市场营销组合策略

市场营销组合策略（共8篇）

市场营销组合策略 篇1

学院：工程学院

班级：

学号：

姓名：张劲松

107国贸（1）班04号

DLH公司的国际市场营销组合DLH公司成立于1998年底，是 美国Marmon集团的全资子公司，Marmon集团在全球50多个国际拥有100多个子公司，全球雇员超过4

万人，集团资产60多亿美元，利润超过305亿美元美国500家非上市企

业中占第21位。

Marmon集团的业务主要是工业设备制造，在饭店、市场与信息服务、投

资银行、贸易等领域也有投资。

集团总部设于美国芝加哥，只负责对成员公司进行投资，并对各公司的财务、法律、税务、和其他事务提供咨询，DLH公司是Marmon集团唯一的食品

公司，成立以来已经先后投资900万美元，现有150名雇员，拥有面积

10000平方米的婴幼儿食品工厂。公司的目标是发展成中国最大的婴幼儿

食品和用品制造商，为中国的家庭提供全面的育婴产品和服务，为中国孩子的健康成长作出贡献。

目前面临的问题：

（1）尽管DLH公司取得了最大的市场份额，但整个婴幼儿辅助食品的市

场还很小，产品处于导入期。行业内所有公司面临的最大挑战是如何扩大整

个市场，而不是谁现在多分一点市场

（2）DLH公司目前的市场优势十分微弱，不仅现在的 竞争对手仍然在虎

视眈眈，新的更强的竞争对手很快要加入了，竞争将更加激烈。

（3）大部分消费者不了解婴幼儿辅助食品，也没有任何竞争持续开发市场，DLH公司应该主动开发市场，还是等待其他对手开发市场？

（4）一些竞争对手频繁降价促销，甚至一些对手可能发起全面的价格战，对于一个刚刚进入导入期的产品，价格战会导致所有厂家遭受损失。如果出

现这种这种情况，DLH公司如何应对呢？

（5）公司内部仍有很多问题，例如由于很少进行广告宣传，品牌和公司形

象几乎没有；产品包装水平不够高，缺乏统一的CI设计；许多市场没有足

够人力和资源去维护，处于放任状态，随时可能丢失；产品品种众多，但销

路好的并不多，产品线也很窄，只有瓶装泥状辅食一类产品等等。

任务：

（1）分析中国婴幼儿辅助食品市场的现状（婴幼耳辅助食品介绍和国内外

婴幼儿辅助食品市场）

（2）消费者（市场规模和市场细分、产品概念和接受程度、消费者的购买

行为、消费者对产品的看法等）

（3）竞争者分析（竞争者简介比如亨氏、达能和国内的一些企业、竞争预

测和竞争者分析）

（4）在综合分析市场和竞争情况的基础上，结合目前公司所面临的问题，制定营销组合策略。

DLH公司的国际市场营销组合分析

一 进入市场前分析

（一）、对我国婴幼儿辅助食品市场的现状做出分析： 国内婴儿奶粉市场已经有十几年的历史。从1993年7月美赞臣在广州建厂开始，惠氏、雅培、雀巢等国外品牌陆续进入中国，它们以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。截至目前，全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的1/3。

目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。

由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4～6个成年人抚养一个宝宝的阶段。不要让自己的孩子输在起跑线上！成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。

DLH公司的首要任务还是要尽量扩大市场占有率，尤其是农村等地的低端市场，这样就可以扩大我国整个的婴幼儿辅助食品市场，并且第一时间占领大部分那里的市场，在消费者心目中树立良好的品牌形象。

（二）、中国婴幼儿辅助食品市场分析：

中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，2004年中国婴幼儿奶粉市场容量为70亿元，2006年约110亿元，每年复合增长率在30％左右，高端婴儿奶粉市场约为50亿元。2007年、2008年是中国的生育高峰，北京和上海预计有10万以上的新生儿，全国城市0—3岁婴幼儿数量约1090万。这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。随着液态奶竞争的激烈和利润的下降，奶粉就成为各乳业巨头关注的焦点。从成本上看，高中档产品成本差异不大，但利润相差将近一倍多，高档利润在20%以上，中档只有10%左右，个别品牌之间的差异甚至更大。

调查结果显示，消费者购买辅食、保健品时，考虑的最主要两个方面是食用

安全、营养成分，所占受访者比例超过八成，其次是消化反应，所占受访者比例也超过六成。而从目前来看，消费者对儿童辅食、保健品的价格和售后服务等方面的考虑还相对比较弱。随着家庭收入的提高，消费者购买辅食、保健品时对品牌的考虑在明显增加，对食用安全的考虑也在一定程度上增加，但对价格的考虑在明显减弱。

总体来看，不同群体对辅食、保健品消费环境的评价差异不很明显，在各个因素上的关注程度相差不大。相对而言，在孩子年龄上的差异稍微明显一些，调查结果显示，2到4岁孩子的父母对辅食、保健品的“虚假信息”担心更多一些，而怀孕期妇女和4岁以上孩子的父母则对产品质量安全性担心程度稍高一些。比较明显的是，孩子的家长认为辅食、保健品营养成分含量不属实的比例接近七成。在城市差异方面，调查结果显示，一线城市、省会城市和中小城市的消费者在购买辅食、保健品时所考虑的因素差异很小。

由此可以看出DLH公司在中国婴幼儿辅助食品市场方面还是存在较大的发展空间的，虽然竞争对手很多但随着新增人口的不断增加，市场前景依然广阔，企业应当适当的把握市场机会，生产适合消费者的产品，多做宣传与促销，迅速抢占新增市场份额。

（三）、市场竞争的分析：

随着本土品牌的崛起，中国婴幼儿辅助食品市场被亨氏、雀巢垄断的局面正在被打破。1月9日从青岛百乐麦食品公司获悉，2009年我国婴幼儿辅食行业市场总量已近100亿元，并且保持20%左右的年增长速度，但这个市场一直被亨氏、雀巢等外资品牌所垄断，百乐麦独辟蹊径开发面类辅食，现已悄然撕开了市场缺口，占据了近10%的市场份额。

针对儿童辅食，调查显示，孩子在2岁以内和2－4岁的消费者对亨氏、贝因美、合生元等品牌的信任度较高，而怀孕期和孩子年龄在4岁以上的消费者对雀巢、味全等品牌的信任度较高。在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的消费者比例明显上升，对贝因美、飞鹤信任的受访者比例出现下降趋势。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群体比例差异不大。在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者信任亨氏的比例明显高于中小城市消费者，大城市消费者信任伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市消费者，而城市规模越小，消费者对贝因美和飞鹤的信任比例越高。

从中国现在的婴幼儿辅助食品市场来看，市场竞争非常激烈，国内国际的厂商众多，行业分布不均衡，不同年龄段儿童的辅助食品选择也有很大差异，DLH公司的优势在于其背后Marmon集团资产雄厚，是世界500强企业中的佼佼者，这就可以使公司的科研机构发挥其最大的作用，尽快的开发出最新产品以应对不

断变化的市场，在竞争中处于领先地位。

二 进入市场的营销组合策略

首先，DLH公司应该在中国建立较大的分公司，建立主要产品生产线，加大广告宣传，树立企业形象。

第二，为抢占市场与竞争对手进行价格战，在尽量减小损失的前提下，压低价格以占领市场份额为主要目标。

第三，产品策略，以Marmon集团的后备力量为主导研制营养价值高且价格适合中国大部分消费者的产品，增强DLH在中国市场的竞争力。

第四，价格策略，由于DLH是跨国企业产品成本方面相较中国当地企业产品成本略高，但为了占领市场，在进入市场初期应该采取低价策略，用价格吸引住消费者，前提是保证产品质量。

第五，渠道策略，利用批发商、零售商、超市等渠道。

市场营销组合策略 篇2

市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念, 最基本的组合框架是麦卡锡提出的4P组合。在4P组合中, 将市场营销要素概括为四个方面:产品、价格、渠道、促销。

“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合。“价格”代表顾客购买商品时的价格。“渠道”代表企业为将产品送达目标市场或目标客户所进行的各种活动。“促销”代表企业为宣传介绍其产品和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动。

