独生子女消费行为分析

独生子女消费行为分析（精选8篇）

独生子女消费行为分析 篇1

【摘要】自我国实行计划生育政策以来，独生子女的人数是逐年增多。现在，独生子女这个特殊的消费群体，人数众多，是一个庞大的消费市场，已经成为了引领消费的主力军。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，独生子女的消费水平也日趋提高。但其消费行为受到个人成长环境、家庭、社会等因素的影响，表现出消费随意性大、易受同龄人影响、追求潮流个性等消费特点。面对独生子女这个特殊的群体，了解和把握其消费特征、消费倾向和消费心理，成为了商家占领市场，制定营销策略的依据。

【关键词】独生子女 消费特点 影响因素 营销策略

一、前言

上世纪70年代，我国开始实行计划生育政策，由此中国有了第一代独生子女。经过30年的努力，我国人口增长的速度得到有效地控制，全国育龄妇女的总和生育水平已经在1.5上下。独生子女人数已超过1亿人，占总人口的8%左右，而由独生子女和父母组成的独生子女家庭也成为城市中最基本的家庭模式。同时，随着社会经济的纵深发展和生活水平的不断提高，“独生子女”作为一种特殊的群体存在于我国社会中，他们的消费行为的外部环境与非独生子女相比发生了深刻变化，消费心理与消费观念也存在着巨大的差异。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，受到了更多的关注。

为了更好的了解独生子女的消费情况和消费行为特点，并进行分析解释产生这些特点的原因，我们小组利用了一周的时间，采用问卷的形式进行了一次深入调查，对象为我校的30位独生子女。

二、对独生子女基本情况调查

通过调查我们可以了解到，家庭是独生子女的主要经济来源，独生子女的家庭平均月收入都比较高，12.1%的独生子女家庭平均月收入为6000元以上，收入在4000——6000元的比例为18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活费在600元的人比较多，占了57.6%,生活费在600——800元的比例为36.3%。从中可以知道，独生子女的每月生活费占据了家庭平均月收入的很大一部分。

三、独生子女消费行为特点

（一）消费随意性大，无计划消费和有钱就花不存钱。由于可自由支配费用较多，独生子女消费行为随意性也较大。所以购买商品的时候往往有着“喜欢就买，错过了就可惜”的心情，而且冲动性购买常常发生，对于商品一时兴趣不考虑后续问题的购买。独生子女在整理自己的物品时发现大量的没有用的。甚至记不起当初为何购买的物品是正常的。有很多独生子女心情不好的时候喜欢购物，随意花钱。独生子女中少有计划消费的，他们更多的时候是将手头上的钱随意的花掉，而不选择储蓄，在我们调查中，有计划存钱的独生子女只占有33.6%。

（二）可支配额度相应较大，维持生活所需的基本生活费用较低。大多数独生子女多生于经济水平较高的家庭，因为计划生育制度的实行在农村与城镇是不一样的，农村户口的夫妇是允许生两胎的，而城镇户口的收入比农村要高，是被政策所鼓励为至少是被限制只能生一胎，所以现在的独生子女都是有着城市户口的，双亲基本上是有着稳定的工作和收入。家庭对独生子女比较关心，在金钱也不例外。现在的独生子女对生活的基本费用都比较低，女生显得更为明显，在我们随机调查的30个对象中，调查显示15个女生中有14个女生每个月花费在伙食上的钱都少于300元。而这300元都是基于生活费600-800元的基础上的。日常用品费用也很少，所调查的独生子女中，有的 79.8%日常用品费用是在200以下的。所以，现在的独生子女除了生活基础费用外，可自由支配的费用额度大。

（三）独生子女追新求异，崇尚品牌时尚。他们敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总能体现“多元化源于个性化的彰显”的理念，同时他们也忠诚于品牌，对时尚品牌有很大的注意力，但有由还没有收入，对奢侈品牌的产品有向往却很难有难力购买，所以在购买商品的时候会选择适合自己的品牌。调查显示，在购买商品时，他们很注重款式和品牌，款式和品牌已成为质量与价格后的重要影响因素，且占的比例相当大，分别占了66.7和40.5%。

（四）独生子女在装饰包装自己的物品，购买服饰，化妆品等方面的花费较高，且易受同龄人的影响。独生子女都比较在意自己的形象，在调查中显示，独生子女用在购买服饰，化妆品上的费用很多，人均每年购买衣服10.4件，化妆品3.2件。他们的消费行为很大程度上都受同龄人的影响，调查中发现在，独生子女在购物时，朋友对他们的影响最大，其比例高达93.9%，远远高于家庭。

（五）消费结构呈现多元化，消费项目增多。除了基本的生活消费外，平时娱乐活动也十分丰富，独生子女多以去聚餐，KTV和旅游为主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分别是72.7%、57.5%和39.4%。在网络与通信支出在独生子女的消费支出中也占据了很大一部分，数码产品更是应有尽有，也经人手一部手机，甚至更多。拥有电脑和MP3/MP4的人比例高达63.6%，还有21.2%的独生子女拥有数码相机。另外一个比较突出的和体现现阶段独生子女的特征是，他们中有相当一部分人在周末或节假日窝在宿舍或家里，成为新时期的宅男宅女；

（六）独生子女的购买方式多样化。在调查中发现，独生子女购买商品的方式有专卖店、商场、小店、地摊和网络购物。其中主要以商场为主，占了51.5%，其次是在专卖店，比例为48.9。此外，随着网络购物的流行，以及其方便快捷的特点，很多独生子女也采用的网络购购物的方式，比例占了30.3%。

四、独生子女消费行为特点出现的原因

（一）家庭收入高，对独生子女投入大，教育观念自由。如今的独生子女，是家里的唯一一个孩子，家长从小就把他们视为家庭的重点照顾对象。且独生子女的家庭收入也相对较高，所以对自己子女的消费基本上都给予满足。因此，他们可自由支配的花费比起其他孩子来说相对较多，有较多的钱在手，就造成了他们的随意消费、无计划消费和有钱就花的特点为。此外，家庭的经济条件和父母的消费观念也直接影响孩子的消费观念。一个从小接受父母良好消费观念其家庭环境如何都会合理消费，如果一个孩子从小在花钱方面就没人管，没有约制，长此以往也会造成他们无计划消费、盲目消费、超前消费。父母的消费理念、行为习惯对孩子也有深远的影响，如父母追求时尚、品牌，其子女也多会倾向于品牌消费。

（二）社会的进步，经济的发展，社会习气的改变。当今社会的进步、市场经济的发展，以及媒体和广告的投入，对独生子女的消费既有积极影响也有消极影响。随着商品市场日益繁荣，消费产品越来越多，这就为独生子女的消费有了更大的可能性，主要体现在扩大了消费范围和消费空间，表现为独生子女几乎没有不带手机的，这就加快了沟通速度，网络购物也成为他们的新的购物方式。由于独生子女能全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观无时无刻不在侵蚀着独生子女自身的思想，给独生子女带来了很深的印象。这在客观上，对大学生追求高消费和享乐主义等观念的形成起到了推波助澜的作用。调查显示，在我们列出的独生代习惯当中，“全方位享乐主义”所占比例达39.6%，这不能不说有社会的因素包含其中。

