企业文化与市场营销

企业文化与市场营销（共8篇）

企业文化与市场营销 篇1

企业文化应该进行全员参与把企业文化让企业的每个员工都能够知道并且能够把它们落到实处

企业文化为企业的营销战略服务。企业文化的活力和价值在于它的传播力内凝精英团队外显它的竞争力。企业文化要有自己的原力和张力。我们在市场开发中依靠企业文化开路的手段可以得到客户的认同

承认、尊重、包容、求同存异企业文化的实质就是企业内部人员的价值观念、意志品质、思维方式和行为模式提起企业文化，有写人难免认为企业文化是虚幻和捉摸不定的，似乎与经营活动很难挂钩。其实，一个企业的文化非常容易被外部人所觉察，当我们与一些国内外的著名企业打交道的时候，我们很容易领略到松下员工的热忱，西门子的严谨，小天鹅的全心全意，海尔的真诚到永远。然而不少人对自己的企业文化，往往会感到时隐时现，这也许是一旦身临其中，反而不识庐山真面目。

企业文化表面上是虚的但是企业的经营和灵活，他能激发人民自觉地创造性地从事经营活动，丰富企业物质。反之，企业仅有丰富的物质而没有良好的文化作保证是不能增值，甚至会产生意想不到的负面效应。

市场经济的特点就是竞争。产品的竞争、质量竞争、价格竞争渠道竞争都是通过市场来体现的，其实资深的管理人员和营销人员都明白深层次的竞争是在企业文化上进行。昔日土地是财富的象征慢慢地被证券所取代，如今文化又将取代证券。在近十年竞争中众多企业的兴衰，很容易找出这些企业的发展轨迹都与企业文化相关。

企业文化具有鲜明的个性和特点，跟人一样，从性格到外貌，从外表到内涵，很难找出一个完全相同的人。企业文化反映企业的内部经营管理关系，成为大多数成员在感受、认识、思考和处理营销问题时所共同采取的基本原则和方式，是企业特有的价值观、信念和规范，也是市场经济受法律、道德和经济制约的 集中表现。如今，企业的责任是向社会提供产品和服务，着就是企业文化。在激烈的市场竞争中，产品相对的优势进一步显示出企业文化深远的影响。这种文化一般是含蓄的、不明确，有时也会被一些不正确的人所作所为所迷惑，甚至“迫于现实”采取一些急功近利的短期行为，因暂时的“繁荣”而庆幸。直到我们有意实施一些与这些核心价值观念和标准相抵触的新策略或经营新项目时，我们才可能亲自感受到企业文化实实在在的力量。企业文化实际上是一种市场经济中微观文化，对企业经营、管理和企业兴衰有深远的指导意义。企业文化的发展同企业的经营活动和管理创新紧密相联，休戚相关。企业的经营只是整个企业工作的重要部分，这是小道理，它归大道理管。这个大道理就是企业文化。表层的物质文化是厂容厂貌，也叫VI；浅层的行为文化是生产经营，中层的制度文化是组织规章，这两者就是BI；深层的精神文化是价值观念和企业精神这叫MI。经营方式中最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消费者推荐企业的经营和管理模式，深层次的是向消费者推介企业的理念，这才是最高层次的经营。用钱可以收购上百个企业，可是却买不到优秀的企业文化。

提起“小天鹅”，人们自然会想起那个按“大拇指”的广告，那大拇指刚健而果断的往下按，当横着按下的大拇指移开后，留下了很明快的小天鹅商标的大烙印。这就是小天鹅向全社会的承诺，小天鹅的大拇指为什么不竖起来，因为小天鹅认为，小天鹅永远不能称王称霸，真正的第一就是消费者。这是小天鹅企业文化的结晶，它的概括成为富有个性、魅力和独具文化底蕴的全心全意，被广大消费者普遍接受。其实，企业文化的核心就是培训和创造一种符合企业实际，催人向上、开拓创新、永争一流的企业精神。企业文化建设的内涵是切实做好企业员工的相互沟通，包括企业的重大经营决策都要多多的征求员工的意见，这样做不仅真正的体现了企业的厂务公开和民主，而且也有利于提高员工的综合素质，充分调动员工的积极性和创造性，企业文化建设的外延要集中反映在本企业的产品文化的附加价值。有人说可口可乐公司可以在一夜之间烧掉，但是只要把人留下，企业文化留下，企业很快就能复苏，而其他企业则不然，有的企业一换人，企业就走样问题就出在文化不能延续上。

小天鹅和许多成功的企业一样，80年代就组织员工围绕市场转，提出企业生产的不仅仅是产品，而是信誉和质量。产品涉及到千家万户，如果没有好的信誉，是无法赢得消费者的注意力的。企业要长久发展，长久占领市场没有信誉是万万不行的，因为商品的制造者和使用者都是人。无情的市场要靠有情的人来推动，企业员工是开拓市场和主宰市场的主人。为此，企业文化的重点与核心是在企业内部要充分地关心、尊重、爱护员工，以情感人，真诚待人。要求企业员工在经营中要诚实、自信，要讲道德、守法律、重情义，教育员工全心全意为企业服务。在与客户、顾客的交往中，提倡“和气生财”，既做买卖，又交朋友，要求小天鹅人既做生产能手，又当经营行家，以全心全意的良好服务争取回头客、老主顾。搞经营，实际上是人的品质、胸怀、追求在经营过程中的集中表现。良好的客户和用户的口碑给小天鹅带来了持续稳定的发展，而且企业文化素质的提高不仅可以带动整个企业，也影响整个用户。沙特客户巴布屯就是欣赏小天鹅的文化，执意要和小天鹅做长期生意。小天鹅在经营活动中与国际一流公司P/G、NEC、摩托罗拉、西门子、松下结成了战略联盟，走出单纯为经营而经营的圈子。不但学到了国际一流公司的思维模式和管理方式，哈丰富了小天鹅的产品。小天鹅还推出了“输出管理”的办法与荷花、沙东、新乐等同行结盟，通过文化沟通，用小天鹅的文化规范了合作企业的文化，达到了双赢的经营效果。小天鹅与同行合作得到了邹家华、吴邦国等中央领导的肯定，并批示“很有启发，成功的经验，符合社会主义市场经济的原则”。

随着小天鹅的发展股票的上市、喜人的业绩和新员工的加入，小天鹅的企业文化也适当地改变，在企业内部推行末日管理，透过成绩，通过横向比较，唤起员工的危机意识，及时制定“以洗为主，同心多元化”的旭日计划。确立了开

放的观念、保守的财务，在很窄的领域搞很大的规模，花很少的投入争取良好的回报，以很小的风险获得很大的发展，实现小天鹅的可管理的是年稳步发展。

小天鹅的经营业务进一步发展了，经营过程中必然会有很多隐患，这就是增长带来的“痛苦”，小天鹅不但请科尔尼公司、安达信公司以及本企业员工及时惊醒企业内部的“痛苦”度测评，让员工自己看到内部管理大有文章可做。如果说前10年小天鹅是塑自己超越别人，革别人的命，这似乎是容易的，那么，现在就是面临并为自己第二次创业，革自己的命，超越自我是痛苦的。通过企业员工和国际一流公司的诊断及时开除“药方”，进一步加强对营销工作的培训和学习，并采用了规范经营活动的SAP柔性管理软件。企业内部围绕经营战略严格了过细的考核，保证了企业在新的平台上拓展市场，创新经营。小天鹅企业文化通过精神意思的积累逐渐潜移默化成为内在控制人们的行为指向和无形的“软约束”来实现企业的形象、企业经营特色化战略，发展企业核心竞争力，从单纯的经验型管理走向专业化的科学经营，比单纯的依赖权威来实现更为持久和强烈。小天鹅的经营越来越活跃越来越规范越来越健康

从传统营销4P到4C理论这一变革过程可以看出，营销已经实现了从企业角度出发到更多以消费者利益为中心的转变，彰显了以人为本的经营理念，而企业文化也正是强调树立尊重人的价值观念。两者本质上是相通的。企业文化的核心是价值观，其建设的中心是经营理念的树立，这是整个营销工作的指导思想，有着“方向盘”的作用。海尔产品创新、技术创新、市场创新、服务创新、其跟根本在于建立了以创新价值观为核心的企业文化。因此营销工作要创新、有效，首先要树立正确的价值观念。加强企业文化建设推动市场营销工作1。树立员工认同的价值观和经营理念塑造优秀的企业文化（1）树立科学的发展观和正确的经营理念。（2）让所认同和接受企业的价值观和经营理念（3）不断丰富和完善企业文化的内容2。选拔、培训和建设一支有优秀文化的营销团队3。注重品牌文化建设，力塑良好的品牌 形象。4。重视文化宣传，推动营销工作

