制定促销策略
因为有着这些资源所以这些批发商就“很牛”，他们犹如地方诸侯一样各霸一方，一个产品进入市场以后要想在短时间内推广开，一般都得借助于他们。时间长了这些批发商就被厂家给惯坏了，今天我给点促销就卖我的货，明天他给的促销更大就改卖他的货，这样以来就造成每个企业的产品销量都不太稳定。那么到底怎么样才能让这些批发商忠诚于一个企业呢？
也许以下这些促销方法可以培养批发商对企业的忠诚度：
（一）、进货搭赠
内容阐述：批发商在进货时，厂家根据他们的进货量多少给予一些实物搭赠。
目的：主要提高批发商销售积极性和产品在批发渠道上的竞争力。
执行要点：
1、确定每箱投入的支持力度，然后根据投入的情况选择适合的赠品（如：期间公司支持1元/箱促销力度，那么就可以定为：进货20箱即送价值20元的商品一件）；
2、由各区域销售人员提报促销推广区域、每个区域市场预期销量，以方便财务核算费用：
3、制订出详细的执行方案（经销商铺货要铺货记录，发放赠品必须批发客户签字确认，铺货表上要有批发商的电话、店名、进货数量和赠品签收情况等，以备公司核查）；
4、在活动期间，销售人员要严格要求参加活动市场的经销商填写铺货报表：
5、搭赠的赠品经销商先垫付，活动结束后经销商将铺货报表交到公司，经公司核实无误后报销。
控制要点：
1、选择搭赠的赠品对活动效果影响很大，所以在选择赠品时一定要慎重，尽量做到如下几点：
a、选择低价位、高形象的物品。如：公司批发回来价格是每个14元，而一般人购买则需要18元到20几元；
b、选择既实用又容易变卖的赠品。
2、赠品一定要兑付及时；
3、进货搭赠是为了刺激批发渠道的客户积极进货，所以促销时间不宜过长，最好为一个月，否则促销就变成降价了；
4、活动开展时，公司区域销售人员要对参加促销活动的市场上的批发商发放促销宣传 1 单，传单上要有公司电话。以备批发商打电话咨询相关活动内容。这样即可以给批发商解释活动的情况，又可以避免经销商截留赠品。
（二）、订货会
内容简述：批发商订货会是由公司出费用，由经销商来操作的促销活动。订货会期间经销商将邀请他下线所有的批发商参加，通过现场订货优惠和抽奖（设定砍级，如：订购1000件货即可参加抽奖一次，2000件两次，依次类推。）的方式鼓励批发商积极的订购产品。
适用时机：
由于订货会花销比较大（订货会期间，企业不但要加大促销吸引客户踊跃订货，还要宴请来参加会议的宾客。）企业最好在产品旺季来临前召开。
执行要点：
1、企业的区域销售人员需提前制定好订货会期间促销方案（含：订货品项、优惠额度、奖励砍级、奖励措施、活动时间、活动宣传单等）；
2、经销商确定来参会人员名单（最好是销售情况比较好的客户，如果请来的客户根本就卖不动你的产品，来了以后也只会是这两种情况，一个是不订货。另一个是订了货却卖不动，还得退货给你。要是不给退，将来产品卖过期影响企业形象）；
3、由经销商根据来参会人数订好供来客吃饭的酒店：
4、奖品每样买一个，会议开始前，奖品要摆放在前台显眼处，并注明分别都是几等奖的奖品。
常见问题：
1、订货砍级设定不合理。订货门槛过高，造成批发商不订货；
2、活动内容宣传不到位，造成参会人数少；
3、奖品对批发商无吸引力，不能吸引批发商踊跃订货
解决方法：
1、根据一般批发商的月销售量来设定订货砍级，销量太小的则不通知参加会议；
2、确定会议日期后，提前10~15天开始发放活动告知单，并在会议召开的头一天让经销商再打电话确认一下；
3、奖品可从实用方面着手，如：可奖三轮摩托车和农用送货车，在夏季可奖励空调、风扇等物品。
（三）、累计销售返利
活动阐述：跟一些销量较大的批发商签订销售返利协议，协议上制定出销售量砍级（销 售1000以上返利每件0.5元），达到预期销售目标后即兑现返利。
活动目的：与这些“销售大户”建立长期的合作关系，避免这些“大户”被其他企业加大促销来挖（因签订了累计销售协议，如果中途放弃就拿不到返利了。所以他们会在协议期内竭尽全力销售本企业的产品）。
适用时机：
1、新产品推广期；
2、批发商销售产品利润下滑，销售积极性下降；
3、批发商销售竟品厂家产品太多，对本企业的销量影响甚大；
4、竟品厂家企图加大促销力度抢占通路时；
执行要点：
1、对每个批发商执行统一的砍级返利；
2、砍级制定要合理；门槛要低，让参加活动的都能拿到保底的砍级返利；
3、兑现一定要及时。
（四）、陈列奖励
活动简述：选择门店有堆箱空间且位置较好的批发商参与，按公司要求的数量堆放产品或空箱，并保持1—3个月，期间公司会派专人进行不定期的抽查，合格者公司将给予一定金额的奖励。
活动目的：营造出本企业产品在该市场上“铺天盖地”的气势，让零售商和消费者到处都能看到本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选择本企业产品的可能性。
适用时机：
1、新产品推广时；
2、得知竟品马上就要做陈列活动，赶在竟品前面先做；
3、该批发商户在当地有一定的影响力（对零售商和消费者）。
执行要点：
1、由区域销售人员提报参加活动的市场和该市场的批发商数量；
2、制定堆箱陈列的数量，由于批发商门店的空间有限，即使他们参加陈列活动，也只能提供有限的空间堆箱，所以制定的陈列数量不宜过多，最好以10箱为准；
3、陈列奖励政策要以书面的形式告知批发商；
4、拟定陈列协议。陈列协议上要有活动具体要求（如：店门口每天需保证有10箱我公司产品，产品需整齐摆放，商标朝外。公司每月检查四次，如有两次不合格即取消奖励。）、陈列期限（通常陈列奖励的时间为三个月，以达到“造势”的最终目的，别让零售店和消费 者今天看见了觉得不错正准备明天买呢！第二天却“看不到”产品了）、兑现时间等内容；
5、奖励内容制定。奖励内容需印在告知单上，上面可写：“活动期间凡在门店醒目处陈列**产品10箱并持续一个月者，奖励**产品一箱，陈列20箱并持续一个月者奖励**产品三箱等内容”
控制要点：
1、要详细向批发商阐述活动陈列标准，避免兑现时出现分歧。最好提供一份标准陈列的照片给他们参考；
2、绘制一份陈列检核表，要求经销商在给参与活动的批发商送货时检查他们的陈列情况，不合格的要做好记录，并提出口头警告；
3、选择陈列客户时公司区域销售人员一定要审核，该客户不一定要大，但门店位置一定要佳；
4、客户家里除正常陈列的产品外，还要有足够的库存供销售。避免批发商为了达到陈列标准，而有人来买时，批发商却“没货卖”的事情发生；
5、奖品要使用已卖开的产品或现金，避免使用新产品和滞销品；
6、不要真让批发商每天都堆10箱货，企业最好能提供一些空箱子，让他们陈列空箱子；
7、奖品一定要兑现及时；
8、活动期间要遵循“严查宽兑”的原则，即：检查严厉，宽松兑现。只要基本符合要求就给与奖励。
（五）制作制招（门头、灯箱）
内容阐述：为一些销售产品或店面位置较好的批发客户免费做招牌，前提是：需一次性进多少货，数量根据实际情况来设定。招牌上的内容由批发商的店名和企业的产品图片及企业简介两个部分构成。
活动目的：宣传企业形象，提升产品销量、占有率、企业能见度，最终达到广告的效果。
执行要点：
1、确定参加活动的区域；
2、选择地理位置较好的客户，最好是在十字路口、广场附近或者是人流量非常大的地点；
3、确定参加活动的客户数；
4、制定进货标准；
制作方式：
1、由批发商提报店招牌尺寸，区域销售人员统计报公司统一制作；
2、厂家将店招统一标版发经销商处，由经销商制作，安装好以后要给店招拍照。结束后凭发票和照片到厂家报销。
控制要点：
1、店招上要能清晰的显示企业的产品或简介；
2、制作前要与批发商签订制作协议，协议上要注明店招最少要一年不得更换，特殊情况需通知厂家，经同意后方可更换；
3、由经销商制作的店招，区域销售人员要核实制作价格是否属实，避免费用流失；
SP即Sales Promotion, 通常译为“销售促进”, 亦有人将其译为“营业推广”或“销售推广”。SP是对同业或消费者提供短程激励的一种活动, 以诱使其购买某一特定产品—短程激励成为SP策划的关键性要素。促销销售能够加速新产品进入市场, 劝说消费者重复购买, 鼓励消费者增加消费, 有效抵御竞争者, 带动关联产品销售。但促销不能建立品牌忠诚度, 不能挽回衰退的销售趋势, 不能改变“不被接受”的产品命运。
促销广告的比例迅速上升, SP费用越来越多。如2003年, 通用每辆汽车的促销费用为2000-4000美元, 本田为每辆1500美元, 尼桑每辆500美元;在荷兰, 超市24%的销售额来自促销的支持, 在美国这个数字为40%;20世纪80年代末, 美国每年有超过900亿张的折价券在市场上流动;20世纪90年代, 每个美国家庭每年收到超过500张DM单;目前零售点SP作用上升, SP方法趋于简单直接, 且SP力度加大, 且注重与品牌形象的正面互动。
