广告内容

广告内容（共8篇）

广告内容 篇1

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 ；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析；（3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入

广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之

一：什么是广告策划

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

二：形式

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

三：形式

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。前言 前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的纲要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

市场分析

市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

广告战略或广告重点部分

广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

广告对象或广告诉求

广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

广告地区或诉求地区

广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。广告策略

广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。广告预算及分配

广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

广告效果预测

广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

广告内容 篇2

一、原生广告的概念

原生这个概念第一次出现在广告层面,是在2011年9月的OM-MA全球会议上,由弗雷德·威尔逊提出,他指出: 新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统”当中。由此开始,原生广告开始成为广告业的新宠儿,也受尽争议。在谷歌进行检索,国外包含“原生广告”内容的文章,大多都是行业内从业人员立足行业自身对“原生广告”做的定义。目前,国内对“原生广告”的探索还属不多,喻国明在其文章《镶嵌,创意,内容:移动互联广告的三个关键词———以原生广告的操作路线为例》中指出,“形式上融入媒体环境,内容上提供用户价值,促成产品与用户之间的关联与共鸣,是原生广告必须满足的条件。”总而言之,原生广告是一种借助传播环境, 将自身广告作为内容而非形式镶嵌进入媒体中,并能为受众提供价值的广告形式。区别于传统广告的一点是,原生广告的广告内容化。

二、原生广告的现状

借助互联网新媒体,原生广告正在引起人们的高度关注,比起传统的在线展示广告,原生广告将广告内容化这一特性使得广告与载体实现了“合而为一”。传统的轰炸式广告已然让受众深恶痛绝,所以媒体和广告主都在试图寻找更为严苛的行业标准来督促广告业的发展,以期有更为新颖的形式让受众自愿进入广告的传播环境。现在看来,原生广告依旧是最为自然的广告形式,当受众在使用网络媒体时,原生广告以一种让受众不觉得被打扰的方式将内容与传播载体相连,实现了广告产品不经意间的效率传播。广告效果在得以呈现的同时,受众之间借助网络的互动也为产品提供了第二次的传播。传统广告在传播过程中,无可避免地会遇到可见度的问题,也就是受众在使用媒体时,会不自觉或者不经意的忽略广告,而想获得关注,只有当广告是具备高度个性化和与自身切切相关的。原生广告在电子移动设备上所带来的用户间的高度互动给原生广告带来了更加充沛的活力。现今人们对手机等移动设备的观看度是远远高于其他媒介的, 原生广告凭借其独特传播方式和内容呈现,在移动新媒体越来越发展壮大的今天,无疑是广告生态内的一缕春风。

三、原生广告的呈现方式

原生广告之所以能够在今天引起大众的深切关注,就不得不提当前原生广告的一个特质,即广告内容化。提到内容营销,我们便会想到它的三种营销形态,即“冠名、植入、定制”。从2004年的超级女声中的蒙牛到2012年的中国好声音中的加多宝,我们就能看到冠名———这种传统的广告形式在营销中的重要地位,利用这种形式进行企业传播的广告主,通过品牌在现场的展现加之主持人重复口播等手段,连同栏目宣传造势的影响力话语,企业品牌在这个过程中得到有效传播。而原生广告形态的冠名,则不是通过主持人直白的口播来引起关注,而是融入媒体环境向受众提供有趣的内容,以加强与受众的联系从而获得其认同。例如,凤凰卫视团队参与策划制作的柒牌系列纪录片《中国,才是美》,还有在 “钓鱼岛争端”专题中,凤凰网联合荣威汽车共同推出的“什么都可以退让,除了底线”,这些广告都展现了强烈的民族情感,很容易得到受众的认可和喜爱,进入受众的视野和脑海中,极大的提升用户对品牌的认同感。

