广告法规与广告管理（通用8篇）
第一节 广告法规„„„„„„„„„„„„„„„„„„第1页
一、广告法规概述
二、广告发布标准
三、广告经营活动规范
四、广告活动中的几项重要制度
五、广告违法行为处罚
第二节 广告管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„第8页
一、广告管理的含义
二、广告管理的范围
三、国家对广告实施管理的性质和特点
四、广告管理的意义
五、广告管理的内容
六、广告管理机关及其职能
第三节 广告行业的自律„„„„„„„„„„„„„„„第12页
一、广告行业自律的含义及特点
二、广告行业自律与广告行政管理的关系
三、我国的广告行业自律及行为规范
第十章 广告法规与广告管理
第一节 广告法规
一、广告法规概述
(一)广告管理法规的调整对象及原则
我国的广告管理法规是调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者之间在广告宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会关系和法律法规的总称。其表现形式为有关法律中广告管理的规定、专门的广告管理行政法规、国家广告管理机关发布的规章和规范性文件、地方立法机关颁布的广告管理地方法规、地方人民政府发布的广告管理地方规章等。
广告管理法规的调整对象包括如下三个方面：
1.广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被管理关系；
2.广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系；
2.广告经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为内容的关系。
这三者都以广告活动这一经济现象为基础，广告管理法规所调整的对象中，既有行政管理关系，又有经济与民事关系。行政管理关系体现了国家对广告进行监督管理。广告活动中的经济和民事关系除了适用我国经济和民事法律规范外，还必须遵守广告管理法规的规范，受广告管理法规的调整。广告管理法规的调整对象和调整方法，决定了广告管理法规在性质上属于带有经济法属性的行政法规。
我国广告管理法规的基本任务，就是通过加强对广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告为社会主义建设服务。其基本原则有如下三个方面：
1.推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务。广告管理法规通过对广告活动的基本要求规范，保证广告宣传的正确方向和导向，保证广告经营形成协调运转的机制，不断向现代化、国际化迈进，促进社会主义市场经济的发展。
2.维护社会组织和消费者的合法权益。广告管理法规通过规定广告的发布标准，颁发广告宣传和广告经营的若干制度，保证广告宣传的真实性、合法性，保护广告客户、广告经营者在广告活动中的合法权益；通过规定广告违法行为应承担的行政、民事、刑事法律责任，制裁广告违法、犯罪行为，保护消费者的合法权益不受侵犯。
3.维护国家和社会的公共利益。广告管理法规是我国法律体系的一部分，体现国家意志和人民的利益，因此，必须维护国家和社会的公共利益不受侵犯。
(二)《广告管理条例》、《广告法》及其他有关法规
改革开放以来，随着市场经济机制的建立与发展，我国的广告事业得到了前所未有的发展。由于这一时期的广告，是在十年**这一广告近于空白的状态下发展起来的，所以，在广告宣传中也出现了许多不尽如人意的地方，甚至出现了一些问题，引起有关部门的注意。1985年11月15日，国务院办公厅就下发了《关于加强广告宣传管理的通知》(见附录)。1987年10月26日，国务院发布了《广告管理条例》(见附录)，同年12月 1日起在全国施行。在其后的六七年 里，这个条例一直是我国关于广告管理的基本法规。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》(见附录)，1995年2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期。
在《广告管理条例》颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规范性文件，主要有下列十余种：
1.1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的《药品广告管理办法》；
2.由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月 1日起施行的《医疗器械广告管理办法》；
3.国家工商行政管理局、农牧渔业部《关于做好农药广告管理工作的通知》；
4.国家工商行政管理局、国家体委《关于加强体育广告管理的暂行规定》；
5.国家工商行政管理局、新闻出版署《关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定》；
6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署《关于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知》；
7.国家工商行政管理局《关于实行广告发布业务合同示范文本的通知》；
8.国家工商行政管理局《关于印发〈广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范〉的通知》；
9.国家工商行政管理局《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》；
10.《食品广告管理办法》；
11.《化妆品广告管理办法》；
12.《医疗广告管理办法》；
13.国家工商行政管理局《关于加强融资广告管理的通知》。
二、广告发布标准
广告发布标准是由广告管理法规规定的广告内容与形式必须遵循的准则。地切广告活动要想达到预期的目的，都必须将内容以一定媒介形式发布出去。因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本内容。
就一件具体的广告作品而言，发布标准是很具体的，不同性质的商品或服务有不同的要求，请参阅后附相关法规。在这里，我们简要介绍一下广告发布的一般标准。
《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”第七条还规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。真实，是指广告内容应与所宣称的产品或服务本身所具有的质量、数量、功能等相一致，不能过度夸大，更不能弄虚作假，欺骗消费者。它要求对某一广告的每个构成要素的介绍是真实的，而且要求由各要素构成的整体也必须能使受众得到真实的印象或结论。健康、合法，是指广告内容必须符合社会主义精神文明和社会道德规范的要求，具有正确的舆论导向，正确引导消费，同时具有科学性。清晰、明白，是指 广告内容的表达必须清楚，而不能含糊其辞，要使公众能正确认识，而不致产生误解。
广告发布标准主要表现为对广告内容和表现形式的禁止和限制。《广告法》中明确规定，广告不得有下列情形：
1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；
2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；
3.使用国家级、最高级、最佳等语；
4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会代共利益；
5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；
8.妨碍环境和自然资源保护；
9.法律、行政法规禁止的其他情形。
《广告法》中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”
有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传：
1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；
2.国家明令禁止的服务行为；
3.国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。
在发布形式上，《广告法》规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”
三、广告经营活动规范
(一)广告经营者的资质标准
这是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供的是知识型的服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备《中华人民共和国企业法人登记管理条例》、《中华人民共和国私营企业暂行条例》、《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条例以外，还应具备广告管理法规规定的专业条件：
1.综合型广告公司
(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、制作、编审机构；
(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；
(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一；
(4)有不少于200平方米的经营办公场所；
(5)有健全的各项广告管理制度；
(6)承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。
2.广告设计、制作公司
(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构；
(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；
(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一；
(4)有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定；
(5)有健全的各项广告管理制度。
3.兼营广告的企业
(1)有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所因广告制作项目而定；
