旅游商品营销方案（精选8篇）
一、营销部组建：营销部是一个与公司联合的独立实体由公司派专人负责管理，编制暂定为十人，远期规划为三十人（根据公司发展形势逐步增加）
1、人员选择：营销部组成人员必须具备以下条件：
① 品行端正、诚实可靠。
②具有导游三年以上从业经历，并且在业内有一定的人脉资源，有能力发展带动其他导游加入销售队伍。
③能志愿加入营销部并对所从事的工作感兴趣，能够长期坚持。
2、产品选择：进入公司营销部进行营销的产品必须具备以下条件之一： ① 公司自产与旅游相关的产品。
② 公司独家代理的与旅游相关的产品。
③ 本地优势土特产并具备生存能力的产品。
④ 所代销售产品若与其他销售公司的产品雷同，不得产生恶性竞争。
二、营销模式：借鉴直销形式，针对导游发展下线编织销售网络，具体操作是以营销部为平台，每个销售部组成人员必须以自身为组长发展。若干导游组成营销小组，并在公司备案登记认可，小组成员人数不限但不可窜组，营销部成员采取末位淘汰制，营销部成员有义务为公司推荐优秀营销人员进入营销部，经公司认可后成为公司营销部正式成员。
三、经营管理：
① 人员管理：原则上谁发展的下线由谁组成销售小组进行管理。营销组长挂职公司营销主管，所发展组员全部在公司备案。由多个营销主管负责督促各小组成员积极为公司推销各上市产品。
② 产品管理：由公司负责派专人进行产品配送，领取产品组员负责签收。产品直接下发到各销售组员，组员先报计划，由公司登记后通知仓管发放。各组员所完成销售业绩根据签收单和回款额划归各销售组。③ 价格管理：公司根据进货价制定统一底价，各营销部成员定按公司所制定底价进行结算，对外单价由公司先行试点后根据客户反馈情况及销售进度情况制定对外统一单价，包括零售价和批量优惠价两种，各销售主管应监督价格执行情况，不得随意变化价格造成混乱局面以致影响到产品形象。对严重违反公司政策的销售组员，公司不再与之进行合作。
④ 结算管理：押金管理，领下批货结上笔款，所结算项进公司指定账户，每笔款项结清后，送货单收回归档。
四、股份分配：公司占30%。
营销部占60%由各营销主管均分。
奖励分配占10%，其中5%为营销主管突出表现奖另外5%为销售组员突出表现奖。分前三名，第一名占50%、第二名占30%、第三名占20%。
E时代, 是人们广泛应用网络的时代, 网络信息技术的发展给旅游消费行为带来了巨大的影响, 从而为旅游消费者实现旅游购买方式和旅游消费方式的根本性转变提供了可能, 也为旅游网络营销这种新型的旅游营销方式提供了广阔的发展空间。从20世纪60年代后期开始, 伴随着互联网的普及, 人们进入了一个崭新的时代———E时代。网络这一全球最广大的平台应该成为旅游商品营销的一块阵地。
旅游业一直被认为是对网络最敏感的行业, 也是最应该发展网络营销的行业。旅游业的国际性和区域性, 要求目的地必须提供当地的可进入条件和特殊要求, 因此, 旅游业要求的信息传递方式必须要具有异地、全面、快速、方便等特点。与国外发达国家相比, 我国旅游商品的发展严重滞后, 旅游商品收入在旅游总收入中所占的比重较低。传统的旅游商品营销由于宣传不到位、缺乏专业知识等使得旅游商品经济一直是旅游经济发展中的短板, 旅游商品营销模式亟待创新。随着网购市场的发展和网上诚信机制的建立与完善, 中国网上购物消费者已形成巨大的规模。旅游商品经济是否能通过网络这一平台迅速增长, 最终促进整个旅游经济的增长, 是本文研究的目的所在。
2 旅游商品网络营销的研究背景
旅游商品是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的, 以旅游纪念品为核心的有形商品。旅游商品经济是制约旅游经济发展的重要因素, 但目前学术界对旅游商品的研究多集中在生产环节, 对旅游商品的营销方面涉及不多。传统的旅游商品营销存在许多问题, 如导游购物回扣、商家以次充好、消费者信息了解不全面等, 因此将传统的营销模式进行创新是十分有必要的。
网络营销是以国际互联网络为基础, 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销, 虽然网络营销介入传统的旅游业具有得天独厚的优势, 但是目前而言, 旅游商品网络营销存在很多问题, 如仍需要构建全国旅游商品信息资源网;提高旅游网站的质量与专业性;增强旅游网站的可信度;注重旅游网络营销与传统营销方式的合作等。在这种背景下, 本文对旅游商品网络营销发展的必然性和如何开展网络营销做了一些研究。
3 旅游商品由传统营销向网络营销发展的可能性和必然性
3.1 网络基础设施、网络交易税收、用户安全和权益政策法规的完善
近年来电信市场越来越开放, 旅游商品网络营销不再受到过高的电信费用制约。第三方支付平台进一步完善, 用户迅速增长, 支付宝用户的增长速度已远远高于同期中国网民的增长速度。2010年, 我国网购金额达到了4980亿元, 比2009年增长86.5%, 占到了我国社会商品零售总额的3.2%, 有1.85亿用户至少有一次网购经历, 占到了全部网民数的40.6%。2011年我国网购市场规模达到了8900亿元, 高速增长的网购人群为旅游商品网络销售提供了广阔的发展空间。
3.2 网购交易人群与旅游目标人群特征的一致性
据调查, 网购人群从年龄结构层次分, 主要集中在18岁到35岁, 从性别分, 网上购物人数女性远远大于男性, 从职业划分, 全职工作的占到52.3%, 从消费者所选择的购物网站中, 有87%的网民选择在“淘宝”网站上购物。由此可看出, 网上购物人群多为年龄18-35岁的高学历高收入群体, 而旅游商品消费人群多为工作稳定的高素质人群, 二者目标群体的相似性使网上销售旅游商品变得可能, 且网络销售能通过互联网对分散的消费人群进行集聚, 降低了实体店的经营成本。
3.3 网络营销交互式个性化的营销特点
按梁学成对旅游商品的特性来对旅游商品进行界定, 将其分为4类, 即旅游专用品、旅游必需品、旅游纪念品、旅游奢侈品 (如表1) 。
资料来源:基于产业内生型经济增长的旅游商品业发展研究。
由于各地旅游商品的民族性和地域性的特点, 使旅游商品一般仅在旅游目的地销售, 所以游客一般无法事先了解商品信息, 购买后又无法享受售后保障, 使得此类商品的出售变得更为困难。
互联网性能、质量的非直观感觉显示程度高, 它通过展示商品图像、功能实现供需双方的有效沟通。另外, 互联网上采用的是消费者主导的、非强迫性的营销方式, 避免了实体店推销员强势推销的干扰, 并通过信息提供与交互式沟通, 与消费者建立长期良好的关系。
3.4 3G智能手机终端的普及
在短短的十几年内, 手机的主要功能已经由集中于通话、短信等简单应用发展成为一个集通信、办公、学习、生活、娱乐、休闲为一体的高智能网络终端设备。3G智能手机高速的网络、丰富的网络应用、触摸式大屏幕、类计算机的操作系统, 加上丰富的信息内容, 已经有越来越多的用户选择使用3G智能手机。海量的手机上网用户也为旅游商品的网络营销打下了坚实基础。
4 旅游商品网络营销手段研究分析
网络营销手段有许多, 常用的除了搜索引擎注册之外还有:关键词搜索、网络广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可式E-mail销、个性化营销、病毒性营销、微博营销等。结合旅游商品的特性, 本文列举了几点建议, 希望对旅游商品营销的创新有所启迪。
4.1 微营销
微博和微信是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及客户端组建个人社区, 用少量的文字或图片实现信息分享。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 2011年上半年, 中国微博用户从6331万增至1.95亿, 半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%, 从2010年底至2011年底, 手机微博在网民中的使用率亦从15.5%上升到34%。
