茶叶品牌调查报告（共10篇）
一、黟县茶叶品牌基本情况
黟县是茶叶生产重点县，产茶历史悠久，是黄山毛峰、祁门红茶的原产地域之一，建国后区划调整划入黟县的原属太平县的宏潭乡和石台县的柯村乡、美溪乡（原属太平县解放前夕划入石台县）产猴魁，黟县也是屯绿的重要产区，黄山市“四大”传统名茶集于一身，在国内外享有盛誉。黟县是安徽省及全国的重点产茶县之一，2009年、2010年和2011年连续三年被中国茶叶流通协会评为全国重点产茶县。1983年全县有茶园4.55万亩，当时考虑到茶叶税收和单产问题，茶园统计年报面积调整为3.16万亩，近30年来政府主导的茶园发展和农民自发新建的茶园一直未完整地纳入茶园统计年报，2003年国土部门土地利用茶园面积48679亩。近几年，我县茶叶生产连年增产增收，农民发展茶园积极性高涨，农业产业结构调整加快，加上政府的大力引导和扶持，茶园面积快速增加，为使茶园统计年报面积与实际面积基本相符，县、市同意对黟县对2011年茶园统计年报面积进行变更，由2307公顷（3.46万亩）调整为3462公顷（5.19万亩）。
黟县虽然是重点产茶县，名优茶生产开发也较早，上世纪八十年代末开始大规模开发生产名优茶，通过茶叶市场进 1
行茶叶交易，原有的国营茶厂、茶场先后破产倒闭，乡镇企业茶厂也改制或倒闭或转产，原有的茶叶经营体系不复存在。由于人才、资金等多方面因素，黟县茶叶企业发展严重滞后，普遍规模小、实力弱，龙头作用不显著，与茶叶重点县不相符。目前全县有茶叶专业合作社22个，有大小茶厂300多家，到工商部门登记注册的仅16家，16家注册茶厂通过或即将通过QS认证的为10家（8家通过认证、两家正办理），除黟县五溪山茶厂的母公司黄山惠达食品集团公司为省级农业产业化龙头企业外，没有一家市级以上农业产业化龙头茶企业。全县共注册了23个茶叶商标，其中五溪山牌黄山毛峰为安徽省名牌产品和安徽省著名商标，柯翠牌黄山毛峰和弋江源黄山毛峰为黄山市名牌产品。
二、茶叶品牌建设的主要成效
1、价格提升、企业增效、茶农增收
这几年黟县茶产业快速发展，2009年产量1286吨、产值5150万元，2010年产量1359吨、产值5800万元，2011年产量1482吨、产值8150万元，今年预计产量1540吨、产值11900万元，产值增长幅度大于产量增长幅度，茶叶价格稳步提高，促进了茶产业发展、茶企增效、茶农增收，这与各级政府和茶企业开展的茶叶品牌建设密不可分，成效极显著。黟县五溪山茶厂母公司黄山惠达食品集团公司成为省级农业产业化龙头企业，五溪山牌黄山毛峰成为安徽省名牌产
品、著名商标，黟县清野茶厂获自营出口权，黄山清溪香缘茶林有限公司等新兴茶企业快速发展。
2、促进地方经济发展
黟县是全国旅游经济强县和全国首批休闲农业和乡村旅游示范县，围绕乡村旅游发展茶产业，促进了黟县茶文化、茶礼品、茶旅游的发展。如五溪山茶厂、清野茶厂和清溪香缘公司开发了专门针对游客的茶旅游产品，碧阳镇深冲茶叶专业村依托区位优势启动茶旅游，现为2A景区。茶旅结合，互利共赢，促进地方经济发展。
三、茶叶品牌建设存在问题
1、品牌宣传、塑造投入不足
黟县茶叶企业少、规模小、实力弱，品牌宣传、塑造投入严重不足，企业一般只参与政府组织的各种宣传推介会展活动外，其他的宣传推介活动较少。目前只有黟县五溪山茶厂和黄山清溪香缘茶林公司有广告投入，其他几乎无广告宣传投入，其中黟县五溪山茶厂的广告投入较多，有省、市党报和高速公路广告牌及电视媒体的广告投入。企业品牌宣传、塑造投入不足制约了黟县的茶叶品牌建设，目前只有五溪山牌黄山毛峰是安徽省名牌产品和著名商标，且品牌的影响力还不强。
2、市场环境造成品牌意识不强
茶叶流通方式影响茶叶品牌意识的提升。计划经济时的统购统销、产销脱节，根本无品牌意识，名优茶开发生产的初期茶叶销售以茶叶交易市场交易为主、遍布消费市场的各类茶庄、茶叶店零售为主，销售茶叶以看得见、摸得着、品得上的散茶为主，随着食品安全意识的提高，对品牌茶消费意识有所提高。但目前品牌茶又以高档包装的礼品茶为主，对大众消费者有高高在上的感觉，也使规模小、实力弱的茶叶企业难以承受高昂的包装和宣传费用，选择散茶批零和赚取加工费和较低利润的维持生存的方式，制约了茶叶品牌的建设。同时茶叶品质受茶树品种、区域小气候、茶园管理方式、鲜叶成熟度、季节和加工工艺影响大，品质差异大。传统的大宗红绿通过拼配精制解决品质差异，名优茶目前还没有有效方法解决品质差异问题，以致特定的茶形成特定的消费群体，且较根深蒂固难以改变。
3、技术创新不够、系列产品不多
黟县茶叶生产以黄山毛峰、祁红、屯绿茶的传统茶饮品，技术创新不足、系列产品生产开发为空白，传统茶饮品与都市快节奏的生活方式不相适应，同时大量茶叶资源未充分利用，影响茶农增收和茶叶品牌建设。
四、加强茶叶品牌建设的主要措施
1、提高认识
进一步提高认识，把茶叶品牌建设作为茶企业增效、茶农增收、为消费者提供健康安全茶饮品和茶产业可持续发展的重要抓手，把茶叶品牌建设茶叶工作的重中之重。
2、提高茶叶品质和质量安全。
以提高茶叶品质为基础，从茶叶质量标准、茶园管理、清洁化加工、包装等方面着手，切实提高茶叶品质和质量安全水平，为茶叶品牌建设奠定坚实的基础。
2、鼓励企业做大做强
坚持茶叶品牌建设的市场主体作用，整合资源、聚集要素，重点扶持市场带动力强、规模大的龙头企业，通过招商引资，鼓励引进大型深加工龙头企业。大力发展农民专业合作社，鼓励和支持龙头企业等各类市场主体领办农民专业合作社，充分发挥合作社在生产、管理、质量安全方面的重要作用，推广“龙头企业+合作社+基地+农户”的产业化运行方式。各类茶叶企业和农民专业合作社做大做强，通过市场主体有效进行茶叶品牌建设。
3、加大投入
