传播学与广告学

传播学与广告学（共8篇）

传播学与广告学 篇1

员会委员，中国新闻史学会副会长，中国高校广告教育研究会会长，中国新闻教育学会理事，福建省传播学会会长。主要代表作有《广告原理与

方法》《中外广告史》等。、记 者：长期以来，有偿新闻、虚假报道、低俗风气和不良广告并称中国新

闻界“四大公害”，您认为？陈培爱：广告与新闻都是传播学的研究范畴。从信息 传播这个角度来说，两者是相同的；但是，从它们通过传播信息所产生的作用来 说是不同的。（1）新闻是对新近发生的事实的客观报道，人们通过新闻了解世界 事物的变化。广告在新闻媒介上是一种收费的公告，直接或间接地为推销商品服 务，人们通过广告获得某种需求。（2）新闻不允许有任何的主观想象、臆断，由 于“新闻价值”的限制，一则新闻报道一经刊登或播出，一般不再重复。而广告只 代表客户的意识和利益，其主要目的是指导消费，开拓市场，提供服务，从而取 得赢利。（3）新闻是基于公众的利益对被采访对象所作的客观报道，它具有一定 的权威性。广告可以在真实的基础上进行艺术加工，允许有艺术的夸张和修饰，并可以根据需要反复刊播，内容不做任何修改。（4）新闻传播的信息只是停留在 让人知晓的层面，广告传播的信息更主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成 行动。广告信息传播者要进入广告诉求对象的文化角度，设身处地地考虑传播对 象对广告信息的感知方式、兴趣要求和心理反应等。（摘自《传媒精神》，中国传 媒大学出版社２００５年出版，第３１９页。）传播学理论是如何对广告学理论产生影响的？ 记 者：您刚才提到，广告学的学科归属是传播学，请您具体谈谈传播学理

论如何对广告学理论研究产生影响？

陈培爱：对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看 法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应 用范围主要在市场经济领域；二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是 信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我赞同把广告纳入传 播学理论研究的范畴。我前面已经讲过，广告的本质特征是一种信息传播。它必须明确广告主的意 图，在收费的基础上把产品、服务、观念等信息针对受众进行传播。广告信息通 过各种媒介传播给受众，并对受众产生不同程度作用的过程就是一个完整的传播 过程。广告学作为传播学研究中的一个分支，应该以传播学所阐明的基本理论为 指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一 步研究广告领域的特

殊矛盾和特殊规律。在研究及运用中，传播学以信息传播规 律的理论研究为重点，广告学则以注重广告整体运作的实务为研究重点。传播学 理论对于广告学理论研究的影响是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过 程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作 用的；传播媒介的研究，为广告选择媒介提供指导；传播效果的研究，对广告主 如何提高广告费投入的效益提供了帮助；传播模式的研究，对把广告信息传播作 为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性。还有，我们从大众传播媒介的 社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告 应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文 化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术 性。（王永亮等 第３２０页。）编著）（摘自 《传媒精神》 中国传媒大学出版社２００５年出版，

广告学与传播学的联系
点击：1006 回复：3 作者：沙漠虹 发表日期：2006-4-28 17:45:00

最近一段时间里，我总被这样一个问题所困扰着，那就是要不要考研。总是拿不定主意，犹犹豫豫的，以前的我不是这样的，真的感觉很困惑。考吧，就失去了即将面临的就业机会，因为毕竟上了十几年的学，等待着就是这么一天-----走向社会，但总又逃脱不了毕业生对社会惧怕的心理怪圈。不考吧，心里又很不服气，毕竟考研是自己进一步提升自己，增强自身素质的很好机会，在这个重视学历和能力的年代，高学历总不是个坏事。在徘徊中，我选择了考研，选择了暂时逃避社会，继续去做象牙塔里的学生，既然决心已定，就要开始作准备。首先做的是把我要考的专业确定下来。再者就是选择 学校。当然作为一名广告学的学生，考本专业的是本人的第一选择，但得知全国设广告学硕 士点的学校只有四所，分别是中国传媒、复旦、浙大、北大，其难以程度可想而知。一个务 实的性格最终让我放弃了考本专业。我选择了传播学，毕竟她与广告学有很大的联系，考起 来也许比较容易点吧。对于传播学与广告学的联系到底在那？难道就因为传播学是广告学专业必学的一门课，到现在让我去说，我还真有点无言以对，就是这么一个基本的问题，让我的内心产生了很大 的反思，必经自己已经学了三年的。在这之前，对于传播学与广告学的联系，由以往所学的知识，我只在潜意识上知其在某 些方面

传播学与广告学 篇2

为了让传播学课程取得良好的教学效果, 我们从课程与教学的基本原理出发, 进行了一些积极的探索和实践。1949年被誉为“现代课程理论之父”的教育家泰勒出版了《课程与教学的基本原理》一书, 这本书成为20世纪后半期最经典的有关课程设计的著作。泰勒在书中提出了四个基本问题, 并以这四个问题作为课程设计过程的基本框架。这四个问题是:

1.学校应力求达到何种教育目标?

2.要为学生提供怎样的教育经验, 才能达到这些教育目标?

3.如何有效地组织好这些教育经验?

4.我们如何才能确定这些教育目标正在得以实现?

其中首要的问题就是确定教育目标。因为这些目标将成为选择教学材料、勾勒教学内容、形成教学步骤以及准备测验和考试的标准。教育计划的方方面面都不过是实现基本教育目标的手段。因此, 本文将主要探讨传播学课程的教育目标, 并总结教学实践过程中一些有效的方法和路径。

如何才能制订更有效、更明智的教育目标呢?该从何处获取对选择教育目标有用的信息和知识呢?本文将从学生、社会、学科三个方面谈谈自己的探索和思考。

一、教育目标的来源之一:对学生自身的研究

教育是一种改变人们行为模式的过程。这里的“行为”是指广义上的“行为”, 包括人的思维、情感以及外显的行动。如果这样看待教育的话, 那么, 传播学课程的教育目标就可以定义为我们希望学生产生的种种行为变化。

在和学生频繁接触的过程中, 笔者发现, 有些学生成绩尚可, 但人际沟通的状况却令人担忧。在给老师发电子邮件询问成绩时, 有的学生既无称呼, 也无落款, 不仅缺乏礼貌, 而且老师连发信人的姓名都不知道, 更无从回复了。大部分学生在发电子邮件时从来不写主题, 也很少有学生会跟对方确认是否收到自己的邮件, 这常常造成一些紧急事务的延误。有的学生因为特殊状况迟到, 但却不做任何解释。有的学生在午休时间打电话, 还懵然不知自己打扰了对方的休息。有的学生大学三年期间跟同班同学几乎没有接触, 一直独来独往。有的学生在面对全班同学发言时, 只知低头念讲稿, 从不和听众有眼神的交流。

与这种状况形成鲜明对比的是, 无论何种类型的单位, 对人才的要求总少不了“良好的沟通能力”这一项。笔者以“广告学”为关键字, 在“前程无忧”网站上随机检索了20则上海近期的招聘广告, 发现明确出现“沟通”二字的即占11则 (另一些则以“亲和力”、“组织协调能力”、“公关能力”等字眼出现) , 出现“团队合作”或“团队精神”的占10则。从招聘广告上来看, 企业对于人才素质的要求主要有沟通能力、团队合作能力、领导力、谈判能力、演讲能力、提案能力等。

这种差距为我们选择教育目标提供了基础。结合所带班级学生的特点 (上海生源, 80后, 独生子女) , 笔者认为提高学生的人际沟通能力是我们的重要目标之一。因此可适当强调人际传播的知识, 有意设置一些具体的传播情境, 让学生分析怎样才能进行有效传播。例如在讲授“反馈”这个概念时, 引入了一个案例:“小王给领导发了一封重要邮件”, 这只是单向传播, “小王通过发短信或打电话告知领导自己发了邮件, 并得到领导回复”, 这才是有“反馈”的“双向传播”。“单向传播”的结果很可能是“领导这几天没有收邮件, 事后却责怪小王”。这类例子由于贴近生活, 很受学生欢迎, 也有同学表示自己也有类似的经历, 当时觉得很委屈, 现在才明白原来只是因为不懂沟通。

另一个选择教育目标的基础是对学生兴趣的研究。教育是一个主动的过程, 它要求学习者自己积极主动的努力。如果学校的情境涉及的是学习者感兴趣的事物, 他就会积极地参与其中, 并学会如何有效地应用这些情境。基于这种观点, 我们应该尽可能明确学生的兴趣所在, 并以这些兴趣作为教育关注的焦点。

在传播学课程开课之前, 笔者曾邀请十几位同学作过访谈, 归纳起来有以下几点: (1) 学生的自我表现欲强:同学们都表示不希望课堂成为老师的一言堂, 希望增强互动性; (2) 求知欲强:很多同学表示, 自己对传播学一无所知, 希望了解传播学;个别同学提出, 教材的内容有限, 希望老师推荐参考书目; (3) 媒介接触习惯:以网络为主要媒介, 认为图片、视频比文字更有吸引力; (4) 渴望实践:不满足于听老师讲解, 还希望自己动手策划活动、参与调查、制作节目等。

一些合乎教学期待的兴趣成为我们有效教学的出发点。例如, 利用“三分钟演讲”来提高学生的口语表达能力;在多媒体课件中增加图片和视频内容, 引起学生兴趣;让学生观摩电视上的访谈节目, 学习主持人的沟通技巧;让学生自编、自导、自演, 拍摄专题短片, 并在班级里播放。这些活动极大的满足了学生自我表现和动手实践的愿望, 使课堂氛围生动活泼, 激发了大家的学习兴趣, 也提高了沟通能力。

但是我们并不认为教育应当完全迎合学生的兴趣。教育的功能之一更在于拓宽和加深学生的兴趣。85后大学生是在电视和网络的环境下成长起来的一代, 他们思维活跃、勇于表达自我, 但缺乏阅读和深度思考的习惯和耐性。因此, 在传播学课程导入的初期, 在学生对传播学还不甚了了的阶段, 以学生当前的兴趣作为教育的起点固然是一个不错的办法, 但是在课程的中、后期阶段, 指定一些经典书籍, 让学生阅读并撰写读书笔记, 从而培养阅读兴趣、拓宽学术视野, 也是非常有必要的。

