电影新媒体营销方案（精选8篇）
3.1《小时代》的微博营销分析........................................5 3.2《致青春》的完整营销思路...................................6 3.3《泰囧》的创新营销策略..........................................6
4电影新媒体营销的成功之处..................................7 4.1利用新媒体时代人人都是自媒体宣传电影...........................7 4.2利用新媒体的分众性提高了宣传的效率.............................7 4.3宣传形式更多样化，更易被受众接受和喜爱.........................7 5电影新媒体营销的不足之处与应对。..........................8
5.1宣传的受众覆盖面局限，主要是青年群体...........................8 5.2宣传手段良莠不齐...............................................8 5.3上映前宣传发力，上映后续宣传乏力...............................8 6总结......................................................8 7致谢......................................................8 8参考文献..................................................9
论国产电影的新媒体营销
摘要：2013年是国产电影的大年，在好莱坞的疯狂打击下，国产电影依旧取得了骄人的成绩，60部票房过亿影片中国产电影占到33部，超过半数。纵观这些票房大作，不难发现他们在上映之前都做了卖力的宣传。而微博、豆瓣等新媒体就成为了媒体宣传的主要平台。
我的论文，主要就是聚焦2013几部票房大作通过分析他们是如何运用新媒体来进行宣传推广，从而成为城中热议的话题之作，票房大卖。来总结出现如今新媒体营销的成功之处与不足。想出相应的对策。
论文主要分为6部分，1 新媒体的概念与特点，2 小时代、致青春、泰囧三部电影利用新媒体进行宣传的实例分析，3 电影新媒体营销的成功之处，4 电影新媒体营销的问题与不足，5 电影新媒体营销的对策，6 总结。
关键词： 国产电影 新媒体 营销
The new media marketing theory of the domestic industry Abstract：Is the annual domestic film, Hollywood in 2013, under the crazy attack of domestic film still has achieved outstanding results, 60 $box office film accounted for 33 chinese-made films more than half.Throughout the box office, it is not difficult to find that they have made hard propaganda before release.And the new media such as MicroBlog, watercress became the main platform of media hype.My paper is mainly focus on several 2013 box office was blowing through the analysis of how they are using new media to promote, so as to become a hot topic in the city, the box office.To conclude now new media marketing successes and deficiencies.Come up with corresponding countermeasures.Thesis mainly is divided into six parts, 1 the concept and features of new media, 2 small age, to the youth, tai town three films using new media to propagandize the example analysis, three movies, the success of the new media marketing 4 film problem and deficiency of new media marketing, five films of the new media marketing countermeasures, six summary.Keywords: new media marketing domestic films
2013年可以说是国产电影大年，但在好莱坞大片的阻击下，国产电影依旧取得了骄人的成绩，60部票房过亿影片中国产电影占到33部，超过半数。这其中既有中国合伙人之类的口碑之作，也有小时代这样的话题之作，既有《西游降魔》之类的魔幻巨制，也不乏《泰囧》等低成本喜剧。虽然类型较为丰富，但纵观这些电影，不难发现他们的共同之处，那就是从影片筹备，就开始在互联网上进行了宣传。这些宣传并不同于传统意义上的宣传，或是主演发的一张片场照，或是一些粉丝的探班，或是关于电影的一些新闻，虽然力度不大，却在不经意间成功勾起了你的观影兴趣，而你的观影，或是为了欣赏电影，或纯粹是为了吐槽，不管怎么样，电影的话题度得到了极大的提高，票房自然大卖。
然而，目前在国内，由于电影的新媒体营销仍处于摸索与起步阶段，与之相配套的理论基础尚未成型，既没有系统概括出新媒体营销的优点，也没有总结出其弊端。
美国好莱坞作为世界电影王国、新媒体的发源地早就开始电影的宣传与新媒体有机的结合在了一起。大量电影在未上映前就开始利用face book、twitter 等社交媒体进行宣传、与粉丝互动。影片为映先红，还未上映就在网上有了极大的话题度与关注度。上映后成为了票房口碑双赢之作。可以说，美国是电影的新媒体营销的典范。
目前，国内学者多是分别研究新媒体与电影的营销，将二者结合在一起的研究较少，并且这样的研究多是以其中某一部现象级影片作为个例研究，并未将这些个例结合起来总结归纳出其中的规律。目前，国产电影虽然蓬勃发展，但是自身仍存在很多问题。其地位也受到好莱坞大片的冲击，每年出品的影片数不胜数可是能取得成功的却是屈指可数。新媒体也处在高速发
展期，但是很多地方仍不完善，存在弊端。因此，现在，关于关于电影的新媒体营销方面的研究是急需的。
1何谓新媒体
1.1新媒体的定义
什么是新媒体，学界一直众说纷纭，哪些媒介可以被称之为新媒体？也是针轮不休。数字电视、移动电视、手机媒体？研究对象的不同也导致了得出的结论不尽相同。
