凤凰卫视全球品牌工程

凤凰卫视全球品牌工程（共7篇）

凤凰卫视全球品牌工程 篇1

经过10多年的发展，“凤凰”这一传媒品牌成功地从电视延伸至网络和印刷传媒，在社会影响与经济效益方面都收到了比较好的效果。

本文将就凤凰卫视在品牌塑造与延伸方面的具体举措进行分析。

一、凤凰的品牌要素、形象和影响力

（一）凤凰的品牌要素

1、凤凰的品牌名称

品牌名称是最基本的品牌要素。因为它往往简洁地反映了产品的核心内涵，使消费者产生关键的联想。

凤凰卫视以“凤凰”为名。在中国的传统文化中，凤凰为神鸟，象征着高贵。如《格物总论》中写道：“凤，神鸟也，雄曰凤，雌曰凰。五色备具。飞则禽鸟随之。故月羽虫三百六十，而凤凰为张。”不仅中国有凤凰，外国也有，向希腊神话里的“不死鸟”也是比较正面的形象。

因而，凤凰这一品牌名称，在中西方都有很高的知名度、正面的含义与很深的文化底蕴，有利于品牌的传播。

2、凤凰的品牌标识

凤凰的品牌标识最早体现于凤凰卫视的台标。这个台标是凤凰的核心品牌标识。台标是一家电视台最重要的标识之一，而凤凰卫视独特的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。

凤凰卫视的台标寓意丰富，其图案为两只相对废物的金色凤和金色凰，形成一个酷似太极图形状的不封闭圆形。中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征，所以这有很好的含义；同时，凤凰卫视认为自己与新闻集团的合作，好似凤与凰的阴阳教会，预示东西方文化、传统与现代文化的一次历史性的整合重组；还有，凤凰卫视的台标强调凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间没有堵塞的感觉，而且，她是一个不封闭的圆形即“开”，象征着凤凰卫视的开放性，有开阔的视野和更广阔的发展空间。

这个核心品牌标识被凤凰广泛运用，其后续推出的资讯台、欧洲台、凤凰网等图标，都以此为核心符号。

3、凤凰卫视的广告语

“拉近全球华人的距离，向世界发出华语传媒的声音”，这不仅是凤凰董事局主席刘长乐的个人创业理想，也是凤凰卫视的广告语。这个广告语至少传达了两重含义：第一，凤凰代表着一种沟通的势力、一种融合的势力，要超越意识形态、时空地理上的界限，为全球华人服务；第二，凤凰要向全世界发出华人的声音，展示中华民族自己的文化和传统。这一广告语对全球华人都适用，并且很好地把握住了华人渴望统一为一体以及在全球提高影响力的心态，因此更容易获得认同。

（二）凤凰的品牌形象

国内观众对于凤凰卫视最深刻的印象在于新闻危险。在10多年的运营中，每次遇到重大和突发事件，凤凰都充分调动资源，各个频道和栏目密切配合，努力带给观众及时、全面的报道。久而久之，“大事发生看凤凰”，就成为凤凰在受众心目中最核心的品牌形象。

此外，凤凰卫视始终注意保持并提升其在社会精英群体中的影响力，逐渐形成高端的品牌形象。据GSM媒介研究的调查显示，无论从个人收入还是家庭收入的角度来讲，观众对于凤凰卫视的认知度有随收入的增加而上升的趋势；而从教育程度来讲，学历越高的观众对凤凰卫视两个频道的认知度就越高。

（三）凤凰品牌的影响力

美国可口可乐公司的董事长罗伯特曾说，只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻传媒的头条也是各大银行争着向可口可乐公司贷款，这非常形象地显示了品牌的力量。凤凰卫视从开办那一天起，就通过各种活动、自我宣传和公关造势，在树立和打造凤凰品牌上下功夫，最终取得了显著的成效。以下是凤凰这一品牌所取得的部分容易，从中我们可以看出其品牌影响力的逐渐提升。

1999年10月，美国《财富》杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”调查报告，凤凰卫视被选为中国最知名的品牌之一，也是中国唯一入选的传媒品牌。

2002年2月，由北京大学和《经济观察报》共同组织的“中国最受尊敬企业”评选活动，凤凰卫视榜上有名，并成为唯一当选的电视传媒企业，此后连续四年被评为“中国最受尊敬企业”。

2003年3月，由国际知名的品牌专家欧菲娜编写的《中国品牌大赢家》，凤凰卫视是唯一被选入的传媒品牌。

2005年4月，在第二届“中国最有投资价值传媒评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”最有投资价值传媒中排名第一。

诸如此类的荣誉凤凰拥有的不在少数。

二、凤凰卫视的品牌塑造

凤凰卫视的前身是香港卫视中文台，1991年由李泽楷创办，1993年转卖给美国新闻集团。1995年，刘长乐与新闻集团联手创办凤凰卫视，由“今日亚洲”和香港卫视两家公司各占45%的股份，中国银行旗下的华颖国际集团持有两外10%的股份，三家共同组建凤凰卫视有限公司，经营原来香港卫视除台湾地区以外的中文节目，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。

1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式开播。易帜之后，凤凰卫视全部员工只有110多人规模和影响力均无法与强势传媒相比。在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，不用说想成为全球华人的电视台，即使是成功地生存与发展，都必须在各方面拥有高人之处。于是，在战略方面，凤凰卫视从一开始就在寻找一条品牌塑造与延伸之路。从其发展轨迹来看，在品牌塑造上，它主要依靠了新闻立台与“三名”战略两种手段。

（一）新闻立台 所谓新闻立台，从一般意义上看，主要是指电视新闻类节目应该成为电视台所有节目特别是主频道的骨干，让电视观众通过新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、国内政治及国际大正方针、社会发展变化等各类资讯。作为一个重要理念，它要求电视台不仅在节目时间上，而且在节目内容、节目形态上，都要形成一个完整的新闻链。

1、打造新闻性节目

凤凰卫视开播之初延续香港卫视中文台的娱乐风格。这导致在香港地区，凤凰卫视淹没在香港众多电视台中，并没有在观众中树立起鲜明的品牌形象，社会影响力有限。

1997年，凤凰卫视开始由娱乐向新闻资讯转变，其中3月份开播的《时事直通车》是一个标志。1998年，凤凰卫视又相继开办《凤凰早班车》、《杨澜工作室》、《锵锵三人行》和《小莉看时事》等资讯、访谈和评述性电视节目。从1999年开始，凤凰卫视逐渐加大新闻评论性节目的力度。同时，新闻专题节目如《周末皇牌大放送》、新闻特别报道等都出现在凤凰卫视的频道中。新闻性节目的发展，是凤凰卫视的一个战略性转折。经过几年的发展，如今凤凰卫视中文台已经形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目、每天9次滚动播出的标题新闻节目、新闻专题以及时事品论等节目相结合的全方位新闻节目体系。

2、在重大事件的直播报道中树立品牌 凤凰卫视自成立以来，努力做到在重大历史事件和突发事件中发出自己的声音，逐渐建立起作为一个华语传媒的公信力和影响力。戴安娜王妃葬礼、江泽民主席访美、克林顿访华、台湾大选、9•

