公关广告计划书

公关广告计划书（精选8篇）

公关广告计划书篇1

策划(plan)：

公关活动PR activity

公关公司PR partner

投标书tender book

提案proposal

公司介绍company profile

公关策略PR Strategy

传播策略communication strategy

xx新闻宣传News communication about xx

公关公司职责Responsibility of PR Agency

传播目标Objective

目标受众Target Audience

传播现状分析Corporate Communication SWOT Analysis

优势Strength(S)

劣势Weakness(W)

机遇Opportunity(O)

威胁Threat(T)

负责人Stakeholder

新闻宣传News communication

媒体沟通Media Communication

新媒体开拓New Media Exploited

最少12名来自业内或公司的具有领导地位的资深公共关系实践者组成的小组a panel of at least 12 leading senior PR practitioners from agency and in-house environments

xx上市后新闻宣传News communication after xx launch

危机公关Crisis PR

根据实际情况进行跟进处理Crisis management according to actual situation

xx 舆论环境Public environment for xx

核心媒体群策略Strategy of Key Media group

结合实际需求进行新媒体开拓To exploited new media according to actual need

强化媒体的掌控Strengthen the control of media

xx 新闻资料准备News files preparation for xx

xx 后续宣传Communication after xx

区域性in local areas

本月重点工作To-do list of this month

其他工作 Others

日常新闻宣传Daily news communication

媒体分析Analysis of Media

重点监测The key point monitor list

媒体监测总结Monitor Conclusion

意见领袖opinion Leader

中坚力量core group

传统核心团队Traditional Group

新锐团队New core group

出发点Basic point

建立品牌形象 Set up the image

今年的促销活动Promotional Activity of the Year

吸引注意力的促销活动attention-grabbing promotional event

2008年公关环境PR circumstance 2008

活动(event):

合作项目cooperation project

圆桌会议roundtable meeting

会场布置Venue Arrangement

设计方案Design proposal

地面设计floorplan

贵宾室VIP room

签到处reception

透视图perspective drawing

指引牌设计directional signage design

邀请函invitation

单独插页a separate page inside

折叠线folding line

胸卡breast-card

备选设计方案alternative design

背景设计backdrop design

xx 后期维护工作(相册制作等)Maintenance work after xx(picture files made)

活动前期沟通宣传Pre-event Communication

活动过程跟踪沟通During-event Communication and follow-up

活动内容和细节建议Event Detail Recommend

活动(形式)策划Event Plan

活动(线下：会展、路演、促销等)Events

xx 成员小型媒体沙龙xx member media salon

华南媒体沙龙活动Huanan media salon event

媒体食宿安排Accommodation Arrangement

参加规则Rules of entry

礼物建议Gift Recommend

颁奖时间Awards Presentation

相关网页的设计制作 Homepages Design and Production

颁奖仪式场地安排Awarding Ceremony Venue Arrangement

现场活动执行支持On-Site Support

支持材料/辅助材料Support material

活动后分析总结报告After-Event Summary Report

访问日程Visit Agenda

日程Agenda

地点Venue

现场制作物设计制作Decoration Design and production

设计作品制作并完成Design work finalization

logo的设计制作Designing and making the the logo of xx

xx 项目展厅布置VI设计制作 Exhibition hall display and VI design on xx Project

电子杂志的设计制作并提交The on-line journal design and completion

xx 前期准备工作Preparation work for xx

xx 跟进工作Some following work about xx

xx vi设计制作 The VI design about xx

执行(exect):

中国国内媒体Chinese domestic media

业内、商贸媒体Industry/trade media

大众媒体General media

国际媒体中国通讯员China based international correspondents

中国主流媒体China key media

核心媒体拜访Visit Key Media

政府Government

主要传播信息Key Message

摘除网络负面声音，BBS，Blog灌水Drop negative information in internet and information release on BBS and Blog

媒体邀请(待定)Media Invitation(Suspending)

媒体邀请(邀请媒体建议、邀请函撰写发送跟踪)Media Invitation(Media list recommend/invitation letter/invite follow up)

