高端房地产广告文案（精选7篇）
复地翠微新城——梧桐树下，时尚生活
富丽奥林园——健康生活领跑者
关山春晓——城市文脉，原生生活
海虹景——一个改变你世界观的城市文化住宅
汉飞?青年城——时尚空间，简约生活
汉口?春天——下一站，开往汉口春天
和盛世家——家合人和，万事盛兴
河光水影海鸥翱翔，令你生活倍添美意，
国庆促销高端花园小区房地产广告词
，
——香港翠湖花园售楼广告
花前树下——春来花前鸟语，福入树下人家
华城新都——尽享都市繁华的宁静，彰显尊贵生活的从容
黄鹤世家——东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家
惠园cbd——艺术惠园，见微知著
吉祥国际——如意生活，自在随我
佳构如云，唯金田，方称着永恒的注视。——上海金田房地产有限公司
家居生活如度假，海怡半岛是我家。——香港美晖阁售房广告
剑桥春天——引领街区生活，静享都市繁华
江南家园——武汉光谷，精致生活蓝本
一辈子的生活，我务必看的更远(15万平方米城市精英聚落)ㄍ上层品质高层生活
完美配套从容高尚(15万平方米城市精英聚落)ㄍ柳州市中心首个住宅建筑群落
归根城市中央主宰柳江洗礼生活(柳江，大柳州永恒不变的城市中央)ㄍ入户花园推门见绿
复式露台闻香识景(15万平方米城市精英聚落)ㄍ品牌物管星级服务
三代人的财富我务必看的更远(冠亚街【铜锣湾】淘金铺王26万起)ㄍ一铺一金库三代摇钱树
统一规划租售两旺(冠亚街【铜锣湾】淘金铺王26万起)ㄍ交通畅达人气鼎沸
中心地段引爆商业的狂野之魂(市中心柳北投资旺铺首席，总价26万起)ㄍ高回报率风险投资
翠庭湖轩
目标成熟
在繁华城市的空气中穿梭
我们有自己的呼吸和方向
选取成熟选取发展
选取阳光宠爱的群落
选取翠庭湖轩
目标成功
在物质泛滥的年代中成长
我们有自己的思想和志向
选取成功选取拼搏
选取阳光宠爱的群落
选取翠庭湖轩
目标高尚
在世人仰望的舞台上行走
我们有自己的舞姿和品格
选取高尚选取优雅
选取阳光宠爱的群落
选取翠庭湖轩
广场公寓
享受生活，在广场公寓只是起点
舒适生活，在广场公寓只是起点
依广场而居，让生活户外起来
生活?户外?健康一个都不能少我家就在广场侧
丰庆佳苑
原来幸福就是这样简单
抽十分钟到海洋馆放松情绪
抽十分钟把最新鲜的花香带回家
第一步：查看与观察现场
房地产广告卖的都是同一种商品——房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感，附近的环境，相关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随便看看，有人以为某某地点以前就看过，“我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要不得的错误。撰写房地产广告文案，首先必须动动脚，必须“脚踏实地”，找寻最新颖最切合实际的灵感。
第二步：收集相关资料
与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。
另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。
第三步：过滤资料
将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。
第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点
房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等专家。其分析要点如下：
1、找出产品的特色。
2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。
3、分析价格与产品的关联性。
4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。
5、产品与当前购屋人心理的关联性。
第五步：了解购屋人
房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。
例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、决策者、区域特色……等背景皆须作充分的思索与了解。
经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。
房地产广告文案创作要点
在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者
呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。
1、把握整体条理：
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
2、阐述结构：
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。
3、切合主题：
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。
4、字眼使用：
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
5、文字表达：
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。
6、主次分明：
同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
一般的广告文案都是经过以下思路写作的灵感创作的除外 :市场细分——卖点挖掘——主题概念——广告文案 市场细分要经过市场调研——STP——4P 主题概念要从地理位臵、规划、配套设施里的优势里提取 STP包括卖点挖掘和主题概念
广告文案结构包括：广告语、标题、正文、随文 主题概念：
是对卖点提炼的结果
后续营销、产品设计的主导思想
房地产项目留在人们心中的最简练、最强烈的感知印象 房地产产品和品牌的核心内涵 主题概念的原则：
迎合市场和行业发展趋势、符合社会文化和消费的潮流 独特性 创新性 易于传播
有可演绎和发展的空间
主题概念提炼
创造一个新名词
卖点的总结、卖点的升华
回家就是度假的开始——“帝湖”
运动就在家门口 汤逊湖畔，别墅大师
汉飞 青年城——时尚空间，简约生活
地段，永远是赢家
谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园
文案创作语言要求：
1、语言凝炼: 使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句，文字要紧紧围绕主题，体现主题思想，不可差之毫厘缪之千里，让消费者阅读后满头雾水一脸的茫然而不知其所以然。语句一定要坚持流畅的原则，如行云流水般顺畅，同时，言语 要单一明确。