11、伊拉克战争直至俄罗斯人质事件、印度洋海啸、汶川大地震等，凤凰卫视都以其及时、全面、客观、灵活的报道赢得了广大电视观众的认可，其影响超过内地许多电视台，使观众形成“大事发生看凤凰”的思维定式和收视预期。

在重大事件发生时，凤凰卫视还坚持整合报道理念，即一个事件发生以后，可能要组织一套相关的配套内容来报道，让一个新闻事件能够形成发散较广的面，让观众对相关信息有更多的了解。如在俄罗斯别斯兰人质事件报道中，凤凰卫视开设“俄罗斯以武力解决劫持人质事件”特别节目，并且20几个小时播不停，同时，时事直通车、时事辩论会、锵锵三人行、等日常节目也统统加入到对上述事件的解读中。

（二）“三名”战略

除了借助新闻，凤凰卫视塑造品牌的另一个重要手段就是三名战略。

所谓三名战略，其内涵就是要打造名主持人、名评论员和名记者，而是指就是重视人才的引进与培养。

凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STAR TV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调包装节目和主持人，并选择不同的明星包装路线。这些拥有西方电视业包装经验的人员，熟练地用他们认为适合的方式，包装这每个踏进凤凰卫视的主持人、记者和评论员。

如《时事开讲》的评论员几乎都有被重新制造的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆，阮次山就被包装成一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示人，曹景行最让人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生气质。正是这一战略，不仅使吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等一批风华正茂的年轻人脱颖而出，也是一群年过半百、其貌不扬的“老头儿”，成为名符其实的明星。

凤凰卫视打造名主持人、名评论员、名记者的三名战略主要体现在以下三个方面。第一，抓住一切机会，宣传推广自己的主持人、评论员和记者。如在凤凰有关宣传片中，有大量主持人的镜头，主持人成为节目的化身，在宣传节目中突出主持人的形象。还有一些节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》、专访式的《名人面对面》等，在宣传上都以主持人挂帅。而一些信息性节目则干脆以主持人名字命名，如《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《一虎一席谈》等，凤凰甚至还专门为了主持人拍摄宣传短片，进行包装宣传，始终把他（她）们作为凤凰的门面和招牌。

第二，量身打造适合主持人个性、风格和特长的栏目。让栏目适合主持人而不是让主持人来迁就栏目，这也是一种比较新的做法。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他（她）们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。

第三，抓住时机造声势。如闾丘露薇成为第一排进入巴格达的中国记者后，凤凰网上就有网友反馈，多为褒奖之声。凤凰卫视高层就此迅速作出反应，抓住时机大造声势，为闾丘大造名记者形象。凤凰网上即时征集对闾丘露薇的提问，在与他的连线中，陈鲁豫还特意念了凤凰管理层给她的公开信。当天，凤凰卫视还制作播出了闾丘露薇恶形象篇，将这看似柔弱的占地女记者誉为凤凰精神，华人先锋和战地玫瑰。

凤凰卫视全球品牌工程 篇2

——凤凰卫视

凤凰卫视控股有限公司(PhoenixTV),简称凤凰卫视,1996年成立于香港,以“拉近全球华人距离”为宗旨,拥有凤凰卫视频道、凤凰周刊和凤凰新媒体三大成员。目前,凤凰卫视共开办6个卫星频道,节目覆盖亚太、欧洲、美洲、拉丁美洲、中东及非洲150多个国家和地区。

业务挑战

自成立以来,凤凰卫视始终坚持全球化的视野,致力于为全球观众提供实时、独立、客观、公正的新闻及资讯节目。经过多年的努力,凤凰卫视的全球化布局已初具规模,建成了遍布全球的新闻报道网络,并构建了包括卫星电视、网络媒体、平面媒体、移动传媒等在内的全媒体格局。

作为全球华语媒体的佼佼者,凤凰卫视的信息化建设一直走在业内的前列。目前,凤凰卫视在北京、香港、台北、伦敦、洛杉矶等地建设有数据中心,这些数据中心为本区域资讯中心的高效运作(如节目制作、媒资管理等)发挥了巨大的作用,很好的支持了凤凰卫视在全球的业务运营。

近年来,随着凤凰卫视在全球业务的不断拓展,凤凰卫视播出的节目日益丰富,每天生产的电视节目、发布的新闻资讯也越来越多。例如,为满足资讯台与中文台每天24小时的直播需求,凤凰卫视每天需制作近500条新闻节目,每周收录的节目总时长则超过3000小时。播出节目的日益丰富带来了数据存储量的快速增长,这使得凤凰卫视各数据中心面临的存储压力与日俱增。“这主要带来了两个明显的问题”,凤凰卫视的IT专家说,“首先, 凤凰卫视需要经常对存储系统进行扩容,但是现有存储系统的扩容能力已经接近极限,这样我们就不得不考虑新建一套存储系统。其次,新闻与资讯类节目对制作系统的实时性和可靠性要求都很高,节目播出时长的增加也意味着收录、编辑、新闻等工作站的增加,大量增加的工作站使现有存储系统的读写带宽和响应时延等性能面临着严峻的考验”。

与此同时,凤凰卫视的高清化战略也进一步加大了节目生产系统所面临的存储压力。对于高清节目而言,它不仅带来了数倍(如5倍)于标清节目的数据存储量,更带来了对节目收录、非线性编辑、节目播出、媒资管理等系统的大带宽挑战。在这种背景下,新的存储系统必须既具备足够大的容量、又能够提供足够大的稳定读写带宽,才能满足凤凰卫视未来的业务发展需要。

“毫无疑问,存储系统已经成为一个瓶颈,进而影响到凤凰卫视在全球发展的步伐。为保障全球化步伐的平稳推进,凤凰卫视决定为各数据中心分别新建一套存储系统”凤凰卫视表示。

对于电视媒体而言,确保各档节目(尤其是黄金时间档节目)的及时与安全播出,是衡量电视节目播出质量的基础指标,对各电视频道的收视率有很大的影响,同时也会影响到电视媒体的声誉及广告收入。对凤凰卫视而言,其资讯台与中文台每天直播的新闻与资讯类节目超过24小时,节目播出的及时性与安全性显得尤为重要,因此对相关的IT设备选型有着严格的要求。

解决方案

由于本次改造涉及到为凤凰卫视多个数据中心扩建存储设备,为慎重起见,凤凰卫视拟制了严格的技术标书,对新存储设备提出了在容量、性能、可靠性、可扩展性等方面一系列严格的要求。同时,凤凰卫视还引入PoC测试环节,以验证各供应商的存储设备对凤凰卫视业务的满足程度。

为满足凤凰卫视的需求,华为向凤凰卫视推荐OceanStor N8500集群NAS存储设备进行选型,并参加了凤凰卫视在北京和香港数据中心开展的PoC测试环节。最终,华为N8500凭借着优异的架构、良好的性能、稳定的运行、灵活的可扩展性,取得了综合排名第一的成绩。