二寿险市场营销

寿险作为一种特殊的商品, 更加侧重于产品服务。寿险市场营销是以保险为商品, 以市场为中心, 以满足被保险人需要为目的, 实现寿险公司经营目标的过程, 包括:市场调查、市场分析、险种设计开发、促销策略、售后服务等。

三存在的问题及现状

(一) 产品种类繁多、缺乏差异性

保险产品是保险公司的基础, 保险市场新产品层出不穷, 但仍不能满足市场的需求, 可供选择的产品种类有限, 多数产品大同小异, 无法形成自己的竞争特色, 导致了开发成本的大量浪费。

一是从寿险产品的供给方面来看, 在售险种多, 但产品之间极为相似, 令人眼花缭乱, 市场细分与定位不明显。原因在于寿险产品开发滞后, 不注重市场需求, 导致适销对路性差。二是从需求方面来看, 人们对寿险产品的需求日趋多样化, 但对寿险产品有效需求不足。由于人们风险意识薄弱, 保险深度和广度仍有待开发。

(二) 服务水平有待提升

保险产品的特殊性, 使得服务营销在保险业显得尤为重要。保险市场的竞争, 不单纯是保险产品和价格的竞争, 未来更是保险服务的竞争。保险公司承担着客户数十年乃至终身的保障和责任, 时间跨度相当大, 服务质量的好坏直接影响到其品牌和形象。

目前保险业的争端多集中在保险理赔纠纷。这实际上是一种信息的滞后反映, 其根源仍在初始承保环节。这就要求保险公司在前期投保、承保、回访、售后跟踪环节, 为顾客提供更加完备的、全方位的服务。

(三) 营销渠道不完善

寿险营销渠道分为四类:一是个人保险代理销售, 这部分比重占80%左右。二是银行代理销售, 存在的问题也不少, 存款变保险、高息承诺的情况时有发生, 因此还应在合作建设方面进一步规范。三是专业寿险代理公司和保险经纪公司尚在起步阶段, 发展比较缓慢。四是直销模式, 包括网络、电话、电视、邮寄等。我国寿险业由于认识上的保守和网络技术起步较晚, 对互联网的发展所带来的外部市场变化仍处于探索阶段。虽然不少保险公司尝试了网络行销、电话行销, 但尚未形成规模, 新兴的直销方式也需要一个发育完善的市场, 离不开法制建设的支持。

(四) 销售方式以传统推销为主

在营销方式上, 除了电视和媒体广告, 主要是采取推销策略。推销的灵活性和针对性较强, 多数是一对一或一对多, 以营销为主, 与客户进行双向的信息沟通。由于保险代理人拥有专业化的信息优势, 且销售业绩与收入直接挂钩, 不可避免地存在销售误导行为, 纠纷则集中在保险条款理解歧义、保单填写瑕疵、忽视告知义务等。

四对策与措施

(一) 结合市场需求, 开发差异化的新险种

在开发寿险产品时, 应注意多层次和多样化。做到“人无我有, 人有我优”。任何险种的开发都应建立在对市场需求完全了解的基础之上, 只有严格按照科学的研发程序, 对市场进行充分调研, 了解客户需求, 才能在竞争中立于不败之地。

纵观国际市场, 投连险、分红险基本上都是在一个健全的投资市场、完善的监管体制、完全发育的保险业市场背景下发展起来的, 而我国目前还不具备上述条件。因此, 与其过分注重保险衍生功能, 不如结合我国的保障制度改革、老龄化等社会问题, 开发一系列能够弥补社会保障空白的产品。

(二) 强化售后服务建设, 树立公司品牌形象

消费者在购买保险时, 购买的不是有形商品, 而是一项未来的服务和责任, 首要考虑的是一个公司的实力、专业、信誉和品牌。因此, 对于保险公司来说, 遵循以“客户为中心”的服务宗旨, 为被保险人提供优质的售后服务, 树立良好的口碑至关重要。只有不断完善售后服务, 开展多样化的服务项目, 才能提升客户的满意度。

(三) 建立多元化的市场营销渠道

一是进一步完善寿险直复式营销模式。包括网络销售、电话营销、广播电视、邮寄等。这些模式可以提高消费者的保险意识, 激发其购买欲望, 手续简单快捷。虽然所占比重不大, 但效益和影响较高, 在一定程度上对传统营销模式是一种有益的补充。

二是合理运作银行兼业代理, 规范合作方式。要充分利用银行拥有的客户资源, 进行深度市场开发, 降低经营成本, 提高客户的安全感, 使其享受到更快捷的服务。利用银行信誉进行宣传时, 还应对销售人员加强督导和电话回访, 有效避免销售误导行为。

三是充分利用保险中介公司的力量。通过与专业寿险经纪公司、代理公司合作, 借助其公司化的运作机制, 实现个人代理人难以具备的优势, 以优质的服务提高保险的诚信度。

(四) 采取多元化的促销组合策略, 提升销售队伍建设

首先, 要加大其他宣传工具的力度。通过一定的促销手段, 如电视、广播、报纸、杂志、网络, 宣传新产品和公司品牌, 策划或参与大型宣传及公益活动, 以活动冠名权等方式提高知名度。

其次, 要加强销售队伍的管理和控制, 设立专门的机构对销售人员进行招聘、挑选、培训、激励、评估。由于销售人员起点较低, 多数没有保险专业基础知识, 都是经过集中培训上岗, 因此后期的继续教育投入至关重要, 不仅包括专业知识培训, 更应注重职业道德教育。

参考文献

市场营销组合策略 篇3

关键词：电力市场；营销特点；组合策略

电力市场营销是电力企业通过创造电力和价值以满足社会生产和生活需求的一种管理过程和社会服务过程。其中电力市场所指代的是电力销售市场，市场主体是电力企业和电力用户。电力销售市场具有范围确定性、交易方式特殊性、有限竞争等特点，决定了电力市场营销与其他产业营销之间的差异性。随着我国电力体制改革的不断深化，传统的电力营销理念和组合策略已经不能解决电力市场的需求。电力市场营销作为供电企业核心服务，要求电力企业按照市场规律，使生产经营活动服从并服务于电力市场营销，实现电力生产经营的商业化运作。

1、电力市场营销的作用和重要性

电力市场营销部门是电力生产经营系统的重要组成部分，主要负责按照国家统一制定的销售电价进行电能销售，担负着电费收取和线损管理的重要任务，电力市场营销工作的效率及质量直接影响电力企业的经济效益和市场占有率。同时，电力市场营销策略还承担着引导企业经营规划的重要作用，电力市场营销部分是与广大电力用户直接接触的最前沿，是电力企业服务社会的窗口，直接反映电力企业的社会形象和服务质量。电力市场营销所面临的市场主体是千家万户，只有更好的为客户服务，完善电力市场营销策略，才能为电力企业获取更多经济效益和社会效益。

2、电力市场营销的特点分析

电力市场营销服务的范围几乎涵盖社会生产和生活的各个领域，承担着促进国民经济发展的重要使命，电力市场营销的目标市场并不是独立的市场，与国民经济密切相关，明显表现出对国家宏观经济环境的依赖性。电力市场营销目标市场的选择应该根据国家、社会等多方面的因素进行考虑，必须满足供电企业专营区域电力目标市场的用电需求，不能因盈利因素或建设难度大放弃任何区域的电力目标市场。因此电力市场营销具有不可放弃性和稳定性。

此外电力市场营销还表现出一定的整体性和差异性。整体性是指电力营销市场与整个电网系统紧密相连，电网系统所覆盖的区域拥有不同的客户群体，这些客户群体即是电力市场营销的服务目标，这些服务目标使电力市场营销连接成统一整体。虽然不同区域的电力营销市场在产品类型、客户分类等方面都具备相同的性质，但在具体的计划安排、需求量、需求时间、消费方式等方面仍存在明显的差异性。

