浅析英语在广告用语中的应用

浅析英语在广告用语中的应用（通用9篇）

浅析英语在广告用语中的应用 篇1

唯我独尊的商品霸主意识强化使极限广告语呈高频化流行趋势。极限广告语在广告言语链总效用的形成中多居关键地位，其使用存在着边际效用递减法则。我国相关法规对广告极限语使用有严格规范，广告主体应合法得体地使用极限广告语。

一、极限广告语的流行效度

用极限广告语夸饰张扬是现代广告力避信息均质化而致意义崩溃的话语异化手段，一些经典广告精巧地使用极限广告语奠定了品牌的优势传播地位，如：“钻石恆久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻戒），“味道好极了”（雀巢咖啡），“最主要的驾驶机器”（宝马轿车），“庄重一身，吉祥一生”（庄吉西服），“真诚到永远”（海尔电器）。由于极限广告语所具有的语码异化功能与信息强化优势，以致这种语汇日趋流行，呈高频化趋势。

与此同时，一些广告策划者通过滥用极限广告语构建“话语霸权”，谋求不正当经营收益而受到投诉、处罚的情况屡见不鲜：深圳喜悦洋参胶囊广告因用了“100%纯正美国西洋参”的不实宣传而遭到投诉；多名中小学生在“彻底告别近视”的OK镜广告语误导下用该产品使眼睛受到严重伤害而向中消协投诉；高露洁牙膏电视广告因使用“100%安全，100%有效”的极限承诺而被北京工商局判定违规并叫停。2005年国家工商总局共查处了当年1、2季度22个涉嫌严重违法的广告，其中竟有11个是由于乱用极限广告语而违法，违法率高达50%，其中韩达康、肾炎解毒片、效通鼻炎胶囊等广告分别使用了“乙肝完全可治愈”，“根治肾病”，“鼻炎可以连根拔除”等极限广告语误导消费者而违反广告法。近日国家广电总局、国家工商总局发文决定从2006年8月1日起暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告，其原因是这些广告滥用极限广告语，夸大产品功效。

可见，极限广告语已成既具正面强势传播效度又有严重负面影响的双刃剑。在极限广告语高频化的今天，如何扬长避短，规范得体地使用极限广告语是广告传播领域亟待解决的焦点问题与值得探究的难题。

二、极限广告语的阈值意义与高频化机理 极限为一种数量特征。高等数学的极限概念为 ：“极限——如果变量逐渐变化，趋近于定量a，即它们的差的绝对值可以小于任何已知的正数时，定量a叫做变量x的极限。可写成x→a，或者limx=a.”。可见极限表示一个量的增加或者减少有一个限度，即不能逾越定量a。其数量特征可以用右图表示。

词语表语义程度轻重时在量上有量幅和量点之分，从量的阈域上看，量幅表述的是没有逾越某一定量且与限度有收缩距离的弥散量，如“比较”、“稍微”、“可能”等词语表述的量；而量点表述的是固化量，是有界的，如“第一”、“100%”、“完全”、“最╳”、“无”、“所有”、“惟独”等极限词语表述的已达定量极限的固化量，极限广告语就是表极至固化量点意义的广告用语。常用的极限广告语有帝、王、极速、顶峰、鼎极等名词，根治、领衔、痊愈等动词，绝伦、倾力、完美等形容词，最、极、顶、至、绝对、彻底等副词，零、第一、甲、100%等数词，斩草除根、空前绝后、无隙可击、一览无余等短语。极限广告语构成的言语链又可分成不同的意义范畴：

（1）、地位极至型，如：世界广告之巅，就在金秋北京（第39届世界广告大会）华人世界第一豪宅（台湾帝宝房产）

引领成功航标（绍兴日报社广告发展有限公司）

（2）、空间范围极至型，如：倾城魅力（伊兰特轿车）

关于广告，无所不知（《中国广告》）

孩子，我的一切（安联大众）

（3）、价值极至型，如：绝对好新好报（生活新报）

天大地大，创意最大（2004中国广告协会学院奖）

不识鼎极，如何自称顶级（鼎极房产）

（4）、时序极至型，如：早餐第一选择（秦老太燕麦片）

没有恐惧，永远安心（中国人寿）都市中心听得到瀑布的绝版山水（汇景新城）

（5）、感情渲染极至型，如： 纯欢乐冰啤 纯魅力冰啤 纯欲望冰啤（富士达冰啤）

尽兴尽爽（青岛啤酒）

你是我的阳光，唯一的阳光（伊利早餐奶）

营销过程中广告往往承载着解读商品，显示商品特殊持有者身份的等级分类任务。由于标榜“第一”是最容易进入受众心智的途径，所以现代广告青睐旨在占据某类产品或某消费领域中第一、首领位置的“领导者定位”策略，一旦分化出商品与持有者的等级，并使用极至义语符确立了自身的首席地位，就产生了率先占据消费者心智高地的首因效应，形成了品牌传播的绝对强势地位。广告主体基本上是沿着两条途径张扬夸饰，使语义层层升级，直至极限的：

其一，以商家商品、服务的自我为中心，强占市场制高点的霸主意识路线。如：

天然矿泉水 → 纯天然矿泉水 → 100%纯天然矿泉水（瓶装饮用水）

名牌物业 → 物业经典 → 名牌物业 永恒经典（物业管理公司）

上述广告语在与同类产品、服务或明或暗的比较中逐层升级，自达无出其右，领袖群伦的霸主位置为止。

其二，以消费者为中心，直攻消费心理，恭维商品持有者至尊身份的“炫耀性消费”煽情意识路线。如：

老板椅 → 最高贵的老板椅 → 稳坐行业首席的至尊老板椅

贵族豪宅 → 第一贵族豪宅 → 领衔贵族生活的都市第一豪宅

这种夸饰让消费者成为被夸饰的中心，从满足消费个体的物质实用需求到满足其精神价值需求，直至消费者心理感受的极至点。商品经营者往往沿着上述两条途径顽强地构建“话语霸权”地位以谋求品牌领导地位，这种唯我独尊的商品霸主意识的强化和比斗堆砌极限广告语的夸饰模式盛行，遂使极限广告语呈高频化流行趋势，构成后现代消费文化时期广告传播领域的一道独特的风景线。

三、极限广告语的语用地位与边际效用

极限广告语在广告言语链总效用的形成中多居关键地位。总效用的经济学诠释为“消费者在一定时间内消费商品而获得的总的满意程度，即效用总量。”[2] 言语总效用指特定的言语链所蕴涵的信息量被言语接受者充分接收的有效值。一个言语链的总效用与构成言语链的语符数量及其传感质量密切关联。用ｑ1,ｑ2,„，ｑn表示构成言语链的各个语符，言语链的总效应用TU则为q1,q2,„，qn的函数：

现假定在一个包含极限词语的广告言语链中，ｑ1为极限广告语，ｑ2为与之搭配的其他词语，则该言语链的总效用函数为：

TU = U1(ｑ1)+ U2(ｑ2)TU = U(ｑ1,q2)该广告言语链的总效用TU等于极限广告语ｑ1的表述效用和与之搭配的其他词语q2的表述效用之和。如光明牛奶广告语“100%好牛，100%好奶”，这一广告言语链的传播总效用等于极限广告语“100%”（q1）与其他词语“牛”、“奶”（q2）的各自效用之和，很明显，极限广告语“100%”在其中发挥了关键性的表义作用。同理，长虹集团的广告语“太阳最红，长虹最亲”中两个表极限意义的程度副词“最”（ｑ1）对言语链总效用（TU）的形成起了关键作用。