“我们与华为进行了多次技术交流,每次交流都加深了我们对华为的认识。华为提供的以N8500为基础的存储解决方案,不仅解决了凤凰当前面临的存储难题,也符合凤凰未来的发展需要,体现了华为对电视台业务的深刻理解”,凤凰卫视的一位专家这样说。

作为一款业界领先的存储产品,N8500采用Scale-out的存储架构设计,保证了系统的吞吐能力与可靠性。N8500的前端节点采用集群方式,各节点负载均衡,单节点的稳定读写带宽在800MB/s以上,系统的总读写带宽随节点的扩展而线性提升。

在可靠性上,所有部件均采用冗余设计,确保系统无单点故障;同时,N8500还支持数据保险箱、文件系统镜像等软件技术,进一步提高了系统的可靠性,确保了业务连续,满足凤凰卫视对存储系统的零故障要求。

2013年上半年,凤凰卫视完成存储系统的扩建工程,在香港、北京、台北、伦敦等地数据中心各扩建一套华为N8500存储系统,用于支持节目收录、非线性编辑、媒资管理等业务系统。

客户价值

华为通过不断提供满足凤凰卫视需求的创新解决方案,帮助凤凰卫视从容应对在全球化进程中面临的业务挑战。如今,各数据中心的N8500已经顺利上线并稳定运行。通过在全球数据中心部署华为N8500,凤凰卫视进一步加快了其全球化的步伐。

最大提供15PB的存储容量,且支持从TB级到PB级的灵活扩展,可完全满足凤凰卫视未来5年的业务发展需求。

华为N8500的前端节点采用集群方式,各节点负载均衡,单节点的稳定读写带宽在800MB/s以上,系统的总读写带宽随节点的扩展而线性提升,可充分满足节目增长对存储系统的带宽要求、并能很好适应未来高清化的发展趋势。

提供统一的存储平台,支持节目收录、非线性编辑、媒资管理等多个业务系统,资源利用率高、维护简单,TCO降低30%以上。

凤凰视频面向全球召集凤凰拍客 篇3

凤凰新拍客运动将全面挖掘在各个城市中的平民拍客，组建更强大、更专业的高素质拍客团队，制造更多更高质量的原创资讯内容，甄选的拍客团队将随时、随地、随机的以严肃、真实、及时、公正的纪实视角拍摄视频，是全民资讯新时代的潮流代表。据凤凰视频介绍：“凤凰新拍客将与现场‘零距离’，肩负起让用户了解真实现场的重任。”

同时，凤凰视频将打造新拍客梦工厂联盟，拟邀请电视媒体、平面媒体、专业高校共襄盛举，旨在培养更多更好的拍客人才完成高质量民间纪实视频内容生产，充分利用各传统媒体的人才与资源优势，打造全媒体概念下的资讯信息内容运营联盟。

新拍客联盟运营理念是建立在资讯视频内容生产与输出上的组合模式，是以互补为目的视频内容的生产方式，用户成分，收视时段，媒体价值形成互补组合，运营更多优质的视频内容，最大化的传播于广泛的终端设备，无论是电视，PC，手机等智能设备都将完美契合用户日趋碎片化的信息获取需求。

凤凰新媒体主管视频业务的副总裁陈志华指出：“此次新拍客大赛的纯资讯的题材更能体现出凤凰视频独特的品牌魅力和媒体路线，而建立的新拍客梦工厂联盟将开启国内资讯短视频内容制作、输出终端等资源整合的新纪元”。

据了解，“凤凰拍客全球召集”大型活动当前各方面准备工作已经就绪。活动开启后，所有参与活动的拍客将分业余组和专业组进行作品征集和评选，并且凤凰视频将聘请凤凰卫视全球著名拍客、知名编导、业界权威、高校领导等强大嘉宾阵容组成凤凰拍客活动评审团。当前备选嘉宾名单中就包含闾丘露薇、贾樟柯、曲江涛、窦文涛、鲁豫等知名人士。同时，凤凰拍客还将获得全套专属采访设备及实名认证的凤凰视频拍客证。整个活动将持续一年，每月、每季度都将举行校园巡讲和优秀作品评选，覆盖国内一线城市的众多高校。并且还计划在2012年举办年度拍客视频颁奖盛典，届时优秀的拍客将签约凤凰视频独家拍客，发放聘书，并可到凤凰卫视总部进行参观和学习。同时凤凰视频还将为他们颁发限量版凤凰拍客纪念章和巨额奖金。

“我们的一切努力都在于培养和发掘各个城市中的平民拍客精英，通过他们的视角，以严肃认真，客观公正的态度制作资讯视频。同时也为全国各大高校资讯系学生提供了良好的学习与展示机会”，凤凰视频此次活动的负责人运营总监郑红表示：“同时在整个活动过程中，凤凰视频也期待与更多产业链上下游企业合作共赢，以全用户人群的全媒体覆盖为合作目标，协助各媒体平台打造优质拍客精品内容，真正将全民资讯纪录的热潮推向一个新的高峰”。

全球工程公司简介 篇4

柏克德①集团公司 美国 74.42 112.40 222.302 克瓦纳集团 英国 65.40 84.20 59.18斯勘斯卡公司 瑞士 59.84 82.32 117.314 布依格公司 法国 50.07 114.62 132.34克劳格布朗路特公司 美国 47.21 63.99 49.976 福陆公司 美国 46.69 87.07 67.89霍克蒂夫公司 德国 44.02 78.33 119.42鲍维斯林德租赁公司 英国 41.13 53.41 51.929 维西公司 法国 36.00 90.98 94.07HBG集团 荷兰 34.07 44.28 46.49GTM集团 法国 31.62 75.91 47.10比尔芬格伯格建筑公司 德国 25.15 43.61 39.9313 泰克尼普集团 法国 25.03 26.07 34.7014 福斯特惠勒公司 美国 22.40 28.84 27.1715 菲利蒲霍尔兹曼 德国 21.01 42.54 NA16 阿莫克公司 英国 19.59 44.52 68.1317 NCC公司 瑞典 17.76 42.03 42.78JGC公司 日本 17.29 25.28 14.83现代工程建设公司 韩国 16.33 42.99 84.9120 中国建筑工程总公司 中国 15.45 48.79 60.0721 联合承包商国际公司 希腊 12.77 12.77 12.0422 斯特拉巴格公司 德国 12.23 33.74 NA雷神工程建设者公司 美国 12.04 21.17 13.5524 斯南普罗格蒂公司 意大利 11.74 14.03 10.0925 德拉格多斯集团 西班牙 11.74 43.10 42.9526 欧德布莱克特公司 巴西 11.09 16.59 11.3127 鹿岛建设株式会社 日本 10.97 115.91 123.5828 东洋工程公司 日本 10.68 13.59 10.4529 帕森斯公司 美国 10.33 15.99 7.44PCL建造商公司 美国 9.61 16.91 22.5631 IMPREGILO公司 意大利 9.44 19.24 34.37

