全国大学生市场调查（精选8篇）
http://.cn时间:2009-07-07 10:51:31来源:荆楚网进入论坛>>
昨日，武汉大学公布了全国首份“90后”大学新生调查报告，调查结果显示：“90后”的大学生，没有人们想象的那么“可怕”。
这份针对该校“90后”新生进行的问卷调查，涉及学生消费、心理、社交、学习以及社会认知等诸多方面。调查结果显示，与前几届大学生相比，“90后”的一代新生不仅对生活质量和品位有着更高标准，更逐渐表现出了社交需要、自我需要以及审美需要等高层次需求。
手机、电脑数码相机很普及
“90后”新生中，91.9%的学生配有手机或小灵通，几乎实现“人手一机”，近七成学生拥有电脑，而购买了MP3、数码相机等电子产品的学生接近六成，甚至有8.1%的学生拥有汽车等奢侈消费品。
不过，绝大多数“90后”的消费观念仍然很传统，在被调查学生中，有66%的人倾向于“月月有余”的消费方式，而选择超前透支消费的仅占不到5%。这一调查结果显示，与此前社会多数人群所认为的，“90后”“消费观念超前”的情况相反。这表明依靠真才实学考入名牌大学的这一批“90后”与其他的同龄人比起来更加理性而现实，在消费时，多数学生都对包含诸多风险的信用消费并不接纳。
经济独立意识差对家庭依赖大
对新生每月生活费的调查显示：“90后”大学生间贫富差距拉大，最低不足300元/月，最高超过2000元/月；但近半数新生的月生活费在501元-1000元水平。这表明家境十分贫寒的学生仍然存在，也说明高校助学贷款和各种奖学金助学金扶助手段的重要性和必要性。
有51.4%的“90后”表示：若生活费透支，会向家人索要；只有18.1%的学生打算通过打工赚钱的方式来弥补。
这份调查报告指出：这反映出“90后”大学生对家庭的依赖依旧很大，经济独立性方面的意识比较缺乏，自力更生的念头萌生较晚。高校和社会应该重视给“90后”大学生更多锻炼自我、参与社会实践的机会。
武大专家则认为，新一代大学生出生于优越的家庭环境，对他们的“节约意识”教育仍需加强，应鼓励他们积极、合理消费。同时，高校需要增强对大学生正确消费意识的引导，培养他们科学理财能力。
专家说，澳大利亚人认为：“再富也要穷孩子”。这与我国绝大多数家庭的育子观念截然不同，但却更加有利于孩子的成长。不给孩子创造太优越的条件，可以让他们从小就养成节俭的习惯。
爱读书也爱奢侈消费
调查显示，武大“90后”新生中，有62.3%的学生保持着读书的良好习惯，但兴趣爱好已经不像他们的前辈们那样局限和狭窄，从聚会联谊到体育健身再到文艺方面，均有广泛的涉猎。
在这批“90后”中，每月消费主要用于购买书籍、文具等学习方面的学生，占总人数的65.6%；而每月主要消费在娱乐性支出、电子产品以及化妆服饰等方面的学生，也比“80后”呈现出明显的上升趋势，分别为38.8%、22.8%和20.1%。该份报告认为，这表明“90后”的大学生更注重与信息化时代的接轨和自己的外在美，但其中娱乐性支出比例较高，也隐含着部分奢侈消费的成分。此外，引起该校专家关注的是，在接受调查的学生中，烟酒消费的比例竟也达5.4%。
专家表示，这一数据既表明“90后”的一代学生在社会监督和家庭教育方面的缺位，也反映了这一代大学新生比以往的大学生更早的接触到了社会，体验了社会生活，因为烟酒等商品，在一定程度上是社会交际的象征。
心态开放易于接受新鲜事物
在接受调查的“90后”新生中，有64.8%的学生认为自己“心态很开放，易于接受新鲜事物”。这表明，随着改革开放30年来的积淀和我国与国际社会的全面接轨，“90后”大学生不再像过去的人那样保守，这也是“90后”这一代人创新精神和探索精神逐渐增强的昭示。
在该校被调查学生中，仅有10.9%的人热衷于标新立异的文字或者装扮，这与社会上流传的大部分“90后”喜欢使用“火星文”和“非主流装扮”的说法大相径庭。调查报告认为，这可能是重点高校生源素质较高的缘故。心理脆弱 耐挫力差
“90后”大学生常被称为“天之骄子”、“幸福的一代”，生活水平的极大提高满足了他们的物质需求，而较好的家庭环境和社会条件也使他们的成长道路大多较为平坦和顺利，但是这也在另一个方面减少了“90后”直面挫折和失败的机会。
武大在这项调查中，关于“遇到挫折后”的心态调查表明：大多数“90后”心理素质偏弱，抗压能力明显不足。有72.3%的人表示自己心理会留有阴影，并
开始怀疑自己的能力；甚至有5.1%的同学表示自己会因此一蹶不振。只有9.4%的新生表示愿“总结经验从头再来”。
专家认为，这一调查结果令人心存隐忧，大部分“90后”大学生抗挫折能力不足，在面对困难时就更可能引发各种心理问题，这一点也是高校教师应重点研究和解决的问题。
在释放压力方面，超过五成的学生选择与家人、同学聊天来纾缓情绪，而有近三成的人则寄托网络，通过QQ空间、博客、上网打游戏的方式来调节自己的情绪。还有二成半的同学则善用目标转移法，通过学习和工作等转移注意力的方法来麻木自己，给自己放松减压。
敢于承担责任但过于自信
在调查中，有64.7%的学生认为责任就是“要为自己做的、决定的每件事情坚持下去并承担后果”，体现了半数以上的大学生能够比较好的理解“责任”的概念，敢于承担责任；但也有9%的“90后”认为“应该摆脱责任的束缚，做人开心快乐就好”。
不过，令专家更为关注的是，调查显示，有34.5%的新生缺乏理想、信念和人生规划；32.2%的人不相信梦想和信念对人生的影响；但却有77%的“90后”新生对自己“充满自信”。
该份报告认为，这在一定程度上反映出相当一部分“90后”信仰缺失、缺乏人生目标，却“自信满满”。这一事实应引起社会的高度重视。“90后”的大学生日后终将成为国家建设和社会发展的栋梁之才，然而信仰的缺失会导致这一批接班人将难有特别重大的作为和贡献，这是符合历史事实和辨证规律的。因此，高校应该注重培养大学生早日树立正确的理想观念，这对于他们的成才和发展是有极大的好处的。
同时，这也表明当前社会环境中，学校和家庭对于青少年的理想信念的教育还存在比较薄弱的部分，而理想信念的教育绝对不是一蹴而就的，这个系统工程需要全社会的共同关注和切实有效的措施。
崇拜对象多为政界商界成功人士
在关于偶像和榜样的调查中，八成“90后”大学生在选择体娱界明星为偶像的同时，还表示自己也崇拜政界、商界的成功人士，并以他们为偶像或榜样。如胡锦涛、周恩来、朱镕基、普京、巴菲特、李嘉诚、比尔盖茨等都成为了这一代大学生崇拜的对象。
在65.3%的“90后”大学生看来，个人价值与“其对国家和社会所作的贡献”画等号，还有45.9%的人则认为个人修养的高低是决定实现个人价值的最关键因素。
人际交往靠电话、短信、QQ
调查显示，随着手机的普及和网络信息技术的不断发展，发短信和打电话、聊QQ成为“90后”大学生人际交往的主要手段，分别以74.1%和63.7%的比例高居榜首；而传统聚会联谊和信件交流等沟通方式则不被“90后”青睐，仅有1
7.4%和13.8%愿以这种方式交朋友。
同时，有77.4%的学生感到缺少知心朋友，会因无人倾诉而觉得“莫名空虚”和“无助”。
多数学生认为与家长“谈不来”
调查发现，家长制和与长辈之间的代沟是“90后”与家人沟通的最大障碍，38.8%的学生认为“家长爱限制自己的行为自由，不重视自己心里的想法”是与家人沟通不畅的原因；还有25.5%的学生则认为自己与家长间存在“代沟”。半数学生有恋爱经历
武大此次调查发现，有50.6%的“90后”新生承认，自己在进入大学以前就已经谈过一次“恋爱”，其中接近10%的同学谈过多次。
而更令人关注的是，这次调查结果显示，“90后”大学生对于青少年早恋和婚前性行为这个问题的看法，已不再如他们的前辈那样“谈虎色变”。
在受调查学生中，约有22.7%的新生表示赞成，并认为“自由快乐就好”；另有37.5%的新生在表示赞同的同时，也认为“不可轻率、应有责任感”；还有近四成的新生表示反对或不愿表态。
调查报告认为，这充分表明了“90后”大学生独立自主的思考方式。同时，当代青少年对于“早恋和婚前性行为”赞同者居多的趋势，也必须引起各方关注。青少年的生理发育尚未完全成熟，特别是心理方面尚未能独立承担这些做法的后果，盲目的赞同婚前性行为只会带来严重的负面影响，因此社会、学校和家庭应该三管齐下，引导青少年端正在早恋和婚前性行为的态度和认识。痴迷武侠小说不太爱看古典名著
在对“90后”新生的调查中，武侠、科幻推理和娱乐时尚类书报分别以42.8%、39.3%、35.8%的比例排在前三位，而古典名著的受欢迎程度仅为12.2%。武大老师认为，大多数“90后”的作文中，越来越充斥着网络词汇，充斥着一些俗不可耐、夸大其词甚至真假莫辨的例子，而真正具有自我个性的文字正悄然溜出他们的作文空间。这种简单化的个性，反而暴露出他们缺乏自我个性，精神空间“缺氧”的事实。
随着我国的改革开放以及市场经济的发展, 人们的心理问题日渐增多, 反映在小学生身上就有自我中心、不会与人交往及意志力差等表现。对小学生的心理健康状况进行研究, 将有助于小学生的健康成长, 也有助于提高学校的教育与教学效率, 因而具有重要的理论与实践意义。
本次调查采用自编的《全国小学生思想道德状况调查》问卷。全部定稿问卷包括86项测题, 其中心理健康部分12题。经过两轮试测、论证, 四次修改并定稿。
调查对象为全国六省市 (山东、河北、四川、湖南、甘肃、江苏) 5600名四年级和六年级的小学生, 男女比约为1:1, 有效问卷为5383份。
二、调查结果
(一) 大多数小学生生活得很愉快或比较愉快, 近一成的小学生生活得不太愉快或不愉快, 部分小学生有烦恼
近六成的小学生生活得很愉快, 三成的小学生生活得比较愉快, 近一成的小学生生活得不太愉快或不愉快。
通过对5383名的小学生的调查发现, 目前小学生总体心境良好, 有近六成的小学生生活得很愉快, 三成的小学生生活得比较愉快, 生活得不愉快或不太愉快的近一成, 见表1。
从表1可知, 小学生对“我现在生活得很愉快”回答“符合”和“比较符合”的分别占59.3%和31.4%;“不太符合”和“不符合”的占7.4%和1.9%, 这表明绝大多数小学生生活得很愉快或比较愉快, 有近一成的小学生生活得不太愉快或不愉快。
经卡方检验, 此题目的年级差异、学习成绩差异、父亲文化差异、母亲文化差异非常显著 (P<0.01) 。总的来说, 四年级、学习成绩优秀的、父母亲文化程度高的学生生活得很愉快。
虽然小学生的总体心境是好的, 但他们也有烦恼的问题。近七成的小学生 (69.4%) 有烦恼, 没有烦恼的只占小学生的三成 (30.6%) , 见表2。
从表2可知, 小学生感觉最烦恼的问题的排序是:学习紧张压力大 (22.2%) ;父母对我期望值太高 (17.9%) ;同学中没友谊 (8.0%) ;各种课外学习班太多 (7.7%) ;其他 (5.1%) ;家庭经济困难 (4.8%) ;家庭气氛紧张 (3.7%) 。可见学生最烦恼的问题排在前三位的分别是学习压力大、父母的期望值高、同学中没友谊。主要还是集中在学习方面、与父母关系方面和交友方面的问题。
经卡方检验, 此题目的城乡、年级、学习成绩、母亲文化程度差异非常显著 (P<0.001) 。其中“学习压力大”的是城市学生、六年级学生、学习不太好的、母亲文化是研究生的学生所占比例最高;“父母期望值太高”的是乡村学生、六年级学生、学习成绩中等的学生以及母亲文化程度是小学的学生所占比例最高。“同学中没友谊”的是乡村学生、四年级学生和学习成绩差的学生所占比例最高。
(二) 绝大多数小学生对自己作肯定评价, 有7.9%的小学生对自己作否定评价
小学生在回答“你如何评价自己”的情况, 见表3。
从表3可知, 小学生在回答“你如何评价自己”时, 回答“我真棒”的占24.9%, 回答“我还行”的占67.1%;回答“我不行”的占7.9%, 说明小学生对自己的评价绝大多数是适当的, 但有不到一成的小学生自我评价不高, 对自己的自信心不强。
经卡方检验, 小学生的自我评价具有城乡差异、年级差异 (P<0.05) 、性别差异、成绩差异、父亲文化差异、母亲文化差异 (P<0.001) 。回答“我真棒”的城市学生、学习成绩好的学生、四年级学生、女生、父母文化都是研究生的学生所占百分比高;回答“我不行”的乡村学生、学习成绩不太好的学生、六年级学生、男生、父亲文化程度是小学、母亲没文化的学生所占百分比高。
(三) 大多数的小学生有三个以上的知心朋友, 并且主动与人交往
小学生的交往情况从好朋友的数量以及交往方式两方面来考察。
1. 小学生好朋友的数量
小学生在回答“在学校你有几个要好的同学”的情况, 见表4。
由表4可知, 小学生在回答“在学校你有几个要好的同学”, 好朋友的数量三个以上的79%;一个至三个的占18.9%;一个朋友也没有的占2.0%, 小学生的交往情况总体比较乐观, 大多数的小学生交往广泛, 有三个以上的知心朋友。但个别学生没有朋友也需要引起老师和家长的注意。
2. 小学生的交往方式
小学生在回答“在与别人交往时, 我总是”时, 回答情况见表5。
从表5可知, 小学生在回答“在与别人交往时我是否主动”时, 回答“主动找别人聊天”的占79.9%;“别人找我说话我才说”的占14.2%;“我经常独来独往、不与人聊天”的占5.9%。大多数的小学生交往方式是积极主动的, 但有两成的学生交往比较被动, 甚至不愿意与人交往。
经卡方检验, 小学生的交往方式在年级、学习成绩 (P<0.001) 、母文化 (P<0.01) 、父文化、性别、地区 (P<0.05) 方面存在明显的差异。其中学习成绩优秀的、六年级、父母文化程度高的、城市的、女生交往更积极主动, 而学习成绩差的、四年级、父母文化程度低的、乡村的、男生, 更表现为“总是独来独往, 不愿与人交往”。
(四) 多数小学生的坚持性差
我们从坚持性来考察小学生意志力发展的状况, 而小学生的坚持性是通过遇到难题时的表现来考察, 见表7。
从表7可知, 当问小学生“当你下决心做一件事情时, 是否会因遇到困难而难以坚持到底”, 回答“经常这样”的占9.1%;回答“有时这样”的53.1%;回答“从不这样”的占37.8%;可见只有近四成小学生做事情遇到困难时能坚持到底, 表现出坚强的意志力。
经卡方检验, 小学生的坚持性在城乡、年级、学习成绩方面存在明显的差异 (P<0.001) 。乡村的、学习成绩优秀的、四年级学生的坚持性强的人数, 高于城市的、学习成绩差的、六年级的学生。
(五) 多数小学生独立性强, 近三成的小学生缺乏独立性
小学生的独立性是通过遇到难题时的表现来考察的。当问小学生“当遇到一道很难的数学题时, 你会怎样做”的回答情况, 见表8。
从表8可知, 当问小学生“当遇到一道很难的数学题时, 你会怎样做”时, 回答“独立思考想办法解决”的占28.9%;回答“自己先想再问别人”的45.8%;回答“问老师同学”的占22%;回答“放弃不做”的占1.5%, 回答“其他”的占1.8%。可见大多数小学生表现出较强的独立性, 有近三分之一的学生的独立性水平有待提高。
经卡方检验, 小学生的独立性在城乡、性别、学习成绩、父母文化方面存在非常显著的差异 (P<0.001) 。其中城市的、学习成绩好的、父母文化程度高的男学生表现出独立性的人数所占的比例高于乡村的、学习成绩差的、父母文化程度低的、女学生。
三、讨论与分析
从我们的调查结果看, 虽然大多数小学生的心理健康状况良好, 但也存在着许多问题。
(一) 大多数小学生生活得很愉快或比较愉快, 不到一成的小学生生活得不太愉快或不愉快;有七成的小学生有烦恼
这可能与目前学校的应试教育、家长的素质和独生子女的特点有关。
虽然多年来我们一直强调素质教育, 但有的学校只是停留在口头上, 学校的中心工作仍然是“以追求升学率”为核心, 所有的工作围绕升学进行, 老师不断的加课补课、题海战术, 不但使小学生的身体非常疲劳, 也给小学生带来了极大的心理压力, 尤其城市的小学生显得尤为明显。在我们的调查中城市学生在“学习紧张压力大”、“各种课外学习班太多”两个方面高于乡村学生;由于六年级学生面临升学, 因此六年级的“学习紧张压力大”、“父母对我期望值太高”的人数要显著高于四年级;在学习成绩差异中, 学习优秀的学生“学习课外班多”的多于学习中等以及学习不太好的。在学习不太好的学生中, “学习紧张压力大”、“同学中没友谊”、“家庭经济困难”的人数要高于学习优秀和良好者。
家长的素质与学生的心理问题有关。我们的调查表明, 母亲文化程度越低, 对孩子的期望值越高, 孩子的学习压力越大, 家庭气氛越紧张。有的家长往往把自己没有实现的愿望强加到子女身上, “望子成龙, 望女成凤”, 对子女的期望值过高。不但给子女带来极大的心理压力, 而且也容易造成子女的心理问题。
另外, 学生的不良个性也与独生子女的政策以及他们所生活的环境有关。“四、二、一”的教养模式, 往往容易使孩子形成闭锁心理, 由于从小缺乏与同龄伙伴的交往, 在大人的百倍呵护中长大, 他们自卑、排斥、怯懦, 这些心理严重地影响了学生与别人的交往, 不善于与伙伴沟通交往, 受了委屈只会独自生闷气, 因此也容易产生心理问题。
(二) 近一成小学生的自我评价过低, 应引起高度重视
调查结果表明, 有近一成小学生自我评价不高, 对自己的自信心不强。随着学生年龄的增长, 自我评价逐渐降低, 与已有研究的结果一致。
学生的自我评价偏低, 与繁重的课业负担、现行的考试制度和评价手段、家长的文化程度有关。繁重的课业负担、现行的考试制度和评价手段, 给学生的心理带来了巨大的压力。当前学校还是以应试为主, 学生的作业多、补习班多, 发展学生各种能力的课外活动少, 如此做只是为了升入一所好的学校, 为将来考大学做准备, 使学生失去许多锻炼能力的机会。学校以学习成绩作为评价学生的唯一标准, “分儿是学生的命根”在学生家长和老师的心中已经根深蒂固;社会就业也只重文凭, 轻能力。学校、社会带来的种种压力, 有的父母缺乏对孩子的正确的教育方法, 还动辄一句“你学习不好, 将来只能去捡垃圾”之类的话。更有父母说:“你看人家成绩那么好, 你为什么这样笨”。长时间面对教师和父母的埋怨责骂, 加之自己遇到的一些不愉快、不如意的事情, 便逐渐使自己失去自信。认为自己真的很差, 什么都不如别人。
(三) 小学生的人际交往广泛, 近两成的学生交往比较被动, 甚至不愿与人交往
从调查结果可知, 小学生的交往情况总体比较乐观, 大多数小学生的交往方式是积极主动的, 但有两成的学生交往比较被动, 不愿意与人交往。结果与以前的研究结果相一致。
学生的交往与学生的自我评价相一致, 与学生的学习成绩、生活环境、父母的文化程度有关。学生学习成绩好, 自我评价高, 交往积极主动, 自我评价低, 交往被动甚至不愿意与人交往。学生的与人交往还与父母的文化程度有关。文化程度高的父母在教育方式上更加科学和民主, 对学生更加尊重和耐心, 从而学生自我评价高, 与人交往更积极和主动, 反之, 学生自我评价较低, 自卑, 与人交往较被动甚至不愿与人交往。
(四) 小学生意志力亟待加强
从调查结果可知, 只有近四成小学生做事情遇到困难时能坚持到底, 表现出较强的意志力。
小学生的意志力与父母的教养方式有关。父母的教养方式对学生的意志品质起重要的作用。父母的溺爱及放任, 不注重给孩子创造锻炼意志品质的机会, 孩子刚刚遇到问题, 不是让孩子自己去解决, 而是包办代替甚至放任不管。久而久之, 孩子遇到问题时不能坚持到底, 甚至半途而退, 不但不能形成学生良好的意志品质, 而且会形成学生不良的习惯与品质, 甚至影响学生良好人格的形成。
(五) 近三成小学生的独立性有待提高
汇总来看，这145家印报厂2011年的报纸总印刷量为1174﹒86亿印张，比2010年调查的总印刷量1129﹒14亿印张增长4﹒05%。
本次调查的范围有所扩大，又有较大印刷量的单位今年报来了数据，因此本次调查的总印量占全国报纸总印量的比例应调整为70%。以此推算，2011年度全国报纸印刷总印量为1678亿印张，较2010年度的1613亿印张增长4﹒03%。全年耗用新闻纸377万吨，较2010年的363万吨增长3﹒86%。
今年的印量调查，仍以年印量大小顺序列表，从中可以看出，2011年印量呈现负增长的报纸印刷厂为29家，在本次参与调查的145家中占比为20%；呈现正增长的116家占比为80%。2010年调查的142家报纸印刷厂中，呈现负增长的有24家。
为了便于分析各地区的情况，今年仍按地区、省市，分别列了汇总表，从中可以比较明显地看出，华东、西南、东北地区较为突出，增长率均超过4﹒05%的平均水平。
如果具体分析36家年印量超过10亿印张的大厂，其中有30家呈正增长，4家实现了两位数增长，而2010年两位数增长的厂有19家。
(考试大全必备)既然选择了远方，便只顾风雨兼程
—祝你学业有成
市场营销考试试题及答案
（一）一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分共12分。）
1、市场营销的核心是（）。
A生产 B分配 C交换 D促销
2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（）。A成本 B盈利
C无形资产 D以上答案都不对
3、（）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价 C促销 D分销
4、消费者的购买单位是个人或（）。
A集体 B家庭
市场营销学试卷
C社会 D单位
5、服务是一方向另一方提供的基本上是（）并且不导致任何所有权的产生。A有形产品 B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品
6、按照不同的职能非营利组织可分为（）。
A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C
7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（）促销方式。A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广
8、（）差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格 C需求偏好 D细分
9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（）。A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者 D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（）。
A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务
11、阳光大学生网为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A功能折扣 B数量折扣
市场营销学试卷
C季节折扣 D现金折扣
