品牌形象打造内容（共10篇）
以宜春明月山为例
【摘要】：2007年春，宜春市打响了以明月山温泉风景名胜区建设为龙头的旅游升温战，该区区充分发挥“山、泉、禅、农”的资源优势，处处建设月亮文化景点，之后的几年中秋，宜春市举办了明月山月亮文化节暨经贸活动周，为更广泛有效地传播宜春月亮文化，打造以月亮文化为品牌形象的4A级景区。
【关键词】：宜春；月亮文化；明月山；品牌形象
一、旅游景区品牌设计的意义
旅游景区是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。“注意力”经济时代对旅游景区的经营提出了新要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游”。
在选购有形产品时,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌 形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品
牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因 其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。
二、明月山概述
明月山地处江西省西北,在全国第一批生态城市之一的江西省宜春市境内,距城西南31 km,属国家4A级森林公园、地质公园、国家风景名胜景区.明月山属罗霄山脉,因整个景区山峰排列宛如一弯明月,故名为明月山.，她除了基本的森林景观，地貌景观，水体景观之外还有着她独特的人文景观资源。
明月山的人文景观相当丰富,但还是以浪漫爱情为主体的月文化比较具有代表性。
1、月文化
在明月山,整个风景区都渗透了以月文化为主线,以爱情为主题,以山、水、树木为载体的人文景观.景区的景点及题名如明月广场相遇、荷塘月前相识、咏月碑林相知、竹林月影相约、晃月桥上相牵、抱月亭中相拥、浸月潭中相印、月下老人相系、拜月坛上相誓等都深刻地表达了月亮传奇浪漫的爱情故事,让人置身其中,既充分领略了美好的大自然风光,又深深感受到了月文化所体现的对爱情美好的祝愿
和憧憬.在游览路径两旁,按景观要求设计了许多石景,孤置、群置或散置,其上都雕刻有与月有关的诗、词、画.另外,景区专建蟾宫丹桂园,正对参观者设有一石景,上面刻有蟾宫丹桂园,其旁建有一亭,周围广植桂花,充分表达嫦娥奔月、蟾蜍吞月等中国千年流传的民间神话.每年八月桂花飘香之时,漫步其中,回味无穷·
2、月文化活动
每年的中秋节前后都会在宜春明月山隆重地举行月亮节文化活动,让大家在传统佳节感受月文化的氛围,参与月文化活动,达到丰富旅游者和参观者的生活,提升市民文化素养的目的,从而展现宜春的文化底蕴和特色文化.三、宜春明月山景区品牌形象打造
明月山景区拥有她的“地方性”差异，“文化性”差异，以及服务的个性，这些对于她品牌形象的差异十分的重要。近年来，宜春积极建设明月山月亮文化景点，规划了“山上造个月亮湖，山下建个月亮湾，沿途都有月亮景，处处体现月亮情”的建设蓝图，围绕“开启爱情新航，重温初恋旧梦”主题，设计了“明月广场相遇，荷塘月色相识，咏月碑林相知，竹林月影相约，晃月桥上相牵，抱月亭中相恋，浸月潭边相印，月下老人相系，拜月坛上相誓，梦月山庄相拥”的浪漫爱情之旅。月亮情之旅将是明月山月亮文化旅游的精髓所在，旨在通过旅游体验，让游客体验月亮文化的独特魅力，形成良好的口碑传播。
1、月亮文化节官方集中单向传播模式
月亮文化节期间，宜春市政府举办了16项月亮文化活动和经贸洽谈活动，吸引了省内外63家新闻媒体参与报道月亮文化节，第二届夜里文化节除了延续首届一些传统经典活动如中秋拜月、火龙追月、烟花表演、月亮歌会外，还突出了农耕文化，在天工开物园举办首届全国农耕健身大赛，月亮文化节是宜春月亮文化集中传播的好时机，月亮文化节的成功举办，给宜春的社会经济带来积极影响，提升了宜春市的城市知名度。
2、宜春当前月亮文化品牌形象宣传的局限性
①宜春中心城区缺乏月亮文化氛围，资源过度集中在明月 山风景区。
②宜春月亮文化缺乏日常报道，媒介传播过度集中于月亮 文化节。
③宜春月亮文化节缺乏官民互动传播的文化活动。
④明月山景区的服务还不够个性化，服务设施还有待提高，比如景区内的厕所数量以及卫生情况。
⑤明月山风景区的底蕴还不足，现在的旅客更加倾向于自然风光和文化底蕴都不错的旅游景区。
通过实施名牌精品工程这个方式, 以扩大区域内影响新闻效果为方向, 打造具有区域文化特色的内容品牌新闻。要提高电视的竞争力, 就要加大电视新闻改革。电视新闻质量的好坏影响着一个台的收视率, 它也是这个台的重要支柱。由于电视新闻节目具有独特的社会作用和一定的自身价值, 所以各个电视台间的竞争力主要也体现在新闻节目的竞争。
中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》等栏目, 做得特别好, 这些栏目已经把新闻的主体地位确立起来。新闻立台已是各个电视台领导达成的共识, 现在新闻人正在进行创新改革, 大打“本土新闻”牌、加大独家新闻报道, 突出地方新闻亮点, 是省级电视台新闻竞争策略之首要。
在信息飞速发展的时代, 整个新闻媒体都在尽最大努力增大本土新闻质量, 在传统新闻中, 由于各种原因, 我们过多地把政治新闻作为主体, 对新闻来源的利用不够充分。在内容上即有硬新闻, 还要有软新闻, 人文环境, 风土人情, 轶闻趣事, 包括突发事件, 天灾人祸等。相对于各种新闻来说, 独家报道应是媒体之间竞争的杀手锏。当然, 按新闻宣传意图, 对于重大事件、活动的报道等发统一口径的报道、发通稿, 这是我党新闻宣传的传统方式。它所产生的负面影响是致使我们的新闻记者更习惯于跑上不是跑下, 形成思维单一敏感性下降, 麻木了记者们的新闻敏感, 更为可惜的是造成新闻资源的浪费, 新闻渠道单一, 阻碍了新闻的多样化。
有的新闻做的特别严肃, 总是从指导性的角度做节目, 拉开了与百姓的距离, 老百姓觉得这样的新闻与他们很远, 不愿意看, 因此收视率就很低。为了改变这种现状, 我们要从百姓的角度出发, 以平民化的报道角度, 把生硬的新闻做的有生有色, 让老百姓接受, 感兴趣, 增强收视率。我台在看清这个事实的基础上进行了改版, 打造了榆树老百姓都喜欢看的节目如《视点》等新闻节目。在关注新闻题材时, 分清主次, 把握重点, 对于本地举办的大型活动、发生的重要事件, 进行精心策划, 充分挖掘这些新闻事件的新闻资源, 吸引观众, 提高节目的收视率。大力的宣传报道当地普通老百姓中的新人、新事, 讲述他们自己的情感故事。走到老百姓中间去, 多关注一些他们的喜怒哀乐, 多拍摄一些百姓的奇特民俗, 这样老百姓愿意看, 就会提高收视率。不是非用字正腔圆的播音员解说, 可以用方言, 老百姓的口语播报, 这样可以拉近与观众的距离。在形式上也更新颖。近年来, 我台开办的《大粮仓》栏目, 就是这样一档节目, 用老百姓的语言, 播老百姓的事, 到农民中去, 反映他们的生活。该栏目在当地很受农民欢迎。