2、诉求单纯: 因房产 广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位臵、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时,应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，能对消费者产生巨大的吸引力和冲动性。文案的写作技巧
1、把握整体条理： 房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM 海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主 线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及 到其地理位臵、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。
2、阐述结构： 在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光 的前提，就必须首先点明。
3、切合主题： 一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广 告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融 合其中而无形。
4、字眼使用： 在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使 用同样的字眼。
5、文字表达： 在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。
6、主次分明： 同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。
7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所 有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。总结： 房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。
漂亮的文案
豪门般居住态度，尽显主人非凡气度。荣耀一生，现在开始。独享花园 在地中海公寓里，庭院园林成为铸就贵族气质的必备。庭院式的绿化，您可以在这里看孩子嬉戏于前，也可以品茗于夕阳余晖之下，看风起云淡。双水美景 社区东部沿江一线设臵景观带，每一位贵族的窗户都能看见绿的身影。并在局部设计亲水栏杆，形成自然 生态的滨水景观。中央水景穿南北，把内部布臵的生机勃勃，并在周围设臵木桥，汀步等景观小品，体现园区人文内涵和生活要求。
教场山公园毗邻而居，邵家路江静伴其侧。身处都市，又可享受幽静与闲适。繁华与安逸，尽可同时掌握。非凡见地 抢占未来中央生活区，臻选最适合的生活环境。对于生活地点的选择，最能显示阁下不凡品位，体现高瞻 远瞩的谋略态度。高贵品质两年的打磨，时间的浸润，只为能满足最挑剔的贵族口味。市区稀少高档楼盘，在一切讲求品质的时代，惟有精品，方能流传。心动价格 房子是享用一生的财富。高性价比的住房，才能体现价值，也更值得托付终生。高品质，低起价，溢景园为业主奉献的，就是满意的性价比 十分钟，从繁华步入经典 热烈庆贺 香溢?溢景园成功开盘升温热销 实力之作，难免观者如潮极品洋房，自然笑傲群雄 叠加别墅： 教场山公园毗邻而居，邵家路江静伴其侧。身处都市，又可享受幽静与闲适。繁华与安逸，尽可同时掌握。领先品质 慈溪首家完全配备中空玻璃的贵族洋房；慈溪首家纯低层使用高层桩基，全框架结构顶级洋房；慈溪首家使用中央吸尘、空气臵换系统的极品花园洋房；慈溪罕有配进口电机遥控门阳光车库纯低层洋房。优雅环境 大师原创地中海风情建筑，中央水景与江景结合，把小区布臵的生机勃勃，庭院园林成为铸就贵族气质的必备，你可以品咖啡于夕阳余晖之下，看风起云淡。
从繁华步入经典 楼书 上帝七天创造了世界 同时，亦将七种稀缺的品质赐予真正的贵族在溢景园，这些品质正在闪耀的流传。忠诚、优雅、浪漫、谋略、勇敢、品鉴、创造 优雅 优雅，举手投足间尽可显示 不经意间的流露 方是真正的优雅 溢景园 为雍容的您遴选优典良材令每时每刻 都凝聚为优雅的转瞬 挑高客厅 大落地飘窗 阳光成为毫无吝惜的赐予 即使在楼梯，在车库 阳光般品质始终围绕近市心稀有极品洋房 完全为贵族打造 享受溢景静享独有的一份从容 浪漫 浪漫，是奢侈的必需 又是简约的极至 然而真正的浪漫 是灵魂的浪漫 坐处都市，却可以成为幽静和闲适的拥趸 给心情一个偷懒的空间 或许浪漫会悄然而至溪边、河边、水池边 茵茵青草 曲景幽径 谁说浪漫不能随处可得 谋略 谋略是对未来的预见 撒丁王国时代 加里波第爵士 坚定领导革命将意大利统一 使亚平宁半岛经历工业革命后没落又迅速崛起谋略，亦是一种态度。
你可以亲听每一滴江水勇敢的心 当 事业上的每一点波澜都风平浪静 生活中的每一次惊涛都骇浪退却回到溢景园，让草木飞花 和南下的江水 卸下心中那道坚强的铠甲 面对孩子 将勇敢的真谛，娓娓传承。品鉴 能够流传于世的 往往只有纯美的艺术品 挑剔的品位 也只赋予具有贵族气质的人物生活真意 在于享受美好事物的过程 波旁王朝的路易公爵 对于葡萄酒的见地 令世人至今为之赞叹 让葡萄藤蔓般的居住艺术时刻在生活中闪光 在地中海风情的洋房里 庭院式园林成为铸就贵族气质的必备在溢景园的园林艺术中 创意与绿色拥抱的时刻 正是你的贵族生活方式被品鉴的时刻 溢景园 值得典藏的建筑工艺 经得起最苛刻的检验 和最悠长的岁月 创造 领先，是创造的真谛大师般的创造 更是可以流传的经典 惟有创造，方成为领先 也只有领先，才使得您的贵族气质闪耀于代代传承间
我们产品两年的缘故，香溢人是用心在打磨。一句话，经典值得等待。溢景园不仅重视外在的价值的构建，更重视产品内部的内涵的打造。庭院式的园林设计，葡萄藤蔓般的生活，让慈溪的贵胄能感受大自然的亲 和，这正是我们所提倡的生活方式。溢景园的出现，引出一条河和一条江的爱情。在溢景园社区范围内有两条秀美的流水：一条贯穿社区的生机勃勃的中轴水系，一条傍身的邵家路江。生 活应该是健康绿色的生活，生活应该是择水而居的科学的居住态度，选择水是人类发展历史验证过的真谛。香溢人认真的思索人类居住的精髓所在，于是溢景园择地而起，细心的打造，反复的琢磨。在中轴水系培 植了大量的植物，微风掠过水波接着绿波，一浪推一浪，是何等的境界。江边信步，沿休闲小道，观沿江美景，聆听波涛，又是何等的惬意。溢景园的出现，是调皮的阳光和勃勃绿色的 PARTY。在溢景园的房子里是没有昏暗，是没有郁闷的空气，是没有来至空间的压抑。大的飘窗、落地窗让阳光用优雅的方式将大自然的精华传送到房间的每个角落，或游或潜，或者干脆斑驳的躺在地上。推窗远眺，教 场山公园郁郁葱葱，中轴水系生机盎然，邵家路江景色琳琅。贵族的浪漫气息被绿色感染！溢景园的出现，引发了一群人对一种居住文化的依恋。建筑是人类记忆的侧影，它记载着每一个时代的文明，也由此形成一种灿烂的人类文化。历史的磅礴将人 类臵于一条时间长河中，时光在流逝，世间以不同的永恒对接，这中间的一切声色光影被记忆和年轮删除，最终积淀下来的就是那亘古不变的经典。面对人事变迁的时代潮流，经典建筑的沉默在某种意义上意味着 时代的黯淡甚至湮没。这个时代，我们更需要一种百年后依然光芒四射的新经典。这正是香溢打磨溢景园的思考所在。溢景园确实是“一个可以世袭的经典浪漫”。