不同的电力用户对于电力供应的方式的要求有所不同，有的需要发电商直接供电，有的需要供电商间接供电，大量电力用户需要长期保持供电关系，而少量客户需要临时用电，因此不同电力目标市场对于供电的计划安排有所不同。电力市场营销中的市场主体，即电力用户对于电力供应的方式要求也不尽相同。通常大型生产企业的电能需求可达到几亿或几十亿千瓦时，而正常居民用电只有几十千瓦时，使电力市场营销表现出明显的需求量差异。电力用户需求时间的差异性主要表现为不同性质电力用户对电力需求时间有所不同。如化工生产企业需要24h不问断供电，商业企业一般需要白天和晚间供电，对夜间符合要求很低。

3、电力市场营销组合策略探讨

电力市场营销的组合策略是指电力企业在目标市场实现电力营销目标的一系列营销策略，包括电力产品策略、价格策略、分销策略、价格策略等。产品策略是电力市场营销组合策略中最为基本的要素，代表着电力企业向试产所提供的产品供给。价格策略是电力市场组合策略中较为关键的部分，是电力用户为多消耗电能产品必须支付的金钱，电力企业产品价格的设定应遵循应遵循与预期价值相符的原则。分销策略是指为使企业产品接近、适应顾客需求所开展的各种活动。促销是指电力企业为促进产品打入目标市场所进行的各项活动。电力市场营销在市场经济体制的发展过程中，不能单纯依赖用电市场的自然延伸，应该充分该发挥自身的市场主动性，推动和促进电力产业的全面发展。

3.1　产品营销策略

电力产品的整体概念是指有形实体与企业对用户提供的售前、售中及售后服务。电力企业生产经营的电能是一种特殊商品，其特殊性质决定了生产、供应、销售一体化瞬间完成。电能作为一种与社会生产生活密切联系的单一商品，具有优质、安全、便捷、价廉的特点，并且深入到社会的各个方面。在产品营销的过程中应注意宣传电能的优点，引导用户用电。同时加强电力市场的建设和电网系统的改造，确保电网布局合理。通过增设供电电源点，提高电能质量，提升营销服务水平，不断寻求和开拓市场。

3.2　价格营销策略

电力市场营销中的价格策略的三大中心是成本、需求和竞争。我国电力企业目前依然是独家生产经营、电网统一调度的管理模式，因此围绕用户侧需求和降低电能使用成本，实施价格营销是扩大电力市场的重要措施。为激发电力用户用电积极性，在坚持用电价格规范标准的同时，可采取较为灵活的办法对已经办理增容的客户闲置配变可依照产权界限在相同区域内调节使用。价格是电力市场营销的关键要素，电力市场的开拓需要规范电价，避免人情电、权力电、关系电等现象挫伤用户用电的积极性。同时实行电价听证制度，使电价决策形成多方制约的格局，提高政府规范电价的全面性和科学性，使电力商品价格更加合理。

3.3　分销营销策略

电力市场营销应该尽量减少中间环节：①可有效避免资源的浪费；②便于电力营销管理。目前电力市场营销中多种销售体制，如直管式、代管式、趸售式等。针对我国电网建设相对滞后、电网建设成本过高等情况电力企业可采取灵活的电力分销策略。如对于在公司电网所涉及范围内的电力用户可采取直接供电策略，对于企业电网难以涉及的偏远地区可采取趸售式供电策略。在用电市场开放的条件下，电力企业可采用转供方式向其他省市和地区的电力客户供电，开拓电力企业省外市场，提高企业自身竞争实力和品牌价值。

3.4　促销营销策略

电力市场营销中的电力促销策略是电力企业利用各种有效的手段和方法，使电力用户更多的了解和关注电力企业产品，促进电力用户对电能产品的购买和消费。电力市场营销人员通过将电力企业、电力产品、电力服务等信息通过广告、营业推广、人员销售等方式传递给电力消费者，激发电力用户的用电需求或创造新的需求，实现电力企业与消费者的互惠互利。

4、总结

浅谈市场营销组合策略的运用 篇4

短短几年内，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已成为妇孺皆知的广告名言。1995年末，一种叫melatonin（人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”）的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。

对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字：“脑白金”。

产品策略

产品整体概念

“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递着两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品。第二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。产品知识产权

对知识产权的保护，使脑白金成为“健特”公司的独享产品。他们对脑白金商标注册，宣称除了这种口服液其它含melatonin的任何产品均非“脑白金”。这既是对竞争者设置巧妙的防护措施，又增加了追随者的进入壁垒，为其后续的市场品牌开发与广告投入解除了后顾之忧。

产品包装

脑白金包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。市场策略

市场定位

脑白金不像其它同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制，以及销量上难以做大。反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。

目标市场

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

脑白金的另一个目标市场，是有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。

脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

营销组合策略

价格策略

企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与高价两种，脑白金的定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。

分销渠道策略

公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。

终端销售策略

终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场等终端，便成了众多品牌抢占的风水码头。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。但不少企业只知大投广告，而轻视了终端的管理，结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴。

促销策略

（1）广告策略

脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。

脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期，一为市场成长期和成熟期。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。

（2）公共关系策略

脑白金很好的利用了史玉柱，一个颇有传奇色彩的人物。在脑白金的销售正进行得红红火火，市场前景一片看好时，不失时机的推出史玉柱的“借钱还债”，不仅消除了以后被动的被媒体“揪”出来的隐患，扫除了前进道路上的障碍，还为自己做了一个大广告，树立了良好的公共形象。同时在面对公关危机时，史玉柱亦能把握住宣传口径，利用机会，独当一面。因此，脑白金在大部分时候都能及时发现公关危机，并迅速采取措施使危机胎死腹中。

（3）品牌策略

脑白金本质属性是保健品，同时，它又是中高档礼品。从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与广告的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到了一定的高度。之后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金全新概念的电视广告横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，广告推动市场向前发展，使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，到目前为止，脑白金历时四个年头，知名度一直在攀升。

提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性——保健品，而是它在成长期的广告中所诉求的属性——礼品，那么在无形中，脑白金在人们心中的主要功能就会由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短。值得庆幸的是，脑白金终于在推出礼品概念之后，又及时提出了新的诉求点：好的功效。使之暂时免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。

脑白金营销策略的借鉴意义

从脑白金的成功我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场是十分重要的，它具有以下特点与成功启示：

（1）目标市场明确。根据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场。

（2）市场定位突出。经过大量调查后决定将自身定位于礼品，区别于以往的保健品。脑白金做送礼市场主要原因有两条：

一、送礼送健康的观念正在形成。送礼实质上送的是祝福，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝福。近年，城市中送烟酒的人越来越少，脑白金正好补上这个空档。

二、脑白金对每个老年人都实用，的确有效果，具备市场做大的条件。事实证明，当初这个决定是正确的，目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌。

（3）促销策略突出。从广告、渠道等多方面入手，准确把握时机，加大对资金的投入，积极分销，大力促销。

（4）营销策略推陈出新，在不同的阶段注重不同的营销重点与宣传策略以及相应的广告语。

（5）脑白金品牌的策划，完全遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

（6）善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销事件环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题。当我们为脑白金迅速崛起而啧啧称赞时，是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划。

浅论服务产品的营销组合策略 篇5

□作者：江苏大学工商管理学院赵银德田强宝

内容摘要：本文通过分析服务产品的特点及其营销的重要性，好范文，全国公务员公同的天地考察了影响服务产品营销的经济、文化、技术、竞争等环境因素，最后探讨了开展服务产品的营销组合策略。

关键词

：服务产品营销环境营销组合策略

随着服务产业对国民经济的影响日益增加，做好服务产品的营销，对于服务型企业来说，是确保其在激烈竞争中立于不败之地的重要保障。

服务产品的特点及其营销的重要性

服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比，服务产品呈现众多差异性。首先，服务是无形的。服务不像商品，在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲，服务提供商请顾客购买的是一种承诺。其次，服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产品不同于其他商品，它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知。再次，服务质量差别很大。由于企业很难对服务进行标准化，所以服务质量也会差别很大。最后，服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货，因此，在需求旺盛时，服务价格会上升，反之，其价格也会急速下滑。

服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用。对消费者而言，如果没有服务性企业提供的服务产品来满足需要，其生活可能与现在大不相同，如无法拨通电话，无法与互联网连通，无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然，在平时，我们可能并没在意我们正在享用这些服务，但事实上，正是这些服务产品使我们的生活变得完整。另外，服务产业对国民经济的贡献也十分巨大。例如，在美国，服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额，提供了近80的就业机会。服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面的考虑，越来越多的服务企业意识到市场营销的重要性，并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找有效的手段以赢得市场。