一、提高编辑技巧, 加强新闻评论节目
目前, 由于技术和观念的局限, 电视节目缺少活力。因此, 集中精力, 突出重点, 精心策划, 打造新闻品牌, 提高新闻质量。评论是衡量一个新闻媒体水平高低的标志, 是电视深度报道的重要手段, 一个好的新闻评论会给媒体带来很大的竞争力。但现实生活中, 新闻评论节目是最难做的, 新闻评论不仅要有好的选题, 选题要有深度, 要人们看完节目后从中有所启发, 对新闻评论的主持要求也比较高, 不仅要口齿清晰, 更要有水平, 有深度。这样新闻评论节目才会受观众欢迎。我台的新闻评论节目《视点》就是这样一档节目, 在当地很受欢迎。
二、搞好新闻节目的策划, 提升新闻价值
新闻传播一般是动态的, 不可预知的新闻报道量不是太多, 因此新闻策划没有受到专业人士的关注和重视。但近年来, 随着非事件性新闻的增多, 新闻策划也越来越受到业内人士的关注。要想搞好新闻节目的策划, 可以让一些有思想的专家学者当节目的智囊团。新闻节目的编排表面上看很简单, 可实质上所表现的是新闻理念和新闻价值。在当前信息比较发达的时代, 媒体信息传播速度非常快, 谁能吸引观众的眼球, 好的新闻编排起到了很大的作用。要想搞好电视新闻编排, 就要明确新闻编排的依据。新闻编排的依据就是根据新闻价值的重要程度及大小, 按一定的规律进行合理的组合, 从而构成某一日新闻的编排。但在具体的实际编排时, 要弄明白每条新闻之间的联系, 并对此进行组合安排。老百姓不可能对每一条新闻都感兴趣, 新闻策划必须把节目中精彩的、不精彩的, 水平高的、水平低的编排的合理, 这样在竞争激烈的媒体中, 才会占领市场。
自有品牌有助动漫企业长期发展
毫无疑问，我们身处的是一个言必称品牌的时代，而如今走入“精品化”的中国动漫企业，打造自有品牌可以说已经成为一种共识。无论企业规模大小，原创能力强弱，都希望能够拥有自有品牌。
拥有自有品牌的好处很多。试想，如果没有自己的品牌，企业一般只能通过重复劳动赚取短期加工收入，无法拥有长期收益；而形成品牌效应之后，不仅可以在产品售价上实现品牌溢价，还可以通过品牌的影响力带动各种衍生产品的销售。
短期的品牌效应可以给企业增加收入，而长期的品牌效应则会成为企业长盛不衰的支柱。比如，迪士尼之所以能够成为娱乐帝国，米老鼠居功至伟。要知道，品牌效应一旦形成，只要不因过度透支遭到破坏，其影响可长达数十年、上百年甚至更久。
品牌形象建设需有条不紊地进行
为什么美国、日本的动漫电影能够有效虏获人心？有研究表明，好莱坞动画公司推出续集的时间一般在前作问世后3至5年间；而在日本，哆啦A梦、名侦探柯南、口袋妖怪这三大品牌则保持每年一部动画电影的速度推出，别的作品则不一定。从这个研究结果可以看出，美国和日本对于动漫品牌的运营并没有我们想象的着急，这个三至五年的时间差反而给观众一种期待但不厌烦的乐趣。
相较于美国和日本动画电影有条不紊地推新，国产动漫时常控制不好自己的品牌节奏：品牌一旦大红大紫，马上就会推出续集，然后各类授权产品也马不停蹄。加之，国内糟糕的知识产权保护意识，盗版随之也就铺天盖地，品牌价值会在不长的时间内消磨殆尽，品牌口碑一落千丈。所以经常可见昙花一现的动漫品牌，当然，也不乏一些对自身动漫品牌缺乏信心的可惜之作，一拖再拖，直至被大家遗忘。
而且如今，观众的胃口也越发难以捉摸，动漫内容其实在创作中是无法评估成功概率的，所以这让企业承担了不少风险。所以小的动漫企业只有把这些不稳定的运作风险通过产业整合的方式分摊出去时，才能够增加收益。而对于走在前列的企业来讲，这些风险相对较少，如果旗下知名的品牌不止一个，就能够减轻一部分审美疲劳和品牌过热引起的过度消耗品牌价值的状况。同时，也会因为企业规模大，在授权和管理上相对容易一些。
随着社会经济不断发展，人民生活水平日益提高，旅游消费作为重要的需求已成为国民经济发展的重要支柱。城市旅游作为新兴的城市发展理论，对发展城市经济，树立城市发展形象，具有重大影响。城市的旅游品牌需要在经济发展过程中有意识去塑造，并通过合理有效的管理提升旅游品牌的内涵度和公信力。
一、城市旅游品牌的塑造与管理中存在的问题
(一)看得见的“手”管得太严发展城市旅游是转型城市特别是大中型城市经济发展转型的关键部分。无论是从民生考虑还是从当地城市发展政绩考虑，城市旅游已成为越来越多地区发展的共识。同时，城市旅游必须要树立品牌意识，只有树立起品牌意识才能增强城市作为旅游目的地的吸引力。但是，城市旅游品牌塑造和管理过程中，部分地区市场调节的有形的“手”管得太严，缺乏经济活力。一是部分城市为了发展城市旅游经济，盲目发展旅游六要素，对附加值较高的娱乐、购物关注度太高，而对当地本土特色景点，小商品关注度不够，造成城市旅游高不成低不就的现状，缺乏明确的旅游发展目的。二是在发展城市旅游过程中，对资本和其他社会力量实行宽进宽出的措施，宽进宽出固然会对城市旅游发展具有重要的发展意义，特别是城市旅游早期可以有效地提供城市旅游发展过程中的资金、技术和人才，但城市旅游发展到一定程度时一定要加强品牌管理意识，不能使品牌效应流失。例如，常见的某南方省市，自驾游、背包游众多，被众多国内外游客称为旅游的天堂，但近些年确频频爆出旅游从业人员素质问题，以及食品安全隐患问题，严重影响了该省的旅游品牌形象。
(二)城市旅游品牌人才不足城市旅游品牌无论是塑造过程还是后期发展的管理维护过程中，旅游发展人才需要大量的人力储备。但是，长期的“一招鲜走遍天”及“学好数理化，走遍全天下”的教育思维和模式下，社会科学发展人才较为匮乏。旅游城市品牌的发展必须要有专业较强的人才队伍进行长期和短期规划，而且人才队伍的组成必须要具有经济、管理、法律等多个学科的优秀人才组成，同时人才队伍的带头人必须是具有多学科素质的集合性人才。但是，一方面实际的城市旅游规划和实施过程中，可能只是从政府相关部门进行人才的抽调，缺乏城市旅游发展前瞻性认识以及缺乏社会旅游人才精英的参与。另一方面，城市旅游发展人才队伍建设存在高端人才不足的问题。旅游城市发展过程中，虽然旅游从业者逐年增长，但真正的旅游人才较少，众多旅游从业者对旅游品牌塑造和维护意识不强。另外，城市旅游发展过程中人才使用存在一定的地方保护主义，一些地方在高端人才实现了国内外引入，但缺乏人才的工作环境和工作开展的配合，导致高端人才能力大打折扣，在中端人才使用过程中又出现了地方保护主义，对外地人才使用中存在一定的歧视和敌视，不能真正发挥人才的作用。
(三)城市旅游品牌发展环境不健全城市旅游品牌的发展虽然已在全国很多地方，特别是有大量旅游景点及城市经济亟需转型的城市中取得共识，但是如何发展及怎样发展在实际的旅游品牌塑造中还存在一些分歧。一方面，经济新常态下，经济下行压力不断增大，城市经济发展不景气，亟需转型发展，但对经济转型发展需要付出代价及如何才能发展还无法确定。因此，一些城市旅游品牌发展的外在环境并不健全。一些地方虽然出台了一系列的旅游发展规划和相关的配套的扶持细则，而在实际行动过程中，更多的是依靠民间资本和社会力量，政府力量尚犹豫不决，进度缓慢。另一方面，改革开放已有30多年，在经济管理方面积累了大量的先进经验。但是，城市旅游还是新兴事物，国内一些重工业城市成功转型为旅游城市，一些没有或者旅游景点较少的城市依托地理优势，成功的在娱乐、购物等方面突出了旅游城市品牌，但这些旅游城市数量较小，虽然极具代表性，但结合各个地方城市发展实际，其城市旅游发展经验只能借鉴，不能全盘照抄，因此在如何发展本地区的城市旅游还需要进一步的实践和探索。