相对于博客、旅游论坛、游记、散记等, 微博提供的旅游信息更具动态性和时效性, 对于旅游商品的购买和使用过程都可以同步播放, 使其他游客可以全面详细的了解旅游商品, 其宣传效果也更具真实性。目前, 许多门户网站均开设了微博频道, 并提供手机客户端下载。各地的旅游政府网站和景区也应充分利用微博营销的手段, 及时更新微博旅游商品信息, 为旅游者提供可参考的购物指南。
4.2 电子商务
电子商务自诞生以来, 交易规模逐年增长, 呈现出网购市场的巨大潜力。
(1) 手机电子商务。
手机电子商务就是在手机上实现电子商务的功能, 比如用手机进行网上购物, 支付, 收发Email等等与商务有关的活动。手机电子商务在旅游购物中的应用极其符合手机方便易携的特点。例如游客在旅游过程中对于体积小、价格贵、可随身携带的商品, 可以通过手机电子交易平台进行转账支付, 或将手机作为电子钱包直接支付, 游客不用再携带大量的现金或银行卡。对于携带不便的旅游商品, 游客可以利用手机淘宝提前看好店家的商品, 等到现场看过实物后, 再通过手机银行确认付款, 付款后, 商家即安排发货, 等游客收到购买货物并验货后, 再进行支付确认, 完成整个交易。由于在手机电子交易中, 游客可以看到实物, 与店家进行面对面交流, 第三方支付平台则起担保和监督的中介作用, 这样也可对商家形成一种制度约束, 防止店家以次充好, 避免旅游纠纷, 并且如果游客对商品相当满意, 还有可能在异地重复网购。旅游商品经营单位可借助于电子商务平台, 扩大市场覆盖面, 强化网站的销售功能。
(2) 互联网电子商务B2C。
B2C是商户对个人的一种互联网电子商务模式, 是网上的的大型卖场。与传统的卖场相比, B2C可以大大降低卖场的成本, 商品种类更加齐全、售价更低廉, 拥有更高的交易效率且无地域限制。B2C的兴起, 无论是消费者还是企业, 都是愿意看到的, 消费者可以随意的浏览挑选商品, 并迅速下订单, 企业也无需花费租金开设实体店铺。但就目前而言, 中国最流行、影响最大的电子商务模式还是C2C模式, 不过由于B2C是商家对个人而非个人对个人, 所以B2C具有更高的信誉保证, 也更容易树立品牌效应, 因此旅游企业建立专门的B2C旅游商品网站也是提高宣传、增加销量的途径之一。
4.3 社会化媒体营销
(1) 论坛、博客等公共社区。
论坛又名网络论坛BBS, 是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板, 每个用户都可以在上边发布信息或提出看法, 是一种交互性强, 内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。用户在BBS站点上可以获得各种信息服务, 发布信息, 进行讨论, 聊天等。
博客是一种由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间, 以倒序方式由新到旧排列, 也属于网络社区的一部分。现有的社会媒体网络以异步社区为主, 如天涯旅游、途牛旅游论坛、遨游网的开心社区、驴友论坛。在旅行前甚至是旅行中, 游客都可以登陆论坛获得较多的参考建议, 如旅行注意事项、旅游购物指南等, 对游客有很多帮助。旅游商品经营商可以利用在网络社区发表言论、上传照片等途径来实现旅游商品的推广。
(2) 拍客。
拍客是指利用各类相机、手机等数码设备拍摄照片或视频, 通过处理后上传网络社区分享的人群。随着手机等数码电器的普及, 拍客老少皆宜, 每位游客均可以成为拍客。在旅行的过程中, 拍客通过互联网在第一时间将旅行见闻、风土人情、美食、特色商品等传到社交圈及网站社区, 与其他游客进行互动, 分享旅途乐趣。由于拍客提供的图片、视频均为原创的资料, 所以对其他游客的影响也更加直接, 其宣传作用不可小觑。
4.4 手机门户网站
门户网站提供搜索引擎、目录服务, 包括多种门户网站类型, 时下最流行的是地方生活门户网站。这类网站以本地资讯为主, 一般包括:本地资讯、微博新闻、分类信息、征婚交友、求职招聘、团购商城、上网导航、生活社区等频道, 网内还包含地交通、旅游、酒店等信息, 非常实用。
游客在购物过程中都希望用最少时间找到物美价廉的旅游商品, 手机门户网站便于游客随时查询自己关注的旅游商品, 并找到当地口碑较好的旅游商店, 游客还可以通过团购商城参加本地的商品团购。旅游商店可以将自己的商品参与旅游商品团购, 并及时将自己的商店信息上传到网站, 这种方式可以极大提高游客对商店的服务质量感知, 为旅游企业赢得更多的口碑和声誉。
4.5 手机信息推送
旅游商店可以与网络电信运营商合作, 通过对手机信号进行甄别, 当外地的手机号码移动到旅游商店附近时, 可将旅游商店相关资料以信息方式发送给用户, 并在信息中附上店铺链接, 游客有兴趣可打开链接, 进入商店主页, 了解商店分布、特色商品、特色服务和管理部门的位置等信息。这种宣传推广方式具有较强的针对性, 效果更佳, 即使游客未去商铺, 也会对其留有印象。
5 结语
在当今网络高速发展的的时代, 网络营销的作用将日益凸显, 尤其是旅游商品的营销的将更加依赖网络。本文综合分析了旅游商品网络营销的可能性和必然性, 并提出了一些可供参考的建议, 以期解决传统营销宣传不到位、交易不诚信、商品售后无保障等问题, 利用网络营销对商品推广、质量、购买、售后等问题进行实时有效的监管, 对分散的旅游商品购买人群加以聚集, 有利于加快旅游商品经济的发展, 提升旅游商品目的地形象, 树立品牌, 最终促进整个旅游行业的发展。
摘要：随着互联网的普及, 网络在市场营销方面发挥了重要的作用, 网络营销作为一种新兴的营销方式, 也引起了旅游行业的重视。主要对旅游商品市场现状、存在的问题及旅游商品是否能通过网络营销这一途径实现销售量的快速增长进行了分析, 对于解决当前旅游商品在旅游经济中的短板问题有一定意义。
关键词：旅游商品,网络营销,微营销
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[关键词] 旅游商品 丝绸旅游商品 开发 营销
一、研究背景分析
旅游商品是“旅游者因旅游而产生购买的，其所有权发生转移的，含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品，不包括商业性或投资性的购买对象”。旅游商品具有旅游纪念意义，能够反映旅游目的地文化内涵、地方特色，对旅游目的地相关制造业、农产品生产、商业服务业等的带动作用明显，其消费弹性大，受旅游者情绪和购物地环境影响明显，具有轻便、易携带、重产地标示和包装的特性，是艺术性、实用性和纪念性的结合，而旅游者多样化、个性化的需求决定了旅游商品品种丰富、多层次的特征。
旅游商品开发对于激活旅游购物市场, 充分发挥旅游的联动效应,拉长旅游产业链，实现我国旅游经济增长方式从粗放型向集约型转变,具有积极促进作用。据世界旅游组织统计,每年全世界旅游总收入中,旅游商品创汇约占30%,世界旅游发达国家或地区则占60%以上。香港旅游局的统计数据显示，游客在“购物天堂”香港旅游购物为香港旅游带来丰厚的收入。但我国旅游商品创汇,据《中国旅游统计年鉴》统计,1995年为18.8%,1996年为20.3%,1997年为20.20%,1998年为20.60%,远远低于世界旅游发达国家或地区水平。2000年～2003年，国内城市居民散客出游购物花费占总消费的比例分别是14.7%、14.2%、16.9%、16.8%,旅游购物比例呈小幅度上升，一方面说明国内旅游购物已经有了一定的发展，另一方面也说明国内旅游购物仍然存在着广阔的发展空间。