对于品牌原生广告的推出形式,除了影视剧和综艺节目之外,还有将原生广告以新闻的形式呈现的品牌广告,这种原生广告形态是以媒体的角度来进行制作和报道,而所展现的新闻形式就是一则故事的缩影,在传播品牌广告主时,利用近期的热点事件将广告主植入其中,再通过极具权威性的新闻形式播放,可以有效获得受众的关注。无论是以传统文字图片形式展现的新闻,还是以视频播报的新闻,这些都使得原生广告的内容呈现较其他有很大的进步。新闻资讯是人们的日常生活中关注较多的媒体产品,当它融合了热点的时间,就能引起受众的关注,并迅速聚焦受众的眼球。而广告主旨得以传递得如此精确和到位,皆是因为广告内容在呈现的方式上是以读者为出发点,内容皆由深谙读者阅读属性的媒体故事性撰写所成。符合新闻性的文字特点,原生品牌新闻篇幅精短,适合当下社会化媒体的传播和转载。例如,2012年12月凤凰网资讯频道的图片新闻———《伊利“哈沙图”场长赵国梁的一天》,该图片新闻就是伊利的原生广告,广告的主要目标是为了重塑伊利在中国奶酪环境下的行业领军身份,而且向消费者表明其放心品牌的形象确立。该广告生产由凤凰网资讯频道进行编辑和策划,然后通过其外派记者的图片拍摄,图片的新闻形式在12月得以呈现。关于最后品牌新闻的播出由凤凰网资讯频道进行首推,腾讯网在其2012年度策划《中国人的一天》中版权转载。原生广告把广告作为其内容,所以整个广告形式就与广告主本身有着重要的联系,不再如以前把商品硬邦邦地展现在受众面前,一副“快来买我”的市井面孔,原生广告关注广告主,但是更关注广告的呈现是否具备与受众需求一致的内容,这种需求可以是实物的“需要”,也可以是情感上的“填充”,这种填充就是对受众所想要的情怀的表达。广告不仅要告诉消费者这个产品是做什么的,而且要告诉消费者这个产品背后的价值。

借助热点事件的原生广告呈现也是原生广告内容的又一种呈现方式。央视《舌尖上的中国》在播出后取得了巨大的反响,这之后更是又推出了《舌尖上的中国2》,这部纪录片不仅展现了我大中国的美食文化,而且由于三餐之不可缺的美食,这部纪录片吸引了广大的粉丝的热捧,纪录片《舌尖上的中国》的热播获得巨大的受众效应之时,也使得凤凰卫视开始了关于纪录片的原生广告化的探索。一直以来,在优良的编导团队和专业的设施器材等资源的合理配置下,凤凰网的纪录片毋庸置疑的成为行业内的权威,在《舌尖上的中国》播出后,凤凰网立即与一汽集团推出了专题纪录片《车轮上的记忆》,整部纪录片在回望对中国汽车工业发展的过程中,不仅向受众阐释了一部汽车工业史,更将一汽的企业文化和品牌实力向受众一一呈现。这一纪录片的制作借力于国内纪录片生产的最大平台,在内容上与广告主息息相关,主题是关于中国汽车工业的发展史,所以能够获得受众对于一汽的认同感和信赖。

四、问题及对策

原生广告凭借互联网这个大背景引起大众的关注,又由于其内容化而获得受众的认可,然而,任何事物都有其两面性,我们在看到原生广告良好的发展前景时也要审时度势的思考其不足并作出有效的策略应对,这对于发展中的原生广告是极其重要的。基于当下的广告环境,对原生广告的发展和内容制作应该怀着怎样的态度,是一个值得大家商榷的事实。麦奎尔在《受众分析》提出,真正的“传播革命”所要求的, 不仅仅在于讯息传播方式的改变,或者受众注意力在不同媒介之间时间分布式的变迁。最直接的推动力量,还是技术。在互联网的大背景下,原生广告应更注意其所倡导的受众体验,成为受众在网站体验中的一部分,但在形式上应该更偏广告一些。

比起传统的广告,原生广告可以凭借独特的接收方式从而更加精确的传达产品理念,以深入广告的本质。原生广告似乎“隐身”与网站环境中,成为比传统互联网广告更像广告的广告,原生广告的这个特性,会使得大数据时代下的很多广告主愿意支付巨额广告费来制作更多的质量上乘的原生广告,这也能使广告行业有质与量的提升。原生广告发展至今,也不乏有一些不当的内容置身广告传播环境中,原生广告的盈利力和用户信任度要求原生广告在力图与网站达成一致时,原生广告的广告内容化,使其在内容上应该相比传统广告更加自律。

五、结语

广告经营：内容产生价值 篇3

在东方卫视中心副总监袁春杰看来，这一切要归功于上海广播电视台自身的平台优势、广告经营策略的创新以及对内容品质的追求。

2014年3月，原东方卫视、艺术人文频道、大型活动中心、新娱乐公司、星尚传媒等机构组建成全新的东方卫视中心，资源的聚集在内容上给了东方卫视很大的支撑，由此带来广告创收的集中爆发。