贝拉斯特奈德姆国际公司 荷兰 9.41 20.07 22.0633 麦克德莫特国际公司 美国 8.84 18.50 9.4934 鲍佛贝蒂公司 英国 8.62 34.74 30.1535 大林组株式会社 日本 8.43 105.38 118.7836 沃尔特公司 德国 8.33 27.41 21.01

千代田株式会社 日本 8.28 12.36 7.47

中国石油工程建设公司 中国 7.99 9.66 0.55

熊谷组株式会社 日本 7.82 84.07 76.80

SK工程建筑公司 韩国 7.66 16.38 15.09

清水建设株式会社 日本 7.60 122.61 121.8542 西松建设株式会社 日本 7.21 52.09 50.26

五洋建设株式会社 日本 7.19 41.54 38.53

EIFFAGE公司 法国 7.08 56.45 NA

乔安诺帕拉斯克维德斯海外公司 沙特 7.07 7.07 4.8146 穆雷罗伯特承包公司 南非 6.96 12.19 14.0247 竹中工务店 日本 6.91 92.58 85.69

大成建设株式会社 日本 6.81 139.09 143.2449 ABB鲁玛斯全球公司 美国 6.49 10.90 11.9550 布莱克韦奇公司 美国 6.37 17.20 31.84

前田株式会社 日本 5.85 47.08 42.20

三星工程公司 韩国 5.76 31.56 41.87

泰克尼蒙特公司 意大利 5.50 6.23 6.21

保罗建筑控股公司 香港 5.48 15.53 17.36

芝加哥桥梁钢铁公司 美国 5.39 7.83 8.24

旭普林公司 德国 5.02 21.73 NA

雅可伯工程集团公司 美国 4.80 14.92 50.1558 索勒唐希贝奇公司 法国 4.70 6.60 5.10

LTA有限公司 南非 4.55 7.91 8.48

莱顿控股有限公司 澳大利亚 4.50 21.21 16.5161 BESIX公司 比利时 4.14 6.98 8.99

FCC公司 西班牙 4.13 40.89 89.93

伊利斯顿建筑公司 美国 3.96 6.04 6.60

科勒集团公司 英国 3.77 5.10 5.47

蒂克霍夫威德曼公司 德国 3.75 22.02 21.3566 法罗里奥集团 西班牙 3.66 26.58 40.55

NECSO公司 西班牙 3.64 20.54 17.40

中国机械设备进出口总公司 中国 3.62 4.45 3.9869 中国土木工程集团公司 中国 3.42 4.12 3.1370 黑利特沃纳建筑公司 德国 3.22 18.95 17.1771 大气社公司 日本 3.21 14.02 14.61

恩卡建筑产业公司 土耳其 3.03 3.16 1.50

中国港湾建设(集团)总公司 中国 2.99 14.94 9.6774 间组株式会社 日本 2.96 38.02 38.22

福特姆工程公司 芬兰 2.89 4.06 5.10

双龙工程建设公司 韩国 2.87 13.86 10.05

斯通韦伯斯特公司 美国 2.85 7.27 8.28

莫里森纳德森公司 美国 2.83 20.80 22.62

中国路桥(集团)总公司 中国 2.71 11.71 11.5080 麦克康奈尔多韦尔公司 澳大利亚 2.50 3.07 1.9081 地球科技公司 美国 2.33 5.95 5.60

中国化学工程总公司 中国 2.31 7.29 7.36

安德拉德古铁雷斯建筑公司 巴西 2.27 7.48 10.3284 中国铁路工程总公司 中国 2.17 34.29 40.1785 荷利马装配集团公司 荷兰 1.93 2.46 1.47

托尼构造公司 美国 1.83 15.45 16.97

SACYR公司 西班牙 1.82 5.54 54.94

上海建工(集团)总公司 中国 1.77 21.88 13.98

特克尼塔斯雷乌尼达斯公司 西班牙 1.77 2.52 1.9290 四川东方电力设备联合公司 中国 1.74 1.84 2.1491近敦株式会社 日本 1.74 49.34 NA

特拉克特贝尔工程公司 比利时 1.70 1.95 NA93 索莱尔玻恩国际公司 以色列 1.63 1.66 1.7694 东亚建设株式会社 日本 1.58 20.17 19.32

中国水利电力对外公司 中国 1.57 2.43 1.4796 中国海外工程总公司 中国 1.54 1.54 1.02

彼特凯维特父子公司 美国 1.43 35.59 15.2698 贝英德建筑公司 土耳其 1.43 2.32 NA

阿拉伯阿斯曼承包商 埃及 1.40 16.57 11.59

海尔的全球化品牌战略 篇5

【摘要】随着社会经济的发展，特别是全球化时代的到来，品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是中国企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。良好的企业品牌有助于企业吸引人才，激励士气，增加销售，强化融资的能力。品牌战略关系企业的长期生存和发展，已成为企业长期策略规划中不可或缺的一部分, 实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文以海尔的全球化品牌战略为例，对其进行浅析，从中得出海尔应该做到品质量优先，服务到家，树立好海尔的产品的形象，产品差异化。

【关键词】海尔；品牌战略；全球化；

一、品牌、品牌战略及全球化的内涵

（一）概念

1、品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P•道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。” P•费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

2、品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我 们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的

3、全球化是一个多元概念，这个词汇本身没有主语——实际上主语也是多元的。在经济发展的层面上，全球化存在着极限；在谈论经济全球化时，我们正面对一个全球化资本主义；在政治上，远没有实现全球化，相反，民族利己主义、民族霸权主义等等日益升级。全世界的物质、思想、机构以及人员的交流在成指数增长，这个现象只是一个长期历史趋势的一部分。在人类历史上，人们对更为美好事物的追求一直激励着全球范围内的人口流动、贸易往来和思想文化的交流。如果“全球化”这个词语能够得到适当的定义和应用，人们会发现它很具有实用性。我们完全可以将全球化阐释为人类历史的主旋律。在最近的几十年当中，全球化趋势已不断增强，速度也进一步加快，但随之而来的优势与弊端也逐渐明朗化。

（二）与国际化品牌战略的关系

全球化品牌战略基础是国际化品牌战略，但全球化品牌战略并不仅仅是国际化品牌战略的简单延伸。国际化品牌战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化品牌战略是以中国为基地向全世界辐射，而全球化品牌战略就是在当地的国家形成自己的品牌的一种战略。国际化品牌战略主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。

品牌选择是企业开展品牌营销工作的 在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌的战略。

在全球化运作的能力方面，我们的国际化名牌的对手，有着我们所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。我们之前已经做了很多探索，我们将上一个阶段叫做国际化战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。所以，这一点有非常大的不同。国际化战略阶段主要是出口，但现在是在本土化创造自己的品牌。

三、海尔集团发展中的四个战略阶段

海尔集团在发展中先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入 业绩。与此同时，产品开始大量出口到世界各地。这期间，海尔为国际化经营打下了坚实的基础。有了名牌战略和多元化战略打下的基础，海尔集团作为国内家电知名品牌的生产厂家，在国内市场上占据了明显的优势。但它认为，正是由于有了较高市场份额，才是积极向外扩张发展跨国经营的最好时机与充要条件，内在动力已经具备。