(2)有与广告经营范围相适应的设备；
(3)有与广告经营业务相适应的从业人员；
(4)有健全的各项广告管理制度。
4.广告媒介单位
(1)有直接发布广告的手段(媒介)；
(2)设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米；
(3)有相适应的广告设计、制作设备；
(4)有与广告经营业务相适应的从业人员；
(5)有健全的各项广告管理制度；
(6)广告费收入单独立帐。
5.个体广告经营户
(1)具有一定的广告专业技能；
(2)熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力；
(3)有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币；
(4)广告费收入单独立帐。
6.中外合资、合作广告公司
(1)具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件；
(2)合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人；
(3)能够引进国际先进的广告设计、制作技术和设备；
(4)具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力；
(5)能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告专业人员；
(6)投资总额不低于30万美元。
具备上述条件的单位和个人，经工商行政管理机关登记注册，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》、《企业法人营业执照》、《营业执照》或《广告经营许可证》、《中华人民共和国广告经营许可证》，就依法享有经营资格。
(二)广告经营行为规范
1.广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营范围内进行，未取得经营资格不得从事广告经营活动或者超越经营范围从事广告经营活动；
2.在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争；
3.按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度；
4.新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收费费用；
5.新闻记者不得借采访名义招揽广告；
四、广告活动中的几项重要制度
(一)广告合同制度
广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。《广告法》第二十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”广告合同除具备经济合同的一般法律特征外，还有以下特征：
1.合同一方当事人是特定的，即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者，否则，双方签订的合同无效；
2.广告合同的 标的是特定的：一是广告经营者按照广告客户的要求完成的工作成果，二是广告经营者接受广告客户或广告经营者的委托，为其完成广告代理任务的法律行为；
3.广告合同的形式必须是书面的；
4.订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。
根据广告业务活动的内容，广告合同一般应具备下列主要条款：第一，标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告项目；数量指完成广告项目的多少；质量指广告项目规定要求的特征的总和。第二，广告费用。第三，广告项目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第五，技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。第六，广告项目的验收标准、办法、期限。第七，违约责任及解决合同纠纷的方式。
广告经营者在签订广告合同时，应注意下列问题：
1.应当认真审查委托自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，只有在确认资格、验明文件之后，方与之签订合同；
2.需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文件，对不能出具证明文件或文件不全的，不能与之签订合同；
3.了解广告客户的声誉和履约能力，避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同；
4.由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当事人应尽量将合同的质量条款规定得具体、详尽，并明确检验的标准和方法，保证合同正确、全面地执行。
为进一步完善广告合同管理制度，规范广告经营行为，避免或减少无效合同和合同纠纷，保护当事人的合法权益，应使用国家工商行政管理局向全国推行的广告发布业务合同示范文本。
(二)广告审查制度
《广告管理条例》第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。”《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本内容与特征。
广告审查的范围包括如下三个方面：
1.广告客户的主体资格，即审查其有无做某项内容广告的权利能力与行为能力；
2.广告内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；
3.证明文件是否真实、合法、有效。
广告审查的方法一是依照广告管理法规，二是依照有关证明文件。广告管理法规对各类广告应出具的证明文件做了具体的规定，为审查广告提供了法律依据。
广告审查的程序可分为四个阶段：
1.承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案；
2.审查人员初审，提出意见；
3.广告业务负责人终审；
4.建立审查档案。
广告管理法规规定，广告经营者未依法审查广告，要承担由此而引起的法律责任，给用户、消费者及他人造成损害的，承担连带赔偿责任。广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明的，要承担出具非法或虚假证明的法律责任。
(三)广告证明制度
广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证明。《广告法》第二十四条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：(1)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；(2)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；(3)确认广告内容真实性的其他文件。”第二十五条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”广告证明制度是广告管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。
从上述法律条款界定中我们可以看出，广告证明分两类：一类是主体资格证明，指证明广告客户具有做广告和做某项内容广告的权利能力和行为能力的文件、证明和凭证；一类是广告内容真实、合法的证明。这两种证明在《广告管理条例》及其《施行细则》、《广告法》中有明确规定，可参考附录，兹不赘述。
广告客户违反法律、法规规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的，也要承担相应的法律责任。
(四)广告业务档案保存制度
广告业务档案是指广告经营者在承办广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。它有两个作用：一是凭证作用，它是广告承办过程的历史记录，可以作为查考、争辩、研究和处理问题或纠纷的法律依据；二是参考作用，它可为查考广告经营情况，研究广告活动的发展进程和规律，总结经验，改善经营管理提供第一手资料。正因如此，《广告管理条例》第十八条对广告业务保存制度作了明确规定：“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存时间不得少于一年。”
广告经营者保存的业务档案主要包括以下内容：
1.承办的广告样张图片、照片、电视广告片、广播广告稿等；
2.收取和查验的广告证明和查验记录。对不能存档的要记录内容；
3.广告审查情况记录材料；
4.广告合同；
5.其他应当保存的资料。
五、广告违法行为处罚
广告违法行为是指在广告活动中违反我国广告管理法规的行为。这里所说的广告管理法规，不仅专指约束广告活动的专门法规、规章，还包括其他法律、法规中有关广告活动的法律规范。
广告违法行为大体可分为以下几种：
1.违反法律、法规规定的广告发布标准；
2.未经工商行政管理机关登记注册或超出核准范围经营广告业务；
3.违反广告管理法律、法规规定的广告审查、证明、代理、合同、档案保存等制度；
4.广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为；
5.广告管理法律法规认定的其他广告违法行为。
广告违法的法律责任，因情节和性质的不同，分为行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚，是指工商行政管理机关对违反广告管理法 规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据《广告法》及有关法规的规定，广告违法行为的行政处罚方式，主要有下列几种：
1.停止发布广告，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者停止发布有违法内容的广告，检查和纠正错误；
2.责令公开更正，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者对其已发布的内容违法的广告在相应的范围内予以公开的纠正和改正；
3.通报批评，指工商行政管理机关以书面的形式，在一定范围内对广告客户或广告经营者违反广告管理法规的行为予以公开的批评；