2015年，东方卫视将更加明确自身频道定位，全力打造符合频道调性的优质节目。例如，东方卫视邀请名嘴、演艺明星倾力加盟的社会话题类节目《东方风云汇》，由王自健和张国立首次搭档、以社交网络号召全民参与的全新节目形式《王牌帮帮忙》，韩国原版引进《花样姐姐》《生活大爆笑》，全球顶级舞蹈真人秀《与星共舞》中国版，以及由金星主持的《金星秀》等节目。

此外，东方卫视将在媒体融合方面继续推进。继《女神的新衣》《中国梦之声》等节目之后，东方卫视打开了与互联网融合的窗口。2015年，东方卫视将与BAT互联网公司开展更为深入的合作，给予观众更好的用户体验，进一步放大自身的内容优势。

广告经营与创意相结合

东方卫视的观众定位是25岁以上的城市人群，其广告客户也相应的以城市品牌为主，例如汽车、化妆品、电子产品。对于东方卫视而言，地处上海这个国际化、现代化的都市，无论是挖掘客户资源，还是准确定位客户，都具有天然的优势。

长期稳定的合作更为重要。东方卫视很早就意识到这一点。在全国，东方卫视最早成立整合营销部门，专门服务整合营销的执行，保障客户利益。目前，东方卫视中心已建立起完备的客户服务体系，这是广告客户和内容制作方之间的一座桥梁。只有双方顺利沟通、磨合才能成就一个精品，形成共赢互利的局面。

一方面，电视台拥有成熟的运作机制和媒体敏锐度，从整体方向上和具体的操作层面对内容进行把控。另一方面，广告客户对广告投放项目有综合的评估，对于电视节目的建议不可忽视。袁春杰坦言，“现在客户都很成熟，任何一个客户都不会盲目去投，他们会对节目性质、线下活动、与产品的匹配度进行综合评估，才决定是否合作。”

因此，东方卫视选择综合双方的优势，广告客户的建议会适当地进入节目的创意、制作流程。“每个客户都要确保其权益被执行好，甚至在广告的商务谈判阶段，节目组导演就会参与进来，确保大家在后续合作阶段沟通顺畅。”袁春杰透露，在客户权益的执行过程中，东方卫视中心节目制作方十分配合，他们会充分理解客户的诉求，让节目质量和客户权益都得到充分保障。

在袁春杰看来，广告经营的最终目标一定是广告商和内容提供商共同盈利，盈利的关键是提供好的产品，好的产品需要双方磨合，这也是一种平衡的艺术，“广告经营不是一锤子买卖，它是一个长远的合作，是一个客户培养的过程。”

今年，SMG广告经营中心与总编室合作启动“千金买创意，广告来买单”的项目征集活动。无论是电视台员工还是社会力量，只要有好的节目创意就可以前来寻找伯乐。项目评审团由广告商和电视台专家组成，电视台负责主控节目导向、定位，从大方向上确保节目质量，广告商在具体内容上，意见占比约60%，最终从200多份创意提案中选择10个最优项目，并投入制作。10个方案覆盖化妆品、汽车、旅游、美食四个行业。

“从市场了解预算在哪里，广告經营与节目创意相结合，这样的选拔会改变我们以往内容生产的思路，无疑是SMG贴合市场的进一步举措。”SMG广告经营中心主任李逸表示。

东方卫视中心地面广告主任罗娜也认为，客户早已不满足狂轰滥炸式的广告推广，“润物细无声”更能将商品培植进人们的心田，“内容创作”和“广告经营”是不可割裂的土壤。

搭建广告延伸平台

地面频道向来是SMG广告创收的重要主体。

东方卫视中心旗下地面频道的广告经营，由东方卫视中心和SMG广告经营中心共同完成，其中4A硬广由SMG广告经营中心负责，整合营销由中心地面广告部负责。双方优势互补，竞争共存，这种结构极大地发挥了挖掘客户的经营潜力，支撑了SMG集团广告的经营收益。

受落地范围的局限，地面频道往往并不具备广告商青睐的平台优势。但优势与劣势往往只在一念之间。罗娜认为，地面频道的优势在于从线上到线下、从电视屏幕到新媒体、移动终端的多屏幕，以及极具灵活的整合营销操作模式，同时，地面频道拥有诸多接地气的节目，这也会吸引一大批以期扩大市场占有率的客户。