二、教育目标的来源之二:对社会生活的研究

社会生活是复杂又持续变化的, 因此十分有必要将教育方面的努力集中到复杂生活的关键方面, 集中到今日生活的重要方面, 这样, 我们就不会浪费学生的学习时间, 让他们去学习那些五十年前很重要而现在已毫无意义的事情, 同时我们也不会忽略生活中某些现在很重要但学校尚无准备的内容了。

传播学研究起源于20世纪初的美国, 很多研究集中于总统选举、军事宣传等目的, 与21世纪的中国学生实在相距甚远。因此, 将教科书中的传播原理与现实生活中的案例相融合是十分有必要的。例如, 在讲授“两级传播”、“舆论领袖”等概念时, 笔者让学生做了一项调查:“寻找你生活中时尚 (体育) 领域的舆论领袖”, 使学生对“两级传播”的过程有了更直观的认识。事实证明, 学生在经过一段时间的训练后, 能自觉地将传播学原理运用到现实生活中去, 如毕业论文的选题有“御宅族现象———新一代的媒介依存症”, “关于SNS网站的使用与满足研究”等, 关注的视角都涉及社会的热点问题。

另外, 大学生“就业难”也成为当今社会一个突出的问题。身为教育者, 我们不得不反思, 是不是有什么东西非常重要而学校却没有加以重视呢?有人认为高等教育并不需要进行职业素养的训练, 基于这种观点, 教育的重要目标就是开发头脑的多种官能, 这样, 随着人生的发展, 学生能够运用训练好的头脑应对他所遇到的种种情境。然而, 有关训练迁移[2]的研究表明, 只有当学生发现现实生活中碰到的情境与学习时发生的情境之间有相似性时, 他才更有可能运用己之所学。因此我们理应将与职业有关的传播素质作为教育目标之一。

求职面试是大学生将来必须面对的一个传播情境。因此笔者在班级里组织过一次“模拟招聘”的策划活动:首先让学生以小组方式进行讨论, 确定策划方案, 撰写策划书, 然后学生自行邀请广告公司老总作为面试官、与其沟通确定活动时间, 与教务处联系借用教室及多媒体设备, 布置教室环境、设计活动环节、确定主持人、向实验室老师借摄像设备, 参加应聘的同学还需要准备简历和面试等。在这个活动过程中, 学生的人际沟通能力、团队合作能力、说服能力、部分组织者的领导力都得到了锻炼。此外, 还涉及遇到突发事件的应变能力, 例如教室桌椅是固定的, 所以学生临时去和学校设备管理人员借了活动桌椅来模拟招聘现场。

向客户提案是广告专业学生毕业后须面临的又一个传播情境。本专业学生具有创意设计能力强、电脑操作能力强的特点, 绝大部分同学会使用多媒体软件, 但并没有多少做提案的经验。许多学生声音小、低头念稿、制作的幻灯片视觉效果不佳。针对这些问题, 我们设计了一次“提案”活动:要求学生以自己设计的一则广告进行提案, 并接受四位“客户” (由同学扮演) 的挑刺。主讲人须运用传播技巧去说服这些“客户”。活动过程全程摄像, 活动完毕后学生可在网上观看。很多学生用“惨不忍睹”来形容自己的表现, 但这恰恰说明大家已经认识到问题所在。通过这次活动, 学生深切体会到策划一次成功的传播活动, 决不是想像中那么简单, 但却远比背诵教科书上的传播概念更有满足感和成就感。

三、教育目标的来源之三:学科专家对目标的建议

传播学自20世纪七十年代末、八十年代初传入中国以来, 新闻传播教育也发展迅速, 有目共睹。就学历层次方面, 针对博士生、硕士生、本科生、专科生, 教学程度深浅各异;从开课专业来看, 新闻学、传播学、广告学等专业均将其作为专业理论课开设。然而, 许多专家、学者也认识到, 不同层次的教学并未做到科学合理的区分, 往往只是在内容上有所增减, 缺少对专业的关怀精神[3]。华中科技大学吴廷俊教授也认为, “传播学实是以一种学术研究为目的引入的, 这个初衷一旦与“引入传播学改造新闻学”的思潮结合起来, 就更加强化了传播学的学术色彩。当今新闻传播学院开设的传播学类课程, 也几乎都把传播学作为一种理论、方法, 侧重其学术面向”[4]。而把学术研究作为本科教育的重点既不可取, 也不可能。

那么, 本科生阶段的传播学教学应以什么为教育目标呢?吴廷俊教授曾提出传播教育应分为传播素质教育、专业传播教育和学术传播教育三个层次的设想。他认为: (一) 传播素质教育是国民普及教育, 主要是培养人际沟通能力; (二) 专业传播教育是本科层次教育, 应培养具有一定专业知识和较高传播技能的人才; (三) 学术传播教育则是研究生层次教育, 实行传播的学术化。

对广告学本科专业应开展“专业传播教育”, 这就需要把传播学概念放在营销传播和广告传播的背景上, 多分析一些广告、营销方面的经典案例, 以提升学生的专业传播素质。例如在讲到“大众传播的受众”这一章节时, 笔者引入了耐克的影视广告“恐惧斗室篇”和立邦漆的“盘龙篇” (这两则广告在中国播出时被观众认为含“辱华”意味而遭抵制) , 使学生更深刻地领悟到受众的“选择性接触”机制。在老师的启发下, 有的同学更能举一反三, 联想到跨文化传播领域的一些著名案例。在讲解“使用与满足”这一理论时, 也可以让学生分析自己喜爱的电视节目, 是出于怎样的媒介接触动机以及满足了什么需求。这些鲜活的案例使得教科书上那些枯燥的概念也变得丰满起来。

四、结语

综上所述, 基于对学生的了解、对社会的调查, 并结合学科专家的建议, 我们认为传播学课程的教育目标可分为两个方面:第一, 理解传播学的基本原理和概念, 这是为传统教学所重视的;第二, 提高学生的表达 (包括口语表达和书面表达) 、人际互动以及传播活动的策划能力, 这一点是我们认为应着力加强的。我们可以借助一个表格更加简明清晰地表述这些目标, 并列举一些笔者在教学实践中采用过的教学方法:

课程结束后, 对学生的成绩评定是以上述教育目标为依据综合评分的。这样既兼顾了学校的考试制度, 又培养了学生在表达、沟通、策划等多方面的能力, 而这些能力是很难在笔试中体现出来的。

总之, 传播学作为一门理论课程, 必须与广告学的实践性、应用性相结合。教学的深化要以提高学生的沟通能力和传播素质为目标, 而不是简单地增加教学内容;教学的效果体现在学生行为模式的改变、思维能力的提升, 而不仅仅是笔试成绩。从教师的角度来看, 只有与时俱进、优化教学内容, 不断更新教学方法与手段, 才能真正发挥这门课程的重要作用。

摘要：传播学是我国高校广告学专业的一门理论基础课。为了达到良好的教学效果, 我们力求将传播学的理论性与广告学的实践性特点相融合, 开展教学改革。本文依据课程与教学的基本原理, 从学生、社会、专家等三个来源出发, 探讨了传播学课程的教育目标, 并对传播学课程的教学方法作了初步探索和实践。

关键词：传播学,教育目标,教学方法

参考文献

[1]本文共检索了全国10个广告学专业 (本科) 的相关资料, 分别是:清华大学、北京大学、中国人民大学、厦门大学、复旦大学、上海大学、上海师范大学、同济大学、华中科技大学、武汉大学, 均设置了传播学理论的课程。资料全部来自学校网站。

[2]Ralph W.Tyler.课程与教学的基本原理[M].罗康, 张阅, 译.中国轻工业出版社, 2008:15.

[3]余霞.广告学本科专业的传播学理论课程教学思考[J].华中农业大学学报 (社会科学版) , 2007 (5) .

浅议广告与企业文化传播 篇3

一、广告与企业文化传播的关系

企业文化又称组织文化，是一个由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的文化现象。企业文化是推动企业发展的不竭动力，包含三个层面，分别是精神层面、制度层面和物质层面。广告与企业文化之间的连接是品牌。从产品的定位、生产包装、推广销售再到售后服务，每一个环节都无法脱离品牌文化。品牌文化内涵的传递必须依靠文化手段，而广告是品牌文化传播与推广的重要手段。广告属于企业文化设计的物质层面，是企业文化理念的外在体现。广告受企业文化理念支配，而文化才是广告的魅力所在。据调查发现，全国500强的企业广告，在内容上更注重产品介绍的科学性、真实性、信息性；在广告投放平台的选择上，更注重主流性、大众性、权威性；在企业文化传播中，更注重宣传企业的创新性、团队性以及优质的服务。纵观河南企业的产品广告，大多侧重产品的介绍，广告投放平台的选择主要是电视媒体，缺乏创意和多样性。广告不仅是为了增加产品销量，还应起到对企业文化的建设、烘托和宣传的作用。企业文化不只存在于公司手册中，更应贯彻到企业行为及商品中去，要开拓出广告营销策略的整合营销，实现企业文化的传播。

二、消费者心理分析

消费行为就是“消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出的一切脑体活动”。消费者购买一件商品，不仅能获得物质满足，还可获得情感寄托。消费者与企业之间除了正式的买卖关系之外，还存在着一种比交易契约更为重要的心理契约关系。这种契约关系决定了消费者在选择同类商品时的品牌忠实度。

心理契约关系是建立在企业文化基础上的，是对企业文化中企业信誉度以及企业传递的价值观的支持和维护。分析把握消费者的消费心理、对企业文化的接受认同心理以及找到有效的广告投放策略，对于建立消费者与企业的心理契约关系至关重要。

消费者选择品牌的心理过程是经营者创建成功品牌战略思想的重要依据。以往企业经营者多从营销学的角度认知与创建企业文化，对从消费者心理角度的研究并不多。所以，误以为创建品牌主要是从品牌传播上做文章，以致市场上许多品牌知名度虽然很高，但在消费者心理或品牌态度上并没有产生多大影响，这样的品牌是无法在风云变幻的经济市场中屹立不倒的。消费者在选购时，尤其是在选购食品商品时，面对众多可供选择的品牌，为了提升购买体验以及减少购买可能带来的损失，首先考虑的是产品的品牌特性。对消费者来讲，他们不仅关注产品的性能和服务，也对这家企业的文化感兴趣。消费者在购买商品的过程中存在一种表达心理，即通过购买某种品牌的商品来获得情感体验，并以此来表达自己的生活品味和生活理念。消费者倾向于选择和自己的生活文化相同或相近的品牌产品。企业可以通过分析目标消费群的表达心理来创意广告内容，并把与之相契合的企业文化融入产品广告中，与此同时，分析目标消费群的信息接收习惯和模式，制定综合的广告投放策略。通过问卷调查发现，消费者在购买的过程中还存在一种企业责任期待心理，在广大消费者的心目中，一个唯利是图、没有爱心、缺乏社会责任感的企业是无法做到诚信经营的。如果企业广告能在内容上和传播方式上满足消费者的心理期待，那么消费者就会和这个品牌的产品缔结心理契约关系。

