保护大自然的公益广告词（精选14篇）
2、放下千斤斧，快去勤植树!
3、地球不该是黑色的，让天空湛蓝，河流洁净，花儿娇艳!
4、保护环境，人人戒烟。
5、保护环境，就是爱惜生命。
6、兴我中华，爱我昆山。爱护家园，人人有责。
7、那里有绿色，哪里就有生命。
8、地球只有一个，失去它，我们到哪里去寻找家园。
9、绿化做得好，染污就减少。垃圾分类放，环境有保障。
10、爱护环境，保护地球，让我们托起双手共同撑起一片蔚蓝的天空。
11、请高抬贵脚，听，小草在哭泣!
12、谁能忍受每天戴着防毒面具过日子?——还空气清新吧!
13、天空是小鸟家，河流是鱼儿的家，地球是我们的家。
14、让地球妈妈永远年轻美丽。
15、把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。
一、国家公益林基本情况及建设现状
(一)基本情况
莲花山国家级自然保护区位于甘肃南部,地处临夏、甘南、定西三州(市)的康乐、临潭、卓尼、渭源、临洮五县交界处,属自然生态系统类别森林生态系统类型的自然保护区,主要保护对象为森林生态系统及其生物多样性。总面积11 691.0 hm2,林地面积9 748.3 hm2,占总土地面积的83.38%。在林地面积中,有林地7421.7hm2,灌木林地1401.4hm2,未成林地64.0 hm2,苗圃地10.3 hm2,无立木林地791.6 hm2,宜林地55.2 hm2,林业辅助生产用地4.1 hm2。
(二)国家公益林建设现状
为加快莲花山国家级自然保护区生态建设、巩固生态建设成果、保障林业建设持续健康发展。近年来,保护区相继实施了天然林资源保护、退耕还林、“三北”防护林建设、野生动植物和自然保护区建设“四大林业”工程,大大加快了全区林业建设步伐。2004年保护区纳入国家公益林的面积为1 333.3 hm2,占林地面积的13.7%,每亩补助为4.75元。2009年公益林面积调整到了2 740 hm2,每亩补助仍然是4.75元。从2004年公益林建设项目启动以来,保护区管理局严格贯彻《甘肃省公益林管护办法》,加强组织领导、靠实目标责任、健全管护体系、落实管护责任,组织制定《莲花山保护局公益林管护制度》、《莲花山保护局公益林管护质量检查验收》等管理制度,实现了国家公益林建设管理的制度化、规范化,重点公益林建设与保护取得了明显成效,呈现出良好发展趋势,对改善洮河流域及莲花山周边地区居民生存环境及保持水土、涵养水源、调节气候、保护生物多样性等方面发挥了积极作用。
(三)国家公益林建设的主要成效
1. 森林资源质量不断提升。
保护区通过对重点公益林区进行补植造林、抚育,有效扩大森林面积,增加森林蓄积,提升森林资源质量,促进森林群落结构趋于稳定,生态环境渐趋优化,生物多样性更加丰富。2013年森林资源更新调查数据显示,保护区林地面积9 748.3 hm2,较2004年的9 266.7 hm2增加481.6 hm2,全区活立木总蓄积量增加15万m3。
2. 经济效益成效凸显。
国家公益林建设促进了自然生境逐渐恢复和周边地区社会经济发展,为生态旅游等产业发展创造优良的投资环境,增加当地群众就业机会,优化产业结构,特别是河川水量的增加,促进了当地水电能源建设。据统计,2012年森林旅游收入为32.96万元,较2004年增加13.09万元,增长率为65.9%,带动当地农家乐等第三产业兴起,实现社会性收入达260余万元。近年来周边新建水电站6座,年发电量达15.72亿kw.h,引洮工程的枢纽———九甸峡水利枢纽工程库容8.94亿m3,为引洮工程年输水量达5亿m3。
3. 生态效益趋于明显。
保护区森林生态系统发挥着巨大的生态服务功能,涵养水源2 153.96万m3·a-1,固土量43.74万t·a-1,固碳量4.53万t·a-1,释氧量8.27万t·a-1,森林生态系统服务功能价值为55 177.58万元·a-1,单位面积生态服务功能价值为5.66万元·hm-2·a-1。自2004年实施国家公益林建设工程以来,保护区森林涵养水源、调节气候、保持水土等生态功能得到增强。生物多样性得到有效保护,为野生动物繁衍生息提供了良好环境;每年增加森林碳汇2.5万吨以上,改善了当地居民的生存空间。
4. 社会效益日益显著。
国家公益林建设的实施,改善了当地民生状况,促进林区社会和谐稳定。一是有效增加职工就业,保护区公益林管护和建设,为当地社会提供就业渠道,增加了林区群众的经济收入;二是完善保障体系,通过实施国家公益林,有效改善保护区基础设施、道路建设和林业有害生物防治与森林防火条件,提升了森林资源管护能力;三是促进当地新农村建设,增强了林区林缘群众积极参与森林生态建设和管护的思想自觉、行动自觉。
二、国家公益林保护建设存在的问题
(一)划定范围不合理,管护费用高
全区纳入补偿的国家公益林面积2 740 hm2,仅占保护区林地面积的28.1%,划分在保护区九甸峡、磨沟、八度、唐坊滩、上东山五个保护站的六个管护区域,聘请13名专职森林资源管护人员进行管护,划定范围不够合理,区内许多公益林不能集中连片,不利于集中保护与监测,森林资源管理难度较大,致使其生态效益和经济效益不能充分发挥,造成保护区公益林管护人员多、管护费用高。
(二)管护人员素质偏低,监管和管护工作不到位
国家公益林管护人员大多从当地农村聘请,他们在管护森林的同时,还要兼顾从事家里的农业生产,以维持基本的生活需求,无法全身心投入公益林管护工作,造成基层管理站个别管护人员对保护生态公益林的重要性认识不足、责任感不强。保护区管理局及基层管理站作为国家公益林的实施主体,肩负着管理和建设国家公益林的重大责任,而目前国家公益林补偿资金中没有监管经费,严重影响了监管职能的发挥,从而造成个别单位管护和监管工作落实不够到位,保护区公益林管理仍处于较低水平。
(三)补偿费用低,补偿制度不健全
一是国家实施公益林保护工程,保护的是生态,受益的是社会,因每年公益林补偿资金较少,保护区管理局既要落实管护人员的劳务费,又要落实森林火灾预防与救治、林业有害生物预防与救治、资源档案和管护基础设施建设等各项费用,在一定程度上影响了国家公益林的有效管理。二是现行的中央和地方财政补偿基金实行同一标准,未分类别进行补偿、不尽合理。莲花山保护区国家公益林面积虽仅有2 740 hm2,却分布在五个管护站辖区,区内地形特点、树种组成、管护难度等情况均各不相同,应按地类、保护等级、龄级龄组、起源、地理位置、交通情况等分类别执行不同的标准。
(四)公益林林分质量较低,生态功能脆弱
通过实施国家公益林建设工程,保护区长期过量消耗森林资源的势态得到全面遏制,森林资源总量不断增加,但公益林中质量较好、生态功能较强的林分较少。全区公益林存在灌木林多、乔木林少,阔叶林多、针叶林少,纯林多、混交林少,结构较单一等问题。区内树种比列失调,造成林分质量不高,防护功能脆弱,不能较好地发挥公益林区的生态效益和社会效益。加之公益林受到不同程度地蚕食破坏,砍柴、放牧、采摘球果等破坏公益林现象时有发生,致使公益林林分质量较低。
三、国家公益林保护管理对策