12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（）。
A零售 B批发 C代理 D直销
二、多项选择题在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的请选出所有正确的答案并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分每小题1分共8分。
1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）。A 20世纪三、四十年代的首次引 B 19781983年的再次引入 C 1984年以来的发展创新 D 19841994年的广为传播 E 1995年以来的发展和创新
2、市场营销环境的特征是（）。
A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性
3、市场营销信息系统由（）所构成。
A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统
4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为（）。A高档消费品 B低档消费品 C耐用品 D非耐用品
市场营销学试卷
E劳务
5、只要具备了（）这一条件时企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A市场对价格反映迟钝
B生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降 C市场对价格高度敏感
D低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E产品质量优良
6、广告最常用的媒体包括（）。
A报纸 B杂志 C广播 D电影 E电视
7、国际市场营销的定价策略包括（）。
A统一定价策略 B国家定价策略 C多元定价策略 D控制定价策略 E转移定价策略
8、市场营销环境（）。
A是企业能够控制的因素 B是企业不可控制的因素 C可能形成机会也可能造成威胁 D是可以了解和预测的 E通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的阳光大学生网。
三、判断题判断以下各小题的正误把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分共12分。
1、从营销理论的角度看市场就是买卖商品的场所。（）
2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。市场营销学试卷
（）
3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。（）
4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。（）
5、中间商购买决策过程
三、判断题每小题1分共12分。
1、×
2、√
3、×
4、×
5、√
6、√
7、√
8、×
9、√
10、×
11、×
12、×
市场营销考试试题及答案
（二）一、单项选择题(每题1分，共30分)1.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于()A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求
2.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是()A.推销观念 B.生产观念
C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
3.在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的()A.问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位 C.现金牛类战略业务单位 D.狗类战略业务单位
4.山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产.旅游等业务，这种多角化增长方式属于()A.集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化
5.同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫()A.市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误
6.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是()市场营销学试卷
A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分
7.市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为()A.计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制
8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的()A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 9.高机会和高威胁的业务属于()A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务
10.王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于()A.习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为 C.化解不协调购买行为 D.复杂购买行为
11.某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是()A.简单时间序列实验 B.重复时间序列实验 C.前后控制组分析 D.阶乘设计
12.为产品大类.企业部门或销售代表确定的销售目标称为()A.企业潜量 B.市场需求 C.销售配额 D.市场潜量
13.在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用()A.专家意见法 B.市场试验法 C.时间序列分析法 D.直线趋势法 14.企业选择复用包装决策的目的是()A.节约成本 B.方便顾客购买和使用 C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售
D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
15.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权()A.集中决策 B.收缩决策
C.快速掠取决策 D.产品改良决策
16.相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于()A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品
市场营销学试卷
17.在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为()A.互补品 B.选购品 C.条件品 D.替代品
18.某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于()A.现金折扣 B.数量折扣 C.贸易折扣 D.促销折扣
19.有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于()A.直接销售 B.购货服务 C.自动售货 D.直复营销
20.一般说来，批发商最主要的类型是()A.经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表
21.某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为()A.重心法 B.最大运量法 C.最小运距法 D.最小运费法
22.不同的促销工具对购买者知晓.了解.信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是()A.广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销 23.在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为()A.展露的频率 B.展露的送达率 C.展露的影响 D.加权展露数
24.企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有)A.公关性 B.针对性 C.灵活性 D.复杂性
25.企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是()A.奖金 B.旅游
C.佣金 D.销售竞赛
26.在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是()市场营销学试卷
A.能有效协调各种市场营销职能 B.注重整体观念 C.能避免权责不清和多头领导的矛盾 D.产品经理能获得足够的权威
27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为()A.顾客忠诚度 B.顾客选择性 C.顾客渗透率 D.价格选择性
28.有些服务企业在给顾客提供 C.评价方案 D.决定购买 E.购后感觉和行为
一、单项选择题(每题1分，共30分)1.C 2.D 3.C 4.A 5.D 6.D 7.D 8.B 9.B 10.D 11.A 12.C 13.B 14.C 15.D16.B 17.D 18.C 19.D 20.B 21.A 22.D 23.B 24.C 25.C 26.A 27.C 28.B 29.B 30.A
二、多项选择题（每题2分，共10分）
1、ABCD
2、ABC
3、ABC
4、ABC
5、ABCDE
市场营销考试试题及答案
（三）1、“酒香不怕巷子深”是一种(B)观念。
A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2、生产观念强调的是(A)。
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3、(A)动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实 B、求名 C、求新 D、求美
4、(D)型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。
市场营销学试卷
A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是(C)定位。
A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次
6、下列组织中，(B)不是营销中介单位。
A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为(B)竞争者。
A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(A)。
A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(C)。
A、产品/市场集中化 B、产品专业化
C、市场专业化 D、有选择专业化
10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是(D)细分。
A、地理 B、行为 C、心理 D、人口
11、处于(C)的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
12、(C)调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性
13、以现有产品开发新市场，这是(C)战略。
A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发
市场营销学试卷
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是(D)战略。
A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化
15、产业用品渠道一般不包括(D)
A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商
16、产品价格低，其营销渠道就应(B)。
A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽
17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是(D)分销策略。
A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性
18、下列各项中，(C)不属于产品整体范畴。
A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是(B)新产品。
A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全
20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。
A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
21、(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为(B)。
A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本
23、若EP(D)，则降价可扩大产品销售，增加盈利。
市场营销学试卷
A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1
24、在投标定价中，应以(D)时的价格为最佳报价。
A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大
25、在衰退期，可采用(C)定价的方法。
A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意
26、工业产品的促销一般多采用(B)的方法。
A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告
27、(A)推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式
28、(D)是立足于国内生产的国际营销方式。
A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口
29、(C)型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。
A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理
30、(D)市场的需求具有鲜明的可诱导性。
A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
三、多项选择题
1、一个国家的市场营销系统包括(ACE)等流程。
A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币
2、(DE)是市场导向的市场营销观念。
市场营销学试卷
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
3、影响消费者购买行为的心理因素包括(ABCE)。
A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆
4、消费者的信息主要有(ACDE)等几个方面的来源。
A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验
5、产业用户购买中心是由(ABCDE)等人员组成。
A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者
6、分析营销环境的根本目的是(CD)。
A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象
7、社会购买力受到(ABCDE)等因素的影响。
A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式
8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的(ABE)组成。
A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体
9、市场细分的有效条件是(ABC)。
A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性
10、营销战略任务的确定应考虑(ABCDE)等因素。
A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图
市场营销学试卷
11、企业营销战略有(ABCD)等几种基本形态。
A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略
12、考察一个中间商，需要综合、考虑其(ADE)等因素。
A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平E、周转能力
13、开拓营销渠道的策略大致有(ABDE)。
A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约
14、产品整体概念包括(CDE)。
A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品
15、新产品构思的来源主要有(ABCDE)。
A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商
16、企业的产品组合包括(ABE)等三个因素。
A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性
17、产品价格是由(ABCD)等要素构成的。
A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费
18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为(CD)谈判。
A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体
19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有(BCDE)。
A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼
20、促销组合是(ABCE)等手段的综合运用。
A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广
市场营销学试卷
21、人员推销的要素是(BCD)。
A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用
22、营业推广决策通常包括(ABCDE)等内容。
A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案
23、营销组织的要素包括(ACDE)。
A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励
24、营销计划控制的内容包括(ABCDE)分析。
A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪
25、市场营销审计具有(ABCD)等特征。
A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性
26、企业营销物流包括(ABCDE)等几个部分。
A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理
27、国际市场营销决策分为以下几类(ABCDE)决策。
A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织
28、服务的基本特点是(ABD)。
A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性
D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性
市场营销学试卷
市场营销考试试题及答案
（四）一、单项选择。
1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于(Ａ)A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商
2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和(Ｄ)A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心
3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在(Ｄ)A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是(Ａ)A.大于零的 B.小于零的
C.等于零的 D.小于或等于零的