（三）独生子女独特的心理状态对其消费行为造成很大影响。独生子女作为一个特殊的消费群体，他们的消费心理是由其所处的年龄阶段和生活环境共同来决定的。我们所调查的独生子女大部分都是20岁左右的年轻人，正处在身体、心理发育的高峰时期和世界观、价值观、人生观的形成时期,自身还有许多不成熟不完善的地方,还不能很好的驾驭自己、把握自己。同时也正处于自己最“自由”时期，自我的需求强烈而多样，都想通过消费上的新潮来表示自己的青春活力。

（四）同龄人的消费习惯特点也是影响独生子女的重要原因。独生子女接触最多的是自己的同学、朋友，他们对独生子女产生的影响是最直接的，虽然不稳定，但却具有短期的时效性。同龄人对独生子女有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被独生子女作为个人行为的重要参照系。此外，朋友的意见和建议，对独生子女的影响最大，大于家庭和亲戚。他们对独生子女选择何种产品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响，这种影响随着独生子女与同龄群体的相似程度的增加而增加，他们觉得朋友在某方面与自己相似他们在做购买决策时受朋友的影响就越大。

五、针对独生子女消费行为的营销策略

针对独生子女这样特殊庞大的消费群体，以及其独特的消费特点，我们提出了以下对策。

（一）巧用宣传方式。经我们调查显示，独生子女都拥有手机，拥有电脑的几率也高达63.6%，他们会花一天中的大部分时间通过手机通话、发送信息和电脑的腾讯qq、MSN等方式进行个人的人际交往，因此我们可以通过这两种媒介进行商品的宣传。首先，对于手机的方式，可以与通讯运营商协商，通过手机短信的方式把商品信息、促销活动等发送到手机用户，若是有感兴趣的用户，他们会进一步搜索更多信息了解商品。至于网络的利用，我们可以大力利用论坛和BBS的力量，把商品的信息放到那些学生接触的比较的论坛，让他们进行讨论，激起他们了解商品的兴趣。同时，也可以在校园内找学生模特，当然这些学生模特首先长相上要有吸引学生眼球的魅力，我们可以免费为他们提供商品，使从众消费者产生浓厚兴趣，此方式的宣传主要用于衣服。

（二）产品推陈出新。独生子女的购买行为很大程序上受到产品的款式影响，他们追求时尚、新颖和奇特。除价格与质量外，款式已经成为他们购买商品时的重要考虑因素，因此企业应注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品、并结合当前的流行趋势，不断地迎合独生子女消费群体的审美情趣、消费理念、时尚文化等。

（三）创新的销售渠道。对于独生子女消费市场的开发，可以采用新型的销售方式。调查显示，独生子女购物方式除了在专卖店、商场外，网络购物也占了很大比例，所以网上销售、直销及团购等可以成为新型的销售方式。采用这些销售方式时，不但可以提高独生子女的参与程度，还可以带领身边同年纪的人，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，从而树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。

独生子女消费行为分析 篇2

目前, 高校学生年龄在17-20岁左右, 正处在生长发育的茂盛时期, 体内各器官、系统的机能和代谢能力逐渐进入人生的最佳状态。如果这一时期能利用高校体育的各种组织和措施, 就能有效地促进学生的身心健康, 使他们的体格强壮, 体力充沛, 为能从事长时间和高强度的脑力、体力劳动奠定良好的基础。

2. 研究对象与方法

2.1 研究对象:

辽东学院外语系、政教系、中文系、工学院、理学院2006级在校学生中的独生子女大学生400人 (男生200人、女生200人) 。

2.2 研究方法:

采用随机抽样的方法对各个学生进行问卷调查。

3. 结果与分析

3.1 高校独生子女的体育意识健康状况分析

体育锻炼可以增进体质、健康的占97%左右, 愿意上体育课的占93%左右等。从调查结果看, 大多数同学认识到体育运动对身体及心理能产生独特作用, 认识到体育运动能增强体质, 培养良好的心理素质, 并且想通过体育课、体育活动, 从中掌握锻炼身体的基本方法, 强身健体, 养成终身锻炼的习惯。这些与我国的教育方针, 社会对全面发展的需要以及学生自身追求完美的发展需要所致。这也是“素质教育”的结果。

3.2 高校独生子女的体质健康状况分析

体质健康状况调查发现, 独生子女大学生在营养上不成问题, 经济条件也较好, 但在日常生活中小病痛较多。如体质较差, 经常感冒的占10.1%;经常头痛、疲劳、失眠的占43.5%;有胃痛、胸闷、心慌的占18%。从调查数据看, 独生子女在体质健康方面以及自立能力方面均比非独生子女要差些。主要原因是独生子女对家庭的依赖性太重, 从小就形成衣来伸手、饭来开口的生活习惯, 他们不懂得如何把已学到的体育保健知识应用到实践中, 也不懂得学校为什么要开设体育课等。在某种角度讲, 理论与实践的脱离造成了他们健康观念的局限性。而高校作为培养高素质人才的地方, 教育内容应适合独生子女的特点进行, 体育教育也不例外, 教学方法必须符合理论指导实践的科学原理, 全面发展其身心健康。

3.3 高校独生子女参加体育活动的状况分析

参加体育活动 (体育课、课外体育锻炼、运动量大小) 等的现状从调查结果可以看出, 455名独生子女大学生中, 喜欢体育课和课外活动3次以上的, 分别占调查总人数的34.1%和27.7%;对体育课无兴趣和讨厌上体育课的学生为15.7%和7.9%;课外无锻炼者为16.7%;在锻炼中喜欢运动量大的为12.5%;中等运动量的为35.8%;喜欢快乐体育运动量小的为52.5%。这一现状说明未来独生子女的体育教育改革, 应朝快乐体育、休闲体育方向发展。体育内容也应使学生感到学了有用, 健身效果好, 娱乐性强, 医疗作用明显。

3.4 高校独生子女生活方式情况分析

日常生活方式现代医学认为, 某些疾病的预防和治疗, 要靠改变环境, 改正不良生活习惯和行为方式等手段达到。尽管独生子女大学生学习了体育保健等知识, 但在日常生活中不太注意改进生活习惯, 关心健康检查方面也不够重视。一种生活方式的建立往往与社会、家庭、经济乃至运动、营养等方面因素有关。建立一种健康的生活方式, 改变旧习惯、旧观念并不是一朝一夕的事, 客观上的困难有许多, 主观上的因素也有, 那么作为高等人才的高校, 又如何引导学生呢?应该从根本上加强学生的健康教育, 使学生从主观上提高认识, 提高对生活习惯的改进和对环境的适应性等。