那么，到底什么是新媒体？新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。他认为，所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，利用电脑、手机、数字电视机、平板电脑等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。所以，也可以说成，新媒体就是数字化的媒体。
而美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
那么新媒体究竟新在哪里？我认为，他必须有革新的一面，这种革新，既是技术上革新，也是形式上革新，更是理念上革新。因此，理念上的革新是新媒体的核心内容。
1.2新媒体的特点
既然新媒体是一种革新，那么，“新媒体”必须具备以下几点。1.2.1价值
就媒体本身意义来说，媒体是具备价值的信息载体。既然是载体那就要具备一定的受众，具备信息传递的时间、传递条件，以及传递受众的心理反应的空间条件。这些综合形成媒体的基本价值。这个载体本身具备其价值，加之所传递信息本身的价值，共同完成媒体存在的价值。
1.2.2Originality原创性
新媒体之所以称之为新，就新在他有一定的革新性，也就是这里所说的原创性。即一种区别于前面时代所具备的内容上、形式上、理念上的变革和创新。
1.2.3Life生命力
新媒体作为媒体而存在，要想长期存在必须有一定生命力。必须有其存在期间的价值体现，而这个价值体现的长短，就是生命周期。近几年，新媒体的发展日新月异，各种形式的创意嫁接层出不穷。新媒体也就如雨后春笋般涌出，但是空有新的形式新技术新并不能决定其存在的价值。由于大量新媒体并没有把握住核心价值，因此在无情的市场面前，大部分新媒体都被淘汰。盲目生搬硬套，并不能使新媒体具有生命力。
2新媒体营销的优势
电影的新媒体营销主要兴起于2011年的黑马电影《失恋33天》当时，在电影上映前，各种类型的关于失恋的小短片以及关于主创的访谈充斥人人微博，上映后，电影出乎意料的成为了票房黑马。这看似是一次巧合、个案，其实，这是社交媒体发展到一定阶段而与电影宣传相结合的必然趋势。更是新媒体已经发展到一定地步的重大标志。
首先，随着互联网、智能手机的发展，微博豆瓣等新媒体逐渐发展壮大，年轻人成为了新媒体的主力军，而现在观影人群也在逐渐向青年人靠拢。导致观影人群与新媒体使用人群高度契合。因此直接使用新媒体进行电脑的宣传也就成了最直接、最高效的方式。
其次，现在是自媒体时代，人人都可以成为媒介传播信息。尤其是对于电影，公众更是已经习惯了通过口口相传的方式去选择是否看这部电影。因此，利用微博去宣传电影，可以直观地给观众留下一个好印象。以往，电影的宣传、推荐往往使用电视、平面媒体，这类宣传一般比较正式和官方，多是一些电影的发布会、主创的访谈或是传统纸媒的电影介绍。
一般的电影发布会以及访谈比较生硬容易，让人产生距离感，而利用微博进行的宣传的手段一般是一些主演们的剧照，拍戏的逸闻趣事或者是一些观众看电影的简短评价，这些东西更接近观众，满足大众的娱乐心理，可以获得宣传电影事半功倍的效果。现在更是流行起了一种
i明星微访谈的宣传方式，电影上映前，主演们在微博上进行微访谈，与粉丝近距离交流，粉丝们可以问自己想知道的问题，明星的回答也变得更加多元化以及俏皮，这无疑是自媒体时代的一个重要标志更是电影宣传的一个非常好的手段。
而且一般专业影评也更侧重于影片的艺术表现手法以及其背后的主旨以及导演想表达的想法，虽然专业行很强，并不适合所有的网友。而豆瓣上的影评则更加多元化也实用性更强。一般的影评中既有关于观影的贴士、指南也有一些吐槽，更加有趣也更加能够引起人们看电影的兴趣豆瓣电影现在已经成为了最大最主要的影迷聚集地。大众也逐渐习惯了看电影之前上豆瓣搜一下电影评分以及评价的新观影习惯。相应的，一种新的电影宣传方式也在应运而生，那就是提前观影。豆瓣、时光网等主流电影社区会联合电影发行发以及院线通过抽奖的方式选取一些网友来提前观影。而对应的，这些影迷需要在观影之后写下影评、对电影的感受发布在网上。而电影上映后，这些评论就可以供更多需要观影的观众以参考。十分的直观、方便有效。
3电影的新媒体营销案例分析
3.1《小时代》的微博营销分析 3.1.1微博选角，未映先红
2012，畅销书作家郭敬明决定亲自操刀将自己的畅销小说《小时代》搬上大银幕。2012年7月小时代官方微博成立。很快，小时代开始逐一公布自己的主演，首先确认出演的是柯震东。柯震东自己的微博中出现了2千多条的评论量，11月份，电影开机，每一次定妆照的发布，郭敬明都亲自撰写了配合剧中人物性格的文案。这显然勾起了广大郭敬明粉丝以及演员粉丝的兴趣。首组定妆照的发布就登上了各大门户网站的头条，这种广泛关注显然超过了其他电影。此后，郭敬明每一次发布定妆照都会有数十万的转发量，拍摄过程中，郭敬明与众主演也不断将拍摄花絮放上网，各种自拍照，郭敬明甚至不惜拿出自己的身高来自黑，宣传不可谓不卖力。当然，取得的成效也是十分明显，《小时代》未映先红。
3.1.2骂战不止，票房飘红
2013年6月23日《小时代》在万众瞩目中上映，从上映 归的围脖更是获得了近二十万的转发量。新瓶装旧酒，仍然能取得如此的关注度，不得不为郭敬明团队强大的宣传能力称赞。
3.2《致青春》的完整营销思路
赵薇导演的电影《致我们终将逝去的青春》在筹备初将观众定位是在校学生，和“80后”虽然毕业了但对校园生涯保持眷恋的白领阶层。然后根据这一定位，有的放矢进行了宣传，取得了很好的效果。
3.2.1王义之的论文《致青春的完整宣传策略》将整部电影的宣传划分为了6部分： ①、准备期，主要活动是概念海报以及剧照的发布，当时，电影的主题是复古小清新。②、先导期，在那段期间，先导预告片上线，重新确立了确定了怀旧、热血。伤痛的主题。
③、预热期，概念海报、制作花絮的发布，导演与黄晓明的同学情作为一个小八卦贯穿始终。正式形成了怀旧的主题。
④、引导期，影片花絮、宣传片、主题曲的发布，4.26全民致青春口号发布。
⑤、巩固期，此阶段主要转向了阵地宣传。首映仪式、地震捐款、明星交口、影厅见面会等等成为主导。
⑥、维护期，明星交口 电影上映前一周至后一周期间报道《泰囧》，或者播放预告片，主要目的是为了提高家庭观众，尤其是中老年观众的关注度。
3.3.2影片花絮的热炒
《泰囧》与万达电影院线合作，由徐峥和王宝强拍摄了一系列个性定制宣传片，总共5款观影指南，2款定制视频。而最后，这些宣传片起到了意想不到的好效果。影片上映后，人人、微博等社交网络上均出现了关于一系列王宝强表情的恶搞图片。随后，全民陷入了恶搞王宝强的风潮，这无疑极大地提高了电影的知名度与认知度，又一次免费的宣传了电影。
3.3.3口碑营销的运用
但是，纵观整个泰囧的宣传，所使用最多的，并且效果最好的，还是他的口碑营销策略。在前期的口碑营销中，《泰囧》主要利用了前作《人在囧途》在广大观众中积累的极高人气进行宣传。在影片播放后，口碑营销与微博、社交网站等紧密结合起来。尤其是豆瓣与人人网的运用为《泰囧》口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用。豆瓣上关于泰囧的影评多达140228条。网友们看完电影后各抒己见，各种正面负面的影评极大地勾起了其他网友的观影兴趣，吸引他们前去观影。电影中各种精妙的包袱、出彩的桥段，甚至最后“国民女神”范冰冰的惊艳出场，都能为观众带来连连惊喜，从而在观影后进行二次宣传，吸引更多的观众走进电影院关注这部电影。