4.没收非法所得，指工商行政管理机关将广告客户或广告经营者通过实施广告违法行为所获取的收入予以没收；
5.罚款，指工商行政管理机关强制违反广告管理法规的单位或个人向国家缴纳一定数量的货币，以示惩戒；
6.停业整顿，指工商行政管理机关责令有较严重广告违法行为的广告经营者在一定时间内停止经营广告业务活动，检查和纠正错误；
7.吊销营业执照或广告经营许可证，指工商行政管理机关收回并注销有严重违法行为的广告经营者的营业执照或广告经营许可证，取消其经营广告业务的资格。
广告客户和广告经营者违反广告管理法规，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。广告损害赔偿分为单独损害赔偿和共同损害赔偿两种。当损害是由双方共同的行为造成时，广告经营者负连带赔偿责任。下面两种情况，广告经营者都应承担连带损害赔偿：
1.承办广告业务时未审查广告内容、查验广告证明或证明查验得不齐全，造成虚假或其他侵权发布广告，并由此给用户和消费者及其他人造成损失的；
2.帮助客户弄虚作假，并由此给用户和消费者及其他人造成损害的。如：已知广告客户委托承办的广告是虚假广告，不予拒绝而予承办的；审查广告时，可 以发现广告明显不实，但借口未发现而承办的；为广告客户发布虚假广告提供方便条件的，等等。
同其他法律、法规一样，公民、法人和其他组织不服工商行政管理机关的行政处罚，可以在收到处罚通知之日起15日内，向上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理。申请人对复议决定不服的，可以在收到复议决定之日起30日内向人民法院起诉。对申请人逾期不起诉又不履行复议决定的，工商行政管理机关将依法申请人民法院强制执行。
第二节 广告管理
一、广告管理的含义
广告管理是指国家、社会和广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，其目的不仅是为了限制广告活动的不良倾向，更为重要的是为了指导广告业务健康地发展，为社会主义市场经济的繁荣昌盛发挥更大的作用。
广告管理是对广告活动全过程的管理，包括广告主的设想、广告经营单位的设计制作、广告作品在广告媒介上的刊播等一系列过程中的人和物的管理。按管理者的不同，广告管理又分为宏观管理与微观管理两大类：前者是工商行政管理的重要组成部分，是工商行政管理部门的业务管理内容之一；后者是企业经营管理的一部分，是为企业经营目的服务的一种具体管理内容。
广告管理又有广义与狭义之分：前者泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理(广告行业自律)、广告组织的内部管理及广告的社会监督等；后者指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。
二、广告管理的范围
广告活动不仅仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。所以，广告管理所涉及的范围是很广泛的，有物质生产领域，也有上层建筑领域。例如，对商品广告的管理涉及到工商企业，对文化广告的管理涉及到文化教育部门，对政府公告、交通广告的管理又涉及到上层建筑。这也就是说，广告管理不仅要最大限度地促进市场经济的发展，还要使广告活动符合我国的社会制度、民族习惯、精神文明建设等一系列要求；必须遵照党的宣传政策，开展对广告的管理工作。
广告管理还涉及再生产的各个环节，不仅与生产领域、流通领域的各项活动密切相关，而且还直接关系到消费领域中广大消费者的利益。广告管理反映了国家的意志，而社会主义国家的意志又集中体现了全体劳动人民的利益，因此，广告管理要顺应社会主义生产目的的要求，使广告活动符合消费者的利益。
就具体的广告活动而言，凡在我国境内进行的广告行为，都属于广告管理的范围：在空间或来源方面，包括一切国内实施的广告，其中有内商广告和外商广告两部分；在主体方面，包括任何广告主体实施的广告；在经营行为方面，包括各种经营方式和手段；在广告内容方面，包括所有的广告信息和表现形式。总之，只要是涉及广告的经济活动，广告管理就无时不有，无所不在。
三、国家对广告实施管理的性质和特点 由于广告活动的进行牵涉到广告主、广告经营者、广告发布者的自身利益，难免会出现忽视消费者和社会公众利益的情况，这就需要国家对广告实施管理，以规范广告经营行为，保障广告业的健康发展。
（一）国家对广告实施管理的性质
1.国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理
首先，国家对广告实施的管理并不具体参与广告活动的组织、策划、创意设计、实施发布等管理活动，而是在这些活动超越法律许可的限度和范围，从外部强制采取措施，使其回到正确的轨道，是一种外部管理；同时，国家对广告实施的管理并不针对某个个人、某个组织或某个地区进行具体的管理，而是对整个社会所有广告活动和广告行为都有进行管理的权力，是一种宏观的管理。
2.国家对广告实施管理，是一种行政执法管理
国家对广告实施管理，是依据法律进行的，是由政府广告管理部门依法行使管理概略来进行管理的。它是一种主动管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以随时随地查处违法广告行为；而且这种管理是代表国家进行的强制性的行政执法管理，被管理者必须无条件接受。
（三）国家对广告实施管理的特点 1.全面性
国家对广告实施管理的对象是在国家行政管辖区域内所有广告活动和从事这些活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者、广告发布者，也无论是临时性广告活动，还是经常性广告活动，都属于管理的对象。
2.复杂性
由于广告活动牵涉的面极广，管理对象的类型、目的、活动手段、活动方式、活动区域错综复杂，所以国家对广告的管理也就相当复杂。它既要保护消费者和社会公众的利益，又要处理好广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，维护其正当的权益。
3.强制性
国家颁布的广告法规同其他法律、法规一样，是国家意志的具体表现，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及当事人，都具有普遍的约束力。国家对广告实施管理，由广告管理部门依法管理，带有强制性的特点，任何从事广告活动的组织和个人，都必须管理，其管理带有行政执法的性质。
四、广告管理的意义
（一）保护消费者的合法权益，促进社会安定
广告是消费者购买商品或接受服务的指南，因此，广告必须真实地传递商品或服务的信息，不得欺骗公众，牟取暴利，损害消费者的利益。近些年来，随着经济的蓬勃发展，我国广告业的发展很快，而广告管理工作却未能跟得上，在广告内容和表现形式上都出现了一些混乱现象。特别是一些关系到人身安全与健康及民生大计的医药、食品、化妆品、家用电器产品、农药、化肥、种子等，不实的广告宣传，使消费者上当受骗，危及生命财产安全，危及国民经济的基础，直接危害社会秩序的稳定，造成了极坏的影响，引起了极大的民愤。所以，工商行政管理部门必须加强对广告的管理，防止虚假广告的出现，坚决打击不法分子。
（二）保护企业合法权益，维护社会主义经济秩序
这些年来，各个工商企业为了争夺市场，扩大商品销售而展开了激烈的广告 竞争，如饮料大战、方便面大战、彩电大战、空调大战、化妆品大战等，此起彼伏，愈演愈烈，有的几乎已经到了不择手段的地步，如利用广告攻击其他企业及其产品，以暗示性诋毁手段损害别人声誉等，这些行为不仅扰乱市场，而且损害了企业的利益，破坏企业的声誉。为了保护企业的合法权益，促进公平竞争，必须加强对广告的管理，以抵制不良的经营作风。广告管理不仅仅是对违法广告的取缔和处罚，更为重要的是对合法广告宣传的保护和扶助。广告管理通过这些工作和相应措施，可以维护社会主义经济秩序，促进市场经济的发展与繁荣。
（三）防止精神污染，促进社会主义精神文明的建设
由于广告作为经济信息的传播手段，必然要借助于一定的艺术形式和信息媒介，才能把代表某种思想意识、生活方式和价值倾向的信息传递给社会各界，因此，广告不仅在传递经济信息、促进物质文明建设方面发挥着重要的作用，对精神文明建设也有重要的推动作用。如果缺乏管理，放任低级、庸俗、封建、迷信的内容与色情暴力的形式出现在大众传播媒介上，就会对社会造成极大的精神污染。加强对广告的管理，制止或取缔这种低俗的广告，可以有效地防止精神污染，推动社会主义精神文明建设的发展。
（四）美化市容，保护环境
现代的城市，广告几乎已是无所不在，如果缺乏有效的管理，任由广告主或广告经营者设置、张贴各种类型的广告，如在古建筑上安装艳丽的霓虹灯广告、在纪念碑上悬挂卫生用品广告、在电线杆上随意张贴江湖游医广告、在旅游风景区设置非旅游广告等，不但会严重地影响市容，破坏环境，而且也极不严肃。因此，为了美化市容、保护环境、保护文物古迹和自然风光，必须加强对广告的管理，有计划、有选择地在这些地方设置各种广告招贴、路牌、霓虹灯、灯箱等户外广告。
（五）保证国家对广告业的统一领导
就目前的状况而言，我国的广告业在所有制、经营渠道、经营方式等方面都存在着各种各样的差异。为了使从事广告活动的各部门、企业间协调发展，国家必须通过法律及行政等手段，加强对各广告经营部门的领导与管理，健全组织管理机构，以确保各广告经营部门和单位都纳入国家的统一领导、管理的监督之下，认真执行国家的广告方针、政策、法律、规章，促进我国广告事业的健康发展。
总之，广告管理的最终目的，就是用立法和行政监督、管理的办法，限制广告活动中的不良倾向，维护消费者的利益，保证国家对广告业的统一领导，促进广告事业的健康发展。
五、广告管理的内容
(一)对广告主的管理
广告主既是出费刊播广告者，又是广告内容的决策者，是广告的责任主体。对广告主的管理主要体现在两个方面：
1.规定广告主的宣传内容必须在其民事权力范围、经营范围或国家许可的范围之内；
2.规定广告主有提供主体资格证明和证明广告内容真实、合法、客观的证件及其他有特征规定的产品广告证明的义务。
(二)对广告经营者及其行为的管理
1.必须依法核准登记，取得《广告经营许可证》，才能从事广告经营活动；
2.必须符合相应的资质条件，才能从事特定的广告经营；
3.必须在核准的范围内进行广告经营；
4.必须按规章建立各项工作制度，如广告承接记录、广告审查、广告合同、广告档案、财务规定等，并遵照执行；
5.必须服从工商行政管理部门的监督、检查，按要求配合年检、填报经营报表，服从工作检查等执法活动。
(三)对广告内容的管理
广告内容有双重含义，一是指广告所要传播的信息，二是指信息附着的表现形式，如语言文字、影像照片、音乐音响等。
1.广告要传播的信息必须真实、客观；
2.发出广告信息的主体资格及信息本身必须合法；
3.必须维护国家利益和社会公德；
4.必须维护消费者的利益；