3、国际化战略阶段（1998-2005年）。海尔的产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。在这一阶段，海尔提出由海尔的国际化向国际化的海尔转变，海尔的国际化是国际化海尔的一个基础，只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海尔。国际化是海尔的目标。在做海尔的国际化时，就是要海尔的各项工作都能达到国际标准：质量要达到国际标准，财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念、营销网络应达到国际标准。“出口”是针对海尔的国际化而言，但国际化的海尔就不同了，“海尔”己不再是青岛的海尔，设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。中国的海尔也将成为整个国际化的海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。国际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体。最终成为一个非常有竞争力的具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。国际化的战略其最终目的就是成为一个真正在每一个地方都有竞争力的，而且辐射到全世界各地的国际化海尔。

4、全球化品牌战略阶段（2006-今）。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。全球化品牌战略和国际化战略有很多类似，但是又有本质的不同。国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略

四、海尔全球化战略过程

（一）立三位一体的营销体系以打造当地名牌。所以我们是刚刚开始，后边的路还很长，也非常艰苦。有一个跨国大公司到中国来，目标就是战略性亏损5年，报道说今年他们已经开始盈利了，但已经经历了9年，对于这么大一个公司需要9年，对于我们呢？所以我觉得这是一场攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。我们的全球化的开拓更要面临长期的对发展和利润的影响。

（二）进入决赛后，从机遇利润到双赢利润

有的可能刚刚过了入围的资格，进入决赛还不行；有的进入决赛，但是竞争力还不行。如果进到决赛了，那不是目标，还有

（一）企业家的形象

企业家的素质对企业员工的整体素质有着关键的作用。企业成功与否的决定因素，不在于它的规模大小和技术条件的高低，也不取决于它生产什么产品，关键是有没有一个优秀的领导者。企业的管理水平、经营决策很大程度上取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平和能力。因此企业家是真正的企业国王，是企业命运的真正主宰。

海尔集团是世界 产品的市场份额将成为决定企业命运的关键，而市场份额的多少又取决于用什么样的服务来争取消费者。

（四）在产品研发方面

有可以参与竞争的基本素质才可能入围，如专利、标准等。海尔的专利在中国家电企业算是最多的，海尔的发明专利也是最多的。在中国的家电企业当中海尔是首屈一指的。

六、海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场的国际化理念

海尔很早就提出“出口创牌而不是出口创汇”以及“国门之内无名牌”等观点。现在不仅海尔在国内制造的产品以海尔品牌出口，海尔在海外的13个工厂的产品也均挂以海尔品牌。即使是海尔在意大利并购的企业，其产品也用海尔品牌。海尔的国际化名牌的创建是根植于一定发展阶段基础上的结果。

海尔早在1985年就提出，创国际化名牌，核心在于产品的高质量。海尔在国际化的经营过程中先后取得三项重要的创国际名牌的资格:国际质保体系、产品的国际认证和企业的检测水平认证。海尔集团CEO张瑞敏认为，在市场经济中，“高质量”的内涵不仅仅是符合企业或国家规定的标准，而是适应国际市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。具体而言，一是不断地向用户提供意料之外的满足，二是让用户在使用海尔产品是毫无怨言。而这一切又取决于企业达到国际化要求的管理水平。

海尔建立在“日事日毕、日清日高”的OEC管理法平台之上的全面质量管理，为海尔创国际化名牌的下了坚实的基础。通过OEC管理，海尔不断地提高员工的素质，激励员工为用户负责，在全体员工中树立了“精细化，零缺陷”的质量理念，充分发挥全体员工的积极性、创造性，使海尔的管理达到了跨国公司的先进管理水平。

国际标准的质量保证体系和世界一流的管理水平使海尔产品拥有了创世界名牌的基础。在此基础上，海尔认为，家电企业只有拥有在国际市场上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。

海尔认为，若仅以创汇为目的而放弃自己的品牌，尽管出口量可能会很大，创汇也会比较多，但是由于获得的仅仅是加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市场上立足。同时由于市场和资本在外，主动权始终是掌握在外商手中，实际经营中的不确定性很大。所以海尔在输出企业产品的同时，更注重输出企业的品牌，让名牌效应、让“真诚到永远”的海尔理念，在全球市场上产生更好的放大效应。

七、结论

综上所述，本文通过对海尔的品牌战略的浅论，从中得出品牌战略是企业的核心竞争力，是构成企业唯一的竞争优势，品牌是企业赖以生存的生命线，品牌战略起到长久、深远、全局的作用。品牌战略，即将品牌上升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。在海尔的管理体系中，始终是以品牌战略为核心来构建其它的经营战略，当企业中其它的项目如生产规模、企业效益，还有企业的资产问题，与企业的品牌战略发生冲突的时候，海尔始终都在坚持走品牌战略。本文以海尔的品牌战略为例，从中得出海尔全球化的品牌战略，全球化品牌战略的关键在于适合而决非漂亮，它必须结合企业的资源和能力，并得到其它相关战略有效和默契的配合，才能收到预期的效果。企业的发展战略是离不开品牌战略的，海尔应该从产品的形象、质量、产品研发、产品的差异化等方面入手，让海尔立于不败之地。

参 考 文 献

[1] 王浅.海尔品牌的发展战略[C].中国营销传播网http:/// 2002-05 [2] 菲利普.科特勒等.市场营销管理(亚洲版)梅清豪译[M].中国人民大学出版社，2001

[3] 年小山.品牌学［M］.北京：清华大学出版社，2003 [4] 王方华，吕巍.战略管理[M].北京：机械工业出版社，2004

[5] 范秀成.论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整［M］.外国经济与管理2001

[6] 胡雄斌.品牌战略与企业策略选择[M].武汉：武汉工业学院学报索 2003.3

全球眼网络视频监控工程方案 篇6

一: 概述:

全球眼网络视频监控是一项完全基于宽带网的图像远程监控、传输、存储、管理的新型业务。该业务系统利用中国电信无处不在的宽带网络将分散、独立的图像采集点进行联网，实现跨区域的统一监控、统一存储、统一管理、资源共享，为各行业的管理决策者提供了一种全新的、直观的，扩大视觉和听觉范围的管理工具，提高工作绩效。同时，可通过二次应用开发，为各行业的资源再利用提供新的手段。全球眼主要功能