4. 结论

独生子女大学生是未来的高素质人才, 增强他们的健康意识, 使他们选择了健身方法, 建立起健康的生活方式具有重大意义。同时把健康教育纳入高等院校体育教育计划, 让学生意识到健康是当代人才的重要素质, 健康也是提高自身生活质量的需要。针对高校独生子女学生的特点, 改革高校体育教学内容模式, 从总目标上围绕增强体质, 提高健康水平为出发点, 突出实用性, 把课内与课外联系起来。高校体育应结合健康教育使科学的体育理论知识变为学生的自觉行为, 循序渐进, 不断强化, 使学生从主观意识上抑制不良习惯, 从而建立起健康的生活方式。

5. 对策

5.1 体育教师在体育活动中, 既传授

体育的知识, 技术、技能, 也要传授生理、心理健康方面的知识, 帮助学生形成正确的健康价值观;

5.2 加强对学生的卫生保健教育, 教

育学生不抽烟、不酗酒、多运动、注意心理卫生、讲究道德健康等, 要关心学生的心理健康, 有条件的开设心理咨询门诊帮助解决心理障碍。

摘要：现代社会对人才的身体素质和健康水平要求越来越高, 高校学生的身体素质和健康水平是构成其未来职业素质的重要部分, 他们对体育健康的认识和参与程度, 是促进身体素质全面发展的前提, 因此, 要进一步端正我院学校体育的指导思想, 采取积极有效的措施, 培养学生正确的体育健康意识。

关键词：独生子女,健康意识,健康行为

参考文献

[1]拟刚彦.体育运动与心理健康[J].武汉体育学院学报, 1994, (3)

独生子女消费行为分析 篇3

摘要：在中国农村家庭成员构成中，子女数量普遍偏多，且男女比例很不协调，对家庭消费造成了较大影响。通过对中国农村居民消费需求变动与子女性别、数量的数据整理，调查研究两者之间的定性、定量关系，分析两者之间存在联系的原因，揭示了子女数量性别对家庭消费的影响，提出促进中国农村居民消费增加，培育和开拓农村消费市场的措施和办法。

关键词：农村居民消费；子女性别；数量

一、引言

近十年来，中国经济一直维持着接近两位数的高速增长，但这一“奇迹”的背后，是大量的出口和投资，消费所占的比重越来越低。2008年以来，受金融危机的影响，出口大幅受挫，进一步凸显了这一结构性矛盾。在这种背景下，合理引导农民消费、持续推动农村居民消费能力和消费水平的增长成为了推动我国经济持续高速发展的关键。

2006年，政府工作报告正式提出新农村建设的问题，并相继出台了家电下乡、汽车下乡、建材下乡等一系列政策，试图增加农村居民消费，但效果都并不理想。要真正能够促进农村消费，首先要做的就是深入考察农村居民消费的影响因素。

二、文献综述

雷钦礼使用中国农村居民的住户调查数据对理论模型中导出的欧拉方程进行估计的结果表明，除了收入和家庭财富以外，消费习惯和预防性储蓄动机确实也都是影响我国农村居民家庭的消费与储蓄决策的重要因素。

荣昭、盛来运、姚洋利用国家统计局1999年农户家计调查的横截面数据，采用改进的probit模型，对影响中国农户家电需求的因素进行了计量分析。熊汉富结合我国计划生育政策实践，以独生子女核心家庭为研究对象，揭示其不同于多子女核心家庭的生命周期，以及不同阶段消费热点、消费方式和消费模式的特点与变化。

Wei and Zhang考察了子女性别对家庭消费的影响，但其侧重点并不在农村，并且没有考察子女的数量。本文的研究可以对其作一些参考，并作为其研究的深化和补充。

三、数据和计量模型设定

China Health and Nutrition Survey(CHNS)的数据是由专门的国际调查研究团队采集获得的，收集了来自九个省份(辽宁、黑龙江、江苏、山东、河南、湖北、湖南、广西、贵州)的19000多个多级整群随机样本。本文使用了2006年的截面数据。

由于数据库包含信息较大，其中有许多数据是本文所不需要的，这样就加大了分析的复杂程度，有必要对数据进行变量筛选和整理。

1.变量选择及量化法

(1)子女性别、数量：在中国农村家庭成员构成中，子女数量普遍偏多，且男女比例很不协调，据中国国家统计局抽样调查显示：中国乡村出生人口男女性别比例为122.85：100，远远高于世界平均水平。男女比例失衡的结果是婚姻市场的竞争压力升高，迫使男方增加储蓄，提高竞争地位。农村家庭子女的婚娶、教育支出比较大，根据生命周期消费理论，农民必须减少现在的一部分消费，以应对未来不可预测的风险。

度量子女的性别与数量，分为家庭男孩数量和女孩数量两个变量。

(2)勤勉程度：生命周期消费理论针对的是成熟经济(城市)，农村居民的收入具有弹性，土地要素的回报率不稳定，更重要的，由于勤勉程度的不同，部分农村居民可能选择从事副业、手工业或外出务工。但勤勉程度是人的主观意识，无法准确度量，本文用家庭所从事的行业总数来近似代表勤勉程度，因为勤勉程度越高的人，越可能从事多种行业。

(3)收入水平：CHNS数据库调查了每个家庭前一年的各项收入，本文就用前一年收入总和的自然对数表示收入水平。

(4)消费水平、家电消费及教育支出：消费水平由家庭交通工具消费、农业机械消费、家具消费、家电消费、生活费总和的自然对数表示。家电消费构成了家庭耐用品消费的很大一部分，是极具代表性的一类消费。本文中，家电消费由家用电器总价值的自然对数表示。教育支出由变量所有家庭成员教育支出总和的自然对数表示。

2.计量模型设定

本文建立多元线性回歸模型，通过所求回归系数描述不同数量的男孩、女孩对家庭勤勉程度、收入水平、消费水平、家电消费、教育支出的影响。

利用SPSS软件生成消费水平的频率直方图如下图所示，其基本服从正态分布，说明样本具有代表性。

四、模型结果与分析

本文主要研究对象是农村居民消费，下表以不同的组合报告了农村样本的线性回归结果，以探讨子女性别、数量对中国农村居民消费的影响。

组合1中显示，男孩数量和女孩数量都在1％的水平上显著，证明子女的数量越多，促使农村居民越勤勉，这与本文的预期结果是一致的。且男孩数量的回归系数大于女孩数量的，说明男孩数量的增加对勤勉程度的影响更大。这可能是因为在婚姻市场上，男方要承担更多的费用(例如购房等)，更促使勤勉程度的提高。

组合2表明，收入水平主要受勤勉程度的影响，与男孩数量有一定的关系，但与女孩数量的多少关系不大。

“养儿防老”观念会促使孩子越多的家庭现阶段消费水平越高，因为根据生命周期理论，居民会默认在其老年阶段，会有一部分来自子女的收入，这部分收入平摊到整个生命周期内，就会增加现阶段的消费。另一方面，在婚姻市场上，聘礼(或嫁妆)越多，就会使子女越有竞争力，这笔巨大的消费又会使另外个阶段的消费减少。组合3表明，消费水平与男孩数量、女孩数量呈负相关的关系。这也说明，孩子数量越多的家庭，越是省吃俭用，消费水平越低，来自婚姻市场的压力已经大过了“养儿防老”的观念。