5.在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是(Ｄ)A.政府 B.物价部门
C.卖方 D.市场的供求关系 6.需要层次理论的提出者是(Ｃ)A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒
7.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?(Ｄ)A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构
市场营销学试卷
8.通常认为期货市场最基本的功能是分散(Ｂ)A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险
9.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?(Ｃ)A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 10.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是(Ｂ)A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品
11.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?(Ｂ)A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销
12.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该(Ａ)A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 13.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握(Ａ)A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广
14.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在(Ｂ)A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推销方法是(Ｃ)A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广
16.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试(Ｃ)A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 17.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑(Ｂ)A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 18.按领袖价格定价，属于(Ｄ)A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法
19.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用(Ｂ)A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 20.统一运费定价属于下面哪种定价方法?(Ｂ)市场营销学试卷
A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法
二、多项选择题。
1.下面哪些营销观念是以市场卖方为中心的观念?(ＡＢＣ)A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场观念 E.社会市场观念
2.选择销售渠道一般遵循的原则是(BCD)A.快速 B.高效率 C.低费用 D.维护信誉 E.少环节
3.组合促销策略的作用有(ABCD)A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售 D.沟通情况 E.降低费用
4.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?(ABE)A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多 C.法律允许 D.需求弹性较大的产品 E.差价幅度不会引起消费者反感 5.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括(ACDE)A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法 D.专家意见法 E.顾客意见法
三、名词解释题。1.市场调查
市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法对用户及其购买力、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。
2.产品市场生命周期
指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。3.促销活动
凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。4.销售渠道
产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。
或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产的货物或劳务的所有企业或个人。5.心理定价策略
这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。
四、判断改错题。
1.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。(×)市场营销学试卷
应改正为：销售渠道中只经过一个层次中间商的为短渠道。2.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。(√)
五、简答题。
1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素。解：（1）促销目的；（2）产品性质；（3）产品市场生命周期；（4）市场特点；（5）促销预算；（6）适用的其他条件 2.简述直接渠道的优缺点。解：（1）直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；（2）其优点是节约交易时间；（3）缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，另一方面又限制了企业的范围。3.新产品定价有哪几种策略? 解：（1）高价策略；（2）低价策略；（3）满意策略； 4.市场营销观念的中心思想是什么? 解：（1）要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的需求；（2）比竞争者更有效地满足消费者的需求。
六、论述题。
1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。①成长期的市场特点；
②寻找新的市场空间；
③努力提高了产品质量；
④拓宽销售渠道。
2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么? ①产品市场很大，且多属便利品；
②需以最快速度告诉消费者产品的信息；
③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；
④产品具有一定的特色；
⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；
⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。
市场营销考试试题及答案
（五）市场营销学试卷
一、名词解释题
1、微观市场营销
2、营销市场
3、需要
4、惠顾动机
5、产业市场
6、营销环境
7、市场细分
8、市场调查
9、市场预测
10、营销战略
11、营销渠道
12、产品组合
13、品牌
14、营销谈判
15、广告
16、营销计划控制
二、单项选择题
1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。
A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2、生产观念强调的是()。
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A、求实 B、求名 C、求新 D、求美
4、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。
A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐
5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。
A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次
6、下列组织中，()不是营销中介单位。
A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司
7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。
A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌
8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。
A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动
9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。
A、产品/市场集中化 B、产品专业化
C、市场专业化 D、有选择专业化
10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。
A、地理 B、行为 C、心理 D、人口
11、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期
12、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。
A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性
13、以现有产品开发新市场，这是()战略。
市场营销学试卷
A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发
14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。
A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化
15、产业用品渠道一般不包括()A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商
16、产品价格低，其营销渠道就应()。
A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽
17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。
A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性
18、下列各项中，()不属于产品整体范畴。
A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送
19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。
A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全
20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。
A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称
21、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一
22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。
A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本
23、若EP()，则降价可扩大产品销售，增加盈利。
A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1
24、在投标定价中，应以()时的价格为最佳报价。
A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大
25、在衰退期，可采用()定价的方法。
A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意
26、工业产品的促销一般多采用()的方法。
A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告
27、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式
28、()是立足于国内生产的国际营销方式。
A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口
29、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。
A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理
30、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。
市场营销学试卷
A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
三、多项选择题
1、一个国家的市场营销系统包括()等流程。
A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币
2、()是市场导向的市场营销观念。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
3、影响消费者购买行为的心理因素包括()。
A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆
4、消费者的信息主要有()等几个方面的来源。
A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验
5、产业用户购买中心是由()等人员组成。
A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者
6、分析营销环境的根本目的是()。
A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象
7、社会购买力受到()等因素的影响。
A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式
8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的()组成。
A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体
9、市场细分的有效条件是()。
A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性
10、营销战略任务的确定应考虑()等因素。
A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图
11、企业营销战略有()等几种基本形态。
A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略
12、考察一个中间商，需要综合、考虑其()等因素。
A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平E、周转能力
13、开拓营销渠道的策略大致有()。
A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约
14、产品整体概念包括()。
A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品
15、新产品构思的来源主要有()。
A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商
市场营销学试卷
16、企业的产品组合包括()等三个因素。
A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性
17、产品价格是由()等要素构成的。
A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费
18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为()谈判。
A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体
19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有()。
A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼
20、促销组合是()等手段的综合运用。
A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广
21、人员推销的要素是()。
A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用
22、营业推广决策通常包括()等内容。
A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案
23、营销组织的要素包括()。
A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励
24、营销计划控制的内容包括()分析。
A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪
25、市场营销审计具有()等特征。
A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性
26、企业营销物流包括()等几个部分。
A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理
27、国际市场营销决策分为以下几类()决策。
A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织
28、服务的基本特点是()。
A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性
D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性
四、填空题
1、消费者的（）和（）是营销活动的基本出发点。
2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（）两大类。
3、（）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。
4、（）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。
5、产业市场的需求是（）弹性的需求。
6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（）。
7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（）。
市场营销学试卷
8、营销战略应该是（）的延伸和表现。
9、只有对企业（）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。
10、市场营销组合是一种（）、整体性的组合。
11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（）。
12、（）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。
13、成长期的营销策略应突出一个（）字。
14、（）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
15、（）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。
16、当（）与（）相等时，企业盈利可达到最大化。
17、互补产品的交叉弹性是（）值，互替产品的交叉弹性为（）值。
18、需求导向定价以（）和（）为定价的基本依据。
19、公共关系的对象是（）。
20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（）等基本特征。
五、简述题
1、简述消费者购买决策过程的阶段。
2、简述市场营销战略决策程序。
3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?
4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?
5、国际营销中存在哪些主要风险?
