中国电影产业投资分析（精选8篇）
姓 名 学 号： 周坤龙 N09160 所 在 院 系： 文学院
学 科 专 业：
戏剧影视文学
目录
一 行业简介 1定义
2大电影产业链包含的主体与收入构成 3电影产业三个环节:制片、发行和放映 4中国电影的票房分账 二 行业生命周期分析
1市场增长率、需求增长率 2产品的技术水品发展 3总结
三 行业市场结构分析 1供需关系 2行业竞争者 3市场集中度
四 行业竞争格局分析
1行业中现有企业的竞争格局 2供应链分析 3产业格局的发展
五 行业发展的影响因素 1行业的发展环境
2中国电影行业的发展趋势 3中国电影行业的投资机会 4其他可能存在的风险 5典型企业的分析
引言
随着中国经济的发展和文化体制改革的不断深入，中国影视行业的监管体制正在由单一计划经济的监管体制逐步转向市场经济的监管体制。作为文化娱乐市场重要组成部分的影视剧市场连续多年保持持续增长，各类社会资本逐渐进入影视制作行业，除原有的国有资本主导的影视剧制作市场外，民营资本、外资也相继进入影视制作行业，一方面促进了影视行业的良性发展，一方面加剧了影视行业的市场竞争。
2009年随着广电总局逐渐加大对外资影视公司进入中国市场的开放力度，并陆续出台《电影企业经营资格准入暂行规定》、《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》等政策，资本市场尤其是国外资本对中国电影产业的关注极大程度的缓解了中国电影产业资金匮乏的问题，为充满巨大活力的中国电影市场注入了新的发展动力。
一、行业简介
1、定义：电影产业链是指在市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心，以其形成到最终消费所指涉的具有上下游关系的各个功能主体的集合。
传统意义上的电影产业链是指包括电影创作（制片）、发行、放映（简称“制-发-放“）的一体化流程。
而广义的电影产业链即“大电影产业链”，则在原有产业链前后端进行延伸，前端加入电影投融资，后端加入电影衍生产品（如音像制品、广告、游戏）和拓展其他放映渠道（如在有线电视、MP4、网络等媒介播放）。广义的电影产业链突破了影院的空间，使电影经济超越了传统的票房经济并在明星经济、广告业、唱片业、游戏业等相关行业里辐射出持续的经济能量。
2、大电影产业链包含的主体与收入构成如下：
主体构成：内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、组织渠道商（院线/影院）；
收入构成：票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播收入、网络版权收入等。
3、电影产业分为三个环节：制片、发行和放映：
制片： 有投资意愿的制片商投入资金、设备及人力等必要资源，然后剧组根据剧本进行分镜头拍摄，再经过一系列后期制作合成标准拷贝与复制要发行的拷
贝，影片成品完成。此过程统称为“制片”。制片都作为电影版权拥有者以票房分账和出售各种版权获得收益。
发行： 发行商从制片商购买发行权后，在指定的范围和期限内，将已完成影片拷贝的使用权向电影放映单位输出（出租），以实现对制片方生成的电影产品进行有偿的传播。具体来说，发行商主要负责影片的营销推广策略制定、实以及及与院线洽谈拷贝投放。发行都以票房分账形式获得收益。很多时候，电影的制片和发行由同一家公司操作。
放映： 指获得拷贝使用权的放映商利用专业业设备，在影院等放映场所把影片拷贝转换为屏幕效果的过程，放映商以票房分成、食品饮料以及电影衍生品销售获得收益。
4、中国电影的票房分账 实际票房与“分账票房”
①实际票房 ：影院售票收入总和（包含院线、发行方售出的团体票）。
实际票房=观影人次*电影票价。
②分账票房： 中国电影产业链的利益分配以影院票房收入为主。利润在产业核心环节（制片方、发行方、放映方）的分配以票房分成的形式进行。分成前须从影院票房收入中扣除 5%的国家电影事业发展专项资金（下文简称“国家电影专项资金”，由电影局直属的国家电影事业发展专项资金办公室负责征收）以及 3.3%的营业税。用于利益分帐的剩余部分票房为“分败票房”。
分账票房=实际票房—国家电影专项资金—营业税及附加
国家电影专项资金=实际票房ⅹ5%，营业税金及附加=（实际票房-国家电影专项资金）ⅹ3.3% 现行的分账规定：截止目前，中国电影产业现行的分账比例原则上规定如下：
国产片与进口影片：制片+发行 43%，院线+影院 57%（影院 50%，院线 7%）（注：进口影片一般由国内发行公司买断内地发行权，也有部分影片有分成条款）
进口分账片：制片 35%发行方（中影/华夏）17%，院线+影院 48%，（注：进口分账片的拷贝冲印费由制片方负责，而一般情况下该费用由发行方承担）
其中进口分账片只能由中国电影集团和华夏电影发行有限公司发行。批片是
指中国电影集团公司和华夏电影发行有限公司除每年 20 部进口分账影片以外以买断形式所发行的进口影片。
当国产片是由制片方交给专门的发行发行公司发行时，制片方与发行方之间的分账比例具体根据双方的发行协议协商而定。
在现实情形中，具体分账比例会在上述原则分账比例基础上上下浮动，比例的最终确定全看双方签订的协议条款。一般来说，一部影片如果票房潜力高，发行方实力强，发行方在和院线的谈判中就会拿到较高的分账比例，而如果票房潜力低、发行方实力弱，那么在和院线的谈判中拿到的分帐比例则相应较低，一切全看发行方和院线的博弈。此外，除了分账条款，发行协议中还会有奖励、返点等各种附件条款。
院线和影院之间的分帐比例也是如此，当多家院线都在争取某家优质影院加盟自己的院线时，院线往往会向影院让利、征收较低的分帐比例以吸引影院。
二、行业生命周期分析
1、市场增长率、需求增长率
①产品生产：从 2003 年开始，中国国产电影产量呈逐年递增的态势。2009 年，中国国产电影产量为 456 部，相比于 2008 年增长率为12.32%。这是2006年以来，中国电影产量快速增加的一年，在一定意义上，2009年是中国电影发展的关键时期。2009 年，中国电影市场总营收为 106.65 亿元，相比于2008年中国电影市场总营收的 84.33亿元人民币，实现较大幅度的增长，增幅达 26.47%。
②市场营销：2009年，中国电影市场总营收为 106.65亿元，相比于 2008年中国电影市场总营收的 84.33亿元人民币，实现较大幅度的增长，增幅达26.47%。其中，中国电影的票房营收总额为62.06亿元人民币，相比于 2008 年，其增长率 42.96%，创 2005 年以来新高，全国各电影频道播放电影收入为 16.89 亿元人民币，海外销售收入为 27.7 亿元人民币。
③院线发展：2009 年全国又新增 3 条电影院线，目前院线数量达到37条，新增的3条院线分别是北京时代华夏金典、吉林长影、北京九州中原数字电影院线。本有14条院线票房过亿，比 2008 年增加了 4 条院线。根据国家电影事业发展专项资金办公室售票系统的统计数据，北京万达（8.4 亿）和中影星美（7.6 亿）两条院线票房突破7亿元，北京新影联（5.73 亿）、中影南方新干线（5.6 亿）、上海联和（5.37 亿）三条院线票房突破5亿元。按照观众人次和票房收入排名，2009 年位居前 10 名的院线分别是 ：北京万达、中影星美、北京新影联、中影南方新干线、上海联和、广州金逸珠江、辽宁北方、浙江时代、四川太平洋、广东大地。各大院线公司强化经营和管理职能，紧密资本纽带，加大影院所有权整合力度，十大院线中旗下签约影院最多的是中影星美院线，共有127家影院，537块银幕。影院数量的增加是票房增长的先决条件，现在，光北京地区，营业影院就多达80余个，其中多厅影院达到 30 个。随着影院数量的增多，影院之间的竞争明显加剧，各家影院都在硬件设施和服务质量上升级，更加注重品牌建设。
2、产品的技术水平
随着数字技术的发展及摄影技术的提高，电影院带给人们的视觉和听觉的享
受已不能被家庭影院所代替，尤其是以去年《阿凡达》的上映为分界线，电影将进入一个全新时代，尤其是3D技术的引引用，和在影院超震撼的IMAX影院建设，IMAX计划至2014年将中国境内IMAX影院数量增加到最低65家，最高250家至300家。截至2010年2月底，中国内地共有IMAX银幕22块，其中13块（数字8块，胶片5块）用于商业放映，9块用于科技馆等公益放映。而全球银幕约为403块，其中280块用于商业放映，其余123块用于科技馆等公益放映。此外，目前已向IMAX公司购买设备、正在兴建的IMAX影院还有18家，其中万达院线7家，金逸院线在重庆、天津、沈阳、西安4家，环艺影城在深圳、杭州、广州4家，以及南京、郑州、西安房地产开发商引进各1家。到2011年，中国商业运营的IMAX影院将达到至少31家。3总结
尽管受国际金融危机的影响，中国电影仍然在 2009 年“逆势上扬”，无论在制片数量、票房收入，还是影院建设、公共服务等方面，都取得了骄人的成绩，衡量电影产业发展的主要数据出现爆发式增长，全年电影综合效益达 106.65 亿元，与 2008 年相比增幅达26.47％，中国电影进入了高速发展的“黄金机遇期”。中国电影市场的繁荣充分体现了文化体制改革的推动力、产业良性发展带来的活力和电影人创新的能力。
三、行业市场结构分析
1、供需关系
①影片与影院：自 2002 年开始，中国电影产量便以连续超过 20%的增幅高速增长，2008 年增幅第一次出现减缓（2007 年 402 部，2008 年 406 部），2009 年则再次大幅增长，电影产量达 456 部，比 2008 年增加12.3%。在电影产量持续走高的同时，进入院线上映的影片数量却一直没有提高，大多数影片依然无法进入影院上映。2009 年院线放映国产影片约 130 部，约 326 部影片没能在影院放映。还表明，电影产量与上映数量的矛盾依然存在，中国电影产业在数量和质量的平衡上与电影强国有较大差距。造成此矛盾的主要原因是中国的银幕数量依然太少，不能形成足够的放映空间以容纳更多的影片。随着中国银幕数量的快速增加，当银幕数量达到一定数量之后，院线之间的差异化排片与市场细分便会自然形成，届时，不同影片都会找到自己的市场空间与放映空间，电影产量与
上映数量之间的矛盾将得到基本解决。
②影片自身生产：2009 年中国电影单片票房不断刷新，保持11 年的《泰坦尼克号》票房记录（3.6亿元）被打破破，连续出现了 3 部票房过 4 亿元的影片（《2012》《发形金刚 2》《建国大业》)。全年票房过亿影片达到 18 部（国产片 11 部，进口片 7 部），中国电影市场的容量不断增大的同时，中国电影的高质量影片也在逐年增多。但是，票房在 5000 万元到 1 亿元之间的国产影片数量仍然偏少，只有《窃听风亍》、《花木兰》、《麦兜响当当》、《刹陵》、《风云 2》和《机器侠》6 部，大片主导、中片支撑、小片补充的梯次分布票房格局仍然有待进一步优化。
2、行业竞争者（以2009年为例）
①影片制作：
2009 年，中国电影制片业继续维持了投资主体多元化格局，并出现了一批新的投资主体。
国有资本方面，中影集团继续领跑各国有电影集团，并稳居整个中国电影行业的龙头位置，上影集团紧跟中影集团，无论是市场份额还是业内影响力都仅次于中影集团；其他电影集团 2009 年也拿出了自己的作品，长影集团制作了《斗牛》，珠影集团制作了《秋喜》。同时，上海东方传媒集团（前身是上海文广新闻传媒集团，简称 SMG）、江苏广播电规总台、湖南广电集团等国有传媒集团也先后进入了电影投资领域。
民营资本方面，除了华谊兄弟、博纳国际、光线影业继续保持电影产量，北京新画面在歇业 3 年之后以《三枪拍案惊奇》强势回归，橙天嘉禾也重点推出了《风云2》，同时也出现了完美时空文化（《非常完美》）、乐视娱乐（《机器侠》）、小马奔腾（《花木兰》）等一批新德民营主体。
这批新的民营主体大多是娱乐行业背景，完美时空文化是游戏行业背景、乐视娱乐是网络视频行业背景、小马奔腾是电视剧行业背景。由于本身的娱乐行业
背景，他们可以把拥有的资源共享，并相互之间取长补短，发挥最大的协作效应。而对于有游戏行业背景的完美时空文化，在游戏行业积累的强大资本可以增强抵御电影风险的能力。