属不同范畴化类型的极限广告语在重构语境，形成广告言语链总效用的过程中发挥着以下语用功能：

其一，实现语码转换，获取交际权势。柴尔斯等人提出的言语适应理论阐释了言语趋同、言语趋异、言语保持等言语交际策略，其中言语趋异指交际中的一方使自己的言语或语体变得与说话对象不同，从而保持说话人自己的社会身份特征和群体特征，以形成自身特有的交际权势。[3]极限广告语的语用者是用符号分化的语码转换方式确立自身的话语特权地位，厦新A8型手机广告“梦幻魅力，舍我其谁”，联通CDMA至尊王套餐广告“至尊享受，随心定制”，重庆正宗广告公司广告“惟精唯一”，红旗轿车广告“独树一帜”等使用极限广告语是为了显示自身在同类产品中“第一”、“独有”的首席地位，以获得市场竞争中的交际特权。

这种谋求交际权势的语码转换手法日益机巧：有的广告用极限语设喻，以居位第一的他类事物类比，突出自身的行业首席地位，如“中国地产的劳斯莱斯，让成功的精英乘上”（广州星河湾楼盘），“我们梦想成为电视广告销售的沃尔玛”（山东卫视）；有的广告用烘托手法，层层铺垫，以至极限，如“得影视频道者得安徽，安徽地面媒体领跑者”（安徽影视频道）；有的广告则让极限词语构成双关、拈连辞格，以清新可人的语码转换形式谋取交际权势，如“新鲜每一天”（光明乳业），“无线你的无限”（英特尔公司）。

其二，体现经济原则，提高可及程度。Ariel提出的可及性理论认为，指称词语的结构越简单，其可及程度就越高；反之，语言形式越复杂，所包括的信息量就越大，其可及程度就越低。[4]这是因为大脑记忆的经济原则在发挥作用，大脑在对事物进行编码以便存入长期记忆时总是力图用最简单的编码来记忆（概括）尽量丰富的内容（事物性质及它们之间的关系）。一些用极限词语构成的广告言语链结构简单，主导标识显赫，便于记忆，大大提高了广告主旨的可及程度，如奥美印度公司荣获公益户外金狮奖的广告语“癌症能够根治吸烟”，“根治”一词一语破的，极明快地揭示了吸烟与癌症的因果关系，警示意义突出，典型地体现了语用经济原则。又如湖北卫视用“最后的雷锋”的广告语彰扬自身鲜明的公益特色，千里马轿车广告用“车好，一切都好”强调产品巨大的使用价值，均有理想的语用经济收益。

其三，发挥形象优势，缩短感知距离。言语传播的形象化能克服语码的抽象性，调动受信者的联想和想象，最大限度地缩短信源与信宿、表达与接受之间的距离。“航母”、“旗舰”、“巅峰”、“绝顶”、“裸捐”、“根治”、“第一视界”、“斩草除根”等极限词语具有具体可感的形象性，广告主体运用这些极限广告语是以极至义的实证概念为依据，通过创造性的联想和想象塑造可感形象，使广告受众乐于感知，易于领会。如龙熙顺景房产广告语“别墅航母”，海峡都市报广告语“凌绝顶，览众山”，上海大众广告公司广告语“我们为您铸造永恒的金字塔”，均以形动人，具体可感。

（二）极限广告语的边际效用递减法则

“边际”（marginal）是经济学分析中研究一个量的变化率时广泛使用的术语。一种商品的边际效用，是指每追加消费一个单位商品所增加的总效用。[5]极限广告语的使用也存在着类似的边际效用，这种边际效用指构造广告语篇时每追加一个极限词语所增加的广告言语链的总效用。如果以MU表示极限广告语q的边际效用，TU表示广告言语链的总效用，表达式为：

△TU

MU = ——————

△ q

如果极限词语的使用量是无限可分的，总效用函数就为连续函数，上式的增量形式就成了微分形式，求极限词语ｑ的边际效用就成了总效用函数对极限词语ｑ的使用变量求导数。

如同商品的边际效用存在着递减现象一样，极限广告语的使用也存在着边际效用递减法则。极限广告语边际效用的递减法则指在特定语境中，构建一个广告言语链所用极限词语的边际效用，随着使用极限广告语数量的增加与其意义色彩的加重而减少。极限广告语的边际效用递减法则如下：

1、边际效用的大小与广告受众接受广告信息的欲望成正比。当广告受众渴求某一信息时，传播这一信息的广告言语链用上极限广告语以强调意旨，所用极限广告语的边际效用就相当大。麦克·光明在非典时期制作的公益广告是“好心态是最好的预防”，针对当时人们普遍恐惧非典，渴求预防要领的心态，用极限词语强调预防非典的要旨，产生了较大的边际传播效用。“四大天王”、“天皇巨星”等演出广告中的极限广告语之所以产生的边际效用大，就在于它们迎合了青少年“追星族”迷信港台明星和艺界名人的信息需求心理。而一些院士对某些成果鉴定书与广告滥用“国际上首次”、“国内首创”、“国际领先”等极限词语的现象提出了严厉批评[6]，语言学家何自然（1997）也曾嘲弄“全民皆帝，满街是王”的广告语用现象，在这些严谨务实，忌讳虚夸的学者面前，上述极限词语传播的边际效用相对较小，甚至为零。可见，使用极限广告语必须真实得体，有的放矢，符合目标消费者的信息需求心理。

2、广告传播边际效用的大小与所用极限广告语的多少成反比，这是由于在一定时间内人们接受信息的心智容量是有限的，接受信息的欲望必然随着满足程度的增加而递减。奥美印度公司荣获的公益户外金狮奖的广告语“癌症能够根治吸烟”仅用了1个极限词，“根治”一词简洁持重，辩证诙谐，产生的边际传播效用大。而四达电脑广告语“最优价格，最优性能，最优质量，最优服务”，连用4个同样的极限词语，累赘平庸，产生的边际传播效用就很小。广告主体试图用“绝对完美”、“纯正经典”、“绝佳顶级”、“100%纯天然”、“王中王、霸中霸”等层层迭加极限词语的文字形式构建特定语境中的“超级话语霸权”，出于语言灵物拜教的语用心理，他们以为遣词越多，词义越重，宣传效果会越好。实际情况相反，随着所用极限词语数量增多，其产生的边际效用在不断减少。信息本是用以消除不确定性的，过量的信息会使受信者无所适从。极限广告语用得过多过滥，使广告信息冗余失真，已造成了当今社会的一种信息污染与信息伤害。

3，边际效用是特定时间内的效用，由于广告受众的受信欲望具有再生性、反复性，所以极限广告语的边际效用具有很强的时间性。基于广告受众“喜新厌旧”的感知心理与注意力逐步减弱的规律，当同一个极限词语先后出现于若干广告中时，其边际传播效用呈由高到低的递减趋势，最后可能为零，“先声夺人”、“老调重弹”等成语就揭示了这一语用规律。广告人使用极限广告语的初衷是通过市场区隔手段确立自身的市场“领袖定位”，但是，当众人不深究商品自身的文化内蕴与质地特性，群起跟风，一味模仿、袭用流行的极限广告语，导致广告世界“100%”、“第一”、“至尊”、“╳王”、“╳极了”等语符满目皆是，雷同混淆，所用的“分化”手段已异化为“同化”模式，这就造成了语用者始料不及的“零和博弈”效应。这是后现代消费文化时期因“无深度文化”广告符号“工业化生产”而导致的意义崩溃、消费迷惘的特有现象。