影响服务产品的营销环境

对于服务型企业来说，他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素，而从不同的因素出发，服务产品的营销环境可从经济环境，社会文化、政治法律环境，技术环境，竞争环境来分析。

经济环境

服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如，随着经济的发展，服务型企业为了与之保持同步，不得不扩展其服务的范围，消费者的服务支出也因此水涨船高。另外，由于服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客自己做要低得多，而且因为顾客缺乏设备和专门技术，本身并没有能力去从事某项专业服务，这些因素都促使了服务产品的迅速增长。

社会文化环境

服务产品的社会文化环境会随着时间的改变而改变，相应地会引起消费者对服务偏好的变化。例如，在美国，由于工作周的增加，人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间，以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是，有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前，这种类型的服务根本不存在，更谈不上有需求了。

政治法律环境

服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时，海外地区的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融服务业的限制减少了，这使得其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。

技术环境

有研究表明，服务产品的技术环境可能会成为未来服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率，带来新的分销方法，甚至可以创造企业扩张的机会。例如，在美国，联邦快递公司（fedex）就是通过应用技术来提高他们的生产率，改善客户服务的。fedex公司通过使用条形码标签，来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站，免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码的单据的软件，全程跟踪货物在全世界的运送情况，获得公司服务信息。这种扩大了的联系形成了一种双赢局面：一方面，公司通过减少客户端的错误从中受益。另一方面，顾客则通过加速包裹的运送而从中获益。

竞争环境

对于许多服务型产业，特别是那些受政府管制的服务型产业而言，竞争可能更多来自于政府而不是其它的服务型企业。另外，价格竞争在某些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要想进入，就必须投入大量的资金或者对企业进行专门的教育和培训。

服务产品的营销组合策略

当明确了服务产品的营销环境后，服务营销者就应该选择合适的服务产品的营销组合策略。首先，服务营销者要细分市场，这可以有很多标准，如根据地理、人口、心理、产品等不同而制定的相关标准。与商品市场一样，按照人口统计变素的细分也是服务营销中最常见的细分方法。当然，除了审慎的市场细分外，满足购买者的服务需求还需要定制一个能把服务政策、价格、分销和促销策略结合起来以产生整合效应的营销组合策略。

政策策略

服务产品的政策策略要求服务企业如商品制造商努力寻找最佳的商品组合一样，也必须制定出能够成功吸引顾客的服务组合。而这个服务组合的各项要素都应该根据服务目标市场的特点来制定。服务目标市场环境的变化也要求服务企业必须不断地随着环境条件的变化而改变他们的服务组合，如增加折扣等等。

由于服务产品的无形特征使得服务产品供应商不能完全照搬那些有形商品的营销策略。例如包装和商标决策，以及以分发样品的方式向市场推广新产品等，这些对服务产品而言都是不适用的。因此，服务企业必须找到适合服务产品的政策策略。如提供新服务的方式就为服务性企业扩大他们的服务组合提供了一个极好的途径。例如，电话公司在电话的基本功能上，增加了各种新的功能，提供各种增值服务等等。

价格策略

价格谈判是构成许多专业服务交易的一个必不可少的环节。客户服务有时会牵涉到价格谈判，比如：私人教练、金融服务和草坪护理。直接谈判也可为特定的商业服务定价，例如：设备租金、市场分析、保险、维修以及保安服务等等。因此选择合适的价格策略同样也是服务企业在进行市场营销时所面临的主要问题。在研究价格策略时，营销人员要考虑到服务的需求、生产、营销和管理成本，以及竞争的影响。同时还应考虑顾客对服务产品质量的感觉与需要花费的费用之间的关系，即消费者的心理价位。

分销策略

由于服务产品具有无形的特征，与有形商品相比，服务供应商往往通过更为简单、更为直接的渠道分销其服务产品。服务产品营销人员无需像有形商品制造商那样担心储存、运输和存货控制，他们通常使用较短的分销渠道。从另一方面考虑，许多服务产品的营销人员必须与他们的客户保持长期的、私人化的关系。如果那些服务提供商能使客户感到非常满足，那么顾客将与那些服务提供商建立长期的客户关系。

如图1所示，服务产品一般采用直接分销，即服务提供商直接向消费者或企业用户提供服务商品。但也有例外，如集运和特许经营。集运在航空旅行业特别是国际航班中是很普通的，这些中间商以较大的折扣从航空公司购买航班座位，然后卖给旅行社、其他的连锁经营商或是直接卖给个人消费者。特许经营为那些从生产到消费环节不能有地理上分隔的服务产品提供了分销渠道。

促销策略

公司在开发服务产品的促销策略时，市场人员将面临挑战。公司必须找到办法使得大多数服务产品的无形形象得以落实，并且能将消费者所得的利益成功传递。因此服务产品营销人员必须细致工作，找出自己与竞争对手所不同的特征和利益。由于服务产品购买的决策通常仰仗于消费者的信赖，服务提供商也需要树立一个强有力的企业形象。服务产品营销人员必须避免过度吹嘘自己的服务产品，因为过高的期望容易导致客户的不满意。

参考文献：

1.赵银德等译.当代市场营销学.北京：机械工业出版社，2003

市场营销组合策略 篇6

1、对市场营销组合策略的认识

营销是一个系列的过程，包括制定服务产品计划，确定合适的营销点，定价和对产品进行促销以及吸引足够的消费者或用户，并通过交换使双方的需要都得到满足，从而实现产品的销售目标。同样，饭店的营销工作也是一个相当系统的工作，它贯穿了饭店产品设计、生产、销售的全过程。市场营销组合就是对饭店可控因素进行最佳组合和运用，以适应市场环境不断变化的营销战略。市场营销组合的基本要求及目的，就是要用最合适的饭店产品及服务，最合适的价格，最合适的销售方式和渠道，最合适的促销方法及最佳组合，最好地满足宾客的需求，以取得最佳经济效益。

2、非价格竞争营销组合策略的重要性

目前，饭店市场为保客源抢占市场份额，降价让利的现象比比皆是。价格竞争本是市场经济的必然现象，适度的价格竞争不仅可以控制价格上扬，还可以给饭店业带来压力和动力，促使其努力提高服务质量。但是过度价格竞争则背离了价值规律，背离了竞争的基本原则，也不利于整个行业健康有序发展。

非价格竞争是企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具有差别优势，以推动产品销售的竞争方式。在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。随着社会的进步和生产的发展，消费者的.注意力已不仅只是停留在商品价格上。不再是价格越低廉越畅销，而是越能满足某种特定需要的产品越好销。因此，饭店业中的非价格竞争是更高层次上的竞争，非常有必要对非价格竞争营销策略进行深入研究探讨。

3、非价格竞争营销策略的主要内容

3.1 实行差异化策略

避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求的差异性。饭店可通过把理论识别系统、行为识别系统、形象识别系统有机结台起来，建立一整套能够广泛而迅速传播的识别系统，凸现饭店与众不同的形象，且这一形象又是竞争者不易抵毁和仿效的。纵观世界知名企业，没有哪个企业会追求在产品和服务上与其竞争对手相同，他们都会从自己的产品或服务中，去寻求与对手的不同与差异。如凌志公司挑战奔驰公司就是一个典型的案例。凌志称自己的产品与奔驰产品是“同样的性能，一半的价格”，“选择凌志――聪明的用户”。面对凌志的挑战，奔驰从容不迫进行反击，它告诉消费者在凌志车上是无法找到在奔驰车上的那种感觉，奔驰是身份地位的象征。正是因为奔驰车长期以来对这一突出差异特征持之以恒的追求，且将这一观念深深根植于消费者心中，使之在凌志的挑战面前仍占主动地位。相同相似的产品难免陷入价格大战的旋涡。因此在竞争中，饭店应有另辟群蹊径、出奇致胜的能力。通过差异化的产品与服务，给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆，从而提高顾客的回头率和忠诚度，使自己在竞争中赢得主动。