二、促销策略的分类
第一, 推式策略。即以直接方式, 运用人员推销手段, 把产品推向销售渠道, 其作用过程为:企业→批发商→零售商→最终消费者。
第二, 拉式策略。采取间接方式, 通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者, 使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣, 从而引起需求, 主动去购买商品。其作用路线为, 企业将消费者引向零售商, 将零售商引向批发商, 将批发商引向生产企业, 这种策略适用于: (1) 市场广大, 产品多属便利品; (2) 商品信息必须以最快速度告知广大消费者; (3) 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势, 市场需求日渐上升; (4) 产品具有独特性能, 与其他产品的区别显而易见; (5) 能引起消费者某种特殊情感的产品; (6) 有充分资金用于广告。
三、大庆A商场市场现状分析
(一) 市场环境分析
大庆属于资源型城市, 经济发展迅速, 人均购买力旺盛, 2009年, 全市社会消费品零售总额实现502.5亿元, 占全省的近1/6;同比增长30.5%, 高于全省增幅11.3个百分点。截止2009年, 全市商贸网点数量达5.9万, 已有大商集团、沃尔玛、国美电器等大型商贸企业入驻大庆;百货大楼、大商新玛特、大庆商厦、庆客隆等12家零售商场年销售额超过亿元。
目前大庆市场的客户主要是分为企事业、政府采购以及个人消费。对于企业和事业单位, 大庆A商场完全就基础和能力建立起良好的长期合作关系, 但仍需要加强联系和合作力度。而对于消费者方面, 消费者多是油田和企事业职工, 他们所掌握的商业知识和市场信息较少, 消费观念不成熟, 大部分人的购买属于从众心理, 易受广告的影响。而且消费者层次不同, 中老年的消费者对商厦有一样的信任度, 其消费更集中于传统的衣食住行;而年轻一代更趋向于新玛特、沃尔玛等更接近潮流的消费服务市场, 同时他们网络媒体的依赖度较强。所以如果能够对消费者和消费产品精心细分, 根据不同的特点制定合理的促销策略, 可有效地扩大大庆A商场的市场份额, 提高企业的经济效益。
(二) 竞争对手分析
随着20多年来市场经济的不断发展, 零售商业的全面开放, 大庆市场也云集了各种业态, 各种经营方式的商业企业, 拥有国内外知名的大商集团、沃尔玛、国美电器等, 竞争环境在这20年里发生了翻天覆的变化。因油而生的国有商业企业大庆A商场如何在竞争中立足, 面对自身大型百货零售业的优势地位在逐渐降低, 靠传统的营销模式已不能满足顾客需要, 引进什么样的管理, 如何制定运用好促销策略, 提升企业的经济与社会效益, 这是摆在我们面前的亟待解决的问题。
四、大庆A商场促销策略策划建议
(一) 促销策略策划思想
第一, 做好市场调研。古人云:知己知彼百战百胜。因此, 在明确自己和竞争对手优缺点的基础上, 扬长避短, 制定中长期促销策略, 并在实施中不断改进和完善。
第二, 改变经营思想, 拓展经营思路, 运用市场营销理论, 形成具有企业特色的促销策略。
第三, 在经营中做好定位, 学会经营商品、经营商圈、经营商誉和知名度, 达到特色营销, 走特色百货、主题百货、专业百货的道路。
第四, 细分市场, 根据不同商品、不同消费者群体, 制定相适应的促销政策。
(二) 大庆A商场促销策略策建议
1. 广告促销
由于广告具有覆盖面广、可选形式多、承载的信息量大、浸入受众的能力强、可以对受众进行反复刺激、可以实现多种促销目的等优点, 因而是一种非常重要的促销工具。常见的广告媒体有印刷媒体、视听媒体、户外媒体、邮寄媒体以及网络。
根据年轻人对电视网络的依赖较强, 因此利益网络组织团购优惠、装修装饰套餐的等形式引起消费者的兴趣。对中老年人, 按照不同居住地区, 定期安排采购车、采用会员制、保健品套餐优惠等服务, 让他们感受到商家的温暖, 以获得消费者的忠心, 建立长久的信任同盟。
2. 加强单位采购促销
鉴于大庆市消费结构的特点, 即企事业单位、政府机关每年都有大量商品采购。因此大庆A商场利用自己为油田公司下属集团的优势, 加强商企联合, 尽可能多地拿下这份市场。
3. 实施品牌战略
国内的绝大多数企业都是走的这一条路:先是做产品, 接着是做市场, 最后是做品牌, 尽管做品牌经常是被迫的。如果企业一开始就树立了做品牌的意识, 可能会更顺利一点。大庆A商场不如早实施品牌战略, 避免为以后的发展造成瓶颈, 故必须尽早实施品牌战略。即使目前没有实力去实施, 起码要有这方面的意识。
4. 改变销售方式
现代渠道的飞速发展, 给厂家和供应商的营销管理提出了更高的要求。我们一直习惯于用固有的思考方式与别人进行沟通与交流。但面对强势的大卖场, 我们真正要改变的是原有的运作思维方式, 提高我们的专业化素质, 规范我们的日常卖场管理工作。
现代终端渠道在整个消费品市场的销售比日益提高, 原因有以下几点: (1) 消费者对消费场所观点的改变; (2) 购物便利性的需要; (3) 产品品质的保障机制; (4) 现代终端能提供一站式的服务; (5) 购物的目的由必要性向休闲性转变; (6) 零售业态及各生产厂家在日趋激烈的竞争下引发“价格屠夫”使得去终端卖场购物的性价比越来越高; (7) 国内、国际KA (Key Account) 卖场的经营模式引发的新一轮商业“洗牌”加剧了消费者对现代终端的热心与依赖, 进一步提高了现代终端在整个业态的销售占比。估计全国平均占42%。
其实, 现代零售终端对经销商来说, 是挑战, 更是机会。针对当前这个现在存在的状况, 建议大庆A商场: (1) 主动迎接挑战, 早日采取内部管理及对外经营的正规企业化, 建立大庆市超级规模的大卖场, 确保未来可持续发展。 (2) 持续学习才不至落后, 现代卖场有其独特的企业组织形式、运作模式、赢利模式, 其专业技术异常复杂, 因此需要向厂家的专业部门, 向资深的同行学习, 还可以聘请顾问和专家前来授课培训。 (3) 实践中发现出创新的赢利模式, 别人成功的经验是可以学习的, 但是一味地复制别人的模式, 很难取得长远的发展。现代卖场还可以带来更多的新机会, 促使经销商自身的进步与发展, 研究出创新的赢利模式, 满足需求才是赚钱的前提和根本。
五、结论
商场在促销竞争中, 要想在战争前立于不败之地, 就需要战略性的提早规划, 战术上不断革新, 审时度势, 做好中短期促销策划。建议大庆商厦从三方面做好准备:
第一, 战略上, 应从行业研究入手, 充分地分析行业竞争的根本, 并根据自身实力, 制定有效的促销策略, 注重“推力”和“拉力”的协调配合, 顺应消费者需求和渠道自然力量, 以最少的投入取得更大的促销效果。
第二, 促销策略上, 要切实做好市场调研, 迅速了解市场需求和市场发展动态, 保障供货渠道和销售渠道通畅。充分利用节假日、周年庆典等大型促销机会, 细节上不放过任何诸如校庆、单位庆典、寒暑假、学校开学等小型事件的促销和宣传机会, 细分消费者群体, 选择合理的宣传媒体, 使促销策略的目的、制定计划、过程管理、结果评价等每一个环节都科学合理, 确保促销策略的有效。
第三, 管理上, 牢牢把握好商品质量关, 保持商场在消费者心中的良好声誉。此外, 促销是为了突显商品或服务的价值, 而消费者需求是多方面的, 既是理性的, 也是感性的, 因此加强商场从业人员的管理、培训、激励制度, 尽可能提高服务质量, 满足客户的需求。
摘要：促销策略就是企业为了实现整体营销目标而制定的具体促销手段, 商场在促销竞争中, 要想在战争前立于不败之地, 就需要战略性的提早规划, 战术上不断革新, 审时度势, 做好中短期促销策划。大庆商厦应从制定有效的促销策略入手, 保障供货渠道和销售渠道通畅, 寻求经营创新和突破, 以最少的投入获取得最大的促销效果, 保持商场在消费者心中的良好声誉, 以提升企业经济与社会效益。
关键词：促销策略,策划,建议,市场现状
参考文献
[1]百度网.促销策略[EB/OL].www.baidu.com, 2010-07-21
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会展是一项极为复杂的系统工程，决定因素很多。从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响、互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。