活动前期沟通宣传Pre-event Communication

活动过程跟踪沟通During-event Communication and follow-up

媒体食宿安排Accommodation Arrangement

xx 项目，发布频次7篇，传播量字14000字xx,the releasing frequency are 7 pieces, communication volume are 14000 words

xx项目，发布频次25篇，传播量38837字xx, the releasing frequency are 25 pieces, communication volume are 38837 words

费用预算(budget):

合同contract

税费 tax

入场费entry fee

基础公关费用明细表Budget List on Basic PR Expenses

媒体维护费用expense on media relations maintenace

危机公关费用expense on crisis management

政府公关费用 expense on government relations

公关培训费用expense on public relations training

新闻稿撰写费用expense on news articles writing

月服务费用 expense on PR.service

费用总计total expenses

序号order

项目program

费用预算budget

项目说明explanations

服务费用service fee

其他相关：

窄播Narrowcasting

新闻发布News release

有新闻价值的Newsworthy

在线沟通On-line communications

在线媒体关系On-line media relations

在线监测On-line monitoring

在线宣传Online publicity

评论文章Op-Ed

说服 Persuasion

产品宣传信 Pitch letter

专题报告Position paper

新闻发布会Press conferences

媒体监测Press monitoring

媒体关系Press relations

新闻界Press

印刷媒体Print media

印刷出版物Print publications

产品促销Product promotion

产品宣传Product publicity

项目小组Project team

公众抱负Public aspiration

公众态度Public attitudes

公众意识Public awareness

公共事务管理 Public issues management

公众情绪Public mood

公众需要 Public need

舆论Public opinion

公共政策预测Public policy forecasting

公关广告Public relations advertising

公关公司 Public relations agency

公关咨询与调研 Public relations counseling and research

公关部 Public relations department

公关目标/战略 Public relations objectives/strategies

公关计划Public relations plan

公关方案Public relations programs

公关策略Public relations tactics

公众意见Public sentiment

公益宣传广告Public service announcement

宣传Publicity

问卷 Questionnaire

监管当局Regulatory authorities

调研Research

危机沟通Risk communication

摘要文章Round-up article

促销Sales promotion

样本 Sample

卫星连线访谈Satellite media tours

轰动手法Sensationalism

形势分析Situational analysis

社会预期Societal expectations

软性新闻Soft news

特殊利益团体Special interest groups

演讲 Speech

演讲稿写作Speech-writing

扭曲事实Spin

代言人 Spokesperson

备用声明Standby statement

股东Stockholders

托词Subterfuge

上下级沟通Supervisory communications

供应商Suppliers

调查Surveys

电台访谈节目Talk radio

目标受众Target audience

电话沟通Telephone communication

第三方认可Third-party endorsement

高层管理Top management

行业协会Trade associations

行业展览Trade show

真相Truth

电视访谈TV interviews

双向沟通Two-way communication

价值观Value

视讯会议Video conferences

视讯发行Video news releases

网络公关Web relations

网上新闻室Web site newsroom

网站 Web site

国际互联网World Wide Web

公关广告计划书篇2

在《公关第一,广告第二》一书中,作者借用了寓言来阐述广告和公关谁更强。这个阐述很有代表性。

在伊索寓言里,风和太阳曾经争吵过谁更强。他们看到一个旅行者走在路上,于是决定用让这个人脱下大衣的办法解决这个问题。风先来,可是风吹得越猛烈,这个旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳出来发光,不久,旅行者感受到了太阳的热,把大衣脱了。太阳赢了。

广告被看作是一种入侵,一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。推销的越厉害,风吹得越猛烈,潜在消费者就越抵制这种推销信息。而公关是太阳。你不能逼迫媒体来发布你的消息,你所能做的一切就是微笑并且保证你的公关宣传尽可能地有用。

2广告是三维的,公关是线性的。

在广告宣传中,最流行的元素是“三维”的空间,可能是广播、印刷品、DM、Billboard、促销品等等。公关项目必然是线性的。一件事带出另一件,各元素随着时间的推移而展开。品牌的广告宣传每年都会有一个新的目标,一个新的策略和一个新的广告主题,然后再配合优秀的公关策略。