进一步加大资金投入，茶叶品牌建设是系统工程，涉及到茶园建设、茶园管理、茶叶加工、包装、销售以及市场主体的培养等多个环节，所需投入资金较大。进一步加大资金投入，积极整合农业产业化贷款贴息、茶产业发展专项、农业综合开发和扶贫开发等项目资金，集中支持茶叶名牌建设。县财政安排茶产业发展专项资金，重点支持招大商及培育龙头企业、科技创新与质量标准体系建设、无性系良种繁
育推广及老茶园改造、高标准现代茶园建设等。支持茶叶品牌建设和产业化发展，引导金融资金向茶产业投放等，保障茶叶品牌建设的资金投入。
4、加大宣传推介力度
加大茶叶品牌的宣传推介，政府和茶叶中介组织为企业搭建品牌茶宣传推介平台，茶叶企业要充分利用广播电视、报刊、网络等媒体，通过农产品交易会、茶博会、推介会、茶文化节等茶事活动，加强品牌茶叶的宣传和推介力度。积极开展具有地方特色的茶艺文化表演交流及茶乡游、生态游活动，形成全社会“宣传品牌、支持品牌、发展品牌、保护品牌”的良好氛围，促进茶叶品牌建设顺利进行。
黟县茶叶站
1.1 固步自封, 安于已取得的品牌成果, 业务裹足不前
譬如普洱茶品牌, 几年前在普洱茶热中大家能念出名字的品牌有不少, 但几年过去了, 除了大益品牌由于搞专营店连锁经营战略迅速发展之外, 其他品牌大多表现平平, 乏善可陈, 甚至已开始没落。其中固然有这几年普洱茶市场相对低迷的原因, 但与各大品牌创新乏力也不无关系, 大益品牌由于积极开展战略创新和品牌创新显得一枝独秀。
其实除了普洱茶领域, 其他品种的茶叶品牌也都不同程度出现品牌老化, 与时代脱节, 不够时尚, 为年轻人所抛弃等问题。这些茶叶企业或固步自封, 安于已取得的品牌成果, 漠视消费趋势变化与经济环境, 不能与时俱进;或产品与品牌平庸, 严重同质化, 淹没在众多茶叶品牌的汪洋大海中。
1.2 过度迷信传统茶文化却忽视了本身的品牌文化
“寒夜客来茶当酒”, 古代的齐世祖、陆羽等人提倡以茶代酒, 唐朝的刘贞亮赞美茶有十“德”, 认为饮茶饮茶可健身外, 还有“表敬意”、“可雅心”、“可行道”之用。众多文人雅士不但酷爱饮茶, 而且留下大量饮茶佳作。可见中国传统文化底蕴深厚, 茶文化一样深不可测, 挖掘茶文化有助于塑造品牌, 但是, 就目前状况而言, 人们对茶文化的追捧过了头, 甚至成了一种浮云。当前我国多数茶叶企业和茶叶品牌希望从深厚的茶叶历史文化中吸取营养为己所用, 所以从茶叶品牌标识、名称到包装设计、宣传推广都搞得古色古香, 这种过度的文化粘贴反倒使企业的品牌诉求显得平庸苍白、同质化的文化渊源诉求使企业品牌流于大众脸孔。
过度迷信传统茶文化掩盖了品牌本身文化光芒, 有些喧宾夺主的嫌疑。甚至以茶文化替代了本身的品牌文化, 实质是缺乏品牌文化。塑造品牌, 创新品牌, 必须先有定位, 后有顾客, 再有文化 (离开人不会有文化) , 你不能倒过来, 去空谈文化, 依靠文化去创造顾客。要分析一个企业、一个品牌最初是怎么成功的, 而不是去模仿它成功后的做法。谁是因谁是果?开创一个有竞争力的品牌, 这个是因;吸引众多顾客, 然后形成了依附于这个品牌的文化, 这个是果。
1.3“公共品牌”强势而企业品牌或产品品牌相对弱势
“公共品牌”又叫“区域性茶叶品种品牌”, 如安溪铁观音、安吉白茶、西湖龙井、祁门红茶、安徽黄山毛峰等, 中国茶叶以小农经济模式为主, 具有季节性生产、消费区域化等产业特点, 再当前政府主导地方经济发展的模式下, 区域公共品牌由于政府的推广及公共资源的投入显得强势, 而仅靠市场的力量, 在正常的状态下, 难以滋生出比较强势的产品品牌, 更不要说品牌创新了, 很多企业实际是以公共品牌替代了产品品牌。
2 茶叶品牌创新策略
品牌的生命在于创新, 品牌的内涵也在于创新, 缺乏创新精神的品牌注定日渐式微, 走向衰败并为后起之秀所取代, 长江后浪推前浪, 茶叶企业要想长足发展只有勇于创新, 打败昨日之自己方能在竞争日益激烈的茶叶市场中立足并长远发展。针对当前茶叶品牌创新, 本文提出以下策略。
2.1 创新商业模式, 使品牌创新成为有源之水
商业模式的基本含义是指企业价值创造的基本逻辑, 即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润, 通俗地讲, 就是企业如何赚钱。成功的企业都有一个适合本身的商业模式, 它是企业竞争的利器, 他对企业成败影响已经远超技术、人才、资金等其他商业要素。纵观当前茶叶界, 能形成自身独特的商业模式的茶企为数不多, 值得借鉴的有普洱茶中的“大益”专营店模式、天仁茗茶的体验模式等, 多数茶叶企业不顾自身条件和资源情况互相模仿, 跟风炒作。这是一种战略短视, 势必引起竞争的无序甚至影响行业本身的健康发展。
商业模式创新使品牌创新成为有源之水, 为品牌创新提供内容和动力。关于茶叶企业的商业模式创新为品牌创新注入活力, 本文提出几个途径, 以供业界参考:
(1) 创新产品品牌。立顿、麒麟午后红茶由于创新了自身产品品牌而对品类品牌——红茶成功的形成了区隔, 我国当前茶叶企业要清晰定位好自己品牌的目标消费者, 确立自身品牌价值, 从而建立自己的营销体系, 而不是面面俱到的诉求, 希望俘获所有消费者。只有从战略上认识到对消费者区隔的重要性, 也才能实现对于产品品牌的创新、实现自身品牌价值。
(2) 创新渠道模式。消费者在购买茶叶时最当心的莫过于买到假货或被人以次好当“水鱼”宰了, 由于自身对茶叶辨别知识的缺乏靠人购买或听朋友介绍购买, 此时可靠的渠道模式或终端品牌无疑能赢得消费者的青睐。此时渠道品牌就成了评判茶叶质量的标准。在这方面做得比较成功的是普洱茶中“大益”品牌, 在2008年普洱茶泡沫破灭之后整个行业陷入了低谷, “大益”品牌及时推出了专营店扩张模式, 广泛建立自己的专营店网络, 既扩大了自身品牌的影响力实现大量销售, 又让消费者能放心的在专营店里买到放心茶。根据调查, 2010年, 在其他品牌还在生存线苦苦挣扎的时候, “大益”品牌已经恢复了再2006年、2007年的辉煌了, 并成了当年的广州亚运会的赞助商。