二、我国旅游商品开发和营销中存在的主要问题
我国旅游业起步較晚，旅游开发起步阶段对景区建设和基础设施建设投入比重大，旅游商品开发未受到相应的重视。而当一个地区行、住、吃等基础设施已趋于完善,并由此获得相对稳定的旅游收入后,旅游业要想取得更大的经济效益,一定要突出发展消费弹性较大的旅游购物。我国目前旅游商品开发中存在的主要问题是本土文化内涵不足、旅游商品的知识产权未得到有效保护导致旅游商品品种雷同、结构单一、质量较差、缺乏地方特色等。旅游商品营销中存在的主要问题为销售方式落后、服务质量低、购物环境差。在我国旅游区经常出现的导游以种种手段诱使、甚至强迫游客购物、景区的流动商贩向游客兜售价高质次的旅游商品以及旅游商品售后服务无保障等问题使得人们对旅游购物采取怀疑、排斥态度,而各地对旅游商品的宣传投入少、力度小导致旅游商品知名度低等。
三、我国丝绸旅游商品开发现状
1990年国家旅游局资源开发司委托中国社会调查所进行一次旅游商品专项调查，结果显示：旅游者购买最多的前四位商品依次是：中药材（33%）、丝绸（31%）、字画（29%）、陶瓷（24）；2000年国家旅游局进行的入境旅游者抽样调查结果是：旅游者最感兴趣的是具有地方特色的丝绸类服装、工艺品、纪念品、食品、茶叶等，有1/3的人购买这三类旅游商品。我国丝绸制品深受国内外消费者的喜爱。
被誉为“纤维皇后”的丝绸制品，因其承载着悠久的中国丝绸文化历史和天然、珍贵、华美、神秘的特质，自古受到人们的追捧，成为身份和地位的象征。在外国人眼里，丝绸甚至就是中国的象征：古代西方人称中国为“赛尔斯”(Series),意为“丝国”。我国是世界丝绸生产和消费大国,蚕茧和生丝产量约占世界总产量的70%,丝类、绸缎和丝绸服饰的出口量分别占世界贸易量的90%、50%和45%。中国丝绸商品品种繁多，类别齐全，主要有：丝绸服装和配饰类如丝绸时装、丝巾、披肩、睡衣等；工艺品类如以“四大名绣”为代表的丝绸刺绣、绢扇、工艺画等；床上用品类如蚕丝被、枕、床单等；保健产品类、化妆品类等。但近年来，我国丝绸产、销量均出现了不同程度的下滑，丝绸旅游商品的受市场欢迎程度也不如以前。主要问题是我国丝绸企业重产量轻质量、创新能力差、产品档次低、文化内涵浅、品种单一、实用性差，作为丝绸生产大国却几乎没有世界知名丝绸制品品牌。与此形成对比的是，意大利拥有一批世界级的丝绸名牌,这些品牌树立了意大利丝绸高档、优质的整体形象，其原料大都从我国进口，价格却高于我国同类产品的5～10倍。国际丝绸市场流行“中国的丝绸原料，意大利的商标，国际市场的价格”的说法，准确地概括了中国丝绸在国际上为他人作嫁衣的地位。发挥我国丝绸资源优势，开发具有中国传统文化内涵和地方特色并打造出一批世界知名品牌的丝绸旅游商品刻不容缓。
四、丝绸旅游商品开发与营销策略
1.丝绸旅游商品开发要体现我国传统丝绸文化内涵
丝绸文化是独具特色的中华文化的一部分，从传说中先祖黄帝的元妃嫘祖到战国秦汉的绢、锦、罗、纱等以及晋唐的纬、绫和金元的“宋罗”，都成为中华文明流光溢彩的的历史见证，丝绸的发明也极大地推动了我国手工业的发展，形成结构风格独特的丝绸品种,如云锦、织锦、蜀锦、缂丝、纱罗、苏绣、粤绣、湘绣、蜀绣等。中国丝绸也是中国文学艺术丰富的创作源泉,而文学和艺术又反过来提升了丝绸艺术的境界。我国丝绸工艺品也深受中国国画的影响,图案追求神形兼备,表现的内容也大多富于民族情调。
中国丝绸文化深刻反映了中华民族的心态,民俗色彩浓郁，许多岁时习俗、社会习俗和人生礼仪习俗都与丝绸文化有关，象龙凤呈祥、麒麟送子、仙鹤苍松、喜鹊闹春等都成为丝绸工艺品常见的表现内容。在中国民间宗教信仰中，中国人的蚕神崇拜具有数千年的历史,早在甲骨文中就有“蚕示三牢”的文字记载，有关神话传说源远流长，反映了我国劳动人民在植桑养蚕、缫丝织锦等劳作过程中的喜怒哀乐、伦理道德、价值观念和意志愿望。秦汉时期，丝织业不但得到了大发展，而且随着汉代中国对外的大规模扩展影响，丝绸的贸易和输出达到空前繁荣的地步并形成了历史上著名的“丝绸之路”，促进了东西方文明的交流，推动了世界文明的进程。
悠久、深厚的中华丝绸文化是我国丝绸旅游商品开发的坚实基础，而传统丝绸织造工艺则为丝绸产品增添了神秘、高贵的色彩。旅游者对丝绸旅游商品的购买包含了对中国丝绸的文化价值、艺术价值和实用价值的追求。我国丝绸旅游商品开发要体现传统文化内涵，在内容、图案、色彩、工艺等方面反映传统文化的魅力，提高丝绸旅游商品的附加值；在品种、技术、材料等方面则要不断创新，即在设计中既要反映我国丝绸文化承载的历史、民族风俗、艺术风格、审美观和地域文化的差异性，又要注重丝绸商品的品种、制造技术和原材料如何结合现代科技的运用，推陈出新，顺应国际时尚的潮流节拍和不断变化的市场需求。
2.开发具有地方特色的丝绸旅游商品,
不同地域的旅游商品承载了各地的地域特色、景区特色、民族特色、独特工艺、独特文化和艺术风格,如织锦装饰的花色图案和题材表达的往往是本地、本民族特有的生活环境和社会生活，由此而形成具有鲜明民族、地方特色的壮锦、傣锦、黎锦、侗锦、土家锦、苗锦和瑶锦等。对于追求异质文化体验的旅游者来说，旅游商品的地方特色、民族特色越鲜明,文化品味越高,它的纪念性和艺术性就越突出,也就越受到旅游者的欢迎，丝绸旅游商品开发要深挖本地的文化背景、文化溯源,从设计和制造各个环节体现当地独特的资源特色和文化特色。同时，要注重对各地丝绸旅游商品设计专利、品牌的宣传和保护，形成各地丝绸商品的特色和创新机制。
3.注重丝绸旅游商品购买环境的营造
旅游者购物受其情绪、经历、爱好等主观因素和商品质量、购物环境、服务质量等客观因素的共同影响。旅游购物离不开特定的购物环境，旅游商品与购物设施的不同组合带给顾客完全不同的心理感受，良好的购物环境可增加商品魅力，强化个人经历，促进商品销售。发展旅游商品必须配套建设相关的购物设施，优化旅游购物环境，提高服务质量，使购物场所集购物、观光、娱乐、休闲等功能为一体。我国杭州市的丝绸一条街，因其独有的丝绸商品特色和成功宣传，现已成为杭州著名的旅游景点。
4.注重丝绸旅游商品的实用性、艺术性和纪念性的结合
旅游商品应是实用性、艺术性和纪念性的完美结合，具有实用价值的旅游商品才具有广阔的市场。传统丝绸旅游商品的实用功能往往被弱化，如丝绸衣裙、丝巾、披肩、儿童马甲、挎包等商品的款式、图案、色彩搭配等方面的设计较为落伍，实用性差，旅游者购买兴趣不大。要重视丝绸旅游商品的实用功能与艺术价值、纪念价值的结合，突出丝绸商品华美、富贵、舒适、典雅的特点，根據细分市场需求来设计实用、美观、便于携带、包装精美的丝绸旅游商品。如国内外女性游客均对能够体现我国传统服饰文化特色的旗袍具有浓厚兴趣，但对旗袍的款式要求却在不断随着时尚的变化而变化，因此旗袍的款式设计要符合时尚潮流才能获得消费者的青睐。
5.丝绸旅游商品营销中应注意的其他问题
周静等对峨眉山景区旅游商品需求等所做的市场调查显示，游客了解旅游商品的途径依次为:旅行社28.7%、亲朋好友14.8%、书报11.1%、广播电视9.8%、网络5.7%，而不了解当地旅游商品的游客占总数的29.9%。这一组数据说明需要通过各种宣传渠道，如旅行社的宣传手册、导游讲解、各种媒介来进行广告促销，也要注重通过用来馈赠亲友的纪念品本身来宣传，使潜在的旅游者通过丝绸旅游纪念品了解旅游地的旅游形象和文化特征。
与普通产品和普通品牌相比，知名品牌不仅仅直观地体现在产品的高售价上，企业更能借助产品的高附加值提高自身抵御市场风险的能力。我国丝绸旅游商品开发要注重名牌策略，树立良好的商品形象，要运用高新技术和先进技术改造传统丝绸产业，推进科技进步，增强丝绸生产装备技术含量，以提高产品档次、加工深度和产品附加值，培育高新技术产品和优秀名牌产品。