一个精心策划的会展可以成为营销计划最节省成本的组成部分。从时间顺序上分析，企业的会展营销策略通常包括明确参展目的、选择会展、会前活动、会中活动、会后活动、营销策略效果评估以及作为补充的网上展览等。
明确参展目的
每个企业由于各自情况不同，其参展的目的也就不同，在决定参展之前，企业必须设定参展目标。企业的参展目的不外乎展示实力、树立品牌形象、宣传产品、达成交易、物色代理商（或批发商、合资伙伴）、研究当地市场、开发新产品等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，比如以寻求潜在的可能顾客的策略就与以进一步加强长期顾客关系为目标的策略截然不同。
选择会展
在众多的展会中，企业必须有选择地参加某个会展。选择会展时主要考虑如下一些因素：
一是会展的目标市场：展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等，企业参展前应确定该展会是否与企业的发展计划吻合，能否促进企业达到预期的目标。
二是会展的规模：成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。
三是会展组织者的能力：选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程，从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作都需要组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。企业可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。
四是会展的历史和影响：如在过去的几年中，参展商有哪些、会展的效果如何等，企业应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商影响力强的会展。
五是参展的费用：在参展费用越来越高的趋势下，企业根据自身的财力在预算内选择适合的会展，参展的费用不能对企业造成额外的负担。
六是会展所在城市和展览馆：一般来说，大城市、国际性大都市是会展选择的重点，其交通运输、酒店、报关、签证以及展馆的配套及服务水平要优于其它城市。我国大部分的会展都在经济、交通、信息、人才、科技、服务等方面拥有综合优势的上海、北京、广州、大连、深圳等城市举办。
会前活动
会前活动包括公关活动以及提前辨识可能的客户并给其发送特别邀请。可以利用会展的会刊、展前快讯、展前的媒体宣传等手段来扩大企业的影响力，吸引更多的目标客户。
会中活动
与其它方面相比，这是决定企业参展成败的决定因素，主要包括展位的选择、展台的布置、展品的选择及其展示方式、展台的人员配备、洽谈环境以及展会期间的相关活动等。
展位的选择具体涉及展位的位置、面积的大小的决策。展位的选择一般是根据人流在整个会场移动的方向来考虑；展位面积通常为9平方米，称为标准展位。值得说明的是特修展位，也称为自由布展区，是指展位面积超过4个或4个以上标准展位的面积时，企业可以只预定光地面，其它的装修则可根据公司产品特点、技术特点、市场定位、展览期间的活动安排等因素由企业自主决定。这类展位能充分表现企业文化、宣传品牌理念，非常有利于树立企业整体形象。
展台是企业展示企业实力和产品特色的窗口。有个性、有视觉冲击力的展台布置可以使企业在众多的参展商中脱颖而出。展台设计的根本任务是帮助企业达到参展的目的，展台要能反映企业的形象，能吸引观众的注意力，能提供工作的功能环境。
在展品的选择上，要选择能体现自身产品优势的展品，展品品质是参展企业给观众留下印象的最重要的因素。选择展品有三条原则，即针对性、代表性、独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要体现企业的技术水平、生产能力及行业特点；独特性是指展品要有自身的独特之处，能和其它同类产品相区别。
在展示方式上，展品本身大部分情况下并不能说明企业产品的全部情况、显示全部特征，一般需要配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等展示手段，加以说明、强调和渲染。总之，展示设计应做到内容与形式的统一、整体与局部的统一、科学与艺术的统一、继承与创新的统一等。
在人员配备上，人员配备的质量决定着参展企业在会展上的成败，企业配备人员的能力及其展示反映了企业在行业中的地位。没有代表参展或仅有狭小摊位的企业，将面临失去市场份额的危险。特别是服务人员的身体语言、对话和知识是否具有亲和力对会展的成功是极为重要的，服务人员在发放资料时应尽量多与观众沟通交流以达到互动的效果。展台的人员配备一般可以从以下方面来考虑：第一，根据展览性质选派相关部门的人员；第二，根据工作量的大小决定人员数量；第三，注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、能动性等；第四，加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等。
参展企业还可以在展会期间进行新产品发布会、经销商年会、产品演示等配套活动，这是在稳定老客户的基础上发展新客户的有效手段。此外，营造轻松、愉快的洽谈环境对提高商务成功率也大有帮助。
会后效果评估
企业应将在会展中收集到信息纳入企业的营销信息系统中，对获得的市场信息进行分析和评估。企业还应及时将展览结果与预定目标进行比较，总结效果如何、分析原因何在。一般来说，展会的效果难于精确评估，其原因主要是有些成果可立刻产生，但更有可能会在展会后的一段时间之后才产生。会展的组织者为了帮助参展商进行会展评价，一般会提供有关会展与会者的统计信息。企业可根据这些统计信息并结合自身实际情况对参展的效果进行评估，并就下次是否参加该会展做出初步决策。
重视网上展览的作用和发展前景
网上展览已成为会展业的一道新风景线，被称为永不落幕的展览会。网上展览目前只是实物展览的补充和配角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上展览有望后来居上，成为现代会展业的主体。
与实物展览相比，网上展览具有下面一些优点：
一是成本更低、速度更快、成功可能性更大；
二是机会平等，无论企业强弱，只要产品合适就有可能找到合适的买家；
三是可以减少中间商的盘剥，越来越多的买家都在想方设法直接向生产厂家购买产品。
企业可以自建网站或把产品信息放在专业展览网站上实现实物展览与网上展览的相互补充。目前我国已经出现一些展览专业网站如中国展览总网、中国国际展览网、中国会议网、中国出口商品网、在线广交会、易成商务网站、阿里巴巴网站、美商网等等，仅中国出口商品网就已经吸纳了19万家出口企业和100多万种商品，为广大无缘进入广交会中小企业提供了出口交易的机会。
第一，注重策略性。
促销是营销中的一个要素，它不可以单独操作，要和其他要素如产品、区域、渠道、品牌、费用、人员、竞争环境等一起服务于销售，所以促销活动必须要站在整合营销的角度来考虑。一个有策略性的促销方案，要考虑全年的促销活动有没有规划、各项促销活动能不能发挥联动作用、与其他市场活动如何联动、促销费用如何计划、促销活动能整合哪些营销资源、如何应对竞品的促销活动以及促销方案是否能吸引消费者参与等。当然，在实际工作中要考虑的问题还远不止这些。
第二，注重可执行性。
企业中销售部和市场部往往很难相处，常常会为一个促销方案的执行结果互相指责。销售部的人会说市场部的方案是闭门造车，市场部的人会埋怨销售部执行不到位。为什么会出现这种现象呢?
其原因大致有以下几个方面：一是促销活动承载了太多职能;二是促销方案没有考虑到市场的实际情况;三是执行环节过于繁杂;四是促销方案本身不完善，如细节考虑不到位;五是企业的资源配置跟不上;六是执行团队抓不到促销方案的关键;七是损害了执行团队的利益，使执行团队产生抵触情绪;八是促销方案的制定者不对促销方案的结果负责。
二、促销方案的内容
一份完整的促销方案至少应该包括以下几个方面的内容：
第一，促销目的。
即为什么要做这次促销。供应商的业务员在销售受阻时，最先想到的就是向领导要求提供销售支持，促销就是销售支持的一种手段。其实促销的目的不仅仅是为了提高销量，还有如提升终端表现、降低库存、推广新品、打击竞品、客情维护等目的。有时因为竞争对手在做促销，我们也要做促销;有时为了讨好采购，我们也要做促销。需要注意的是，每一次促销不要承载太多的目的，因为所有的方面都要兼顾很难，如果做不好反而影响促销效果。第二，促销对象。
