运动休闲市场（精选8篇）
1体育休闲与户外运动的基本概念的辨析 1.1户外运动的定义
2003年，时任国家登山管理中心户外运动部主任的李舒平在“登山户外运动在户外运动中的研究与对策”一文中提出：“户外运动是一组以自然环境为场地（非专用场地）的带有探险性质的体育运动项目群。”可见，户外运动可以向两个方向发展，一是户外体育休闲，一是户外体育竞技探险。
1.2体育休闲与户外运动的关系
体育休闲与户外运动既有联系又有区别，我们可以通过它们的结构进一步的认识其关联。由于户外运动具有探险性，我们将这一因素考虑进来作为基本结构要素之一。从图1我们可以看到，体育与休闲的结合成为我们常说的体育休闲，它也还包括户外休闲和休闲旅游。这是以休闲学为主体，从休闲学的角度来探讨体育休闲，这是休闲的细分，是以娱乐身心、体验为主。而户外运动是从体育学的视角进行细分的运动方式，它包括体育探险、户外体育竞技和探险旅游，是以挑战身心极限为主。体育休闲条件舒适，轻松自在，通常被称之为“腐败型”户外运动；体育竞技探险条件艰苦、紧张刺激，身心都会承受极限挑战，又被称之为“自虐型”户外运动。
2四川省体育休闲与户外运动的资源优势 2.1四川省体育休闲与户外运动的自然资源优势
四川省位于我国西南地区、长江上游，全省总面积48.5万平方公里。西有青藏高原相扼，东有三峡险峰重叠，北有巴山秦岭屏障，南有云贵高原拱卫，形成了闻名于世的四川盆地。整个四川盆地又可以从西到东又可以分为川西高原地区、成都平原和川东丘陵地区。四川的山地资源丰富，境内河流众多。四川气候总的特点是：区域表现差异显著，东部冬暖、春早、夏热、秋雨、多云雾、少日照、生长季长；西部则寒冷、冬长、基本无夏、日照充足、降水集中、干雨季分明；气候垂直变化大，气候类型多，冷暖适合，湿度适中。
2.2四川省体育休闲与户外运动的人文资源优势
民族风情浓郁。四川省位于中国西南部，是一个多民族的大省，有55个少数民族，其中世居的少数民族有14个，是全国最大的彝族聚居地，第二大藏族聚居地和唯一的羌族聚居区。各兄弟民族都有自己独特的休闲方式和体育竞赛项目。具有广阔的市场优势。四川是全国的人口大省之一，庞大的人口基数增加了群众参与户外运动的可能性。人们对户外运动的了解和认识度比较高，加上开发商的大量进入以及俱乐部相应的建立，使得群众参与户外运动的可能变成现实，很多群众愿意花时间和精力去参与体育休闲和户外运动。技术力量雄厚。四川登山户外运动协会和四川山地救援队有技术娴熟、体能充沛的专业人才；成都体育学院、四川师范大学、成都理工、西南科技大学、四川烹专等院校设置了体育休闲与户外运动专业，开设了体育休闲与户外运动专业课程；所有这些都为推动四川省体育休闲户外运动顺利开展培养了大批的骨干力量。
3四川省体育休闲与户外运动的市场需求
近年来，随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，越来越多的人利用节假日走向户外，走进自然，并自觉地与运动健身相结合起来，形成了声势浩大的体育休闲与户外运动热潮。四川省就成为了体育休闲与户外运动的一片热土。就体育休闲与户外运动的市场需求我们在四川省内进行问卷调查，随机抽样获得样板632份，讨论以下的相关问题：
3.1体育休闲与户外运动的兴趣
如图2所示，参与体育休闲与户外运动频率每月1次的占总数的12.7%，每月2次的占15.1%，每月3次及以上占17.2%，不固定的占50.9%，1次都没有的占4.1%。从这可以看出绝大部分调查对象都参与过户外运动，而且多次参与户外运动的比重也非常之高。同时，在本次调查中，大多数调查对象对户外运动都有不同程度的了解，而且都有参与户外运动的愿望。通过以上调查可以得出，人们对体育休闲与户外运动浓厚的兴趣，对四川省体育休闲与户外运动的发展具有良好的推动作用。
3.2对体育休闲与户外运动项目的需求调查
如表1所示，人们参与的户外运动项目主要集中于登山、野营野炊和徒步旅游，之所以这3种户外项目受到大多数人的喜爱，总结主要原因是这些项目出行简单，对场地、装备都要求不高，难度、危险度都不是很大，比较舒适和休闲，适于大部分人的需求。
3.3户外运动用品市场需求分析 3.3.1户外用品的价格定位
本次调查还对体育休闲与户外用品价格的满意度进行了考查，用以体现本文对户外运动市场的全面了解（见图3）。结果表明，被调查者的大多数人认为户外用品的价格定位偏高，满意度只有7.9%，不满意和非常不满意之和占总数的46%。出现这种情况的原因有以下几点：首先，户外运动装备是针对特殊要求而生产制造的，都具有一定的功能，而要达到这种功能的良好效果对生产技术的要求就非常高了，同样户外装备使用的也是高科技材料，所以制造成本就比一般服装、用品高出许多。再者就是相关部门对户外产品的价格定位也没有一个具体的标准，很多定价都是虚标的很高，也就是说其中的利益巨大。
3.3.2购买体育休闲与户外用品的人群分类
需求是在一定的时期，在既定的价格水平下，消费者愿意并且有能力购买的商品数量。体育休闲与户外运动属于文化奢侈需要，消费具有弹性程度较高，比较难于达到饱和度的特点，是一个潜力巨大的市场。“产品需求”是消费者的心理变数，“购买力”是消费者的行为变数，按“产品需求”和“购买力”，将四川省购买体育休闲与户外用品的消费者进行分类。（1）低需求、低消费力者。对体育休闲与户外活动缺乏基本认识和经济能力,认同、接受力低。中低收入者是这个群体的主要组成部分,在调查中显示有70.1%调查对象的生活费余额在500元以下,他们的生活依然维持在不宽裕的状态,没有多余的能力去进行这个领域的消费。（2）高需求、低消费力者。对体育休闲与户外运动感兴趣，对户外休闲产品认识较专业、品质需求较高，但消费力或对产品的消费价值观较低。这一部分人是目前四川省内以及国内户外运动产品的主要消费人群，他们主要是大城市内的年轻人、学生以及中等收入的工薪阶层。他们接受良好的教育、善于了解和接受前沿的咨询，关注户外运动及其产品并具有一定程度的认识，但在消费力上属于中低水平。（3）低需求、高消费力者。对体育休闲与户外运动的兴趣一般，对户外休闲产品认识不够充分、产品要求不高，但有较高的消费能力。这类人是专属户外品牌商家的目标群体，是实现商业目标的基础，但这个群体也是其他所有非生活必须消费市场要抢夺的目标群体，所以如何引导他们的消费观念、如何培养市场,将会是一个长期投入的工作。（4）高需求、高消费力者。对体育休闲与户外活动非常关注,对其产品要求很高，并且有较高的消费能力。这一群体是户外休闲产品、户外休闲消费概念的核心受众，对相关产品及品牌有较高的忠诚度，他们容易接受商家设定的消费观念及功能宣传，有能力消费高端产品，是商家借以影响其他群体的媒介，但这个群体是4个群体中规模最小。
4四川省体育休闲与户外运动的安全救援 4.1四川省体育休闲与户外运动的安全状况
体育休闲与户外运动的不断快速发展，在活动过程中的伤害事故也频频发生。尤其是“5.12汶川大地震”后，发生次生灾害的可能性大大增加，对开展体育休闲和户外运动有很大隐患。2009年1月29日，四川省简阳市9名大学生趁春节放假之际，相约前往都江堰市赵公山登山，因不熟悉山区冬季自然气候变化，不知山上积雪后地形难以分辨，冒险从赵公山顶穿越泰安镇。在途中因前路中断，大雪覆盖迷路。同年5月，美国爱德嘉峰登山队攀登位于四川省甘孜州海拔6618m的爱德嘉峰，但在原定的下撤期内，3人未按时返回大本营，由于山区没有通信讯号，大本营队员无法与攀登队员取得联络。事故造成2人死亡，1人失踪。2011年国庆期间，2“驴友”在雪宝顶遭遇雪崩1死1伤，10“驴友”和一名向导、3名背夫穿越四姑娘山失去联系2周。一系列事件为户外运动敲响了警钟，如不重视安全问题将严重影响四川省内的体育休闲与户外运动的发展。
4.2四川省体育休闲与户外运动救援的现状