“我们搭建了适于从内容生产到经营销售的良性循环结构、合理的运作流程，这从根本上大力保障了整合营销的实施。明年我们将致力于打造新的广告延伸平台：如深挖多媒体合作空间、拓展网络自媒体、打造更丰富的地面活动、为品牌深挖艺人经纪的使用空间、带领观众深入参与销售终端的体验等等，力求给客户奉献媒体整合的‘满汉全席’。”罗娜说。

依托上海在全国市场的经济地位，SMG广告经营中心也进行了一系列的创新尝试，比如在上海独揽某项产品的广告经营权，进而与厂商展开“销售分成”。继灿星《中国好声音》与浙江卫视“保底分成”之后，这样的全新合作模式在SMG地面频道广告经营中得以开花结果。“我们设计广告投放方案，根据消费者需求，在电视、购物频道、互联网、移动端、公交车分批进行全方位投入。之后，我们还会协助厂商进行销售，之后大家进行分成。最后的结果往往是，他们的销售额翻一番，我们的广告收入也翻一番，这是双赢。”李逸说。

广告法新增内容 篇4

新的广告法内容更加丰富，如完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到19种。

没有新增内容时，也对这些新加的种类进行管理，但是没有明确的法律来规范，执行起来就比较困难。此前只有一些规章制度，没有相关法律方面的东西，现在新法把规章相关内容纳入其中，这是因为如医疗、保健食品等违法产生的后果很严重，加大了对消费者的保护力度。

新广告法亮点二: 明确虚假广告定义

新法明确虚假的宣传、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。

按新法对虚假广告的界定，查处的虚假广告数量将会增多，对违法行为起到很大程度的震慑作用。业内也有声音表示担忧，违法广告查处量骤增对广告界是一个考验。

新广告法亮点三: 约束广告代言人

现行广告法没有对代言人的法律规制。这次广告法修订当中对明星代言也作了法律责任规定，明星代言不能只收钱而不担责。只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满3年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

老百姓对明星代言虚假广告比较反感。广告不能想接就接，为保护消费者合法权益，广告代言人的责任应进一步强化，代言活动也应更加严格规范，这是国家的一种态度，限制和约束明星代言。

新广告法亮点四: 禁止烟草变相广告

烟草广告数量占比较少，烟草广告秩序比较好。但尽管如此，这次新广告法当中对烟草广告作了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。烟草制品生产者或者销售者不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

想通过其他商品的广告或公益广告等变相发布烟草广告这种行为也行不通了。但对市场影响不大，因为此前国家对于烟草广告的规定就非常严格，执行也相当严格。

新广告法亮点五: 10岁以下不能代言

新法规定10岁以下未成年人不能代言广告。比如说在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的场所里面，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境。

10岁以下的孩子心智还不成熟，让他们做广告是一件很不负责任的事情。不少广告业内人士也认同该观点，那么小的孩子该上学就上学该玩就玩。

新广告法亮点六: 规范互联网广告

在现行广告法当中没有关于互联网广告的章节。这次对互联网广告有了规定，比如，互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。

业内人士认为，互联网的广告形态很多，技术比较复杂。互联网是新兴事物，不应该基于传统方式的理念，不能拘泥于传统，理念一定要新，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定得很细，之后还应专门出台一个互联网广告管理办法。

新广告法亮点七: 加强对媒体监管

传媒作为载体，发布广告时承担重要责任。这次对发布广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度。媒体发布违法虚假广告，过去根据广告费用罚款1到5倍，现在最高可以处罚200万元，加强对违法广告的震慑。

对于违法虚假广告的处罚，对于一些小企业来说是很难承担的。但此次新法增加了资格罚，对于发布虚假广告的，比如，医院违法发布虚假广告则吊销营业执照等。

新广告法亮点八: 公益广告成责任

大家通过媒体能看到公益广告。这次把它写到法律里，作为一种法定的职责要发布，要承担发布公益广告的责任。

公益广告的发布应该大力发展，这对于塑造社会价值观起到了重要作用。公益广告好的作品实在是太少了，公益广告要有一个好的平台让它发展。比如，形成公益广告库，给予制作者版权费等。