2009 年，中国电影在融资渠道方面，最大的亮点是电影企业的上市。继橙天娱乐在香港借香港嘉禾的壳成功上市并改名橙天嘉禾之后，华谊兄弟在 2009 年 10 月在创业板也顺利上市，迈出了中国电影企业上市坚实的一步。中影集团、上影集团、博纳国际影业、光线传媒等公司也有望在几年内陆续上市。金融资本不电影企业成功对接之后，将大大提高中国电影制片企业的电影产量和制作质量。
②影片发行：
2009 年的发行市场格局和制片领域格局一样，分为以中影、华夏、上海东方、中影数字为代表的国有公司和以保利博纳、华谊兄弟、北京新画面、光线影业为代表的民营公司两大阵营。
国有阵营方面，2009 年，凭借对进口分账片的垄断发行权（中影、华夏两家垄断）、强大的电影发行能力以及广泛的院线资源，中影集团的发行市场份额依然遥遥领先于其他公司，稳居第一；华夏公司凭借进口分账片的垄断发行权以及对国产片尤其是《三枪拍案惊奇》发行，市场份额仅次于中影；由于3D 影片 2009 年在中国的火爆，专门发行3D 影片和数字影片的中影数字也取得不错的市场份额；上海东方由于 2009 年没有单独发行重大影片，都是和其他公司联合发行，因此市场份额相比 2008 年有所下降（2008 年发行了《大灌篮》和《画皮》两部票房过亿影片），低于中影、华和中影数字的市场份额，排名比较靠后。
民营阵营方面，2009 年，保利博纳重点发行了《十月围城》、《窃听风云》、《倔强萝卜》、《金钱帝国》等影片，市场份额在民营阵营中依然领先；华谊兄弟 2009 年重点发行了《游龙戏凤》、《风声》、《拉贝日记》和《追影》四部影片，《非诚勿扰》在 2009 年也产出了可观票房，华谊兄弟最终市场份额略低于保利博纳；光线影业 2009 年发行了《气喘吁吁》、《阿竡木》、《家有喜亊 2009》、《东邪西毒终极版》、《证人》、《斗牛》等影片，虽然没有票房过亿影片，但凭借发行数量依然取得不错的市场份额；北京新画面 2009 年回归发行《三枪拍案惊奇》，但由于是与华夏联合发行，经过稀释后的市场份额低于保利博纳、华谊兄弟、光线影业，排名比较靠后。
此外，2009 年光线影业虚报《阿童木》首周票房被电影局点名批评，进而引发全社会对电影业发行方虚报票房的普遍关注。经过光线营业《阿童木》事件，业内盛行的发行方虚报首日、首周票房行为得到了有效遏制，大大净化了中国电影产业环境。
③院线发展与影院建设 ：2009 年，院线规模与影院建设继续快速发展。全年有 14 条院线票房过亿，较2008增加4条。其中院线票房冠军万达院线票房突破 8 亿元，并有望在2010 年突破10亿大关，广东大地、河南奥斯卡、湖北银兴、江苏东方四条院线首次突破亿元大关，14条票房过亿院线累计票房约48.21亿元占全国总票房的 77.7%。
2009年，全国院线范围内新增影院 142 家，总数达到1687家；新增银幕626块，全国银幕总数达到 4723 块。影院票房方面，2009 年票房超过 4000 万元影院达到 16 家，比 2008 年多了 9 家，票房超过 3000 万元影院达到 34 家，比 2008 年多了 18 家，票房超过2000万元影院达到约 78 家，比2008 年多了 35 家，其中票房冠军广州飞扬影城票房超过 8000 万元。影院投资建设方面，2009 年除了中影、上影、星美、金逸、万达、UME、百老汇、CGV、保利博纳、横店、华晨、大地等已有投资主体继续投资建设影院外，出现了新的影院投资主体，橙天嘉禾在完成内部整合后，2009年开始以收购和建设两种方式大丼举进军内地影院市场，华谊兄弟成功上市之后也加快了影院建设的步伐。
2009 年12月，电影局出台了对安装数字放映设备的补贴政策，以鼓励中小城市数字影城建设。政府政策的推动加上大城市竞争日益激烈，中小城市的影院建设在接下来几年将有一个快速的发展时期。
3、行业集中度
在电影制片业中, 虽然从影片的生产数量角度进行测量的行业集中度比较低, 但是从更能有效反映市场占有状况的影片票房角度来看,制片业集中度却比较高, 属于中寡占型和中集中度的结构特征;在电影发行行业中, 无论是进口影片的国内发行市场还是国产片的国内发行市场, 都呈现出高集中度的市场特征, 基本可以描述为高寡占型市场结构, 而在院线层面则呈现出 “ 金字塔”型的结构, 因为院线改革并没有完全打破地域藩篱,行业全国性的整合也才刚启动, 所以院线的地区集中度非常高, 而在全国和全行业内却没有产生寡头垄断势力, 全国没有
一条院线有足够多的银幕数和影院数来支持一部影片的全国发行;在中国电影放映行业中, 影院势力相距悬殊, 票房地区集中明显, 少部分地区更多的人去观看更少的影片, 在影片票房上甚至要超过美国的集中度水平。因此, 综合制片、发行和放映三环节, 基本可以判断中国电影产业整体上是一个中寡占型的产业结构特征。
⑴中国电影制片业的市场集中度：中国大陆现有电影制片企业 200 家左右,其中国有制片单位 36 家, 当中故事片厂 31 家,科教片厂 3 家, 新闻纪录片厂 1 家, 美术片厂1 家。拥有单片摄制许可证的国有单位 22 家,民营企业 187 家。电影制片业从业人员共 2 万人左右, 年生产影片规模 300 部左右, 其中故事片约占 80%。
①从影片摄制数量方面来考察, 我国电影制片行业的 CR1 指数最高为 2001 年的 32% , 到 2005 年 已 经 减 少 到 只 有10%;CR4 指数最高为 2002 年的 57%,最低为 2005 年的 32%。整个过程是一个从准中寡占型结构发展到中寡占型结构再下降到低集中竞争型结构的变化过程。
②从所产影片的票房成绩方面来考察, 我们用每年国内主要电影制片企业摄制的影片的票房总额和每年中国电影市场国产影片国内票房总额分别计算出 2002 年到 2005 年的电影制片业的 CR 指数和 HHI 指数(见表 2)。无论是从 CR 指数看还是从 HHI指数看, 2002 年中国电影制片业都是一个典型的高寡占型和高集中度结构, 其中 HHI=3615,远远高于 1800, 反映出电影制片业中垄断势力比较强大。但到2005 年 , CR4=67% , CR8=84% , 和HHI=1587< 1800, 基本属于中寡占型结构。从这些数据来看, 虽然 2002 年到 2003 年有一个比较大的下降过程, 但从 2003 年到 2005 年,CR 指数和 HHI指数逐渐稳步上升, 市场垄断势力不断加强, 有重新回到高寡占型和高集中度结构的趋势。⑵中国电影发行行业的市场集中度：中国电影市场中进口影片的发行市场主要由国有独资的中影集团和由 19 家国有电影股东单位组建的华夏公司(无进口权)两家进行了寡头垄断, 带有明显的行政色彩。而在国产影片的国内发行市场中, 现有国有电影发行单位 2000 多家, 但其中能够在市场中进行有效经营的只有 50 家左右, 其他的基本处于无新片可发的状态;拥有发行放映院线经营权的电影院线公司 37 家 , 基本以省级行政区进行划分组建, 地域色彩浓厚。
①从发行公司方面来考察, 虽然中影和华夏公司 2005 年在国产片的发行中整体表现不如民营发行公司, 但凭借对进口片的垄断发行和对国内数字电影的垄断发行, 在发行市场中仍然居于前两位, 票房收入分别占到26.6%和 18.4%的比重, 而保利博纳则依靠对港产影片发行的垄断地位在市场中保持了第三的地位, 占有 14%的市场份额。用集中度指数来衡量, CR4 指数值为 63.6%, CR8指数值为 73.6%, HHI 指数值为1310属于中寡占型和中集中度产业结构。②从院线公司方面来考察, 到 2005 年底全国共有影院 1200 多家, 新增银幕 2600 多块,覆盖了全国绝大多数的省市。在 37 条院线中,跨省院线共 20 条, 省内院线 17 条。这 37 条电影院线规模上的差异明显, 形成一个典型的“ 金字塔”型结构。其中, 上海联合院线、中影星美院线和北京新影联院线三家院线公司拥有的银幕数量和座位数量占了所有加入院线影院银幕和座位总数的 30%左右(见表 4), 2005年票房总和 6.36 亿元, 占院线票房的 32%, 形成 “ 塔尖”的第一梯队。而之后的珠江院线、南方新干线、北京万达院线、四川太平洋院线、浙江时代、大光明院线、世纪环球院线等十家左右的院线公司以 50—100 张银幕、5000—10000 个座位、3000 万—1 亿的票房收入列在“ 塔腰”的第二梯队。而除此之外的其他院线则规模有限, 银幕、座位都比较少, 票房一般在2000 万元以下, 他们一起构成院线市场 “ 塔基”的第三梯队。从 2002 年到 2006 年票房集中度指标的变化看, 我国院线业的集中度有逐渐下降趋势,市场垄断力量越来越小。在表 5 中, 无论是CR1, 还是 CR4、还是 CR8 指数从 2002 年到2005 年都出现了缓慢下降的过程。2002 年的市场特征还显示出是一个准中寡占型的结构,发展到 2006 年就已经下降为低集中竞争型的结构了。而从 2002 年到 2006 年的 HHI指数的变化中也可以发现同样的集中度下降的趋势。在2002 年, 我国院线业的 HHI 指数值还是 706,到 2006 年则减少为 472, 反映出市场中的竞争势力正在逐渐地分散。
⑶中国电影放映业的市场集中度：截止 2005 年底, 我国已有电影院 6000 多家, 其中专业影院 3000 家左右, 有 1200 多家现代化影院和 2600 多块银幕加入了 37 条电影院线。在广大农村地区约有 3.5 万个流动电影放映队, 分别为国有、集体和个体所有;全国电影放映行业直接从业人数 25 万人左右, 电影放映票房总收入 20 亿元, 另有海外票房收入17 亿元, 电视播放收入 11 亿元。
2005 年票房CR10 指数为 14.7%, 这在以有限辐射和地方经营为特征的电影放映业中, 已经属于比较高的结构特征。
电影放映的竞争是区域性竞争, 它只能是辐射周边观众, 因此从地理分布的角度来考察电影放映市场更具有实际意义。在中国的放映市场中, 上海、北京和广东三地是传统的三大“ 票仓”。在 2005 年, 上海市场票房总收入 2.5亿, 北京为 2.2 亿, 广东为 2.4 亿, 分别占全国市 场 的 16.6%、14.6% 和 16% , 合 计 占 到47.2%。其中, 广东的票房主要来源于广州和深圳两市。另外江苏、浙江和四川三地的票房也达到 1 亿左右, 是除上海、北京和广东外的比较重要的国内电影放映市场。从表 6也可以看出, 在全国票房排名前 10 的影院中,上海 3 家、北京 2 家、广州 2 家、深圳 2 家,说明高票房影院有非常高的地区集中度, 而且主要集中在经济发达和居民收入比较高的的一线城市: 上海、北京、深圳和广州。而这四个城市的电影票房在院线分布上又非常集中, 上海市场的票房被上海联合和上海大光明院线获取, 北京市场则主要被中影星美和北京新影联夺取, 而广州和深圳市场则主要为南方新干线和广东珠江院线垄断。
四、行业竞争结构分析
目前，中国电影产业的竞争者主要集中在三类企业中，如具有国资背景的企业、民营企业、外资合营企业三类，每种类型的企业运营整合模式及分布情况如下表所示。
1、行业中现有企业的竞争格局
2、供应链分析：
中国电影产业的价值链主要包括内容提供商（如制片商、外包内容提供商）、电影发行商、传播渠道商等主要部分。
（一）内容提供商：产业链基础环节
主要是指制片商，负责电影的融资、拍摄、后期制作等环节，主要包括制片公司、后期制作公司。一般来说，电影公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售给发行公司或其他的影视渠道发行商。内容提供商与发行商一共可以
获得票房总营收的 43%。
（二）电影发行商：决定电影营收的关键一环
电影发行商负责影片的营销推广策略的制定、实施及与院线合作。电影发行商从制作公司购买或代理电影发行权，然后以票房买断、按照既定比例获得营收分成等模式，将电影在合作院线推广向受众。发行商与内容提供商一共可以获得票房总营收的 43%。目前，中国电影产业中的制片商与发行商一般都同属于一家公司。