户外运动救援机构应该是由国家体育总局登山运动管理中心领导下，由各地方、各景区具体实施救援的一个有组织、有领导的救援体系。1979年经四川省人民政府批准，四川省登山协会正式成立（后改名为四川省登山户外运动协会），负责四川省内山难与户外运动事故的处理。四川省登山户外运动协会山地救援工作委员会，是四川省登山户外运动协会下属的一个分支机构。2009年在四姑娘山国家级风景区又成立了四姑娘山应急分队，在泸州成立的山地救援队救援犬基地，现有救援犬6只。四川省山地救援队的主要职责是，在四川省人民政府，和省体育局的领导下开展救援工作，主要负责四川省境内的山地救援工作及其他各种地质灾害救援防灾减灾培训等各种救援工作。协会成立至今，共处置登山户外运动事故失踪及遇难救援20余起，得到了外交部、体育总局登山运动管理中心、四川省人民政府、社会各界及失踪遇难者家属的肯定及表彰。
5四川省体育休闲与户外运动存在的问题 5.1管理关系未理顺权限责任不清楚
政府管理层次过多，政企不分、政社不分、政事不分，以及很多不该管、管不了的事务性工作，继而削弱了政府的宏观管理职能。社会社团管理型由于各自特定的利益关系，在管理中的利益分配、沟通与协同等方面也不易能够协调，甚至会发生争执和相互抵制等问题。体育休闲与户外运动是一项集体育、旅游、教育、科学探险为一体的新生项目群，涉及的范围广，内容多，单单靠政府来进行管理和监督，是很难得以实现的。
5.2参与者价值观念和安全意识的偏离 一些“驴友”热衷于“穷游”，认为参加体育休闲与户外运动花钱越少就是表现自己水平越高缺乏，必要的安全意识淡漠，必须得装备器材、后勤支撑缺失，拿生命当儿戏，“AA制”结伴出行而无责任主体，进入景区不如实报告行动方案、活动内容和行进路线，由人为失误导致的山难屡在此类人群中发生。
5.3户外俱乐部管理不规范户外专业人员匮乏
在调查中发现，现今市场的户外俱乐部、拓展培训公司参差不齐、良莠难辨，市场门槛过低，准入较为自由随便，缺乏管理监督，有些根本就不具备组织体育休闲与户外运动的资质和条件；收费无物价部门审定，从暴利到价格竞争无所不有，形成恶性竞争；领队和教练缺乏系统知识的培训，水平难以提高，缺乏资质的“滥竽充数”也不在少数；市场供需双方尚没有意识到活动性服务的质量构成。
5.4户外用品缺少制定标准，产品品种价位过高
户外体育休闲产品呈现为趋同化，产品品种少、质量差问题普遍存在，缺乏创新和对产品的深度开发。户外休闲产品价位不够大众化，相关部门也没有对价格问题制定标准，致使户外用品价格一直趋高不下，使消费者望而却步。尤其是围绕着登山、野营和漂流穿越等项目，对消费该服务的文化内涵和技术知识的挖掘还在摸索阶段，从而抑制了该产业的继续发展。
5.5四川省体育休闲与户外运动救援存在的问题
目前，四川省救援的联动机制缺乏，相关法律法规缺乏，救援的基础配套设施缺乏，以及救援资金无法到位，各部门之间的衔接造成了断流等，是当前在救援中存在的主要问题。如何联动社会上的救援组织、医疗、公交消防部门的资源，设立政府统筹联动管理机制，以畅顺解决应急救助、资金垫付、善后处理等系列复杂问题，整合成一套一体化的救援体系，对四川体育休闲与户外运动救援具有重要意义。
6结论与建议 6.1结论
四川有优秀的体育休闲与户外运动资源优势、人才优势、技术优势，四川省要在“西部大开发”中实现跨越式的发展，以体育休闲与户外运动为旅游这个支柱产业带来更多的客源和资金不失为一种创新手段。但是，体育休闲与户外运动中有很多项目属于高危险性项目，5.12汶川大地震”后次生灾害的可能性大大增加，安全问题就更为重要。政府要加紧制定体育休闲与户外运动的政策法规，加强理论与实践的研究和安全管理，才能促使四川省的体育休闲与户外运动科学、安全、健康、有序的发展。
6.2建议 6.2.1以防为主
大力开展体育休闲与户外运动安全知识教育通过教育手段增加参与者和从业者的安全意识、安全知识与安全技能，强化登山户外运动组织机构的安全文化建设和职业道德建设，从而规范登山户外运动管理，减少相关人员的不安全行为。加大宣传力度，提高公众对登山户外运动的认识，唤起社会公众对登山户外运动安全问题的关注。
6.2.2制定和完善相应的政策法规
为体育休闲与户外运动的开展提供法律依据政策法规能够从政策法律的权威性和强制性的角度来规范和指导登山户外运动从业人员的行为，强化从业人员的安全防范意识，从而为登山户外运动安全风险管理创造良好的社会环境。制定、实施登山户外运动救援法，从救援主体、责任、义务和救援保险等方面予以规范，减少不必要的法律纠纷。
6.2.3建立完善的安全预警系统
登山户外运动安全预警是指围绕登山户外运动安全收集相关信息并采取科学的理论和方法对未来的登山户外运动安全做出判断、发出警告的方法。通过登山户外运动安全预警分析，可以探明风险产生的原因，有利于登山户外运动安全标准的制定与实施，也给登山户外运动安全教育培训提供了一个高效的平台。登山户外运动安全预警对政府制定未来登山户外运动政策、采取有效措施消除登山户外运动安全隐患具有重要意义。
6.2.4研发体育休闲与户外运动安全网络监控系统
相关的科研单位研发了一批与应急平台相关的信息系统和管理系统，如美国的NEMIS国家应急管理信息系统、FEMIS联邦政府应急管理信息系统和CAMEO计算机辅助应急执行管理系统等，包括遥感影像的生成和3D-GIS地图，而有大量真实遥感数据的支持，能够产生高真实感的三维地形地貌，还可利用3G多媒体传输音像数据远程移动传输，可以在现场施救、监控和可视化指挥中发挥重要的作用，为救援队伍找出事故发生地提供了便利途径，大大加强了遇险者获救的机会。6.2.5强化体育休闲与户外运动预警系统
体育休闲与户外运动安全预警系统结构的复杂性和特殊性要求系统的行政组织机构应是多个政府职能部门的协调系统。应该融合体育局、气象局、公安局、卫生局和信息发布机构等职能体系。整合信息通讯指挥系统，加强应急指挥信息网络建设。在安全信息发布上，要充分利用当前移动网络技术的发展和手机等移动通信工具的普及，提前发布天气预报、疾病灾害、地质情况等的信息，以便户外运动者掌握及时信息，快速调整运行路线和方案，减少因为信息不了解而产生的伤亡事故的发生。
6.2.6建立体育休闲与户外运动救援联动
救援联动机制是为了实施户外救援而建立，涉及到与户外安全各相关层面的组织机构的分工与协作。可以在应急委员会下设置分支机构，并将相关部门的一些机构吸收为常设单位，定期组织召开联席会议，明确各自的职责，分析遇到的灾难险情，随时修订完善各类计划，使之更加切合实际、更能发挥每个部门的作用。事件发生时，动员各方力量，组织应急反应，进行应急指挥。提供应急经费保障，组织反应迅速的安全救援系统。结合当地经济发展状况，建立与经济增长和社会需要相一致的经费保障机制设立专门基金，用于进行预防、处置、补偿、设施恢复等项目。除此之外，还要动员社会各机构、各阶层的力量，如民政部门、保险公司、慈善机构等，定期进行资金募捐，以平时备急需，形成全方位、多渠道的救援经费，为政府承担一定的经费开支。组织反应敏捷、行动迅速的安全救援系统，协调各相关层面的组织机构和包括登山户外运动救援的分工、协作的工作体系。
6.2.7推出体育休闲与户外运动保险制度
19世纪末开始施行于发达国家的“官僚制”公共行政管理体制与工业社会的特点相适应, 并在一定程度上限制了公共行政中以权谋私的腐败现象, 提高了行政效率, 促进了工业社会的进步。但是, 随着官僚制的发展, 其弊端也日益暴露, 加之西方国家逐渐从工业社会进入信息社会, 官僚制愈益不适应社会管理的需要。于是, 20世纪80年代以来, 以英国、美国为代表的世界各国政府在世界经济一体化和新技术革命的挑战前, 纷纷调整政策, 提出了“重塑政府”或“再造政府”的口号, 并进行了政府公共部门的行政改革, 尽管各国政府改革的具体内容和范围有所不同, 但是二十几年来的国际政府改革运动都遵循了这样一个公共行政改革发展趋势, 即以市场取向为准则, 建立一个以政府的企业化管理为特征的后官僚制, 即建立一个高效能的“企业化政府”。
