广告媒体整合传播

广告媒体整合传播（推荐8篇）

广告媒体整合传播 篇1

广告作为促销的重要手段，自古以来就不断发挥着另人瞩目的作用。时至今日，广告活动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。现代广告学研究发现，广告系统每一步重大飞跃，都与媒体的迈进密不可分。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容，明显的一点就是广告费用有80%会投放在媒体上。今天我们可以告诉一些困惑的广告主，他们浪费的钱是投放在媒体上的那一半。媒体策略略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想！

媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”

我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。

一、报纸：

1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。

2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。

3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。

4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。

二、杂志：

1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。

2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。

3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。

4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。

5、时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。

三、广播：

1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。

2、时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。

3、信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。

4、广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。

四、电视：

最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：

1、视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。

2、信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。

3、信息传播快，覆盖广，容量大。

4、从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。

5、电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。

五、小众传媒：

一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。

1、户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：

（1）具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。

（2）较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。

2、售点广告（POP）媒体：

一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。

（1）

能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。

（2）有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。

（3）能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。

3、接触式广告媒体：

接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。

六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。

1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。

2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。

3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。

4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。

5、容量大，内容丰富多彩。

6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。

7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。

由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。

除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。

1、媒体对消费者的影响力

消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：电视广告、到市场观察、听别人（主要是家人和亲朋好友）说、报刊广告、广播广告、路牌广告、主动向专业人士咨询。由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。

2、消费者与媒体的接触情况

据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中，电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出，“电视比其他媒体更能满足人们的众多需要”。

在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度（卷入度）也能影响到我们对媒体的选择。

一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高，此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体的选择，如：报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。

所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解产品信息，购买决策也显得比较简单和不太重要。在广告中对于此类商品最重要的是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。

从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单（易于接受）的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的“简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的1 1＞2的传播局面。

例如，笔者所在公司最近有一种新型营养蛋糕食品投放市场，在选择了第一期目标市场后，随即制定了详尽的广告媒体策略，首先投放一批路牌广告，除很大的品牌logo和产品代言人薛家燕及产品包装外，去掉了其他的广告元素，只为“混个脸熟”，同期在中午及早餐和晚餐时段播放广播广告，对产品口味的感性描述配合优美的音乐旋律，目的想使消费者更进一步的了解和喜欢上我们的产品，能产生美好的心理想象；在广告的第二阶段报纸广告开始投放，以产品的营养、口味为主要诉求点，结合产品代言人的高知名度，力求温柔的进入消费者的美好生活。同时在途经各大商超、繁华路段及学校的城市BUS上投放车体广告。并且将POP广告、促销活动做到终端，不忘做好与消费者的零距离接触，稳扎稳打，将广告进行到底！由于食品利润较低，为进一步削减成本，公司并没有考虑价格昂贵的电视广告，但在实际的营销活动中，在这种只有较低广告费用投入的情况下，也取得了较为令人满意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大规模广告轰炸下取得的效果还要好。

媒体整合传播策略的科学制定，一般要经过周密的市场调查，在广告预算内，根据品牌、产品以及媒体特点，并且还需要结合消费者的消费心理。

广告媒体整合传播 篇2

概念解析

媚雅广告。媚雅广告是指一种时下颇为流行的, 以感性诉求为主, 强调一种典雅情调和尊贵氛围的营造, 富有小资情调的广告形式。它着重隐性叙事, 追求视听唯美。在媚雅广告中, 商品成为对生活情景作审美化处理必不可少的必需品时, 其折射出来的广告符号价值已经超越商品价值。 (1)

品牌形象。1961年, 广告大师奥格威在其《一个广告人的自白》中提出了“品牌形象”理论。品牌形象, 是一种图像符号, 是图像符号与产品的结合。罗瑟·瑞夫斯在对品牌形象评价时指出:“品牌形象理论中真正有价值的部分是它强调了视觉符号。” (2) 品牌形象广告正是用视觉图像中的“意义” (3) 符号替代语言, 以这一独特方式同广告受众形成互动并影响受众的消费倾向。

视觉整合传播模式。视觉整合传播模式 (Visual Integrated Marketing Communication, 简称VIMC) , 是近期提出的一个新型的概念, 它是借鉴并融合整合行销传播 (Integrated Marketing Communication, 简称IMC) 这一理论, 以VI系统为基础建立起来的。VIMC的理念核心是将视觉识别融入市场营销活动, 在动态的传播交流中建立完整的品牌形象。 (4)

品牌形象之视觉性传播

随着社会的发展和经济全球化的影响, 同类产品的品牌竞争愈加激烈。品牌形象的差异性是品牌价值的核心资产, 也是最有效的竞争手段。因此, 企业对媚雅广告的视觉整合传播 (VIMC) 更注重建立以品牌营销策略为核心、与品牌形象保持高度统一的整合品牌视觉管理体系及运作方案。为了使消费者在不同媒介中得到一致的信息, 以便于塑造统一品牌形象, 媚雅广告在各种传播媒介中 (包括电视、网络、报纸等) 以一种声音, “共时态”地将品牌的理念、产品与服务信息在一个中心主题的指导下进行视觉的整合化传播。