5.广告信息的传达必须清晰、明白，不得误导受众，更不能欺骗消费者；
6.必须体现公平竞争，不得贬低他人。
7.特殊产品，如食品、药品、烟酒、农药等，必须遵循国家规定的特定标准进行广告宣传。
(四)对广告费的管理
对广告费的管理，主要是采取广告收费价格备案的办法，即收费标准由经营者自定，报工商行政机关和物价管理机关备案。另外，广告业务代理的费用标准，也是由国家工商行政管理机关会同国家物价管理部门制定。
六、广告管理机关及其职能
（一）广告管理机关
广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一 个职能部门，其设置以工商行政管理机关的为基础。国务院发布的《广告管理条例》第五条规定：“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。”国家工商行政管理局内设广告司，各省、直辖市、自治区及计划单列城市工商行政管理局设广告处(有的与商标管理机构合并，称商标广告处)，地、市、县的工商行政管理局设广告管理科、股或者兼职人员，成为各级 广告管理部门的存在形式。
（二）广告管理机关的职能
1.立法和法规解释职能
国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机关，代国务院和国家立法机关起草广告法律、法规；单独或会同有关部门制定广告管理部门规章，并负责解释。地方工商行政管理部门可以依照立法程序和权限的有关规定，代有关部门起草地方性的广告管理法规。
2.控制职能
一是根据社会经济发展的情况，适当控制广告经营单位的数量和比例，划定经营范围；二是通过审批和注册登记来确定广告经营单位的合法权益。
3.监督职能
监察广告主体的广告经营活动，督促其在合法的范围内依法从事经营活动，禁止有损国家、社会利益，有损消费者利益的行为或不正当竞争。
4.检查职能
审查广告经营者的经营活动，了解、掌握其发展动向，及时发现并处理问题。检查分经常性检查和随时检查两种：前者如对广告经营单位进行的年检制度；后者是随机检查，如对违法、违章、虚假广告，一经发现或接到报案，马上进行查处解决。
5.指导职能
是指对广告经营单位的宣传和经营活动进行帮助、扶持和指导，使其重点发展行业需要又符合自身条件的特色经营，从而促进行业个体和整体的发展。另外，还包括对广告行业组织——广告协会工作的指导和扶持。
6.服务职能
及时向广告主、广告经营者或其他各界提供广告信息、法规、政策等方面的咨询服务，有效组织广告从业人员的培训等，促进地区广告工作的开展。
第三节 广告行业的自律
一、广告行业自律的含义及特点
（一）广告行业自律的含义
广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织与管理体系。
（二）广告行业自律的特点
1.自愿性
遵守行业规范，实行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实行。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的应得利益。所以，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现，违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。
2.广泛性
广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。因为广告活动涉及的面十分广泛，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的每一环节都规定得十分具体，而行业规范则可以做到这一点。因此，广告行业自律不仅在法律、法规的范围之内能够产生积极的作用，而且在法律、法规没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。
3.灵活性
广告法律、法规的制定、修改和矫正，需要经过严格的法定程序，而行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制订或改进新形式的规范，使参加者遵照执行。
二、广告行业自律与广告行政管理的关系
广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间既有密切的联系，又有根本的不同：
1.政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。也就是说，广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，否则就要被取消。
2.行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同：前者的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；后者的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。
3.行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于志愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。
4.行业自律的组织是民间性的，它可以利用行规与舆论来制裁违约者，使违给者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；政府管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。
广告业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维护广告活动秩序，有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家如美国、日本等，都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。
三、我国的广告行业自律及行为规范
(一)广告行业自律
我国的广告行业自律是伴随着广告业的恢复和发展而逐步产生、完善和健全起来的。在广告业恢复初期，行业自律主要是广告经营者制定的内部承接广告守则，对一些不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告做出抵制性规定。随着广告业的逐步发展壮大，广告业的横向交往不断增多，单独、分散的自我守则，已不适应形势发展的需要，迫切需要在全国范围内统一协调广告经营活动。
1981年 8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立了中国对外经济贸易广告协会。
1983年12月27日，中国广告行业组织──中国广告协会宣告成立，承担起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务，协助政府进行行业管理的职责。
1987年 5月13日，中国广告协会与中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会另分会。
中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业统一的自律规则和行为规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》。规则共十条，要求入会会员切实贯彻《广告管理条例》，树立良好的行业风气，维护公平竞争，抵制不正当竞争，以建立良好的广告经营秩序，提高广告业的道德水平和整体服务水平。主要内容如下：
1.广告活动力求广告的经济效益与社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。
2.制作、发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，广告中不应出现“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。广告中不得有诽谤或贬低他人或竞争者的内容。
3.广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。
4.广告发布价格标准，应根据媒介的收视听率、读者范围、媒介的权威性及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低 广告价格。
5.在接受广告时，要认真审查广告内容，查验有关证明、文件，建立经营管理制度。
6.承办广告就进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性、合法性，避免盲目性。广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。
7.广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保证广告质量。
(二)广告行业规范
广告业是一门属于知识密集型、技术密集型、人才密集型的高新技术产业。广告业之间的竞争，实质上是人才的竞争。人才素质是广告业能力与水平的基本标志。为了提高广告从业人员的素质，逐步实现广告业的专业化、社会化，提高广告行业的服务水平，中国广告协会于•1991年制定了《广告行业岗位职务规范(试行)》，•对广告行业内部从事不同工作的人员的岗位职务规范做了要求。它把广告工作人员分为九类，分别是：
1.广告公司正副经理、媒介单位广告部门正副经理(主任)；
2.广告公司部门经理、媒介单位部门经理(科长)；
3.广告策划人员； 4.广告设计人员； 5.市场调查人员； 6.广告文稿撰写人员； 7.广告业务人员； 8.广告审查人员；
9.工商企业广告业务员。
在政治素质方面，要求所有从业人员拥护党的领导，遵守国家法律、法规，开拓进取，廉洁奉公，热爱广告工作，全心全意为人民服务；
在文化素质方面，除广告业务员外，要求具有大专以上文化程度或同等学历；
在业务知识方面，要求熟悉广告管理法规和有关经济法规，根据从事的工作的不同而具备不同领域的专业知识，了解广告经营的基本程序；
在工作能力方面，要求能合格地完成本职工作。
此外，对广告经营单位的主要负责人，还要求具有一定的工作经历。
(三)广告专业技术岗位资格培训制度