二、市场取向的现实运用——市场模式
1. 市场模式的理念
事实上并不存在一个单一的市场模式, 它只是一种对自由竞争优越性以及对一个理想化的交换与激励模式的基本看法。将市场模式应用于公共行政和政府改革有着几个方面的理论依据。
(1) 市场效率
应用市场的方式来改革政府的基本理论依据是, 相信市场作为分配社会资源的机制的效率。市场模式的倡导者将其理念建立在新古典主义经济学的基础之上, 他们认为, 其他的分配形式, 如通过官僚体制的分配形式或更常见的法律的分配形式, 是对自由市场体系运作结果的歪曲。因此, 如果能够应用市场或类似的竞争机制, 那么社会的普遍情况将会变得更好 (至少在经济方面是这样的) 。
(2) 官僚垄断
以市场为基础进行改革的第二个方面的理论依据是官僚垄断。很多学者及一些提倡公共选择理论的人士认为, 在传统的官僚制体制内, 由于组织成员, 尤其是机关最高长官们对自身利益的关心, 导致了政府官僚体制倾向于以令人无法接受的速度膨胀, 而且以为公众服务为由向其经费提供者 (即议会) 索要更多的经费。官僚职业的永久性, 尤其是他们对信息的垄断, 使他们在与议会等立法机关打交道时处于有利地位。从这个角度来看, 政府部门失败的基本原因, 就是官僚的利己行为, 虽然官僚的利己行为与其他人并没有差别, 但是问题就在于传统模式设想政府部门的工作人员必然会为公共利益服务, 这也是官僚体制的矛盾所在。
2. 市场模式的结构
(1) 市场模式的结构改革
根据市场取向的引导, 解决公共组织在结构方面所存在的问题的方法应该是清楚而明确的了。改革的一项主要原则是分散决策和政策执行的权力。打破大政府垄断的最基本方法是利用私人组织或半私人组织来提供公共服务。市场模式所提出的结构上的改革建议, 不仅针对整个行政机关的宏观层面, 而且也可以用在组织内部的微观层面上。强调企业式的创新活动和个人的责任, 可以促使组织减少在内部分层设级。市场模式的倡导者认为, 在一个组织内部只设领导层和处理外部环境事务的基层部门的做法将会比在组织内部分层设级的做法能够更为有效地制定出适当的决策, 这一观点说明了综合性的连贯一致的改革比零零碎碎逐渐进行的改革更为重要。
(2) 市场模式改革实例
将大的部门分解成若干小的机构这一做法在当时已为英国、新西兰、荷兰等发达民主国家所接受, 并也已经在北欧一些国家实行了很多年。以新西兰为例, 从20世纪80年代后期开始, 新西兰对以前的部委进行了公司化改造, 即将这些部委分解成许多拥有自主权或半自主权的组织以从事提供公共服务的工作。英国在印有红字标题的“续阶计划”方案的引导下, 也进行了类似的结构变革。这项改革象征着英国政府已经从墨守成规的旧观念中走了出来, 不再像过去那样设立庞大的部委机关来总揽政策和施政。
3. 对市场模式的评价
在西方政府改革运动中, 市场取向、市场模式是最受国家和政府欢迎的革新概念。市场模式将传统的公共官僚体制看成是公务员扩大个人权力的工具, 而不是为公众提供无私服务的工具。市场模式的支持者也相信, 公共机关与私人组织承担了同样的管理及提供服务的工作任务。尽管市场模式常常与政治权利互有关联, 但热心于这一模式的人士相信, 在提供社会服务方面, 成功地实施市场模式将有助于提高公共部门的效率和效能。
尽管市场取向的观点受到政治家和许多公众人士的青睐, 我们仍需要辩证的、客观的来看待这一观点。我们必须反问:它对传统体制存在的不足之处的描述是否恰当, 以及它提出了什么样的积极的变革方法。对市场模式的有关疑虑不仅仅是一种反对政府变革的自动反应, 相反, 它代表了人们试图更好地理解改善政府工作成绩的可能性。
大多数改革旧制度的提案都将会付出一些代价。对于政府而言, 所有改革计划都会付出大量的、过渡期间所需要的成本, 这些成本无疑将由公共官僚体制内部的工作人员来承担, 也可能由这些计划中所涉及的顾客来支付。因此, 在决心采取新的政府治理方法时, 必须了解这些新的治理方法所需要花费的成本是多少, 以及在采取了新的治理方法后传统行政体制中哪些有利因素会丧失, 同时也应该仔细考虑新的治理方法是否不具有传统体制潜在的优点。
参考文献
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最近一份中国女性健康消费状况的报告指出，城市女性的健康消费日益旺盛，年轻女性对健身、瘦身、美容等都有不同的需求，女性消费观念已经转向享受型和健身型。“她运动”风生水起，女性逐渐成为体育消费新的生力军。“她运动”的旺盛需求，带动了女性运动装备市场的兴起。耐克、阿迪达斯自2005年试水女性市场以来大获成功，证明了“她运动”的市场潜力，成为体育市场的新机会。因此更多的运动品牌挺进女性市场，运动品牌的成长空间被再度扩大。
运动品牌的下一个战场
从全球范围而言，女子运动市场兴起的时间不长，女子运动品牌仍处在培育阶段。Ronnie Cage在2004年创立了一个专门的女性运动品牌Round Ball Rags。锐步英国公司于2004年开始进入女性运动市场，此后2005年，耐克展开女性运动系列推广活动，而阿迪达斯比耐克稍晚一个月启动全球女性运动品牌战略。女性运动市场直到现在，依然是方兴未艾，还没有任何一个运动品牌能够成为主宰，市场充满机会。国际运动品牌深耕男性运动市场已经有数10年的时间，国内运动品牌很难撼动国际品牌的地位。但是在新兴的女性运动市场，国际品牌的市场开拓也仍处在探索阶段，“她运动”市场的一切都未成型，原有的市场规则不再起作用，国内品牌与国际品牌的机会是均等的。
“她运动”的兴起，对李宁、安踏等众多国内运动品牌而言，是一个品牌升级、超越国际品牌的机会。2009年，李宁半年净利润达4.73亿元，首次超过世界第二大体育用品商阿迪达斯；2010年李宁全年收入则高达94.79亿元，拥有的门店数超过7900家。而安踏2010年营业额同比增长26.1%，达到74.1亿元人民币，在全国拥有7549家门店。其他如特步、皮克等品牌也都呈现出高速增长的势态。国内运动品牌已经积累了一定的实力，品牌运作资源和经验都获得增长，这为拓展女性细分市场提供了相对较高的平台。从这个意义上来说，国内品牌与国际品牌站在同一个起跑线上，谁能掌握新规则，谁就能在新市场胜出，新兴的国内运动品牌在女性运动市场上将获得追赶甚至超越国际品牌的大好机会。
在传统的运动市场上，市场上只关注体育品牌的概念，以男性运动市场为主导。而进入女性运动市场，以前惯用的方式不再适应新兴的女性细分市场，必须根据女性自身的消费心理及运动需求，采取与“她运动”特质相适应的运作策略和方式。运动品牌对于女性消费者的吸引力在于女性对不同产品和品牌的态度，大量的研究和实践表明，女性消费者的自我概念与品牌形象之间存在着强相关关系。女性消费者的自我概念是指消费者的自我形象，是消费者对自我的态度和情感，是女性对自己在若干方面的看法和感觉。当女性消费者的自我概念与品牌形象一致时，就会唤醒对运动品牌的兴趣，从而产生购买意愿，最终购买该品牌。
“她运动”的营销模式要诀
在女性运动市场的构成中，表现自我和发展自我突出的女性是关键，把握“她运动”品牌运营的密码，以此来展开品牌设计、渠道运作、品牌诉求及品牌传播，才能符合“她运动”品牌的运营逻辑，从而实现品牌的持续提升。
品牌设计：展现轻盈之美的时尚运动
女性爱美的天性主导着“她运动”品牌的产品运作，设计成为品牌发展的关键。女性运动产品具有很强的流行性，也就意味着需要不断地进行创意设计，从而跟上流行的节拍。从这个意义上来说，时尚设计是“她运动”品牌的灵魂，要在满足女性运动特性的基础上展开时尚设计。