从消费水平中选出两类消费，一类以家电消费为代表，这类消费来自于全家需求；另一类以教育支出为代表，这类消费主要来自于子女的需求。组合4表明，家电消费与收入水平在统计意义上基本没有关系，主要受消费水平、勤勉程度、女孩数量、男孩数量的影响。子女数量越多，家电消费越少，女孩数量的影响还要大于男孩，这可能是由于“嫁妆”主要由父母来准备，而“聘礼”可以由男孩和父母一起来准备的原因。在这里需要注意，勤勉程度越高的家庭，家电消费越低，而且这种影响还十分显著。这可能是因为，勤勉程度越高的居民，享乐需求反而会更低，从而减少了家电消费量。组合5显示，教育支出随着子女数量的增加而增加，符合课题预期结果。在组合4、5中，消费水平都在1％的水平上显著，这可能是由于家庭在一种需求上的消费观，很容易会被带到另一种需求上。

五、总结与政策建议

中国农村消费的研究刚刚起步，对子女性别数量因素的研究更是少之又少。本文从农村子女性别数量出发，揭示了不同家庭结构对父母勤勉程度、家庭消费等的影响。

从研究可以看到，在子女的消费中，教育消费是不容忽视的重点。从全国范围来看，目前城乡大学生的比例悬殊。建立健全农村教育体系，提高农村家庭对子女的教育重视程度迫在眉睫，从而促进农村教育消费，加大推动农村消费。

教育子女的十大愚蠢行为排行榜 篇4

1、当着孩子面吵架

上榜理由———对孩子来说，父亲是天，母亲是地，而当“天地大碰撞”时，留在孩子心中的是永恒的“天塌地陷”般的恐惧记忆。

愚蠢指数：★★★★★

伤害指数：★★★★★

2、对孩子说谎

上榜理由———黑夜给了我们黑色的眼睛，但黑夜并不能染黑我们的心灵，而谎言却是世上最高效的心灵“染黑剂”。

愚蠢指数：★★★★★

伤害指数：★★★★★

3、带孩子横穿马路

上榜理由———那看似不起眼的“冒险”，埋下的却可能是将来突破一切人间规矩的冲动。愚蠢指数：★★★★★

伤害指数：★★★★

4、对孩子的爱不稳定

上榜理由———忽冷忽热的态度和行为，所导致的是孩子极不稳定的情绪和性格，从而也就注定了孩子极不稳定的命运。

愚蠢指数：★★★★

伤害指数：★★★★★

5、硬让孩子说更喜欢爸爸还是更喜欢妈妈

上榜理由———这种玩笑所付出的高昂代价，有可能是孩子终身无法修复的失落感和疏离感。

愚蠢指数：★★★★

伤害指数：★★★★

6、对自己孩子与其它孩子不平等

上榜理由———这一看似无私而高尚的行为，实际上是另一种残忍。

愚蠢指数：★★★★

伤害指数：★★★★

7、拿自己孩子与别人孩子比

上榜理由———毁掉一个未来天才最有效的方法：就是“削足适履”地盲目与别人比较，它剥夺了孩子最宝贵的财富———上天赐予的独特权。

愚蠢指数：★★★★

伤害指数：★★★★

8、忽视孩子的优点

上榜理由———我们怎么看世界，世界就怎样呈现在我们面前。忽视孩子的优点，那么孩子就无法向你呈现优点，由此失去的可能是孩子今后人生发展的优势。

愚蠢指数：★★★

伤害指数：★★★

9、当着其它孩子面批评指责自己的孩子

上榜理由———所谓“优点不说跑不了，缺点不说不得了”———这一貌似哲理的警句，在成人世界里都难以行得通，对孩子来说简直是混账逻辑！它打击的不仅是孩子的自尊，而可能是其一生的自信心。

愚蠢指数：★★★

伤害指数：★★★

10、父母相互“理所当然”互不谦让

上榜理由———父母理所当然、互不道谢的接受，给孩子强烈暗示：这个世界没有什么可感恩的，理所当然的应该以我为中心。

愚蠢指数：★★

独生子女消费行为分析 篇5

（一）夫妇双方均年满30周岁；

（二）有抚养教育被收养人的能力；

（三）未患有医学上认为不应当收养子女的疾病；

（四）夫妇双方收养意见必须一致。

申办材料：收养生父母无完全民事行为能力、并对子女有严重危害的子女,收养人必须具备无子女的法律条件,办理收养登记的机关在其生父母或(监护人)户口所在地的区县民政部门。

1、收养人须提供的证件和证明材料:(1)收养申请书(草稿)写清收养人的基本情况(婚姻状况、子女情况)、被收养人家庭情况、收养目的、保证不遗弃、不虐待被收养人和抚育被收养人健康成长及其他有关内容；(2)户口簿、居民身份证及复印件、二寸免冠照片每人各一张；(3)收养人所在单位或村(居)委会出具的证明(收养人的婚姻、子女、抚养和教育能力、经济、健康、品德等情况)，并加盖单位行政章；(4)收养人户口所在地的街道或乡(镇)政府计划生育部门出具的收养人无子女的证明；(5)指定医院出具的收养人健康检查证明；(6)收养人与被收养人的二寸免冠合影照片2张。

2、送养人(监护人)须提供的证件和证明；(1)户口簿和身份证、二寸免冠照片每人各一张；(2)实际承担监护责任的证明；(3)征求有抚养义务人同意送养的书面意见；(4)生父母无完全民事行为能力并对子女有严重危害可能的证明，其中因丧偶或一方下落不明的，由单方送养的，还应提交配偶死亡或下落不明的证明；(5)被收养人的户口本、二寸免冠照片一张；(6)指定医院出具的被收养人的身体检查证明；(7)被收养人年满10周岁以上的，须提交本人愿意被收养的意愿书。

办理程序填表申请→通知试养孩子、签订协议书→递交证件、证明→审查审批→颁发《收养登记证》。

办理时限收到收养登记申请书及有关材料后，从受理次日起30日内进行审查。对符合收养法规定条件的，为当事人办理收养登记，发给收养登记证；对不符合收养法规定条件的，不予登记，并对当事人说明理由。

收费标准及依据

（一）收费标准

1、收养申请手续费：20元

2、收养证工本费：10元

3、收养登记调查费：220元

（二）收费依据《国家物价局、财政部关于收养登记收费的通知》[1992]价费字349号。

独生子女消费行为分析 篇6

在贯彻落实科学发展观过程中，要不断强化以人为本、服务民生的意识。以人为本是科学发展观的核心，人口和计划生育工作与人民群众切身利益息息相关，必须把以人为本贯穿到工作的全过程。计生部门要紧紧围绕人民群众对计生工作的新要求，让更多基层群众获得及时有效的帮助。