4，边际效用在实际上通常为正值，在理论上有负效用，但实际上，当一种极限广告语的语用效果趋近于零时，广告策划者通常会变更语用方式，新造或使用其他极限广告语，以提高语用总效用。如“雀巢咖啡，味道好极了”，“带博士伦，舒服极了”率先出现时宣传效应很好，以后当“酷极了”、“爽极了”等克隆式极限词相继出现，其传感效果随时间推移逐步减弱。这时人们就会创造其他新颖的极限广告语取而代之，如电视广告用“独家暴料”取代“单独报道”，用“倾情奉献”取代“全力推出”。一些广告人使用极限广告语时努力摈弃传统编码形式，追求语言表达上的超凡脱俗，使极限广告语的运用呈现创新化、多元化的鲜明特色。另一方面这也导致某些广告策划者过分迷信极限词语的效力，遣用极限广告语一味追“异”求“怪”，或者构造出“极速235公里”、“最平价”、“最优价”等既不合语法，又自相矛盾的极限广告语，（“235公里”、“平价”、“优价”表述的是弥散量，不能用表固化量点的名词“极速”与程度副词“最”修饰），或者有意让极限广告语染上色情、恐怖色彩，用“绝级风流片”、“花痴屋”、“玩（完）美女人”、“顶级血杀猛片”、“跳楼价”、“放血价”等词语刺激畸形消费心理，污染社会环境，这样的极限广告语已成为导致语言无序、传播混乱的“熵流”，急待规范。

四、极限广告语的语用法规

极限广告语的使用往往涉及到广告传播的伦理格调与市场秩序，许多国家的广告立法涉及到这一敏感问题，但各国对极限语使用的约束宽限有别，如菲律宾允许类似于“头号可乐”这样的用语，科威特则不允许商业广告中出现最高级形容词。为了维护广告市场的健康有序，我国相关法规对广告极限语的使用有严格规范：

《广告法》第七条第三款规定：广告不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”，第十七条规定农药广告不得“使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言”。《化妆品广告管理办法》规定化妆品广告不得“使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言”。

国家工商管理总局2001年3月规定凡是含有“极品”字样的产品包装自2002年1月1日起停止使用。北京商贸委2003年4月明令禁止商家使用“最低价”等极限广告语促销。

新闻出版总署法规司提出了鉴定“伪书”的7条标准，其中第6条是：“使用最佳、最好等不易判断图书真实质量的词语的”。[7] 上述法规的制定基于极限滥用广告语可导致夸饰失实，贻害消费者，扰乱市场秩序的严重后果，前文所述深圳喜悦洋参胶囊、高露洁牙膏等广告被投诉处罚的实例已证明了上述法规净化市场环境的法理基础与规范极限广告语使用的紧迫性。

浅析英语在广告用语中的应用 篇2

广告英语是英语的一种表现形式。广告语言是触发消费者需求的导火线,以其独特的语言表现形式,吸引消费者的眼球或购买率。因此,广告设计者在设计各类广告时,会通过不同的修辞格赋予广告产品生命力。如此一来,可以将产品的功能与特性直观形象的展现在消费者面前,再加上优美华丽的辞藻,很容易突破消费者的心里防线,进而达到消费者购买的目的。

1.广告的意义

广告在英语单词中为advertisement,流行与十七世纪中期的英国。需要强调广告语言必须为广告内容服务,其语言必须要采用简单、明了、易懂的形式进行表达,将产品的信息传递个消费者,以至于达到消费者愿意购买的目的。英国广告协会将广告的目标归纳为:认知、理解、说服、行动。为了达到英国广告协会的这个目标,英语广告在语言上必须要加入感情因子。所以,一个好的广告不但要设计新颖,而且要富有生动的情感,才能激起消费者的购买欲。与此同时,广告语言要通俗易懂,能够引起消费者的共鸣,在一定程度上具有科学的说服力,使消费者能够根据自己的需求状况进行购买。

对于广告语言的形式来讲,它也是一种交际形式,它所交际的对象是具有潜在消费力的客户,通过语言表达突破消费者的心里防线,进而促使消费者进行购买。从某种意义上来讲,广告语言具有一定的功利性。对于广告语言的行为来讲,她也是一种交际行为,但是这种行为具有一定的特殊性,只是单方面的信息传导,没有商讨与协定的对象,所以广告语言要具有一定的表达性,以至于将产品的信息准确的传达给消费者。所以人们借助广告进行传达信息,树立产品形象,刺激消费者的消防欲望。

2.英语拟人修辞格在广告中的运用

回顾历史的发展,拟人在英语广告中从未停止使用。所谓拟人修辞格,就是指把我们人类特有的一些特性、特点通过特殊的语言表达形式,加入外界事物上,赋予外界事物一定的生命力,使其具有相应的人格特点。在广告英语中,我们比较常见的做法就是将广告商品进行拟人化,使毫无生命力的产品具有一定的亲和力,进而达到消费者进行购买的目的。下面我们通过一些拟人修辞格在英语广告中的应用进行分析;

2.1通过拟人修辞格赋予广告产品人情味

例如:It may be your car,but its still our baby(Ford汽车公司),这是Ford汽车公司的广告语翻译成汉语为“你虽然购买了这辆汽车,但是它依然还是我们的婴儿”。在这句广告中福特汽车公司将它们生产的汽车说成一个婴儿,那么福特公司自然而然的成为了婴儿的家,通过这么一个拟人的手法,消费者对该车的人情味和亲切感便油然而生,于此同时,对福特汽车公司的售后服务也信心十足。

再如:With 52 issues they’11 be thinking of you week after week.(Newsweek)这则广告将它们所要宣传的杂志赋予人情味:“杂志周复一周地思念他的读者;作为读者,会不会想念这本杂志呢?”通过拟人的手法赋予所要宣传产品一定的人情味与亲和力,与消费者产生共鸣,进而达到让消费者进行购买的目的。

2.2通过拟人修辞格赋予广告产品生动性和艺术感染力

例如:Oscar de la Rent a knows what makes a woman beautiful这是一则化妆品广告,它的大概意思为“Oscar de la Rent知道如何让一个女人美丽”广告设计者将人类特有的情感赋予化妆品,Oscar de la Rent品牌化妆品就像护理员一样呵护女人的脸颊,使之越来越美丽,从而说出女性的心声,进而得到女性的青睐。

再如:“I’m small,but I’m feisty.See my two outside compartments?They’ll expand instantly.I’ll become 50%bigger to bring back those sales meeting materials you(我体型不大,但能耐很大。瞧,我的这两个外袋?它们可以随时张开,使空间增大50%,足以让你带回要阅读的销售会议资料。--Lark牌旅行)这则广告的设计者将Lark牌旅行包赋予了人类的动作,增添了广告语言的生动性。

结语

通过运用拟人的修辞手法,使宣传的产品更有亲和力与生动性。在应用的过程中可以促进我们对英语的了解,在一定程度上也启发了国内广告设计的创新与改革,通过中西方广告的有效结合,使中国产品得到更多的国际市场。

参考文献

[1]艾婷婷.商业广告语的变异修辞研究[D].湖北师范学院,2015.

[2]梅潇潇.中英商业广告中的评价资源对比分析[D].南京财经大学,2012.

[3]刘璐.关联理论视阈下商业广告委婉表达的应用研究[D].东北财经大学,2014.

