李宁服装广告词(精选8篇)
身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是,去年与今年的市场销售明显下降,甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后,这使李宁难免有些落寞。在2008年北京奥运会上,运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火;世锦赛上,“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上;NBA赛场中,纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此,李宁却并不如意。在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月,市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂,随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单);阿迪达斯财报也显示,其上半年销售收入下降2%,利润同比下降95%。不过,在金融危机下李宁并未自乱阵脚,反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗,倒不如自己另辟一片新的天地。
2011年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时,出现5名高管相继辞职,李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出,“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个
全面转型期。、2012年2月6日李宁公司再次宣布大裁员,调整组织结构,降低人员成本。受此消息影响,在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元,大跌5.386%。2月5日,李宁公司相关人员表示,此次调整包括精简人员,但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销,转向电子商务网络销售经营,李宁进入电子商务领域,与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中,李宁手持火距升上半空,足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸,是民族精神的缩影,是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神,这也是李宁快速进入B2C领域的原因。
但是,不可否认从服装行业的网络营销情况来看,李宁的进入算不上早,之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门,之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比,从单一的线下销售走向B2C网络销售,李宁的确跑到了它们前面。
李宁是一家轻公司,先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样,电子商务方面,李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,而选择将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化,在短时间内占领市场。
在Web2.0的营销时代,看准了用户需求,就要用最简单的操作
方式短时间内实现规模化发展,那样它很快就能走向成功。
李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实,耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系,并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年,中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计,通过选择多种颜色配色和材质,并加入个性化的符号,设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程,这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后,顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。所以李宁想要打败耐克、阿迪纳斯,在市场上占据更大的份额,扩大市场的销售量还需要在技术上与宣传上继续努力。
自1990年李宁有限公司在广东三水成立以来,李宁公司中国奥林匹克委员会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。多年以来,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者,并继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。在2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中,李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。“一切皆
有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶,为广大消费者所知品牌独有的内涵。
“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助,同时也创造了数以万计的就业机会。通过对消费者的调研,一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的,有魅力的,时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。
不是我喜欢标新立异, 我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我和别人比较, 我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路, 总是让我迷路, 沿着旧地图找不到新大陆。这是“90后”李宁的真实写照, 也是李宁公司换标后第一次以这样的宣传创意方式在消费者面前亮相。
万事开头难, 而一旦开好了头, 随后的工作开展起来往往是顺风顺水。广告创意也是如此, 如果在前期的诉求策略上没有任何突破, 后期表现形式的创新也就很难。
正如著名传媒创意人米切尔·J·沃尔夫所言:产生良好心理体验的创意广告本身也可以看成是对消费者某种精神上的给予, 所以消费者也愿意为这类广告付费。当创意通过媒介充分传播出来, 并由消费者体验到, 得到满足, 产生价值时, 这个广告的商业价值才能真正实现。那么, 究竟李宁“90后”广告创意体现的价值符号在哪里呢?主要表现在以下几点:
个性展现
美国“创意革命时期”的旗手李奥·贝纳认为:“每一件商品, 都有戏剧性的一面。我们的当务之急, 就是要替商品发掘出以上的特点, 然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他认为广告创意“最重要的任务是把它 (戏剧性) 发掘出来加以利用, 并找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。
对于李宁这支新广告而言, 李宁目前必须要发展属于自己的个性, 有了个性, 才能真正为消费者所记住, 才能更为有力地走向世界。因为“出色, 源自本色”, 同时在此基础上实现从中高收入者走向大众的营销策略转换。”所以它充分以表现自我、力求个性为中心的创意要求, 去抓住展现90后年轻人好动、好表现自我的特点。
精彩概念
李宁的广告创意的几个阶段, 可以从其广告口号中清晰地体现出来。每一次口号的变换, 都有如一道分水岭, 标志着李宁策略重心的转移。比如90年代初, 李宁一句“中国新一代的希望”虽然显得有点老土, 但却质朴地道出了当时李宁的初衷, 而且从一开始就从概念诉求着手, 在产品品质的宣传上并不恋战, 少走了许多弯路;
“把精彩留给自己”是一个进步, 它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今仍留在人们脑海中。它标志着李宁的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关怀转变, 而这一普遍人文关怀因素的注入, 是李宁能否为世界接受的关键。
而这则新广告中, 从国际化策略看出李宁广告创意及核心概念变换。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等明星、质朴而富有感染力的语言、充满力量和美感的双杠动作非常符合“90后”的概念——我运动, 我任性, 我特立独行, 我相信自己!