(3) 创新体验品牌。中国人有喝茶的悠久历史, 茶叶早已是我们日常生活中的普通饮料, 但并不是每个人都能体会到品茶背后的深厚文化内涵。天仁茗茶正是通过“体验经济”的模式为企业营造现代、多元、中国风的茶文化, 通过天仁“吃茶趣”茶餐厅、茶蜜饯食品、高速公路观光茶园、茶博物院、茶学院等经营模式创新, 让消费者在饮茶中品味到乐趣、在体验中享受生活、在文化中陶冶情操。随着高科技的不断发展, 世界变得很“平”, 各种文化传播速度越来越快, 消费者的消费理念也逐步由物质消费转向精神和文化层面的消费。
现代社会的文化越来越多元化, 天仁茗茶将古老的茶文化融入了年轻、休闲、生活化等新的内涵, 不断推展茶文化和茶艺生活化、研发新风格茶具、建设现代、多元、中国风的新复合式茶馆, 逐步对产品、渠道及组织进行创新。其主要特点总结如下:第一, 运用体验经济理论, 将普通的饮茶通过“体验化”的过程, 为每位顾客制定不同的体验计划, 让他们在深度体验中感受到饮茶的乐趣, 在休闲的环境中陶冶情操、放松疲惫的身心, 为繁忙的现代人带来了休闲娱乐的新场所。第二, 建立自有品牌, 开创了茶叶企业化的先例。根据消费者的需要, 不断实现茶叶生产技术的自动化、环保化、生产品质科学化, 不仅可增加产能、提高品质, 还能增强品质的稳定性。第三, 致力于研发以茶为核心的商品线发展策略, 除了现有的茶叶、茶器、茶食等商品组合外, 还推出茶叶保健商品, 通过茶叶多元化经营策略满足市场需求, 着力实现精致化与高质化的统一。
2.2 淡化传统茶文化, 清晰凸显自己的品牌文化和个性, 凸显自己的品牌形象
我国有渊源深远的茶文化, 这是我们中华民族的骄傲, 宣传茶文化也是无可厚非的, 只是在过度传播信息过剩而顾客注意力相对稀缺的今天, 诉求于老祖宗茶文化就不见得是一件明智的事, 试问:消费者喝茶为了什么?为了弘扬茶文化吗?喝了茶就很有文化吗?就算为了文化喝茶也未必需要喝你企业这个牌子的茶, 选择众多。企业花了大钱搞宣传最后可能是为其他品牌做了嫁衣裳而已, 而且你说文化我也说文化大家陷入了同质化竞争。
茶叶品牌文化当然不能脱离母体茶文化的渊源关系, 但企业更应花多点心思思考:茶文化的内涵是什么?跟本企业的品牌文化有何交叉点, 本企业的品牌文化给顾客带来了哪些附加值。文化不是“之乎者也”, 更不是虚无缥缈的装模作样, 而是与消费者的生活方式变迁不断融合的消费意境、内容、方式, 所以本文认为:企业要清晰凸显自身的品牌文化和个性不是去对传统文化的追随, 而是要对现代文化、当代精神的挖掘, 通过对自身品牌文化的打造过程为茶文化注入新的精神、新的内涵, 从而也为我国的茶文化发展添砖加瓦。崭新的时代文化可以为创业文化、廉洁谨慎精神、深思熟虑拒绝浮躁的精神、超凡脱俗淡薄清雅的精神。可以打造茶叶企业品牌文化和个性、凸显品牌形象的切入点还很多, 企业要根据自身实际情况和产品特点及战略规划找到切入点, 切忌人云亦云随波逐流浪费了宝贵的品牌宣传经费。
首先要给面对激烈竞争的茶叶品牌找到一个恰当的定位, 在消费者的心中为品牌找到一席之地, 创新茶叶品牌, 要清晰知道自己的目标消费者有什么消费习惯和消费心理, 有什么特殊的品味和什么要求, 有什么喜好和忌讳。其次以合适的广告语言和品牌代言人或形象物说出目标消费者想说的话, 想表达的情感, 时代在变, 消费者的心也在变, 品牌创新必须力排传统茶文化中迂腐之元素, 表现出崭新的品牌个性和品牌自身所代表的文化。最后, 真正打动消费者的是基于定位的产品综合形象, 包括产品物理层面的功效、精神层面的个性, 独特魅力的包装设计, 浓郁氛围的终端环境, 导购员的言谈举止, 商家只有在这些方面多下功夫, 才能凸显自身的品牌文化, 彰显自身的品牌魅力。
当前茶叶消费的主力军为六、七十年代生人, 这代人比较务实, 消费上注重茶叶品质、对这代人不能以什么文化去忽悠, 要实实在在的提供优质茶叶的基础上再谈文化、形成口碑才能形成品牌资产。
2.3 淡化“公共品牌”, 创新自身品牌价值
中国茶叶以小农经济模式为主, 具有季节性生产、消费区域化等产业特点, 在当前政府主导地方经济发展的模式下, 区域公共品牌由于政府的推广及公共资源的投入显得强势是可以理解的, 但公共品牌作为一项资源或财产有许多拥有者, 他们中每一个人都有使用权, 而没有人有权阻止其他人使用。其结果必然是资源的过度使用, 以致最后资源枯竭, 如过度放牧的草原, 过度砍伐的森林。立顿进入中国时早就洞察到中国茶叶市场特征:中国有十大名茶, 西湖龙井、洞庭碧螺春、信阳毛尖、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、安溪铁观音、六安瓜片, 但都是品类品牌, 却没有一家影响力强的企业品牌, 这为立顿轻松进入中国市场创造了绝佳的条件。
茶叶企业品牌创新一定要明白自己要重点宣传的是自身品牌个性而不是人云亦云地强调公共品牌的特色, 企业要围绕自身使命和市场定位构建品牌的核心价值, 这种价值可以是实的, 如拥有某种功效、或是有机的更有利于身心健康, 或是方便消费者的携带、冲泡;也可以是虚的, 如建立一种新的生活方式, 或带给顾客某种精神共鸣, 形成一种人生境界, 或优雅、或时尚、或淡薄、或超脱。才能在竞争激烈的茶叶市场中成功创新品牌, 形成品牌区隔。
参考文献
[1]曹鹏著.功夫茶话[M].广州南方日报出版社, 2001.
“中国7万家茶叶企业的年产值竟然大约相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最吸引人的一条新闻。
这也成了中国茶人、热爱中国茶的中国人和中国茶企心中之痛。
那么,是什么原因导致中国茶企难以构筑核心竞争力呢?
