互依存、共同促进, 甚至附加利益对产品本身起到了促进作用[3]。

服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说, 不同厂商的产品实体所带来的利益方面的差异已经不大, 能够让消费者充分感受到产品间的差异只能是产品的销售服务。作为产品附加值的重要部分, 服务质量的高低, 已经成为影响消费者消费感受的重要指标。

2 小米科技公司简介

小米公司正式成立于2010年4月, 是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。

小米科技 (全称北京小米科技有限责任公司) 由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建, 是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动, 已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊, 在推出半年内注册用户就突破300万。此外, 小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI, Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

小米的LOGO是一个“MI”形, 是Mobile Internet的缩写, 代表小米是一家移动互联网公司。另外, 小米的LOGO倒过来是一个心字, 少一个点, 意味着小米要让小米的用户省一点心。

小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet, 小米要做移动互联网公司;其次是Mission Impossible, 小米要完成不能完成的任务;当然, 雷军跟他的小米团队希望用小米和步枪来征服世界。

3 小米手机的营销策略

3.1 小米手机的营销目标

苹果教父乔布斯带领苹果公司站在了全球科技前沿, 更是造就了移动电话的奇迹和新纪元。自从2007年史蒂夫·乔布斯在Mac World大会上发布第一款i Phone, 苹果公司截至2011年先后陆续推出了i Phone3G、i Phone3GS、i Phone4以及i Phone4S, 具有划时代意义的先进理念和技术让i Phone自诞生伊始就备受关注和追捧, 同时, 创造了年销量两千万台左右的销售神话。2011年8月16日, 当小米科技CEO雷军出现在798艺术区北京会所的舞台上时, 在场的米粉喊出了“雷布斯”的名号, 这无疑说明, 在米粉的心目中, 期待着雷军成为下一个乔布斯, 更是希望小米成为“中国的苹果手机”。2011年11月1日, 在北京举行的Tech Crunch Disrupt大会上, 小米科技首席执行官雷军表示, 小米科技的目标是成为“世界级”的移动互联网公司并成功打入《财富》500强榜单[4]。“苹果i Phone手机重新定义了智能手机, 在过去5年间, 其他智能手机产品没能紧跟i Phone的发展。出于同一原因, 我推出小米手机。”

i Phone的成功在于有效整合互联网、硬件和软件, 雷军指出小米手机依靠低价位也能实现上述功能。他还表示, 中国已成为全球最大的手机市场, 如果一家公司能在中国取得成功, 那么就很有可能在全球市场占有一席之地。

3.2 小米手机的产品策略

产品策略是指企业制定经营战略时, 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求, 也就是要解决产品策略问题。产品策略是市场营销4P组合的核心, 是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展的角度来看, 产品的交换是社会分工的必要前提, 企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的, 企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的, 从企业内部而言, 产品是企业生产活动的中心。因此, 产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石[5]。从一定意义上讲, 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。

3.2.1 小米手机的品牌策略

企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的, 即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这似乎是经济学命题的问题, 其实是企业产品策略必须回答的问题。以现代观念对产品进行界定, 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 (菲利普·科特勒) [6]。随着科学技术快速发展, 社会不断进步, 消费者需求特征日趋个性化。在产品的核心功能趋同的情况下, 谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要, 谁就能拥有消费者, 占有市场, 取得竞争优势[7]。美国著名管理学家李维特曾说过:“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品, 而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

第一, 产品是否使用品牌, 是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业来说无疑是产品区别于其他竞争对手的最直接的标识。为了保证产品的独特性和识别性, 小米科技选择公司旗下所有的产品都要使用品牌, 如手机品牌小米、手机操作系统MIUI、即时语音通讯软件米聊。第二, 如果企业决定使用品牌, 则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策, 如360使用华为特许品牌即将发布一款360特供机, 有业界人士猜测, 未来与360合作推出特供机的手机厂商, 将不仅限于国内, 包括HTC、三星、诺基亚等国际厂牌也有可能与360合作。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业, 一般都使用自己的品牌。第三, 使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择, 有四种策略:个别品牌策略, 即企业在不同的产品线上使用不同的品牌, 如小米科技的手机产品、手机操作系统产品和即时语音通信软件产品使用了不同的品牌;企业名称与个别品牌并行制策略, 在不同的产品上使用不同的品牌, 但每一品牌之前冠以企业的名称。华为专门为360定制的360特供机就属于这种类型。

3.2.2 小米手机的产品包装策略

小米手机选择的包装策略如下:

类似包装策略。小米手机对旗下不同类型的手机产品, 在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略, 可使消费者形成对小米手机产品的深刻印象, 也降低了小米手机的包装成本。

等级包装策略。2012年5月15日, 小米手机在原有产品MI-ONE Plus的基础之上发布了具有鲜明年龄特性的限量版手机Θ——小米手机青春版, 并根据产品质量等级的不同采取了不同的包装, 青春版小米手机的外包装盒上印着显眼的“青春”两字。

配套包装策略。小米手机将不同类型和规格但又相互联系的产品置于同一包装中。例如, 小米将手机及必备配件内置于紧凑的包装盒中再将包装盒与周边配件置于统一规格大包装盒中进行发货, 这便是典型的配套包装。

附赠品包装策略。小米手机青春版在包装盒中附赠了绝版的以小米吉祥物米兔为主要形象的大学生活青春画册, 以吸引消费者购买。

3.2.3 小米手机的市场定位策略

市场定位, 也被称为产品定位或竞争性定位, 是根据竞争者现有产品细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象, 并传递给目标顾客, 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

小米手机将产品属性定位于发烧友手机, 核心卖点其实是高配置和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位, 小米手机的第一批用户应该是有两部手机, 一贵一廉, 小米是取代那部廉价手机的。有人认为小米定位于发烧, 把手机一个简单的产品复杂化了, 会让部分用户望而却步, 但是事实上这个定位更像是吸引用户关注的一个噱头, 最终的结果是成功地吸引了相当可观的关注度, 为小米的发布和销售起到了推波助澜的作用。

产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式, 当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头, 但这确实是一个全新的产品形式。这很容易让人想到同样基于Linux内核的一大批Linux发行套件的开发方式:官方加社区参与, 这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。不管你来自哪里, 只要拥有必备的技术水平和参与开发的意愿, 就可以对其进行优化和改善, 以使整个产品从硬件到软件的应用更加贴合最终使用者的需要。整个过程最重要的结果就是通过这种参与模式带动用户的关注度和满意度。

小米手机在网上开展公开发售活动有效的利用了互联网的无界性, 便捷地达成了全国性电子商务营销模式, 并有意通过之前的销售数据分析结果开展有针对性的特权营销。友盟网的统计数据显示, 北京和浙江地区的用户更喜欢小米手机。从小米手机占新增用户的份额看, 北京和浙江两地的份额分别占到了4.7%和4.1%, 这一数字要远远高于全国平均的2.6%。2012年4月份小米手机官方网站以每日限量的形式针对北京地区的用户进行了开放购买。5月份又针对北京和杭州的用户开展联通合约机的特权购买。

准确的市场定位和营销目标定位使得小米能够在9次公开发售及多次缺货登记用户专场购买中迅速获得更大的市场份额, 根据小米科技官方数据, 小米手机有望在2012年上半年达成300万的销量, 全年有望实现500万的销量, 为今后的产品运营抢占了市场先机和客户群。

3.3 小米手机的渠道策略

营销渠道战略是指为了实现特定的营销渠道目标而制定的一整套系统化的指导方针。

在当前竞争如此激烈的智能手机市场上, 手机企业的营销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴衰成败。对于以产品或服务生存, 业务面涉及到全国甚至全球的IT厂商更是如此。比如Google、Motorola和Lenovo等IT企业, 它们的存在与发展壮大, 与正确的不断调整的营销渠道战略密不可分。

