消费者的品牌选择策略

消费者的品牌选择策略（精选7篇）

消费者的品牌选择策略 篇1

从国家的大环境来看，随着人们对健康的更加重视，对绿色的、天然的产品的不断追求，蜂产业正在进入一个大发展时期，市场潜力无限，牛根生说过，只要你做到了中国第一，就有可能是世界第一，因为中国市场之大，人口之多，是世界上任何市场所没有的，这样就更给了我们企业驰骋沙场的空间。只要我们的企业做足内功，就一定能够在市场的搏杀之中一剑封喉，脱颖而出，达到抢占市场制高点的目的。

目前上海市场上的蜂蜜品牌大约有二十几种之多，分别分布于各大卖场之中，像欧尚有：鸿香源、冠生园、九蜂堂、慈生堂、巢野、蜂博士、蜂农氏、跨海、仙桃、欧尚自有品牌等，其中以冠生园、九蜂堂、蜂博士销售较好;易初莲花有：鸿香源、冠生园、蜂博士、美源、百酿工坊、王凯酿蜜、易初莲花自有品牌等，其中以冠生园、蜂博士、百酿工坊销售较好;沃尔玛有;鸿香源、冠生园、百花牌、百酿工坊、力冠、真

一、海山、蜂语堂、沃尔玛自有两个品牌，以冠生园、百花牌、百酿工坊、蜂语堂销售较好;吉买盛有：冠生圆、森蜂园、福赐得、恒亮、德辉、润露、百酿工坊、汉波、禾力、吉买盛自有品牌等，此系统最多，其中以冠生园、森蜂园、百酿工坊销售较好。这些品牌的价格大部分分布在十几到三十多元这一区间，产品同质化严重，销售渠道也基本相同，渠道大部分选择的是现代卖场的货架和专柜的形式来实现销售的。产品销售方式简单，大部分都停留在打折让利、买赠捆绑、第二件半价和会员积分等形式上，这样就使产品处在了静态之中，产品缺少一种动感，没有能很好的和消费者进行沟通，现在的消费者都已经厌倦了传统的营销1.0时代的那单向的传播和灌输，现在我们已经进入了营销2.0时代，更强调一种购物带来的体验，强调和消费者的沟通和互动，要让消费者看到活生生的产品。因此要想活化终端，吸引消费者，只有加强同（版权声明：本文转载自学子网()，版权归原作者所有。）消费者的沟通与互动，才是公司发展的上上策。

***是集种蜂繁育、蜜源培植、饲养联合、生产加工、科研孵化为一体的高科技现代化企业，有着自己的种蜂场和蜂农合作社，它充分整合了上游资源，对其生产过程进行全方位的掌控，使其品质有了更好的保障，其次，我们一直怀着对品质的不断追求，专注于这一行业已经有了几个年头，在蜂蜜酿制方面有着很好的专业知识和科学方法。我们始终认为只有专业的，才是最好的。***在终端卖场大部分采用终端专柜的形式来实现销售有效的规避了竞争对手，有的甚至和

营养保健品陈列在一起都取得了很好的市场效果。

通过对消费者的调查发现，消费者在选择蜂蜜时，更关注值得信赖的品牌，不容易对新品牌产生消费欲望，怕蜂蜜不纯，有兑水加糖现象等，个别品牌的投机行为由整个行业来买单，所以更要强调同消费者的沟通与互动，让其感受到产品的良好品质。例：有促销人员的卖场可以进行现场品尝，让其感同身受。还可以让消费者买到一定的金额可以免费抽奖，中奖者免费到兰溪生产基地参观旅游，了解蜂蜜的整个生产过程，旅游主题可以定为“畅游基地，见证天然蜂蜜”，来扩大***蜂蜜的市场影响力，从而也与消费者进行了充分的沟通，产生很好的市场效果。还有就是有专柜的、有促销员的门店，更要做活终端，包括现场品尝、pop宣传画、促销员的专业讲解，使促销员不光只是一个售货员，更是公司品牌形象的代言人和专家，她们的一言一行都能影响消费者的购买决策，一定要让终端动起来。总之就是活化终端。牛跟生说过：“哑巴产品走得慢，会说话的产品卖得快”。就是这个道理。此外，随着人们对健康的更加重视，消费者购买营养保健品的越来越多，把我们的蜂蜜专柜和营养保健品专柜陈列在一起，会产生良好的连带销售效果。我们还可以和其他的有互补性的品牌进行联合促销等，都能产生很好的效果。

市场营销是一场没有硝烟的战争，在金融危机来袭之际，企业准备好了吗?要想在这场战争中制胜，只有我们的一点一滴都要比竞争

对手做得更好。现在正是行业加速整合的时间，只有我们做足内功，我们才会更有机会。机会是属于有准备的人和企业。

消费者的品牌选择策略 篇2

钓鱼岛事件发生后,中国各个城市举行了声势浩大的抵制日货行动,致使日本品牌的产品在中国市场的销量急剧下降。中国汽车工业协会公布的统计数据显示日系车2012年10月份市场占有率已降至历史最低跌破10%。市场调查公司中怡康的数据显示,日本品牌的电视机在华销量也严重下滑[1]。 随后,各国学者展开了对消费者民族中心主义的本土化研究,并证实了CETSCALE具有跨文化的结构维度和可靠性(Netemeyer,1991;Shimp,1995;Erdener Kaynak and Ali Kara, 2002)[2,3,4]。大部分研究结论显示,消费者民族中心主义与国外产品的评价和购买意愿成负相关关系,与国内产品的评价和购买意愿成正相关关系(Chryssochoidis et.al.,2007;Balabanis and Diamantopoulos,2004)[5,6]。王海忠(2002)首先在中国进行了关于消费者民族中心主义的实证研究,结论显示CETSCALE量表在中国具有适用性,并得到与国外研究相似的结论,即中国消费者民族中心主义越高,对国外产品的评价和购买意愿越小,对国内产品的评价和购买意愿越大[7]。 李东进等(2005)也证实了中国消费者在购买化妆品过程中存在民族中心主义的现象[8]。

(二)消费者敌意

消费者民族中心主义涉及的国外产品指的是所有非本国产品,那么对于不同国家的产品,消费者民族中心主义效应会存在差异呢?Shimp 等(1995)的研究显示消费者民族中心主义对于不同国家的产品影响效应存在差异。如果消费者感知产品进口国对本国的威胁比较大,那么消费者民族中心主义的影响力会更大[3]。 Balabanis和Diamantopoulos(2004)的研究进一步验证这一点[6]。 所以,在消费者民族中心主义研究中需要对产品来源国进行区别。基于这种状况, Klein 等人(1998)研究南京大屠杀事件对中国消费者购买日本产品的影响时, 首次提出了消费者敌意的概念,即消费者对某个国家当前或过去的军事、政治和经济冲突所形成的反感或憎恶。消费者敌意会降低对敌对国产品的购买意愿[9]。一些研究还显示消费者敌意不仅影响消费者购买意愿,同时对产品质量判断也会产生影响(Huang et al., 2010;Leong et al., 2008;Rose et al., 2009)[10,11,12]。

关于消费者敌意的分类和维度的研究,Klein 等人(1998)指出消费者敌意包括两个维度:战争敌意和经济敌意[9]。Jung et al.(2002)和Ang et al.(2004)定义了四种不同的敌意:个人稳定敌意、个人情境敌意、国家稳定敌意和国家情境敌意[13,14]。其中,稳定敌意是指两个国家之间由于以往的历史事件产生的敌意,在国民中代代相传;情境敌意指的是由于目前的经济和政治事件激发的敌意。中国消费者对日本侵华战争的暴行产生的敌意是稳定敌意,而08奥运会火炬传递过程中的巴黎事件,中国消费者对法国产品产生的敌意是一种情境敌意。Leong et al.(2008)指出情境敌意能够调节稳定敌意,当前发生的事件能够使稳定敌意得到加强[11]。