调查表明，在运动项目选择上，竞争性的项目较受男性青睐，而女性通常选择柔缓型的项目。篮球、足球等项目的参与者几乎全为男性，而在健身操、有氧舞蹈、体育舞蹈等项目上，男性极少而主要是女性参与。男女在运动上的区别表明，拓展“她运动”市场，产品的功能设计上必须适应女性运动的项目。由于时尚女性运动的形式丰富多样，不同年龄、不同职业、不同收入的女性群体偏好的运动健身项目也不同，女性健身运动的百花齐放为众多运动品牌寻找切入口提供了可能，由此将建立女性运动品牌的差异化优势。耐克注重运动与舞蹈的结合，而阿迪达斯则切入女子健身运动，李宁则以街韵舞蹈、唤能瑜伽等具有东方美学的女子健身为突破口，安踏以健身操、有氧舞蹈等有氧运动产品系列为主打。
男性运动集中在竞技性较强的项目上，具有运动强身的功利性目的，对运动产品关注的重点在于其实用的功能，因此设计的变化相对有限。但女子运动的休闲意味更浓，女性运动更多地是生活的享受、心情的释放，女性运动的目的则更多地指向美丽和自信，运动是追求美丽的一部分。女人对美的追求驱使她们在每一个生活的环节都要能呈现女人的美丽面，因此，专属的女性运动产品必须在满足运动基础功能的同时，能够给予女性消费者以美的体验和感受。基于这个特性，女性运动品牌的消费更接近时尚品牌的特点，运动产品时尚化是女性运动品牌区别于男性运动品牌的重要特征。女性运动品牌不但需要把握独特的女性运动心理，更要揣摩女性与生俱来的时尚消费心理，不断推出与流行时尚同步的女性运动产品，如此才能树立深受女性消费者欢迎的“她运动”品牌。
渠道运作：门店时尚体验与网购同步
众多进入女性细分市场的运动品牌，大多通过多年的运营积累了比较丰富的渠道资源，其门店运营已经相对成熟。而进入“她运动”市场，如何营建自己的渠道，才能保证销售的推进呢？
运动品牌的销售主要依赖门店的有效运作，“她运动”也不例外。一方面，可以利用现有的门店资源来推新的“她运动”系列产品，这样可以提升销售的效率；另一方面，可着手建立专属的女性运动门店，专营女性运动品牌，这会是一个相对长期的过程，是“她运动”市场持续发展的内在要求。女性品牌消费不是单纯的物质需求，更多地与情感满足相联系，丰富的情感体验是女性运动消费者所关注的重心。因此，无论是在原有门店开设女性专区或是设立专门的女性运动品牌门店，都必须要求门店能够提供丰富的女性时尚体验，才能真正抓住女性消费者的心。门店的优质、全面、人性的服务是促进销售的关键，要采取针对女性消费者体验营销策略，与消费者一起分享运动品牌给她们带来的关于美丽、自信的美好图景，从而激发女性对运动品牌的购买欲望。
除传统的门店运作之外，“她运动”品牌应当关注网购，从而开辟新的销售渠道。现代新女性在网络时代对网络的介入越来越深，网络购物也越来越成为她们的选择。根据“2010—2011年中国城市女性消费调查报告”，2010年参与过网购的女性被访者达70.8%，其中经常网购的比例为22.4%，淘宝网、京东商城、凡客诚品等B2C企业的迅猛发展就证明了这一趋势。因此，要开拓新女性的运动市场，应当同时开辟网购市场。一方面要完善品牌的网站，使之具备网络交易功能；另一方面要与各电子商务企业合作，建立网络代理体系，从而同步拓展网购市场。
品牌诉求：概念消费
男女运动方式和目的的不同，决定着男女不同的品牌着力点。在男性运动市场上，到处充斥着追求成功的“拼搏、超越、胜利”等励志性概念，如“没有什么不可能”（阿迪达斯）、“坚持，人生就是一场马拉松”（特步）、“更高、更快、更有型”（德尔惠）等。这些男性概念对女性消费没有什么吸引力，女性最关心的是美丽、时尚等比较个人化的概念。要开拓女性运动市场，就必须精确把握不同于男人的女人心思。
女人是感性的，根据女性运动的特性，“她运动”品牌要满足女性对运动意义的独特理解，才能真正俘获女性消费者的芳心。女性运动是女性在经济生活达到一定水平、闲暇时间增多的条件下产生的较高层次的消费活动，这种消费已经超越了一般的物质需求而进入到较高层次的精神需求层面。运动本身及其赋予生活的意义就成为运动女性关注的重点，这种对意义的追求就是消费领域里高层次的概念消费。概念消费表明，物质消费不仅是为满足基本需要，而且也暗示了人们的信仰、态度和社会认同。因此，女性消费者对运动品牌隐含的象征价值及符号价值的重视度越来越高，她们通过购买运动品牌产品来追求可以表现和发展自我的符号，从而创造出属于她们自己的消费意义。
企业必须寻找符合特定女性运动消费群体的概念，并将之贯穿于品牌沟通中，以此来获得女性消费者对品牌的认同。比如阿迪达斯的“Me,Myself”强调成熟女性的自我概念确定、关注自我感受等概念，而耐克则以“蜕变”来鼓励年轻女生寻找自我突破、多方面挑战的人生。安踏使用的概念则是“绽放心节拍”，向年轻女性传递外在的、积极的、跃动的运动态度。李宁创造出Inner Shine的女子运动理念，鼓励广大女性朋友通过运动，发掘自己的小小不平凡，点亮身体与内心中潜藏的Inner Shine。根据女性概念消费的内在机理，挖掘提升专属于女性运动品牌的概念，是开拓“她运动”市场的关键点。
品牌传播：以健身为主线
以女性的视角来理解运动的内涵，“健身”的表达比“运动”更为吻合。只有“健身”这一女性运动的内涵成为整合传播的主线，这样才能够更好把握女性运动品牌沟通的独有特征，从而树立起为女性消费者所认同的运动品牌。所以，围绕体育赛事的品牌传播方式不再有效，取而代之的是以健身为主题的事件营销。比如2009年耐克在中国举办“全国高校女生舞蹈大赛”，阿迪达斯则展开了女子千人健身活动，而李宁在推出2011年夏季女子健身系列新品时，启动了“全丽以赴30天·李宁女子健身训练月”。这些健身主题活动有效地提升了运动品牌在女性消费者群体中的品牌影响力。
企业要有效整合健身女性的品牌接触点，因为男性运动品牌的接触点围绕着体育赛事来进行，而女性运动品牌的接触点则以围绕着美丽为中心，如发艺中心、美容美体沙龙、健身中心等，这些地点都是女性运动品牌的“美丽接触点”。要展开品牌传播，就必须进入到这些健身美容女性经常光顾的场所，让她们在进行“美丽消费”的时候，能够接触到女性运动品牌，这样才能在目标女性群体中建立起品牌影响力。此外，企业还要整合社交网络等新兴媒体，以eWOM等方式接触新女性。在网络从时尚变成消费者的生活的今天，社交网络（如Facebook 、Twitter、优酷网、人人网、开心网等）成为新女性生活不可分割的一部分，新女性的消费行为模式已经发生了革命性的变革。传统AIDMA（即影响消费的传播模式分为五个阶段：注意、兴趣、欲望、记忆、行动）模式不再适用，取而代之的是网络时代的AISAS（即新的传播模式：注意、兴趣、搜索、行动、分享）模式。主动搜索品牌和产品信息，乐于分享品牌体验，搜索和分享的行为使得eWOM（在线口碑）成为不可忽略的品牌传播方式，善用这些新兴方式才能更有效提升在新女性中的品牌影响力。
（作者来自浙江工业大学经贸管理学院）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
“她运动”的兴起，不仅是耐克、阿迪达斯等国际品牌一个新的增长点，对李宁、安踏等众多国内运动品牌而言，也意味着一个品牌升级、超越国际品牌的机会。
一、调研目的：
1、通过市场调研，了解相关行业目标市场零食类食品种类、价格、消费人群等信息，为产品定位提供参考依据，确保拼客网项目成功运营。
2、通过市场调研，了解相关行业对公司产品是否感兴趣，以及合作方式等信息。
二、调研区域: 皇姑区北行商圈、沈河区中街商圈、和平区太原街商圈、铁西区铁百商圈。
三、调研项目：
婚庆公司、KTV、酒吧、影院、咖啡馆、大酒店及主题宾馆。
四、调研时间：5月19日至5月26日
五、调研总结：
按计划调研婚庆市场10家，KTV 8家，影院5家，酒吧6家，咖啡馆10 家，大型酒店3家，主题宾馆4家。
1、婚庆市场：