名字误区
中国茶企普遍的做法是,把茶叶的品类名(茶叶通用名称)当成企业的产品品牌名,把它放在产品包装的显眼位置,重点宣传。
西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭湖碧螺春等历史名茶无论政府怎样保护,由于历史的原因,它们日益演变成了一个出产于特定区域、代表某种茶叶形状的品类名称(通用名称),而不是品牌。
从法理上讲,西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、洞庭碧螺春即便是品牌,但它们也不为某个企业所有,而是为原产地的某个协会或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体,没有动力像企业那样去打造品牌,而使用这些名称的企业也缺少打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这个品牌的约束力。
很多人认为,名字不重要,重要的是产品的质量、价格等。他们不知道品牌是在消费者的心智中打造的,而名字是思维的符号,你依赖于名字把你的品牌挂到消费者心智中某个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段,产品本身已经没有根本的差异,唯一的不同就是你的名字,名字就是你的全部。
名牌误区
在很多茶企看来,中国驰名商标是中国品牌的最高荣誉。
但名牌不是品牌。
中国驰名商标以中国政府的信誉向国人、世界担保产品的品质,但获得驰名商标称号和获得实际广泛的知名度之间还是有一定差距的。中国茶企中有很多企业获得了中国驰名商标称号,但这些企业相比其他行业获得驰名商标的企业来说,销售额低得多,但为什么它们也能通过驰名商标认定呢?其一,这是政府行为;其二,茶业是大农业的一部分,国家扶持;其三,茶业行业缺乏大企业,一些企业只是相对做得不错而已。
其实,即便是名牌,也不一定是品牌。
知名度是形成品牌的一个基本条件,但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部,名牌仅仅强调了品牌的知名度,所以名牌不是品牌。
品牌的真正核心是品牌的定位,即品牌背后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法,这个单一概念或看法能够把它从众多品牌中区分开来;而名牌除了知名度外,既没有与某个品类紧密相联,又不是某个单一概念或看法,它无法仅仅通过知名度把自己与别的品牌区分开来。
因此,中国茶企千万不要被名牌蒙蔽,找到自己的定位,才是“驰名商标”更上一层楼的前提。
文化误区
中国多有名茶代表的品类名,少有名茶代表品类的品牌。而历史名茶陷入文化误区不能自拔则是最主要的原因。
先有定位,后有顾客,再有文化(离开人不会有文化),你不能倒过来,去空谈文化,依靠文化去创造顾客。你要分析一个企业、一个品牌最初是怎么成功的,而不是去模仿它成功后的做法。谁是因谁是果?开创一个有竞争力的品类,你成为这个品类的代表,这个是因;吸引众多顾客,然后形成了依附于这个品牌的文化,这个是果。
历史名茶要打造品牌,可以依赖历史名茶作为背书,但更重要的是要宣传历史名茶背后的品类能够给顾客带来的独特好处,扩展这个品类,而不是把重点放在虚无缥缈的文化上。
质量误区
很多茶企认为做品牌就是做质量,而评价质量最主要的就是外形、香味、口感、汤色等感官指标,卫生指标靠后,营养指标不提。
追求更高的质量没有错,错的是你不能仅仅从你的角度看待质量。
事实上,顾客看待质量的方式可能和你相反。顾客迷信权威,喜欢跟随大众,如果专家说某某产品好或市场上有更多的人在买这个产品,顾客就有充足的理由相信这个产品好,很明显,这个时候产品质量在哪里?在顾客的认知中。
汤姆·米勒在英国《金融时报》发表了一篇关于中国茶叶的文章,他说:“立顿等领先品牌明白,创造品牌价值有赖于全国性的市场营销以及高效的一体化分销网络。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶,装进茶包,再以高得离谱的价格,出售其再普通不过的‘黄牌精选红茶’。它的茶并不出色,但运作却相当出色。”
商业运作中最重要的是创造和建立让顾客认为你的产品质量更好的认知。比如,取一个专有名字,定一个较高的价格,只在专有渠道销售等。即便就质量谈质量,茶叶质量的重点也不应该局限于外形等感官指标,而应该同时强调营养指标、卫生指标。
形象误区
这是一个普遍的误区,这也是中国茶企在与广告公司合作时尤其要关注的一个误区—它们经常引导你进入这个误区(以奥美等形象派的广告公司为代表)。
品牌不是形象。
品牌是某个品类(我们把占据某个品类某种重要特性的产品称为分化品类,也是一个品类)的代表,当你想到消费这个品类的产品时,这个品牌直接引导你去购买它。
你不能借助形象把你的品牌和别人的品牌区分开来,品牌形象更不能引导你的消费者去购买你的品牌。
以奥美为代表的广告公司之所以日益衰落,就是它们仍然停留在品牌形象塑造上。
先有定位,后有顾客,再有形象。形象是在企业拥有众多顾客后的一种光环效应。
做品牌,首先不是树立形象,而是找到你在顾客心智中有效的差异,找到它就找到了顾客购买你的产品而不购买你竞争对手产品的理由。因为正是它为顾客创造了独特的、与众不同的价值。这其实就是品牌的基因,也就是品牌的定位。形象很重要,但那是在你已经建立了品牌之后对品牌做的事情。
价格误区
相对于红茶茶包,中国茶叶的价格普遍不能说低。
受制于国情和现实,中国茶业短时间内不可能真正实现大规模的机械化、标准化生产,人工种植、修剪、施肥、采摘、制茶将长期存在,而人工成本将不断上升。这就决定了中国茶叶的价格很难在短时间内下降。凭借价格取胜这条路走不通。中国茶企要正视这个现实,把劣势转化为优势。
但从打造品牌的角度,中国茶叶尤其是名优茶的价格不是高了而是低了。打造茶叶奢侈品品牌或名优茶的品牌化发展,从某种程度上讲,手工制作正好是一个优势,它意味着茶叶制作精细、产品独一无二、产量有限等。当然,打造大众化品牌,以某种创新的形式整合传统的茶叶种植、加工以实现适度的规模化、标准化生产是基础。但无论怎样,中国茶企不能把价格定得太低。
茶企依靠价格取胜,除非你真的依靠规模化生产、优化供应链管理降低了成本,否则你必将陷入盈利低—质量低—价格低—盈利更低的恶性循环中,步入一条不归路。
较高的价格是打造品牌的基础,中国茶企打造品牌一定要敢于定一个相对较高的能够支持企业进行品牌推广和持续发展的价格。关键是中国茶企要找到一个让消费者愿意出高价的理由,即品牌定位。
包装误区
在茶行业做久了,大家有一个心照不宣的秘密,做品牌就是做包装。事实上,礼品茶包装在国内早就发展成为一个巨大的产业,而且已经成为阻碍茶业品牌化发展的一大毒瘤。做品牌最基本的一点就是重诚信、讲信誉,茶叶外面的包装与里面的产品名不副实,如何能做得长久?
技术误区
2009年10月在北京举行的中国国际茶叶博览会上,会议举办方宣称:“我们看到,茶叶正在从一个简单的农产品贸易走向更为广阔的消费品市场,这其中的变化来自科技创新!这个带有很强学术色彩的词汇将成为我们今年茶博会的主题。”
不可否认,技术确实能够对品牌打造起到推动性的作用。但中国茶企不能仅仅醉心于技术创新,而更应该重视商业创新,尤其是通过开创新品类打造品牌。
技术创新也许对降低茶叶生产成本、升级产品结构有利,但对企业个体而言,只有支持巩固既有的品牌定位或有助于开创新品类的技术创新才有价值。
延伸误区
很多茶企喜欢用企业商号(所谓企业品牌)去覆盖不同档次、不同价位甚至不同类别的茶叶产品。这在中国茶企中是相当普遍的做法。
中国茶叶著名品牌竹叶青早期也犯过类似的错误,在竹叶青名下推出26种茶叶品项。“论道”原来被称为“竹叶青论道级”茶叶,后来叫“竹叶青·论道”,最终演变为“论道·竹叶青”,但顾客、媒体和企业大多叫它“论道”,竹叶青很少被提及。“论道”基本上从竹叶青品牌下独立出来了。
是什么力量推动“论道”要这样做?
“论道”是一个茶叶中的顶级奢侈品品牌,它需要有自己的身份,这就像一个儿子,未成年时需要得到父亲的庇护,但儿子一旦要开创自己的事业,就一定要打出自己的名号,而不能老依赖父亲。
还有一个原因,品牌是在消费者心智中打造的,延伸品牌除了说原品牌外后面还要跟着品类名,否则消费者就不明白你在说什么,这就增加了传播、沟通的难度,让品牌在竞争日益激烈的心智争夺战中很难获胜。消费者总是倾向于简化你的品牌、你的概念,你如果与他相背,他就选择抛弃你。
在商业世界里,很多企业在打造品牌的早期,其产品品项是比较单一的,比如可口可乐。而红牛多少年来都是那种黄金三片罐,直到近两年才推出另一款产品。
你不是依靠产品多取胜,而是依靠品牌取胜,而品牌需要一个最能体现其定位的产品来建立和强化消费者的认知,简单最有力量,而复杂则遮蔽了消费者的心智。
大量事实都证明了品牌延伸具有消极作用,但为什么企业还是一犯再犯类似的错误呢?