体验式销售是旅游商品营销的极佳渠道。丝绸旅游商品的销售可开辟集丝绸加工作坊、丝绸歌舞表演场所、丝绸博物馆、购物商店等为一体的特色购物街，甚至可以让游客学习、参加印染、刺绣、裁剪等制作过程，使旅游观光、购物与欢乐体验和谐地融为一体，使旅游购物成为其美好旅游经历的一部分。
五、结论
开发丝绸旅游商品，突出丝绸旅游商品的文化内涵、地域特质、美学价值和实用价值的结合，注重丝绸旅游商品的营销研究，增强我国丝绸旅游商品的市场竞争力，可增加我国旅游商品的创汇能力，满足国内日益增长的消费需求，挖掘、保护和弘扬传统丝绸文化、工艺，提高旅游业的整体经济效益。
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歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区，规模和接待潜力都在重庆旅游市场占据着重要地位。但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中，歌乐山风景区却显得没那么强劲。在重庆崛起，人均收入急增的宏观形势下，各旅游点加快了市场化运作，从而加快发展的脚步。歌乐山风景区也就应重新寻找有效的营销策略，在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展。
二：行业特点和消费趋势分析
旅游已经从最初的集中化消费转成这天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。(20xx年的中国旅游市场状况)
国内旅游人数
21亿人次，比20xx年增长幅度为10.6%
国内旅游收入
1.26万亿元，比20xx年增长23.5%。
入境旅游人数
1.34亿人次，比20xx年增长幅度为5.8%;
出境旅游人数
5739万人次，比20xx年增长幅度为20.4%;
全国旅游业总收入
1.57万亿元，比20xx年增长幅度为21.7%。
据专家分析预测：
(一)今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越转。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。
(二)近距离和农村旅游高增长，个性是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。
(三)出境游继续增长。
(四)特色旅游将继续成为亮点。
按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济主角。
环境分析
1：宏观环境分析
重庆市在国家提出西部崛起的政策之后，经济得到飞快发展。20xx年，居民人均收入到达17532元。
经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。重庆在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费潜力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，此刻则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。
重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守，对新鲜事物的尝试决心不够，同时对消费计算比较精细。
在重庆市，还是一红色旅游为主，歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方。但是经观察发现，歌乐山旅游景区的空间较小，而且设施简单陈旧，经常出入的是老人，小孩子，而且并不能给人以个性的体验。而瓷器口风景区距离相对较近，属于文化资源，务必有必须的文化基础，严肃单调，同样也缺乏自由娱乐的空间。所以，在节假日，重庆实在是一个没什么好玩的地方，个性是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体。
红色旅游在重庆得到政府的更大支持。红岩魂纪念馆等革命景点，与重庆的历史有着很多契合点，增加了他们的关注点。
2：微观环境分析
在消费者和旅游景点的中间环节上，旅行社往往扮演着专业桥梁主角。旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道。校园往往处于安全思考，禁止学生自行组织旅游，也抑制了一部分潜在消费者的消费行为。
季节变化影响消费者出行次数，在重庆，晴朗的天气比较少，所以在下雨天旅游人数比较少，在天气较好的时候人数比较多。
3.市场概况
根据调查显示，重庆市民在5年内每人出游3次以上者到达52%，以重庆人口2389万算。5年内出游次数为3×450×52%=702(万次)。其中还不包括人口结构，消费潜力等因素带来的变化。
重庆旅游业发展迅速，20xx全市接待国内旅游人数5057.93万人次，实现旅游总收入320.02亿元。
未来几年内增长速度依然不减，能够说市场是巨大的，前景也很广阔。
我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。而梅岭在年轻群体个性是学生中，已经具有很高的知名度。但我们并没有很好的针对这块市场来规划，广泛的争取消费者和宣传自己，使得产品信息显得表面化。
六：我们的机会――SWOT分析
在重庆市，很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所。歌乐山相对丰富的自然资源和宽广的空间正好能够带给这样一个地方。
优势：拥有良好的自然资源和环境空间，交通方便，接待游客潜力个性是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有必须的刺激和挑战性，游客自我体验度较高。
劣势：特点不鲜明，比起瓷器口的文化，歌乐山显得比较模糊笼统。景点范围广，内部管理相对协调程度较低。
机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在重庆市旅游市场同质化竞争的局面中，歌乐山有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。
威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。机会和问题：透过历年的经营数据证明，重庆旅游的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去留下的消费群体，我们的定位就应在“释放活力，亲近自然”，主要功能是给年轻群体带给一个追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众带给一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点构成明显差异化。
七：整合营销策略
1，STP分析
(1)市场细分
虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化构成趋势增强。在重庆旅游市场，高收入个人或者群众的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不必须是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。
在重庆市这一群体包括以下几部分：
一：大中专院校学生。