营销人员应当采取的措施首先企业可以通过产品创新，重整产品价值，摆脱因产品同质化引起的价格竞争价格战的起因之一是因为产品的同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化：创新，是应对价格战的有效利器之一其主要方法有：充分考虑企业所倡导的文化因素，采取新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。其次通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得竞争优势。以服务对抗价格战取得成功的例子就是海尔从海尔这个品牌成形以来一直坚持服务的定位，并在传播着这个概念，在企业的行为上做出严格要求。同时，在将企业资源融入到文化，往往回产生出奇制胜的思路。有效的利用地域文化的渗透、开发营销市场发展所能提供的契机企业要实现市场竞争的战略目标，就必须把握这种跨文化的间接效应，这种越来越能体现营销文化的价值，对一个国家文化的理解，将影响跨国经营战略中对市场领域的选择。善于把当地文化理念融汇到营销活动中，在企业跨国经营的资源整合、产品、创新、品牌创立、市场营销诸方面更加符合本土化。通过文化营销的创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费者的认同与市场的开拓。任何一种外来文化只有与当地的文化融合在一起才能发挥出威力，将所要开发地域的文化，这是实现市场扩张、占据市场的重要的营销手段。随着市场经济的发展和知识经济时代的到来，企业资产规模的大小已经不能单靠固定资产和流动资产的多少来衡量，一个商标、一个专利一个品牌都可以代表巨额的资产。从经营有形资产到同时经营无形资产是经营理念上的重大飞跃，因此企业文化成了企业的一种隐形武器。在企业管理时间中，我们要特别重视企业文化积极性的发挥，这是提高竞争力、取得良好的经济效益和社会效益，求得企业充满生机活力和持久发展力的基础性工作，是在当今国际国内竞争激烈的环境中立于不败之地的关键。必须敏锐的把握现代企业文化发展趋势，与时俱进，构建企业文化的新模式

1、打造学习型组织。学习对组织的持续发展至关重要，21世纪最成功的企业将是学习型组织，这不仅是业绩最佳竞争力最强、生命力最旺、最具活力的标志，最重要的是企业员工爱学习的过程中在心灵上的潜移默化，知识水平不断提高素质能适应企业发展的要求。

2、树立企业良好的形象。良好的知名度和美誉度是企业一笔巨大的无形资产，不仅可以吸引更多的优秀人才和顾客，而且能够吸引到更多的投资得到周围邻里的支持和帮助，企业要脱颖而出形象战略尤为重要。

3、注重企业精神与企业价值观念的培育。价值观是企业文化的核心，企业要努力培育生死与共的价值观，是全体员工增加主人翁意识，与企业同呼吸同成长同发展共生死，倡导精诚团结、同舟共济、共谋发展的精神，做到企业精神与企业价值观的人格化。

4、构件企业文化新理念，使企业文化适应“结盟取胜，实现双赢”新战略发展的要求。有人说九十年代是推倒企业内部职能部门的墙，新的世纪是推倒企业之间的墙。这句话在一定程度上反映出企业之间以文化沟通，促合作联盟的大趋势。新经济昭示出生存发展的奥秘是：公平合作基础上的竞争，讲求双赢与优势互补，在发挥各自优势的前提下，使资源得到更加合理的更高效的使用，这对企业乃至整个社会来说都是一个进步。一个企业只有奉行双赢的价值观，才能在合作中不断提高自身的竞争实力，企业文化才会得以丰富和发展。

5、重视人的价值。要提倡以人为中心的人本管理哲学，将培育进步的企业文化和发展人的主体作用作为管理的主导环节。21世纪企业文化的目标是帮助企业取得尽可能大的利润，但它的视野远远超出了企业眼前利益，它从更深远的意义上谋求人与人、人与物、人与企业人与社会间的最大限度的沟通和融合。他以人为本，从多方面、多角度、多层次进行精雕细刻，既注重企业整体又不忽视个人特点；既注意行为一贯性养成，又不忽视对特殊时期的个体差异的尊重；一点点、一滴滴，磨砺出企业中千千万万颗沙金，然后把一颗颗闪光的金子串成串连成片，铸成企业的金字招牌。企业文化培养的终极目标应当是符合企业发展要求的企业人。企业人创造着一种理想饿文化模式，并且以文化所包含的意义，来规范个人的工作和生活，他们在深受文化影响的同时，又在以自己的行为不断修正着企业文化，这样，就是企业与人在真正意义上融为一体，实现了企业文化人企合一的最高境界。

企业文化与市场营销 篇2

1 企业文化营销定义概述

1.1 概念

文化营销与企业文化有着直接重要关系，它主要利用企业品牌文化力指导企业营销活动的开展，即利用企业文化品牌程度影响力进行营销。而基于此种状态下，企业营销人员同样会在企业文化核心价值理念下积极、正确地做好营销活动，并能创造出良好的营销文化形象与营销氛围。准确来说，企业营销形象、营销理念是指导企业营销人员对消费者进行营销的指导方针。

(1) 宏观意义上的文化营销。市场竞争愈发激烈，建立企业文化营销体系模式能够促进企业立足营销市场。目前，国外许多外资企业进驻中国市场，所以不论是国外企业还是国内企业以品牌文化去赢得市场早已成为了商战之间的主旋律。为此，国内企业在开拓自身企业的营销市场时，应把眼光对准自身企业品牌文化，逐步积累文化底蕴，创造文化价值才是根本。必要条件充分时，务必要把文化品牌与企业文化价值融入到企业生产、经营过程中的各项作业环节，促进文化营销体系模式健全形成。

(2) 企业文化属性中的文化营销。简单来说，不同企业之间的产品质量差异或差距已经逐渐缩小。也就是说，每个企业的技术领域、服务体系上所具备的传承优势很难被其他企业所模仿，即企业文化中的营销文化形成具备唯一性，即只有企业文化被超越的可能，而做到全面模仿很难。

(3) 文化营销的主要功能。首先，凭借文化营销，能够利于企业把自身经营产品推销到消费者手中。也就是说，由于文化营销模式的逐步健全，消费者势必会在很大程度上了解到自身企业的营销产品，可以感受产品的个性、价值、内涵等，从而企业能够逐步优化自身产品的品牌文化。如，康师傅系列中的冰红茶就是追求“冰力十足”的感觉，外加符合自身茶饮产品的个性阳光广告的宣传，使得消费者认可了康师傅茶饮产品的文化内涵，最终被消费者所接受。其次，亲和力功能的体现。主要指文化营销利于产品功能、价值体现，能够折服消费者，被产品的功能、特性、质量所折服与感动。

1.2 文化营销的目的和意义

简单来说，企业文化营销就是企业营销战略与企业文化品牌的融合。而为了使得两者之间有效融合，促进企业文化体系内容得以丰满、健全以及能够推广产品价值，就必须要了解到文化营销的主要目的和意义。首先，从企业内部来看，我们不难发现文化营销是指导企业全体职工树立正确营销核心价值理念的基础。它的体系形成能够规范职工的思维模式与实践行为，并向着基本营销目标而努力，不断促进营销业绩有所突破。其次，要从外部消费者来看。当消费者群体看到自身需求的消费产品时，往往会权衡各种性价比因素。也就是说，有的消费者群体喜欢形态美观、并且性价比优良的产品，还有的消费者直接看重的是产品实用功能，而不注重其他因素。所以，文化营销的指导意义与价值体现就是基于内部职工与消费者而衡量建立的，从而才能不断完善自身产品的营销价值、营销文化等，尽可能优化产品结构、资源配置等，而目的当然是为了最终效益可观，并被消费者所极力推崇。

2 企业文化营销商品的实践指导意义

企业营销战略有效结合自身企业所推出的商品文化品牌影响力才能使得企业文化营销的指导意义更加深刻。具体而言，文化营销的实践指导意义有以下几点体现：

2.1 促进企业文化目标更为明确

企业文化价值同企业目标实现的社会价值将统一起来，同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

2.2 实现营销方式多元化、层次化

文化营销使企业的核心竞争力更加突出，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化。

2.3 促进市场营销与企业文化有机结合

企业文化与自身营销体系基本目标的有机整合往往是在企业具备一定经营规模与供需物资或资源的情况下所进行的。也就是说，当企业具备一定经营规模时，以往的营销关键、营销手段、营销套路已经不能再继续满足当前的企业经营发展需求了。为此，企业文化体系中就要适时融入营销战略与企业文化品牌之间的内涵，即最终融入了文化营销理念在企业文化中，并在当前规模下的经营过程中所极力推崇与应用。

3 企业文化营销中存在的主要问题

3.1 企业文化营销存在的内外问题

从企业内部看，目前，国内多数企业营销观念并不明确，在产品高度同质化的今天，要把一个有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压，经济效益难以实现，更谈不上社会效益了。从企业外部看，企业着力要追求的营销形象不清晰，企业辛苦打造的质量观念得不到社会公众的认可，难以起到提升本企业的产品形象的作用。