企业老板视企业为品牌,但在消费者心智中只有产品,很少有企业。
中国茶企要警惕陷入企业品牌化误区。如果茶企确实有那么多值得推出的产品,而且有实力,时机也对,完全可以推出第二个品牌,采用多品牌策略。然而,大多数企业可能不具备相应的实力。
出口误区
中国茶人以“面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”形容中国茶叶在世界上的地位。将“出口、创汇”放在重要位置,中国茶业国际竞争力弱成为中国茶人永远的痛。
事实上,以“出口、创汇”论英雄是一个极大的误区。
其一,中国以前出口茶叶主要是按照国外标准,把质优价廉的茶叶出口到国外,挣的是资源钱、辛苦钱、血汗钱。
其二,把茶叶作为原料出口到国外,长此以往会麻痹中国茶企,让中国茶企放弃做强自己茶叶品牌的理想。
其三,中国茶业崛起的前提必然是中国茶业品牌的崛起,其路径也一定是先国内后国外。中国是茶的故乡,中国是未来全球最大的茶叶市场,中国茶企不能舍弃国内市场而盲目进军国外市场(尤其是以优质茶叶原料供应商的身份)。
中国茶企可以开创新品类,开拓中国本土茶叶市场,成为某个品类的代表,再进军国际市场打造自己的品牌。
茶的原产地在中国,中国有全球最大的茶叶种植基地和全球最大的茶叶市场,有全球最多、最全的茶叶品种和最悠久的饮茶文化,为什么中国茶企就不能依此打造中国自己的茶叶品牌、推出自己的茶叶标准呢?
在中国市场打造品牌,无论是对于以出口为主的中国茶企,还是以非出口为主的中国茶企,都是至关重要的。中国茶叶出口企业不应该总是依赖低价出口茶叶而自废武功,失去打造品牌的机会。
认识和走出以上十大茶叶品牌观念和打造的误区,是中国茶企打造强势品牌的起点。
2. 有道茶香天下，无尘香动生活。
3. 香飘四海，茗满中华。
4. 原汁原味，千年品质看澄观。
5. “五府茶叶”，自然真情永无价!
6. 茶叶杯中飘，茗主心中情!
7. 品质赢天下，“五府茶叶”进万家!
8. 清香一缕，养生百年!
9. 五府茶，沁六腑。
10. 智者心澄，达观天下。
11. 一杯牵起天下情，一茗惊人睿香园。
12. 小桥流水人家，品茶有道人夸。
13. 睿香铁观音，茶香如智慧一般幽远绵长。
14. 一杯“五府茶叶”一份健康一生朋友!
2. 御品轩，品茶，品事，品人生!
3. 御品轩，御用茶，品人生，让你气宇轩昂!
4. 细品自然的秘密——御品轩。
5. 御品轩，逍遥赛神仙!
6. 御品轩，天之骄子运筹帷幄，平常人家谈笑风生。
7. 御用珍品，帝王享受——御品轩。
8. 红茶诚可贵，绿茶价更高。若为黑茶故，二者皆可抛。品黑茶，交好友，请到御品轩。
9. 御品轩——品名茶，会好友，享人生。
10. 御品轩茶，御品茶，茶中精品。
11. 与好友共饮一壶健康人生，御品轩。
12. 遇好友，品好茶——御品轩。
13. 好人，好茶，好生活。
14. 喝御品名茶，结天下朋友。
2. 但愿君心似我心，清清茶香润君心。
3. 远离烦恼，心境清明。
4. 茶清心静，万物则灵。
5. 一杯好茶，一生普洱。
6. 清清茶心，清除心头厉火。
7. 一见倾心，青青茶心!
8. 一杯一水一普洱，清情清境清清茶心。
9. 清心淡然品普洱，一缕茶香悟人生。
10. 清清茶心，护您康宁。
11. 清清茶心，清清的茶，清清的你!
12. 清馨普洱，茶香四溢!
13. 清清茶心，淡淡茗香!
14. 专注只为沁心!
一、竞合同盟, 组建新型企业合作模式
浙江大学C A R D农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志联合组建课题组, 对全国113个茶叶区域品牌价值进行评估, “蒙顶山茶”名列第17位, 品牌评估价值为10.84亿元。“蒙顶山茶”商标是由名山县茶叶协会申请办理, 集体所有, 名山县的茶叶企业向茶叶协会申请后即可使用。
我们可以从中看到, “蒙顶山茶”这一品牌是雅安茶产业的文化名片。它是由政府牵头主导, 茶叶企业共同经营的。为了有效整合茶叶资源, 提升名山茶叶产业集约化水平, 强力推进“蒙顶山茶”的市场影响力, 名山县委、县政府已完成了4家茶业集团的组建, 他们分别是蒙顶山皇茗园茶业集团有限公司、蒙顶山大富茶业集团有限公司、蒙顶山禹贡茶业集团有限公司、蒙顶山跃华茶业集团有限公司。未来还将完成3家茶业集团的组建。这些集团公司将负责整合、带动当地近百家茶叶企业, 每家集团的茶叶产值在一年后力争达到1亿, 以形成雅安超级茶叶航母, 共同面对市场。
有鉴于此, “蒙顶山茶”正在形成一个新的品牌经营模式——产地品牌与产品品牌的共同经营。雅安的每家茶企也很清楚地知道, 如果市场不接受蒙顶山茶, 那么雅安众多的茶企将无法持续获取更多的利益。因此, 茶企首要面对的一个问题将是:如何让市场接受“蒙顶山茶”, 相信蒙顶山茶。正如今天的中国消费者都知道四川、贵州出好酒一样。川酒的产地影响力必然会使每家新进入的企业获取一个很好的市场口碑, 消费者也更容易接受其产品。反之, 一瓶由广东某地生产的白酒, 可能使得消费者由于对其产地不认可而对其产品质量产生质疑。这就是产地文化的影响力, “蒙顶山茶”的产地品牌建设的目标显然在于此。
二、政府需要深度介入产地品牌的建设
灯塔效应是指灯塔一旦建造, 所有的航行船只都可以获益, 但如果想借此向每支船收取费用, 却有一定困难。也正是这种困难令灯塔成为一种非政府亲力亲为不可提供的服务——要使航海安全, 灯塔的建造及维修就需要政府的亲力亲为。除非政府用强迫抽税的方法, 否则灯塔就会因无私利可图, 以致无人建造。每个行船的人都需要灯塔, 但是如果让他们自己去建造灯塔, 虽然自己方便了, 但同时别人也可以免费搭车, 具有经济理性的企业显然都不愿意去做一件对自己有利的同时对别人也可以免费获取该利益的行为。因此, 灯塔的建造费用要么在一开始就从所有船只中以税收形式抽取, 要么灯塔就以政府建设的公共品的面貌供所有公民无偿使用。