3.3.1 营销渠道战略的重要性

在手机行业进入智能时代后, 国内智能手机市场空前繁荣, 很多软件和硬件厂商纷纷观望准备加入智能手机生产厂商的行列, 尤其是在见证小米手机的成功之后, 越来越多的软硬件厂商及互联网公司都积极采取行动投身于智能手机市场, 想要在此分得一杯羹。随着腾讯和360等强势互联网公司的加入, 智能手机市场竞争日益加剧, 基本渠道成员对于手机智能终端制造企业实现其营销目标变得更加重要[8]。

事实上, 越来越多的企业正在与其代理商、经销商甚至零售商等基本渠道成员形成更加紧密的伙伴关系, 有些手机产品企业甚至与渠道商结成了某种意义上的战略联盟。渠道, 作为经典4Ps营销组合的变量之一, 其独特的性质促使以其为中心的营销渠道战略在智能手机制造企业的总体战略中占有举足轻重的地位。

首先, 营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。营销渠道是手机制造企业向客户提供产品或服务的载体之一, 其在终端市场的一举一动, 在某种程度上代表着企业的形象, 直接影响着客户对于企业及其产品的认识和评价。

其次, 与其他营销组合变量相比, 渠道对于企业的发展具有更大的推动力。事实上, 经典4Ps中其他三个变量一—产品、价格和促销, 在目前的市场竞争中, 越来越缺乏后劲和张力。产品定位于相同或相近目标市场的竞争者, 表现为同质性越来越高;在价格方面, 表现为越来越接近, 甚至交替厮杀, 比较典型的例子就是在小米手机于2011年8月份首次推出手机产品并且利用高配低价的超高性价比赢得市场大获成功之后, 华为及360等厂商纷纷发售高性价比的千元级智能手机。

最后, 由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。经典4Ps中惟一的外部营销变量就是渠道, 在通常情况下, 构成渠道系统的渠道成员大多都是独立于企业的其他商业企业[9], 例如小米公司应用的物流渠道凡客, 由这些具有独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形成的强大协同效应, 为生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。另外也是受到资金方面原因的制约, 小米作为一家新兴智能手机生产厂商, 在公司迅速成长期资金绝大多数投放在了产品研发和产品生产订单上, 可能没有充足资金来构建属于自己的物流和分销渠道。事实上, 营销渠道战略关系到小米科技未来的成败。

3.3.2 小米手机的营销渠道战略

事实上, 影响企业营销渠道战略的因素有很多:有可控的, 也有不可控的;有宏观的, 也有微观的;有可预测的, 也有不可预测的。归纳起来主要有如下三个方面:外部因素, 主要是外部环境和市场特性;内在因素, 主要是企业实力和产品特性;第三方因素, 主要是竞争对手和中间渠道。

外部因素是企业自身无法控制的, 属于一种宏观的影响因素。外部因素在很大程度上影响到企业营销渠道战略类型的选择以及实施。这里的外部环境主要是指市场销售环境。市场销售环境的变化会直接影响到企业的营销渠道战略。比如, 当整个市场经济低迷的时候, 企业自然会选择最便宜最短的渠道。而另一方面, 技术上的某种变革, 则可能会对营销渠道战略产生较大的影响。市场特性主要是指目标市场所表现出来的一种形态。市场特性影响着企业对营销渠道策略的选择。对于分散的低密度市场来说, 渠道中间商的作用将更加突出;反过来, 若是集中的高密度市场, 企业应该更加重视直接营销渠道的建设。

内在因素是企业自身的一种微观因素或者说是可以通过努力来改善或改进的可控因素。内在因素在很大程度上直接影响到企业营销渠道战略的选择、实施和调整。企业实力:企业的管理经验、企业的财务实力等影响着营销渠道战略的选择和实施。根据传统的市场营销理论和以往企业的经验, 对于一家富有管理经验、财力雄厚的企业来说, 可以建立起完全属于自己的营销渠道, 实施紧密的完全掌控;而对于小米这样一家拥有管理经验丰富的管理团队, 财力十分有限的企业来说, 至少短期内必须依靠第三方渠道进行销售。然而就是这样一家新兴企业却摆脱了对第三方营销渠道的依赖, 构建了属于小米科技自己的电子商务特色营销渠道, 这也正是得益于现代互联网技术促进下的电子商务。产品特性:在大多数情况下, 产品特性左右着企业的营销渠道战略。贵重的、易腐烂的和危险性高的产品, 一般是选择直接销售的渠道战略;相反的, 属于标准化的、耐用的或日常消费用的产品, 则一般选择尽可能广泛的中间商销售渠道, 然而小米以一种逆反的形式选择了电子商务系统下的网络直销。

第三方因素主要是指介于可控和不可控之间的一种因素, 或者可以说是一种半可控的因素。竞争对手和中间渠道, 与企业自身是一种共生关系, 因此, 在某种程度上可以说, 企业的营销渠道战略与其竞争对手和渠道中间商是一种“博弈”关系在某个层面达成的一种平衡。

3.4 小米的价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析, 选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂, 包括运输、包装和仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据, 以实践经验判断为手段, 在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下, 以消费者可以接受的水平为基准, 根据市场变化情况, 灵活反应, 客观买卖双方共同决策[10]。小米科技创始人之一雷军本身也是包括凡客在内的多家企业的合伙人, 凡客拥有良好完善的物流体系, 小米采用凡客的物流仓储可以有效地节约成本, 同时也为小米的价格策略提供了有力保证。

价格策略是给所有买者规定一个价格, 是一个比较近代的观念。它形成的动因是19世纪末大规模零售业的发展。在历史上, 在多数情况下, 价格作为买者作出选择的主要决定因素在起作用;在最近的10年里, 在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是, 价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的, 它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时, 又是企业定价策略和定价方法的依据。

价格会影响市场需求。在正常情况下, 市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升, 需求减少;价格降低, 需求增加, 所以需求曲线是向下倾斜的 (图1) 。就威望高的商品来说, 需求曲线有时呈正斜率。

企业定价时必须依据需求的价格弹性, 即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小, 这种情况称为需求无弹性;价格变动对需求影响大, 则叫做需求有弹性。双核1.5GHZ处理器、1GB内存、4GB机身内存和1999元的售价, 单从价格方面小米手机就已经拥有了超越其他各大厂商的优势, 超高的性价比无疑是小米手机需求弹性的巨大推动力。

3.4.1 小米的估计成本

需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度, 而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本, 还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。成本类型主要包括:固定成本, 在短期内不随企业产量和销售收入变化而变化的生产费用。如:厂房设备的折旧费、租金、利息和行政人员薪金等, 与企业的生产水平无关;可变成本, 随生产水平的变化而直接变化的成本。如:原材料费、工资等。根据摩尔定律, 小米手机零件采购费用在理论上处于不断下降趋势, 这样就在一定程度上降低了小米手机的原材料费, 使得小米手机未来的利润空间逐渐增大。

3.4.2 小米选择的定价方法

定价方法, 是企业在特定的定价目标指导下, 依据对成本、需求及竞争等状况的研究, 运用价格决策理论, 对产品价格进行计算的具体方法。小米采用了竞争导向定价法:

在竞争十分激烈的智能手机市场上, 小米科技通过研究竞争对手的生产条件、服务状况和价格水平等因素, 依据自身的竞争实力, 参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括:

随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下, 任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势。为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失, 大多数企业都采用随行就市定价法, 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上, 利用这样的价格来获得平均报酬。此外, 采用随行就市定价法, 企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应, 也不会引起价格波动。小米出于对迅速开拓市场的考虑, 没有采取随行就市定价法, 而是直接打出了价格底线牌, 将产品价格定在了其他厂商同类产品短期内无法企及的超低价格。

产品差别定价法。小米科技在不同营销的努力下, 使同种同质的差异化产品在消费者心目中树立起不同的产品形象, 进而根据自身特点, 选取低于竞争者的价格作为小米手机的产品价格。小米所采取的这一产品差别定价法也是一种进攻性的定价方法。