(三)消费者敌意和消费者民族中心主义

在对消费者民族中心主义的研究中如果没有考虑消费者对特定国家敌意的话,对民族中心主义的影响效应研究就会存在差异。例如,消费者民族中心主义比较低的消费者可能对国外产品接受度比较高,但是消费者可能对来自某个具有敌意国家的产品采取拒绝的态度(Nijssen and Douglas, 2004)[15]。所以,在研究中有必要把消费者敌意和消费者民族中心主义结合起来研究。

消费者民族中心主义和消费者敌意是来源国效应研究中的两个重要变量,虽然两个变量之间存在差异,即消费者民族中心主义的来源国指的是除本国之外的所有国家,而消费者敌意的来源国指的是某个特定国家,但是两个变量之间还是存在内在机制关系。Nijssen和Douglas(2004)指出消费者敌意和民族中心主义分别是消费者对来源国的情感反应和行为倾向,消费者民族中心主义是消费者的社会和道德规范, 而消费者敌意是对特定国家的情感反应。消费者敌意是研究来源国效应的一个重要因素,它能够强化消费者民族中心主义[13]。 Jiménez和 Martín(2010)的研究也显示消费者敌意能够提高消费者的民族中心主义,但是这种关系相对比较小[16]。

二、研究假设

敌意对特定的国家产生影响,而民族中心主义是对所有外国产品产生影响,但是消费者可能由于对某个国家产生敌意,而扩大到对所有国家产生敌意。消费者敌意也会潜在影响消费者对国外产品的不确定和信任,而消费者对国外产品的负面态度反过来能够提高消费者民族中心主义。由于侵华战争和南京大屠杀事件,中国公民一直对日本抱有敌意态度,这种敌意是一种稳定敌意。钓鱼岛事件作为激化中日矛盾的一个事件,能够使中国消费者对日本的敌意加强,同时这种敌意的加强也会间接影响中国消费者的民族中心主义。基于以上论述,本研究提出如下假设:

H1:消费者对日本的敌意能够正向促进消费者民族中心主义

消费者对特定国家的敌意会使消费者对该国产品的购买意愿降低,这在以往国外的实证研究中得到了证实。但是消费者对特定国家敌意对国产品牌和第三国品牌产品的影响却没有相关研究。本文认为由于消费者敌意导致对敌意国家产品购买意愿的下降,从而要在市场上寻找同类产品的替代品,相应就会提高非敌意国家产品的购买意愿。基于以上论述,本研究提出如下假设:

H2a: 消费者对日本的敌意越大,对日本品牌的购买意愿就会越小

H2b: 消费者对日本的敌意越大,对国产品牌的购买意愿就会越大

H2c:消费者对日本的敌意越大,对第三国品牌的购买意愿就会越大

消费者民族中心主义越高,对国产品牌的购买意愿越大,相比较对国外品牌的购买意愿就会越小,这种观点在国外和国内的实证研究中都得到论证。基于以上论述,本研究提出如下假设:

H3a:消费者民族中心主义越高,对日本品牌的购买意愿就会越小

H3b:消费者民族中心主义越高,对国产品牌的购买意愿就会越大

H3c:消费者民族中心主义越高,对第三来源国品牌的购买意愿就会越小

综上所述,本文的概念模型如图1所示。

三、研究设计

(一)刺激产品和品牌选择

本文的研究对象为在校大学生和研究生。为了验证前面提出的假设, 在实验设计中选择了两个产品类型:笔记本电脑和数码相机。选择这两类产品的原因是:(1)在校大学生对这两种产品都比较熟悉;(2)电子类产品也是日本比较有竞争力的行业和中国消费者经常面对的日本品牌类型,是理想的研究对象;(3)日本品牌在这两个行业的竞争力上存在差异。对于笔记本电脑,虽然日本品牌有很强的竞争力,但是相较于国产品牌和其他国家品牌并没有明显的竞争优势,中国消费者在这个产品类型中面对日本品牌有明显的替代品可供选择。而在数码相机行业中,质量最好,最有影响力的品牌基本上都来自日本,其他国家的品牌在这个行业中和日本品牌相比明显缺乏竞争力,消费者在该产品类型中面对日本品牌缺乏质量相当的替代品可供选择。由于在国外的相关研究中发现品牌和产品质量能够影响消费者敌意和消费者民族中心主义的效应,本文通过两个产品类型进行对比,以期发现消费者敌意和消费者民族中心主义的效应是否由于产品类型而存在差异。

本研究是以市场占有率作为产品品牌选择的标准。日本品牌选择的是在该行业中国市场上占有率最高的日本品牌,中国品牌选择的是市场占有率最高的国产品牌,第三国品牌选择的是除了中国、日本品牌之外市场占有率最高的品牌。通过查阅相关销售数据,在笔记本电脑的研究中,日本品牌选择东芝,中国品牌选择联想ThinkPad,第三国品牌选择美国戴尔;在数码相机的研究中,日本品牌选择了佳能,中国品牌选择了爱国者,第三国品牌选择了韩国三星。

本文在正式调研之前对五十名在校生进行了一个预调研,调查在校大学生是否了解各个品牌的来源国。调研结果显示,几乎所有被调查者能够准确辨别出这六个品牌的来源国,这表明我们对这六个品牌的选择是适当的。

(二)协变量

本文把品牌态度作为协变量。品牌态度对品牌购买意愿的影响已经在很多研究中得到了证实,且很多研究证明品牌态度对购买意愿的影响效应比较大。

(三)量表

消费者的品牌态度量表参考了Canli & Maheswaran(2000)量表,有3个题项:“该品牌令人喜欢”,“有吸引力”和“对该品牌有积极评价”[17];对消费者的购买意愿的测量,使用修改后的 Goldsmith(2000)开发的量表,有三个题项:“如果我近期购买产品,我会优先考虑某品牌”、“如果我近期要购买产品,我购买某品牌可能性很大”、“如果我近期要购买,我愿意购买某品牌”[18]。对于消费者民族中心主义的测量和消费者敌意的测量本文参考了Cai et al.(2012)在原有量表题项上修改的题项,因为他们的研究样本同样是中国在校大学生,研究国家对象也是日本。消费者民族中心主义有六个题项:“我们应该自始至终优先考虑要购买国产产品”、“一个人购买外国产品就说明他不爱国 ”、“购买外国产品是不对的,因为那会使中国人失去工作机会”、 “应该购买在中国生产的产品,不要让别的国家把钱赚走”、“ 除非万不得已,我们应该尽量少考虑购买外国产品” 、“购买外国产品的消费者对国内同胞失业负有责任”。对日本的敌意的测量有四个题项:“我对日本感到愤怒” 、“我永远不会忘记第二次世界大战日本对中国的侵略” 、“日本应该为侵略中国造成的损失进行赔偿” 、“我讨厌日本”[19]。对所有量表的测量均采用李克特五分量表法,1表示非常不同意、 2表示很不同意、3 表示一般、4表示同意、5表示非常同意。

(四)数据收集

本文的研究对象为在校大学生,问卷的发放和收集是在校园内进行的。对于笔记本电脑作为刺激物的研究收集了有效问卷144份,数码相机作为刺激物的研究收集了有效问卷124份。

四、数据处理和分析

(一)信度和效度检验

本文使用内部一致性系数(Cronbach’α)检验变量的信度,检验结果如表1所示。两个研究设计中的消费者敌意、消费者民族中心主义、日本品牌态度、购买意愿、中国品牌态度、品牌购买意愿、第三国品牌态度、品牌购买意愿的α值均超过了0.70的临界值,表明变量具有较高的信度。

注: 对角线上的数据为各构念AVE 的平方根

注: 对角线上的数据为各构念AVE 的平方根

变量的效度包括内容效度和结构效度两方面,结构效度又包括收敛效度和区分效度。由于本文所采用的测量量表均来自国外代表性文献,经过了多次证明和检验,从而保证本文所用量表具有较好的内容效度。同时,本文将采用验证性因子分析(CFA)对量表的效度进行测量。