即选择对谁去做促销。可以是针对零售商，如可以做联合促销、买赠活动等;也可以针对购买者，如在包装内放刮刮卡等;还可以针对竞争对手的消费者、从未购买过本企业产品的消费者等。促销资源是有限的，所以促销资源的投入要集中，否则达不到效果。
第三，促销主题。
即在面对消费者时，为促销活动找一个合理的理由，掩饰赚钱的真实意图以及降价、变相降价带来的负面影响，如以节庆贺礼、新品上市为名降低降价促销的负面影响。赋予促销活动一个合适的主题对吸引消费者有很大作用。促销主题有点儿像散文的“神”，有了主题，就
能把其他环节如平面广告、产品组合、活动方式等都统一起来;没有了主题，整个促销活动就会“魂飞魄散”。
第四，促销产品。
即用哪些产品来做促销。可以是新品、销得最好的产品、销得最差的产品、知名度最高的产品、企业主推产品、直接针对竞品的策略性产品等，这与促销目的直接挂钩。例如，要做销量，用销得最好的产品来做活动最有效果;要打击竞品，用策略性产品最好;要加强与消费者的沟通，用企业主推产品最好;等等。
第五，促销时间。
即什么时间开始进行促销，要进行多长时间。一个档期若跨两个周末可能平均日销量会比只跨一个周末的要高。与商超合作的买赠、特卖等促销活动，在促销协议中要明确限时限量，否则一旦在促销期间出现赠品、特价产品供货不足，就会面临被罚款、清场的危险。促销时间首先考虑节假日，还有企业的整体推广计划以及竞争对手促销活动的周期，掌握最佳促销时间，从而有效借势和造势。
第六，促销地点。
要选择人流量大、门店形象好、地理位置好的商超，并且要选择对该产品较重视、有较强合作意愿以及愿意配合供应商进行促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等的商超。此外，是在商超店内还是店外进行促销、让哪几个商超门店联动促销等，这些都是需要选择的。第七，促销形式。
主要是解决促销优惠形式、执行方式以及促销参与条件的问题。可采用的形式有：买赠、降价、捆绑销售、派送、特殊陈列、抽奖、现场活动等，每种形式都能做出很多创新的活动，而且各种形式可以在一个活动中组合使用。促销形式有创意可以吸引消费者更多地参与，但是执行起来会很麻烦。对于大多数中小企业而言，更适合选择一两种常规性的、便于执行和复制的促销活动。下面来分析一下几种常见的促销形式，具体内容详见表13-1(此处略)。第八，促销物料。
即促销活动需要哪些助销品、赠品、宣传品等。如特殊陈列形式、特定促销活动需要的道具、各种助销用品、各种地面宣传用品、礼品、赠品等，这些东西一样都不能少。
第九，促销宣传。
即在促销前、促销中甚至促销后的宣传方案及活动告知。没有这个环节，就没有人气，就得不到目标群体的关注。
第十，促销预算。
即计算整个促销活动需要的费用。首先是对销量进行预测，基于销量计算本次活动的销售费用和市场费用。这不是一件容易的事。做预算大体有两种方法：一种是正推法，即以促销活动为中心计算要花多少钱;另一种是逆推法，即准备用多少钱做活动。
第十一，促销准备。
4促销是指对既有和潜在顾客，运用各种积极的方式，吸引他们并进而刺激其购买需求，以增进超市各类商品的销售。主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动，如外送服务、免费停车、优惠券的使用等。
超市的促销的目的一般可分为以下几种：
在一定的期间内，扩大营业额并提升毛利额；
稳定既有顾客并吸引新顾客，以提高来客数；
及时清理店内存货，加速资金运行回转；
和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。
企业在不同时期会有不同的促销活动的具体目的。促销目的不同，促销方式也不尽相同，例如为获得广泛的传播效果，宜利用广告促销方式：为获得长期效应，宜采取公共关系促销；为在短时期内击败竞争对手，宜采取低价促销方式。所以，在制定促销计划时，道德要明确具体的促销目的，这样才能有的放矢，事半功倍。
常用的超市促销目的有：
吸引顾客。超市可以通过促销活动达到吸引顾客的目的，例如，店主可以用某一商品的低价格吸引顾客到店，顺便购买其他正常价格的商品。从而打开商品销售的大门，而局限于让顾客购买促销的商品。
提升企业形象。例如，超市可以用有特色的广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然超市促销的只是某种类型的商品，但顾客被活动吸引到店后，会全面地认识与感知店面的设计、清洁状况、服务等，从而影响着消费者对整个商店形象的印象。
及时清理店内存货。超市经常面临存货积压的状况，这时，可以通过促销来降低库存，以及时资金，加速回转达。为了减少库存通常会进行计划外的促销活动，降价清仓可以清除过多的库存。但有时也有必要策划除降价之外的清仓促销活动。
二、我们在经营中，通常会规定公司的促销大纲。我们会按以下原则来部署：
1、把促销活动分为：常规促销、节日促销、主题促销、新店开业促销、店庆促销以及针对竞争对手的应对性促销活动。
2、把常规促销活动设定为每N天为一个促销周期，每个促销周期结合季节安排一个促销主题；
3、常规促销活动所有店铺都统一参与，如果部分活动细节仅限部分店铺，可以在宣传单上注明仅限店铺；
4、新店开业、店庆、竞争策略、节日促销等临时短期性活动以单张夹页的形式增加，一般以3-7天为一个周期，针对对应店铺；
5、每期促销活动另配促销方案、商品清单、赠品、物料清单以及陈列标准指引；
三、很多商家经常为组织活动的主题而头痛，其实做好规划后，你会发现并没有这么难，我们看下表：
一年中各个节日活动，加上如“店周年庆、新店开业、营销事件、春季彩妆、夏季洗护节、冬季护肤节、面膜节、年末大优惠、会员优惠活动”等主题活动，你会发现一年活动已经排的满满了。
四、组织活动主题必须明白的道理：
1、节日只是一个载体，商品的优惠活动才是我们真正吸引顾客购买的因素；
2、节日对于商家来说只是一个销售的机会或者是商机，3、要理解不同节日的不同消费习惯；
4、针对不同节日我们要规划不同的促销活动，特别是活动的主题一定要明朗
5、形成节日商机主要有五个方面：
1）放假，人们有了逛街购物的时间（如五
一、国庆节），这些节日本身并没有什么一定要购买什么的要求； 2）传统的节日养成传统的消费习惯（如春节、端午节、中秋节），这些节日既放假又有购买习惯；
3）特定的节日，部分人表达情意的机会形成了销售的商机（如情人节、妇女节、父亲节、母亲节、教师节、重阳节、感恩节、圣诞节、元旦）；
4）商家为了宣传而利用的节日，或者自己根据企业的情况组织的活动，借机引导消费促销（如3.15、爱牙节、店庆等）；
5）某些地区特有的销售机会，还有某些国家或者地区性的大型活动；（如集市以及地方特色的节日，还有奥运、世博、亚运等）；
五、我们要根据节日来设定促销活动的内容
第1类的节日，五
一、国庆节这节日并没有规定一定要购买什么类别的商品，它的商机主要是来自于人们放假有了购物的时间，而这段时间商家几乎都搞大型活动，顾客利用这段时间去“淘宝”，而养成了顾客与商店互动的机会，所以这类型的节日的促销活动主题并不以节日为题，我们要考虑的是如何利用这段普遍大众都已经购买习惯的时间举办商品的优惠活动；
第2类节日（春节、端午、中秋）是在第1类节日的基础上增加考虑传统节日的消费商品品类，是有节日氛围的；
第3类节日（情人节、妇女节、圣诞节）的活动主题就是主要以节日为题，重点突出在宣传单上，直接以煽情的广告词激起购物欲望，引导购买；
第4、5类主要是商家根据自己的策划能力而组织的活动；当然我们都要考虑当时的气候而推荐的商品品类，如夏季推荐防晒，冬季推荐滋润、保湿护肤。
六、我们分析屈臣氏的促销活动案例，屈臣氏在促销活动策划的杰出成就大家有目共睹，接下来就给大家分析一下：
凡是重点节日，屈臣氏会以单页的形式来加强宣传，而常规的活动主要是以活动的优惠内容来做主要宣传点。
3月8日，作为女性的一个重大节日，屈臣氏开始做重点宣传并举办大型促销活动。
五一、十一等节日，我们可以发现，宣传重点在优惠内容而不重视节日氛围，而春节、情人节、圣诞节会更重视节日的氛围。
商品优惠永远是最有效的促销手段，最近2年，屈臣氏越来越直接的采取品牌折扣形式来促销，这也是屈臣氏对日化精品店攻击的利器。在研究屈臣氏的历年的促销活动，我们可以发现，常规促销发展的趋势：
1、发展有效会员，利用短信平台是一个持续发展的方式；
2、丰富内容具有可读性的、版面美观的DM；
3、有效利用厂家资源，整合好促销活动；
4、店铺的活动的氛围布置对销售很有帮助；
5、员工熟悉活动的内容并积极给顾客推荐；
6、有效的员工促销考核方案；
7、坚持持续不断的策划促销活动，培养顾客消费习惯；
8、完善的促销计划及促销操作流程；
9、优惠对顾客仍然是最有吸引力的；