(一)加大宣传力度,提高公众保护公益林的意识
建设和保护公益林是国家为治理和改善生态环境,维护国土生态安全,保障人民安居乐业,促进经济社会可持续发展而作出的一项重大决策,也是一项社会系统工程。保护区管理局要通过各种舆论宣传工具,使广大林业干部职工充分认识到加强生态建设、发展绿色产业,是利用自身优势、寻求自我发展的优势项目,也是林业体制改革的必然选择,进而把保护生态、建设生态作为自觉行动;广泛宣传保护公益林的重要性,让人们树立保护环境就是保护生产力,改善环境就是发展生产力的意识。
(二)改善林分质量,增强生态防护效益
保护区的自然生态系统、生物种类和群落类型具有典型性,原始森林生态系统极为脆弱。应在扩大森林资源总量的基础上,增加林地生产力,提高林分质量,培育复层异龄林是增强公益林生态防护效益的关键措施。保护区管理局要通过改造、封育、抚育等措施,将现有的低效林培育成乔木林、结构单一的纯林改造成乔灌结合的混交林。对部分林分质量差、防护功能弱,林地利用率低、防护效益差的公益林,要因地制宜,按照不同地带的气候、土壤等特点,通过低效林改造、卫生抚育等技术措施,改善林分结构,增强防护效益,提高生态修复功能及抗御自然灾害的能力。
(三)建立和完善森林生态效益补偿制度
在实施森林生态效益补偿基金工作中,补偿基金主要用于公益林的管护补助,而对公益林营林措施投入偏低,不利于调动经营者保护管理、建设公益林的积极性。因此,必须建立和完善森林生态效益补偿制度,充分发挥公益林多种效益,增强自我补偿能力。一是进一步提高公益林补偿标准。根据莲花山保护区实际,建议国家公益林每亩补助在现有4.75元的基础上予以适当提高,并根据经济的发展逐年提高森林生态补偿基金的补偿标准。二是建立收益者合理负担的直接补偿机制。保护局可以从依托森林资源开展旅游经营收入中或利用水资源发电企业收入中提取一部分资金,用于国家公益林补偿,并且明确公益林补偿金的用途,并加强公益林补偿金的使用管理。
(四)切实加强国家公益林的管护工作
国家公益林保护管理工作要在“巩固、完善、提高、创新”上下功夫。一是要对国家公益林管住、管严提供法规和政策上的保障,杜绝在国家公益林地域砍柴、放牧、狩猎、开矿、开垦、采石、采砂和取土,特别是要禁止乱采种实行为,巩固公益林建设成果。二是加强森林防火管理。建立国家公益林防火林网,在保护区适当的地理位置和交通要口,竖立永久性的公益林公告牌或封山示意图,以发挥较好的警示作用,并建立公益林综合保险制度与生物多样性定位监测系统,进一步完善公益林保障体系。三是保护局要强化监督与管理职能,根据公益林保护管理考核办法,每年对全区公益林建设与管护情况进行2~3次检查考核,进一步提高公益林保护管理水平。四是加强执法监管,建立举报制度。进一步创新公益林保护奖励机制,构建全社会共同参与公益林保护管理的社会氛围。
综上,保护生态环境和建设生态文明是社会发展的永恒主题,要立足长远,坚持保护优先的原则,充分调动广大林业职工和林区群众保护公益林的积极性,切实抓好莲花山国家公益林建设和保护工作,有效发挥森林的多种功能,全面推进甘肃生态林业建设进程,实现人与自然和谐。
摘要：分析了莲花山国家级自然保护区国家公益林的现状,指出了公益林建设和管护存在的问题,提出了加强公益林保护建设的措施及对策建议,以实现国家公益林持续、稳定、健康发展。
关键词：国家公益林,保护建设,对策,莲花山
参考文献
[1]宋朝枢,王呈荣.甘肃莲花山自然保护区科学考察集[M].中国林业出版社,2002.
[2]薄乖民,马廷荣.甘肃莲花山国家级自然保护区自然环境及生物多样性调查评价[M].西安地图出版社,2015.
[3]甘肃莲花山国家级自然保护区管理局.中国·甘肃莲花山自然保护区志[M].2013.
关键词：公益广告；管理策略；韩国
1 我国公益广告管理存在的问题
1.1 政府的扶植力度不足
可以说，我国的公益广告管理一直以来都处于无法可依的尴尬状态之下。1995年2月1日起正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国迄今为止涵盖面最广的一部法律条文，但是广告法本身明确说明只适用于商业广告。虽然在90年代后期，随着公益广告的发展，国家相继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关于做好公益广告的通知》（工商广字〔1997〕第21l号），《关于加强公益广告宣传管理的通知》（工商广字〔1998〕第28号），以及《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》（工商广字〔1999〕第273号）等，但由于其法律效力所限，无法实现从根本上对公益广告行业的管理规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。
1.2 政府管理职能制约
我国对公益广告实施组织和管理的权威机构是中宣部下设的国家工商管理总局以及各地方的文明办。这些政府机构每年对全国和各地区的公益广告活动进行统筹安排，从公益广告活动的主题到活动组织以及最后的公益广告作品都要统一审核。在某一层面上来看，这样的政府管理审核制度能够在一定程度上保证我国公益广告的均衡、稳定发展，但从总体上来看，依然存在政府力量过度干预而产生的種种弊端，如主题单一、资金分散、手段陈旧、缺乏创意等等。
1.3 广告业管理体系不顺
公益广告是广义广告的一个分支。目前，我国对于公益广告的管理并没有一个独立明确的政府部门或者是专业性组织，而是和商业广告管理一样隶属于国家工商管理总局。公益广告的广告主非常多样，它包括了政府机构、企业、社会团体、公司等，也正是由于这一原因，使现阶段我国的公益广告产业出现多头管理的问题。而这种管理体系使广告主、广告公司和媒体各自为政，经常出现不协调的情况。
2 韩国公益广告管理体制经验借鉴
2.1 韩国公益广告管理体制
韩国公益广告事业的管理机构为韩国放送广告公社下设的韩国公益广告协议会。1981年成立的韩国公益广告协议会，成员由学界、业界及政府代表共同构成。韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来确定，协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的主题和整体方案。而后进行公开招标，由指定的公司来制作，广告首先通过试映才能正式发布，这样确保了所选主题能紧扣国民关注的问题，易于引起他们的共鸣，从而达到社会教化的作用。
2.2 韩国工艺广告媒体主导管理模式的利与弊
我国公益广告管理体制从理念、目标，到制度设计的依据和实施方法，与国外的管理体制体系相比殊为不同。但无论国内外，对于公益广告的管理所要达成的目标是一致的，就是要利于建立完善的公益广告法规体系，注意发挥行业自律的积极作用，提高公益广告创意制作水平。这就要求我们大胆地借鉴国外公益广告管理体制的先进理念和先进方式，全方位地改革我国的公益广告管理体系，更好更有效地实现我们的管理目标。