尾数定价法。小米手机使用了1999元这个价格, 很明显, 这是位数定价法的一个应用。这属于心理定价策略的一种, 目前这种定价策略已被商家广泛的应用, 从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场, 从生活用品到家电、汽车都采用了尾数定价策略。1999元的价格虽然与2000元只相差1元, 但是在顾客心理上会认为价格低、便宜, 更加易于接受。

回到小米手机的价格。1999元的价格使得这款高配手机具有很强的市场杀伤力。无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度来看, 这个价格应该是没有再降价的空间, 也不会考虑降价销售。可以说, 这个价格是小米手机迅速掠夺市场份额的有效战略途径。如果换做其他公司, 可能会在确定价格上留下一定回旋的空间[11]。当然, 雷军在商海拼搏多年, 先后带领金山软件、UC优视和多玩游戏网等公司, 并且拥有丰富的管理经验, 他对自己的产品有足够的信心和市场分析, 他们的决策应该是有依据的。相信精准的市场分析要比依据没有任何数据支撑的理论判断更具说服力。

3.5 小米手机的促销策略

从市场营销角度看, 促销是企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业与消费者之间的信息, 引发、刺激消费者的购买欲望, 使其产生购买行为的活动。促销的实质和核心就是将企业的产品等信息传递给消费者, 才能引起消费者的关注, 进而有可能促使其产生购买欲望[12]。促销的目的也正是引发和刺激消费者产生购买欲望。促销策略是小米手机营销问题的核心。只是4P分开看也许看不清, 从产品端出发看问题也许是更好的选择。

在小米手机的产品推广方面, 前期预热时间足够长, 获得了足够高的关注度, 这是基于苹果的典型营销套路, 也是基于雷军在业内的光环效应。从2011年8月16日至今, 小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”。关于小米手机的新闻、评测和拆机等的报道铺天盖地。还未上市的手机, 工程机的秒杀就已相当轰动, 小米究竟采取了什么营销策略, 让众人的目光从苹果转向了小米?

高调发布。2011年8月16日, 小米手机的创始人———雷军凭借其自身的名声号召力, 自称是乔布斯的超级粉丝, 在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布会。如此发布国产手机的企业, 小米手机是第一个。不可否认, 小米手机利用高调宣传的发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注, 一时间成为业内及广大用户关注的对象, 这也为小米手机做了免费的营销广告。

工程机先发布实属第一例。小米手机的正式版尚未发布, 却先预售了工程纪念版。2011年8月29日~31日3天时间, 小米手机工程机采用每天200台以秒杀的形式出售, 工程机比正式版手机优惠300元。此消息一出, 关于如何购买小米手机的新闻在网络上迅速蔓延。同时, 小米科技对工程机秒杀资格进行了限制, 需2011年8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的注册用户才有资格参与秒杀活动, 这项规则无疑把那些对小米手机持观望态度的消费者排除在外。小米科技只把产品销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们, 客户精准率非常高, 而且让人有种想买买不到的心情。小米手机的这一规则, 让更多的人对小米手机充满了好奇, 越来越多的人想买一台, 这样使得小米手机的关注度再次攀升。同时, 工程机先发布, 使得小米手机能够在正式版发布之前准确获得用户使用反馈, 能够在正式版发布之前针对工程机存在的问题进行修正和改良, 有效提升了正式版用户使用时的用户体验和满意度。

非官方消息让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落后, 没有获得活动参与资格的米粉们做足准备期待着2011年9月5号的预定。此前网络上有消息传出, 小米手机正式版的预定限量10000台, 没有资格的限制。随后, 又有传闻说截至2011年9月5号需要在小米论坛拥有500积分的米粉才有资格预定。盼望买到小米手机的消费者纷纷参与到小米论坛之中, 使得小米论坛和小米手机的关注度迅速上升。

小米手机的这个促销策略酷似苹果的公关, 苹果的新产品上市之前的造势也是很具特色, 新消息总是来自非官方渠道, 让媒体跟着跑, 让果粉跟着追, 然后在果粉和媒体的高度关注中发布新产品。而且在新产品发布之后, 总是会出现货源不足的情况, 让人买不到而对其更加关注和期待。

小米手机能取得如此大的轰动, 一方面与其产品质量过硬有关, 另一方面也与其公关的促销策略有莫大的关系。

4 小米手机的营销策略问题分析及解决对策

4.1 什么是小米的核心竞争力

核心竞争力, 又称“核心 (竞争) 能力”、“核心竞争优势”, 指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争, 并且取胜于竞争对手的优势和能力的集合[13]。

核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力, 是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力, 是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内容的企业某种关键资源或关键能力的组合, 是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。

小米手机的核心竞争力在哪里?首先要说的肯定不是硬件配置, 因为如果竞争对手也能轻易达到的那就不是核心竞争力。但硬件配置结合其目前公布的价格, 那就是小米手机的核心竞争力, 再加上其通过MIUI在全球积累的用户人气, 这三样组成了小米手机的核心竞争力。前面两项, 价格和配置, 这是很传统的拼硬件做法, 让小米开始扮演一个行业搅局者的角色。英特尔 (Intel) 创始人之一戈登·摩尔 (Gordon Moore) 提出:当价格不变时, 集成电路上可容纳的晶体管数目, 约每18个月便会增加一倍, 性能也将提升一倍。换言之, 每一美元所能买到的电脑性能, 将每隔18个月翻两倍以上[14]。这一定律被称为摩尔定律, 它揭示了信息技术进步的速度。摩尔定律同样适用于当前智能移动互联网手机设备的发展。所以随着屏幕、内存和处理器的价格的下降, 这样的配置价格会很快降下来, 优势会不再。如此来看, 配置+价格+MIUI组成了小米手机的核心竞争力, 但前两项的组合是很难长期保持稳固的, 在半年内即会有大量主流厂商的高配产品出现, 这也成为小米手机危机重重的原因。

当前, 小米无论在硬件、软件还是综合性价比方面都处在竞争者的前面, 但是想要长远发展就必须稳固自身的核心竞争力。正如前面提到的, 小米的核心竞争力是硬件+软件+价格三方面组成的, 而硬件和价格两方面的竞争力并不能长期存在, 这就使得小米必须对核心竞争力进行重新定位。那么, 软件方面的优势很可能成为小米的核心竞争力, 基于Andriod系统核心深度定制的MIUI操作系统是唯一的工具, 因为米聊等应用软件无法给小米的硬件产品营销带来实质上的带动。小米科技的MIUI研发团队正致力于MIUI的开发和完善工作, MIUI带给用户的是完善的用户体验, 虽然目前研发团队开发的MIUI不仅仅针对小米手机硬件本身, 但是用户在亲身体验过MIUI之后, 在一定程度上会为用户倾向性带来正向效益, 使得一定基数的用户转向小米的硬件以获得更佳的用户体验。所以, MIUI将会是小米科技的核心竞争力。

4.2 营销渠道的局限性及带来的问题

作为高性价比的手机, 小米手机在销售初期采用了电子商务渠道的方式在线销售。综合看来, 在线方式有着相当明显的优势:在线方式的销售能够方便减少成本, 保证低定价;在线方式销售能够更好的控制库存, 制作手机的成本是比较高的。小米作为刚刚成立两年的公司, 资金不足以铺设太多的线下渠道, 更不足以控制库存;在线方式销售能够方便做社会化营销, 小米采用的主要营销平台是微博;在线方式销售有利于了解客户需求量并依此对定制数量进行控制;在线方式销售能方便做饥饿营销, 小米在最初几次的公开发售中饥饿营销是存在的, 但实际原因是小米本来就供应不了那么多货, 雷军利用了这一点把握住了人性的特点, 正好顺水推舟地做了饥饿营销;在线销售能方便了解用户和进行改进。在小米与联通和电信形成战略合作关系, 发布联通和电信定制机之后, 小米已经不再使用单一的官网直销渠道, 开始加入了电信运营商渠道 (中国联通和中国电信) 。

2011年12月, 小米手机正式与联通合作推出定制机。在此阶段, 除了中国联通官方渠道, 淘宝网、当当网、新蛋网、中关村商城、京东商城和苏宁易购等平台, 皆有小米手机销售。