10、提升交易次数与客单价是促销的最终目的； 七、一个连锁企业，一定要规范公司的促销活动流程，要规范各部门的工作职责。
一、具备基本的教育能力
为了提高班主任的工作效率, 班主任就需要树立正确的教育理念, 端正态度, 不断提升自己的思想境界。在明确教育理念的基础上, 深化班主任的工作认识, 并将其作为行为准则, 检验工作的成效。在管理班级的过程中, 教育理念非常重要, 因此在管理过程中, 班主任应当不断地总结班级管理经验。另外, 班主任还应当秉持淡泊名利的态度, 将教书育人作为最高追求。只有树立这样的观念, 才能够踏实地做好管理工作。在实施管理教育的过程中, 还需要结合学生的特征, 包括心理特点以及性别特点等, 认真做好因材施教, 对学生实施“个性化”的管理, 如此才能够照顾到学生的特点, 促使学生发挥自己的特长, 积极地展现自我。
从教育能力层面看, 班主任还应当认真学习教育方面的理论知识, 有效地提升自身的文化修养。随着时代的发展与教育改革的深入, 班主任应当灵活地掌握多方面的知识, 如学科方面的知识以及教育心理学等方面的知识, 提高自身的综合素养, 如此才能够真正地做到“为人师表”, 使班主任成为学生的榜样, 同时还能够增强班主任的威信, 使今后的管理与教育工作能够更加顺利。另外, 班主任还应当提高自身的教育能力, 将心理学与教育学等知识充分地运用到日常管理与教育工作中, 将班级管理与育人工作结合起来, 使管理工作与教育工作相辅相成, 更好地为班级管理工作服务。对于学生来讲, 班主任的知识越渊博, 教育能力就会越强, 也就能够更好地对班级进行管理。因此, 在日常教育管理工作中, 班主任应当加强上述几方面的能力, 不断地提升管理与教育的水平, 更好地为学生服务。
二、具备基本的教育艺术
在实践中, 班主任必须具备一定的管理能力与教育能力。班主任的教育对象是个性特征较为明显的初中生, 而对初中生进行管理教育是一门艺术, 为了提高管理效率, 可从以下几方面入手:
第一, 以学生的成长为管理教育的核心。在管理班级的工作中, 应当始终以学生为主, 促进学生的健康成长。由于班主任的工作对象是学生, 不能仅为了管理而管理, 因此民主管理就成了班主任管理班级的首要因素。班主任可让学生自己写出制度, 让学生体会到归属感, 使班级成为学生都热爱的大家庭, 提高班级的凝聚力。此外, 班主任应当关爱学生, 关注学生的心理以及生活等方面的成长与发展, 充分尊重学生, 理解学生。作为班主任, 不能被管理制度套牢, 要灵活地运用制度。例如在自习课进行数学测试, 因为接近放学的时间, 在收卷的时候学生非常兴奋, 有的学生在交流试题, 还有些学生会情不自禁地手舞足蹈。这时班主任观察了几分钟, 然后就可对学生说:“有的同学特别有表演的天赋, 有机会可以让你们好好地展示一下。假如教室这个舞台小的话, 我们可以考虑更大的舞台。但是任何演出也都有条件的制约, 现在还是上课时间, 请大家注意一下自己的言行。”此时教室就瞬间安静下来了。在管理班级的过程中, 班主任既应当执行班规, 但也不能过于严苛, 应当做到张弛有度, 帮助学生更好的成长。
第二, 正确地看待学生的犯错行为。犯错是学生在成长过程中必然要经历的, 此时班主任就应当积极地引导学生, 将错误变为宝贵的财富。班主任在管理班级的过程中, 可以身作则, 告诉学生对待错误的态度, 帮助学生勇敢地改正错误。既不能因为学生犯了错误就放弃引导, 更不能因为学生犯了几次错误就排斥。心理学家威廉·杰姆斯曾说, 人性最深层的需求是希望得到他人的赞赏, 对于犯错的学生来说, 假如一味地批评学生, 教育效果不佳, 假如班主任能够采取赏识的方法, 就能够收获意想不到的效果。但赏识教育不是单纯的表扬, 可与道德教育以及挫折教育相结合, 才能够取得更好的效果。在管理班级的过程中, 班主任应当多与学生沟通, 帮助学生解决学习中的烦恼或者让学生发泄心中的委屈等, 只要班主任能放下架子, 认真倾听学生的心里话, 就能够发现学生犯错的动机与教育的失误, 由此调整教育的方向。且心与心的沟通, 还能够消除代沟, 增进师生的友谊。在管理班级时, 班主任不能粗暴地教育学生, 当学生犯错时, 班主任应当先让学生写出犯错的过程与希望班主任如何处罚的“说明书”, 如此便能够使班主任对犯错的过程有整体的了解, 且学生也能够反思自己的错误, 一举多得。
纵观春节消费，存在两大现象：1、充满着喜气、财气和旺气的各种广告，让人应接不暇，但广告的差异类型非常小，在高密度的春节类型广告中很难凸现出企业／产品的独特；2、在终端，各类促销活动令人眼花缭乱，人气也急剧攀升，眼球效应凸显。
春节促销的趋势
春节大规模集中式的广告轰炸与促销现象，我们不妨描述成“春节模式”。在春节模式下，春节营销的趋势表现出以下五个方面特性：
1、广告效应降低。我们通过四个核心指标来评估广告效果，他们依次为认知度、清晰度、影响力、记忆度。在春节期间，高同质化的广告在高密度的投放，并且集中在为数不多的媒体上，形成了信息海洋，使得消费者对于广告信息的辨析能力明显降低，在消费者的决策环节上混乱了思绪，适得其反，造成大量的广告费浪费，很难达到广告的预期效果。
2、促销成本增加。对消费者而言，在购买商品时能“占取”超越心理预期的便宜便会更加心动，无论是降价还是赠送。消费者参与促销的态度迫使企业和终端用更大的嗓门去喊，更大的利益去诱惑，促销成本也随之增加。甚至有部分企业会抱怨：进行促销，虽然销量能提升，但是利润水平并未提高，甚至出现赔本赚吆喝的尴尬局面；不进行促销，虽然能有效控制成本，但市场会被迅速挤占，造成销量下滑，其促销成本是被动增加。
3、消费者集中消费趋势显著。春节期间商家会争相促销，春节期间进行购买商品最合算的观念已经形成。消费者的这种观念，已经引起了终端销量的改变。我们发现：从春节前半个月开始，各终端销量会突然迅速下滑，延续到进入到春节黄金周时，终端销量又会成倍增长。
4、集中消费周期提前。通过阶段性数据比较(见表1)，我们发现：消费者的集中消费周期在提前。
据笔者分析，造成此现象有以下几个因素：一是春节消费高峰阶段日益显著，消费者目标消费特征加强；二是促销活动有逐步提前的趋势，春节消费期已经超过了正常的七天，已经达到一个月左右。
5、广告战、公关战比促销战提前最少一个月。为能形成在春节的良好效益，更多的企业开始选择在春节前就开始进行相应的广告或者公关，试图先入为主的给消费者增加印象。此类活动一般在节日前一个月。
春节促销的广告策略
随着“春节模式”的日益清晰，一个现实问题摆到了各企业面前：在春节期间砸下的重金如何才能获得超额回报?经过笔者多年的观察与研究发现，要在春节赢得市场，促销和广告应遵循如下策略方法：
一、巧现“亲情”，事半功倍。为什么会有春节?春节对国人最重要的意义是什么?其实，春节就是一个亲情交融的过程，是中国自古以来忠与孝的联合体现。在古代，春节意味着新的开始，意味着祝福和希望；到了现在，就意味着在外拼搏的游子对家的回归；意味着经过一年疲惫后可以简单的修整；意味着放纵和自由；意味着把委屈咽到肚里，把欢笑带给关心自己与自己关心的人。春节成了一个亲情融合的时间，很多人想到春节就眼泪汪汪。
如果中国没有了春节，也就不再是真正意义上的中国，因为中国的亲情失去了最重要的载体。作为一种情感的寄托，亲情是春节永恒的话题，巧用亲情，将亲情进行巧妙的表现，能达到事半功倍的效果。
二、提前一步是领先。春节期间，在广告与促销都密度极大的情况下，如果非要等到春节才开始各项营销活动，那就意味着要和其他产品进行血拼。有意识的提前进行广告传播与公关，能达到更有效的结果。“比别人早走一步，就更能挤入到第一梯队”。
上海某电动车公司，为了避开春节时间的其他企业的促销竞争，从12月8日起在各大销售终端进行了有效的促销及传播，一条红火的大标语吸引了无数路人的眼光：现在就过年!由于该公司将促销和传播活动比往年提前了一个月，迅速成为消费者关注和追捧的对象，截止到12月12日，销量比同期增长70％，比同类竞争企业销售增长率提高20％。
三、在传播中，公关活动比广告更有效。由于广告的同质性和消费者对广告的反感程度在增加，广告的效果在迅速降低。而作为公关活动，由于方式等都有较大的灵活性，往往更能对消费者形成诱惑。对于传播，具有非常显著的作用。
日前，日产轿车举办了面向全国消费者的“汽车安全驾驶培训活动”，立即吸引了全国各大汽车专栏的关注并广为报道，很多消费者纷纷报名参加该活动，以期望能对自己的驾驶技术有更多的提高，也对如何安全驾驶有了更多的认识。日产发动了这个公关活动后，根据调查，潜在买车者对日产有了更多的提及率，同时将日产汽车作为优先考虑购买的十大品牌之一。鉴于该公司的公关活动的启动在春节前，很多专家判断，将会对消费者春节购车形成显著的影响，甚至可能直接提升日产在春节期间的销量水平。