2010年，我们对辖区独生子女死亡、独生子女父母伤病残家庭、独生子女父母伤病残家庭、独生子女单亲家庭，独生子女空巢家庭、其他特困独生子女家庭受求助情况进行了调查。本次调查是由村（居）两级计生协具体组织实施，基线调查以计划生育的奖励报表为基础，做到被调查对象不误不漏。现将调查结果报告如下：

一、基本情况

对辖区18周岁以下独生子女的调查共3594人，其中独生子女死亡家庭8户，独生子女伤病残家庭24户，独生子女单亲家庭60户，独生子女空巢家庭4户，其他特困独生子女家庭8人，享受伤病残扶持2人，死亡特扶8人，奖励辅助8人，他们的平均收入约6000元。计生协救助4户，累计金额4000元，政府资助2000元。

二、造成独生子女户家庭生活困难的主要原因

在辖区独生子女家庭中，困难程度最深的是独生子女父母死亡、独生子女伤病残、独生子女死亡后没有生育能力的以及没有生产生活能力的家庭。这些家庭由于生产、生活条件的限制，以及社会保障机制还不完善等因素的影响，不但没有实现少生快富目标，甚至成为新的弱

势群体。疾病、意外事故伤残、死亡是 导致这些家庭困难的主要原因。这些家庭在就业、生存和养老方面存在着巨大压力。

（一）、特困独生子女家庭生活困难

例1：兴谷街道园丁社区的韩守富家庭，原本非常幸福的一家三口，儿子因前些年车祸死亡，给这个家庭带来了巨大的痛苦。最终夫妻感情破裂导致离婚，妻子改嫁，现如今就剩下孤苦伶仃一个人。

例2：园丁社区正在上小学二年级的独生女张铭婕，她的爷爷患糖尿病多年，奶奶脑血栓后遗症半身不遂，二老均没有劳动能力。2009年2月，张铭婕的爸爸，年仅32岁的张小良又不幸得了胃癌，做了胃全切手术，仍于2009年9月去世。昂贵的医药费让二老不堪重负。例3：阳光居委会的张玉杰今年54周岁，丈夫于2001年在首钢医院检查出尿毒症，半年后去世。2002年张玉杰的儿子王丽鹏6月份突发耳聋，经医院检查发现王丽鹏大脑中长了一个脑瘤，后又到北京天坛医院检查确诊为多发性脑瘤。先后做了四次手术，术后致残，生活不能自理。2008年元月，王丽鹏又突然尿血，到医院检查发现为肾衰竭尿毒症前期，于200年2月死于心肌梗。现只剩下张玉杰一位老人。

这些事例中，让我们真切的看到那些家庭的以外遭遇和困境。虽然我们也做了一些工作，但对于这些人群的帮扶力度仍然很小。这些使我们的工作面临着很大的冲击。

（二）、特困独生子女家庭的养老问题

第一带计生家庭已步入老龄化，那些独生子女意外死亡，已经不能再

生育或没有能力领养的家庭，在承受失去子女痛苦之余，更为其晚年生活揪心。长期以来，中国社会最主要的养老模式是家庭式养老，“养儿防老”是沿袭多年的至理名言，这就决定了老人的赡养主要依靠子孙。随着社会的发展以及家庭架构的变化，独生子女无力、无暇照顾老人的矛盾越发突出，特别是新的家庭架构—“四二一”模式（四个老人，两个夫妻，一个孩子）的形式，使独生子女面临赡养的问题有着空前压力。通过此次调查，这些特困独生子女家庭的生活面临着经济供养、生活照料、精神慰藉、以及医疗保障等多方面问题，所以就更谈不上“居家养老”了。

三、在帮扶独生子女家庭中已实施的对策

1、建立困难家庭救助公益金制度。兴谷计生协在“母亲节”期间，设立幸福工程救助贫困母亲活动周，开展宣传活动，近三年来为贫困母亲捐款达到17069.63元。扶持了4个特困家庭，送去抚慰金共6000元。

2、积极开展“三结合”帮扶工作。发放致富周转金80万元，扶持18个独生子女发展养殖、种植等致富项目。

3、办好事办实事。在区计生协会和兴谷街道领导的大力支持下，给计划生育家庭每户上了一份意外伤害保险，街道机关180份，村居1328份，共计1573份，总金额46410元。

4、开展生育关怀行动。我们组建了志愿队伍，开展志愿者于特殊家庭亲情牵头活动，志愿者每月一次探望，每季打扫一次卫生，每年一次联谊活动。同时，我们还给予特困家庭一次1000元的帮扶，空巢

户家庭每人2000元帮扶。

四、对独生子女贫困家庭进行救助的几点启示

1、独生子女伤残死亡家庭是我区计划生育政策以来形成的特殊困难群体，在工作中，我们充分理解到这个群体的痛苦，将温馨、体贴、周到的人性化的服务贯穿于独生子女伤残死亡家庭扶助制度实施中，使他们真正感受到我们的关心于帮扶。我们更呼吁为这些响应计划生育政策而付出特殊牺牲的群体给予大力补偿，体现党和政府对自觉实行计划生育、为控制人口过快增长做出贡献的群体深切关怀。必将对当前和今后人口和计划生育政策的贯彻落实产生积极的影响。

2、对独生子女贫困家庭进行救助是弘扬以人为本的生育关怀精神，激发社会各界关心计生困难家庭的热情，推动计划生育利益导向机制建立步伐，稳定低生育水平，构建和谐社会营造良好氛围的具体体现。

五、工作建议

根据调查分析，广泛调研。兴谷街道将结合实际，把群众的意愿作为工作的目标和方向，通过部分配合，形成合力，齐抓共管，构建“政策推动、帮扶拉动、部门联动”的新的工作机制，有的放矢地更好服务于广大群众。

1、做到政策制定实施的“三个贴近”：一是贴近需求，把握群众需求脉搏，变“我送你拿”为“你需我送”，强化按需服务的理念，将服务工作做到百姓的心坎上。二是贴近时代，把握广大育龄群众在生产、生活中最急切的问题，为推出紧扣时代背景的政策和措施，加快计生工作机制的转换条件。三是贴近目标，通过一系列调研，进一步查找

工作中的薄弱环节，制定有效的工作措施。根据当前的形势和国家政策制定相应的帮扶制度和规范，鼓励各地根据世纪情况和时代进行积极探索。要做到奖励于帮扶相结合，普惠与解困相结合，让这一特殊的困难群体生活上得到保障，精神上得到安慰。