以Blogbus香必飘自驾车游项目为例,广告宣传是通过Blogbus,Xcar,绿人中国,北上广三地广播,三地电视台及平面媒体等平台去推广,线下的公关活动就是三地自驾车游。这个案例中,你会发现,香必飘的目标是针对追求生活方式的开车一族,策略是用传统媒体和新媒体结合的方式,广告主题是倡导自然、纯净、清新;围绕这一切开展的是一个“新空气之旅”自驾车游项目。

3广告采用大爆炸的方式,公关采用缓慢建立的方式。

一个广告宣传要采取大爆炸的方式,这在广告人中已经成为一种信仰。特别是对于一个新品牌来说更是如此。而公关来推出一个新的品牌,只能采用缓慢建立的方式。

笔者的观点是,如果一个新品牌,在预算没有足够大到可以用大爆炸的方式来推广的时候,公关是一个更好的选择,虽说比较缓慢,但是日积月累的可信度,对品牌形象的树立非常有帮助。

4广告是可视的,公关是语言的。

广告人崇拜“一图抵千言”;公关则是通过言词来树立品牌。

5广告是指向自身的,公关是指向他人的。

这点其实还可以折射出所谓的Web1.0和Web2.0的区别。广告像1.0,单向信息的传播,你自己决定它想要的形象,想卖的东西和想卖的对象。而公关恰如2.0,由第三方告诉大家,你是谁,你卖什么,你卖给谁。成功的案例比如“百事我创,我要上罐”,这是一次非常了不起的整合营销案例,它真正地卷入消费者去集体创作一个属于自己的广告故事。6

6广告喜欢旧名字,公关喜欢新名字。

一个新的品牌名字在广告宣传中是一个负担,但在公共关系项目中却是一笔财富。一个新名字告诉媒体这个产品或服务是新的,与众不同的。这正是媒体想要写的东西。

7广告是昂贵的,公关并不昂贵。

绝对同意,这种差别不是一点点,往往是几个数量级的差别。

8广告偏爱延伸产品,公关偏爱新品牌。

现在的社会,很多营销计划都在交互作用,发挥更大的价值。如果新品牌有大的预算,广告当然希望参与;而延伸产品,也势必要借助公共关系的可信度进一步塑造品牌的形象。

9广告是滑稽的,公关是严肃的。

如果讲一个笑话,滑稽一点,有娱乐性一点,一条广告信息更容易抓住潜在消费者的注意力。而公关去打造一个品牌是一项严肃的任务,需要采取一种深思熟虑的方式。

10广告是品牌维护,公关是品牌塑造。

不要让广告做公关篇3

品牌天生具有创造“新闻”的能力，这是一个新品牌的本质。但是，当一个品牌成长时，会发生什么情况呢?它会用完它的公关潜力。

媒体曾一度钟爱星巴克，但关于这些品牌的报道，现在已经减少了很多。它们是昨日的旧闻，现在兴起的苹果，它的产品无需广告去宣传。但每个品牌迟早都会撞上公关的砖墙，到那时，无论你做什么，都不能吸引媒体重新报道你的品牌故事，这时就该把品牌战略由公关转到广告了。

亚马逊的偏离

亚马逊网站是靠公关建立的品牌。有一段时间，它在媒体中的曝光率。甚至盖过了美国时任总统比尔·克林顿。

今天，亚马逊需要广告去维持和提升它的品牌——个出售图书的网站品牌，而非一个什么都卖的网站品牌。这特别正确，因为最近亚马逊网站的图书销售相对平淡。

亚马逊不是用广告推进它的图书业务，而是试图利用广告扩张到其他品类中去，这是错误、危险的。亚马逊的目标，应该是让其图书市场的份额从7％升到25％甚至更高。

很糟糕，亚马逊并未纠正自己的错误路线，而是不断涉足其他业务，迷失了自己。如果亚马逊是一个药店或一个百货店或任何种类的实体零售商，投资者会叫嚷着要取下杰夫·贝佐斯(亚马逊公司创始人)的人头。

