茶饮料市场调研报告

茶饮料市场调研报告篇1

2009-07-27 来源：农博网--消费导刊

调查茶饮料在消费者心目中的地位,和喜好茶饮料的人群类型,年龄分布,饮用频率。从而使各个品牌的茶饮料能增强自己的优点,改进自身的缺点,多生产消费者需要的类型,按消费者和市场的需要开发新产品,进而在市场上站稳脚跟,取得更大的成功,进而取得更多的利益。

一、背景资料

中国饮料市场潜力巨大,从2001-2005年以年均10%的速度增长,至2005年产量达到2260万吨,预计2010年将达到3700万吨。2002年中国饮料产量达到2025万吨,行业全部国有及年销售收入在500万元以上的非国有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7亿元。据统计,2002年我国软饮料市场中以饮用水的产量为最高,但销售额仍是碳酸饮料占领先地位。

二、市场饮料分析

随着人民生活水平的提高,从1998年以来,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%,从1998年的361亿元增长到2002年的551亿元。

软饮料行业利润总额大幅提高,2000年之后的增长尤其显著,主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润不足2%。

随着我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料,2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业连续保持了21年快速增长的势头,同时,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2000年,瓶装饮料产量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。今年,饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。

三、茶饮料的功效

茶饮料的特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。

四、几大茶饮料品牌分析

在现代的市场上,茶饮料不断涌现出来,在消费者心目中主要出现几大品牌,如:康师傅,统一,旭日升,王老吉,立顿等品牌。

康师傅:致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵,是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上,不仅大幅度地进行广告投入,而且在广告诉求的主题上每每有突破:2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动,让人们认识了“自然最健康,绿色好心情”的绿茶;2001年,力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。

在2003-2005年间康师傅不断的进行研究探索,开发符合自己品牌形象的新产品,深得广大消费者的喜爱。

统一:“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上,统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应,建立起了一个强大的市场分销体系,统一在全国有100多个营业所,仅上海就有4家,每家都有上百号人,每个营业所主要针对大的卖场、超市,其他的小终端就交给经销商。同时,相比其他品牌的茶饮料来说,统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因:统一茶饮料的价格相对来说比较低,可以满足各个阶层消费者的要求。同时,他所做的广告清新、淡雅,他的包装简单、大方、便于携带,使很多消费者饮用一次,就深深喜欢上他。

旭日升:从品牌销售和低成本扩张到重建分销体系。凭着比对手快了半步而迅速崛起的旭日升在市场开发之初靠的是品牌销售和低成本扩张,但随着康师傅和统一异军突起,赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势,使得旭日升的市场份额从70%压缩到20%,冰茶战线不断收缩。为此,旭日升迅速进行了战略调整,在积极强化产品阵容,推出了绿茶、乌龙茶和冰红茶茶韵系列,强化自身的天然饮品特征的同时,不断细分市场,努力打造新的市场分销体系。

五、茶饮料口味分析

同时,更多企业在不断跟进,以抢夺市场份额,可口可乐2001年推出“岚风”时的目标是超过康师傅和统一,虽然其在2002年表现一般,但仍能感受到强劲的发展势头。同时,雀巢与可日可乐联手推出的“雀巢冰爽茶”,目标定位于20~29岁的白领一族,希望借此切入茶饮料市场。啤酒业两大巨头青啤和燕京相继投身茶饮料行业,将其作为未来利润的增长点之一。而以销售茶叶闻名的张一元茶叶有限公司也将其开发的冰红茶、冰绿茶、乌龙茶推入市场。同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露,还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料的竞争层面、产品品种及价值取向都显示出前所未有的丰富。各大品牌在如此持久和密集竞争中始终没有动用价格武器,已充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

从发展趋势上来看,我认为,今后我国茶饮料市场将会出现几个重点:一是绿茶将会成为市场中的主导产品,因为我国是一个喝绿茶的大国,而且茶饮料本来就是以健康为卖点,而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定;二是保健茶的发展空间巨大,茶饮料的特点可以归纳为“三低”:低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健

成分,并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用;三是随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力大有可挖。

六、常喝茶饮料人群分析

根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。

茶饮料市场调研报告篇2

1我国茶饮料市场特点与现状

总得来说, 我国茶饮料的市场具有发展速度快, 品牌集中, 广告依赖度高, 销售渠道单一, 消费者喜好层次分明等特点。

1.1发展速度惊人

我国茶饮料市场在上世纪90年代末, 即1998年前后时, 尚处于市场导入期, 此时我国的茶饮料工业无论是生产规模还是市场份额相对碳酸饮料、果汁饮料来说都较低。到了2000年后, 我国茶饮料市场份额猛增, 据有关数据显示, 五年的增速总量达到100%。近些年, 茶饮料市场的竞争更加如火如荼, 随着市场份额的不断加大, 越来越多的国际企业也加入其中, 欲分得一杯羹, 故虽然茶饮料市场在不断增大, 竞争也愈加激烈起来。除了市场份额增速惊人之外, 市场规模也不断扩大。截止到目前, 我国的茶饮料注册品牌达到了100多个, 涉及到的茶饮料的种类多达50多种。

1.2品牌集中化明显

我国茶饮料市场的销售呈现出品牌集中化特点。也就是说消费者对品牌的认可度高, 消费方向集中于固定的几个知名品牌。比如, 我国在2015年茶饮料市场消费位于前列的品牌有康师傅、雀巢、统一、王老吉、加多宝等。这些知名品牌将茶饮料市场逐步归于垄断, 新生的品牌或中小企业很难从中分得一杯羹。

1.3广告依赖度高

我国茶饮料市场的推广渠道较为单一, 虽然在价格、促销、包装、口味等方面也在不断变化中。但是其销售推广渠道主要是广告营销, 其中尤以电视广告为最, 其次是网络广告和纸媒广告、路牌广告等。利用广告推广品牌的确是不错的营销手段, 但过度依赖广告, 则会不可避免地增加相应的成本。成本上升了, 生产资金占比则会相对下降, 长此以往易造成重形式, 轻品质的局面。

1.4销售渠道单一

销售渠道单一主要是就销售市场和方向而言的, 目前我国茶饮料企业的销售市场主要放在大中型城市, 对其销售额和促销手段等均十分重视, 而对农村市场以及偏远落后地区则相对忽视。这就造成了大中型城市中茶饮料的销售竞争十分激烈, 而农村市场则鲜被关注。另外, 我国茶饮料市场开展的如火如荼, 但能够延伸到国际市场的品牌却不多, 这也是目前我国茶饮料存在的一个问题。