双关修辞在平面广告用语中的应用 篇3

【关键词】平面广告；双关修辞；应用

平面广告以其生动的语言形象及其独特的表现形式引领着语言的潮流。语言文字是广告传播中最常被使用到的手段之一，一些优秀的平面广告言，或妙语连珠、怡人耳目；好的产品需要好的平面广告相配合，平面广告是广告创作的核心内容，或精炼含蓄、发人深思；或诙谐幽默、生动感人。作为广告“点睛之笔”的平面广告，则是增强广告表现力的决定因素之一。经典的平面广告无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。修辞作为修饰手段，无疑会令广告更加增辉添色。修辞在平面广告中的运用，主要有双关、仿拟、对比、对偶、比喻、拟人、夸张、顶真、回环、反问和设问等形式。这些修辞强化了平面广告的艺术魅力。本文在通过对平面广告中三种双关修辞类型的实例和理论分析，阐明双关修辞在平面广告中的功能和魅力体现。

一、平面广告用语中双关修辞概述

平面广告中的双关修辞，一般是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，双关就是利用语音和语义的条件，有意使用某些词语在特定语言环境中构成双重意义。包括广告的标题和广告的正文两部分。双关指的是指在特定的语言环境中，借助语音、语义或语法的联系，有意使一个语句在特定的语言环境中同时兼有两种意思，只有在特定的语境下才能很清楚地知道双关所构成的双重意义，从而真正理解要表达的意思。说的是甲义，实际上说的是乙义，使语句构成双重意义的一种修辞方式。双关它能使语言活泼有趣，或借题发挥，或旁敲侧击，以收到由此及彼的效果。双关是平面广告创作中常用的修辞手段。即利用语言文字上同音或多义的关系，使一个词或一句话关涉到两层或多层意思。根据该定义，双关一般分为谐音双关和语义双关两种。运用双关的平面广告言具有点石成金的效果，它能化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻松。

二、平面广告用语中双关修辞的种类

平面广告中的双关也可分为《汉语修辞学》一书中的双关分类，为语法双关、语义双关、谐音双关。语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。语义双关指的是利用汉语语词或句子的多义性，造成对词语的不同理解把两件事勾连起来，表现特定内容。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。谐音双关指的是利用同音字、近音字的条件造成双重意义，让人们产生由表及里的联想。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

广西柳州华力电器厂生产的华力灭蚊器广告“默默无蚊”的奉献。“默默无蚊”按字面意思理解，是说华力牌灭蚊器工作时没有声音，没有蚊子，这是一种意思。如果从声音角度出发，“默默无蚊”又可使我们想到一个众人皆之的成语“默默无闻”。它使人联想到：辛勤工作，不引起注意，不为人所知。而这又正是华力灭蚊器工作精神的写照。特步运动鞋里的平面广告用语中是：“非”一般的感觉，利用“非”字与“飞”字的谐音构成双关语。一方面表达出了特步 鞋的质量让人感觉不一般，另一方面又蕴含了穿上鞋后的感觉不一般，会产生“飞”一般的 感觉，让人耳目一新。双关语在广告中的运用早已司空见惯，但其效果也是深入人心，让你在不知不觉中就记住了该品牌，在心中也有了一个非常好的印象。只要留心观察，你会发现，以双关语为代表的模糊修辞在生活中无处不在，为我们的生活添色增彩。

三、平面广告用语中双关修辞的作用

平面广告中的双关，因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的冲击。由于这种模糊修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，给人以深刻印象。

《知音》杂志用“人生得一知己足矣，斯世当以同怀视之”这是鲁迅赠给瞿秋白之辞意思是说只要有一个充分理解自己的真朋友就可以了。在艰难困苦之中，心灵深处的纽带牢固地连在一起，患难相扶。一方面表达出《知音》是质量很好的杂志，另一方面又表达出如果选择它的话，它将会成为您的很好的知音。优秀的广告作品以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递 信息的同时也想人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息。双关修辞在广告语中恰当的运用，可以增加广告的趣味性，增加受众对广告商的信任度，使受众在轻松、愉悦的氛 围内自然地接受广告所要传递的信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程。所以，平面广告运用频繁，其中不乏精彩的典例。其双关修辞用语既可以表达字面所表示的意义，也可以表达品牌的意义：把双关修辞用于品牌之中，借助中华文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度，提高产品的美誉度。

参考文献：

[1]平面广告言与修辞研究，蒋华，甘肃教育出版社，2007年04月

浅谈广告用语中的修辞手 篇4

当今社会，广告几乎无孔不入，它已成为人们生活不可或缺的一部分。大凡好的广告作品,往往离不开精妙的语言,而精妙的语言往往离不开修辞手段。在现代广告中,不少广告语运用修辞手法创意,大大增强了广告的语言表现力和艺术感染力,不仅吸引了受众的注意力,激起了他们强烈的购买欲,而且,使他们的广告意识与商品意识明显增强。修辞是语言艺术化的手段,它是用各种表现方法修辞文字词句,使语言表达更准确、鲜明,生动而有力,是提高语言表达效果的一种手法。

常用的广告修辞手段有双关、比喻、通感、夸张、对偶等。我们以下就具体广告范例做简单的分析。

一、双关

所谓双关，是一个词语同时关顾着两种不同事物的修辞方式。双关是利用语言中同音和多义的存在特征, 使一语含多义。广告语的一语双关, 是从直观、单一的形式向隐喻、暗示和复杂化发展，是让人通过对产品的联想把握词语的真实意义,不仅让人欣喜愉悦,体会语义的贴切美,而且让人在新奇之余,加深对广告商品的印象。例如：（1）“默默无蚊的奉献”（华力灭蚊器广告）

这则广告语利用双关这种辞格,既塑造了商品和企业“默默无闻”的形象,讴歌了社会上不声不响埋头苦干的广大无名英雄,又利用巧妙的构思,高明的手法,用“无蚊”和“无闻”语音双关的条件,由“无闻”联想到“无蚊”,描述了华力灭蚊器的功能、作用,妙趣横生,含不尽之意于言外,令人遐想不已。

（2）“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”（太平洋保险公司广告）

这则广告中的“太平洋”一方面指和“一滴水”相对应的自然界四大洋之一的太平洋，另一方面指“太平洋保险公司”的品牌。由此，该广告语也就蕴含着双重含义：第一，平时只要有一滴水之微不足道的付出，有难事就会得到如太平洋之浩瀚的回报，其中也蕴含了“滴水之恩当涌泉相报”的道理。

二、比喻

比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性,使人产生深刻的印象。为使广告语言形象生动,引人注意,广告策划人常运用比喻这种辞格来制作广告语,对商品特征进行描写或渲染,使得商品特征更加生动、具体,给消费者留下深刻印象。例如：（1）“强生婴儿香皂，想妈妈的手一样温柔”（强生婴儿香皂）

这则广告属于比喻修辞手法中的暗喻，前半句是一句人们非常熟悉的语言，后半句再用一个暗喻句，非常形象生动而又风趣幽默的把广告意图表现了出来。

（2）“像母亲的手一样柔软”（儿童鞋广告）

这则广告用了一个形象的比喻“像母亲的手一样”。世上唯有母爱是最无私、最真挚、最深沉、最温柔、最体贴的,这个比喻唤起了消费者浓浓的亲情,对这种品牌的儿童鞋产生美好印象,以至激发起大众的购买欲望,导致大家的购买行动。

三、通感

通感就是把不同感官的感觉沟通起来，借联想引起感觉转移的辞格。通感思维是异中求同，几乎每一次通感的运用都意味着创新。将这种极具创新性的修辞手法运用与文案创作中，可以使抽象的感觉具体化，概念的事理形象化； 可以标新立异，充分展示商品独特的性能；还可以创造出优美的意境，启发读者的联想，营造理想的氛围，刺激消费者购买的欲望，树立商品的品牌形象及企业形象。例如:（1）“酒味像白云一样纯正，质地像白云一样透明”（白云啤酒）

这则广告用白云的纯洁，写白云啤酒口感纯正，利用“纯”与“白”之间的相关性，将不易表达的味觉特征转换为易于表达、易于感受的视觉特征，用视觉写味觉，既凸显商品的个性，又新颖具体，使受众很容易感受把握。

（2）“一个心情盛开的地方”（广州星河湾广告）

这则房地产广告有意改变“盛开”一词的使用环境，巧妙地利用“花朵”盛开的繁茂、灿烂与心情欢快、热烈之间的接近关系，用视觉写意觉，诱导受众联想到星河湾优良的入住环境，房产质量的高品位，迎合了业主所期望的消费心理。

四、夸张

所谓夸张是为了强调或突出客观事物，在现实的基础上对某些事物的特征做艺术上的扩大或缩小修辞格。各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小,恰切地表现出商品的质量、特点,凸显出广告的主题,从而给人以强烈的感染和鼓动。例如：