(四)经济、制度因素的制约随着经济步入新常态，社会经济发展转型速度不断加快，同时由于经济危机的影响，城市旅游经济发展对城市发展既是机遇又是挑战。城市旅游注重的是打造属于城市旅游特色的文化符号，然后通过有效的手段对这种特色文化符号进行销售，进而将城市的.特色传扬出去，吸引外来游客，促进城市经济的发展。首先，经济发展放缓，必然要求城市寻找新的经济增长点，转型经济发展方式。国内的很多城市第一、第二产业较为发达，是主要的财政收入来源，特别是第二产品，对当地经济发展拉动力较大，也容易产生巨大的经济发展效能，而城市旅游投入大，回报时间长，经济发展效能在短时间内无法显现，因此这种经济转型缺乏有效的经济发展动力。其次，虽然我国政府对地方政府考核内容的改变，制度因素对城市旅游发展影响还是不容忽视，城市旅游发展需要多部门、多产业的合作，且容易受到经济、政治、文化等多方面的冲击。因此，在一地区转型发展城市旅游，树立城市旅游品牌时，可以将相关的数据作为对地方政府政绩考核的内容，放弃单纯的经济发展速度考核的指标。
二、城市旅游品牌的塑造与管理的措施
(一)重视城市旅游品牌外部交流重视城市旅游品牌外部交流是发展城市旅游品牌的重要途径和必然选择。一是重视城市旅游品牌外部交流，就是要增强城市旅游品牌的吸引力。城市旅游不能简单复制其他城市的发展特色，要做到一定区域内的独特性，要尽量具有自身特色，彰显民族性，突出娱乐性或购物性等，如兵马俑、购物天堂等。一定的区域独特性，区域要尽量宽广。城市旅游发展可以通过城市在特定的吸引力增强短途游的吸引力，现在的假期大多为三天左右，通过特定的吸引力，可以有效扩大游客来源地。此外，如果吸引力足够大，旅游品牌树立且具有全国影响力，就可以在全国培育游客来源地，为城市旅游进一步发展奠定坚实基础。二是重视城市旅游品牌的外部交流，可以有效吸引城市外部的资金、人才等社会力量。经济快速发展的社会中，单纯依靠某地自身的财政力量和社会力量很难发展城市旅游经济，这种病态的城市旅游经济发展速度和发展质量远远无法满足城市发展需要，甚至会拖累城市转型。因此，加强外部交流，可以通过统一的高效的便民的行政机构，统一负责对外联络，加强旅游城市的社会性。
(二)旅游人才的引进和培育城市旅游品牌的塑造作为现代城市旅游发展的重要内容，在打造城市品牌道路的过程中，人才有着决定性的作用。城市旅游品牌的塑造与管理对全面型、复合型、创新型的人才需求极为迫切。一方面，加大外部人才引进。外部人才的引入可以从国内外两方面入手，从国内外已转型为或正在转型为城市旅游的城市中招聘人才，相关的政府部门可以通过多种经济和政策手段，为外部人才的引入提供便利，如在外部人才工资待遇、工作环境等方面;对整个团队或有意组建团队的为本地区城市旅游品牌发展贡献的，可以提供政策和经济优惠，如提供低息贷款，降低企业所得税等。另一方面，要加强本地区的旅游的人才培育工作。城市旅游经济发展过程中，本地会产生大量的旅游从业人员，通过社会办学和培训等方式，对旅游从业人员进行专业的系统性培训，对其中优异表现者可以给予进一步的培训，为城市旅游未来发展提供有力的人才队伍保障。人才是城市旅游发展中必要条件，没有人才城市旅游发展就不能顺利开展，没有旅游人才队伍建设，城市旅游发展只能是纸上谈兵。
(三)文化创意是城市旅游发展新思路城市旅游经济发展过程中，要不断开拓文化创意市场。城市旅游经济发展过程中，要跳出以景点为中心的发展思路，要从简单的生产旅游产品以及一成不变的旅游消费产品中跳出来。开拓文化创意市场，就是要深挖城市发展内涵，一座城市无论规模大小，无论历史是否悠久，都有其独特的发展内涵，一座小城可能有历经千年的历史，一座大型城市可能有其独特的发展优势，无论是江南小城故事多，还是燕赵小城悲歌壮士，都是城市的文化创意源泉。如河北省省会石家庄，发展历史不过几十年，但经济发展规模很大，成为京津冀协同发展的重要一环，发展文化创意产业可以通过“火车拉过来的城市”这一主题进行创作;而临近石家庄的小城定州，可以深挖历史内涵，在“中山国”“定瓷”“开元塔”等方面进行文化创意开发。开拓文化创意旅游市场是发展城市旅游新的思路，文化是吸引旅游者最重要的旅游需要之一，文化创意拥有巨大的发展空间。开拓文化创意内涵，既需要城市发展的领导者进行有意识的扶持和开发，也要当地社会力量的自主发挥，只有这样，城市旅游经济才能真正发展起来，城市旅游品牌才能真正的树立起来。
(四)做好城市旅游发展环境城市旅游发展环境是旅游城市经济发展的基础。良好的城市旅游发展环境，应从地区经济发展政策法规、扶持力度，经济发展方式等多方面考虑。首先，城市旅游品牌的树立必须要有长期有效符合当地发展实际的规划。当地政府要通过多种调研和征集社会力量意见，制定并不断完善城市旅游发展规划，规划应既有本地城市旅游品牌发展的长期规划，也有短期品牌发展的计划和建议，同时相关的配套的法律法规和制度支持必须要出台细则行要求，不能过于宽泛。其次，要做好城市旅游品牌规划的顺利实施。规划的顺利实施，需要各部门精诚合作，对规划的要求要切实执行，对规划实施过程中出现的问题要及时解决，不能出现“踢皮球”现象，更要严防“懒政”现象，努力为城市旅游品牌的塑造和管理提供良好的外在环境。最后，加强对旅游市场的监管。市场规律有一定的缺陷，城市旅游经济发展过程中，旅游市场可能会出现各种各样的问题。加强对旅游市场的监管就是要及时剔除市场发展过程中的问题和不足，保障城市旅游品牌塑造和管理的健康发展。
(五)打造城市旅游特色、做好信息化管理城市旅游品牌的塑造和管理，必须要重视城市旅游特色，做好信息化管理。城市旅游发展过程中，由于市场机制的缺陷性，容易存在有形的手管理太严，而无形的手又无法保证城市经济秩序的良好性，导致城市旅游自身品牌的同质化。因此，城市旅游品牌的塑造要加强旅游特色，做好信息化管理。加强旅游特色要把握无形的手和有形的手的调整度，摆正政府与经济发展的关系和位置，既避免政府管理的太死也要避免市场经济中的同质化影响，从本地特色出发，坚持独特性和自主性。要深度剖析城市地域文化，全面掌握城市特色及亮点，运用全新的媒体传播视角与包装手段，全景式展现城市风采，塑造城市形象;做好信息化管理就要做好旅游信息监测系统，一方面提高城市旅游品牌塑造和管理的水平，另一方面又可以直观有效地对城市旅游经济运行状态的分析，及时快速地对问题进行解决提升城市旅游品牌的竞争力。
三、结语
20xx年前，《你的形象价值百万》首版，创新地融合了社会心理学、沟通心理学、服装、职业素质、个人修养等领域，开创了一个全新的职业领域——商业形象设计，此书成为形象设计的教科模板，“你的形象价值百万”成为读者认知的品牌。