6、简述营销绩效评估的内容。
六、论述题
1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。
2、试述企业的目标市场营销战略。
参考答案
一、名词解释题
1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。
2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。
3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。
4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。
5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。
市场营销学试卷
6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。
7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。
9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。
10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。
11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。
12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。
13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。
14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为过程。
15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。
16、营销计划控制，就是指企业在本内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。
二、单项选择题
1、B
2、A
3、A
4、D
5、C
6、B
7、B
8、A
9、C
10、D
11、C
12、C
13、C
14、D
15、D
16、B
17、D
18、C
19、B 20、D
21、A
22、B
23、D
24、D
25、C
26、B
27、A
28、D
29、C 30、D
三、多项选择题
1、ACE
2、DE
3、ABCE
4、ACDE
5、ABCDE
6、CD
7、ABCDE
8、ABE
9、ABC
10、ABCDE
11、ABCD
12、ADE
13、ABDE
14、CDE
15、ABCDE
16、ABE
17、ABCD
18、CD
19、BCDE 20、ABCE
21、BCD
22、ABCDE
23、ACDE
24、ABCDE
25、ABCD
26、ABCDE
27、ABCDE
28、ABD
四、填空题
市场营销学试卷
1、需要、欲望
2、不可控
3、消费者市场
4、态度
5、缺乏
6、转化
7、迎头定位
8、企业战略
9、有利的
10、动态的
11、短
12、产品生命周期
13、快
14、商标
15、等级
16、边际成本、边际收入
17、正、负
18、需求变动、价格心理
19、各种社会关系 20、灵活性
五、略
市场营销考试试题及答案
（六）一、单项选择题：
1．市场营销学于（A）产生于资本主义经济发达的美国。A、19世纪末20 世纪初； B、20世纪30年代到二战结束； C、20世纪50年代； D、20世纪80年代以后 2．AMA是（C）的缩写。
A、全美广告协会； B、全美广告学和市场学教师学会； C、美国市场营销协会； D、美国市场营运社 3．（D）出版了 答：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它是通过了解与预测顾客需求，找准市场机会，选择有效的目标市场，设计针对性的营销方案，开发针对性的产品，制定合理的价格，选择合理的分销渠道，实施有效的促销（包括：广告促销、人员推销、公关促销、销售促进和直接销售等手段），通过合理有效地实施品牌战略和整合营销传播，在满足顾客需求基础上，占领市场求生存、扩大销售求发展。
2.试分析市场营销与推销的区别？
答：市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。
市场营销考试试题及答案
（七）一、单项选择题：
1、（B）是指未得到某些基本满足的感受状态。A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望
2、（B）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。
A、需求 B、欲望 C、需要 D、愿望
3、（C）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。A、需要 B、欲望 C、需求 D、愿望
4、（A）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。A、价值 B、成本 C、满意 D、期望
5、（D）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。
A、价值创造 B、网络 C、交易 D、交换
6、由双方的价值交换所构成的是（C）。
A、关系 B、网络 C、交易 D、交换
7、自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销观念属于（B）。
A、推销观念 B、产品观念 C、生产观念 D、市场营销观念
8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（B）。
A、推销观念
B、市场营销观念
C、产品观念
D、生产观念
市场营销学试卷
9、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（C）。
A、潜伏需求 B、充分需求 C、不规则需求
D、过量需求
10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（D）。
A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念
D、社会市场营销观
11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（C）。
A、时间成本 B、产品成本 C、货币和非货币成本的总和
D、精力成本
12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于(C)。
A、负需求 B、有害需求
C、过量需求 D、不规则需求
13、对于各市场营销观念，错误的是(B)。
A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。
B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销近视症”。
C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。
D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望。
14、构成容量很大的现实市场，必须是（D）。
A、人口众多而且购买力高
B、购买力高而且购买欲望大
C、人口众多而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大
15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（D）。
A、不规则需求
B、充分需求
C、潜伏需求
D、无需求
16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（B）企业。
A、生产导向型 B、销售导向型
C、市场营销导向型 D、社会营销导向型
市场营销学试卷
17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（A）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销 C、刺激性营销 D、协调性营销
18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于(B)。
A、负需求 B、潜伏需求
C、充分需求 D、不规则需求
19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。(A)A、绿色营销观念
B、推销观念
C、市场营销观念
D、社会市场营销观念
20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D）。
A、推销观念
B、市场营销观念
C、生态营销观念
D、社会市场营销观念 21、2010年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D）。
A、负需求
B、潜伏需求
C、充分需求
D、过量需求
二、概念
• 社会营销观念: 是企业在进行市场营销管理过程中，制订营销方案、组织和从事营销活动的指导思想。即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。
产品观念: 它认为消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。
顾客让渡价值: 是消费者总价值与消费者总成本之间的差额
关系市场营销: 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与顾客之间建立起的长期联系是关系市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。
市场营销: 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场: 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。亦即某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的市场营销学试卷
总和。
需求: 是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望
需要: 是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态。
推销观念: 消费者通常不会主动选择和购买某种商品，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。
4C:customer 创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
cost 企业的生产成本要适合消费者的消费成本，购物成本包括货币、时间、体力、精神成本。定价应由正思维转向逆思维：消费者接受的价格--适当利润+成本。
convenience 为顾客提供多方位服务和便利比渠道更重要。更重视服务环节，强调企业既出售产品也出售服务，顾客既买到商品，也买到便利。
communication 强调与顾客的双向沟通，营销不仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现是同等重要的。
市场营销管理: 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利互换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
三、判断题：
1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。（X）提高顾客的满意度应该一方面提高顾客总价值，另一方面降低消费者总成本，既扩大二者之间的关系。
2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市场的大小取决于个人口、购买力（收入、物价、信贷能力）和购买欲望的总和。
3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。（√）
4、市场营销管理的实质是需求管理。（√）
5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。（√）
6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。（√）
7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（√）
8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、相协调。工商企业的一切活动，都应向生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。（X）生态市场营销概念
9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要”。（X）是需求不是需要
10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。市场营销学试卷
（X）市场营销观念认为，生产出消费者需要的不仅可以是消费这的需求得到满足，而且可以使企业获得利润，否则，产品是不会有销路的。
11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（╳）还有人员价值和形象价值
12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。（√）13、20世纪90年代，4CS理论由著名学者劳特朋提出。（√）
四、问答题：
1、你对市场的概念是如何理解的？
答：市场是随着商品经济的发展而产生、发展、成熟的。市场的含义在不同的时期从不同的角度也有不同的表述。市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买这需求的总和。
2、市场需求都有哪些状态 ？如何应付？
答：市场需求有负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求;相应的应对方式有改变负需求、刺激无需求、开发潜伏需求、扭转下降需求、协调不规则需求、维持充分需求、限制过量需求、抑制有害需求。
3、市场营销观念是如何演变的？
市场营销观念起源于20世纪初的美国，主要分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段
（1）.生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者爱那些能随处买得到并且价格低廉的产品,企业应致力于增加生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场.生产观念缠身于20世纪20年代前.当时,资本主义社会生产力相对落后,市场趋势是求大与供的卖方市场.由于社会生产力相对落后,许多产品的成本相当高,企业为了扩大市场,必须增加生产率,降低成本.由于市场求大与供,因而顾客最关心的是能否得到产品,而不是关心产品的细小特征.于是,生产企业便要集中力量想方设法扩大生产因而,生产观念不是从消费者需求出发,而是从企业生产出发.其主要表现是“我生产啥,便卖啥”.企业经营管理的主要任务是改善生产技术, 改进劳动组织,增加劳动生产率,降低成本,增加销售量.（2）产品观念
产品观念认为,消费者最爱高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下.最轻易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最轻易导致“市场营销近视”,既不适当的把注意力放在产品上,而不市场营销学试卷
是放在市场要上,在市场营销管理中缺乏远见,只注意到自己的产品质量好,注意不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境.（3）.推销观念
推销观念(或销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,假若听其自然的话,消费者普通不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者普通不会想到要往购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也经常奉行推销观念.推销观念产生于20世纪20年代末至50年代前.当时,社会生产力有了巨大发展,市场趋势由卖方市场向买方市场过渡,大量产品销售不出往,因而迫使企业重视采用广告术与推销术推销产品.推销观念表现为“我卖啥,顾客便买啥”.（4）市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于准确确定目标市场的要和欲望.“发现欲望,并满足它们”,“生产能够出售的东东,而不是出售能够生产的东东”,“热爱顾客而非产品”,“尽我们最大的努力,使顾客的每一块钱全部能买到十足的价值、质量和满意”.概括起来说:顾客要啥,企业便生产啥.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想.推销观念注重卖方要;营销观念则注重买方的要.推销以卖方要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的要.推销观念采用从内向外的顺序.它从明确的市场出发,以顾客要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获利.可见,市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润.推销观念的4个支柱是:企业,产品导向,推销,赢利.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现.（5）社会营销观念