据悉, 京东商城、苏宁易购是中国联通渠道合作伙伴, 用户可以购买小米手机联通合约机。而当当网、新蛋网和淘宝网平台上的手机商家, 销售的是小米手机联通定制机裸机, 价格在2500元~2600元左右。这样一来就形成了价格上的失衡。这种失衡很有可能会影响到小米的价格体系。

另外, 由于目前国内运营商渠道还不是很规范, 存在“拆包” (机卡分离出售) 现象, 话费可以卖一定的费用, 机器也可以卖一定的费用, 这样就降低了机器成本, 致使大量联通版小米手机走向社会渠道 (如手机卖场) 。零点研究咨询集团电信分析师曾韬认为, 对中国联通来说, 由于联通定制机内置了联通的应用, 与其让用户买裸机, 不如让用户买定制机, 因此主动把定制手机放到社会渠道去销售, 尤其是在中国电信版小米推出的情况下, 抢占销售渠道很重要。而对于小米公司来说, 无论联通定制机走什么渠道, 卖的都是小米手机。“对于小米来说, 渠道越多越好。手机厂商不希望依赖运营商, 而且社会渠道是手机销售的一个很重要的渠道。因此, 中国联通和小米公司可能达成某种默契。”在小米公司的论坛上, 不少用户对此情况表示了不满, 由于开放购买货源不足, 急需购买的“米粉”不得已转向社会渠道。社会渠道中基本为联通定制版小米手机, 移动用户只能使用2G卡, 价位高出普通版500元左右, 影响用户体验。

曾韬认为, 对于销量尚小并且刚刚起步的小米手机来说, 它将优先扶持并供货给自己能掌控的自有渠道和运营商渠道。如果社会销售渠道的价格长期高于小米官方定价, 使得社会渠道售价成为事实上的小米销售定价对于小米来说未必有利, 因为小米主打的就是性价比这张牌。

在小米手机发展初期, 小米采用了小米官网、淘宝以及中国联通和中国电信等渠道进行销售, 但是存在着定制机外流向零售市场的现象, 市场价格浮动很大, 使得小米的价格体系受到了一定程度的威胁。对于小米这样一家采用手机轻电商产业链的公司来说, 未来必然会走向线下渠道, 但是根据小米的产品价位和雷军对小米的设想, 因为考虑到经由零售商渠道必然会增加小米手机的销售价格, 这样必然会导致小米手机的价格优势被大幅度削减, 小米跟随其他厂商采用零售商渠道的可能性不大。根据小米科技官方消息, 截至2012年3月, 小米手机已经在全国30多个城市建立起小米之家, 目前小米之家的任务还只是负责小米手机的自提和维修服务, 未来小米手机很可能依靠小米之家进行线下销售。这样既能充分利用小米之家的职能又能有效保证小米手机的价格优势避免被零售商渠道摧毁。

4.3 产品线单一带来的隐忧

按照雷军最初的设想, 小米科技只会专注于高端手机, 并且没有沿袭各大厂商之前的产品路线推出不同价格区间的手机产品。但是, 随着百度、阿里巴巴以及来势汹汹的360等厂商采取的低配置、低价格策略, 小米最初只走高端路线的设想似乎已经注定难以实现。这几家互联网巨头虽然意不在手机, 但是他们的参战显然打破了雷军最初的规划, 不得不被卷入互联网手机的新战场当中。各大厂商都拥有多个价格区间以迎合不同的市场定位, 小米想要在这场互联网手机入口之战中站稳脚跟, 是否决定扩大产品价格区间参与到不同区间的产品竞争中对未来小米的发展起着至关重要的作用。此前, 小米曾推出定价1499元的青春版小米手机, 面对360等厂商紧随其后的价格大战, 小米公司副总裁黎万强也曾发微博称小米如果再做低配置手机, 价格上依然有巨大的让步空间。这使得小米加入千元机混战的趋势看上去似乎是不远的事情。不过, 到目前为止, 小米除去青春版小米之外尚未推出配置区别于当前产品MIONE Plus的新产品, 小米是否会顺应趋势扩大产品线依旧是个未知数。

4.4 产能不足造成的“饥饿营销”

凭借着高配置低价位的市场策略, 小米手机迅速打开了国内智能手机市场, 销量迅速上升。但与此同时, 小米手机也出现了库存不足的问题。外界纷纷猜测这可能是小米手机采取的“饥饿营销”策略, 而最后证实, 小米手机所谓的“饥饿营销”的真正原因是产能不足。2012年5月18日, 小米手机开展了青春版小米手机线上公开发售, 15万台青春版小米手机公开发售开始后在10分钟52秒内售罄, 紧随其后的发货环节却出现了一再延迟的情况, 未能在承诺的两周发货期内完成发货。小米官方在微博中说明是因为包装盒和配件供货的问题, 此轮开放购买最终有大约6000用户未能在两周内收到手机, 造成了用户的不满。小米公司联合创始人黎万强也承认, 6000多小米手机用户未能在两周内收到限量版小米手机, 小米公司为兑现两周内发货的承诺针对这6000多用户进行升级服务, 将青春版小米手机以原价升级为综合配置更高的普通版小米手机。造成这种情况的原因是小米手机的生产出现了问题, 导致供货不足。

产生此情况的原因其实很简单, 小米手机的生产厂商只有英华达一家。小米手机的主板上约有900个零部件, 南京英华达目前提供了10条SMT生产线, 用以进行主板的制造。英华达相关负责人介绍说, 每条生产线的日均主板产量约在2200~2500块。主板连同其他配件一起被送达到5条组装线进行组装, 经过这一流程, 一部小米手机将从配件变为成品, 并完成一系列的检验。根据英华达方面的数据报告, 英华达南京工厂目前的日均产量约为2.5万部。但是由于主板生产线速度、组装线速度和包装线速度不一致, 极有可能导致产能的不稳定。

小米营销的吸“心”大法 篇3

摘要：小米手机以“高配置、低价格”的定位，赢得了众多80、90后的青睐。小米自上市以来以独特的互联网销售模式，配合新媒体营销组合，成功的吸取了众多媒体和消费者的心。本文立足新媒体迅速发展的时代背景，结合市场营销学的相关理论，在对小米的产品特色和销售理念深入了解的基础上，研究小米手机的新媒体营销组合，理性分析小米手机营销中的过人之处，为其他国产手机的营销提供建议。

关键词：小米手机 小米销售方式 新媒体时代 新媒体营销

1 概述

新媒体时代的到来，使传统的营销方式也发生巨大改变，在这样的大环境下，越来越多的企业和网站开始对新媒体营销重视起来，部分公司还独特成立了新媒体营销部门。新媒体营销的兴起，挖掘了个性化用户，满足了社会化需求。新媒体营销已经融入消费者心中，发展前景势不可挡。

2 小米手机概况

2010年4月，小米公司成立，CEO为天使投资人雷军。2011年，小米公司发布了第一款智能手机，一时间低价格、高配置的产品定位，赢得众多消费者的追捧，2012 年小米手机总销售719万部，2013年仅上半年销量就达703万台。

2.1 小米销售模式

在诞生之初，小米手机抛弃了传统的营销模式，去除了代理商和经销商的中间环节，这保证了小米的低价。随着小米手机销量的增加，小米逐渐增加销售渠道：除了官网，小米手机指定了淘宝网、京东商城等电商平台和苏宁电器等社会渠道拥有线上销售特权，并与联通、电信等手机运营商合作。

与其它手机品牌相比，小米的营销投入少之甚少，但是小米的知名度却毫不逊色于其它手机，而这样的影响力很大部分要归功于小米的营销模式，尤其是独具一格的新媒体营销。

2.2 小米的新媒体团队

小米的新媒体团队有近百人，小米基本放弃传统的电视广告、户外广告等强势渠道，把新媒体营销工具变成了杀伤级武器。手机论坛是小米新营销的大本营，和其他技术论坛不一样的是，小米论坛有一个强大的线下活动平台“同城会”。另外，小米还有一个全民客服的理念，鼓励大家真正近距离地接触用户，以微博为例，从雷军开始，小米团队每天会花一个小时的时间回复微博上的评论。包括所有的工程师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。