(1)“隔壁千家醉，开坛十里香”（白酒广告）

这则广告极言酒味浓郁，能使千家醉倒；酒气香醇，能远播十里。美酒有着挡不住的诱惑。在强调产品优的同时，给人虚实相映的诗意美。“千家”、“十里”运用夸张手法把酒的那种香表现的淋漓尽致。（2）世界的早晨，都是雀巢咖啡（雀巢咖啡）

这则广告用世界和都是表明产品畅销全世界，促进消费者在趋众意识的驱使下作出消费决定。

五、比拟

比拟是根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写的一种辞格。广告语言的比拟,是从商品定位和广告创意出发,为了代表思想感情的需要,把物当做人,或把人当做物,人物交融的一种修辞手法。例如：

（1）“和我不一样，我的劳力士不需要休息”（名表劳力士广告）

此广告在此拟人的手法自然贴切, 使得该广告生动有趣，也清楚表明该表计时准确, 劲力十足的优点。（2）“我是一个煮饭婆,家家户户都用我”

这则广告以电饭锅洋洋自得的口吻,自信的神态,通过生动的拟人手法表现的淋漓尽致,都传达给读者了。

六、反复

反复是一种把需要强调的词句一再申说的修辞方法,这也是广告语中最常用的辞格。广告策划人策划广告语的目的只有一个:让消费者记住自己的产品。而要让消费者记住自己的产品,最简单的方法之

一就是不断重复自己的产品名称,让其经常作用于消费者的听觉器官,久而久之,这种产品就会在听者的脑海中留下深刻印迹,挥之不去。例如：

（1）“今年过节不收礼,今年过节不收礼的,收礼只收脑白金, 脑白金”（脑白金广告）

这则广告语用了句子的反复和句子成分的反复,并且不断变化形式,把有关脑白金的信息告诉大家,使得观众想要忘记这种产品都不可能。

（2）“永生永生,信誉永存”（永生金笔）

这则广告前后两句都在“永”字上做文章,反复强调,节奏鲜明,使人过目不忘。不仅突出强调了企业的品牌“永生”，而且将产品的特质也介绍的很清楚，是消费者意识到此笔的材质非同一般，因为是金子的质地所以可以永生。

浅析英语在广告用语中的应用 篇5

业广告语

经典商业广告语集锦与商店酒店美容院有关的经典广告语：一家美容院挂一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”一家隆乳美容院的广告妙语令人忍俊不禁：“只要你敢进来，没有什么‘大’不了的!”某家理发店的墙上，贴著这样一则广告：“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”某理发店广告：虽是毫末技艺，却是顶上功夫。商业广告用语理发店广告--从头做起英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：“先生们，我要你们的脑袋。”美国某酒店的广告妙

语：“本店素来出售掺水10％的陈香美酒，如果不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒与本店无关。”帝王享受海外一家饭店的广告：“请到这里用餐吧，否则你我都要挨饿了!”点子大王何阳的创意：一天，某饭店老板邀何阳吃饭。何阳看见饭店门口“宾至如归”的字条，即建议老板撕掉，换上如下三个内容的广告语：一是“进门一分钟内服务员不接待你，用餐半价”；二是“碗筷没洗净，杯碟有缺口，用餐半价”；三是“菜谱上便宜的菜售完了，顾客食用其它菜一律以便宜菜计价”。除了人情味，这里没有丝毫旧的东西--纽约斯载拉饭店舌头可能是最富于创造性的。

明朝大文学家徐文长曾替一家汤圆店的老板写过一个招牌。招牌上只写了一个很大的缺了一点的“心”字。饺子店广告--无所不包康泰旅游，数不尽的旅游新乐趣。叩开名流之门，共度锦绣人生美在妇女某药店广告---“自讨苦吃！”某眼镜店广告---“眼睛是心灵的窗

户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”(20)印刷业广告--除钞票外，承印一切(21)石灰广告--白手起家(22)水泥广告--先软后硬与饮料有关的经典广告语：茶类饮料广告语：茶给了时间味道--祁门红茶新茶时代，自在恋爱。--三得利乌龙茶北方的味熟悉的香统一绿茶，亲近自然。咖啡类饮料广告语：这是五月的下雨天，我在左案咖啡馆生活就该浪费在美好的事物上--伯朗咖啡麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享雀巢咖啡：事事因你而精彩雀巢咖啡：味道好极了纯净水、矿泉水类饮料广告语：今天你喝了没有？27层净化娃哈哈：爱的就是你！喝了娃哈哈，吃饭就是香我的眼里只有你“我说我的眼里只有你，只有你让我无法忘记，”美妙少女扑进景岗山怀里，对异性的爱移情到纯净水身上，言外之意是市场上那么多纯净品牌，“我”只忠诚于娃哈哈。

观众都糊里糊涂地感动了。农夫山

泉有点甜清凉蒸馏水--COOL可乐类饮料广告语：新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐可口可乐添欢笑就是可口可乐挡不住的感觉晶晶亮，透心凉百事可乐：ask for more！非常可乐，非常选择--非常可乐给我感觉七喜饮料：非可乐豆奶、牛奶类饮料广告语：做光明的牛，产光明的奶有健康，就有光明--光明纯鲜牛奶。维维豆奶，欢乐开怀伊利优酸乳---我要我的味道让女人越贪吃越美丽！--伊利AC酸牛奶果汁类饮料广告语：某酸汁饮料广告---“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩今年夏天喝什麽？828蔬菜汁喝汇源果汁，走健康之路其他饮料广告语：“口服”，“心服”！--饮料生活就是一场运动，喝下它。与化妆品、洗发水等日化用品有关的经典广告语：化妆品广告--趁早下“斑”，请勿“痘”留。

春之美，夏之恋。当你需要与人竞争时。--危险牌香水某香水公司广告---“我们的新产品极其吸引异性，因此随

浅析广告中模糊用语的语用功能 篇6

查德教授在《模糊集》中最先提出了“模糊” (fuzzy) 的概念。他指出:在现实物质世界中所遇到的客体, 经常没有精确规定的界限, 例如动物, 包括狗、马、鸟等, 这是很明显的, 但是细菌是否属于动物类, 却是模糊的。他还指出“高个儿”不是经典数学中的那种非此即彼的精确集合。“这种不能精确划定范围的‘类别’在人的思维中特别是在模式识别、信息传递和抽象中都起着很重要的作用”。查德在其《定量模糊语义学》一书中甚至认为:“在自然语言中, 句子里出现的词大部分是模糊集的名称, 而不是非模糊集的名称。”这种说法虽然有点夸大了模糊的作用, 但是从一个侧面说明了模糊用语的广泛存在和应用。

广告语体是一种具有很高商业价值的实用语体。真实性是广告的自然属性, 是商品对广告的客观要求。所谓广告的真实性, 是指所传播的商品信息准确真实, 不是虚夸伪造, 事实准确无误, 它描述的对事实的说明介绍符合事物的本来面目, 对事实的表现真实可信。为了维护广告语言的这种真实性原则, 国家将它纳入法制管理范围。1985年国务院办公厅在《关于加强广告宣传管理的通知》中强调指出:广告的内容必须真实、科学。保证广告的法律责任, 每一个广告客户都必须对自己的广告负责。广告的真实性要求广告语言实事求是, 有一说一, 有二说二, 即语言表达要准确, 而语言的准确性离不开其内容的精确性, 这一点是不言而喻的。但广告语体中模糊用语的使用可以说是“家常便饭”, 例如“心服口服” (台湾矿泉水广告) 、“冷静的选择” (某空调广告) 、“一尘不染” (吸尘器广告) 、“不打不相识” (某打字机广告) 等, 这些广告中都用了模糊用语, 字面是一种意思, 本意却隐藏在字面意义之后。这类例子, 打开报纸、杂志和电视机, 俯拾即是。总的来说, 广告中的模糊用语有以下几种语用功能:

一、提高语言表达效率的功能

Grice (1975) 曾经提出人们在交际时一般会遵循合作原则, 合作原则其中的两条要求是:所说的话应该包含目的所需要的信息;所说的话不应该包含超出需要的信息。在广告中, 广告商可以用模糊修辞来表达他们认为没有必要十分精确地表达的信息, 这是合作原则在实际运用中的体现。另外, 模糊性和准确性本来就是辩证统一的关系, 模糊性中蕴涵着明晰性, 不确定性中包含着确定性。在特定交际过程中, 模糊言语可能比精确语言更能够确切地表达思想, 同时也更符合广告语言要简洁、要节省时间和空间的要求。

如: (1) Save￥100 on the microwave oven that setstime, power and temperature at a touch of your finger.———电器广告

这个例子中的“￥100”本身是具体的精确数字, 它们表达的却是模糊的概念, 真实的情况可能会少一些或者多一些, 但是它却表达了商家所要传递的信息:“这种微波炉可以省钱。”而且不会造成读者的误解。换言之, 这些具体数字的模糊用法提供了正确的信息量, 没有必要用更多的语言来解释它们的真正所指。

(2) A Deal With Us Means A Good Deal To You.———某百货大楼霓虹灯广告牌

“a good deal”的原意是“很多的”、“大量的”, 但是在这个上下文中它的意思是“同意做生意”。这里广告商运用双关的修辞手法达到了很好的广告效果, 不仅用较少的字数传达了更多的信息, 而且帮助商家节省了广告费用。

二、增强广告语言表达灵活性和自由度的功能

广告语言要求少而精, 同时还受传播时空和感知规律的制约, 常需要尽可能以简洁的语言传递尽可能丰富的信息, 以较灵活的语言形式来进行广告宣传, 从而获得较强的吸引力、竞争力、传播力和攻心力, 以及彰显广告语言的张力和魅力。另外, 在广告语体中, 由于受产品、广告内容、受众对象、社会环境等主客观因素影响, 广告商往往需要借助于多种表达方式, 模糊语言形式则为他们提供了更大的空问。

如: (3) When it tastes clean and crisp.When it looks clear and inviting.You’ve picked a fine wine.Angoves.—The Australian Women’s Weekly

三、提高广告语委婉说服力的功能

在日常生活的言语交际中, 有一些事情不宜如实地说出来, 过分的“直率”很可能影响双方的正常交际。换句好听的话不仅是必要的, 而且是明智的。于是, 人们在言语交际中就借助委婉来缓和强硬的、难听的, 但确是如实的说法。模糊用语具有委婉的功能, 而且与社会语用学和语用学中的会话含义、合作原则及礼貌原则都有密切的联系。模糊修辞可以使广告语表达更委婉, 更具有说服力。广告的最终目的是推销其产品或服务, 让消费者实现其购买的行为。如果广告制作者在一则广告语中把商家的这种目的表现得太明显, 那么这则广告语就很难吸引消费者的注意力, 甚至会引起他们的反感。实践表明, 这种直率而不模糊的语言表面上忠实地遵守了合作原则或礼貌原则, 事实上却是从整体上对这些语用原则的背离, 因为它并没有达到有效交际的最终目的。因此广告语需要具有委婉功能的模糊用语, 不直露地将广告的意图告知公众, 而是将广告语言变成仅是所欲表达信息的引发, 让公众在这种不明晰语言所留下的空白中去想象, 去补充, 收到言简意丰、含蓄委婉的效果。

如: (4) 我的巴黎风情就在一瓶香水之中。

(5) 简洁幽雅, 有爱琴海般的辉煌, 不美不能算轿车———丰田轿车。

在例4中, 广告受众会从巴黎在香水业的时尚潮流地位、巴黎的浪漫风情等引发美好的情感和联想, 对商品性能进行补充。在例5中, “爱琴海般的辉煌”表意也是极模糊的, 但能刺激人们的想象, 品味开着美丽的车去美丽的海滨度假, 那种浪漫激动的心境。“香水之中”怎么能装得下“巴黎风情”, 而“爱琴海的辉煌”和“丰田轿车”又会有什么联系呢?广告故意营造一种曼妙的气氛, 激发人们的想象力, 尽管广告中并未直接告知商品如何, 人们还是为之吸引, 受之诱惑。

四、广告商的自我保护功能

模糊用语的语用功能还体现为广告商的自我保护。因为广告是一种煽动性的语言, 广告语言要求公平、公正、合理, 不能欺诈欺骗消费者, 这就要求广告商要在语言上下功夫。如一家房地产公司打出“买一送一”———“买房子送家具”的广告, 这里的“送”乃消费者购买家具, 房地产公司帮其送到家之意, 这是明显的广告欺骗行为。这是弹性最大的模糊术语, 即使上当也只有干瞪眼的份, 广告上早就打上了一行字:最终解释权归开发商所有。还有许多商店打出“大甩卖”或“不惜血本”等广告很明显只是一种吸引消费者的手段。广告商此时使用模糊语言, 是为了自我保护, 这种模糊用语一定程度上帮助了广告商推卸责任。

综上所述, 英语广告中词汇的模糊现象普遍存在, 而且在某些特定的环境中可以起到特殊的效果。然而, 广告法要求广告要公平、公正、合理、合法, 如果广告商一味借助模糊语言回避问题, 或故意以假乱真, 误导消费者, 最终必将失去广大消费者的信赖, 并将受到法律的惩罚。所以, 广告人应充分认识模糊语言的存在价值, 同时又要遵循广告创作的基本规律和要求, 将精确语言和模糊语言有机结合起来, 不断创造出独具匠心的妙言隽语, 达到最佳的宣传效果。

参考文献

[1]伍铁平.模糊语言学[M].上海:上海外语教育出版社, 1999.

[2]徐敏慧.模糊语言中的语用问题[J].山东外语教学, 2003, (4) .

[3]许莉.模糊修辞及其语用功能小议[J].福建商业高等专科学校, 2004, (6) .

浅析概念隐喻在商业广告中的应用 篇7

【关键词】广告语 隐喻 企业

引言

传统的隐喻理论将隐喻看作是一种语言现象，是一种用于修饰话语的修辞现象。其实隐喻并非简单的修辞手段，而是人类基本的认知方式。对隐喻认知特征的阐述最早、最明确、最系统的人是理查兹。理查兹指出，隐喻是人类“语言无所不在的原理”。隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维方式。在认知语言学中，隐喻被认为是本质上通过一种事物来理解、体验和感知另一种事物的手段。隐喻不仅仅是语言问题更是一种认知手段和思维方式。隐喻普遍存在于我们的生活中，因此认识隐喻对于解决现实问题是十分必要的。而广告作为一种主要的传播手段，一种大众的信息交流，由确定的发起者运用大众传媒对一定的受众进到说服或影响的手段。这种作为推介某种商品、概念的行为也普遍存在我们的日常生活中。广告是以一句广告语为支撑，因此广告语的好坏对于广告宣传的成功与否起着关键作用。广告语的基本要求是简短易记，突出特点。这也完全符合隐喻的特点，能将抽象的事物用通俗易懂的方式解释从而便于理解与记忆。广告语的构思和制作具有一定的原则和策略，而这些原则和策略包括对隐喻性语言的运用。因此许多广告也倾向于在广告语中运用大量隐喻。这样不仅清晰地方便大众记忆又很有深意，不入俗套。让大众能够通过广告语很清楚的了解所要买的商品的特征和优点，从而购买商品。本文主要从概念隐喻中的本体隐喻、方位隐喻以及结构隐喻来剖析广告语，旨在使读者了解隐喻的知识从而能够恰当地运用隐喻和分析隐喻并且能将隐喻的知识运用到日常生活中去。

一、广告的定义

广告的定义是随着时代的发展而不断变化的。“广告”一词最初来源于拉丁文，其含义是“注意”或“诱导”。十七世纪末，英国工业革命兴起，商业活动剧增，使得广告一词得到广泛应用。十九世纪末二十世纪初，才传入我国。