“蒙顶山茶”的产地品牌建设在此无论如何必须是政府出面来进行建设的。目前雅安政府正试图以整合各方优势资源, 打造强势的蒙顶山茶的产地品牌影响力, 的茶叶企业只要向茶叶协会申请后即可使用“蒙顶山茶”这一品牌, 那么“蒙顶山茶”品牌就会陷入类似于中国驰名商标的怪圈——只是产地的认证而已。如何保护大型茶企的同时又同时照顾到小型企业的经营才是其长久之计。而且, 蒙顶山茶的产地品牌建设必须要符合众多中小企业的利益, 而不能仅仅为大企业所用, 否则本地的假冒伪劣产品将会层出不穷, 防不胜防。因为大量企业可能还看不到这一产地品牌的影响力, 因此不愿意加入这一品牌联合同盟。但如果政府在前期主导蒙顶山茶品牌建设的过程中, 能够将蒙顶山茶打造成一个积聚更多光环的明星灯塔, 那么市场一旦认可蒙顶山茶, 本地的主流茶企将会在蒙顶山茶的品牌影响力下获益。同时政府引导本地主流茶企联合起来, 抱团走出去, 共同营造蒙顶山茶的产地影响力, 未来必将会在雅安形成一个强势的产品品牌联盟阵营——以联盟形式组建的茶协会。这一联盟要求只有符合必备条件的茶企才能代表蒙顶山茶进行产品品牌的销售。而关于产地品牌共同部分的打造则由政府牵头建设, 以扩大产地品牌的知名度和影响力。
在这一联合建设产地品牌的行为中, 政府切记不能把“蒙顶山茶”简化处理成一个授权标识, 即:只要茶企交纳部分费用就可以获得授权, 就可以使用“蒙顶山茶”这一品牌。这样的“蒙顶山茶”品牌是无法产生持久影响力的。因为灯塔光环是要持续打造的。从目前来看, 蒙顶山茶的品牌价值也只在全国100多个茶产地中排17位, 远未达到灯塔的效应。
三、提升消费感知, 理顺“蒙顶山茶”的价格体系
一个企业会有自己的产品价格体系, 分别标明其高、中、低端产品价格以区隔不同目标市场。但在蒙顶山茶的产地品牌体系下, 我们可能会看到有多少家茶企业, 就有多少高端产品。但同为高端产品, 其价格体系可能千差万别。如何以认证的方式, 确定某家企业生产的茶应选择何种定价策略, 显然超出相关政府部门的能力范围, 因为产品质量与价格之间并不一定》转196页
摘要：区域品牌的共用现象是指某一区域市场的多个企业产品基于共同的产地文化背景, 传播同一产地品牌文化, 以获得产地品牌的“明星效应”。雅安“蒙顶山茶”的品牌经营模式就是基于这一理念下的新型运作模式。本文对这一模式进行分析, 提出在产地品牌下如何有效地支撑产品品牌的发展。
关键词：区域品牌,产品品牌,灯塔效应,背书品牌
参考文献
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[2]、陈云岗.品牌管理——品牌经营工具箱丛书[M]中国人民大学出版社, 2004.
[3]、张五常.张五常经济学系列[M]中信出版社, 2010.
[4]、杨凯.实战普洱茶[M]云南人民出版社, 2006.
[5]、杨江帆.茶业经济学[M]厦门大学出版社, 2008.
作为全球最大的茶业企业，立顿全球年销售额200多亿，但在中国也只有5个亿。A股市场还没有一家茶企上市，主要原因就是茶企规模普遍偏小。
中国茶叶为什么缺少大品牌？
渠道的尴尬
茶叶渠道主要有四大类：连锁店、个体店、超市和电商。
1. 连锁店：开店风险越来越高
有一定历史的茶叶连锁店，如天福、吴裕泰等，已经布好了局，占据了有利的位置且店租成本较低，有稳定的消费群体，盈利状况不错。天福年报，2009～2013年，其净利率分别为20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。
但瓶颈是新开店的风险越来越高。再看天福：2012年新开店219家，关掉111家，年收入减少2.7%;2013年新开店154家，关店竟达122家，年收入再减少2.6%。对于茶叶连锁店的后起之秀，如八马，想要通过大量开店来迅速扩张，风险也就更大。
根本原因还是在于目前的主流茶叶消费群体都有自己特定的消费习惯，在客源一定的背景下，新店生存的挑战越来越大。何况，目前绝大多数茶叶连锁店都只卖自有品牌的产品，像吴裕泰这样能够销售一些其它品牌茶叶的连锁店少之又少。
2. 超市：老茶客不愿去
超市销售的茶叶以中低端为主，而且总体销售额很小。
老茶客通常不愿去超市，原因很多：购茶体验不好;导购不专业且只会推销所属厂家的产品;超市不具备冷藏条件，只能主销单价十几块、几十块的茶叶，买不到好茶叶;超市大多只卖老茶叶，不像茶叶店往往有新茶上市。
但超市也有个优点：价格透明。个体店老板是想卖什么价格就卖什么价格。毕竟，能够喝出茶叶价位的老茶客是极少数，大多数都不懂茶或者不懂装懂，进了茶叶店多是任人鱼肉。
反过来说，如果能够在超市尽可能地模拟茶叶店的销售环境，并不是没有希望。比如，在超市里提供茶座和冷柜，配上茶博士或很懂茶叶的导购，销售多品类、多价位的茶叶。如果要做到这一步，就必须承包超市的茶叶销售专区，开设店中店，其实质是把茶叶店搬到超市中去了。全国性的连锁超市一般不会允许这么做，只有一些区域性的连锁超市能够采用这一销售形式。
3. 电商：潜力大，还需培养
茶叶利润率高、物流成本低，很适合电商。对于茶叶企业来说，想在线下年销售过亿，门槛还挺高，差不多都能进茶叶百强了。但电商过亿就相对轻松得多。艺福堂从2006年的4.2万元起步，6年就做到了1.28亿。
和超市一样，电商无法给消费者提供体验，所以目前只能做低价产品，吸引对茶叶品质不太讲究的消费者。如果想卖高价，就必须是成熟的线下品牌。比如百年老店吴裕泰，近年来积极开拓电商渠道，因为他们发现几千元一盒的品牌茶叶在网上也不乏销量。当然，这要注意线上与线下的价格冲突问题。
相对超市来说，电商目前最大的优势是进店费用低，可以几十个、上百个SKU的上，无需考虑下架的成本问题，而且面向的是全国市场，不像超市得逐家、逐个区域去开拓。
近年来，天猫、京东等电商渠道都很重视茶叶品类的发展。总体说来，电商渠道潜力巨大，但还需要进一步培养甚至等待新一代茶叶消费者的成熟。
4. 个体店：关系营销难以做大做强
茶叶最主要的销售渠道，还是那无数看起来不起眼的个体店。
乍看起来，茶叶店似乎都没什么生意，一天也没见进几个客人。客人进门，不管买不买茶，先坐下喝几杯再说。客人坐了半晌，什么茶也没买，老板也不急，客气地送出门去，下一个客人还是这样招呼。对老板来说，注重的是长期生意。
茶叶做的是关系营销。茶叶有文化、有档次，是送礼的佳品。只要有一些老客户，特别是单位客户，就足够茶叶店生存了。店面也主要是用来接待这些老客户。对于临时性的散客，更多的是慢慢培育。
茶叶个体店，主要卖的是散茶。客人有送礼需求，将散茶装入礼盒就可以了。老板往往与茶叶产地有直接的联系。到了新茶上市时节，老板会直接到茶叶产区去向茶农收购好茶叶。