关于数码相机的设计研究,χ2 = 431.5,df = 322,χ2/df = 1.340,RMSEA =0.053,GFI = 0.816, CFI = 0. 944,PGFI = 0.647, IFI=.946 ,TLI=.935,在这些指标中只有GFI低于要求值0.9,但GFI 以0.9 以上作为模式配适标准或许有点保守,应以0.8 以上即可(Bagozzi & Yi,1988)[20];关于笔记本电脑的设计研究,χ2 = 456.471,df = 322,χ2/df = 1.418,RMSEA =0.054,GFI = 0.830, CFI = 0.948, IFI=.949, TLI=.939,这些指标表明整个模型具有良好的拟合优度。

表1给出各个潜变量的复合信度(CR)和平均方差提取量(AVE)。基于CFA 模型中的因子载荷而计算的各个量表的复合信度都超过所推荐的临界值0.7,它们的平均方差提取量也都达到了所推荐的临界值0.5的要求,说明本研究使用的量表具有良好的结构信度和效度。 同时根据表2和表3, 各构念AVE 的平方根均大于各潜变量的相关系数,表明本研究所使用的量表同时具备良好的区别效度。

(二)结论

为了验证假设H1,研究以消费者民族中心主义为因变量,消费者对日本敌意为自变量,建立回归方程。通过表4的回归结果可以发现,消费者敌意与消费者民族中心主义的相关关系都比较显著,假设 H1得到了验证。

为了验证假设2和假设3,对数码相机购买意愿和电脑购买意愿分别构建3个回归方程来检验各国品牌购买意愿与消费者对日本敌意、消费者民族中心主义的关系。

对数码相机购买意愿的研究表明(见表5):消费者对日本敌意、消费者民族中心主义对日本品牌的购买意愿存在明显负向效应,假设H2a,H3a得到验证;消费者对日本敌意对中国品牌的数码相机的购买意愿影响不显著,假设H2b没有得到验证,消费者民族中心主义对中国品牌的数码相机购买意愿存在明显的正向效应,假设H3b得到验证;消费者对日本敌意对韩国品牌的数码相机购买意愿存在明显的正向效应,假设H2c得到验证,但是消费者民族中心主义与韩国品牌数码相机购买意愿之间关系不明显,假设H3c没有得到验证。

对电脑购买意愿的研究表明(见表5):消费者对日本敌意、消费者民族中心主义对日本品牌的电脑购买意愿都存在明显负向效应,假设H2a,H3a得到验证;消费者对日本敌意、消费者民族中心主义对中国品牌的电脑购买意愿存在明显的正向效应,假设H2b,H3b得到验证;消费者对日本敌意、消费者民族中心主义与美国品牌的电脑相关关系都不明显,假设H2c,H3c都没有得到验证。

(三)讨论

假设H1是消费者对日本敌意与消费者民族中心主义正相关,在两个研究设计中都得到了验证,显示了消费者敌意是研究来源国效应的一个重要因素,它能够强化消费者民族中心主义,在特定时期由于某类事件的影响而激发的消费者对特定国家的敌意,也能够间接提高消费者的民族中心主义。

关于假设H2,消费者对日本敌意越大,对日本品牌产品的购买意愿越小,在数码相机、电脑购买意愿的研究中均得到了验证,但是关于消费者对日本敌意与国产品牌和第三国品牌的购买意愿之间的关系研究中,得到的结论却不一致。对电脑的研究中,消费者对日本的敌意与国产品牌的购买意愿存在正相关关系,与第三国品牌美国电脑的购买意愿之间没有明显相关关系,这显示消费者对日本的敌意会减少对日本品牌的购买,寻找替代产品,而在寻找替代品的过程中,主要是以国产品牌作为日本品牌的替代品;对数码相机的研究中,消费者对日敌意与第三国韩国品牌的购买意愿之间存在正相关关系,与国产品牌的购买意愿之间却没有明显的关系,这显示消费者对日敌意的增大,会减少对日本品牌的购买,但在寻找替代品的过程中,主要是以第三国韩国品牌作为日本品牌的替代品。在电脑和数码相机的购买选择上,消费者敌意对国产和第三国购买意愿之间存在的差异可能是因为在电脑行业中,中国具有世界知名的品牌联想,在质量和品牌方面都与选择研究的日本品牌在同一档次上,可以有效作为日本品牌的替代品,虽然美国品牌戴尔也在同一档次上,但是消费者还是更倾向于选择国内联想作为替代品。而对于数码相机,中国品牌爱国者和佳能在质量品牌方面存在很大差距,在这种情况下,由于爱国者不能够满足消费者相应需求,对日敌意消费者会更多选择第三国品牌作为替代品。由此我们可以推测:当消费者对某个国家的敌意而降低对该国品牌的购买时,首先选择的是国产品牌作为替代选择,当国产品牌满足不了购买要求,消费者才会把第三国作为替代选择。

关于假设H3,研究结论与假设也存在不一致的现象。对于国产品牌,消费者民族中心主义越高,购买国产品牌的意愿越大这一点在电脑和数码相机的研究中都得到了证实。但是,对于消费者民族中心主义和国外品牌的购买意愿却与以往的研究结论存在差异。以往的有些研究显示消费者民族中心主义与国外产品购买意愿之间没有关系或降低消费者对国外产品的购买意愿,这可能是由于以往对消费者民族中心主义的研究中,更多的是把所有的国外品牌作为同等的研究对象看待,没有对来源国进行区别。本研究把日本和第三国作为不同的国家进行了区隔,结果显示:对于日本品牌,消费者民族中心主义与购买意愿之间存在明显的负相关关系;但是对于第三国品牌,消费者民族中心主义却不会降低消费者的购买意愿。这表明来源国会调节消费者民族中心主义的影响力,以往的研究之所以存在差异可能是由于来源国的选择不同所致。

五、管理建议

对于日本品牌,企业应该直面消费者对日敌意和消费者民族中心主义对日本品牌购买意愿的影响,考虑如何最大限度降低这种负面影响[21]。为此,企业应该塑造良好的品牌形象,打造产品和品牌独特的卖点,使产品具有独特的竞争优势,这样能够使消费者在面对日本品牌和其他国家的品牌的抉择中难以找到合适的替代品,将消费者敌意和消费者民族中心主义的影响力降低到最小程度。

对于国产品牌,宣传爱国主义和民族主义精神,确实能够提高消费者对其的偏爱,增大购买意愿,而且在特殊时期这种宣传所产生的效果会更大。但是这种由于特殊事件对消费者的影响不是永久性的,随着消费者对钓鱼岛事件的关注热情降低,消费者敌意以及相应的影响力就会变小。此外,当国产品牌在质量服务等方面与国外品牌存在较大差异时,消费者也会倾向于选择更有竞争力的第三来源国的品牌,而不会选择国产品牌,所以从长远来看,国产品牌还应该以产品质量和品牌建设为努力方向。只有有竞争力的产品和品牌,才能够最终赢得消费者的信赖。

对于第三国品牌,如果其主要竞争者中有国产品牌,那么企业在宣传中应该尽量避免激发消费者对日敌意的宣传;而如果其主要竞争者是日本品牌,则应通过激发消费者对日敌意增加对该国品牌的购买意愿;如果在该行业中虽然有中国企业,但是中国企业相应缺乏竞争力,也可以通过宣传激发消费者对日敌意。在钓鱼岛事件中,很多外资汽车品牌积极通过各种手段激发中国消费者对日的敌意,从而瓜分了日本汽车丢失的市场份额,而国产品牌在此过程中并没有能够借此机会抢占市场,最主要的原因就是缺乏品牌竞争力。

消费者的品牌选择策略 篇3

关键词：在线渠道，品牌选择，影响机理

随着网络信息技术对营销渠道的渗透，企业界和学术界都很关心消费者选择行为在在线环境和传统环境中是否存在差别，原因是什么?识别和理解这些差别对制定营销策略很重要。在线渠道和传统渠道中消费者品牌选择行为是不一样的，因此在线渠道下消费者品牌选择行为可能面临新的问题：传统渠道下，营销组合变量会对消费者品牌选择行为产生影响：在线渠道下。这些因素都产生了显著的变化，同时，在在线交易过程中出现了新的特征。因此，需研究和鉴别在线渠道消费者品牌选择行为的影响因素，分析在线渠道的消费者动态品牌选择的行为影响机理。这是营销学领域新的研究视角。