尽管以“价值百万”为名的山寨版上市，此原创被媒体称为“出版界的奇迹之一，即使被山寨，但是依然畅销”。早期的读者以此自学，将自己转型为中国市场上第一批商务形象设计师，并成为今天有影响的商务形象设计师;礼仪学校以此为教材;大学生以此敲开人生第一个职业大门;商业机构领导以此培养员工的企业形象、品牌意识;领导者、精英以此参照修正自身形象的“盲点”，觉知自身形象;渴求人生发展的年轻人以此构建宏大、完整的人生的格局。
庆元县有着“中国生态环境第一县”、“中国香菇城”、“中国廊桥之乡”等光环性的地方形象品牌。庆元地处浙西南腹地山区, 随着“海西区”开发与建设蓝图付诸实施, “龙庆高速”的建成, 衢宁铁路、庆寿一级公路的即将兴建, 庆元获得了难得的发展机遇。如何打造个性鲜明的地方品牌形象, 增强地方核心竞争力已成为庆元面临的重要战略问题。
打造良好的地方品牌形象需做好两方面的工作, 一是必须做好地方内部建设与发展, 二是必须抓好地方品牌形象的营销传播。本文将从传播学的角度阐述地方品牌形象的整合传播。
一、整合传播理论与我县品牌形象传播现状分析
地方品牌形象的整合传播就是将地方形象的建设与传播作为一个系统工程, 以系统理念整合传播渠道与内容, 进行明确的城市品牌定位, 向特定目标受众, 以一种明确、连贯的方式传播具有一致性与清晰性的品牌信息。
目前, 庆元地方品牌形象传播主要问题表现在传播渠道单一、传播内容离散, 没有形成系统合力。在传播渠道上, 未能有效整合电视、网络、报刊、展会等多种传播渠道来传播系统一致的品牌信息;在传播内容上, 系统意识不强, 我们曾为打响我们的香菇、廊桥、生态、高山蔬菜以及城乡公共建设、政府服务等品牌付出了很大的努力, 也取得了不少的成绩, 但我们尚未根据不同的传播受众对庆元品牌形象的认知与评价, 结合庆元现状、特色、优势等因素来系统地构建庆元地方品牌形象传播战略规划;传播媒介缺乏整合, 传播过程缺乏合力, 未能在合适的传播时间、使用合适的传播手段、覆盖合适的传播范围、在目标受众中达到合适的传播效果。
表面问题背后的深层原因是地方品牌形象主题定位不够清晰, 未能形成系统的地方品牌信息框架。由于品牌信息本身的系统性不强、主题不明, 才导致对外传播时, 品牌主题信息不突出, 导致多牌割据、重复打造、有效资源配置失调, 最终导致形象传播效果不佳, 品牌在目标受众中的认知度、认同度、美誉度不高。
二、我县品牌形象主题定位和整合传播策略
整合传播策略的实施首要问题是根据地方发展战略, 分析地方形象品牌的各要素, 准确定位品牌形象主题并形成品牌形象体系。在此基础上整合报刊、电视、网络、户外广告、展会等各种传播资源与手段进行有效地传播。
1. 准确定位庆元地方品牌形象主题, 形成“一牌主打、多点支撑”的整体信息框架
准确、清晰、鲜明地定位庆元区域品牌形象主题, 既是确立品牌形象宣传的主旨和灵魂, 也是庆元张扬地方个性, 实现差异化竞争, 谋求跨越发展的内在需求。在实施品牌形象战略之前应当立足于我县自然资源、文化特征、产业发展和社会经济情况, 提炼出一个印象深刻、概念清晰的形象品牌主题, 并打造成一个形象鲜明的优势主题品牌, 培育多个特色品牌作为支撑, 实行“一牌主打, 多点支撑”的整体信息框架。
(1) 庆元县现有的形象品牌要素主要有:
(1) 中国生态环境第一县。庆元山水神秀, 自然风光绝美, 森林覆盖率高达86%。2004年, 国家环境监测总站表明庆元生态环境各项质量指标, 位居全国第一, 是名副其实的中国生态环境第一县。
(2) 中国香菇城。庆元是世界人工栽培香菇的发祥地。800多年前, 百山祖乡龙岩村的吴三公发明了“砍花法”, 使香菇人工栽培技术流传至今, 造福万民。庆元香菇以“历史最早、产量最高、市场最大、质量最好”闻名于世。
(3) 中国廊桥之乡。庆元是全国廊桥最多、最集中的县。2005年, 庆元县木拱廊桥保护项目荣获“联合国教科文组织亚太地区文化遗产保护卓越奖”, 2008年2月被中国民间艺术家协会协会命名为“中国廊桥之乡”。
(2) 庆元县潜在、待培育的形象品牌要素有:
(1) 中国最大的竹木生产基地。庆元有大小竹木生产企业270余家, 竹木加工企业向集约化方向发展。竹木产品拥有梦天、双枪、吉安、天竹、节节高等五个全国驰名商标。
(2) 中国珍稀动植物天然基因库。庆元山高谷深、林茂涧幽, 境内动植物资源异常丰富, 其中珍稀动植物有:华南虎、黑熊、云豹、百山祖冷杉、钟萼木、鹅掌楸等。
(3) 中国进士村。大济这一方圆不足两华里、人口不到三百人的地方, 在宋朝至明朝年间涌现出了26名进士, 涉足仕途者一百多人, 这在中国千年科举文化中都实属罕见, 故可打造为“中国进士村”。
(4) 神奇地质公园。三井溪和举水河谷中的“冰臼”群, 据地质专家考证是距今二三百万年前的冰川纪时期“滴水穿石”所造就, 是大自然的鬼斧神工不经意间留下的神奇遗迹;有“江南塞北”之称的双苗尖, 山上怪岩陡立, 碧草如茵, 溪水清冽, 争相竞秀。这些均有着极高的旅游观赏价值和地质科考价值, 可联合开发包装为“地质公园”。
在诸多已有和潜在的品牌要素中, “中国生态环境第一县”品牌最能体现庆元的形象区分度, 在区域同质化竞争中也有着强大的竞争力, 将生态环境第一县确定为庆元地方品牌形象的主题, 最能体现庆元的优势和个性。“中国香菇城”、“中国廊桥之乡”等上述六个品牌隶属于“中国生态环境第一县”这一品牌主题, 并为主题品牌提供支撑, 形成“中国生态环境第一县”一牌主打, 资源、旅游、民俗文化、产业发展等多点支撑的品牌传播体系。围绕这一体系, 拟订简洁明了的品牌形象主打广告口号, 撰写出系统而具体的传播文案, 进行相应的广告创意设计与制作。
2. 网报电视三位一体, 整合媒体资源推进品牌形象传播
电视、网络、报纸是当前信息传播的三种主要媒介, 根据品牌形象发展战略需要和我县财力, 拟订好广告媒体组合策略和计划方案, 报刊、网络、电视联动开展品牌传播。
⑴电视, 形声兼备、生动形象、受众广泛, 应作为地方品牌形象的主打媒体。具体投放时, 县、市电视台是一定要投放的, 本省电视台与中央电视台也要投放, 可采用间歇性投放策略。投放的内容为30秒内的城市形象广告片为主, 辅以几分钟的形象专题片。
⑵互联网, 传播不受时空限制, 信息可及时更正、完善, 受众群体大都是地方形象宣传的主力对象。要从形象品牌体系出发整合我县各网络资源, 系统宣传我县地方品牌形象信息。另外, 在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立我县的专题宣传网页, 同时建立大量的搜索引擎, 以增加浏览量, 扩大影响面, 如在腾讯开设旅游博客圈, 通过博客的形式, 传播庆元的旅游形象。
⑶报纸, 在报纸上的宣传应以关于地方品牌形象的新闻报道及反映外地投资者、游客、专家政要名流的感受、印象、评价等方面信息为主, 也可根据需要刊登少量的关于地方形象宣传的系列广告及本地举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择, 应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。