3.2 文化营销与企业市场营销战略的关系问题

文化营销主要指代建立在企业文化体系模式上的营销战略，具备计划、筹划、实行、目标、业绩等综合性因素体现。它往往要求企业文化能够渗透营销战略价值与文化品牌的影响力度。而市场营销，往往没有指定的筹划性内容，主要倾向于市场背景下的着手研究与分析过程。并且，市场营销的组织实施过程中有很大可能与企业文化目标所不同。但是，两者之间往往相辅相成，同时又会难以找到切入点，这主要与企业的经营过程、发展规模、基本战略目标、基本决策等有很大关系。因此，基于此种情况下，只有在企业文化体系中逐步渗透营销观念、价值等，才能在营销战略中打造出符合企业品牌文化价值的优秀商品，既能让消费者所了解与接受，又能树立自身商品品牌知名度。

4 企业实行文化营销的主要对策

4.1 强化文化营销观念

强化营销观念，必须要立足于企业文化能够深入企业职工内心的情况下，从而才能形成一种共知、共识的文化理念，自觉维护企业的经营效益。同样，文化营销的渗透不是一朝一夕间就能完成的，必须经过企业职工意识到文化营销的重要性，强化责任意识才能使人员行为意识转化为后续的实践行为，真正意义上的发挥企业营销战略与企业文化品牌有效结合的指导作用，为企业带来丰厚的经济效益与社会效益。

4.2 正确定位企业文化

企业文化体系内容中包括企业品牌文化，而企业品牌文化对企业营销战略的指导作用与价值体现都非常重大，并对营销战略起着一定主导作用。但也正因如此，每个企业结合自身基本条件的不同，所产生的企业文化理念也所不同，从而也就最终导致文化营销的形成各具特色。具体而言，结合企业文化定位的营销文化主要体现方式有以下几种:

(1) 拒绝浪费，推崇高效。这种企业文化下的文化营销定位倾向往往偏重规范、低成本的营销文化建设方向。而基于此种营销文化熏陶下，必须要立足商品价格与质量服务能够保证的基础上，尽量追求低成本投入，达到创收高效利润的可能。因此，此种营销理念往往看重的是商品价格合理与质量服务得以保证。

(2) 创新思维。这种文化营销方式的建立或形成必然会要求营销观念能够活跃、创新以及体现个性化。也就是说，随着这种营销文化在企业中的极力推崇，企业营销人员一般都会具备丰富的想象力与活跃思维空间，从而才能在创新营销实践行为的指导作用下，能够将自身经营商品的实用价值通过与同类商品的比较去体现出自身商品独到、独特的一面。而这种方式也常常成为了不少企业营销商品过程中的独门暗器。即别具一格的营销方式与营销理念的恰当应用，势必会为企业在营销过程中创造一笔不小的财富。

(3) 专业化服务理念。这种方式主要倾向于个性化服务的实践行为落实与贯彻，去打造一种与消费者或客户建立一种时间长久的、能够维护客源渠道的企业营销文化。也就是说，随着这种营销文化在企业经营过程中根深蒂固并茁壮成长，势必会使营销人员发挥出周到的服务职能，即与“顾客是上帝”的理念如出一辙，能够为企业投资项目下商品开拓出一片良好的市场空间。同时，这种文化营销理念的形成往往是企业提高或强化基础核心竞争实力的关键所在。

4.3 塑造营销形象

(1) 产品形象。产品形象是指企业产品的质量、性能、设计、造型、价格、商标、包装等在广大消费者心中的整体印象，是社会公众对企业产品整体的认识、体验和评价。其中质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

(2) 广告形象。广告要求以其巧妙的构思抓住观众的心，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激，从而过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

(3) 加固服务质量。服务质量的高低显然已经成为当下满足消费者群体消费水准高低的关键。不少企业之所以不断强化服务质量，其目的就是为了赢得消费者，笼络人心，从而才能逐步建立企业文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，继续做好质量服务。无论是商品售前服务与售后服务，还是不断满足客户基本需求等，其目的都是为了营销战略得以持续化发展。

5 结语

综上所述，我们可知企业文化营销是企业营销战略与企业文化品牌的有机结合，两者之间相辅相成，是企业经营产品推广到市场中所必然实行的一种有效手段。为此，企业必须逐步完善文化营销理念，使之能够深入人心，不论是企业职工还是消费者群体，以此才能成功塑造文化营销理念，为企业创造出宝贵无形资产，指导企业战略营销能够持续化、健康地执行下去，为企业带来巨大的投资价值与社会效益。

摘要：企业文化品牌是现代企业营销战略体系中的核心内容, 同时也是营销理论发展进程中的逻辑基础。总体来说, 企业文化品牌是指与企业文化密切相关并在经营过程中所形成的文化现象沉淀总和, 如利益认知、品牌个性形象等观念。因此, 增强企业文化品牌的沉淀程度, 企业就要坚持文化营销, 搞好文化营销与企业市场营销之间的关系等, 以此才能促进企业重塑健康营销形象。文章主要结合了企业文化营销存在的问题进行了分析, 阐述了文化营销的重要内涵。

关键词：文化营销,品牌文化,营销战略,问题

参考文献

[1]肖灵机, 张镇镇.文化营销——现代企业品牌创建的法宝[J].南昌航空工业学院学报 (社会科学版) , 2009 (03) .

[2]张党利, 郗芙蓉.文化营销的概念及其实施研究[J].中国管理信息化, 2008 (01) .

[3]晏劲松, 王锋.文化营销企业品牌建设的实现途径[J].商业时代, 2009 (08) .

[4]危煜祥, 郑然.如何以文化营销推动品牌建设[J].商业时代, 2009 (12) .

企业文化与市场营销 篇3

关键词：企业文化；市场经济；契合点

一、企业文化与经济的关系

文化通常是人们心里所公认的一种观念、意识形态和规则形式。而这正是文化对经济所造成的主要影响。企业文化因企业所处的背景不一致而有所不同，但其特点决定了必须是支持企业家的经营理念、能为多数企业职工认可、支持并能为企业的发展创造潜在利益的一种精神精华。由于经济社会的发展过程在某种程度上可看作文化发展的过程。不同的自然资源会逐渐造就不同的经济模式，而不同的文化背景也会发展成为不一样的文化风格。

从特征上看，企业文化是判别不同企业之间界限的重要途径。形象生动的企业文化能够促使员工迅速的融入到该企业并能提升员工对企业的归属感以及企业内部的凝聚力和对外的扩张力。然而，从经济方面来看，丰厚的物质基础是文化发展的基础。文化的发展与发达始终建立在经济社会的发达之上，这是社会历史发展的不可违背的基础规律。当前形势下，我国已经迈入社会主义新阶段。广大职工群众的经济生活、物质文化生活已经进入到了较高水平的阶段。从经济学方面我们已经得知：附加值越高的商品价值就越高，随着人们对精神需求的增加，企业生产的产品精神文化含量的高低将显著影响该产品在市场中占据的份额。由此可见，社会主义市场经济的深入发展，企业文化逐渐拥有了产业价值，市场经济的价值规律决定了文化将是企业发展必不可少的精神基础。作为一种精神力量，已经逐渐成为经济社会发展的重要动力。随着全民文化素养的不断提高，企业文化将在企业竞争中发挥空前的作用，企业文化带来的商业效应将会是空前的巨大。在未来的企业发展和竞争中，企业文化带来的附加值将会起决定性作用。因此面对文化与经济逐渐合并发展的趋势，我们应该切实把握企业文化与经济不可割舍的关系，以便于发挥文化在经济发展中的重要作用。企业能够成功发展壮大的关键之一是建立起能够顺应经济发展的企业文化。

文化是促进经济发展的强大动力。通过文化的广泛传播以达到经济产业与模式的逐渐扩散是当下世界500强企业共同的经营策略。产品质量达到某种程度时，产品的市场地位和相应的价位、产品占据的市场份额，将会主要取决于产品自身的文化含量。经济活动往往是经济、文化一体化经营模式，当前形势下经济的发展比任何时候都亟待文化体系的支持。只有充分认识到企业文化的必要性和其难以预计的巨大推动力，只有在市场经济竞争中依靠文化来带动生产力，企业才能提高竞争力，才能持续稳定的发展。

企业的发展壮大需要完善的、积极的、能被广泛接受并认可的企业文化。成功的企业一定要有如下几个特征：完善的治理结构，充满竞争力的核心技术，富于创新精神的企业家及科学的管理团队，有完善、积极被认可的企业文化。企业文化是强大的精神力量与推动力，随着市场经济与知识经济的发展完善，它对企业的竞争力将发挥着越来越重要的作用，甚至是关键性的作用。企业除了先人一筹的技术创新、制度创新和管理方式创新，优秀而独到的企业文化也将是企业发展壮大、立于不败之地的基石。有企业文化的企业未必都能成功；但没有企业文化的企业因为缺乏广泛的认同，注定不会成功。因此21世纪市场经济体制下企业之间的竞争，根本的是企业文化的竞争。