新广告法亮点九：监管不到位将追责

除了工商其他部门也有监管之责。新闻出版广电部门以及其他有关部门对有广告违法行为的广播电台、电视台、报刊音像出版单位，不依法予以处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。

治理违法广告需部门联动。比如，发布医药广告先要到食药监或卫生厅审批。除工商部门加强监管外，新闻出版广电等媒体主管部门也需切实履行对媒体活动的监管职责。

新广告法亮点十：可让广告业主自证清白

这次新法增加了操作方面的一个亮点，就是工商部门有权让广告业主自证清白。

以前工商部门要证明广告业主违法还要自己去寻找证据，现在工商部门则有权让业主自证清白，不能证明就可依法处理，这是给予了工商部门在执法方面很大的便利。

新广告法内容要点整理 篇5

&要点一：广告要真实、合法，不能虚假宣传，不得欺骗误导，不得贬低同行

第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

第八条 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

法律处罚：

第五十五条 违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

第五十九条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：

（一）广告内容违反本法第八条规定的；

（二）广告引证内容违反本法第十一条规定的；

（三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的；

（四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。&要点二：广告不能以新闻报道形式，注意用词，具有广告的可辨识性

第九条 广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语； 第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

法律处罚：

广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。

&要点三：投资理财类产品要进行风险提示，不得作保证性承诺，不能以受益者名义推荐

第二十五条 招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：

（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；

（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

法律处罚：

违反本法第二十五条规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

&要点四：不得在幼儿园、中小学校内开展广告活动

第三十九条 不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。

法律处罚：

违反本法第三十九条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的；由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。&要点五：未征得本人同意，不得向其发送电子信息形式的广告

第四十三条 任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。

第四十四条 利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

第四十五条 公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。

法律处罚：

第六十三条 违反本法第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。

违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。

广告内容 篇6

一、商业广告对人们影响

在这科技发展的时代, 商业广告几乎是无孔不入, 很难忽视它。商业广告对人们生活的影响已经不仅仅局限于经济方面, 其对社会文化影响的力量也越来越难以忽略, 特别是现今各种大众传播媒介的兴起, 更是使得商业广告如虎添翼。商业广告在各种因素的促使下影响着人们的生活方式, 改变人们的价值观念, 制约着人们看待世界的角度。我们从一些嘻哈的玩笑中就可以看出:

有个学生翻墙爬出学校, 被校长抓到了。校长问他:“为什么不从校门走?”他说:“美特斯邦威, 不走寻常路。”校长又问他:“这么高的墙怎么翻过去的啊?”他指着裤子说:“李宁, 一切皆有可能!”校长再问他:“翻墙是什么感觉?”他指着鞋子说:“特步, 飞一般的感觉!”第二天他从正门进学校, 校长问他:“怎么不翻墙了?”他说:“安踏, 我选择, 我喜欢!”第三天他穿混混装, 校长说他:“不能穿混混装!”他说:“穿什么就是什么, 森马服饰!”第四天他穿背心上学, 校长说:“不能穿背心上学!”他说:“男人, 简单就好, 爱登堡服饰!”校长说:“我要给你记大过!”他问:“为什么?”校长说:“我的地盘我做主!”

从这个简单的笑话里, 我们可以看出, 不管我们喜欢不喜欢, 这些商业广告是否会勾起我们的购买欲望, 有一点是不容我们否认, 这些商业广告影响着我们生活的各方面, 特别是一些个性、开放, 包括一些抨击人伦道德的广告更是触及着人们的神经, 这也就使得更多的不文明、不道德的商业广告一拥而上。一直以来我们都低估了广告的影响力, 尽管在网上也会时不时出现一些对“恶俗广告”的评价和批判, 但我们要承认这些广告是被人接受过、注意过, 甚至是影响过。

二、商业广告内容的道德缺失

虽然说商业广告的本质是功利性, 但并不它可以为所欲为, 从某些方面来讲, 商业广告必须要顾忌一个社会、民族的文化禁忌和道德标准, 同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。跟外国相比, 中国的广告相对比较含蓄、沉稳、凝重, 但由于各种因素的冲击, 特别受到国外直接、开放、崇拜等思维的影响, 中国的商业广告在内容上发生了很大的改变, 越来越多商业广告乱象席卷而来, 直接影响了社会的文明, 暴露了商业上的低俗现象。