享受人生，体验经典生活（慈溪香溢?溢景园）莎士比亚曾说过：不管记忆如何被风吹散，总会有些闪亮的东西留在心头。生活缺失了经典，记忆就会把 你抛弃。凝望窗户的人是沉静而厌倦的，他们是那些让自己在命运之河的漂泊中沉淀下来的人，面对不可抗拒的工业文明席卷了城市，在等待着一场经典浪漫回归的到来。时间冷漠地流，它永恒地把一些带走，带不走的，随着时间成为了永恒。当岁月洗尽了铅华，生命沉淀出 芬芳，那些对于人个体性或人类群体性来说无法磨去的东西，成就了生命长河中的人性光芒。我们似乎没有任何时代可以回归，面对这个浮于流行之上随波逐流的生活世界，生活留给生命岁月的划痕 却丧失了记忆的甘甜。我们是否会质问自己，我们到底在追寻些什么？我们又能拿什么留给自己和后人？事业成功了，生活却又失败了。而香溢人这样去思考慈溪人们的生活： 香溢人是站在城市的角度去塑造建筑的。建筑是城市的景观主体，是城市的象征，改变着一个城市的天际轮廓。
给你时间、空间和阳光经营爱情，精致生活等你分享。不要爱情徒有虚名她住城南、我住城北，感情远了。我们住一间，他们住隔壁，感情腻了。我们住家里，爸妈住客厅，感情碎了都不能有声音…… 爱情酿红酒，时间是温度，环境是湿度，房子是容器。
东景康庭——都市田园风情社区，等你回来鸽子逃离喧嚣的原因很简单，树荫知道，水影知道，田园知道…… 或许，和烦嚣的尘世保持些许距离是最好的。鸽子在这样一个充溢绿色的地方停落下来，拍拍翅膀，飞落下来的并非尘土，而是几片柔美的蒲公英。在这桃源般田园的天际，做任何的飞翔动作，都会是一种返朴的美。东景康庭——都市田园风情社区，等您回来。
清水宜玉，天道成园 云可以飘散，水可以流淌，山随着四季的不同而改变着自我表现的颜色，大地也随着时光的变进成就着一方热土。但郁郁苍劲的竹林以其有品有节的绿韵和心境自若的哲思永远重复着一个声音： 永恒的是家园，不变的是信念。有价值的珍品，才值得岁月的收藏。生活如此，玉园亦然。这就是玉园的哲学！玉园之美，优雅登场。
谈笑鸿儒，还看今朝 带着底蕴的浓厚的江南文化，带着江南水乡人特有的灵性，带着对纷繁生活的彻底感悟，带着对回归自然的居住渴望，宁波地产精英——银诚地产落户成都，连续投入巨资拍得温江三块黄金地段，精心铸造具有 浓韵江南风情得银诚—江南房子，打造都市生活新标准，用实力铸就现代传奇。天下青城 文案： 城市在放假 心灵在上路上起飞，在我的山水 这个城市，终于可以慢下来，当所有人选择匆匆出游的时候。心静，天地宽，于，山中的天地岁月。一颗归纳天下的心，最适合典藏这份山水大作； 在天下青城，离开不是目的，离开是为了更好的回来。
姑苏城中央〃中式别墅园琴 小巷。琴弦。弹指间抚弄一分悠远 一条碎石小巷就是一段缠绵的往事，一座半月拱桥就是一个美丽的传说。临街的古楼和雕花的条窗，是亘古长存的生命留痕。在明韵〃桃园，一滴水就是一个典故，一粒石就是一段传奇。棋 人生行路，就是黑与白的纠缠 黑与白的辩证，就是人生的进退、得失。简易，却现繁华。天地不过是庭院的延伸,庭院不过是人的拓展。在明韵〃桃园，看一花一世界，一叶一菩提。书 开卷有益 出身书香门第，就像一本线装的古籍。展开精美的装桢，随即便感觉得到书页之间飘散开的那份悠远。在明韵〃桃园，阅读历史的厚重与深远…… 画 水墨之本，神韵丹青 大象无形，大音稀声，传神而忘其形。亭台楼阁、小桥流水、九曲回廊，将“步移景换”和“曲径通幽”发挥到极致。在明韵〃桃园，就是臵身在一幅意境隽永的江南画卷中。
前的一天，我在写字楼加班，十二点钟，妻子送汤来了。我那身价千万的老板也没有这样的享受，我感觉到同事眼中的羡慕，我自己也感到很自豪。那是鼓励，是安慰，是幸福，是人生最大的犒赏。那一刻，是生命中不能承受的感动。
一路上有她，是我生活中永远不停息的动力。
我在心里只是想着报答她，这是我很长一段时间的奋斗动力。除了爱，还需要满足她对一个家的理想，她说她想有一个高高的房子，看得见海，看得见山，看得见城市，看得见你下班，孩子放学，还要有一个大大的空中花园，能够让自己闲暇的时候种点兰花。
——高海天整理/仅供参考
作为形象上的推广，现在的报纸广告、电视广告、户外广告、公交广告、宣传单等都可以做到。而且我也相信您在这些媒体上面做的都有广告投放。可是到中期的“销售阶段”我认为你应该再做一下尝试，用短信广告来拉动一下您的销售。短信广告在广告的特点上，与传统媒体（报纸、电视等）相比优势明显：
1、针对性强。因为手机用户是社会主流消费人群，移动/联通用户都是优质的消费群。
2、浏览率高。一对一发送，信息自动存储，带有强制性收看效果，因而浏览率几乎可以达到100%。
3、广告管理方便。应用网媒短信广告，客户端软件还可由您自行管理，管理人员可对发布时间、区域、内容和数量随时调整，进行灵活掌控，避免广告资源的浪费。
4、价格低廉。每条短信仅收费几分钱，比动不动就用十多万而发行率只有几十万份的报纸媒体还是成百上千万的电视广告，无疑具有巨大的价格优势。(短信媒体被业界称作“第五大媒体”)。作为地产广告经常投放的报纸为例，地产做广告一般是一做一整版，即使是经常做广告的贵公司，按照周3、4、5**报的报价，我想费用也要在十万到十五万中间吧。如果是这样我们来看一下投入和产出。按十万元分析：**报发行量：110万份。代来的效果无法确定。在收视率上最多也就是110万次（这里不包括买一份送一份的、不爱看广告的、只看新闻的、只关注体育和娱乐的、没有购买能力的等）。短信广告：150万条左右的短信。代来最少是0.5‰的来电，而且收视率是很很高的，只要是收到短信的都会看。
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如何创作出一个好的房地产广告文案，可以从以下几方面着手：
一、明确创意，形成科学的创作策略
房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说，购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情，他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择，是一个高参与度的购买行为过程。因而，房地产广告所面对的需要说服消费者的困难，比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此，房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位，要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是：
首先，要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义，对房地产广告来说，它的目的就是要把所推销的房产卖出去，实现它的销售目的。因此，在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力，也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥贝纳所说：“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”。