四、整合就是力量，如果费用有限，广告注重阶段性集中投放。在春节期间，尽量注重对传播进行整合，以实现对消费者的全方位影响。电通广告的相关研究表明，在媒体选择的过程中，进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择”更能有效的确保传播到达率，整合就是力量。
如果费用有限，则更关注将广告在阶段性进行集中投放。就相当于兵法中的“集中优势兵力各个击破敌人”。只有将所有的资源整合到最有价值的一个阶段进行运用，才有可能在局部形成优势，才能体现最大的市场效益。很多医药保健品企业在春节期间进行的广告投放，就充分体现了这个原则。
五、广告离终端更近。广告有多种类型，一般来说，包括媒体广告、平面广告、终端广告等几个部分。而对于消费者来说，最终实现购买的场合在终端。在春节期间，终端本身就有非常大的竞争，很多消费者在被广告吸引后来到终端，却容易被现场的各种促销活动和其他的展示所吸引，从而改变初衷。奇正咨询机构研究发现，消费者在终端被影响从而改变购买初衷的概率能达到54％。因此，广告离终端更近，才能更好地维护住消费者对产品的购买欲望。
50年代，法国xx地已享有盛誉。xx地公司把名酒xx地打入美国市场时，他们没有采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的xx地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国xx地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。
[试析]
xx地酒是如何进入美国市场的
[分析]
餐饮企业促销策略分析
专业名称
学生姓名
指导教师
2015年 5 月 5 日
摘要
目前，很多餐饮企业促销活动由于缺乏统一的促销策略和计划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。因此，如何通过采取合适的促销策略扩大餐饮企业的产品销售，提高餐饮企业的销售力，对餐饮企业来说是一个十分重要的课题。本文是在搜集与本选题有关的文献资料，了解专家学者的研究取向及研究结论的基础上，论述了餐饮企业促销的作用，餐饮企业可以选择的促销方式，从多个方面分析了影响餐饮企业促销方式选择的因素，根据餐饮企业的实际，对于餐饮企业如何进行促销给出了建议。关键词：促销
促销策略
分析
运用
目录
摘要..........................................................................................................................................................2
一、餐饮企业促销的作用......................................................................................................................4
（一）提饮餐饮企业信息...............................................................................................................4
（二）引起餐饮服务购买欲望.......................................................................................................4
（三）宣传餐饮产品特点与餐饮企业形象...................................................................................4
二、餐饮企业促销策略方式的选择......................................................................................................5
（一）餐饮企业人员促销策略.......................................................................................................5
（二）餐饮企业广告促销策略.......................................................................................................6
（三）餐饮企业公共关系促销策略...............................................................................................6
三、餐饮企业运用促销策略需考虑的因素..........................................................................................8
（一）促销目的...............................................................................................................................8
（二）推动与拉动...........................................................................................................................8
（三）产品类型...............................................................................................................................8
（四）产品生命周期.......................................................................................................................9
（五）市场情况...............................................................................................................................9
（六）餐饮企业实力.......................................................................................................................9
四、餐饮企业正确地策划促销活动要注意的问题..............................................................................9
（一）谁是信息接受者...................................................................................................................9
（二）达到什么效果.......................................................................................................................9
（三）提供什么信息.....................................................................................................................10
（四）选择何种媒体.....................................................................................................................10