1.5消费者群体层次分明

我国茶饮料消费群体具有层次分明的特点。总体来说, 茶饮料消费女性略多于男性, 年轻群体略高于中老年群体, 表现出明显的性别特征与年龄特征。性别特征上, 由于女性消费者更注重时尚、低卡路里、天然等因素, 故茶饮料在日趋崇尚健康的今天, 比碳酸饮料在女性群体中更具优势, 因为其低卡路里不易导致肥胖。不过, 女性群体在众多种类的茶饮料产品中, 更倾向于塑料瓶包装的茉莉花茶、绿茶等饮品, 男性消费者则对灌装红茶和乌龙茶更感兴趣。年龄特征上, 则和茶饮料市场的定位分不开。茶饮料的市场定位多为快节奏的清新感和时尚感, 所请的代言人也大都是年轻的娱乐明星。再加上年轻消费群体容易被新鲜的广告所吸引, 辅以口感和新鲜的定位, 给年轻人带来了一种活力。而中老年的生活节奏较慢, 更愿意固守于传统茶馆的品茶与休闲。所以在消费群体中, 年轻人要大于中老年群体。

2我国茶饮料市场发展策略与方向

虽然我国茶饮料市场近些年取得了可喜的成效, 但从未来发展方向来讲, 还应及时克服自身行业所存在的问题, 调整营销和生产方式, 以期进一步发展乃至走向国际市场。

2.1大力拓展农村市场

城市人群的购买力虽然强劲, 但是城市营销的运输、经营、铺货、宣传成本与日俱增, 竞争格局也十分激烈。我国欠发达地区尤其是农村市场, 经过近些年的发展, 消费水平呈现出逐年递增的趋势, 加上进入农村市场的成本比较低, 管理起来也更加简单, 因此大力开拓农村市场, 不仅可降低销售成本, 获得政府的相关支持, 还能抢得市场先机, 不失为一个好的发展策略。

2.2建立品牌形象, 注重内在发展

在未来的发展中, 如何提升品牌影响力, 进入国际市场也是当前广大茶饮料企业所应考虑的问题。广告传播固然重要, 但广告传播毕竟是对外在形式的注重。在企业的长远发展中, 产品品质的作用远大于外在形象的宣传。注重品质, 就要从品牌内涵角度出发, 做好市场调研, 壮大研发团队, 加大研发力度, 研发增加产品花色品种, 改良产品口感, 从品质上满足不同类型消费者的需要。同时要全方位完善客户关系、售后服务等。

2.3注重健康元素, 更加细化功能

在消费者日益注重健康的背景下, 饮料市场的健康主题必然成为主导趋势。当前, 饮料市场涌现了一批以健康为噱头的饮料产品, 如冰糖雪梨、蜂蜜柚子等功能性饮料。茶由于具备天然的保健功能, 在保健方面有着得天独厚的优势, 故注重健康元素, 打健康牌, 将功能进行细化是未来茶饮料市场的发展方向。具体来讲, 比如可以推出糖尿病人专用的不含糖饮料, 日本有家公司曾选用中国绿茶为原料生产出无糖茶饮料, 在口味上更贴近茶的自然风味。以桂花和龙井茶搭配, 乌龙茶和青梅搭配, 开发桂花龙井茶、乌龙青梅茶等, 别有风味。在不含糖茶饮料中, 我国茶饮料企业相对薄弱。另外, 可根据市场需求情况进行多种搭配组合, 如菊花枸杞茶, 红枣桂圆茶, 大麦茶、凉茶、芦荟茶、生姜茶, 制作突出营养、保健功能的茶饮品。另外, 还有奶茶, 除了传统的原味、巧克力、咖啡、草莓等口味外, 还有青稞奶茶、酥油奶茶等口味。在新口味奶茶研制方面, 出现了加入朗姆酒、葡萄酒、香槟酒、蓝莓酒等风味的茶饮品。

2.4营销方式朝多元化发展

茶饮料宣传渠道呈现出多元化的发展趋势, 除了传统的广告片外, 还有冠名等, 比如2012年凉茶企业加多宝冠名《中国好声音》, 随后百事可乐、康师傅等饮料企业纷纷效仿, 陆续加入各种冠名活动的行列。娃哈哈亦采用新品冠名的策略, 在《我是歌手》节目中, 以格瓦斯新品闪亮登场。又如, 可口可乐公司大力拓展餐饮渠道, 将餐饮作为新的增长点;今麦郎则与海尔合作, 为饮料销售打下基础。

茶饮料不同于其他饮料, 含有茶文化的精神内涵, 因此在广告宣传中应予以展现。康师傅在此方面是大赢家, 在广告上十分注重品牌的内涵塑造, 每年的广告形式都有突破, 比如, 2000年抓住“绿色旅游年”这一活动, 推出了“健康好心情”的营销概念;随后的次年, 又打造了冰红茶的“冰酷”形象;近些年推出的茉莉花茶等茶饮品, 也先后赢得了消费者的喜爱。正是这种不断的革新和赋予产品不同定位与内涵为其赢得了市场。

2.5加强内部产比调整, 向国外先进技术靠拢

茶饮料企业的销售应当针对市场情况加强企业内部结构调整, 壮大研发团队, 根据不同地区不同情况采取差异性营销方案。无论是生产技术, 还是包装设计, 亦或是口味研发, 都需要科技的注入, 采用科技手段来武装产品。在这一点上不妨向可口可乐公司学习, 其在口味研发和科技生产方面都称得上是饮料行业的领头羊。茶饮料由于富含丰富的营养元素, 在生产和储藏过程中容易发生化学反应而变质, 如何依靠科技手段, 进行深入细致的研究, 对原材料筛选、浸泡、过滤、添加剂等风味调配、包装、灭菌、储藏等不断进行技术创新, 然后通过这些技术从茶饮料加工的各个环节进行控制, 保障饮品质量, 是个亟待解决的课题。如选用含多酚量低的品种作原料等物理方法, 改善包装的质量和贮藏条件, 力保茶的原色原味等。

3结语

茶饮料产品除了具备一般产品的销售特性外, 还具有一定意义的精神需要。这与我国几千年来形成的博大精深的茶文化是分不开的。所以茶饮料不仅要具备饮料的功能性需求, 还要塑造健康、时尚、深邃的文化气息。作为茶的诞生地和产茶大国, 我国茶饮料规模化生产却落后于日本、欧美等国家。为此, 在未来的发展中, 我国茶饮料企业不仅需要从茶饮品本身的口感入手, 还应从茶饮料的衍生产品入手, 从生产、加工、包装、造型、品牌塑造等方面进行全方位的提升, 以满足消费者不同的需求, 提高茶饮品的核心竞争力、附加价值和国内外市场的占有率。

摘要：作为传承上千年的饮品, 茶被赋予了丰富的人文气息和历史内涵。随着科技的发展, 茶也与时俱进, 在传统茶叶的基础上出现了各种以茶叶为依托的茶饮料, 同时也开启了工业化生产的篇章。由于茶饮品具有传统茶叶的健康、天然的属性, 同时又具有年轻群体所喜好的清新、时尚的口感, 故有专家认为, 21世纪的饮料市场将由茶饮料独领风骚。我国茶饮料工业尽管起步较晚, 但由于丰厚的历史底蕴等缘故, 发展势头甚是强劲。本文在此情况下, 分析了我国茶饮料市场的发展状况, 并提出了进一步发展的对应策略。

关键词：茶饮料,工业化,市场,策略

参考文献

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[4]龙行.茶饮料渐成市场主角[J].世界标准信息, 2005 (9) . (114)

[5]胡婧.茶饮料市场现状浅析[J].市场观察, 2005 (6) (83-85) .