独生子女问题行为及对策研究 篇7

关键词：独生子女,问题行为,对策

一、独生子女社会的来临

随着工商业时代的来临, 以及受到西方文化的影响, 人们对于生活的要求产生了极大的变化, 从基本生活上的满足, 进而转变成对于高品质生活的追求。在这种情况之下, 使得家庭的结构与功能逐渐产生了变化, 由传统农业社会的大家庭型态, 慢慢转变成以三代同堂为主的折衷家庭, 再逐渐走向以婚姻为基础所构成的核心家庭, 农业社会中的家族观念日渐淡薄, 妇女地位的提高, 使得职业妇女的数量日渐增多, 女性在结婚后也可以拥有自己的事业, 而不再是以家庭为生活的整个重心, 传统上女性结婚后相夫教子及三从四德这些美德也渐渐的被淡化了, 养儿防老、传宗接代等观念, 也不如以往重视。随着孩子的出生, 一旦家中多了一个成员, 不仅生活负担加重了许多, 接连而来的养育及教育孩子的问题、沉重的育儿费用, 让许多的父母开始担心会养不起孩子。越来越多的家庭, 因经济的因素或整个大环境的条件等等, 对于生育子女的意愿非常低, 很多人结婚后, 不生小孩或是只生一位子女的比例已经明显的偏高, 在这个情形之下, 独生子女的情形越来越多。

二、独生子女的问题行为特质

受到一胎化政策的影响, 中国有不少父母对孩子过份宠溺, 最后孩子简直成了小皇帝。为了让孩子在封闭的环境中改掉任性、贪玩的毛病, 融入集体学习和生活的氛围中, 越来越多的家长把孩子送到寄宿学校进行学习。这种托管教育让孩子的自理能力有所提高, 远离外界的各种诱惑。然而, 由于沟通减少, 却让家长与孩子间增加了一道无形的墙。由于独生子女从小就受到了“众星捧月”的照顾, 所以大部分的人认为他们享尽了许多非独生子女没有的待遇, 而容易养成自私、霸道无理的性格。大部分的人对于独生子女的印象, 仍然停留在任性、自私、自我中心、骄纵、孤僻、蛮横无理等负面的人格特质, 独生子女比起家中有兄弟姊妹手足的孩子, 更容易被父母宠坏, 因此在与人互动时, 较不能与人分享、缺乏社交能力、具攻击倾向, 也有较多适应上、人格上的问题。一般人对于独生子女的印象是:缺乏社会性 (协调性) 、任性而自我、依赖性强、非常软弱以及缺乏自立心。

综合大众对独生子存有的迷思, 基本上可以看出独生子女在行为上存在如下问题:1.独生子害羞、有野心、且爱发号司令;2.独生子喜欢独处, 玩没有竞争性的游戏;3.独生子不喜欢与他人相处, 因此显得孤单;4.独生子若不是书呆子, 就是古怪的天才儿童;5.所有独生子都会想像有一些同伴来弥补自己的孤单;6.独生子都被宠坏, 而且很依赖;7.独生子都很自私、很霸道;8.独生子情绪问题比较多, 因为适应不良, 容易焦躁且不快乐。

三、独生子女问题的解决对策

1. 对家长的建议

一是安排独生子女有同伴学习的机会。有的研究显示, 学龄前独生子女家长的教养方式, 对于独生子女与同伴互动有很大的关系, 独生子女在家里因为没有兄弟姐妹这一层手足关系, 所以平常在家中独享所有的资源, 而这种种资源本来就是父母或其他家中长辈为他一个人所准备的, 所以独生子女没有机会也没有必要跟他人分享与轮流, 因此在他进入幼儿园这团体生活以后, 友伴人数突然暴增, 许多幼儿园里的玩具及物品都需要大家一起分享与轮流, 一时之间, 让他不知如何与他人相处, 甚至对于上学充满排斥与恐惧感, 而拒绝上学。因此家长宜多安排独生子女与同龄的孩子一起玩, 让他学习人与人之间的沟通相处的能力, 如此对于他的友伴关系会有很大的帮助。

二是父母教养态度要一致, 且不要有其中一方对孩子过度宠爱或是过度忽视。父母在教养子女时, 双方教养态度要尽量保持一致, 并且不要过度宠溺或是忽视不理, 当其中一方在跟孩子说理沟通时, 另一方即便不以为然, 也不要当场给予驳斥, 而能另外寻找适当的时机沟通并达成共识, 给予孩子正确的价值观与坚定的态度, 如此孩子才不会因父母教养态度的两套标准而无所是从, 或是面对父母其中一方责骂时, 找另一方当他的护身符, 而使得父母在教养子女时会越觉得无力。

三是培养良好的亲子互动关系。父母利用工作之余, 多陪孩子聊天、游戏、从事户外活动, 并安排充实且多元的假期生活, 如此不但可以扩展孩子的视野, 也因为亲子互动增多, 亲子之间就像朋友一样, 孩子对父母多了一份信赖感, 而愿意与父母分享心事与成长的喜悦, 如此, 孩子在与同伴互动时, 也能以开朗愉快的心情对待朋友, 而间接的能与友伴建立良好的关系。

2. 对教育工作者的建议

一是给独生子女多一点时间来适应团体生活。独生子女与一般孩子的不同, 在于他没有手足关系, 因此在家里不需要与他人轮流与分享, 当他初次进入幼儿园时, 面对许多同龄玩伴, 一时不知如何应对, 会有更好的表现。

二是以对待一般孩子的教育态度来对待独生子女。独生子女与一般孩子无异, 只有生长环境不同而已, 因此, 教育工作者在面对独生子女时, 应以对待一般孩子的态度来对待独生子女, 而不需给予特别的怜惜、或是特别给予标签化, 如此, 独生子女才能与一般孩子一样, 健康快乐的一起学习与成长。

三是在亲职教育上, 老师们可针对班上较特殊的孩子与家长分享教养经验, 并给予多一点的关怀及帮助。在面对班上具较特殊身分的孩子时, 例如独生子女、不同国情或是低社经地位的孩子时, 老师们可于家长座谈会或是进行亲子活动时, 与家长们分享教养经验, 让家长了解到教养孩子的一些策略, 也让家长了解到, 在面对不同家庭文化、社经地位及成长背景下出生的孩子, 我们也应该给予多一点的关怀及帮助, 这样一来, 相信每个孩子在这样充满爱与关怀的环境下成长, 会有更好的表现, 而他也会学习以此方式, 来对待他身边的人。

参考文献

[1]陈莹婷.独生子女家庭教育的现状调查——以武汉十岁以下儿童为例的实证分析[J].当代经济, 2012 (10) .

