消费者行为分析学（精选7篇）
[学习目标] 1．增强学会理财，合理消费的意识和能力。2．树立合理消费，绿色消费，环保消费观念。[自主预习] 1．随着经济社会的不断发展，人们的 越来越多样化，不断提高，消费观念也在发生变化，体现 与 需求的支出比重迅速上升。人们更加注重通过消费提升，追求更加 的生活方式。2．中学生参与社会经济生活的表现、要求：(1)表现：除关注国家 外，主要表现于日常的 和。(2)要求：面对各种各样的消费品，我们要学会，还可以适当了解一些关于、、等方面的知识。
3．中学生要学会合理消费：(1)理性消费：作为中学生，在消费时更应多一些，少一些。在消费前，我们可以先作出，把钱花在关键的地方；避免 消费，在自己能够承受的范围内购买、的商品；不与周围的人进行、不浪费金钱。(2)绿色消费：在消费过程中，我们应该用 的眼光去选购商品。这样做既有利于自己的，又有利于社会的 发展。(3)精神消费：物质生活水平提高，应该有适度的消费，但这并不意味着不要。在满足基本的 消费需求后，我们更应该注重自己 上的需求，在消费的过程中提升自己的精神境界。
4、在生活中，假如你遇到以下问题，你应该怎么办？
（1）没到月底，妈妈给你的零花钱被你花光。下个月，你会---------（2）你看中了一件价格比较贵的衣服，但暂时没有支付能力你会----（3）好友的生日就要到了，你却囊中羞涩，你会--------------------------（4）班上的一位同学拥有某件名牌商品后，你的几位同学也跟着买了，并怂恿你买，你会--------------------根据以上情境，总结合理健康的消费的方法有哪些？
[自主检测] 1．我国20世纪60年代时，物质生活匮乏，社会上流传顺口溜：“不笑补，不笑破，就笑日子不会过。”从今天的角度看，“会过日子”就是（）①要树立正确的消费观念 ②适度消费 ③不消费或者少消费
④量人为出，计划消费 A．①② B．②③ C．①②③ D．①②④ 2．绿色消费的重点是（）
A．转变消费观念 B．绿色生活，环保选购 C．对生存环境保护 D．物有所值，经济实用
3．据统计，某班平时每个学生每月使用的零花钱在80元左右。其中，25％的钱用来购买学习用品、参考资料、小说、报刊、杂志等；35％的钱用来购买零食、饮料、小饰品等；15％的钱用在同学间互送礼物，开生日Party；而另外15％的钱则用来购买CD、VCD、上网、郊游等娱乐活动上。作为中学生，要学会合理消费，就要（）
①不互相攀比，不跟风 ②多些理性，少些盲目，听从父母的建议 ③学会理财，了解一些金融知识 ④提倡“绿色消费”，注重精神消费 A．①③④ B．①②③ C．②③④ D．①②③④ [合作探究] 1．一项最新调查报告显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元。该项调查将青少年分为“时尚型”、“好孩子”、“休闲型”、“穷孩子”四大类，其中，“穷孩子”与“时尚型”青少年的消费能力相差180亿元。阅读材料，回答问题：
(1)高达600亿元的零花钱呼唤我们应树立怎样的理财观和消费观?
(2)假如你一个月的零花钱是100元，请你制定一份“一个月零花钱消费计划”。
所谓从众, 指的是个体由于受到群体或舆论上的压力, 在观点和行为上不由自主地趋向于跟大多数人一致的现象。[1]。从众消费心理则是指在消费领域, 消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照, 做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向。[2]随着商品化时代的到来与推进, 人们每天都离不开消费。消费不再仅仅指一种个人行为, 消费心理、消费意识作为人们生活心态的一个侧面已成为社会精神文化的一部分。而大学生作为未来世界走向的推进者与引导者, 其消费心理所折射出的对于商品、经济的态度更是不容忽视。
近十年来, 已有不少学者对相关主题进行过深入的研究从而得到了不少阶段性的结论, 比如陈文涛等在所研究的《大学生消费从众心理差异性调查研究》中得出并探讨了“在生源地以及性别上大学生存在从众行为的差异性”的现象以及原因;曹虹剑、姚炳洪认为, 从众行为是被动的接受过程, 因为其产生是个体追求群体认同感的结果, 在群体压力面前, 从众往往有无奈、被动等消极的心理体验[3]。刘珊等人更是在宏观层面对169篇 (1988-2004) 学术论文进行了综述, 总结归纳大学生消费的研究成果并概括了这段时期大学生消费的主要特点等基本情况。李文博 (2007) 在《浅析大学生从众消费心理及矫正》一文中指出从众消费心理需要包括生理需要、社会需要、象征需要 (产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用) 、认知需要。[4]
在为数不多的前人研究所得成果的基础上, 我们发现, 前人们大都从宏观上研究大学生的消费心理, 虽然在理论上推进了消费行为的原因以及矫正方法等方面的进程, 但同时的一个局限就是无法完全站在大学生的角度来探求从众那一刻的所思。人本主义心理学家罗杰斯认为只有在尽可能完全置身于来访者的状态中所提出的方法对策才是有效的。基于此, 本研究以“热销榜”为切入点, 在“热销排行榜、较低的群体压力、品牌个性以及信息认可程度能影响从众行为”四个方面的假设基础上作了“换位思考分析大学生从众消费行为的产生机制”, “研究热销榜不同因素对大学生从众消费的影响”等尝试, 希望为深入研究大学生从众消费行为提供一个新的视角。