社会主义市场经济浪潮中，企业的发展越来越离不开管理，通过科学的管理企业才能稳步的发展。而科学的管理越来越离不开企业的文化理念、文化制度、行为文化、物质文化等。市场经济的推动决定了企业必须拥有自己的灵魂即核心价值观。历史表明：经济与文化的发展是相辅相依的，经济域文化可以相互渗透、互相促进。经济与经济的一体化逐渐已经成历史发展的趋势。经济与文化的作用具体表现在经济对文化的发展有决定性作用，而文化的发展对经济具有制衡与指导作用。

二、经济发展对文化的影响

（1）经济发展为文化发展奠定了丰富的物质基础。文化的发展是经济发展到一定高度的必然产物。文化的发展离不开基础设施的建设、各种资源与产品的供给、人才的培养投入等等。（2）经济发展支撑了文化的发展。文化的发展以社会消费存在并在增长为前提。消费需求促进了文化活动的扩大与广泛传播，这也是文化发展的重要形式。（3）经济发展的格局决定了文化发展的方向与格局。不同的经济水平、迥异的发展方向、有差别的投入导致了文化发展的规模与方向的不一致。

三、文化发展对经济的制衡与指导

（1）与经济发展速度不一致的文化模式将会阻碍经济的发展。历史表明，落后的文化水平将会极大的阻碍社会生产力的解放与发展。不能体现社会群体利益、愿望的文化形式将难以有助于价值标准、道德风尚、行为规范的确立，不利于形成适应经济发展的文化氛围与理念。而先进的文化理念将有助于引导企业文化健康正常的发展，有助于为企业的发展方向指明正确的方针和路线。（2）经济的发展决定了其在达到一定规模时需要相应的体质与准则的约束。而文化的发展则有助于体制的建立与行为规则确立，同时也有助于群体对体质与规则的认同。

四、市场经济与企业文化建设的契合点

通过以上分析，我们可以得出如下结论：（1）相同的文化理念将有助于经济的发展。在市场经济趋于多元化的今天，企业文化认同感将极大的影响该企业经济发展趋势。企业文化促进企业管理水平的提升，而由此增强了企业的核心竞争能力，实现了经济利益的提升。同时，企业文化工作的基本思想就是引导帮助企业员工树立正确价值观、人生观和世界观。以达到提升企业的经济效益为最终目的。企业文化工作的对象是职工群众，因此必须始终坚持以人为本，强化企业员工的主人公意识和地位。通过循循诱导的方式促使员工的思想统一、工作目标一致。因此对于一个企业来讲，将企业中不同的个人团结起来将对企业经济发展具有重大意义。从价值观念、道德品质、精神状态、思维方式等方面引导职工，促进文化意识的统一是企业文化建设的重要部分。通过适当的经济投入，加强区域文化建设，创造良好的社会文化环境，扩大职工对现代文明的接触范围，引导人们的经济观念与经济行为，将对经济行为与规范的形成有显著的促进作用。（2）实践是检验真理的唯一标准。企业文化模式的好坏就在于能不通过实践的验证。企业文化建设在企业建设中能否很好地发挥出其应有的作用，检验的最佳方式就是关注该文化是否促进了该企业经济的健康发展。优秀的企业文化，是企业为了适应市场经济文化变化和发展的需求，是企业内部为了满足各个部门成员对企业的精神需求，而建立起来的特殊的价值体系，该体系有着完整、协调、始终处于变化中的特征。不完善将会对企业生存、发展起阻碍和腐蚀作用，是企业发展过程中产生的畸态。任何企业文化都有自己的优点与缺点。如果企业文化不适应企业的发展趋势或发展规模，那就要改变现有的企业文化，创建新的企业文化以满足企业的发展趋势和规模。社会主义市场经济始终处于变动之中，过去优秀的企业文化未必适合于当下或者未来，因此抱残守缺是绝不可取的，我们必须不断地超越过去，展望未来，建立完善的企业文化体制。企业要用优秀的企业文化为企业的发展提供不绝的动力，为企业经济和社会的发展带来积极的作用与影响。

总之，要通过不断的尝试，促进企业文化认同感的深入发展，只要是能促进企业经济良性发展的模式我们都可以善加利用。不拘泥于传统，勇于尝试与革新，对文化的不断调整使其适应于经济发展的步伐，是市场经济文化建设的最佳方式。

参考文献：

[1] 秦子汉.市场经济下的企业文化研究 华中师范大学 20061101

企业文化与营销结合策略的论文 篇4

(2)加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内化。

(3)知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战。

2企业营销存在的问题

(1)企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。

(3)产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。

企业文化营销 篇5

企业文化是企业的宝贵精神财富。培育良好的企业文化，可以做到信息灵敏、决策精明、团结融洽、配合默契、效率快捷；可以克服官僚主义、拖拉疲沓、扯皮掣肘等弊端；可以在企业成员中造成强大的凝聚力和创业的动力。

自20世纪80年代,，“企业文化”这一概念从日本、美国引入我国，经过20余年的消化、吸收和发展，“企业文化”开始被我国的理论界与企业界所关注。特别是当大家都开始意识到，杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化的时候，建设自身企业文化便被纳入到众多企业的管理议程中。

目前，很多企业都在开展不同程度的企业文化建设，并努力推广。但在具体实施过程中，还存在一些普遍性的问题，主要体现在企业文化的提炼塑造和推广实施两个方面。针对这些企业文化建设中的共性问题，我们在这里以实例为参照进行分析和评点。

某公司是一家民营企业，经过数年苦心经营，已经具备了可观的规模，产品畅销全国，部分还远销国外。但随着企业的发展，老板张总日益感到力不从心，感觉自己和中低层员工很难达成共识，存在沟通障碍，自己期望的工作思路和价值观也很少能与他们分享；大多数员工并没有全身心工作，感觉几乎所有的艰辛和困苦都是自己一个人在扛；员工中很多是老乡、亲戚关系，裙带关系盛行；公司没有统一的VI标识„„

这是一个非常典型的案例，在打造企业文化的过程中，张总遇到了以下问题：

首先，管理者缺乏系统思考，没有形成系统全面的企业文化理念和认知，没有成形的理论依据。其次，管理者和中基层形成断层，没有文化传递系统，很难达成思想和价值观的沟通，更难进行分享进而达成共识。第三，由于员工的特殊结构和组成，使得公司裙带关系盛行，三五成群的“小群体”成为一种客观存在。当企业的决策与小群体的利益发生冲突时，他们之间就会出现各自为战或者联合对抗的行为。

更有甚者，使企业有令难行，甚至导致企业机体的分化。裙带关系的长期存在，会逐渐使得企业组织机能弱化，出现机构臃肿的现象。第四，企业没有统一的VI标识，也使得企业缺乏统一的对外形象，进而影响了公众对企业整体的评价和认知。

整顿建议：

上面案例中公司存在的问题，也是大多数企业在企业文化建设和实施过程中普遍存在的问题，可以考虑采取以下方法解决：

首先，对于企业文化的提炼塑造的问题，找到科学的企业文化建设方法和全面系统地理解企业文化建设过程是其成功的关键。基本可按以下五个步骤逐步实施：

1、企业内部组建企业文化战略委员会等相关部门，由专人负责（最好是企业最高领导），并与专业咨询机构合作组建企业文化执行小组；

2、调查分析企业现状、行业态势、竞争状况、企业最终目标等，得出企业存在的必要性、企业发展要求；

3、科学性、艺术性归纳总结企业远景、企业使命、企业精神、企业理念、企业战略、企业口号等；

4、依据已提炼出的理念层和企业实际需求，设计企业行为规范，包括员工行为规范、服务规范、生产规范、危机处理规范等；

5、进行企业形象系统规划，一般可请专业设计机构进行。以确保设计符合艺术性、国际化、高识别性、行业要求等。

确定企业文化内容需把握的要点：

1、博采众长，借鉴吸收其他民族和企业的优秀文化。日本松下电器公司就十分注重荟萃世

界优秀企业文化。它规定在国外的子公司有研究各国企业文化的使命，子公司领导人回国述职或参加培训，首先要报告所在国家和地区企业文化的特点。对于外来的企业文化，也不能简单地采取“拿来主义”，而应认真鉴别，分析研究，有选择性地吸收。在吸收、借鉴他人的长处、精华的同时，还必须结合企业的实际，进行一番改造，才能适用于自己的企业。

2、重视个性发展。一个企业的文化个性，是这个企业在文化上与其他企业不同的特性。海尔的“真诚到永远”，支撑着海尔与众不同的服务质量；沃尔玛的“永远让顾客买到最便宜的商品”的理念，决定了它在全球范围内实施着最低价的商品采购战略。国内的大多数企业还不具备自己独特的文化风格，更需要重视企业文化个性的发展。首先要认清自己的特点，发挥本企业及其文化素质的某种优势，在自己经验基础上发展本企业的文化个性。

3、着眼企业发展战略，注重培育企业精神。企业文化要配合企业发展战略的需要，为促进企业发展服务。企业精神是企业文化的核心，是企业的精神支柱。企业精神的内容要与企业发展战略相适应。