目前, 报业单位基本上执行《企业会计制度》及企业会计准则 (在上市公司率先执行) , 并辅以《新闻出版业会计核算办法》, 但在具体实务中存在多样性, 分歧较多。根据《企业会计准则第14号——收入》, 收入是指企业在日常活动中形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入, 包括销售商品收入、提供劳务收入和让渡资产使用权收入。确认劳务收入的条件:收入的金额能够可靠地计量;相关的经济利益很可能流入企业;交易的完工进度能够可靠地确定;交易中已发生和将发生的成本能够可靠地计量。报纸广告通常是指以报纸作为媒体, 将所要发布的商品等广告信息通过报纸传达给公众, 达到介绍和推广的作用, 广告业务属于一种服务性业务。会计准则明确规定, 报业单位广告收入应在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时确认收入。准则对广告收入的确认与《企业会计准则第14号——收入》的精神相一致, 符合会计核算基本原则。《新闻出版业会计核算办法》对广告收入的确认做如下具体规定:在广告已刊出但未收回或未开具发票时不确认收入, 会计处理:借记“应收账款——广告款”, “贷记应付账款——待转广告收入”, 待收回广告款或开具发票后按实际结算金额结转收入, 会计处理:借记“银行存款”, 贷记“应收账款——广告款“, 同时, 借记“应付账款——待转广告收入”, 贷记“主营业务收入——广告收入”, “应收账款——广告款”, 但这种会计处理会导致一些问题。由于报业市场化程度不断提高, 媒体间竞争加剧, 广告业务逐渐发展成买方市场, 同城间客观存在多家平面媒体争夺广告市场的格局, 各报业单位为稳定广告渠道, 增强自身竞争力, 必然应用各种商业信用, 扩大市场份额。由于经济环境的变化, 作为商业语言的会计, 应能准确描述变化了的经济情况, 因此笔者认为, 广告收入应按权责发生制确认。
广告应收款的管理
【关键词】城市；广告牌匾；改造管理；规划
广告牌匾设立的位置具有一定的特点，为了凸显其中的内容，其一般都设在比较醒目的地方，本文对城区中街道两旁以及城中广场周边位置的广告牌匾改造进了分析与讨论，首先对城市中广告牌匾的现状以及存在的问题进行了分析，并对城市的广告牌匾改造管理以及规划的具体措施进行了探讨。城区中设置不合理的广播牌会占用街道，污染广场的环境，还会使城区显得过为拥挤，随着市民素质的提高，人们对城区中广告牌匾的建立提出了一定的美学要求，这也可以有效的提升城市的品味与形象。
1.城市广告牌匾的现状以及存在的问题
本文以我国某一城市街道两侧以及广场中广告牌匾的现状为例，分析了该地区广告牌匾存在的问题，希望可以为城市广告牌匾的改造以及城市形象的提升提供一定帮助。该城市广告牌匾存在的问题也是我国多个城市的问题，其具有很多的相似处，笔者希望本文相关内容的介绍可以引起相关部门的重视，可以为城市间广告牌匾改造的交流工作提供一定价值。
（1）城市街道旁以及广场中，各类广告牌匾的数量较多，而且杂乱不堪，缺乏统一的规划，与城市各基础设施的布局显得非常不协调。
（2）这些广告牌匾的设计比较雷同，设计模式缺乏创新性，而且设计水平较低，与城市部分街道以及建筑没有做到统一的协调，而且与城市的色彩显得并不协调，个别广告牌匾过于突兀，破坏了城区的美感。
（3）各种不同类型的广告牌匾色彩、大小并不合理，而且设立的位置较为随意，有的廣告牌匾色彩搭配较为混乱，容易引起人们的视觉疲劳，造成视觉污染；还有的牌匾设立在街道的中心，严重影响交通通行，而且也为交通事故埋下了隐患，对城市的环境以及市容造成的了不良的影响。
（4）有的广告牌匾存在更换不及时的问题，很多内容已经过期，还有的广告牌以及严重破损，这些广告牌并没有进行及时的处理以及更换，不但造成了广告内容的失效性，也给城市环境造成了一定的污染。
（5）城市繁华地段以及显眼位置的公益广告牌匾较少，这对城市景观的亮化也带来了不良的影响。
（6）广告牌匾的设置缺乏规范性，影响了城市文化的传承，而且占用的城市的绿地，减少了城市景观的面积。还有的地方广告牌匾设置过于密集，个别牌匾的尺寸过于庞大，而且字体大小也并不合理，这也给广告牌匾的阅读带来了很多不便，有的尺寸过大的广告牌遮挡了周围建筑的立面形象，也对其采光造成了一定影响。
（7）有的市中心建筑楼顶的广告牌匾设计质量较差，有的尺寸不合理，还有的形式比较陈旧，严重损坏了城市现代化的形象。
（8）城市关于广告牌匾的管理缺乏规范性，很多管理部门缺乏统一性，各自为政，缺乏合作精神。城市广告牌匾的管理与规划需要多个部门配合，不但需要城市建设部门的规划，还需公安执法部门的监督，但是这些部门并没有意识到城市广告牌匾管理的必要性以及重要性，其之间沟通合作较少，这不利于广告牌匾改造工作的开展与进行。
2.城市广告牌匾改造管理与规划的具体做法
（1）规范严格的管理体系。发达国家在户外广告设施设置方面都有明确的法规规章，对违章广告设施处罚较为严厉，违规设置广告的除没收非法赢利外，还要进行高额罚款。
（2）科学完善的户外广告规划。国内外先进城市一般都编制了户外广告设置规划，对户外媒体总量严格控制。同时对牌匾、户外广告设施的形式、大小、色彩等都有明确具体的规定。国外广告大部分形式小巧精致，以透空字体形式为主。
（3）大规模的清理整顿活动。我国很多发达城市，都先后开展了户外广告清理整顿活动，拆除了大量不规范户外广告，并对户外广告媒体设置权进行了公开招标拍卖。这样不仅保证了城市的景观和市容，也使城市的户外广告行业从无序向有序方向发展。
（4）编制专项规划和技术规范。如编制《重点街路区域户外广告设施整治规划》，对火车站广场、机场路、大直街等20余个重点区域及街路的户外广告设施提出具体的整治要求；起草《户外广告设施设置技术规定》，对广告禁设区、各类户外广告设施设置的具体技术要求都作出明确的规定，并在征求各有关部门意见后进行修改完善，并向社会公布。
（5）制定《城市户外广告设置推荐形式设计范例》。在借鉴了国内外先进城市经验的基础上，提出城市户外广告设施设置的原则，例：楼体广告相对集中设置。在设置形式上以通透字体为主，强调小巧精致。尽量采用标准样式，鼓励运用铁艺装饰、欧式传统建筑符号作为边框、花饰。在照明方式上内透光、程控霓虹灯及LED光源照明为主。
（6）进一步规范城市牌匾、户外广告设施设置行为，整合城市空间资源，净化城市景观环境。
（7）制定广告牌匾整改的通则及牌匾样式选型再对某市重点街道的广告牌匾改造规划时，将两侧建筑按其所属性质，分为行政办公、企事业单位、大型商业、金融保险业、医疗卫生、旅馆、商住综合楼等。行政办公、企事业单位类建筑牌匾要简洁、严肃、便于识别，不得设置商业广告；大型商业建筑针对每一栋建筑具体情况提出保留、拆除或改造等整治意见。对需改造的广告牌匾的设置位置、尺寸、背板材质、文字、色调、照明方式等提出具体的规划设计要求。原则上不得遮挡上层窗口。建筑造型复杂的，通过平面、立面及节点示意等细化，使表达更直观、便于实施。
3.结语
综上所述，城市广告牌匾的改造管理与规划需要城市多个部门的配合与监督，这些户外广告的设立需要工商部门、城市规划部门以及公安执法部门等机构的监督与管理，但是由于这些部门的个别管理者综合素质不高，没有意识到城市广告牌匾规划的重要性，而且这些部门在平时的工作中，各自为政，缺乏交流与沟通，对城市中广告牌匾的改造没有起到监督与管理的作用。加强对城市广告牌匾的管理与规划，不但能美化周围的环境，还能提升城市的形象，相关部门一定要做好这项工作。
【参考文献】
[1]史红梅.浅议户外广告的存在问题与治理[J].现代经济信息，2010（22）.
[2]廖秉宜.城市景观中的户外媒体广告趋势研究[J].广告大观（理论版），2010（05）.
专业
年级
班
学号
姓名
一、单项选择题（每小题1分，共8分）
1、（）是现今最具有影响力的传播方式。
A.个人传播
B.人际传播
C.组织传播
D.大众传播
2、（）的着眼点是组织和公众及其相互关系。
A.公益广告
B.公共关系
C.市场营销
D.组织传播
3、广告最重要的功能是（）
A.促进销售
B.引导消费
C.激励竞争
D.传播信息
4、在产品生命周期的（），广告需要在大量市场中建立知名度。
A.导入期
B.成长期
C.成熟期
D.衰退期
5、（）是直接媒介中最重要发形式。
A.邮购广告
B.非邮寄直接广告
C.直邮广告
D.户外广告
6、（）是指接收某一特定节目开机率的百分数。
A.视听率
B.节目占有率
C.开面率
D.暴露度
7、以下哪项费用不能列入广告预算。（）
A.促销广告费用
B.广告礼品费用
C.刊播费用
D.分配样品费用
8、适当的销售讯息指的是广告的（）
A.媒介策略
B.表现策略
C.目标市场策略
D.创意策略
二、多项选择题（每小题2分，共16分）
1、产品生命周期包括以下哪几种销售状况（）
A.导入期
B.预备期
C.成长期
D.成熟期
E.衰退期
2、消费者的信息来源主要有（）
A.资料来源
B.人际来源
C.商业来源
D.公共来源
E.经验来源
3、广告的要素有（）
A.广告主
B.广告讯息
C.广告媒介
D.广告对象
E.广告效果
4、产品包括以下哪几个层次（）
A.核心产品
B.无形产品
C.有形产品
D.附加产品
E.赠送产品
5、人一般会经过以下哪几种知觉过程（）
A.选择性遗忘
B.选择性暴露
C.选择性扭曲
D.选择性保留
E.选择性反馈
6、杂志可分为（）
A.娱乐性杂志
B.消费者杂志
C.商业性杂志
D.周期性杂志
E.专业性杂志
7、以下哪些属于实体定位策略（）
A.性别定位
B.价格定位
C.渠道定位
D.品质定位
E.年龄定位
8、以下哪些是承担广告道德责任的途径（）
A.广告自律
B.消费者保护组织
C.政府管理
D.工商管理
E.舆论监督
三、名词解释（每小题4分，共20分）
1、广告策略
2、广告的政府管理
3、市场细分
4、消费行为
5、媒介组合
四、简答题（每小题10分，共40分）
1、简述户外广告的优缺点。
2、简述集体思考法的特点。
3、简述广告策划应具体包括哪些组成要素。
4、简述如何用广告来改变消费者态度。
五、论述题（每小题16分，共16分）
摘要：现代社会主义市场经济的不断繁荣与发展为中国当代广告市场的孕育与壮大提供了成长的沃土。可以说如今的中国广告业市场如雨后春笋般蓬勃发展，并开始与中国本土市场不断结合，在继承国外广告的基础与特征的的同时逐渐与中国特色社会主义市场经济融为一体，广告业的发展进程从某个侧面反映了中国经济的发展程度。在飞跃的同时广告市场面临着前所未有的挑战与瓶颈，具体表现为在市场经济的激烈竞争下广告公司如何随时适应市场日新月异的变化，广告公司如何在竞争中存活并逐渐做大，在更短的时间里获得更高的效益与回报。这都是一个广告公司随时可能面临的危机与困境，要想走出自己的一片天地如今的广告公司更应懂得广告公司的经营与管理的至关重要性，只有做好广告公司自身的经营与管理，公司的潜力与未来才会是无可限量的。
关键词：广告公司 经营管理 业务运作 广告代理