3. 科学规划、合理设置, 做好户外广告的形象品牌传播工作
户外广告, 既是一个地方视觉形象的组成部分, 也是开展地方品牌形象宣传的重要媒介。需要注意两类区域的户外广告设置:一是首要印象区, 即汽车站、县城入口处、高速公路的收费站与出口处、旅游风景名胜区等, 这些地方是游客对我县形成第一印象的地方, 会影响其进入我县的感受以及离开我县后的记忆印象。二是光环效应区, 即能使游客的印象产生放大作用的区域, 包括县城中心商务区、广场休闲区等。户外广告的设置, 要依据县城布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划, 注意通过“点”的布局 (风景点、地方门户地带、重要节点) 、“线”布局 (交通主干道、城区界面区域) 、“面”布局 (突出富有区域特色的城市夜景) , 形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果, 其中在显著位置最好还要有关于我县形象品牌要素的宣传。
4. 积极策划、精心组织, 以经济文化节会活动促进形象品牌营销
大型的经济文化节会活动, 在一定程度可以说是一个地方品牌形象和经济文化水平、文化特色的整体性体现和象征。活动本身可吸引众多的外部公众参加, 让公众在活动中直击该地方的风光、产业, 感受该地方的发展变化和文化民俗。另外, 活动本身还可吸引众多新闻媒体的关注, 增加媒体曝光量, 从而大大提高知名度、认知度。
从1991年我县举办第一届中国香菇节至今已兴办了八届, 有着丰富的办节经验, 对我县经济文化节会活动的举办笔者提出以下几点意见:一是节会活动的种类应当更加丰富, 在适时举办中国香菇文化节外, 还可以举办诸如“中国竹木行业研讨会”、“庆元旅游资源推介会”、“廊桥之约国际摄影节”等。二是办节的形式可考虑以“政府主导、民间办节为主”, 更加突出其市场导向性。三是积极鼓励乡村办节, 在品牌形象主题主导下, 鼓励各乡村举办体现富于乡村文化气息和地方产业特色的节会。四是办节的地点不一定要在本地, 以市场为导向, 尝试“外出办节”把节会活动办到目标受众集中区。五是节会活动不能与其它地方节会雷同, 盲目模仿别人, 要体现出最大的差异性或唯一性, 进而形成旅游与文化创新功能。
5. 融入长远规划, 结合其他工作, 实现良好传播效果
(1) 要融入地方建设长远规划。地方品牌形象建设以提升地方核心竞争力为目的, 属于地方发展战略范畴, 应当融入地方建设长远规划。我们以“中国生态环境第一县”作为形象品牌主题, 我们的城乡建设规划就应当彰显生态特色, 充分挖掘富于庆元特色的山水生态文化、香菇文化、廊桥文化的丰富内涵, 突出青山绿水的优势, 形成山、水、林、桥交相辉映, 构造最好的山水文化休闲环境;我们的产业发展就应当以生态产业的理念为指导, 立足资源转化、立足农工结合、立足精深加工, 突出绿色食品精深加工, 竹木精深加工, 变招商为选商, 实行清洁生产。
(2) 要与精神文明建设工作相结合。人是一个地方建设的主体, 人的文明是社会文明的根本。要更加关注人的素质提升, 使生态观念、文明意识深入人心, 市民道德水平普遍提升, 形成开放的思维方式、科学健康的生活方式、文明的交往方式和现代的生产方式, 不仅体现出客体的形象、外在的形象, 更能有主体的形象、内在的形象。
(3) 要与政策公共化相结合。政府形象是地方形象的一部分, 政府形象是建立在政府管理、政策实施、办事效率、公共服务等各个方面, 政策公共化意味着坚持科学民主决策, 鼓励民众参政议政, 实现决策的科学化和民主化, 创造公开、公平、竞争、有序的市场环境, 打造透明、公正的政府形象, 进而提升地方形象。
总之, 地方品牌形象工程是推动地方经济发展的内在支撑, 是提升核心竞争力的有效手段。品牌形象的传播工程也是一个长期的系统工程, 不可能一蹴而就, 需要全县上下共同努力, 多部门联动, 整合运用各种传播手段、传播方式与传播资源, 最终促进城市品牌形象的塑造和提升。
摘要：立足区域优势, 以差异化竞争的理念, 打造个性鲜明的地方品牌形象, 增强地方核心竞争力是我县当前面临的重要发展战略问题。本文从传播学的角度客观分析庆元县地方品牌传播现状, 分析庆元品牌形象各要素, 定位庆元品牌形象主题, 形成“一牌主打, 多点支撑”的整体信息框架。促进庆元品牌形象的塑造与提升, 提高庆元品牌形象的知名度、认同度和美誉度。
关键词：品牌形象,庆元,定位,整合传播
参考文献
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在1984年乔丹签约耐克品牌时，那时运动品牌领域里阿迪达斯是老大，耐克并不突出。当时市场调查表明，引导运动鞋潮流的都市少年正在寻找与身上衣服相配的彩色运动鞋。以“空中飞人乔丹”2号鞋的成功为契机，耐克公司进一步扩大了运动鞋市场。耐克从乔丹这个第一形象符号战略清晰地派生出自己的品牌理念，围绕乔丹这个核心符号元素展开文化推广和市场营销，短短两年内为耐克建立了一个“挑战权威、挑战传统”的年轻核心目标消费者群形象符号，同时也为耐克视觉识别系统中那一勾建立了真正的“JuSt do it”的符号含义。
形象符号模糊比缺失更为可怕
在福建晋江，有200多位大大小小的明星分别代言着200多个不同的运动品牌，但绝对搞不清楚到底谁代表了谁。国内体育品牌比较有策略性地规划市场的，也仅仅是安踏和361度为数不多的几个品牌。安踏经过近8年的市场强攻，已经占据了可观的市场份额。然而安踏的营销推广并没有上升到品牌形象和品牌文化建立的文化营销层面，也很少有人能描述出安踏的品牌文化核心和脉络，难以提升到李宁的位置。至于361度就更不用说了，除了那头豹子，有几个人能描绘出能代表361度这个运动品牌的符号化形象?
这就是目前国内运动品牌在品牌营销过程中符号化的严重模糊。根据不完全统计，过去5年来，仅仅福建晋江一个地区的运动品牌，投入到名人代言广告的创意、制作、发布推广费用，就已经超过43亿元人民币，请问你记住了哪个名人代言了哪个品牌?为什么记不住?很简单，名人形象和品牌文化之间没有必然的契合度，名人短短的一两年代言，也根本起不到完成品牌形象符号化职能的作用。这点，除了耐克和乔丹之间的案例最为成功，目前还没有第二个案例的功效超过他们之间的配合。
要解决这个问题，恐怕每一个国产运动品牌，都必须回过头来，重新扎实做好下面这些不可忽略的营销功课，完成这些必不可少的过程：
1、研究整个市场竞争的态势，尽量地挖掘出可能存在的市场空位。
2、研究自己品牌的个性、优势和产品特点，寻找与可能存在的市场空位之间的契合性和密合度，这样才有可能占定市场空位。
3、研究清楚核心目标消费群。核心目标消费群直接决定一个品牌长远的定位和发展战略，同时也决定着未来品牌文化和品牌性格发展和演变的方向。如果一个企业的核心领导群，连自己现阶段和未来的市场核心目标消费群都无法准确描绘清楚，那么这个品牌又如何能建立起非常清晰准确的形象定位呢?没有准确的形象定位，又何来准确的品牌文化呢?