4电影新媒体营销的成功之处
纵观这三部电影，虽然采取的宣传手法不尽相同，可是他们的却有很多共通之处。而这些共通之处中，也就包含了这几部电影利用新媒体营销的成功之处。4.1、利用新媒体时代人人都是自媒体宣传电影
早在上个世纪，著名传播学家麦克卢汉就提出了著名的“媒介即信息的理论。”21世纪，微博、豆瓣等网站的兴起，更好的诠释了这一点。每一篇博客的发布、每一次的转发，分享都是一次信息的发布。而电影的宣传只需要利用这一点，在微博账号上发布一条有关电影的小微博，便会引发粉丝们数十万的转发，极大地提高了电影的宣传推广面，这是电视纸媒等传统媒体所无法达到的宣传面。此外，利用微博的宣传也极大地降低了宣传的费用。提高了宣传效益。140字的微博就可以激发广大影迷的观影兴趣，驱使着他们去电影院观看电影。
4.2利用新媒体的分众性提高了宣传的效率
庞博在《分众、精准、个性、交互——新媒体实效营销传播趋势》中提出“分众这一概念（Audience-segmentation），分众，本质上是一种对受众的细分化，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成子组群，并且向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。经过消费者洞察，对受众恰当的细分带来了精确和更高效的传播。”
而在一些电影的宣传中，一些主创在自己的微博账号中中发一些关于电影拍摄的微博便是很好地利用了分众性进行宣传。账号中的粉丝本就是观影的潜在人群，在这些人中进行宣传会更加直接有效地刺激他们观影。这显然比以往盲目而广泛的宣传更具有针对性。
4．3宣传形式更多样化，更易被受众接受和喜爱
利用传统的纸媒、电视媒体进行的宣传往往是主创的访谈，电影预告片的播放，比较生硬。不易激发受众兴趣。然而在新媒体上的宣传则更加多元化，且更加趣味性。小时代拍摄时期导演郭敬明以及演员经常放出自己的搞笑片场照，致青春关于青春关键词的大讨论，这些并不是一些直接传统的宣传，确取得了很好的效果。最具代表性的例子莫过于小时代上映后，一些主流媒体、电影人纷纷发微博、博文指责这部电影，豆瓣上也充斥各种批评的影评。于是粉丝们就开始了在豆瓣、微博上的各种骂战，这些骂战，非但没有降低《小时代》的热度，反而激发了更多人的兴趣，加入了观影大军中，造成了小时代持续大热，票房大卖。
5电影新媒体营销的不足之处与应对措施
电影的新媒体营销毕竟仍处在初级阶段，因此，仍有许多不足之处。5.1宣传的受众覆盖面局限，主要是青年群体
新媒体的发展，主要依靠的是平板电脑、智能手机等媒介，因此，新媒体的受众也就有了很大的局限。主要是年轻群体。EnfoDesk易观智库最新研究揭示的一个现象。新浪腾讯微博的用户中6成均是“80后”，而将微博作为宣传主阵地显然会忽略掉其他年龄层的观众。对于一部像小时代、致青春这样的青春电影来说，显然是利好，但如果是针对一部老少咸宜或者主打成熟群体的电影来说，在微博上进行宣传营销显然不会去的太大的成效。
应对，有主有次，多种营销方式相结合。
对于，受众比较广泛的电影，可以采用多种营销方式相结合的宣传方法。比如泰囧在宣传时就与淘宝网进行了结合，显然，淘宝网的受众比新浪微博要在年龄层次上丰富很多。此外，现在还有许多电影与公交车上的新媒体结合，在公交车上循环播放，也取得了意想不到的效果。
5.2宣传手段良莠不齐
现在电影在新媒体上的宣传虽然不乏一些高明之处，但大部分电影的宣传手段仍然是在依靠演员花边新闻，或是一些电影拍摄时的丑闻来博取眼球，或是如小时代一样，在电影上映后在微博上掀起一阵骂战，纯靠话题搏出位，并没有真正在利用新媒体的特点来进行宣传，只是在依靠微博上庞大的粉丝量进行低层次的宣传。
应对。有关部门加大网络的监管力度，同时电影发行发也应该尽量开动脑筋，想出一些有创意的宣传金点子。
5.3上映前宣传发力，上映后续宣传乏力
目前，大部分电影只是将宣传着重点，放在上映前，上映开始后就逐渐减少宣传电影。其实从小时代与致青春的例子可以看出，在上映后进行的宣传往往是针对电影的内容，口碑等，可以吸引更多原先不准备观看电影的观众去观看电影，扩大电影的受众群
应对，重视上映后宣传，这种宣传既可以是在豆瓣微博上的影评讨论，也可以如泰囧一般在网络上放上一些电影中有趣的图片、桥段。从而取得吸引观众的作用。
6总结
2013年，是新媒体高速发展的一年，也是国产电影里程碑的一年。二者的结合是一种双赢，也是一种必然出现的结果。2014年更多的好莱坞大片将在中国上映，国产电影的数量也在直线上升。那么在这种情况下，电影的营销，愈发成为了电影上映不可或缺的一部分，甚至可以成为决定电影票房成败的关键因素。而随着智能手机、城市无线的发展，都极大地促进了新媒体的发展。并且，目前主流的观影人群与新媒体使用的主要人群，有着极大的重复。而2013年的几部票房大作，无一例外都在电影营销上有着过人之处。因此2014年，电影的营销与新媒体的结合将愈发紧密。从目前的数据来看，事实也确实如此。无论是年初上映的大闹天宫还是三月份的白日焰火，都在新媒体上进行了卖力的宣传推广并且都取得了票房成功。
虽然，中国的电影新媒体营销仍处于摸索阶段。关于新媒体的监管等仍存在一些问题，因此电影的新媒体营销也存在着很大滴缺陷。良莠不齐。但是随着越来越多的电影发行方将注意力放在了新媒体营销方面以及政府对于网络监管力度的加强。相信，中国电影的新媒体营销会在一条正确的道路上越走越远。
(致谢
历时了近三个多月我终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中我遇到了一些困难。在此，我要感谢我的指导老师。在他不厌其烦的教导下，我终于解决了问题，完成了论文。
还要感谢论文所涉及到的各位学者。本文中引用了数位学者的研究文献，如果没有这些学者的研究成果的帮助和启发，我也很难完成论文的写作。最后我还要感谢我的同学，在和他们的交流中也给了我许多关于论文的灵感。
由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！谢谢。)
参考文献
一、新媒体环境下微电影营销特性
放映时间短。普通的电影在时长上大致要1个半小时, 而微电影短则几分钟长则半小时不等[1]。一方面, 它并不要求与传统电影一样在故事情节中有复杂的人物关系和跌宕起伏的剧情;另一方面, 在精短的同时微电影具有自己完整的主题思想和故事情节。微电影具有电影的一般特性, 而且在短时间内同样能给予观众视听艺术上的享受。
播出环境独特。传统电影看中票房或收视率, 但去电影院看电影的毕竟是少数人群, 在电视上观看电影的频道又非常有限, 且不能自主选择, 所以在互联网上看电影、电视剧已经是一大趋势。传统电影在播出媒介上可以有多种选择, 而微电影在现阶段除了一部分是为广告制作, 其播出主要媒介就是互联网, 所以不必担心票房的收入, 而且在互联网播出时是完全免费, 受众可以自主选择。
制作投资低门槛。传统电影制作投资成本很大, 往往是几百万甚至上千万不等。而微电影首先短小精悍, 必然节省了资金的投入, 在前期拍摄以及后期制作的过程中都节省了很多人力物力;其次非商业微电影并不是必须要求有明星出演, 而且其创作者很多来自社会的草根阶层, 并非是资深的电影人。《天堂午餐》仅6分钟, 是一名大学生花200元拍摄的微电影, 短短一个月, 点击量竟然达到4000万次, 而在视频网站上, 网友的留言更是达730页[2]。由此可见, 优秀的微电影还是以剧本取胜的, 并不是以资金投入的多少来创造收益。