o 网络化监控功能

监控采集点、客户监控中心、远程控制台和全球眼监控平台，通过CHINANET连接，满足任何时间、任何地点的远程监控需求。o 数字化存贮功能

根据预先设定的存贮时间，不间断地存储图像和相关数据，方便进行历史信息查询，为突发事件提供确切证据。o 远程图像实时调度

远程监控台通过单画面或多画面功能总揽全局，实时控制监控系统的开启、信息的存储和查询。o o 现场语音控制传输

场环境声音实时监听，点对点远程对讲通话，中心对多点语音广播。

图像分发(广播)功能

对于并发访问量很大的公众监控热点，通过设置分发(广播)服务器，把采集到的图像进行实时转发，满足大量并发访问的需求。o 集中管理控制

集中管理控制所有监控点设备，向不同的管理者提供不同的监控级别和权限。

二: 系统组成 1：摄像系统

系统采用N个固定摄像机和N个智能高速球摄像机 2：视频传输

采用N台网络视频服务器，将N个摄像机的视频信号通过网络传输到监控中心,主要特点是 D1【704×576】画质实时传输

3：集中管理

在一台或多台计算机上安装集中管理软件，可以多画面监视，监听，录像，录音和云台控制，并可以和监控点双向语音对讲

4：本系统为数字监控系统，结构简单，功能强大，能够取代传统的CCVE系统和DVR系统

网络视频服务器是传统网络视频技术与网络视频技术相结合的新一代产品,除了具备一般传统视频服务器的图像捕捉功能外,机内还内置数字化压缩控制器和基于web的操作系统,使得视频数据经过加密后通过LAN INTERNET 或无线网络送至终端用户,而远端用户可在自己的PC上使用标准的网络浏览器或网络设备所配的客户端软件根据网络视频服务器自带的独立的IP地址对网络视频服务器进行访问,观看现场图像和对图像资料进行编辑和存储,客户端软件可以同时观看多点视频的多画面显示，还可以通过网络来控制视频服务器的云台和镜头,进行全方位监控.网络视频服务器的主要功能侧重于网络传输,不受监控点的数量和不限制用户访问的数量,从产品应用来看,网络视频服务器着眼点是远端监控,如道路监控,无人值守,机房监控等,这些应用领域监控点分散,距离较远,布线困难,采用网络设备免去复杂的布线工作,在远距离集中监控起重要作用,随着网络的发展和网络资源的不断完善,网络视频设备将进一步发挥它的潜力.三：系统图

四：主要运用范围

全球眼远程图像监控业务广泛适用于需要进行图像远程监控、传输、存储和管理的各行各业。

o o o o o 银行及金融系统 各营业网点及ATM机远程监控 危险品仓库 危险环境、分散工作点的图像传输。

公共安全 网吧、娱乐场所、重点公众场所监控，突发事件应急指挥 公路交通 高速公路各出入口的收费情况及收费站的图像传输。环保行业 实时监测排污状况，监控环境污染情况。

o o o o o o o o o 电力系统 无人值守电站的遥视。

教育系统 远程教学、家教服务、幼儿园等场所的图像实时传输。海关系统 重点地区的24小时监控。

连锁超市 公司管理层提高管理效率的全新工具、进行安全防范。保险理赔 车辆理赔、维修监控，防止保险诈骗。

医疗机构 医院ICU的监控，手术图像传送，救护车车辆调度。虚拟展厅 企业新产品通过互联网进行产品展示。旅游景点 通过互联网进行名胜古迹、优美风景的展示。

房地产与物业管理 网上样板房，工程进度监控，物业管理统一监控。

以下内容是几个行业应用的模板作为参考，要根据实际应用编写

（一）、校园监控

1.管理人员可对任意一间教室进行监控、监听、对讲，便于考试等的管理；

2.教室内除授课的教师和学生外,没有其他摄制和听课人员，整套工作是通过安装在前、后和天花板上的摄像机及高灵敏拾音器完成的，上课人员感觉不到任何干扰；

3.主控室可控制任意一间教室内的镜头作全方位旋转、变焦、变距、拍摄特写；

4.多个监视器监看不同摄像机的拍摄画面,对教室内的教学全过程从不同方位进行监控、录像； 5.控制人员可对教室内教师的教态教法、语态、板书以及学生活动进行全方位拍摄和录像； 6.主控室内应用录像主机可对任意一间教室进行观摩课录像；

7.控制人员可操作电动云台、多倍变焦镜头对教师动作、学生回答、板书内容拍摄特写镜头； 8.主控计算机内可作校园平面图，可方便的将任一点摄像头所拍摄内容即时拉入屏幕； 9.可对教室内的声音进行同步录音； 10.对主校区内的所有监控点进行录制；

11.主控室可组织管理人员对某班上课情况进行听课，不影响该班级正常上课； 12.副控（校长室、会议室）具备上述各项功能；

13.对讲功能，监控时（学生自习、无教师时）发现课堂纪律散乱，主、副控均可对该班讲话； 14.控制人员对录像数据进行简单的处理即可将所拍摄内容制作成教学课件； 15.与闭路电视系统结合达到音视频互相传递。16.教室内人员可使用按键请求与管理中心对讲。

（二）．校园监控系统主要用途： 1.考试时监看各班纪律情况； 2.各班自习时监看纪律情况； 3.各保密机构如财务、库房的监控；

4.监控教师上课情况，了解教师执教态度、特点、优缺点； 5.组织教师对某班进行听课；

6.和闭路电视系统结合可将每个教室的情况互相转播； 7.防盗监控；

8.优秀教师的重要课程实况录像，以利于其他教师观摩、学习； 9.外聘特级教师的示范课；

10.组织教学管理人员以及学科带头人在主控室对青年教师进行听课，记录优点﹑缺点、实际问题进行课后的对比、提高；

11.专业教研组的实验课和教研组针对该课的讨论、修改； 12.学校重点课程的资料留存；

13.学校重大活动如外请专家、学者讲课，进行政治思想教育、爱国主义教育； 14.和闭路电视系统结合把数字化教室的活动和课程向全校实况转播； 15.学校送电教馆评审的优秀公开课的节目录制； 16.学校留存档案和兄弟学校之间的资料交流。

17.将校园网与互联网进行连接，在具备权限的前提下可以在全球任何地方监控校内任一监控点。

二：银行应用

金融行业是新技术革命的主力军和急先锋，为了提高管理水平，满足客户日益增长的服务需要，行业的自身特点要求在推广和应用新技术方面时刻要走在时代的最前列，最先成为新技术的应用者，国家在推动金融电子化的现代步伐中，投入了大量的人力和物力，可以说金融系统所应用的设备和技术是在各行业中领先的。随着金融安全防范体制和理论的进一步完善和提高，势必要求金融行业最快最新地应用高新科技成果，带领全行业步入一个新的台阶，提供最安全最周到的服务保障，树立自己的行业形象。

需求分析

各大银行下属的分支机构遍及各地区，为促进银行“三防一保”工作的落实，实现现代化、高效管理的具体要求，现提出“结合现今行业发展水平，利用先进技术，采用安全可靠的设计方案，将监控系统集成化，网络化”，这一符合银行业保卫工作发展的需要。按照目前得情况，金融方面这些要求。

金融系统分布较广，部门较多.所以要求新一代监控系统分为分行、支行、储蓄点和分理处三级网络管理模式，以分行做为整个系统的网络中枢，支行为二级网络结点，储蓄点和分理处为三级网络结点，建立一个安全、高效、先进的远程网络监控体系。

系统可以连接大量报警设备，配合当地的安防系统，例如门磁，红外，烟感，玻璃破碎器等，一但捕获到异常信号，系统能自动报警，上传报警信息。.如果门禁系统有提供接口，还可以融合到系统中去。

