百事可乐平面广告赏析（精选11篇）
由四个画面组合而成，主推百事可乐twist系列。可以看到青柠黑帮混战的镜头。利用青柠互殴时的动作与“血腥”场面来表现主题。
一、画面简洁而富有张力
1、由第一帧到第五帧，画面都是青柠站在百事可乐上进行激斗，柠檬的动作都犹如有武术指导下进行的打斗，青柠表面上的水滴搞不懂是不是汗水，但水汪汪、绿幽幽的表面让受众可以感受到柠檬的新鲜。
2、这组广告每个打斗动作都富有张力，刀割、砸、绞等动作都跟模拟真人电影，青柠的奋力搏斗给整个画面带来动态感。
二、柠檬汁含量极高
整组广告通过柠檬的流血事件所分溅的“血液”，过分多的血液使消费者很容易联想到百事twist中柠檬汁含量何其高。同时与广告语“pepsiwithatouchoflemon”相呼应。通过一连串的画面给消费者一个深刻的印象 当青柠碰上青柠再加上百事就等于twist。
三、可爱的暴力行为
广告虽是动作充满暴力行为，但却没有给人一种血腥的反感，相反给了人一种夸张而调皮的感觉，青柠的鲜绿颜色同时缓冲了暴力动作当中的紧张感。
同时最后一帧胜利的青柠的示威性行为，仿佛是一个调皮的孩子在轮番战斗后给失败者的唾弃。但总体都围绕着体现青柠百事的新口味来吸引观众。设计者的安排让整个画面的暴力血腥化为一种
广告二：party篇
这组广告主推产品为pepsi Max energy，其主打画面就是party上疯狂后睡着而被人捉弄的年轻人的脸部特写，而广告语就是Don’t sleep at the party，本来疯狂的party因少了百事的存在而缺少了年轻人应该的无限能量。广告用警告似的画面富有趣味而且吸引人，不难看出这则广告的对象就是年轻人，从画面上猜测应该是一班大学生吧。但其实同类型广告在巴西是很常见的，百事却做了第N个跟随者，我认为这是广告者为了切合巴西的文化而创作的广告。
广告三：A Very Very Lonely Calorie
这组广告是百事2010年最新的平面广告，其形象是一只寂寞的卡路里，因无人陪伴寂寞到其行为可以变成一本自杀手册。
1、简单的画面就突出了商品的诉求点“无糖”，面对消费者越来越追求健康，百事今年来都在推出无糖，低糖类的商品，且2010年的广告口号更改为了LOVE!PEPSI NEX（，并在亚洲多处寻找新代言人并开展一系列的户外演出。）
2、画面说的故事虽然是卡路里的自杀，但其形象可爱，夸张而不过分，让受众看到的是如漫画的夸张但又像宠物
般可爱的小卡路里，在图片网站上更有人评论说“就让这只可爱的卡路里在我身体里自杀吧”。看到这里，我认为这广告是成功地打动了年轻消费者。
总结：
百事可乐能在饮料业与可口可乐并驾齐驱，很大部分原因在于百事可乐的广告营销手段，百事标榜的是“新”“年轻”并配以音乐、运动作为营销手段，更能吸引年轻人。
1、名人广告：百事推出的百事足球明星，顺应了青少年热爱足球的趋势更应世界杯的风扶摇而上。百事进入不同地域都会先打名人牌，寻找当地的名人明星，摄制受当地欢迎的名人广告（如克鲁晓夫，MJ，张国荣，Sofia哥伦比亚性感女模）
2、突出品牌核心价值：百事的广告口号不停在变，但一直坚持“Ask For More”的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求，追求无限。让我们深信，对未来的憧憬能让我们激发无限潜力。
关键词：视觉传播技巧,百事可乐,广告,猴王世家
一、百事携手美猴王获赞
2015年12月29日,百事可乐在百事中国微信公众号发布了一则6分钟的微电影广告。广告以六小龄童本人的口吻讲述了章家四代人对猴戏的坚持,讲述了自己是如何成为美猴王的。并在广告最后巧妙地将美猴王“把欢乐带给观众”这一主题与百事可乐所推崇的“把乐带回家”相契合。
“把乐带回家之猴王世家”广告上线之后立即引爆各大社交网站,根据腾讯社交广告提供的数据来看,这则广告收获了1.03亿的曝光次数,2亿多次的视频观看量,而百事所推出的50000罐“乐猴年纪念罐”也在短短2小时内被抢购一空。人们对这部微电影广告的评价是“竟然看哭了、这个广告我给满分、百事可乐第一次超越可口可乐在我心中的地位”,看得热泪盈眶,只能说,望这份情怀永久流传,于此情怀,弥足珍贵。可以说,百事可乐携手美猴王打造的“把乐带回家之猴王世家”,把六小龄童一家的经历与百事可乐的新年宣传活动相结合,其情感丰富、制作精良,得到了各方的称赞。
二、百事猴年广告的视觉传播技巧运用解读
(一)视觉说服技巧:通过视觉形象说服受众
在说服性传播研究中,视觉说服也就是运用视觉要素作为一种主要的说服手段,被看作是一种比较有效的说服技巧。保罗·梅萨里认为,如果要探究视觉说服的意义和效果,首先需要考虑视觉形象区别于其他传播形式的基本特征。而视觉的形象性和标记性特征在梅萨里看来,都可以看作是视觉的特性产生说服效果的积极因素。
视觉的形象性在两个方面作用于受众,达成说服效果。首先,形象对于受众来说,他们不是将之作为一种中性的客观景象来接受,而是和自己的个人经历以及文化背景结合起来综合分析,从而产生一种直接的情感反应。[1]2016年是农历猴年,一提到猴,人们首先想到的最具代表性的文化形象就是孙悟空。对于出生于20世纪八九十年代的人来说,86版电视连续剧《西游记》中由六小龄童塑造的孙悟空形象,无疑是他们童年时期最为深刻的一段记忆。有这段文化背景的存在,更能激发观众的情感反应。其次,视觉的形象性往往让观众忽略自己身处一种说服语境。孙悟空是《西游记》的主人公,在中国甚至是全世界早已家喻户晓。百事可乐采取讲故事的方式向观众呈现猴王世家的历史,画面的连续性与人物形象的典型性让观众忽略了自身所处的说服语境,专注于视觉画面呈现的故事之中。