（三）传播渠道：电影院线是主要的传播渠道，此外，还有电视、新媒体如手机、MP4、iPad等。电影院线下面一般会有若干个电影院，由院线公司统一管理、统一排片，一般会获得票房收入的57%。此外，一些如食品、电影衍生物等产品的售卖也是影院营收的来源之一，据行业研究机构数据显示，这部分营收占总营收的 10%-16%。由于影院营收占电影营收的半壁江山，一些较具实力的电影集团开始自建院线或通过注资、并购等形式拓展影院渠道。
新媒体也是电影传播的新兴渠道之一，随着用户对手机、iPad 等手持终端的广泛使用，这部分渠道的重要性也将日渐体现。不过，怎样有效的保护版权获得收益尚需探索。3产业格局的发展
2009 年，电影产业在政策和市场的双重驱动下，以建立具有竞争力的市场主体、建构合理有序的市场秩序、提升企业的经营效率、推动产业升级为目标，通过转制、改制、合作、上市等方式，进行了相对频繁的垂直纵向和平面横向的产业重组，尽管还远远没有完成企业的最终整合和扩张，但行业分化越来越明显，核心企业的雏形已经浮出水面。
①国有电影制片厂转企改制，积极塑造市场主体除身份特殊、资源丰厚的中影集团和上影集团外，大多数国有电影制片厂在市场大潮中都被边缘化。国有电影企业尽管拥有地产、房产、设备、专业人员以及有限的品牌价值等资源，但长期以来受事企难分的机制影响，生产能力和经营能力普遍较弱。2009年，在相关政府部门统一部署下，国有电影制片厂限期进行了转企改制。天津、内蒙、宁夏 等16家国有电影制片厂相继完成了转企改制，成立集团化、股份制有限公司。这些转制企业与已成立的中影、上影、长影、西影、峨影、珠影等集团公司共同
构成了国有电影制片企业组群。目前，国有电影制片厂改制主要有四种类型：电影厂独立转企，完成基本的体制机制转变；电影厂与发行放映公司等本行业内的其他企业重组转企，如上海电影集团不仅是三个制片厂的集合，而且还包括电影发行放映公司、电影院线，部分完成垂直整合；电影企业与电视等其他关联行业重组，如天津北方电影集团，涵盖了10多家关联企业，拥有近10亿元资产，产生了跨行业、跨媒介的交叉协作；电影制片厂与广电行业外的企业合作，以业外资金、资源和经营能力来促进本行业的发展，如西影集团与陕西文投、曲江集团的合作。总体来看，国有电影制片厂在改制过程中，大多在探索跨环节、跨媒介、跨行业重组和整合的模式，以期形成核心竞争力。“以内容生产为核心，以终端建设为重点，以平台打造为依托，形成影视创作、发行放映、电影频道、新媒体、园区基地五大板块齐头并进”，珠江电影集团的这套发展思路体现了国有电影企业的普遍趋势。国有电影制片厂的合作、重组、整合还刚刚开始，国营体制机制和观念惯性严重影响着国有企业的市场适应能力。当年国有电影制片厂是“事业体制企业管理”，转制以后有可能陷入“企业体制事业管理”的怪圈。经济学理论早就指出，“当一个组织的所有权和管理权分离时，它的经理人可能会追求利润和股东回报最大化以外的目标”，更何况在国有企业中，所有者本身也可能追求利润以外的目标。资产归属不清、市场主体不明、管理者与被管理者利益差异、既得利益与新增利益的冲突、存量资本与增量资本分配的冲突、计划体制与市场体制的混杂、国家救济与市场运作的矛盾等诸如此类的问题纠缠不清，内耗不断，为国有电影企业的未来发展蒙上了阴影。转制往往只是形式。只有解决了体制问题，有了利益驱动，有了经济目标的单一性，有了经营管理的合法责任、权利和义务，有了资产的流通可能，国有电影企业才能真正解决跨区域、跨行业、跨国 之间的融合机制，产生企业活力和生机。
②华谊兄弟整装上市，中国电影企业进入资本市场借助资本市场做大做强，是中国电影产业的必然选择。华谊兄弟传媒股份有限公司在创业板成功上市，意义重大。首先，它表明中国影视制作业开始大张旗鼓地走上资本市场，提升市场的控制力和资源配置能力。中国的影视内容生产环节，长期以来受政策的种种限制，遭遇产业上下游环节的不公平交易的现实，积累不足，规模弱小，如果不借助 资本市场的力量，就会永远处在弱势交易地位，遑论做大做强。资本市场的介入，有可能增强内容制作企业的市场话语权和定价权。其次，电影企业入主资本市场，也表明资本市场开始关注影视内容产业，为影视产业发展注入了经济信心。资本在某种意义上是嗅觉最为灵敏的。资本市场对于影视内容企业的接受，表明对这一领域未来前景的期待。第三，表明了中国影视产业开始利用资本市场走向整 合，走向规模经济的发展目标。长期以来，中国文化产业企业分散，条块分割，产量虚高，品质低下，市场狭小，资源稀缺，恶性竞争。利用资本市场完成优胜劣汰，资源整合和品牌打造，能有效地规范市场，形成以大型综合性媒介企业为主导的产业格局，体现出中国电影业发展的必然趋势。当然，资本还不能带来中国影视产业的深度整合，华谊兄弟目前也仅是影视内容的供应商，注定在相当一段时间内成不了华纳兄弟。如果中国影视产业借助资本市场仅仅只能完成内容生产，而不能通过渠道整合、媒介整合和市场整合让内容创造更高价值，那么资 本很快就会带来中国影视业制作成本的水涨船高，竞争的最后结果还是成本，而不是效益。对于中国影视产业来说，资本与政策是两条腿，解开了一条绳子不过是一条腿在跳动，离一路狂奔还为时尚早。
③中影、上影、华谊继续领跑，核心电影企业初具规模2009年，国产电影票房收入30多亿人民币，相比其他行业经济总量很小，但电影的生产机构众多，城市电影院线达 34 条，数字院线更是数以百计。为提高效益，一些具有优势资源和经营能力的企业，逐渐在渠道控制、品牌影响、融资能力、专业水平、制作平台等方面形成企业竞争力，成为中国电影产业的核心企业。当下，国有的中影集团、上影集团，民营的华谊兄弟逐渐形成中国电影产业第一阵营，而大连万达、中影星美等院线则成为了中国电影院线市场的领头羊。电影生产制作与电影发行放映的资本联系、垂直整合，也越来越明显。中国电影集团，拥有中国唯一的全国性电影频道、进口电影专营业务、控股参股的多条电影院线、国家财政投入的数字电影基地和各种得天独厚的政策资源和垄断资源。中影2009年以献礼大片《建国大业》为龙头，加上《赤壁（下）》、《十月围城》、《疯狂的赛车》、《南京！南京！》等影片，占据了国产影片票房份额的大半江山，《建国大业》更是以 单片票房破4亿的成绩夺得国产片票房冠军。与此同时，中影集团近年也加快了产业链整合的步伐，控股、参股了多条院线，并计划未来5年建成50家票房过千万的影院，投资100家控股影城，银幕总数达 800 块～ 1000 块。尽管
2009 年，中影集团在品牌塑造、国际化等方面没有取得突出成效，但凭借其不可复制的优势和地位，中影已逐渐成为上下游产业链完整的龙头企业。在地方国有电影企业中，上海电影集团具备独特的地域优势、资源积累以及机制活力，近年来，逐渐形成了四大板块体系共同发展的态势。其四大板块包括：多片种的影视创作体系，跨区域发展的院线市场体系，完整的影视技术体系，以及以电影频 道为主、兼及杂志/音像出版发展的传媒体系。上影集团在动画片、合拍片等方面的制作和发行正逐步形成其特点和优势。2009年，上影集团生产、发行和放映的垂直整合效果明显。由其出品的《高考1977》全国票房 1500 万，其中，上海联和院线 700多万，占据50%的市场份额；《马兰花》全国票房约1000 万，联和院线票房近500 万，也占 45% 的份额；《可爱的中国》则（在联合院线）取得票房200多万，位居全国（院线）第一。3尽管上影在影片的自主生产、自主品牌建设方面没有惊人举动，但其注重效益、开放合作、整合营销的能力居全国前列。2009 年，华谊兄弟主要依赖《非诚勿扰》、《风声》以及部分合拍片，在民营公司中占据龙头地位。虽然本由于冯小刚没有新片推出，导致其市场份额较之前几年有所下降，但其旗下的冯小刚、张涵予、周迅、李冰冰等导演和明星的品牌影响力却在不断提升。华谊的核心竞争力主要体现为企业品牌、导演品牌和明星品牌的影响力以及关联性娱乐企业的经营，但因其缺乏完整的产业链和跨媒介整合的政策支持，一旦其他竞争企业完成垂直整合，那么华谊在未来的企业竞争中必将被动。而2010年华谊兄弟的上市融资，很可能形成新的战略规划。相比而言，保利博纳、橙天娱乐、北大星光、光线影业、新画面等，虽然在2009年也制作、发行了一批具有一定影响力的电影产品，但由于在有影响力的产品、品牌资源、渠道优势、生产规模等环节多有缺失，故目前仍处在探索阶段。④发行放映环节开始向制作生产的上游延伸。2009年，全国城市主流商业院线34条。经过跨区域重组，排名前6位的院线优势明显。6条院线大致分为两类：新建院线和传统电影公司改造的院线。新建院线包括万达、中影星美、广州金 逸珠江（资本介入后重新改造）；传统院线则包括上海联和、南方新干线、北京新影联。6大主力院线在2009票房合计为40亿，占全国市场份额的66.6%。其中，冠军万达院线票房8.33亿，观众人次 2710 万，业绩同比上升 63.6%。扩张、兼并、控股、重组正在成为院线竞争的有力手段。保利集团参资入股重庆
万和院线；中影集团增资扩股中影星美院线；辽宁北方院线脱离北京新影联，携手山东银星院线组建新的北方院线；广东大地不再挂靠中影南方电影新干线；万达院线经营者声称，2010 年要达到 600 块银幕，70 家影院，占全国票房市场份额 20％，成为新的亚洲第一院线，到 2015 年，万达院线要做到 1200 块银幕、150 家影院，占全国市场的40％，跻身世界前四名„„院线和影院市场的规模经济将越来越高，成为市场发展的大趋势。在不久的将来，中国将产生引领亚洲市场的强大院线，而资本市场则将加速电影院线的重组和整合。在传统的电影内容生产企业纷纷向院线、影院下游延伸的同时，院线和影院也开始积极向产业上游延伸业务。部分院线控股制作企业自身就是影视集团的组成部分，而另一些传统的院线公司则开始独立组建制片公司，如新影联2009年参与投资拍摄的电影，达到平均15%的盈利水平。院线从单一的电影放映企业开始向综合性的电影制片、发行、放映一体化企业发展，并将与电影内容生产企业的整合需求相互吻合，在未来形成具有完整产业链的大型电影企业。
五、行业发展的影响因素
1、行业发展的环境
从外部环境来看，中国电影产业发展特点主要表现为以下三点：
（一）电影产业作为中国文化产业的关键一环，成为中国战略产业之一
十七大以来，党和国家针对文化创意产业出台了大量的相关政策，尤其是2009 年《文化创意产业振兴规划》的发布，从政策保障、政府投入、税收优惠、金融支持、人才培养等方面对电影行业进行扶持，并将电影产业提升到了中国战略产业的高度加以重视与扶持。
（二）中国人均可支配收入逐年上升，城镇居民在教育文化娱乐方面的投入占比增加，随着国民经济的持续性快速增长，居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力均得到了快速的提升。据国家统计局数据显示，2008 年，城镇居民平均每人消费性支出为 11242.85 元人民币，教育文化娱乐服务的支出为 1358.26 元人民币，占比达 12.08%。据行业研究机构预测，2009 年城镇居民在教育文化娱乐方面的投入占比进一步增大。
（三）银行、VC、PE等机构介入制作和发行环节，资本市场的推动作用显现
随着中国电影市场的进一步放开，尤其是允许社会、个人、外资资本进入电影制
作与发行放映领域，使得资本市场对电影行业的关注度进一步提升。一方面，从银行等金融机构来看，逐渐开始为电影企业提供资金支持。如北京银行与北京市文化创业产业促进中心签订的以50亿元授信为主要内容的合作协议，先后为华谊兄弟、光线传媒、保利博纳等娱乐公司提供贷款。另一方面，VC、PE 等机构开始关注中国电影的发展，并开始资本层面的注入，但是资本主要集中在电影项目和电影制作层面，但是真正规模性的战略投资还没有出现。如2009年 9月，IDG资本对由张艺谋执导的鸟巢版《图兰朵》投资了数千万元人民币。
从内部环境来看，2009年中国电影产业发展特点主要表现为以下八点：
（一）中国电影产业全面市场化、专业化、集中化、规模化发展趋势渐现
2001年以来，中国电影行业答复调整了“行业准入”和“产业准入”政策，降低了行业门槛，吸引了大量社会资源进入电影业，带来了国产影片数量的迅速增加和影院建设的快速发展。继2008年后，2009年中国电影产业继续进行行业整合、调整和重组，逐渐走向专业化、集中化、规模化，“交叉补助”及“成本分担”成为降低经营风险的主要途径，此外，整合营销和渠道整合成为形成电影行业规模经济的主要方式。2009 年，中国电影产业开始形成专业化、集中化、规模化的综合性电影企业。如中国电影集团、华谊兄弟、保利博纳集团等。