二：刚踏入社会的年轻人。
三：年轻家庭。
四：高收入阶层
(2)目标市场选取
在市场细分选取中，经济收入变化决定消费者消费选取方向的走向。大中专院校学生从刚进入校园到走向社会再到经济完全独立，这期间一般要经历3―6年的过程，在这期间，他们所处的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相比较较多。
而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的，他们在追求社会地位或者经济潜力上的兴趣远大于其他。同时，她们的经济实力不断增强，消费趋向转移的可能性比较大。因此，这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较高。
年轻家庭的经济实力属于稳中有升，但开支较大，个体进入成熟阶段，消费态度比较理性，对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降。高收入阶层的消费潜力强，对生活的要求也随着也高。他们对旅游质量超过对价格的要求。
因此我们选取的目标市场主要是在校学生，以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。
2，营销策略
(1)产品策略―打造充满活力的自然空间
活力空间、活力自然、活力娱乐、活力精神
1、活力自然――在本身拥有的自然资源上做文章，充分挖掘景区内的景点特色。
水――活力的象征
2、活力娱乐――在良好的自然环境基础上，继续完善建设娱乐设施和项目。
3、活力精神――挖掘和打造歌乐山的文化和独特精神。自然旅游是歌乐山的独特卖点，但是不是消费者的动机出发点。歌乐山景区内有许多历史。
(2)公关
在高校开展活动，分层次进行
根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去歌乐山的目的，如：追访名人古迹、领略自然美景放松情绪、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在校园发起“文化之旅”的系列活动。探险英雄榜：爬山比赛
资料：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予必须奖励。举办时间：一年一次举办时间在6月份中旬
事件营销
举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如能够举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。
(3)促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，透过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。
(4)推销策略
利用各高校的代理点，进行校园推销。
宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。
推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在50%，透过代理点的组织，统一进行培训。
八经费预算：
公关费用：
高校挑战赛――25000元
促销费用(以月为计算周期)：
简单旅游赢神秘大奖――2000元
十分问答大奖你来拿――2000元
推销费用：
视各代理点和高校规模而定――推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成
九效果评估
直接经济效益――在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。
知名度――在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。
联想度――对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。
忠诚度――已消费者对景区构成的满意度以及心理第一心智是否占据。
认同率――对景区的产品和营销活动是否有反感。
二、保险险种及组合方案：
a方案： “旅游景点游客意外伤害保险”（景点/区代理销售）
保险费 保险金额 每人最多购买份数 以条款解释为准。撕单式保单
0.5元 10000元 10份
1元 XX0元 5份
保险期限自进入景点至离开景点时止
b方案： “旅游意外伤害保险”(两套方案)
b1方案:保险金额10万元(适合旅行社/旅游公司代理销售)
保险费 保险责任
旅游类别 保险期限、保险费调整
1、意外、罹患急性病身故金； *
2、死亡处理、遗体遣返费；
3、伤残保险金； *
4、意外、罹患急性病医疗保险金
一日游 10元
国内旅游 10日内10元, 每超一日加收1元
入境旅游 20日内15元,每超一日加收1元
出境旅游 20日内15元,每超一日加收1元
以“旅游意外伤害保险条款”为准。
*2此项费用为保险金额的5%；
*4此项费用为保险金额的10%，绝对免赔额100元。
b2方案:保险金额1万元(适合旅游景点/区代理销售)
保险费 保险期限 保险责任
1元 自游客购票进入景点/区至离开景点/区，最长不超过10天。
1、意外、罹患急性病身故金； *
2、死亡处理、遗体遣返费；
3、伤残保险金； *
4、意外、罹患急性病医疗保险金。
以“旅游意外伤害保险条款”为准。
*2此项费用为保险金额的5%；
*4此项费用为保险金额的10%，绝对免赔额100元。
c方案：“旅游安全人身意外伤害保险”
保险金额8万元方案(适合旅行社/旅游公司代理销售)
保险费 1~3日游 10元 备注 意外补充包括：
1、误工补贴
2、急救交通补贴
3、异地转诊交通补贴
4、遗体送返交通补贴
5、异地安葬保险金
6、异地直系亲属探望补贴
4~5日游 12元
6~7日游 15元
超过7日 每天加收1元
保险金额 身故伤残50000元81200元
意外医疗5000元
国内游意外补充8700元
国际游意外补充17500元
保险期限： 自约定的开始日零时起至约定不终止日二十四时止
d方案： “旅行社责任保险”
保险费/年 国内旅行社 7000元 8000元 8500元 9000元 9500元
国际旅行社 10500元 1XX元 12750元 13500元 14250元
累计赔偿限额 200万元
每人赔偿限额 国内游10万 出、入境游20万元
旅行社缴费标准(上接待游客人次/人)5000 以下 5001~ 10000 10001~ 50000 50001~ 100000 100001~ 250000
三、各方案卖点分析及销售模式：
1、a方案为定额式、撕单式保单，操作简便易行；收费低，游客容易接受。适合景点、景区代理销售。
销售模式：
1）、捆绑销售：门票中含5角或1元保险费,相当于景点/景区免费为游客提供了10000元或XX0元的保险，以此提高景点/区的知名度，吸引更多游客。
2）附加销售：售票同时附加销售本保险。返给售票员部分费用会扩大本险种的销售。
2、b方案附加了意外医疗保险金和死亡处理、遗体遣返保险金，给外出旅游提供了更加全面的保障，解决了游客在旅行途中较轻微意外受伤的赔偿问题，这必将大大减少旅行社组团旅游中的纠纷，以此卖点来说服旅行社代理销售该产品成功率应该很高；更能打动游客和旅行社的是该方案含有罹患急性病的意外赔偿，这是所有旅游产品中唯一含有该赔偿项目的产品，所以销售起来更加容易；
3、c方案除附加了意外医疗保险金外，又增加了意外补充保险金，该意外补充保险金包含6方面的内容，保障更加全面，而且保险费不高，游客和旅行社都能接受。