1. 虚假代言广告

很多企业为了展现自己产品的优点和功效, 经常会聘请一些特定的人, 特别是明星为他们做广告宣传, 而在广告内容上往往加入了很多是虚假和夸大成分, 涉及范围广泛, 包括美容、调味料、各种食品等, 特别是在药品、医院的广告上尤为突出。很多普通的人和明星为了经济利益, 向大众宣传这些虚假的广告内容, 而这些欺骗和误导消费者的虚假广告, 不仅挫伤了人们对广告的信任, 同时也损害了消费者的利益以及商品生产经营者之间的正当竞争关系。在生活中我们不乏有这样的例子。例如, 有些人明明不需要减肥, 更不曾减过肥却声称什么产品减肥效果非常好, 且没有副作用。还有一些洗发水的广告“用后不脱发”, 结果却是经常有根毛发飞到碗里的画面了!

2. 忽略人伦常理

有段时间, 不少网上评论针对某个明星播出的一个化妆品广告, 表示了不理解和批评, 甚至指出该广告有“儿子想娶妈妈”的乱伦嫌疑, 让人难以接受。广告的内容是说有位母亲因使用了某中化妆品而保持美丽容颜, 使得她儿子有了想娶她为妻的欲望。

除此之外, 还有另外一则关于化妆品的广告也备受大众的责骂和唾弃。广告内容是:一个女人, 因为随着年龄的增长慢慢变的衰老, 出现很多的皱纹和斑点, 她因此召到丈夫和儿子的嫌弃, 并且离开了她, 后来她发现了一种化妆品, 使用以后她立马容光焕发, 她的丈夫和儿子立马回到了她的身边。

上述的案例, 广告本身并不是为了呼吁大众去违背人的伦理常规, 它最根本的意图是想夸张的表现自己产品的功效, 但是当这一违背道德伦理的广告出现在大众的视觉后, 马上引起了公众的责难和抵制。不少人因此批判现在的广告完全已经忽略了基本的人伦道德, 甚至不少人开始怀疑代言人的人品和可信度。在我们生活中素有“子不嫌母丑”“糟糠之妻不可弃”的美德教育, 如此广告严重抨击了中国的传统人伦常理。

3. 宣传伤风坏俗之气

在商业广告中, 戏剧化的表现容易设置出比较紧张的情节, 达到引人入胜的效果, 增强广告的观赏性和吸引力。为了达到这个目的, 不少商业广告在设计广告内容中间接的推广和宣传了一些不良的不道德的风气。

比如一则典型的某汽车广告:风雪交加的夜晚, 妻子坚信丈夫不会回家, 因此有出轨的行为;外面, 急驰的汽车停在家门口, 观众很紧张, 替不忠的妻子担心。但开门的却是另外一个女士。丈夫、妻子互相不忠诚, 但至少还有一样东西值得你信赖——你的某某汽车。

该广告所要表达的重点是通过商品比人更值得信赖这个诉求点来展现商品的可信度, 抓住人们内心的归宿感, 进而激起人们的购买欲望。广告内容大胆创新, 情节紧张, 但在很大程度上认可和支持了现代一些不良风气的存在和流行, 给人们带来了一种消极的认可。

该牌汽车甚至做过另一个更让人发指甚至埋没人性的广告。广告中完全忽略人生命的重要性。具体内容是这样的:一个男人在擦玻璃的时候不小心滑脚, 悬在半空险些掉落, 他抓紧窗台呼救。一个女人听到了他的喊声, 赶紧跑出阳台看发生什么事, 当她看到这个情况后, 迅速跑下楼, 但她并不是为了救人, 而是为了“救车”。她开走汽车, 然后若无其事的离开, 因为她下来仅仅是为了防止汽车会被摔下来的人砸坏, 而至于被悬空的男人则无关紧要。这则广告为了吸引大众的眼球, 不仅抛弃了道德, 更是摒弃了人性, 毫无保留地展示人性的麻木, 给人的心灵带来压抑和愤怒。

4. 奢糜虚荣的侵袭

在物质社会的今天, 虚荣浮华的社会价值观已经一步步侵袭我们的心灵, 很多商业广告抓住了这一点, 发动了腐蚀性的侵袭。在一则“换妻”的汽车广告中就将这种奢靡与虚荣表现的淋漓尽致。