本文将分别从在线渠道下营销组合变量的变化和在线渠道交易过程中的新特征分析这些因素对消费者网上品牌选择行为形成的影响机理。

一、在线渠道下营销组合变量对消费者品牌选择行为影响机理

Burke(2002)研究了在线渠道下消费者需要或应该获知的信息包括：产品信息(在线产品价格，产品规格、使用说明和保修，在线产品促销清单，在线产品存货，产品图片，详细的产品图片，网页新项目的列表，在线商店的产品价格比较，不同品牌的产品特征比较，专家对产品质量的评级)、购物支持(网页保留购买的退货和保修记录，网页保留一次点击订购的运送／billing信息)、“鼠标加水泥”——传统商业模式+互联网商业模式整合(最近的零售店的产品和价格的促销，本地在线存货的在线信息。本地零售店的产品退货率，本地零售店印赠券的能力，到本地零售店的行车路线，零售店商品提货。24小时免费放置商品能力)支付、完成和客户服务(客户服务免费电话，产品运送到家庭或办公室，Email订购确认、安全，Email邮递确认，Email传递客户服务，在线运送跟踪，退货给零售商，零售商代理运产品退货。通过免费电话和信用卡号的在线订购，当商品到户再支付零售商)。

因此本文首先分析在线渠道下产品差异，然后分别从商品属性、品牌、价格和促销等方面阐述在线渠道下消费者品牌选择的影响机理。

1、在线渠道产品的差异。在线渠道下，购物商品与传统渠道下的购物产品发生了很大变化，IT数码产品的市场份额达到53.3％(IReseareh，2004)，其次是百货、家电和通讯产品等。

零点调查(2004)研究发现网上购物的品类依旧局限在以下几种品类：书刊、音像制品类(包括CD、软件等)；日常用品类(包括食品、化妆品、服装等等)：电器、电脑、通讯产品类；票务及其他预定类(车船机票、酒店等)；金融服务类(包括理财、交割)；网上教育类。

对照品类发展的成熟度和发展潜力，书刊、音像制品和食品饮料、化妆品等日常用品类处于现金品类：这类产品已经具备一定的市场规模，并具有较大的发展潜力。这类产品单位价值较低、产品同质化(线上和线下的质量无差别化)，经营商家众多，市场最为成熟，孕育出了中国网上购物企业的第一代，扩展品类的声音也最早从这批企业里传出。在现金品类中，书刊和音像制品发展程度已经非常成熟，其它象服装、化妆品、家用电器等。消费者对现场体验要求强烈的品类，目前的市场规模仍有限，但未来市场前景比较看好。网上购物企业如果想要满足消费者的这种潜在购买意愿，并进一步将意愿转化为行动，还需根据这些产类所具有的特性设计产品信息的传递方式和营销模式，提供与消费者现场体验同样对消费者具有吸引力的营销方式。预定类的定飞机票、车票等落在明星类的区域。这类产品虽然目前的市场规模不大。但具有非常强的发展潜力。在疑问品类里，也可以继续细分，比如方便市民生活的交水电、煤气、电话等这些品类，具有增长的潜力。而象汽车这种高价值产品，象保险这样需要高服务的产品，通过网上购物的方式去销售的前景不佳。

Burke(1992)运用实验的方法连续七个月跟踪研究了18名消费者在传统超市购物环境下的购买行为。两个月后，又研究了同一批消费者在模拟普通渠道环境的在线渠道下购物的过程。通过两个试验的比较，发现在线渠道下的一大特征是：产品大小的信息通常不能很好的被传达，因此不同尺寸产品的购买份额有很大区别，在线渠道下大尺寸的产品购买更频繁。

2、在线渠道下商品属性获取差异性对消费者品牌选择行为的影响机理。在线渠道影响了消费者所获取信息的可用性，由于消费者搜索成本和搜寻策略在线上和线下是不同的。在线渠道和传统渠道的一个重要区别就是对那些在两种媒介都能获取信息的属性，在线信息的搜寻成本要明显低于线下(Bakos，1997)。一些研究也证实当像Peapod网络超市那样把信息以适当的形式(例如品牌*属性矩阵)呈现给消费者时，将给消费者的信息获取和理解带来便利(Bettman和Kakkar。1977；Russo等，1986)。

商品属性分为感官属性和非感官属性。徐威威(2006)的研究指出，由于网络商店经营的产品大多只能通过视觉或听觉来获得相关信息，而且许多商品是虚拟的，消费者无法通过触觉、嗅觉或使用等来感知商品信息；甚至有些商品的视觉信息也不完善。Degeratu，Rangaswamy，Wu(2000)分析了在线和传统渠道中消费者所获取的信息可用性对商品属性影响：(1)感官属性在线下能获取更多的可用信息，非感官属性在线上能获取更多的可用信息；(2)对那些网上展示出来的属性信息来说，线上该属性信息的搜索成本要低于线下，对于非价格属性，该区别更加显著。这些区别将会引起消费者在两种渠道下的不同品牌选择行为。

3、在线渠道下网络品牌排行对消费者选择行为的影响机理。品牌排行榜和销量排行榜会影响消费者在线选择。网上销售可以方便地实现信息统计。包括热门商品、销售排行、关键顾客等。比如，当当网上有众多的销售排行榜，这已经成为很多人读书看碟的一个标准。如今，在当当网一个单品一天的销售量有1000件左右，当当网已经成为出版物畅销与否的一个标准，成为图书行业销售的风向标。因此。消费者是否选择某一出版社品牌的书籍在很大程度上受到销售排行榜的影响。对时间紧迫的顾客，在首页上将重点介绍强大的搜索引擎，页面设计将更为简洁以推介他们喜欢的书类。同时网页下载的速度也要快一些。为每种需求不同的顾客群度身定制不同的网上体验(中华管理在线。2005)。新来的顾客(他们还没有鲜明的网上行为方式)可以自己选择要折价书籍的主页还是时间紧迫顾客的首页。通过技术使顾客在使用网站过程中为其定制品

牌网上体验。从而更加切合该顾客的具体需求。

4、在线渠道下价格比较的容易性对消费者品牌选择行为的影响。网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低。以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性。造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。价格是让消费者选择不同品牌的重要属性，中关村周刊通过对国内一些电子商务网络公司的调查发现，76.92％的公司在商品的价格上均采用打折策略。尤其是最受消费者欢迎的商品。打折比例更大；只有23.08％的公司较少或不采用打折策略。而在对网民的调查中也发现，多数网上购物的网民最看重的就是网上商品打折、便宜这一点。而对其方便、快捷等特点并不十分关注。

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性。便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

5、在线渠道下网页的排列对消费者品牌选择行为的影响。首页点击等导航结构会影响在线消费者品牌选择。一旦一个消费者打开某一个产品种类的一个网页，她可以看到不同品牌的不同尺寸或者不同SKU的产品列在首页上。她也有可能会点击“下一页”去看其他的商品，首页的设置类似于超市中的陈列，具有更好的位置容易促进消费者选择该品牌产品，某一品牌的产品居于首页的位置对于消费者而言更加明显和突出。当消费者打开首页，列于首页的品牌的产品是首先映入眼帘的，因此首页的陈列位置将会影响消费者的品牌选择。Wang Yanan(2004)研究发现首页对品牌选择行为影响不大。

有些网站提供“内容预览”(Look Inside)功能，不但可以提供更加清晰的图书封面及图片，同时还可以提供精彩内页的实际浏览功能，帮助消费者进行选择。卓越网可以免费阅读近40000种流行图书，单本图书的阅读内容最多可达二十多页(赛迪网。2006-10-13)。