第二，要清楚房地产的消费对象，把握消费动机和心理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如，狮城名居的消费对象是武汉高校教师，其广告语就是“狮城名居，高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种：一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者，在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等，他们当中也有把房地产作为投资的重要途径，因而他们关心房地产的增值潜力；另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美，喜欢炫耀，充满强烈的权力欲望，喜欢追求一种健康舒适的居住环境，关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。相关市场研究表明，在价格合适的前提下，消费者在购买房地产时会考虑以下因素：1.户型的实用和完好度；2.房屋所处的地段；3.周边的自然环境（湖光，山色，海景）；4.小区环境（园林，绿化，配套设施等）；5.社区环境；6.物业管理水平；7.发展商品牌；8.施工单位品牌；9.建筑外立面。
第三，要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维，广告要想达到最佳的经济效益和社会效益，并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力，这就要求我们在写作过程中，遵循传播规律和人的收视阅读规律，采用多种艺术表现手法，使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如，《丽江花园，扶手篇》就做得非常独特，它的标题是：“把心思花在别人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手（画面为一截光滑的扶手）可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美……”。这则广告运用横向思维从不为人注意的扶手着手，以小见大，通过细微的场景写出了发展商对消费者无微不至的关怀。要善于运用逆向思维和侧向思维巧妙地找到了房地产独特的定位和品牌印象。逆向思维强调的是要从相反的方向来考虑问题，并以标新立异为主要特点。侧向思维强调的是触类旁通，需要从其他领域获得启发以产生创新的形象。著名的广告大师伯恩巴克创造的经典的金龟车广告为我们带来了新的思路，当时车的主流消费是追求“豪华舒适”、“漂亮外观”、“高贵气质”，就如当今房地产在户型上追求大，在风格和装饰上追求豪华一样。因此，我们同样可以运用金龟车广告的思路，来针对目前房地产消费者户型追求大和装修追求豪华的房地产态势，来做小户型和简约的装修风格；我们的广告语，同样可以是“想想小的好处”，其中有一则房地产广告文案就是做小方面的文章，它的标题是：“知本时代，我们改变了小户型”，正文是：“1957年他们改变了甲壳虫。从此小空间变得更宽敞更自如。今天，我们改变了小户型。40-117平方米，低总价，格局方正，布局紧凑。功能划分更合理。我们想：知本时代新推出的“甲壳虫”户型。一定令你一见倾心！的确如此，改变是为了享受更多快乐”，我们同样可以从其他行业的广告当中，吸收一些元素为房地产广告文案带来新的亮点。
第四，要突出利益点。在广告文案中要充分说明为什么应该选择此房地产，是因为户型设计科学，地段好，交通方便，周边的自然环境舒适，社区环境好，物业管理水平高，地产商品牌偏好还是建筑风格独特等其它因素。在广告文案中所突出的利益点要切实能够打动消费者，这个利益点最好是独一无二的，并能引起消费者的共鸣。
二、遵循广告写作的一般原则
广告文案写作是一种有章可寻的写作，房地产广告文案只是广告文案的一个细分，因此，我们在房地产广告文案写作时，要遵循一般广告文案的通用写作原则并结合房地产的商品特性进行写作，一般而言，房地产广告文案的写作原则是：
一要遵循真实性原则。即要用事实说话，要向消费者“摆事实，讲道理”，因为事实胜于雄辩。广告文案是为产品而作并服务于产品的文字，要让消费者观文而知其产品，要真实可信，不可有误导消费者之嫌。大卫·奥格威曾经说：“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”，“绝对不要制作不愿让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。这句话说出了广告所要必须遵循的原则——真实性，真实性原则是广告的生命力。要做到真实性必须做到：广告信息必须是产品信息的真实反映；广告信息必须全面且准确。对房地产广告来说，在广告中要准确而真实的表述地产所在的位置、价格、使用面积等方面的信息，不能用模糊性语言。但是我们强调表述利益的真实但不能否定语言形式方面的虚构。形式的虚构主要表现在语言表达技巧方面的虚构，但虚构的形式必须要体现生活和艺术的真实。在现在的一些房地产广告中所承诺的利益在交房后不能得到兑现，存在虚假广告的现象，比如在房地产广告中所说的拥有超大面积的绿地、湖等，只不过是一小片草地、一个不到两百平方米的人工湖。这样的广告不仅不能带动你的销售，反而影响公司的形象以及引起消费者的不满。
二要新颖独特原则。新颖独特是增强记忆度的有效武器，只有鲜明、醒目、新颖才能从众多的陈词滥调中脱颖而出，在瞬间引起消费者感官和心理的反映，激发他们对商品产生注意，激发强烈的兴趣和产生美好的联想并最终产生购买行为。因此，房地产广告文案必须推陈出新，针对人们存在的各种心理，包括逆反、好奇心等，做出相应的选择，刻意求新，不落俗套。新颖独特性原则主要表现在两方面：1.立意新，文笔新。要做到立意新，文笔新，要必须注重观察生活，从生活中收集资料，从生活中寻找创新的源泉；2.卖点独特，寻找卖点的差异性。卖点最好是别人没有的，或者是即使别人有但没有说出来，在卖点相同时，要寻找其细微的差别。例如，2003年12月18日《北京晚报》的一则广告的标题是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家园，从天坛透来的新鲜空气和南面的阳光，自由穿越于新裕的透板楼间，使这里的生活，充斥着一种舒畅的心情。健康，是这里由内到外，无处不在的生活养分”，这则广告单从正文来看，依旧表现的是传统广告文案中所描写的那样，如空气清新、有阳光等等，但它的标题是：“城市中心也有健康的家”，这个标题就寻找了一个差异点，在人们的印象当中，城市中心一般环境差、空气浑浊等等，它提出了“城市中心也有健康的家”这一概念，我们再结合它的正文，这确实是一篇在卖点相同的情况下寻找了一个差异点，一下就吸引住了消费者的目光，使之产生购买欲望和冲动。