从目前我国的公益广告发展状况和媒体环境来看，借鉴韩国式媒体主导模式不仅能确保公益广告的传播效果，还能够更好地提升公益广告的制作质量。
3 我国公益广告管理策略建议
3.1 完善公益广告的监管责任
我国现行的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效地解决公益广告产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上影响了公益广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告产业有关部门的首要问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。
在其中应该要进一步明确规定公益广告的发布主体，及其应当履行的义务，对其权益如何进行保护；同时，进一步明确公益广告发布主体所享有的权利，加大对广告主的相关优惠措施；明确公益广告的资金来源；明确公益广告的监督管理责任；明确公益广告的知识产权；明确公益广告的制作要求；明确公益广告发布的招投标方法；明确公益广告的法律责任等。[1]
3.2 调动社会力量的参与度
目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体。我国公益广告运作采用媒体免费运作的模式，也就是说，媒体免费策划、免费制作、免费播出公益广告。这种模式下电视公益广告运作对于传播媒体来说，就成了无经济效益的媒介资本投入，也就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源已成为我国公益广告进一步发展所面临的亟待解决的问题。目前，我国在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。企业的积极参与可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量，也可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。
3.3 倡导行业自律
与广告活动的行业自律相比，我们更要强调公益广告的行业自律。因为公益广告是一个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，所以就更需要行业内部的各个组织和相关机构的自我约束。
在中国，公益广告的自律环境已有很大程度上的净化，在中央及政府的领导下，相互协调，其功能和作用正在不断地表现出来。可是，在自律管理方面还要不断地改进和加强，从职业道德上对公益广告活动进行自我约束，以从根本上解决不正当、不合法的问题，从而降低公益广告管理的难度。这不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还要依靠舆论与职业道德来约束及调整。
另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构，这种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立的需求，也是公益广告自身发展的同时争取主动解决现实中存在问题的有效举措。
3.4 提高公益广告质量管理
政府在加强对公益广告的主题规划、资金筹措、作品管理、媒体投放等环节管理的同时，对于电视公益广告的质量方面的管理监督也不容忽视。公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素养至关重要。对于制作人员要严格把关，能力要突出，业务要专业，技能要娴熟，素质要过硬，以保证作品的质量和效果。在选配公益广告制作人员时，要高标准、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。同时，定期进行公益广告制作人员的培训，积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧，确保公益广告制作人员整体素质的提高。
参考文献：
保护环境爱家园，健康生活每一天。
让绿色走进家园，使生命远离污染。
保护环境就是保护人类自己。
绿色深呼吸，阳光好滋味。
学校是我家，保护环境靠大家。
金山银山，不如绿水青山.管住口，不乱吐；管住手，不乱扔；管住脚，不乱踏。
人类与自然互助，文明共环境和谐。
让地球生机勃勃，让家园绿意融融。
生命来源自然，健康来自环保。
还老人一个纯净的梦, 给孩子一片蔚蓝的天。
万涓成水、汇“绿”成“和”。
一滴雨露，挽救一个生命；一片蓝天，拯救一个地球。
同享一片蓝天，共创无限和谐。
打造一方净土，共享一片蓝天。
青山 绿水 蓝天 白云 这才是我们的家。
破坏环境获得的利益是债务。
创蓝天碧水新城福泽你我他，建文明和谐人居惠及千万家。
让环保扎根现在，用绿色昭示未来。
护天护地护花护草护环境*爱山爱水爱林爱鸟爱株洲
同心描绿色，众手绘蓝天。
把蓝天留给你我,让绿水环绕人间。
请每天反省:除了污染,我还留下了什么?
珍爱生活之园,珍惜生命之水,珍视生存之土。
蓝天美丽因为有白云, 大地锦绣因为有草木。
实行清洁生产 综合利用资源 打造绿色竞争力
景随爱护生, 绿由双手植, 祸从污染起, 福自环保来。
绿色贵在保持，环保重在行动。
打开蓝天的窗，扣开青山的门，走进环保世界，共享美丽人生。
以法保护自然环境，以德创建社会文明。
人生百年 环保千秋
世界因万物而和谐,生命因绿色而美好。
文明贵在一言一行，环保重在一点一滴。
构建和谐社会大环境，倡导文明环保新气象。
与绿色相约，与环保同行。
用心灵播撒绿色的种子，用汗水犁出绿色的家园。
点点滴滴环保情，殷殷切切爱国心。
保护环境爱家园，健康生活每一天。
追求环保是你我的心愿，参与环保是你我的责任。
让绿色走进家园，使生命远离污染。
千方百计治理污染，齐心协力保护环境。
绿色深呼
吸，阳光好滋味。
手拉手，创造美好环境；心连心，构建和谐社会。
加强污染防治工作，共同构建和谐株洲。
如果自然是母亲，那么我们就应该是孝子。
保护环境就是保护人类自己。
自然在身边，保护在心中。
爱护大自然，建设美好家园。
绿色，是自然之美，是心灵之声，是人类的依靠。
地球你我家，保护靠大家。
自然是什么？是你得以生存的母亲。
关注环境，就是关注未来。
用心保护，因为那是我们生活的根本。
植物青青，水也清清。路房园新，家也温馨。
环境保护你我他，蓝天碧水伴大家。
伸出你的手，伸出我的手，擦亮蓝天，播撒绿色。
建绿色家园，创美好生活。
您爱自然多一点，自然爱您久一点。
金山银山，不如绿水青山。
保护蓝天碧水，爱护生态家园。
植树造林，美化家园；展现绿色浦东，维护生态环境。
花朵香又美，倩君不要采，留着大家看，美景常存在。
绿色环境像自家，保护环境靠大家。
垃圾筒笑口常开，请你不忘送一点。
学校是个大花园，师生共同来关爱。
天更蓝，水更绿，让我们的家园更美丽。
保护生态环境，就是保护我们人类自己的家园！