（1）、现状：沈阳地区婚庆人均消费约在10000—15000元左右，其中宴 席消费平均在488-2199/桌之间，沈阳婚庆市场现大体分为四种业态：
①、街边小型的鲜花庆典类（承接的基本是中低端消费群体）
②、大中型婚庆庆典公司（中高端消费群体）
③、写字间内婚礼创艺策划工作室（承接私人订制及主题婚礼）
④、大型酒店婚庆婚宴类。（中高端消费群体）
（2）、婚庆市场消费人群：消费人群在23—35岁
（3）、零食种类及价格：现承办婚庆的酒店不允许顾客自带有壳类食品。食品多以巧克力（20、30、50/盒等）、青蚕豆类（12-15元/斤）山楂片、糖果、坚果仁等为主，此类食品不是婚庆公司提供，多以顾客自己在食品批发市场自己采购。现婚庆公司提供的零食品类较少，只有小糕点类等价格低廉几元钱到20、30元区间，小礼品偏多,价格30-50元不等，供新人购买。包装设计比较DIY的广为接受。
2、KTV市场：
（1）、现状：沈阳KTV人均消费约50--150元之间，类别大体分以下几类：
①、大型连锁量贩式KTV（乐天虫、快乐迪、酷必乐等，总部统一 采购，地方配送。）
②、商务KTV、非连锁独立的量贩式KTV(食品类与厂家合作或是自 行采购。)③、街边小型KTV（食品类与厂家合作或自己采购）
（2）、消费人群：消费人群在25--40岁及学生群体
（3）、零食种类及价格：零食一般以鱿鱼丝、牛肉干、牛肉粒、果蔬干、干果等价位在12-35元之间，青豆、蚕豆、瓜子仁、薯片薯条、豆干、海苔等，价格在7-20元之间。7-25元价格的产品消费居多，KTV有自己制作的干果类的拼盘价位在38、48、58元等销量较好。
酒吧咖啡馆类：
（1）、现状：沈阳市咖啡馆数量在不断增加，人均消费在30--130之间，大多数酒吧已经转型做咖啡馆，咖啡馆可分为两类：
①、40-80平米的温馨的小咖啡馆。
②、120-300平米的咖啡馆和西餐厅一体。
（2）消费人群：大多为70后、80后的文艺青年、学生、教师、白领、单位小型聚会、学生派对等。
（3）、零食种类及价格：零食大多为塔派类牛奶、芝士、水果、培根等。蛋糕：法式补丁、巧克力蛋糕、奶酪蛋糕、华尔兹、欧贝拉、英式等每份28、38、45等；松饼：麦香、红豆、牛奶等；饼干类：曲奇饼15元/份，华夫饼24元/份等，零食销售价格区间在5--30元之间。
4、影院：
（1）、现状：分类：大型连锁影院、单点的中型影院。
（2）、消费人群：零食小食品大多儿童消费居多，10-15岁区间，爆米花 等套餐18-40岁人群消费。
（3）、零食品类及价格：鱿鱼丝（12元），乐事薯片薯条（8元），彩虹糖，青豆（8元），爆米花（10-25）等。
5、酒店：
（1）、现状：沈阳市内能够承办婚宴的大中型酒店有300多家，承办中高 端豪华婚礼、私人订制婚礼、主题婚礼等。
（2）、消费人群：有一定的资金实力的人群，商人、公务员、艺人等。
（3）、酒店都备有豪华礼包，价值千元以上，赠送蜜月旅游，打折劵等。
（4）、目标市场开发建议：
①、单次成交量大，且消费后会直接消化掉不存在滞销等售后问题；
②、中高端消费人群，适合高大上的商品销售；
6、主题宾馆：
2009年05月31日 07:25来源：经济参考报陈鹏
“端午”小长假，各地旅游业再次出现高热。金融的“寒流”在延续，旅游业被国家旅游局认为是最能拉动内需的产业之一，来自各地的旅游数据也有力支持了这一观点。更大的背景是，去年国家旅游局提出“国民休闲计划”，一次涉及产品更新换代、推动旅游消费的行业运动正在席卷全国。但紧随其后的疑问是，“国民休闲游”真能实现吗？
“端午”休闲初露端倪
继“五一”热浪之后，紧随其后的端午小长假同样精彩不断，华北、江南、长三角、珠三角，全国各重点旅游区域纷纷出新出奇、争抢客源，如白洋淀的划渔船竞渡、赛渔歌、赛情歌，汨罗江一年一度的赛龙舟，嘉兴的粽子节，上海豫园商城的端午文化节„„
在旅游大省云南，端午小长假受甲型H1N1流感疫情的影响以及假期较短的限制，反而成为短线游及民俗游的重要契机，大众出游需求及旅行社推出的旅游产品多为两到四日的短线游，这些主打休闲度假牌的线路价格相对便宜，如四川蜀南竹海、重庆、广西北海、贵州黄果树等周边游都成为昆明游客的热门选择；而云南省内迪庆州的香格里拉端阳赛马节、已有400多年历史的宜良花街节、保山的第六届中国保山南方丝绸古道商贸旅游节、澜沧江啤酒狂欢节暨端阳花市等等也隆重登场，联系此前各地散发旅游代金券、优惠券被市民哄抢的壮观场面，不难产生金融寒流已经消散的错觉。
云南省旅游局规划处一位负责人表示，今年“五一”、端午呈现国内游走高的态势，与春节黄金周大致相当，但受出游时间影响，游客总量可能难以赶上春节。“主要特点是，此前很多旅游区域开始重点推介‘休闲游’，如云南丽江、腾冲等等，五一和端午都是试水的好机会。”
不久前春城昆明刚刚举办了“首届国际休闲旅游博览会”(简称休博会)，休闲游被上升到前所未有的高度，帮助更多的游客解读休闲游的内涵；其中来自台湾、广东、重庆和云南的温泉行业协会就格外扎眼，温泉SPA也成为本届休博会主要推介的旅游项目之一。台湾温泉观光协会会长徐享鑫介绍，台湾的温泉产业每年以25%的速度递增，2008年的总产值就达到600亿元以上；而云南独占全国1/3以上温泉资源的巨大优势更使其“温泉休闲游”显示出美妙前景。
与此同时，来自十多个国家的高尔夫、餐饮、体育、文化等等一系列休闲旅游产品也在本届休博会上亮相，按照泰国国家旅游局副局长散第差的说法，休闲游将成为2009年下半年中国及东南亚最重要的旅游方式。“人们会尽可能领略闲适、愉悦的旅游快感！”
国民休闲游：最需要的产业契机？
与本届休博会遥相呼应的是，国家旅游局早在去年上海举办的2008中国国际旅游交易会上就提出了“国民休闲游”计划，以此抵御金融危机寒流。据悉，2008年中国入境游受金融危机影响，人数明显下滑。但从国内旅游占据旅游市场92%、收入占到74%的比重看，国内旅游是中国旅游运行最坚实的基础，“国民休闲游”的提出就是要让更多城镇居民参与到国内旅游活动中来。
“国民休闲计划”很具体：落实带薪休假制度、倡导奖励旅游(针对优秀员工)、福利旅游(针对低收入群体，企业可把奖励旅游、福利旅游支出列入其经营成本)、修学旅游(针对学生群体)、银发旅游(针对离退休人员)等；去年11月，《国家旅游局与广东省人民政府建立局省紧密合作机制备忘录》在广州签署，广东作为首个“中国旅游综合改革示范区”，在全国率先推行“国民休闲旅游计划”，山东、浙江、江苏也相继开始试点。
但现实并未以此为转移，2009年以来旅游市场不断下挫。国家旅游局局长邵琪伟在全国百城旅游宣传周启动大会上透露，随着金融危机的扩散蔓延，居民旅游消费预期有所下降，据对北京、上海、云南等8省市70多家旅游饭店自去年12月至今年2月以来的监测，4到5星级宾馆饭店的平均率仅50%，其中北京尚不足30%，云南55%左右；入境游客一直在下降，12个主要客源国游客均下降两位数。
然而春节黄金周期间1.09亿人次的客流量还是让国家旅游局在寒流中看到了信心和希望，各地也在纷纷出招：南京，杭州率先发放旅游消费券，上海推出100元游，广东试行国民休闲计划，山东、天津、辽宁、江西等都有新举措出台，旅游对国内市场的撬动效应日益凸显。其中，“休闲度假游”仍然被摆放到突出位置，成为正待培育的消费热点。
在国家旅游局综合协调司副司长高舜礼看来，在全国经济较发达的四省份率先推行、各地有序推进的国民休闲游将成为金融危机背景下最重要的产业契机，它既是“救市”的需要，更是中国休闲需求和休闲产业迅速发展之后的必然。
“休闲游”的身份焦虑
但透过五一旅游热浪不难发现，“国民休闲”与旅游市场现状并不完全匹配，“休闲旅游”的界定还不充分，各地还是在按部就班推出自己原有的旅游产品。