4、确定短、中、长期品牌发展战略，从而让品牌的核心文化清晰显现出来。只有品牌核心文化确定清晰才有可能为这个长远的品牌文化挖掘出最准确的品牌形象符号。
5、检讨品牌的视觉形象统一设计体系(VI)是否符合品牌文化的内核，是否能够无需任何解释，就能对广大消费者特别是核心目标消费群准确传达品牌形象感?
6、品牌广告中的人物形象，要问自己一个问题：到底人物符号的特性和记忆点中，有什么特质是直接表达出品牌个性和品牌文化的特质的呢?如果没有，不管这个代言人有多么大牌、资源多么便利，不可轻易使用。
建立品牌形象符号的四大原则
当把基本功课都完成后，这时一切内化的能量都将落在这个让目标消费者产生认知感的外化明星形象代言人身上了，要把一个明星的形象转化成自己品牌形象的符号表现，一定必须遵循四大原则：
1、品牌必须要有自己清晰的品牌文化内核。选择代言的过程必须考核代言明星是否符合自己长期战略的品牌文化内核，符合才选用，不符合就放弃。这样每一个代言品牌的明星形象才可能为长远的品牌文化有累积。
2、签订的明星一定要有独占性。明星代言的代价对于普通的品牌来说是昂贵的，其昂贵性不仅仅表现代言费很贵，而是之后的配套附属费用非常高。比如说明星代言一定要签订同类产品排他的独占性协议，比如高档明星也需要配合高档制作才能名副其实，还有很多明星是有各自不同的fans目标群的，他们的媒体接触习惯各不相同，投放计划和媒体选择也必然相应受到一定的限制等等。
3、签订的明星一定要有稳定性。一个明星最少要签订2年以上的合约，如果有可能尽量多签几年。一年一换明星的品牌，如果不投入比同一明星代理的其他品牌高出几倍的媒体刊播费用，根本不可能让太多人把这个明星和自己的品牌形象强烈的绑定。如果一定要换明星，就必须换风格、形象、特质都比较接近的明星，才有可能对自己品牌形象进行不断的理解，从而建立起代言形象符号化的体系。康师傅冰红茶和联合利华都是阶段性更换代言明星的成功典范，他们更换的明星，都必然是按照自己的品牌形象长期战略来选择代言明星的，而且前后两个明星都必然是有很多共同点和强烈的衔接性的。
4、明星代言要多考虑与自身产品的匹配度和共融性。不仅要考虑明星特质和品牌形象长期战略的契合度，还必须考虑当季产品线和明星特质之间的共同点和契合度，两者之间也需要有呼应和配合的。当时耐克的第一季“飞人乔丹”，如果不是遇上作为NBA黑人球员的乔丹具有强烈的反叛性，而当时耐克也处在市场劣势，否则不能相得益彰地提出“挑战权威，挑战传统”的文化理念，从而让耐克迅速建立起品牌文化和品牌符号形象。如果换作是当时已经是市场老大的阿迪达斯签下乔丹，恐怕就不能走那样的文化营销路线了，也就没有今天的耐克。
所以说，在文化营销的符号化战略中，因地制宜和因人而异的战术变化配合得当的品牌战略，绝对是每一个运动品牌和他们的代理公司需要坚持不懈地努力研究的长期战略性课题。
2010年是全面实施“十一五”规划的最后一年，也是推进路政管理的关键之年。我大队抓住国检这一契机，紧紧围绕工作目标，不断推动路政治理工作又好又快的发展。
（一）不断加大路政巡查力度，依法维护路产路权。
根据工作的目标结合我大队所管理公路特点，将原来的一个巡查队伍分为两个小组，切实保证海陵、高港两区公路的巡查力度和质量。在具体工作中两组相互配合，相互协作共同保障公路的安全畅通。
（二）抓好路政执法队伍的建设，提高整体素质。
从培训教育入手，加强对《公路法》、《路政管理规定》、《行政许可法》等法律法规的学习和培训，增强法纪观念，提高依法行政水平，规范执法，按章办事，正确处理执法与服务的关系，树立执法就是服务的理念，严格执法，文明执法，构建和谐的执法执收环境。
（三）做好超载超限运输治理工作。
在认真总结往年治超工作的基础上，对治超工作进行了再部署。
1.加强岗前培训和设备及收费标准认定。
2.加强安全教育，完善治超现场标志，确保安全。上岗前除执法教育外必须进行安全教育，执法人员统一穿着反光标志服装，防止出现人身安全事故，同时在治超检测点前后相应位置设置反光标志牌和反光锥形标筒，预先提示驾驶人员，防止安全事故。
3.在治超现场，坚持“文明执法，文明服务”，严格执行治超相关政策
（四）强化了路政管理的宣传力度。
我大队利用发放、粘贴宣传标语、走访深入到沿途各乡镇大街小巷、田间地头，全方位、多领域，地宣传有关公路管理的法律、法规，使之家喻户晓。让广大群众了解公路，理解公路，支持公路工作。促进了路政管理工作的开展。
今年六月份是打谷晒场比较严重的一个月，我大队结合实际的情况，让我们的路政管理人员在农忙到来之前主动深入到328国道、231省道、和336省道周边的村民家中和田地里来宣传各种各方面公路的法律、法规。让他们主动认识到打谷晒场带来的危害。
（五）积极清违，优化公路环境。
我大队对乱设非公路标志标牌、集市摊点、乱堆乱放乱搭建等影响投资形象、危及道路和行车行人安全的违法违章行为进行了重点治理。
在今年的五月和六月我大队针对328国道白马村段和九龙镇段336省道徐桥村段在公路边上乱设非公路标示标牌的情况进行了专项整治，其中处理共三十多件，没收非法标志牌共十多块。取得良好的整治效果，给公路一个畅通、安全的环境。
[13]张智荣.提升品牌竞争力[J].商业时代，2003
[14]Philip Kotler.Marketing Managemment[M].上海：上海人民出版社，2001
[15] Robert A .Peterson and William J, Wilson，“Measuring Customer Satisfaction :Face or Artifact?” [J] Journal of the Academy of Marketing Science, （1992），65.