蓝天白云，水清岸绿，保护环境，从我做起。
绿色环境，生态家园，关爱动物，保护资源，爱护绿化，珍惜生命。
多一份绿色，多一份健康。
生命是树，绿色是根。
保护环境，爱我家园。
绿色是生命之色，生命呼唤着绿色。
每个人都有保护绿化的责任，每个人也有享受绿化的权利。
管住口，不乱吐；管住手，不乱扔；管住脚，不乱踏。
比清新，比亮丽，画出一幅好天地；你参加，我参加，美化校园靠大家。
保护环境，从我做起。
环境问题，关系人人；环境保护，人人有责。
环境保护从娃娃做起。
生命和绿色拥抱 人类与生态共存
小草睡觉，请勿打扰。
请保护一草一木。
保护环境，人人有责。
我是“白雪公主”，请勿弄脏我的衣服。
我是整洁的墙壁，请勿给我“化装”。
社区优美
环境，需要大家共同维护。
为了小区的整洁，请勿带宠物到处大小便。
有了我——植物，家园才会更美丽。
为了家园更美，请勿摘花。
足下留情，春意更浓。
树立环保理念，创建绿色家园。
别让地球上最后一滴成为人类的眼泪。
小草在生长，大家别打扰。
美丽的环境，离不开大家的维护。
你栽一棵树，我栽一棵树，我们共同为地球添绿。
节约一滴水，地球更美丽。
爱护环境，就是关爱生命。
排放废水少一刻，小鱼欢乐多一刻。
带走生活垃圾，保护自然环境。
学校是我家，保护环境靠大家。
保护环境，健康你我他。
不要践踏草坪。
校园是我家，卫生靠大家。
保护环境，从我做起。
请勿把垃圾扔入河内。
请勿摘花。
少些尘土，再现碧蓝天空。
让我们用汗水换来洁净。
砍伐树木，害人害己。
保护水源，留下纯净。
种一棵树，就像给地球一份礼物。
让小鸟拥有一片蓝天。
不随地乱扔垃圾。
让动植物与我们同生存。
热爱自然，保护自然，享受自然。
疏忽一时，痛苦一世。
行动起来，让家园更美。
让美丽环境因我们而存在。
足下轻轻，手下留情。
让每一滴水都变得清澈透明，让每一棵花草树木都长得茂盛。让天空更蓝，让百花更艳，让新鲜的空气永留人间。
国家的发展，需要美好的环境。
让保护环境成为我们的自觉行动。
请不要乱砍滥伐，让小鸟有一个安全温暖的家。
植树造林，防止城市沙漠化。
小小一口痰，细菌千千万。
芳草青青，踏之何忍。
有开有关，再用不难。（水）
伸出你的手，伸出我的手，让纸屑远离我们的校园。
让金色的稀纪里蕴含着绿的可爱。
让文明之花处处开放。
美好家园建设=保护环境+自觉遵守。
您的良好习惯，是创造优美环境的保证。
被风吹，被雨打，请不要再伤害它。
请将废电池送入规定的电池箱。
让我们和小树共同成长。
小树小树我爱你，就像老鼠爱大米。
垃圾身上粘害虫，别让垃圾到处跑。
小小垃圾危害多，不仅伤人还伤景
同在蓝天下，共享美好家园。
变废为宝，点铁成金。
垃圾也有用，请别乱扔它。
节约身边的一点一滴，爱护我们共同的家园。
垃圾有家我送它，保护环境你我他。
说话轻轻，走路轻轻，上下楼梯也要轻。
噪音噪音，产生耳鸣，消灭噪音，万物安心。
请不要乱丢垃圾，随地吐痰，让我们的家园更美好。
还天空蔚蓝，还草地碧绿。
植树造林，造福后代。
不要乱扔瓜皮果壳。
保护树木，让空气更清新。
保护环境比吃饭更重要。
菜场整洁，大家开心。
我是白雪公主，请不要把我变成灰姑娘。
让哺育我们的大地妈妈永远健康美丽。
还鱼儿洁净明亮的家。
美好家园需要我们共同建设。
2. 节约用地促转型，集约创建辟新天。
3. 节约用地铭记心，保护耕地践于行。
4. 节约用地始于心，科学发展践于行。
5. 落实节约优先战略，促进发展方式转变。
6. 节约用地一小步，集约用地一大步。
7. 科学发展是根本，节约集约是保障。
8. 科学发展是主题，节约用地是根本。
9. 利用与保护并举，开源与节流并重。
公益广告中的平面艺术
公益广告最大的优势在于画面的多姿多彩，而绘画艺术则是最注重画面的搭配效果，所以公益广告设计中，采用大量的绘画艺术成为装饰公益广告本身所不可缺少的一个部分。
1.公益广告设计中的线条艺术
凡是与平面设计相关的都离不开线条和色彩的搭配，在两者中线条是平面设计中的首要元素。绘画艺术中，素描是最基础的，有一个好的框架才能展现出作品本身的优势，而且线条也是表现客观世界、韵律及境界的必要条件，是绘画作品中的支撑力量。线条具有动感、质感和速度感等特点，可以无限制地延伸，也可以随时转变方向改变原来的造型增加作品中的艺术感，如果将这种艺术气息融入到公益广告中，也就提升了广告作品本身的吸引力。央视有个family公益广告，完全采用动漫的形式讲述了一家人的同甘共苦，重新阐述了family的释义：广告开头用动漫的手法将family一词公之于众，并且将字母与家庭成员联系在一起，其中F代表父亲，因为在英语中父亲的词汇是father，以F开头的；还有M代表母亲，与父亲的使用原则也是一样；而I就是代表自己本身。接着用字母结束了family的变化，初始字幕为：小时候爸爸是家里的顶梁柱，也是用我国传统的宋体表示的，然后随之而来的就是F的线条变化，表示了家庭成员的责任；接着诉说了母亲的职责，即温柔贤惠的妈妈相夫教子，同时也是运用了宋体所展现出来的一种含义，慢慢代表母亲的字母M也有了变化，在活动模式中像安抚婴儿一样摇晃着，给予我们回忆的空间；最后就是孩子自己的茁壮成长，它挣脱父亲的怀抱，顶撞母亲的唠叨，改变了字母原来的格局和线条然后成为独立的一个单字，也就是表明了一个孩子的成长完成，画面显示中的字母也就改变了原来的形状，同时对于其他的字母显示也做了同步的说明：F从原来的正常形式变成了“弯腰驼背”的姿势，像生活中老年人一样，而代表母亲字母的M也像现实化的母亲一样变得矮小，而作为已经长大的孩子，就担负了保护家庭的责任，字母显示双手伸长进行整个词汇的保护，也就是家庭的保护。仔细来看，背景的线条变化还随着字母的变化而变化，在孩子的成长过程中，背景是以简单的家庭摆设为主的，而在孩子长大以后，则选择了复杂的城市勾勒，就这样用简单的线条表达出一个生动的故事给我们留下了深刻的印象。由此可见，线条艺术在平面设计中的作用至关重大。
2.公益广告设计中的色彩艺术
在平面设计中要想达到吸引眼球的目的色彩就必须独具一格，只有这样才能在众多广告中脱颖而出。色彩自始至终都是绘画者的追求目标，因为我们生活在一个多姿多彩的世界中，是一个以视觉冲击力为主的世界，它是大自然赋予人类最丰富也是最简单的东西，有着无尽的艺术魅力，像红色的消防车，绿色自然的标志都是一种诉说，他们都是用色彩传递信息，所以公益广告设计要传递信息、吸引视线，必定会注重色彩的搭配。例如，在对保护动物的呼吁方面，一般的公益广告都会选择以动物的摄影为主，另外增加一些灰暗的色彩进行装饰，以表示当下的状态，唤起大众的保护意识，但是引起的效果却正好相反，人类对于不同的色彩会产生不同的生理反应，色彩是通过人的眼睛感受可见光后的产物，也是人类最敏感，视觉反应最快的一个信息渠道。只有拥有新颖的创意以丰富的色彩来吸引受众才能达到预期的目的。