三要简洁性原则。简洁性原则表现在两方面：一是语言的简洁。要做到语言简洁必须要炼字，马雅可夫斯基说过：“做诗和镭的提炼一样，一年的劳动，一克镭的产量。有时仅仅为了提炼一个好词就耗费几千吨语言的矿”，做诗如此，做广告文案更是如此，也要有古代诗人“两句三年得，一吟双泪流”，以及贾岛“鸟宿池边树，僧敲月下门”诗句中究竟用“敲”还是“推”去亲身体验的精神。二是销售主张的单一。台湾著名广告学者攀志育认为：“要表达单一的概念，不要想试着表达太多，如果你贪得无厌，你将一无所成”。我们要坚持广告诉求集中于一点，突出诉求重点，切不可面面具到，勿让消费者产生未看先烦地心理反映。当今房产广告文案表现趋同，很多广告都把诉求重点放在地段或价格上，而忽视环境、房型、房屋外型、物业管理、园林景观、小区环境、生活品位等其它重要的诉求元素，要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将房产的优点聚焦成顾客关注的热点，为其寻找和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。文案写作强调简洁，但简洁并不是简单，而是寓丰富于简约，简洁的文案往往把商品和服务信息寓于相关性的形象，语言之中使之具有含蓄性、指示性和召唤性，从而引起受众的联想。
四要情感性原则。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤、下自愚骏、微及豚鱼、幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定能够打动其他人。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅让冰冷的房地产具有生命力，更重要的是它能够让消费者从中找到自己真正的情感寄托并能产生情感共鸣。由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。
五要意境美原则。在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的享受，将意境美作为广告作品所追求的最高境界。一则标题为：“阳光与春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干净、很浪漫，太阳每天在东边出海口处闪耀出第一道金光，背倚着莺飞草长的大屯山，前眺泼墨绿意的观音山，青海青——阳光与春天接吻的家园；青海青，„零污染的生活空间‟”。这则地产广告给人的感觉不仅是一则优秀的房地产广告也是一篇优美的散文，给人以美的享受。
三、正确的运用诉求方法
广告文案的威力要借助诉求方法才能得以实现，相比于其他类广告，房地产广告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某种感性的生活概念，到现在房地产广告已发展出理性、感性和情理结合的诉求方法。在文案写作过程中，要针对诉求对象不同的运用不同的广告诉求手法，在选择诉求手法时，要选择适合产品项目本身的特点。不同的诉求方法它的适用条件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具体来说诉求方法，及其心理策略有如下几种：
（一）理性诉求
理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则：
其一，拟定说服重点。对消费者来说他们不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传房地产的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使消费者拒绝接受宣传内容；在与其现时的需求状况相左时，难以使消费者出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。总之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。
其二，突出论据，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对房地产产商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，地产商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。社会心理学家W·巴克曾经指出，如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢？事情并非如此，……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。
其三，运用双向信息交流，减少信息不对称性，消除消费者的怀疑。可信度一直是困扰着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬自身优点的同时，也说出其不足之处。消费者不是具有怀疑心理吗？要消除疑心必须坦诚相告自己的不足之处，使消费者的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。但并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。应该要针对消费者的文化水准和消费心理进行适当的选择。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳；当目标消费者文化水准偏低时，单向信息为佳。
此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。在房地产刚进入市场时，也就是导入期应该采取双向的信息交流，这样可以建立起消费者的品牌认知感。在成长期、成熟期要根据楼盘的定位和消费者的心态进行信息交流的选择。当消费者已经建立起对品牌的认知感和忠诚度时，可以采取单向的信息强化其品牌忠诚度，当消费者还没有建立起对品牌的好感时可以采取双向的信息交流。在落实到广告宣传当中，应当恪守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。
理性诉求可以采用以下几种手法：
一是阐述重要的事实，用事实打动消费者。大卫奥格威曾经说过：“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者越多，你就销售的越多”[5]。在阐述事实时，要准确的传达房地产的特点、购买利益并做出利益承诺，阐述的语言要精炼、准确。有一则“龙柏花园”的广告，标题是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行侠仗义，天马行空一个„社会‟ 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄，300万的房子——您住吗？ 600万的品位——-您有吗？ 1000万的身份——您要吗？”这则广告也许要说的就是房价300万可以体现600万的品位和1000万的身份，可是，“300万的房子”是楼盘的实价吗？面积是多大？每平方米的价格多少？“600万的品位”，包括一些什么具体内容？“1000万的身份”是如何得出的？最令人摸不着头脑的是“您住吗？”、“您有吗？”、“您要吗？”，这则广告缺乏一种事实的依据，消费者不可能从这则广告中了解到房地产的有关信息。因而，他们不会产生购买欲望和冲动。