6、在线渠道下的促销灵活性对消费者选择行为影响机理分析。在线渠道下的促销包括在线广告、抽奖促销、积分促销、网上评论以及推荐相关产品等等。

在线广告包括在线横幅广告、在线Flash广告、在线浮动广告等等，不同品牌通过与在线零售商合作。能在消费者登录网站后受到视觉和听觉的冲击。从而。有可能影响其决策。

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。网上抽奖活动主要附加于词查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。不同的品牌设置不同的积分促销，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某品牌某项活动的次数，可以增加消费者对品牌的忠诚度。

评论和口传对消费者品牌选择有影响。比如。红孩子的网站上有“最新商品评论”一栏。在线渠道中商店用户评论内容对于其他用户的购买觉得具有重要影响，尤其是用户需要对商品信息有更多了解的情况下，用户评论内容的作用就更为明显。对于厂商在线渠道来讲，合理利用用户的评论可以促进在线销售。调查公司Jupiter Research有关用户评论最新研究的一项结论是：网上购物者在对商品进行意见反馈时更倾向于反馈良好的使用体验。一项来自顾客体验咨询公司eVOC Insights的调查发现。超过85％的消费者在网上研究或购买大件商品如电子产品和汽车，63％的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。eVOC发现影响用户网上购买的因素按照重要性递减的排序分别是：竞争性的价格、详细的产品描述、网站易用性、良好的顾客服务、丰富的选择种类、商品比较功能、商品图片清晰度、品牌知名度、商品评级、顾客评论、购买指南、对网站的熟悉程度、专家建议、是否有线下商店等(新竞争力网络营销管理顾问网，2006)。

当当网和卓越网推荐相关主题的书籍，或该作者的其他书籍；推荐相关联产品以增加销量。

二、在线渠道下交易过程的新特征对消费者品牌选择的影响机理剖析

1、在线订单确认。Wang Yanan(2004)年指出订单确认是重要的。严格来说，在线订单确认对于消费者选择没有清晰的意义。也不会对消费者已经做的选择产生影响，但是在线订单确认是消费者购买过程中重要的一步。在线购买不像线下超市，在提交了在线订单后。消费者不能同时拿到货物。存在着在订单提交和运送之间的时滞。由于大多数中国的消费者不是支付信用卡，而是支付现金购买。因此，时滞和支付方法可能会影响订单的确认。订单确认是基于消费者层面衡量，而不是选择层面。一旦消费者在线订单。他也可能取消订单。

2、在线支付方式。中关村周刊调查发现，几乎所有的电子商务网站都为消费者提供有多种付款方式。分别是：在线支付、货到付款、邮局汇款。其中所有的商务公司。即100％的公司都提供在线支付方式；92.31％的公司同时提供货到付款的方式；76.92％的公司还提供邮局汇款的方式。尽管所有的公司都提供在线支付功能，但在实际的销售中，在线支付的使用率却不很高，回答消费者主要采用货到付款方式的公司比例最大，占总体的46.15％；回答消费者主要采用在线支付的公司比例为30.77％；而主要采用邮局汇款的公司比例为23.08％。

3、线下运送和发货时间。在线购买时。公司一般都会基于运送中心位置、运送成本等提供消费者选择运送产品的时间，消费者可能要求短的运送时间。因为消费者选择网络购买的一个主要原因在于网络便利性和快捷服务：同时，消费者也有可能因为长的运送时间会存在价格上的优惠，而选择长的运送时间。中关村周刊调查显示，目前商务公司的商品配送主要以委托其他商品配送公司来完成，采用这种方式的公司比例为76.92％；另外还有23.08％的公司自己成立商品配送中心。这说明我国零售配送业面临着巨大的机遇，将会出现快速发展的局面。其间，我国的邮政业应该是最大的受益者。由于它在全国拥有一个非常成熟的庞大的邮政信息传递网。这个传递网是一个非常有利的资源，因此电子商务的发展对它来说是一个非常好的机遇。对电子商务公司在全国的配送网点的调查显示，其不论是自己配送还是委托其他公司配送，一般在全国的配送网点都达到几百家。最多的甚至达到了2 000家以上；而且网点所覆盖的城市也在上百家。Wang Yanan(2004)研究表明更短的运送时间对消费者在线品牌选择存在正效应。而在线订单确认有助于选择估计。

三、结论

占领消费者心智的品牌定位研究 篇4

论文关键词：消费者 意向性心智品牌定位

论文内容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消费者心智研究凸现的问题基础上，提出基于消费者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。

意向性心智与品牌定位的契合（一）意向性心智的内涵

意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达，并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候，心智才处于意向性状态之中，这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。

（二）品牌定位的内涵

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔•里斯和杰•特劳特强调，品牌定位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。

（三）意向性心智与品牌定位的契合过程

一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理，直指消费者的心智，在消费者心理阶梯上寻找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知，使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性，即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑到消费者心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建其心理位序。

品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究存在的问题

品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心

理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究凸现的问题有以下几方面：

品牌定位者主观地向目标消费者传达其对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。

目标消费者对品牌定位的认知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势，没有充分了解消费者的意向性心智就进行品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。

品牌定位与消费者的自我概念发生冲突。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。消费者为了维护和强化自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费者购买的产品或者服务在外部就不能反映消费者的形象，体现不了消费者的价值观、人生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌定位与消费者自我概念不相冲突且一致性程度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。

基于消费者意向性心智的品牌定位过程

确定什么样的品牌定位迎合消费者心理，使消费者产生意向性；什么样的品牌定位能够有效地作用于消费者的认知，并和消费者形成一种互动，是品牌定位者进行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费者产生意向性。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：

（一）做好品牌定位前的准备工作

品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此制定初步的品牌定位，这样才能更好地和消费者进行对话。品牌定位最重要的就是在消费者对品牌定位进行认知的阶段，如何让品牌定位的理念从消费者认知的形成阶段到认知的发展阶段都能有一个连续的、良好的贯穿。

在认知的形成阶段（包括感觉和知觉），品牌定位必须要有良好的感受性（感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志）。在认知的发展阶段，即注意、记忆、联想、思维和想象，先前被感知的定位会被消费者有选择地注意和记忆，致使消费者产生联想、思维和想象，并与其他品牌相比较，若能满足消费者心理需要，消费者就会对此品牌产生偏好进而购买。而认知发展阶段的连贯过程又是由消费者的选择性注意

引起的，这就要求品牌定位能够引起消费者的注意力。要获得消费者的注意力，把品牌定位植入消费者心中，企业品牌定位的信息必须集中而简单，使品牌定位信息的传播有很强的针对性，这样才能让特定的信息进入特定消费者的大脑。

（二）找寻品牌定位的市场空隙

在对话过程中，品牌定位者应明确品牌定位在消费者心中的心理位序，并将消费者对品牌定位的认知和最初品牌定位的核心理念相比较，找出一致和不同，以对最初的品牌定位进行再定位。

若消费者对品牌定位的认知不处于“空隙”，则品牌定位者应当在充分考虑消费者对之前品牌定位认知结果的基础之上，结合各个因素对产品及消费者做进一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的意向性心智和消费特征的转变。二是对影响购买决策的各种因素进行评价，从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势，同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者（实际上就是告诉消费者他们真正需要什么），那么品牌定位就很有可能会获得成功。

综上所述，品牌定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者意向性心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

参考文献：

1.刘景钊.意向性:心智关指世界的能力[M].中国社会科学出版社，2005

2.赖特•冯著，陈波等译.知识之树[M].三联书店，2003（发布时

消费者的品牌选择策略 篇5

进入21世纪，企业文化成为经营者口中的热门词汇，尤其是在一些成功的跨国企业和百年企业影响下，企业文化成为商界视为通往成功之路的尚方宝剑。不仅大型企业甚至中小企业都普遍重视、纷纷建设自己的企业文化，用来凝聚员工的心。

其实，除了企业文化之外，还有一个更重要的，就是品牌，目前中国本土企业中几乎没有什么强势品牌，究其原因是什么呢?因为从一开始就弄错了品牌的内涵与本质，后续一系列品牌建设活动缺乏正确的指引，就像画一个圆，圆心都搞错位置了，肯定难以画出一个漂亮的圆。