环保公益广告背景一般采用绿色的衬托然后再进行拍摄。近年来有一则公益广告影响较大：一个被丢弃在路边的易拉罐，在经历了众人的无视、孩子的玩闹之后，最后才被人扔进垃圾筒里，背景有传统的大街小巷，也有现代化的高楼林立，在时间的转换中体现着国民素质的转变，具有深刻的教育意义，在这其中色彩所起的作用是非常大的。传统的大街小巷都是以灰色系为主不乏绿色植物的衬托，在现代化的城市中透漏着一种成熟的气息，既有着明媚的阳光，闪闪发光的玻璃也有不缺乏绿意盎然的植物，在对比的反差中传递出环保的主体，特定的环境下用于宣传的垃圾筒在此刻表达出更深一层的含义，大众可以明白现代化的城市垃圾桶的标志，以及以后需要我们做的事。这是通过反差营造出的一种艺术氛围，是公益广告弘扬自身不可缺少的一个所在。
公益广告设计中科技的艺术化
随着科技的进步，公益广告的传播方式和手段都有了大幅度的提高，其中语言和音乐是最基本的，那么这些基本的还需要怎样的提升才能完善广告的艺术化这是进行公益广告艺术设计必须面对的问题。
1.公益广告语言的艺术化
公益广告的语言不能仅仅限于直白化的表现形式，那样不仅得不到受众的关注还会引起大众心理上的反感，在这种情况下语言改革成为公益广告设计的首要目标。我们知道一般的带有修辞手法的句子会引起受众的好奇心理，这样就可以很好地传达出广告所要表达的意思，因为公益广告的思想是高尚的，与营销型的广告不冲突，俣他们的本质是一样的，都是同为传播而存在的，在此基础上公益广告将思想和艺术融合在一起，其本身价值比一般广告要高。例如一则尊师重教的广告，画面上有“老师”“中国”4个描红字，“老师”二字已被描述过，但描得不准，上配有广告语：“如果忽略了老师，我们可能连‘中国’这两个字也写不好”。由此可见，语言不是单纯地描述中国与老师，而是将两者结合起来用疑问和引号引起受众的深思，然后再用轻描淡写的语言说出中国与老师的关系给广告增加最大的吸引力；又例如，一则保护森林资源的广告，画面上端是一只作剃头状的手拿着一把剃刀，下端是地球，以下配广告词：“如果有天它变成光头？”。广告运用的是拟人化的手法，此时的语言具有一种生动性，使人自然联想地球如果没有森林那和光头没什么区别，那时将会怎样呢？这样的创意令人深思，可谓绝妙。从这些广告的设计中我们可以看出，公益广告的语言没有太多的修饰语，只用几个简单的词语即可将广告的中心意思宣传出来。这样不仅可以使公益广告深入人心而且也说明了公益广告的主旨，将广告所隐含的内容告诉大众既宣传了一种艺术化的表现手法，还进行了信息的传播。例如，一则广告其广告语为“躯壳易碎，请系上安全带”，画面上2只鸡蛋系着安全带坐于v5汽车驾驶室里，其简洁性联想到人的身躯犹如鸡蛋易碎，因而起到了强烈的警示作用，使人深思。可见，简练精悍的广告语言使人一目了然，宣传语言朗朗上口，不仅突显出广告独一无二的魅力也使受众产生了联想的心理，更加强化了广告宣传的效果，可以说，优秀的广告语言是广告整体的点睛之笔。广告的繁琐会引起人的反感，就会将广告上的价值隐藏起来发挥不了自身所应有的作用，所以广告语言要求用最精炼的语言概括信息的全部内容打造最经典语言，引起受众的共鸣，加速信息传播。
2.公益广告声音的艺术化
数字化的公益广告是声画的结合，也就是由声音和画面共同设计而成的，更增添了公益广告的生动化使广告信息深入人心。公益广告中的声音有时会采用纯音乐作为背景，有时会采用带有磁性的男中低音作为旁白进行解释说明，不管怎样都增加了广告的生动化，使广告作品更具有生命力。例如，央视校车公益广告，开头是孩子在阳光下的飞舞、明媚的阳光、孩子可爱的笑脸，配合了活泼的音乐，增加了整个画面的欢乐气息；而后转入了最近比较受到关注的的校车场景，孩子皱着眉头登上校车，显示出对校车的担忧和恐惧，背景音乐也被换成带有一些压抑感的无节奏的音乐，孩子的恐惧也通过脸部表情表现地淋漓尽致；最后在重建光明的时间又换回令人精神为之振奋的背景音乐，用带有磁性的男中低音重申了专用校车安全保障，显示了现代社会对校车事件的重点关注，也向社会呼吁校车的重视。公益广告本来就是为公众谋取利益的一个设计，其设计的好坏直接影响着社会大众的心理变化、广告的宣传效果，所以声音的添加无疑是给广告增加了一份胜算。在科技进步以后，广告中声音的搭配千变万化，令人耳目一新，这给广告增加了更多的感染力。声音是广告的有声语言，除可以详细解释广告信息外还肩负着修饰广告的作用，使广告作品变得更形象化。声音是公益广告的基础，也是广告润色的一个工具，声音的添加是一项技术的革命、思想的革命，它改善了原来广告的单一化，增加了更多的艺术内涵，提升了广告的品味。公益广告的目的在于信息传播，使大众更快、更容易接受信息内容，并为了广告所宣传的目标而共同努力。
综上所述，公益广告是公众的广告是社会正确思想的传播，在社会的健康发展中具有重要的作用，但也是由于其自身的重要性使公益广告设计具有很大的挑战性，在基础上有了一些分化，只有给公益广告打下坚实的基础，才能使公益广告在广告发展中屹立不倒，承担起一些社会职责。任何广告的基础设计都是由平面的画面和数字化的声音或者动态展现出来，那么公益广告要想做到一枝独秀，就必须创作出更多与众不同的作品，这样才能吸引受众眼球，抓住受众心理。公益广告设计中的画面效果和声音效果的艺术化成为公益广告的新趋势，它开拓了公益广告更广泛的创作空间也给公益广告带来了更多的优势，使公益广告更加引人入胜。
| 作者单位：北京师范学院艺术学院
编校：郑明扬
爱无限，绿无边
一草一木皆生命，一枝一叶总关情
你挥一挥袖，不带走一片云彩
轻轻抬起你的小脚，我在你的脚下微笑
青青小草有生命，请君足下留情
只要给予一些爱，就能给你带来郁郁葱葱的绿荫
天是蓝的，草是绿的，心是纯粹的
别在绿色消失时，我们才去后悔
请让我们的腰杆永远挺直！，我很怕羞，请别碰我！，花草是我的朋友，请多一份爱护！，请让我们的校园永远充满绿色。
如果没有树木，世界将会暗淡无光
多一份绿色，多一份健康
草儿绿花儿香，环境优美人健康！，鲜花还需绿叶扶，学校更需同学护！，有了您的真心呵护，学校才会更加美丽！，小草对您微微笑，请您把路让一让
多一声谢谢，多一个朋友，多一声抱歉，多一份宽容
让花儿含笑，让草儿传情，让心儿绽放
少一个脚印，多一份芳香
注意了，每个人都看见你在这里的一举一动
茵茵绿草地，脚下请留情
美化生活，净化心灵
保护环境，少说多做，让校园成为绿色的殿堂
一花一草皆生命，一枝一叶总关情
花香阵阵，鸟鸣声声
绿色是我们的家园
你来绕一绕，我来笑一笑
人人都来爱护它，世界才会更美妙
当你不要我时，请把我送回家
踏破青毡可惜，多行数步无妨
花草树木都是宝，没它我就不行了
绿色明亮了我们的眼睛，是为了让我们看清足下绿的生命
你珍惜我的生命，我还你一片绿荫
心中有情，脚下留情
树木拥有绿色，地球才有脉搏
创造绿色时尚，拥抱绿色生活
少一个脚印，多一个生命
它失去了保护，我们就失去了健康
请您爱护绿色，绿是生命之源
芳草依依，大家怜惜
追求绿色时尚，拥抱绿色生活
人人参与环境保护，个个争当绿色天使
小花小草传芳香，请你把路绕一绕
心动不如行动，去怨不如去干
绕行三五步，留得芳草绿
请您足下绕一绕，草儿向您笑一笑
走一走，看一看，花红柳绿美无限
小草给我一片绿，我给小草一份爱
问坛哪得绿如许，为有大家来爱护！，创建绿色校园，从你我做起
我爱花，我爱草，我爱青青小树苗高三霸气励志标语