(一) 实验目的
研究热销榜不同因素对大学生从众消费的影响。
(二) 实验假设:
H:热销排行榜能够引起大学生从众消费;
H1:较低的群体压力亦能促进大学生从众消费;
H2:品牌个性影响从众程度, 品牌个性越强, 热销榜对从众消费的促进作用越小, 反之亦然;
H3:人们越相信群体的信息, 就越容易与群体保持一致即大学生对热销榜的信息越认可, 越会产生从众消费行为。
二、方法
(一) 被试:北京林业大学学生
(二) 材料:热销榜宣传海报
(三) 实验设计
1. 因变量:热销榜宣传、产品类别、热销榜排序。
2. 自变量:产品销量。
3. 通过将产品以热销排行榜的方式公布于众, 统计销售量的变化, 观察分析大学生是否受热销榜的影响而产生从众行为。
根据假设, 在两个实验地点:男生超市 (实验一) 和国防生对面小卖部 (实验二) 进行不同的变量设置:
(1) 产品选择:各类大众食品vs饮品;
(2) 热销榜排序对真实情况的改变程度:略加改动vs前后顺序颠倒。
下面是对两个实验的具体介绍:
实验一:选用男生宿舍超市的五种食品 (可口可乐、双汇香辣香脆肠、统一老坛酸菜牛肉面、申氏花生、宾宝奶油切片) , 统计出每一天的销量 (共三天) 和总的排名情况 (实际销量排行为:可口可乐、双汇香辣香脆肠、统一老坛酸菜牛肉面、申氏花生、宾宝奶油切片) 。按照三天的总销量在海报上写出五种食品的热销排行榜 (根据真实情况略做改动:排名第五位的切片放到了排行榜的第三位) , 放于显眼的位置, 统计接下来三天的每天各个食品的销量。
如下图所示:
实验二:选用国防生对面的小小铺的四种饮料:康师傅红茶、康师傅绿茶、可口可乐、果粒橙, 统计出每一种饮料三天销量的平均数, 根据数据做一个排行榜 (排行榜中将原来的排序倒置, 即原来的第四位放到第一, 第三位放到第二, 以此类推) , 将A4纸贴于显眼位置, 统计接下来各个饮料的平均数。
4. 实验程序:23-25号, 统计正常销售量——>25号晚张贴排行榜宣传单——>26-28号, 统计销量。
三、结果与数据分析
说明:从增长量可以看出热销榜对购买者的消费行为产生了一定的影响。不同产品所受的影响不同。其中, 可口可乐、双汇香辣香脆肠、宾宝奶油切片的销量有非常明显增加。
说明:从折线图 (图表4) 可以看出:第一, 在热销榜张贴前, 一些产品的销售量不够稳定;第二, 从热销榜张贴后的第一天开始多数产品的销售量都呈上升趋势;第三, 香脆肠和牛肉面销售量始终为上升趋势, 其它产品的销售量变化有波动;第四, 可乐和香脆肠的销量增幅最大。
说明:宣传后, 康师傅红茶没有应排行榜上位居第一而销量上升, 排名没有改变, 宣传后各个饮料销量都降低。由于小卖部进货的问题, 康师傅红茶和绿茶出现了断货情况。
四、讨论
(一) 实验一分析
研究表示, 当被试面临不确定的选择时, 更容易选择从众, 来避免错误的选择。消费者的普遍心理可能是:毕竟大家都会去选择的商品一定不会差, 听从众人的选择, 至少不会出错, 或者说出错的概率很低。
从宣传后的各食品的销量趋势上来看, 原真实排名一、二的可口可乐和双汇香辣香脆肠在宣传后销量上升幅度很大, 继续保持排名。由于排行榜是真实的, 热销宣传信息与日常接受信息相一致, 并且强化了这一信息, 从而大大提升了从众行为产生的可能性。埃利奥特·阿伦森在《社会性动物》一书中提到:为了获得如何恰当行为的信息而去观察并遵从别人, 比只为获得奖励或免受惩罚而去遵从别人, 其结果会更有力[5]。实验结果与该理论相契合。
比如在可口可乐销量第一, 而其他饮料的销量是没有列出的情况下, 消费者的心理或许是这样的:“嗯, 可口可乐确实不错的, 我就选择它好了。”再比如双汇香辣香脆肠, 那些以前不太买的人, 可能会这么认为:“既然销量这么好, 应该很好吃的喽, 买一个尝试看看!”那些经常买的人, 会想:“除了我之外, 原来还有这么多人买呀, 看来这是公认的好喽, 我以前的选择没有错。”由此该消费者更加坚定了自己买此食品的信念。此外, 在购物前, 一部分人并不确定自己要买什么, 热销榜提供了一个较为可靠地选择信息。
如实验设计中提到的, 实验一中的热销榜也并非完全真实:我们把实际销量排名第五位的切片放到了热销榜的第三位。数据显示我们注意到宾宝切片的销售量增幅也很明显, 销量和增长量均高于热销榜后两位的产品, 这体现出了起作用的不仅仅是热销宣传, 热销榜排名顺序同样对榜上产品的销售产生作用。
(二) 实验二分析
从第二个实验结果上来看, 出现了与设计实验前的预期相反的结果, 这是我们还没有得到数据之前, 就已经预期到的。因为如表2所示, 康师傅红茶和康师傅绿茶出现了断货状况。而对于可乐和果粒橙而言, 销量是下降的, 其中一个可能导致因素就是天气变冷。这就凸显出了控制组设计的必要性, 即应设置一个始终不贴排行榜的商家作为控制组, 从而和实验组的数据变化加以对照。如果以后有机会继续进行这项实验, 在此点上我们会加以改进。