企业文化推广实施的要点：

1、树立典型模范形象。迪尔和肯尼迪在其合著的《公司文化》一书中，把英雄楷模人物作为企业文化五大构成要素之一，认为没有英雄人物的企业文化是不完备的文化，是难以传播和传递的文化。可见，发挥榜样的作用是建设企业文化的一种重要而有效的方法。把那些最能体现价值观念的个人和集体树为典型，大张旗鼓地进行宣传、表彰，有利于优秀企业文化的形成和发展。例如，《南方都市报》里有一个记者，只有高中学历，但是他在足球比赛结束后很快就能写出几千字的精彩足球评论，因此被任命为《南方都市报》体育版的主编。

2、企业主身体力行。企业领导者的模范行为是一种无声的号召，对员工起着重要的示范作用。因此，要塑造和维护企业的共同价值观，领导者本身应成为这种价值观的化身，并通过自己的行动向全体成员灌输企业的价值观。

3、提高整体素质。一个企业若员工的基本素质不高或缺乏良好的职业道德，生产力的健康持续发展是不可能的，企业文化建设也只能是纸上谈兵。加强培训，不断提高企业员工基本素质，是建设企业文化的基础保证。

4、确保规章制度的顺利执行。在建设企业文化时应“软硬”兼施，相辅相成，必须建立、健全、完善必要的规章制度，使员工既有价值观的导向，又有制度化的规范。

5、要做到持之以恒。企业文化建设应是企业的长期行为，靠短期突击不能奏效。由组织的少数人创造、倡导的某种文化特质，传播到组织的每个团体，再由一个个团体传播给每一个人，使之在企业的每个角落里生根、开花、结果，这是一个长期的过程，需要不断进行积极强化。

总之，要把真正的企业理念融入到每一个组织成员的思想深处，化为每一个经营管理的细节，使之在企业每一位员工身上都能展现出来，并非可以立竿见影的事。它需要伴随着企业发展而发展，是一个逐步完善的过程，也是一个长期的、系统性的工程。

营销案例：耐克文化之个性化营销

一、背景资料 耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔・奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%，在1986―1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。

二、耐克文化的个性把公司文化个性化 “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普・耐特创立的。耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些田径赛名将和体育

迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的目标：打败阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋――Tigers。作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。

俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔・鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征――这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克”却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种脲烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的，鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐克像野火一样发展起业，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。靠着永不停息的企业理念，到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%，终于挤进原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国富有400人之列。耐克是富有冒险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一种精心设计的文化，耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就像是在一个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月，奈特的管理队伍要聚会讨论策略。这个在吵大闹的联欢会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30岁，他们一天的工作是这样安排的；中午时间在“校园”里的运动休闲中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚，耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪达斯属于正统派，耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员，如史蒂夫、普雷方汀――田径世界里的詹姆・迪安，对业余运动员联合会嗤之以鼻；

“爱闹别扭”的伊蕾・纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。奈特对自己创办的公司

一往情深，就像对自己的孩子一样充满感情，对公司的事务，只要他认为需要，每天都事必躬亲，出出进进办公室。奈特大部分时间都呆在办公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放着脏衣服，旁边是成堆的东西和文件，几乎没有其他人进他的屋子，奈特发牢骚说：“一旦让人们进你的屋子，他们便会整天进进出出，而我需要的是思考问题。” 耐克凭着自己的企业精神最好终在美国市场打败阿迪达斯，但当锐步作为主要竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克公司以生产男士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能预见软皮areobic鞋的重要性这类鞋深受女性的青睐。1986年，锐步公司超过耐克公司，成为行业的带头人。

奈特从中得到启发，他制定了管理细则，以此支持维护商标信誉的中心工作。1981年，他着手对公司内部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程，他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整体。结果是，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。营销战略创新的动力来自文化理念的创新 塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。最伟大的世界级得明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质，即完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“第一飞人”，同时也成为千万喜爱运动者的偶像。现在耐克成为销售额达40亿美元的大型公司后，其反传统的形象正受到威胁，一位商业评论家骂道：“奈特发现，耐克公司在迅速变成美国商业和体育相结合而产生的普通矛盾心理的避雷针。”奈特自己也认为：“当你的家业越来越大时，你必须注意使企业降温，但千万不要把火熄灭掉。”在美国，虽然每卖出的3双旅游鞋中便有一双标有耐克公司的商标Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克公司本财政总收入将下降6%，跌到37亿美元。最大的篮球鞋销售市场也急剧下降，耐克公司最重要的，有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济却不怎么景气。问题的核心在于，过去几年曾推动耐克公司发展的消费者――青少年及20出头的年轻一代已经纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告。他们在寻找新颖的、少一点商业气的产品――类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票，股价1990年11月达到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，过去价值23亿美元，现在只值13亿美元。很多分析家认为，耐克公司已跌到最低谷，他们估计，1995年，耐克的利润将升到12%，约为3.16亿美元。尽管仍然落后于1992年财政的利润，但3月15日公布的的3/4结果，使华尔街发现了他们一直找寻的好消息的迹象。夏季几个月的订货情况已出现一点好转，新的款式――包括新推出的一系列篮球鞋――将受零售商欢迎，但是，56岁的耐克公司董事长仍然忧心忡忡，他深知要在已经饱和的美国市场再次实现他曾创造的那种增长，已经不再可能。他花了大量的时间考虑两件事；怎样才能既实现上述目标，又不丧失对公司成功至关重要的创新、创业的精神。奈特高深莫测而又孤僻。要实现公司目标，企业文化的改革势在必行。奈特已经连续几个月没有过问耐克公司的日常事务。为了应付公司目前难以驾驭的境况，奈特再次参与公司决策。事实正是如此，耐克公司对部门主管克里斯・范戴克来说：“奈特又回来了。”2月中旬，董事长召集了31位高级管理层经理在俄勒冈海边别墅开会，其中8位是驻海外分公司的经理。会上，他宣布6月份，42岁的克拉克将接替耐克公司66岁的总裁查德・多纳休。这一新任命受到公司上下普遍拥护。它充分肯定了克拉克以加强通讯联系为手段，博采众长的才干，同时也为耐克公司这位“落伍者”搭起了充分施展的大舞台。但这一新战略要求耐克公司各部门全力合作。

在一次中层管理会议，总裁克位克向60名经理阐述“合作经营方式”的重要性，奈特虽然

平时不喜欢开会，但也在后排列席了会议。克拉克谈到，耐克公司在使交流渠道更加畅通及加快决策方面做的还很不够。“我们的基因里生长着合作意识，”他总结说：“但以前那种一部分人聚集在大厅里决策的日子已一去不复返了。”奈特耐心地倾听着，直到克拉克邀请他――这位意外的来宾――到前台去，他身着双排扣西服及一双寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他缓步穿过走道，当灯光着他时，他眯起了黯淡的眼睛，他用笑话强调沟通渠道的重要性：“几天前，肖恩・埃克哈特头顶一只青蛙走进一家酒巴。酒巴招待员问：‘那是什么’青蛙回答说：‘我也不知道。开始的时候，它只是我屁股上长的一个肉瘤’。”奈特通过笑话向经理们传授的信息是：我们必须走向成功，但不能丢掉幽默感，还有我们的叛逆文化。到美国，只有少数首席行政总裁能像奈特那样，一出现在雇员面前，就能令他们欢欣鼓舞，他的传奇魅力在于他打出一个最微不足道的手势，也能让人回忆起耐克整个辉煌的历史。体育精神和商业精神构筑了耐克，锤炼了奈特的精明和强干。奈特起家时，耐克公司只是无名小卒，但他打败了阿迪达斯，打出自己的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中的条条框框。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，也不忌讳开一些难登在雅之堂的玩笑。他是易激动又沉着的人。他的雇员都心甘情愿与他共同创造耐克神话，除此之外，别无他求。尽管如此，奈特首先是一位精明强干的人。他清楚的知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克公司碰过壁，经过6年最艰难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支力量。如今，由于年销售额总是停留在近40亿美元，奈特正在寻求摆脱这种滞留不前状况的途径。进一步改革创新、实施营销新策略 为了能在已饱和的美国市场站住脚，耐克已更新“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋运动鞋等多种训练用鞋。他还将致力于扩大范戴克主管的资金达2亿美元的房租外运动品部门。旅游鞋外表粗皱的鞋类是鞋行业中惟一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷伯兰德公司等有实力的同行竞争，它的产量已增长了1倍，利润也高出1倍数。奈特信心十足地认为，到1996年，它将成为耐克公司盈利最佳的部门，销售额将达到5亿美元。同时，耐克也改变销售方式。户外用品部门已把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，但耐克公司能否通过运动员认可和电视广告使他们对耐克鞋感兴趣，这一点令人疑虑。为了吸引他们，同时，为了回击公众对耐克公司的冷嘲热讽，耐克公司开展了有史以来最大的宣传活动。1994年春天，耐克公司调整了广告形式。退役的篮球明星迈克尔・乔丹穿着芝加哥White Sox的队服出现在成年棒球春季回联赛上，耐克公司趁此机会，把它弄成一次旅游商品展示，这使纯粹的棒球爱好者非常恼火。在策划企业形象的同时，还有一项重要的是：存货控制体系，但公司却常常忽视了它。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6―8个月就预订其总购量的80%，只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结果，由于耐克公司对供订货情况了如指掌，它有足够的时间按订货来安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，因为一时他们对市场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐步公司的卡莫迪说：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大的多。”营销中的跨文化问题 跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。此外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80―200美元，使一些欧洲人难以接受。针对这点，耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。