视觉的标记性在视觉形象起说服作用时起到一种论据的作用。梅萨里指出,从普遍意义上讲,任何使用漂亮模特或代言人的广告形象之所以有吸引力,在一定程度上是由于这些图片引起了现实生活中视觉经历替代物的作用。[2]简言之,就是影像的这种标记性被用于说服时就会产生所谓的“名人效应”。2016年正值猴年,又是六小龄童版《西游记》开播30周年,在这一背景下,六小龄童无疑是百事猴年广告最适合的代言人。在广告结尾处,电影院中的群众边看电影边喝百事可乐,最后年轻演员李易峰拿起百事可乐对着六小龄童说了一句:“六小龄童老师,祝您百事可乐”。这样生活化的画面配合着名人效应,就带给观众似乎这个场景真正发生过、确实存在的联想。使视觉的标记性起到证明名人确实使用过或这个场景确实存在的效果。这样一来,在一定程度上也加强了观众对百事可乐的购买欲。
(二)视觉修辞技巧:用视觉传递观点
“修辞”起源于古希腊和罗马时期,是指运用一些巧妙的语言来说服别人的技巧和方法。随后,修辞学有了迅猛发展,现代意义上的修辞不仅可以运用在文学创作上,其研究对象已经延伸到视觉符号上,形成了视觉修辞学。
现代广告是视觉修辞技巧和方法的集中体现。也正因为融入了合适的视觉修辞技巧,百事可乐猴年广告才能顺利地把广告内容传播到受众心中。纵观当下受到观众好评的“把乐带回家之猴王世家”,主要运用了以下几种视觉修辞方式,达到了视觉说服目的:
第一,示现。从广告的角度讲,将“示现”作为一种视觉修辞手法运用得较为普遍。通常广告设计者会运用“示现”这一视觉修辞技巧创造意境,引导观众进行创造性的想象,最终达到与观众心意相通的目的。在“把乐带回家之猴王世家”中,六小龄童以第一人称的口吻谈到,清朝末年,自己的曾祖父就在民间扮演美猴王,被人称作“活猴章”;自己的祖父则在民国年间登上舞台将绍剧猴戏发扬光大,成了“赛活猴”。这两个场景就是运用“示现”视觉修辞技巧,结合真实故事,通过想象把过去无法目睹的场景,即曾祖父和祖父表演的场景通过镜头呈现出来,增加画面的真实感,满足观众的想象。
第二,列锦。在广告中,“列锦”作为视觉修辞技巧的一种,其最大的优点就是通过几组内涵相近的影像烘托出共同的主题,使观众在镜头的积累中形成一个总体印象。“把乐带回家之猴王世家”通过章家曾祖在民间扮演美猴王、章家祖父在十里洋场的舞台上演猴戏、六小龄童的父亲六龄童出演美猴王的电影、六小龄童接棒出演电视剧版《西游记》,这四组内涵相近的镜头组接的叠加,凸显出同一个主题:“有的人一上台就下不来了,我们家就是这样。”即显示出猴王世家对这份事业的坚持和热爱,同时与百事可乐历经百年,依旧伫立的坚守相契合。
第三,象征。如果把“象征”放置到广告中来理解,那就是将富有特殊寓意的视觉形象隐含于镜头当中,并根据特定的情境和镜头表现把其内含的寓意展现出来,让具有具体形象的影像显现出抽象的意义。能够进行“象征”的视觉形象是多样的,其中事物的象征意义在广告中运用得较多,百事可乐猴年广告中,猴王世家手中紧握的金箍棒就是一种象征。金箍棒交接了一代又一代,也把快乐带去每一户人家,这和百事可乐“把乐带回家”的品牌主题不谋而合。不仅如此,颜色也具有象征意义,该广告对蓝色刻画得最为明显。几代猴王的面具、二哥的衣服、训练的裤子、代言人六小龄童和李易峰的服装都以蓝色为基调。而百事可乐的代表色就是蓝色,因为蓝色象征着激情与挑战精神。最后,人物同样具有象征意义。故事的人物原型是猴王世家,更象征着一种时代精神。片中有一句话:“当时代造就了你,你也创造了时代”,猴王世家创造了经典,而百事可乐也创造了属于自己的新时代。
(三)镜头叙事技巧:通过镜头语言完成广告叙事功能
所谓“镜头语言”,是指通过一个或一系列客观形象表达事实和思想的一种语言方式。[3]对于以时空为存在的镜头画面而言,其本身具有的内外节奏都会影响到广告叙事的调节和控制。
内部叙事表现是影片所表现的物本身所固有的内在节奏,它与镜头的运动、音乐、音响、光影、色彩等相关,这些因素直接影响广告的造型表现。从光影的镜头表现来看,“把乐带回家之猴王世家”的镜头画面以明调为主,为了加强镜头叙事的写实性,使用自然光效,运用自然光与人工光的照明手段,最大限度地逼近现实生活的本来面目。从色彩的镜头表现来看,片中黑白与彩色相衔接的两个镜头,以色彩划分了时空,黑白影像与人的某些心理经验相契合,体现六小龄童儿时的记忆,具有一种真实感,而彩色部分寓意着长大后的六小龄童接过二哥的金箍棒向希望出发。
外部叙事表现则与镜头剪辑相挂钩。匈牙利电影美学家巴拉兹说,蒙太奇是电影艺术家按照预定的顺序把许多镜头联结起来,结果使这些画格通过顺序本身而产生某种预期的效果。[4]首先,是对叙事蒙太奇的使用,该广告依照猴王世家故事脉络的进程进行连续的叙述,从头至尾、由因到果,达成一种结构上和时间上的顺叙剪辑。同时,在镜头叙事的过程中进行百事可乐产品的安插,书桌上、饭桌上、电影院的座椅旁都放置了百事可乐的产品。其次,是对隐喻蒙太奇的运用,在儿时的六小龄童挥棍击地的镜头后出现了铅笔落地的镜头画面,而创作者正是用铅笔和木棍这两个喻体来表现六小龄童弃文从艺的转折,以此丰富和深化主体形象。最后,是对心理蒙太奇的使用,片子通过声像手段将人物的心理活动视听化,一句“苦练七十二变,才能笑对八十一难,演戏如此,人生也亦然”,既抒发了六小龄童的心理状态,又激发了观众的情感体验,同时把百事可乐坚守百年、不畏困难的品牌理念也注入其中。
三、结语
百事可乐在猴年推出的“把乐带回家之猴王世家”通过使用视觉说服技巧,发挥形象性、标志性和真实性的作用,在触发观众情感认同的同时起到良好的说服效果;通过使用示现、列锦、象征这几种视觉修辞技巧,把百事可乐的品牌理念和品牌精神注入广告语境,在观众不反感的前提下传递品牌观点;通过使用镜头叙事技巧,一方面加强百事可乐品牌与剧情的契合度,一方面潜移默化地表现百事可乐品牌和商品的信息与形象,让观众在感怀儿时记忆的同时认同百事的品牌理念和企业文化,以此打造情怀路线的百事产品,以扩大市场和销量。也正是对这三种独具特色的视觉传播技巧的运用,使“把乐带回家之猴王世家”广告成功地吸引了大批的受众,在短时期内取得了巨大的反响。
参考文献
[1]任悦.视觉传播概论[M].北京:中国人民大学出版社,2008:233.
[2]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004:10.
[3]彼得·沃德.电影电视画面[M].北京:华夏出版社,2004:113.