个体店不会销售品牌企业的包装茶叶，主要是因为价格透明，毛利率和散茶相差太大。反正是关系营销，消费者看重的是茶老板的推荐。消费者并不在乎茶叶是什么品牌、哪个工厂出品的。
关系营销也注定了茶叶个体店也难以做大做强。每个人的关系网络有限，除非能吸引大量的个人消费者，否则在一个城市多开店毫无意义。再說，新开其它店面还有管理上的问题，需要在亲戚中寻找合适的茶博士守店，茶博士可不是随便想找就能找得到的。
当然，个体店的体验虽好，但也有很多问题：价格不透明、品质不稳定、保质期不明、卫生条件不明、产地有可能假冒……这些问题是散装茶的通病，只有工厂出产的包装茶才能够予以解决，但个体店又不愿意卖品牌包装茶，企业想自建连锁店又面临店面扩张带来的高经营成本风险。这就成了一个死结。
这些问题使得在中国这个茶叶大国，要想以合适的价格买到好茶叶，竟成了一件很困难的事情。一些真正好茶的人不得不亲自到茶叶产区去买茶，“茶亲”就是这样产生的。但这是绝大多数普通消费者做不到的。消费者还是希望有信得过的企业品牌出现。
碎片化的市场格局让人急功近利
从某种意义上讲，中国茶叶其实不缺品牌：西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、张一元、八马、华祥苑茗茶……但这些都是区域公用品牌或者渠道品牌，真正的消费者品牌少之又少。
最近几年，金骏眉红茶被炒得很热火。金骏眉原本是武夷山正山茶业公司、正山小种红茶第二十四代传人――江元勋先生及其制茶师团队于2005年研发出来的，但仍然避免不了在2013年被法院认定为是茶叶通用名称的结果，沦为区域公用品牌。这里虽然有发明者未及时申请商标和发明专利的问题，但话说回来，如果金骏眉一早就被申请注册为企业品牌，它也不可能有目前的市场影响力。
茶行业的这种区域公用品牌现象，最大的成因就是这个市场非常的碎片化。
在中国，茶叶从种植、生产到销售还都处于比较原始的阶段。茶树是由数百万茶农在一小块一小块土地上种出来的。茶叶的生产以手工作坊为主，成规模的大厂很少。茶叶的销售以茶叶个体店为主体。
如果有资本进入茶叶市场，种植和生产环节都容易打通，但渠道环节无论如何是打不通的。所以业内人士认为渠道是茶行业最大的问题。从茶农、茶厂到茶商，都在推容易赚钱的区域公用品牌，无力也无心去推广企业品牌。
于是，就产生了一个悖论：在中国，永远不缺好茶叶，时不时就会有一个很好的茶叶产品被研发出来。但面对碎片化的产销格局，发明人要么面临该产品被市场给淹没的结局，要么将该产品的知识产权让渡出来，让广大茶农和茶博士一块力推，才能做出影响力。金骏眉红茶就是这一悖论的牺牲品。
区域公用品牌最大的问题就是谁都可以用，但谁都不会珍惜。这是一个典型的“公地悲剧”。同样是金骏眉，有几百元一斤的，也有上万元一斤的，产品标准不一，消费者无可适从，各茶企都不可能去像自有品牌一样去用心推广。虽然有许多茶农和茶博士会从金骏眉产品上获得一些利益，但不可能有哪个茶叶企业能因为金骏眉而发展壮大。正如西湖龙井虽然蜚声海内外，成名上千年，但没有一个企业能够因为西湖龙井而做大做强。
茶企如何炼就大品牌？
1. 盯紧中低端消费群
茶叶市场可大致分成高端和中低端两大类。
前面谈过，茶叶市场相当的碎片化，其实这主要是高端市场的特点。只有对茶叶口味比较挑剔、对茶文化比较讲究的高端消费者，才会注重消费名优茶叶产品。高端市场既很细分，又受到限制公款消费的大环境影响，很难有大的发展。这也是我最不看好竹叶青品牌的原因。
要想打造大品牌，就必须盯着中低端的目标消费群体。中低端茶叶消费群体的特征是：年纪相对较轻，不是太懂茶叶;追求便利性;讲究小资情调，对传统繁琐的中国传统茶道不在乎;热衷于网购。
2. 产品：多点口味，少点形式
中低端消费群体不喜欢纯绿茶、纯红茶等单一风味，饮茶口味较杂，喜欢花果风味，如柠檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。
我在香港的无印良品店里专门去看了一下茶叶货架，很吃惊地发现茶叶居然有几十种的口味，主要是加了各种的香料进去，黑醋栗、玉蜀漆、兰香子……闻所未闻。口味虽多，但冲泡形式只有一种：袋泡茶。这应该是代表了年轻人茶叶市场的发展方向。
3. 价格：别那么高大上，亲民点！
这类茶叶的单价一定也是中低端的，超市以20～30元为主，电商以30～70元为主，折算成每斤的价格在200～500元。只有這样，才能够吸引消费者的冲动购买，让茶叶成为真正的快消品。
4. 渠道：主打电商，重视超市和创新渠道
要做好电商渠道，首先得吃透80、90后消费者的心理特征，了解他们的喜怒哀乐，才能设计出适合他们的产品。对他们来说，茶叶本身的品质并不重要，重要的是饮茶这一过程能帮助他们营造的那种心理感觉。与传统茶叶产品包装设计的明显区别在于，电商产品要求包装醒目、画面较萌、有较多的心情文字表现等等。同时必须在体验和服务上尽可能做到完美，包括较多的赠品、完善的售后服务、较多的节日促销等等。
其次是超市渠道。在超市卖茶叶，只要像立顿一样，走快消品路线，如多上海报、做堆头，多搭赠、搞活动，把终端生动化做好就可以了。
现在还有一些新的茶叶销售渠道可以开发，比如茶吧。在各大城市的繁华商场，大大小小以茶饮料销售为主的茶吧已不鲜见。连全球最大的咖啡连锁星巴克都在收购茶叶零售商茶瓦纳（Teavana）之后，于2013年10月在纽约开出了它在全球的第一家茶吧。星巴克还将逐渐在其现有的300多家Teavana店增设茶吧，并将在五年内将茶吧总数开到1000家。茶吧既可以销售茶饮料，又可以销售茶叶，是都市年轻人的时尚休闲场所。未来，茶吧与咖啡店并驾齐驱也并非不可能。
5. 要做茶文化，但别做成文化茶
茶叶是一种高毛利产品。毛利高说明有较多的附加价值，对应着较高的心理需求层次。茶文化能够帮助茶叶增加附加价值，茶叶产品一定是要和相关的茶文化息息相关。传统茶叶产品有传统茶道相对应，新兴茶叶产品所对应的70后的小资情调、80后的小清新、90后的萌，也都是一种文化现象。
茶行业流行的一句话是：做茶叶要做茶文化，但千万别做成文化茶。什么意思？就是说做茶文化不能做过了头，让消费者只注意到文化，而忽视了茶。茶文化一定是要为销售产品服务的，不能促进销售的文化宣传是失败的。
2. 江南煮水论茶中精品，淘宝质坚姓卢名正浩。