文化符号的借用。大部分国外企业第一步的品牌策略就是将自身产品打造成一个高品位的商品, 以此振奋人们的消费欲望。因此, 蕴涵着新潮的西式小资情调文化符号的媚雅广告, 它具有激发消费者欲望的功能, 为众多企业所青睐。大部分国外企业在进行品牌宣传时, 将西方的艺术、体育、地域风情等文化资源和文化符号运用到媚雅广告中, 通过极其精致的语言和画面, 让消费者接受高雅的生活态度、生活方式以及意识形态等。现在, 无论是电视、网络还是报纸, 均可见时尚美女靓男享受惬意生活的视觉图像, 这种生活姿态的灌输无形中在广告受众间建立了该品牌全新的消费理念。

改革开放以来, 随着消费水平一步步增长, 越来越多的消费者开始接受国际化的品牌理念。为了打造品牌高品位的第一印象, 在VIMC的“共时态”传播过程中, 企业借助大量的视觉图像将媚雅广告携带的文化符号灌输给目标受众, 使其在视听冲击力和文化感染力的影响下, 产生对该品牌的消费欲望。在中国, 很多消费者开始尝试以往没有接触过的标榜着“高品位”的产品, 体验小资情调一度成了一种潮流。

多元媒体的运用。在视觉整合传播 (VlMC) 中, 媚雅广告在不断地向消费者传达“意义”符号, 消费者会通过媚雅广告在心里建立起该产品的品牌形象, 采取购买行动, 并形成长期的品牌忠诚。随着我国广播电视、报纸杂志以及网络媒体大众化的发展和市场化的加剧, 企业有机会利用各种传播媒介来接触目标受众。由此, 通过多种媒体共时态地以大量的视觉信息进行宣告“品位便是该商品的品牌形象内涵”, 从而加大品牌形象的宣传力度。

企业采用媚雅广告的目的就在于制造时尚, 并期望借各种媒介的信息传递, 使消费者注意其品牌形象。制造时尚的本质, 在于形成社会从众压力, 以滋生消费者趋同心理, 形成购买欲望。比如在联想“S”手机媚雅广告中, 大小S分别身穿靓丽的红蓝两色时尚小礼服出现, 广告画面精美雅致, 使受众沉醉于“流行时尚”意象与符号的空间。在这里, 广告对视觉唯美景象的运用诱导了受众将大小S佩戴时尚品牌手机的流行形象内化为对自身形象的期待。通过整合运用电视、网络、报纸等大众媒体, 不断地投放“S”系列媚雅广告, 使受众在强大的宣传攻势下, 渐渐接受了该品牌手机的形象符号, 强化了“欲购情结”。

消费心理的把握。媚雅广告对企业来讲, 一个是品牌宣传, 另一个是了解受众心理的途径。在品牌传播过程中, 影响受众品牌消费的, 不只是消费者个人的选择, 更多的是“从众心理”或追求标新立异的个性化展现的“反社会行为心理”。品牌形象除作为企业识别、责任归属、产品象征之外, 对于消费者而言更是经济实力、社会地位、文化品位以及个性化追求的勋章。企业必须深谙此道, 根据目标受众的消费取向, 借由媚雅广告VIMC多样传播媒介“共时态”地传播品牌形象以迎合广告受众的心理。例如, 针对年轻一代喜欢多变、刺激、新颖的生活心态, 品牌形象一定要注意新颖独到, 广告宣传要有很强的时代感和感染力。就如诗恩碧广告中以“皇室的叛逆, 个性的张扬”为品牌个性, 提倡恋己风潮, 并以“炫出来———就能赢得尖叫”为品牌理念, 号召所有女孩以“玩美”的心态将爱美的情结大胆炫出来, 诱导追求时尚风潮的受众把深藏的公主情怀恣意地宣泄出来。这一品牌理念恰好迎合了新一代年轻人追求个性、想当潮人的心理。可见, 企业若想媚雅广告取得良好的效果, 就需要准确把握目标消费群的心理特征, 及时更新品牌形象的传播理念。

媚“雅”与媚“俗”

广告作为一种“大众”文化行为, 无论是物质形态还是观念形态, 客观上, 品牌形象都会通过VIMC以一定的传播渠道渗透到“大众”心理中。广告所表现的物质上 (如对“雅商品”与“俗商品”) 和心理上 (如对“雅符号”与“俗符号”) 的消费, 其关注的角度不同, 则导致的结果也将截然不同。

媚俗广告的目的就在于最大限度地引导消费者对简单快感的加以膜拜, 释放人的原始状态, 导致商品的使用价值让渡于娱乐的交换价值。 (5) 莎士比亚说, 没有比腐烂的百合花更恶心的, 尽管百合花生前是何等的美丽。当我们的世界充斥着“哇噻”、“酷毙了”、“将××进行到底”时, 就会觉得这种被过度渲染的多姿生活竟然如此俗不可耐。但是一些广告经营商却并不以此为庸俗的代表, 反而觉得这是流行时尚的表现, 就如一家国外公司以“色相和性”等媚俗性符号来吸引受众。还有这样的广告:在某大城市街头, 贴着一个美女的大幅招贴画, 旁边有一句话是“明天我将脱去上衣”。第二天, 美女果然脱去了“上衣”。以此类推, 直到第三天, 这位美女的招贴画只剩下了她的内衣。这种媚俗广告所散播的低俗品牌形象将会引导受众走向低品位的消费之路。