3.2 注重品牌管理

打造一个成功品牌的关键是对品牌进行长期的品牌管理。饭店品牌管理应是着眼于饭店的长远利益，其过程就是饭店品牌资产的动态积累过程，其最终目标是形成“品牌资产”。品牌的发展要依靠管理，利用管理来规划、推出优质产品或服务，科学合理地开展品牌营销，解决和处理品牌发展过程中新出现的问题和矛盾，实现饭店品牌的发展壮大与长盛不衰。国外的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。国际品牌饭店历经几十年风雨不变，最重要的就是自始至终强化品牌管理。加强饭店品牌管理，首先，要建立一套科学的、规范的管理制度和体系，在饭店品牌的建设发展中，要严格按照饭店服务标准体系来进行管理和建设。其次，在危机事件发生前要建立危机预警系统，重在防范。再次，开展饭店内部营销，夯实饭店品牌建设的基础。主要通过进一步确立顾客导向的服务观念，整合所有与管理相关的环节，鼓舞员工士气，加强各部门之间的协作与沟通，以达到树立品牌形象的目的。如丽兹・卡尔顿饭店从内部营销人手，明确提出：“照顾好那些照顾顾客的人。”

3.3 开展绿色营销

绿色营销要求企业不仅仅要从企业自身的利益出发，更要从社会的长远利益――人类社会可持续发展的角度出发来开展市场营销活动。绿色营销不仅仅要尊重现代人的消费权利，满足消费者的需要，提高人们的生活质量，更要为我们子孙后代的生活环境和经济发展负责，解决“代际间”的社会发展平等问题，它追求的是社会发展可持续性。在绿色营销观念的指导下，对人类以往的消费观念要进行重新审视，节约资源，保护环境是全社会所有消费者的共同责任，也是企业为社会应尽的义务。

绿色营销在实施中要坚持的原则是：

(1)减量化原则。即减少物质和能源的投入，减少废物的排放，提高环境效益。

(2)再使用原则。使用无污染或再生用品，节约资源，减少污染。

(3)再循环原则。将使用后的物品回收利用，使之成为再生资源。

(4)替代原则。即用资源相对丰富的产品替代资源短缺的产品。

目前我国一些饭店已经开始实施绿色营销战略。许多饭店在客房里都放置了“环保宣传卡”以减少各种织品的洗涤，有的企业已经向一次性用品告别。

4、推行网络营销

网络营销无论是信息交流便利性，还是营销策略的可操作性都具有传统营销无法比拟的优势，它不同于传统的营销方式，是一种以网络技术为基础的全新的营销形式。

(1)提高饭店员工的素质，配备专门的网络营销人员。饭店网络营销上高科技的应用，必须有专业素质的技术人员专门从事网络营销，负责从网络的建设到网页的设计、内容的更新以及日常维护等各个方面。

(2)提高饭店网页的易搜索性，充实饭店网页内容。网页能够给人带来视觉最直接的感受，在饭店的网页上浏览的内容是否能够引起消费者的注意，能否吸引消费者对于饭店来说至关重要。尤其是饭店主页的制作是否精美，内容是否新颖、有特色，这是吸引消费者的主要内容，也会影响到消费者是否会继续浏览下去。因此，内容和版面设计要简洁明了，突出顾客最关心的问题，使他们能够很方便的找到他们想要了解的东西。企业可以通过网站与客户对话，加强宾客关系，迅速反应市场需求，调整营销战略。饭店企业的经营信息也可以在最短的时间内发布出去。

(3)满足顾客个性化需求，提供人性化服务。目前饭店业已经意识到，提高服务质量的标准，应该从注重产品转到注重个性化、人性化服务上来。例如，某星级饭店电脑化管理数据库里详细记载着一年前来过饭店住宿的顾客名单、房间号码、特别要求及当时房间里的摆设等资料。如果顾客再来饭店下榻，那么饭店会尽可能的安排客人住入曾经住过的房间、仍然保持按其特别的要求陈设的房间。这样做给顾客似曾相识、一种回家的感觉，没有那种住一晚就走的疏远心理。

市场营销组合策略 篇7

一、不同时代市场营销组合策略理论的内容

(一)20世纪50年代12组合理论

受詹姆斯.柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”,一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言的启迪,美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授(Neil Borden)试图寻找市场营销工作的组合要素来简化营销工作,在1953年美国市场营销协会的一次演讲中他提出市场营销组合理论的12因素即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。市场营销组合(Marketing Mix)也称销售组合、销售综合结构理论,按照鲍顿的定义,所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。”

(二)20世纪60年代4P组合理论

20世纪60年代,美国著名的营销学家杰罗姆.麦卡锡(Jerome?Mc Carth)在《Basic Marketing》一书中对尼尔.鲍顿教授提出的营销组合策略的12要素进行了高度的概括和综合提出了4P组合理论。麦卡锡认为营销组合是“营销经理所能

支配的用于满足目标市场的所有要素的组合。”著名的4P组合策略主要包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。美国营销学大师菲利普.科特勒(P h i l i p Kotler,1967)认为“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。这种观点又进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,自此奠定了4P营销组合的模式。

(三)20世纪80年代初期的7P组合理论

美国服务营销学家布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)针对服务业的特殊性在1981年提出了适用于服务业的扩展营销组合。7P组合除了传统的4P外,根据服务业的特点,新增了有形展示(P h y s i c a l e v i d e n c e)、人员(Participants)和过程(Procedures)等三个组合因素。7P理论主要是针对服务营销量身定制的,因此也被称为“服务营销组合”的7个P。后来美国另一位服务营销大师克里斯托弗.H.洛夫洛克(Christopher H.Lovelock)于2001年提出了一个8P的组合策略,这8个要素为:产品要素、地点、虚拟空间和时间、过程、生产率和质量、人员、促销和教育、有形展示、价格与其他使用者成本,当然很多学者并不认为8P与7P有多大的区别。

(四)2 0世纪8 0年代中期的6 P组合与1 1 P组合理论

6P组合理论是由科特勒在1986年提出企业为进入被保护的市场,为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍,需要在原来4 P基础上增设两个P,即政治权力(P o w e r)和公共关系(P u b l i c Relations),于是原来的4P组合理论发展成为6P组合理论。科特勒认为无论4P还是6P只是企业战术层次上的组合,而战术的运作需要具有战略性营销理论来指导。1986年6月30日科特勒应邀到我国对外经贸大学演讲,在演讲中提出了大营销的6P战术之外,还要加上4P战略,即探查(P r o b i n g)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),最后因为一切工作均围绕消费者展开的,于是又加上1个P(People),自此6P组合正式演变为11P组合(国内有些人习惯不考虑“人”这一要素,将该理论称为10P组合)。

(五)20世纪90年代的4C、3R及4R组合理论

1、4C组合策略理论。

事实上布鲁纳(Brunner)在1989年就曾提出4C(概念、成本、渠道、沟通)组合方法。但学术界认为他的4C理论只是4P名称上的变化,无本质的不同。在学术界得到广泛认同的4 C组合策略理论是美国市场营销学家罗伯特.劳特朋(R o b e r t F.Lauterborn,1990)在《广告年代》上发表的著名的《4P退休,4C登场》一文中提出4 C组合即消费者需求(C o n s u m e r)、成本(C o s t)、便利性(C o n v e n i e n c e)和沟通(Communication)。

2、3R组合策略理论。

20世纪90年代初,哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据,研究了企业的市场份额与利润的关系,发现市场份额对利润并没有太大的影响,而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利,因而服务性企业应采用3 R营销策略:尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。1994年,哈佛的赫斯凯特(J a m e w L.Heskett)等教授,在前人研究的基础上,提出了服务利润链管理理论即3 R组合策略。

3、4R组合策略理论。

4R营销组合理论是由美国营销学家唐.E.舒尔兹在2 0世纪9 0年代提出,包括关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)。

(六)21世纪初的4V和新4R组合策略理论

1、4V组合策略理论。

4V营销组合理论最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的,但这一理论当时并没有得到广泛的认可。2001年6月,我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文,把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。该理论的提出在营销学界掀起了一场风暴,使得4V营销组合得到了广泛的认可与传播。