4、d方案中的“旅行社责任保险”为法定强制性保险,任何一家旅行社必须投保“旅行社责任保险”才能获准经营旅游业务，所以适合业务员直接与旅游局、旅游公司、旅行社接触洽谈，保险费收入可观。
5、旅游公司、旅行社代理销售b1方案“旅游意外伤害保险”和c方案“旅游安全人身意外伤害保险”的好处：（1）、通过向游客销售以上两种旅游保险产品为游客获得最大的安全保障，同时降低了自身的经营风险；（2）、在市场竞争十分激烈的情况下把以上两种产品作为竞争武器免费赠送给游客，以此来吸引客户，提高自身的知名度，且费用不高；（3）、可以得到部分费用，增加经营利润；（4）、b1方案中的罹患急性病的医疗费赔偿是“旅行社责任保险”所不具备的，是旅行社潜在的风险，销售该保险产品可以避免游客在旅行中罹患急性病引起的身故、住院医疗费用纠纷。
四、激励方案：
公司对实现以下目标的员工和公司进行奖励：
1、成功签下第一张“旅行社责任保险”保单的员工：荣获“开拓奖”，2、公司颁发荣誉证书和奖金100元；
3、截止*年*月*日旅游产品保费收入第一名的员工（保费收入不低于5000元）：荣获“创业奖”，4、公司颁发荣誉证书并奖现金300元；
由于中国经济的大力发展，居民收入普遍增加，尤其是在二胎政策放开前的独生子女较多，学生的基本条件相对较好;另一方面，现阶段的高校学生创业、兼职等，也为其增加了经济来源;尤其是在社会开放性越来越大、活动范围不断拓展的情况下，高校学生敢于尝试新事物与体验生活，并想透过旅游开阔眼界等，所以，形成了一个独特的高校学生旅游消费群体;高校扩招政策也在推动高等教育的同时，更是拉动了该领域的发展，因此，应该针对目前高校旅游市场的新特点，分析更为有效的市场营销策略。
一、高校学生旅游需求简述：
高校学生的旅游动机主要是自我实现、满足偏好、半价优惠、交友、减轻学生压力、体验时尚等;大多学生主要依靠校园活动、旅行社宣传、网络、朋友组织完成获得信息，设定旅游目标;从行程方面看，多以节假日居多。目前的市场已经有诸多企业进入，但主要是处于不完善的阶段，从旅游产业与市场细分来看，还需要利用产品设计、时尚信息获取、学生心理研究、营销手段等来共同促进其发展。
二、目标市场分析：
首先，在目标市场透视方面，应该抓住家庭背景、性别、年级、不同年代学生的总体倾向、文化积淀等基本信息;在这方面，可以利用现在的大数据方法，进行信息收集、旅游消费范围、消费水平、网络调查或问卷调查来实现。
其次，应该以学生作为中心，分析其心理构成要素，比如受到旅行社、文化因素、偏好、性格、心理成熟程度、交往范围等各种因素的影响大小。
第三，对该市场的发展现状要进行明确的认知，具体来说，该市场已经从初级的阶段发展到了过渡阶段，即是说目前的市场正处于各个企业“大显伸手”，进行产业化转型、资源整合、与创新发展的时期，市场潜力巨大。比如，从我国高校学生旅游市场发展优势来看，潜力大、规模有待拓展、消费特征正在突显;而知识产权意识也在不断加强，高校学生群体更新快;但高校—旅行社间的关联度大，并未发挥出应有的市场价值;尤其是学生的认真劲、满意度等还有待旅游消费产品供应方在各方面的完善来树立口碑;关键是体验消费前景无限，正在逐渐的被学生群体所认可，所以，优势显著，有极大的可行性与可操作性。另一方面，应该认识到作为学生群体的固有限因素，如消费能力、价格接受程度、挑剔性等;因此，劣势也依旧顽固，所以，对于各大想切此高校学生旅游市场这份“大蛋糕”的企业而言，品质化、多元化、创新性是其必走路径。
三、营销策略：
首先，根据对目标市场实事求是的透视，应该认识到营销策略作为学生旅游项目开发的产业化的必要性;也就是说，要将针对高校学生群体的旅游市场作为一个整体，进行系统化的分析，通过运用工业发展路径方面的产业化思路，形成一个闭环经济，从而让营销这一环节获得更多的功能性体现，即要通过产品设计、价格、品质、高质量服务、多元与创新来增加营销的“底气”，吸引到学生的眼球，以整体性来提升部分资源整合与开发能力，进一步创造新的需求，让学生反过来更愿意去旅游。另一方面，体验式消费已经渐渐透过工业品市场向着旅游市场迁移，而旅游本身就是一种体验式消费，因此，认识到此点非常重要。营销策略的计划部署，需要坚持从其根本要素出发，结合当前消费者行为倾向，并利用这一点来达到营销的目标。
其次，营销手段多样化;具体而言，需要采用诸如拉网式策略，将网络营销、人员促销、销售促进等进行综合应用;比如，建立会员制度与积分制度，进行价格优惠;引入学生代理、学生组织进行团体、个人促销;将工业品中的分销模式与渠道销售方法合理的引入到高校学生旅游市场;最重要的是网络营销，即需要通过电脑、手机两大途径，结合学生上网习惯，更为创新的去建立新的门户网站与网页，通过个人订购、团购等实现营销;另一个就是借助网络、微信等社交平台，可以建立起数据库，不断的收集数据、分析数据，完成预测，更好的为项目开发、产品设计等提供可靠依据。
第三，服务意识要强，服务要求全面、及时;比如，预定快捷、便利，信息完整，产品组合灵活，互动性强，能够实现信息反馈与及时处理，做到善始善终。在导游方面，应该针对大学生的特点与需求，来制定细致的培训计划，让导游能够在知识方面、组织能力方面、亲和力方面、交往能力、融入能力方面全面提升，以满足市场细分的各项基础。
第四，针对高校学生旅游市场营销方面的策略，需要更多的因素融入，因为大学生这个群体，主要体现在人生的理想—现实磨合期，有一半出于理想，有一半来自现实;所以，真正要做好这个市场，就需要一些营销的艺术性、有需要在营销中做出实际的优惠;进一步讲，这个市场的开发，需要旅游企业走出俗套，不断创新，稳扎稳打，将地基打在现实的基础之上;具体来说，应该将营销提升到另一个层次，充分调动起“学生”这个要素，如通过举办创意大赛、网络征求旅游产品创意等具体活动，让学生在旅游前就参与到其中，从现阶段的发展情况分析，既有利于市场开发，又可以更好的价低营销成本，获得多方面的利益。
四、结束语：
关键词：旅游者,情感体验,营销
著名未来学者托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。”旅游者在大多数情况下获得的旅游收获与旅游享受是一种无形的体验,旅游体验是现代旅游者的终极目标。大多数父母带着孩子去迪斯尼乐园时,并不是为了这一事件本身,而是为了全家共同体验这个特殊的经历。虽然人们无法触摸这种经历,但是,人们依然珍视它的价值。旅游从业者的使命则是要为旅游者提供更加丰富的旅游体验。
一、旅游者的情感体验
当旅游者离家踏上出游的旅途后,便开始了旅游的体验。旅游体验是一个过程,即旅游者通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。这种体验是旅游者内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果,是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程。旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境,到其他地方去寻求某种体验的活动,体验是旅游者的核心需求。
美国哥伦比亚大学商学院市场营销系的施密特教授在他的《体验式营销》一书中提出了构成体验式营销基石的五种消费者体验:感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验、关系体验。感觉体验引起人们的注意,情感体验使体验富有个性化,思维体验加强对体验的认知,行动体验唤起对体验的投入,关系体验使得体验在更广泛的背景下产生意义。