媚雅广告是以感性诉求为主、强调典雅情调、营造尊贵品位的广告形式, 刺激消费者产生消费心理, 从而导致商品的使用价值让位于符号的表征价值。 (6) 当然, 媚雅广告也不可多用。假如媚雅广告满街皆是, 那也会导致泛滥成灾的严重后果。媚雅广告VIMC虽然可以使企业将品牌的独特形象、理念等意义符号传播给受众, 极大地激起目标对象的消费欲望, 但德波 (Debord) 的忧虑决不是危言耸听, “它也许煽动起了一种过度经济消费的浪潮, 但它们导致的不过是一种幻灭, 一种只能被即将到来的一些新的诺言的幻灭所补偿的幻灭”。 (7) 可见, 客观上, 媚雅广告刺激了品牌文化符号的消费欲望, 但也由此引发了人们对名不符实现实世界的不解和迷茫。媚雅广告可能会诱惑消费者进行盲目、过度地消费, 从而导致一个物欲横流的消费社会出现。

结语

现代社会已经步入市场化时代, 顾客在商场购买的不仅仅是商品本身, 还有满足他们心理需求的品牌符号。而品牌符号一旦在顾客心目中确立, 将成为一笔稳定的无形资产, 为企业带来长期的销售利润。媚雅广告通过VIMC将品牌形象“共时态”地传播给广告受众, 将品牌与时尚、优雅等文化符号的结合, 赋予了品牌一种新的形象, 刺激了消费者对时尚、优雅、小资情调的欲望, 满足了受众向往流行时尚、绚丽多姿世界的心理。它给目标受众一种精神上的享受, 也为企业打造高品位的品牌形象和品牌符号提供了一种途径。但与此同时, 需要警惕过多的媚雅广告, 以免陷入无止境的品牌文化符号消费的狂热中去。

注释

1 (5) (6) (7) 陈钢:《试论“媚雅广告”的表征机制》, 《传媒》, 2008 (3) 。

2 魏莱:《网络时代品牌传播理论初探》, 《传播实务》, 2007 (12) .

3 阿瑟·阿萨·伯杰[美]:《媒介分析技巧》, 中国人民大学出版社, 2005年版, 第21页。

新媒体时代整合营销传播新业态 篇3

关键词：新媒体；媒介融合；整合营销传播

1 整合营销传播新业态背景

整合营销传播理论（IMC）由唐·舒尔茨提出，最初这一理论的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，“整合”主要是在传播形式上保持一致。大数据时代让这一理论出现了新的发展态势，主要原因如下：

1.1 媒介渠道多元化

互联网，移动互联网的发展，使得受众获取信息的渠道更加多元化，改变了IMC的环境。在传播模式上，新媒体区别于传统媒体：由一对多变 为多对多。单向传播变为了双向乃至多向传播，受众的媒介接触点更加广泛。

1.2 受众行为多元化

新媒体的发展，传播者的内容海量化，但受众的注意力更加分散，传播者对受众的控制力降低。广告主很难将信息完整地传递到受众，更加难以维持受众对其的关注。另外，受众传播自主性增强，对广告主的信息可以及时反馈，这也使广告主难以把控。因此，IMC环境更加复杂化，实现手段更加多样化。

这两点是IMC产生新变化的主要原因，当然，在给企业带来挑战的同时也给企业带来了机遇。

2 整合营销传播新业态

2.1 渠道整合——跨屏营销，场景营销

传统媒体不会因为新媒体的诞生而灭亡，新媒体的出现意味着传播渠道更广。企业可以整合二者优势打造统一声音，让传播范围更广，力度更强。同时，企业可以进行跨屏营销。例如，天猫双十一晚会就利用T2O模式，将电视与手机双屏联动，春节联欢晚会抢红包也利用手机摇一摇等方式开展跨屏互动。

另外，跨屏营销还要在传播节奏上合理规划。品牌可以利用传统媒体传递强势声音，后续通过新媒体进行声音扩散。也可以通过新媒体先进行口碑传播再通过传统媒体进行强势议题设置形成舆论。新媒介形成新场景，如今受众可以在物理与虚拟场景中转化角色，场景营销由此诞生，企业可以通过让受众在特定场景中接受信息，进一步促进购买。例如，近年来流行的VR让受众拥有了更好的体验。

梅罗维茨提出的媒介情境论认为：新媒介的出现造成了社会场所普遍的重组，它通过改变各类社会人群所接触的情境类型，改变了我们对角色的认识。随着互联网的兴起，梅罗维茨进一步拓展了媒介情境论的内涵和外延。他将“情境”的概念延伸为“语境”，具体分为地域语境和媒介语境。在网络时代，受众观点的形成并非都来自本地经验和本地判断，外部观点同样非常重要，新媒介打破了地域限制、打破了一些旧的情境，将不同情境融合成 “新情境”，人们在这一新情境中也会有一系列新的感知、新的行为和新的表现。

2.2 内容整合——内容营销

微博、微信等社会化媒体让企业展开与受众的沟通对话，与顾客及相关利益人建立亲密关系。如今，自媒体媒体化，媒体的自媒体化趋势显著。传统媒体也纷纷转型自媒体，自媒体也在加强自身的专业性。其中，内容的质量和创意很重要，不同媒体传递的内容要相互配合，才能产生“整合”的效益。

另外，内容营销在企业的公关策略上也有较好的帮助，若企业遭遇危机，可以通过传统媒体进行新闻发布，同步通过社会化媒体与受众沟通。在内容的制作形式和话语表达上要区别对待。例如：王老吉与加多宝之战，加多宝在微博上的一系列“对不起”海报让其赢得了民心。