三、广告投放策略

广告向消费者展示的是产品特点、企业实力以及企业的社会责任和使命。通过大众传播的方式同消费者进行深层次的沟通交流，增加产品销量，提升企业品牌的知名度。企业广告在内容上可以分为三类：一是介绍产品功能特性的广告，二是展示企业规模和实力的广告，三是烘托企业社会形象的公益广告。在广告投放策略上可以分为两类：一是广告内容策略，二是广告传播模式策略。在广告内容上，企业的产品广告首先要集中提炼核心理念，展现企业的定位和文化内涵。在介绍产品的广告中，虽然不需要做到面面俱到，但一定要有主题和独到之处。在企业的形象广告中，主要是展示企业目标以及企业对未来的展望。在企业的公益广告中，主要目的是展示企业的实力和责任感。广告需要以媒介为载体，广告的内容也总是伴随着媒介特点的变化而变化。对于广告投放平台而言，其成功的标识就是对社会环境有较大影响力，企业在选择广告投放平台的时候要打出“组合拳”，借助不同的传播媒介来达到良好的传播效果。

广告投放平台分为电视媒介、广播媒介、纸质媒介、网络媒介和户外媒介五大类。不同媒介的传播特点各不相同。电视媒介相较其他媒介而言，具有声画一体性、伴随性、强制性和广泛接收性的特点。在互联网技术高度发达的今天，广大消费者依赖电视了解外面的世界。原因在于电视的权威性优于网络，且对经济水平、文化水平没有限制，即使不识字甚至是语言不通也基本上能理解广告所传递的内容。大多数食品广告通过展示食品的色、香、味（用语言和动作来表现）来表明食品是美味的、新鲜的、健康的。而电视媒介具有演示功能，能使消费者直观领略广告内容。另外，电视媒介在传播的过程中具有强制性，可以使消费者被动收视。这是广播、杂志、报纸、网络等传播媒介所不具备的传播特点。虽然在电视收视过程中消费者可以通过手中的遥控器进行选择，但是只要广告投放的频道够多，播出的频率够高，那么消费者即使转换频道也无法完全避免收看。广播媒介的传播特点是信息传播速度快，时效性强。与其他传播媒介相比，广播不像电视需要精良复杂的后期制作，也不像报纸、杂志需要排版印刷，所以就传播范围的广泛性而言，它的速度是最快的。纸质媒介传播的靶向性较强，发行对象明确，有稳定的读者群体，且受众的文化层次较高，购买力较强。网络媒介传播具有交互性、多元性和密集性的特点。随着网络技术的发展，以网络为依托的网络广告发展势不可挡。网络作为新媒体以其高效、优质的传播优势把广告传播带入了一个新世界，网络可以超越时间和空间的限制使企业品牌迅速实现全球化。户外媒介的最大传播优势是成本低廉、时间持久区域性强，户外环境和人流数量以及人流质量都是企业选择投放广告的重要依据。企业应根据不同媒介的传播特点，在有计划、有重点的选择广告投放平台，制定有效的广告策略，增加产品销量的同时起到构建、宣传企业文化的作用。

总体来说，媒介传播已经成为企业成功宣传其企业文化并最终获得成功的重要手段。企业文化的传播有自己的特殊性，无论是传播内容、传播媒介还是传播目的都大不相同，因此不能套用一般文化的传播模式，而是要研究发现其特有规律，制定高效的企业文化传播模式。

王旭升教案 第1章 广告与传播 篇4

第一章 广告与传播

第一节 广告的概念

广告是第八艺术，其余是文学，语言，美术，表演，音乐，建筑，影视。其特点与其他艺术不同

一、广告的概念：

A、中国市场学会为广告做的定义：广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。B、广告是以付费的方式，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定的目的的有责任的传播活动。

注释：

广告是真理式的谎言。表现为谎言式的真理

广告要把事物的好处艺术化，不完全尊重事实但产生美。广告的本身特点：一定要放大，一定要夸张，但不等于欺骗。例：１、擦鞋店广告（１）请坐，擦鞋。

（２）约会前请擦鞋。

２、玩具广告（１）中国－适合于任何年龄段的玩具。

（２）美国－８至８０岁的孩子都可以玩。

二、广告的传播要素：

1、信源

2、编码过程

3、信息

4、传播渠道

5、译码过程

6、受众

7、反馈

8、噪音

信源：是一个事件的初端，是一个主张释放出来的源头，信源对于形成信息的效果取决于两点：高度和角度。编码过程：是受众根据经验和体会，通过自我知识结构和思维习惯，形成的认识链条。信息：被编码后再传导和辐射，被受众成功感受，成为一种印象符号，即信息。

传播渠道：也被称为媒介、材料。例如说话的声音——通过耳鼓、空气、水三种媒介，会得到三种音质效果。

媒介范围：实用范围，可控范围，有效范围。

媒介对象（用户）：一类是可求对象（被动对象），二类是有效对象（主动对象），二者交叉及转换，是衡量和制定媒介的两大要素。

传播过程是信息衰减损失的过程，信源加大，次数重复，内容深化，是保证收接效果的主要手段。

译码过程：译码过程是接受信任和评价的过程。受众：主要是指直接目标人群和间接目标人群。

反馈：消费心理具有极强的主观性，不是简单的一面镜子，全部反射回来。但是一定有反射。如果信息不纯粹，反射回来的信息，会击伤击伤传播者自己，这就是译码和受众人群的共同的作用。反馈有损失，一是原形反馈：有量的损失；二是变形反馈：有质的损失。如果形成抗拒反馈，就是无效传播和负效传播。

噪音：即干扰，噪音常规分为（１）环境噪音、社会噪音（２）物理噪音（３）心理噪音

从传播专业上还深化分为同向噪音、背向噪音。

1、同向噪音：重复他人、模仿他人，结果很容易让人想起被类似产品。

例如（1）、佳洁士牙膏：医生敲击贝壳，酸蚀实验。高露洁牙膏：（广告雷同）

（2）、双鸽火腿肠（陈佩斯代言），双汇火腿肠（葛优代言）（3）、爱多VCD（好功夫），步步高VCD（真功夫）

Ｂ、背向噪音：同类产品观点对立，结果是两败具伤。

例如：红太阳“新盖”口服液，观点是锌钙双剂效果更好（多极传播）

三精制药的观点，锌钙不能同服，必须相隔半小时（单极传播）

但两个企业针锋相对展开广告大战的时候，市场份额都减少了。

这个背向噪音是对手造成的，还有一种背向噪音是自己造成的。

例如：索芙特最早做木瓜丰乳霜，市场有了一定的份额，但后来又出了木瓜香皂，作

用是减肥，广告语：洗了就会瘦。减肥没做起来，原来的丰乳霜也失去了市场，消费害怕：用了就会小

低噪音广告

例如：不打不相识（打字机广告）

一毛不拔（牙刷广告）

你拍一我拍一小霸王出了学习机

假如人类失去联想，将会怎样 农夫山泉有点甜

水落石出（排石饮液）

无“炎”的结局（白云山抗菌药）

香香鸟月饼：好吃的蹦起来

在这个充满喧嚣的噪音世界里，广告就像一只鹰，永远在突破风暴，又永远被风暴包围。传播的使命就是一场无休止的搏斗。

第二节 人物广告

广告不仅塑造了优秀的产品，更塑造了优秀的人物。每个人都渴望被认知、认同、赞同、怎么办呢？广告你自己！如果你不会广告自己，无论你多么优秀你都不会成为第一，不是最优秀的就一定能成为第一。但人们只会牢记第一个发现新大路的人是谁（哥伦布）世界当今首富（比尔.盖茨）最高的山峰（珠穆朗玛峰）。很少有人知道第二。

中国很广告的人物： 刘晓庆：个性，始终是社会的焦点《我的路》

张艺谋：从判逆精神、艺术、人生到总有意料之外。史玉柱：巨人兴衰仍巨人 何阳：点子大王

叶茂中：最会广告自己的广告人全。

吴琼：北京曾有一面个人的路牌广告：吴琼无尽 方舟子：专骂名人的名人。

人物广告中有一个特别的定律：越是传播中的出现逆向噪音，越是对传播主体有特殊的哄托作用，在一定数值内可双倍或数倍的强化传播主体的效果，例如现在的炒作及绯闻传播。

名人是骂出来的先驱者都有是判逆者，每一次历史的进步，都有是对旧时代的杀戳。每一次冒险的否定，都有可能产生一次伟大的肯定，如果你注定要成就业绩，那么你没有了退路，才有了出路；没有了逃路，才有了生路。无论走大路、走小路、走山路、走水路还是走夜路，你都走在成功的路上。不要成为小马过河，不要在意别人如何说，走自己的路，咱让别人去说吧。广自己的告，让别人去羞愧吧！

第三节：广告的功能

一、广告的功能

１、协助新产品的销售，进入目标市场――目标人群 ２、扩大产品的现有市场份额，或维持份额。

３、用形成差别办法，支援人员的销售和经销商的工作。４、寻求高素质的经销商，从中选优进行合作。５、帮助消费者满足需求和创造需求。

６、帮助企业降低成本：增加物流形成现金流，最大产量是销售量。７、促进企业之间的竞争。

8、帮助企业招慕新的员工。

9、介绍新产品的新功能及老产品的新用途。

10、促成消费者地直接购买，并培养潜在顾客 １

1、提高社会和员工对企业的好感。

１

2、延长时令性产品的使用周期，增加消费量。

１

3、纠正社会对某种产品或消费方式的误解，清除销售环节的阻碍。１

4、帮助消费者找到商品具备的独特附加值。１

5、鼓励潜在顾客对企业进行信息反馈。

１

6、在重大社会事件中表现企业的方针和参与态度。１

7、渲染节日及大型展销活动气氛。１

8、美化城市。１

9、繁荣文化。

20、创造社会新观念

译码的特例：某大老板的90后女儿，整天吃穿挥霍，让其看了《白毛女》，欲教之珍惜幸福生活来的不易。谁知，她却说：喜儿就跟了黄世仁算了，没吃没穿，头发都白了，等什么傻大春啊，父崩溃！传播者说的，不一定接受者想的。经验不同，认知不同