另外需要说明的一点就是:在实验二中, 我们得到的数据是三天的平均数, 这就限制了我们去了解宣传前后每天销量的趋势, 在实验过程中指导老师提示我们:不仅要记录每一天的数据, 而且记录的天数不能太短, 因为消费者或许会有一个逐步从众, 适应, 不从众的过程。但由于未和小卖部的老板协商好, 实验在三天后停止。我们感到遗憾的同时, 也更加深刻地体会到一个道理:做研究时实验设计决定研究的成败。
(三) 两实验的综合分析
1. 群体压力
根据从众的定义——从众就是指个体在群体压力下, 改变知觉、判断、信仰或行为, 使之与群体中的大多数人一致的一种倾向。最核心的一个条件是群体压力。在我们两个实验中, 在消费者决定买哪一种食品时, 不会因为热销榜承受太大的群体压力。不买排行第一的食品不会遭到任何反对。本实验研究了在低群体压力下, 热销排行榜对消费行为的影响。实验一结果表明, 尽管热销榜营造的是较低的群体压力下, 但仍能够促进从众消费的产生。基于信息化的社会影响产生从众行为的消费者, 他们的内心认知和外在行为是一致的, 因此在实验中产生的从众现象主要是真从众。
2. 品牌个性对消费行为的影响
在实验二中参与实验的几种饮品日常销售量大, 产品宣传力度大, 品牌个性突出, 相对于实验一参与实验的几项产品来说, 品牌个性较强。已有的研究表明, 品牌个性会很大地影响消费者的产品选择。
在同样低群体压力的大背景下, 在实验一中消费者表现出了一定程度的从众行为, 而实验二中却没有。两个实验结果的不同表现说明:相对于品牌个性强的产品来说, 热销排行对品牌个性弱的产品的影响更大。
我们进一步推断被试对某产品品牌个性的认同越强, 排行榜使消费者产生从众行为的动力就越小, 反之亦然。这点需要在以后的研究中进一步验证。
3. 信息的真实度对于消费行为的影响
从我们制作的排行榜可以看出, 对于消费者来说, 实验二的排行榜的可信度是低于实验一的。
根据多伊奇和杰拉德对于从众行为的其中一个归因:信息化的社会影响。简单地说就是:我们把他人视为指导行为的信息来源从而顺应其行为。基于信息影响而产生的从众倾向依赖于情境的两个维度:人们认为群体掌握的信息程度如何以及人们对自己独立判断的信心如何。人们越相信群体的信息, 越重视群体的观点, 就越容易与群体保持一致。而刺激越模棱两可、任务越困难, 人们对自己的判断越易失去信心, 越容易从众于群体的判断。
小卖部的热销排行榜是经过我们改动的排行榜, 即将热销的顺序做出了前后彻底的改变。这可能导致了排行榜信息与日常生活中观察信息的不一致, 导致了排行榜权威性、可信性的降低, 从而消费者因排行榜产生从众行为的可能性的降低。而男生超市的热销宣传是只根据实际情况略作改动, 热销宣传信息与日常接受信息基本一致, 并且强化了这一信息, 从而大大提升了从众行为产生的可能性。可见对真实性的有无违背或违背程度是宣传是否有效果的可能因素之一。实验一产生了从众行为也在一定上受到了排行榜这个信息的真实程度的影响。
4. 不从众行为
在实验中我们还观察到产生不从众行为的其它因素。从众具有普遍性, 但也具有差异性, 从众心理还与人格、个性等方面有关。例如, 自信的人, 有自主性的人受从众心理的影响要小, 而不自信的人, 有依赖性的人往往更容易选择从众。很多人在面对压力时往往都不得不从众, 而内心却都渴望个性, 即非“从众”, 这也是人们在从众时的一种矛盾心理。
在实验过程中, 小组成员曾经观察到有被试说道:“我偏不买这个东西, 大家都没这个东西, 我还是买不一样的比较有个性。”可见, 这名消费者已经意识到自己会有从众的行为趋势, 于是他有意识的产生抗拒行为, 坚持认为不同的选择可以体现自己的个性, 从而避开大家的选择趋势, 这也是从众产生的一种反面行为效应。
5. 对实验设计进一步的反思
虽然我们做了一定的假设, 但到了实验后期, 包括结果分析讨论阶段, 我们发现除了以上提到的需要改进的方面, 另外不严谨的地方在于:在研究信息的真实度这个因素对于消费者消费行为的影响时没有控制品牌个性这个变量;同样的失误也出现在研究品牌个性这个因素上。
虽然我们知道控制变量的重要性, 但只有在实际操作过程中才对它有着更深刻的体会。我们小组在这一次的从众实验研究中, 都更加深刻地认识到实验设计的严谨性的重要性, 也更加深刻地学习到如何设计一个好的实验。
五、结论
第一, 热销排行榜能够引起大学生从众消费, 且主要为真从众, 较低的群体压力亦能促进大学生从众消费。第二, 大学生对热销榜的信息越认可, 越会产生从众消费行为。第三, 品牌个性影响从众程度, 品牌个性越强, 热销榜对从众消费的促进作用越小, 反之亦然。第四, 由于个体的差异性, 人们在面对从众时往往会产生一种“不从众”的矛盾心理, 从而导致一种反面行为效应。
参考文献
[1]章志光, 金盛华.社会心理学[M].北京:人民教育出版社, 2005, 9:420-432.
[2]曹虹剑, 姚炳洪.对从众消费行为的分析与思考[J].消费经济, 2003, 5:42-45.
[3]陈文涛, 桑青松.大学生消费从众心理差异性调查研究[J].心理研究Psychological Research 2009, 2 (1) :86-89.
[4]李文博.浅析大学生从众消费心理及矫正[J].北方经贸, 2007, 7:151-152.