品牌源于西方，美国市场营销协会(AMA)把品牌定义为“品牌是用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别”。其实这个定义没有把握品牌的主要价值来自品牌联想――容易让企业在品牌建设的实务中犯方向错误和抓不住真正的重点。

品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的东西与别人的区别开来。因此，差异与区隔无疑是品牌的核心特征。AMA对品牌的定义仅仅是从品牌的原意出发的，没有点到品牌的实质。

最科学和精准的品牌定义是“AMA定义+品牌是相关受众(主要是目标顾客)提及一个产品或企业时，大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和”。

其实，消费者之所以认同且愿意溢价购买品牌，就是由目标顾客大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和所带来的，如消费者联想到“THINKPAD手提电脑安全、人性化、高端商务”而高价购买THINKPAD，联想到“大舍大得大智慧、舍得是中国文化第一酒、百斤好酒仅取两斤精华”而喜欢舍得。

可见，个性化的、积极的品牌联想是品牌价值的主要源泉。品牌之所以是世界上最伟大的商业资产，是因为一个品牌率先在消费者心智占位的联想最难以被复制。

在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，对消费者具有强劲的吸引力，会产生无与伦比的先发性竞争优势――竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能的。沃尔沃占据了“世界最安全汽车”的联想，宝马真的发起狠来投资10亿美元，去研发生产出比沃尔沃还安全的轿车，其实宝马完全投得起这笔钱且技术上也能实现。但消费者不一定认这个帐，即使能让消费者认帐，也需要太高的成本、太长的周期，即对宝马来说机会成本太高得不偿失，不如仍然把企业的资源聚焦到操控技术，继续占位自己的传统优势品牌联想 “驾驶的乐趣”;六神占位了“清凉、草本精华、夏天最好的”联想，所以一到夏天销量就疯长，市场占有率第一，谁觉得自己也可以去占位这一联想，可以去试一试，但不会有第二个结果，一定是得不偿失;海飞丝占位了“去头屑”，联合利华强力推出清扬也诉求“去头屑”，广告火力和终端投入超过中国海飞丝，经过6年奋战，但销量不到海飞丝的一半，以联合利华同作为世界500强的研发能力和综合实力，清扬的实际功效、渠道能力都不亚于海飞丝，销售远逊于海飞丝的主要原因是海飞丝已经把“去头屑”率先占位了，

沃尔沃与海飞丝一旦在消费者心智中率先占据了“世界最安全的汽车”与“去头屑”，就会通过马太效应的自增强过程而放大，最终独霸“最安全汽车”与“去头屑”。《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他更多;没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。由于人的心理反应和行为上的惯性，在一定条件下，联想与认知的优势或劣势一旦出现，在消费者的大脑里就会不断加剧，滚动累积，出现强烈反差，两极分化，强者越强，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消费者心智中建立起独特认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，就能最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，成为世界上最伟大的商业资产。

一般性的营销传播策略和营销模式虽然能提升销售但很容易模仿。比如中国很多行业还处于初级竞争阶段，对不少企业而言，还远远没有覆盖足够的终端，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长;很多快速消费品终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，便能立竿见影提升销售;给产品增加1-2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长;降价和促销更是增加销售屡试不爽的妙招。但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功，因为竞争对手马上可以跟进。如：给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢;决胜终端火热了一阵子，原先靠聚焦终端获得暂时领先的企业发现竞争对手也与自己做得差不多水平了，因为只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你;深度分销、渠道下沉和对经销商贴身辅销曾经是很多公司的法宝，但转眼竞争者也开始搞这些套路了，比如TCL曾经引以为豪的深度分销和渠道下沉，后来因为几万销售员的工资、业务费用和管理成本而成为累赘。但我们从来没有听说哪个企业拥有的强势品牌成为了企业的累赘。

消费者的品牌选择策略 篇6

一、基于消费者品牌价值评价分析

从消费者角度评估品牌强度, 即品牌在消费者心目中处于何种地位, 目的在于识别品牌在哪些方面处于强势, 哪些方面处于弱势, 据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。

1. 品牌价值评价一般模型。

Interbrand法, Interbrand品牌价值评估方法影响范围最广, 从品牌领导力、市场特征、地域影响力、品牌趋势、品牌支持、品牌稳定性、品牌保护等七个方面来评估品牌强度, 其品牌价值评估公式是:品牌价值=品牌收益×品牌强度系数。由世界品牌实验室 (World Brand Lab, WBL) 提出的WBL法提出品牌价值评估公式为:品牌价值 (V) =调整后的年业务收益额 (Ex) ×品牌附加值指数 (BI) ×品牌强度系数 (S) 。该方法通过分析“品牌影响力”、“市场占有率”、“品牌忠诚度”和“全球领导力”四项关键指标进行抽象评估得到各品牌的品牌价值。现有品牌价值评估模型通常是对Interbrand法的修改或延伸, 对于品牌强度的确定过多依靠专家的主观判断, 致使各种模型对品牌强度的要素赋权和系数取值均不同, 容易造成各个机构对同一品牌价值估值产生差异。

2. 基于消费者角度的品牌价值评价方法。

基于消费者品牌价值评价的方法有:品牌资产趋势模型 (Equity Trend) , 主要包括显著性、感知质量、使用者的满意程度三方面的评估指标。金字塔模型 (Customer-Based-Brand Equity Pyramid) , 该模型认为消费者拥有的品牌知识不同、认识程度不同导致对品牌的评判不同, 结果是购买和重复购买率不同。十指标体系法, 认为消费者对企业品牌的忠诚度、质量感觉、品牌意识、品牌联想和品牌在市场中的状况决定了一个品脾的价值。品牌财产评估者模型 (Brand Assets Valuator) , 通过差异性、相关性、品牌声誉、品牌认知度四方面指标对品牌价值进行评估基于消费者的品牌价值评价克服了使用市场财务指标中的不足, 然而, 品牌是一种具有高价值的无形资产, 品牌价值往往与企业的商誉价值浑然一体, 难以精确量化。因此, 无论采用什么具体的评价方法, 品牌价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对精确。

二、基于消费者的品牌价值提升策略

品牌价值的形成不像有形资产那样是一次性完成的, 而是在与市场、消费者相关联的发展中而建构起来的。对于企业而言, 不能仅仅局限于评估品牌价值的财务现值, 重要是从品牌价值评估中获取提升品牌价值的有效信息。基于对消费者品牌价值评价的分析与理解, 在提升品牌价值方面应注重以下几点:

1. 针对消费者培育持续有效的品牌忠诚。

品牌忠诚是品牌价值的核心, 消费者对产品、企业的认识在心理行动上经历了认知-态度-行为这样的一种过程, 对产品及品牌有高认知水平, 在情感上才可能产生一定的依赖, 只有较积极的情感投入才可能诱发购买行为。消费者忠诚联系着品牌价值的创造, 企业为顾客创造更多的价值, 有利于培养消费者的品牌忠诚度, 而消费者的品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。这就需要企业做到满足顾客个性化的需求, 在产品设计与开发上能够不断的推陈出新, 运用公共关系活动、广告、定期访问等各种手段与消费者进行有效的沟通。

2. 针对消费者树立良好的企业与品牌形象。

企业形象与品牌形象具有联动性, 良好的企业形象是品牌形象的基础与保障, 品牌形象认可与接受基于良好的企业形象, 品牌形象对企业形象的维护与发展具有提升作用。良好的企业与品牌形象, 有助于消费者对品牌价值评价的提高。品牌形象是品牌形成和发展的基础, 会影响顾客的品牌忠诚度, 甚至影响品牌的市场份额乃至企业的生存与发展。