粉丝在企业的内容营销中很重要，PAPI酱的火爆再一次体现了自媒体的力量。企业要对粉丝进行管理，维系与粉丝的关系，通过支持一定的意见领袖，带动更多粉丝关注。

2.3 受众整合——关系营销，口碑营销

随着大数据时代的到来，新兴的社会化媒体重构了数字营销环境，圈子营销开始兴起。人们之间的联系更加密切，微信强关系网络很容易造成口碑传播的路径。以弱关系网为特征的微博，在链接人与人之间关系方面也并不逊色。六度空间理论就向我们展现了人际传播的力量。如何建立受众之间的联系，利用受众之间的联系来传递品牌信息，将成为数字营销时代品牌传播面临的机遇和挑战。

在新媒体时代，品牌传播已经从传统的大众传播时代变为大众传播与人际传播的结合。整合营销传播必须要利用人际传播方式才能扩大影响力，获得良好口碑。六度空间理论在品牌传播中的运用可以有效地扩散品牌传播内容，扩大或维持品牌声量，有利于品牌与受众关系的建立和维护，有利于提升品牌影响力。IMC把建立、维持、改善与消费者和顾客的关系作为营销传播的目标和考核的标准，推动着营销传播人与消费者和顾客的对立与极端的不信任局面的改善。

2.4 数据整合——精准营销

IMC，作为一种全新的营销传播模式是建立在全新数据库基础上的传播模式，从而为传播对象、时机、渠道、方式、诉求等的精准与恰到好处提供了坚实的基础。它的数据，不仅是有关消费者态度的，还包括消费者的行为（购买行为，购买关联行为、兴趣行为）；它的内容非常丰富，既有消费者的又有竞争者的，还有利益相关者的；它是基于现代信息技术的，是一个系统，而不是单纯的数字、描述；是要运用于整合营销传播全过程的，而不是仅仅是开始。

大数据近年被广泛关注，其四大特征是容量大、种类多、速度快、价值密度低。企业可以通过长期自建数据库进行消费者洞察与分析，市场分析，竞争对手数据收集，媒介投放绩效考核，投资回报率预估等。同时，数据大还不够，关键是数据的质量。高质量的大数据为企业带来了精准营销的可能。如今，广告主从传统的购买媒介转为购买受众，程序化广告购买模式可以将合适的广告呈现给相应的受众，对媒体来说，可以减少资源浪费，对广告主来讲，提高了广告到达率，尤其是针对大型广告主，其可以通过私有程序化购买的方式，购买到媒体优质资源，最大程度维护品牌形象。对受众而言，可以接受告相关度高的广告，满足其信息需求，降低厌恶感。

2.5 组织分工的整合

新媒体时代，一个代理商很难完成一个项目的各个部分，这就需要各个代理机构相互协调，整合各方资源为广告主提供全方位的服务。因此，整合营销传播还涉及组织分工的整合问题。

总之，新媒体的即时性，多媒体性，互动性，个性化，容量大，易检索等特征给予了受众随时随地获取信息和发表意见的机会。在品牌策划中，新媒体的运用可以扩大影响力，增进消费者与品牌之间的联系，更有利于塑造品牌形象。但新媒体的出现并不能代替传统媒体，而是要与其共同作用，配合线下活动的开展，从而形成一个立体化，多维度的整合推广模式。新媒体时代，不仅仅出现了新媒体与传统媒体的融合问题，广告主和代理公司也都面临难以适应的问题。整合营销传播给予我们的帮助是极大的，在新媒体时代它的基本原理值得遵循，随着科学水平的提高，渠道多样化以及受众个性化的发展，整合营销传播呈现出的新业态将为广告主及代理公司提供更多思路。

参考文献：

[1]唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2005.

[2]李晓英.大数据时代互动式整合传播营销体系的建构[J].当代传播，2015（4）.

[3]张巨才.从整合营销到精准传播[J].企业研究，2015（3）.

技术传播与文化整合 篇4

技术转移与传播是技术哲学研究的一项重要内容,有关技术的转移与传播的研究可以从社会学、经济学、政治学的角度分别论述.从社会文化的层面阐述了技术的产生、形成、发展以及在地域之间转移与扩散时社会文化对于技术的整合,指出不同的文化形态、文化观念、文化主体以及文化圈层对于技术实现与社会融合时所表现的`不同功能.通过系统地分析社会文化对技术的整合,深刻揭示了技术传播中文化因素影响的重要性.文化因素是社会学研究中的重要内容,从哲学的角度阐发社会文化与技术传播的关系,具有重要的理论与现实意义.

作 者：陈凡 马会端 作者单位：陈凡(东北大学文法学院,辽宁,沈阳,110004;山西大学科学技术哲学研究中心,山西,太原,030006)

马会端(东北大学文法学院,辽宁,沈阳,110004)

蒙牛牛奶的整合营销传播 篇5

学 生 姓 名 但 惠 科 学 所 在 专 任 课 课 程 考 试 考 试 号 3200708020304 院 系 商 学 院 业 市 场 营 销 老 师 孙 琳 名 称 整合营销传播 时 间 2010年11月11日

方 法 提交课程论文

蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略

摘要：

随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己的品牌营造策略，本文通过蒙牛的品牌营销策略，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。