此前，蚂蚁金服的首席战略官陈龙认为：“金融的诞生由商业驱动，并非凭空而来。”的确，贸易越繁荣，金融服务就越频繁，过去，支付宝伴随阿里电商的成功，占据PC端在线支付50%的市场份额。移动互联网时代的到来，人们的线下消费行为处处以场景构建，“人们不会为了支付去购物，而是在某个场景中使用支付宝，支付宝下一步要做的，是接入和搭建人们生活所必需的真实场景。”蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭表示。
场景一词在今年被多次提及，那什么是场景？一个互联网产品诞生，最大的价值是在面对用户访问时，能帮他解决问题，这些问题通过场景的方式呈现，因此，互联网产品在设计之初，设计者会总结几十个用户访问产品的原因，以及希望达成的愿望，然后用技术手段去实现。说到底，场景是在用用户思维做产品。支付宝9.0想实践的场景消费观，最终表明支付宝加大走到线下的力度：以连接为基础，以互动为过程，最终得到数据。
此社交非彼社交
此次，支付宝9.0因为加入了“朋友”功能而被业界评价为像“支付宝钱包+微信+大众点评”的合体。支付宝对加入“朋友”功能的回应则是：引入沟通场景并非要做社交，更不是要做一个聊天工具，而是打造基于场景的关系链。事实上，以商务起家的阿里系，社交一直是短板，回想曾经给马云带来希望的“来往”的折戟，阿里真的就这么甘心放弃杀入该领域吗？
以今年春节为例，支付宝红包尚处在试验阶段，最初可以分享至微信朋友圈中，不几天，微信便对这类分享进行封杀，此后，支付宝红包不得不改为分享数字密码的方式才得以借助微信平台进行推广，但使用体验已被打了折扣。
此外，微信朋友圈里对淘宝、天猫的分享体验并不是最好的：消费者还需复制网址在浏览器里，才能打开店铺页面。支付宝在过去也曾努力与新浪微博达成战略合作，然而，今日同为社交媒体的微博，其活跃度并非比得上微信，取得的效果也南辕北辙。
对支付宝9.0来说，借助“朋友”功能的开通，是在以线下场景为突破口推进和强化社交功能。例如，通过群组功能，能让经常在一起吃饭的“饭搭子”，可以在支付宝里拉群，生成群付款码，每次吃饭结账，出示群付款码，就可以自动让每个参与饭局的人进行AA付款。吃饭前，还可将餐厅的相关信息分享至群，讨论与选择大家都认可的餐厅。
新增的经费群功能，则让各种班级群、兴趣群的运管更加简单。每个班级的学生可以建立班费群，每个同学在入群时缴纳班费，群账户的每一笔收入与支出都有详细记录，所有成员可见。以此类推，各类的兴趣爱好群，也可以通过群账户来管理活动经费。
打借条、买股票也是支付宝9.0“朋友” 提供的新功能，人们生活的每一个场景交织着人与人、人与商家、人与服务等各种关系，万物互联时代，支付宝欲通过场景成为连接的工具，“在场景时代，关系链非常重要，而打造场景关系链的重要基础是实名。用户因实名产生信任，继而产生信用，这成为一切行为的基础。”樊治铭表示，支付宝在场景和实名用户上都有独特的优势，易观国际的数据显示，截至目前，支付宝的实名用户数超过4亿，是中国最大的实名网络平台。
引入社交功能，对把支付宝打造成超级APP也有一定的意义。业界认为：“超级APP除了用户众多，功能多样外，最核心的是社交和支付，基本涵盖生活所需、衣食住行。还可以进行财富管理、发起众筹等功能。”从这些条件来看，目前微信已经接近成为国内的超级APP，但是支付宝，的确还在社交上有所欠缺。从场景的角度强化社交功能，能否是它成为超级APP的契机？至少从目前看来，支付宝的朋友群活跃度不及微信群，而且一些建群者利用支付宝的“经费群”功能，开展收费入群培训的服务，从这个角度来看，此聊天非彼聊天，此社交非彼社交。
线下处处是场景
随着线上流量红利的结束，支付宝几年前就有走到线下的打算。
2012年3月，阿里巴巴集团投入5亿元升级中国电商COD（货到付款）系统，该系统通过引入整合刷卡与货单信息管理功能的支付宝POS终端设备，实现电商COD资金与物流信息的实时匹配，但未取得预期效果。
事后，此轮失败的原因被归结为：“线下P0S业务对于硬件设备的改造程序和成本较高，同时需要投入大量人力，那时的支付宝还没做好准备”。
但，支付宝并未放弃走到线下，此后，它在各地发展城市授权服务商。6月初的青岛，山东某科技信息公司（支付宝在青岛的城市授权服务商）与青岛餐饮协会共同举办了《支付宝线下收单流程》的解析说明会，会上透露：支付宝将免费给青岛的餐饮企业装POS机。
除了免费给商户装POS机，支付宝给商户的费率低于其它传统的线下支付工具。以银联为例，其服务的线下商户1000元中会收取12.5元的费率，支付宝则收取6元。记者通过接触一些商户了解到，要成为支付宝的企业用户并不复杂，只要有正规的营业执照，再注册一个支付宝企业账号即可申请开通。
支付宝9.0发布之际，有超过13万家的线下餐饮和超市门店、200多家医院和数十万辆的出租车，用户都可以通过手机用支付宝付款，这些领域处处都是场景，一旦发生交易，使用支付工具的频率将会越来越高，因此，承载了各种场景的商家成了线下支付的必争之地。目前，线下支付工具中，银联的市场份额最大，以BAT为代表的新的移动支付工具却代表了未来，它能给商家带来什么样的价值呢？
“支付宝可以为本地生活商户创造增值活动与共赢空间。”平台战略专家、中欧国际工商学院教授陈威如这样评价。“例如透过为本地商户打造实名的顾客管理信息系统、共同收集消费者在商户所点选餐饮细目、产品采购清单等宝贵数据用作智能分析，做到了大众点评或银联商务长期以来想做却还没有完成的梦想。”
“移动支付逐渐让原来传统的业务逻辑发生了根本的变化。”与支付宝对标的微信支付副总经理耿志军向记者分析，传统的线下支付，交完钱消费者就走，商家与这个人脱离了联系，但是现在，通过移动支付工具，每一个用户和一个企业进行一次支付就是一次互动、一次连接，而且能够延续下去，“因为微信支付是一个很好的账号系统和采集流量的系统，一次支付完成后，个人数据和信息为商家所掌握，同时，线下越来越多的扫码支付，也让微信支付体系成为一个线下流量入口。”
不一样的O2O
尽管马云曾公开表示，O2O是个伪命题，但是支付宝从线上走到线下，实则是在为商家提供了O2O服务，但这种服务与团购模式有根本的区别。
例如，团购是在线上组织长尾用户，以“批发价”的优势让每一个消费者实现线下消费，这种模式给消费者带去优惠的价格，但同时忠诚度也被质疑，而且，团购模式并未把消费者发展为商家的会员，流失率也高。
承载支付宝9.0的商家功能则是另一种玩法：以餐饮为例，消费者只需在支付宝手机端的界面下端点击“商家”一栏，领取相关门店的优惠折扣，消费完直接付款即可，同时，这位消费者的支付宝信息也导入到商家，成为它的会员。或者，支付宝也可以从线下通过二维码的方式，导流到线上来。
在支付宝9.0的“商家”板块里，有餐饮、酒店和电影院、旅游等模块，它提供的服务与传统的团购网站雷同，却从支付的角度去切入，且服务流程已经发生了根本改变，这无疑对传统的团购网站是一次冲击。其实，早在团购出现之时，李开复就曾断言：“团购只是O2O的冰山一角。”从2014年开始，O2O的表现形式发生了深刻的变化，送餐、送花、送蛋糕、上门美甲、上门按摩、上门洗车……O2O领域的创业公司也层出不穷。
亿欧网的创始人黄渊普判断：“团购的长期教育，加上2014年以来O2O在各细分领域全面爆发，也增强了线下商户的自主性。2015年后，线下服务商家自主触网、自营线上店铺的能力和习惯有了明显提升，O2O真正进入了线上线下双重渠道的3.0时代。”
前言
本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。
本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。
第一部分：综述
一、企业介绍
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。
二、产品介绍
1、王老吉成分
岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。
2、王老吉的配料
水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。
3、王老吉的功能
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消费者行为学结业论文
消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒
4、王老吉的品牌优势
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。
三、目标市场
1、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