3. 针对消费者加强对品牌的日常管理。

加强对品牌的保护, 突出对品牌知识产权的管理与保护, 巩固与提高品牌的竞争力和市场影响力, 延长其市场寿命, 维持品牌与消费者的持续忠诚, 实现品牌价值增值。用发展的、可持续的眼光来看待品牌价值的培育和管理, 定期进行品牌价值评估, 实现跟踪企业品牌价值变化, 指导企业及时调整品牌策略, 促进企业与品牌的无形资产保值、增值。

随着网络经济的发展, 品牌内涵日益多元化, 影响品牌价值的因素众多, 并在品牌塑造及品牌价值的形成过程中发挥着越来越大的作用。因而, 需要超越单一的因素分析, 考虑行业竞争的作用, 从整合营销的角度对各因素进行梳理, 寻找提升品牌价值多因素及原因, 为品牌价值的提升服务。

参考文献

[1]龚艳萍, 谌飞龙.品牌价值评估的理论演进与实践探索[J].求索, 2014, (03)

[2]程龙生, 陈明慧, 洪妹.企业品牌价值分析与测评模型架构设计[J].现代管理科学, 2013, (11)

[3]王熹.品牌价值评估体系及其方法选择[J].价格理论与实践, 2012, (3)

消费者的品牌选择策略 篇7

关键词：住房消费；需求特征；调控

Abstract：With the deepening of the urban housing system reformation，the housing market demand raise rapidly. The supply of the housing market is lack of flexibility in a short time，so the housing price trend has a close relationship with the housing market demand. In this paper，we analyze the characteristics of the demand in housing consumption market and the housing asset market at this stage，point the effects on the housing market by different needs of the people’s behavior，then give some advice on housing market regulation.

Key Words：housing，demand character，regulate and control

中图分类号：F830 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2012）10-0064-04

1998年住房制度深化改革以来，伴随着国民经济的飞速发展和快速的城市化进程，我国住房市场取得了较大的发展。截至2010年底，城镇居民人均住房建筑面积达到31.6平方米，居民住房需求水平和居住质量都有了较大程度的提高。这一阶段也是我国住房市场需求快速增长的阶段，商品住房销售面积从1998年的10827万平方米增长到2010年的90625万平方米，年均增长19.4%；商品住宅销售额从1998年的2006.9亿元增长到2010年的43953.3亿元，年均增长29.3%。由于住房市场供给短期内缺乏弹性，因此短期内住房市场价格走势和市场需求的旺盛程度有关。当前我国住房市场需求非理性程度较高，研究需求群体内部不同类型主体的行为特征、分析其对住房市场发展所造成的影响，对于从需求治理出发、弱化市场正反馈机制具有非常重要的意义。按照市场需求主体购买住宅的目的，可以将住宅产品需求类型划分为三类：自住需求、投资需求和投机需求。2010年以来，严厉的房地产市场调控政策使得住房市场投资与投机性需求得到了有效抑制，因此在限购限贷政策不放松的前提下，今后一段时间内住房市场需求主要来源于自住型的消费需求。

一、住房消费市场

（一）自住需求

自住需求是指购房者的动机在于满足自身的居住需要，包括无房户解决自身居住问题需要而产生的购房需求和有房者因为改善自身居住条件而产生的需求。进一步自住需求还可以分为两类：一类购房需求呈主动性，居民主动地解决住房问题。比如新成立的小家庭买房、毕业几年有一定积蓄不愿再租房的工作人群买房，或者为了改善和提高住房条件主动购买住房等；第二类需求是被动的，购房者从自身意愿出发并没有买房需求，但是因为城市规划和房屋拆迁导致居民原有住房不能使用进而“不得不”购买住房。如城市化发展中的城市外延扩大、基础设施建设征地引起的居民大量动迁等。自住需求购买住房时的成本收益分析和消费者购买其他普通商品并没有本质上的区别，需求方主要是依据家庭收入水平决定的购买能力以及住房产品的性价比来决定购买行为。

（二）住房消费市场与住房资产市场

分析住宅市场上各种需求类型，以自住为目的的住宅购买形成了住房消费市场，而无论是住宅投资还是住宅投机，只要购买目的不是为了自用而是为了获得收益，就形成了纯粹的住房资产市场。

住房消费市场和住房资产市场分别对应住房自住需求和住房投资或者投机需求，但是二者之间存在着相互交叉和重叠的关系。对于普通消费者而言，其购房需求往往是自住和投资需求的综合体。初次置业阶段选择的住房不仅是为了解决自身居住问题，还希望通过强制储蓄的方式使得自己在将来的二次改善型置业中具有一定的积累；改善型的置业一方面是为了提高居住质量，另一方面也是为了资金的保值增值。对于投资者而言，在市场存在过度的暴涨、房价产生较大泡沫空间时，原有的理性投资行为可能向投机行为（从某个角度看，投机行为的产生也基于理性的套利）转化以获取短期内更高额的利润回报，这种市场的叠加性使得住房市场需求分析更为复杂。

由于住房消费市场需求方的购买目的是追求自身消费效用的最大化，无论是首次置业、改善型置业还是被动型的置业需求，在一定程度上都是出于生活居住和使用的目的而进行的购买，此类群体的需求价格弹性相对较小，整体上看具有一定的刚性特征。

二、首次置业群体需求特征

（一）首次置业型需求的购买成因表现多样化

第一，城市化进程中大量新增人口进入城市增加了住房需求。除了城市户籍人口增加所带来的潜在需求外，流动人口的增加也是需求增长的重要原因。国家统计局第六次全国人口普查第1号公报显示，全国居住地与户口登记地所在的乡镇街道不一致、且离开户口登记地半年以上的人口为2.6亿人，比2000年增加了1.1亿人，增长81.03%。北京、上海等一线城市外来人口的比例接近40%，在此群体中产生的定居型人口的首次置业需求不可忽视。他们的购房成因也各不相同，有的购房者是为了解决城市户口（如武汉市自2008年规定在武汉市中心城区购买住房面积超过100平方米和总价超过50万元，在远城购买住房面积超过90平方米和总价超过30万元的购房者可按有关规定在项目所在地办理武汉市入户手续，目前很多城市均有此类政策），有的购房者是为了子女入学，有的则是从社会保障养老角度的考虑。

第二，新婚人口增长是首次置业需求增长的重要原因。由于我国特有的文化背景，成家过程只要能力许可通常会购买住房，这使得首次置业需求的购买意愿是很强的。从需求规模看，新婚人数主要受到出生人口年龄结构的影响，在社会稳定、经济发展时期，这一部分的需求规模总体趋势比较稳定。据统计，进入二十一世纪后我国平均每年结婚人数达1000万对以上，这部分需求的刚性比较强，需求价格弹性不高。从人口年龄分布数据来看，70后人口总量为2.17亿，80后人口总量2.22亿，90后人口总量为2.03亿，婚龄人口基数较大。

（二）首次置业型需求的年龄层次较轻

由于婚龄人口的购房比例较高，使得不仅在首次置业型需求中、甚至在整体住房市场需求中，购房人的年龄结构呈现年轻化的趋势。据链家地产市场研究中心与光大银行2010年的住房市场调查结果显示，北京首套房贷款者的平均年龄为27岁，而在2008—2010年中，英国首次购房者的平均年龄由33岁上升至37岁，日本和德国为42岁，美国首次购房年龄也在30岁以上，我国住房市场首次置业型需求的年龄比发达国家要快一代人的时间。上世纪70—80年代婴儿潮期间的出生人口在城市化进程中提前进入置业阶段，使得首次置业需求集中在这一阶段实现，加大了市场需求压力。

（三）首次置业型需求的后验性较强

住宅产品是典型的后验性商品，首次置业型的消费者在住房购买前缺乏足够的消费体验和消费经验来对其质量和功能进行准确判断，再加上我国目前住房市场以期房预售的形式为主进行销售，消费者在购买时，住房产品还未被生产出来，因此首次置业型需求的定位较为模糊，购房者往往只考虑了住房价格、住房面积和房型，而对住房背后的区域属性、城市公共产品背景的考察不足，因此在大城市出现了很多首次置业型需求买房后由于交通不到位、小区周边公共配套设施建设不足而继续租房消费的行为。当这部分群体收入水平提升后，加上有首套房置业进行的有效资金沉淀和积累，出于改善目的进行的购房行为就非常普遍。从这个角度看，当前住房市场改善型需求的产生存在较强的现实基础。