[6]章忠明.我国茶饮料市场发展现状及趋势[J].茶叶科学技术, 2003 (3) . (11-12)

[7]刘松涛.茶饮料市场现状及其发展[J].食品工业, 2003 (4) . (49-50)

茶饮料市场调研报告篇3

关键词：植物蛋白饮料市场消费西安高校

中图分类号：TS275.4 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2015）06-0000-00

植物蛋白饮料是以植物果仁、果肉及大豆为原料，经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料，其成品蛋白质含量不低于5%[1]。根据加工原料的不同，植物蛋白饮料可分为四大类：豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料。据联合国统计，目前世界的蛋白质供应量中植物蛋白占70%[2]。植物蛋白饮料属于软饮料行业，相对于软饮料的其它行业及液态乳行业，属于全国性品牌相对较弱，市场集中度相对较低，竞争性相对较小的行业[3]。根据在西安市高等院校的调查结果来看，植物蛋白饮料市场有着非常可观的发展前景。因此，正确认识和分析植物蛋白饮料市场消费现状，对植物蛋白饮料市场的持续发展，具有重要意义。

1调查目的

本调研针对于西安在校大学生。通过对不同品牌及类型饮料（尤其是蛋白饮料）的品牌知名度、市场占有率情况，消费者购买因素及使用情况等方面的问题进行实地调查，对消费者的消费倾向及消费行为进行分析。

2调查内容

（1）被调查者对饮料的消费情况。（2）被调查者在饮料类型、品牌和功能等方面的偏好。（3）被调查者对植物高蛋白类饮料的了解程度及使用频率。（4）影响消费者消费植物高蛋白饮料进行消费的主要因素。

3调查范围和对象

为了使本次调查的数据更为快捷准确，本次调查范围主要在西安工程大学。我们利用寒假和平时空余时间通过发放问卷和网上交流，调查对象主要为在校学生。分别在大一，大二年级发放问卷300份，得到有效问卷300份，男性占64.9%，女性占35.1%。

4调查方法及抽样方法

我们主要采取问卷调查的方式，其调查人员除团队成员外，还通过一些同学朋友，对他们的朋友和同学进行调查，以得到真实可靠的信息。我们还选择了一些重点调查所，如广场、自习室等人流比较多的地方，来提高调查的针对性。为确保样本的代表性、合理性及样本的精确程度，同时考虑到时间、人力、物力及消费能力等因素，调查的时候采取重点调查的方法。主要选择的是人流量较大的地方。同时采用交叉控制配额抽样的方法，尽量保证能有一个合理的比例。

5调查结果分析

5.1消费者对饮料的消费频率及消费倾向

本次调查中，我们择了七种类型的饮料共八种知名品牌进行调查。饮料类型包括瓶装水饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、茶饮料、碳酸饮料、蔬菜果汁饮料和含乳饮料七种类型；选择了娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐、百事可乐、露露、汇源、农夫山泉等八种国内外知名品牌。

在消费频率方面，有62%的消费者表示，自己经常喝饮料，另外，有38%的消费者表示，自己不经常喝饮料。而在另一个表示消费者具体消费饮料的频率问题中，有40.4%的消费者每周会消费1～2瓶饮料，有36.1%的消费者每周消费3～4瓶饮料，有14.8%的消费者每周消费5～6瓶饮料，另外，有8.7%的消费者每周消费更多的饮料。

目前消费者对饮料的的消费，仍主要集中在瓶装水、果汁饮料和碳酸饮料三大类型，其中果汁饮料市场近年来发展十分迅速，在未来的几年内很有可能超过瓶装水。在购买场所上，商场超市是消费者购买饮料最多的地方，而餐馆和娱乐场所以及便利小店也占有相当的份额。当问及“您在选购饮料时，依次会考虑哪些因素”时，消费者选择结果为：口感风味（73.2%）、营养价值（40.6%）、价格（28.7%）、保健功能（15%）、品牌（44.8%）。可见，饮料的口味仍是影响消费者选择饮料的主要因素，同时营养、品牌、价格、保健功能在消费者心中具有重要地位，而产品包装对消费者的营销较小（4.1%）。

我们对功能饮料和保健饮料访谈了一些消费者，被访者认为许多保健功能饮料都是有“言过其实，保健功效不明显、价格太高、口味单一、不好喝”等问题上。

在饮料的每月平均消费上，有21.7%的人每月消费20-50元左右，近46.6%的人每月消费50-100元左右，而消费在100元以上仅为11.8%。这说明我国消费者的饮料消费还相对较低。

5.2对蛋白质饮料消费倾向的分析

在本次调查中，有76%的消费者选择“不了解植物蛋白质饮料”，但是，又有47%的消费者购买过植物蛋白饮料。由此可见，植物蛋白饮料在日常生活中还是非常受消费者喜爱的。

在品牌选择上，露露、银鹭和椰树这三个品牌是消费者经常选用的，其饮用比率分别是54%、26%和14%。这三个品牌的植物蛋白饮料，除了有良好的品质外，其广告宣传的力度也是相当的大，因而成为消费者耳熟能详的品牌。在我们的调查中，消费者对于植物蛋白饮料的期望。

6结语

综上所述，我们可以看出整个市场上饮料的消费状况。随着物质生活水平的日益提高、饮食结构的变化及消费观念的变更，人们的健康意识、自我保健意识逐渐增强，具有功能性的植物蛋白饮料，也逐渐成为消费者青睐的对象。若想更好的扩大植物蛋白饮料的市场，需在保证其自身的营养价值之外，着重考虑其口感、价格、宣传等方面的提高。以上的分析结果对相关的植物蛋白饮料行业有着重要的参考价值。

参考文献

[1]斯蒂格.费尔伯格.食品乳状液[M].北京：轻工业出版社，1989.

[2]李云飞，殷涌光，金万镐.食品物性学[M].北京：中国轻工业出版

社，2005.