拯救地球，一起动手
花儿以花香回报我们，我们只需脚下留情
（图书馆），小草青青，脚下留情
人类只有好好地对待大自然，大自然才能无限地回报人类
琅琅书声，浓浓情深
编织爱心，保护环境
保护环境，从我做起
手上留情花自香，脚下留意草如茵
（走廊），轻轻地我走了，正如我轻轻地来
喝洁净的水，呼吸新鲜的空气，这需要您每时每刻爱护环境！，手下留情花更艳，脚下留情草更翠
小草正睡觉，请你勿打扰
用爱心呵护每一片绿色
少一串脚印，多一份绿意
绿色校园，绿色生活
环境好，生活就好()
我动一动手，不留下任何纸屑
花木有情报春晖，同学爱护喜心扉
给我一片绿，还你一片荫
除了足迹，什么都不能遗留；除了回忆，什么都不要拎走
建设绿色校园，增强环保意识
动物也需休息请勿肆意打扰大呼小叫。
动物和咱是一家保护动物靠大家。
见到诱捕动物的索套笼网夹子等应果断拆毁。
尽量用无磷洗衣粉减轻水质污染。
不虐待，不折磨，不欺辱一切动物。动物也有尊严。
不笼养野鸟，彼在牢笼，尔图愉悦，何乐之有。
对所利用动物应怀感恩之意对所饲养动物应怀体怜之情。
动物有难时热心救一把动物自由时切莫帮倒忙。口号大全
不应以救护之名把自然中的动物幼仔抓来饲养夺人之子。
积极向媒介通告好人好事和坏人坏事。
到自然界时不要擅入保护核心区不肆意采集索取。
劝君莫捡野禽蛋强取豪夺断后源。
尽量少用杀虫剂除草剂等化学药品。
不买珍稀木材，保护动物家园。
尽量不看驯兽马戏等违反野兽天性的表演。
野生动物不是商品，生命无价。不要图财害命。
我们的地盘我作主我们的.动物共爱护。
对动物不要过于亲密以防把你的病传给它或它的病传给你。
不鼓励采集购买制作动物标本莫以科学名义伤天害理。
宁可食少肉不可居无书。
不鼓励买动物放生善心可能导致恶果。
不穿野兽皮毛服装，每张皮的背后都有一桩谋杀案。
不恫吓，不投喂，不追逐野生动物，“爱我就别理我。”
见到街头耍猴的违法现象应予制止或举报。
做保护志愿者积极举报违法者。
不要购买野生动物制品，否则，你就是间接屠杀者。
不吃野味，莫为口腹之欲，去做饕餮之徒。
对动物最好的保护，就是不干扰它们的自由生活。
不吃田鸡，保蛙护农。
见蛇就打三分罪。
虽然老鼠爱大米旦却比不上我爱你动物
不在食用野生动物的餐厅用餐。
爱的力量是伟大的我相信爱可以融化我们冰封的心。
张网捉鸟，下套捕兽，是滥杀无辜，是造子孙孽。
莫以人的智能去诱骗迫使动物做勉为其难之事。
人类动物你可知道地球母亲正在呼唤呼唤一个和平呼唤一个美好家园。
不把野生动物圈为宠物饲养。
人类为自己可有可无的边际需求额外贪欲而去剥夺野生动物的身家性命根本利益是种族歧视暴殄天物。
我们是动物的骄傲动物是我们的朋友;人类需要动物动物需要人类地球需要我们我们也需要地球
动物动物我爱你就像我们爱妈咪。
莫去江河钓鱼不与水鸟争食。
若不具备条件切勿饲养动物。
没有动物就没有肉肉吃没有动物就没有票票花。
如果爱鸟请去观鸟不要关鸟。
不要热衷于把野兽驯养成家畜，应尊重其他物种的异质性。
世界因有动物而美好我们也是动物为什么不能美好呢?
请勿轻率地将动物拿回家若养不活既摧残生命又伤害童心。
关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉·伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。
关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众发布的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。
原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港发布的一则推广普通话的公益广告的文案是——“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。
按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。
震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。
有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日发布这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。
大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：
文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的发布者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。
恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此——“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟蟲之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。
不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了——又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症——又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86—64—78的美眉，22岁，刚和男朋友分手——又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?
尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。
参考文献：
1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。
2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。
3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。
4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。
5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。
6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。
(注：本文系湖南哲学社会科学成果評审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)
(作者单位：衡阳师范学院新闻系)
2.保持环境卫生，共建美丽家园!