关键词：中药企业,品牌形象,微信营销,公众号内容
1 引言
随着网络和智能终端技术的不断发展, 移动互联网成为新的发展潮流, 而微信尤其是微信公众号, 凭借其推送更精准等特点迅速成为企业信息发布、营销宣传的有力工具。但由于公众号发展过猛, 现已成为信息汪洋, 加之“短、快、平”阅读风气, 目前微信公众号推送信息打开率普遍大幅下降。因此, 抓住用户心理、迎合用户需求、提高内容质量, 才能使得微信公众号真正实现企业对外宣传、塑造品牌的作用。
中药企业紧跟微信等新媒体营销的潮流, 开通了各类公众号, 但实际运营中内容的推送情况各异, 因推送不定时、内容定位不明确、与消费者需求不符等问题, 导致无法引起用户的兴趣, 进而引导其产生购买冲动、实现微信营销的目的, 因此目前中药企业微信营销总体效果不佳。而据相关研究表明, 企业微信营销的内容质量对消费者购买意愿具有显著正向影响。因此, 企业微信营销的内容质量的现状及提升策略成为又一重要研究方向。
综上, 中药企业借助微信营销手段进行有效营销成为亟需研究的问题, 而内容质量是其中的核心要素。因此, 本研究从中药企业微信公众号的具体内容入手, 了解中药企业在微信公众号推送内容的类型、时段等基本现状, 以期为改善中药企业微信公众号营销效果、塑造企业品牌形象提供有益的策略探索。
2 企业微信营销模式
近年来, 随着微信使用不断受到关注, 其营销价值也逐步受到关注, 国内关于微信营销模式的研究也在不断深入。
2.1 企业微信营销模式
微信营销的模式探讨的成果较为丰富。从微信本身形成的营销模式入手, 多数学者总结出四大模式:借助漂流瓶开展品牌活动、基于LBS/查看附近的人功能吸引周边用户、借助二维码做O2O以及“开放平台+朋友圈+公众平台”打造口碑营销等。此外, 王艳 (2014) 指出目前微信营销的模式有O2O模式、F2F模式、自媒体营销等。微信营销在具体行业中的应用模式研究涉及了房地产行业、传统媒体、零售行业及旅游业, 也有部分研究涉及医药企业微信营销。例如吴延兵 (2013) 探索了医药企业的微信营销的优势, 一对一沟通、消息推送及时性、广告投放精准、费用低、门槛低等特点, 并分析了微信营销在医药企业的未来趋势, 认为微信符合了企业对精准营销的要求。唐昕 (2015) 则讨论了医药领域微信营销的模式, 如医药咨询信息发布、医药产品销售、医疗服务预约与支付等。
2.2 企业微信营销优势及问题
微信营销的优势和劣势以及问题分析的研究也较多, 多数学者均指出微信营销具有用户规模大、成本低效率高、到达率和精准度高、富媒体等多种优势。同时左佩佩 (2013) 指出目前微信营销存在品牌推广类营销需求并未实现、推送信息阅读率低、病毒信息传播失控以及企业不重视微信营销、营销有效性有待探索的问题。郭秋霜 (2014) 、钟雪勒 (2014) 等学者则提出微信营销存在威胁用户隐私、微信平台不够完善、粉丝互动情况不佳、运营团队能力不足等问题。赵蕻 (2014) 则从实际利用角度提出企业在微信营销中存在其传播内容影响力有限、转发活动受打压、难与受众建立情感以及用户参与体验感不足等问题。
2.3 企业微信营销策略
王艳 (2014) 提出企业应抓住机会建立微信公众平台, 微信营销应以电商为基础, 做到主题明确、目标关键词清晰, 应根据服务对象的需求规划内容。王惊雷 (2014) 则提出企业应注重互动性、个性化的营销策略、客户的维护与培养等。赵蕻 (2014) 从微信平台、微信用户、政府部门、运营团队等四个方面提出改善意见。综上, 在企业微信营销策略方面, 多数学者从完善微信平台建设、企业加强运用微信营销、用法律法规规范微信等方面提出了建议及操作策略。
3 中药企业微信公众号推送内容的现状调查
3.1 中药企业微信公众号推送内容的调查方法及样本描述
为了解中药企业微信运营的基本情况, 在渠道方面选取了应用范围广、数据可获取的微信公众号为切入口, 样本企业则以工业和信息化部发布的《中国医药2012统计年报 (中药生物制药分册) 》资产总额名录中前50家企业 (以中成药制造为主业) 为范围, 了解其的官方微信公众号的运营情况, 包括推送内容的类型、推送内容的形式、推送时段及运营概况。
经过初步筛选和公众号确认, 确定以开通了订阅号的25家中药企业为微信推送内容调查的研究对象, 并随机选定2016年1月11日00∶00至2016年1月17日24∶00为样本推送的时间区间, 将25个中药企业微信订阅号在此时间段推送的首篇微信内容 (文章/图片/信息短讯等) 进行数据归类和分析。由此可基本了解目前中药企业官方微信订阅号的日常运营情况及推送内容方面的特点等, 便于深入对中药企业推送内容进行分析。
3.2 中药企业微信订阅号内容推送的调查结果分析
3.2.1 中药企业微信订阅号日常运营概况
在25家开通企业官方微信订阅号的中药企业中, 有3家在所抽取的时间范围内无更新, 还有2家不存在历史记录, 即实际抽样时间内约80%订阅号保持更新状态。具体更新情况方面, 多数中药企业在一周内仅能保证更新2-3次 (40%) , 极少数企业可以保证每周更新订阅号信息6-7次 (12%) , 可见多数中药企业并未注重日常的微信平台运营管理。
此外, 从抽取区间每日信息更新量来看, 25家开通订阅号的中药企业在工作日推送和更新信息的数量 (日均12次) 要高于休息日的更新 (日均5次) 。分析认为可能与用户周末休闲时间较多、其他类微信订阅号多集中于周末推送, 且中药企业微信后台缺乏专业团队运营以及中医药信息自身特点有关。
3.2.2 中药企业微信订阅号推送时段特点
基于用户的微信订阅号阅读特点, 并为详细了解中药企业微信信息推送的情况, 将微信订阅号信息推送时段划分为1∶00-5∶00, 6∶00-8∶00, 8∶00-10∶00, 10∶00-12∶00, 12∶00-14∶00, 14∶00-16∶00, 16∶00-18∶00, 18∶00-20∶00, 20∶00-23∶00, 23∶00-1∶00等10个时间段。
据统计显示, 近四成中药企业微信订阅号选择在16∶00-18∶00推送信息, 其次会选择在14∶00-16∶00 (15%) 推送, 第三时段是20∶00-23∶00和12∶00-14∶00。分析认为, 16∶00-18∶00正处于用户疲惫期, 且多数用户即将下班或在回家途中, 有大量空闲时间, 阅读的可能性较高。中药企业微信订阅号在这一时段推送较为集中, 符合微信用户的阅读习惯。此外, 据微信相关报告显示, 20∶00-23∶00是微信用户阅读高峰, 此时用户已基本结束一天工作、即将进入休息状态, 微信公众号信息打开率较高, 且更倾向于深度阅读。但就结果显示, 目前仅有一成左右的中药企业微信订阅号选择在此时间段推送信息, 可见其并未很好把握这一特点, 因此中药企业微信订阅号在20∶00-23∶00时段的内容推送力度有待加强。
3.2.3 中药企业微信订阅号推送内容特点
鉴于目前并没有针对中药企业微信推送内容的分类标准, 本文在整体观察、浏览样本企业微信号推送的内容后, 将中药企业微信公众号推送内容的类型分为10类: (1) 企业介绍 (包括企业所获荣誉、企业历史文化、企业建设情况等) ; (2) 企业动态 (包括企业参与社会活动、行业活动、举行内部活动等) ; (3) 促销活动 (包括企业打折等产品促销活动介绍) ; (4) 产品推广 (主要指明面是介绍或讲述故事, 实则推广企业自身或具体产品) ; (5) 行业资讯 (包括介绍医药行业各类活动、发展方向等) ; (6) 政策解读 (主要指转载或原创对医药行业新政策的解析) ; (7) 时事热点 (包括国家大事、突发事件、民众热点等) ; (8) 中医养生 (包括经络腧穴、中医保健、中医饮食、中药材等) ; (9) 健康知识 (包括日常自我健康、自我诊断等, 非中医专业知识) ; (10) 其他 (包括心灵鸡汤、娱乐热点、营销管理、生活窍门等) 。