二是理性比较。理性比较可以从两方面来比较：1.同竞争对手比较。通过和竞争对手比较，可以突显自身优势,在和竞争对手比较时，优势品牌可以通过比较展示自身的优势，弱势品牌可以通过比较提升品位，展示独特处；2.房地产自身优缺点的比较。优缺点比较可以通过优势的提升消除劣势,也可以通过劣势的挖掘更加突显优势。通过对优劣势的比较可以让消费者更全面的了解到房地产的信息。使消费者做出理性的比较和选择,在选择和比较的过程中使消费者产生共鸣，并最终产生购买行为。名为“爱建三凌府邸”的广告正文写到：“时间是宝贵的，空间也是宝贵的，但爱因斯坦告诉我们：时间与空间是可以转换的，爱建三凌别墅，时间换空间，25万平方米小区才建80余栋别墅，平均每栋别墅占有2000多平方米广阔空间，爱建三凌别墅，要多少时间换？从南浦大桥用约25分钟行车时间换来理想的居住空间，对成功人士来说，距离只是驱车时间”，这个楼盘的优势是低容积率，拥有广阔的绿色空间。而劣势是从南浦大桥到别墅需要一定的时间。这则广告通过优劣势的分析并通过爱因斯坦的时空观使他的优劣势进行得到互补，对于成功人士来说25分钟的时间固然能够办很多事情，但他们在功成名就之后希望有一个拥有广阔的生活空间。这则广告文案契合了他们的消费心理，最终会认可这个楼盘。
三是恐惧诉求。恐惧诉求就是展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。在进行恐惧诉求时需要注意的是：1.广告展现的恐惧程度要适当，否则不仅收不到应有的效果，反而让消费者产生恐惧感，并对这个房地产产生恐惧的心理反应。2.恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。
房地产广告文案中理性诉求的元素有：1.地理位置：在房地产界流行这样一句话“位置、位置、还是位置”，说明位置在房地产项目中的重要性，因为其他一切都可以复制，唯有位置不可以。如果一个房地产项目处于优越的地理位置，打一打位置这一卖点，不失为一个上上之策；2.价格：对于房地产这样一种高价值商品，客户对价格的敏感性是很高的，在其他条件相似的情况下，实行独特的价格策略会收到意想不到的效果；3.规划设计：人们买房其实就是买一种憧憬，如果能在规划设计上独具创新、别具一格，对人们的吸引力自然就会很高；4.质量：“百年大计，质量为本”，这句话在房地产业中体现得尤为突出，对于住房这样一种使用长达70年且与人们生活息息相关的商品，人们对质量的关注程度是显而易见的，如果开发商能保证免除质量隐患，客户的购买信心自然就会由此增强；5.户型设计：合理先进的户型设计确实可以得到客户的亲睐，有些开发商为了在户型取得创新都绞尽了脑汁，这足见户型设计的重要性。下面一则广告文案就是运用上述的元素进行诉求，“富力，顺天花园”在《南方都市报》做的一则广告，标题是“成熟之美细细分享”。正文是：“园林之美：3万m2棕榈滩园林、椰韵摇风、叠水淙淙、绿意融融宁静祥和；[会所之美]：齐聚音乐沙龙、咖啡厅、桑拿室、健身房、网球场等十八种尊贵享受；[配套之美]：海珠购物中心，广二医院，好又多超市及众多银行食肆盛情簇拥；[出行之美]：居海珠区江燕路，十六条公交线密集穿梭，毗邻建设中的广佛地铁江燕站；[户型之美]：人性化户型、通风、采光、观景三者兼得，户型方正，实用率高；教育之美：顺意小学已经立项近期动工，学子求学不假外求”。在这则广告文案当中对教育、交通、购物、会所、户型等方面的优势进行了理性的诉求，使消费者对这些诉求点进行选择，选择最符合自己要求的要素，并做出理性的选择。
（二）情感诉求
情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大地感染力与影响力。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。因此，在房地产广告文案中运用情感诉求的方式不仅是重要的，也是可能的。
从心理学角度看，感性诉求广告欲达到预期的最佳效果，必须在心理诉求的心理策略上下功夫，具体来说，情感诉求的心理策略有下述几种：
其一，以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点。这里所说的以情动人，并非是指使用一大堆“高级形容词”，而是针对消费者的心理需要，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。文案写作者必须从消费者的利益着想，并且要抓住消费者的需求兴奋点，这样才能取得良好的传播效果。我们说，一个人的需求兴奋点也正是他的情绪兴奋点，触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，而情绪的高涨则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。这当然是广告主最希望看到的现象了。欲达此状态，文案写作者需具备移情能力，即有感受他人的思想、情绪、能够用他人的思想进行思考的能力，舍此则绝无可能。
其二，增加房地产的心理附加价值。作为物质形态的房地产与物业服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生。一位美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值”。人们购买和消费房地产的时候，既有物质性需要又有精神性需要。并且这两类需要常常处于交融状态，房地产能够满足消费者物质上和精神上的需要，房地产在物质上能够为消费者提供一个避风遮雨的地方，这也是房地产最基本的功能，房地产能够给消费者以家的归属感、亲情、爱情以及生活品位的象征等精神方面的需要。
我们要让消费者对所推销的房地产产生情感化的偏爱，重点可以从以下几个方面着手：