关键字：蒙牛，品牌，整合，营销

第一章 产品介绍

蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。

第二章 产品定位

从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。

从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。

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第三章 蒙牛品牌现状分析

一，品牌升级

从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。

二，生态牛奶品牌策略

从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。

第四章 蒙牛品牌总体策略

一，品牌定位

蒙牛应该继续推广“生态草原，自然纯，每一天，为明天”的品牌定位。现在的消费者，越来越喜爱绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好适应了消费者的喜好。

二，品牌延伸

在品牌延伸方面，蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩大市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。

三，品牌组合

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在品牌组合方面，蒙牛可以扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。

四，扩张

在品牌扩张方面，蒙牛可以研发羊奶产品，与牛奶的营养价值相比，羊奶的营养价值更高。目前，羊奶市场还没有开发，蒙牛可以把握先机，进入羊奶市场。

第五章“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合

IMC的纵向整合，也可称之为垂直整合或时间发展上的整合，是在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定的传播目标。下面，我们从时间发展角度阐述蒙牛酸酸乳IMC的纵向整合。

一，营销活动不同过程中的整合 1，营销策略

主要包括市场细分和定位。市场细分，就是要让消费者感到营销者对的 “特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛酸酸乳的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。

2，营销组合4ps 产品设计：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香，产品附加值较高，属中高档奶产品系列。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、激情的特征相符合，因此该产品的设计无论在品质或者包装上面都市非常成功的。

定价：中高价位，给人品质较高的感觉。

渠道：蒙牛集团利用自身的通路优势，加大了产品铺市率。就石家庄而言，蒙3200708020304

连看”与“超级FANS”极具亮点。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

3、电视媒体的有效运用。

A、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

该产品的主力消费群体定位为12~24岁的女孩子。这个消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合，蒙牛酸酸乳也是一样，其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

B、线上电视媒体组合。

央视标王在央视各套全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。

第六章“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合

横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。也可称之为水平整合或空间发展上的整合。仔细探究蒙牛酸酸乳整合营销的横向整合，我们认为可从以下四个方面把握其精神。

一，媒体信息的整合

就媒体而言，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息，消费者并不加以区分。语言、文字、象征、图片、声光等媒体决定的传播形式，都在向消费者传达某种符号意义。媒体信息的整合，实质是对传播符号形式的“意义管理”。

网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地3200708020304

7蒙牛认为企业离开社会的支持将成为无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现：蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。蒙牛已经开始了另一个旨在实现社会公益与企业盈利双赢的营销策划活动—成为“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分钱捐赠给北京青少年发展基金会的北京志愿服务基金，用于志愿者的选拔和培训工作，以此形式参与2008北京奥运。2005年9月1日，蒙牛已经将一张300万元的支票预付给了北京青少年发展基金会。

三，与媒体的关系―――支持合作

媒体作为企业与受众的桥梁，影响信息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道；媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作，包括电视媒体，CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台，平面媒体，《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体。网络媒体，新浪网，百度等。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。

四，与政府的关系―――诚信守纪

通过合法经营、信誉保证而得到政府的认可与保护也是蒙牛经营的重点。早在2000年，企业就通过了三项认证：中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系，英国本土QNA质量保证审核；2002年又赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号；另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。

五，与其他相关群体的关系―――支持理解

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在协调好上述关系的同时，蒙牛还顾及到企业投资者，资金持有者，渠道参与者、以及中间商和其他相关群体的需求，尽力通过有效沟通建立和谐关系。例如2003年得到摩根士丹利，英联投资公司、鼎晖投资三家外企的再次注资；在大连举办的一次促销活动中，当公司得知这测经费是由代理商自己出的时候，就迅速将这笔资金汇了过去，因为蒙牛认为“要对得起有眼光的投资者”。除此之外，企业高层还经常参与一些相关演讲与企业论坛活动，以满足对企业发展关注群体的信息沟通需求。

第八章 总结

可以看到，在整个活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正实现了双赢合作。现在甚至很难说是“超级女声”成就了蒙牛还是蒙牛成就了“超级女声”了，这就是我们要的合作效果。这对其他媒体的冠名活动有着非常好的借鉴意义，冠名不仅要考虑品牌内涵和节目内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才能达到最好的宣传效果，真正实现双赢。

蒙牛在中国乳制行业是知名的品牌，它的成功因素是树立正确的品牌形象和整合产品营销传播。一个企业要想发展的更好，更远，正确树立品牌形象和利用整合营销传播，至关重要。相信蒙牛正确的走好每一步，它的明天将会发展的更好。“每一天，为明天”，蒙牛应该坚持这个原则，走下去。从蒙牛的整合营销传播和品牌策略中，国内的很多企业可以从中获得经验，以提升整合营销传播的能力和树立自己的品牌定位，从而得到更好的发展。

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参考文献

[1],阿德里安。佩恩：关系营销[M]，北京：中信出版社，2002 [2], 舒尔兹：整合营销传播[M]，内蒙古人民出版社，2001 [3]，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司简介，http://finance.sina.com.cn，[4]，张小倩，张月莉，刘续皓，《先创品牌，后占市场——谈蒙牛定位系统管理》，企业研究出版社，2006年

[5]，罗志文，《紧随和超越——蒙牛定位策略解读》，当代经济，2008年第四期 [6]，江雪，《从比附定位起跳——蒙牛品牌是怎样树立起来的》，山西农业致富科技，2006年第四期