谈到广告公司的经营与管理首先得要明确广告代理与广告代理制度。广告公司在为企业和媒体提供代理服务的长期实践中逐渐形成了一套科学的运营机制，这就是世界范围通用的广告代理制度。广告代理也是为了节省交易中的成本，降低直接交易的风险，通过代理公司的专业化的服务看，满足被代理方的需求。具体的广告代理是指广告经营者在广告被代理方授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所展开的广告活动。同时广告代理具有双重性质与作用，即接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在不断的历史发展中广告代理得到继承和发扬，即广告代理制度独立的专门化的时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制度。广告代理制度在随后的广告市场得到了极大的需求和发展。广告代理和广告代理制是一种市场交易行为，广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一种行政管理体制。它的最大意义在于促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场的高效率运作，也必然会受到市场经济基本原则的制约。在随后的广告发展时上广告代理制度不断得到了推广与发展，指引着中国广告业的发展前景之路。
广告代理与广告代理制度的发展发展到一定阶段后才形成了专业的广告代理公司来负责广告的经营与管理以及相关业务。综合型广告代理公司的组织结构分为客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部，其各部门下又设置各个分部门来管理相关业务与事业，其内部采取小组制组织类型公司的结构模式。广告公司在在不断的发展中开始自己的业务扩展，并且在不断的发展过程中实现了广告公司的集团化、经营业务不断扩展、开始实现多元化的产业经营。
具体来谈谈广告公司的业务运作流程与经营程序，广告公司的业务运作流程主要包括客户接洽与委托、代理议案、广告计划、提案的审准与确认、广告执行、广告活动的事后评估与总结六个方面的具体内容。对于广告公司而言广告经营的前提就是广告客户的选择与维系，对于自己的目标客户或潜在客户要积极争取和开发列出最想争取的广告客户名单，然后实行有计划的开发、有目的的争取，对客户有个清晰的认识和了解，以此制定出一套有效的开发策略和计划，直至这些开发策略和计划的具体实施，关键注重对广告客户的心理准确认识与把握。广告客户的开发与维系，固然是广告公司生存的第一要义，但广告公司也不是居于绝对被动地位，在客户开发的环节中还存在一个客户选择的问题，在客户选择的问题上应该对客户的产品或服务的要求以及对广告客户自身的要求有着自己合理的考虑因素，必须遵
守最基本的求名与求利原则。在经历了客户的选择后就要与客户建立良好的信任与关系，稳定或维护好与客户之间关系，以便长期的合作与发展。
在广告客户的选择与维系后就要接受客户的订单与任务，这就需要广告公司对广告市场进行一个合理全面和客观的广告市场调查，确定其产品的广告市场与定位，并与市场环境机制联系起来，然后再进行广告经营的关键环节：广告策划。主要内容包括确认广告运作在整体市场营销中的角色与地位，确立广告目标，确立达到广告目标的策略和手段，建立广告事后评估方案，最后是广告效果的预测。确定了广告的策划后就要实行广告执行，即从事先的广告调查中确立广告创意，即广告诉求内容与广告诉求方式，然后再执行广告文案的撰写，再到广告的制作，然后实行媒体刊播。最后的工作就是对广告经营效果的检核：即广告运作的事后评估、报告和总结。这就是广告经营的全部环节与内容，看似简单却要求我们每个广告人付出极大的认真与责任态度去完成广告客户交给我们的任务，尽职尽责地去完成公司的每个案子，这样广告公司提高自身的形象与服务意识，在自己的品牌形象方面提高知名度与美誉度，才能在竞争中处于不败之地。
在完成广告客户交给我们的广告任务后的同时也要注重广告公司的管理制度，广告公司要明确自己的经营服务与责任，同时广告公司要做到自己的双重效益观，既要提高自身的经济效益也要注重广告行业的产业效益，为了我国广告业的自身发展，必须树立起高效益的广告经营意识，提高与跨国公司竞争客户和市场的资本和能力。
广告公司在进行自身的经营与管理的同时也要建立自己的客户服务制度。其中重点包括客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度等。在此就不作多的展开与讨论。广告公司也要建立自身的人力资源管理制度，来实现人力资源的选才、用才、育才、留才和展才，从而更好地提高广告公司的经营与管理能力，发展自己的业务与品牌。国内的广告公司也要趁早建立健全自己的广告公司的收费制度为国家的社会经济与文化的发展与传承贡献自己的一份力量，尽到自己应尽的责任与义务。
1、广告行业自律：是由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。
2、广告社会监督：是广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。
3、广播电视媒介的节目制作人制度：媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利；或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。
4、AE制：Account Executive。即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行。作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
5、业务档案制度：广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞；也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。
填空：
1、构成广告市场的四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。
2、我国广告管理系统的构成包括： 广告行政管理占据着主导地位。
3、广告行政管理系统的子系统管理、广告行政管理对象。
4、广告行政管理的对象广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。
5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。
6、对广告经营者的监督度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。
7、广告审查的内容主要包括两个方面：的审查。
8律组织中最具影响力的是 中国广告协会。
9、我国广告社会监督的组织主要有：
10、广告代理分为两种类型：
11、从西方广告界来看，广告代理的产生与发展大致经历了以下时代： 处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代。
12、1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志着广告代理制度的正式建立。
13、从广告代理制开始实施到现在，广告代理费的收取主要有以下几种：制、实费制、效益分配制、议定收费制。
14、广告公司的经营大体上有三种模式：P136115、独立经营的专业广告公司 是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。
16、按照服务功能和经营范围的不同，告代理公司。综合性广告代理公司通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型，一是以个别客户为基础的小组制组织类型。以功能为基础的部门组织类型的广告代理公司又称为职能型广告公司。通常由客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部几大职能部门组成。
17、广告经营的前提是：广告客户的选择与维系；广告经营的基础是：广告市场调查。18、19、媒介的广告业务来源主要有：刊播广告、媒介业务员承揽广告。P14920、网络广告的主要形式有：告商的广告空间所发布的广告。P15821、通常企业的广告目标可以归纳为三种类型：目标。P19822、明确的广告策略必须具备三个要素：标受众。P19823、一般而言，企业与广告公司关系的建立和发展可以分为三个阶段： 互相选择、建立合作关系、保持合作关系。P200
简答题：
1、我国广告行政管理的内容主要包括哪些方面？
（1）进行广告立法和对法规进行解释。广告行政管理机构代国家或者地方立法机关起草广告管理的法律、法规文件。
（2）对广告经营单位的审批。其主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权（确定是否允许经营广告业务，是否合法经营）；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围。（确定允许经营什么，是否超范围经营）。对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，是监督广告活动、保护合法经营、取缔非法经营的前提。
（3）对广告主和广告经营者的监督与指导。对广告主的活动进行监督包括：监督其传播程序是否符合广告法规；企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度。对广告经营者的监督主要包括：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。
（4）对广告违法案件的查处与复议。广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发和函件转来。广告违法案件的处罚决定做出后，由上一级的广告行政管理机关担任行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或撤销原处罚。
2、简述我国广告审查的方法和程序。
广告审查方法：
①广告审查机关的事先审查——药品、农药、兽药、医疗器械、社会力量办学的广告、营业性的演出广告等。需要事先出具证明文件的有：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介广告、因私出入境广告、专利广告、卫星接收设施广告。②广告经营者和发布者的事先审查（核实广告内容，对内容不实、证明文件不全的广告不得提供服务。）