创新融合
在“90后”主要的方向确定后, 李宁会根据具体的创意元素与广告结构来体现广告策略。在这个环节上, 李宁再次体现出了与众不同的创造力。这则广告主要有两条线索:一是情节线索, 一是音乐线索。
在广告情节上, 这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作, 表达了“自己从不标新立异, 但又不失与时俱进”的主题, 这个过程活灵活现, 既慷慨激昂, 又轻松愉悦。
在音乐上, 从广告开始, 音乐一直是典型的温文尔雅的旋律, 这种的方法再一次表达了:“生活是需要竞争的?无论遇到什么样的艰难险阻, 你我他都需要朝气蓬勃地重新出发……”
心灵致动
现实生活中“90后”们天生活跃、激情澎湃的独特个性, 不知不觉地将李宁品牌的主力消费者的热情延续和发展着。尽管并不是每一个人都会购买, 但至少, 通过这样另类的传播, 主力消费群中, 负面的影响在减弱, 甚至很少出现了。
从这个层面来讲, 李宁“90后”广告创意利用媒体的传播无疑打动了目标消费者的心灵。尽管开始都是叛逆, 甚至是不屑, 但最后, 这些都是“90后”表达自己观点和态度的一个突破口和价值观的重合点, 非常能够引起他们的共鸣。而在无数次的不寻求“标新立异”之后, 群体的观点也开始变得关键和正面了。也就说彰显自我的现在, 有话题就是生产力, 只是需要引导和管理这种生产力, 并通过娱乐、互动、兴趣创造新的需求和价值判断才是另类的传播精髓。
不言而喻, 运动服装市场就像一条曲折蜿蜒的道路, 广告创意则像行驶在这条路上的汽车, 如果这辆汽车不能跟随道路的发展走向及时改变方向, 而是随心所欲, 漫无目的前行, 将慢慢远离市场, 远离消费者。当合乎时代的广告创意通过一种带有强烈功利性和明确的经济目的传播活动时, 就尽可能地将商品的某些信息通过某种方式告诉消费者, 所以传播内容本身的质量、数量将影响到传播效果。
在这一点上, 李宁“90后”广告创意, 正好把握好住了运动服装市场竞争的构成要素, 确定了对成本与增值的基本价值链, 从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值, 并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。
李宁“90后”广告创意, 正好把握住了运动服装市场竞争的构成要素, 确定了对成本与增值的基本价值链, 从战略上调整优化了李宁品牌的自身价值, 并在果断出击和冷静自制之间保持着恰到好处的平衡。
一.营销环境分析
1.人口分布情况。
全国人口中,0-14岁的人口为26478万人,占总人口的20.27%(这是运动产品的潜在消费人群);15-59岁的人口为89742万人,占总人口的68.70%(这是运动产品的实际消费群体);60岁及以上的人口为14408万人,占总人口的11.03%(这个群体的运动产品需求相对较小,主要以保健器材为主不是李宁产品的主要消费对象)。
2.市场情况分析。
生活水平的提高,健康意识的增强以及申办2008年奥运会的成功等诸多因素,使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间,中国的运动服装市场上硝烟弥漫。
二.消费者情况分析
1.现有消费者
4-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高,认为这是民族的企业,是一种民族的象征,而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力,是一种体育荣誉的象征。
5-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和“喜新厌旧”的偏向,他们追求的是时尚,年轻。而李宁这方面是没有优势的,因而他们改变消费习惯的可能性很大。
2.潜在消费者
15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例,他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者,他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者。(但是,年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低,价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因)
三.李宁产品情况分析
篮球系列,网球系列,足球系列,跑步系列,健身系列,乒乓系列,羽毛球系列,运动生活系列,户外系列,配件系列。
主要产品包括:运动服,鞋(运动鞋,凉鞋,拖鞋),帽,袜,包,球,球拍等。产品定位的重点是篮球,跑步,足球,网球,健身五项运动,其中篮球跑步最重要。
四.品牌情况分析
李宁想要树立的品牌形象是“年轻,时尚,运动”,然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族,体育,荣誉”。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小,也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查,许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友,觉得他很亲切熟悉,但就是缺乏鲜明的个性。另外,消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊,比如有“运动的,优雅的,飘逸的,荣誉的,亲和的,民族的”等各种感觉。
社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的,这对于李宁品牌的发展是极为不利的。究其原因在于其没有足够的品牌个性。耐克的品牌个性是“挑战,热情,信心”,阿迪达斯的品牌个性是“成熟,专业”,李宁没有像耐克,阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。而在强调个性化生活的今天,消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度,生活主张和自我展示的机会。所以,在此我们强调品牌个性的建设-----年轻,时尚,运动。
六.竞争对象分析
在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌,以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。
一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌,依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。
李宁广告活动策划
广告目的:体现李宁年轻,时尚,运动的品牌个性,通过广告达到宣传效果。
广告主题:李宁,无限活力。
广告形式:宣传视频。分两个方案(电视媒体方案,网络媒体方案)
内容表现(广告想法):
方案一:
主题:无限活力,无限运动。
广告想法:
广告分为四个阶段,少年阶段,穿着李宁鞋得到全校跑步第一名。
青年阶段,同样是身着李宁的运动服装参加比赛站在奥运会的领奖台上。
中年阶段:同事篮球赛上获得优异的表现。
老年阶段:并没有因为年龄而停止了对运动的追求,攀爬在珠峰上,充满无限活力。拍摄手法:用绿幕背景,后期电脑操作。
拍摄演员:以普通人来作为广告演员,充分体现李宁所特有的亲和力。(主要面向国人)
方案二:
主题:无限活力,创造奇迹。
广告想法:
广告以极度夸张的手法表现李宁的活力。网络传播上广告要足够吸引人需要相当强的创意或是恶搞。
具体想法:(想法来自于大力水手和菠菜的关系)
以参加马拉松的运动员由于快要体力不支,穿上李宁的鞋后如有神助,得到第一。
传播媒体:
1.电视媒体:成本较高。
2.网络媒体(主要传播手段):
(1)在各大视频网站上传播。
(2)利用微博,人人,等社交网络转发视频。
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