广告教案2你是谁 说什么 对谁说 怎么说

第二章 广告的三大问题

广告的三大技术性问题：创意－说什么？

定位－对谁说？

诉求－怎样说？

一、广告创意：

创意是指使广告达到广告目的的创造性主意，在商业性广告中指使广告达到促销目的的独特主意。（一种要求――所谓创意是以戏剧手法表现产品，作出并作区别。）广告大师“违布.扬”的说法是：广告上的创意是所广告的商品对消费者的特殊知识及人生与世界的各种事物之一般知识，重新组合。（创意永远是广告界的稀有资源。）

USP(引起注意的策略和理论)法则：

A每一广告都有一定要给消费者提出一个说词，你买产品要得到某种利益。B这一说词是竞争者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是独具的。C此一说词，强大到招来数亿百计的大众。

创意的本质：就是改变，威力更大的，就是巅覆---《蔚蓝诡计》。

创意类别

（一）名称创意：创意首先从命名开始――名字必须积极，必须表达情感和利益。

例如：农夫山泉：农夫，文言词，含蕴历史，文化。给人的追忆和幻想。其含义不具象。反之，若叫“农民山泉”会怎样，还喝不喝？可口可乐（原译音蝌蝌啃啃），雪碧（拒绝了原译音）－名字给予清爽、透彻的冲击效果，而原意则是精灵、魔鬼。

名称创意案例：

1、白加黑——体现２４小时疗效。

2、弹性面霜，原名：抗衰老面霜

3、“辣辣跳”薯片，原名：九薯片

4、“怡美堂”面膜，原名：岐黄面膜

5、蓝色火焰---炉灶名称

6、衣能净干洗店

7、维纳斯摄影（婚纱摄影）

8、花想容（美容店）

9、、商务通：掌上电脑，原名：全中文电子公文包。

（二）原理创意：也叫产品机理创意，是表达内在个性的创意（某些理论能左右一代人，不同产品在不同阶段有不同理论）。

原理创意案例：

１、减肥药原理：一代：营养过剩要减；二代：营养不良要补；三代：营养需平衡；四代：梯形减肥；五代：降脂；六代：排油。

２、严迪理论：抑制细菌蛋白合成，饿死细菌。

３、利君沙理论：进入细菌内部，破坏细胞壁，杀死细菌。４、哈兹五行针理论：NS（兹力线两极）透针理论。５、脑白金理论：控制大脑衰老，控制生命衰老。６、三株口服液理论：改善人体生物衰老进程。

７、步长脑心通－蚯蚓能自溶，提炼出溶血因子，能溶解血栓。８、溶栓胶囊：（与步长脑心通配方相同）理论：血栓是胶原蛋白组成，本药含有胶原酶，能切开胶原蛋白，从而溶解血栓。

９、钙中钙理论：不但吸收，还解决陈积问题。

10、三精葡萄糖酸钙理论：吸收钙。

11、红太阳补钙理论：不但补钙还增加铁锌等物质，增加骨密度。

12、小鸭热水器冬季促销，改名（名称加原理）改为“小鸭冬夏两用热水器”（20—80度）

（三）影视创意：（视觉多媒体表达）

1、皮箱创意：皮箱撑靠在一个危旧的大楼边上，小偷把皮箱拿走后，结果楼倒了。

2、瓶子（ＰＶＣ）创意：女高音在唱歌，杯子碎了，一会玻璃缸碎了。最后放了这个杯子，歌手怎么唱 也没啐，最后，歌手像玻璃一样碎了。

3、灯泡：妻告诉丈夫关灯，丈夫关掉电源，拔下灯泡，无论怎样，灯还是亮的。广告语：～～灯泡比普通灯泡寿命长几百小时。］

［胃药：绅士到风景区看岩浆，吃药时没拿住落地，结果岩浆消失。说明胃药去火的威力］ 告诉消费者挣钱时，把单位说成最大单位，年薪；花钱时把单位说成最小单位，每天）

（四）平面创意：

１、汽车前面都是刹车印，表现了汽车的好看，别的汽车都停下来看。

２、一个孩子画了一幅画，房子、树都带有风，放学孩子坐上一辆汽车，证明车速快。

３、可乐瓶－瀑布形；中国鞭炮－可乐瓶形；十二生肖－贴在可乐上；船拖成水花－水花为可乐瓶。４、手表：把手绘画成动物，把几块手表带在胳膊上，如鳄鱼、长颈鹿。手影不是黑白，加彩色。５、哈啤：ａ、眼镜、放大镜、望远镜，下面一个啤酒瓶子。广告语：“怎么看都顺眼”

ｂ、三个杯子：水杯、高脚杯、扎啤杯。下面一个啤酒瓶子。广告语“怎么喝都对劲”

６、剃脸液：四个图像，钉子贴在人的下巴上、嘴巴上都是铁丝网、脸巴上乱草灌木、瓷瓶扣到嘴上

逆向表现剃脸液特别好用。

７、啤酒招贴：一个立着的酒瓶；瓶盖商标朝上满纸都是，叠成好几层――表现喝的人多。８、公益广告――水污染——农药连着水管

９、公益广告――酒驾危害——画面：酒杯、酒瓶、拐杖一起扭曲。

（五）广告标题创意：好的标题占好广告的８０％。广告语超过１２字，记忆度会下降２５％。一个好创意等于把两个不相关联的事物连接起来，之后更加合理。

例：１、广告公司的广告标题：石沉大海了，能浮起来吗？能！只要有好的创意。

2、“３８位诺贝尔获奖科学家与大连珍奥核酸。” 3“可怕的须德人”——碧桂园地产。

4、太太口服液――系列广告（要同位元素，诉求点变了，导语变了，相同的东西没变－系列广告的特点）

系列一：三个太太两个黄

系列二：三个太太一个虚

系列三：三个太太三个喜

５、李氏汤圆对联标题：产品人品皆上品，质量份量都足量。６、小鸭洗衣机：“静与净的选择。” ７、东宝药业：“贫血，失眠等于毁容”——补血安神（警告型）。８、礼仪公司：“有礼走遍天下。” ９、治秃发广告：“聪明不必绝顶。”

10、口红广告－：“齐士美，给你好看。”

(六)文字转化成图形创意

例：１、花生油，油的三点水变成三颗花生。

２、旅游会议，会字，上面两根木头，中间两只浆，下面一个筏子。

３、缺碘的危害“碘”字少一点。

4、止痒药:：十八招，挠 擦 拔 拉 扫 拭 蹭 涮 洗 搓…..二、广告定位――产品定位

（一）概念：为商品设定新的价值，把商品摆在一个恰当的位置，突出产品的个性，锁定产品的特定消费人群，寻找产品的最佳卖点。

（二）定位的基本方法：不单是创造新奇或与众不同的事项，而是去操纵已存在于人心中的东西，去重新组合新的联接关系。

（三）定位类别：

1．功能定位 “尿不湿”：之前只定位强调省事、方便，结果按照中国传统观念，是懒妈妈的产品，市场不卖货。后来强调：卫生、柔软、贴近孩子皮肤、保护儿童――卖火了。

2．人群定位

A某老年保健品该了个名字变成儿童保健品，补铁、补钙、补锌，成功了。B万宝路香烟－原来是女士香烟，广告语“象五月的天气一样柔和”。后来重新包装定位，广告语“哪里有男人，哪里就有万宝路”。改变人群失败案例：

26碳肠内不饱和酸为主料“小聪聪母液”最早定位提高儿童智力，市场大卖。之后“脑黄金”（原料：26碳肠内不饱和酸）进入市场 “让全世界人都聪明起来”；针对高考人群效果很好。小聪聪乱了阵脚，定位变为“考大学，小聪聪母液”。结果不仅没有与“脑黄金”抗衡，之前儿童人群也丢了。

3．周期定位

短期定位：时尚类、节假日、季节性产品。长期定位：心脑血管类、不该类产品。4．地区定位

一样的家具，在南方买实木，在北方买工艺。

5．省略定位：对于某些产品定位越窄越好，卖点功越能单一越接近购买。

例： A、某降压帽－原理是双向调节血压，低压能上来，高压能下来，后根据名称省略了低压人群，只说降压。广告语：高血压——从头治起

B、80年代三源龙凤宝喷剂定位“是凡需要消毒的东西能用”——能洗蔬菜、能洗水果、能刷碗、能刷厕所、能治头皮屑、能治脚气…..结果被市场结果了。

6．开放式定位：宽泛定位也可以大行其道，但是必须是说一种人们不十分了解，全新的而不可验证的理论，且广告资金要超过一个亿。

例：周林频普仪、珍奥核酸、哈兹五行针。

7．价格定位：

当人们不知晓其内涵时，价格高代表品质高，如80年代的电脑价格，什么是好电脑呢，由于信息不对称，价格高就是好电脑的代表。反之人们一旦了解或固化了认识，价格就很难升级了，如蛋白肽、番茄红素，人们知道是大豆、西红柿提取物时，高科技也无济价格于事了。

8．反向定位

七喜，非可乐产品定位，一样有市场。

三．广告诉求：

把商品的卖点用语言文字表达出来就是诉求。诉求原则：不是让消费者看到一面镜子，而是让他看见镜子里的美丽风景。

例如：卖木梳给和尚：某公司招聘100名业务员，开会动员之后，告诉他们卖木梳给和尚，哄的一声，全往外走，最后剩下3个人，决心一试，第一个人，上午回来了，说“我卖了一把木梳，我看到一个挑水的小和尚在头上抓痒——用木梳。”第二个人中午回来了，说“我卖了10把木梳给主持，在寺院里观察了半天，每个拜神的人头发都被风吹的很乱，对主持说，你看大家头发很乱，对神不敬，如果每个神龛前都摆上一把木梳让大家梳头，神会高兴的。”第三个人晚上回来了，说“我卖1000把木梳给方杖，在寺院里观察了一整天，老方杖一整天愁眉不展，说香火钱不旺，公德箱不满，我说，方杖，能不能这样，捐赠的人，每人送他一把木梳，取名为“敬神梳”，拜神应先梳头，梳掉一半的晦气，特别灵，结果一传十，十传百，大家纷纷捐赠，领取“敬神梳”，一天送了1000把，明天还要1000把。”