《辞海》（1979）对广告的定义是“向公众介绍商品报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。

广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品的生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。本文所指的广告主要是经济广告。

二、隐喻理论的概述

1.传统隐喻理论概述。古希腊时期的哲学家亚里士多德在他的《诗学》中对隐喻进行了阐释。他认为，“隐喻是一种修辞现象，是一个词替代另一个词来表达同一意义的语言手段，两者属于一种对比关系。”

英国修辞学家理查德提出了“互动论”。他提出隐喻是人类思想和行为的隐喻性概念，并对隐喻结构进行了详细的分析。他认为隐喻是本体和喻体相互作用产生新意义的过程。

2.现代隐喻理论概述。二十世纪七十年代以后，从认知角度上看，“隐喻不仅仅是一种语言现象，更重要的是一种认知现象，它是将某一领域的经验用来说明或理解另一领域经验的一种认知活动。是一种思维方式而不仅仅是单纯的修辞手段。”

三、概念隐喻

1.结构隐喻。结构隐喻是一个概念来建构另一个概念，一个概念是以另一个概念隐喻为基础而构建隐喻的。

例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）

丰田与你一起前进。（丰田车）

在上述这两个例子中，第一个例子是德芙巧克力的广告。用巧克力口感的顺滑来映射丝绸的顺滑的特点，恰到好处。能够使大众看到广告语时就能感受到巧克力的口感，这则广告是十分成功的。同时它也是结构隐喻中的实物隐喻。第二则广告是丰田汽车的一款广告。十分简洁同时体现了结构隐喻，体现了一种过程性，这个例子和“人生就像一场旅行”具有一样的结构，有一种动态美。

2.方位隐喻。方位隐喻不是通过一个概念去构建另一个概念，是以不断发生的经验为特点而是用人体的基本空间方位去构建隐喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-边缘。人们通常把积极向上的情感跟“上”联系起来。反之，“下”则与消极、失落、失望等词联系起来。

例如：质量至上有夏普。（夏普）

第一流产品，为足下争光。（上海鞋油）

中华永远在我心中。（中华牙膏）

第一个例子是以“上”为方位词来体现方位隐喻的。主要是宣传夏普的质量好，产品过硬。因此一个上字就能感觉到质量的好坏。第二个例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位词“下”来构成方位隐喻，指的是脚上穿的皮鞋。第三个例子用中心-边缘来隐喻，中华是一款牙膏的名称用谐音“中华”更能引起人的共鸣。很有创意。

3.实体隐喻。实体隐喻源于人类以自身经验和生理实体为基础，把行为、事件、情感、思想等抽象概念转为实体。

例如：好吃看的见，统一方便面。（方便面）

把美味和营养带回家。（面条）

让梦想接入现实。（中国电信）

这三个例子中都是将抽象的无形的事物隐喻成具体的有形的事物。十分的形象生动。第一个例子是统一方便面的广告，把抽象的味觉感受放到了具体的方便面上。第二个例子是一款面条的广告，将美味和营养这种抽象的事物具体到一种能够带回家的事物，十分巧妙，也表现出了面条的口感和营养价值丰富。第三个例子将梦想这种抽象的名词具体到一种网络连接上。

四、结论

隐喻在我们的生活中无处不在，不仅在我们的言语表达中要用到隐喻，在我们的思维过程中也充满着隐喻现象。因此隐喻不仅仅是一种修辞手段，更是思维认知方式。现在信息传播速度很快，商业广告也层出不穷。商业广告作为大众传播手段之一，已经占据我们生活的很大一部分，我们每天都被各种各样的广告包围着。隐喻具有将抽象的事物具体化的特点，这完全符合商业广告所追求的特点。因此广告商运用大量的隐喻在他们的广告语中，隐喻性的表达也已经成为广告商常用的表达方式，也体现了隐喻是人们认识世界的基本方式。研究广告语中的隐喻现象对于我们研究隐喻的知识是十分有用的。因此本文从广告语中分析隐喻也有助于我们了解隐喻和学会运用和区分不同的隐喻。

参考文献：

[1]George，Lakoff & Mark，Johnson.（2003/1980）.Metaphors we live by，Chicago：University of Chicago Press.

[2]Wells，W.Burnett，J.& Moriarty，S.（1999）.Advertising principles & practice.Beijing：Tsinghua University Press.

[3]辞海编辑委员会.辞海[M].上海：上海辞书出版社，1979.

[4]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，2007.

[5]李瑛.名词表数的认知隐喻研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2003（12）：292.

[6]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

浅析英语在广告用语中的应用 篇8

题目：浅析故事性广告及情感因素在市场营销中的作用

作 者 学 科 专 业

指 导 教 师 毕 业 日 期

摘要：随着社会的发展，现代社会已经由单纯的物质消费时代进入情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。故事性广告作为一种重要的广告方式在唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣方面起着举足轻重的作用。不但有利于产品的宣传和企业形象的树立，而且故事性广告中的情感因素对于产品生命周期的延长，产品竞争力的增强有着重要作用。以下我将分别从故事性广告的含义及其宣传优势，台湾大众银行的故事性广告实例及oppo real音乐手机广告中的情感因素在其概念营销中的作用三方面进行阐述。关键词：故事性广告 台湾大众银行的故事性广告 oppo real音乐手机广告片 情感因素

目录

一、故事性广告的定义及其宣传优势.....................1(一)故事性广告的定义..............................1

（二）故事性广告的宣传优势........................1

二、台湾大众银行故事性广告对其市场宣传营销的作用.....2

（一）公司介绍....................................2

（二）广告简介....................................2

（三）广告效果分析................................2

（四）小结........................................4

三、Oppo real音乐手机电视广告中的情感因素在其概念营销中的作用...............................................4

（一）Oppo real手机的概念营销.......................4

（二）广告简介....................................4

（三）广告中的情感分析............................5

（四）小结........................................6 总结.................................................6 参 考 文 献..........................................7 3

一、故事性广告的定义及其宣传优势

(一)故事性广告的定义

故事性广告就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的象文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，从而留下深刻的印象。

（二）故事性广告的宣传优势

1、新奇夸张，吸引眼球

AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。

首先，媒介增多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。

2、增强广告亲和力

感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。

3、激发欲望，促使行动

故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。

4、加深传播层次

故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。

二、台湾大众银行故事性广告对其市场宣传营销的作用

（一）公司介绍

大众银行成立于1992年，由前高雄市议长陈田锚先生于民国七十九年邀集社会贤达共同发起，八十一年正式设立于高雄，八十一年四月二日正式开业，该行股票并于八十八年上市。为增强业务推展及提高竞争力，八十九年将总行部室迁移至台北，成立台北管理处。九十年五月二十九日与大众票券完成合并。从最早的经营理念“大众结圆 结缘大众”到后来的“关怀客户心 大众用真情”，都是对客户的坚持与承诺，大众银行不断精益求精，全新成立的“大众缘”是缘份的延伸，更是财富的延伸。

（二）广告简介

该广告由3篇构成，均为真实广告改编，分别是梦骑士篇，母亲的勇气篇及马校长的合唱团篇。第一篇向我们展示了5位年老且身患重疾的老人在6个月的时间里，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了1个简单的理由：人，为甚么要活着？--梦！第二篇向我们展示了一个伟大母亲的形象，在不会英文、没有人陪伴、一个人的情况下独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，只为照顾远在委内瑞拉快临产的女儿，为了给她褒鸡汤喝。食不果腹，还因药材被海关误会，偏执而无畏地走完了这一段望女之路；第三篇中向我们展示了一位默默无闻而又坚毅的校长，不懂五线谱的马校长组成原住民国小学的合唱团，15年来每天教小朋友练唱，还带着他们到处比赛，在资源贫困的环境下，一圆小朋友们想唱歌的梦想。