一群衣冠楚楚、表情矜持的男女坐在宾馆的房间内, 正在进行一场独特的挑选伴侣派对。用来进行抽签的工具不是字条, 也不是号码牌, 而是车钥匙。男士的车钥匙集中在一个盘子里, 由女士进行挑选。第一个站起来的女士是个窈窕淑女, 等待中的男士们各个跃跃欲试, 被选中车钥匙的男士更是难掩心中的兴奋之情。第二个女士也从沙发上站起来, 肥胖的身材与第一个形成鲜明的对比, 男士们表情开始变得紧张, 他们低下头不愿意面对被选择的结果。终于, 胖女士从盘中拿出钥匙, 结果却来了个大逆转, 所有男士全站了起来。原因是这是一把某某牌汽车的钥匙, 拥有这款车就代表着拥有者有身份、地位、尊严和富贵, 所以, 女士的肥胖的身材已经变的微不足道, 此刻更重要的是证实自己是钥匙的主人, 使自己在众人面前可以享受到尊贵。在这则广告中, 不仅表现了“窈窕淑女, 君子好逑”的庸俗和保守的观点, 也暴露了人们绅士外观下难掩的虚荣心, 将社会上浮华的物质观传达着十分“到位”, 在这种尖锐生活的对比下, 往往容易导致社会心理的失衡, 给部分大众带来严重困扰和反感。

三、避免商业广告内容的道德缺失

不难看出, 在处理商业广告内容的道德问题上面, 我们要经过多方面的处理和协调来改善和解决商业广告内容道德缺失的问题。

首先, 要对广告从业人员、广告发布者、大众传播媒介等传播人员要进行一定的道德规范和约束, 对其策划的广告内容进行严格的审核, 虽说商业广告并不要求必须具有公益性, 但要是能将商业与公益的相结合, 对传播者或者产品生产者不仅能在名益上获得赞同, 同时还可以为产品带来更多的销路。例如, 芝华士酒的一则广告:“胜利等救完人再说。为真正的荣耀干杯, 芝华士, 活出骑士风范!”这个广告是讲在一次船赛中, 有一队的船员落水, 另外一队并不是借此机会去赢得比赛而是停下船来, 一切以救人为主, 像这样的广告不仅能帮助大家激励自己, 以一种正确的人生态度去看待生命, 而且也能很好的触动消费者的内心深处, 使得消费者对该产品, 甚至是该企业都留下了很深的印象。

其次, 应该注意对广告受众、广告代言人等参与者进行广告教育, 教育广大受众如何去正确看待商业广告, 如何去支持更好的, 人性的, 符合道德伦理的商业广告, 更重要的是要知道如何去正确的去抵制和批判不良的商业广告, 毕竟广告是为广大受众服务的, 受众的力量是一股不可忽略的强大势力。

最后, 在适当时候需要政府的干预和协调。政府应该对商业广告的传播给予一定的规范和要求, 对于优秀的商业广告应给予支持和提倡, 而对于不良的商业广告应给予严厉的惩罚和取缔。

四、总结

商业广告既然作为商业经济中生产者或者经营者传播自己产品的手段, 商业广告的本质功能不仅仅带有商业功利性, 更加要注重公众心理效应, 及其公益性和公众伦理道德宣传作用, 合理的处理这些问题, 不仅能增加企业的经济利益, 更能帮助企业树立良好的形象, 给消费者留下美好的印象, 更重要的它能为社会环境创造一个良好的人伦道德环境。

参考文献

[1]戎彦王憬晶:广告作品评析.第一版.浙江:浙江大学出版社, 2008

[2]张惠辛马中红:广告策划创意.第一版.上海:山海画报出版社, 2006

[3]韩燕雄赵立义:市场营销理论与实物.第一版.北京:首都师范大学出版社, 2009

[4]谢洋:除了责备我们还能做什么.交流与思考, 2008, (362)

[5]管建强:取缔不文明商业广告行为方式的思考.商场现代化, 2008, (54)

[6]董春晓:商业广告负面道德评价辨析.商场现代化, 2009, (3)

在线视频广告：自制内容价值放大 篇7

2014年，各视频网站加强优质内容独播，吸引品牌冠名。乐视网独播《我是歌手2》；爱奇艺独播除《我是歌手》《变形计》外的湖南卫视主要综艺节目；搜狐视频独播《纸牌屋2》等美剧。