诉求类别

1．理性诉求

电扇壁挂形－广告语“壁挂电扇不占空间” 手表：不必天天晚上上发条。裕兴电脑：学习、上网加游戏 邦迪：伤口愈合快２倍

2．感性诉求

壁挂电扇：对于淘气的孩子来说，壁挂电扇是最好的。手表：如果你的手表是～～牌，决无停摆之忧。洗衣机：献给母亲的爱。

诺基本亚手机：科技 以人为本。润发百年：人世间的离合讲一种缘份。“感冒了就不能吃好吃的了。” “被车撞了就不能看电影了”

如果你看见这行小字，说明咱俩距离太近了。－交通安全广告

3．直接诉求：把产品的名字放进广告语，强调产品本身功效。

“喝清老，不需任何理由”－清老酒 “老酒鬼，不掺水”

“头痛用芬必得”

“常用海飞丝，头屑云无踪”

“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”

4．间接诉求：使用产品以后的效果，或不使用产品的后果。

“几经岁月情自真，枯木又逢春”――正骨关节丸

“尽管喝过头，就是不上头”－正通小烧 “女人的面子很重要”、“如何保留２０岁”---药物化妆品（普济圣女）多稀脂肪酸－“是药三分毒”

芬格欣－“救救喝酒、吸烟的丈夫” 招聘－ “凑几个能人，干一番大事” 男人三大件：呼机、手机、商务通

5.事实接近诉求：诉求前因与产品后果接近、相联相关。

奶粉－“不要钱的奶妈” 牙膏－“牙好，胃口就好”

广告语“府上用的哈碧普罗巴椅子，如果立不稳，请修地板。” “广告大师的标准－句句是真理，创意是效益”

6.想象接近诉求：合乎道理，但又不能实现的广告结果。

“金利来－男人的世界”

“金盾－成功的标志”

“鄂尔多斯－温暖全世界”

日本胶卷－“盒中自有花满谷”

“穿上XX西服，美国总统会主动与你握手”

7.前倾式诉求：强调产品本身

“永远的可口可乐” “大宝挺好的”

“七日见效的消斑液”

8.后倾式诉求：强调产品带来的好处，这种好处是可见的，可直接感受到的。

消斑液－ “现在你不怕见陌生人了”七日见效的消斑液（副标）飘柔－ “头屑去无踪，秀发更光彩” 彼阳耗牛－ “腰好，背好，腿脚好。”

9.反向诉求：类似于激将法，或正话反说

“不许偷看”某新品展示

“看人下菜碟”某低价饭店

李洪章：“臣虽无能，但屡败屡战。”

“回家的路经过巴格达”伊拉克战争美国的激励士兵口号

10.名人诉求：含蓄表达或直接表达

刘晓庆 直接表达－“ＴＣＬ，我喜欢”

含蓄表达－“鞋子跟婚姻一样，合不合适只有脚知道。

11.承诺诉求：

如果有人发现奔驰牌汽车在路上发生故障，出现抛锚，我们将赠送您一万美金。

12.惩罚诉求：

贫血失眠等于毁容。(东宝安神补血胶囊)

我们将为了六美元而谋害你—美国某运动减肥机构

诉求特例：某人请3朋友吃饭，一人没来，叹道：该来的没来，另一朋友生气了，我是不该来的？离去；他又说：不该走的走了。剩下一个朋友劝他，兄弟，不能这样讲话啊，他急了，咳，我也不是说他们。剩下的朋友愕然：噢，那你是说我！也愤然离去。

广告教案3气质 名字 命运 产品名称设计模板

产品设计模板

好名子天生就是贵族

修正=修理=残破=斜歪=不正 藏密排油

巨人---微软

灭亡的旗帜不要举 死人的衣服不要穿

修正主义如刘少奇之悲剧，攘外必先安内

电影：甲方乙方—天下无贼

大红灯笼高高挂—满城尽带黄金甲

商品命名是营销策划的起点，也是传播的源点，所以商业传播有这样一个公理：产品起个好名字，等于市场成功了一半。

商务通在最初上市时，品类命名为“全中文掌上电子公文包”，听起来十分拗口，且2380元，买个公文包，实在物非所值。再者“电子”与“电脑”就价值感来说，在消费者的经验里实在有天壤之别。在黑龙江我与易总研讨后，决定更改为“掌上电脑”。后来上市后，在传播上解决了许多障碍。因为“电子”一词，人们会联想到收音机等小产品上去，而叫“电脑”价值感就用科技性拔高了，解决了在传播中的价格与消费者经验值吻合的接收要素，从而消除了价值与价格部匹配的心理噪音，解决了传播中第一大障碍：“心理拒闭”。北京总部也在一个月后更换了原名，全国正式统一把“商务通”称为“掌上电脑”。

再看“蓝色火焰”，是一款燃具的名字。第一感觉，是给人以很高的功能感。其实火苗是否兰色是与煤气的质量有关的，但由于它借助了心理暗示作用，一举成功。

“天天正姿”钢笔，听起来功能性很强，天天能正姿呀！但如果效果不好呢，自己也有退路啊，天天正姿嘛，需要每天使用啊。凭借好名字，它也成功了！

也有名字起坏了失去市场的案例，象“甜梦口服液”，80年代在央视也上了很多广告，却最终还是失败了。失败原因之一，与名字起错分不开。本来是治疗失眠的产品，叫“甜梦”，希望患者服用之后能舒舒服服睡个好觉，做个“甜梦”。但产品功能却事与愿违，当人们报着美好的幻想，服用“甜梦”，希望可以有个甜美状态的时候，结果却是一样睡不着！“甜梦”与“噩梦”吧！——都等于失眠啊了，还会去买“失眠”口服液呢？ 所以产品的名字与产品的命运是唇亡齿寒的关系，你要成功吗，起个好名字。

起名专家强调品牌名称必须悦耳。名字经常被人大声喊出来,即使入们只是看到它时,大脑也会自动把它转换成声音信号。名字必须便于记忆,最好能将产品卖点与名字相结合, 如：“花想容”美容店、把消费需求融进名字，也就产生了卖点。再如sprite——英文愿意：魔鬼中文译成“雪碧”其清凉之爽，一“雪”了之。再如好记星，其实就是好记性，把英语学习的关键难点——记单词的强需求，输进了名字，自然有好市场喽。

有时名字里的卖点还需要含蓄，如农夫山泉：定义为休闲自然，取名农夫，借用了文言词，含蕴着历史，文化，给人的追忆和幻想。其含义故意不具象，给人以遐想的空间。反之，如果太具象了。叫“农民山泉”会怎样，你肯定不会喝吧。

好的名字会紧盯现实,并且能够传播有意义的产品信息.如果名称意味着某种承诺,企业应该遵守该承诺。给产品选品牌名称时,需要考虑许多因素,包括未来的市场计划等。从创新和法律角度适当地提前做出规划,对最大化市场份额来说是非常关键的。一个好的品牌名称要符合如下的标准：

·可用性：进行商标名称和网络域名核准,确保对某种特定产品,该名称是可用的。

·可保护性:应该考虑向国家、国际专利商标局以及潜在目标场的相关机构申请商标注册。从商标权角度考虑,许多描述性的名字也要申请注册。通常要采用适当的知识产权标志登陆网

·可接受性:确保该名字在所有潜在目标市场的文化和语言中是可以接受的,该种考虑包括读音、名字、时效性、内涵、俚语以及相关的其他标准。

·独特性:最大地克服前似联想preexisting associations),使名称简单化,确保易于记忆。市场调研对确定品牌名称、产品的联想相当有帮助,像焦点小组访谈(focus group)调查、面访等。·可信性:品牌的名称应该恰当、可信,并且对产品,效应的联想有提示作用。·易传播性:名称应该易于发音,听起来悦耳,看起来顺眼且要容易拼写。·易读性:名称要在所有媒介和传播渠道中流畅、高效地传播。

·持久性:名称要有一定的延展性,要经得起至少十年的文化、商业波动。·一致性:名称要尽可能与其他信息保持一致，或是相近似。

总之，名字决定产品的命运，如同性格决定人的命运一样，警醒策划人与企业人深刻的反思。

广告教案4 广告在营销的投入产出比

第三章 广告在营销的投入产出比

一、营销概念的进化

１、推销：是以产品为中心的销售方式。

２、营销：是以消费者（需求）为中心的销售方式。

３、行销：是以观念带动产品，创造需求的销售方式，控制一群人、一代人、几代人。

二、广告与营销的关系

（一）木桶理论：营销是由６个方面组成的（短一个就会漏水）

１、产品功能 ２、价格 ３、包装 ４、通道 ５、服务 ６、广告

（二）横板木桶：直销、传销、捆绑销――中间传接人――商场专卖（以何种方式走向市场）

１、产品功能 ２、价格 ３、包装 ４、通道 ５、服务 ６、广告

７、无形资产 ８、行销理念（更新诉求）９、服务

三、消费价值观的升级

第一代：理性消费――追求物美价谦，好坏成为购买标准。

第二代：感觉消费――追求时尚、品牌、设计，是否喜欢是购买的标准。

第三代：感情消费――注重产品能否激活心灵的魅力，满意与否成为购买的标准。

四、营销领域的转化：4Ｐ与4Ｃ的转变及4R

4Ｐ包括：１产品product，２价格price，３通路place，４促销promotion 4Ｃ包括：1消费者的需求和欲求consumer’s needs and wants，２成本cost，３方便convenience，４沟通communication 4R包括：1 Relevance(关联)，2 Reaction(反应)，3 Relationship(关系)，Reward(回报)。

五、广告活动中市场营销理论的应用：

营销就是给消费者设计陷阱，广告就是把陷阱伪装得天衣无缝

营销中得目标市场，在广告中即广告对象，即人群定位。

市场细分：在广告中叫消费者分析，所谓市场细分就是调查分析不同消费者在需求资源、地理位置、购买习惯等差别，然后把基本特征相同的消费者归为一类形成全体市场中的各个细分市场。