中国独生代消费行为特征实证研究 篇8

被美国人口学家称为“怪蛇中的猪”的美国战后生育高峰一代，是美国“有史以来最不平凡的一代”，这一代人极大地影响和改变着半个世纪以来的美国社会。30年后，在地球另一端的中国，则出现了与他们虽不相似，但对中国社会同样将产生重大影响的一代新人。这代新人是中国政府1979年实行“一对夫妇只生一个孩子”的计划生育政策以后出生的，已经形成了整整一个世代，因为大多为独生子女，我们把这一代人称为“独生代”(本文对独生代界定为：1980年以后出生的一代，即“80后”，既包括独生子女，也包括非独生子女)。

有统计资料显示，目前我国的独生子女规模在1亿人左右。如此庞大的独生子女人口在如此长的历史时期中存在于一个社会，这在世界范围内是史无前例的。作为呼啸而起的新生力量，这一代人已悄然登上中国的历史大舞台，在社会的各个领域正发挥着越来越大的作用，势不可当。在消费领域也不例外。他们摆脱传统的束缚，大胆创新，他们是人们眼中的“QQ族”、“新新人类”、“月光族”、“年清族”……他们已经或正在迈入人生消费高峰期，这是一股巨大的消费力量。可以预见，这群在家受到父母溺爱的“特殊人群”将会影响整个社会的生活方式、道德伦理和理想价值。独生代正在引发一场中国的消费革命，并对中国宏观经济的走向产生重要影响。

在众多消费者细分方法中，消费者世代是以年龄为变量的划分方法，属于人口统计细分的一种。本文尝试从价值观的角度切入，以传统世代为对比参照系，用实证的方法从整体上揭示中国独生代的消费行为特征，并探讨如何针对这些特征制定恰当的营销策略。

实证分析

本研究的切入点是价值观。价值观是指导个体行为的重要原则。许多研究也都证明，价值观会对消费者行为产生影响，比如媒体使用、香烟消费等。

量表选用

本研究采用的独生代价值观量表经过探索性因子分析和验证性因子分析，具有较高的信度和效度。该量表包括10个价值观维度，分别是成就感、归属感和孝顺、自尊、被尊重、与他人良好关系、开心和享受生活、人情、独立和自由、安全感、面子。每个维度有4个测项，采用7分点测量法进行测量。

问卷调查

在中国具有地域代表性的四大城市广州、上海、北京、重庆的共7所大学(其中广州4所，上海、北京和重庆各1所，既有重点大学，也有一般大学)以及通过电子邮件共发放问卷784份，回收775份，回收率为98.9％；并通过网络向全国各地的同学(朋友)以滚雪球的方式发送电子版问卷155份，回收123份，回收率为79.4％。通过两种方式共发出问卷939份，回收问卷898份，总回收率为95.6％；其中有效问卷874份，有效回收率为874／939=93.1％。其中独生代样本714个(此样本用于构建和检验独生代价值观量表)，非独生代样本160个。

为统计方便，从714个独生代样本中随机抽取160个样本，作为跟传统世代对比用的样本。为了尽可能消除其他变量对世代差异对比的影响，笔者控制了独生代样本的性别抽取比例，与传统世代的男女比例保持一致，即先从男性样本中随机抽取89个样本，再从女性样本中随机抽取71个样本，最后组成需要跟传统世代对比的160个样本。

数据分析

在对独生代和传统世代的样本进行单因素方差分析之前，首先对独生代和传统世代的消费者在10个维度上的得分进行加总，然后再对两个群体作方差分析。在进行方差分析前，对因变量的正态性和方差齐性进行检验。经计算，偏度和峰度的p值多数大于0.05，基本满足正态分布要求。再检验方差齐性，发现“归属感和孝顺”一项的p值为0.026，小于0.05，没有通过方差齐性检验。因此该项应采用Brown Forsythe检验来比较均值(表1)。

研究发现，独生代和传统世代消费者在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上存在显著差异(p值在0.001～0.023之间，均小于0.05)，而在自尊、成就感、开心和享受生活、被尊重、独立和自由、面子、人情这7个维度上差异不显著(p值在0.282～0.995之间，均大于0.05)。我们进一步发现，传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”3个维度上的得分均高于独生代(表2)。

为了考察价值观和消费者行为之间的关系，笔者还在问卷中设置了一些关于消费者行为的测项，具体涉及到受访者的汽车消费态度、服装购买偏好、关系消费习惯，以及对金钱的态度等，并将因子分析所得的因子值跟这些测项作皮尔逊相关分析(结果见表3)。

独生代消费行为特征及营销对策

如上所述，从整体上讲，作为一个消费世代，独生代有着与传统世代不同的消费特点。独生代和传统世代在“安全感”、“归属感和孝顺”以及“与他人良好关系”等价值观维度上的显著差异，表现在消费行为上，会有怎样的差异呢?通过问卷中价值观与消费行为测项的相关分析结果，可总结归纳出独生代的以下三大消费行为特征，针对这些特征提出了营销战略和策略建议。

特征一：有钱就花，行乐及时

由相关分析可知，“安全感”与“有钱先存起来，以备未来的开支”显著正相关；与“有钱就花，享受人生”和“借钱消费，花未来的钱”显著负相关。也就是说，缺乏安全感(即认为安全感更重要)的传统世代更倾向于将钱存在银行，以备未来的开支，即使银行的利息一降再降，他们仍然奉行节俭保守的消费理念。相比之下，独生代从小生活环境优越，忧患意识淡薄，是消费乐观主义者，因此他们更倾向于有钱就花，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会借钱消费，花未来的钱。他们消费观念新潮，热衷于信用卡消费，是及时消费和超前消费的急先锋，是“都市新贫族”。如今，信用卡在独生代中迅速“普及”，刷卡一族越来越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。

针对独生代消费者崇尚及时消费、超前消费的特点，银行的信用卡业务应在他们还在大学校园念书的时候就开始有针对性地进行广告和促销活动。因为他们不但具有最新潮的消费观念，而且受过良好的教育，信用度较高，虽然短时间内他们的消费能力还有限，但从长远来看他们必然是信用卡消费的主力。事实上，从2005年开始，许多银行已经陆续开始了专门针对大学生的信用卡新产品开发和促销活动。例如，招商银行推出的国内首张双币学生信用卡——Young卡，就是为了抢占独生代市场迈出的开创性的一步。

企业还可采用分期付款的定价策略来激励独生

代的超前消费。2007年，招商银行和戴尔公司共同宣布正式推出电话分期订购业务，通过鼓励信用卡分期付款消费，满足了独生代超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为，提高了产品销量。

特征二：崇尚品牌，追求时尚

由相关分析可知，“与他人良好关系”与“买衣服时我主要看品牌是否够档次，而不看价格的高低”显著负相关。可见更重视与他人良好关系的传统世代消费更重视产品的实用性，更关心产品的价格，对促销降价反应敏感而强烈，对品牌不大关心；而独生代则对节俭的传统美德兴趣不大，他们更关注品牌和产品档次，消费更注重格调、品位和审美，他们是时尚消费的引领者或追随者。在他们眼里，传统的消费理念是一种落后的束缚。

针对独生代的这一消费特点，企业应重视产品或品牌的创新，在产品功能和款式设计上多推陈出新，不断以“新、奇”来刺激独生代的持久消费，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，坚持走时尚路线，以保持对独生代消费者的吸引力。

苹果公司推出的iPod、iPhone，通过色彩、外形、娱乐功能等设计，凸显品牌的时尚性，成为电子消费品中的时尚代表作，获得极大追捧。索尼公司的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在独生代中也广受欢迎。独生代消费者还喜欢玩手机，注重手机的新功能、新外形，时尚至上；他们追了外形追彩屏，追了娱乐再捧拍照……手机日新月异的新功能让独生代消费者为之疯狂。