系统可以提供高质量的画面质量，保证录像的实时性。

通过音视频监控使管理人员能够随时随地看到各个分行或支行的画面和现场工作人员的工作情况，还可以当地的人员对话，加强管理的互动性。医院监控

随着各种新型安保观念的引入，社会各部门、各行业及居民小区纷纷建立起了各自独立的监控系统或报警系统。建立和不断完善安防系统，对保护人员和设备安全、提高生产和管理效率、预防和制止犯罪、维护社会经济稳定起到了重要作用。网络通讯技术及图像压缩处理技术的快速发展，使得安防行业能够采用最新的产品技术，通过计算机网络传输视频图像，为实现远程视频监控及联网报警系统提供高效可行、高性价比的解决方案。另外，宽带技术与网络视频监控技术的发展，为远程监控提供了更加完美的解决方案。全球眼公司数码网络视频监控系统为远程监控提供了全新的观念和更广阔的空间，实现了基于流媒体的点对点、点对多点、多点对多点的远程实时监控、远程遥控摄像机的功能。

医院监控系统主要功能：

1.管理人员可对任意一间病房、手术室和其他科室进行监控、监听、对讲；

2.病房内除患者和医护人员外,没有其他摄制人员，整套工作是通过安装在病房内的摄像机及高灵敏拾音器完成的，病房内人员感觉不到任何干扰；

3.主控室可控制任意一间病房内的镜头作全方位旋转、变焦、变距、抓拍图像；

4.多个监视器监看不同摄像机的拍摄画面,对手术室内的手术全过程从不同方位进行监控、录像；

5.专家远程可对手术室内的医生进行技术指导； 6.主控室内应用录像主机可对任意监控点录像；

7.主控计算机内可导入医院平面图，可方便的将任一点摄像头所拍摄内容即时拉入屏幕； 8.可对监控点的声音进行同步录音； 9.对院区内的所有监控点进行录制；

10.主控室可组织人员对某手术室的情况进行监看，不影响该手术正常进行； 11.副控（院长室等）具备上述各项功能；

12.对讲功能，病房内或其他监控点人员可以手动触发报警按钮，控制中心实时收到报警信息，设备支持自动开启对讲功能，与触发报警者通话，并弹出相应报警点图像； 13.控制人员对录像数据进行简单的处理即可将所拍摄内容制作成课件； 14.与闭路电视系统结合达到音视频互相传递。15.病房内患者可使用按键请求与管理中心对讲。

16.远程探视功能，患者亲属可通过互联网远程视频探视亲友，并可进行语音对话。

医院监控系统主要用途：

1.监看各危重病房患者情况； 2.各保密机构如财务、库房的监控；

3.监控医护人员情况，了解医护人员工作内容及工作态度； 4.组织医生对某手术进行学习；

5.和闭路电视系统结合可将每个监控点的情况互相转播； 6.防盗监控；

7.重要手术实况录像，以利于其他医生观摩、学习；

8.组织相关人员以及外地专家对病人进行远程音视频会诊，并将会诊全过程录像； 9.医院留存档案和兄弟医院之间的资料交流； 10.召开基于互联网或局域网的视频会议。

医院监控系统的原理:

凤凰卫视全球品牌工程 篇7

1、中国医药企业实施品牌战略的意义

1.1 提高企业的国际竞争力，振兴民族药业 在当今品牌经济时代，一个国家品牌企业的多寡，决定该国企业是否具有竞争力，也决定该国经济强盛与否。2003年美国《商业周刊》推出的 100个全球最有价值品牌的前10个品牌，美国占了8个，这是美国企业最具国际竞争力的表现。医药经济也是这样。进入上述品牌排名的医药企业有美国的辉瑞（Pfizer）公司，强生（Johnson）公司和默克（Merek）公司，其品牌价值分别为104.6，94.1，27.1亿美元。其单个品牌价值远远大于“2002中国最有价格品牌”第9位的“三九集团”（82.08亿元人民币）和第24 位的“山东新华医药集团”（26.15亿元人民币）。由此可见，美国医药具有竞争力，是与他们具有世界一流的品牌企业分不开的。所以，我国医药企业实施品牌战略，壮大企业的品牌实力，可以有效提高医药企业的国际竞争力，振兴国家的民族药业。

1.2 增强企业的研发实力 品牌的核心和依托是产品。品牌企业正是依赖于一个个受消费者认可和喜爱的品牌产品，去占领市场并创造利润，使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展，科技成果转化为商品的周期缩短，产品的生存周期必然不断缩短。因此，企业必须不断进行产品创新，才能适应消费者日新月异的消费需求。而产品创新的前提是技术创新，只有持续不断地技术创新，才能推动品牌价值的持续提升，制药企业更是这样。制药工业属于高新技术产业，可以说其竞争就是研究和开发（R＆D）能力的竞争。世界上著名医药企业之所以具有品牌竞争力，就是因为它们具有较强的技术创新能力和研发实力。2002年辉瑞公司的研发投入为51.8亿美元，默克公司26.7 亿美元，强生公司27.0亿美元，分别占其销售收入的18.4％，12.3％和15.7％。以辉瑞为例，1999－2003年其研发投入分别为40.36，44.35，47.76，51.76，71.00亿美元，研发投入逐年递增。可是，中国每年专用于新药开发的资金只有1000万-2000万元人民币，加上制药企业自身投入的资金总计也不到医药工业产值的1％。新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，这是我国医药企业品牌力低下重要原因之一。因此，实施品牌战略，必然能提高我国医药企业的研发实力。见表1。

表1、2002年世界品牌制药公司研发投入前10强排名

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位次公司名称国别销售金额 研发费用 占销售

/亿美元/亿美元/％

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1辉瑞美国282.851.818.4（Pfizer）

2葛兰素史克英国28242.915.2（GlaxbothKline）

3安万特法国172.536.721.3（Aventis）

4阿斯特拉捷利康英国178.430.617.2

（AstraZeeca）

5强生美国1722715.7

（Johnson）

6默克美国216.326.712.3

（Merck）

7诺华瑞士153.62616.9

（Novartis）

8罗氏（Roch）瑞士108.124.222.4

9法玛西亚美国120.323.219.3

（Phamacia）

10百时美施贵宝美国147221

5（Bristol-

MyersSquibb）

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1.3 实现企业的规模经济 企业要争创品牌和发展品牌，必须发展其规模优势。这是因为：其一，品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大企业的规模，否则，市场份额上不去，必然无法争创品牌；其二，品牌的另一个基本特征就是综合实力强，尤其是盈利能力强，这也是企业的规模优势所决定的；其三，只有一定规模的企业才具有较高的研发实力，才能不断推出科技含量高的新产品。2002年世界品牌制药公司前10强中，第1位辉瑞公司销售额282.8亿美元；第6位默克公司销售额216.3亿美元。而我国2002年全年的医药工业的销售产值2455亿元，约合300 亿美元，只比辉瑞公司1a的销售额多一点（表