③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测
广告审查的程序：
目前我国现行的广告审查主要由广告经营者担任，审查程序如下：
阶段一：承接登记。阶段二：初审。提出初审意见，交复审人员进行复审。阶段三：复审。
广告业务负责人提出复审意见，决定是否准予该广告的代理和发布。阶段四：建立广告业务档案。全部资料归档备查。
3、广告公司的业务运作一般要经过哪些程序？每一阶段的工作目标是什么？
广告公司的业务运作程序：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结。
客户接洽与委托：以客户下达正式的代理委托书为工作目标；代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写是这一阶段应达成的工作目标；广告计划：完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标；提案的审准与确认：广告方案最终获得客户的认可是这一阶段应达成的目标；广告执行：完成广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测是这一阶段应达成的工作目标；告活动的事后评估与总结：完成广告活动的事后评估、完成对客户的评估报告和业务总结是该阶段应达成的工作目标。
4、为推进媒介广告业务的发展，媒介应该具备哪些基本条件？P146-7
（1）具有一定的覆盖域，当媒介的覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符时，广告客户才会考虑进行广告投放；（2）拥有比较明确和固定的受众群，广告客户只会选择受众群与自己的目标客户群体相符合的媒介；（3）具有较好的传播效果，这与媒介的覆盖率、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容及形式等各方面的特点都关系密切，一般情况下，信誉好、有权威的媒介更受群众的信赖，其刊播内容，包括广告也更容易受到受众的接受和认可。（4）企业能够承受广告发布的成本。再好的媒介，如果广告刊播价位高得超出了企业的承受能力，它也不可能成为广告媒介，只要企业能够承受广告费用，企业一般都愿意在大众传播媒介上做广告。
5、在争取广告代理公司的过程中，媒介要注意和加强哪些方面的工作？P1
51（1）加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们。尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。
（2）加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。
（3）加强与广告客户方面的联系。
（4）对广告代理公司采取有效的激励措施。
6、影响媒介单位版面或时间的定价的因素有哪些？P1
53影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率②媒介的权威性③媒介的受众成分。深入家庭或办公室的媒体广告价值比较高，广告效果比较好。
影响同一媒介广告定价的因素：①时间②具体节目③版面④整售与零售⑤长期刊播与短期刊播⑥指定刊播与非指定刊播。
7、企业制定广告预算的方法有哪些？其优缺点？P20
2（1）销售额比率法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的，企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。其优点：可以合理的控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员在制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率顶出来。缺点：一是，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额需要变动，这不利于广告预算；二是先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。
（2）主观的广告（对销售）效果估算法。主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。其优点：此种方法一旦成功，回收不菲。缺点：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如销售者的知名度、选择度的变化）。
（3）竞争对手广告费对抗法。竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。优点：具有针对性和打击性。缺点：竞争对手决定的广告费并一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。
综合题：
1、企业在全球化营销战略下开展广告传播应该注意哪些方面？试举例说明。
答题要点：一是超越文化差异。二是规避不同市场的广告法规管制；三是广告与其他营销、非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务，只有品牌才是获得持久竞争优势的资本。
2、广告对媒介的发展造成了哪些不良影响？P143试举例说明。并提出自己的改进建议。广告对媒介发展的负面影响：
（1）由于对广告客户的依赖，迫使很多媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容受制于广告客户，从而导致媒介品质的降低；
（2）对媒介道德的挑战（如实报道与广告收入的冲突）
（3）用优厚的广告收入诱使媒介用更多的版面和事件刊播广告，导致广告传播的“专制与暴力”。
针对广告对媒介造成的诸多不良影响，各国家和地区采取相应对策加以抵制：
（1）严格区分商业性媒介和非商业性媒介；
（2）严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间
（3）加强对传媒版面和节目内容的管理，不得完全以赞助者的意志为转移。
（4）加强对收费传媒的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间。媒介对广告进行限制的同时也需要不断改变自己，寻求与广告的适应：
（1）增加媒介的信息容纳量，争取更多的广告传播空间；
（2）（2）传媒的联网、集团化、细分化。
3、西方发达国家广告公司的发展趋势？其对我国广告公司的发展有哪些启发意义？ 西方发达国家广告公司的发展趋势：
1.1 公益广告的制作方法
公益广告和商业广告主要是向观众传播信息。无论媒体怎么样,视觉和听觉的表达总是公益广告的传播方式,即平面,影视,广播,新兴媒体等多种广告形式。既然是传播信息,那么媒介这个传播信息的平台自然是必不可少的。比如广播、杂志、报纸、电视以及户外,除此还有新兴的各种形式的媒体。
1.2 公益广告与社会的关系
公益广告它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠,所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。它的主题总是围绕两个方面:人与社会的关系,人与自然的关系。随着社会的发展,公益广告因其长远而全面的影响,而越来越被企业关注。报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。我们现在所说的新媒体,是指建立在数字技术处理信息基础之上的数字媒体。而新媒体技术的出现对公益广告行业的发展也起到了很好的推动作用。比如说,包括互联网、数字化发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外,还具有互动、即时、延展和融合的新特征。在这个新媒体发展日益迅猛的时代,广告正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。目前,我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。公益广告要与公共环境、城市形象相适应。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚,缺乏经验,户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题。优美的户外广告表现是城市的窗口,能起到很好的修饰作用,给现代城市增加了亮丽和风采,并在一定程度上表现城市风格、建筑特色。所以,我们应该更好地利用新技术的进步性,不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出,在新媒体环境下建设数字化城市,这可以说是一条新的城市发展思路。
1.3 公益广告与商业的关系
凸显商业化倾向,客观上有利于新技术的应用。随着人们知识水平的提高,纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。企业公益广告能够塑造企业形象,并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌,从而升华了企业形象,赋予企业形象必备的社会责任感,从而树立品牌效应,获取公众的情感支持,最终对公益广告背后的企业产品产生购买行为。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势,而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题,所以较易于被公众接受。同时,企业的介入改变了公益广告以往因为资金不足而面临的窘境,也在某种程度上使新媒体技术可以得到广泛的推广应用,既真正做到了科技应用与普及,又提高了公益广告的效果。
1.4 公益广告合理媒体的选择
平面广告的受众是那些有阅读习惯的人,在现今社会虽然大多都识字,但是真正形成阅读习惯的人却为数不多,所以平面媒体的受众不是最广的,这样看来平面媒体的媒体特点是易保存,影响持久,但受众面还相对不广。同时,在平面广告的阅读层面上,大部分平面媒体的受众是一些文化教育程度相对较高的人。另外他们也是相对传统的人,在他们看来,印刷品是可以保留的东西,才最值得信赖。平面广告亦然,在表现手法上,平面公益广告是以图形与文字配合的方法来表现公益事业向大众表达思想或者提议。是最适合用来做教材的,是印刷品,方便保存收藏,可以随时随地拿出来欣赏、阅读点评。在平面公益广告中,平面图形与文字占有同等重要的地位,图靠文字生色,文字依靠图画出彩。通常平面公益广告作品都是通过一幅简洁的图画和几行简洁的文字来表现出广告所要诉求的点。户外媒体可以说主要还是以平面媒体为主,鉴于其投放位置的特殊性和以平面为主体的特点。还包含平面的路牌,广播广告的综合性媒体,电视等。至于新兴的媒体,比如手机媒体,现在3G的网络正在试运行,还没有普及,现在做手机媒体的广告公司还很少,经营手段和技术条件还不完善。