（二）民营影视机构在中国影视产业中扮演越来越重要的角色，华谊兄弟深圳创业板上市再次将民营影视机构推向产业醒目位置 华谊兄弟、保利博纳都是中国较为领先的民营影视机构，以华谊兄弟为例，旗下的华谊兄弟电影已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等完整的生产体系。2009 年，华谊兄弟投资并参与运营的电影如《游龙戏凤》、《拉内日记（电影）》、《追影》、《风声》等都相继取得了良好的票房表现。此外，2010 年其投资拍摄的《唐山大地震》、《非诚勿扰2》等电影预期将取得不错的票房表现，值得期待。2009年10 与30日，华谊兄弟在深圳证券交易所创业板上市，借助资本市场的运作平台，华谊兄弟的市场竞争力得到了极大的提升，公司进入了又一快速发展期。华谊兄弟的上市将为众多民营影视机构树立一个崭新的发展模式，也进一步提升了民营影视机构在中国电影产业中的竞争地位。
（三）国有和民营电影企业市场角逐，企业之间的差异化竞争态势明显
长久以来，中国对电影、电视剧行业均实行严格的行业准入和监管政策，一方面
给新进入广播电影电视行业的国内企业和外资企业设立了较高的政策壁垒，保护了行业现有公司的竞争力；另一方面，未来随着中国电影产业政策的进一步放宽，中国国有与民营电影企业的市场竞争将日趋加剧。从国有电影企业的角度来讲，转变体制成为其市场化运作的关键一步，尽管其先发优势明显，但是其特色化发展不足。从民营电影企业的角度来看，一些新兴的电影企业开始以中小成本逐渐形成了自己的差异化竞争优势。如北京快乐星文化传播有限公司的《十全九美》、派格太合出品的《爱情呼叫转移 2》等都取得了不俗的市场表现。
（四）借助境外影视机构，强力拉动中国电影市场的商业化运作
中国电影的市场化运作仅有 7 年时间，相比于境外国家其市场化运作能力不足，尚需提高。不过近年来，境外影视机构与中国影视机构的合作力度加大，尤其香港影视机构对中国影视机构的市场化运作能力的提升帮助很大，如寰亚电影有限公司、安乐影片有限公司、英皇电影有限公司等。今年，中国众多大中型电影的制作和发行都有香港公司的参与，尤其是警匪、黑帮、功夫等类型的影片，如近期上映的《叶问 2》等影片由香港公司主导。这种内资资源与香港资源的融合对于中国影视业的发展具有积极的促进作用。
（五）中国电影产业的国际化、品牌化优势尚未构建
目前，中国电影产业的参与者除了一些国有企业及大型的民营企业外，300 余家的电影制作机构普遍规模不大，地区分散，加之中国领导型电影企业对市场的品牌影响力有限，中国电影企业的发展整体而言仍处于初创期。
（六）中国电影的海外市场拓展步伐缓慢，相对于欧美电影的市场竞争力不足
据中国广播电视总局的数据显示，2009年，中国共有22家制片单位海外销售45部影片，其中合拍影片为 34部，实现销售收入27.59 亿元人民币。尽管中国电影海外销售营收呈增长态势，但是相比于欧美国家的大片，中国电影由于题材和受众文化差异的限制，在国际产生具有影响力的影片数量较少。
（七）中国电影荧屏数量及院线数量持续攀升，为电影产业提供良好的发展环境
2009年，中国各大影视机构开始加大在影院方面的投入，除中影、星美、金逸、保利等已有投资主体建设影院外，橙天嘉禾也开始以并购和自己投资建设两种方式进入内地影院市场，此外，华谊兄弟上市后也开始利用融资加大影院建设。2009 年 12 月，中国电影局出台了新政，加大了对安装数字放映设备的补贴政策，以
鼓励中小城市数字影城建设，这也为二三线城市的影院发展注入了新的活力。2009年，中国影院数量达1687家，较2008年增幅为9.19%，影院屏幕数量为4723块，较2008年增幅为15.28%。
图表 1
2003－2009年中国电影影院数量情况
（八）中国国产电影数量持续攀升，营收增长较快
据中国广播电视总局的数据显示，2009 年中国国产电影数量为 456 部，相比于 2008 年增长率为12.32%。2009 年，中国电影票房营收为 62.06 亿元人民币，相比于 2008年营收增长为 42.96%，其中，国产电影海外销售收入为27.7 亿元，全国各电影频道播放电影的收入为16.89 亿元，全年电影综合效益为 106.65 亿元。尤为值得的关注的是，2009 年，中国国产电影在美国大片的集中冲击下，仍然具有良好的市场表现，其营收占中国票房总额的 56.6%。
2、中国电影行业发展趋势
（一）中国相关政策的监管与扶持将进一步为行业营造健康的发展环境
作为中国文化产业的关键组成部分，电影行业得到了国家产业政策的扶持。此外，中国政府加快三网融合试点工程，对中国电影产业来讲也具有积极的意义。如2010 年1 月，国务院办公厅下发的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，2010 年 3 月中宣部与广电总局联合下发的《关于促进国有电影院线深化改革加快发展的意见》等，这些政策条例都为中国电影产业的发展营造了健康的发展环境。
（二）中国电影市场的进一步开放将为投资机构创造更好的投资环境
中国电影市场投融资正处于发展初期，尽管目前仍具有一些不利于投融资的情况，但是随着中国相关政府部门的介入，中国电影产业融资将逐渐成熟，内地电影产业的融资渠道日渐增多。如版权质押银行贷款、私募股权融资、专项电影基金、合作拍摄及多方合资等形式，政府自行设立专项基金或者税收等政策的扶持，为产业融资提供了较好的发展环境。
（三）中国国产电影产量及收入持续上升，整体市场发展利好
预计2010 年，中国国产电影产业在国家政策扶持及市场环境持续利好的情况下，加之各类外围企业如盛大、完美时空等加入，中国国产电影的产量及收入持续上升，市场发展前景较好。据权威研究机构数据显示，2010 年，万达影院的营收有望突破 10 亿元人民币。据专家预测，中国电影产业未来十年甚至更长的时间增速仍然值得期待。
（四）中小制作影片兴起，大制作影片的国际影响力提升，3D电影将成为一种趋势
中国电影产业在加大大制作影片以抢占票房之外，预计 2010 年中小投资规模的影片将逐渐在中国市场快速发展，加之 3D 影片的引进与自产，中国影片将呈现多元化、多品类的格局，以此满足用户的多元化需求。
（五）影院建设持续升温，逐渐下沉至二三线城市
预计2010 年中国影院建设仍将持续升温，除一线城市外，中小城市影院建设也将展开，二三线城市影院建设将持续升温。据国家“十二五”规划，期间中国将增加一万块银幕，平均每年增加一千到两块。
（六）三网融合为影视内容产业的发展带来新的机会
三网融合为影视内容产业的传播提供了更多的分发渠道，使得影视内容的传播不仅仅依靠于传统的影院这一单一的渠道，而是增加了有线电视、IPTV和互联网渠道，在增加受众的同时提供了影视内容资源的市场价值。
3、中国电影行业的投资机会
（一）单一影片的市场，主要集中在中小投入的影片市场
随着中国电影产业的快速发展，消费者对影片的多层次需求，中国电影影片将逐渐呈现多元化的发展，面对资本市场趋之若鹜的大制作影片，虽然取得高票房的几率较高，但是风险较大。相对而言，中小投资规模的影片投资机遇相对多一些。
从 2010年上半年中国电影产业的发展情况来看，中小成本制作影片的市场表现不俗，如《东风雨》、《杜拉拉升职记》、《海洋天堂》、《80后》等。
（二）院线市场尤其是针对二三线城市的院线市场
如前文所示，预计2010 年中国影院建设仍将持续升温，除一线城市外，中小城市影院建设也将展开，二三线城市的影院建设将持续升温。据国家“十二五”规划，期间中国将增加一万块银幕，平均每年增加一千到两千块。目前，这一市场的主要投资者集中在国内及海外大型电影或娱乐公司，资本市场的关注度相对不足。
（三）影视器材制作公司
随着影院建设的开展，各类影视器材制作公司的营收也将呈现不同程度的增长。如摄影器材制造商、院线银幕生产厂商、影视器材租赁厂商等。
（四）处于第二阵营且处于上升期的影视制作、发行公司
华谊兄弟的上市将中国影视行业推向真正的市场化运作，其在资本市场的运作成为同业厂商发展的航标。目前，中国除一些大型或国有的影视公司之外，一些处于第二阵营但是具有一定发展前景的中小制片公司值得资本市场的关注。如北京盛世华锐电影投资管理有限公司、北京慈文影视制作有限公司、全优文化传播北京有限公司、广州华天下电影发行有限公司等。
（五）专门影视培训机构，包括影视制作培训、演员培训等机构
在中国影视产业链中，还有一些环节企业值得投资方关注，如影视制作培训、演员培训等。
4、其他可能存在的风险
（一）政策风险
中国对电影产业具有严格的行业准入和监管政策，一方面给新进入者设置了较高的政策壁垒，保护公司现有的业务和行业地位；另一方面，国家政策的进一步放宽，将吸引更多的外资公司或国际有影响力的大制作影片进入，对中国已有的产业将形成一定的冲击。
（二）盗版冲击
目前，中国的电影产业面临盗版的冲击较为严重，影响中国电影产业的盈利，以此影响中国影视业的持续发展。尽管国家相关部门逐渐完善知识产权保护体系，加强打击盗版的力度，但是打击盗版是一项长期的任务，需要政府、企业、甚至是消费者共同努力。
（三）作品审查风险
根据中国相关法律的规定，公司筹拍电影如果最终没有获得备案通过，将做剧本报废处理；已经拍摄完成，经过审查、修改、审查后最终为获得通过的，须将该影视作品报废处理；如果取得《电影公映许可证》后被禁止发行或放映，该作品将做报废处理，同时公司还将可能遭受处罚等一系列严格的规定，这将无形中加大了电影的投资风险。
（四）市场竞争加剧
中国电影数量持续攀升，但是中国电影市场能否容纳如此数量的电影仍然有待市场检验。加之中国电影院线数量有限，中国电影将出现上映时间难以协调、观影人群分流的竞争局面。加之境外电影的冲击，国内电影市场将面临激烈的市场竞争。
5、典型企业分析 ①中影集团
中影集团于1999年由原中国电影公司、北京电影制片厂、中国儿童电影制片厂、中国电影合作制片公司、中国电影器材公司、电影卫星频道节目中心、北京电影洗印录像奇数场、华韵影视光盘有限责任公司等 8 家单位组成，是经国务院批准的以影视产业为依托，多娱乐产业综合发展的中国大型的影视集团。成立以来，中影集团出品了众多优秀的电影，如《张思德》、《云水谣》、《无极》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》、《十面埋伏》、《赤壁》、《建国大业》、《南京！南京！》、《非常完美》等，都取得了不错的票房成绩。
目前，中影集团与华夏电影制片公司是中国唯一两家拥有影片进口权的公司，与 100 多个国家和地区的 400多家电影机构有着密切的合作关系。
中影集团的组织构架如下图所示：
②华谊兄弟
华谊兄弟原名浙江华谊兄弟影视文化有限公司，2004 年11月19 日，浙江华谊兄弟影视文化有限公司成立，注册资本 500 万元；2006 年 6 月 28 日，浙江华谊的注册资本由 500 万元增至 5000 万元，实收资本为 1500 万元；2006 年 8 月 14 日，公司正式更名为“华谊兄弟传媒有限公司”；2007 年 9 月 18日，华谊有限公司实收资本变为 5000 万元；2007 年 11 月 22 日，华谊有限注册资本增至 5264 万元；2008年1月21日，华谊有限公司依法整体变更为华谊传媒； 2008年3月12日，公司注册资本增至12600万元。
华谊兄弟主要从事电影、电视剧的制作、发行及衍生业务。成立以来，公司先后出品了众多的影视作品，如《天下无贼》、《集结号》、《非常勿扰》、《全城热恋》、《风声》等影片，取得了较好的市场业绩。
据华谊兄弟 2009 年财报显示，2009 年华谊兄弟全年实现营收 60413.77 万元，比上年同期增长47.59%，实现利润 11540.34 万元。其中，电影营收为 20159.35 万元，占比为 33.37%；电视剧营收为27991.14万元，占比为46.33%；艺人经纪及相关服务营收为12448.95 万元，占比为20.61%。③橙天娱乐