品牌整合营销传播策划书 写作 篇6

XXX整合营销推广策划（草）案

思则变，变则通，通则久。

以下将通过市场营销环景分析、产品分析和目标消费群分析对XXXXX开发生产XXX的可能性作出阐述；对未来XXX的产品定位、包装定位、价格定位提出建议；并对最具效力的XXX广告定位、营销方式和媒介组合方式极大型公关宣传活动作出总体策划方案。

第一部分市场分析

一、市场营销环景概述分析

1、随着气温回升，炎热的夏季就要到来，消费者对饮品的需求也悄悄发生着转变，造热御寒的XXX逐渐走进销售淡季，各XXX厂商明显地减少了XXX广告的投入。XXX的生产大战、广告大战暂时走入低谷时期。传统的XXX只有顺应天时，把握商机，进行变革,衍生出适应夏季市场特点的新产品，才能降低季节的局限,变劣势为优势，在变幻莫测的市场中站稳脚跟。

2、与XXX业相反，XXXX业和饮料业因其XXXX的口感，迎来了它们的又一个生产销售旺季。春天还没有结束，来自各地的不同品牌、名目、口味的饮料已经陆续登场，利用各种媒体，各显神通展开一场轰轰烈烈的广告混战。林林总总的XXXX也盛势直逼，直接威胁着XXX业的市场占有率和市场利益。因此，XXX要在夏季XX市场上占有一席之地，不仅要具有XX口感，适应季节要求，更要采取有效的广告宣传策略和营销策略，以最快的速度使新产品从众多的XX中脱颖而出，刺激消费者的购买意识。

3、XXX人（尤其是XXX男性）长期以来就形成了饮用XXX的习惯，虽然XXXX的兴起使得很多原来在夏季饮用XXX的男性改饮XXXX，但从另一面看，XXXX之所以受到男性的青睐，除了其符合夏季季节特点外，还因为它含有XXXX的成分，在男人眼中有别于妇孺饮用的XXXX，体现出男人的豪爽气概，这一点恰恰说明了男性消费者对XXX的饮用习惯并没有完全改变，只是随着时间和时尚的变化以另一种方式表现出来，而且，一部分男青年和大多数中老年男性都仍然是XXX的忠实消费者。所以传统XXX如果能把握消费者的消费心理，以适当的形式重新出现，仍然会具有广阔的发展前景。

4、XXX人关注着时尚事物，并努力追赶着流行大潮。电视、报纸、电台、信息网（信息台）、户外宣传展示、大型社会活动无不在XXX人心目中塑造着流行形象。XXXX业尽管硝烟四起，也不过是品牌名称的竞相角逐，始终没有突破XXXX的线圈。XXX本身不是新鲜事物，但如果让它改头换面，制造一种新的饮用方式，并将其变成一种时尚行为，实际上也是创造了一种新事物，也会让不甘落后于流行的的人们作出自觉反应。

综上，XXX的诞生是季节变换的要求、是地区市场竞争的产物、更是消费者的渴望，所以，只要把握时机，充分发挥XXX天时、地利、人和的优势就能争取优势，打开又一片潜力市场，迎来无限商机。

二、竞争对手（指XXX生产企业）分析（略）

三、XXX集团公司及新产品（XXX）分析（略）

（一）产品分析

中档低度，瓶型造型（异型）独具个性，质感色彩（COOL），味道丰厚中高档低度XXX精饮品。

XXX作为XXX的延伸产品，XXXX的竞争对手，本身应当先具备两者的主要特点——XXX的口味、XXXX的凉爽，然后还要具有区别于二者的特性，才能准确集中XXX与XXXX间的市场空挡。

所以，XXX应当有以下产品特点：

1、XX口感，给消费者感官上的直接满足。

2、低XXX精含量，XXX口味，对男性消费者产生一定吸引力，并且造热力低，可加强凉爽效果。

3、XXX体颜色透明，从视觉上降低温度。

4、从产品内延和外延均给人以XXXX之感。

5、可在产品配方中添加清凉型物质

6、或者在饮用时可冰镇、可加冰。

（二）产品包装定位

XXX的包装要与其中高档的定位相符，既不能受制于传统XXX包装风格，也不能与目前普遍泛滥的XXXX包装苟同，要能充分体现传统与流行的融合，考虑XXX的文化背景和目标消费群的心理审美特点，以产生清凉感觉的冷色调为主，体现男性风格，瓶型设计大方而不庸俗，有特色而不过分超前，具有较好的整体外观形象。（具体参照设计图）

（三）价格定位

由以上分析可知，XXX的目标消费群主要是中高收入的男性，所以其定价作为产品定位的一部分也要具有相应的中高档次特征。另外，XXX定价还要考虑厂家成本、市场竞争力，和各流通渠道的成本等因素。综合考虑，XXX零售价定在XXX元/瓶（XXXml）左右较合适，属中档价位XXX。

四、XXX目标消费者定位分析

XXX的目标消费群可根据年龄分成以下几个层次：

1、18~22岁青年男性，此年龄层次的目标消费群刚刚加入成年人的行列，尽管社会经验有所欠缺，但心理上却渴望被给予真正成年人的待遇，所以他们努力寻求一些具有成年男人代表性的事物（包括XXX精饮料）来宣告自己的成熟，以获得心理上的满足。他们又是流行时尚的最敏感者，较多地关注电视、报纸、杂志、户外媒体传播的新信息，并以最快的速度使自己向时尚靠拢，XXX的推出必然也会引来他们的关注，在他们中间培养起一批消费者。