感觉体验是人们受到各种感觉器官刺激而形成的体验,包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这些感官上的各种体验。情感体验是产生于消费过程的情感方面的体验,即消费者经历的感觉、情绪、心境。情感体验是建立在感觉体验基础之上而形成的。
二、旅游者情感体验的特点
旅游者的情感体验是其旅游体验的中心内容,这体现在旅游活动的整个过程。
(一)从旅游消费结构看,情感需求成为需求结构的主要方面
旅游消费是人们在满足生活必需之后的一种精神消费。旅游者购买商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于满足一种情感上的渴求或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。因此,旅游者在外出旅游的过程中除了注重有形的物质产品,如饭店的设施设备、餐馆的饭菜外,更注重精神上的消费,希望在一个陌生的地方、在一个不用在乎周围人评价、无拘无束行动的地方获得比别人更多的生活情趣。体验经济时代,旅游者更关注产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的旅游产品。
(二)从旅游观赏过程看,旅游者追求的最高境界是审美体验
美感是高级的社会性情感,审美体验也是更高层次的情感体验。旅游者在旅游观赏过程中,要获得的不只是对世俗愉悦的体验,而是追求旅游审美愉悦的体验。在审美体验活动中,主体心理的各种心理因素诸如感知、情感、理解、联想、想象等十分活跃。审美能够最充分地调动审美主体的所有心理功能。康德曾强调,审美是主体诸心理功能(尤其是想象力、理解力)的和谐运动。审美体验中主体的心理状态是极度自由的,自由的心理状态给了体验产生以广阔的空间,自由的体验是旅游的真谛。
(三)从旅游角色扮演过程看,旅游者追求的是新鲜、神秘的另类角色体验
社会角色是指与人的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人的行为期望,它构成了社会群体或组织的基础。旅游者的角色构成了旅游群体的基础,在这一点上,旅游者的角色与日常生活中的角色是一样的,但是二者有着不同。首先,旅游者角色扮演的场景与日常生活中角色扮演的场景不同。日常生活中角色活动的场景属于日常生活范畴,布景与道具相对稳定,而旅游者角色扮演的场景是易变的、不稳定的,在较短的时间内,场景有可能是大海、青山和沙漠,也有可能是城市、村庄和人群,场景的变幻莫测在客观上丰富了旅游者的角色体验。其次,旅游者的行为模式具有脱离日常规范的性质。日常生活中的人,处于纷繁复杂的社会关系体系中,不得不中规中居地扮演自己的主要社会角色,角色扮演活动紧张、正规,具有高频率的重复性。为了摆脱日常的烦恼和规范的约束,人们常常选择旅游者的角色,在短期内中断世俗行为,获得新鲜和畅爽的新感受,这便是旅游的真谛,于是一种全新的角色体验便在脱离世俗的、与众不同的直接感知中产生了,旅游者的角色体验轻松而随意,没有任何一种角色能像这种角色给人以扮演的快感、愉悦的体验。
三、针对旅游者情感体验的营销策略
旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式,它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时,让旅游者亲身体验别样的生活,领略异地的风情,感受大千世界的异彩纷呈。旅游的过程中他们拓展自己的生活圈子,延伸自己的探索欲求,变换自己的社会角色,丰富自己的知识积淀。在这样一个摆脱了日常束缚、转换了身份角色的旅游过程中,人们追求的是外界对身心的刺激所带来的愉悦感受。旅游的内在需要决定了旅游消费中更多的是感性消费的成分。在感性消费时代,旅游者所看重的已不是产品数量的多少,质量的好坏和价格的高低,而更看重的是所购买的产品与自己的密切程度,能否给自己带来情感上的满足和心理上的认同,他们往往凭着自己的感觉和情绪体验消费产品,所以,旅游企业营销必须跟上时代的发展,关注旅游者的情感需求,从心理上打动旅游者,引起旅游者在情感上的共鸣。
(一)以旅游者情感为诉求,注重产品心理属性开发
旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点,这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程,就是旅游企业员工和旅游者面对面交流的过程。在这个过程中,情感营销的成败直接影响到整个营销的成败,正面的情感能促进旅游产品的销售、提升旅游者满意度,从而带来良好的口碑效应,有利于培养旅游者的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感,如何以情动人,发挥情感的影响力、心灵的感召力,使旅游者在购买产品、消费产品过程中,得到正面的情感满足并形成情感共鸣?所以,从旅游产品的心理需求角度出发,进行深层次的产品设计,也就是产品概念的设计——对潜在的消费需求和消费心理的迎合和挖掘,以旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品,重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造,营造出符合目标旅游者需要的求新、求异、求知等心理属性,提供情感体验舞台,将潜在的需求转化为实在的消费行为。
(二)挖掘旅游产品美的魅力,迎合旅游者的审美情趣
体验旅游是观光旅游的深层次发展,强调以人们感受外界事物的五种感官——眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具,从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验,所以离不开“美”这个基础。而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物,也就是说理性和感性是兼具的,在感性与理性交相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦,比纯粹的理性的说服更易打动人心,能使灵魂为之陶醉,得到一次美好的体验。所以,体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”,要以满足人们的审美体验为重点,运用美学原理和美学手段,按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观,配以美的主题,提供美的服务,增添美的魅力,以迎合旅游者的审美情趣,引发旅游者的购买兴趣并增加产品的附加值,使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受,留下美好的体验。
(三)刺激旅游者的好奇心,激发他们的参与意识
追新猎奇是旅游者的普遍心理,旅游企业可以利用他们这种心理特点,充分发挥“编剧”角色的作用,引导旅游者主动参与旅游活动,尽情表演,成为旅游活动的主角。以欢乐谷的四维影院为例,用图像、音乐、带有清凉气息的喷雾、座位下方连上电源可以挥舞的细线来迷惑观众的感觉,让他们感到身临其境,用生活中的情景渐渐抓住游客的感情,在几分钟的时间里,把游客带到一个特定的生活环境里去感受刺激,疑惑、恐惧、心惊胆战……从而获得了丰富的情感体验。还有一些手工艺品的推销,服务人员边介绍边动手表演一番,看着一件陶制品就在服务人员的双手中产生,一块布经过双手的一番调理,就有了初步的图案,这种触觉的信息就会使旅游者感到很新奇,他们就会跃跃欲试,要求亲自体验,进而促进旅游消费。四川一些旅游公司安排一些九寨沟的藏族姑娘作当地导游,这些藏族姑娘穿着民族服装,一路上展示藏民族天生的好嗓子,满腹的故事传说,不时邀请游人加入她们的行列,在这种气氛渲染下,许多旅游者也忘乎所以,载歌载舞,乐不思蜀。