（四）首次置业型需求的产品选择范围较少

首次置业时，购房者大部分是年轻人。受收入水平限制，其在住房产品选择上倾向于中小户型。但是住宅市场上，开发商提供的产品类型里中小户型占比较低，在2006年的“90/70”政策执行后，中小户型比例略有上升。此类细分市场产品供求的不平衡，直接造成了同一区域内中小户型住宅的定价要高于大户型。特别是近年来大中城市住房价格飞速上涨，在支付能力有限的情况下，由于中小户型供给的短缺，2003—2009年间北京、上海等一线城市首次置业型需求的消费偏好经历了从增量市场开发的中小户型、城市存量市场成色较新的二手房、上个世纪80—90年代建设的老公房的转变。因为供给的有限性和需求的集中性，中小户型在住房增量市场和住房存量市场都出现了较快速度的上涨。

（五）首次置业型需求实现中的代际支持现象非常明显

首次置业型需求方购房年龄的年轻化使得在购房时，即使购房者收入水平不错，但由于工作后的积累时间较短、首付能力不强，单凭个人能力在住房价格上升的过程中难以承担相应的支出。因此，大部分一线城市的年轻人在购房时获得了来自上一辈老人的支持，新婚家庭通常双方父母都会在首付乃至贷款偿还上对子女进行帮助，使其实现住房的提前消费。

三、改善型置业群体需求特征

改善型的置业需求由于是在个人或家庭的基本居住需要得以满足后产生的，因此在需求实现过程中表现出来的特点与首次置业型需求有一定区别。

（一）改善型需求的支付能力较强

由于改善型置业是在拥有了一套或者数套住房的基础上进行的，此类需求者家庭整体收入能力处于社会中等水平以上，家庭的财富积累能力和理财意识相对较强。另一方面，由于已经拥有的住房可以通过存量市场交易变现，也增强了其支付能力。2010年二套房政策重新收紧以来，据中原置业对所代理楼盘的销售情况的统计调查，二次置业者在2010年4、5、6月份选择一次性付款的比例分别为34.2%、48.7%和44.0%。在较强的支付能力支撑下，即使政府执行差别化信贷政策，也难以达到对需求的全面抑制。

（二）改善型需求的购买目的主要在于提高居住水平和进行预防性储蓄

改善型置业需求的实现一方面在于原有住房不能满足其新的居住需要，比如住房面积相对家庭人口数量偏小、住房户型不合理、交通不便等，另一方面，居民预期未来的不确定性增强，教育、医疗与社会保障方面的预期支出在不断扩大，而经济高增长情况下的货币贬值又在侵蚀着居民储蓄存款，因而大部分的居民都将住房购买作为了防范未来不确定性风险的预防性储蓄手段。从这两个角度出发进行的改善型置业需求的刚性较强，在通胀预期加强的背景下很难抑制这类需求的实现。

（三）改善型需求中异地置业比例不断提高

随着居民收入水平的不断提高，改善型需求呈现置业异地化的趋势，购房者在其户籍和工作地点所在地已有住房，但选择在其他城市再次置业。异地置业的典型趋势：一是集中在自然风景优美、气候宜人的旅游城市，置业者购买此地住宅作为自己的休闲住所。二是体现在资源高度集中的一线城市。我国各地区城市发展不平衡，好的教育资源与医疗资源都集中在一线城市。随着人口流动性的加剧，有一定支付能力的家庭选择在资源优化配置城市购房的比例在增加。

四、被动型置业群体需求特征

城市化过程中，地方政府会加大对城市存量土地的整理力度，对一些土地利用现状与规划不符、经济价值未得到有效体现、居民居住条件恶劣的项目进行拆迁。如表1所示，目前我国存量住宅中1995年后建成的住宅占比非常低，大量的城市住宅供应时间集中在上个世纪的80、90年代，房屋大多为砖混结构、建筑质量一般，并且以多层为主，土地利用效率低下。因此，通过拆迁来整理出新的城市建设用地非常必要。在住房市场上，因为城市拆迁而产生了大量被动型置业需求。

（一）被动型需求刚性特征明显

因为拆迁而产生的住宅市场置业需求呈现出较强的刚性特征，普通被拆迁居民原有的居住场所已经被拆除或即将被拆除，必须另外找寻安家的住处。目前普遍采取的是货币化的拆迁补偿方式。在接受拆迁补偿后，居民选择租赁方式进行住房消费的非常少，基本上都是重新购买住房。城中村改造或者居民私房拆迁面积较大、居民获得拆迁补偿款总额较高时，购买自住所需要的居所后，多余的补偿资金大部分也是选择购买住房，以实现资金的保值增值。由于被动型需求刚性特征明显，因此当城市拆迁规模扩大时，会立刻放大当期市场需求，当期的市场住宅供给水平却缺乏弹性，容易造成市场的不平衡，住房成交量和住房价格短期内迅速上升。

（二）被动型需求市场规模不断扩大

近年来住房市场被动型置业需求的市场规模呈现不断增加趋势。以武汉市为例，2009年武汉城中村及旧城改造的拆迁量达到了1500万平方米，为改革开放以来的最高峰，全市重点工程征地拆迁共涉及70多个项目。2009年武汉市住宅竣工面积为824.58万平方米。在多方需求支撑下，2009年武汉市住宅销售面积达到1041.39万平方米，比2008年提高52.4%。被动型置业需求市场规模的不断扩大使得住房市场整体需求的刚性一定程度得以增强，在这个过程中不仅被拆迁家庭需要购买住房，投资投机型的需求也进行住房购买，需求整体呈现增加趋势，住房市场的调控难度进一步加大。

五、结论与建议

住房市场需求的旺盛发展是改革开放以来，伴随着我国的经济发展和城市化进程，在住房制度有效改革和住房市场不断发展的基础上出现的必然现象，是住房消费市场需求和住房资产市场需求共同作用的结果。住房消费市场近年来首次置业需求、改善型需求、被动型需求都呈现快速增长趋势，且在预期价格上涨前提下的需求价格弹性较低，住房资产市场投资投机型需求也非常旺盛，加剧了所在区域的住房市场供给压力，同时还对自住型需求产生挤出效应，促使住房价格进一步上升，住房市场内部呈现严重的非均衡发展态势。

本文认为当前我国住房市场总量和结构的非均衡发展与整体市场需求过于旺盛有着密切关系。当前调控背景下，住房投资市场需求得到有效抑制，但通过分析住房消费市场需求主体行为特征，可以看到首次置业和被动型置业的需求呈刚性，且2003年后这部分需求随着城市化进程带来的人口增加和土地短缺格局而呈逐年增加的态势，改善型需求在当前经济大背景下购买意愿和购买能力均较强。因此对于因自住型需求过于旺盛带来的住房市场非均衡发展问题，要建立在解决居民住房问题的基础上来进行。首次置业者之中有足够支付能力的需求者可以选择购买住房，而对于支付能力不足的需求者可考虑通过合理改变居民的置业心理以及提供保障性租赁房的方式解决住房问题；对于改善型置业者，通过金融支持其依靠自身力量来购买住房；对于被动型置业者，则需要政府合理制定拆迁计划，不要让这类需求集中在短时期内爆发，此外可以考虑以回迁方式而不是完全货币化补贴的方式来进行拆迁。

宏观调控的目标取向是市场均衡发展，努力保持市场供求总量与结构的基本平衡。在需求旺盛的背景下要达到这一调控目标，一方面应对需求进行有效调控，坚持市场化方向，利用市场手段将部分有效需求转化为潜在需求或者放缓需求的实现节奏，而更为重要的方面还是在于提高市场有效供给，以供给的增加来保障居民住房消费权利，真正达到居者有其屋，从而促进住房市场持续、健康、稳定发展。

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