非制度化的传播模式。非制度化并不是说它不受任何制度的影响, 这里主要指传播关系具有自发性、自主性和非强制性, 这里的传播者和受传者都没有强制对方的权利, 是一种相对自由和平等的传播活动。微电影的到来使高高在上的电影艺术回归到了一个公众真正广泛参与的时代。由于门槛低、创作环境相对自由, 不管是摄像机等仪器设备还是演员需求都没有强制性的要求, 这就大大的调动了观众的能动性, 让大家意识到自己不再是社会传播过程中简单的陪衬, 更是有自主性的传播者。
二、新媒体环境下微电影营销存在的问题
题材的同质化和庸俗化。微电影的制作不能盲目迎合受众, 简单的以吸引观众眼球来增加粉丝的支持。当某一类微电影题材受到观众的喜爱的话, 那么短时间内就有相同或相近题材的微电影蜂拥而至, 但往往都是换汤不换药。求同策略[3]不等同于克隆, 在求同中也一定要有自己独特的内涵和风格, 否则就导致了内容的重复和信息的泛滥, 这样带给受众的就只有审美疲劳。2011年筷子兄弟的《老男孩》, 以迈克·杰克逊的舞蹈为线索贯穿其中, 主打“青春、怀旧”的主题受到观众热捧, 其后青春系列的电影及微电影都出现了明显的跟风现象。还有些微电影, 以美女作为看点, 其中夹杂着一些黄色暴力片段。微电影首先是艺术作品, 其次才是大众娱乐的产品, 如果微电影缺乏一定的思考和艺术价值, 那整部电影将成为广告的附庸, 失去思考的力量和社会关注价值, 继而观众也会失去兴趣, 沦为庸俗娱乐。微电影等艺术作品应该是平民化、通俗化, 但绝不能与庸俗化混为一谈, 创作者不应该为了迎合观众一时的快感而忽略电影的美感。
“微”带来的一个结果就是数量庞大, 在众多作品的竞争中微电影如何保持自己特有的内容和形式, 笔者有以下几点建议:
加大媒介对微电影的把关力度。在新媒体时代, 媒介的平民化发展, 似乎人人都是把关人, 所以在充分保证受众行使自主权的同时, 更要加强职业把关人依据媒介的一定立场和价值标准进行的一种有目的的取舍选择和加工活动, 对公众利益和社会文明风气有害的内容进行限制或禁止。
强化创新意识。微电影创作者应在不偏离电影艺术欣赏价值的同时打破电影行业中惯有的思维模式, 争取不以投入资金的多少来衡量电影的水平, 做到以内容制胜, 例如佳能的《Leave Me》, 用4分钟的故事打动人心, 完美的将爱情和亲情融入到影片中。创新意识不仅可以体现在故事内容的设置方面, 也可以通过故事的结构、悬念的设置、情感的渲染等方面来实现, 不需依靠明星加入也能收到良好的效果。
社会实践挖掘人才。微电影想要保持它的新鲜活力长远发展, 那么在源头就应该注入新鲜的水源。现阶段微电影的发展应该鼓励广大的青年加入, 通过在校园或社会举办微电影大赛、原创DV大赛、大学生电影节等活动吸引爱好电影的人加入, 挖掘新人, 同时在社会上也欢迎有创意有想法的人才共同致力于微电影行业的发展。
三、新媒体时代微电影营销策略
(一) 分众化营销
不可逆转的事实是大众已经演化为小众化。今天, 市场的分割和目标营销已成为不可阻挡的发展趋势, 传统电影的大众传播是以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动[4]。由于当代社会人们的生活水平越来越高, 网络的普及导致了信息的冗余, 人们对娱乐化的内容越来越挑剔, 一部影片并不能迎合所有受众的喜好。
而微电影正是将年轻人作为自己的目标受众, 准确定位进行分众化传播。当下的微电影包含的时尚元素非常多, 有流行的网络术语、游戏、品牌、明星和社会热点等, 主要受众群体还是年轻人, 如果让大龄人去看那么这对理解剧情的发展就起了很大的制约性。微电影把握住了受众在传播过程中特殊性的划分, 明确定位了其最主要的消费群体[5]。年轻受众是稳定且最基本的受众群体, 在此基础上, 相应的扩大微电影涵括的范围用来吸引增加潜在受众也是一个途径。
(二) 利用人际网络传播信息
人际传播在本质上来说是个人与个人之间的信息传播活动, 是组织传播与大众传播的基础。SNS, 即社会性网络服务, 社交网络最早起源于美国的“Facebook”, 近些年大量的SNS网站出现在国内, 而且它的人际传播模式受到众多网友的喜爱, 例如人人网、校友网、开心网等。微电影利用社交网络上传视频, 通过好友的分享和转发来扩大传播范围, 微电影通过类似的社交网络以点到面的速度扩大知名度, 利用人际传播的特点来宣传影片并占有市场。除了社交网站, 微电影还利用知名论坛如天涯、豆瓣以及微博、博客等方式, 通过网友对影片的热议形成话题效应。
(三) 利用名人效应
在信息的传播过程中明星往往起到了意见领袖的作用, 所以商业性或公益性的微电影利用名人较高的公信力进行电影宣传。例如百事集团用一部微电影推广自己的产品, 在明星的设置上符合自身年轻化的定位。其中有张韶涵、罗志祥、古天乐等几位大牌明星的加入, 围绕着一个并不新颖的话题。由于几位明星以微电影的方式联袂出演, 使得该产品散发着浓浓的人情味, 同时引起大家对该产品的关注。在微电影营销中, 运用好名人效应能给影片带来更大的影响力和经济利益。
(四) 微电影与其他产业的融合
1. 广告微电影化
人们在看电视的时候遇到广告时段, 多数人会拿起遥控器选择换台跳过广告时段。在传统广告中对商品的宣传往往是单一、重复、直白的叫卖式广告, 例如“脑白金”一成不变的宣传模式。观众很少能在电视上看到创意十足的广告, 因此观众对广告缺乏耐心。将微电影概念加入到广告中, 利用电影的故事情节将广告宣传的产品、理念、功能巧妙的融入到电影中, 让观众在看电影的同时潜移默化的形成了对此产品的认知, 通过电影使观众与产品所表达的感情形成共鸣。如益达口香糖“酸、甜、苦、辣”系列所围绕的爱情主题, 这种微电影式的广告在短短的几十秒内演绎一个完整的小故事, 吸引了观众的眼球的同时也拉近了受众与产品的距离。
2. 网游营销微电影化
网络游戏市场竞争激烈, 游戏厂商也在不断突破寻求新的营销方式, 所以网游抛弃了一贯的美女等低俗的营销模式而选择了微电影。例如“肆水年华”系列微电影是为《诛仙》游戏推出的, 主旨是诠释成长精神, 全部根据玩家真实故事改编。如何在影片中植入游戏元素成为了新的难题, 为《奇迹世界》网络游戏拍摄的微电影, 由导演宁浩执导、黄渤主演, 时长28分钟, 影片中讲述了一位被绑架的女孩通过这款网络游戏发出求救信号的过程。该片通过紧张的救人过程和幽默诙谐的剧情将这款游戏顺理成章的呈现在大家面前, 在影片结束后打上《奇迹世界》的字幕, 大家才恍然大悟原来是为游戏做的广告。宣传者借微电影之势实现了广告和电影的完美结合, 更通过微电影的营销策略提升了游戏的内涵。
我们相信, 微电影在初步发展过程中, 只有不断的加强人才的培养和开拓创新, 在实践中去发现并且解决问题, 微电影行业就不会是昙花一现, 一定是未来具有发展前途的传媒产业之一。
参考文献
[1]陈红莲.网络微电影的传播学解读[J].今传媒, 2011 (12) .
[2]数据来源:新浪微博微电影土豆网原创.
[3]胡智峰.电视节目策划学[M].上海:复旦大学出版社, 2006:132.
[4]唐E.舒尔茨, 菲利普J.凯奇.全球整合营销传播[M].北京:机械工业出版社, 2011.