2、23~30岁青年男性，经过几年的社会生活经验积累，此年龄层次的目标消费群思想意识逐渐成熟，相应的关系性、业务性应酬逐渐增加，他们对社会地位的渴望在消费行为上表现为更多地选择包装大方高雅，有一定知名度的商

品进行消费，他们也是时尚的关心者，虽然较有自主意识，但对广告宣传力度大，知名度高的产品也会产生格外的兴趣和信赖感，他们也是XXX推广的一个重要群体。

3、31~40岁青壮年男性，性格、心理都已经比较成熟，社会地位和收入状况比较稳定，各种类型的社交应酬、公共交往活动比较频繁，尤其是公务公费应酬、业务关系沟通机会较多。此目标消费群更看中自己的身份地位，对消费品，尤其是XXX等公众性场合消费品的档次要求较高，要求与自己的身份地位相称，所以而在此类场合中他们更多地选择消费XXX，而不是纯饮料。虽然XXXX的饮用也占一定比例，但因其档次与所处场合档次不符，故不能成为主流。因而，XXX只要恰当定位，符合该目标消费群追求的档次及价位，就不难在以他们为主角的高层消费圈内占有一席之地。

4、部分女性也是XXX推广的目标对象，她们虽然不喜欢高度的XXX，但对低度的XXX也并不拒绝。她们虽为巾帼，但对低度XXXX的偏好反映出其柔中见刚的性格特征。因此XXX、XX的特点使它有潜力成为这部分女性欢迎的特色专用XXX。

建议核心消费群为：第3种

广告媒体整合传播 篇7

随着经济与社会的发展,中国的广告业在近几年开始进入一个活跃时期,无论是广告公司的数量,从业人数,还是广告营业额,都呈现迅速增长的态势,而市场竞争的加剧,使得广告公司自身营销不能只停留在原来的传统营销上,如何适应新形式下的营销环境,加快营销战略的转型成为诸多中小广告公司实现持续经营和快速发展的重要瓶颈问题。

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)理论诞生于20世纪80年代末。美国广告代理商协会把整合营销定义为一种从事营销传播计划的概念,包括多种传播技能,如广告、促销活动、直效营销与公共关系等,并将这些营销传播技能进行整合,达到最大的传播效益,通过完整的传播计划来获取其附加价值[1]。总体来说,整合营销传播的核心内涵主要包括以下几个方面:以客户为中心、强调双向沟通、强调各种传播工具的整合、重视长期效果。

1我国本土中小广告公司现状

1.1广告公司规模总体偏小

首先,目前我国中小型广告公司进入门槛正在逐步降低,经营项目非常单一,工作人员一般控制在10~30人,更有甚者,在进行“夫妻档”经营。此外,在人员配置方面也具有很强的局限性,一人多职的现象非常普遍,同时高级专业人才也非常缺少。其次,我国中小型广告公司注册资金数额通常比较低。第三,企业规模偏小还体现在中小广告公司的业务量相对较小,而且合作的客户一般都是当地小型企业,其拥有的信息传播资源和渠道在市场上所占份额也偏小。

1.2中小广告公司经营呈现分散化

本土中小广告公司在经营过程中基本都是独立的经营模式,鲜有合作,各个公司之间都不愿意共享各类资源,而都是自己管理自己使用,这种各自为营的模式,使得原本就竞争激烈的广告传媒市场更加紧张。

1.3中小广告公司灵活多变

相对于大型广告传媒公司,中小广告公司最大的优势就是灵活多变,大型公司往往会有一套固定且复杂的内部流程体系,在业务反馈等方面受限颇多,但中小广告公司往往没有这方面的限制,所以,其内部反应相对快速且高效。2本土中小企业开展整合营销传播面临的困境

2本土中小企业开展整合营销传播面临的困境

整合营销传播于1994年传入我国港台地区,1996年传入大陆,经过20年的推广,整合营销传播已成为我国广告界耳熟能详的一个概念。为了增强竞争力,多数本土中小广告公司已经接受“整合营销传播”,公司业务不再只是单纯的广告创作和广告策划,也开始逐步转变为整合营销传播[2]。但整合营销传播在中国特别是中小城市的开展仍然存在着一定的局限性。

2.1整合营销传播应以成熟的企业为基础

面对整合营销传播这一新鲜名词,它的效果如何,在短时间内并不十分明确,还有待进一步考证,因此很多企业高层,特别是中小企业领导对整合营销传播都持有相对保守的态度,并不愿意大刀阔斧地对企业现有的营销策略进行改革。加之对整合营销传播比较片面的理解,很多企业只是单纯地在企业内部设立“整合营销部”或类似的形同虚设的部门,是不能够解决根本问题的。

2.2对整合营销传播的认识不够

虽然整合营销传播在很多地方被提及,但仍有很多中小企业的员工急需对整合营销传播的知识进行系统的了解。一些企业领导人知道整合营销传播,但对其理解不深,有的对整合营销传播理解有误,将它与传统的营销混为一谈。

2.3不够重视消费者的需求

整合营销传播的主要受众是消费者,但是很多广告公司在进行整合营销传播时只从自己的角度出发,站在自己的角度推广产品,开展宣传,不注重消费者的需求,甚至在进行宣传推广时,也没有充分融入消费者去进行调查,自以为是地对消费者开展营销工作。