是的,广告人就是在这样的环境下“苟且偷生”。遇到好的广告主,那是上天好德;遇到卑劣的,那便是痛不欲生。而突破传播有幸遇上了维达纸业这样好德的广告主,更有幸遇上了英明决策的维达大脑——市场及传媒执行副总裁汤总。和谐的沟通,坚定的支持,团队的智慧,完美的执行。这些都是广告主与广告公司的完美融合,金奖的获得,更是双方和谐共融的真实感叹。
维达湿巾“绞刑篇”,获得年度长城奖金奖,是组委会的认可,更是幕后团队的齐心协力及广告主的坚定支持。维达湿巾通过引导社会大众重视手部卫生为策略行进方向,借助甲流HINI肆虐之际推向市场,以“‘手’护健康,关爱你我”为主题形象对外传播,更以“正确卫生引导,关爱社会苍生”为企业功德,对外传播企业形象及产品讯息。联合定点医院,免费赠送给幼儿园及百万家庭住户,借助媒体的权威形象,影响广大的社会大众。一年的常态化传播,公益营销的完美落实,维达手部卫生湿巾成为维达25年来第二个战略品类,上市就取得了开门红。当然,我们的金奖作品维达湿巾“绞刑篇”就是在这样的策略之下痛苦中而来的。
维达(Vinda)品牌Team,简称VTeam开始了长达一个月的创意及执行工作。手部卫生湿巾,有效杀灭“金黄色葡萄球菌、大肠杆菌”,对待病菌绝不手软。经过三天的激烈“争吵”,团队一致同意采用以上思路进行创作。但是,如何展现病菌的凶恶,又如何体现湿巾的效果呢?团队开始陷入了深刻的“讨论”之中。美术出身的创意总监阿明建议用橡皮泥试试,捏造一个病菌,但病菌是什么样子呢?VTeam团队四处问“事”,终于找到了病菌的原型,长长的脚趾、无数的菌腿、万恶的眼神、鼓鼓的肚子,这个病菌足够有威慑力。在卫生湿巾的剿灭下,病菌露出了大大的眼珠,似乎随时要跌落,丑陋、邪恶、恶心的病菌在漆黑的监狱里,犹如一个即将被绞死的囚犯,等待他的只有“死亡”。逼真的监狱造型,是团队成员用番禺老家的砖块一个个砌墙而成;锈迹斑斑的铁窗,是垃圾堆里的淘宝;白色的绞刑架,是维达湿巾的“无纺布”;摄影棚下的灯光算计,病菌的万恶姿态,就这样,“金黄色葡萄球菌、大肠杆菌”被行刑了,一张张美丽的图片被记录下来。美丽的创意、完美的执行、艰苦的劳动、维达手部卫生湿巾“绞刑篇”获准出炉。团队奋战了将近一个月,在紧张的服务项目中抽取时间来完成,已经实属不易,这其中,我们要感谢大明仔,小明仔,AK47,Bea,Kathirin,Miller罗一干成员,感谢他们一个月的持久作战,当然,最重要的是感谢广告主维达纸业的大力协助与英明决策及媒体投放,团队才能获得认可和支撑。
过程是艰辛的,结果是可口的,获奖是可乐的。广告那些事,痛苦中孕育新生,激情中繁衍生息,成就中展望未来。说的好听,又一个work迎面而来,1个小时后10个创意,明天提交,望着AE扭动的美臀,墙头高高的奖杯,我们又上路了。
百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。百事可乐勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。
广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过企业内部条件与外部环境的调差和分析，在把握广告发展变化规律的基础上，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。百事可乐的广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队威瑟先后出现在百事可乐的广告中。从篮球到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。众所周之，百事可乐的广告策略可谓独树一帜、首屈一指。在同老对手可口可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非凡使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级攻略之一。
百事通过电台调查研究年轻人的特点。他们精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。
1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔.杰克逊签订了一个聘请这位明以迈克尔.杰片.在香港，“百事巨乐行销攻势。市场而选择巨星”刘德华更是聘得美为世界“百事的合作始于销售点上，我着，坚定，热的号召力和并升格成为
合约，以500万美元的惊人价格星为”百事巨星“，并连续制作了克逊的流行歌曲为配曲的广告百事可乐推出张国荣为香港的星”，展开了一个中西合璧的音不久以后，百事为开辟中国大陆走红于大陆和港台之间的“天王作为其代言人。不久，百事可乐国的世界级走红女歌星麦当娜巨星”，轰动全球.郭富城与百事1998年，在全国各地百事饮料的们永远无法回避的是郭天王执情的渴望眼神.郭天王高人一筹感染力获得了百事的一致认可，亚洲区品牌形象代言人.现今百事广告的明星阵容——周杰伦、古天乐、蔡依林、姚明、陈冠希、陈慧琳等。他们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐坛的地位可以说是无人能比。在美国，在本世纪60年代，可口可乐还不把百事可乐看成什么了不起的对手，只是到百事可乐天风浩荡般亮出了“新生代的选择”这一旗帜时（所谓“新生代”是指第二次世界大战后生长的一代），可口可乐才慌了手脚。
百事可乐摒弃可口可乐不分男女老少“全面覆盖”的广告战略，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，建立“新生代选择”这一概念，对可口可乐实施了“侧翼”攻击，堪称“伟大的的创意”。其广告成功之处在于：一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星作广告代言人。二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功.百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制。