新媒体环境下的微电影营销研究
刘 静，郭学文
微电影《、爱，在一起》宣传海报
2010年，凯迪拉克公司推出一部名为《一触即发》的微电影获得巨大成功，这也号称史上首部微电影。伴随着《一触即发》的成功，《老男孩》、《一部佳作的诞生》、《66号公路》这些微电影纷纷出现且获得成功，一时间，微电影呈现井喷趋势，开创了新媒体环境下的一种新型营销模式。
微电影是运用在各种新媒体平台上播放的影片，其中主要是视频网站。微电影，顾名思义即微型电影。对于微电影概念的界定，业内一直没有十分清晰的定义。但大多数人认为，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、内具有“三微”特征的短片。所谓的“三微”是指超短放映时间(30秒－300秒)、超短制作周期(一周或数周)、超小投资规模(几千至几万)。而微电影的内容也融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
与传统电影不同，微电影的播出平台是新媒体。同样，对于新媒体的定义，各路学者和媒体也有不同的看法。清华大学的教授熊澄宇认为新媒体是一个不断变化着的概念，“它在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其它新的媒体形态，跟计算机相关的都可以说是新媒体;美国杂志《连线》对新媒体这样定义:所有人对所有人的传播;而另有学者认为，新媒体即互动式数字化复合媒体。”
顾名思义，新媒体是相对于旧媒体的一种说法。现如今的新媒体，主要是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
(一)广告微电影化
很大一部分微电影，都是在广告主主动投资拍摄完成的。把广告做成了微电影的形式，利用吸引眼球的明星和深入人心的故事情节，增加微电影的点击率，从而实现本身的广告收入。在传统的广告中，商家只是直白地告诉消费者他们所推销的商品的性能，价值和用途，而微电影营销正是脱离了这种生硬的广告台词，将品牌文化渗透到故事情节中，观众在观看微电影的同时，自然而然地接受了这个商品。
例如，在《66号公路》中，就是把商业广告巧妙地融入到了微电影中，并在微电影中贯穿了凯迪拉克的品牌精神，即开拓、梦想、自由，再加上当红影星莫文蔚担当主演，大大提高了《66号公路》的知名度，同时也成功地做到了宣传凯迪拉克品牌文化目的。
(二)全民参与化
在传统电影中，完成一部电影，需要编剧、导演、演员、工作人员等共同合作完成，而若要电影被观众所看到，背后还需要有庞杂的制作单位和发行商。对于这样规格的电影，就必须要求导演和演员有较高的水准和影响力，才能保证电影票房。而微电影打破了这样的传统格局，由于微电影不需要进影院就可以观看，所以如果一个电影爱好者有兴趣，就完全可以独自拍摄并制作一部微电影，上传到网络上，网友可以随意点开观看。这也使得对于电影抱有梦想的群众来说，电影不再是一个遥不可及的梦，只要自己喜欢，就可以有机会参与。电影再也不是各个艺术家的专利，它成为我们普罗大众都能够创作的艺术形式。如在网上点击率很高的微电影《北漂》、《甜蜜蜜》等都是很成功的例子。
(三)播放平台多样化
微电影最主要的播放平台是网络上的视频网站，而现在有些网站甚至可以独立制作开发微电影，因此视频网站不仅仅是微电影的播放平台，也是微电影的提供者。而除了视频网站，观众也可以在微博、微信、博客、Facebook等社交网络观看，而如今更是指尖传媒的时代，手机、平板电脑等客户端也提供观看便利。总之，在互联网、手机等新媒体环境下，微电影的播放平台也可谓各式各样。
(四)传播速度快
由于播放平台的多样化，使得微电影能够在短时间内迅速走红。随着科技的进步，3C产品的愈来愈高端，手机和平板电脑上网已经成为人们日常生活和娱乐的方式。特别是微博的转发功能，人们只需动动手指，就可以将信息传达出去。据统计，《一触即发》的微博转发率8.7万次，而《66号公路》微博转发率则达到26万余次。在当今的“微”时代，人们传播和接受信息的碎片化，使得微电影迅速传播。
(一)免费营销
在如今这个注重版权的时代，一部电影上映，观众只能走进影院购票去观看，即使网络上可以看到，也是在电影上映一段时间之后，视频网站才会提供，有些仍然属于收费电影。而微电影则不同，它相比传统电影，降低了观看门槛，在首映之时就可以通过网络看到，受众足不出户就可以观看，且完全免费。再加上微电影时间短，受众不需要拿出一整段的时间去欣赏，人们可以在学习、工作之余通过各个平台来观看，这样就大大加大了微电影的点击率。
(二)制作和创意
纵使微电影只有短短的几分钟甚至几十秒，却同样需要精良的制作和创意。在新媒体迅速发展的时代，人们面临着海量的信息，有文字图片类，有视频类，然而如何能够让观众在茫茫信息海洋里将目光锁定，就需要有吸引眼球的画面和引人入胜的故事情节，制作和创意也就成为一部微电影能否成功的关键。例如姚笛主演的苏宁电器首部微电影《爱，在一起》，画面唯美，制作精良，乍一看犹如一部偶像剧，故事情节则是一段感人的爱情故事。其中，品牌文化在剧情中的巧妙融入就需要创意。
(三)深入品牌文化
在当今新媒体环境下，广告可谓是无处不在。微电影作为广告与电影的结合体，营销的关键就在于能够触动观众心灵，而若达到此目的，就要淡化产品，释放品牌，让品牌文化直达观众内心，而不是品牌的自我标榜。
在微电影营销中，不可或缺的条件就是媒体，而作为媒体的新生力量——新媒体，在当今甚至未来，更是微电影营销之主导媒体。在新媒体时代，不仅微电影的营销特点和营销手段有了新的变化，而且通过微电影来营销的产品也越来越丰富多样，同时也满足了企业品牌的宣传需求和人们日常生活中休闲娱乐的需求，做到一箭双雕。
刘 静，女，山西太原人，陕西科技大学设计学影视传媒艺术方向硕士，主要从事影视传媒艺术研究;
从《富春山居图》、《不二神探》、《小时代》这三篇烂片都能获得如此丰厚的票房，不得不让人怀疑如今影迷的审美角度了。之前我一直认为这也算是电影营销策划的另外一种手法“负面营销”看完这篇文章我才真正了解到，电影院线在这当中起到了决定性的作用
电影院 营销 策划方案
“富二代”神剧充满了电影院
自6月27日上映以来,不到一周的时间,郭敬明导演的《小时代》在争议声中票房轻松跃过3亿元。和《小时代》一样,收获无数“差评”票房却能过亿的还有《富春山居图》、《不二神探》,这三部电影被网友统称“富二代”神剧。“大银幕的游戏规则已经变了,现在是看秀的时代了”。2013年上半年,国产票房出现爆发式增长,增长率达119%。仅用170天便突破百亿元大关,其中国产影片票房占比高达62%。伴随票房疯涨的,是清醒人士的担忧,当电影院成了华丽的造富机器,票房数据里不断增加的“0”会否是一串串腾空而起的大泡泡“疯狂电影院”还能持续多久
谁在控制中国的电影院线
《小时代》在20个城市的首日排片45.01%，打破中国影史全项纪录，虽然影片褒贬不一，但是如此高的排片还是带来了稳定的票房收入，上映三天即破两
y1t7d 品牌策划 www.rlzg.net 亿元;同样“负口碑”影片《天机·富春山居图》(以下简称《富春山居图》)上映时达到35.6%的排片份额，票房2.9亿元也算“完美收官”。
相比之下，同期上映的影片如《光辉岁月》《逆光飞翔》等影片却票房惨淡，《光辉岁月》在上映后三天票房不足百万元，而对此《光辉岁月》剧组也公开与光线传媒掐架，斥责对方不作为。
从《富春山居图》到《小时代》的高排片率可以发现，中国电影院线和发行方有力掌控影片的生杀大权，而观众则是陷入从“被选择”到“无从选择”的怪圈。市场化调节的电影产业在中国发展畸形，营销本无可厚非，然而“烂片大排档”集体拉低观众口味，而“好片”也会因为市场的“不选择”而慢慢销声匿迹。
制发方利益早绑定
如今，几乎所有的电影营销技术总和都比不上“排片率”一个数字，特别是首日高排片量已然成为片方宣传手段之一。
6月27日《小时代》全线上映，第二天片方微博