众多游客也对“国民休闲游”计划疑虑重重。昆明游客张瀚表示，2009年自己有出行计划，但如果经济条件不允许，任何计划都无法实施：“强调人们生活的品质，强调发展的需要和享受的需要无可厚非。欧美国家强调休闲度假，强调生活品质，应该是中国旅游业可以借鉴的样板。但是在国际金融危机的大背景下，强调生活品质好像有点不合时宜。在现在的经济形势下，很多人担心的还是生计问题，并不是怎么泡温泉、打高尔夫。”
而更多游客还无法分清传统观光旅游与休闲旅游的区别。昆明旅游业资深人士王伟干脆认为，休闲游完全可以简单对待：金融危机对长线游和出境游必将产生抑制作用，因此周边短线游、能满足人们出游欲望的活动都可以归为休闲游，它可以囊括影视、娱乐、餐饮、购物、博览、健身等“日常活动”，“花钱不多，但愉悦身心，只要具有显著的休闲特色就行。”
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员刘思敏认为，眼下休闲游的确还面临强烈的身份焦虑，当休闲与度假这两个概念进入我们生活的时候，我们尚未做好足够的心理准备。业界和公众并没有深刻的研究和认识就简单将它们视为与观光旅游完全不同的新兴的、高端的、小资情调的旅游方式，其实这并不正确。旅游与休闲是交叉的概念，旅游作为一种位移，是空间概念，而以打发闲暇时间为本义的休闲则是时间概念。旅游与休闲互为概念，互相包容，旅游是休闲的一部分，而休闲也是旅游的一部分，它不过是对人类生活方式提供了一个新的视角，并非是对观光旅游的代替或超越，毕竟观光旅游也是休闲的一部分。因此，“休闲游”这一概念的科学性、合理性仍然值得探讨。
质量才是一切旅游的核心
不少受访者表示，“国民休闲计划”概念的提出和其中所提及的四类人群未免牵强，有旅游意识和经济能力的人自然会去旅游，这不需要政策性的“计划”。让他们担忧的是，所谓国民休闲游会不会出现明令禁止的公款旅游？如果公务员、行政事业单位工作人员的休闲游经费被单位巧立名目，会不会滋生腐败？尤其当“国民休闲计划”和“救市”被捆绑之后，对于利益的追求似乎已凌驾于国民休闲权利之上了，推行“国民休闲计划”固然不错，但理应更多体现出惠及国民的旅游措施。
昆明风光国旅总经理朱伯威认为国民休闲游纯属“偷换概念”，“旅游是必然的精神需求和经济行为，无需戴上这样那样的高帽。眼下的关键问题是，从地方到企业，应该多想想怎么才能吸引游客。”朱伯威综合了游客的反馈后告诉记者，金融寒流以来人们最关心的问题有：能否兴建大量廉价酒店降低入住成本？能否让景点景区普遍降价？能否提升旅游服务质量？旅游企业能否实现差异化经营？
“只有解决好这些问题，旅游才可能成为人们最乐于买单的消费行为。”他说，其中的关键点仍然是服务质量。2009年国内民生消费信心未受挫伤，国内旅游市场不必过分悲观，但优质的服务才能带来更多客源。
“大家都在回避一个更重要的问题———质量。”朱伯威以大理旅游为例，其组建旅游集团、成立“一卡通”公司以“先款后游”的方式对三角债、零负团费进行清理，但结果是，如今大理旅游已跌落谷底，因为严重忽略了服务质量，游客们习惯性地从美丽的大理一掠而过。
云南省旅游局规划处负责人认为，国民休闲游的出发点很好，尤其优惠券、宣传周等活动也成效显著，但如果服务质量无法上去，宰客横行、投诉不受理、餐食不达标，国内旅游仍然无法取得长足进步。
如今，昆明风光国旅试图狠抓旅游服务质量吸引更多客源，风光国旅也成为2008年至今昆明旅游企业中不多的持续赢利的旅行社之一。他们推出的优质香港游也大受欢迎，“总得想各种各样的办法，管你是休闲游还是观光游，你得让游客满意啊。”朱伯威说。
身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2009年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
2011年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个
全面转型期。、2012年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2008年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入B2C领域的原因。
但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有PPG这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2008年取得了近5亿的不俗业绩。但与自己的竞争对手耐克、阿迪达斯甚至安踏等企业相比，从单一的线下销售走向B2C网络销售，李宁的确跑到了它们前面。
李宁是一家轻公司，先后将产品的生产制造、IT、物流等外包给专业公司。同样，电子商务方面，李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城（佐丹奴、报喜鸟等）型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。网络渠道外包旨在快速地把渠道规模化，在短时间内占领市场。
在Web2.0的营销时代，看准了用户需求，就要用最简单的操作
方式短时间内实现规模化发展，那样它很快就能走向成功。
李宁不是第一个在互联网市场中尝到甜头的企业。其实，耐克早就通过传统型网络营销模式改进和补充了现有的营销体系，并取得了卓著的成果。NIKEiD.com诞生于1999年，中国消费者2009年也可以享受到这种全新的自助式服务。消费者可以在NIKEiD.com.cn挑选自己喜爱的耐克球鞋、服装和运动配件进行个性化设计，通过选择多种颜色配色和材质，并加入个性化的符号，设计出一款专属于自己的耐克产品。一旦完成了产品的创意和设计过程，这件被“定制”的产品将被保存在顾客的资料库里。确认产品预定后，顾客可以在3-4周内通过免费特快专递服务在家里收到这双全世界独一无二的个性化耐克产品。所以李宁想要打败耐克、阿迪纳斯，在市场上占据更大的份额，扩大市场的销售量还需要在技术上与宣传上继续努力。
自1990年李宁有限公司在广东三水成立以来，李宁公司中国奥林匹克委员会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。多年以来，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。在2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。“一切皆
有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶，为广大消费者所知品牌独有的内涵。
“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。
关键词：休闲服装,市场,现状
1 休闲服设计特点
如果说上班服装强调的是庄重、实用、优雅和专业适应性, 那么休闲服装就是讲究放松, 娱乐, 情感, 随意和富于创意。年轻、个性是休闲服装的最高诉求, 方便、实用、舒适、随意是它们的优点, 只是在原来服装的基础上采用了更精致的材料和做工, 在设计细节方面注入了更多的高级时装的品味与流行时尚的感觉。在休闲服装中反映乡情、名俗、浪漫、传统、古典、纯真等各种怀旧风格的服饰也极有市场, 它们有机地融合在现代服饰审美中, 迎合了现代人的怀旧和休闲服饰观。
“手工制造”正在成为休闲服装的卖点。人们越来越不能忍受机器化大生产所导致的单调, 简陋, 重复, 冷漠, 于是人们重新唤起对手工制品的追思, 很多与动手有关的活动开始流行, 服饰中也包含了更多的情感色彩与手工成分。手工制品是“定制”的概念, 与身份、地位有关, 好的作品中的独创性及高难度技艺特征, 无疑会提升作品的格调与价值, 作品看似平淡, 不经意, 实则细腻, 精致, 富有意趣, 使得拥有者获得一种类似艺术品收藏般的高雅满足。很多女性特别喜欢粗针大线、手工编织的毛衣和围巾, 也喜欢手工编织的土布织锦和绣花制品, 可能就是基于以上原因。混合不同时期、不同民族的风格元素, 当然也可以表现一种折中、混合、自由、率性的个性风貌。