2、新4R组合策略理论。

新4R组合策略理论之所以冠以“新”字,是为了与上个世纪90年代舒尔茨的4R相区别。该理论是美国学者艾略特.艾登伯格(Elliott Ettenberg)在2001年出版的《4 R营销》一书中提出的,艾登伯格认为传统的4P组合必将被4R组合即关系(R e l a t i o n s h i p)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward))所替代。

二、对不同时代市场营销组合策略理论的分析

(一)对市场营销12组合策略理论的分析

12组合策略的提出使得人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,成为企业进行市场研究与开拓工作所必不可少的工具,有效地指导了营销的实践工作。该术语一经提出自此开始不仅成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一,也为营销学者的理论研究提供了方向。鲍顿甚至指出,营销学家将比经济学家(主要关心价格)、销售人员(主要关心推销)和广告人员(把创造需求视为广告的主要功能)等走得更远。12因素“营销组合”策略的提出确实为企业的营销实践提供了可行的研究方向,但由于营销实践工作的繁杂性,使得营销工作者对于这12因素的难以把握。

(二)对4P组合理论的分析

4P组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,并将之从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境,这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。纵观国内的营销学的教材,可以发现目前国内的营销学教材都是按照这一组合策略安排内容体系的,因此该组合是迄今为止影响最为深远的一种组合理论,被奉为“经典的4 P模式”。4 P组合理论之所以得到企业界和理论界的热捧,与当时的营销环境紧密相关:50、60年代的西方发达国家还是处在工业经济时代,经济全球化程度不高,市场整体供不应求,企业受自身生产能力所限,不可能为整个市场的全部消费需求提供有效的服务,服务业没有获得充分发展和足够的重视,规模与实力都偏弱小的企业主要是在一个国家内部市场进行营销战术层面的运作。而4P组合理论中包含了任何一个企业营销活动都必须包含的可控营销要素,极其贴近企业的营销实践,因而它对于任何企业的营销活动都有一定的指导效应。

(三)对7P组合理论的分析

7P组合理论的发展背景是20世纪70年代服务行业的迅速发展。在服务营销中产品的无形性给营销带来了巨大的挑战与困难、企业员工在互动过程中的表现对于顾客的满意与关系的维持都至关重要,而这些并没有在4P理论中体现出来。因此布姆斯和比特纳认为麦肯锡的4 P是针对有形产品而提出的营销组合,它们基本上没有考虑服务的特殊性。很多学者并不是很赞同该理论,如沃特斯库特(Walterschoot,1996)认为所加入的三个“P”或者可以在“4P”中找到相对应的部分,或者其不属于营销组合变量。事实上在服务行业里该理论应用也并不广泛。

(四)对6P、11P组合理论的分析

6P组合理论更强调企业不应单纯顺从和适应环境,而要能够影响自己所处的营销环境。当进入20世纪70年代中期以后,随着国际市场竞争呈现越来越激烈的态势,许多国家加强了对经济的干预,贸易保护主义兴起,如何打破贸易壁垒,进入国际市场,成为营销学急待解决的难题。而对于企业而言积极努力是可以影响政府在该市场的决策和公众对产品的认可度,因而科特勒提出把政治权力和公共关系列入组合策略中。而面对激烈的竞争企业完全从战术层面已然很难获得更大突破,需要在目标市场的选择这样的战略层次上寻找新的竞争点,于是目标市场营销等战略层面的企业可控的组合要素被营销学者所看重,11P组合策略应运而出。11P组合理论将市场营销组合从战术层次的营销转向战略层次营销,意义十分重大,因此被称为市场营销学的“第二次革命”。国内也有些学者认为营销组合是在目标市场已明确的基础上而设计的,而10Ps或11Ps是包含了需要明确目标市场的内容的,所以不应列入营销组合的研究里。

(五)对4C、3R、4R组合理论的分析

首先:20世纪90年代随着企业间竞争的逐步加剧、消费者权益运动的蓬勃兴起,指导企业的营销观念也从传统进入到现代的社会营销观念,企业已无法脱离消费者的需求来从事营销活动,在这种情况下,许多学者认为原有的营销组合理论的研究是企业为中心需要改变为以消费者为中心的研究。而4C组合理论适应了“顾客需求中心论”时代的企业营销实践的要求,因此4C组合理论从其出现的那一刻起就普遍受到营销理论界与企业界的关注,并成为顾客满意管理的理论基础。

其次:这一时期市场已成熟,供远大于求,仅靠吸引顾客而不注重顾客关系维护的传统营销方式导致营销成本居高不下,吸引新顾客的努力常常受挫,因此老顾客的维持问题引起企业家们的关注,顾客高保持率对企业的意义十分重大。信息技术和数据库技术的发展为企业和顾客及利益相关者之间关系网络的构建增加了现实的可能性。3 R与4 R组合理论正是适应了这种营销环境,将原先忽略的关系要素第一次纳入到营销的重要要素中,所以3R与4R组合理论是随着关系营销的发展而被营销学界重视起来的。

(六)对4V、新4R组合理论的分析

21世纪以来,以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品,竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品,营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。如何创新营销组合成为企业经营管理活动的重心,在这种背景下形成独具风格的4V营销理论。吴金明认为“从整体上来分析,‘4V’营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论,即它既兼顾社会和消费者的利益,又兼顾资本家、企业与员工的利益;更为重要的是,通过对‘4V’营销的展开,可以培养和构建企业的核心竞争力。”

艾登伯格的4R组合理论则是在美国经济所处的“后经济时代”的背景下形成的。“后经济”是针对“新经济”而言,艾登伯格认为,随着2001年互联网泡沫的破灭,新经济已经过去了,后经济将于2006年来临,该时期消费者将从需求层次走向欲望层次,同时产品和服务的分销渠道变得越来越直接,企业应以最佳顾客为中心,通过了解最佳顾客来提升传递给他们的价值。究其本质新的4R理论仍是以关系营销为核心,目的在于建立顾客忠诚。

三、对营销组合策略理论演进的辩证分析

(一)营销组合理论演进的根本动力在于营销环境的变化

每一种新理论都不是凭空产生的,营销组合理论亦然。在过去的六十年中,企业营销环境的巨大的变化:第一原来的卖方市场已完全成为买方市场,大众大市场已不复存在,被细分为更小的市场,甚至是个别定制;第二贸易壁垒慢慢消除,全球经济一体化逐渐形成,企业间的竞争已经白热化;第三营销环境的变化已经成为常规,不变成为例外,而且这种变化在加速,急剧的技术变革使得产品生命周期整体上呈缩短趋势。正是在这样的背景下,营销组合理论经历了“1 2组合-4 P-7 P-6 P-1 1 P-4 C-3 R-4 R-4 V-新4 R”这样的一个变化历程。不同的营销组合理论是在不同经济条件下的产物,它们都是站在不同(或从行业、或从更大的市场范围、或从理念标准等)的角度来考虑企业应该选择的营销手段,各有所长,在一定的情况下都能帮企业解决相应的问题。随着信息化和经济全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费者消费理念和习惯的变化,未来必然会出现更多新的营销组合理念,为不同企业提供更多的营销思路。

(二)各种营销组合理论应该是兼容并包而非互相取代的关系

理论源于实践,并给予实践以指导意义。伴随着新理论的提出,很多学者认为最早的经典4 P组合模式应该被取代。事实上经过我们对众多组合理论的梳理会发现,从实质上看大多数新的营销理论都是4P的延伸和发展,它们只是从不同的角度看问题:7P理论从服务营销角度在原有4P的基础上加了微观可控的3P因素;6P理论从国际市场营销角度在原有4P基础上加了2P因素;11P理论从战略角度思考了企业的营销工作;4C理论中的需求、方便、成本、沟通其实质是与4P的产品、渠道、价格、促销相对应的;而3R、4R及新的4R等理论是从关系营销角度来看营销组合,4V理论中的差异化、功能化、附加价值都与4P中的产品策略相连,不过是产品概念在信息经济时代的拓展,而共鸣也仍然与沟通有关,这正是4 P中促销的功能。4 C、3 R、4 R、4 V和新4 R都是从营销的理念和标准方面去看营销组合策略,而4P、7P、6P和11P等侍从营销的手段方面去看营销组合策略,营销理念和标准最终还是要通过手段来实现,所以,营销学界4C代替4P、4V代替4P、4 R代替4C等等一些论调显得有些可笑,理念不能直接用于营销工作,但能影响营销工作,4P仍是个基石,最终营销工作的实施都要归到操作这一层面上来。笔者认为各组合理论应该相互吸收精华、相互作用为企业的营销实践提供有效的指导。