3.保护城市的肺，和保护我们的肺同样重要。
4.保护环境，始于手上，止于嘴上。
5.保护环境比吃饭更重要。
6.保护树木，让空气更清新。
7.变废为宝，点铁成金。
8.不要乱扔瓜皮果壳。
9.菜场整洁，大家开心。
10.带走生活垃圾，保护自然环境。
11.杜绝“牛皮癣”，爱护城市脸。
12.芳草青青，踏之何忍。
13.俯首清洁是公德，随手乱扔乃缺德
14.好习惯要从小养成，好传统应自始至终。
2. 保护地球,人人有责
3. 保护地球,给后代一个蓝天、碧水、绿树的世界
4. 保护环境,保护地球,就是保护人类自己
5. 节能减耗从我做起
6. 种树种草，有利环保
7. 家园只有一个,地球不能克隆绿色是地球的本色。
8. 地球是我家，绿化靠大家。
9. 再不保护地球，地球就是一个传说了。
10. 让大气清新、让天空蔚蓝、让河山碧绿
11. 清扫清洁坚持做，亮丽环境真不错
12. 浪费水可耻，节约水光荣
13. 地球，我们唯一的家。保护它就是保护我们自己!
14. 我们只有一个地球，共在一片蓝天下，让我们采取新行动保护和净化我们的地球。
15. 保护赖以生存的海陆环境需要我们人类的节制和努力!
16. 人与自然需要和谐共存。
17. 早一天保护环境，多一份生命保证
18. 保护生态，改善环境是一项长期而艰巨的任务。
19. 请您以宽宏大量之心给生而自由的动物们以自已的空间，善待动物就是善待我们自已。
关键词： 公益广告 商业化 概念 成因
1.公益广告的概念
The International Dictionary of Marketing对公益广告的定义如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是说，公益广告作为一种特殊的传播形态，它是由政府或者政府的代理商发起的，面向大众并针对诸如教育、安全、医疗等社会热点问题，通过生动的形象和语言，并借助现代化的媒体手段，宣扬社会理念并提供服务和帮助的。可以说，公益广告不以塑造商品形象和推销劳务以达到盈利为目的，这一点是其与商业广告最明显的区别。
2.公益广告商业化的成因
随着商业经济的迅猛发展和现代传媒手段的进步，商业广告呈现出洪水一般的态势，冲击到大众生活的角角落落，造成大众对于商业广告审美疲劳甚至是抵触情绪，无论制作多么精良优美都很难引起大众的关注，更不用说打动他们。在此背景下，很多大企业采取了更长远的自我营销方法，也就是建立“public relations（公共关系）”。公共关系在Effective Public Relations一书中被定义为“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）对公司或者企业来说，公共关系就是通过引导公众舆论树立公司良好形象，获得公众尤其是公司产品消费对象或者服务对象的认可，从而建立良好的社会关系以获得长远的经济利益和发展。投资公益广告就是建立公共关系的行之有效的方式，公益广告宣扬积极享受的社会价值观，是为大众喜闻乐见的宣传形式，但是企业投资公益广告存在形式和目的无法统一的矛盾，出现所谓“公益精神和商业目的的博弈”。也就是说，如何在宣扬公益理念的同时展现企业的参与，很多企业采取的方式就是将公益精神作为产品的“嫁衣”，目的只是让自己的产品看起来光彩照人，吸引更多的眼球。比如，针对贫困地区儿童教育和成长这一社会热点所制作的公益广告中，最常见的就是一组山区的贫困儿童手举某品牌的牛奶或者食品拍摄的照片。这种公益广告带有非常强烈的商业色彩，甚至可以说企业只是利用了公益广告这一层外衣推销自己的产品，带有作秀的成分，只能引起公众的反感。
某些企业之所以可以堂而皇之地利用公益广告达到商业目的，还要归咎于相关法律法规的缺失。近年来，在物质文明极大丰富的背景下产生精神文明发展的严重不足，政府利用大量公益广告教育公众和引导社会价值观。但是，政府管理部门只是对公益广告活动的宏观调控上，在具体的执行过程中，没有制定相关的细则法规进行监督管理，出现责权不明、监管无力和管理混乱的局面，导致公益广告在一定程度上沦为商业广告的华丽包装。
3.公益广告的健康发展
企业对于商业利益的追求是无可厚非的，但是企业在获取社会财富的同时，也要承担社会责任。真正优秀的企业不仅要提供高质量的产品和服务，更要建设企业文化，树立良好的口碑和形象才能取得公众的认可，获取长足发展。当然，这种社会认可是无法通过将自己的品牌植入公益广告达成的，而是通过实际行动，发扬“公益精神”，公益精神作为“企业公益广告的精髓，是企业基于一定的关怀和理他意识，面向特定社会群体或人类发展的一种心理态度，价值观念和人格品质”（苏晓艳，2010，p24）。只有在这种精神的指导下，企业才能在潜移默化中提高企业的知名度，树立良好的企业形象。
当然，在企业着眼长远发展的同时，国家也要提高对公益广告的关注度，尤其是相关的法律法规的制定和执行，在实际运作中可以借鉴国外发达国家的成功模式和经验，毕竟公益广告在中国起步较晚，从20世纪80年代中期至今大约只有近20年的时间，公益广告美国、日本等发达国家的运作已经相当成熟，再结合中国的国情，完善公益广告的运行模式，将公益广告真正引入公益轨道上，充分发挥公益广告对社会价值观的引导和指引作用。
参考文献：
[1]苏晓艳.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化.安徽：安徽大学硕士学位论文，2010（05）.
[2]王秋菊，刘杰.透析企业公益广告的商业化倾向.集团经济研究，2007（8）.
[3]陈辉.中国公益广告研究述评：1991-2006.广告大观理论版，2007（6）.
[4]高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999.
[5]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001.
[6]陶晓波.隐性广告ABC.现代营销（学苑版），2005（6）.
[7]Daniel Yadin，the International Dictionary of Marketing，Kogan Page，2002.
2.生命是树，绿色是根。
3.打开蓝天的窗，扣开青山的门，走进环保世界，共享美丽人生。
4.以法保护自然环境，以德创建社会文明。
5.植树造林，美化家园;展现绿色浦东，维护生态环境。
6.植物青青，水也清清。路房园新，家也温馨。
7. 城市属于你，绿茵属于你。
8.绿色的植物就是我们的宝贝，宝贝需要我们爱护它。
9.绕行三五步，留得芳草绿。
10.您热爱生活吗?请爱护美丽的花草吧!