2、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
3、目标市场
消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。
主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地）销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。
四、产品定位
1、市场定位
不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。
2、品牌定位
有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口
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消费者行为学结业论文
可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。
经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析
一、消费者资源（1）经济资源
收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。
（2）时间资源
消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。（3）知识资源
1、产品或品牌知名度分析
中华老字号
2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌
2008年消费者满意度第一
2、产品或品牌形象分析
在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。
3、消费者的知识（1）价格知识：
康师傅绿茶冰红茶（500ml）
3元
统一奶茶
3.5元 可口可乐（600ml）
3元
农夫果园（600ml）
3.5元 雪碧（600ml）
3元
娃哈哈（500ml）
3.5元
相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。
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消费者行为学结业论文
（2）购买知识：
2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。
4、建议策略
王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一定能大受欢迎。
二、消费者购买动机
1、消费者对于王老吉的需要
从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。
2、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系：
消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。
这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火
求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌
模仿或从众动机——受名人广告影响
3、消费者的动机及应对策略
①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。应对策略：
通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机
加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略
在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：
在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考
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虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。
总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确；
B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
三、消费者的知觉
（一）红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略
市场营销涉及两个方面：知与用。
王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。
但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。
策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。
（二）消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略
1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；
2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。
（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略
功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。
物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。
经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。
心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。
四、消费者的学习，记忆
1、借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。
策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。
2、避免产生负面结果的行为。
策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。
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第三部分：影响消费者行为的环境因素分析
一、文化价值观
1、影响消费者价值观因素
加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：①承传180年老品牌，质量、信用有保证；
二、②热心文化价值观
三、社会阶层
1、消费阶层
红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。
2、无阶层的优势
这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。
四、社会群体
1、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响
由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。
（2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。
五、口传、流行与创新扩散
1、口传
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。
2、流行
流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。
红罐王老吉的流行与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。
红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为
红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础