但是在亚马逊，这个新经济的模范人物可不这么认为。不要担心，这看上去是杰夫·贝佐斯的态度，他们有足够的钱撑下去，直到收支平衡并开始盈利。

一家企业有多少钱没有关系，如果它亏钱时间足够长，它就会破产。不要犯这样的错误，亚马逊正走向历史的垃圾堆，除非公司改变战略。亚马逊在这个问题上不断扔钱，却没有退回去重新评估它的战略。

广告不能建立品牌，广告也不能在品牌建立后改变品牌认知。它的唯一希望是一个公关策划，虽然这可能是困难的。亚马逊为何不放弃广告，并用公关建立一个更宽的定位?我们不能等待公关运动发挥作用，必须在别人威胁到我们之前迅速行动。

这真是一个两难境地。一方面，长期的赢家通常是第一个进入心智的品牌；另一方面，公关策划要经过一段时间才能生效。所以公司试图用广告强行进入心智从而缩短这一过程。人们能理解他们的推论，但是人们不能理解他们愿意追寻一个无效的战略行为。你不能让广告做公关的工作。

据分析师说，很早的时候，亚马逊就在核心业务——书籍、音乐和影碟上盈利，它亏损的地方是它销售的其他产品和服务，比如婴儿用品、照相机和相片耗材、汽车、手机和手机服务、电脑软件、电器、健康和美容服务、厨房和家用器皿、杂志订阅、户外生活、玩具、游戏和旅行。

亚马逊的核心业务，占到了销售额的60％左右。如果亚马逊把业务聚焦到图书、音乐和影碟上会如何?如果你是会计，你会很快做出那种决定。如果你是《时代》杂志1999年的年度人物，就像杰夫·贝佐斯那样，你可能发现这是一粒难以下咽的药。

缩小焦点和回到根本的好处是，你不必放弃你的其他产品，你要做的就是推出你需要的足够多的品牌，让每个品牌在心智中都能代表某件东西。记住品牌是由公关建立的。一个新品牌比一个旧品牌的品牌延伸有更多的公关潜力。像雷克萨斯、多克斯、Palm和黑莓那样的新品牌，都制造了大量的公关。

无法改变的品牌认知

亚马逊可以撤退到它的核心业务上，但是其他公司不具备由一个盈利的核心业务提供的安全感。就拿宝丽来、施乐和柯达来说吧。这三个品牌都和已经过了鼎盛时期的产品品类相关联，宝丽来和即时成像，施乐和普通纸复印，柯达和胶卷照相。这三个公司都试图做和亚马逊同样的事情：扩大品牌去涵盖其他产品线。

历史证明，这个解决方案不会奏效。品牌名称越是易记，就越难改变那个品牌名称在心智中所代表的认知。

西联(Western Union)代表电报，但是市场枯竭了，所以它设法进入长途电话领域。虽然西联是一个比斯普林特(Sprint)或MCI更知名的名字，但是公司从来没有在电话业务中成功。在亏损了6亿美元后，西联关闭了它的电话业务，回到了它的汇款业务上。

借用F.斯科特·菲茨杰拉德的话，在打造品牌中没有第二幕。一旦一个品牌牢固地建立在心智中，就很难改变这个品牌的认知。一个拥有这些品牌的公司该如何做?那就是推出一个第二品牌。

对宝丽来、施乐和柯达来说，可能太晚了，它们在单一品牌的高速公路上开得太久了，以至于看不到一个第二品牌所具有的优势，但是亚马逊还有机会。亚马逊是一个年轻公司，不像宝丽来、施乐和柯达这些老品牌那样已经定型。

广告无法代替公关

很多大公司的管理层坐在靠大笔广告预算支撑的屏障后，觉得很安全，以为没有后起之秀能威胁他们的王国，遗憾的是，他们忘了公关。在推出新品类中的新品牌时，广告的力量无法与公关抗衡。

美国销量第二大的酒品牌斯米诺伏特加的拥有者休伯莱恩，在5个不同的场合拒绝了代销绝对(Absolut)伏特加的机会。

休伯莱恩公司的一个执行官解释道：“如果那些瑞典人来这里试图推出超高档的伏特加并威胁我们的斯米诺，那么我将推出世界上最贵的伏特加——皇帝(smirnoff de Czar)，把他们踢出去。”