[3] 曾友明，丁泉水.植物蛋白饮料的现状、前景及创新思路[J].中国食品添加剂.2011（21），167-171.

收稿日期：2015-03-05

作者简介：龙云飞（1995—），男，辽宁盘锦人，本科在读，研究方向：高分子材料工程。

饮料产品市场调研分析报告篇4

报告类别：软饮料调研分析报告

行业分类：饮料

调研区域：河北省石家庄市桥西区

调研时间：2011年11月12-13号

调查对象：在校大学生饮料促销员超市消费者

一、调研目的通过本次调研，对饮料产品市场进行细分、了解市场选择方向及市场现在的发展状况，通过对产品销售的各种影响因素的分析，为公司制定适合自身企业发展壮大的销售策略，为公司成功运作提供详细而准确的依据。

二、调研内容

饮料产品类型分类，产品品牌分类，市场售价情况，消费者消费地点以及消费者在饮料消费上的消费观念。

三、调研方法

通过对周边超市，零售店，学校的走访和网络上资料查阅的方法对饮料市场进行调研。

四、饮料市场细分

通过对各大超市饮品区的调查分类总结发现，现在饮料大致可以分为：碳酸饮料、茶饮料、功能饮料、水饮料、果汁饮料和乳饮料。

碳酸饮料、蔬果汁和水饮料构成了饮料消费的主要部分。虽然碳酸类饮料市场份额正在逐步减少，但是这类饮料主要以解渴为主，而且在价位上比较低，因此仍然是大多数年轻人的选择。由此也可以看出，消费者对饮料的消费仍然以其最基本的功能为主，并对价位比较敏感。

对于果汁饮料，作为新兴的时尚饮料，占有很大的市场份额。20岁以下青少年构成了果汁饮料的巨大消费群，而女性较之男性更为突出。据网上资料调查表明，虽然果汁饮料无法全面代替碳酸饮料这种传统饮料，但果汁饮料在我国有巨大的发展空间。果汁饮料的竞争日趋激烈，如今市场上存在的三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味以及强大的各大媒体广告取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美之源果粒橙、等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场；同时据商场、零售店等销售人员透露，由于果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。由此可见，寻找新的利润增长点成为企业的当务之急，而想要在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

对于茶饮品，以我国历史悠久的茶文化为背景，融入养生，保健等生活理念，倡导健康的生活，成为老少皆宜的饮品，并且以其相对较低的开辟了巨大的潜在市场。但是其中仍是以统一、康师傅市场份额为主，而其中的绿茶，冰红茶始终占茶饮料消费的主流。不过由于近些年来大家对养生保健的逐步重视，加之王老吉凉茶企业自身文化宣传以及公众在其对慈善事业的巨额投资上的赞赏心理的多重影响下，王老吉凉茶正以极快的速度抢占着茶饮料市场的份额。

功能饮料虽然以保健功能作为卖点，定位为高档消费饮料，但价格相对较高，仅仅是满足了一部分特殊消费人群的需求，市场占有率较低，目前市场上主要有红牛、脉动、健力宝等一系列产品，市场销售较低，近些年来健力宝的销量有所下降。

近年来，随着国家经济实力的迅猛增长，人民消费水平的逐年上升，我国饮料行业的新生力量也在逐年增多，特别是含乳饮料，以其营养天然的卖点迅速赢得了广大饮料消费者的青睐，其中以露露，六个核桃，以及妙恋在调查中以较大比重被消费者所选择。

五、饮料消费市场特点分析

通过对饮料产品市场调研和官方行业数据统计分析，饮料消费市场呈现以下特点：

（一）、碳酸饮料仍占据市场较大份额，果汁饮料消费呈上升趋势

通过各种途径的调查，在我国的饮料消费市场，碳酸饮料的消费人群达到了40%的高比例，此类饮料的显著特点为：在功能上比较基础，在价位上也相对较低，说明解渴和价格是影响消费者消费的一个不可忽视的因素。果汁饮料的消费人群所占比例为20%，这其中既包括纯果汁又包括含乳果汁饮料，从消费比例上看，较前些年稍有上升。从功能上看，果汁饮料宣传的营养，天然，健康很受广大消费者的喜爱。从消费比例的发展上来看，果汁饮料仍有很大的上升空间。

（二）、影响饮料消费的主要因素：

1、饮料口味，是影响饮料购买最主要因素。经过对超市饮料区的消费者的调查发现，约有60%的消费者很在意饮料的口味，并坦言这会对饮料的选择与购买产生直接或是间接影响。

2、品牌对消费者购买的影响是仅次于口味的又一重要因素。大约30%的消费者认为，品牌会影响他们的选择与购买。而其中广告是非常有效的促销手段之一，它会直接的影响品牌在消费者心中的形象，影响企业及产品的知名度，从而间接地影响消费者对饮料的选择。

3、价格因素也是影响消费者购买的一大因素。它不仅影响人们对消费场所的选择，也影响着对饮料品牌和产品类型的选择。通过对在校大学生的调查发现，学生们往往会对超市中搞活动的饮料产品进行更多的关注。而经调查询问得出结论，消费量最大的饮料价格处于2-3元之间。

4、产品的包装也会对产品的消费产生或多或少的影响。经在卖场对消费者的拦截访问发现，大瓶和小瓶这两种处于极端的包装是最为受欢迎的。年轻人倾向于简洁并且便于携带的小瓶，而家庭购买者则更加的倾向于价格较实惠并且足量的大瓶装。由此可见，产品的实用性是绝大部分消费者更加注重的因素。

（三）、消费者购买饮料的主要场所：

经对路人的咨询和沿街调查时发现，居民区内的一些便利店，超市，还有一些大的卖场是消费者饮料购买的主要地点，而其中大部分人主要在超市消费，这部分人中女性又占大多数，可能是女性更倾向于超市购物的原因吧。而临时消费的人群大多以男性为主，并且场所不固定。

六、制定战略

通过对饮料市场的细分，我们对自己的产品做出了以下这些具体的策略：

（1）、严格控制产品质量

消费者由原来的感性消费早已过渡到如今的理性消费，绝大多数消费者越来越注重产品的质量，所以企业现在最重要的就是立足产品品质，然后才能谈及其余的市场战略。

（2）、增加产品种类

当今饮料市场产品种类呈现出百花齐放的景象，口味的多样性深深地吸引着年轻人，而企业的巨头们也在日益延伸着自己的产品，这对其企业都起到了一个领头的作用。我们同样要更加注重新产品的研究与开发，不断推出自己的新产品，给消费者留下一个积极向上的企业形象。