为了吸引独生代年轻人，奇瑞QQ除轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I－say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，并且让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水一样的独生代消费者的需求。又如，联想集团推出“粉时尚”(网络用语，意为“很时尚”)系列手机，主打时尚概念和网络娱乐概念；招商银行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“Hello Kitty粉丝信用卡”、“Tom&Jerry粉丝信用卡”、“哆啦A梦粉丝信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，以时尚的卡面设计来吸引独生代消费者的眼球，这一创意也成为他们申请信用卡的重要原因之一。时尚元素在年轻人生活中的重要地位，由此也可见一斑。

赋予有形产品以时尚和浪漫的“调味剂”，也是独生代所喜闻乐见的。例如：星巴克以咖啡作为载体为时尚人群营造出“星巴克情调”，让咖啡豆浪漫化，让消费环境浪漫化，给人以时尚的体验。所以，在“星巴克”连锁店里，你可以随处看到手持移动电话、身着时尚服饰的“新新人类”。

在定价方面，低价策略对独生代已不再管用，而应该走中高端路线，因为他们普遍认为，便宜的东西没有品位、不够档次。还应该减少促销频率以免损害品牌形象。渠道方面，专卖店是提升品牌格调的较优选择。

特征三：个性自我，享受人生

由相关分析可知，“归属感和孝顺”与“我过年过节会给父(母)买礼物”、“好朋友过生日时我会送礼物给他／她”、“我经常跟朋友聚餐”以及“有钱先存起来”显著正相关；与“借钱消费，花未来的钱”以及“父母的钱就是我的钱，花父母的钱我觉得心安理得”显著负相关。也就是说，更重视“归属感和孝顺”的传统世代更注重人际情感，人情消费、关系消费、情感消费的比重较大；相比之下，独生代则更加关注自我，个性张扬。社会主流文化逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化发展的大环境，以及集万千宠爱于一身、很少经历挫折的家庭成长小环境造就了独生代“我行我素”、“特立独行”、“我想我要我喜欢”的个人主义作风，他们习惯别人服从，不习惯照顾别人。他们是典型的“我一族”。

针对这些特点，企业可在产品开发、品牌定位和广告诉求等方面下工夫。生产有个性的产品，让独生代体验那种“独一无二”的感觉；为品牌注入独立、自我甚至是“酷”的鲜明个性特点；同时，选择有个性、够“酷”的形象代言人，也是取得“我营销”成功的关键。

比如，中国移动的“动感地带”业务一开始就将目标瞄准了独生代，他们是思维活跃、崇尚个性、追求新奇的年轻人，由此确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“动感地带”与“M－ZONE”这个英文名作为品牌名称，听起来更具时尚感；选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦“酷”的个性同动感地带的品牌形象协调起来。“动感地带”还赋予了其消费者以很大的特权，刻意荣耀地传播成“我就是M－ZONE人”。他们还对“M－ZONE人”格外宠爱，最登峰造极的表现是，周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，拒绝对外售票，所有票全归“M-ZONE”人独享。其个性鲜明的广告语也抓住了独生代的心理特点，“我的地盘，听我的”、“不走寻常的路”、“每个人都有自己的舞台”、“随你口味，想点就点”(“点”是广州话“怎样”的意思)，无不体现了独生代消费者自我中心、张扬自我价值观和生活方式的特点，喊出了他们内心的渴望，因而感动了大批年轻的消费者，使他们心甘情愿地登上了“动感地带”自我展示的舞台。如此一来，“动感地带”成功打造了一个让独生代有着强烈归属感的“M-ZONE”品牌社区，其产生出来的消费能量惊人，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数千万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。“动感地带”的产品开发也很有特色，“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”的短信套餐业务，以及“发个鬼脸，给他点颜色看看”的彩信业务等，都受到消费者的热情追捧。

再如，从2003年起，麦当劳将以往多年不变的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的家庭主题改变成“I’m lovin’it!”(我就喜欢!)的广告新诉求，将市场营销的重点从过去的小孩及家庭过渡到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身上。显然，麦当劳的这次“变脸”是为了迎合新的目标消费群体的心理需求，博得他们的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“动感地带”与麦当劳的品牌联盟——动感地带用户只要通过短信、彩信、WAP等方式参加麦当劳每季度的“动感套餐”投票，就有机会在全国各地麦当劳店内享受其他人无法企及的“动感套餐”优惠。一个是通讯品牌，一个是快餐品牌，他们的联盟有意义吗?其实，麦当劳的“我就喜欢”和动感地带的“我的地盘，我做主”，两个来自不同行业的“M”字招牌目标都是追求个性、自我的消费者，一个“我”(Me，也是M)字，架起了合作的桥梁。

安踏的“我营销”也做得很成功。其成功的关键因素就是张扬个性的品牌主张与“我选择，我喜欢”的广告传播。而借助个性鲜明的孔令辉，则把个人英雄主义的豪情诠释得淋漓尽致，从而扣动了独生代消费者内心深处那根情感之弦。

还有，耐克公司的广告词“不做下一个谁，做第一个我”、索爱的“爱我所爱”、可口可乐的“要爽由自己”等，都十分符合独生代追求“自我”的价值观，获得了良好的市场反响。

此外，还可在产品包装和命名上做文章。比如，早些年健力宝的“爆果汽”采用黑色的包装，就显得与众不同，酷味十足，吸引了大批独生代消费者的眼球。

结语

独生代出生在改革开放以后，没有经历过父辈的苦难生活，家庭生活条件优越，集万千宠爱于一身，曾被人们称为“小皇帝”、“小公主”，甚至被人认为是中国版的“垮掉的一代”。独生代经历了十分独特的“社会化”模式。首先，他们与前代人经历了十分不同于“长辈”的结构——他们和长辈在人数上构成了“倒金字塔”结构。这种家族结构往往会导致长辈在物质生活上对儿童的过分溺爱，其结果之一，是独生代的节俭观念的淡薄和享乐主义观念的形成；其次，他们成长的过程，正是我国从计划经济向市场经济过渡的时期，而市场经济所主导的文化，往往不同于计划经济时期的主导文化(如“艰苦奋斗”、“勤俭节约”)，它所主导的文化是消费主义文化；再次，他们正好赶上了全球化的信息和通信技术革命。以互联网为代表的信息和通信技术产品，不但成为时髦的消费对象，而且本身对消费主义观念的塑造和成形，也起着推波助澜的作用。

作为中国特殊历史背景下成长起来的新新人类，独生代有着与传统世代迥异的消费形态。他们注重自我、个性鲜明、消费新潮、追赶时尚、习惯透支、乐于新品、寻求刺激和体验……他们已经、正在并将更大程度地掀起中国消费革命的一个又一个浪潮，从而从整体上颠覆中国人的传统消费观念，改变中国的消费趋势。