欧美文化传统的差异也使一些欧洲人地美国货深恶痛绝。法国巴黎一所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她说：“简直是堕落，不擦鞋是其一，而最可恶的是穿运动鞋”另一位意大利人称穿运动鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同时迪斯尼乐园与美国电影一样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运动鞋族”。国际市场是耐克的策略重点，奈特说，我们都已强烈地意识到，几年后，本公司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是，即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3，但这些业务的开展只不过是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须到足球及其他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售体松散。外国零售商也是怨声载道，耐克公司总是采用高压手段强迫他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。为了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更多的控制权，奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥和日本这超级重要市场去开展业务。在那儿，耐克公司将使零售商们相信：提前订货并非桩痛苦的事，广告宣传的重点对象将特别放在体育界，耐克还将推出迎合特殊市场要求的旅游鞋。例如，销往亚洲的羽毛球鞋，销往新堪的那维亚岛的手球用鞋。真正的挑战还在要找到一批称职的经理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国，奈特相信本公司的经理能干得很出色，因为他知道他们理解耐克这块牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运动员精神。这就是传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰富内涵。现在，奈特很想在国外找一批信得过的经理，由他们开创性地经营其国内市场，并同时维护耐克的信誉。但问题是，耐克文化可能被真正译出来吗？出口耐克鞋的同时，奈特还总是念念不忘出口他的耐克文化。原因很简单：在俄勒冈洲，耐克公司的大院周围贴着引人注目的体育比赛及表演的消息，这些报道鼓励人们去买那些旅游鞋，虽然这些售出的运动鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出现在体育馆内，一位运动鞋营销专家认为“消费者始终对体育怀有极大的兴趣，而且这种兴趣具有持续性，这一准则至关重要。”为了加强国际行销力量，耐克正在买断在世界各地的分销权，以使公司行使更多的控制权。耐克一方面要让好生意从国外市场不停地冒出来；另一方面以维护耐克的牌子为宗旨，履行那些根据建议制定的策略。耐克公司在日本的经历是一个最好的例证，它证明这一过程是非常艰难的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的销售业务很大，但是由于它没有体育、表演与公司牌子的形象结合起来，所以耐克买下了这家公司，对它进行改头换面的工作。奈特选中了勇吉秋元来领导这项工作。秋元曾为肯德基在日本拓业立下了汗马功劳。由于各国的文化背景和民族习惯不同，公司在制定营销战略和策略时就应当十分重视这个总是像秋元这样的吸烟者往往把体育运动理解成为一种非常柔和的消遣方式，比如高乐夫球。秋元被送往Beaverton，接受长达4个月的耐克文化及经营方式的教育。他扔掉了香烟，开始跑步。12月，他回到位于东京的耐克日本公司，他下达了公司内部禁止吸烟的命令。对于这个烟雾弥漫的国家，这项禁令无疑是件大事。同时，他还迫使耐克在日本雇员参加长跑训练，以迎接1994年夏威夷马拉松赛。耐克总公司与各分公司的联系加强之后，耐克得到第一笔“红利”就是一种专为亚洲人脚形设计的特殊轻型跑鞋的问世。但是对于很多重要方面，特别是耐克这块牌子本身，秋元并不能完全理解，奈特说，秋元动身回东京之前，想把“放手去干”译成准确日语提交给耐克部部的经理们。耐克人为此惊恐万分。奈特回忆说：“我们说：‘不行’，千万别译出来。我们决不想掩盖一个事情――我们的牌子是一个美国牌子。”耐克能够凭其强调的文化动力跑赢国际竞争这场比赛吗？家大业大的耐克现在不比创业初期，奈特这位传奇般的企业家面对的是更大的挑战。

三、点评

1、耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%，在1986―1996年期间，《财富》杂志排出在全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。其秘诀何在？如果深入研究该公司的理念就会发现，敢冒风险、打破常规、标新立异是公司创造奇迹的重要原因。《财富》杂志资深研究员加里・哈梅尔说，器乐创新的动力来源于思想的创新、企业理念的创新，就是在现有的行业改变竞争核心的能力，以及创造全新行业的能力。这将成为全球企业下一个根本性的竞争优势。在一个越来越非线性的世界里，只有非线性的战略才能创造出巨大的新财富。这种战略理念的调整不是每一个企业都能做到的。它会给企业造成阵痛，不首先从企业文化进行变革，就跨不出这一步，越来越多的公司在证明这一点，并将继续证明这一点。

2、不断改革创新、实施营销新策略是耐克制胜的法宝，也是所有行业和企业制胜的法宝。过去十几年，虽然一些大公司创造了巨大的财富，但是与耐克这些在企业文化和企业形象上不断创新的公司是不可同日而语的。当百货业中的守旧公司把注意力集中在改进供货链，并对生产线作大量无足轻重的扩展时，富有创新精神的公司则在创造全新的产品种类和零售概念。1995年4月到1996年4月期间，与互联网有关的公司其资本总额从几乎零的水平增加到了将近两年100亿美元。

3、建设公司文化必须注意到自己的个性，发展自己的个性。必须充分发展自己与众不同的个性特征，并建立善于抓住各种新的机会实施文化理念的创新。

企业文化营销的经典案例点评

（1）品牌的一半是文化——同仁堂品牌传播借力电视剧。同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等；

（2）找到目标客户内心最深处的共鸣——中国移动全球通品牌的“我能” ：“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同，精准的传达了品牌的定位和价值内涵；有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT”（尽管去做），——代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，我们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。

（3）通过文化营销聚焦目标客户群——蒙牛：2004年，蒙牛推出了一款新产品———“酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍 蒙牛酸酸乳”（宣传比某品牌好喝），2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁－24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度－美誉度－可信度－忠诚度－依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。

把文化做成企业营销力 篇6

诚如营销大师所言，麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不止于一种快餐、一种饮料，它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、造就了麦当劳、可口可乐这些属于全世界的大品牌。品牌与文化的相互渗透、相互包含往往是通过营销

手段来实现的，并以此形成具有鲜明个性的企业文化，一般说来，企业文化指的是企业的理念、宗旨、价值观、管理制度、工作环境、职员的言行举止及精神风貌等，其已成为一些企业的第一营销力，张裕公司就是颇具代表的企业之一。

文化理念成为企业原动力。与大多数民族企业一样，张裕公司的诞生也源于创始人张弼士“实业兴邦”的爱国情怀。当时国门已被打开，洋人、洋货、洋教蜂拥而至，国力渐衰，南洋华侨张弼士毅然回国，从南到北考察了大半个中国，最后确定在烟台建立张裕葡萄酒厂，成为葡萄酒行业工业作业代替手工作坊的先驱，此举在全国引起极大反响，得到了社会各界的热烈支持。民主革命先驱孙中山、爱国将领张学良先后躬亲张裕公司，并留下了宝贵的题词，新中国江泽民主席的题词文化内涵颇丰：“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”，也寄托了新一代领导的殷殷关怀与期待，这一切，都与张裕公司的“爱国”理念有关。

企业文化体现生活新主张。张裕公司始终认为葡萄酒市场的培育其实就是建立一种消费文化，它的核心在于健康、天然和时尚。这需要长期的文化渗透，需要企业的耐心和细致，张裕一直采用各种形式(如专栏、讲座、电视专题、葡萄酒文化手册等)启蒙消费者，力图把市场蛋糕做大，做市场的过程就是建立文化认同的过程。为此张裕公司建立了葡萄酒文化博物馆。

一个产品它包含、代表着企业的品牌、企业的文化、企业的思想，由此消费者可以鉴赏产品，可以体味品牌，可以权衡公司的价值观，这就从生理、心理、感情、思想等多方面给消费者一种综合体验。葡萄酒最需要文化的心理支持，有些专家认为葡萄酒的价值是四分文化四分原料两分工艺，技术、设备、原料都可以引进，但文化买不来，也无法模仿。解放初期，张裕成为中国葡萄酒的摇篮，张裕葡萄酒大学培养的大批人才，成为中国葡萄酒业的脊梁，张裕引进西方技术、葡萄品种的同时，也引进了西方的一种文化，《葡萄酒文化与张裕产品》手册也表明，张裕是把葡萄酒文化放在首位的。