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,并且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来.这种观念产生于20世纪70年代.进入20世纪70年代以后,市场营销环境发生了一系列新的变化:环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等.在这种情况下,一个企业仅仅奉行营销观念市场营销学试卷
满足个体消费者要是不够的,它往往会导致资源铺张、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病.由于市场营销观念归避了消费者要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？
我国企业应该树立产品观念和社会营销观念。首先应该增强国有品牌的自主创新能力，不依靠技术引进，打造自我研发的高品质商品，不应盲目趋向市场走势，应该坚持自己商品的品质和特色。其次应该树立社会营销观念，进行良性竞争，在盈利同时不应损害消费者和竞争者的利益，从长远考虑，开发绿色环保产品，节约资源保护环境，不应只贪图眼前利益。
5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？（1）内容：顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
（2）对企业意义: 1企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客
价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅 要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。
2企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。
市场营销学试卷
市场营销考试试题及答案
（八）一、单项选择题：
1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于(C、一般竞争者）
2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（B、技术环境）。
3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于(C、冒险业务）
4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是（D、市场补缺者）
5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（A、新技术革命的发展）。
6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（B、一般竞争者）
7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（B、选择型竞争者）
8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的（A、地方公众）
9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（B、减轻）
10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A、文化因素）
11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（D、亚文化群）
12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的(B、愿望竞争者）
13、生产家用电器的企业与房地产公司是（B、愿望竞争者）
二、概念：
市场营销环境:市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括：宏观与微观环境。
环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
市场机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
SWOT分析法：“S”是指企业内部的能力（strengths）,它代表企业的发展优势；“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）,是影响企业发展的弱势；“O”表市场营销学试卷
示来自企业外部的机会（Opportunities）；“T”表示企业面临外部的威胁（Threats）。
三、判断题：
1、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。（√）
2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。（√）
3、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（√）
4、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（×）5、1984年，菲利普•科特勒在此基础上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合”。（√）
6、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。（×）
7、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（√）
8、根据威胁—机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（√）
9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。（×）
四、问答题：
1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？
市场营销环境：作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。包括：宏观与微观环境。
特征：1.市场营销环境具有客观性。2.市场营销环境具有多变性。3.市场营销环境具有相关性。4.市场营销环境是可以利用的。
2、影响企业营销的宏观环境有哪些？ 宏观环境：
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境
3、影响企业营销的微观环境有哪些？
企业内部、竞争者、市场营销渠道企业、市场、公众。
4、掌握SWOT分析方法。
“SWOT”分析方法是重要的环境分析方法。S：企业内部的能力，代表企业的发展优势
市场营销学试卷
W:企业的薄弱点，影响企业发展的弱势 O：来自企业外部的机会 T企业面临外部的威胁
市场营销考试试题及答案
（九）一、单项选择题：
1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（c）。
A、是一项独立的业务 B、有专门的经理对其负责 C、与企业其他业务密切相关 D、有自己的一组竞争者
2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是(D)。
A、本企业制造化妆品 B、本企业的任务是：出售美的希望 C、本企业的任务是创造利润 D、本企业的任务是满足顾客的美容需要
3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于(A)。
A、同心多角化 B、水平多角化 C、集团多角化 D、垂直多角化
5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于
（D）战略。
A、市场开发 B、产品开发 C、规模经营 D、市场渗透
6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C）。
A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多角化
7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（C）。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化 D、同心多元化
8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现(B)战略的表现。A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化
9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）。
市场营销学试卷
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、水平多角化
10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。(B)A、前向一体化 B、后向一体化 C、横向一体化 D、横向多角化
11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于(C)发展战略。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化
12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（D）。A、水平多角化 B、同心多角化
C、集团多角化 D、产品开发
13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务式
属于(B)。
A、产品开发 B、同心多角化 C、市场开发 D、水平多角化
14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过(D)寻找市场营销机会的方法。A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营
15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过(B)寻找市场营销的方法。
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营
16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（B）。
A、水平多角化 B、同心多角化 C、密集性增长 D、综合多角化
17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（B）。
Ａ、水平多角化 Ｂ、集团多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、横向多角化
18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是(D)。
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透
D、多角化经营
19、某公司所有业务中，市场增长率为15%，相对市场占有率为1.2的业务是（B 市场营销学试卷
A、问号类业务 B、明星类业务 C、现金牛类业务 D、瘦狗类业务
20、某公司所有业务中，市场增长率为20%，相对市场占有率为0.5的业务是（A A、问号类业务 B、明星类业务 C、现金牛类业务 D、瘦狗类业务
21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（B）。A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类
22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（D）。A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类
23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为(C)A、金牛产品 B、明星产品 C、问题产品 D、瘦狗产品
24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（A）。
A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、瘦狗类
27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略(C)。
A、保持
B、收割 C、发展 D、放弃
28、通用电气公司法的两大评价指标是(D)。
A、市场增长率-行业吸引力 B、相对市场占行率-市场增长率
C、相对市场占行率-行业吸引力 D、业务力量-行业吸引力
29、市场渗透战略适用的情况是（C）。
A、现有市场——新产品 B、新市场——现有产品 C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品
二、概念: 市场营销战略规划:是企业根据外部营销环境的变化和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。
战略业务单位：是指具有单独的任务和目标，并可以独立于其他各业务单位单独制定计划的一个企业单位。
密集增长战略：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。
一体化增长战略:指企业把自己的营销活动扩展到供、产、销等不同环节而使自身得到发展的一种战略。
多角化增长战略 ：企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有市场产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
市场营销学试卷
明星类业务：高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
问题类业务:是指处于高市场增长率和低相对市场占有率区域的业务单位。
现金牛类业务：是低市场增长率和高相对市场占有率的产品。
产品开发：是指企业通过增加花色、品种、规格、型号等向现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。
市场参透：是指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。
市场开发：指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。
集团多角化：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发与现有产品、现有技术和现有市场毫无关联的新业务的种增长方式。
前向一体化：一种以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。
后向一体化：一种按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化方式。
水平一体化：一种通过收购、联合、兼并他的竞争对手，或与其同类型企业合资经营的一体化方式。
同心多角化：企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上有最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角度话方式。
水平多角化：企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现有市场消费者的其他方面消费者需求的一种多角化方式。
市场占有率：是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
相对市场占有率:本企业的某种产品的销售总额与行业最大竞争对手同种产品的销售总额之比，或与同行业中销售量前三名的总和之比。
三、判断：
1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。（√）
2、企业的战略规划的
8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。（×）
9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（×）
11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（√）
12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（×）
13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。（×）
14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。（√）
16、化肥厂生产农药属于同心多角化。（√）
17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。（×）
市场营销考试试题及答案
（十）一、单项选择题：
1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（寻求平衡的购买行为）。
2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（收集信息）开始。
3、根据市场上的购买者的不同，可将市场分为（消费者市场和组织市场）。