（五）如何收集反馈信息.............................................................................................................10 结论.........................................................................................................................................................11 参考文献................................................................................................................................................12
餐饮企业促销策略分析
促销，指餐饮企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促使其购买。促销策略是餐饮企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到餐饮企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。因此，可以说它是餐饮企业一切活动的基础。任何一个餐饮企业，不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道，还需要有行之有效的促销手段，如广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。只有产品进行交换而到达消费者手中，才能完成餐饮企业预定的各项目标。因此，无论从市场的宏观角度来讲，还是从餐饮企业的微观角度来讲，促销是现代餐饮企业社会中必不可少的因素。
一、餐饮企业促销的作用
在当今瞬息万变的国际国内市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，生产餐饮企业与消费者的信息沟通已成为餐饮企业生存与发展的关键因素，促销活动成为餐饮企业营销活动的重要组成部分，促销决策成为营销决策的重要内容。促销的作用有以下几方面：
（一）提饮餐饮企业信息
在产品正式进入市场前，餐饮企业必须把自己产品的特点传达到消费者、用户等目标市场中，从而引起消费者的注意，引导他们消费并方便其消费。
（二）引起餐饮服务购买欲望
餐饮企业无论采取什么样的促销方式，目标只有一个：激发潜在顾客的购买欲望。有效的促销活动不仅诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求，从而使市场需求朝有利于餐饮企业销售的方向发展。当餐饮企业产品处于低需求时，可扩大需求；当需求处于潜伏状态时，可开拓需求；当处于衰退期时，可吸引更多新客户，保持一定销售势头。
（三）宣传餐饮产品特点与餐饮企业形象
在当前大市场营销环境下，消费者或用户往往难以判断许多同类产品的细微差别。餐饮企业通过有效的促销，宣传本餐饮企业产品与其他竞争对手的产品的不同特点及它给用户带来的特殊利益，可在市场上树立本餐饮企业良好的形象，保持产品竞争能力。四是扩大市场份额。在许多情况下，餐饮企业的销售活动会出现上下波动，甚至出现波动较大的现象；因此，餐饮企业可针对性地开展各种促销活动，使更多消费者或用户了解、熟悉餐饮企业产品，从而实现稳定老客户，发展新客户，扩大市场份额，巩固市场地位，使餐饮企业维持在一个强有力的竞争环境中。
二、餐饮企业促销策略方式的选择
促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本餐饮企业的产品产生需求从而扩大餐饮企业产品销售。而促销组合就是餐饮企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。餐饮企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，餐饮企业促销的目的。第二，餐饮企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，餐饮企业在从事促销活动过程中，应根据餐饮企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，餐饮企业在促销方面的费用预算餐饮企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，餐饮企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。
（一）餐饮企业人员促销策略
人员推销是餐饮餐饮企业销售人员面对面地同潜在购买者进行交流、沟通的一种方式。这种方式涉及面窄，但是灵活，针对性强，感情色彩浓厚，直接面对市场，掌握第一手资料，能及时了解顾客对产品的各方面需求；特别是对有关产品购买、安装、维护、保养等售前、售后服务的需求，能及时提供给顾客；同时，也能把本餐饮企业产品的特性、规模、质量等告知目标顾客。在实际工作中要求推销人员：一是熟悉本餐饮企业产品，熟知餐饮企业的历史、发展战略、经营目标、餐饮企业文化、与其他竞争对手的优势等，在面对顾客时，告知目标顾客，使顾客对餐饮企业有一个深入的了解。二是熟悉自己的客户群，对客户的爱好、消费模式、交际特点、文化程度与有关信息做到心中有数，有利于接近目标顾客，寻找成交的突破口。三是熟悉国际与国内市场状况，对自己所推销地区的经济发展状况、消费水平、社会购买力、通货膨胀率，特别是对当地有哪些促进产品销售的有利因素与不利因素等有比较清醒的认识。四是对周围地区竞争对手比较熟悉，包括对手产品情况、促销方式、产品销量、价格及其他情况，并针对对手的弱点，采取强有力的手段，发挥自己产品的优势，进行强有力的营销。五是推销人员必须有强烈的上进心和工作热情，以饱满的斗志迎接市场的挑战，把推销视为自己的事业。
（二）餐饮企业广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动，它是餐饮餐饮企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播餐饮企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
广告涉及面广，在内容上主要是确定广告的目标、决定广告的主题、制定广告预算、选择广告媒介等４个方面。决定广告的目标是广告的首要任务，广告目标决策包括广告目标的对象和广告目的两方面，其中对象主要是瞄准目标市场上特定的、潜在的消费群体；目的是由餐饮企业发展战略、产品特点及市场竞争状况决定，主要是促进销售，树立餐饮企业和产品形象，培养固定消费群体等。广告的主题是广告内容的核心，指导着广告的创作方向和表现形式，它主要是将产品的特点、消费者需求、市场状况等有机地结合在一起。广告媒介是为产品选择传播的途经，尽量选择普及、大众化的方式接近消费者。
（三）餐饮企业公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：
第一，公共关系是一定餐饮餐饮企业餐饮企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为餐饮企业产品中树立良好的餐饮企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是餐饮企业与消费者之间的协调艺术。公共关系在餐饮企业营销管理工作占有重要地位，就餐饮企业内部而言，使餐饮企业内部各部门之间协调发展，理性地使用餐饮企业的有限资源，就餐饮企业外部而言，又起着协调好餐饮企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在餐饮企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：收集餐饮企业市场信息，检测餐饮企业所处的市场营销环境及其变化状况；为餐饮企业产品提供正面舆论宣传和导向，为餐饮企业营销创造良性环境；协调处理餐饮企业内外部关系，为餐饮企业的营销工作提供良性的人际环境。
（四）、餐饮企业销售促进策略