在抽样调查选取了25个中药企业微信订阅号在2016年1月11日0∶00至2016年1月17日24∶00所推送的信息的首篇文章内容进行分析, 有效文本共计73篇, 其中推送类型最多的为企业动态 (38.37%) , 其次为产品推广 (21.92%) , 第三为中医养生 (12.33%) 。而推送类型最少的包括行业资讯、政策解读以及促销活动, 三类总比例不足两成。此外, 据艾瑞咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出:用户关注微信公众账号的目的主要分为优惠信息 (34.3%) 、热点话题 (26%) 、娱乐 (22.9%) 、社交及其他五大类。而中药企业的官方微信号应更多基于用户信息需求进行推送。
3.2.4 中药企业微信订阅号在不同时段推送不同类型内容特点
将25家中药企业抽样期间在不同时段推送的不同内容类型进行统计, 结果显示 (表1) , 中药企业在推送各种类型内容时基本都集中于16∶00-18∶00时段, 而企业动态这一类内容则时间分布相对广泛, 其次是产品推广类内容, 主要集中于16∶00-18∶00和12∶00-14∶00等两大时段。而结合微信官方报告显示, 虽然用户的在空闲时段更倾向于打开公众号进行文章阅读, 但在不同时段也有不同的阅读偏好, 比如在早晨的空闲时段 (如6∶00-8∶00和8∶00-10∶00) 更倾向于接收一天中的前沿新闻、实时动态、新奇事件等信息, 而夜晚空闲时段 (如20∶00-23∶00) 更倾向于进行深度阅读、知识学习等。但从交叉分析结果来看, 中药企业并未深入把握用户在不同时段阅读不同类型内容的需求偏好, 有待对目标客户的需求和不同时段的偏好进行进一步分析和了解。
3.3 中药企业微信公众号营销现状调查结论
3.3.1 中药企业微信公众号的更新频率不高, 且运营意识及能力不足
在确定50家中药企业微信公众号及其历史消息时, 发现个别企业存在虽开通了官方的订阅号或服务号, 但从未有消息记录, 即处于无运营的僵尸状态, 或存在2013-2014年更新频率较高、但近半年更新情况明显不佳甚至停止更新的情况。而在抽样调查期间, 仅80%中药企业微信订阅号对其内容和平台进行维护和更新, 而其中仅有11.2%的中药企业订阅号能保持较高的更新频率, 多数中药企业微信公众号存在更新不定期、推送时段不固定、推送内容相对零散等问题, 一定程度上反映出目前中药企业对微信公众号的重视程度和运营意识不足。分析认为, 微信是新媒体代表之一, 其管理模式仍在不断探索, 中药企业对这一新媒体的运营能力有限, 因此一定程度上影响了其营销效果。
3.3.2 中药企业微信公众号推送内容与用户需求偏好有所差异
就抽样中推送内容类别与目前的第三方对用户微信使用情况结合来看, 目前中药企业官方微信号以增加企业品牌及产品的曝光率为首要目标, 推送企业相关动态及新闻, 或推送产品相关文章, 望以此来加深用户对企业的了解和关注。但就第三方相关报告来看, 用户更倾向于关注与自身需求相关的、有一定趣味性或紧随热点的内容和话题。因此, 中药企业微信公众号推送信息的主要类型与用户对这类公众号的诉求有所差异, 仍需在两者之间把握平衡。
此外, 就中药企业微信公众号对不同内容选定的推送时间交叉分析来看, 与用户在不同时段的阅读偏好也有所差异, 并未进行深耕分析和运营, 而为能更好提升不同类型内容的打开率, 中药企业应针对性的在不同时段推送用户更想要接收的信息类型。
3.3.3 中药企业微信公众号推送内容的形式有待创新
微信营销不仅内容是重要构成, 内容的展现形式等也是营销的重要手段。好的展现形式可以帮助用户迅速抓住所需要的、有价值的、高质量的内容, 进而对企业品牌和产品形成清晰认知。而目前由于中药企业在微信运营能力方面有限, 内容展现形式较为单一, 影响其营销效果。此外, 如何将中医药经典以现代化语言和形式进行展现、同时保证经典之精髓不变是推广中医药知识和文化的重要研究课题。
4 塑造中药企业品牌形象的微信运营策略
通过对中药企业微信公众号的内容推送情况调查可知, 目前中药企业微信公众号推送的内容存在推送不定时、运营能力不强、内容与用户需求偏好不匹配以及推送形式有待创新等问题。而微信公众号是中药企业借助新媒体营销的重要途径, 因此可从适当加强更新频率、提高微信运营意识, 匹配用户阅读偏好、形成中医药特色内容, 创新内容形式、吸引年轻阅读群体等方面提高微信运营能力。
4.1 适当加强更新频率, 提高微信运营意识
随着微信的不断成熟和功能完善, 其营销属性和价值越发得到企业等组织机构的认可。从对中药企业微信公众号内容更新和日常运营情况来看, 不难发现中药企业在新媒体的运营意识和能力方面还有很大提升空间。因此, 作为亟待塑造品牌形象的中药企业, 应提高对微信运营在企业市场营销中的价值认知, 加强企业营销管理意识和相应保障措施。在企业进行市场营销和品牌管理的同时, 设置新媒体专职团队进行微信公众号的日常维护和管理, 将其运营与企业整体品牌战略相匹配, 与其他媒体宣传配合营销, 对内容进行有意识、有步骤的设计与策划, 注重用户的实时反馈与推论阅读后的互动变化, 并以此作为指导, 逐步提高品质内容的更新频率, 借助微信公众号加强中药企业的品牌塑造。
4.2 匹配用户阅读偏好, 形成中医药特色内容
由于微信公众平台的迅猛发展, 目前各类微信公众号已十分泛滥, 用户注意力成为最稀有的资源。据艾瑞咨询集团发布的《中国微信公众平台用户研究报告》指出:用户取消关注微信公众号的前3大原因有:有垃圾信息或广告、提供的信息不实用、没有新意。总体来看, 用户较为看重公众账号提供的内容, 好的微信内容可以吸引用户持续关注。因此, 中药企业应结合自身的定位和优势, 匹配用户阅读偏好, 逐步探索形成高质量的中医药特色内容。
中药企业有不同的市场定位和侧重, 如疾病治疗、预防保健、中医传统养生等, 因此基于其自身特色和优势, 结合微信公众号“强关系”传播和“精准定位”营销特点, 通过推送满足不同群体健康需求的中医药内容, 逐步打造自身品牌形象。具体可将企业的优秀文化、品牌历史通过有策划的推送, 逐步由浅入深的渗透给用户, 同时还要立足用户的需求来突出自身的特色。而用户的需求则可借助微信公众号中用户有奖调查、分享有礼等营销模式, 鼓励用户大胆秀出自身健康需求, 并促进形成口碑传播, 以此为依据将企业优势与用户需求进行匹配, 从而更有效的形成差异化品牌定位。
4.3 创新内容形式, 吸引年轻阅读群体
内容形式是用户对中药企业整体品牌形象最直观的第一印象, 且一定程度上影响着用户对中药企业品牌的持续关注程度。因此中药企业应迎合用户需求、有意识的进行微信内容形式的策划, 尤其是面向年轻群体越发个性化的健康需求, 提供高质量、有价值、新颖的信息。
在“短、快、浅”的阅读时代, 标题设置成为影响推文打开率的首要因素, 因此中药企业的微信策划人员需设计兼具精炼、准确且有吸引力等特点的文章标题。展示形式则很大程度上影响用户停留时间和记忆程度。微信图文消息有利于用户深入阅读, 语音及视频等形式则可以刺激用户的视听感觉, 因此中药企业还应借助生动化图表、精美中药材或经典图像和音频等配合文字描述, 并巧妙将中医药文化与现代热词、受欢迎的动画表情等元素结合, 传递给用户一种亲和力, 拉近中药企业与用户之间的距离。
微信营销是中药企业品牌形象塑造的重要工具和阵地, 目前中药企业对这一工具的利用和发挥并不充分, 存在新媒体营销意识不足、新媒体推送内容与需求不匹配等运营问题。本文基于中药企业自身特点, 从运营意识、内容设计及形式创新等方面提出具体微信营销的对策, 以期为借助微信打造中药企业差异化的品牌形象提供借鉴, 后续还需进一步从内容质量的要素构成等方面深入研究。
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