4、产业市场的需求（缺乏弹性）
5、以下购买动机中不是感情型动机的是（求廉心理）。
6、以下购买动机中不是理智型动机的是（求同心理）。
7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（商业来源）。
8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（文化因素）。
9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（产业市场）。
10、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指（中间商市场）。
11、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指市场营销学试卷
（政府市场）。
12、一般说来，消费者经由（商业来源）获得的信息最多。
13、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为(互惠购买)。
14、组织市场需求的波动幅度（大于）消费者市场需求的波动幅度。
15、人们对刺激物的理解是通过（感觉）进行的。
16、有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之相关的产业购买者需求出现200%的增减。这说明产业市场需求的特征之一是(波动的需求)。
17、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于(寻求变化的购为)
18、消费者购买决策的最后阶段是（购后行为）。
19、父母对子女来说属于（主要群体）20、相关群体，家庭，社会角色与地位是影响购买行为的（个人因素）。
21、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是(安全需要)
22、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（个人来源）。
23、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和（选择性记忆）。
24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(自我实现需要)。
二、概念：
文化 :长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和，是人类欲望和行为的最基本的决定因素
相关群体: 对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。社会阶层 : 社会中具有相对的同质性和持久性的群体，是按等级排列的。每一阶层的成员具有类似的价值观倾向、兴趣爱好和行为方式。
参照群体: 个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体
感觉: 通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。知觉: 通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。动机: 驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是升华到足够强度的需要，能够及时引导人们去探求满足需要的目标。
消费者市场：由那些为满足自身及其家庭成员的日常生活需要而购买商品和服务的人们组成。
中间商市场：又称为转卖市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人，获取利润的组织，主要包括批发商和零售商。
产业市场：有所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务市场营销学试卷
以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
政府市场 ：那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所组成的市场。
组织市场： 由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、中间商、政府机构和民间机构及各种非营利组织。
三、判断题：
1、可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。（√）
2、求名心理所产生的动机属于感情动机。（√）
3、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，4.消费者购买行为类型？特点是？
答：（1）习惯性购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程。可以采用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
（2）变换型购买行为：产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
（3）协调型购买行为：产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时有一定的风险。所以需要比较、看货。应注意运用价格策略、人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己作了正确的决定。
（4）复杂购买行为：购买贵重的、不常买的、有风险的产品，需要慎重选择，仔细比较的购买行为。应采取有效措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
5.消费者购买决策过程包括哪几个阶段？
答：引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后感觉和行为 6.产业市场的特征有哪些？
答：购买者数量较少、购买量较大、派生需求、需求缺乏弹性 7.产业市场购买行为的参与者有哪些？
答：使用者、影响者、决策者、采购者、把关者。8.描述和比较产业市场的3种购买行为类型。
答：（1）直接购买：采购部门按以往的惯例再行采购商品的情况。（2）修正重购：企业采购部门领导为了更好地完成采购任务，适当调整要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。
（3）全新采购：产业市场购买者首次购买某种产品或劳务的情况。比较：直接购买最简单，企业只需根据使用效果的反馈和评价作出决策就可以了；修正购买，首先要找出需要调整的因素，然后根据这些因素对各个供应商进行考察评价。整个过成较前一种情况持续的时间较长，涉及的成员较多；全新采购最为复杂，通常要对产品的规格、价格幅度、交货条件和时间，服务条件、订购数量、供应商的选择以及有关合同条款的协商和签署等作出决策。
9.在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？ 答：提出问题→确定需要→拟定规格要求→寻找供应商→征询报价→选择供应商→正式发出订单→实际购进验收入库→购后评价。
市场营销学试卷
市场营销考试试题及答案
（十一）一、单项选择题：
1、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏，这种细分依据是（使用者情况）。
2、如果市场是同质市场，宜实行（无差异市场营销）。
3、生活方式这一细分消费者市场的变量属于（心理变量）。
4、市场营销组合因素对企业来说都是（可控）因素。
5、（销售市场）指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。
6、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告促销活动，这在市场细分 变量中属于（行为）。
7、牙膏中，有防止龋牙、牙齿变白、防止口臭的等，这种细分依据是（行为）。
8、企业按照（经济细分）依据将某一产品的消费者市场分为高档、中档和低档三个子市场。
9、按使用情况细分消费者市场属于（行为细分）。
10、无差异市场营销战略所面对的市场面是（整体市场）。
11、家庭属于（成员群体）。
12、市场营销组合要受企业（战略方案）的制约。
13、20世纪50年代（温德尔·斯密）教授提出了著名的市场细分的概念。
14、集中（密集）性市场营销战略所面对的市场面是（几个细分市场）
15、企业只推出单一产品运用单一市场营销组合力求满足大多数顾客的需求的目标市场营销战略是（无差异）市场营销战略。
16、差异市场营销战略所面对的市场面是（细分市场）。
17、企业同时为几个子市场服务设计不同产品使用不同的市场营销组合适应各个子市场需要是（差异）市场营销战略。
18、（差异市场营销）市场营销的主要缺点是会使企业的销售费用和生产成本增加。
19、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为（同质）市场。
20、按顾客购买产品的数量来细分市场属于（行为细分）
21、新产品入市初期，企业宜采用（集中）市场营销战略。
市场营销学试卷
22、（无差异市场营销）即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。
23、市场细分的在本质上是划分某一产品的（消费者群）。
24、企业在市场营销管理过程中采取适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场制定（市场定位），并决定市场营销支出和预算分配。
25、同一细分市场的顾客需求具有（较多的共同性）。
26、市场利基者发展的关键是实现（专业化）。
27、市场定位是（确定目标市场）在细分市场的位置。
28、（需求偏好）差异的存在是市场细分的客观依据。
29、采用（市场全面覆盖）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。30、(价格)差异的存在是市场细分的客观依据。
31、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（服务差异化）。
32、雅诗兰黛公司的雅诗兰黛品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛公司在使用（差异营销）目标市场战略。
33、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用(集中市场营销)。
34、市场细分的依据是(消费者需求与购买行为的差异性)。
35、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是(目标市场营销)。
36、无差异性市场策略的最大优点是(降低产品成本)。
37、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的
经济效益和社会效益属于（市场营销组合策略）。
38、集中性目标市场战略的缺点是(风险较大)。
39、在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的
逻辑关系是（市场细分、选择目标市场、市场定位）。40、下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（性别）。
41、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等
建筑工程所需要的机械设备，这是一种(市场专业化)策略。
42、某烟草公司将其顾客分为：少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细
分属于（行为细分）。
市场营销学试卷
二、概念: 市场细分 ：是指企业通过市场调研，根据消费者对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
无差异市场营销 ：即企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小的差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
市场销组合 ： 指企业根据目标市场的需求，在综合考虑环境，竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合和综合运用，将各种可能的营销策略和手段有机的结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，以实现企业的营销目标。
目标市场 ：是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动去满足其需求的哪一个或几个细分市场。
差异市场营销 ：这是一种以市场细分为基础的营销策略。企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
集中市场营销 ：即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化营销，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
三、判断题：
1、市场定位是在市场调研的基础上根据卖方所在的销售区域，确定适当的位置。（√）
2、市场营销组合的概念是由麦卡锡教授(Jerome McCarthy)首先提出的。（×）
3、差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。（√）
4、市场细分主要是通过对产品本身的分类来细分市场的。（×）
5、同一年龄段的消费者由于年龄相近，所以需求没有明显差异。（√）
6、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（×）
7、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。（×）
8、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。（√）
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四、问答题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？
答：地理细分城乡、温度、地形、文化差异„„
人口细分 年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育„„
心理细分社会阶层、生活方式、个性„„
行为细分 购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠诚度、待购阶段 „„
2、目标市场战略的优缺点分别是什么？ 答：（1）无差异营销策略：优点：由于依靠单一的生产线，大批量成产和运销、存储，可以发挥规模经济的优势。不搞市场细分，相应减少了市场调研、产品研制，制定多种市场营销组合方案所耗费的人力，财力和物力，降低了营销成本，节省了促销费用。
缺点：一种产品长期被所有消费者接受是不可能的，消费者的需求客观上是千差万别并不断变化的。而且在几个企业同时采用这种策略时，就会形成较激烈的市场竞争。必然导致一部分差异性需求得不到满足。
差异性营销策略：优点：能够较好的满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。如果企业在几个细分市场上都占有优势，还会大大提高消费者对企业的信任感。
缺点：要求企业增加生产的品种，具有更多的销售渠道，广告宣传也要多样化，这样成产的成本和宣传费用开支必然大量增加，会受到企业资源的限制。
（3）集中经营策略：优点：能够在较小的市场上取得较大的成功。既可以在较小的市场上形成经营特色或商品信誉，获得消费者信任，提高投资收益率；又可以伺机在条件成熟时迅速扩大生产，提高市场占有率。
缺点：具有较大的风险，由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场需求发生急剧变化或出现强大的竞争者，而企业又不能随机应变时，就有可能造成巨大的损失。
3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些？
答：企业实力 市场需要特点 产品生命周期 商品性质差异 竞争者的策略
4、市场定位策略？具体解释
答：避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略
5、目标市场战略？具体解释
答：无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
6、市场细分时，应该遵循什么原则？具体解释
答：可衡量性原则 可进人性原则 稳定性原则 盈利性原则
市场营销学试卷
7、常用的市场定位方法有哪些？影响企业定位的因素是什么？
答：
1、根据属性与利益定位；
2、根据价格和质量定位；
3、根据产品使用的用途定位；
4、根据使用者定位；
5、根据竞争者定位；
6、根据产品档次定位；
7、各种方法组合定位。因素：
1、企业文化、企业的经营理念；
2、股东对企业的定位；
3、市场需求；
4、成本管理；
5、企业的地理位置；
6、其他，比如政策的影响等
8、什么是人口统计特征？如何用它们来细分市场？
答：就是对年龄、性别、家庭规模及家庭生命周期、收入、职业、教育程度等的统计；
9、描述消费者市场的产品利益细分法。试着用此法对感冒药、自行车、软饮料、网络游戏等不同产品的消费者进行细分。
答：阿姆西林、头孢菌素等的购买者是为了消除炎症；感康、快克等的购买者是为了治疗感冒。越野车的购买者是为了骑车旅行；小型自行车的购买者是为了方便小孩子学骑车，等等。
10、列出5种基于性别细分但在男性和女性市场均有销售的产品或服务。产品或服务的属性在这两个市场中有差异吗？它们的营销方式是否不同？有哪些不同？
答：洗面奶、洗发水、服装、包、伞
11、常见的产业市场细分方法有哪些？具体解释 答：地理细分、人口细分、心里细分、行为细分。