百事可乐广告语也是颇具特色的。1998年，它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。
还有很多特色广告语都一直深深印在我的记忆力，如2004年，突破渴望(Dare for More)敢于第一(Dare to Be No.1)；2008年，欢聚时刻 共享百事；2009年，百事我创等等。最后，附上一则围绕着“百事可乐，新一代的选择”广告主题，所创作的几则极富想象力的电视广告。
“考古”：时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位考古学家来到一个错层的牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和一把电吉它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满是灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去其几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶子，这是20世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再次陷入沉思。“我想不出来”他回答。
百事可乐的广告成功地诱发消费者的需要。首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸潜在需要。综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。广告定位是以消费者的某一特定需求为出发点，突出产品（品牌）特定形象，在消费者心目中确立不可替代的有时地位。
百事可乐的定位是具有其战略眼光。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告、百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。
一句：“姚明的最爱谁不爱?”让大家想起可口可乐的广。
告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想耍回被拿走的可 乐。可口可乐作为可乐行业的老大，一直受到百事可乐的挑
战。丽且，百事可乐作为后起之秀也曾经一度超越了可口可乐的销量。
可口可乐也许已经不记得在他迅速崛起的年代里，在美
国另一个城市，一俄异想天开的生意人将自己药店中出售的 一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。这个小小的举动没有引 起任何波澜，因为和可口可乐相比，百事可乐这个新生儿实 在是太微不足道了。这家惨淡缝营的小企业曾于1922年和
1931年两次宣告破产，并且希望将自己卖给可VI可乐公司。当然，这一要求遭到了拒绝。倘若当年可口可乐公司的经营 者还健在，他定会因未将El后最强大的竞争对手收归旗下而
后悔。i。
在长达⋯个世纪的对决中，可口可乐面临着百事可乐越
来越大的冲击。针对这种情况，可口可乐采取了一系列措施 使得自己仍然稳稳的坐着可乐行业的“头把交椅”。
说可口可乐是美国文化的代表之一，一点也不过分，玻
璃瓶的可口可乐更是影响了一代人。与百事可乐近百年的竞 争，最终促成了两个可乐巨头共存的局面。然而，可口可乐还 是力压百事成为可乐的第一品牌。我们可以从几个方面来看 看两个品牌的竞争情况，以及它们针对对手的传播策略。
首先是相互打击的广告。这是在中国市场不容易看到的情况。两个品牌互为对方的主要竞争对手，打压对手成了提 升自邑市场份额最直接的手段。这样的营销手段只是适合于 同一个领域的两个巨头之间。在美国还有很多类似案例，相
甄攻击的广告也就见怪不怪了。
百事可乐的饮料机前因为经常有人光顾而被踩破，相比
之下，可口可乐却门庭冷落。虽然具有挑衅意味，但不难看出 百事想超越可口可乐的决心。可口可乐没有太多的在意百事 的攻击行为，以一种成熟稳重的姿态，继续领跑可乐行业。这 样的做法是十分聪明的。如果可口可乐以同样的方式反击，那么就把自己和百事摆在了同一个水平线上，这样本身就是
失败。
其次是在传播的口号上。可口可乐是可乐的鼻祖，所以
有“先人为主”的优势。百事可乐想在品牌、功能、口味、包装千 差万别的饮料市场脱颖而出，想和可￡：】可乐一较高下，就必 须提出不同于其他品牌的诉求。可乐的消费人群大部分是年 轻人，新奇、个性是他们所追求的元素。谁也不愿意被指为落 后，赶不上潮流。所以百事用“新一代的选择”这样的广告语 迅速提升了自己的市场份额。还有暗指喝可口可乐的是“老 一代消费品”的意味。百事可乐正是抓住了年轻人这样的心 理，一场时尚的蓝色风暴让可口可乐也感受到了危机。针对 这种情况，可口可乐则用“要爽由自己”的口号，来应对酉事的挑战。以不羁和爽朗的性格，萤新争取到一大批年轻人的市场。
再次是颜色文化。百事的蓝色是永恒的象征j它是最冷 的色彩。纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安祥与洁 净。配合年轻偶像，是时尚、活力的代表。可口可乐用的红色 是热烈、冲动、强有力的色彩，它能使肌肉的机能和血液循环 加快。由于红色容易引起注意，所以在各种媒体中也被广泛 的利用，除了具有较佳的明视效果之外，更被用来传达有活 力，积极、热诚、温暖、前进等涵义的企业形象与精神。更为重 要的是，红色对于中国这个庞大的市场有着先天的优势。因 为中国的国旗是红色，中国人喜欢“红红火火”的元索。可以 说红色就是中国的颜色。可口可乐用“中国人红起来”的广 告，把自己的红色元素和中国红很好的结合在一起。
一、广告中的情感诉求