绝对伏特加的销量爆增，休伯莱恩的确推出了一个超高档的伏特加，叫黑牌斯米诺(smirnoff Black)。但是黑牌没有把绝对伏特加踢出去，后者继续上升。

公司为何推出品牌延伸的产品而不是推出新品牌?这通常归结为钱的关系。他们不能承受推出一个新品牌的开支。当你更深入地研究这个问题时，你会发现广告是这个问题的核心。是新品牌的广告成本让公司吊在了品牌延伸这棵树上。

这说起来有些讽刺，新品牌应该用公关推出，而不是广告。旧品牌需要广告，广告是它们维持生命系统的氧气。新品牌需要可信度，而可信度只有公关才能提供。

新品牌需要公关，旧品牌需要广告，但让品牌变老的不是年龄。如果品牌在心智中没有位置，那么对潜在顾客来说，它是个“新”品牌，即使它在市场上已经存在几十年了。

如果你正设法改变一个旧品牌的定位，那么就市场来说，它最好成为一个“新”品牌。改变需要公关，而不是广告。

广告和公关从此后就能够愉快共存了吗?前提是它们都能明确各自在营销家庭中的正确作用。建立品牌是缓慢又需要耐心和条理的工作，用老话说，罗马不是一夜建成的。

当然也有例外，我们称之为蹿起的新星(微软是一个)。但是这些例外通常发生在迅猛增长的行业内，领导品牌也随之快速增长。在大多数情况下，一个品牌需要花很多年时间才能成功建立。

广告公关个人简历表格篇4

想要包装好一份高质量的个人简历，首先就要知道什么样的简历更受欢迎，更能吸引人。就像是产品的包装一样，有的人就是因为包装好看才来买，而如果包装根本就不是对方所喜欢，自然也就没有买的价值了。要知道什么样的简历更具有吸引力，就要先知道目标公司招聘官是怎么筛选简历的。

同样的求职者，具有同样相似的条件，有的.人能够充分利用好其条件，就能够在个人简历中突出自身的优势。而有的人写的很平淡，个人简历也就很平庸。这也是一种包装，例如在大学期间的一些研究项目，具有很高的含金量，写在个人简历中就能够显示出自己的能力。还有一些兼职经历，如果成绩突出，同样也可以写在个人简历中。

一份个人简历中如果是精心包装好的，还需要提高其可信度，如果可信度不高，写的再漂亮也不具有价值，更不要说是高质量的了。

基本信息		个人相片
姓名：	/jianli	性别：	男
民族：	汉族	出生年月：	1991年3月3日
证件号码：	/jianli	婚姻状况：	未婚
身高：	170cm	体重：	62kg
户籍：	福建莆田	现所在地：	福建莆田城厢区
毕业学校：	厦门集美大学	学历：	本科
专业名称：	艺术平面设计	毕业年份：
工作经验：	一年以上	最高职称：	中级职称

求职意向
职位性质：	全职
职位类别：	艺术/美术/设计
职位名称：	平面设计-美工-UI设计 ;
工作地区：	福建-莆田市区 ;
待遇要求：	（面谈）元/月可面议 ; 不需要提供住房
到职时间：	一个月内

技能专长

语言能力：

英语 ; 普通话标准

电脑水平：

熟悉Office等基本的应用办公软件。

掌握AI、photoshop、car、cad、3DMAX、MAYA、

、等基础的专业能软件。

教育培训

教育背景：

时间	所在学校	学历
9月 - 6月	厦门软件学院	专科
9月 - 207月	集美大学	本科
年9月 - 6月	闽南理工学院	本科

工作经历

所在公司：	莆田市泰然中心商场有限公司
时间范围：	2014年5月 - 2014年9月
公司性质：	民营/私营公司
所属行业：	广告、公关、设计
担任职位：	艺术/设计-平面设计
工作描述：	一个人负责整个商场企划部平面设计，现场布置美化等工作
离职原因：	专升本