红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。
3、创新扩散
（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又与传统凉茶区分开来。
（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少
年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的共7页
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晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！
（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。
正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”。
通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。
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在日常的生活中，女性不仅是个人消费品的购买者，也是大多数儿童用品、老年人用品.男性用品的决策者。目前，中国女性受教育程度的提高.就业机会的改善和收入的提高，女
性的经济独立性和在家庭经济决策中的话语权均达到前所未有的高度。因此，在现有的消费
市场中，女性消费者越来越重要。进而，对女性消费者行为的分析，也变的重要起来。
一．女性消费特点
（一）.女性原有的消费特点
1.情感消费
在购买的过程中，女性消费者易受打折.情绪.广告等影响而进行的“非必要”的感性消
费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。其中，受打折信息的发出而产生的购买
行为较为突出，女性一般知道哪家店打折多就赶去。中国女性消费者普遍存在着占小便宜的心态，所以一般的商场促销，大量的广告销售，及其店员的热心叫卖，都会吸引我们广大的女性消费者的注意，在情感的促使下进而容易产生购买行为。
2.对美的不懈追求
俗话说的好，“爱美之心，人皆有之”。在当今社会，女性特别是青年女性，喜欢追求时
尚，表现自己，对美的渴望十分强烈。女性除了注重提升自身美之外，对商品本身的色彩美，包装美，艺术美也很重视，强调商品能与自己的个性，气质，家庭环境和谐统一。因此，商
品的细微优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种情感。她们会忽视商品的价格，功能等基本的方面，仅仅出于一丁点的不一样而引发购买欲望，从而产生购买行为。
3.注重商品的便利性随着人们生活观念的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中，她们强烈希望拥有不
受丈夫或孩子影响的时间，做家务以外有益于自己的事情。因此，女性消费者在选择商品，特别是日用品时，对其方便性有更强烈的要求。
（二）女性消费的新特点
1.趋于理性化
2.“享受生活，追求时尚”是现代女性在日常消费中的显著特征
3.网络对现代女性消费行为的影响
二.女性消费购买动机
（一）求实的购买动机
这是以注重商品和劳务的实际使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者
在购买商品或劳务时，特别重视商品的实际效用和功能质量，讲求经济实惠、经久耐用，而
不大追求商品外观、造型、色彩或者商标的名气和包装等。目前，随着人们消费水平的逐步
提高，人们的消费习惯、消费方式有了变化，但求实购买动机仍然普遍存在。产生这种购买
动机的原因主要有两方面：一是受经济条件的限制；二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华，从而也促成求实动机的产生。此外，求实购买
动机还受人们所购商品的影响。一般来说，购买基本生活资料时，其实用性要求较高；而购
买享受资料时，则对其实用性要求较低，求实动机表现得不突出。
（二）求美的购买动机
这是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者
在购买商品时，特别重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。因此，他们对商品的造
型、色彩与款式、艺术欣赏价值格外重视，“美”是他们最重要的要求，而对商品的实用性、价格不太看重。在青年人、知识分子阶层、文艺界人士中，具有这种动机的人比较多，他们
往往是高级化妆品、首饰、工艺美术品和家庭高级陈设用品的主要购买者。
（三）求名的购买动机
这是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统商品的名望为主要特征的购买动机。这种消费者对商品的商标、品牌特别重视，喜欢选购名牌产品。此外，这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出。多数旅游观光者都喜欢在游览名胜古迹的同时选购反映当地风格特点的土特产和风味食品。对于外国游客来讲，具有中华民族特点的工艺品对他们有很强的吸引力，往往能激起他们强烈的购买欲望
(四)求廉的购买动机
这是以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。这与消费者本身的经济条件有关，但也不是绝对的。
（五）惠顾的购买动机
这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店、某个售货员等产生特殊的好感，信任备至。具有这种动机的消费者，是企业最忠实的支持者，他们不仅经常光顾，而且会在其他消费者中起宣传、影响作用。企业应当在自己的经营中努力培养消费者的惠顾动机，不断争取更多的固定购买者。
三.女性消费心理
女性消费心理是指女性消费者在购买商品和消费时具有的—种心理状态。女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色。
四．女性消费者的消费心理特征
（一）注重商品的外表和情感因素
男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多地注意商品的基本功能、实际效用，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力；而女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定使其转为购买促销的产品。
（二）注重商品的实用性和细节设计
女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品主要是日常用品和装饰品，如服装鞋帽等，因此对购买商品时比男性更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较，更关心商品带来的具体利益。现在丰富的同样的产品比性能，同样的性能比价格，同样的价格下比较服务，甚至一些小的促销礼品和服务人员热情的态度都会影响女性消费者的购买决定。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。
（三）注重商品的便利性和生活的创造性
目前我国中青年女性就业率较高，城镇高于农村。她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好地娱乐和休息。为此，她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求。新的方便消费品会诱使女性消费者首先尝试，富于创造性的事物更使女性消费者充满热情，以此显示自己独特的个性。
（四）消费的攀比心理
女性通常喜欢与处在同一层次的人做比较，总想拥有别人所没有的，或者是比别人更好的产品。这是一种以争强好胜而胜与他人的心理，具有这种心理特征的消费者，在购买商品时，注重的并不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。这种消费心理具有一定的偶然性和冲动性。
（五）消费的犹豫心理
在很多情况下，女性在购买商品时，缺乏果断性。常常花很多时间在挑选上，表现出“吹毛求疵”的特点，购买之后还要细细品味，经常也会有后悔的情绪出现。
（六）消费的虚荣心理
五.女性消费者的消费习惯
（一）追求娱乐（电影，戏剧和音乐会等），追求时尚（衣服，化妆品等）