2.4对企业文化认识相对片面,没有融入当地文化

我国中小广告公司一般都存在于三四线甚至更小的城市,这就要求企业在进行整合营销传播时,不仅要考虑企业自身文化,同时还要将其与本地区的特色文化相结合,否则会使企业传播的影响力大大降低。

2.5传播渠道阻碍了整合营销传播的进行

整合营销传播要求改变以往的宣传方式,以一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是,目前我国大多中小广告公司,由于各方面原因,无法将企业的内部资源很好整合起来,并且对一个声音宣传也不够重视。

3中小广告公司实施整合营销的策略

3.1品牌营销

中小广告公司要进行品牌营销,就必须在产品质量和服务质量上有所保证,这是其所必须的前提和基础。此外,还要考虑产品的个性,也就是所谓的差异化经营理念,通过差异化的经营,使客户对自己公司所生产的产品有一定的识别和认可,其在选择本产品时,更多的是对品牌的认可,在无形之中,树立了产品的品牌威信,保证了品牌营销的顺利实现。

3.2受众营销

中小广告公司要进行受众营销,就要以消费者为中心,根据消费者的所需,进行产品的统一调配和市场的宏观调控。此时,广告公司所进行的一切行销活动都要根据受众的喜好、兴趣来进行,在活动开展前要进行详尽的市场调查,要积极采纳受众的意见,以维持和受众的关系。

3.3关系营销

中小广告公司应该与相关社会各个方面都要建立起一种相互信任、长期合作的关系。包括其他广告公司同行、目标消费者、潜在消费者,以及其他管理部门。作为自身,要在保持适当盈利的基础上,适当让利,适当作出让步,以退为进,以便在以后的市场竞争中占据更加有力的优势。

3.4生态营销

广告公司,作为盈利性质的企业,其首先考虑的必然是如何最大限度地获取利益。对一些户外广告公司来说,其在满足自己公司既得利润的同时,在满足消费者需要和公共利益方面也应该有所突破。要积极树立本公司在消费者心中良好的社会形象,树立同行业的典范,使受众在感情上更倾向于本公司。

3.5广告营销

生活中,广告是铺天盖地,但在林林总总的广告中,文化产品的广告却难得一见。即使有也是很少,广告公司在推广产品和服务时,总是花在宣传方面的费用不少,投入广告的却很少。广告公司的整合营销传播不仅要充分利用媒体的新闻传播效应,还要加大在媒体上对广告产品和服务的传播力度,增加消费者对于本公司的认知度。

3.6网站营销

一个广告公司,无论大小,都可以建立自己的“官方网站”。广告公司想要实现网站促销,首先必须建立出色的网站。这些页面设计的好坏,直接关系到网站能否得到用户的欢迎,不仅要设计得生动漂亮,同时还应该看这个网站是否最大限度地替用户考虑。网站首先要以传媒产品和服务展示为核心,第二还要访问安全快速,第三要信息更新及时,最后还要具备完善的检索能力。

4结语

整合营销传播是中国广告业的分水岭,决定着广告观念的传统与现代,粗放与精致。同时,整合营销传播更是对中国广大中小企业的挑战,在进行整合营销传播时,必须将其和消费者的需求结合在一起,将各方面因素充分利用起来,保证营销效果,帮助企业更好发展。

摘要：随着中国经济的不断发展,广告行业成为最具发展潜力与势头的十大产业之一。广告行业的进入门槛低,参与广告市场竞争的企业众多,但广告公司的规模都较小。与此同时,整合营销传播进入中国市场,给中国广告行业带来了机遇和挑战。通过分析中小广告公司的现状以及本土中小广告公司开展整合营销面临的困境,为中小广告公司开展整合营销提供意见和建议。

关键词：整合营销传播,中小广告公司,营销策略

参考文献

[1]孟溢.新媒体环境下的整合营销传播[J].新媒体研究,2015(18):48-49.

线上线下整合传播 篇8

2005年，中国著名的传播学教授黄升民更是大胆提出了“中国已经进入碎片传播时代”的论断，许多人都有同感。据调查显示，自2000年以来，中国观众的电视收视率呈下降趋势；从2003年以来北京、上海、广州三大城市居民的阅读时间也是呈下降的趋势；随着人们生活节奏的加快，生活的多元化，没有一个单一的媒体形式能满足消费者的多元化和分散化。

然而，分众传媒适时而生，在2005年开创了传媒的新时代。他开创了众多分众群体的网，分析了人一天的生活规律，针对分众的传播趋势，适时地建立了各种传播网，抓住了消费者从大众到分众的转变机遇；但这种种的网，还不能网住所有的消费者。随着消费者生活的多元化，性格的多样化，及他们获取信息渠道的多元化，受众日趋碎片化。这让广告投放者更加无所适从，广告费用逐年增加，但效果却不甚明显。

整合营销传播来到中国已有10年了，可惜至今未在中国企业界、广告界真正生根、落地、发芽，这为线上线下整合传播的实践执行带来了极大的麻烦。所谓整合营销传播，也即营销行为传播化。把所有的营销行为，用传播的语言来表达，这样不仅仅是把广告放在高空轰炸，同时还要求广告能落地，即深入到营销的各个环节中去。让所有的事情都用一个声音，一个画面去表达。消费者在家里能看到电视广告，在路上能听到广播广告或看到户外广告，在超市买东西同样能看到同一种画面所表达的终端生动化。这样才能保证传播的集中和消费者的记忆有效叠加。