y1t7d 品牌策划 www.rlzg.net 即晒出一组数据彰显其野心：如果从《阿凡达》到《北京遇上西雅图》等近年20部卖座片的首日排片量进行对比，不难发现在最近半年卖座片中，《泰囧》首日排片约34%、《西游：降魔篇》约40%、《致我们终将逝去的青春》约35%、《中国合伙人》约36%，这些影片最终累计票房均超5亿元„„
据了解，《小时代》首日排片量即达到45%，压倒前人的数据将《小时代》以及背后的乐视影业推至舆论的风口浪尖。上映三天导演贾章柯即在微博上暗讽《小时代》无约束排片扰乱市场经济秩序。排片率悬殊直接导致影片票房收入巨大差异，而票房收入则关系着制作方和发行方在分账中获得的实际利益，其中再加上黄牛等因素的爆炒加码，院线排片成败是决定影片生死的致命因素。而背后利益的操纵者还是发行方和院线。
记者观察到，电影《小时代》开演即列出背后投资方有十余家，其中包括北京大盛国际和乐视，而这两家也在发行方之列，其中乐视影业则在后期发行中占据绝对分量，其CEO张昭在接受采访时表示：“现在没有一个片子不做市场会有好结果，而等片子出来了
y1t7d 品牌策划 www.rlzg.net 再到处求人发行绝对为时已晚，乐视对《小时代》从投资到制作到发行，早就有自己的想法，这几方面是相互配合的。”
而同时担任出品方、制片方和发行方的大盛国际则因为成功投资发行电影《锦衣卫》和《叶问2》而声名鹊起。在电影的宣传发行期间直接加入其他投资方则是大盛国际创始人安晓芬和张昭的共识。
“电影进入发行阶段而投资方多得根本挤不进来。”安晓芬表示，“具备优势资源。再有实力的也不可能一家做，不仅是为了分散风险，而且是为了资源组合。你看很多电影出品单位一串，都是因为资源整合的需要，院线、电视台、广告商这些资源都是钱买不来的。”事实上，与其说发行院线“珠胎暗结”，不如说院线排片量的多少最终是发行方内部资源整合的外化体现，合力迫使院线“投降”。
一部电影的上映档期和排片率，制片人和导演往往没有太多的话语权，是由发行方来决定。发行的软实力和电影本身硬实力的总和才是影片最终成功的保证。好比像《小时代》投资和发行高度重合一体化，首先上映的档期都可以由总裁自己决定，另外除了利
y1t7d 品牌策划 www.rlzg.net 益驱动也有关系因素，《小时代》投资方的资源太丰富了，而且一些直接参与发行，这其中资源充分调动也能促使院线、影院必须给这个面子。
食物链底端的挣扎
在任何范畴下，市场制度和规则的不公正，最直接、最必然的结果都是处于食物链最末端、最弱势的群体被更惨烈地蚕食和牺牲掉，去年有《铜雀台》，现在有《光辉岁月》《逆风飞翔》。然而即便《富春山居图》《小时代》的烂口碑，但是由于类型片和观众心理接近，投资金额多，有品牌植入，并且有大明星支持，相反最符合如今市场的要求。
一般而言，一部电影上映之后，院线会根据其口碑、上座率等因素决定是否增加排片场次。此前增加排片场次都是由影院经理来完成，但是一些院线为防止院线经理权利过大将万达院线和大地院线主动权从影院经理手中回收到院线方。
然而，这种看似由市场调节的机制却由院线方亲手打破。由于上映时排片比例悬殊导致那些拥有高排片比例的影片即便再烂也能够通过口碑营销，或者进行映后营销从而将排片率在第二周之后稳定在y1t7d 品牌策划 www.rlzg.net 20%~30%的水平。而那些一开始排片率就超不过10%的影片则几乎不可能在后期使影片排片率陡增。由于这种机制的自动运行，因此处于食物链最底端的制片方其实非常被动，如何化被动选择到主动成为制片方必须考虑的问题。
注意事项
在微时代背景下，服装品牌面临着机遇和挑战，新媒体瞬时性的传播特性，信息传播速度更快、传播内容更具冲击力和震撼力，这使得服装企业在营销方式上需寻求更大的突破，彻底突破传统的营销模式。
服装品牌通过微电影进行创新营销的传播手段。“微电影对个人来说是留下精彩的瞬间，对服装企业来说则是品牌营销，广告植入的重要手段，是传递服装时尚新风尚德重要载体。微电影“小力量大影响”，服装企业可以通过微电影故事的力量取得营销的力量，促进品牌生命力。
品牌微电影影像展利用微电影这一“微镜头”，来传递品牌背后的梦想与汗水，展现品牌的魅力，提升品牌的影响力，促进品牌的升级和飞跃，从而满足国际需求，真正迈出中国大门。拍澎澎影业童装服饰微电影《追溯童年》背后看到品牌的影子，植入形式巧妙，从头到尾品牌与影片巧妙融合，基本看不到硬性露出，且最终能够做到线上线下整合传播。从所达到的效果来看，也是非常乐观的。这似乎在向品牌传递一个讯息。
抛开那几家已经上市的新媒体的还算“亮丽”的财报不谈，大多数新媒体公司的销售情况都差强人意，离其当初的预设计划相差很远，我们也看到一些一度很火的几家新媒体公司目前都遭遇了“困境”，在经历了融资成功之初阶段的火热景象后，开始面临后续资金难以为继的窘境，起症结所在，就是销售无法达成计划目标，而一旦进一步的融资节奏跟不上，就难免出现“粮慌”，
即使是那几家挂了牌的上市公司，其财报的水分是稍微懂点行的人都心知肚明的，在具体销售收入这一环节，实际情况远不如财报数字那么乐观，好在这也绝非我们这个行业仅有的状况，你看看可以，但决不要当真，如果你当真了还投了大把银子去当个小股东，那就得冒被忽悠的风险，当然，你也可能小不在意在股市上发笔小财，但一定记住，那不是公司依靠实际销售的提升带给你的，所以赚了就赶紧跑，以免成为“永远”的小股东，而且有可能越来越小。
很多新媒体公司都在大张旗鼓地招兵买马，目的只有一个：销售签单。新媒体公司把它们的新媒体产品当成了常规消费产品来对待，以为招一帮所谓的销售高手来就一定能够提升销售业绩，于是这个领域出现了一大批依靠招摇撞骗蒙事的主，大嘴巴一咧，再狠狠拍几下并不宽厚的胸脯，基本上高薪就到手了，至于能做多长时间，能做到什么份儿，那就是听天由命了。这属于一个愿打一个愿挨的事情，本来无所谓对错，关键在于，很多新媒体公司这种不切实际的“侥幸”心理正在使项目运营进入一个死胡同和怪圈，这种不能认识到新媒体经营的规律和本质，只是依靠常规经验性认识的“急功近利”式的做法，从一开始就注定了是死亡的命。
在新媒体领域，囿于其形式的多样性、生命期尚处于幼稚阶段、缺乏既有经验的支撑、成熟营销人才严重匮乏、市场与客户的将信将疑等，事实上，几乎所有的新媒体公司都必然面临一个市场培育和团队培养的过程，这个过程是无法超越的，这是新媒体的“国情”，
对于新媒体企业来说，所能做的是如何缩短这个过程，而不是不着边际地试图超越这一过程，否则，难免陷入“陪了夫人又折兵”窘境。
新媒体营销没有捷径。在经历了“圈地时代”的疯狂后，我们应该越来越清晰新媒体经营的规律和工作重点，那就是从单纯的销售转移到品牌运营上来。只有品牌才能将新媒体的“根”牢固地植入到受众和客户的心中去，进而开花结果。对于所有新媒体类型来说，其实大家都是站在同一条起跑线上的，这条起跑线就是“客户愿意尝试”——“但仅仅是尝试而已”，如何将客户的这种“愿意尝试”转化为“长期合作”，这才是新媒体公司要着力解决的问题，这其中要解决的关键包括：
1、新媒体能够提供的真正符合客户需求的策略是什么?
2、新媒体适合于具体客户的独特的优势有哪些?
3、新媒体自身具备的可以产生更强客户合作依赖性的特质是什么?
4、新媒体紧随客户变化的创新能力和可拓展空间有多大?
5、新媒体自身的“蜕变”动因有多强?
不充分认识和理解有效解决上述问题对新媒体实际运营的重要性与价值，那么对于大多数新媒体公司而言，都将只是昙花一现，即使是那些占了形式、位置或内容之先的新媒体公司，如果不解决这些问题，也将在阶段性火热后面对发展的困惑。资本可能暂时帮助解决新媒体扩张的问题，但资本的趋利性决定了它无法解决新媒体的可持续发展问题，从这个角度看，如何迅速回归新媒体经营的本原，如何摸清新媒体经营的规律脉络，而不是简单地想寻找新媒体在营销环节的所谓捷径，这才是广大新媒体公司首先要解决的问题，可以说，这也是新媒体公司最大的“政治”!