传播文化就是开拓市场。由于张裕公司对葡萄酒文化的提倡及对现代生活的独特理解，使他们致力于推广这种文化、这种生活。从社会传播角度来看张裕的宣传广告大都可以划入公益行列。例如从1997年起，张裕开始在全国各大城市进行葡萄酒百年文化巡回展，一方面普及葡萄酒知识，启蒙葡萄酒消费，一方面展示百年张裕所代表的东方葡萄酒文化。从市场角度来看，他们所进行的市场推广，并不只是通常意义上的抢占市场，还是创造市场，即不仅分蛋糕还要做蛋糕。因为中国人均年消费葡萄酒不足0.3升，与世界人均水平6升差距很大。目前阻碍葡萄酒普及性消费的主要因素是价格与观念。价格受供求规律的制约最终可以跨越，但观念就困难多了，因为观念的转变必须从文化上突破，张裕的目标是通过对葡萄酒文化的经营，最后把张裕做成东方葡萄酒文化的象征，把张裕做成世界级葡萄酒品牌。

如何让企业文化进入市场营销课堂 篇7

一将学生分为几个企业组

如讲到市场细分这一节课时, 可在上课前先将全班学生分为康师傅企业、宝洁公司、中国移动通讯、郫县丹丹豆瓣, 分组的好处是, 学生感觉自己已不再是单个的学生, 而是融入了一个团体, 且这个团体是实实在在的企业, 学生身边的企业, 学生会感觉亲切, 从而主动进入课堂学习。然后再布置作业, 让学生利用课余时间了解自己所在企业的产品种类、价格、企业文化等, 同时在上课过程中进行企业组竞赛。这样将学生置于现实的经营环境中, 提高了学生分析、解决实际问题的能力, 从而达到较好的教学效果。

市场细分的定义是企业根据消费者需求的不同, 把整个市场划分为不同的消费者群的过程。学生对于这个定义的理解可能较模糊, 在教学这部分内容时我带了个颜色鲜艳的脐橙, 展现在学生的眼前, 学生觉得新奇, 集中精力听课, 我提问:“你们认为这个脐橙有什么用?”学生回答不同, 有的说就这样剥皮后当水果吃;有的说作成果汁饮料;有的说橘皮可以用来泡水喝;有的说橘皮含丰富的维生素C, 可以用来敷脸;有的说当菜吃 (和上面粉, 倒些糖, 再加个鸡蛋, 放到油锅里一炸, 味道真不错) ;还有的说橘皮可以作成零食, 如九制橘皮, 还具有化痰止咳、疏通心脑血管、降血压等功效。总之, 同学们的说法不同, 我总结到:其实根据大家讲的, 就是按照不同的需求, 将脐橙市场分成了水果市场、饮料市场、美容市场、零食市场, 美食市场等等。这样学生理解了什么是市场细分, 同时也训练了学生的思维, 为学习市场细分的分类做好了铺垫。接下来我让康师傅企业组的同学回答他们根据消费者的需求生产了哪些饮料;中国移动通讯组回答他们有哪些不同价位的充值卡;宝洁公司组说出他们依据市场细分设计的不同洗发水, 如海飞丝—去屑、飘柔—柔顺头发;郫县丹丹调味组的系列调料等, 以竞赛的形式, 让学生参与到课堂上、让学生转换角色, 以企业员工的身份解决问题, 使学生有一种身临其境的感觉。这样学生通过理论与现实相结合, 很快明白了市场细分的定义。

当讲到目标市场策略中差异化市场营销策略时, 以宝洁公司旗下高露洁牙膏、海飞丝洗发水、舒肤佳香皂三款产品, 说明该企业策略是对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施, 如“舒肤佳香皂”学生自然会想到产品的广告词、价格、包装等, 和海飞丝系列是不同的。所以我认为运用实物展示法进行教学, 学生会感觉新鲜、直观, 同时也能启发学生的思维, 活跃课堂氛围。当然教师所带的实物, 应是简单的、颜色鲜艳的或者目前市场上较流行的商品等, 这样学生感觉有趣, 必要的话, 有时可以提前安排让学生带一些商品等, 这样有利于互动, 学生参与效果会更好。

二欣赏企业图片进行教学

当然如果所有的实物都能给学生展示, 效果会很好, 但有时有些东西不方便带的时候, 可以采用图片, 这里说的图片不是指电脑多媒体里面的图片, 而是现实生活中商场的宣传图片、商品的宣传资料、画册、包装袋等。比如讲到市场定位时, 我准备一些资料, 如讲利郎西服的市场定位时, 我准备了几个利郎的手提袋, 每组一个学生举着手提袋, 上面都有服装图片, 我简单介绍了一下利郎企业, 学生也感觉直观, 这时我讲利郎定位是商务休闲男装。学生学习后印象深刻, 比用多媒体展示效果好得多, 这是为什么呢?在电脑中展示, 有时学生会把它当做广告一样, 一闪而过, 学了就忘, 所以有时运用图片会有好的效果。如讲到促销时, 可把红旗商场的促销单、互惠超市的促销单、家用电器的促销单带到教室, 这些促销单可以让学生找一部分、老师准备一部分, 理论联系实际, 学生觉得所学的知识很适用, 也对促销的系列知识有了一定的了解。所以本人认为运用图片欣赏, 简单方便、直观, 另外学生参与找图片, 增加了互动, 这样学生不会感到市场营销的枯燥与抽象, 同时了解了现实的企业文化、促销策略等。

三模拟企业实践教学

有时单纯讲完一个概念, 学生可能会背诵这个概念, 但不一定理解这个知识点, 这时可组织学生进行实践, 比如讲到产品组合策略 (扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线, 扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有:在维持原产品品质和价格的前提下, 增加同一产品的规格、型号和款式;增加不同品质和不同价格的同一种产品) 时, 我准备了4个空的饮料瓶, 撕去上面的包装纸, 准备好颜料、水, 布置了一道实操题:假设你是可乐公司的产品研发人员, 现在开发市场, 推出四款新产品, 同时给这四款产品命名, 并设计出广告词, 制定出价格。我将学生分为四组, 分组后学生马上进行制作, 通过制作新的产品, 学生了解了什么是扩大产品组合策略, 同时对扩大产品组合的优点如满足不同的偏好的消费者多方面需求, 提高产品的市场占有率等有了很好的认识。当然可以分组让学生共同参与, 也可以以比赛的形式让学生参与实践。如讲到包装的作用, 我准备2个苹果, 其中一个苹果顺其自然, 有些泥土灰尘;一个苹果洗干净;然后找三个学生比赛包装苹果。最后将五个苹果放在讲桌上, 假如你是消费者, 同样的价格你会选择购买哪个苹果?让学生了解了包装的作用, 同时也增加了对包装策略的了解。

四运用知名企业案例教学

上好市场营销课, 不可能脱离案例而教学, 离开案例, 就谈不上市场营销教学, 所以运用案例教学也很关键。本人认为关于营销方面的案例很多, 但不一定都适用, 加之我们的教学对象是中职生, 对于一些大公司战略方面的案例, 学生不一定理解, 一般不讲。一般我会选国内的一些知名企业的案例, 或者近几年企业发展的案例, 目前生活中流行的前沿故事, 如宝洁公司的多子多福, 王老吉集团的红色营销, 白加黑感冒药的定位故事, 乐百氏的27层净化, 蒙牛与伊利的品牌竞争故事, 海尔的发展史案例, 喜羊羊与灰太郎等贴近学生生活的案例, 这样学生才能理解其中的意义, 因此选择案例一定要恰当。

总之, 对于市场营销学, 让学生以企业员工的身份, 参与商品宣传、营销实战, 充分调动学生的学习兴趣与参与性, 所以在教学中只要随时加入一些新的理念, 教学者多接受新的事物, 那么营销教学也会随时更新变化, 这样学生才能很快融入当今社会。

摘要：在当今不断发展的市场变化中, 为了使学生能够很快适应社会、适应企业, 更好地学习市场营销知识, 具有创新思维能力, 因此在教学中应注重引入企业文化, 让学生感受企业, 使教学更具现代性、适用性。

文化营销:企业赢得市场的新思维 篇8

企业文化营销现存问题

文化营销对体育用品企业的作用是无可质疑的,但文化营销对于体育用品企业来说是一种新型的营销策略,因此在运用文化营销过程中还存在许多问题:

1 设计师作品简单模仿,缺乏特色。

体育服饰是一种表现文化和艺术的方式。在这一行业.设计师本身的文化内涵及品位倾向就是一种影响其营销的因素。设计师也是要追求个性的.他们自身的文化内涵和审美决定了他们设计的风格,也决定了接受和喜爱他们设计的目标顾客群。纵观中国体育服饰行业的竞争现状,人们不难发现抄袭性与同质化已经成为行业的致命要害,很多体育用品企业根本不具备创新的意识,大都忙于模仿一线品牌的款式,影响了企业的发展。

2 缺乏从文化的角度来塑造品牌个性。

纵观国内的体育用品品牌,大都缺乏穿透力强的品牌文化,有的甚至根本谈不上品牌文化。品牌的内涵是文化,但在体育用品企业的营销活动中,一些企业竟然出现了品牌的文化内涵与企业本身的理念不相符,企业在产品、管理、服务等方面与品牌固有的消费价值不能对接,这样就无法提升企业自身的品牌实力。