橙天娱乐国际集团有限公司成立于 2005 年9 月，主要业务包括艺人经纪、唱片制作、影视制作、舞台剧演出已经网络音乐平台建设，是一家全娱乐产业的一体化企业。2009年7月，其成功收购嘉禾89.06%的股份。目前，公司出品的影视作品主要有《投名状》、《赤壁》、《我叫刘跃进》、《江北好人》、《基因决定我爱你》、《爱情呼叫转移》、《阿司匹林》 《苹果》、《云水谣》等影片；电视剧作品如《粉红女郎》、《摇摆女郎》、《啼笑因缘》、《情深深雨蒙蒙》、《生死线》等。
此外，值得注意的一点是原九城总裁陈晓薇加入橙天娱乐，并担任CEO一职，将有可能将互联网运营经验贯穿至影视娱乐行业，在三网融合的趋势之下，橙天娱乐发展值得期待。④保利博纳
电影行业作为文化创意产业的一个重要分支, 与文化创意具有相同的特性, 正是这些特性决定了波特的竞争优势理论更适用于此。
(1) 电影行业是一个知识密集型、智力密集型的行业, 特别强调人力资本等高等要素的培育。没有长期的专业培养和教育, 是不可能从事电影行业的创造性的工作的。电影行业又是一个特别强调创新的行业, 而这正是迈克尔·波特理论的核心, 波特认为创新是形成国家竞争优势的关键。
(2) 迈克尔·波特强调企业组织与结构的变化和企业的竞争欲望与创新冲动对竞争优势的作用。电影行业恰恰就是一个特别强调创新冲动和标新立异的行业, 没有创新冲动和标新立异, 就没有创意和文化。
2 电影产业钻石模型分析
2.1 生产要素
(1) 融资结构不够完善造成资金要素缺乏。当前中国电影业的融资方式主要是以股本融资为主, 融资额度有限。同时, 中国电影融资的担保体系相对不完善, 小额投资、私募资金和间接的融资所融合的资金很难得到回馈和保障。
(2) 银幕数量增长迅速。数字银幕、3D银幕、IMAX银幕都是整个电影产业技术革新的具体表现。中国数字银幕迅速增长, 2012年总量达到13118块, 位居世界第二。
(3) 专业电影管理人员缺乏。电影产业的国际竞争, 不仅仅是影片本身的竞争, 更是管理人员素质的竞争。目前电影业管理人员在专业性不强, 在国内市场过度营销, 不正当竞争, 在国际市场不熟悉国际市场运作模式, 不擅长电影的国际营销流程, 又不能清楚分析电影观众的消费心理, 严重阻碍中国电影产业的发展。
(4) 新生代导演数量缺乏。目前国内少数创作者对影片商业性的理解仍然片面, 以血腥、暴力、恶搞和低俗为噱头, 急功近利、粗制滥造的现象还未能杜绝。在国际上有一定国际知名度的导演为数不多, 青年电影创作还没有形成规模化和品牌效应。
2.2 需求要素
纵观中国的国内电影市场, 自身需求基数较小, 但增长迅速, 趋势向好。而随着中国经济的高速发展, 有消费能力的人群还在持续增加, 这表明中国的电影产品的市场需求旺盛, 市场潜力巨大, 国际市场需求情况却不容乐观。近年来中国“功夫片”在国际市场广受欢迎, 但类型过分单一, 热潮之后难免显得后继乏力。历史传统、文化背景、审美预期、语言等方面的差异造成解码失真, 使中国的电影影片在国际竞争中产生较大的文化折扣问题, 导致目前国际市场需求十分有限。
2.3 相关及支持产业
相关及支持产业是指国内是否存在具有国际竞争力的供应商和相关辅助行业。
(1) 衍生品行业。
电影产品制作周期较长、影片前制、拍摄和后制中的复杂性、分散性的特点, 决定了电影产业的发展需要其他相关产业配合与支持。但相关及支持产业一直是中国电影产业的薄弱部分。2013年全国电影产业总收入达到276.8亿元, 其中票房收入217.7亿元, 非票房收入45亿元, 非票房收入占比仅1/8, 与美国非票房收入占比2/3相比, 仍然处于小规模发展期。
(2) 产业园区建设。
目前中国主要的十大影视基地, 如横店影视城、上海影视乐园、中山影视城等。这些影视基地对中国的电影事业发展起了重要作用。已知的十大影视基地外, 目前中国已经立项通过审批的影视基地有110余家, 除此还有很多在建的项目和计划建设的项目。而新建影视基地中, 95%的项目投资过亿元, 总投资约500亿元。
但在国产影视剧的粗制滥造问题仍然比较严重的情况下, 先前建设完毕的不少影视处于亏损状态下, 中国的“好莱坞”、“华莱坞”真正能够做到名副其实的并不多。在中国电影市场不断壮大、电影产业不断扩大的条件下, 众多“影视产业园”如何能够真正挑起中国“好莱坞”的重担, 尚需时日。
2.4 企业战略及同行业竞争
(1) 企业战略方面。
电影制作企业通常存在大片扎堆儿恶战、影片主题单一, 具有国际知名度的导演、演员人才稀缺, 人文精神缺失等问题, 从某种意义上来说正是电影产业化发展的不成熟表现。另外, 国产电影存在对中国的文化品质和特色不重视, 盲目地模仿好莱坞的高科技和娱乐性, 而丧失本国文化特色和底蕴, 丧失真正的竞争优势。
电影相关企业战略结构不合理。缺乏国际化的市场营销观念及方法, 没有把电影产品看成一种商业产品使得中国电影产业无法赢得更多的国际市场, 是电影相关企业在营销的观念上的重要缺陷。
(2) 同行业竞争方面。
在电影发行和放映方面有一定程度垄断因素存在, 但具有全国性垄断势力的大院线还没有形成。在电影发行领域, 内地发行公司约300家, 民营企业占90%, 外资目前仍不被允许参与电影发行环节。如表1所示, 中影集团、上影集团、华谊兄弟、博纳影业、光线传媒、等排名前10位的公司占据了发行市场80%以上的份额。
数据来源:国家新闻出版广电总局发展研究中心。
在电影放映领域, 万达影院、中影星美、上海联合等10家院线排名前十位, 且近三年排名基本无变化。目前中国现有国有电影发行单位2000多家, 拥有境外影片全国发行权 (无进口权) 的公司有两家, 分别是国有独资的中国电影集团发行公司和由19家国有电影股东单位组建的华夏电影发行有限公司;拥有国产影片全国发行权的国有制片单位31家。
这几家公司几乎垄断了中国内陆的整个电影市场, 其他的电影公司都是一种小而散的模式存在, 跟上述几个大的电影经济公司相比基本上没有竞争力, 垄断的存在不利于产业的健康发展。
2.5 政府扶持
纵观任何一个电影事业发展良好的国家, 如美国、日本、韩国等, 其政府的支持无一例外的成为产业良性发展必不可少的因素。
为支持国产电影的海外拓展, 2004年广电总局批准成立中国电影海外推广中心 (后改制为股份制公司) 。同时, 近几年广电局以及国家电影专项资金管理委员会频繁推出政策, 给发行、放映方以补贴, 如《关于返还放映国产影片上交电影专项资金的通知》、《广电总局关于鼓励和引导民进资本投资广播影视产业的实施意见》等。
但是应该注意到, 由于中国电影行业起步较晚, 相关政策仍不健全, 仍存在一定的问题。
(1) 目前补贴的实际效果并不理想。电影主管机构对电影行业的认识仍然停留在意识形态导向、价值观导向层面, 而对电影业作为文化服务贸易的重要产业以及其出口的重要潜力认识不够, 重视不足。
(2) 中国版权制度建设仍有待加强。如中国的《让子弹飞》在国内上映3天就出现高清盗版, 海外也已出现盗版, 这样就很难有下游市场开发。国外有惩罚性赔偿, 但是中国没有, 只有损失赔偿, 令人望而却步。中国版权制度建设任重而道远。
2.6 机会
(1) 数字化是近年来引领电影变革的核心技术。当前, 全球的很多影院都拥有2K、4K、IMAX、3D、IMAX3D等5种数字放映技术。这些新科技的引入改变了电影产业原有的结构, 体现在电影产业制片、发行和放映等环节上。制片环节来说, 数字化提升了整个流程的效率, 降低了成本, 为创新生成提供了更多时间与空间上的保障;发行环节上, 原有的发行渠道被拓宽, 有限电视网络、宽带网络以及卫星传输成为了新的放映渠道。
(2) 视听新媒体, 以及随之涌现出的视频网站成为电影业重要窗口和延伸。目前土豆网、酷6网、搜狐视频、爱奇艺、豆瓣电影、10多家电影网站, 已成为电影在互联网、移动互联网上的重要传播平台。
(3) 合拍片数量增加, 为国际市场进入提供契机。近年来, 西方一些电影发达国家的合拍片比例都很高, 如英国达60%以上, 意大利达40%以上, 法国也逼近40%。全球化背景下, 合拍是大势所趋。合拍电影为中国电影走出国门创造机会。中国2009年至今, 每年立项报批的合拍片数量在60部左右;2009年至今, 中国的合拍片数量已经连续两年保持了10%的数量增长比例, 2011年甚至比2010年同期增长了30%。
(4) 海外并购。中国电影企业也开始借助资本运作进入国际电影市场。2010年橙天嘉禾娱乐集团宣布以1.94亿港元 (2500万美元) 收购好莱坞传奇影业公司3.3%的股份, 成为首个入股好莱坞影业的中国公司。2012年大连万达集团和全球排名第二的美国AMC影院公司签署并购协议, 并购总交易额26亿美金, 之后还将投入5亿美元运营资金。万达收购AMC公司后, 将同时拥有全球排名第二的AMC院线和亚洲排名第一的万达院线。
3 对策
针对提高中国电影文化产业国际竞争力的对策主要分为三个层面:外围政府、行业协会层面, 中间层渠道, 核心层为电影产品层面。
3.1 政府、行业协会层面
政府职能需要转变, 由管理者向服务者转变, 为电影产业健康发展提供政策支持。通过参与GATS、RBFS等国际服务贸易谈判, 为中国电影业发展争取主动, 尽量营造一个健康、宽松的宏观环境。
(1) 对前端制作方面:进一步强化信息透明度, 及时披露审片标准, 避免信息传递过程中的扭曲和曲解, 以避免制作核审过程中影片的自我阉割现象。多鼓励创新, 鼓励电影作品的多元化发展, 丰富电影类型, 协助、支持青年电影制作人的成长, 并将相关补贴用于此。
(2) 对后端发行和放映环节:对于这些盈利性环节, 让市场来实现资源的有效配置。政府在这一环节的角色是监督管理者, 加强监管, 规范市场秩序, 遏制票价乱象。不断提高对知识产权保护的力度, 随着三网融合进程的深入, 知识产权保护已经从传统版权保护扩大到了在线内容盗版问题。
3.2 渠道层面
在传统渠道构建方面, 通过海外并购和合拍电影等方式, 进一步拓展传统受众范围和传统渠道规模。利用借船出海办法, 充分利用海外资源帮助电影产业提高渠道竞争力。
在新渠道构建方面, 抓住新媒体的发展机遇和三网融合的契机, 凭借电影产业数字化技术的优势, 借助各种方式进行产业链横、纵向并购以及跨行业合作, 如电影频道走出去、并购海外在线视频公司等, 从而达到宣传中国文, 减少文化折扣问题的目的。
3.3 电影产品层面
针对目前电影产品自身竞争力不足影响海外推广的问题, 需要通过人才战略来解决。
(1) 培养现有青年导演、编剧。进一步实施青年导演、编剧等扶持项目, 给青年电影人才成长机会, 支持新锐导演、新演员面孔参评国际奖项, 提高国际辨识度和国际知名度。
(2) 加强经营管理人才培养力度。目前国内电影类专业院校的专业设置和课程设置对电影行业的经营、管理、宣传、推广等很少涉及, 也是导致相关专业人才难求的原因之一。
(3) 吸引复合型人才。吸引财经、金融、科技等领域的优秀人才进入电影产业领域, 重点坚强创作、技术、经营、管理等各类专业交叉培养的复合型人才队伍建设。
(4) 引进海外高端人才。注重海外创意、研发、管理、经营等高端人才的引进。
摘要：随着后危机时代中国经济结构调整的逐渐深入, 电影产业作为文化创意产业的重要分支越来越受到重视。利用钻石模型, 结合电影产业本身具有不同于货物贸易的特性, 提出从融合的角度, 借助新媒体发展的契机, 增强外贸竞争力的对策。
关键词：文化创意产业,电影业,钻石模型,新媒体
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关键词：软件产业 市场结构 市场行为 市场绩效
中图分类号: F062.9
文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2007)11-064-02
一、引言
软件产业是信息产业的基础，是国民经济和社会化的基础性、先导性、战略性产业。近 年来我国软件产业高速增长，从2001到2005年的“十五”期间，软件产业的平均增速超过40 %。2006年我国软件产业累计完成软件收入4800亿元，是1992年的软件收入的111倍（1992年 我国的软件收入为43亿元）。在产业规模迅速扩大的过程中，软件产业的自主创新能力有了 一定提高，并涌现出一批较大规模的本土软件企业，如东软、用友、金蝶等。近几年来，我 国软件产业无论在发展思路、技术研发、应用服务、人才培养等方面都呈现了良好的发展势 头，软件产业正在成为信息产业与国民经济发展新的增长点。