3 小米手机新媒体营销套餐

3.1 饥饿营销——“米粉“总在排队

每当小米有新款手机发布时，年轻消费者预购、抢购的狂热现象都是有目共睹的。小米手机将饥饿营销玩转的游刃有余，以供不应求营造狂热的销售氛围，分析小米手机的饥饿营销主要遵循以下几个步骤：

3.1.1 研发期激发消费者兴趣

从产品研发开始，小米便开始为产品炒作和前期预热做准备，小米开放MIUI和米聊论坛，让许多热爱科技的公众参与讨论，表达消费者对手机的需求和期望，这种“用户参与产品研发”的互动，充分激发了消费者的兴趣，使消费者感觉到小米对他们的重视。

3.1.2 预订期高调炒作话题

小米手机发售之前，有个网上预订购阶段，广大网友被小米官网带发售的低价小米手机所吸引，网上话题不断，各种网络声音丰富。例如，就小米手机是偷来的负面消息，小米官方也任媒体的猜测，犹抱琵琶半遮面的模糊和神秘，为小米手机吸引了更多的关注度。

3.1.3 发售期消费者疯狂抢购

小米手机打着“为发烧友而生”的口号，经过充分的前期炒作，受求新心理及小米低价的营销，许多消费者已迫不及待抢购小米，这也导致了小米手机官网几分钟抢购完的情况时有出现。

从本质上来说，小米卖手机的方式即为找准目标市场，努力包装自己，加之八卦传闻来炒作预热，吊足了消费者胃口，致使新品发布时立即抢购一空。

3.2 口碑营销——“微”力无边，助品牌突围

新媒体营销与传统媒体最大一点区别便是互动性，而参与感正是新媒体营销的灵魂。新媒体营销时代，企业借助网络新媒体实现与受众之间的良性互动，从而使口碑营销成为一种低投入高回报的推广方式。小米手机基于其专注于网络销售的商业模式，充分利用口碑营销的作用。

3.2.1 微博——主攻小米品牌传播 微博是新媒体营销中不可或缺的一部分，以方便快捷、影响面大而备受欢迎，各个企业将微博作为宣传品牌信息的重要手段。小米手机当然不甘落后，小米公司CEO开通微博账号，另外，小米公司有独立的微博账号，查看这些微博可以发现，小米公司经常与消费者互动，或告诉消费者小米手机的新产品即将发售；或号召消费者参与小米的互动活动；或转发消费者感兴趣的热点话题。小米通过微博增强与消费者的黏度，与消费者交流互动的同时，提升消费者与小米之间的感情。例如，在2012世界末日谣言甚嚣尘上时，小米手机和新浪微博合作举办“末日”购物活动，通过微博抢购的全新购物方式，使小米手机很快一抢而空。小米专注热点、敏感话题，利用微博这一广为人知的新媒体工具，成功打响品牌知名度。

3.2.2 微信——专做优质的客户服务 小米手机创造了“9：100万”的粉丝管理模式，在微信上宣传小米手机的一对一优质服务，利用新媒体提高小米手机美誉度。小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。

另外，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。相关负责人表示，微信同样使得小米与消费者的互动成本降低，新媒体营销给小米带来的益处不可言喻。

3.3 精准营销——大数据下的个性化服务

新媒体的真正价值在于用户的精准性，小而美的精准营销，能挖掘出数据亮点，使企业瞄准目标消费群，用正确的信息传递给正确的人，使营销活动一针见血。

3.3.1 解读消费密码，与消费者一起玩 小米手机的核心用户是80后、90后。他们崇尚时尚潮流，却苦于收入水平不高，因此，一款高配置、高性能、低价格的小米手机得到了他们的青睐。80后、90后一代可谓是指尖上的一代，互联网、移动互联网体验是他们的生活方式之一，他们喜欢用网络分享自己的想法和喜好。endprint

小米充分抓住了目标消费群的消费特征，旨在解决普通用户对高端智能手机的需求，小米的论坛MIUI提出“为发烧友而生”的口号，小米成功抓住了主要消费群，这些消费者在享受小米手机特色营销的同时，也将自己的感受告诉身边的朋友家人，如歌迷、粉丝般追捧宣传，在这看似自然的环节中，小米已经潜移默化的受益获利。

3.3.2 “一对一”，维系营销关系 传统媒体下，企业营销一般采用单方面的信息传播，在市场营销发展迅猛的今天，买方市场已经形成的情况下，企业需要在激烈的市场竞争中及时了解目标用户的需求、及时获取用户反馈、积极应对调整。而新媒体渠道刚好可以做到双方信息传播，企业可以通过与目标用户的互动沟通，获取反馈信息，借以给用户带来更好的产品与服务。

新媒体营销可以以满足顾客的个性化需求为导向， 将每个人作为一个细分市场，采取针对性的传播活动，而实施一对一营销。而小米公司就是运用“一对一”营销，小米团队借助微博、微信、米聊社区等新媒体渠道深入直接的同消费者进行沟通交流，这样一方面了解消费者的个性化需求，准确获取消费者的反馈，从而生产出个性化的产品与服务，以满足“米粉”们的需求。另一方面提升用户对小米品牌的参与感和认同感，维系和加强同消费者的情感纽带，使得双方的联系更紧密。

3.4 领导人营销——小米营销的坚强后盾

3.4.1 雷军的互联网思维 雷军的身份闪烁辉煌：小米科技CEO、金山股份董事局主席、天使投资人，这些称谓组成了雷军在商业世界中的角色。小米手机的火热销售，也使雷军尽揽头条。作为小米科技CEO，雷军的风口理论为商界人士所熟知：“在台风口上呢，猪都能飞。我们就是站在了台风口上。这个台风就是在智能手机市场变革的时候，我们拿出了合适的手机去打入市场。”雷军甚至被称为中国的乔布斯，他谙熟互联网思维：用户心理与行为导向、品牌优先先入为主、杀手应用深度体验、种子用户黏度形成、口碑相传直到雪崩、开放创新产业协同，也因此造就了小米独特的新媒体营销模式。

3.4.2 用互联网思维做手机 小米的每一个毛孔里都流淌着互联网思维：定向定点挖人，组建梦幻团队，建立米粉社区，推崇市梦率一词（市梦率是主要是高科技网络股的市盈率如梦幻一般，离奇的高），营造手机的互联网品牌，网络预售，饥饿式营销，借用现成的电子商务平台开创了全新的手机销售渠道，产品设计全球众包……与很多“前辈”相比，只是简单的把手机拿到互联网去卖不同，雷军的确做到了用互联网的思维玩手机。

4 未来新媒体营销趋势

4.1 移动新媒体进入发展年

2013年，中国的移动互联网用户规模已经超过8亿。个人电脑用户加速向移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式迁移，几大门户纷纷发力，布局移动互联。

未来，各家移动新闻客户端将进入全面深度整合期，与自有微博、微信和视频平台等打通互联，构建全媒体发展战略；同时，深度挖掘用户个性化需求，打造自身特色实现差异化营销竞争。

4.2 小米新媒体营销启示

纵观小米手机的新媒体营销组合，特色推广和高度互动助小米手机成功一臂之力。

传统的营销，需要大量的资金做保障，小米作为一个新型公司，清晰的认识到自己的资源缺陷，采用新媒体营销，进行品牌宣传、推广并赢得声誉，准确的抓住了目标消费者的心。而这些营销也是值得国产手机借鉴的。

5 结语

小米手机是在产品定位精准的情况下搭配着合适的价格、合适的销售渠道，利用新媒体迅速发展的契机，采用一般的用户体验和一个颠覆性的营销计划，成功玩转互联网中的体验经济和服务经济，让众多消费者开始关注甚至购买产品，小米手机在“高配置、低价格”的定位上，用特色营销组合练就独特的吸“心”大法，将媒体与消费者的青睐之心轻易拿下，完成了有料有味、有情有感、有血有肉的产品销售和品牌传播。

（上海第二工业大学人文与国际交流学院2011级公关专业，指导老师：杨俊）

参考文献：

[1]新媒体时代.百度名词解释，http：//baike.baidu.com/view/

1299105.htm.