（3）、适时制定恰当的销售策略

恰当的把握每一个节日和对国人意义重大的时刻，加之量身定做的广告，外加一定的价格策略和产品包装来制定有关节假日期间的营销策略。而对于平时的销售，可以定期在各大超市、商场举办促销活动，主要在于促销的产品新颖与适当的价格，但应该注意的是不能一味的打价格战，这样不太利于企业的自身形象。

（4）、定期宣传企业形象

可以通过广告（传媒包括电视、网络、报纸、杂志等）的形式来宣传自身企业形象，或是定期举办一些全民参与性的节目，譬如唱歌儿，跳舞，亦或是赞助一些电视台或是杂志等的知名栏目，都可以达到宣传企业形象的目的。多参与一些公益活动，对于我们企业来说也是大有裨益。

（5）、规范调研与策划活动

果汁饮料市场调查报告篇5

为了深入了解果汁及果汁饮料在市场的销售状况，和消费者对果汁饮料的需求情况。

调查对象：

饮料消费者

调查方法：

采用抽样调查法、间接资料调查法，了解了一些果汁饮料的基本情况，采用询问法、观察法等得到所需要的果汁消费情况。

调查结果：

目标消费群在选择果汁饮料15～24岁年龄段占了34.3%,25～34岁年龄段占28.4%，其中以女性消费居多。

影响购买因素包括口味和包装。其中酸甜口味最畅销，低糖营养性果汁是市场需求主流;在包装上，家庭首选750ml和1L的大瓶装，即饮、旅游时首选260ml小瓶装;家庭送礼时选礼品装;瓶子的用途等。

饮料种类选择习惯，71.2%的消费者不会仅限一种，会和多种饮料：有什么喝什么的占20.5%：表示就喝一种的有8.3%.

品牌选择习惯，习惯于多种品牌的消费者有54.6%：习惯于单种品牌的有13.1%：因品牌忠诚性做出单品牌选择的有14.2%：价格导向占据了2.5%：追求方便的比例为15.5%。

饮料认知品牌渠道，广告占75.4%：自己喝过才知道占58.4%：买饮料的地方占24.5%：亲友介绍占11.1%。

购买渠道选择，在超市购买占61.3%：随时购买占2.5%：个体商店购买占28.4%：批发市场占2.5%：大中型商场占5.4%：酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。

安阳市饮料市场调研方案篇6

本市场调研的目的是了解和分析安阳市饮料市场的现状；采用的调查方法主要是问卷调查；主要调研结果是：；市场分析的结论和建议是：。

2．引言

饮料作为一种生活消费品，它不仅反映出人们生活水平的提高，还可以反映出人们消费水平和消费心理。在新时代，饮料已经融入了人们的日常生活，成为人们日常生活不可或缺的一部分。那么，饮料到底是一种什么样的产品呢？它与人们的生活存在怎样的微妙关系呢？它的市场现状又如何呢？带着这些问题，我们进行了一项关于安阳饮料市场的调研活动。

养生观念对软饮料市场的影响篇7

中国软饮料市场的发展从二十世纪八十年代开始,仅用二十多年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程,时至今日,已经成长为一个成熟的市场。近年来,随着经济的快速增长、城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高, 饮料消费需求始终处于较快增长的阶段,国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托,成长空间极大。同时,国家不断出台支持政策也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年,我国软饮料产量为11762.32万吨,同比增长22.00%。2012年,全国软饮料的产量达13024万吨,同比增长11.99%。

当今社会中人们工作竞争激烈,生活压力大,身体健康受到不同程度的损害。人们的养生意识不断增强,开始追求健康养生的生活方式。随着养生观念逐渐融入人们的生活中,软饮料企业抓住商机,大力研发、推销具有养生功效的产品。面对种类丰富的饮料,人们的消费需求也逐渐向健康养生型饮料倾斜。因此,软饮料行业生产结构会持续调整,健康型饮料将成为新的产业结构主体。

本文中,我们通过对不同消费人群进行调查,分析具有养生功效的软饮料的销售概况,来探究大众养生观念对软饮料市场的影响,并对今后软饮料市场的发展进行预测,提出了建议, 对软饮料的生产和销售可以有一定的指导作用,也可引导消费者树立正确的养生观念,理性消费。

二、养生观念的基本阐述

1、养生观念界定和传统养生观念

养生,就是指通过各种方法颐养生命、增强体质、预防疾病,从而达到延年益寿的一种医事活动。它既包括生理层面的养生,注重身体机能的维护和康复;也包括心理层面的养生,强调内在精神的平衡与祥和。

现代人的养生观念主要是通过形体锻炼、均衡膳食、食疗食补等途径,以达到预防疾病、增强体质、修身养性的目的。

2、软饮料的定义

软饮料是指酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料,又称无醇饮料。软饮料的品种众多,按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料等8类。

3、具有养生功能的软饮料的特征

就市面上的软饮料而言,消费者普遍认为,只要是对身体或者身体的某个功能有利,即使没有获得相关部门保健品或功能性食品批号,也可被归为具有养生功能的软饮料。

有些软饮料具有养生功效,是因为其采用的原料自身的养生作用,如有润肺作用的“露露”、有补脑作用的核桃露。但这些宣传中的功效只是一种调节作用,其表现比较综合,并不代表饮用具有养生功能的软饮料后就一定能达到预期的效果,且过度饮用也会对身体健康造成损害。

三、问卷的前期准备与后期整理分析

1、研究方法和内容

(1)文献分析法。通过广泛阅读软饮料市场发展现状与趋势、养生观念、品牌偏好、顾客感知价值等相关方面的文献,了解养生观念与软饮料消费间的联系,从而总结并提炼出养生观念对软饮料市场的影响。

(2)问卷调查法。根据本课题所要研究的内容,制作调查问卷,并对“养生旅游胜地”秦皇岛的居民和游客进行实地调查研究。

(3)定量分析法。统计调查所得的数据结果,采用SPSS专业统计软件、结构方程来分析调研数据,假设、分析并检验变量之间的关系及研究模型的适应性。具体的数据处理方法有:描述性统计分析、相关分析、结构方程模型检验、图像分析法等。

(4)SWOT分析法。又称态势分析法,是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。SWOT分析法把组织内外环境所形成的机会、风险、优势、劣势四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略。

(5)探索性推理、演绎分析法等。根据数据分析的结果,推理演绎各个变量间的关系。在此基础上,针对具有养生功效的软饮料,提出相关的营销建议。

2、理论基础

(1)消费理论:凯恩斯的消费理论又称为绝对收入理论,强调绝对收入决定当前消费。在短期中,收入与消费是相关的,即消费取决于收入,消费与收入之间的关系即消费倾向。其核心是消费取决于绝对收入水平和边际消费倾向的递减。