从2011年《失恋33天》以1500万元投入创造3.6亿元的票房奇迹开始, 新媒体应用逐渐成为电影营销的重要手段。在公关专业人士看来, 成功的营销造势和传播同样对于《泰囧》功不可没。麒麟影业C E O、《画皮》系列电影制片人庞洪即表示, 成功的电影营销要将眼光放在大文化传播领域, 不能拘泥于传统的营销模式, 比如尝试打通网络、游戏、手机等界限, 最大程度地整合各种营销资源。
《泰囧》的成功是多种“机缘巧合”的汇聚, 也是网络口碑公关的巅峰之作。与众多成功的公关案例一样, 它的成功前无古人, 后也将难有来者, 其成功模式很难再次复制或超越。但其对于微博等新媒体的成功运用, 无疑可以成为电影营销的典范。
溯源:一个难以复制的“背景”
《泰囧》是《人在囧途》的续集, 早在2010年, 由徐峥和王宝强主演的《人在囧途》就突破了4650万元票房, 在观众中留下了较好的口碑。作为升级版, 《泰囧》延续了《人在囧途》的叙事风格, 从国内走到了泰国, 还增加了另一大当红“丑星”黄渤, 加之泰国“人妖”的参演, 不仅保证了影片质量, 还有了非常重口味的传播“噱头”。
在《泰》上市之前, 中国观众刚刚经历了《1942》的苦情折磨, 经历了“12·21世界末日”的压抑和“末日营销”的审美疲劳, 加之同一档期没有好莱坞大片降临, 喜剧《泰》无疑成了中国观众释放心情的绝佳方式, 5-6天的超长元旦假期, 也进一步助推了《泰》的持续火爆。
《人在途》留下的好口碑、三大当红喜剧明星、能把观众肚子笑痛的剧情、千载难逢的档期, 都为《泰》奇迹埋下了伏笔。而这些机缘巧合, 在未来很难同时复制。作为首部突破10亿元票房的国产电影, 《泰》必将载入中国电影史册。
兴起:微博传播聚集口碑力量
《泰囧》成功的背景只是影片成功的“基本素材”, 如果没有媒体的助推, 尤其没有新媒体 (如微博) 的助推, 《泰囧》能否突破10亿元将打上一个问号。作为影片的投资方, 光线传媒也坦陈,
《泰囧》的预计票房为3个多亿。相比于新媒体还不发达的2010年, 即使这样的目标也是“非常乐观”的。那么, 《泰囧》的口碑究竟是如何打造和传播的?
《泰囧》新浪微官微博开通于去年5月25日, 从微博记录可以可出, 8月20日随着微博首次发布电影插曲《我要和你在一起》, 才宣告影片正式进入宣传期。到12月12日首映, 《泰囧》其实已经进行了长达3个半月的造势宣传。
海报发布、预告片上线, 以及一系列媒体见面会这些常规公关动作自不必多说, 《泰囧》至少有两波较大声势的微博传播。首先是9月19日新浪娱乐官方微博发布【《泰囧》再曝海报预告黄渤惊喜亮相】微博, 转发达5765条、评论达1005条, 但这只是《泰囧》在影片上市预热期微博推广的“牛刀小试”, 而随着《泰囧》热映的一系列微博推广更为猛烈。
拥有310万粉丝的大号微博“精彩电影”, 前后发布了以“泰”为主题的微博高达20多条, 平均转评量上千条。其12月22日发布的“老公, 我在电梯里碰到两个2B!”微博转评达12605条。
包括拥有百万粉丝的“电影工厂”、“电影集结号”、“经典-电影-台词”等众多电影草根大号也参与“推波助澜”, 内容相同的“泰”内容同步发布, 无疑是有计划的“微博炒作”。
与此同时, 众多院线也通过微博参与《泰囧》造势。万达院线官方微博推出的“《泰囧》抢票活动”转发次数高达37183条、评论达28481条。而淘宝聚划算、美团、糯米网等众多团购网站, 也适时推出“《泰囧》电影票”团购大战。一系列微博造势, 给《泰囧》带来了超高人气与关注度, 微博“口碑”悄然形成。
爆发:新媒体多点布局与“搜索验证”
在新媒体环境下, 各大电视台关于《泰囧》的娱乐节目与新闻报道, 更大的作用是事件传播的“信息源”, 和基于口碑影响的验证搜索。
相关调查显示, 爱看电影的消费者的年龄层次主要集中在18-35岁, 即大学生群体和白领上班族, 这类人群大多热衷网络, 而看电视的时间相对较少, 传统的电视媒体和平面媒体对80后、90后的影响也越来越低。由此形成了信息流转与传播的“倒流”。
电视媒体的视频节目播出后, 被视频网站和门户网站视频频道进行大范围转载与扩散, 而微博、S N S等社会化媒体对视频网站的内容进行分享, 进入传递至最终消费者。消费者通过微博、视频网站等获取了自己感兴趣的内容, 进而产生搜索、求知与验证的欲望, 由此获取了电视、平媒等“信息源”。当然, 这只是最完整的新媒体信息传播链, 还有直接通过传统媒体、视频网站获取信息的接触渠道。
那么, 《泰囧》在新媒体信息“布点”上有何过人之处?我们来看如下的一组数据:百度视频搜索“泰囧”, 相关视频链接达21147条, 远远超过了电视媒体报道的频次;百度新闻搜索“泰囧”, 相关新闻链接达274000篇, 远远超了传统媒体报道的频次。
也就是说, 当观众通过媒体或者朋友获取了《泰囧》的信息, 只要他想了解与搜索, 他会获取“海量”的验证信息, 能从不同角度了解影片。在这种情形下, 即使对电影不感兴趣的观众也会激起观影好奇心。
通过传统媒体、网络媒体的持续造势, 形成了“第一波”口碑, 形成了“第一批”观众;而基于对“影片背景”的分析, 好品质的电影会令观众“主动传播”, 于是就形成了“第二波”、“第三波”……“第N波”口碑。和所有成功的口碑营销案例一样, 《泰囧》成功了。
一个拥有世界上最多的受众，目前中国电视机的保有量为5亿台，有电视机的地方，就有央视电影频道。不仅如此，其受众已经从电视延伸至智能终端。2011年，中国智能手机的保有量为2.23亿部，用户可以通过移动终端随时上网，观看视频网站的影视节目。
当中国邮政与央视电影频道整合各自的资源，进行跨界营销时，不难想象，商业世界将出现怎样的情景。
日前，中国邮政、央视电影频道正式启动电影卡电影大篷车活动，基于中国邮政庞大的网络，依托央视电影频道《爱电影–送·学》栏目，在全国范围内组织开展“爱电影·看天下”跨媒体营销项目，将普通型、信卡型和贺卡型电影卡与电影艺术融为一体，拓展贺卡、电影市场。
作为世界上网点最多、覆盖面最大、数据库资源最丰富的渠道，中国邮政与央视电影频道跨界合作，推出电影卡电影大篷车活动，足以令人揣测未来的市场空间有多大。
中国邮政的渠道优势、数据库资源优势，央视电影频道的品牌优势、网络资源优势、节目专业制作优势，相互依托、支撑，无缝融合，形成了一种结构性的力量，作用于电影卡，以中国邮政渠道、数据库资源、DM杂志、电影卡平面、央视、电影网、大篷车构成全方位的推广网络，以整合营销传播为手段，以精准传播为指向，吸引更多的受众，达到营销效果最大化。
中国电影的价值洼地
中国电影市场的成熟度仅从其容量和发展速度上就可见一斑：单就票房体量而言，中国仅次于美国和日本，是世界第三大“梦工场”。据统计，2011年中国电影票房为131.15亿元，其中国产影片票房收入为70.31亿元，进口影片票房收入为60.84亿元。