例：今个可能流行茶饮料，如绿、红、梅细分了市场，产品而对人群分。市场细分依据：性别、年龄、行业、收入、心理类型、生存态度、消费习惯、群体与个体差异。

六、广告的累加效果：

１＋１在广告中小于１；（初期是负增长）

１＋１＋１＋„„＋１＝１０时会大于２０，高广告效益必须有持久战心太和战略准备。

七、广告的进程：成长周期长，广告跟随要势头变化，是纵轴变化，是延伸的变化。

成长周期短的季节性产品，广告是横轴的变化，是辐射面的变化。

第四章 产品的生命周期与广告的投入产出比

广告在产品的生长至消退各个阶段起着不同作用，其广告的诉求点必然不断变化。例如：商务通，第一步，定位掌上电脑――提升价值； 第二步，呼机手机商务通，强调身份； 第三步，会写字就会用，降调便捷性，第四步，强调礼品之时尚性；

第五步，细化每一使用步骤，形成习惯性和连续使用性； 第六步，支持经销商，高端媒体火力支援； 第七步，连续活动，热升社会准用户的吸引性；

第八步，及时换代，强调科技后援，提升消费者与经销商的跟随； 第九步，价格战，打击竞品，迫使之出局。第十步，名人广告战，升级品牌价值。

第1层 传统媒介的产出比

广告进程（广告诉求在市场各个周期应如何变化）：

一、导入期：（入市期）：预告产品的名称、功能及登录时间，可用悬念广告、警示广告等反常手段造成社会热点，给市场以振动力，诉求以大手笔、大冲击、大参与为主。

周期：２０～２５天

投入／产出＝５：１～３：１

二、生长期：详述产品的功能、特征，寻找定位，先期消费群，抢夺市场份额。

周期：４０～５０天

投入／产出＝３：１～１：３

三、成熟期：略述产品的功能，巩固先期消费者，开拓长远消费群，争夺同类产品的市场份额。

周期：１５０～２００天

投入／产出＝１：５～１：１０

四、持续期：提练产品的功能，细化各个消费群举行各类促销活动，增加近体广告。

周期：２００～４００天

投入／产出＝１：１０～１：１２

五、衰退期：以获纯利润为主，必要时可进行破坏性促销和诉求，为了加速回款，故意加速市场消亡。

周期：４０～１００天

投入／产出＝１：１２～１：２０

例：导入期：易行电脑——电脑造反了

舒然胶囊——今天老婆不睡觉，因为没有舒然做好药

今天老公不睡觉，因为没有舒然做好药

今天大家不睡觉，因为没有舒然做好药

有了舒然才睡觉。

当年无暇——你以为你是谁？脸色暗了、皱纹多了、镜子不敢照了、熟人不敢见了，你已经不是从前的你了。

祛斑胶囊——女人喜欢小白脸

给你好脸色

第2层 传统媒介的效果解析

在传统五大媒介中，广告的效果排序分别是，报纸、电视、广播、杂志、户外。

上述周期表表格主要反映，报纸、电视、广播三大传统主流媒体，但一般为两两结合，如报纸与电视结合；报纸与广播结合，如单一冲击市场，报纸可以维持周期表格不变。电视广告，专题片形式和电视购物可以单一冲击市场，30秒广告弱之。广播广告，专题讲座可以单一冲击市场，30秒广告弱之。

如果，报纸、电视、广播，立体冲击市场，基本可以完成市场的全面冲击，但由于企业资金和资源的限制，很难做到三位一体地全面冲击市场，这就要求，单一媒介的使用要担负其他两大媒介的作用和使命，这就要求使用者对媒介的策划更加深化和细化、甚至诡化，这一点，没有谁可以绕过去，必须死磕。

一般使用资金为，报纸80万、电视100万、广播60万，但如果超过300万，就可以全面进攻市场，成长周期会缩短30%，效益回报会增加150%。

现在1000万以上的广告主，基本就不按套路出牌了，只要不犯常识性的错误，市场胜率在80%以上，5000万的企业基本不会失败，除非失误加错误。

广告资金过亿的央视大鳄，基本不太遵守系统的策划，过多倾向砸钱计划。但在广告层面不会输，市场结局就千百万化了，这是广告以外的事了。

第五章 新媒介的广告的提示

对新媒体广告，只有一句忠告：有效果的都是成熟品牌，新品玩新媒体基本都是，陷阱当做馅饼。

第六章 广告资源型使用方法

１、２、３、４、５、６、７、８、９、１０、１１、１２、理念广告：经营观念，价格观念，人生指导，企业精神，管理思路，组织文化等。实力广告：技术实力，人才效益，工艺标准，高科技含量，检测手段，控制系统。信誉广告：社会美誉，好人好事，获奖情况，公众反馈。

声势广告：利用重大事件，大造社会声势，借机推出或强化形象，大型庆典，赞助。祝贺广告：利用节假日，或有关组织成立之际，表示祝贺。谢意广告：运用待定时机，（10000台产品，或10000个用户）向顾客或经销商致谢。

歉意广告：在自身失误时（或准失误时，向公众致歉，表明态度，消除影响，可小题大做。解释广告：当被公众或社会舆论误解时，真诚地解释情况，阐明真相。响应广告：响应社会生大事件，以展示企业的社会责任感，配合社会赞助。

传播学与广告学 篇5

1、网络传播中的传播模式论

2、e时代把关人的角色转变

3、对于媒介娱乐化的思考

4、“沉默的螺旋理论”在xx领域的特征体现

5、台湾中兴百货的`意识流广告

6、媒体组合策略探讨(以某品牌为例)

7、中国媒体伦理道德原则

8、(报纸、杂志、电视、广播等)媒体广告经营现状与发展趋势

9、传统广告媒体的挑战与机遇

10、新媒体在广告中的应用

11、对于媒体公信力的思考

清扬广告整合营销传播 篇6

清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在中国洗发水市场打开了一片新天地。世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国.2告目标

1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。

2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。

3广告目标市场

中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。继“力士”、“夏士莲”之后，在2007年3月，联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。

4产品定位

1）第一定位：喜欢时尚的人群。

2）第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉 清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老，美容和深沉去屑。

5广告诉求

5.1受众特征

目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。5.2具体诉求内容

面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。

首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。

其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。

6广告表现

6.1产品主题

1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。2）建立清扬持久去屑的有效性。

3）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业。

6.2表现形式

运用了现代审美方式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境，甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。

清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。

6.3创意分析

1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。

现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。它有时候不是以美，漂亮为衡量标准的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。这种手法特别适合广告的拍摄，因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人之常情，这符合形象美的美学观点，能够引起人的感官愉悦。清扬广告却敢于嘲弄真理，清扬广告用的是在台湾以性感，个性，搞怪风格著称的女主持人小Ｓ为代言人，开始是一系列的三个广告。小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的，这一点就符合现代的审美意识。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

2）广告内容上用情节赢得观众青睐。

每个人都喜欢看故事，听故事，叙事可以赋予广告以生命。从这则洗发水广告的内容来看，首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法，不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效，让人看后什么也记不住。清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人，而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。“如果有人一次又一次对你撒谎，你会——甩了他。我需要真正持久去屑的洗发露”，这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱，也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。“信任，不是谁都配得上，去屑拍档，就信清扬”。最后一则广告则以小S的成名经历作为叙述对象，“留恋过去，就等着过气，不突破，我会在哪里”，接着小S回到她五年前，十年前的时候，现在的她狠狠地甩开了以前的她，体现清扬不断突破自我，创造出更好的产品的理念。清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告，停留在情节叙述而忽视了产品，本末倒置，清扬广告将宣传与叙述很好的融合，相得益彰。现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴，叙事超越了文学艺术的边界，被广泛运用到各种传播手段中，而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律，叙事变的更加更加自由灵活。叙事性的广告淡化了其商业目的，减少了人们在接触广告时的抵触感，让人们在接受故事的时候接受了产品。

3）细节处理出彩

清扬广告在细节的处理上也独具匠心，将现代审美观念融入其中，使得这个广告能够经得起观众和市场的考验，脱颖而出。清扬广告的背景选择了黑色，黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色，不管是现代文学作品还是图像，造型艺术都广泛的运用黑色，在现代范畴中，它代表的是一种神秘莫测的力量，给人一种持久，沉静，稳重的感觉，让人对其产品有一种不自觉的期待，更加信任。相比与其他以亮色作为背景的洗发水，清扬广告有一种视觉突破，黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来，独树一帜。背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐，爵士乐代表的是现代人不安分，渴望超越平凡的心理，作为审美对象，给人一种动感，活力，激情的感觉，可增强广告的节奏，第一时间使用打击乐能激发受众 “你还等什么”购买欲感。爵士乐作为世界性的音乐，能更好地体现其国际品牌的地位。广告中还出现了高档汽车，外国人，埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号，这些看似可有可无的符号其实大有用处，高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的，质量肯定很好。而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想，提高产品的认可度。其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的，媚俗化，趋外性的审美观念，投其所好，自然会取得很好的效果。

7广告媒体

1）电视广告

通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。

2）户外广告——路牌 3）公交广告——喷绘、招贴

8扬广告缺陷

看了清扬小S版的广告，直接反映是：联合利华终于有了出头之日了！

这则广告的煽动性无可比拟，如果是以广告人的角度评论，堪称经典之作。从营销策划人的角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：

小辫子一：保健协会贻笑大方

用保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。

被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。

小辫子二：清扬法国中心受牵连

很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。

但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。

目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。

事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！

小辫子三：男女分开用是否科学

这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。

小辫子四：包装设计过分

包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实有些差距 启动危机公关是当务之急。

这个XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……

法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。

针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划

最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。

笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。

就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。

之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。

清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。

这也是策略公司需要面对的一个问题。9得来说，“清扬”广告算是比较成功的：

1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。

广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。

清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。

清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。

10结束语

论绿色消费与广告传播的变革 篇7

一、“绿色消费”的基本概念及其兴起

绿色消费, 是指一种可持续性的消费行为。中国消费者协会认为, “绿色消费”具有以下层面的特征:其一, 引导消费者尽量选择没有被污染的、有益健康的绿色产品;其二, 提醒消费者在消费过程中避免造成对环境的污染;其三, 促使消费者在追求生活质量的同时, 注重环保和节约资源, 实现消费的可持续性。[1]