“平面化”是休闲服装的另一个倾向, 由于人的生态观的全面自觉, 尊重自然, 与自然和平相处, 感受自然的朴素, 平和, 不盲目追求豪华、高档、奢侈、铺张, 正成为服饰消费的主流意识。T恤和牛仔裤的组合, 不分年龄、性别、阶级、种族, 是谁都可以穿的中性服装, 是“平民化”意识的最好例证。互联网的CEO们都喜欢以这种装束来标榜其平等、宽松的“平民化”意识。另一方面, 在食品丰足的今天, 胖不再代表健康与财富, 因此, T恤和牛仔裤最能体现出自然、健康、性感的形象。T恤和牛仔裤经久不衰的原因是由于其设计风格灵活多变, 不同的裁剪方式、颜色、图案的变化、刺绣、手绘、装饰缀物的加入以及新的科学技术、工艺技术的运用, 使它们变化无穷, 可以紧跟流行, 也可以简洁雅致或另类个性, 成为能迅速反映时尚变化的经济而大众的装束。
此外, 现代设计活动需要更加考虑资源的管理、开发和利用, 以避免无谓的浪费和消耗, “最低消耗”原则是设计的重要标准之一, 也是我们生存的理性参照。不少设计师开始在旧衣服上做文章, 像破旧的牛仔裤, 被设计师回收利用得最多, 加上新素材、新工艺, 改造成另一种令人称奇的全新服装, 借以表达回收而非生产的环保概念:裤子改成上衣, 茄克改成裤子, 衬衣改成裙子或背包。设计师还在旧衣服中寻找灵感, 做旧处理, 破损, 起皱, 毛边, 挖洞, 退色, 漂白局部, 模仿穿过的裤子很私人化的关节处的折皱效果。当然我们自己也可以动手来改造衣服。
我们这个时代是视觉占主导地位的时代, 在这样的环境下, 服装和其他设计一样, 更加强调视觉快感, 而专注与感性的愉悦, 追求新奇、刺激、激起人们的欲望与冲动。一件有视觉冲击力的衣服, 能迅速刺激感官, 是唤起注意和炫示的手段, 衣服的使用价值让位于外观的符号价值。极度夸张的衣服需要十足的个性和胆识来驾御, 即使出格也充满自信。每个人都可以成为自己趣味的主人, 按照自己的想法, 创造性地搭配服装, 表达个性与差异, 流行的宽容度鼓励人们创造个性生活。在超越了遮体、御寒等基本的功能需求之后, 人类的穿衣行为已不仅仅是为了单纯的漂亮, 更多的是为了精神层面的审美享受与高峰体检。
2 休闲服市场特点
我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 销售大幅增长。休闲服装的款式更趋国际化, 种类更趋多样化, 消费更趋品牌化、个性化。
2.1 休闲服装生产方兴未艾
需求决定市场, 与以前众多品牌一窝蜂都做职业装截然不同, 现在很多厂家都已经或多或少地增加休闲服装产品的比例, 有的主导产品已完全转为休闲服装, 也有的品牌已另外注册一个副牌的形式介入休闲服领域。近两年, 以职业西服为主导产品的温州服装业, 开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营;以职业女装为看家产品的武汉服装厂商, 在今年发布的春秋两季流行产品中, 职业休闲服装已占80%以上。处于国内服装第一军团地位的“衫衫”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业, 也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示, 今年这些企业接收的产品订单中, 休闲正装的比例都达到30%左右。
2.2 休闲服装销售保持增长势头
随着休闲服装在国内市场的迅速升温, 各地经销商纷纷看好这个市场, 各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜, 休闲服装比例明显大于其他服装, 除了大量引进休闲品牌外, 更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”, 以示特色。
2.3 中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体
据有关机构调查, 目前20到40岁的中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体, 不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前, 高档、名牌服装的消费者总量的50%, 40岁以上的占19%, 中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体, 不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。目前, 高档、名牌服装的消费者占城市人口的0.6%:中档服装的消费者占城市人口的70-75%, 占农村人口的26%;低档服装的主要消费群体为城镇人口中的低收入者待业人口以及农村人口的65%。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行, 而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。
2.4 休闲服装成为服装发展的主导潮流
休闲风格逐渐融入传统服装。传统的正装突破以往的限制, 开始融入休闲的设计理念, 不论色彩、样式, 以及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。比如样式不再严谨而走向宽松, 搭配趋于自由等, 均说明休闲服装正在成为服装行业发展的主导潮流。
2.5 休闲服装产品更加丰富多彩
休闲服装在品类上日益增多, 趋于系列化;款式多种多样, 有长款, 也有短款;有素色, 也有条、格等多种花色。并在款式上广泛延伸, 产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等;在色彩上也富有个性;面料则以纯棉、纯毛为主, 穿着舒适, 体现自然、健康的主调。
3 休闲装市场竞争中暴露的问题
3.1 市场定位不鲜明
许多休闲品牌在进入市场之初, 没有对市场深入了解, 一味模仿市场上已有品牌的风格, 致使许多品牌生产厂家在一个相对狭小的市场中厮杀。在市场中, 我们注意到除了ESPRIT, 绝大多数品牌定位在16岁到35岁之间工薪阶层, 包括成名的品牌“佐丹奴”、“班尼路”、“真维斯”、“u2”、“依高”等, 几乎都不约而同锁定这部分消费群体, 以同质的产品、同样的休闲文化在招揽顾客, 使本为个性的产品变得豪无个性可言。这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象, 说明休闲装市场还是一个有待成熟的市场。
3.2 设计缺乏创新性
国内休闲服市场中, 较大品牌厂家每年春夏和秋冬两季都去欧洲和日本大批量购买流行的休闲服饰, 回来后再根据国内情况, 将一些流行元素重新组合, 设计服饰, 而较小品牌休闲服饰生产厂家只能通过所谓“跑市场”到上海、广州、杭州等城市领略行情, 捕捉信息, 然后再进行设计, 就注定中国休闲服“小的品牌”模仿“大的品牌”模仿国外品牌的局面, 这种现象所体现的是我国休闲服市场缺乏成熟设计人才, 缺乏世界级设计师, 虽然我们拥有张肇达、刘家强、赵彦伦等著名的设计师, 但不能改变我国设计师多以个人感觉为主, 缺乏对世界潮流内在韵律的洞察和理解, 模仿倾向严重, 热衷于组织时尚表演, 热衷于参加大赛, 拿奖项, 与市场和消费者脱节, 创造能力不足的现实。