产业组织理论认为，所谓“产业”是指生产同一类具有密切替代关系商品的生产者在同 一市场上的集合，这些生产者之间的相互关系结构就是产业组织。哈佛学派认为可以从市场 结构、市场行为、市场绩效三个方面对产业进行分析，认为三者之间存在着市场结构决定市 场行为，市场行为决定市场绩效的因果关系，由此建立了市场结构、市场行为、市场绩效的 分析框架，简称SCP分析框架。后来的芝加哥学派对此框架进行了修正和发展，指出市场结 构、市场行为、市场绩效三者相互制约且互为因果，市场行为改变是市场结构改变的主要原 因，但有时市场绩效也直接促使市场行为或市场结构发生变化。
SCP范式被广泛应用于各类产业的分析中。本文试图运用这一理论框架来分析我国的软 件产业。
二、中国软件产业的结构、行为与绩效
1.市场结构。市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织 特征。决定市场结构的因素主要有市场集中度、产品差异化、进入壁垒等。
（1）市场集中度。现代产业组织理论认为，市场集中度综合反映了产业内企业数量和规 模这两个决定市场结构的重要方面。本文选用绝对集中度指标来衡量市场集中度，该指标通 常在规模上处于前几位的企业，其生产、销售占整个市场的相应指标总量的比重，用CRn来 表示（n为企业数）。根据2006年的软件产业收入数据和当年中国软件产业最大规模前100家 企业软件收入进行市场集中度的计算（见下表）。
而2004年CR4为10.60%，CR8为17.19%，CR100为37.58%，除了CR4有一点提高，CR8、CR100都 有下降。由此可以看出我国软件产业的集中度较低、企业规模小、过度进入的问题 还是没有得到解决。根据贝恩对市场结构的分类标准，我国软件产业结构属于竞争型中的原 子分散型，没有明显的主导厂商，即使我国最大的软件企业的规模也比较小。
我国软件产业的集中度低主要有以下几个原因：①企业规模结构。现在我国的软件企业 规模普遍偏小，没有主导型企业，存在“小而全、大而全”的现象。从企业数量来看，据中 国软件协会统计，2004年通过“软件企业”认定的企业有15000多家，其中90%是小企业。20 06年规模最大的前十家企业软件收入不足100亿美元。从行业从业人员规模来看，我国企业 的平均规模只有30人到40人左右。②人才瓶颈。合理的软件人才结构应该是“金字塔”型， 而我国的软件人才结构是“两头小、中间大”的橄榄型，表现在缺乏软件高端人才和低端人 才，这种不合理的人才结构制约了企业规模的扩大。③资金制约。软件产业是高投入、高风 险的行业。由于我国的风险投资机制尚不完善，软件企业普遍存在银行贷款难的问题，资金 的不足造成中国软件企业总体规模偏小。
（2）产品差异化。产品差异化是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量 、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差异所导致的产品间不完全替 代的情况。从整体上看软件产品是具有很大差异的。软件产品的差异主要表现在产品质量、 售后服务及品牌等方面。①产品质量。软件产品可靠、有效性、容易使用、可验证、易维护 等构成软件的质量属性。软件被用来帮助用户执行业务活动或解决领域问题，因此其质量属 性体现了其对解决业务或领域问题的支持良好程度。由于我国软件企业在软件开发流程的管 理上与国外企业有一定的差距，我国软件的质量往往赶不上国外软件。早在2003年Gartner 公司就宣布：“软件质量是中国软件行业的发展瓶颈”。②售后服务。软件产品与许多制造 品一样，卖出后还有售后服务问题。售后服务的好坏一定程度上影响买者对产品的选择。现 在有许多用户不愿意买小企业的软件产品，因为小的软件企业由于缺乏核心竞争力容易在竞 争中被淘汰，软件的维护就成了问题。而用户倾向于知名大企业的软件产品就是看中了他们 的服务质量。现在许多软件企业都利用周到细致且有特色的售后服务来提升自己产品的价值 。③品牌。品牌的差异越来越重要，几乎每个消费者都把品牌作为产品选择的主要决定因素 之一。微软的Windows操作系统和office办公软件、用友的财务软件、科利华的教育软件等 都凭借自身的优势在我国的消费者群体中确立了良好的声誉，造就了大批忠实用户，在我国 软件市场上占有重要位置。
（3）进入壁垒。进入壁垒是指新企业进入特定市场所遭到的一切经济、技术以及法律、 行政制度障碍的总和。这种障碍使潜在进入者与现存企业相比存在种种不利的条件，承受着 在位企业不必承受的成本负担，从而在竞争中处于不利地位。一般而言进入壁垒的因素有企 业经济规模、必要的投资、产品差别和政策法规等。平台软件和中间软件由于具有产品开发 周期长、研发投入大、技术复杂度高等特点，企业的进入壁垒大。相对而言，应用软件的开 发要容易得多，常常三五个人一个创意就可以开发出一个应用软件，企业的进入壁垒小。具 体情况如下表所示：
平台软件和中间软 件的市场进入壁垒大而应用软件的市场进入壁垒小也是我国软件企业目前主要集中在应用软 件市场的一个重要原因。
2.市场行为。市场行为是指企业竞争行为，即企业在市场上为实现其目标（如利润最大 化、提高市场占有率等）而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动，通常包括 价格行为、产品创新行为等。
（1）价格行为。近几年软件价格持续走低，价格战日益激烈。随着软件产业的快速发 展，软件产品逐步走向大众化、普通化，软件市场竞争日益激烈，软件生产厂商纷纷通过价 格战来扩大市场份额，于是就有了1999年持续至今的降价浪潮。1999年金山公司率先掀起“ 红 色风暴”，金山词霸等一系列软件从百元以上的价位狂降到29元，随后实达铭泰发动了“旋 风29”行动，此后又有10多家软件企业跟风而动，这次降价浪潮的结果是价位在28元、29元 上下的正版软件产品在市场上屡见不鲜。
软件的低价风潮将改变软件企业的经营模式，由高价低销量营销转向低价高销量的数量 营销。低价软件也将改变软件业的产业结构，市场集中度将大大提高，“软件工厂”模 式将成为我国软件业的主导模式。
（2）产品创新行为。非价格的竞争行为首先表现在 产品的开发领域。软件产品生命周期 短，产品升级和更新换代的速度比一般产品快，所以持续不断的创新是产业发展的内在规律 和主要动力。创新分为模仿创新和自主创新。我国软件企业由于缺少自主知识产权的核心技 术，大多进行的是模仿创新，表现在我国的软件产品只有几种类型，但每种类型的软件都有 相当可怕的数量，有的达几千种。针对这种情况，软件企业要强化模仿创新能力，不仅仅是 简单的模仿，要注重消化吸收和技术改进。同时我国的软件企业应加强自主创新能力，开发 出拥有自主知识产权、高附加值的通用平台软件、中间软件和应用软件，将产业价值链向上 游延伸。
（3）并购行为。并购行为是指两个以上企业在自愿基础上通过法律规范订立契约而结合 成一个企业的组织调整行为。自2001年金蝶、用友的成功上市后，由巨额资金融入而引起的 国内软件公司并购战拉开序幕。我国软件产业中的并购可分为三类：一是传统企业并购软件 企业，向软件技术领域拓展，它们或是为了满足自己企业的信息化需求，或是为了给上市公 司提供资金， TCL对北京开思软件公司的收购属于前者，而实达对朗讯的收购则属于后者； 二是IT硬件企业并购软件企业，实现产业价值战略转移，如联想并购广州智软、神州数码并 购广州新龙科技等；三是软件企业之间的相互合并，实现业务的整合，如金蝶并购开思，目 的是完善高端的ERP软件产品线。这些并购活动大体上是成功的，并购使得软件企业提高了 产能、技术水平和市场份额，获得了规模经济，增强了企业的核心竞争力。
（4）盗版行为。盗版问题一直是困扰世界软件产业发展的难题。由于我国知识产权保 护方面的法律制度的不健全以及人们产权保护意识的淡薄，我国的盗版问题十分严重。美国 商业软件联盟（BSA）在一份报告中指出，2005年中国软件的盗版率为86%，远高于世界水平 的33%，因盗版造成的损失高达39亿美元。盗版行为导致中国软件产业结构失衡，尤其使我 国的通用软件企业锐减。因为软件的通用性越强，用户越普及，被盗版的现象就越严重。企 业为避免软件被盗版而转向受影响较小的专用软件、集成或服务领域，国产的通用平台软件 、中间软件和其它通用软件产品有不断萎缩的趋势。对于处于成长和发展过程中的中国软件 而言，盗版行为是阻碍其发展的巨大障碍，加强软件知识产权保护已成为发展中国软件产业 的当务之急。
3.市场绩效。市场绩效是指在一定的市场结构下通过一定的市场行为，产业在价格、利 润及技术进步等方面所达到的现实状态，它反映市场在特定的市场结构下的运行效率。本文 仅从企业规模经济性、产业技术进步等方面对目前软件产业的市场绩效进行评价。
（1）规模经济性。我国软件产业的群体规模太小，规模经济性差，整体上不具备与国际 软件巨头一争高下的能力。2006年我国软件产业规模占电子信息产业的比重仅为10%，在全 球软件产业中的份额仅为6%。我国软件企业以中小企业为主，2006年规模最大的前10家企业 软件收入不足100亿美元，相比微软、甲骨文、SAP等跨国公司，仍存在很大的差距。
由于我国大部分软件企业规模较小，企业自主创新能力低，核心技术相对缺乏，特别是 系统、平台等基础软件的开发能力相对薄弱，因此多数企业集中在相对狭小的行业应用软件 市场上，在全球软件产业链中基本上处于中下游环节。大量行业应用软件产品的同质化导致 了品牌定价上的劣势，价格战成为市场竞争的主要手段。其结果是软件业的利润率一度下滑 ，2001年下滑了4%，2002年下滑了5.89%，2003年甚至下滑了57%，目前产业利润率维持在5% 左右。
（2）产业技术进步。从完全照搬照抄到拥有自主知识产权的产品，我国软件企业在核心 软件技术和产品方面取得较大进展。我国自主开发的一些产品已达到国外同类产品的水平， 如1994年我国推出的Linux操作系统在当时世界上处于领先水平、在文字编辑方面自主设计 的WPS可和微软的Word相媲美、北大方正在中文字排版领域独树一帜。我国在Linux操作系统 、集成办公软件、信息安全软件、中间件、嵌入式系统软件与“金”字系列国家重大信息化 工程大型应用软件方面涌现出了中标普华Linux、红旗Linux等优秀Linux操作系统和金山WPS 、永中Office等优秀办公软件产品，以及金山、瑞星、江民等公司的优秀防火墙和防病毒产 品，并在电子政务等重要领域得到推广使用；中间件技术和产品得到了较快发展，形成了一 批专业化公司；大批应用软件在国民经济各行业中发挥了较大的渗透和推动增值作用。
我国软件产业技术进步的原因主要有三方面：一是政府的支持。政府利用专项资金对软 件企业研发和公共技术服务平台的投入，建立和完善软件产业技术创新体系，对基础软件等 产品的研发给予资金和政策上的支持；二是国内巨大的市场需求。政府电子政务信息化和国 内传统企业特别是中小企业信息化对软件产品的多样化需求推动了中国的软件企业的技术研 发；三是软件产业的国际化。近年来国外知名软件企业纷纷进入中国市场，在技术上国内软 件企业与它们有一定的差距，国内企业要想在市场竞争中得以生存就必须提高自身的技术水 平。
三、结论和建议
由以上的分析可以看出，我国的软件产业结构是竞争型中的原子分散型，市场集中度低 ，产品间的差别总的来说是日趋增大，产业的进入壁垒提高。我国的软件企业由于缺乏自主 知识产权的核心技术，自主创新能力低，因此，我国大多数软件企业都集中在应用软件市场 。 在市场行为方面，品牌缺乏差异化使得价格战成为市场竞争的主要手段，大大降低了产品的 利润空间。各软件企业为避免价格战纷纷通过产品创新扩大品牌间的差异，提高企业的市场 竞争力。一些实力雄厚的软件企业开始通过并购来增强实力，扩大市场份额。由于软件产业 的特殊性，盗版行为成为阻碍软件业的巨大障碍，为促进软件业的发展，加大软件知识产权 的保护力度是当务之急。在市场绩效方面，产业的技术进步快速，但由于未掌握产业核心 技术，产业的利润水平并未得到相同水平的提高。企业规模经济性还有待改善。本文基于以 上的分析提出如下的政策建议：