3 盲目的广告宣传,缺少实质性的营销文化。

有的体育用品企业把传播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少数人低级趣味的俗文化,忽视对广告、公关、包装的文化内涵的考察。

4 对产品营销向文化营销转变的认识欠佳。

在当今中国市场消费需求发生变化之时.消费者从纯粹的功能消费逐渐转变为对产品文化内涵的需求。比如:亚克斯清晰地看到,当中国进入中产消费时代,运动功能内衣文化一定会从羞涩的角落里走到前台,率先实现了从产品营销向文化营销的转变。如果在时尚消费转变中,更多的让消费者从注重产品营销向文化营销转变,才有可能提升人们对品牌的认知度,才会产生很强的市场效应。

5企业的品牌观念不强。

我国很多体育用品企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品,这些是最能看得见摸得着的东西,而对于企业的理念,却往往认为是虚无缥缈的东西,而忽略不计,至少也是不受重视。品牌理念相对滞后,成为我们文化营销的一大障碍。当企业运作出现问题时,企业习惯于从资金问题、体制问题找原因;习惯于等、靠、要;习惯于责怪竞争对手太无情,却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手,却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念,造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象,却不重视创造信誉,建立企业文化,更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

文化营销为企业赢得市场契入点

作为体育用品行业,由于不同的体育服饰装备设计风格本身表达了一种不同的文化内涵,体育本身也代表着一种文化,因此体育用品企业通过实施文化营销,可以更好地满足消费者的情感需求,让消费者在对体育用品产品价值的理解上与企业达成一种默契和共识,从而增进企业和消费者的交流和沟通,满足消费者的文化诉求,提高企业的经营水平和竞争优势,更好地改善体育用品品牌在消费者中的形象,从而使企业取得良好的销售业绩。

1 文化营销适应消费者需求变化。

现代市场营销的核心是以需求为导向,从消费者的需求出发,确定企业生产与销售。人类纷繁复杂的需求梦想不外乎生理需求与心理需求。人的生理需求是客观的具体的,只能用物质条件来满足;心理需求属于主观的精神领域,要用代表进步方向的先进文化来满足。随着物质产品的极大充裕,消费者在多样化选择中认同的不再是产品的使用价值,而更注重文化价值,如产品角色的认同,社会识别等文化需求。诚如营销大师所言, 可口可乐对消费者来说,其含义已不止于一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化,这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、并造就了可口可乐这些属于全世界的大品牌。

因此,营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化。从这一角度来看,文化营销是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观,激发产品的文化属性,构筑亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起,从而实现企业经营目标的营销活动。

NBA对美国人来讲不仅仅是体育,而且是一项高度商品化、职业化的体育产业。作为文化企业的NBA联盟,主要依靠比赛来吸引观众和赞助者的竞赛表演业联盟。进入上世纪九十年代后,NBA的营销战略和文化定位发生了变化。如目前NBA的主要消费群体主要是中高产阶级,NBA已经从过去的黑人运动转向面向中高层以上消费者的活动。为此,它们逐渐改变其文化定位,首先是球队主场氛围的调整,然后是球员言行举止的规定,接着是2005年夏季提出着装令。这一系列的变化,使NBA联盟更加适合中产阶层的文化需求,从而可以吸引更多的中产阶层观看或参与职业篮球竞赛,这也就直接或间接地扩大了联盟或俱乐部的利润,实现或达成文化营销。

2 文化营销提供产品差异化战略新思路。

寻求与塑造差别优势是企业竞争中最基本的策略选择,然而随着体育用品市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟,体育用品企业之间的差异也越来越小。企业具有的战略优势,如自然资源、资金、技术、规模等,由于相互间的差距缩小而不再成为优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争,也由于信息的畅通和市场机制的完善,使相互间的模仿和借鉴的速度越来越快,结果,同类产品的性能十分接近,质量悬殊缩小,价格与渠道趋同,建立起长久的竞争优势难以奏效。在这种情况下, 企业占领市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异,通过文化营销来实现。

品牌的文化差异源于企业文化差异,是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。企业文化是在特殊的环境条件与历史传统下经过长期积累沉淀而成,它深深植根于企业的土壤中,具有不可模仿的个性特征。因此,企业文化在营销过程中的渗透与融合即文化营销在市场上形成自己独特的竞争优势。企业提供给消费者的不仅仅是特定的产品与服务,而且是一种价值观和消费理念,目的在于引起消费者的联想,树立美好形象,激发内心的情感,从而增强企业文化的渗透力。

越来越多的企业家已认识到高品位高层次的企业文化,正成为企业生存立足和谋求制胜市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业之形象,结果是企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。阿迪达斯、耐克这些一线品牌,他们的产品生产早已下放,在他们的总部只有设计部门,他们在传播一种理念,传播一种体育文化,而这种文化支撑起了整个企业,成为企业的灵魂。

3 文化营销可以弥合文化差异。

人们的消费方式,满足需求与欲望的顺序都是以他们所生活的文化背景为基础的。文化作为人类的知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等的总和时刻都在影响着人们的生活、工作的行为方式和思想观念。在自身习惯的文化环境中生活与工作,个体都自觉遵循文化的要求与标准,因而难以发生冲突,只有与不同文化背景的人沟通时,双方都会要求对方顺应自己的文化,竭力维护自身的延续。比如对同一体育用品属性重要程度的评价就由于文化价值观念的差异而不一致,日本人、中国的台湾人和香港人会认为体育服饰的美学属性最重要,而新加坡人和韩国人则认为其功能属性最重要。这些都是在长期的社会文化作用下形成的,对企业营销有深层次的影响。

所以,现代企业在营销中必须重视社会文化因素,借助于文化营销,才能适应不同特色的环境,形成自身的独特优势。

合理构建文化营销是赢得市场的关键

现在,越来越多的企业意识到,应该将文化作为一个整体,即重视文化作用的营销,把文化融入到营销理念中去,包容于营销战略中,成为一种具有全新意识的营销。在这种充满文化内涵的营销中,营销将更具有差异性。我们可以把文化营销概括为三个方面,即产品自身的文化、品牌的文化以及企业的文化营销。

1在产品自身文化层面。

产品是一个体育用品企业生存的根本,更是价值产生的源泉。尤其是一些新产品的设计开发,要考虑挖掘产品自身的文化内涵,使得产品品质得以升华,成为“灵”而有“性”的产品,不仅注重它的实用性功能,更通过其消费本身获得精神上的愉悦与满足,从而满足人们精神上的需求。从这个角度上,提出文化营销,把产品自身文化放在产品开发过程中,无论是产品的名称还是外形、颜色都代表了一种文化、一种特色,更能刺激消费者的消费欲望。耐克在其产品中就注入了人文的特色,翻开耐克品牌发展的历史,我们可以挖掘到其人文思想的精华,主要体现在它的广告理念和营销策略—那就是沟通而非销售需求。就是这个立足点才使耐克在销售市场的空间不断扩大、发展起来。基于运动自身的特征广泛受青少年的青睐,青少年酷爱运动,又喜欢追逐运动时尚,充满想象力并且注重穿着品牌。耐克抓住这一特点,把营销的重心放在了这一消费年龄段。因为在这个市场中,青少年消费者具备鲜明的特征,并且具有普遍性。针对消费的倾向,耐克在市场营销中大量引入明星元素,并且分析青少年的消费心理,充分发挥他们的创造力,在消费者心中树立与明星的参照,使得企业与消费者的沟通渐趋加强,耐克品牌就这样不知不觉深入人心了。

2在品牌的文化层面。

品牌是一个复合概念。品牌有无竞争力,能否成为名牌,并不主要取决于技术差异,而在于品牌是否具有丰富的文化内涵,其主要表现在品牌广告、宣传活动、代言形象等。很多国际品牌都融入了文化因素,只有适应一个地区、一个民族的文化才是品牌形成的最终土壤。如耐克在产品设计、用材质量、价格上的“酷”个性化体验,已经成就耐克在中国市场上特有品牌价值—文化身份。这是一个品牌文化营销的时代,任何产品一旦失去文化支撑都将失去持久生命力。

在塑造品牌本土文化的同时耐克又致力于推动品牌的国际化。耐克是一个国外品牌,根植于西方文化,更深受其影响,这不同于历史悠久的东方文化。尽管这种文化精神影响了很多国际品牌充斥在国际市场中,但是在异国他乡,作为外国品牌生存还是步履维艰的。耐克曾经情迷于中国的庞大消费市场,但是耐克不得不承认它在中国市场面临的巨大障碍,这使耐克重新审视自己的营销方、式,将国际与本土营销分开。耐克认为,跨国企业必须同步跨国营销,而打开营销市场的钥匙是跨国文化,如果不适应国外的土壤、入乡随俗,必然会在文化营销中产生背道而驰的严重后果。

3在企业的文化层面。