一是情、爱与关怀。情、爱与关怀是最能引起人们的共鸣。正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经说：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能触动人心”，俗话也说“人非草木，孰能无情”，人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情、乡情、怀旧之情……。中国的传统文化中十分重视家，认为家是人生的港湾。这种文化一直影响至今，家的宁静、美和温馨是每个人都梦寐以求的。2004年4月15日《深圳特区报》上一则“漂泊深圳，从布吉到岗厦，4年的[房客生涯]。未经风吹雨淋，不缺栖息之所，但从未有过家的感觉。不安定的生活，就像[打游击]。展转奔波的4年里，不堪重负搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，旧同学的通讯录不翼而飞，2002年的一次迁移，丢失了一张全家福。2003年，由东到西，摔碎了心爱的IKEA座灯……，我们都曾是这个城市的过客，在人生的旅途中，找寻的慰藉。也许，对我们这些深圳游子来说，故乡真的很远，我们很久没有回家了，但因为世纪春城，又好像一直都在家里。其实，家—从未离开过。2004，世纪春城,重温家的生活”，家的关怀和亲情的诉求是这则文案的亮点，通过一个在深圳务工游子所经历的生活为线索进行表述，每一个在外务工的人都曾有过这样的经历，他们都曾经非常渴望家的温馨和家的关怀，这则文案最能引起消费者的内心共鸣。爱情是人类一个永恒的话题。一篇“牵着爱人的手漫步在百合泳池边，享受着激情带来的感动，在百合，每一处都诉说着心灵的温馨”的文案不知打动了多少已经成家夫妇或者即将成家的恋人，当今许多针对新婚夫妇或年轻人的广告中，常常运用“筑巢”这个概念，就是为了引起她们对未来的美好憧憬。“有爱就要有房”、“别让爱在赤裸在风里”等主题是当今地产广告诉求的重点。在现代社会，生活节奏快，工作压力大，人们渴望沟通，温情和友情。人们在购房时往往把社区的居民的素质作为重要的考虑因素。人们总希望人际关系越来越融洽，心态也越来越宽容，脸上的笑容越来越多，而不习惯于相互疏远。因而，温情和友情也是房地产广告文案可以挖掘的诉求点。
二是生活情趣。在现实生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲，品位幽默，满足好奇心等等，它们虽然不是人的情感，但仍可以唤起人们积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等等，这些很容易感染诉求对象。《南方都市报》上一条“城启，波而多庄园”房地产广告，它的标题是：“在波而多，生活是一种悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中，不远处的都市繁华正璀璨弥漫，这里却独拥一份宁静的优雅……，生活，在波而多，其实是一种悠然的浪漫”。这则广告通过“在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中”等场景把人的悠然之情表现的淋漓尽致。
（三）情理相结合的诉求方式
情理相结合的诉求方式既阐述理性的元素，也强调情感的调动。对房地产来说，它是一种比较特殊的商品，其特性、功能与购买者的实际利益和情感有密切的联系，既需要对房产位置、交通、物业进行理性的分析，也需要对其品位及给人带来的情感感受进行感性的表达，既需要运用理性诉求的各种方法，同时也需要加入感性诉求的种种情感内容，既可以传达客观信息，又可以引发诉求对象的情感共鸣。
四、突出个性，选准诉求点
房地产广告主要靠语言文字表现主题和创意，传播房地产信息。诉求点的选取正确与否以及重点是否突出关系着整个广告的表达效果，在过去的房地产广告，诉求点主要集中在地段和价格两个方面，这两个方面依旧是当今房产广告普遍采用的诉求点，但随着时代的发展和消费者心理的变化，房地产广告涌现出新的诉求点，比如小区住宅环境、生态、物业管理等等。我们在进行房地产广告文案写作时，要分析房地产项目的商品特征，在科学分析的基础上找出卖点，从而在这方面大做文章，笔者通过分析比较，下面一些主题可以作为房地产文案写作的卖点：
（一）绿色生态
绿色营销理论的核心是企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色营销之风自然很快吹向房地产业。在房地产广告中纷纷打出了环保、绿色、生态的口号，例如，在对房地产开发定位时尽可能选择远离污染源的地段，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。绿色生态主要有以下几种要素：亲水，靠山，拥有广阔的绿色资源等。例如，左岸公社的系列广告文案就准确的传达了亲水的生活状态，它的正文是：“在左岸，三面临水，八面来风。在风与水的要约中，灵魂将浪漫的飞翔，思绪将自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地间涌动的灵性，既是你冥想中不断涌现的灵感之源：浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩……湖光山色揽纳你如居如室，在左岸，身与心的停靠所在，灵魂栖息的彼岸”，“那是邻水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过。在看得到风景的房间中，不知道风是从哪个方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，满目的风华景致既是你收藏室里最为弥足珍贵的极品：一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月……，湖光山色揽纳你如居如室，左岸，身与心的停靠所在，灵魂气息的彼岸”，这则系列文案通过收藏室这一概念尽收“浮云、流水、飞鸟、游鱼、落叶、舞碟、远帆、木船、斜阳、倒影、礁石、沙滩、一草、一木、一鸟、一鱼、一叶、一花、一石、一船、一桥、一星、一月”,把住户拥有的生态环境表现了出来。
（二）物业管理
作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是直接影响业主做出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。物业管理一般包括三方面的内容：一是公共性服务，比如保洁、保安、绿化、房屋维修等；二是代办性服务，如代收煤气费、水电费、电话费等；三是特约性服务，如室内装修，代送报纸、牛奶等[6]。丽岛紫园的系列文案中《物业管理篇》详述了楼盘的物业管理的优势和服务内容。它的标题是：“丽岛物业，生活情调的组织者”，正文是：“秉奉丽岛品牌之„尊贵‟。谨求丽岛品牌之„风雅‟。缔造丽岛品牌之„信赖‟。丽岛紫园，聘请全国物业管理20强，聘请丽岛品牌物业管理之无限关怀，随时恭候，为业主提供全方位的细致服务，不需要太多铺陈和娇情，生活的原创来自真心想待的悉心照料和诚挚热情的贴心服务。丽岛物业时刻追求：零干扰、零时差、零缺陷、零失误、零烦恼。盛开在心底的温暖：
一、保安服务：1.形象保安：时刻驻守岗亭，仪表端庄； 2.服务性保安：信件收发、货物代管、代定机票、火车票等； 3.住户保安：重物协助送达业主家；4.流动性保安：在园区巡逻、对不明身份者进行检查； 5.安全服务：24小时站岗，全天候智能监空值班。
二、个性化保姆服务：1.钟点工保姆：按业主要求完成指定任务；2.专职非住宿保姆：完成业主日常服务工作，不住宿；3.专业保姆：完成业主日常服务工作，住宿。
三、购物服务：1.小区欧陆风情商业街；2.团购服务；
四、业主子女专车接送上下学
五、维修服务：1.家庭设备维修服务；2.小区公共设施维修服务；
六、绿化服务:1.家庭绿化专家建议；2.家庭绿化专职剪裁服务；3.花木宠物保管。
七、1.老年人陪聊服务；2.幼儿托管服务”。
（三）建筑风格、园林以及户型设计