1.坚持实施大公司战略，重点扶持有核心竞争力的软件企业，给予它们资金上的支持和 政策上的优惠。鼓励实力雄厚的企业兼并相对弱的企业，扩大企业规模，提高产业集中度。
2.加强对企业研发活动的支持，推动建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的 技术创新体系。利用专项资金加大对基础软件的研发支持，实现关键技术的突破，掌握产业 的核心技术，摆脱外国软件企业的控制和对其的依赖，提高产业利润率。
3.强化软件的产权保护，促进软件产业健康、持续、快速发展。一方面要加大对盗版软 件的打击力度；另一方面，要完善软件知识产权保护法律制度，继续推进软件的正版化工作 。积极引导计算机生产、销售企业和软件企业做好计算机预装正版操作系统软件工作，并积 极推动政府部门和企业使用正版软件。
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(作者单位：东南大学经济管理学院 江苏南京 211189)
慧典市场研究报告网讯，纵观这几年木门行业发展情况，整个市场出现低迷态势，众多小企业难以支撑，纷纷面临转型甚至倒闭的局面，根据目前和未来的企业发展方向与趋势，部分企业此时最主要的任务是---求存，转变市场思路，对现有市场进行优化整合，企业必须重视品牌并着手整合营销的策略。
企业营销状态及市场预测：
部分门窗企业起步较早，抓住了机遇，瞄准了市场，十多年来，行业各公司发展迅猛，大多是以小作坊形式，步入了中小型的企业。这些企业初具规模，行业也引起 了市场的关注，宏观上看，行业市场的潜力是很大的，然而却仍然处在一个中小型企业，逐步的形成了竞争力，因此，企业处在一个发展的十字路口，目前十分艰 难，对此，行业内大多数公司的核心决策不明确，忽视了市场远景的分析，存在管理上的混乱，更没有总结出一套营销战略的发展方案，导致大多数企业目前停滞，甚至滑坡，这既是偶然的，也可以说是必然的，这值得企业的决策者深思和反省。
门窗行业之所以发展快，是在产品投入市场时，填补了这个行业的空白，市场也有着大量的需求，利益的空间也很大，这些企业的决策者有满足得意之感，滋润了骄气，认 为自己能赚钱也赚到了钱，加上自身的管理素质较弱，根本没有企业发展的战略目标和营销战略意识，即没有总结一条快速发展的经验和教训，更没有对市场发展进 行深入的分析，这些企业大多有些“运气”而已，同时在企业品牌、文化战略上着手较迟，所以目前有急功求利的心态，有点茫然感。故此，需要调整决策者的战 略，思想也要加强综合素质的培训，调整产业、产品的结构，策划严格管理方案，调整员工的心态，加强团队凝聚力的培训，特别是调整决策者的营销策略，提高员 工的综合素质和专业技术水平，正视前进中的困难，战胜难关。
市场的占有率不高，小打小闹，品牌影响力较弱，核心竞争力不突出，这是主要原因;这些问题说明企业决策者在此前没有预测的战略，只是一味的追求所谓眼前效 益，到了如今，才有领悟，想着手调控，即到力不从心，同时又手忙脚乱，这说明了什么呢?主要是决策者眼力不够长远，缺乏远见卓识的战略眼光，也同时没有形 成一套严密的科学管理体系，更没有形成整合营销体系和战略，所以，面对市场的快速变化，市场竞争力激烈上升，这需要企业决策者们冷静的去思考，如盲目硬 拼，强行的支撑，随意的改观，这是不成熟的表现，甚至出现更糟糕的局面，所以，需要决策者们有一定的耐力、韧劲、毅力和意志，更需要寻求管理专家去诊断，策划更新的方案，调整战略，这才是唯一的出路。
实现营销目标的态势分析：
智研数据研究中心网讯：
内容提要：生产和需求的矛盾必然存在。据国务院发展研究中心的研究表明，按照中国的粮食生产能力计算，到2020年，国内主粮的供给缺口将在4000万-5000万吨。
2013年全国粮食总产量达到60194万吨，比2012年增加1236万吨，增长2.1%；而同年我国三大谷物和大豆的总进口量合计为7439.14万吨，同比增长6.85%.从今年前4个月的数据来看，我国农产品进出口贸易逆差为212.4亿美元，同比增长40%,其中包括几大主粮在内的谷物净进口666万吨，同比增长86%。
因而，粮食安全须在开放条件下实现。粮食安全形势逼人，但中央提出的国家粮食安全战略“以我为主、立足国内、确保产能、适度进口、科技支撑”完全切中肯綮。“中国人的饭碗任何时候都要牢牢端在自己手上，我们的饭碗应该主要装中国粮。”中央密集地表态，都将确保粮食安全放在了非常重要的位置，而激增的粮食进口量正在考验“中国人的饭碗”。
开放条件下的粮食安全也不能完全依赖进口，原因是：其一，如果中国粮食进口过多，不仅国际市场难以承受，也会给低收入国家的粮食安全带来不利影响。其二，如果过度进口粮食，必然会冲击国内粮食生产，造成大量农民失业。
农产品生产如此增长还赶不上消费增长速度原因也很简单：一是我们正处于经济快速增长、人民生活水平不断提高的发展阶段；二是在城镇化不断推进过程中，大量农民转为市民后，由于其饮食结构的变化，新增了消费量；三是粮食的用途越来越广。
缺口必然存在，进口不能依赖，中国粮食安全的出路在哪？那就是科技支撑，惟有依靠科技支撑才能保障中国人的“饭碗”端在自己手里。就中国三大主粮的单产水平，其增产潜力巨大。据统计，中国小麦、水稻、玉米的单产水平分别是单产排在前10位国家平均水平的60%、71%和67%左右。未来中国粮食增产潜力仍然十分可观。
靠什么来提高农业效率？加快推广农机化先进适用技术、促进和提高农业科技创新和转化能力，等等。诸如此类的政策主张不一而足。但提高农业科技的转化能力关键要摒弃非技术因素的干扰，否则我们的农业科技进步只能裹足不前。因而依靠科技支撑提高粮食安全不只是战略口号，而是战略体系，需要系统、全面、深入地实践。
曹建海
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汽车产业包括汽车制造业、汽车批发零售业、汽车服务业三个门类。汽车产业发展的外部环境涉及的因素很多，如经济、政治、技术、生态环境等诸多方面。借鉴麦克尔?波特的“钻石”体系，归纳了生产要素供给、需求条件、相关产业支持、企业结构和产业竞争状况、经济发展阶段、政府政策等六个方面的因素。以下分别展开分析。
一、充裕且高质量的生产要素供给
完备而低成本的生产要素供给是汽车产业发展的基础和前提。
目前我国汽车劳动力供给较为充裕且价格便宜，这构成了中国汽车产业发展的最重要的基础之一。然而，我国的汽车产业发展与其所需要的劳动力结构存在较大偏差。目前，我国汽车行业存在着从业人员的整体知识水平不高，生产力水平相对较低的严峻现实。随着汽车工业的快速发展，有关汽车的研发、制造、销售等人才需求量大增。
然而，与充裕的劳动力条件相比，我国汽车产业中企业家人才极为匮乏，成为制约我国汽车工业发展的一个主要障碍。当然所谓汽车行业的风云人物，多为政府任命的行政官员，缺乏企业家所需要的产业预见力、个人信念和冒险精神。因此，培养并引进中国汽车产业的企业家队伍，是未来时期的一个重要的战略重点。
当前，汽车制造技术起步低、自主开发能力弱是中国汽车工业发展的最大障碍。总的来看，目前中国的汽车企业只能做一般性的技术开发，与发达国家在产品开发上的差距明显大于生产方面。
汽车工业初始资金需求量巨大，因而是一个规模经济十分明显的行业。但由于我国汽车工业产业政策长期保护国内企业，我国汽车企业资金规模普遍很小，且大量企业只掌握一般汽车加工技术，最重要的产品研发、设计等核心技术反而未获重视，因而短期内根本毋需投入大量资金致力产品开发。目前中国发展汽车工业并不存在资金问题，关键是缺乏必要的具有国内品牌和设计、制造技术。
二、不断成长且规模较大的本国汽车市场需求
根据2000-2003年的增长惯性，假定2004-2010年汽车保有量按16%的速度增长，则到2010年我国汽车保有量将达到6735万辆左右。另外，假定新增汽车需求量与汽车保有量呈线性关系，如果汽车更新量为汽车保有量的6％，我们可以推算出2010年汽车的年需求量将达到1333万辆左右。市场规模对产业发展的影响是，市场吸引将使汽车产业链中的诸多环节，如整车装配、部分零部件生产和研究开发等具有规模经济效应，形成专业化优势，而且为众多的跨国公司和相当数量的内资企业提供了充分的市场空间和竞争结构。不仅如此，消费者对产品的极端挑剔，也会迫使汽车厂商不断开发新的产品、应用大幅度降低生产成本的生产经营体系，这对提升
我国汽车产业的结构十分有利。
三、健全的相关和支持产业
一般而言，当上游产业具有国际竞争优势时，可以使下游企业在来源上具有及早反应、快速、有效率、甚至降低成本的优点。与上游的相关产业相比，汽车整车企业的运用能力更为重要。由于我国汽车零部件行业发展水平较低，在很大程度上拖累了下游的汽车整车业，需要通过扶植政策促进其尽快向全球供应商的角色转变。
当代的国际经济竞争是产业集群的竞争。地方产业集群不仅构成当今世界经济的基本空间构架，还常常是一个国家或地区竞争力之所在。目前，我国已经初步形成了东北地区、京津地区、长江三角洲、珠江三角洲、湖北重庆等汽车产业集群，对于打造汽车产业发展所需要的相关和支持产业体系将产生积极而深刻的影响。
四、良性的企业结构与产业竞争
提升汽车产业竞争优势，一般来说有如下要求：第一，要求企业具有全球视野和国际化的战略；第二，要求企业和个人都有明确的目标，并保持对产业的忠诚度；第三，要求国内市场处于活跃的竞争状态，使企业从主动性客户、转换不利因素等要素中产生竞争优势；第四，不断有新的竞争者进入；第五，公平的贸易和投资政策，不存在各种人为制造壁垒的关税、配额和反倾销行为。
20世纪90年代以来，经济全球化的进程显著加快。作为典型的全球化产业之一,汽车的全球化体现在:第一，汽车产业链的全球性配置；第二，汽车企业之间的大规模重组。但是，由于长期以来，中国实行汽车贸易的管制政策，对来华投资的外国企业实行限制政策。这些政策虽然保护了国内汽车企业免受国外产品的直接冲击，但竞争不足的环境使国内企业失去了竞争的动力和能力。要推进我国汽车产业国际竞争力的提高，要求政府应创造条件促进汽车产业的国内竞争环境的真正形成。
五、充分利用当前经济发展阶段所面临的重大机遇
经济发展阶段所面临的机遇是影响一国产业竞争优势的可变因素。目前，住宅、汽车、城乡基础设施建设等产业以及为生产和生活提供支持的服务业，正在成为我国新一轮经济增长期的高增长行业。其次，目前几乎所有的汽车跨国公司为中国汽车产业的良好投资前景所吸引，纷纷在中国本土设立生产基地和产品供销体系，并积极开展各种形式的汽车资产重组活动。如何处理好与政府、汽车跨国公司、本土汽车企业之间的战略关系，是关系中国汽车产业能否实现跨越式发展的关键问题。再次，随着全球能源供应局面的日益紧张，传统燃油价格呈长期上涨的趋势，而以燃料电池为代表的新能源和可再生能源随着技术开发的加深和商业化模式的逐步形成，正在日益成为一种重要的汽车动力形式。如果能够把握好燃料电池产业化层面的竞争路径，中国汽车工业可能在发动机研制方面实现跨越。
六、通过微妙的、观念性的政策影响汽车产业发展
近年来, 中国的国际化水平不断提高。对外直接投资发展迅速, 卓有成效, 在资源开发、制造业、服务业方面对外直接投资规模相当可观, 但同时高科技产业、高端现代服务业对外直接投资规模小、步伐缓慢。中国对外直接投资总体质量效益不高、产业分布不尽合理。中国对外直接投资仍处于初级发展阶段, 要想进一步提高对外直接投资素质, 就需要合理调整对外直接投资的产业结构, 在稳定劳动密集型传统产业对外直接投资的同时, 积极发展高科技产业的对外直接投资, 构建优势型和学习型共同发展的对外直接投资产业体系。
2 中国对外直接投资产业选择现状和问题