12、从中国互联网三大门户网站中选一个。研究该公司的网站，确定它所采用的市场细分战略，描述它的目标市场。
答：新浪：“宽带中国战略”，采用地理细分，规定，截止2015年，宽带接入能力城市家庭平均达到20兆，农村家庭平均达4兆；采用行为细分规定，截止2015年，宽带接入用户达2、5亿户。
市场营销考试试题及答案
（十二）一、单项选择题
1、产品是指企业向市场提供的（能满足人们需要和欲望的任何事物）
2、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（核心产品）
3、核心产品是（消费者购买某种产品时所追求的利益）
4、高价格、高促销的决策叫（快速取脂）
市场营销学试卷
5、高价格、低促销的决策叫（缓慢取脂）
6、中间商品牌又叫（私人品牌）
7、（产品组合）是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
8、（产品类别）是指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
9、产品组合的（宽度）是指一个企业有多少产品大类。
10、产品组合的（长度）是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数。
11、产品组合的（深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。
12、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，这种决策叫（市场改良）
13、企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（向下延伸）
14、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策叫（向上延伸）
15、原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方面延伸，这种产品组合策略叫（双向延伸）
16、市场容量大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者时用（缓慢渗透）决策。
17、（相似包装）决策的优点是能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品推销。
18、企业决定品牌的质量水平的决策，叫（品牌质量决策）
19、企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同品牌名称的策略叫（家族品牌决策）。
20、品牌中可以用语言称呼的部分叫（品牌名称）
21、商标是企业的（无形资产）
22、产品的直接包装叫（首要包装）
二、概念：
1、产品：是指企业向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。
2、产品整体概念：由核心产品、有形产品和附加产品构成。
3、产品生命周期品牌：是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
4、产品组合：指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。
-30、区域市场扫描
（一）杭州：市场“降”声一片
威龙干红为了扩大杭州市场的占有率，在把零售价从35元/瓶的干红降到26元/瓶后，一下占据了杭州葡萄酒市场50％的份额。随后王朝、长城、张裕等大品牌纷纷降价大搞促销，以期夺回曾占有的市场。
（二）河南：雪兰山甜葡萄酒走俏地级市场
自“五一”长假以来，雪兰山甜葡萄酒在河南的新乡、安阳等地级市场的销量可谓一路上涨。
据糖酒快讯网市场分析中心了解，在五一长假的婚庆中，雪兰山甜葡萄酒无论在包装和价格上都能满足不同消费者的需求，因此雪兰山葡萄酒在假日期间走量可谓高歌猛进。其中，36元/瓶的雪兰山干红在中高档酒店销售很不错，而50-60元/箱（1×6瓶）的雪兰山普通甜酒在新乡、安阳等地的农村市场同样受到消费者的欢迎。
（三）昆明：云南红销量最好
据糖酒快讯网市场分析中心调查，云南省销量最好的红酒品牌是“云南红”，因价格适中而深受大众喜爱。娱乐场所中，“芝华士12”品牌稍占优势。其他品牌虽然也有一定消费群体，但较为平淡。另外，吉林通化以其爽口的口感在昆明也大受欢迎。
（四）福建：市场三甲是张裕、长城、云南红
由于福建的消费者购买力较强，而且有葡萄酒消费的习惯，因此葡萄酒在福建的走势一直较好。据糖酒快讯网市场分析中心调查，5月份，福建葡萄酒市场的排名前三的是在张裕、长城、云南红。
（五）南昌：王朝御用干红脱颖而出
据糖酒快讯网市场分析中心了解，5月份，在南昌市场上，王朝的御用干红脱颖而出，成为市场上畅销的产品。据了解，王朝在南昌市场上有着牢固的市场基础，品牌知名度和美誉度都相当高，所以价格也相对较高。而王朝的御用干红解决了产品价格透明度较高的问题，经销商有利可图，终端售价34元/瓶，消费者容易接受，使得御用干红在南昌市场上脱颖而出。
（六）西安：红酒大肆宣传抢夺饮料市场
5·1开始，西安超市红酒大肆宣传，誓要抢夺饮料市场。在西安的大型超市都可以看到，不少红酒都标示“营养”、“类饮料”的说明牌。很多葡萄酒都把自己获得到的各种殊荣和认定展示出来。
糖酒快讯网市场分析中心指出，曾被百般推崇的洋酒已经不再风光，国内酒业正悄然成为最大赢家。以葡萄酒为例，昔日根深蒂固的舶来品成为国内板块的天下，张裕以76分高居葡萄酒业榜首，通化、长城尾随其后，国外板块竟无立锥之地。对于葡萄酒的这种巨大反差，有分析师认为，关键在于消费者选择葡萄酒的时候不再有盲目的“崇洋心理”，葡萄酒消费日趋理性和成熟。
（七）青岛：百盛停售新天
据糖酒快讯网市场分析中心了解到，近日，青岛百盛已撤掉新天葡萄酒的货架，原因是新天葡萄酒的销售量一直上不去，在激烈的产品竞争中，百盛只好将青岛消费者更看好的品牌（如：青岛华东葡萄酒、烟台张裕等）作为主要的葡萄酒销售品牌。新天葡萄酒在青岛的销售状况确实值得商家的思考。
（八）兰州：干红成为市场主流
糖酒快讯网市场分析中心通过调查得知，兰州葡萄酒市场以干红消费为主，如新天干红系列，价格从18～108元/瓶共分了七个档次，适应了不同的消费群体对价位的要求，销量不错。其他如祁连、莫高、长城干红等，市场反映也相当不错。而干白表现就差强人意。
（九）浙江慈溪：王朝走俏高档干酒市场
在浙江慈溪，受上海市场的影响，王朝干红在这里居于高档干酒的主导地位，消费者一般比较认可王朝的产品，因为它的质量过硬，适合当地人的口味。虽然价位高，但是消费者身份和品位的象征，销量很好。王朝高级解百纳干红在酒店的售价高达198元。
（十）太原：沙城长城干红旺销
在太原市场上，沙城长城干红以其新鲜的口感，适中的价位赢得了消费者的喜爱，销量看涨。据悉，长城干红的主要销售渠道在中档酒店和一些大型的商超。长城干红的进价在110元/箱（1×6瓶装），而市场上的批发价在每箱130多元，每箱的利润20多元，经销商的热情很高。
（十一）西安：出口型长城换包装
陕西中粮买断沙城长城生产的出口型长城干红在今年更换了包装。据糖酒快讯网市场分析中心了解，以前的产品包装是以彩箱和白箱为主，而现在市场上这种包装不再流行。于是，出口型长城干红的包装也变为草箱，颜色和牛皮纸相似，给人怀旧和深沉的感觉。经销商对于新包装的反映还是不错的。
（十二）郑州：民权五丰价格过于透明
在郑州，民权五丰成为市场上的畅销品牌，但是价格过于透明也使得它的发展受阻。据悉，民权五丰的鲜汁和原浆系列（磨砂瓶）是最产销的两个产品，它们的出货价达到了56元/件（1*6瓶装），而它的产品在超市中的售价仅在10元～10.5元之间，经销商和终端的利润太薄，热情不高。
（十三）哈尔滨：通化股份新品拓市
近日，糖酒快讯网市场分析中心从哈尔滨市场上了解到，通化股份面向哈尔滨市场推出一款新品——通化养生红葡萄酒。该酒属于甜酒的一种，定位中档，终端的零售价格在每瓶15元。现在主要在黑龙江做市场，然后再辐射东三省。据悉，该酒属于通化股份的一个补充产品，它的出现，完善了通化股份的产品体系。
（十四）安徽马鞍山：葡酒市场波澜不兴
在安徽马鞍山市，葡萄酒销量不大，市场有些沉闷。据当地经销商反映，在这里张、王、长虽有走量，但很小，低端市场上好一些，池之王的山葡萄酒情况也一般。但是，促销很难拉动葡萄酒消费，长城曾经搞过一些诸如买赠等活动，收效甚微。
（十五）泉州：张裕白兰地低价突围
在福建泉州市场上，张裕白兰地依靠在终端的低价产品成为白兰地销量最大的品牌。在泉州，白兰地的产品较多，长城和王朝的白兰地都有销售，沙城长城的白兰地出厂价就高达110元/件（1*6瓶装），在终端零售价格达到20多元1瓶，王朝白兰地就更高了。而张裕正是看到了这一点，把白兰地的价格下调，每瓶终端价格10多元，依靠低价产品带动了高价产品的销售，成功实现突围。
（十六）四川遂宁：市场三甲分别是长城、成都红、云南红
在遂宁市场卖得最好的是长城葡萄酒，20元／瓶的老长城在终端最畅销。其次是28元／瓶的成都红和42元／瓶的云南红。
二、龙头企业动态
(一）张裕：5月公布年报显示去年净利润增长36%
据张裕最近公布的年报显示，张裕公司主营业务继续增长，并且一直保持着接近50%的利润率。
糖酒快讯网市场分析中心认为，葡萄酒业老大张裕近两年来利润的持续增长主要得益于其在高端产品上的飙升。据透露，张裕解百纳和庄园酒销售增长势头良好，分别达到了4150吨和270吨，同比分别增长70%和300%以上，其增长之迅猛居葡萄酒业之首。去年销量、销售收入和利润总额均居行业首位，净利润也大幅增长了36%。据透露，2004年张裕公司的高档葡萄酒销售仍将持续增长，同时高端干红的价格可能还会略有上涨。继张裕葡萄酒将进入沃尔玛全球系统进行销售后，今年1月份，张裕第一批出口原酒运至日本东京港，并顺利通关，从而实现了我国葡萄原酒出口零的突破。
（二）长城：推出“爱你一万年”主题干红
全国家装市场调研报告 — 开发战略规划 —全国市场概述 战略开发总体目标 战略开发阶段目标 **企业SWOT分析 实现目标运营模式 实现开发运营管理 实现目标人才战略 实现目标组织架构 战略开发部职能规划第 1 页；共 4 页 2013-4-20
全国市场概述
建筑装饰行业已经成为建筑业中的三大支柱性产业之一，是一个劳动密集行业。近些年来，伴随中国经济的快速增长以及相关行业的蓬勃发展，建筑装饰行业愈加显示出了其巨大的发展潜力，市场增长空间以平均每年20%左右的速度递增。
作为面向社会、服务大众、自成体系的独立行业，则是二十世纪九十年代初才开始起步。专门从事室内装饰活动的设计单位和施工企业从无到有、从小到大、从“游击队”到“正规军”，服务对象从公共建筑到百姓家庭，以惊人的速度和规模迅猛发展。在短短二十年内，全国共有装饰装修企业约20万家，2009年建筑装饰行业的大发展背景下，行业产值增长强势，增长率为22%左右，其创造的价值已跃居轻工40多个行业的前列。全年完成工程总产值14100亿元，其中住宅装饰装修约为8700亿元，增长率为25%；公共建筑装饰装修约为5400亿元，增长率约为20%，2009年行业增加值约为5880亿元。2009年，行业从业人数约为2000万人，其中有资质的企业约为4.5万家，比2008年增加了3000家，增幅约为7.3%。有一二三级资质的企业全国有45000家，比2008年增加了3千家，增加幅度约为7.3%，其中一级企业共有1100家左右。拥有一级企业前5名的省市为：北京129家、广东94家、江苏92家、福建75家、上海63家。可见中国建筑装饰装修行业正逢盛世，前途光明，前景广阔，市场潜力巨大。预计2010年，我国装饰装修业产值将达到1.7万亿元，其中住宅装饰装修可达1万亿元。
我国已全面入世，经济全球化、一体化和国际市场的内移。企业间的竞争和市场竞争将越来越激烈。近年来家居行业不断提高，高科技、新材料、新工艺、新产品的研发，生产不断促进行业科技进步和产品的更新换代。家居行业形成了一些适应时代、适应市场的经营模式。如：连锁、加盟、“一站式”、“整体家居”、“实体家装”、“配套家装”、“整体家居5S会员服务中心”、“家居艺术生活体验馆”、“家居产业工业园”、“生产基地”等模式。数字化、智能化家居潮流也开始显现。
当下国内装饰行业比较集中和发达的城市主要集中在以下区域和城市： 长三角地区：上海，苏州，无锡，常州，杭州，南京，宁波等城市 珠三角地区：广州，深圳，东莞等城市
北方地区：北京，沈阳，长春，哈尔滨，包头，赤峰，石家庄，太原，天津，郑州青岛，大连，济南等城市
其他地区及城市：西北地区:西安，西南地区:成都，重庆，昆明，南宁，南方地区:武汉，长沙等城市
按装饰行业市场容量进行城市类分：
A 类城市:上海，北京，深圳，广州；
B类城市： 重庆,郑州，太原，西安，天津，济南，成都，南京，杭州，昆明，乌鲁木齐，沈阳，长沙，武汉，石家庄，青岛，大连，苏州，无锡，宁波，珠海，福州；
C类城市：长春，哈尔滨，海口，南宁，贵阳，东莞，常州，厦门，温州；D类城市：兰州，西宁，汕头，湛江，舟山，扬州，烟台，包头，赤峰„在全国装饰行业区域发展中，各地区主流企业呈现出不同的经营特点: 长三角地区：大多数装饰企业多推行“成品化拼装集成”，高端设计，市
场及客户有着明显的细分，其在工人管理方面进行“直线”
管理。
珠三角地区：传承以往的工程与设计模式，其在“文化营销”具有鲜明的地域特点。
北方地区： 形成以设计，工程，家居集成配套产品为核心的营销模式，具
有显著的依托“市场”发展特点。
具有前瞻性的家装企业大多是在2008年后开始发展全国市场，并采用多种形式拓展：
主要采取连锁，加盟，收购，合作，直营等形式
发展全国战略中较为成功多为北方装饰企业：
采用直营管理方式为主的代表公司：东易日盛，科宝，龙发，鑫玉龙，业之峰；
采用特许经营管理方式为主的代表公司：轻舟,元洲,亚光亚，今朝； 采用收购，合作的拓展方式为主的代表公司：居泰隆，城市人家
上海装饰企业基本上在长三角区域内拓展代表公司：上海聚通,上海百姓 南方装饰公司在全国市场战略中较为突出的有广东星艺，深圳居众，深圳鑫玉龙等
在全国装饰行业中，各地区城市均有本土强势装饰企业：
武汉嘉禾，云南创艺，成都川豪，重庆天古，苏州红蚂蚁，杭州九鼎，合肥百度空间，宁波十杰,深圳名雕，广州艺邦等
一、研究型大学人才培养模式：概念模型及其内容建构
学界对人才培养模式比较有代表性的界定有：培养模式是为实现培养目标（含培养规格）而采取的培养过程的某种标准构造样式和运行方式[1]，人才培养模式涵盖了包括培养目标、培养内容、培养方式和培养条件在内的人才培养诸要素[2]，人才培养模式以价值取向为基点、以目标为导向、以课程为载体、以教学为途径、以评价为保障[3]，人才培养模式涉及培养目标、专业设置、课程体系、教育评价等多个要素及制定目标、培养过程实施、评价、改进培养等多个环节[4]。综上可归纳出人才培养模式的三个核心要素，即培养目标、培养路径、教育评价，这三个要素构成了人才培养模式的一个概念模型。为了对这个模型进行操作化处理，本研究根据近年来的相关研究成果对其具体内容进行归纳和建构，在此基础上编制调查问卷。
（一）培养目标：批判性思维能力
近年来，国外关于研究型大学人才培养目标的研究呈现如下趋势。一是从知识的拥有转向更加重视能力特别是批判性思维能力的培养。早在1984年，美国高质量高等教育研究小组在其发布的《投身学习：发挥美国高等教育的潜力》的报告中就指出：要适应变化就要求具有批判性思维的能力、综合大量新信息的能力以及掌握语言技巧、批判性阅读、有效写作、语言清晰、虚心听取意见的能力[5]。哈佛大学前校长博克（Derek C.Bok）也主张围绕提高学生的批判性思维能力来进行课程改革，使学生学会有效的思考。周光礼教授则认为，大学教育目标由低到高的三个层次：一是工具理性层次，这个层次的目标包括培养学生的表达能力和就业技能；二是道德理性层次，这个层次的目标包括培养学生的道德推理能力和公民意识；三是思辨理性层次，这个层次的目标包括培养学生的批判性思维能力和理性气质[6]。
（二）培养路径：课程整合与科教融合
泰勒（Harold Taylor）曾指出，“虽然我们的许多新知识和技术是通过专业的研究获得的，但由这引发的许多问题需要采取新的整合形式来解决。”[7]这种新的形式要求将学生的结构化和非结构化的学习相整合，通过一种整合的课程体系促进学生批判性思维能力的培养。这具体又包括两个方面的内容：一是加强通识课程与专业课程的整合。如MIT前院长基利安（James R.Killian）所指出的：“只有通才教育会导致肤浅，只有专业教育则导致狭隘和缺乏远见；化解这两者矛盾的方法在于加强不同学术领域之间的联系，实现相互结合和整体化。”[8]二是促进学习经历与现实生活的整合，即主张本科生“从做中学”（learning by doing），引入“服务性学习”（service learning）模式。所谓“服务性学习”，就是将服务活动与学术性课程相整合，是一种以学术为基础、整合与学术相关的服务项目的教学方法（pedagogy）。
近年来，国内外学者对教学的研究普遍基于建构主义理论，对科教融合理念逐渐达成共识。所谓科教融合，就是把科学研究和教学紧密结合在一起，以一流的科学研究培养一流的人才：一方面，课程是科教融合的载体，教师要把科研成果转变为课程内容，转变为教案和讲义，为学生提供最前沿的学科知识。另一方面，教师要组织本科生参与科研项目，着重培养学生的批判性思维能力以及做科学研究的态度和能力。1998年的博耶（Ernest L.Boyer）报告《重建本科生教育：美国研究型大学的发展蓝图》就曾建议，研究型大学应把科研纳入本科生教育计划，为学生提供在导师指导下进行科学研究或创造性活动的机会；学生从新生一年级开始就应当参与科研，在每一门课程中都尽可能运用以发现为本的方法来获得成功。总之，“要充分发挥科研的育人性就是要建构一种以学生为中心、把课程和科研联系起来的教学模式。这种教学模式就是研究性教学和参与式教学。”[9]
（三）教育评价：基于目标的多元评价
美国教育评价标准联合委员会对教育评价的界定是（1981年）：教育评价是对教育目标和它的优缺点与价值判断的系统调查，为教育决策提供依据的过程[10]。经过8年的研究，美国俄亥俄州立大学教授泰勒提出了基于目标评价的七条建议：(1)教育目标是评价的标准；(2)教育目标应该是包括高层次精神活动的目标群；(3)教育目标应该以对学生的期待的行为来表述；(4)为了了解目标的实现程度，应该开发多种评价方法；(5)如果有学生没有达到目标，应实施补习课程；(6)以上各项应与课程和教学实践的改革相结合；(7)以上各项最好由教师和教育研究人员共同实施[11]26-27。泰勒的这些评估建议后来被芝加哥大学写进了课程大纲。本研究认同“研究型大学的本科教育评价是一种基于目标的评价，这是一种以目标为本的评价方法，着眼于目的和目标的设定，以及判断其实现的程度。”[12]