在20世纪初, 被誉为现代广告之父的艾伯特·拉斯克将广告定义为“有因果关系驱使的以印刷为形式的推销术”, 广告的商业属性可见一斑。今天, 广告的定义已经大为扩展, 从功能性出发, 广告被认为是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品的, 通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。“劝服”消费者实施购买可以说是广告的最终目的, 而消费者消费行为的产生往往是和情感需求联系在一起, 一般来说, 情感需求越强烈, 消费行为就越容易产生, 也正是因为这样, 情感广告在现代社会中才得以诞生并发展, 它增强了商品的人情味, 满足了人们在情感上的需求并使广告成了一种文化。
情感诉求广告是一种通过抓住能打动消费者情感方面的内容, 去感染、召唤与说服消费者进而达到诱导购买的目的广告形式。广告中的情感诉求, 是围绕消费者的情感需求为中心的, 它往往通过把情感因素融入设计中来揭示广告主题作为表现方式, 去拨动人们的心弦, 所营造出来的气氛和渲染出来的意境会给人们形成一种言有尽而意无穷的回味感。具体来说, 有以幽默的形式来加深记忆的情感广告, 如淘宝网的《天下无贼》版的广告;有以恐吓性的手法引发消费者思考的情感广告, 如牙膏类广告;有以严重性诉求进而诱发消费者购买行为的情感广告, 如戒烟类广告;还有以调动消费者好奇心的悬念型的情感广告, 以讲故事形式吸引消费者注意的情感广告等。可以说, 情感广告的形式很多, 但各种情感表现手法, 都期望能与消费者产生情感上的共鸣, 进而促进销售。
二、广告“以情动人”
“无情的商业, 已融入丝丝情感”, 这是当代市场营销的警语, 美国未来学家约翰·奈比斯特指出:“未来社会正向着高技术与高情感平衡方向发展。”在过去很长一段时间内, 由于商品同质化程度加深, 商品之间没有太大竞争, 所以在进行广告宣传时, 只要寻求从概念化、理性化的角度来引导消费者即可, 如告诉他们什么样的药品最有效等, 但理性诉求最严重的问题是很难实施差异化战略手段。为了能更好地诱发消费者的购买行为, 广告必须动之以情, 在创意中注重情感因素, 才能激发消费者的情绪和欲望。
作为百年的品牌, 可口可乐一直试图紧紧抓住消费者的心理, 从情感上靠近并吸引他们, 自1886年以来, 可口可乐多次更换广告主题, 但从未放弃贴近消费者, 以情动人这条策略。在可口可乐起步时, 它重在强调“可口可乐每瓶5美分”, 以低廉的价格赚取消费者的注意力及购买欲望;19世纪末20世纪初, 由于女性消费群体的崛起, 可口可乐制作了一系列以妇女们为宣传目标的广告, 像“重整精神的午餐”、“恢复活力的消费”的标语常常被用来吸引消费者, 这表示当完成每天的生活任务时该品牌是如何来增加人们的喜悦之情的。二战中, 可口可乐的作为更值得一提, 最初可口可乐的销售每况愈下, 但一次契机使得董事长罗伯特·伍德鲁夫意识到“如果前线的将士都能喝到可口可乐, 那么当地的人自然也可以喝到这种饮料, 这样销路还用发愁吗?”为此, 可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调:由于在战场上出生入死的战士们的需要, 可口可乐对他们已不仅是休闲饮料, 而是生活的必需品了, 与枪炮弹药同等重要。之后, 可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外, 这批人随军辗转, 从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部, 一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南、北极以外, 可口可乐在战时还建立了64家装瓶厂。可以说, 可口可乐的宣传如同战争一般, 目的是占领消费者的大脑、消费者的心。
现在, 可口可乐更是走向了全球, 各国的广告也不尽相同, 但它会用一种“世界性语言”, 与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。“口渴的感觉使四海成一家”, 这一口号是可口可乐贯穿全球广告宣传的灵魂。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个牌子而不是产品, 他提醒人们记住, 一罐可乐, 不只是饮料, 它还是一个朋友。
三、小结
如今的消费者已经不仅仅满足于以商品的质量需求而是上升到了以满足心理需求为标准, 他们要求商品对大多数消费者来说, 可以给他们提供更多的梦想、情感共鸣和心理满足。消费者关注的不仅仅是商品的实用价值, 而是更多地去关注商品的审美价值、文化蕴含等等。人们对生活中的情感因素表现出的强烈心理需求, 就导致了情感需求的满足越来越依赖于市场商品及广告中的情感因素, 而广告设计在很大程度上是打造商品这个美丽外观的实施行为, 从这个意义上来讲, 就要求广告主在进行创意时要研究消费心理, 不仅需要在购买后给消费者提供满意的产品使用功能, 还要在商品的情感设计上抓住消费者情感心理需求, 引起消费者情感共鸣, 使消费者对商品产生好感从而激发购买行为。
参考文献
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2006年3月底，可口可乐揭开新的广告口号:“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”，并把主题定为“一只瓶子里的快乐（Happiness in a Bottle）”
“我们生活在一个每天面临多种选择机会的世界，这种选择造就了我们自己的生活，‘生活中的可乐一面’就是鼓励人们选择正确、开心的生活。”可口可乐公司高级副总裁马克·玛蒂厄(Marc Mathieu)说，“我们新的口号就是号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。” 新广告系列的核心形象是可口可乐的曲线玻璃瓶，部分广告突出刚刚倒出来的可乐滋滋冒泡的声音。