3.3 营销方式较单一
专卖店形式一直是休闲装品牌最主要的销售方式和竞争手段。但是大部分休闲装品牌的专卖店形式都比较单一, 都是直营方式, 即连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设, 在总部的直接领导下统一管理。总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁作为大资本运作, 利用连锁组织集中管理、分散销售的特点, 充分发挥了规模效应, 实现了有效、快速扩张, 是近年来服装业发展较快的连锁营销方式, 但是直营连锁本身所暴露的问题却不容忽视:直营连锁方式将销售权力牢牢掌握在自己手中的同时, 却大大增加了企业自身的风险。
3.4 市场信息不对称
现在市场已进入品牌营销和风格定位阶段, 各品牌产品的特点和服务的内容应成为消费者购物时重点考虑的对象。因为产品品牌代表着质量、风格、服务、信誉和风险保证。但是在市场调查中却发现消费者的品牌消费意识并不明显, 消费者对品牌市场服务信息的了解与厂家所期望的相距较远。拥有信息的不对称, 使得厂家的卖点不能在市场中体现出来。我们在调查考察消费者在购买休闲装饰所考虑的七大因素“做工”、“款式”、“服务质量”、“面料”、“价格”、“购物环境”和“品牌”中, “品牌”因素竟居于倒数第二的位置, 仅优于“购物环境”。真的是当今休闲服品牌在消费者心目中不重要, 或是所有休闲品牌都没有特色吗?其实并非如此。从休闲服市场来说, 有不少休闲服品牌想传播给消费者而实际没有传播到位的信息。据调查, 消费者服装信息获得渠道的68.6%是来自于逛街购物时看到的, 其次是商店招牌橱窗为32.1%。从某种程度上说, 这种信息传达方式比较被动, 信息内容少, 无法充分表达一个休闲服品牌的内涵, 以形成有力竞争优势达到预期目标。
4 结语
在一个更广阔的视域里, 我们应该看到, 休闲着装如同 在其他领域发生的事实一样:既往的标准已被放弃, 而新的标准就是没有标准, 个人服从统一的群体意识的时代已经终结。在这样一个多元时代里, 每一个人都只有以根植于个体经验与价值的自信来应对应接不暇的时装观念与流行风尚, 才能让我们的着装行为成为自我设计、自我愉悦的快乐经历, 而不是一种为世俗眼光所累的沉重负担, 毕竟着装的最高境界是人与衣和谐共生, 服装提升人的身体与精神, 同时人为服务也注入了独一无二的生命活力。
参考文献
[1]包铭新.时髦词典[M].上海:上海文化出版社, 1999.
[2]李当岐.服装学概论[M].北京:高等教育出版社, 1998.
[3]苏永刚.服装时尚元素的提炼与运用[M].重庆:重庆大学出版社, 2007.
摘 要 本文采用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法和数理统计法等研究方法，从消费者的角度入手，针对四川省中小城市运动休闲健身市场的市场需求状况进行了调查与分析。结果发现：四川省中小城市运动休闲健身消费者的消费需求呈现出了多元化的发展态势，且消费者对运动休闲健身消费项目的定价和服务质量仍然不够满意。在后续的发展过程中，应针对上述问题从项目的多元化设置、合理定价以及加强体育健身产业人才管理等方面入手，针对四川省中小城市运动休闲健身市场进行进一步的调节与完善。
关键词 运动休闲健身市场 市场需求状况 中小城市 四川省
近些年，四川省中小城市居民的经济生活水平也得到了明显的提升，而经济发展的提速，同样也带动了四川省中小城市居民生活质量的提高和生活方式的改善，使得更多的居民参与到了运动休闲健身活动之中。然而，由于四川省中小城市运动休闲健身市场的发展起步的时间比较晚，缺乏丰富的经验，所以在发展的过程中还存在着诸多的问题。
一、研究对象
本研究的研究对象为四川省中小城市运动休闲健身市场的需求状况，具体涉及了四川省德阳市、自贡市、内江市、广安市、宜宾市、广元市、乐山市、泸州市等8个地级市的运动休闲建设市场的需求状况。另外，在研究开展的过程中，为了了解四川省中小城市运动休闲健身市场的需求状况，采用随机取样的方法，在上述8个地级市选取了500名运动休闲健身消费者作为调查对象进行了问卷调查。
二、研究方法
在研究开展的过程中，主要采用了文献资料法、专家访谈法、问卷调查法和数理统计法等研究方法，其中，采用随机取样的方法在四川省德阳市、自贡市、内江市、广安市、宜宾市、广元市、乐山市、泸州市等8个地级市选取了500名运动休闲健身消费者进行问卷调查，共发放调查问卷500份，回收476份，95.2%，其中有效问卷412份82.4%，符合本研究的开展需求。
三、结果与分析
（一）消费者对运动休闲健身项目的需求情况
在问卷调查的过程中，为了了解四川省中小城市运动休闲健身消费者对运动休闲健身项目的需求状况，针对你最喜欢的运动休闲健身项目进行了调查与分析。结果发现：芭蕾形体和有氧健身操是最受消费者欢迎的两项运动休闲健身项目，选择这两项的运动休闲健身项目的消费者分别占到了接受调查的消费者总数的54.85%和51.46%，多以中青年，尤其是中青年女性居多。另外，选择游泳、跑步、器械健身、爵士舞、瑜伽以及普拉提和动感单车、肚皮舞的消费者所占的比例也比较高，选择以上这几项运动休闲健身项目的消费者也均占到了接受调查的消费者总数的30%以上；而除了以上两类项目之外，在接受调查的消费者中还有一部分表示对太极拳和武术等民族传统体育项目比较感兴趣，这部分消费者多以老年人居多。由此可见，现阶段四川省中小城市运动休闲健身消费者对运动休闲健身项目的需求呈现出了多样的发展态势。
但是，综观现阶段四川省中小城市运动休闲健身市场现有的项目却可以发现，目前，运动休闲健身市场中运动休闲健身项目的种类比较集中，主要以芭蕾形体、有氧健身操、器械健身、跑步以及动感单车等为主，还无法很好的满足消费者多元化的健身需求。例如：目前在四川省中小城市运动休闲健身市场中开设了太极拳和武术等民族传统体育项目的健身场馆非常少，以至于影响了老年人的消费积极性，不利于运动休闲健身市场的健康发展。
（二）消费者对运动休闲健身项目价格定位的评价
价格定位是影响运动休闲健身消费者消费行为的重要因素，因此，在研究开展的过程中还针对四川省中小城市运动休闲健身消费者对目前运动休闲健身项目价格的定位进行了评价。结果发现，在接受调查的人中，有34.71%的人认为定价合理；有58.98%的人认为定价偏高；有6.3%的人认为定价偏低。由此可见，目前四川省中小城市的多数运动休闲健身消费者认为运动休闲健身项目的定价是偏高的，而之所以会出现这种情况，据分析与居民的消费观念有一定的关系。由于在我国长期以来，体育都是作为一项公益性的事业存在的，所以，现在还有相当一部分居民没有真正接受“花钱买健康”的观念，所以就会在潜意识里出现“定价偏高”的印象。要改变这种问题，一是要注意通过合理的宣传来增加居民对运动休闲健身的认识，让居民真正了解健身的价值；二是要注意根据当地居民的经济水平和消费习惯等对运动休闲健身场馆的项目进行合理的定价。
（三）消费者对运动休闲健身服务质量的评价
运动休闲健身服务的质量会直接影响到消费者对服务的满意度。在研究的过程中，通过问卷调查发现，在调查的消费者中，有19.42%的人对目前的服务质量非常满意；有39.32%的人对目前的服务质量比较满意；有33.74%的人对目前的服务质量不满意；有7.5%的人对目前的服务质量非常不满意。而之所以会出现这种情况，据分析与运动休闲健身服务业从业人员的综合素质之间存在一定的关系，例如：运动休闲健身场馆的教练员主要是由体育院校的毕业生、退役的运动员以及健身爱好者构成的，虽然具有一定的运动健身经验但是却很少有人取得了职业资格认证，而且学历水平也有待进一步的提升，以至于影响了服务质量和消费者满意度。
四、结论