二、研究设计
（一）研究框架
已有的相关研究认为，当前研究型大学的人才培养模式过于依赖讲授式课堂教学，不利于学生创造力的培养，而这项改革要解决的主要问题就是如何突破课堂教学，为学生提供多样化的认知经历，使之成为有创造力的人才。根据安德森修订的布鲁姆教育目标分类理论，学生的认知过程由低级到高级分为记忆、理解、运用、分析、评价、创造六个水平。要实现“创造力”这个最高目标，关键就是给学生提供多样化的认知经历（diversity experiences），这包括课程的多样化，参与研讨会的多样化，参与本科生研究项目以及专业学习的多样化等。因此，本科教育的过程应是尽量营造可以让学生参与和体验各种不同的学习经历的过程。据此，本研究提出以下几点假设：(1)本科课程和教学活动与人才培养目标之间的联系非常松散。(2)学生对课程教学的感知水平较差，学习经历较为单一，教师采取传统的灌输性教学是常规逻辑。(3)以考试为主的知识性评价方式依然占据主导地位。(4)不同背景的学生对人才培养模式的感知水平差异显著。
（二）研究方法
1. 研究样本。
本调查主要采用分层抽样与整群抽样方法，根据地理位置和经济发展水平，将全国划分为东部、中部、西部三个地区。通过对全国39所研究型大学的地理分布进行统计发现，东、中、西部地区的高校数量分别为24所、8所、7所，比例约为3∶1∶1。在考虑了人力、物力、财力的约束条件下，根据这个比例抽取各层里面的高校。本次随机抽取样本学校的数量分别是：东部地区9所，中部地区3所，西部地区3所[13]此外，有86.8%的学生认同“本科课程教学应主要培养学生的能力”，但实际情况却是，69%的学生认为他们所在学校的课程教学更注重知识的掌握，49.2%的学生表示他们学习的最重要的目标并不是为了通过课程考试，由此表明，“知识本位”的人才培养模式在高校依然占据着主导地位。
2. 学生对课程学习维度的感知。
近60%的学生表示其所在高校有较大的选课自主权，这反映了学校能够尊重学生的个性发展。55.9%的学生表示能够获得来自教师对课程选择和学习的指导建议，59.8%的学生认为主修专业开设的课程覆盖面较广，能满足其学习需求。但是在问及所学的课程知识对解决实际问题的帮助时，只有不到四成的学生持肯定态度，认为没有帮助和持不确定意见的学生合计占比60.9%。显然，高校还要进一步采取积极措施推进理论知识与实际运用之间的有机整合，切实提高学生解决实际问题的能力。
3. 学生对教学内容维度的感知。
57.5%的学生认为教师能经常在课程中介绍本学科最新的学术研究动态和成果，61%的学生反映教师在授课时能注重学科间的交叉与融合。这两组数据反映多数教师比较关注学科的发展前沿和发展前景，在促进学生掌握前瞻性、综合性的知识方面也有一定的意识。在“教师能经常把自己的科研成果转化为课程的教案和讲义”问题上，持肯定态度的占比只有42.4%。可见，相当一部分教师目前还没有把自己所从事的科研与教学很好地融合在一起。此外，只有38.4%的学生认为教师能经常有目的地组织、指导学生开展一些专业性的课外活动课程。显然，学生的课程学习经历较为单一，大多数还是停留在课堂教学中的结构化学习，结合专业知识进行社会实践的机会较少。因此，高校还需进一步采取措施促进学生的课堂学习经历与现实生活的整合。
4. 学生对教学方法维度的感知。
42.2%的学生认为，大部分教师还是采取传统的讲授方式给学生灌输知识，很少组织、指导学生进行专题研讨，这反映出高校教学形式单一、研究性教学尚未普及、师生互动明显不足等的问题。但是，61.2%的学生表示“教师经常鼓励本科生参与课题研究”。69.3%的学生赞同参与课题对激发学生的学术热情是很有帮助的。调查结果显示，至少参与了1次教师课题的学生占比47.2%，没有任何参与的学生占比40.9%；至少参与了1次专门的本科生科研项目的学生占比52.7%，没有任何参与的学生占比37%。整体上看学生参与科研活动、进行研究性学习的情况并不是很普遍，正如周光礼教授所指出的：“科教融合因有利于学生而会受到学生热情拥抱的想法只是教师的一厢情愿。”总的来说，以上几组数据支持了前人的一些研究结论：我国本科教学的观念，基本上停留在知识教育、知识学习上。教师只注重知识的传授，缺乏让学生自己去感受、体验的环节[14]。在大学课堂教学中，我国高校也应该着力改革学生的学习方式[15]。
5. 学生对教育评价维度的感知。
在评价内容方面，70.8%的学生表示，与考察对知识的记忆相比，更希望老师考察学生提出问题、分析问题、解决问题的能力。在评价主体方面，81.5%的学生认为，学生应与教师共同参与学生的学习与发展评价活动。在评价效果方面，78.3%的学生认为单一的考试并不利于提升学习积极性，只有6.5%的学生喜欢这种传统的形式。在评价形式方面，80.1%的学生更希望教师采取多样化的、综合性的、以考查能力为主的评价方式。相比之下，56.6%的学生反映大多数教师对学生的评价仅仅是通过考试（笔试/口试）给个分数而已，而且73.9%的学生认为大多数课程考试侧重于考察学生对知识的记忆。可见，传统的“纸-笔”考试在学生评价活动中仍占据主导地位，大部分学生评价活动是基于“知识”的评价，而不是基于“能力”的评价。
（二）不同背景的学生感知的人才培养模式特征比较
1. 性别差异。
本研究应用独立样本T检验分析方法比较了不同性别学生感知的人才培养模式的情况。从表2中可见，男女学生仅在教学内容和教学方法两个维度上存在显著差异，其P值均小于0.01。其中，女生感知的教学内容和教学方法要显著高于男生。如，在教师是否常把自己的科研成果转化为课程的教案和讲义、是否经常鼓励本科生参与课题研究、是否经常组织指导学生进行专题研讨等问题的回答上，女生的认同度比男生的认同度要高。
2. 学科差异。
从表3可以看出，不同学科学生对教学内容和教学方法两个维度的感知水平存在显著差异，且理工科学生感知的水平均显著差于文科类学生。这种差异性可以用不同学科的属性特征来解释。在伯顿·克拉克看来，“根据独特的理智任务，各门学科都有一种知识传统———即思想范畴和相应的行为准则。”[16]理工科关注的是逻辑严密的实证知识体系，任何新发现、新发明、新理论的提出都必须以能够重现的实验结果为依据；而人文社科则强调观念、精神、文化与价值。对人文社科类教师来说，较容易引入本学科的学术前沿与研究成果，学生也较容易理解和接受；对理工科学生来说，需要经常动手实验，亲自去论证，得出结论验证假设。因此，文科类学生对这一维度的感知水平是显著高于理工科学生的。
注：*p<0.01。
注：*p<0.1,**p<0.05。
3. 年级差异。
本研究应用单因素方差分析方法比较了不同年级组别学生感知的人才培养模式的差异状况。如表4所示，三个年级学生在“课程学习”和“教育评价”这两个维度上的感知水平差异显著，其P值分别小于0.01、0.05。两两比较的结果表明，在“课程学习”维度上，大四学生的感知水平均显著高于大二和大三学生。这与周光礼教授所主持的“科教融合改革实证研究”调查所得结论是一致的：“如果说二年级学生是‘皈依派’，三年级学生就是‘造反派’，四年级的学生是‘理性回归派’”[17]。在“教学内容”维度上，这三个年级学生的感知水平同样存在显著差异：大四学生的感知水平最高，大三学生的感知水平次之，大二学生的感知水平最低。这是因为大二学生在一年级主要接触公共基础课，二年级刚入门专业课，对教师所授课程的认知有限，所以对一些学术动态和研究成果情况以及教师的研究型教学的感知水平不高。在“教育评价”维度上，大四学生的感知水平显著高于大三学生。这仍可用“大四的学生重新回归正统，他们开始以严肃的态度反思大学和学术”[17]的结论来解释。
注：**p<0.05,***p<0.01。
4. 地区差异。
从表5可见，东、中、西部地区高校学生仅在“基本能力”这个维度上的感知水平存在显著差异，其P值小于0.01。但是两两比较的结果表明，三个地区仅在“教学内容”维度上不存在显著差异，在其他四个维度上的差异均显著。其中，西部地区对“基本能力”的感知水平要显著高于中部和西部，对“课程学习”的感知水平显著高于东部地区，对“教学方法”的感知水平显著高于中部地区。在“教育评价”维度上，中部地区学生感知的水平要显著高于东部地区。根据上述差异性可推测，东、中部地区高校可能存在一定程度“为改革而改革”的问题。近年来，尽管各研究型大学相继开展了不同程度的人才培养模式改革，但这些改革可能过多迎合国家教育政策的发展需求，且改革过度作用于教师身上，对学生的切身利益关注较少，所以才会导致学生在课程、教学与评价方面的感知水平不高。实际上，学生是大学教学改革的重要利益相关者，改革应该是以问题驱动和以问题为导向的。哪里有问题，哪里就有改革，改革本身不是目的。地处经济发展水平较高的东中部研究型大学在这些维度的感知水平较西部较差，表明这些高校在人才培养模式改革方面不具有影响力。
注：**p<0.01。
5. 高校差异。
基本能力方面：图1表明，相较其他14所高校，华南理工大学在这一维度的均值偏低，可见该校学生总体上对能力获得的认同水平相对较差，其次是复旦大学和山东大学。重庆大学的均值最高（3.75），其次是北京大学（3.68）、中国人民大学（3.66）。
课程学习方面：由图2可知，华南理工大学在这一维度的均值得分（3.19）相对偏低，学生对题项的感知明显倾向于“不确定”。西安交通大学、复旦大学、中山大学三所学校的均值得分也不高。相比之下，北京大学、四川大学的认同度较高，得分均在3.5以上。
教学内容方面：图3显示，华南理工大学在这一维度的得分依然最低，其次是山东大学和华中科技大学，感知最好的是北京大学（3.56），其他11所高校的得分处于3.2～3.5之间。可见，大部分高校学生对教学内容的感知水平不高，北京大学独占优势很可能是因为“获得的科研资源更多，学术力量更为强大，具备实施科教融合更好的基础，拥有卓越的教师队伍、丰富的科研资源、雄厚的科研经费，能为学生们提供更优质的研究型教学，更多的参与科研的机会”[15]。
教学方法方面：图4显示，华南理工大学的均值得分依然偏低，山东大学和华中科技大学紧随其后。重庆大学的得分最高，其他11所高校的得分处于3.24～3.45之间。从具体的题项来看，在统计“教学过程中，教师经常注重学生研究能力和方法的训练”这一问题的得分结果时，北京大学和重庆大学的得分均接近3.7，浙江大学、武汉大学和南开大学的得分均接近3.6，这从一定程度上表明，北京大学、浙江大学等高校的教师对学生的科研训练有较强的意识。
教育评价方面：由图5可知，15所研究型大学的得分在3.81～3.98之间，接近4即“同意”，这表明学生们普遍认同教师应基于能力目标采取多元化的学生评价方式。
四、结论与政策建议
（一）主要研究结论
1. 数据分析结果表明，人才培养模式可以从以下五个维度加以度量：
基本能力、课程学习、教学内容、教学方法、教育评价。就总体水平而言，学生对教育评价活动强调学生的能力考察及评价方式多元化的认同度最好；对非课程教学经历促进能力目标的实现也有较好的感知，但对课程教学活动支撑能力目标实现方面的感知较差，尤其是对就业能力的评价相对较差。学生对“课程学习”“教学内容”“教学方法”的认同度普遍不高，该结果与前人的研究结论是一致的：学生对大学课程强调基本技能训练与培养的评价最好，但是学生对教师教学的总体水平、对课程评价的适当性感知较差[18]。这表明高校应进一步推进课程与教学的整体改革，提高学生对课程与教学的满意度。
2. 学生感知的人才培养模式存在一定程度的性别、学科和年级差异。
男生和女生、文科学生与理工科学生对调查问卷中“教学内容”和“教学方法”两个维度的感知均存在显著差异，其中女生的感知水平要高于男生，文科类学生的感知水平要高于理工科学生。在“课程学习”和“学生评价”维度上，大四学生的感知水平均显著高于大三学生；在“教学内容”维度上，大二学生的感知水平要显著低于大三和大四学生。
3. 不同地区学生对人才培养模式的总体感知水平差异较小。
值得注意的是，三个地区高校学生仅对“基本能力”维度的感知存在较大差异。就平均水平而言，西部地区高校学生对能力目标实现的认同度较东中部地区更高。这表明，我们并不能像传统上所理解或假设的那样，简单地认为东、中部研究型大学在学生能力培养上要优于西部高校。同时，这在一定程度上也反映出东、中部地区高校在课程教学与评价机制上还没有发挥应有的示范与引领作用。
4. 不同高校学生对人才培养模式各维度的感知水平差异显著。
华南理工大学、山东大学在这几个维度中的感知水平相对偏低，而北京大学、中国人民大学、重庆大学在多个维度的感知水平相对较高。
（二）政策建议
1. 构建教育目标分类框架，人才培养从基于“知识”的学习模式向基于“能力”的培养模式转变。
从调查问卷的分析结果来看，“知识本位”的人才培养模式在研究型大学依然占据着主导地位，且人才培养路径与人才培养目标之间的联系非常松散。实际上，学生更期望本科课程教学能够多注重能力的培养。美国“21世纪技能合作组织”在制定的《21世纪技能框架》（2002）中指出：21世纪的大学应培养学生学习的“高级能力”，而不是掌握了多少知识的“基础能力”。所谓“高级能力”是指学生学习和创新的技能，具体包括创造性和创新能力，批判性思维和问题解决能力，交流与合作能力[19]。2012年，《斯坦福大学本科生教育研究》报告将“丰富的创造力”作为其本科人才培养的核心目标，普林斯顿大学在新一轮的本科教学改革中也主要聚焦学生批判性思维能力的提升。那么，我国研究型大学的本科生究竟该具备什么能力？为什么要具备这些能力？学生如何才能获得这些能力？高校应该给学生提供什么样的学习经历以促进能力目标的实现？这些都是当前研究型大学亟需解决的重要问题。
2．以科教融合为理念，通过“研究性教学”给学生提供多样化的学习经历。
调查结果验证了本研究的假设：研究型大学的本科教学主要依靠传统的“一块黑板一支笔，一人从头讲到底”的课堂讲授方式，教师将科研成果转化为教学资源的情况并不乐观，且学生参与专题研讨、课题研究、开展专业性课外学习的经历十分单一。如中国工程院杨华勇院士所言，“诸多科研成果未能及时进入教学环节，浪费很多资源，这是当前比较普遍、比较严重的问题。如果我国高校将科研最新进展从课程设计、配套讲义到实验设备设施都大力向本科生开放，应该会取得很好的效果。研究型大学需要通过科研活动来培养人才。”[20]可见，要打破传统的路径依赖，关键是转变人才培养的思维，以科教融合为突破口，开展研究型教学，即从“科教分立”走向“科教融合”，从“传授范式”走向“学习范式”，从“以教师为中心”走向“以学生为中心”。在科教融合理念指导下，研究性教学要求把科学研究和教学紧密结合在一起，把优质丰富的科学研究资源转化为人才培养的优势。
3. 以学生的发展为中心，从单一的评价方式向多元的评价方式转变。
问卷分析结果表明，研究型大学的大部分教师采取的还是以单一的以考试为主的知识性评价方式来判定学生是否达到了培养目标，尚未形成包括学习效果评价、创新成果评价和实践活动评价等在内的，以能力培养为核心的过程性、综合性、多元性评价体系。朱九思教授曾对此批评道：“应付考试，他们一般是佼佼者，但搞科学研究，从事创造性工作则不然。”[21]在大部分学生看来，评价活动应从基于“知识”的评价模式向基于“能力”的评价模式转变。日本教育评估专家田中耕治提出了一个新的教育评价框架，值得借鉴：(1)评价的背景和目标具有真实性。为了深入理解真实性问题，就需要具有综合能力和应用能力，而且必须将这些能力设为目标。(2)以建构主义学习观为前提。学生在更新知识的过程中，需要高质量的指导。(3)评价不仅重视结果而且重视过程。(4)开发评价学习成果的方法，并且学生也可以选择评价方法。(5)通过评价，必须促进自我评价的开展。(6)评价是教师与学生、家长与社区居民的共同作业[11]74-75。
摘要：应用2015年对全国15所“985工程”高校3073名学生的调查数据,从基本能力、课程学习、教学内容、教学方法和教育评价5个维度对研究型大学本科人才培养模式的具体内容进行建构。研究发现,学生对人才培养模式的总体评价不高,尤其是对课程与教学的认同度较低。不同性别、学科、年级、高校的学生对人才培养模式的感知水平差异显著,不同地区学生的感知水平差异较小。研究结果较好地证明了理论假设,据此提出了三条政策建议。
高端品酒会 强化湖南大本营
7月20日,酒鬼酒在长沙举办了一场高端酒鬼酒系列产品上市发布会和品鉴会,会上,来自全国各地的白酒界专家和权威学者及国家评委一行13人组成的专家组对高端酒鬼酒系列产品进行了鉴评,经过三轮鉴评,专家给出了鉴评意见,对产品的口感、香型、风格等方面给予了高度评价。
专家的鉴评以及在今年5月份通过邀请“国家酒类及食品质量监督检验中心”全程对酒鬼酒的研发、生产质量进行把关和指导,对提高酒鬼酒产品品质,提升酒鬼酒品牌竞争力具有重要意义。
据了解,本次大会借助知名专业包装机构设计,遵循“传承与创新”的理念和“简约而不简单”的风格,对原有产品进行升级改造,新推出的湘泉王、精品文化湘泉、百年湘泉、鸿运湘泉、五福湘泉等系列产品以尽可能地满足各种消费差异和心理需求出发,力争为酒鬼酒和经销商带来更大的市场机遇。
系列新品酒 力拓山东新市场
目前酒鬼酒公司已完成了湖南的布局,现在公司认为通过大量的、富有成效的基础工作就可以向全国扩张。而对酒鬼酒充满浓浓情感的山东就是酒鬼酒全国战略的省外第一站。
事实上,酒鬼酒公司决定启动山东等重点市场决非偶然。10年前,酒鬼酒系列以及湘泉系列在山东的销售额就已突破亿元大关。去年,酒鬼酒在山东市场做了大量调研,结果显示,酒鬼酒在山东市场还有巨大的上升空间。
为了精耕细作这块沃土,酒鬼酒长久以来可谓是枕戈待旦、蓄势待发。中国糖酒集团入主酒鬼酒后,不仅提供了充足的资金支持,更主要是改变了酒鬼酒原先相对薄弱的营销渠道和营销管理模式。据悉,酒鬼酒将通过在山东和其他省外市场持续增加渠道、深化餐饮和商超渠道、大力进行团购公关等手段以及贯彻“人力资源本土化”的用人机制,以此增加网点密度,扩大产品覆盖率,通过狠抓市场基本建设,使山东县级市场80%的中小超市、便民店以及县级核心酒店、市区名烟名酒店等都能见到酒鬼酒的身影。通过加强终端网络建设,投入广告资源进一步发挥酒鬼酒的核心竞争力——有效的媒体支持、充足的智力支持、充分的人员支持和优秀的培训支持,并确保客户分享合作回报。酒鬼酒公司此次还斥巨资专门请来了湖南民族歌舞团,让富有浓郁湘西民族文化特色的歌舞演出在齐鲁大地巡演一个月,场次达到20场,以回报山东人民对酒鬼酒的关爱。
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