(2)消费函数:c=α+βy(α 为自发性消费,β 为边际消费倾向)β=Δc/Δy。

(3)需求与供给理论:一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。一种商品的需求数量由许多因素共同决定,其中主要的因素有:该商品的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格、消费者的偏好和消费者对该商品的价格预期等。

一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。影响供给的主要因素有:该商品的价格、生产的成本、生产的技术水平、相关商品的价格和生产者对未来的预期等。

3、设计、发放及回收

(1)调查目的。了解市民及旅游者的养生观念,从而得出不同养生观念对软饮料市场的影响。

(2)调查对象。秦皇岛市市民及旅游者。

(3)调查方式。本次调查采取的是随机问卷调查方式,在秦皇岛市的各个旅游景点、餐馆、酒店以及火车站当场发卷填写, 并当场收回。共发出调查问卷600份,收回599份,回收率达99.8%,其中有效问卷596份,无效3份。

(4)调查时间。2013年6月30日至2013年7月2日。

(5)调查内容。了解性别、年龄、收入等因素对调查者养生观念的影响,得出不同养生观念对被调查者软饮料偏好的影响以及被调查者对具有养生功效的软饮料价格的态度和意见。问卷共向投资者提出了9个问题。

4、调查问卷的理论分析

(1)分析方法。本次调查采用SPSS软件的卡方检验方法, 辅之以折线图等,对调查问卷进行了科学有效的分析。

(2)调查问卷的数据分析。第一,性别对养生观念的影响。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05,因此得出不同性别的人的养生观念有差别,phi值和V值均为0.170,大于0.1,说明性别与养生观念联系紧密。进一步分析交叉制表,女性养生观念很注重和比较注重占到了62.5%,而男性的则为45.6%。而女性不注重养生的人数为18人(6.0%),而男性为31人(10.4%),可得出女性的养生观念比男性的强。

第二,年龄对养生观念的影响。同样对年龄与养生观念进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05, 因此得出不同年龄的人的养生观念有差别,phi值和V值为0.487和0.281,说明年龄与养生观念联系很紧密。进一步分析交叉制表,20岁以下的人群多数不太注重养生,占65.2%;20—30岁的人群中大多为不太注重与比较注重,分别占38.6%、44.4%; 30—40岁的人群中大多为不太注重与比较注重,分别占37.0%、 34.6%;40—60岁的人群中多数为比较注重,占51.2%,不注重的为0%;60岁以上的无不注重与不太注重的。通过这些数据,可以发现,年龄层较低的人群对养生的重视度普遍较低,年龄越高,消费者对养生的整体注重程度越高。具体可由以上折线图可以发现,随着年龄上升,消费者对养生的注重程度为“比较注重”和“很注重”的,总体呈上升趋势。由此得出,养生观念随着年龄的增长而增强。

第三,收入对养生观念的影响。同样对收入与养生观念进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05, 因此得出不同收入的人的养生观念有差别,phi值和V值为0.308和0.178,说明收入和养生观念的联系很紧密。进一步分析可以得出以下结论。以月收入3000元为分界点,在分界点下的被调查者,对养生很注重的比例均小于10%。而在分界点上的被调查者,对养生很注重的比例均在10%以上,并随着月收入的增长而增长,其中月收入5000以上的被调查者在这一比例上到达了28.6%。再从不注重这一选项分析,月收入低于3000元的被调查者选择这一选项的人数的比例均超过了10%,而月收入高于3000元以上的被调查者的比例均低于10%,其中月收入5000以上的被调查者没有人选择”不注重养生”这一选项。由此可以得出,月收入对养生观念有影响,月收入越高,养生观念越强,并且3000元是养生观念高低的分水岭。

5、养生观念对软饮料市场的影响

(1)大众认为具有养生功效的软饮料。由图4可见,果蔬汁、瓶装水、即饮茶为大众认为具有养生功效的软饮料的三大类。

(2)养生注重程度对软饮料选择的影响。同样对养生注重程度对软饮料选择进行交叉制表与卡方检验。根据卡方检验的结果,sig值小于0.05,因此得出养生注重程度对软饮料选择存在显著影响,phi值和V值为0.408和0.236,均大于0.1,说明养生注重程度与软饮料选择联系很紧密。进一步分析交叉制表, 很注重养生的被调查者中,大多选择瓶装水、果蔬汁、即饮茶, 分别占38.3%、29.2%、15.0%;比较注重养生的,大多选择瓶装水、果蔬汁、即饮茶,分别占37.0%、29.9%、15.0%;不太注重养生的,大多选择瓶装水、碳酸饮料、果蔬汁,分别占25.1%、21.6%、 18.9%;不注重养生的,大多选择碳酸饮料、果蔬汁,分别占44.3%、20.3%。通过以上数据,可以发现,随着对养生的注重程度上升,被调查者对碳酸饮料、即饮咖啡两类非养生性饮料的选择,整体呈下降趋势,且碳酸饮料为急剧下降;而对即饮茶、瓶装水两类大众认为具有养生功效的软饮料的选择,整体呈上升趋势;养生注重的人群(包括比较注重和很注重)对果蔬汁的选择,总体多于养生不注重的人群(包括不太注重和不注重)。由此得出,养生的注重程度越高,对大众认为具有养生功效的软饮料(果蔬汁、瓶装水、即饮茶)的整体消费就越多,且其中果蔬汁、瓶装水占主体。

(3)养生观念在选择原因中的体现。通过表4数据发现,在被调查者选择不同品种软饮料的原因中,口感好为第一要素, 占33.2%;具有养生功效为第二大考虑因素,占25.3%;个人习惯为第三原因,占22.0%;以价格低廉与销售包装为原因的较少, 分别占9.4%、7.2%;考虑广告宣传的最少,占2.9%。由此我们可以得出,在现实选择时,有四分之一左右的人以是否具有养生功效为选择饮料的原因。

6、小结

通过以上数据分析可以看到,养生观念的强弱对消费者的软饮料的选择有很大的影响,养生观念在软饮料市场的发展中处于不可忽视的地位。而养生观念的强弱与性别、年龄、收入有很大联系。其中,女性比男性更注重养生,年龄越大越注重养生,收入越高越注重养生,并且以3000元为分水岭。收入在3000元以上的人的养生观念比收入在3000元以下的人的养生观念高一个层次。随着养生概念的普及,消费者对有养生功能的软饮料的认知和选择越来越趋向合理化,但是不同注重程度的消费者对瓶装水的热衷,表明消费者眼中“健康、纯净和口感好”的瓶装水,是首选的物美价廉的饮品,同时也表明消费者对其他部分养生饮料效果的怀疑。