1）。我国制药业第1位的上海医药（集团）公司2002年营业收入也只有16亿多美元，还不及辉瑞公司销售额的1/16。只有实施品牌战略，才能最终实现企业的规模经济。见表2。

表2、2002年进入中国企业500强的前10家品牌医药企业与进入世界企业50 0强的前10家品牌医药企业比较

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名次国外企业名称国别资产额营业收入

1默克美国44006.747715.7

2强生美国38488.033004.0

3辉瑞美国39153.032259.0

4葛兰素克克英国31897.829506.35百时美施贵宝美国27057.021717.0

6安万特法国34932.720543.6

7法玛西亚美国22377.019299.0

8诺华瑞士402244.718985.7

9罗氏瑞士45344.817282.110阿斯特拉捷利康英国17958.016480.0

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名次国内企业名称资产额营业收入

1上海医药（集团）公司2105.11639.52中国医药集团6751224.1

3天津市医药集团912.7826.44广州医药集团727809.1

5三九企业集团2642.3792.3

6哈药集团公司737.2864.6

7上海复星高科694.2673.4

8华北制药集团1848.1664.3

9石家庄制药集团697.4432.210南京医药集团501.1425.7

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2、医药企业品牌现状分析

2.1 对品牌认识模糊 “企业识别系统”（corporate identity system）是塑造品牌的重要手段。根据其理论，品牌塑造是企业理念、企业行为和企业视觉三者的完美统一。然而我国一些医药企业将品牌塑造等同于“视觉识别”因素之一的广告传播，认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的，认为有销量就有品牌，结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌；将品牌战略与名牌战略混同，把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上，导致许多企业品牌创立快，倒得也快。

2.2 产品质量堪忧 质量是品牌的生命，唯有高质量的产品才能造就高价值的品牌。截止2003年1月，我国5000多家医药工业企业，只有1464家生产企业获取1892张GMP证书；全国药品批发企业17000多家，药品零售企业则达到约12万家，700多家大中型药品批发企业、零售连锁企业和大型零售企业，通过GSP认证的约只有110家，不仅制约了药品质量的提高，阻碍了我国药品进入国际市场，也影响了企业品牌价值的增值。

2.3 企业规模太小 影响企业品牌提升的因素之一是企业规模的大小和经济集中度的高低，规模大、经济集中度高的企业有益于品牌价值的增值。我国5000多家医药工业企业中，几乎 90％为小型企业。即使是我国规模较大的品牌医药企业，与世界品牌医药企业相比，差距也是极其巨大的（表2）。从医药经济集中度的角度来看，世界前15家制药公司占世界药品销售额的1/3，而2000年，我国制药企业前60家仅占国内药品销售额的35.7％。如此低的企业规模和经济集中度是难以塑造高价值品牌的。

2.4 创新能力太低 产品创新是品牌的活力之源。我国所生产的24类1350多种原料药中＞97%是仿制的，而自主开发的获得国际承认的创新药物只有2个（青蒿素和二巯基丁二酸钠），直接导致大部分企业名牌产品少，品种低水平重复现象严重。以生物制药为例，仅α-干扰素就有深圳科兴、沈阳三生等 10多家企业生产；中药牛黄解毒片全国竟有150余家企业生产。由于产品低水平重复，导致恶性竞争，致使一些企业产品价格一降再降，甚至处于亏损边缘，何谈品牌塑造。

3、我国医药企业的品牌战略

3.1 优化品牌成长的政策环境 品牌的发展离不开其政策环境支持。目前，全国大多数医药企业规模小，设备落后，药品的技术含量低，产品低水平重复严重，致使药品销售处于低层次（例如价格战等）、不规范（例如实施贿赂等）竞争之中；同时，医疗机构补偿机制不合理，造成医药混为一体，以药养医，致使医师、医院药房，甚至医院的个别领导成为药品消费的代理人，使得很多医药企业在药品销售过程中，不是设法塑造品牌，以品牌的力量赢得市场，而是设法以回扣、红包等各种非正当交易获取市场份额。要改变上述现状，国家的相关职能部门首先要调整医药产业结构，提高医药产业的进入壁垒，杜绝低水平重复建设和生产；其次，加大卫生体制改革力度，尽快实行医药分业管理，消除医院方面对药品消费的代理作用，实现公平的药品营销环境，最终形成医药企业以品牌争天下的良好氛围。

3.2 树立科学的品牌理念 科学的品牌理念是人们对品牌科学的、系统化的理论认识体系。在市场经济已进入品牌经济竞争的时代，很多医药企业还停留在重视有形资源投入的产品经济时代。在品牌经济的竞争时代，企业管理者应认识到，品牌塑造不是单纯的广告、人员促销，而是企业理念、企业行为和企业视觉的完美统一。企业要塑造高价值的品牌，应首先进行正确的理念定位，确定企业使命、企业经营哲学和企业价值观，并将企业理念严格地贯彻到企业行为识别和视觉识别中去，长期坚持，并不断完善。锻造出一流的品牌，赢得市场，进而赢得消费者忠诚。

3.3 进行并购和重组（M＆A），壮大企业规模 为壮大企业规模，增强企业品牌实力，全球医药企业掀起了并购、重经波澜。近年来，规模较大的并购、重组的医药企业有阿斯特拉捷利康、辉瑞、默克、强生等。并购和重组大大增强上述公司的品牌实力。例如：由Astre（瑞士）和Zeare（英国）两家公司合并而成的 AstraZeneca（阿斯特拉捷利康）公司，总资产达到670亿美元，在国际最大制药公司中的排名由1998年的第13位上升为1999年的第5位。当前，为壮大品牌实力，我国医药企业也迈开并购和重组的步伐。据报道，经过并购和重组，至2002年11月，我国医药行业企业数目已减至4296家，但这些企业规模仍然偏小。因为规模小，所以企业数量多，进而导致产品重复多、科技含量低，不能形成品牌效应。要想根本改变上述现状，增强企业的品牌实力，必须对企业实施并购和重组。

3.4 增强企业的研发实力，强化药品质量管理 进入WTO之前，我国长期不受药品知识产权的约束，致使企业药品创新能力缺乏。为改变上述现状，必须着手增强企业的药品创新能力，相关管理部门及企业应制定药品创新的战略规划，建立、充实、强化自己的研发队伍，对现有研发设施尽快进行GLP的认证或改造；在企业规模化的过程中，强制相关企业每年必须将销售收入约20％作为自己的研发基金，并长期坚持；由于历史形成的研发力量薄弱，让企业的产品一下子做到完全创新是不切实际的。目前，相关部门和企业应制定时间表并沿着模仿创新，仿创结合的路子走下去，尽快实现自主创新。与此同时，企业必须加快 GMP、GSP的认证或改造进程。虽然国家规定到2004年6月30 日止，所有制药企业都要完成GMP改造，但在经济全球化的今天，中国企业不仅要达到本国的GMP标准，而且要达到WHO的 GMP标准以及美、日等发达国家的GMP标准。只有这样，企业才能最终塑造出具有全球视野的、高价值的品牌形象。