所在公司：	正荣财富中心－正荣（莆田）商业管理有限公司
时间范围：	208月 - 月
公司性质：	集体企业
所属行业：	建筑、房地产、物业管理、装潢
担任职位：	艺术/设计-平面设计
工作描述：	1、参与项目阶段推广计划及方案的制定，负责项目具体广告设计及推广主题表现及落实广告业务的执行情况 2、进行商场的POP、海报、DM的制作及广场商城各类标识的制作，DM活动档期的制定及宣传品的设计制作； 3、规划广场美陈布置，协助完成审批店面装修外立面形象和临时柜形象； 4、完成招商手册等相关平面表现及印刷制作工作； 5、其他部门广告制作工作
离职原因：

其他信息

自我评价：

本人性格热情开朗，待人友好，为人诚实谦虚。工作勤奋，认真负责，能吃苦耐劳，尽职尽责，有耐心。具有亲和力，平易近人，善于与人沟通。

所学的专业主：平面设计精通photshop、cdr、AI 辅：动画服装设计室内设计熟悉Office等基本的应用办公软件。

精通photshop、AI 掌握CA 3DMAX、MAYA、

《公关第一,广告第二》读书笔记篇5

《公关第一，广告第二》是近十年来比较有影响力的广告营销传播的书籍，无论如何，这都不是一个让广告人笑得出来的名字。这是一本观点偏激的书，对广告的蔑视，对公关的极力吹捧贯穿始终。本书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。书中阐述了广告正在走向衰落，公关将无可置疑地取代广告的地位和作用。对他的观点，人们褒贬不一，持赞同、反对态度的都有，但毫无疑问的是，该书尖锐而鲜明的观点会给人以不同的启示。这是一本令公关业者振奋的书，同时也是在市场营销领域中令人敬佩的书。其文风深入浅出且又不失严谨、科学的论证。本书语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。

我们知道，广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。总体说来，广告是面向大众的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。所以成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。例如：脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。而相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。

《公关第一，广告第二》最大创意是角色的反转。企业的管理层讨论市场营销时，他们的第一个想法就是：“我们要在广告上花多少钱。”艾·里斯认为，这种思维已经落伍，在营销家庭具有天生优势的应该是公关，并且应该由公关制造战略。

所以他提出响亮口号：公关第一，广告第二；公关创造品牌，广告维护品牌。当然，这是有众多案例支撑的。

公关建立品牌最好例子之一就是Linux，这是个从来没有任何广告的品牌。作为品牌，Linux在高科技领域有99%的认识度，还有，建立红牛品牌，建立世界上发展最快的时尚品牌———西班牙服装零售品牌Zara。艾·里斯的“公关第一，广告第二”的观念给我们工作提供哪些突破口？也就是说如何更好地进行公关。以下方面可以尝试：

1、更多的精力花在媒体上。

在这个媒体饱和的环境中，如果不能赢得媒体战，你就不能赢得营销战。

大多数人根据别人认为什么是最好的，来相信它就是最好的。于是必须思考，哪些出版物需要新概念，哪些只从其他媒体上获得可信度后才会报道这个故事。

2、安置一个“基石”。

今天的公关中，最有效的策略之一是打造一个“基石”，就是在一个关键出版物(电视节目)讲述一个跟品牌(或产品)密切相关的正面故事，这样的一篇文章(或一个节目)能支持整个公关项目。

3、注意“铺开品牌”和“保护品牌”两个不同阶段。

公关实质上是两个阶段的游戏：上山、下山。

有关上山的公关策略。其中要注意的是，公关的“长幼次序”。如果不能引起足够的注意，可以先从行业出版物、再到大众媒体，再到权威媒体，来引导媒体报道自己的品牌(产品)。而有线电视又不在乎哪里出现过报道，它们只在意发言人的品质和公众是否对这个报道感兴趣，所以可以在各种平面媒体报道炙热情况下，引导电视媒体介入报道。

当你到达山顶时，比如像微软那样行业领头羊的角色，战略应该改变。

你不再打电话，你接电话。你拒绝不能接受的媒体要求，你的策略不是宣扬品牌而是保护品牌不受负面公关侵害。

4、必须等待。

努力付出的公关需要充分的时间才能产生效用，你必须等待。没有耐心比糟糕的执行会毁了更多的公关概念。

最后，记住广告与公关相区别的几个排比句。广告是空间的，公关是线性的；广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式；广告到达每个人，公关到达某些人。