四、对具有养生功效的软饮料市场的SWOT分析

在本文的第一部分,我们已经对SWOT分析法进行了介绍,下面我们将运用SWOT分析法对我国具有养生功效的软饮料市场进行分析。

1、市场优势(Strengths)

(1)市场份额。30年前,汽水是软饮料的代名词,碳酸饮料一家独大。然而随着经济的发展,生活水平提高,养生观念日渐深入人心,果蔬汁、茶饮料等满足大众健康诉求的软饮料逐渐起步发展,到目前已经在我国软饮料市场上占据了重要地位。消费者普遍认为的具有养生功效的软饮料包括果蔬汁、包装饮用水和即饮茶已经占据我国软饮料总产量的66.59%,其中果蔬汁(17.12%)和包装饮用水(42.71%)的产量都远远超过了碳酸饮料(10.07%)。这说明相对具有一定养生功能的软饮料在市场份额方面已经占有了巨大优势。

(2)价格因素。目前我国软饮料市场上的具有养生功效的软饮料如果蔬饮品多为3—4元,能量饮品多为5—6元,茶饮料多为2.5—3.5元,而碳酸饮料的价格多在2.5—3.5元,具有养生功效的软饮料的价格与碳酸饮料基本持平。并且据我们的调查结果显示,75.76%的消费者可以接受具有养生功效的饮料高于不具有养生功效的饮料的价格。其中,71.76%的消费者可以接受高出一元以上的价格,56.06%可以接受两元以上。这说明我国具有养生功效的软饮料价格大都在消费者的接受范围内。

(3)消费者口碑。在我国软饮料市场中,不少具有养生功效的软饮料都有着良好的消费者口碑。如消费者普遍认为一些功能饮料如红牛能够补充能量,凉茶如王老吉可以清热去火。这些软饮料的功效获得了广大中国消费者的认可。

( 注 : 数据来源 :《饮料工业》。 )

(4)广告宣传。具有养生功效的软饮料的宣传大都做的十分到位。销售商将养生理念融入营销宣传中,通过电视、网络广告宣传、超市促销、高校摊位促销等方法促进了这些具有养生功效的软饮料的知名度和接受度,从而使销量不断提高。

2、竞争劣势(Weakness)

(1)质量问题。软饮料行业入行门槛较低,产品种类多而混乱,质量无法保证。许多宣称具有养生功效的饮料其实并无高新技术支持,是否具有养生功能还值得商榷。今年娃哈哈、美汁源果粒奶优的肉肠杆菌事件便是软饮料市场具有质量隐患的有力佐证。

(2)口味问题。部分消费者不能适应一些具有养生功效的软饮料的口味。如一些由中药和草本植物为配料制成的软饮料,会有淡淡的中药味。作为口味至上的软饮料,这些具有养生功效的软饮料与仅仅追求口感的不具有养生功效的软饮料相比,在口味方面竞争力较弱。

(3)价格问题。虽然目前市场上大部分具有养生功效的软饮料的价格都在消费者的接受范围内,但仍有一些打着养生旗号的软饮料存在价格虚高的问题,极大地限制了其销量。如在 “2012中国国际食品饮料博览会”上许多中小饮料厂商展出的宣称具有养生功效的软饮料价格都远远高于普通饮料,其中有一款售价37元的饮料,其原材料仅仅是水、酵母、黑米、紫米、薏米、香米、稻米和高粱米。

3、市场机会(Opportunity)

中国软饮料市场的发展是从二十世纪八十年代开始的,仅用了二十多年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程,时至今日,已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来,随着经济的快速增长,城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高,促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段,国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托,这给我国具有养生功效的软饮料的发展,提供了巨大的空间。

随着生活水平的不断提高,我国消费者的养生观念也日益增强,对具有养生功效的软饮料的需求逐渐扩大。为具有养生功效的软饮料市场的发展,提供了巨大动力。

4、市场威胁(Threats)

(1)监管体系混乱。目前国内保健食品领域监管体系混乱, 存在多部门交叉监管现象,导致分工不明,互相推诿,趋于无监管状态。

(2)消费者信任度低。目前国内消费者普遍信任度较低,如果过度透支养生饮料概念,可能导致消费者对此类饮料的不信任,从而对行业发展造成阻碍。

(3)其他产品的威胁。具有养生功效的软饮料起步较晚,在此之前,可口可乐、雪碧等不具有养生功效的饮品已经拥有了比较雄厚的市场基础,再加上其投入重金并富有创意的广告宣传,如最近可口可乐“昵称瓶”的广告创意,受到了广大年轻消费者的追捧。这些原因都使得这些不具有养生功效的软饮料仍然占据着重要市场地位,威胁着具有养生功效的软饮料市场的发展。

五、具有养生功效的软饮料市场的实证分析———以加多宝凉茶为例

1、凉茶发展现状

凉茶是一种以天然中草药为基础的具有清热解毒、清肺润燥解暑等养生功效的软饮料总称,是消费者心中典型的具有养生功效的饮料。本部分将以凉茶市场为代表,进行具有养生功效的软饮料市场的实证分析。

凉茶在我国已有几千年的历史,其广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应,使其成为饮料行业的一匹“黑马”。2003年凉茶从两广地区迅速推广至全国各地以及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国等全球五十多个国家和地区。2006年,凉茶销量历史性高达400万吨,超过可口可乐在中国大陆的销量,2007年产销量突破500万吨,2008年则达到600万吨,超过可口可乐在中国大陆销量的两倍,2010年销售量破2500万吨,超过可口可乐全球销量;其中出口到海外的产品占到了总量的1/3,美国是最大出口国。而在这个迅速崛起的凉茶市场中,红罐凉茶加多宝(更名前为王老吉)则起到了领军作用,占罐装凉茶市场份额达80%之多,稳居凉茶行业第一的位置。

2、加多宝凉茶的品牌定位

在2003年以前,加多宝集团的凉茶销售已经在两广地区不温不火地进行了7年,年销售额已连续多年稳定在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝集团发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一系列的问题,甚至连原本的一些优势也成为了困扰企业成长的障碍。在以往的销售中,虽然已拥有了一批稳定的用户群,但是大多数消费者对凉茶的认知是模糊的,不清楚购买的动机是什么,甚至企业都无法回答他们所销售的红罐凉茶究竟是什么。

从加多宝凉茶的自身的特点出发,凉茶是以金银花、甘草、菊花灯草本植物熬制,有淡淡的中药味,但其口感偏甜,气味、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别。问题就出在加多宝凉茶到底是凉茶还是饮料,作为饮料,加多宝凉茶的口味很难与康师傅、统一等占据大部分饮料市场的企业进行竞争;而作为凉茶,由于其不符合“良药苦口”的传统观念,消费者自然认为其降火的药力不足,当产生降火需求时,不如到凉茶铺购买自行煎煮,罐装凉茶的市场也很难扩展。所以对其品牌进行系统、严谨的定位是一个亟待解决的问题。