1.5 有效借助企业赞助达到双赢目的
这说简单一点,企业推销自身的产品除了直接面向消费者之外,是当前最流行的名人效应的一种现象。而且它也是一种广告艺术。企业借助于社会上一些地位、学识、名誉比较高的人的声望同企业的产品相结合。可以这样说,在人们的心目中,它已经将企业、企业的产品同人们周围生活空间紧密地结合到了一起。它让企业及其产品更加地深入民众中间。现在只要对电视广告稍加注意的人都会见到,电视广告是越来越丰富了,除了普通的企业产品广告外,更多的还出现了一批由企业赞助的公益广告、以及由若干名人主打的广告。所有这些行为都在为企业树立新的品牌形象发挥着作用。这或许就是广告对于企业营销的巨大作用。综上而言,我们可以看到名人效应对于一个企业的品牌的重要性。但也不可盲目地使用名人效应。在上面的案例中,我们不无发现,所有的厂商都是在中国境内选用中国的知名人士为他们的产品在中国市场作广告,进一步打开销路的。这也就提醒我们:要善于以当地人的眼光审视企业产品在当地人心目中的形象,在未来的国际竞争舞台上还要多注意与当地市场的沟通作用,要善于了解当地的文化特征、民间风俗等等。
最后,要说的就是我们的国有企业不光光要使用自己本国的名人效应,更重要的是还要懂得世界各地的地理文化特征、风俗民情,至少在当今的全球化的趋势下面,作为中国经济支柱的中国国有企业不仅仅要善于开发国内市场、立足好国内市场同国外公司竞争,同时还要走出去,利用自己的产品优势,结合当地的文化、人民需求推销自己的产品,不光光要想着在国内树立品牌形象,象商务通———恒基伟业这样的品牌,或许也可以通过跨国经营走向世界,这从另一层意义上讲,也将为企业技术、产品的升级换代打下一个良好的基础。
1.6 彰显“科技以人为本”的理念
现在,社会上倡导“科技以人为本”的精神,而公益广告这种精神的传播使它能够长期地稳健发展。我们可以看出,当代公益广告发展的趋势之一就是利用公共资源为公众服务。不论是多种多样的户外广告,还是楼宇电视、手机上网等新的广告投放渠道,公益广告信息都越来越考虑公众的需要,而以方便公众的工作、生活为目的的内容,也扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。
2 公益广告的管理方式
2.1 广告的发布流程
(1)业务员联系到广告后,由相关工作室负责人审核、签字,广告部审查员审查确认该广告非国家相关法律法规禁止刊登的广告后签字。(2)经财务室审核广告合同(广告合同一式三份,财务室、广告部、广告客户各—份),并由负责人签字认可(客户联不签字)。注:广告部广告合同应附广告初稿及相关证明文件。(3)财务部审核广告价格后加盖广告合同章。广告发布必须有对方签字盖章,否则不予刊发。(4)广告合同经审核盖章后,各业务工作室配合客户做好文字撰稿工作:同时,广告部版面统筹人员根据合同约定,向美编部出。
2.2 新环境下公益广告运行机制的防范措施
在公益广告的运行机制方面,我们看到了我们也不能忽视由此引发的公益广告在操作和管理方面的弊端。同时,公益广告商业化趋向带来的一系列新的广告面貌。公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念,如很多人并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源,并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是,公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势,这对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下,公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源,最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。相关部门应该针对我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题,尽快地根据我国的国情,并借鉴国外的先进经验,制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时,企业应树立高度的社会责任感,在参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上,从长远来看,这样做对宣传企业的良好形象也会起到很好的效果。
3 小结
本文主要介绍公益广告的制作方法和它与社会的关系,由于目前国内的公益广告事业方兴未艾,所以发展文化产业逐渐提到议事日程上来。我国必须在公益事业上提升城市的价值和发展潜力。而公益广告不仅是具有公信力的精神文明传播的有效途径,也是建设和谐社会、倡导知识文明、有益社会民生的一个重要手段。它不但可以提升城市价值,还可以为城市居民的工作生活服务,促进社会发展。
摘要：本文主要根据公益广告的基本特征和基本用途做一总结归纳。首先对公益广告在广告市场中的商业价值进行整体梳理,研究公益广告给广告主带来的经济利益和社会效益。进而归纳重要的方法及步骤,总结这种商业模式下的公益广告如何协调社会利益和经济利益的关系问题。在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨,指出了我国公益广告机制上的弊端及当前进行公益广告机制变革的必要性。
关键词：公益广告,商业运作模式,经济利益,社会效益
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关键词：代理合作 客户关系管理 价值增殖
自1996年第一家专业的媒介代理公司实力传播在中国成立，至今中国大陆广告媒介代理制度已经走过了十几年的发展历程。与国际4A级媒介代理公司热衷于服务大品牌和代理强势媒体的情景不同，广播在传统广告媒介中，一直被看做“弱势媒体”，虽然就整体而言，广播广告经营近几年来取得了平均年增长幅度15%左右的成果，但由于“盘子”太小，仍一直难以得到资本雄厚、服务专业的大媒介代理公司的青睐，只能与一些中小代理公司合作，因而广播和下属频率的广告专业服务和资源开发都很欠缺，与目前主要由汽车受众构成的听众群对于广告信息的需求很不匹配。换言之，广播及其下属频率的广告服务还有很大的拓展空间。
现实也是如此。近几年，与大环境的经济紧缩相对应的是，广播广告的经营整体向好，但是由于经营基础尚显薄弱，若想在传媒广告市场中求得长远发展，就必须脚踏实地地与愿意合作的代理公司同舟共济，精诚合作，优势互补，精耕细作，为共同服务的客户提供尽可能满意的专业服务，实现客户的价值增殖。
一、精诚合作，建立利益共同体
“建立利益共同体”，这是媒介广告经营提升客户服务和客户价值增殖的经营理念。从客户关系管理的视角来看，“媒体和广告代理公司就是一个利益共同体，当媒体确信自身的效益达标的同时，就应当容许、鼓励乃至协助代理公司盈利，也就是奉行互惠共赢的原则”。代理模式的合作，可以说媒介和代理公司双方互为客户，互为合作伙伴，同时也共同承担了最终为企业广告主和消费者提供品牌传播和营销传播的职责。在“以客户为中心”的基础上，广播及其下属频率与代理公司之间建立了一对一的关系，成为了一个利益共同体。因此，广播及其下属频率与代理公司需要遵循商业合作的平等，保持决策一致，落实过程中相互监督，解决问题时充分协商互动，实现地位对等、信息共享、互惠共赢，这样才能保持双方的长久合作，持续发展。
在全国众多电台的代理经营中，北京电台与其代理公司的合作关系，为其他电台提供了范本。北京电台实行的分行业代理制，同时面对十几家代理公司，与他们形成利益共同体，同时又打破行业代理，试行项目代理，在同一行业可根据品牌、客户群等分为多个项目号，交给其他公司代理，从而调动了更多代理公司的积极性。同时他们采取标版和品牌节目的广告经营权招商，模式是招标与预售结合，招标后即作预售，将各频率的广告资源横向切块进行销售。这种模式使得合作双方在双边平等关系的基础上，实现了良性互动。
二、专业管理，建构科学的分层管理模式
客户关系管理理论有一个基本原则，就是对合作客户进行科学分类，实行分层管理。
从效果看，现行的分行业合作管理模式比较奏效，北京电台、上海电台、江苏电台、天津电台等都已经尝到甜头。分行业管理可能会有“油水大”或“油水少”的情况，也可能出现“没油水”的情况，这就需要对合作公司进行分层管理，对于长期合作的优质代理公司，也就是所谓的“金牛”代理，给予更多的合作机会和利益优惠，同时也要提高招投标门槛，实行优质资源优势价格，让代理公司对电台有优质的利益回报，建立一种利益捆绑、互促互进的战略伙伴关系。
对于所谓“问题少年”，要具体分析问题出在哪里，如果公司的专业代理能力强，而频率弱，就应当邀请代理公司参与到节目改版、节目经营和广告经营中来，积极邀约他们共同参与频率的品牌化建设，提升合作层次，参与栏目、节目和活动的合作策划制作，充分发挥代理公司的专长和能力，继而实现双赢。
对于一些优质的频率资源和节目资源，由于历史原因，广告经营处于没有竞争压力，但是也没有让优质资源产生合理的利益回报的阶段，这就需要管理层痛下决心，引入竞争机制，实施黄牌红牌制度，对没有竞争力和创利能力的“阿斗”代理公司，进行末位淘汰，不让这些不能给电台经营带来效益的合作者拖了电台经营的后腿。因为电台经营管理部门毕竟受人力、物力、财力等方面的限制，不可能平均用力，因而战线不能拉得过长，摊子不能铺得过大，要集中力量，精心建构好能够带来效益的客户服务合作关系。
三、优势互补，节目与经营协同运作
从2008年开始，文化事业单位的“转企”改革进入到实质性的实施阶段。从宏观上看，广播电视系统的转制改革重点，是围绕广电内部资源的整合，实现宣传和经营的分离及相关资源的重新配置，围绕确保事业、产业的携手合作、相互支持、良性互动为核心价值。从微观的操作层面看事业板块和产业板块，宣传和经营体制分开、产权清晰，是为社会化运作合作开发节目资源和经营性资源铺平了道路。
频率与广告公司的代理合作模式可以因地制宜，但是节目与经营的协同运营却是广播市场持续稳定发展的必然趋势。节目与经营两张皮的情况不利于掌握收听市场需求，不利于开发收听市场，相反频率、节目与代理公司合作，却能开发出更能满足目标听众需求的节目和满足广告主有针对性地进行广告投放的需求。
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