旅游体验就是一种特定的心理体验活动,它是在一个特定旅游地游览参观所形成的,它带有浓厚的旅游者个人情感色彩。这就让旅游企业很难把握住游客的需求,很难用固定的标准来衡量服务质量的高低,在这种情况下,尊重旅游者的情感,为他们提供人情化、个性化的服务就显得非常重要。
参考文献
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通常我是不做这种事的，不过今年我到大卖场买了整整两辆手推车的东西，然后走到一个看起来很科技化的结账柜台前。我把所有的东西放上柜台，同时跟店员打招呼，不过没有得到对方的任何响应。等到结账完毕，我对着一台小小的机器刷了一下卡片，终于听到机器跟我打招呼，同时推荐一些我一辈子也不会买的东西。其实，我还是不断地试着跟店员聊天，然而对方还是毫无反应地做着手上的工作，直到我付完钱，我看着店员说：“听着，我知道你不想打招呼，似乎你也不想说声‘再见’，但有没有可能你会说声‘谢谢’？”这时，这位女店员十分兴奋地看着我说：“我们已经不用说‘谢谢’了，以后‘谢谢’会打在收据上！”
我回想起来觉得很好奇，那台小小的机器，高分辨率的触控式屏幕加上磁卡阅读器，认出我的名字，感谢我的惠顾，推荐一些还算合理的商品。与此同时，柜台后面的年轻女店员，也在出色地发挥她的物流功能，安静地用扫描仪一件一件地扫描我购买的商品。但我后来发觉，她做了那台机器应该做的，而那台机器做了她应该做的，这是人与机器之间的完美分工，但次序完全搞错了。不管这个故事给你什么启发，我鼓励各位，当我们关注服务业的发展时，一定要认清科技在其中应该扮演什么角色。
与消费者的情感联系
要谈产业和科技的关系，可以分为四个重点：第一，我们要了解商业与科技发展的背景；第二，了解推动商业与科技发展的因素；第三，解释商业与科技发展所带来的影响；第四，也是最重要的，商业机会。
我们如今处在一个工业生产能力过剩的世界，服务业也不例外，常常因为竞争激烈，把价格拉低，使现在的消费者有着前所未有的世界级产品与选择。目前产业竞争的资源并不是材料，而是拥有足够多的顾客。
当业界人士聚集在一起的时候，都会提到目前世界上最具有代表性的品牌。我们常常听到星巴克咖啡或苹果电脑等公司的名字，这些公司不再由产品的出发点竞争，它们的竞争点已经升华到消费者使用产品的经验与产品和消费者的情感联系。
举个例子，在波士顿的办公室，对于我和其他500位同事来说，喝办公室的咖啡一毛钱都不用付，但每天，一群又一群职场精英会离开公司，走五条街，然后花七八美元买一杯特别调配的星巴克咖啡。这是不合理的经济行为，这些擅用逻辑的人们为什么会做出不合理的事呢？这是因为产品和消费者之间产生了情感联系，而这些特别的经验使星巴克有了强大的定价能力与极高的利润。
企业未来仰仗的四大推力
在这个背景下，我相信由四个从科技衍生出来的推动力，会改变未来企业的营销手法与提供服务的方向。
第一个推动力是网络社会的形成。地球上大部分的人，尤其在工业化国家，人们都在使用网络。网络世界的高度连接，在过去两三年里引发了一个没有人能预知的现象：社交网络。从韩国的Cyworld、英国的Bebo，到美国的Facebook和MySpace，上千万人已经在网上有了某种联系，高连接性已与生活融为一体。
第二个推动力是网络终端设备的普及。愈来愈多人拥有连接网络的工具。目前世界上使用中的电脑超过10亿台，而移动电话已经超过30亿部。
第三个推动力是，新产品的研发不仅仅局限于功能的强化，而是怎么把这些功能组合成一个可以完全融入人们日常生活的工具。有一家从麻省理工学院出来的公司iRobot，研发出一款机器人吸尘器，这台机器拥有自己的人工智能，使用简单的线性计算法导航清扫路线，打扫时会绕过家中的家具、宠物、孩子。这款吸尘器在美国、欧洲，与一部分的亚洲地区都很畅销。这台机器很有趣，它与人有互动，价格不高，而且可以连接网络，最重要的是，大家喜欢这个工具。我不知道你平常在家里怎么看待你的吸尘器，但我不会每天跑回家迫不及待地要跟我的吸尘器在一起。有些人的确重视这些小型机器人，甚至给它们取名字当作家里的宠物。
这个趋势引出第四个推动力：如果我们可以重新组合一样产品，赋予它人工智能，让它完美地融入人们的日常生活中，转为有互动性的机器人，在包装中加入情感因素，一件成功的产品就做出来了。iPod 就是一个最好的例子，从第一代iPod 到今天系列产品，它是把一台小型计算机包装在一个很小的空间里，70%到80%的零件在中国台湾地区生产。
但有趣的是，台湾公司并没有抓住产品与消费者之间的情感联系，反而让美国苹果公司赚取了大部分利润。当消费者购买苹果产品时，里面的零件与系统对他们不重要，重要的是产品给他们的体验，他们购买苹果产品是一个情绪上的选择，而不是一个理性的选择。否则，我们怎么解释苹果产品的价格在美国比其他类似的产品高出一倍，而在西欧高出二至四倍？
许多美国人跑步时会带着自己的iPod，当他们跑到体力用尽时，iPod突然选了一首特别有劲的歌曲激发他们的潜能，使他们跑完最后一程，会让这些人觉得：“天啊！这台机器比我太太还了解我！”虽然他们也知道iPod只是用简单地随机系统选了一首歌，但因为某种因素，反而让他们对iPod产生了一种情感联系，使产品变得更加宝贵。
抓住新模式才会抓住新商机
目前，科技与产业的发展，对企业的未来会有什么样的影响？有三个重点：其一，未来更多的公司会以人力代替机器设备；其二，前端与后端的运作会结合科技与人才，互相支持与协助，不像我在大卖场里所经历的；其三，网络接入设备无所不在，使服务业能够移动到任何国家，而且不需在消费者身边就可以满足他们的需求。
从中国的角度来看，营销大型品牌与产品是一个极其复杂的过程，而企业面临的挑战，是如何融合高科技与避免高成本。更何况，愈来愈多的人在社区网站、博客中互动，营造了许多企业与消费者的“接触点”。而在那么多的“接触点”中，有一些是企业可以控制的，有一些是企业可以影响的，但有一些是消费者自己做决定的。如何处理这些“接触点”？
今天美国年轻人的购买模式已经发生了改变，他们会转向博客、社区网站查找自己需要的资料。假如我们把消费者的决策过程看作一种线性过程，我们就能计算出在过程的开端有多少消费者，在哪里失去了几个消费者，为什么会失去，以及如何减少流失的人数。
我们现在回到苹果公司案例，了解这家公司如何运用消费者对产品与品牌的情绪，强化其独特的定价能力，而苹果公司已经把这种做法带到了自己的零售商店。苹果公司的每家零售商店设置了科技工作站，让客户免费试用任何一项产品；为了更加富有亲切感，店里有个人购物服务、产品介绍。最特别的是“天才吧”与“专业服务支持”两个专区，专家可以为客户解答任何问题。
对消费者来说，这些身穿黑色T恤的专家拥有取之不尽的科技信息，而任何一种简单的科技运用，都可以帮助产品给消费者留下深刻的印象。譬如说，消费者结账时，店员会告诉消费者：“我们已经从你的iTunes 资料中查出你的电子信箱，同时我们会把发票寄到你的信箱里。”通常情况下，这会让消费者大为惊喜。要让消费者印象深刻，并不是直接把高科技产品拿出来卖，而是完美地结合科技与人才的运用。
过去几年，苹果公司发现有愈来愈多的人使用“天才吧”与“专业服务支持”，所以这家公司推出了客户优先计划：如果客户愿意支付100美元的年费，那他就不用排队、不用预约，可以随时进到店里享受服务，去年就有100万人接受了这种特别的服务。所以苹果公司只是靠着消费者想要跟科技专家聊天的心理，就赚了1亿美元，这就是科技与人才的完美结合所创造的定价能力。苹果公司在美国只有300家零售商店，但它们是美国零售市场获利最高的零售商店。
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