绿色消费兴起有着深刻的历史原因。20世纪以来, 人类社会进入了工业化时代, 并在此基础上提高了生产效率, 创造出巨大财富, 但与此同时, 也给人类社会带来了一系列新的问题。比如, 人类赖以生存的自然环境遭到前所未有的破坏, 资源被无节制地浪费, 生态环境高度失衡, 这使人类社会面着严重的生存危机。尤其是在20世纪三十年代至六十年代末, 许多西方国家都发生严重的环境污染事件, 并造成了巨大的经济损失和人员伤亡。因此, 环境问题和经济的可持续发展逐渐成为西方国家和国际社会共同关注的重要问题。许多国家都相继出台了与环境保护有关的法律体系, 而广大消费者也逐渐确立了绿色消费的意识。在世界范围内, 绿色消费已成为一种重要的消费时尚。

相较于西方发达国家, 中国消费者在这方面起步较晚, 但随着绿色观念的兴起, 消费者和企业也逐渐重视绿色消费活动, 并获得了来自国家政府层面的支持和提倡。据统计, 我国已有数百家企业和相关产品获得了中国环境标志认证。1999年, 国家环保总局等相关部门启动了以“开辟绿色通道、培育绿色市场、提倡绿色消费”为主要内容的“三绿工程”。[2]2000年, 中国消费者协会提出了“绿色消费主题年”。进入21世纪, 绿色消费更是作为一种全新的生活理念, 进一步得到人们的普遍认同。

学者专家认为, 绿色消费始终把环境保护和生态平衡放在首位, 它以满足人的基本需求为中心, 以保护生态环境为宗旨;它着眼于公平消费, 这种公平, 既包括人际的公平、国际的公平又包括代与代之间的公平;它崇尚自然、淳朴、节俭、适度倡导在合理充分的利用现有资源的基础上, 使人们的需要得到最大限度地满足。[3]因此, 绿色消费观念的产生对人类社会的可持续发展作出了巨大的贡献。从一定程度上来讲, 只有绿色消费才是“王道”, 才能解救人类所面临的一系列生存危机。

二、绿色消费观引导广告变革

消费观, 指人们对消费方式和消费行为的价值判断和道德评价, 它从根本上受国家经济发展水平的制约。而绿色消费观则是指一种适度性的消费, 旨在尽量减少对环境的破坏的新型消费理念。这是绿色消费在人脑中形成的一种价值选择与判断。随着经济发展水平的提升, 绿色消费观与绿色消费一道兴起了, 二者之间相辅相成, 共同发展。绿色消费观的盛行对社会带来的影响是方方面面的, 其中, 绿色消费观对广告的影响是非常明显也是非常直接的。在绿色消费观的影响下, 当今的广告已经发生了一系列变革, 并且这种变革还将不断持续、不断发展。这主要表现在以下几个方面:

(一) 广告应当适应社会环境的变化

随着经济发展水平的不断提高以及人类环保意识的觉醒, 当今广告所处的社会环境已经发生了很大的变革。众所周知, 作为一种营销手段, 广告应当适应社会环境, 随着社会环境的变化而变化。绿色消费的盛行与绿色消费观的崛起注定了广告必须发生相应的变革。

(二) 新消费者时代的消费者更加注重消费的品质

绿色消费的兴起、绿色消费观的盛行, 是新消费者时代的重要特征。新消费者时代, 也称“生产性消费者”时代, 指的是具有强大经济实力和影响力的新消费者参与生产和销售并对市场紧密关注, 而且掌握交易过程支配权的时代。[4]在新消费者时代, 消费者对消费的参与性高, 购买决策更多的凭的是感觉, 消费只是一种快乐、满足的经历, 新消费者更加注重消费的品质, 他们寻求的是一种真实可靠性而非便利性。在新消费者时代, 传统广告正逐渐失去其作用。广告要想继续吸引新消费者的视线, 必须进行快速地变革。消费者购买某种商品时, 同时也放弃其他一些商品的购买这就面临着品牌选择的机会损失。[5]而以绿色消费观作为指引, 消费者的购买风险将大大减少。广告要想促使消费者购买行为的发生, 就必须与绿色消费接轨, 迎合消费者的绿色消费心理。

(三) 信念和态度对消费者行为有着重大的影响

信念是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定的确信感而形成的意识倾向。一个人的信念在很大程度上影响其对事物的看法, 并最终影响其行为。[6]绿色消费观也是一种信念, 一旦形成就会十分影响消费者的态度及行为。广告只有与消费者的“绿色”心理相吻合, 才会更有效。传统广告奉行“最大利润价值观”, 把广告的目的归结为销售, 任何手段, 包括公关、促销, 甚至连品牌的建设都被看成是为销售服务的。然而, 在绿色消费观的影响下, 传统的广告观念已经没有多少生存空间了, 它不符合社会发展潮流。20世纪七十年代以后, “生活质量价值观”日益深入人心。“生活质量价值观”认为, 企业的终极目的是提高人们的生活质量, 这与绿色消费观是十分吻合的。与绿色消费相生相伴产生的新的广告及营销观念, 使得广告不得不变革。

三、绿色消费观下的广告变革方式

由于绿色消费观的影响, 传统广告已经不适应时代发展的需要以及消费者的口味。绿色消费观下的广告变革表现为以下几个方面:

(一) 广告传播策略的转变, 由以产品推销为核心变革为以消费者为核心

现在, USP、4P等传统的广告策略理论已经不适合绿色消费的现状了。新的广告策略表现为UVP (独特价值主张) 和4C理论的兴起与盛行。在广告真实合法的基础上, 向消费者传递绿色消费主张, 给消费者的绿色消费提供传播上的支持。[7]

(二) 广告观念的变革

传统广告观念认为投放广告就一定会取得效果, 广告可以极大地利用消费者的积极性来造就品牌知名度、美誉度、认可度、忠诚度。但是, 在绿色消费观的影响下, 传统广告观念已经落后, 新的广告观念正在逐步树立。一方面, 绿色消费观强调资源的高效合理利用与环境的保护, 但是, 传统广告观念必然带来广告的泛滥, 会严重影响我们的生活环境, 也会给资源带来极大的浪费。两者之间是相互冲突的, 舍谁取谁, 显然应该由事实说了算。实践证明, 现今的广告必须针对消费者的绿色消费心理进行准确定位、准确投放, 才会使广告效益最大化, 才会保护环境、节约资源、避免消费者对广告的抵触。另一方面, 在绿色消费观下, 消费者的积极性是比较低的, 他们对传统广告的态度往往是过耳不闻, 甚至是抵触。这就必然要求广告摆脱传统生硬刻板的说教模式, 转变为与消费者积极沟通, 使广告自然而然地融入消费者的生活场景, 引发他们的情感共鸣。

(三) 广告媒体使用的变革

传统广告对媒体的使用是分立的、各自为战的, 这导致了广告媒体利用效率以及广告效果的低下。在绿色消费观的影响下, 广告媒体由分立走向整合使用。这使得广告媒体的使用效率及广告效果大为提升。当然, 广告媒体的整合使用还与其他很多因素密切相关, 其中, 数字传播技术的发展应该是最直接的原因。数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础, 也就为不同传媒形态或业态的聚集提供了新的基础, 提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。[8]但是, 绿色消费观的盛行是广告媒体使用变革的消费者方面的最重要原因。因为, 它迫使广告主在广告时注意资源的节约、环境的保护。

(四) 广告表现方式的变革

现在的消费者越来越理性, 他们对广告也有了自己的客观、理性评价。受绿色消费观的影响, 他们往往会从“绿色”的角度来评价广告。广告的发布是依靠一定的媒介来进行的, 媒介本身是一种资源, 消耗一定的物质载体。以往传统的广告形式, 如报纸广告、杂志广告、传单广告等都是以消耗大量纸资源为基础的, 纸资源的浪费往往又间接破坏了森林, 导致生态恶化。现代广告使用电子媒体居多, 这能有效地节约广告资源, 以迎合消费者的心理需求, 不同的媒体对广告形式有不同的要求, 就导致了广告表现方式的变化。感性诉求等能让消费者产生情感愉悦的广告表现方式越来越受欢迎。

四、绿色消费观的企业应对之策

为了应对绿色消费观以及它所带来的广告变革, 企业应当采取一系列的应对措施, 实施绿色营销、树立绿色企业形象及广告观念是其必经之道。

(一) 实施绿色营销的策略

这里所说的“绿色”营销, 是指企业在营销的每一个环节中, 都注意追求“可持续发展”的观念, 充分体现环保意识, 通过向消费者提供科学的、无污染的商品和服务, 改善产品营销的外在环境, 从而真正提高人们的生活质量和企业的服务水准。[9]有学者认为, 发展绿色营销重要的意义, 不仅可以为消费者更好地选择绿色消费品, 还可以减少对自然环境的污染, 提高自然资源和社会资源的合理利用;还可以在很大程度上提高企业的形象和产品竞争力, 从而优化产业结构, 进而提高产品或服务的市场竞争力。[10]可见, 实施绿色营销不仅是可持续发展的需要, 也是国际营销传播策略的发展所趋。

(二) 树立绿色企业的形象

在很大程度上, 塑造良好形象是现代企业的一种必然选择, 而绿色形象则是高素质企业的重要象征。因此, 坚持人类社会的, 注重对环境的保护, 积极开展社会公益活动, 这是绿色企业形象树立的重要方式, 也是企业注重社会责任的体现。[11]这就需要企业在广告营销方面, 不仅要在广告口号、广告标语等方面体现出应有的绿色理念, 企业的视觉形象也要符合环境保护、不能损害受众的心理需求。

(三) 树立绿色广告观念

在绿色消费观的影响下, 当今广告已经发生了一系列深刻的变革。企业绝对不能逆潮流而动, 而是应该尊重社会客观现实, 努力树立并落实绿色广告观念。无论是在广告策略、广告媒体使用、广告形式还是广告传播手段等方面, 都应当遵循客观规律, 一切从实际出发, 并在此基础上解放思想、开拓创新。当然, 除了上面列出的三大点, 企业在应对绿色消费观时可采取的应对策略还有很多, 如积极利用国家政策的支持、积极开拓好网络营销渠道等。不过, 上面三大点应该是最基本最主要的, 做好了上面三大点, 企业对绿色消费观挑战的“战争”就已经赢得了很大的胜利。

五、结语

总之, 绿色消费的普及与绿色消费观的风行是时代和历史的必然。绿色消费, 将成为主导21世纪的消费方式。由于消费者绿色消费观的不断树立, 导致了广告观念的一系列变革, 这种变革, 对广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众的影响是相当巨大的。企业应当积极应对绿色消费的兴起, 努力迎合消费者的绿色消费观, 抓住机遇, 迎接挑战, 以促使自己在新一轮的洗牌中处于不败甚至是胜者之地。

摘要：绿色消费是近二三十年来才兴起的一种符合社会历史发展潮流的、具有强大生命力和良好发展远景的消费方式。绿色消费观对广告的影响是十分明显的, 使广告在策略、观念、形式、传播手段及表现方式等方面都发生了深刻的变革。对此, 企业应当采取一系列应对措施, 如实施绿色营销、树立绿色企业形象等。

关键词：绿色消费,绿色消费观,广告,广告变革

参考文献

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[3]张旭.绿色消费与传统消费的区别[J].经济论坛, 2005 (7) .[3]张旭.绿色消费与传统消费的区别[J].经济论坛, 2005 (7) .