在营销实践中,营销组合决策要随企业所面临的营销环境的变化而变化,营销组合理论的演化正是因为企业面临的营销环境发生了变化,必然要在理论上加以完善,以克服原有理论可能存在的局限,从而使其能发挥更大的价值。各种营销组合理论就是根据现实中企业不同的营销环境对占主导地位的4P组合理论某些不足进行不断地调整,它们之间应该是一脉相承兼容并包,而非相互取代。在具体的营销实践中,需要根据不同企业所面临的特定的营销环境去决策营销组合的内容,这才是对待各种营销组合理论的正确态度。

摘要：本文以时间为主线,通过对历年提出的较有影响的市场营销组合策略理论进行综合梳理,对不同理论出现的特定的营销环境进行分析,试图对营销组合策略理论的演进及其之间内在关系进行辩证分析。

关键词：营销组合策略,4P,7P,6P,11P,4C,3R,4R,4V

参考文献

[1]、Neil Borden.The Concept of the Mar-keting Mix[J].S trategicM anagementJ ournal,Vol.11,1990:71-84.

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礼品营销的7P组合增值策略 篇8

中国是礼仪之邦，礼文化已经渗透到每一个国人的血脉之中。在中国不懂得礼，是很难处好自己人际关系的，而拥有一个良好的人脉，是提升每一个人“情商”的必要条件，情商则是每一个成功人士的必备素质。在中国这个独具特色的市场中，礼不可或缺，哪怕在穷乡僻壤，走亲访友之际都约定成俗地形成“不能空手登门”的习俗和惯例，这也说明中国的礼品市场是何其巨大。所以，在中国市场中若能懂得如何销售礼品，将为企业带来源源不断的财富和机遇，这是一个有大作为的市场。

传统4P，铸“礼品营销”之骨

众所周知，传统4P是指在整个销售过程中，根据销售的流程将营销划分为四个过程，分别是产品（Product）的生产制造，然后给予价格（Price），然后再将产品通过渠道（Place）中运输，最终通过一定的促销（Promotion）手段，将产品和消费者快速完成成交的一个完整销售过程。

产品（Product）：礼品营销的根本

产品是企业的根本，这一点，做礼品营销和其他行业没有任何区别，只因为有产品的存在，才使得后续的其他6P具有了存在的意义，其核心点有如下两个要素需要引起企业的关注。

1.高标准的质量要求是礼品的基石。礼品产品质量一定是安全可靠的，在这里安全和可靠是礼品质量的底线，倘若不能做到这点，那么该产品无论价格有多高，都将名不副实，这种礼品一旦买方购买后送给友人，不仅不能起到好作用，反而成为笑柄甚至反目成仇。在现实生活中这种例子比比皆是，这当中的主要原因是礼品本身此时已经不仅仅是一个具有一定功效的产品，更代表着送出方的诚意。其质量的安全和可靠度已经不单纯是产品品牌形象问题，已经关乎人与人之间的诚信问题。没有任何一个人愿意送出有质量问题的产品，也没有任何一个接受者愿意接受这样的产品。质量是所有走礼品路线企业的根本，高标准的质量要求是体现产品价值的最好方式。

2.礼品的外观与品质要精美绝伦。对于礼品这个行业而言，产品本身的外观品质没有最好，只有更好，其产品的制作工艺和细节一定要独具特色并精工细作。综观所有的行业，价格高的产品一定是看起来很漂亮的，细节做得精致的产品其价格才有溢价空间。因为当一个产品成为礼品的时候，消费者对于其产品品质的感受大多都停留在产品的外观和加工的精细度上，这也成为消费者在购买该产品时感知价值的衡量尺度。礼品是为了送人，甚至有的时候其外观的包装程度将直接决定产品的价值。古人有“买椟还珠”之笑谈，从营销学角度看，那位卖珠者实在是一位营销策划大师，仅凭包装本身就赢得了消费者的高度认同，这是一种通过包装来提升价值增值的极致表现方式。

3.“卓尔不群”的产品差异化特性是关键。从产品角度看，差异化的着力点可以表现在五个方面：产品的特色、产品的表现形式、产品的耐用性、产品的设计和造型、产品包装。这五个方面是在企业策划和消费者认知之间建立勾连关系的起始点，也是寻求产品创新的突破点。这种突破点是和顾客的消费心理方面相对应的，其中，一个是因产品差异化程度，另外一个是消费者的购买参与度即消费者对该产品的关注度。关注度越高，这类产品顾客所要付出的购买成本就越高，反之则越低（见图1）。

若顾客参与度很高，同时产品也极具差异化，这部分产品往往是高端奢侈品类，比如像赫莲娜、香奈儿高端化妆品，苹果高端电子产品，汽车行业的奔驰宝马等，该区域为慎重购买区。若顾客参与度低，产品差异化程度也低，那么这部分产品是日常用品类。消费者因参与度不高，所以对于价格比较敏感，这类产品大多聚焦在一些快速消费品领域和日用化妆品领域，该区域为便利性购买区。同理，其他两类区域则分别为避害性购买区和差异性购买区。大多数礼品都可以分布在这四个区域中，凡是具有显著差异化特征的区域往往都能产生额外显著溢价空间。

价格（Price）：礼品营销的“生命线”

从产品原料开始，产品变为成品的过程即为企业生产的过程，那么生产的每一个环节都将成为产品成本点。产品在定价的过程中，分为成本价、裸价、出厂价、折扣价、零售价的分层划分，成本价是无法改变的，而管理成本和营销费用却是相对变化的，变化的依据在于销售目标和销售利润的确定。对于新进入者，在确定价格这个“生命线”的时候，务必要确定销售目标顾客群体，并给予清晰的产品战略性定位。产品只有最终落入消费者手中才算是完整的销售过程，所以在销售过程中，对于客户群体要有清晰地选择和区隔，找到属于自己的消费群体，并针对该群体的消费心理和消费行为形成价格定位。

1.找到目标群体的心理价格带。从消费者消费心理分析，可以划分为五个层次，分别为高端群体、中高端群体、中端群体、中低端群体、低端群体。企业在市场调查中对这五个群体进行心理价格的充分的调研和分析，找到这部分群体的心理承受价格并作为定价的初步依据。

2.给消费者一个购买的理由。企业想获取多少利润是与价格休戚相关的，而价格的制定又与产品的定位相关联。做礼品营销要给消费者一个购买的理由，这个理由即为产品的所有广告定位诉求点。在礼品行业中，定价体系没有硬规定，因为礼品市场的大多数产品承载的是消费者的情感，所以说，产品的价格高没有关系，要让消费者认可产品价值才是根本。

3.定位的概念要和产品彼此支撑。企业的产品要和其他竞争对手的产品不一样，要有差异化，更要与众不同。这样价格和产品就达成了彼此支撑，使得消费者从价格可以推断出品质，再从品质认同其价格。所以说，价格因素并不是绝对的，而产品的差异化程度和专业化程度将决定价格能否持续下去。

渠道（Place）：礼品营销的载体

对礼品市场而言，大多数企业在礼品产品操作过程中采用的都是直接渠道或间接渠道的操作方式，而这种操作模式最为忌讳的是产品消费者定位和渠道形成错位，即明明卖的是高端群体，而通过渠道批发零售后却直接将产品甩到低端市场，形成产品动销缓慢、渠道库存严重积压的局面。为了解决这个问题，提供两种路径参考。

1.为渠道流出足够的利益分配空间。企业可以通过拉高产品价格，为企业留有足够的营销促销推广费用，形成足够强大的渠道推力，提高渠道商的积极性。“便宜没好货，好货不便宜”是消费者的潜在认知，当消费者不了解产品的时候，一个产品的好坏往往通过产品的价格体现，所以，礼品营销最好是抛弃价格战的打法，而打能带来足够利润的“价值战”。