男性从青年到中老年，心理追求发生着很大的变化，从追求娱乐，户外活动的享受到社会地位，金钱财产等；而女性则从追求娱乐，时尚潮流逐渐过渡到追求饮食健康，美容保健等。因性别而导致的差异在服装这一时尚行业表现尤为突出。
（二）成本意识较强
女性比男性更注重便宜了几折。以女性为目标的商品，服务应该注意：与准确单一商品相比，多准备几个品种，能为她们提供更多的比较基准。
女性的成本意识和风险意识比男性要高。女性的右脑和左脑的构造可以很好地联运活动，所以女性的直觉和分析能力非常平衡，能并行处理很多问题。购买商品时，她们能对各种服装的手感，穿着场合等进行多方面的考察，并依据记忆逐一比较。
俗话说，三个女人一台戏，女性喜欢闲聊，因此闲聊时也能收获不少信息，比如谁买了什么，花了多少钱等，她们的成本意识比男性要敏感。如在购买服装时，哪怕是便宜几块钱，十几块钱，她们也会查看各家的打折信息，进行对比。如果打折的商场比所在位置附近的商场远，也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买，如果买到了同一品牌折扣低的衣服，她们还会非常得意，津津乐道。
六．女性消费者影响力
女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明。反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者，一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。但成也口碑，败也口碑，只有过硬的质量才能维持住女性消费者的忠诚度。据国外调查表明，通常在对产品和服务不满意的顾客中只有4％会直接对公司讲，在96％不抱怨的顾客中有25%有严重问题；4％抱怨的顾客比96％不抱怨的顾客更可能继续购买；如果问题得到解决，那些抱怨的顾客将有60％会继续购买，如果尽快解决，这一比率将上升到95％；不满意的顾客将把他们的经历告诉给10～20人；抱怨被解决的顾客会向5个人讲他/她的经历。其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消费者，因此女性顾客的反馈和口碑非常重要，商家一定要讨得女士的欢心才能赢得市场的青睐。
综上所述，女性消费者在目前消费群体中占有举足轻重的地位。女性消费者的各种行为也逐渐更新，行为分析的趋势也从趋同化到差异化不断转变。
【参考文献】
[1] 消费者行为学江林首都经济贸易大学出版社2002
[2] 消费者心理学(第二版)罗子明清华大学出版社2002
适用专业：市场营销相关专业
姓名： 田 源 学号： 10501526
首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。这个故事是来自于的德芙官网上的。
其实我倒是更喜欢另一个版本的故事，这个故事刊登在《读者》2010 5月
刊上，由于篇幅过长所以不便引入本文，总之是个凄美的爱情故事。
不过两故事都确定了一件事那就是德芙，为爱而生。碰巧就是这个为爱而生，造成了德芙第一道吸引消费者的条件。
一，德芙影响消费者行为的内部影响因素
1、感情对消费者行为的影响
为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）
德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。
所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。
2、德芙如何满足消费者的需要与动机
德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。
再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样是回家的末班车，另一样是尽情享受每一次的机会，德芙，此刻尽丝滑。”我不多说，假如你是一名单身女白领，坐在公交车上，看到这样一条广告，你会不会想，明天包里一定要带一块德芙呢？真难道还勾引不起来你的购买动机么？还有一条广告是图书馆取书的广告，看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。
就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。
3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品
德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。为了不使消费者的味觉出现疲劳，德芙在各种口味上做足了功夫，就夹心巧克力来说，我吃过的就有坚果，栗子，松子等等，这也是很成功的办法。
单同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该做的更细心一些。
影响消费者行为的外部影响因素
一、德芙如何满足青年阶层的消费行为
局调查显示，巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。
德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻的消费人群中，处于爱情原因去买德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往过程中，送一块巧克力正好能表达出那甜蜜的浓浓的爱意。德芙的每一条广告无不渗透出了爱情这一主题。这样做很好的满足了年轻阶层的消费者需求。并且德芙的产品其口味也都非常之独特，很适合年轻人的喜好，尤其是对女性消费者的满足。
二、文化是如何影响消费者行为的
每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2月14日的情人节，农历7月7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。这三个日子，都会需要巧克力来曾天气分。情人节不用多说，怎么会少了巧克力来点缀呢？而七夕，又名中国情人节，牛郎织女那浪漫而又凄美的传说，很是符合中国人的爱情观，从而巧克力又华丽的走上了舞台。中国的新年更是少不了糖果的点缀，我记不清在什么时候，除夕前的大采购是糖果一类里面多加了巧克力这一项，当然其满足中国人的文化喜好，而且德芙也适时的推出了粒装的巧克力，按公斤出售的。
还有一种文化活动根式缺少不了巧克力，确切的说是缺少不了德芙巧克力。那就是结婚，现在的婚宴桌上，几乎都不会放过巧克力的。试想一下，每年中国有多少对男女结婚，要摆多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有几块德芙吧，因为这是爱情的象征啊。
从我说的几种情况中，我们不难看出文化对消费者行为的影响也是不容小视的。
总结
1 服装消费者需求
服装消费行为是人们日常生活中一个普通的过程, 它从人们的购买欲望开始, 到人们完成消费结束。因为有了购买欲望, 人们才会去消费, 进而产生消费动机。因此, 人们的生活需求是是产生消费行为的主要原因。服装消费者的需求主要包括以下两个方面:一方面生理需求, 也就是人们为存在而自然产生的需求, 使人们在长期的社会生活中为了生存和保护自身的原始需求。例如, 人们会在天气比较寒冷的时候购买棉衣服来抵御严寒。这种需求可是说是人们最为基本的需求, 而且这种需求弹性相对比较小。服装消费者的另一方面需求就是心理需求。这类需求的主要目的在于追求更高层次的精神享受, 并不仅仅局限于满足自身的生活需要。这种需求反映的是人的社会属性, 是社会不断发展的产物。服装消费者的这些需求较生理需求相比, 更为广泛、更更为普遍, 弹性空间较大。
随着整个社会发展水平的不断提高, 人们的消费水平也是越来越高, 服装消费水平作为人们的生活水平的标准之一, 也是从低到高不断递进的。高层次的服装消费者与较低层次的服装消费者之间肯定是存在差异的, 高层次的消费者往往会有追求新服饰的倾向。正是这种不断追求, 形成了服装潮流。一般而言, 与服装消费心理较为密切的需求有:美观、顺从、社会参与、自我表现、声望价值、着装舒适性以及经济条件等。根据消费者不同的需求和价值追求, 在结合消费者的购买心理, 可以从多角度将服装消费者划为六种类型:理智型、冲动型、价格型、审美型、政治型、社交型等。当然, 每一个消费者的消费类型并不是固定不变的, 往往会同时具备多种消费类型, 而且可能会随时变化。这些不同的消费类型和不断的变化形成了影响消费者消费行为的价值系统。例如, 一个兼具冲动和审美型的消费者, 往往就比较容易按照自己的个性去购买服装, 但在购买时往往又会比较挑剔, 会表现的更加严谨。这样, 有助于厂商根据消费者的不同需求制定自己销售策略, 对商家店员也有一定的指导作用。