评论界的一些观点认为，可口可乐品牌整体战略似乎又回归传统风格。在传统的可口可乐广告中，“那鲜红的颜色、飘扬的丝带、曲线的玻璃瓶，这些都有着无可估量的魔力。”广告时代(Advertising Age)传媒的鲍勃·加菲尔德(Garfield)说：“一瓶软饮料倒出来的时候那滋滋冒泡的声音是这个世界上最迷人、最引人遐思、最让人垂涎欲滴的声音。”而现在的广告也正在强调过去曾经重视的东西。
广告优点：
1、这一系列广告继承了可口可乐一贯的品牌形象,更加加深了它在人们心中的活力的,快乐的,畅快的形象。所以，这些策略有助于可口可乐巩固客户群。维持品牌与消费者之间的共鸣。
可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为，可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(Its the Real Thing)）。
2、广告主围绕可口可乐标志性的瓶子做文章，再加上鲜红的颜色以及飘带般的“cokecola”有很高的识别度。
3、文案The Coke Side of Life简洁又耐人寻味。引发人们思考怎样才是The Coke Side of Life？
4、广告的设计简洁鲜明，吸引消费者眼球。明快的色彩运用，切合了广告的主题：“鼓励人们选择正确、开心的生活。”“号召人们认识自己的真实生活，倾听自己的自然心声，感到生活充满色彩。”很容易让人眼前一亮，产生亲近感。
广告缺点：
1、这次的广告没能给人带来新意，给人无功无过之感。有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。相比起百事可乐不断推陈出新，产品多元化。可口可乐公司似乎稍显保守了一些。传统型可口可乐(Coca-Cola Classic)的销量下降2%，该品牌过去5年的销量共下降了10%。2005年12月12日，可口可乐股票市值首次被宿敌百事可乐超过，从而痛失保持了一个多世纪之久的“可乐之王”的桂冠。
2、可口可乐06年的广告定位也有些模糊不清，且没有提出自己的USP。很难打动消费者。
3、还有一些人认为可口可乐纯粹是对iPod广告的模仿，它不能照搬iPod的成功经验
这是百年可可有史来第48支广告语，它的前任你一定很熟：Open Happiness(畅爽开怀)。
(这个海报你看出美术的淫荡小心机了吗?)
Taste the feeling单挑Open Happiness，两句话who优who劣不在我们这次讨论之中。单就中文翻译而言，品味感觉明显比畅爽开怀差了100个百事。用严复老夫子的信达雅来评判，Taste the feeling译作品味感觉貌似严丝合缝，为啥总觉得差点啥哩?
信达雅之外，要有腔调
Taste the feeling(品味感觉)，你也咂出不怎么对味，对吧!少了碳酸饮料的畅爽感，没了这个feel，让人读着倍儿不爽!也就是缺了广告常说的——TONE，译成上海话腔调比较到位。Tone(腔调)不对，让产品没法和消费者互相调情。
我们脑补一下有印象的可可广告语：
1990：挡不住的感觉
2001：畅快挡不住
2005：要爽由自己
可可在15年前就在讲Feel了，为啥偏偏这次读起来总觉得：不是我想象中的可乐feel。可可广告语的tone或feel，就该是喝下碳酸饮料后，二氧化碳顶着喉咙，让你想打嗝的那种feel，一漾一漾的~
广告语写出这种tone或feel，产品的死忠粉读后才会拍着雪白的大腿说：对味!
看看可可《兄弟篇》《分手篇》视频，总会觉得有点不着调。兄弟或分手不该是啤酒吗?基情四溢?分手快乐?来杯可口可乐!?为了扩大销量这么干，我也只好先干为敬了!
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17. 1952 What you want is Coke新力(Sony)发展电晶体收音机，这个革命使得家电进入到全新的领域(随身听、收录机都是它的后代)，但此时普遍单价仍高，可口可乐还是得到欢畅的最佳选择。爱尔兰于本年停止了自英国内销可乐，卷起袖口自己来。
18. 1956 Coca-Cola makes good thing taste better猫王Elvis Presley推出首张迷人专辑，立即获得榜首佳绩，好风味的可口可乐是摇滚乐最佳良伴。伊朗亦于同年与可口可乐相会。
19. 1957 Sing of Good Taste可口可乐瓶罐此时正值发展新品种的关键期，一九五六年至五九年连续推出四个标语，证实了高层的重视。同年台湾开始生产可口可乐。
20. 1958 The cold， crisp taste of Coke 是可口可乐五O年代最喜欢使用的动词，如同<足球之神>比利是当时运动界的动词，五八年的世界杯为其初登版，他同时也带回了雷米金杯给祖国。同年安哥拉(Angola)开始畅饮可口可乐。
21. 1959 Be really refreshed芭比娃娃出现，小女孩与父母间有了具建设性的讨论话题。对于小男孩，我们则建议<可口可乐>小汽车。从本年开始，衣索匹亚有了自己的可乐厂。
22. 1963 Thing go better with Coke美国总统甘乃迪于达拉斯遇刺。香港推出了<心旷神怡万事胜意>，这是当地最早的标语。柬埔寨可乐厂亦于同年开始运作。
23. 1969 It‘s the Real thing美国太空梭登陆月球，本世纪人类最疯狂的梦想由阿姆斯壮达成，香港当年的标语为<真是好嘢>.
24. 1975 Look up America战争的结束带给美国难以忘却的挫折感，可口可乐的出现则适时地协助人民疗伤止痛。
25. 1976 Coke adds life可乐开始关注到日常生活的意象，香港则称之<可口可乐添情添趣>。 1976 Have a Coke and a smile美国与中华人民共和国建立交，同年可乐再度输入中国。
26. 当年香港的当地广告语为<可口可乐添欢笑>.