[2]富国群.消费者行为学（第二版）[M].武汉：武汉大学出版社，2004.

[3]林建煌.消费者行为[M].北京：北京大学出版社，2004.

[4]丁利民，孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，2012 （08）.

[5]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009（12）.

[6]刘星，冷婷.浅析小米手机的互动营销[J].新闻世界，2013（9）.

[7]菲利普·科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民出版社，2001.

[8]苇丽华，庚淑荣.小米手机营销策略和模式[J].商业文化（上半月），2011（12）.

[9]邓璐楠.社会化媒体发展背景下小米手机营销策略研究[D].华东理工大学，2012.

小米手机网络营销方案设计 篇4

近几年来，全球移动通信业发展迅速，特别是在我国，移动通信增长的态势迅猛。当前，中园手机市场中智能手机占据了高端市场。在中国智能手机的使用者大概为15~60岁之间的人群，尤其以青年人为主。这类人群知识水平相对较高，接触到时代最前沿的科技，对电子产品比较熟悉，对网络需求较高。作为新兴产物的智能手机，小米手机从一开始就走网洛营销渠道，成为一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。

小米手机是中国的又一“苹果”，小米，更高、更强、更适合你；中国推出的一款能与苹果相比较的手机。小米手机(M1)是由小米科技（MIUI）专为手机发烧友打造的一款高智能手机，“小米”这个品牌，绝对是手机行业中的又一新鲜品牌，它的发展空间是相当的大。

互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子南务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化更紧密集成的电子化服务，既要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”，小米公司虽已有自己的门户网站，但更需要形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源策划出一套行之有效的网络营销计划。

二、网络营销环境分析

（一）市 场 环 境 分析

第一手机界研究院根据覆盖全国25个省/直辖市/自治区221个城市，10034家线下手机实体店的销售数据统计结果计算，2017年第3季度中国大陆整体手机线下市场共完成销量10238万台，同比减少8.22%，2017年Q3中国大陆手机线下市场占中国手机市场出货总量比重在80.13%.。当时间跨度延长至下一季度，基本可以明显看到:一千元以下机型份额占中国手机市场正在缩小。相反，2000~2999元机型份额在快速增长，这其实是中国手机市场成熟和手机消费升级的最佳表现。

（二）企业形象分析

小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖人员组建。2010年底推出中国第一款]IM软件手机实名社区米聊，在发布之后的半年内注册用户实破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，当年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，发布了第一款小米手机。

（三）产品分析（1）米聊的势微

米聊虽说是因最先推出的IM较件，但从市场份额来看，已被后来腾讯旗下的微信超越，在相关市场上，其它互联网公司以及电信运营商也纷纷进入。因此，米聊的盈利模式仍然处于未知状态。（2）MIUI的稳步发展

MIUI是一个基于Gyanogen Mod而深度定制的Android流动操作系统。

（3）小来手机的异常红火

自正式发售以来，小来手机的火爆程度令人侧目。

三、网络营销方案

（一）营销目标

小米作为一个全新的产品，在上市前是没有一点知名度的，所以小米的前期目标当然是宣传自己，利用网络进行宣传，拓展市场，为产品准确定位，突当企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略，为产品提供有力的平台，加以突出小米手机特色和优点以及企业的优质服务，在消费者中树立良好的企业形象。致力于打造顶级智能手机，以占领国内手机市场，并逐步走向全球。

（二）市场定位

小米手机在网上零售，而且小米手机的界面，MIUI首次使用互联网开机手机OS的模式，50万发烧友(或称为刷机友)直接参与手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场：爱刷机的手机用户，追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体。

（三）营销组合描述

从产品端来看：小米手机是可鉴性产品（标准型产品），消费者在购买时就能确定和评价其质量，因此该产品适合进行网络营销。小米手机定位于发烧友手机，高配和软硬一体，产品研发采用“发烧”用户参与模式。

从价格段来看：小米手机采用低价策略，小米的战略优势——最为低廉的智能手机。小米手机利用网络营销的特点来减少成本。小米手机的销售人群为中青年，他们对价格十分敏感，对于想要购买高配智能手机的中低端的消费者来说，小米无疑是首选之一。

从渠道端来看：小米采取以网络作为载体B2C的电子商务的销售方式，全线的网络销售，节约成本，具有时尚感，也更加突出了小米移动互联网公司的实质，和凡客的如风达物流公司合作，增加了手机配送的安全性、及时性。

从促销端来看：小米采用了品牌营销、事件营销、微博营销及饥渴营销。通过消费者网络用户的口耳相传来为手机做宣传，使得小米手机成为人们耳熟能详的数码产品，利用一些事件，例如之前的小米青春版用校园文化来进行品牌的宣传，用户购买时发表微博可以得到优惠，这样利用广大用户的微博来为公司做了一个成本很低但效果显著的宣传。通过网络限量订购，再到线上公开发售，这样的饥渴营销吊足了消费者的胃口，使得更多的消费者想要拥有小米手机。

四、渠道和促销策略

（一）建立门户网站

小米官方网站通过网络，将小米公司的良好形象，经营理念公司资讯，产品信息及服务信息，做出了全面的展示,通过及时有效的信息发布与客服互动，在客户心中树立起良好的企业形象，为取得更好的社会效益打下了良好的基础。

（二）网站信息资源分析

（1）产品信息：产品简介，产品的规格、功能和用途，产品物品配件信息，周边产品信息，更新信息；

（2）公司运营相关信息：查询热线，投诉热线，客服邮箱，交易须知，收费须知，注意事项及常识。

（三）网站设计原则

整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明。

旗帜设计：网站LOGO，网站名称。主题要求表达明确，易于理解。

内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚，重点突出，简明扼要。

后台系统：数据库及用户查询界面尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与安全性。

（四）网站内容策划 小米网站主要有8个部分组成，分别是：首页、小米手机、配件、下载、客服、社区、MIUI、米聊。

（五）网站推广方案

关于小米之家市场调研计划 篇5

一、调研目标：扩大小米之家在市场中的知名度。通过对市场中青年客户群的问卷，了

解到小米之家的知名度、荣誉度，然后整理数据进行分析对开设小米之家服务中心提供建设性意见，做出小米之家管理层次的决策；

二、调研内容：小米产品的使用人群和产品出现问题的解决渠道以及对小米之家服务中

心的建议

三、调研方法：问卷调查；

四、调研安排：全体小组人员分布在淮北市一马路、二马路、三马路，时间是2014年

末月末日（具体时间待定），对象时中青年；

五、调研过程：把本组成员分布三组分别一马路、二马路、三马路商场、餐饮、十字路

口、红路灯等客流量聚集的地方，每组成员两个分成一个主调查员一个辅调查对被调查者采取一对一问卷调查；

六、信息分析：组长对调查回来的问卷数据进行整体整理，分析，然后总结出最终数据

分析报告。

团队名称：开拓者

小米手机营销案例分析3個 篇6

1.年龄分析：一般都是经常会购物的网民(18~30 岁) ，手机发烧友。

2.收入分析：网络购物用户中月收入>的比例较大，采用线上销售模式。

3.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。

4.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果。

(二)传统 4P 分析

一.产品分析

1.小米手机世界上首款双核 1.5GHz 的智能手机。

2.小米手机采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 双核处理器， 与 HTC G14 的 CPU 相似，但是主频更高。

3.系统：双系统切换 ，自主研发 Android，MIUI 操作系统， 优化改进功能近100 处

二.价格分析

元，高端产品，低价位销售。

三.渠道分析

网络直销：电子渠道+物流合作分销渠道模式

1.小米科技旗下的电商网，小米网，只在线上售卖的方式 2.物流和库存是交给凡客(节约成本)

运营商合作：与中国联通合作 活动：1. 预存话费送手机 2.购手机送话费

四.促销分析(饥饿营销)

1.高调发布会 一场酷似苹果的小米手机发布会于 8 月 16 日在北京召开。

2.工程机先发布上市 小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用 秒杀的形式出售，8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 台限量 600 台， 比正式 版手机优惠 300 元。

3.制造媒体炒作的话题 小米手机是偷来的这一直在网上出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的， 估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的?