近年来, 伴随着中国经济国际竞争力的不断增强和“走出去”战略的逐步实施, 中国已成为新兴的对外直接投资来源地。据联合国贸发会议 (UNCTAD) 发布的《2010年世界投资报告》指出, 全球外国直接投资 (FDI) 流量预计2010年的FDI流量将超过12000亿美元, 2011年进一步上升至13000亿美元至15000亿美元, 2012年上升到16000亿美元至20000亿美元。其中发达经济体外国直接投资流量占全球外国直接投资流量的84.8%, 发展中经济体占12.7%, 东欧和独联体占2.5%。2010年9月5日, 商务部、国家统计局、国家外汇管理局在厦门联合发布《2009年度中国对外直接投资统计公报》显示2009年, 中国对外直接投资净额 (以下简称流量) 565.3亿美元, 较上年增长1.1%。2009年中国对外直接投资分别占全球当年流量的5.1%, 位居发展中国家、地区首位, 名列全球第五位。中国对外直接投资虽然发展很快, 但与发达国家相比仍存在相当的差距, 即使与发展中经济体相比也有很大差距。
2.1 中国对外直接投资的产业分布
中国对外直接投资涉及的领域正不断扩大, 己从过去的以贸易和餐饮为主逐步拓宽到矿产、森林、渔业、石油化工能源等资源开发, 家用电器、纺织品与服装、机电产品等境外加工贸易, 信息传输和计算机服务和软件业, 农业及农产品开发, 餐饮、旅游、商业零售等多个行业。
中国对外直接投资的产业分布范围大, 投资重点相对集中, 中国对外直接投资的主要行业有:商业服务及批发零售类、采矿业、金融业、交通运输业和制造业。
2.2 中国对外直接投资的产业选择存在的问题
2.2.1 忽视技术密集型产业的投资
我国目前的对外直接投资产业分布状况表明, 资源开发业和初级加工制造业一直是我国对外直接投资的重点。但资源开发也属于低附加值行业, 不利于我国产业结构的优化升级和在国际分工产业链中地位的提高。我国现阶段面临着经济结构和产业结构转型的任务, 而技术密集型制造业的对外直接投资能更有效地实现国内产业结构调整的目标。因此, 我国当前对外直接投资的产业选择应从以资源开发业和初级加工制造业为主转向以技术密集型制造业为主, 加大技术密集型制造业对外投资的力度。
2.2.2 忽视知识、技术密集型现代服务业
目前, 传统的商业、运输和公用事业的国际直接投资在整个第三产业国际直接投资中的比重大大下降, 而银行、保险、电信、媒体业的国际直接投资所占比重大大上升。反观中国第三产业对外投资, 基本上是低层次的贸易、旅游餐饮等传统三产项目。我国服务业对外直接投资中知识技术密集型服务业所占比重偏低, 不利于国内产业结构的优化升级。
2.2.3 对外直接投资产业的国内连锁效应弱
目前我国对外直接投资中资源开发产业和初级制造业以及服务业中的劳动密集型传统服务业占的比例大技术密集型制造业和现代服务业所占的比例低。而前者属于低附加值的产业, 对国内产业的连锁带动效应相当小。依据有关的实证分析, 对外直接投资活动对母国经济发展的贡献, 主要是其对母国的产业结构调整及产业技术发展的带动效应, 这种带动效应的大小又取决于海外子公司与国内企业所发生的垂直贸易量, 即对外直接投资对国内相关产业成长的带动效应, 所以, 目前我国对外直接投资的产业不能有效发挥带动优化国内产业结构的作用, 不能很好地为我国产业发展创造良好的国际市场条件。对外直接投资产业整体经济效益低。
总体而言, 我国对外直接投资的产业结构还不尽合理:过分偏重初级产品产业的投资, 相对忽视对高新技术产业的投资;偏重资源开发产业和初级制造业的投资, 忽视技术密集型产业的投资;偏重对国内连锁效应弱的产业投资, 而忽视对国内连锁效应强的产业投资, 结果导致对外直接投资与国内产业优化升级的断档与分割, 致使对外投资风险加大, 总体经济效益低下。因此, 完善对外直接投资的产业选择, 是我国企业跨国经营的一个重大战略问题。
3 中国对外直接投资产业选择策略
3.1 资源开发业作为对外直接投资的预防性产业
资源开发业仍应当作为我国对外直接投资的一项重要任务。依据技术创新产业升级理论, 发展中国家对外直接投资的产业分布和地理分布是随着时间的推移而逐渐变化的。在产业分布方面, 发展中国家跨国公司首先是以自然资源开发为主的纵向一体化生产活动, 然后是进口替代和出口导向为主的横向一体化生产活动。选择从资源开发型--制造业--第三产业为主的发展过程。
3.2 劳动密集型和成熟适用技术产业作为
对外直接投资的主导产业
虽然我国的工业制造业发展水平同发达国家相比尚有较大差距, 但同一些发展中国家相比, 我国在纺织、食品、冶炼、化工、医药、电子等产业上形成了一定的比较优势。但我国在纺织、家电、轻工等劳动密集性行业拥有过剩的生产能力, 属于“边际产业”。但这些产业在国际分工阶梯低的国家如西非、南亚及中亚等国家又是具有比较优势或潜在优势的产业。因此, 在对外投资产业选择上可遵循优势产业基准, 即将边际产业向在国际分工中梯度低的国家依次转移。
3.3 服务业作为对外直接投资的策略产业
如今服务业已占发达国家国内生产总值的80%以上, 占发展中国家国内生产总值的50%以上。在这种国际趋势下抓住向服务业开展对外直接投资的契机, 以优化国内产业结构。我国服务业对外直接投资的优势主要集中在旅游业、对外承包工程和对外劳务合作等领域, 它们应作为是我国现阶段服务业对外直接投资的主要对象。
3.4 高新技术产业作为对外直接投资的战略产业
高新技术产业已成为新的投资热点。我国应将其作为我国对外直接投资产业的重点发展方向。我国非常有必要汲取国外先进的产业技术和管理经验、带动国内产业升级、创造新的比较优势为目的向更高阶梯国家进行的对外直接投资。
4 结语
中国经济发展迅速, 对世界经济的发展的贡献不可磨灭。在经济全球化的大背景下, 面对全球的产业调整趋势, 种作为拥有世界四分之一人口的大国, 也正面临产业调整的关键时刻。因此, 目前, 资源开发业仍应当作为我国对外直接投资的一项重要任务;发展劳动密集型和成熟适用技术产业作为对外直接投资的主导产业;将服务业作为对外直接投资的策略产业;把高新技术产业作为我国对外直接投资产业的重点发展方向, 将它作为对外直接投资的战略产业。完善对外直接投资的产业选择是中国对外直接是我国企业跨国经营的一个重大战略问题。
摘要：本文分析了中国对外直接投资的现状和特点及对外直接投资存在的问题, 提出中国对外直接投资的产业选择的重点与方向以及中国产业走向全球化的对策建议。
关键词：经济全球化,对外直接投资,产业选择
参考文献
[1]产业海外发展和规划协会:《中国2005-2006海外投资年度报告》, 社会科学文献出版社, 2006年版.
[2]程惠芳:《入世与国际直接投资发展》, 世界图书出版社, 2000年版.
市场结构是指一个市场的组织结构特征，反映的是市场主体之间竞争和垄断的关系。近年来，发行的地位在电影行业中越来越受到重视，因此，对发行产业进行市场结构分析有其重要意义。本文将从市场份额、产品差异化、进入壁垒三个方面分析电影发行产业的市场结构。
市场份额分析
电影产品虽然是艺术化产品，但其最终是否真的能获得成功，从而得到市场的认可还是要通过票房收入来验证。每一部电影都是一次精神的创作，其类型，质量，营销方式都有很大的不同，但其统一的验证渠道就是票房，因此相比较于其他的角度，票房更能客观的体现出我国电影发行产业的市场集中程度。
从表1可以看出，中国电影集团和华夏电影发行公司依旧保持着排行榜前两名的成绩，中影市场份额高达43%，华夏次之，市场份额达28%，二者市场份额合计高达71%，这是由于中影和华夏是国内发行业的老大哥，拥有较广泛的院线资源和较高的运行平台；另外，进口片的利润分账也给两家公司带来了不少的垄断利润（只有这两家公司拥有境外影片的全国发行权）。博纳则凭借对港产影片发行垄断发行的地位占有11%的市场份额位列排行榜第三，而星美影业和小马奔腾凭借自主投资影片的出色表现挤入前八名。总体而言，市场仍处于高度集中状态，排名前八的公司占据了发行市场的绝对份额。
电影产品差异化分析
电影产品的差异化是指电影产品在选材、制造、营销以及后续产品开发等一系列活动过程中所体现出来的与众不同的产品特性。电影公司通过创建其产品的独特性影响消费者的需求偏好，使其产品具有不完全可替代性，从而为其赢得更多的利润和可发展空间。而对于电影发行产业，产品差异化就主要表现在发行的影片类型和营销手段这两个方面。
·影片类型
近年来，中国影片类型发展迅速，且不断呈现多层次、多样化、个性化的发展趋势，包括爱情片、科幻片、动作片、纪实片、剧情片、惊悚片、战争片、喜剧片、魔幻片等。另外，动画片也开始走向大银幕。
从表2可以看出，在2011全年上映的影片中，动作片、科幻片、爱情片、动画片和魔幻片票房占比均超过10%，五种影片类型占到总票房的7成以上。通过研究发现，目前国产影片票房主要集中在爱情、喜剧、动作、剧情4种类型上，而受观众喜爱和能获得较高票房的动画片、科幻片、魔幻片、战争片、灾难片等依然受限于题材创作能力不足，票房大部分由进口片贡献。总而言之，我国的影片类型越来越呈现出多样化和差异化趋势，但我国目前发行市场的国产片竞争压力仍十分大。
·营销策略
在电影的发行过程中，营销手段可谓花样百出，总结起来主要有三种营销策略：
第一，创作主体组合。电影创作主体是指电影创作的主要参与人，包括导演、演员、制片人、编剧、摄影、音乐、服装设计等工作人员。而电影本身的特性决定了电影产品必然是差异化很大的产品，创作主体的不同组合将带来的是不同的电影产品。中国电影市场中，导演的品牌效应非常大，张艺谋、陈凯歌、冯小刚三位导演的作品在市场中一直居于主导地位。因而，很多大制作的电影使用名导演、名演员、名摄影等等就是利用他们已经形成的品牌效应来组合更好的影片差异化，从而与其他影片区别开来，以获得市场认同和收益。
第二，档期选择。我国各大院线的影片上映己经形成五大档期：情人节档期、五一档期、暑期档、十一黄金周档、贺岁档。依托重大节庆活动，构成富于中国特色的电影放映档期，对于建立完善的电影市场机制和提高中国电影的市场竞争力非常重要。
第三，广告宣传。在各种营销策略中，最引人注目的就是电影发行的一系列的宣传造势活动，广告、新闻发布会、首映式等必不可少。在2011年，不得不提的一种广告宣传模式就是微博营销。随着微博用户数量急速增长，社会影响力迅速扩大，促使各大网络开始在门户品牌广告营销之外深入挖掘微博营销的价值。电影《失恋33天》的成功与微博营销密不可分，来自艺恩网的数据显示，在观众接触《失恋33天》影片信息的网络渠道中，近64%的观众通过微博接触《失恋33天》的影片信息，微博已成为影片宣传重要形式，并且宣传效果显著。
进入壁垒分析
·产品差异壁垒
在中国电影业中，导演的品牌效应特别明显，因为较长时间的号召力的积累，一些导演的作品已经在中国电影消费者中形成一定的口碑，具有品牌优势。而且在我国，这种品牌导演资源非常稀缺，已经处于张艺谋、冯小刚、陈凯歌三大导演鼎力状态，并且他们基本上己经被发行公司合约化。冯小刚与华谊兄弟签了10年合同和张艺谋与新画面公司的固定合作关系直接把导演品牌优势与电影发行公司的品牌优势联合在一起，对新进入者形成壁垒。
·规模经济壁垒
随着电影产业的迅速发展，投资规模将越来越大，这对于潜在进入者构成了壁垒。发行业的垄断主要是依靠对影片的发行权得到的。而电影的制作、发行和放映都不是完全孤立的，许多的电影发行公司要想具有强劲的竞争力及争取主动权，已向其制作和放映环节不断延伸，打造完整而庞大的产业链，因而我国现在的电影市场已形成了高度垄断性和几大集团的大型规模。并且，总资源及总需求的有限性，也使得现有企业生产规模相对于市场总需求来说已经够大，因而对进入者形成壁垒。
·政策性壁垒
首先，我国电影发行行业的最低注册资本为50万元人民币，并且受电影出品单位委托代理发行过2部电影片或受电视剧出品单位委托发行过2部电视剧，才可取得电影发行经营许可证；其次，广电总局还要对发行公司进行年度考核，对于考核未达标的公司将进行相应处罚，若两年内仍未达标，便吊销电影发行经营许可证。并且，电影进口经营业务是由广电总局批准的电影经营企业专营，目前我国境外影片的全国发行权是由中影和华夏两家垄断。
总而言之，我国的电影发行产业的市场集中度很高，市场份额基本上被中影、华夏和上海东方三家国企以及华谊、博纳、光线影业等民营企业所控制，进入门槛高。由于电影产品的特殊属性，其本身就具有较大的差异性，因而在制作与发行上具有一定的垄断性。总的来说，我国的电影发行产业基本上已形成了规模经济。
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