（三）广告效果分析

1、暗示理论

该广告的主要目的应该是在于向大众宣传，大众银行的营销宗旨——“关注、陪伴、相信”，而不在其销售本身。但从侧面来看，广告给观看者，很强的暗示——选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选择大众银行，我们可以让你们相信。

2、情感理论

通过情感理论，我们可以发现，该广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的故事性广告（也可称为情感性广告），是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促进购买行动的一种广告类型。广告本身，没有跟观看者介绍很多有关于大众银行的业务，而是以人与人的交往，拉近了，大众与大众银行的熟悉感，从而弱化了其本身的商业味儿。现今顾客对于大众银行认知程度并不高，大众银行藉由系列广告主打企业形象及培养顾客认知，不老骑士系列告诉观众，人活着，是因为梦想，在观众受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑梦，而要实现梦想，当个不平凡的平凡大众，最需要的无非是金钱，大众银行

希望顾客看了广告之后，需要借钱就会想起大众银行。

3、问卷分析

从以上调查结果可分析得出虽然第一次看着广告的人数占多数，但是三次以上的人也占有一定的比例，说明该广告的普及率及回看率较高；且看完该广告的原因绝大多数是因为其本身的剧情及其深远的寓意而非其他外界因素，说明该广告自身制作精良，取于大众，情感真切，主题突出。与那些王婆卖瓜自卖自夸的广告相比可谓是更上一层楼。这样的故事性广告在宣传效果上更是突出。大众银行一开始能见度不高、认知度也不高，但是通过奥美广告公司创意总监胡湘云成功的广告效益，大家渐渐地认识了大众银行。

（四）小结

三则独立的广告故事在2010、2011年传遍台湾，透过网络传遍中国大陆，被各大社区类网站热捧为最感人的广告。乍看之下，几则故事和大众银行之间并没什么联系，但实际上大众银行潜移默化的树立了一个感性的品牌形象，赚到知名度，也就是达到了提高企业知名度的广告目标。

大众银行一直深信也期许自己是“属于大众的银行”，系列品牌广告的创意“平凡的平凡大众”即是希望能去发掘台湾社会许多平凡大众的不平凡故事，并透过这些故事传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。这些是大众银行希望传达给台湾社会大众的正面价值。这就是感性诉求广告的力量。

三、Oppo real音乐手机电视广告中的情感因素在其概念营销中的作用

（一）Oppo real手机的概念营销

概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。以OPPO手机为例子，概念性营销策略通过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，这使消费者对该品牌有很高的价值判断，能够促进品牌忠诚度的提高。而这唯一的概念即为时尚、清新、脱俗、纯真。Oppo real音乐手机的四则广告则以娓娓动人的画面及巧妙地简单情节架构像目标人群传达了这样的概念。

（二）广告简介

“挖掘产品与生俱来的戏剧性”，这是李奥贝纳的名言，也是现代电视广告的非常有用的方法。四则广告都充分挖掘了产品、品牌与目标消费群体间的联系和共鸣，以清新脱俗，时尚新颖为主要元素，再加以“韩味”OPPO的横空出世，从产品定位，定价，外观设计到广告传播渠道设立，都体现了别出心裁。《BOBO篇》展现了产品的视频播放功能，《SJ-M篇》突出了产品的触摸功能，且这两篇

以校园为背景，画面欢快，一刹那间白雪公主与七个小矮人的故事，王子与公主的童话跃然荧屏，给人以美得享受。《雪地篇》展现了产品的拍照功能和独特的笑脸外观，而《鞠知妍篇》虽没有强调功能，但也重点展现了其面向年轻女白领的独特外形，给人以自由的感觉，符合现在背包客的热潮，强调探索释放相遇的独特感觉。

（三）广告中的情感分析

从消费者心理学与广告的方面来看，OPPOREAL 音乐手机的这则广告注重吸引受众群体的注意，准确的把握目标受众的特征遵循了AIDMA模式，首先，用SJ-M Back校园音乐节吸引注意，挑起兴趣，使人们产生购买的欲望，从而产生记忆及行动。多处采用增强记忆的方法，提高广告的感染力。将广告的背景环境设在校园与演唱会，充满青春活力。背景音乐旋律激情四射，感染力强。SJ-M与金敏智间的互动有趣，引起广大的共鸣。增强刺激物的对比度，将音乐手机的音质与钢琴的音质对比，突出音质的绝佳，利用刺激物的运动变化，随着场景的变化及人物的活动，给人耳目一新的感觉，同时，反映出音乐手机可以随时随地带给人们快乐与幸福。采用了增进记忆的方法，让受众群体反复接受信息，在电视媒体的黄金档期播出视频广告并反复播送，有意关注相关信息，视频广告中有一段音乐间歇期，在完全安静后响起手机音乐引起注意。广告注重积极的广告情感体验，整则广告富有亲和感，人们仿佛身临其境，被他们的青春活力所感染。同时一个女主角七个男配角让人想起白雪公主与七个小矮人的童话故事，让人心生向往。

同时OPPO REAL 音乐手机广告考虑到年轻人追求时尚，追求个性化，追求科学实用以及容易冲动的广告接受心理，加入多种时尚因素，设置个性化主题等方法满足心理需求，刺激受众群体的购买欲望，达到马斯洛的需求层次论中自我实现的需要。

OPPO音乐手机广告符合营销4C理论：consumer want消费者的需要：音乐手机音质好，功能多样，内设QQ、飞信、及WAP浏览器等手机软件，还有“我的课件”“移动英语通”“有道词典”等学习软件，多方面的满足广大学生的学习及娱乐需要。Cost可接受成本：OPPO成品标价一般在1000~2000左右，在广大学子的负担范围内。Convenience购物便利：走在大街上，随处可见OPPO手机专卖或专柜，人们可以随时随地购买。Communication沟通：OPPO公司在互联网上设有手机论坛，广大OPPO用户可以发表感言，讨论优良等等。还设有官方网站，主题库等，多方面满足需求，与广大消费者进行广泛而深刻的沟通。

OPPO音乐手机广告的最终目的是达到营销，收取利益，属于商品推销广告，通过多种媒介传播，范围普及全国乃至延伸至国际，运用理性与感性相结合的诉求方式。它属于成熟期广告，欧珀公司已开发多款不同型号手机，位于产品延伸阶段。OPPO已成为广大消费者认可的品牌，诉求重点侧重于品牌和促销，创意内容与消费者和品牌的需求有关，以求达到共赢。

（四）小结

Oppo real音乐手机通过打造一个清新脱俗的画面来展示其性能，它给消费者传递的最直接的信息便是安静纯洁无干扰，仿佛就像一个阴柔俏丽的女子，有着美丽动人的容貌，让人耳目一新，让人以为无论何时何地拥有它都可以拥有一份心灵的纯净与自由，这大概是一种有别于其他品牌的概念，也正是概念营销想向消费者传达的基本形象。这也是OPPO手机自08年上市以来短短两年时间取得了巨大的成功，在市场上的影响力已经完全达到了一流品牌的地位的重要原因之一。要知道在上市之初，几乎所有业内人士并不看好，因为，他的唯一一款产品A103看上去没有任何优势，虽然产品做工和品质很不错，但是，价格卖得很高，市场零售价格接近1400元/ 台，产品的功能也很普通，这样的价格在这样一个手机触屏的年代里连手写功能都没有，唯一可以称赞的仅仅是其外观做的比较新潮和靓丽。然而出乎所有人意料的是，不仅A103卖的很好，OPPO手机也一下子成为市场追捧的品牌，甚至成为了手机业最时尚的品牌代名词。

总结

我仅想以上两例为例说明故事性广告及情感因素在市场营销中的作用，市场营销需要人与人之间的交往，而交往中感性因素是必不可少的的。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。

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