2.设计与品牌相匹配的渠道模式。比如自建专卖店或加盟连锁体系，不少有实力的厂商采用的是在一二级市场自建专卖店，在三四级市场采用加盟连锁的模式实现渠道布局。在核心店建设的过程中，营造和产品卖点以及产品定位相对应的营销环境显得尤为重要。毕竟没有一个消费者愿意在一个普通零售店中购买LV包，同理，也没有一个人愿意付出额外的价格到一家形象和定位不符的店中购买其产品。

促销（Promotion）：礼品营销的“发动机”

对于营销人而言，没有人敢忽视促销推广的作用和价值，那些对采用促销推广策略而不屑一顾的人是因为他们根本不懂消费者心理需求，毕竟大多数消费者都是贪小便宜的。促销的内容很广泛，是涉及广告的传播、促销活动、公关事件搅动等能通过信息的传播能将产品传达到消费者手中的一种营销方式。

“送礼就送脑白金”曾经是礼品市场人见人烦的广告，曾为无数营销人质疑和诟病。但仅从其市场操作手法分析，不可否认的是其销售意图极其明显，将原本是保健品行列的脑白金产品一下定在礼品序列中去，这一定位的差异使得脑白金摆脱了保健品市场的军阀混战业态，上升到礼品市场，并通过这一广告语在礼品市场也做得风生水起。从品牌角度看，脑白金做得并不好，但其独特的定位和卖点却为购买者提供了一个充分的理由，也让购买者从内心中认为这个产品能代表他的面子和消费层次。

增值3P：赋“礼品营销”之魂

传统4P是将整个销售过程聚焦在产品销售上的，在卖方市场的环境中，只要有了好产品自然会形成销售，但当市场进入超竞争的状态下，市场已经进入买方市场状态，仅仅关注产品本身是不够的，更要关注这个产品如何能快速有效地完成和消费者之间的交易并使得彼此买卖双方都处于满意状态。做礼品营销，传统4P在具体营销规划过程中会越来越显得单薄，企业需引入另外3P，即人员（Participant）、流程（Process Management）、展示（Physical Evidence），这3P要素统称营销的“服务增值”环节。

人员（Participant）：礼品营销的“移动活广告”

人员的主要作用是介绍产品特性、解决消费者困惑、实施终端拦截、通过优质的售后服务来提升客户满意度、以期望最终能形成二次消费等。人员的推荐指营销过程中卖方的“人为元素”，它是主动的，非被动的，在销售过程中扮演着“传递”产品本身价值与让消费者“接受”该服务并欣然接受的重要角色。众说周知，广告是最有效的传递品牌价值的手段之一，但比较尴尬的是，除那些领头羊企业外，大部分企业拿不出足够的资金来进行大面积的品牌传播，此时在渠道中的利益相关者就成为产品品牌传播的重点对象。

产品是通过渠道销售的，在层层批发销售的过程中也是一种价值转移的过程，称为营销价值链。价值传递过程是存在衰减的，经过多年实战分析，总结出在渠道销售过程中，存在六大关联人员对于该价值链的衰减起到主要作用。结果是，若该人员能有效地将产品卖点、特点和竞品之间的差异性完整快速地表达出来，那么价值衰减率越低，反之越高（见图2）。

代理商老板，除肩负打款发货的责任外，还肩负公司品牌在该区域总负责人任务，其对公司品牌的态度和观点将严重影响该公司品牌在该区域的地位。代理商业务人员，是直接与下级合作伙伴谈判和交易的执行者，其对于品牌的忠诚度和认同度将直接决定价值传递的衰减度高低。零售店老板，是和消费者接触的决策者，其态度将决定单店的品牌地位。零售店促销员，是和最终用户直接接触的人员，是承载公司企业文化、产品特性卖点的传播关键人物，其能力强弱将决定该店得直接销量。厂家业务人员，是区域的规划者、管理者、培训者，是公司价值链的起始端，其能力高低将直接决定价值衰减度。消费者，是产品的最终购买者但并不一定知道产品的价值，使用者才是影响其判断的关联人员。

在价值传递过程中，这六类关键人员起到的作用是巨大的，解决价值链衰减最有效的方法即为培训，包括：以企业文化培训在他们心目中形成信赖度；以丰富的产品知识来弱化产品价值衰减度，使得关键人员通过自己的理解对产品能流利地表达出来；以切实可行的实战技巧来提高他们的成交率；以现实的案例现身说法，增强其销售的信心。这六大核心关键人员环环相扣，任何一环的缺失都将使得最终消费者得到的价值减少。

流程（Process Management）：礼品营销的“管家婆”

流程是指整个整个销售过程中对于影响产品流动过程的要素给予有效的管控，如广告策划、终端布置、现场讲解、售后跟踪等要素。当前的消费者的消费绝不仅仅是一次简单的交易，而是从其了解产品开始已经开始介入到对品牌的感受和认知过程之中，一直到该产品移交给收礼方为止。这过程中，有任何一个环节出现不认同或怀疑的状况，采购者都将直接导致不满意而结束这次交易。对消费者而言，其在采购过程中面临购买、配送、使用、维护、处置五个大的影响环节（见图3），这五个环节中的关键点都将成为顾客考虑购买与否的重点，也是未来客户多次购买的重要考虑因素。

当营销不再过度关注产品，将目光聚焦在消费者身上时，营销人员会发现，因为消费者的需求是懵懂和不确定的，消费者此时希望的是自己无需再为此浪费时间和精力思考，这就需要企业对整个销售过程的全面把控。所谓“细节决定成败”，也正是在销售过程中通过企业自身对于消费者无微不至的关注，为其分忧解愁、解惑答疑、指导说明以及承担一定的社会责任都会影响到消费者的采购行为。消费者不喜欢麻烦的东西，但同时又很陶醉于精挑细选的比较过程中，因为他们的潜意识是“走自己的路，将麻烦都留给厂家解决去吧”。

有效地将销售过程中产生的各个环节分解，形成针对性的解决方案，快速完备地提交给消费者去体验，是增值3P营销中过程管理的精髓。

展示（Physical Evidence）：礼品营销的“倍增器”

展示部分是指任何有形的商品通过服务的传递及其表现，从而使得产品本身的价值表现得更加完整，包括产品功能展示、价值展示、体验展示等诸多销售环节。随着竞争的加剧，服务已经成为所有厂家的一种责任，并逐渐成为一种产品的表现方式。它不仅将环境视为支持及反映产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。

1.通过功能展示引起消费者购买欲望。展示的途径包括电视广告、现场演示、相关软文介绍和其他使用者的经验介绍等。消费者购买行为理论强调，产品的功能展示是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。因此，努力在顾客的消费经历中注人新颖的、令人激动的、娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪，其实质是通过有形物体的具体功能展示，满足对顾客感官方面的刺激，进而影响其欲望和需求。

2.通过服务展示产品内在价值。“值还是不值”是消费者在感受后的直接感官评价，因此，服务应强调使用适用于目标市场和整体营销策略的服务展示。通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以注意，可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心。为顾客创造良好的环境，提高顾客感觉中的服务质量，形成“雪中送炭”效应。

3.通过消费者的体验来展示服务。通过消费者的亲身体验来感受产品的卖点、质量等关键要素和宣传点是否一致。“耳听为虚眼见为实”是消费者的购买逻辑，营销实质上就是要通过消费者亲身的体验，形成综合性的评价。因此，若想让自己的礼品足以影响到消费者的决策，可以从消费者的眼观、手触、鼻嗅、舌尝、耳听等五个方面着手来让消费者充分地了解自己企业的产品。

新增的3P是企业为消费者提供增值服务的具体化表现形式，有了这个服务，就在传统4P的营销框架上对产品赋予了灵魂。有了3P的融入，使得产品的价值得以快速彰显。价值是无形，且是难以评估的，最终是通过消费者体验后的感知体现，哪个品牌能贯穿7P的营销思想，哪个品牌将获得更强大的溢价生命力。