27. 1982 Coke is it香港称之<梗是可口可乐>，为另一个相当受欢迎的标语，尤其其广泛印制在可乐衍生商品上。
28. 1986 Coca-cola red， white and you除了一九四九、五六年两年外，四八至八六年间，跃居标语的主角。可乐百年周年纪念推出为开头，作为其复辟的开始。八O年代中期是红底白字商标，运用在瓶罐的旺盛阶段。同年挑战者号升空七十三秒后爆炸，留下全世界电视机前错愕的观众。
29. 1987 Can‘t beat the feeling台湾称为<挡不住的感觉>，香港称为<无可挡的感觉>.就台湾而言是最受欢迎，也印象最深的一句可乐广告语，当年代言中文广告曲的是庾澄庆与叶倩文。
30. 1990 Can‘t beat the real thing延续上一个好感觉，仅将改为，只是续集的名气及人气往往不若首部曲，而这个定律显然不只适用于电影。柏林墙的倒塌，象征了民主成为东德的.
31. 1993 Always Coca-Cola简短有力的宣传，造就可乐史上最成功的标语，台湾成为<永远是可口可乐>，香港称之<永远系可口可乐>.这个长寿的标语历时八年，跨过九二、九六奥运，九四、九八世界杯以及千禧年，为自以九一七年以来，最持久的宣传语。
32. 的为足球专用的标语
——电视广告
内容摘要：
可口可乐公司1886 年诞生于美国，以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界。2004 年，美国《商业周刊》公布的全球最具价值的100个品牌中,可口可乐以674 亿美元的品牌价值位居榜首。即使可口可乐一夜间焚毁殆尽，凭借它品牌价值就可以重新站起来。可口可乐的存在是一个奇迹，不能效仿的奇迹。它为中国品牌的广告营销策略之路指引着，对我们的企业有着深刻警醒的启发。
可口可乐虽然是不可复制之路，但它的每一个细节都与商品经济中的广告战略息息相关，因此我们要从它成功之处汲取宝贵经验。
众多学者对此说出了自己独到的观点及对企业提出了宝贵的意见，百家争鸣，百花齐放。
关键词：可口可乐 美国文化 品牌营销 情感植入
可口可乐在漫长的成长时期，不仅打造了一个世界知名的品牌，更重要的是：在不知不觉中，可口可乐积淀成一种美国文化，甚至成为美国文化的代表。当时，可口可乐已经走过百年的历程，这意味着从美国的百岁老人到咿呀学语的幼儿都接触过可口可乐，美国人是喝着可口可乐长大的。此时的可口可乐已经不仅仅是品牌，它更是美国文化的象征。
可口可乐已经不是一种饮料，它伴随美国一起成长，伴随着美国人一起成长，它已经成为美国的象征。这就是可口可乐这一品牌之中不为人知文化魅力。它指引着可口可乐前进的方向。使其广告随处开花，随地扎根发芽。正是其深厚的文化魅力，带给可口可乐成功的品牌营销。可口可乐不仅满足人们生理上的需要，更是满足了消费者的心理需要，一种精神寄托。
可口可乐的成功不仅仅在于其产品爽口，更重要的是其成功的广告营销策略塑造了伟大的品牌。有些学者提出，可口可乐的成功不单单是品牌文化的魅力，更是可口可乐注重商品的本土化经营策略。可口可乐在美国运用了忠诚、爱国这一品牌诉求，而在中国的广告营销策略中完全根据中国人的生活习惯、文化底蕴、心理诉求来进行营销活动。广告策略贯穿和配合了“本土化”的路线。i这才是可口可乐成功的所在。因为，抓住消费者心理才是广告效果发挥到最大的根本。
最简单的一句话：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。启用张惠妹、谢霆锋这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线，由于年轻，消费者很容易接受。并且，选择名人代言这一最直接，最有效的方式，成功的将可口可乐推销给素有崇拜情节的中国国民。将广告效用发挥最大。并且，在广告制作中，多次、积极的运用中国元素与国人达成共同的情感诉求。
举个列子，可口可乐一直延续的一个传播理念“要爽自己”。由潘玮柏、余文乐、刘翔和SHE拍的一则电视广告。其主要定位于大众市场，面向青少年大众，追求时尚，个性的年轻人。他们有自己的观念，风格，随心所欲，正如广告中所传达的要爽自己，广告中选了当红女子团队SHE，时尚歌手潘玮柏，酷酷的余文乐，以及广受我们中国人喜爱的奥运冠军刘翔，这么强大的阵容足以吸人眼球，再加上广告中幽默及几段甜蜜的恋情，引发青少观众的极大兴趣。整个广告的风格与调性轻松诙谐，而且充满着浪漫情怀，洋溢着青春活力，反映着一群年轻人特立独行的生活，极具戏剧性。这种通过情感诉求，以一种感性的方式反映年轻人的喜怒哀乐，迎合的目标受众的喜爱。进而培养了一批忠实的消费者。
同时，可口可乐在中国的广告策略完全过滤掉了美国情节，追逐中国文化，扎根“本土化”。适应各国感性需要才是可口可乐成功的关键，不然，也只能是敝帚自珍。
是什么让这个“百年老字号”常青？其实，其核心就在于可口可乐对于品牌情感的经营。
早先的可口可乐公司在品牌策略上提出3A：让消费者“买得到、买得起、乐意买（Availability、Affordability、Acceptability）”。1995年，可口可乐将其调整为更具挑战性的3P策略：“无处不在、物超所值、首选品（Pervasiveness、Price、Preference）”。无疑，后者是前者的升级。但无论哪种策略都昭示了可口可乐与消费者进行情感沟通的不懈努力。
透过可口可乐的策略，我们已经可以看到其品牌与消费者之间建立起的深厚情感。在将消费者的日常经验、感受、态度和心理需求综合考虑之后，品牌核心简化为情感，于是成就了“活生生的、有个性的”可口可乐。
可口可乐的广告口号最能直观体现品牌“情感”的建设过程。从“要爽由自己”到“春节带我回家”，通俗、简单地表达激情或亲情最易引起消费者共鸣。于是我们每逢团圆佳节，总是可以看到电视屏幕中最暖人心的广告出现。于是就有评论称，可口可乐在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”。
事实上，早期的可口可乐也许并没有意识到情感经营的重要性。然而在1985年新配合改良后的可口可乐遭到消费者的抵制之后，公司才明白，品牌运作的要领，最初可能看重的是口味，但是一旦消费者对饮料怀有浓厚的感情，那么这种情感忠诚才是品牌屹立不倒的关键所在。也正是如此，曾经的一位可口可乐总裁才有自信这样说：“如果一夜之间，我们的工厂被一把火烧了，我们第二天就可以重建。但如果一夜之间把我的品牌毁了，我将无能为力。”强势品牌的价值无限，而强势品牌的价值基础一定离不开它与消费者间的情感经营。可口可乐的配方或许是无法复制的，但是其品牌经营理念和态度却值得任何企业学习。尤其在中国，民族品牌的崛起事实上是任何一个行业、任何一个领域都需要不断追求和争取的。在市场化程度越来越开放、产品交易越来越规范的今天，中国品牌面临的是经济全球化的冲击还是机会？如何像可口可乐一样，作为中国的企业文化代表，走向国际强势品牌的舞台？中国企业家面对着民族品牌缺失的市场，品牌情感的渗透已成当务之急了。
从可口可乐的电视广告来看，广告多产生的效应都取得了十足的销售业绩，良好的口碑与高效的广告诉求。可口可乐名字的由来寓意——喝起来快乐！所以可口可乐应该以此为中心，打造一个快乐的王国，让人们放松、自在、随心所欲。
100多年前，美国药剂师彭伯顿调配出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。
可口可乐的发展史大致可以分为以下几个大的部分：
一、1892年到1923年，可口可乐公司的初步发展和逐渐成熟。
二、1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全
球化发展的初始阶段。
三、第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。
四、第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发
展的阶段。
早期的广告是直接用来宣传，推销产品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力，无论你到那里，你都回发现可口可乐（1905年的广告语）；口渴时的享受（1923年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。
1（早期的可口可乐瓶）
在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。
（可口可乐的曲线瓶）
鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。
人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。
（1921年出现六连装的可口可乐）
可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。
上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。
随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
1929年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”（The pausethat refreshes），很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。
1931年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。
二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可 乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发 战争之财，却被誉为爱国行为。这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。