4 消息半遮半露，让人猜测。

(三).小米手机一机难求，消费者望之兴叹!

1. 年 8 月 16 日，小米手机发布。

2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天，先预售小米工程纪念版每天 600 台。

3.2011 年 9 月 5 日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超 30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却出乎了消费者预料，就在 小米手机供不应求之时，小米网站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消 费者无处可买。 (时隔 45 天之久)

4. 10月11日公布的零售版公告内容显示， “小米手机将于 10 月20 日面向预订用户开始发售，20 日之后的第一周每天 1000 台，第二周每天 2000 台，第三周每天 3000 台，后续发货计划稍后公布。30 万台预订用户发货完毕后，将面向所有用户进行发售。 ”

5. 年 1 月 4 日消息， 小米手机于今日 13 点开始第二轮开放购买。 但未 到发售时刻，小米手机官网便出现无法访问或访问缓慢情况。

(四).饥饿营销，饥饿在哪里?

饥饿营销一：高调出场，敬请期待。 (苹果式的发布会)

饥饿营销二：需要有预定号、按照排队顺序才能购买。

饥饿营销三：泰国水灾导致产能下降。

饥饿营销四：12 月在线销售 10 万库存已售完。

饥饿营销是指商品提供者为了维护品牌形象，提高品牌附加值，而有意调低产量， 或是积压货物， 推迟产品上市时间， 以制造供不应求的 “假象” 从苹果 iPhone4开始，到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。

都踩踏着“产品发布―公布上市日期——消费等待——销售抢购——全线缺货” 的营销足迹。

宏大的会场，巨幅背投显示屏，没有主持人，没有表演，只有小米公司董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲。当所有镁光灯聚焦于身着黑色T恤和牛仔裤的演讲者时，在场者都感慨，这场小米手机发布会完全就是乔布斯推介苹果新产品的中国版。

结果，小米手机的这种偷师乔布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手机前期营销的顺利也离不开小米团队精心而周密的策划。值得称道之处在于：

第一，揭密式的饥渴营销策略，从6月底内部和供应商爆料开始，到8月16号其关键信息正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为热门话题;

第二，尽管雷军放低姿态，强调其偶像乔布斯是不可超越的“神”，但有意无意间，小米手机已将苹果iPhone树立为对标对象，从国内难得一见的豪华团队、几乎和苹果雷同的供应商、仿苹果的简洁风格演讲PPT，甚至雷军在小米手机发布会上黑T恤牛仔裤的穿着，都形成了强烈的心理暗示。 更重要的卖点是小米手机的与众不同。雷军从不掩饰自己是超级“果粉”，但在小米内部，他禁止员工谈论做中国苹果之类的话题，他坚信今天小米所做的事与苹果有着本质的不同，“苹果是一个做到极致的公司，但是苹果不是真正的互联网公司。小米跟苹果的差别就是小米是互联网公司”。

第三，雷军的影响力亦被发挥到极致。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面唱多。

为了给小米手机一个足够震撼的亮相，小米团队在细节上也力争做到尽善尽美。8月16日小米手机发布当天正好是MIUI一周年，小米公司在论坛上征集粉丝参加小米手机发布会，最后报名人数多达800人。他们还把一段“来自雷军CEO朋友们的祝福”的视频拿到小米手机发布会现场播放，包括多玩网 CEO李学凌在内的几位知名人士纷纷将iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手机。至于雷军本人，他在小米手机发布会前不仅反复排练，还亲自制作演讲PPT，其演讲所使用的PPT原来有250页，最后被精简至100页 把控每个营销节点，不断制造话题，小米手机在市场营销上的热度逐步升温，所有的一切最终使其成为业内热论的话题。

论小米手机新媒体营销的得与失 篇7

(一) 互联网时代和互联网思维

目前, 我国的网民人数已经超过六亿, 占人口数的44%, 而中国互联网经济正以每年40%的速度激增。互联网时代, 即将互联网作为连接一切的平台, 各方面的信息通过网络接受传递的崭新时代。

互联网时代的特征有很多, 就信息传递方面, 最大的特点是“去中心化”, 而随着各种论坛、博客、微博、微信等新的传播平台的产生, 发展和普及, “自媒体”已成为互联网时代信息传播的主要形态。

(二) 互联网思维和新媒体

互联网时代创造了一个有一个的奇迹, 如, 做搜索的百度, 做即时通讯的腾讯, 做电商的淘宝, 做安全的360等等, 在这些创业奇迹的背后互联网的思维模式起到了决定性的指导作用。而一切以用户为中心, 是目前公认的互联网思维的核心和基础。

一切以用户为中心, 表现为从用户中来, 到用户那里去。这种思维模式在广告传播中颠覆了传统的点对面的主流媒体定向传播的形式, 转化为点对点的平面化, 网状口口相传的形式。在新媒体中, 内容和信息的提供者都是用户, 即整个传播链条变为从用户到用户。这种新媒体传播形态的改变将对产品营销传播价值链产生颠覆性的影响。

二、小米手机新媒体营销策略分析

与传统营销模式的注重广告渠道不同, 小米做的是互联网手机品牌, 以互联网为主要销售渠道, 目前小米电商的销售占70%, 因此小米的目标客户群限制在网民的范围内, 用互联网与用户交流沟通。另外小米手机的商业模式颠覆了传统, 不是以销售手机产品赚钱, 而是像互联网产品一样, 靠增值业务来驱动。因此小米手机的推广关注点就从关注卖出了多少设备转为了创造用户的活跃度, 这就需要他们选择全新的渠道来与用户保持高频度的互动, 这样摒弃传统广告, 公关等营销手段, 而选择新媒体, 即互联网社会化媒体来进行营销推广就毋庸置疑了。

小米的创始人雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。并总结出做互联网品牌的战术和战略, 即三三原则:

三个战略:做爆品, 做粉丝, 做自媒体

三个战术:开放参与节点, 涉及互动方式, 扩散口碑事件。

在此我们主要针对小米手机在做自媒体和如何运用社会化媒体两个方面进行分析和探讨。

(一) 让公司成为自媒体

狭义的自媒体指大V和微信公众号, 广义的自媒体, 则是指每一个有影响力的用户。做自媒体的重点在于内容, 先做服务, 再做营销。小米在做自媒体的内容运营时, 重点放在有用、情感、互动三个方面, 即有助于用户, 与用户产生情感共鸣, 并且引导用户分享扩散内容。

小米按照一个媒体的标准来要求自己的各个新媒体平台账号的内容运营, 建立起了依托微博、微信、QQ空间、百度贴吧等社会化媒体平台的自媒体矩阵, 通过这些平台发布内容, 而不是广告。

不做广告, 而做自媒体, 建立千万用户自媒体矩阵, 这样做一方面为小米节省了大量的宣传成本, 同时加强了与用户的互动, 增加了用户粘性。

(二) 充分运用社会化媒体

社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台, 现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等等。

小米将自己的核心用户定位于发烧友, 因此他选择的首个社会化媒体渠道是论坛。论坛具有主题专业性较高的特点, 能够在短时间内集中大量对同一问题感兴趣的资深爱好者, 比较适合门槛较高, 技术含量难度较大的主题。