加多宝集团于2002年年底委托专业营销顾问公司对加多宝凉茶进行品牌定位。该公司项目组通过对当时加多宝凉茶的稳定用户群的购买动机进行调研,把其选择红罐凉茶的核心价值提炼出来之后,发现预防上火是顾客的真实消费动机,而中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,并且市场上还没出现具有同等竞争力的预防上火的饮料,因而将红罐凉茶定位为“预防上火的饮料”不仅突破了凉茶概念的地域性,也巧妙地避开了与市场上其他类型饮料的正面竞争。2003年年初加多宝集团管理层接受该项目组的建议,将红罐凉茶定位为“预防上火的饮料”,并决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

很快,加多宝集团确定了红罐王老吉的推广主题“怕上火, 喝王老吉”,并在2003年和以后几年间投入大量的资金围绕这一主题进行大力宣传推广,牢牢抓住消费者预防上火的养生心态,其疾风暴雨式的广告投放,使预防上火的红罐凉茶王老吉的形象迅速进入消费者的脑海中。其中,在第一阶段的广告宣传中,其宣传背景选择了“吃火锅、看通宵足球、吃烧烤、油炸薯条、夏日阳光浴”等场景。塑造出红罐王老吉年轻、轻松、欢快、健康的形象,避免出现对症下药式的负面诉求,在把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来的同时,很好地唤起了消费者的需求。在后来的广告宣传中,场景则切换到“体育锻炼”、“过年招待客人”、送礼”、“夜晚酒吧喝王老吉”、“熬夜喝王老吉”等,然而其主题始终保持着高度统一,即:“怕上火,喝王老吉”。除电视广告外,王老吉在平面广告和网络传媒等其他传播方式上都保持同样的诉求点即“预防上火的饮料”,保持着单一的产品精神,在主题不变的情况下进行市场的拓展。

这一品牌定位,通过一句广告语准确生动地传递给了消费者,使王老吉凉茶在消费者大脑中牢牢占据了“预防上火”的位置,直击消费者需求,迅速拉动了销售,使王老吉凉茶在凉茶行业稳居第一。

3、品牌推广效果

加多宝凉茶的销量在2003年重新进行品牌定位前的销售量仅仅1亿多元,但是经过“预防上火的饮料”这一品牌定位及品牌推广后,2003年的销量猛增到6亿元,以迅雷不及掩耳之势红遍全国,2004年的销售量达到了10亿元,在以后的几年里持续高速增长,在2008年的销售量更是突破了100亿元的大关,2012年的销售量则达200亿元,创造了饮料行业的神话。图6为加多宝凉茶历年的销售量柱形图。

( 注 : 数据来源 : 根据加多宝公司数据整理。 )

六、结论与建议

通过问卷分析、SWOT分析以及加多宝凉茶的实例分析, 可以得到,养生观念作为一个近些年被人们逐渐接受和关注的概念,深深影响着消费者对软饮料的选择,这不仅体现在对碳酸饮料消费的减少和对果蔬汁等普通口感较佳的软饮料的消费增加,还很明显地体现在凉茶等具有养生功效的软饮料的消费的逐年迅猛的增长上。所以对于软饮料企业来说,具有养生功效的软饮料市场是一个具有巨大潜力的市场,企业若能抓住这个机遇定能获得在市场上的成功。下面为软饮料企业提出四点建议。

1、大力研发具有养生功效的软饮料

无论是从问卷调查还是市场分析,都可以了解到逐渐深入人心的养生观念对软饮料市场的影响日渐深远。积极研发具有养生功效的软饮料,必将成为企业抢占市场、盈利发展的契机。不少大型企业如加多宝、康师傅、统一等抓住这一商机,已纷纷推出养生系列饮料,尤其是凉茶领导者加多宝获得了在市场上的巨大成功。然而加多宝凉茶的成功并不是偶然,通过品牌定位和营销组合完美组合的定位策略,加多宝凉茶凭借着预防上火这一养生功效在消费者大脑中扎了根,实现了产品的畅销。可见消费者非常注重软饮料的养生功效,因此企业应立足养生,采用真正健康的、具有养生功效的原材料进行生产加工,同时注重创新,研发养生新品,推出适销对路、符合消费者喜好的产品,丰富软饮料市场。

2、对产品进行准确定位

对产品进行准确的定位能让产品在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的位置,即在目标顾客心中树立产异化形象。好的定位一旦建立,消费者一旦产生了相关的需求,就会自动想到该产品及该公司的其他品牌,这样便达到了“先入为主”的效果。

近几年来,在市场上具有养生功效的软饮料越来越多,从凉茶到果醋,从姜饮料到枣饮料、桑葚饮料应有尽有,但是能获得销售成功的却少之又少,出现了“产品是好产品、功能也不错、价格也不高,就是卖不好”的现象。仔细分析原因不难发现, 这些产品都有一个共同的特点,就是由于缺乏准确的产品定位,加上市面上各种同类软饮料的鱼龙混杂,其功能不被消费者理解和认同,从而导致了销售的停滞。王老吉就是一个很好的实例,在前文中有过详细分析,2003年之前,王老吉的产销量虽达到1亿多元,但始终无法有更大的突破,原因正是没有对产品进行准确定位;而王老吉在2003年被定位为“预防上火的饮料”后,迅速红遍全国,在2008年,销售量竟突破100亿元,创造了饮料市场的一个奇迹。可见一个好的产品定为对产品销售成败是多么重要,所以企业一定要重视对产品的定位。

3、创新营销策略

对产品进行准确的定位后,需要有效的营销策略来协助产品去建立、巩固这个定位,从而达到有力地影响消费者的购买决定的效果。企业需要不断地创新营销策略,将具有养生功效的软饮料成功打入市场。在产品包装上,应实现产品包装的年轻时尚化,来满足软饮料的主要消费人群———青年群体;在价格策略方面,可采用高价策略,调查问卷结果显示,过半数的消费者可接受2—3元的价格差。消费者对于一个新兴品类价值的判断,往往是通过价格来实现的。高价位是品质的体现,适当的高价有利于顾客看好具有养生功效的新型软饮料;在分销策略上,除了常规渠道外,企业应该结合产品自身的特点开拓有特色的销售渠道。如王老吉就紧紧围绕其“预防上火的饮料”的定位采取了夜场和网吧等特殊的销售渠道,取得了较好的效果;在促销策略上,企业应采用各种形式的广告、促销活动和公共关系活动来加强对产品定位的有效传播,让产品形象深入人心。

4、做良心企业,加强产品的质量监管