[4][7]孔磊.论新消费者时代广告的变革与对策[J].科教文汇, 2006 (1) .[4][7]孔磊.论新消费者时代广告的变革与对策[J].科教文汇, 2006 (1) .

[5][6]符国群.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社, 2007:319.[5][6]符国群.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社, 2007:319.

[8]舒咏平.数字传播环境下广告观念的变革[J].新闻大学, 2007 (1) .[8]舒咏平.数字传播环境下广告观念的变革[J].新闻大学, 2007 (1) .

[9]范金.推动绿色消费, 企业应承担哪些责任[J].绿叶, 2007 (6) .[9]范金.推动绿色消费, 企业应承担哪些责任[J].绿叶, 2007 (6) .

[10]王小玉, 王国梁, 王清海.绿色消费与生产是科学发展的必然选择[C].2008中国环境科学学会学术年会优秀论文集 (上卷) , 2008.[10]王小玉, 王国梁, 王清海.绿色消费与生产是科学发展的必然选择[C].2008中国环境科学学会学术年会优秀论文集 (上卷) , 2008.

传播学与广告学 篇8

摘要：

近年来，随着女性主体意识的苏醒，女性地位日渐提高，社会对女性的关注也越来越多，这在一定程度上影响了广告传播，越来越多的广告开始将目光看向女性主体意识的苏醒，这也反过来推动女性媒介角色的变化，两者的影响是相互的。本文将以新媒体广告传播为背景，以宝洁系列广告为例，浅析广告传播中社会关怀对推动女性主体意识建构的影响。

关键词：

新媒体传播 女性主体意识 社会关怀

1.广告传播中女性媒介角色的变化

一直以来，广告传播中的女性形象总是处在一种被男性审视的视角下，女人不是独立的个体，更像是附属于男性的物品。在受欢迎的广告中，无一例外女性形象都是美丽的，性感的，带有极强的观赏性质和性标签。就连广告界著名的“3B”（Beauty、Beast、Baby）原则都带着明显的消费女性的色彩，即女性不仅被当作广告创意中的一个元素，更是被当作用来促销的手段，做为独立主体的女性的个性、气质和思想等无疑都是被抹杀的，只剩下一个模糊的符号。

法国社会评论学家罗兰巴特认为，处在社会普通层面消费者会被各种各样大众传播媒介所引导甚至支配。美国心理学家阿尔伯特.班杜拉（AIbert Bandura）“观察学习论”认为人们可以通过观察别人的动作行为就学会一些比较复杂的行为，而不用切身实践，亲力亲为。但这种替代性的学习是要发生在社会环境中的，它必然受到各个社会因素的影响，而其中最具有代表性的就是大众传播媒介。可以看出，大众传播媒介对于个体生理，心理认如上的影响。

传统化妆品广告中，经常出现女性因为容貌不佳不受男性欢迎而苦恼，然而在用了某某化妆品之后，外表变得美丽，男性追求者变多，女性因此得到满足；可以看出，广告传播中影射女性变美只是为了取悦男性，她的价值是依附于男性的，带有很强的两性不平等思想。女权运动的崛起使得大众传播媒介上的女性形象越来越多元化，与以往那些柔弱的家庭主妇不同，越来越多的成功职业女性形象开始出现，这个时候广告人也开始意识到，女性是非常具有购买力的人群，就算是家庭主妇，也掌握着家庭支出的财政大权。为此，广告中越来越多的出现个性鲜明，独立自信的职场女性。

2.广告传播中的社会性与女性媒介形象解读

对于很多企业来说，单一的商业目的已经无法满足他们的传播追求，因为他们目标不仅是眼前所及的利益，更是企业发展对于社会的价值与贡献，所以越来越多的企业会在广告传播中向着社会关怀（如公益广告）的方向发展。一个好的社会关怀的广告，不仅能让企业实现商业目的，也能履行其应尽的社会责任，赢得消费者的好感，从而打开更加广阔的市场。

同时，每个人存在于社会中，除了有各自独特的性格之外，更带着一种社会性格。弗洛姆的社会性格理论中提到，人的社会性格是动态的，是受到社会文化环境的影响的，而且会随着社会文化环境的变化而变化。比如很多女性一出生，这个世界就已经是既定的模样，社会结构和文化模式都是摆在那里，无法被改变的，她们也无法选择，她们只能被迫接受。

好比每个女孩都拥有着独一无二的主体性与独立性，但随着她们渐渐长大，“社会期待”会教导她们如何迎合整个社会的审美与主流价值观，规训她们成为能被大多数人认可的“好女儿”，“好妻子，，“好妈妈”。

在“社会期待”下女性的个性与想法都会被逐渐抹杀，这个过程中，大众传播媒介则扮演着投射社会价值观的角色，对女性的引导有着极其重要的影响。著名的文化批评家詹姆逊认为，广告正是把那些最深层的欲望通过形象引入到消费中去。广告创意人们也开始意识到，广告传播中的女性媒介形象解读有很大的作用，推动女性主体意识的进一步崛起也是广告传播的社会关怀形式。为此，许多优秀的影响深远的广告运动开始出现，如多芬的“真实之美”系列广告就是比较具有代表性的一个。2004年，多芬对美国，英国，加拿大等10个国家的3200多名18-64岁女性进行调查，结果发现，只有百分之二的女性认为自己是美丽的，大多数却觉得自己相貌平平。于是多芬推出了“多芬真实之美”运动，让普通的女性上镜成为广告模特，颠覆传统思想里对美的定义，帮助每个女性能认识到自己的美丽，让她们重拾自信。

3.广告传播中女性媒介形象与女性主体意识建构——以“宝洁”广告为例

10年之后，宝洁在多芬的基础上进行了进一步的完善与改进，2014年夏天，宝洁旗TAlways卫生巾推出“Like A Girl”广告，成功吸引大众的眼球与热议，在提升企业形象的同时，改变整个社会的舆论导向与价值观念，提升整个社会的道德水准。“Like A Girl”广告旨在消弭社会对于年轻女性的传统刻板的印象。作为第一个在美国超级碗上播出的女性卫生巾广告，它一经推出就取得了极好的效果，不仅在YouTube上点击超过850万，而且还获得了戛纳国际创意节的最佳公关类大奖。在“LikeA Girl”获得巨大成功后，宝洁又在15年推出了第二波广告“Girls Are Unstoppable”。“Like A Girl”品牌战略是以翔实的大数据分析作为基础，前期宝洁公司先前对英美3000多名年轻女性进行了“青春期自信心理状况”调查。调查数据表明大多数女孩儿是缺乏自信的，觉得自己没有能力做好自己想做的事儿（53%），在社会中她们备受限制因此变得十分消极（60%），有更多的女孩儿认为社会总是会给她们贴上形形色色的标签，告诉她们女孩应该做什么不该做什么等（88%）。

宝洁这则广告采用了纪录片的拍摄手法，找了一些还没有经历青春期的小女孩和其他男女两个对照组，对他们进行了一些访问，呼吁大家改变认知，像个女孩的后面不一定只能带上那些代表弱势的形容词，我们也可以像个女孩一样“勇敢”，“坚强”，“自信”。改变社会给她们某种规训与限制，她们被迫活在这种限制之下，久而久之，这种限制就被内化，进而主宰着她们的行为与思想。在“Like A Girl”取得巨大成功之后，宝洁又接着推出了“Girls Are Unstoppable”，同样以纪录片的形式，找了100多位不同肤色，不同国家，不同年龄的女性，问她们自己在成长过程中曾受到过怎样的限制，并鼓励她们勇敢地撕掉这个社会贴在她们身上的弱势标签，鼓励她们发现真我，张扬个性。

宝洁这一系列广告对女性媒介形象的构建有着极大的意义，可以从三个层面来解析：

（1）构建女性话语权。构建女性话语权是推进大众媒介中女性主体意识构建的第一步。“Like A Girl”系列广告颠覆了传统广告中女性处于边缘位置的情况，让女性成为主角，让女性出来说话。女性完全摆脱了社会规训对他们的束缚，勇敢站出来喊出新声，这无疑是对构建健康平等的女性话语权环境的一大推动。（2）打开女性视角。女性主体意识的崛起就是要打破矮化女性，压制女性的境况，为女性争取一个完整的视角。宝洁的这一系列广告引导女性去健康，自信，全面地看待自己，呼吁女性走出被社会，被男性审视被动状态，赢回一个真正平等自主的女性视角。（3）形成女性文化。身为大众文化最重要的投射与载体，传播媒介则在其中扮演着举足轻重的角色。推进女性主体意识的构建的最终步骤就是养成女性文化，只有系统且全面的女性文化形成了，女性才算得到了真正平等的地位。宝洁此系列广告在表现女性形象上有着崭新的突破，而且解构了传统的女性文化，为重塑女性文化打下了一定的基础。

4.结语

可以看出，大众传播媒介与社会文化之间是互相影响，彼此促进的。大众传播媒介能作为社会文化的载体对大众造成一定的影响，反过来，社会文化也会受到大众传播媒介的一种，而广告作为其中较有代表性的一种传播媒介，其影响力是不容小觑的。女性文化是社会文化的一个重要组成部分，如何推动女性文化的发展是所有大众传播媒介不可推卸的责任，宝洁Always这一系列的广告从唤醒她女性的主体意识入手，让女性意识到两性差异不等同于两性不平等，呼吁女性从刻板的传统形象中跳脱出来，帮助女性建立独立自主的意识，对推动女性主体意识的构建以及为未来实现女性的多元化发展和两性真正的平等做出了很大的贡献。