2 影响运动服装消费者购买行为的因素
消费者的购买行为是社会发展的产物, 它受到许多客观因素的影响, 例如消费者的消费能力以及消费心理等。全面科学的对这些因素进行分析, 可以从根本上抓住消费者的消费心理, 把握消费者在购买方面的生活规律, 为商家的日常经营提供一个可靠的依据。影响消费者购买行为的因素主要包括以下几个方面:
2.1 经济因素
(1) 社会生产力对消费行为的影响。从社会分工的角度看, 消费者的消费的商品都是由生产决定的, 换句话说, 就是生产决定了消费者地消费, 因为消费的商品都是靠生产提供的, 如果没有生产, 也就没有消费。可以说, 生产是人们消费的源头, 从根本上制约着消费。
(2) 消费者经济收入对消费行为的影响。我国现在的收入分配制度是按劳分配, 多劳多得, 这必然会造成消费者收入的不同, 而且消费者地收入也不是固定不变的。因此, 消费者的经济收入必然会对消费行为造成一定的影响。 (3) 商品价格对消费行为的影响。因为消费者的消费水平在某一固定阶段是有限的, 所以消费者往往会根据自己当时经济情况, 去选择对自己而言价格比较合适的商品。
2.2 个人因素
(1) 年龄和生命周期阶段。人们在购买日常生活用品的时候往往会受到个人兴趣和年龄的影响, 同时也可能会受到家庭生活周期阶段的影响。 (2) 生活方式。生活方式是由人的心理图案反映的生活形式, 包括活动、兴趣和观念。生活方式的表现内容远比人的社会阶层或个性要多。 (3) 职业。人们在进行消费的时候往往会不经意的受到其职业的影响。公司白领经常购买的一般就是正装, 而蓝领经常购买的都是工人服装。 (4) 经济状况。消费者的经济状况往往会影响其对消费时的心理、行为等。 (5) 个性和自我意念。每个消费者都有自己的特点、个性, 不同的个性决定了其在消费时也会有不同的选择。一个人的个性往往是与生俱来的, 或者长期形成的, 一般比较稳定, 不会轻易改变, 因而是分析消费者消费行为的一个重要因素。
2.3 文化因素
(1) 民族传统。每个民族都有自己特有的民族传统。中华民族的一直以来都有勤俭节约的优良传统, 这在消费上表现出来的就是消费者通常是最求经济实用, 往往不太注重商品的其他方面, 而且大多数消费者是按照自己的需求进行消费, 较为理智。而西方的一些发达国家则恰好与我国消费者地消费观念相反, 他们比较注重消费的表面, 追求一种消费效果, 在进行消费时往往是凭个人自己的喜好。 (2) 宗教信仰。世界上有很多不同的宗教信仰, 不同的宗教对自己的信徒有不同的要求, 尤其是在日常生活方面各有各不同的规定, 这些规定肯定会对人们的消费产生不同的影响。 (3) 风俗习惯。每一个国家、每一个民族都有自己的风俗习惯, 这些风俗习惯是在人们的日常生活中逐渐形成的, 受到人们的生活环境、生活方式等多方面的影响。 (4) 教育层次。在我们的日常生活中, 每个人所受到的教育是不同的, 所处的教育层次也是有差异的, 因而, 教育层次也是影响消费者消费的一个重要因素。
2.4 社会因素
(1) 群体。群体 (Group) 可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。其中, 参考群体对消费者的影响最为重要, 是衡量消费行为的一个重要因素。不同的商品收到群体因素的影响程度也是不同的。如果商品比较大众化, 而且得到了大多数消费者的肯定和信赖, 这时的群体因素会起到十分重要的作用, 相反, 则作用会较小。 (2) 家庭。家庭成员在消费行为中的作用是十分巨大的。在人们的日常生活中, 家庭可以说是最为重要的一个消费群体。不同区域的家庭消费者的生活方式、消费观念不同, 在分析消费者行为的时候必须具体问题具体分析。 (3) 社会角色与地位。在社会生活中, 每个人都扮演着多种不同的社会角色, 同时处于几个不同的团体, 例如, 家庭、单位等。每个人在不同的角色中也会有不同的地位, 而在社会上反映出来的则是人们对这种角色和地位的认可。人们往往会根据自己的角色进行消费。
3 消费者决策模型
消费者决策是一个复杂的过程, 包括消费信息输入、服装消费者决策过程 (评价选择和决定购买) 、输出或者实施、控制因素、支持资源等五个要素。 (1) 消费信息输入。消费者根据自我需求 (生理需求和心理需求) 寻求外部信息。而经营者往往会制定一些能够刺激消费者购买欲望的活动以达到促销的目的, 例如, 打折、赠送礼品等。 (2) 消费者决策过程。消费者通过消费信息输入, 综合考虑自身的需求以及经营者所传达出来的信息, 然后进行评价, 作出选择, 最终实现消费行为。评价选择, 是指消费者获得厂家发出的信号之后, 进行综合考虑, 将获得的信息在脑海中加以整合, 然后重新进行分类, 最后进行比较分析, 形成自己的一种评价, 作出选择。在消费过程中, 由于消费者的的消费观念、消费心理不同而存在差异。因此, 对于同一个商品, 不同的消费者会作出不同的评价、选择。服装厂商应当根据这一事实, 进而选择促销方式和策略。决定购买是指通过分析商家传递出来的销售信息, 综合考虑自己的实际需求, 产生一种消费的欲望, 并作出自己的消费选择, 从而完成整个消费行为。 (3) 控制因素。通过前面我们的介绍, 可以看出, 影响服装消费者的消费行为的因素是多种多样的, 这些因素在消费者消费过程中起的作用也是多样的, 其中一个主要作用就是控制, 从而对消费者的消费行为产生影响。 (4) 资源因素。消费者购买服装的活动不仅是一个消费过程, 更是一个与服装厂商进行沟通的过程。在消费者的消费过程中, 厂商的信誉、产品的质量等, 作为资源因素, 也影响着消费者的消费行为。 (5) 决策输出, 或称售后感受。服装消费者消费完以后, 并不代表整个消费过程就全部完成, 消费者会在使用服装的过程中感到满意或者不满意, 这种感觉便是所称的决策输出。这可能会影响到消费者今后的消费行为, 并最终对服装销售产生影响。
4 服装消费者和服装经营者之间的关系
对服装消费者的消费行为进行分析的主要任务之一就是要搞清楚经营者与消费者之间的关系, 通过对二者关系的分析, 促使服装经营者更好的进行经营。一般而言, 服装经营者和服装消费者之间的关系包括以下三个部分:厂家、商业环境和销售员与消费者之间的关系。
(l) 服装厂家与服装消费者之间的关系。服装厂家进行经营的主要目的就是获取利润, 其往往会根据消费者地反馈信息对自己的经营行为作出及时调整, 以迎合市场的需求。服装厂家与消费者的关系是通过消费者的消费行为建立起来的, 二者都是在消费者的消费过程中了解对方。服装厂家为了实现例利润的最大化必须时刻关注消费者的消费动态, 以便生产符合消费者的服装, 进而扩大市场, 不断增加自己的客户群, 归纳影响消费者消费行为的原因, 了解消费者的需求, 不断适应消费者消费方式、消费心理等方面的变化, 从而巩固自己在市场上的地位。
(2) 商业环境与消费者之间的关系。商业环境分为广义和狭义两种含义, 从狭义上讲, 商业环境是指商家进行经营是的环境, 例如所处位置、装修情况以及周边环境等, 而广义上的商业环境还包括商家的可信度、经营管理模式等。在日常生活中, 人们的消费心理和行为往往会受到商业环境的影响。作为销售的重要组成部分, 服装店铺是消费者购买服装时感受到的直接环境。
(3) 店员服务和服装消费者之间的关系。服装商店的员工在消费者的消费过程中起着至关重要的作用, 可是说是联系商家和消费者的桥梁。服装企业通过员工对消费者在消费过程中的服务, 将服装转化为真正意义上的商品, 从而获取利润。随着经济的不断发展, 服装行业的竞争也是越来越激烈, 提高员工在销售过程中的服务质量, 已经成为许多服装商家提高自身竞争力的手段之一。
服装是现代人们生活中的重要领域, 在经济发展中也占有相当的市场份额, 因此分析服装消费者的行为, 抓住各层消费者的消费心理, 对于营销人员来说是非常重要的一门功课。如果能够深入了解影响服装消费者购买行为的各种因素, 准确定位消费对象, 并选择恰当的营销策略, 将极大的拓展体育运动服装消费市场, 唤醒潜在消费者的购买需求。
摘要：本文通过对服装消费者需求的分析, 探讨了影响运动服装消费者行为的各个因素, 确定了服装消费者的决策模型, 并分析了服装消费者和经营者之间的关系, 以便给服装营销人员提供相关的理论依据。
关键词：服装消费者,行为分析,决策模型
参考文献
[1]赵新民.服装市场的问题与对策[J].中国纤检, 1997 (04) .
[2]田德安.运动品牌DG市场营销策略研究[D].西南交通大学硕士论文, 2007.
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