目前, 小米做社会化营销的四个核心通道是, 论坛、微博、微信和QQ空间。根据其不同的受众特点, 传播性和建立用户关系的强弱, 进行合理分析和利用。

在新媒体营销过程中, 小米将文字、图像和声音等多个维度有机的结合, 传递多感官信息, 使顾客身临其境般的感受商品和服务。

三、小米手机新媒体营销的优略势

(一) 优点分析

通过建立公司媒体, 合理运用社会化媒体, 小米在不到四年的时间里创造了全球MIUI用户达5000万, 市值超100亿美金的奇迹。我们得出以下几点优势:

1、明确的产品定位。明确的产品定位是做营销和推广的前提和基础。从建立产品之初, 小米就将其品牌定位为互联网手机, 这就决定了其产品性价比高 (盈利点不是产品而是增值服务) , 受众为网民/粉丝, 销售渠道主要是小米电商, 营销核心是做口碑, 推广渠道主要为社会化媒体等。

2、先做忠诚度, 再做美誉度, 最后做知名度。传统的品牌建设先打造知名度, 之后提高美誉度, 最后建立用户忠诚度的过程不适用于定位互联网手机的小米。因为互联网中信息传播是点对点, 而非传统的点对面, 每个人都有发言权。同时网民具有从众性, 即公认的专业性较强的个人, 即某个领域的发烧友, 具有一定的权威性, 说服力度大。由小众带领大众, 就是小米手机做推广的出发点。

小米公司成立后, 并没有直接做手机, 而是开发了MIUI系统, 并且其开发方向和功能提升全程由小米论坛的发烧友参与。大批的发烧友用户成为小米的自媒体, 才会在小米手机发布后带来强大的影响力和销量。而超高的性价比则使得建立美誉度变得轻而易举。在这之后, 从不做电视广告的小米却在2014年在央视春晚播放广告片《我们的时代》, 大大提高了小米手机的知名度。

这样先建立核心用户的忠诚度, 再以点带面建立美誉度, 最后在关键时刻有计划的提高知名度, 是其成功的有力保障, 也是互联网思维的关键点之一。

3、合理运用社会化媒体。社会化媒体种类繁多, 小米则是在全面分析各平台的特点之后根据自身情况进行目的明确的合理利用。

用论坛打基础:针对核心发烧友用户, 穿件专业的, 深度的栏目。建立金字塔形用户关系, 通过哟过户去帮助管理用户, 官方团队做辅助。

用微博扩大影响力:通过内容和活动来创造话题。通过简单有趣又实用的活动和结合当下热点的话题来引导用户转发, 扩大影响力。

用QQ空间积累年轻用户:对于以年轻人为受众的产品, 做事件营销, 通过链接引流小米官网。

用微信做服务:微信平台相对封闭, 通过小米微信公众账号, 做一对一的服务, 提高意见反馈效率, 增强用户满意度。

每个平台目的清晰, 利用合理, 其产生的效果也是令人满意的。

(二) 问题分析

互联网造就了小米手机的奇迹, 但其特殊性也为其发展产生了很大的影响。其中比较突出的几点有:

1、销售渠道覆盖受限, 物流配送覆盖区域有限。目前小米手机的销售渠道70%为小米电商, 这就影响了用户购买产品的方便性。

网络销售最为依赖的运输渠道就是物流, 但目前中国物流行业发展不平衡, 西藏, 青海等偏远区域或行政区域最末端的乡、村物流网络无法覆盖, 这就会大大缩小产品销售范围, 局限市场占有率。同时物流中的不确定性也会带来很多未知的隐形问题, 如运输中的丢失和损毁, 提高售后成本, 影响美誉度。

2、网络载体具有局限性。目前, 我国网民占44%, 虽然数量已经远超世界其他大国, 但仍不到总人口的1/2, 而且其中能够有能力有时间进行网络购物的也仅集中在有一定教育背景和较为发达地区的年轻人, 这将对公司的长远发展产生影响。公司的发展将受限制于中国互联网行业的发展。

3、网络宣传不全面, 虚假数据, 等恶意负面信息难以控制。网络自媒体给小米带来了巨大的利益, 同时也对其产生了巨大的负面隐患, 因为目前中国对网络环境的监管仍然具有一定的漏洞和欠缺, 各种谣言, 虚假, 夸张的信息络屡禁不止, 因此如何加强官方声音, 扩大正面网络宣传的力度, 引导大众舆论也将是小米目前以及将来的工作重点。

四、结论

互联网时代的到来, 对各行各业来说既是机遇也是挑战。在某些公司或产品取得了巨大成功的时候, 不是盲目跟风, 而是审时度势的从自身实际情况出发, 客观分析其成功的方法与存在的问题, 结合自身情况, 有的放矢的合理利用才是根本。

一个明确的定位, 对适合的方式方法大胆采用实施, 不适合的果断摒弃, 顺应时代潮流, 勇于改变和创新, 才是公司或产品长期发展的有力保障。

参考文献

[1]黎万强《参与感:小米口碑营销内部手册》【M】中信出版社2014

小米的网络营销计划书 篇8

据了解，小米进入香港、台湾市场的主要方式有两种，一是与当地代理商合作；二是采用电商模式。小米在港台两地设有服务中心与国际物流合作伙伴，解决当地市场服务问题。

据台湾媒体报道，由于超高的性价比，小米手机在台湾被称为“平价机皇”，在远传电信正式预约小米手机之前，就有台湾的网友通过代购等方式成为了小米手机的用户。

前期，小米公司官网与台湾远传电信网站同时开始了新一代四核顶级旗舰小米手机2S的开放预约，但是由于用户数量的瞬间增大，导致台湾远传电信网站服务器被挤爆。

除了小米手机受发烧友热议之外，小米周边配件也引发用户热情，在货源紧张的情况下，部分香港数码产品专营店，有卖家以500多港币出售小米盒子，甚至在EBAY网站上有99美元出售小米盒子。

友盟移动数据显示，截至2013年6月底，安卓智能机用户活跃度前十名包括五款三星机型与五款国产机型；其中小米四款机型均排进前十，分别为：小米手机M1、小米手机M1S、小米手机M2、小米手机M2S。

StrategyAnalytics的研究数据表明，三星2012年全年在中国出货智能手機3006万部，2013年一季度在中国出货智能手机1250万部，即便以三星二季度不增长仍保持一季度水准的保守数据计，其今年上半年为2500万部，加上去年，则2012年初至今，三星在中国的智能手机出货约5506万部，而小米从2012年至今出货约1400万台。

分析人士指出，若粗略估算，按出货量比例，三星在中国出货量约为小米的4倍，但在排名前十的三星设备中，用户上网的活跃度份额仅为小米的2倍不到，这表明1台小米手机用户上网活跃程度抵上2台三星手机。

另外，来自QQ空间的数据显示，QQ空间手机拍照从去年的53%上涨至今天的67%。其中，使用手机拍照的热门手机排行榜前三款机型是iphone4S、iphone4、小米手机。

雷军经常说的一句话就是小米的成功是因为运气好，赶上了好时机，小米诞生恰逢中国移动互联网爆发之际。

小米产品一开始瞄准的用户群体，就是那些年龄在20—30岁之间的青年人群，尤其是大学以上学历的白领，这类人群对电子产品有着浓厚的兴趣，已经成为消费电子产品的主力军。更关键的是，这类人群也是社交网络最为活跃的主体人群，这也成为小米模式顺利发展的重要前提，让小米保持了极高的用户活跃度。

用户活跃度带来的影响是显而易见的，在刚刚结束不久的一次小米自有品牌耳机购买活动中，关于耳机的价格猜想活动有超过55万人参与，共有15万人参与了预约，2万副耳机在20秒钟之内全部售罄。

“小米公司今年的重点是持续提升核心手机产品性能，打造产品性价比第一标杆并改善用户体验，同时还将继续关注以手机为核心的周边应用与市场，形成提供更为便捷与智能化、兼备趣味性与易用性的产品服务生态，包括云计算、小米应用中心、游戏中心等业务模式的全力提升。”雷军在内部员工大会上表示，“我想请所有同事忘掉业绩，业绩不是最重要的，只有做出让用户尖叫的产品才可带来长远价值。”