在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的助推剂。
1950年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。
图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是可乐推广期针对的主要消费群体——有知识有文化的中产阶级。
从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。
这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I‘d Like to Buy the World a Coke！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。
可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。（如右图所示）
可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的广告定位一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不解之缘。从1992年起他们一直支持奥运会，70多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活动。
从可口可乐广告语的变化谈品牌定位
在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。
而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。
请喝可口可乐
从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，在其后的十几年 6 里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜 美味 满意 就是可口可乐；口渴时的享受等。
二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。
二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。
至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。
挡不住的感觉
二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。
可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。
尽情尽畅，永远是可口可乐
1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。
可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠 ’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。
尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。
实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。
每刻尽可乐，可口可乐
进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。
首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择 ’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。
以不变应万变，还是以变应变？
每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。
‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。
最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如
要爽由自己
抓住这感觉, 可口可乐 节日‘倍’添欢乐；
看足球，齐加油，喝可口可乐；
春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。
综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：
1． 言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。
2． 广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。
3． 广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐 从‘中国人自己的可乐’ 到‘年轻没有失败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定位模糊，甚至有些混乱。
4． 一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！
每刻尽可乐---可口可乐
可口可乐广告词 1886年 请喝可口可乐
1904年 新鲜和美味 满意——就是可口可乐
1905年 可口可乐—保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐
1906年 高质量的饮品
1907年 可口可乐—带来精力，使你充满活力
1908年 可口可乐，带来真诚
1909年 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐
1911年 尽享一杯流动的欢笑
1917年 一天有三百万！（人次）
1920年 可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子
1922年 口渴没有季节
1923 口渴时的享受
1925 真正的魅力
1925 六百万一天（人次）
1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐
1927 在任何一个角落
1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品
1929 世界上最好的饮料
1932 太阳下的冰凉
1933 一扫疲惫，饥渴
1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间
1937 美国的欢乐时光
1938 口渴不需要其它
1939 只有可口可乐
1940 最易解你渴
1941 工作的活力 可口可乐属于----1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的
1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐
1945 充满友谊的生活 幸福的象征
1946 世界友谊俱乐部---只需5美分
1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友
1948 哪里好客，哪里就有可乐
1949 可口可乐----沿着公路走四方
1850 口渴，同样追求品质
1951 好客与家的选择
1952 你想要的就是可乐
1953 充满精力---安全驾驶 仲夏梦幻
1955 就像阳光一样带来振奋
1956 可口可乐---使美好的事情更加美好 轻轻一举，带来光明
1957 好品味的象征
1958 清凉，轻松和可乐
1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力
1961 可口可乐，给你带来最佳状态
1963 有可乐相伴，你会事实如意
1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力
1965 充分享受可口可乐
1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦
1968 一波又一波，一杯又一杯
1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡
1971 我原拥有可乐的世界
1972 可口可乐---伴随美好时光
1975 俯瞰美国，看我们得到什么
1976 可乐加生活
1980 一杯可乐，一个微笑
1982 这就是可口可乐
1985 一踢；一击；可口可乐
1989 挡不住的感觉
1993 永远是可口可乐
1994 永远是可口可乐
1995 这是可口可乐
1996 这是可口可乐
2000 Coca-cola.Enjoy 2001 Life tastes good 2003 尽情尽畅，永远是可口可乐
2004 要爽由自己
2006 每一个回家的方向都有可口可乐
2007 要爽由自己
2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐
2011 可口可乐，爽动美味。
可口可乐2014广告语
我要一步一步往上爬，我和我最后的倔强
由我们主宰
阳光总在风雨后
我一直有双隐形的翅膀
时间都去哪儿了
因有自信所以美丽
做个好汉子
蝉鸣的夏季我想遇见妳
好心一早放开我
有今生今生作兄弟
记得找我我的好朋友
心爱的朋友热情相拥
青春如同奔流的江河
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