不同的建筑风格、户型设计及不同的园林风格与布局带给人的感受是不同的，我们在进行房地产广告文案的创作时可以把建筑风格、园林和户型设计作为一个诉求点。在我国现在房地产市场当中主要有以下几种建筑风格：1.欧陆风格，欧陆风格在建筑颜色主要以沉闷的暗粉红色与浅色线脚相结合，在装饰上主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为艺术特征；2.新“古典主义”与“现代主义”相结合的风格，这种风格的主要特征就是在传统的基础上加入现代的元素，在颜色上更加明快。现代风格，它的特征以体现时代特征，没有过分的装饰，一切从功能出发；3.异域风格；4.乡土建筑风格。户型设计也是广告诉求的一个主要点，我们在对户型设计进行诉求时，我们要了解当今户型设计的趋势：1.更加注重个性化设计；2.住宅功能分类更加细化；3.更强调与大自然的沟通；4.住宅空间从私密、半私密到公共空间将会有一个更加科学合理的划分；5.住宅设计将更多的融入区域性、地方性的文化特色。丽岛紫园在《楚天都市报》上的一则广告标题为：“堪称„城市雕塑‟的精美建筑”，正文为：“丽岛紫园采用简洁流畅的„新现代主义都市风‟建筑。干净利落的平整立面，直线、流线、平面的爽朗结合。落地玻璃窗和金属栏杆色彩柔和，将„都市化个性‟和生活化情感融为一体。日本PYONA面砖，质感丰富，贵气逼人，配白色的勾缝，将建筑衬托得越发高贵典雅。丽岛紫园沿袭丽岛紫园„百年建筑风格‟的建筑思想，无论是门窗、电梯，还是面砖、涂料，选用的都是世界名牌，比如选用的东艺电梯，其具有除夹功能的外光幕保护装置避免被电梯夹住的尴尬；水箱选用的是不锈钢材料，比普通的水泥混泥土和玻璃钢材料更清洁卫生，双层中空玻璃，彩色铝合金窗，阳台不锈钢玻璃栏板，入户防火门等，都是顶级优质产品。丽岛紫园的建筑灵性，源于居住者的时尚目光和美学向往。丽岛紫园的园林空间，将广场、绿地、树影、水色花香连成诗意的篇章、闲情与惬意流消其中，处处引发浪漫的遐想。如„半坡月色‟，一片斜坡草坪的设计，可躺可坐，可以举行家庭聚会，或者独自看日落日出，月沉月升，极具浪漫的人文情调和小资情趣。„风雨连廊‟，是由一系列连廊、亭台花园蜿蜒而成，大有古诗中„长亭更短亭‟的缠绵意境；还有„玻璃球瑶‟、„花榭花飞‟„秋日私语‟等无不赋予人文意象，这些公共的空间就像每家的大客厅。整个小区看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩砖铺面，所有的植物根据季节和颜色进行搭配。以得见色彩缤纷、错落有致”。这则广告从建筑风格、园林以及规划设计方面着手，发现最细微处的闪光点，从墙面砖、电梯、路面等非常小的方面阐述了丽岛紫园的建筑风格和园林设计。又如《武汉晚报》上另一则房地产广告打的也是建筑风格与建筑美之牌。标题是：“建筑之美，让家园成为一道风景”，正文是：“建筑是凝固的音乐，是珍贵的艺术品，是城市中永恒的风景。喜欢江南家园那特别有韵味，不会被轻易淘汰的风格，好的建筑，„形‟与„神‟可以传递到几百年之后，成为，一个居住空间的修辞，一种精致生活的见证……远观是幽雅气质的神来之笔，近瞻是雕刻精细的工艺臻品，鉴赏江南家园，是家，也是风景”。
（四）生活及文化品位
随着时代的发展和生活水平的逐步提高，人们对住宅的要求不再停留于遮风避雨等基本需求，还要住宅舒适、享受、人性化。人们更强调一种生活和文化的品位。有一句几乎成为经典的广告语 “我选择的是家，不是房子”。这句话似乎把房子和家对立了起来，其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房子为家的载体，没有房，何以家为？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。下面一则房地产的系列文案耐人寻味：“这里，„慢‟是生活的调子”，“一架书，一种生活态度”，“生命可以浪费在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”,“冬日阳光从窗外流进来，暖洋洋的情绪在家里悄悄滋生”。在这一系列文案中，不谈产品，不谈销售，只给人生活之美，给人展现一种高品质的生活蓝图，催生一份高尚洒脱的境界。
（五）智能E化
近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”成为他们屡试不爽的诉求点，智能E化似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”。其实，真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成：一是安全防范系统：包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等；二是信息管理系统：这包括三表（电表、水表、气表）甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等；三是信息网络系统：要求宽带接入，建立起小区共享的现代信息网络系统，具体包括构建小区信息服务平台，小区电子商务系统（网上超市、商品报价系统、电子付款），和小区综合信息管理（安全管理、人口管理、车辆管理等）。最早采用把智能化作为诉求点的房地产是广州的英豪花园，1999年广州市十大明星楼盘评选中丽江花园获最智能化奖。
（六）文化教育
中国人有重视教育的优良传统，每一个家庭在购买房子的过程中都会考虑孩子的教育问题。孩子是父母的希望，一些消费者在购房时会考虑这个居住地有什么名校以及开发商提供的教育资源怎么样。“桃源居”的广告文案就是大打教育牌，它的标题是：“七岁可上清华！”正文是：“七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在桃源居这却是事实，9月29日深圳清华实验学校入住桃源居举行签约仪式，明年9月开学，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对“桃源居”业主采用优先，优价，优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了一流的教育一体化的配套设施，还附设女子家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越”。
五、力求结构清晰，文字简洁
房地产广告文案除了注意以上内容外，还应该注意文字在文字表达上的要求：首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。第二，在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。第三，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他们到售楼处，通过体验的目的促成销售。第四，避免平铺直叙。房产广告的理性成分比较大，文案的精彩程度是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外，对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。
结论