销售促进是指餐饮企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理餐饮企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但餐饮企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：
1、针对消费者的销售促进方式
产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。
2、针对经销商的销售促进方式
经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。
随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：
（1）从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，餐饮企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。
（2）从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
（3）从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在 现代 社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的餐饮企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。餐饮企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到餐饮企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑餐饮企业的长远发展的空间，因此，餐饮企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。
三、餐饮企业运用促销策略需考虑的因素
决定餐饮企业促销策略的运用方式受餐饮企业促销的目的、促销方式的特点、产品类型、产品生命周期、市场情况及餐饮企业实力等诸多因素的影响。现分析如下：
（一）促销目的
促销的一般性目的是实现餐饮企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造 餐饮企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，餐饮企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。餐饮企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如，在一定时期内一个餐饮企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个餐饮企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广；后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。
（二）推动与拉动
餐饮企业的促销策略，就其作用来说大致可以分为“推动”策略和“拉动”策略。在促销活动中，餐饮企业是选择推动策略还是选择拉动策略，对促销组合也具有重要影响。“推动”策略，就是餐饮企业针对分销渠道上的经销商，运用由人员推销、中间商促销等方式组成的促销组合把产品推入分销渠道。成功的推动策略，将使生产者有效地将产品推向批发商，批发商又将产品推给零售商，零售商再将产品推向最终消费者。“拉动”策略就是餐饮企业针对最终消费者，利用有广告、消费者促销等方式形成的促销组合，吸引他们采取购买行动。成功的拉动策略，将有效地促使消费者向零倍商求购产品，零售商又会向批发商求购产品，进而批发商又会向生产者求购产品。
（三）产品类型
这里的产品类型主要指产品是消费品还是产业用品。从市场营销发展过程来 看，消费品与产业用品的促销组合是区别的。营销发展过程来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具，营业推广、公共关系与宣传报道在这两类产品的市场上都是比较重要的促销形式。此外，广告在产业用品促销中也执行着诸如建立知晓、达于理解、有效提醒、提供线索、证明有效、再度保证等十分重要的职能。
（四）产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段上，由于营销目标与促销目的的不同，因而采用 的组合策略也就有所不同。从消费品的角度看，在介绍期，广告与适量营业推广的配合能促进消费者认识、了解餐饮企业的产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，为了增进消费者的购买兴趣与品牌偏爱，进一步提高市场占有率，就需要调整原来的促销工作，广告宣传的重点应从产品转向品牌。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，餐饮企业应该增加促销费用。在衰退期，餐饮企业应把促销规模降到最低限度，采用营业推广并辅以少量广告活动保持顾客记忆即可，宣传活动可以停止，人员推销也可减至最小规模，以保证一定的利润收入。
（五）市场情况
市场情况不同也要求餐饮企业采取不同的促销组合。市场情况大致包括市场范 围、市场类型、竞争状况，经济形势等方面。餐饮企业在对以上情况进行综合考虑的基础上制定有针对性的促销组合策略。
（六）餐饮企业实力
餐饮企业的经济实力也直接制约着促销组合的选择。餐饮企业若规模较小、实力较弱、产品数量不大，则可以不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而应以人员推销为主。餐饮企业若规模大、产品数量多、有足够的经济实力，则可以针对具体情况采用广告宣传并辅以其他促销手段。
四、餐饮企业正确地策划促销活动要注意的问题
餐饮企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题：
（一）谁是信息接受者
餐饮企业在开展促销活动之前，首先要明确将要把信息传递给谁，是中间商还是 最终消费者，是特定商品购买者还是一般公众，是现实的购买者还是潜在的购买 者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对餐饮企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。
（二）达到什么效果
餐饮企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在餐饮企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了餐饮企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。
（三）提供什么信息
这里要解决说什么是怎样说的问题。说什么，即传递什么内容的信息来实现 促销的目的；怎样说，即简要介绍还是详细解说，从这一角度还是从另一角度说。
（四）选择何种媒体
一项信息传递的效果，不仅取决于信息的内容和结构，而且取决于信息传递 的方式，因此餐饮企业必须选择适当的媒体来有效地传递信息。餐饮企业在制定促销策略时，应注意从各种媒体中选择对接受者影响力量大而且费用最合理的媒体，构成一套有效的媒体组合。
（五）如何收集反馈信息
信息传递出去之后，餐饮企业还必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对 促销活动的反应，以便对促销工作加以改进。因此，建立有效的信息反馈系统是一项非常重要的促销基础工作。
结论
作为餐饮企业营销过程中非常重要的一环，促销却普遍没有引起市场营销管理者太多的重视，目前，很多餐饮企业促销活动由于缺乏统一的促销策略和计划方案，导致促销活动没能达到预期的效果。因此，如何通过采取合适的促销策略扩大餐饮企业的产品销售，提高餐饮企业的销售力，对餐饮企业来说是一个十分重要的课题。本文是在搜集与本选题有关的文献资料，了解专家学者的研究取向及研究结论的基础上，对专家学者们的研究结论进行总结，然后搜集与餐饮企业促销策略有关的理论知识，在这些理论知识的支持下，得出促销对于餐饮企业发展的重要性以及在当今时代条件下餐饮企业如何实施促销对策。
参考文献
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