11.绿色的草地多美，小朋友的行为更美。
【关键词】视觉文化 公益广告 广告诉求
视觉文化是一种“图像逐渐成为文化主因的形态”。①随着人类文明的发展，传统的以文字为主的印刷传播被更加立体化的视听传播冲击着，并且在新媒体普及的趋势下愈演愈烈。在当代生活和文化中，视觉性成为一种主流趋势，从广告到影视，从印刷物到服饰、建筑、美容等，甚至在学校、商场、医院、酒店等地方，视觉图像无处不在。当代文化体现出的高度的、普遍的视觉化，就如马丁·海德格尔所预示的那样“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。……世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变成为一个现代的世界图像；毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。”
在视觉文化时代，人们爱看图像超过了文字。因为观看图像是直观的、快感的和当下的，图比文字更具有诱惑力，尤其是动态的影视图像。人们每天花费大量的时间在电视、电脑屏幕前，“现代生活就发生在荧屏上”,“人们的经验比以往任何时候都要更具视觉性或是更加视觉化”。②电视媒体以其真实感和现场感，成为了最具冲击力的视觉媒体之一，同时，电视媒体的大量普及和逐渐成熟的技术，也使其具有广泛的受众，成长为当代最具影响力的视觉媒体。电视不仅担负着传达信息的功能，而且还引导和重塑着当代文化，对公众日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。③
作为最具影响力的媒体之一，电视媒体毋庸置疑地承担着教育和引导受众的责任，而电视公益广告就是在这样的形势下诞生的。电视公益广告就是为公众利益服务的广告，意在倡导和维护公共秩序，影响公众对社会问题的看法和态度，改变公众的行为，从而促进社会和谐和社会精神文明建设，进一步实现公益广告宣传的目的，是一种非盈利性质的广告。公益广告在内容的表达与主题上都与商业广告有质的区别，优秀的公益广告具有一定的思想性和观赏性，它的主题大多是社会的焦点和热点问题。同时，企业、社会团体和个人也会通过传媒发布公益广告以表达对公益事业、人类自身生存、人与自然和谐发展等方面的关注。公益广告往往传达的是抽象的主题，但是它运用各种艺术手段，塑造具体生动的形象来表现主题，激起公众的情感，从而诱发公众的思考，在感性认同的基础上，实现理性的回归。
一种观念可以通过多种方式进行表达，比如言语、文字、肢体语言、图像等。电视媒体则是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉，通过声音、画面、色彩等多种元素来对受众形成影响。也就是说，电视媒体是通过综合运用以上元素构成的视觉表达而产生作用的，电视公益广告是依附于最富表现形式的电视进行传播。
《广而告之》是我国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，最初每天一至两次，每次三十秒或一分钟。最初，公益广告的目的是“倡导文明之风”，表达方式比较单一，即通过一个简单的小故事传达公益主题，表现手法也比较简单。随着对电视公益广告理论认识的发展，90年代后，中央电视台组织开展了“第一节电视公益广告研讨会”，从此电视公益广告迅速蓬勃发展起来。
电视公益广告要在有限的时间内把要传播的公益理念诉诸受众，就要求在制作上遵守视觉为中心的原则，立足于画面，通过画面、声音的相互配合，以简洁的画面，道出深刻的道理。因此，电视公益广告注重感性化的创意，将信息蕴藏于感性之中传达给受众。综合来看，电视公益广告的视觉表达主要有以下几种方式：
1、现实生活片段
就是通过截取受众现实生活中的某个场景、某个片段加以艺术化来表现公益的主题。这种融入生活的手法，更能引起受众情感的共鸣，刺激着受众的视觉神经，调动起受众的感性，影响受众的行为，从而达到公益广告的宣传效果。例如中央电视台播出的公益广告《爱心传递——洗脚篇》，该广告截取了我们日常生活中微不足道的一件事——洗脚，以洗脚为切入点，传达出父母是孩子最好的老师这样的一个观念。首先，画面出现的是一位年轻的母亲为年幼的儿子洗脚，这在我们的家庭生活中十分普遍，对受众来说具有亲切感，能够唤起受众的共鸣；随后，是母亲为婆婆洗脚的画面，简明地刻画出一个孝顺儿媳的形象，画面中，儿子在门口看见母亲为奶奶洗脚的一幕，幼小的心灵受到触动，随即给妈妈端了一盆水，想要为母亲洗脚。这里有一个十分形象的细节，孩子步履瞒珊地端着水，盆里的水溢了出来，这个细节充分体现了孩子虽然年幼却善于模仿大人的言行，十分贴切。这则公益广告不仅真实再现了生活，同时又将生活抽象化，在社会上引起了强烈的反响，得到了观众和业内人士的一致认可。
2、卡通动漫形式
这种形式随着数码技术的发展逐渐成熟并且普及开来，它运用现代科技，摆脱实景拍摄的限制，最大程度地实现自由创作，不仅可以逼真地还原现实中的实体，还可以模拟构建出现实中不存在的物体。此外，它还可以使物体自由变幻，最大程度地反映出创造者所要传播的意境，有着直接的说服效果。这种卡通动漫形式往往具有鲜艳夸张的色彩，独特的造型，搞笑的情节，能够产生强烈的视觉冲击，使画面更加生动而富有吸引力。
广东电视台的《打击犯罪——防止手机短信诈骗》就以夸张的动漫形式模拟了手机短信诈骗的过程，以轻松诙谐的方式告诫观众警惕手机短信诈骗。与传统形式相比，动漫公益广告有着显著的优势，它通过动画片的形式，将广告与最新的时尚元素搭配在一起，冲破了传统广告的条条框框，从视觉到听觉都给予观众新鲜的感受，以娱乐的角度来推广公益理念，褪去了以往公益广告的说教元素，使观众更容易接受。
3、抽象的象征手法
象征手法是基本的艺术手法之一，它指借助于某一具体事物的外在特征，寄寓某种思想，传达某种信息。它将赋有特定意义的视觉形象隐含于镜头中，并且根据相应的语境进行暗示或强化，使其要传达的寓意凸显出来，让具体的影像显示出的深刻的含义。
奥运公益广告《坚定篇》开场动感恢弘的晚霞影像，海浪蓬勃，传递出尽管路有坎坷，但从未停止；随后以工厂中热火朝天的场景节选，传递出经济的蓬勃发展；最后以字幕升华，表达出坚定的信心。
4、戏剧化的表现手法
这种表现手法重在讲述一个小故事，但是故事却有激烈的矛盾冲突和悬念设置，广告通过这种戏剧化的表现方式，把观众带入故事中去，引起观众的思索。
中央电视台《守着的是一种诚信》就是这样一个例子。故事一开始很平淡，一个青年边打电话边停自行车，并且告诉看自行车的老奶奶走的时候再付钱，这时候，广告设置了一个细节，青年忘记把自行车钥匙拔走。随后，天黑了，起风了，而老奶奶仍然在原地守着那辆自行车。青年回来时，原以为老奶奶是等着收钱，然而，当老奶奶微笑着伸出手，把钥匙递给青年的时候，青年惭愧地低下了头。通过这样的一个小小的戏剧化设置，更能引起观众的注意。
视觉文化不仅影响着我们的生活方式，也影响着我们的思维方式。影像在塑造社会现实的同时，也影响着社会现实的塑造。电视公益广告作为一种载体，以其强烈的思想性、观赏性和艺术性，通过视觉表现，倡导代表公众利益的社会精神文明建设。在视觉文化背景下，人们的文化生活得到了丰富，人们渴望通过这样的一种方式去发现身边的美好。这样，人们对电视公益广告提出了更高的要求，如何发挥电视公益广告的视觉表现价值，更好更有效地实现其引导功能，是一个值得继续深入探讨的问题。□
参考文献
①周宪：《视觉文化的转向》，北京大学出版社，2003：4
②尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006：1
③吴文虎，《电视广告的社会文本解读》，北京广播电影学院出版社，2003：165
（作者：安徽大学新闻传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝
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