3. 大自然的珍贵好礼，卢正浩让您轻松拥有。
4. 好景人生路，好茶卢正浩。
5. 轻松多点称心，茶香多点放心。
6. 正浩龙井，健康之品。
7. 江南煮水论茶中精品，企业质坚姓卢名正浩。
8. 敢于担当，成就茶香。
9. 专注香茗卢正浩，保险公司独一保。
10. 写满绿色的名片，充满茶香的请柬。
11. 茗品正，心浩然。
12. 口口卢正浩，日日自逍遥。
13. 品茗知天下，一味一人生。
14. 快乐一触即发，品茶一动天下。
一、调查的原因及目的福州市仓山区茶叶行业协会现拥有占福州市茶叶市场80%产值的会员企业，协会会员企业共拥有12万亩茶叶基地，其中有机茶叶基地3700亩，茉莉花基地5400亩，其中有机茉莉花基地900亩，生产有福州茉莉花茶、铁观音、灵芝茶、金观音、工艺茶等各类茶叶产品，其中福州茉莉花茶作为福州的地理标志产品，行销全国，并大量出口欧、美、南洋等地，灵芝茶作为保健茶，每年出口额超过2000万美元。通过对福州市仓山区茶叶行业协会的访谈与查阅资料，从而了解仓山区茶叶产业的现状，研究茶叶协会在农业产业化中发挥的作用以及存在的问题。
二、调查时间、地点、方法
1、调查时间：2011年12月
2、调查地点：
3、调查方法：访谈与查阅资料相结合4、调查人员：
三、现状调查
1、协会的基本概况
福州市仓山区茶叶行业协会，于2008年经福州市仓山区民政局批准正式成立。
1.1、组织架构
作为一个行业协会，其组织架构一般包括会员大会、理事会、常务理事会以及会长等。仓山区茶叶行业协会由福州春伦茶业有限公司、福州福民茶叶有限公司、福州城门敖峰闽榕茶厂、福建蓝湖食品有限公司、福州胜发实业有限公司等公司联合筹备发起。协会第一届理事会理事27人，福州市仓山区茶叶行业协会第一届理事会常务理事9人，福州市仓山区茶叶行业协会第一届理事会（会长、副会长、秘书长）7人。常务理事为傅天龙、王德星、刘南官、李 晔、陈崇华、林有炎、张法元、严孙东、陈斌；会长傅天龙、副会长王德星、刘南官、李 晔、陈崇华、林有炎，秘书长陈斌，另外还有黄平区长为名誉会长、张为民副书记、潘仰武副区长为名誉副会长。
1.2、经费来源
（一）会费；
（二）（二）捐赠；
（三）政府资助；
（四）其他合法收入。
1.3、协会成员
协会成立初共有会员团体22个、个人会员55名。
2、协会的主要功能
2.1、认真贯彻落实促进两岸农业合作交流的政策措施，推进农产品加工、种植业的合作交流。
2.2、帮助企业拓展市场，组织行业协会的会员单位参加各类展览，如漳州花博会、海峡两岸茶博会、上海世博会等，促进会员单位与台商、外商的交流与合作。组织了区龙头企业福
州春伦茶叶有限公司、福建仙芝楼生物有限公司等产品几十个品种进驻漳州花博会参展，还组织区茶叶行业协会的会员单位闽榕、春伦、仙芝楼等几家企业参加武夷山第四届海峡两岸茶博会。
2.3、集中反映企业诉求，努力配合做好省、市级茶叶龙头企业的管理和服务工作。如协会针对辖区内企业反映的茉莉花茶产业税率偏高、收购业务发票使用不便、税收征收方式不合理等问题，努力奔走协调国税、地税税征工作，最终茉莉花茶预警税赋从5.04%下调至3.5%。
2.4、帮助企业进行资源整合，配合做好省、市级农业产业化龙头企业的筛选申报工作。如福建仙芝楼生物科技有限公司的《2000万袋灵芝绿茶加工扩建项目》、福州闽榕茶叶有限公司的《福州市仓山区300吨茉莉花茶加工改建项目》等。
2.5、指导行业企业科技进步和结构调整，积极引导龙头企业在区内外扩大种植茉莉花和建立茉莉花繁育基地。如福州春伦茶业、福州福民茶业、福州城门敖峰闽榕茶业建立三片1100亩茉莉花生产基地，建立了浦口、下洋两大苗圃，年繁育种苗500万株，有效了带动了我区农业经济发展。
2.6、搭建行业企业合作与交流平台，仓山区虽然有50多家茶叶加工工厂，但缺乏一个专业的茶叶市场，尤其是福州茉莉花茶专业市场。因此由协会牵头，由区春伦、闽榕、福民等几家龙头企业联合组建公司，在仓山区南江滨港头商业片区建立一个福州茉莉花茶专业市场，建立一个以茉莉花茶为主的全国最大的茉莉花茶专业市场，使仓山区成为初具规模的茶叶集散地，现称“茉莉花茶一条街”。
四、存在的问题
经过调查，茶叶协会的发展也存在一些的问题：
1、资金问题，现协会资金来源主要有会费、协会成员捐赠和政府资助。但是现在协会资金管理比较混乱，据访谈显示，协会入会要求个人每年100元、团体为每年500元，但实际操作过程中第一年协会并没有按照要求收取会费，而是由协会公司赞助资金。每年的会费并没有上交，因此现在协会运作上资金受到很大的限制。甚至了解到其工作人员的工资也只能靠协会公司支出（协会以帮助协会成员申报项目作为交换）。资金管理比较混乱，在资金的收与支上都没有明确的管理。
2、协会工作人员问题，协会建立之初，成立了比较完善的协会管理架构，但实际了解结果显示，协会实际工作人员比较少，缺乏稳定的工作团队，现有协会秘书长XX主持工作、工作人员XXx协助工作，负责日常工作；没有专门财务人员，由农办工作人员兼职，一月做一次财务账。
3、协会的作用没有充分发挥，协会因为种种原因，比如协会理事会不能协商好，在一些项目上难以达成一致，不能齐心协力，协会成员只做对自身有利的工作，协会在实际运作过程中困难重重，难以发挥协会应有的作用。
五、解决对策
1、明确协会的职能定位，协会应做到一不等、二不靠，主动争取职能，把服务的内涵和外延文章做实、做新、做大，并以此丰富协会的职能，提升协会组织的形象，赢得各方面的肯定。
2、资金上，要完善协会管理规章制度并切实落实。明确经费收支情况，并可适当拓展协会
经费来源如在核准的业务范围内开展活动或服务的收入。
3、稳固协会工作团队，明确协会工作人员职责，加强监督管理。
4、进一步了解和帮助解决各方需求，行业内建立健全行规行约和统一规则，规范市场秩序、促进行业协调发展、实现合作共赢。从而为协会更好发挥作用打好基础。
六、参考资料
1、仓山区茶叶行业协会实地访谈笔录
2、潘劲，对一个官办型农产品行业协会的个案研究冰——安徽省霍山县茶叶产业协会调研报告.经济研究参考.2004(54)
3、行业协会调研报告,国资委行业协会联系办公室,建材发展导向2008,6(4）
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