多年来，中国人观看电影的热情始终没有减退。但是，动辄六七十元截至上百元的票价，却将很大一部分热爱电影的观众挡在了电影院的大门外。幸运的是，网络正在兴起，视频网站满足了这部分观众观看电影的需求。但是，出于版权保护和盈利的考虑，视频网站免费播出的电影有限，大部分电影付费才能观看。虽说网络上一部电影的观看费用仅为几元钱，但是对于已经习惯了免费的中国网民来说，要想撬动付费电影市场，还是有一定的难度。至于偏远地区不便于上网的人群，满足他们观看电影的需求并不容易。
消费需求决定了商业的价值洼地。针对中国热爱电影人群形成的巨大价值洼地，中国邮政与央视电影频道推出了电影卡。毫无疑问，电影卡的主要功能之一就是观看电影—网民登录央视电影频道电影网（www.post1905.com），在观影专区输入电影卡上的编号及验证码，就可以以每部2元的价格观看华语、欧美、日韩电影。
除了观看电影，针对热爱电影人群渴望成为电影演员或与电影明星零距离接触的心理，电影卡别出心裁地设计了“上央视”、“秀表演”等环节。
在每期《爱电影–送·学》节目制作之前，中国邮政从电影卡消费者中，按照一定的标准选取特别观众，参与到节目制作的过程中，与导演和著名演员零距离接触，在电影取景地体验风土人情和电影拍摄的苦辣酸甜。不仅如此，特别观众有机会出现在节目中，在央视电影频道《爱电影–送·学》栏目播出。每期《爱电影–送·学》节目录制现场都设有“特别观众区”，“特别观众区”的观众有机会与影视明星进行互动表演，或者参与影视明星的生活体验活动。
基于中国邮政的主要业务之一—贺卡，电影卡自然少不了中国邮政贺卡的经典功能：“中大奖。”为了回馈消费者，调动消费者参与的积极性，电影卡每周设奖，奖品为电影首映礼门票、电影明星签名纪念品、电影节双飞旅游和时尚、新潮的数码类产品等。
事实上，除了央视电影频道的高密度覆盖，其电影网则拥有丰富的网络影视资源。央视电影频道电影网是中国电影专业门户网站，每天的访问人数为185万，日均浏览量（PV）超过650万次，有180万注册会员。在Alexa全球网站排名和中国网站排名中，央视电影频道电影网居中国电影类网站第一位。
央视电影频道及其电影网，其传播平台和资源本身就有强大的吸引力，加之中国邮政针对热爱电影人群量身定制的电影卡，启动市场，只是时间问题。
全方位多渠道传播
营销界流传着这样一句话：“高空传播拉升品牌知名度，地面渠道拉动产品销量。”
集看电影、上央视、秀表演、中大奖于一体的电影卡，尤其是央视电影频道为其作品牌背书，对消费者的吸引力是显而易见的。那么，如何让电影卡更加便捷地到达消费者手中呢？如果企业参与合作，如何确保自己想要传达的信息最大范围地覆盖消费者呢？很显然，一张小小的卡片还远远不够。
在电影卡电影大篷车活动中，中国邮政充分利用自己的渠道优势和数据库资源优势，以及央视电影频道及其网络资源、节目专业制作能力等优势，运用渠道网点、DM杂志、电影卡平面、央视、电影网、大篷车构成了一个庞大的渠道网络，将要传达的信息以立体化的方式全方位覆盖到目标受众。
首先，电影卡接受企业定制，精美的设计与高品质印刷材料一直是贺卡类平面媒体特有的属性，对于企业品牌形象塑造和提升具有独特的效果。而且贺卡类平面媒体具有礼物和收藏属性，有利于企业品牌信息的保存与二次传播，信息的覆盖面远远大于发行量。
其次，中国邮政利用其庞大的数据库资源，选择5万家企业作为DM杂志投放对象，进行精准覆盖，使目标受众再次接受信息影响，加强记忆度。同时，DM杂志以其精细品质、定期发放，有效地传播企业信息。
在平面媒体之外，中国邮政还充分利用央视电影频道的资源，将企业信息、品牌信息植入到节目内容制作过程中，在介绍当地风土人情的基础上，将企业信息、品牌信息柔和地渗透到节目中，以央视平台为品牌做背书，宣传、推广品牌。对于消费者来说，由于央视平台特有的权威性、公正性，他们更乐意接受企业信息、品牌信息。
除了平面媒体与电视媒体之外，中国邮政还利用央视电影频道电影网电影卡专区的资源，在影片开播前播放广告，或者运用流媒体技术进行弹窗式播放。互联网视频以其免费或者低价、移动性、多终端性、互动性、社交化以及海量内容形成了自己的优势，企业利用多媒体属性传播品牌信息，可以到达更多的受众。
其实，央视电影频道《爱电影–送·学》是一个公益节目，其“送电影、下生活、学表演”针对的是中国普通民众，尤其是市民、工人、农民、农民工等，让电影人与观众面对面互动交流。大型公益性舞台慰问演出，与中国邮政庞大的网络渠道相结合，在将电影卡发放到全国各地的同时，自然而然地提升了品牌的公益形象。
数据库精准营销
与电视媒体的大众化传播不同，数据库营销更为精准、有效。而数据库营销的前提则是信息数据的采集、传输、存储与处理。
中国邮政是国内唯一拥有实物流、资金流、信息流的企业，开展国内和国际邮件寄递、报刊等出版物发行、邮政汇兑、邮政物流、邮票发行、人寿保险等业务，拥有庞大的数据库资源，可以对用户数据进行精细分类，挖掘用户数据的价值。
而将用户数据转变为商业价值的，则是中国邮政庞大的实物流、资金流、信息流“三流合一”的网络。中国邮政拥有从业人员100余万人，5000多个11185呼叫服务台席，20多万名营销人员，具备国内企业独一无二的营销能力。
并且，中国邮政的渠道优势更加明显：邮政营业网点6.9万余处，邮政储蓄银行网点 3.6万处，报刊亭4.8万处，邮政投递点4679万个，庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村，可以深入到中国的各个角落，触及任何一个细分人群。
在数据库资源方面，中国邮政拥有3亿条覆盖全国的名址数据资源，1亿条共享国际名址数据，并且拥有B2B、B2C、全国组织机构、个性化精品数据资源，进行动态维护、实时更新。
在庞大的数据库基础上，中国邮政建立了先进的数据处理平台，可以按照不同类别用户特征，针对年龄、收入、职业、地域、性别、消费行为偏好等属性进行叠加筛选，以唯一识别的数据属性为依据，依照邮政数据库对客户数据属性进行拓展，以进一步分析用户行为偏好，与客户沟通联系。同时，中国邮政可以分析历史同类产品的消费数据，根据行业经验值建立模型，参照邮政数据库，筛选有价值的商业信息。中国邮政数据分析团队利用专业性的邮政数据服务系统，配合人工数据服务，进行邮编匹配、地址标准化、可投性确认、地址属性丰富等工作，使繁杂的数据资源清晰明了，开展精准营销。
一张小小的电影卡，集纳的不仅仅是电影艺术、电影消费需求、贺卡消费需求，而且集纳了中国邮政、央视电影频道的优势资源，面向电影市场的价值洼地，触及最广泛的人群，开始了自己的精准营销之旅。
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