在保证传统版权电视剧、综艺节目较高采购量的基础上，各视频网站加大自制内容投入力度，实现了量和质的全面提升，吸引广告主投放。腾讯自制节目《Hi歌》广告收入超过6000万元；爱奇艺自制节目《奇葩说》获得美特斯邦威5000万元独家冠名；优酷联合万合天宜制作的《万万没想到》第一季的赞助和植入广告收入超过1500万元。

相比版權内容，自制内容成本低、性价比高，更易于内容植入的把控。爱奇艺推出《晓松奇谈》，采用了云交互式贴片广告，用户可以直接点击广告页面参与投票，赢取奖品；《奇葩说》除了加入理念、道具、口播等植入，还做了线下营销活动；自制剧《废柴兄弟2》在后期处理中将加多宝自然植入进原有视频场景。

乔春洋：广告策划的内容 篇8

广告目标是指广告活动所需达到的目的或效果，广告策划的首要任务，就是明确广告活动将要实现的目标。广告目标必须以品牌的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告表现方式、媒体选择与组合等，都要围绕广告目标来考虑。

实现广告目标最终是为了达成营销目标，因此，确定广告目标时，应把广告目标与营销目标挂钩。营销目标不同，具体的广告目标也不同。有人依此将广告目标分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标;也有人依据产品处于生命周期的不同阶段，将广告目标分为提供产品信息目标、说服消费者目标和提醒消费者目标。

广告目标的选择与确定，需要考虑以下因素：

(1)企业所面临的市场机会。企业面临怎样的市场机会，如何把握和利用这些机会，广告目标要依据营销目标来确定。

(2)目标消费者进入市场的程度。

(3)产品的生命周期。

(4)广告效果指标。广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果3个方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后又针对广告目标来测定广告效果。

2、确定广告目标受众

广告目标受众是指广告传播对象，即广告信息的接收者。任何广告都不可能覆盖所有的市场和消费者，它是在企业目标市场的基础上，选择一类或几类消费者，有针对性地进行广告传播，促进其购买该企业的产品，这部分消费者即为广告目标市场。企业目标市场是为了满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场，是在市场细分的基础上建立的。

3、广告信息策略

广告信息策略就是依据广告目标、消费者心理和媒体特定，选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息和商品信息，以最有效的表现手法进行广告传播的策略。

(1)广告主题。广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素，像一根红线贯穿于广告之中，使广告的各要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题的基本要求是：鲜明突出，新颖独特，寓意深刻。有人从媒体目标受众的心理要求出发，将广告主题分为不同的种类，如健康类、食欲类、安全类、爱美类、时尚类、爱情类、荣誉类、母爱类、地位类、社交类、快乐类、效能类、方便类、经济类、保证类等。

(2)信息个性。信息个性是指企业、品牌和产品的差异性，是与同类其他产品相区别的特点，

它包括企业的资格、资本性质、等级、实力、规模、荣誉、经营状况、文化特征以及产品的质量、结构、功能、价格、工艺水平、文化情调等。根据信息个性确定广告主题，是最常用最重要的方法。

(3)消费者心理。不同的消费者有不同的心理特征和消费需求。广告主题只有融入消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的消费欲望，才能使广告的触角深入到人们生活领域的深处，使消费者切实感受到广告诉求与他们的利益密切相关，从而使广告主题与之发生心理共鸣，产生诉求力量。

(4)广告表现策略。广告表现策略是为表现广告主题而在广告创作中所采取的一系列方式方法。把个性化的信息，通过创意，运用各种符号及组合，以通俗易懂、形象直观的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。

4、广告媒体策略

广告媒体策略也叫媒体计划，就是在广告费之内利用媒体组合把广告信息有效地传达给广告目标受众，既要产生理想的宣传效果，又要节约资金，是广告媒体策略中的一个关键问题。

广告媒体策略主要包括媒体选择、广告发布日程和方式的确定等内容。

5、广告费用预算

广告费用预算及分配是对企业投入广告活动资金的计划和控制方法。准确编制广告预算是广告策划的主要内容之一，是顺利开展广告活动的重要保证。其最主要的原则是：以最小的投入获得最佳效果。

6、整合营销传播

美国广告代理商协会对整合营销传播(Integrated Marketing Communications，简称IMC)的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色—— 例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”这个定义，代表了对IMC的基本认识。其基本概念是协同作用整体功能大于简单的部分之和。