孙萌萌

新闻（2）班

公关广告计划书篇6

广告公关公司的销售是非常典型的大客户复杂销售，销售周期长，销售过程复杂且多变，需要公司投入的各类销售资源也较多。对于广告公关公司来讲客户的持续签单服务是营销的重要工作，在客户一旦签单后，客户的持续维护同样属于销售过程。

广告公关公司客户管理有以下几个难点：

 简单的通过一个报表查看目前到底是有多少销售商机？分布在哪些区域？主要需求是

哪些产品？哪个客户经理在跟进？分别跟进到什么阶段？

 多个客户经理都来申请公司专家和高层支持，专家和公司高层到底该去支持哪个项目？  客户经理来申请一万块的销售费用，到底该不该批准？

 能跟单的客户经理少，新客户经理又无处下手，“明星员工”流失又会带走重要客户和

重要项目资料。

 广告公关公司非常注重客户的二次甚至多次签单，客户资料和过往销售来往方案、合同

等比较难有体系的存储。

鱼鹰软件广告公关公司客户管理系统功能：

 对于销售管理者或公司高层，通过鱼鹰销售管理驾驶舱，三次点击可以看到：

1.销售商机从线索进来到分配到关闭的全生命周期运行状况。

2.所有在跟进商机的以产品、时间、等级、预算金额等信息的报表呈现。

3.所有新增商机、客户、联系人及售前项目的销售动态和预警信息。

4.未来一定周期的销售预测和通过销售个人、产品、区域为主线的转化率分析。

5.以预算金额、合同额、业绩额度的排名报表。

 通过商机阶段/等级时间分布图、销售预测等工具管控销售资源和进程

1.无论管理半径多大，几个指标即可掌控全局；

2.根据数据可预测未来3-6个月的销售额；

3.成单率差说明区域销售能力欠缺需要关注，转化率低说明过程推进不力应关注，延

期机会表明存在问题，需要重点关注；

 对于客户经理，可以通过销售管理模型来驱动和管控销售进程

1.轻松定义销售阶段、目标、任务。

2.通过任务驱动目标、目标驱动阶段，给管理者呈现真实的销售状况。

3.针对新人手上的不同阶段客户，系统自动提示推荐任务。

4.对于推荐任务，系统提供专家总结下来的任务指南。

5.两下点击，随处创建销售任务，记录每天的工作。

6.系统自动生成销售日报，内容不再流于形式。

浅析公关活动和广告的关系篇7

由于公共关系和广告都利用媒介来创造知名度或影响市场和公众, 因此, 两者是相似的——但绝不相同。广告通过广告主付费的媒介到达目标受众, 广告主把它设计成什么样, 它就表现成什么样, 带着广告主的烙印。正因为知道这一点, 公众往往带着怀疑的眼光看待广告, 或干脆不予理睬。因此, 在整合营销传播计划中, 广告也许并不是建立信用的最佳载体。很多公关传播活动的资助人往往是不公开的。在经过媒介的审查、编辑和过滤之后, 人们以新闻报道、评论采访或事件特写的形式接收这些传播活动传递的讯息。公众认为这些讯息来自媒介而不是来自某家公司, 因此, 更愿意相信这些讯息。实际上, 公关的结果在很大程度上取决于实施公关活动的人本身的经验和技巧。此外, 公关只能进行到某个程度, 编辑不会一遍又一遍的重复老故事, 而广告的记忆度恰恰要靠重复才能形成。公关可以产生更大的信用, 而广告则可以产生更大的知名度和控制力, 因此, 许多企业通过企业广告再现自己的公关讯息 (如软性广告或隐性广告) 。公关与广告之间的另一个重大区别就是专业从业人员对它有不同的定位。广告专业人员把营销视为企业判断市场需要何种产品与服务以及如何分销、销售这些产品与服务的统领流程。对广告专业人员而言, 广告与公关都是促进销售的营销工具。公关专业人员对此的看法全然不同, 他们以前多半从事新闻工作而非营销工作, 因而认为公关才应该是统领流程, 他们认为企业应该利用公关来维护与所有公众 (包括消费者) 的关系。《公关观察》 (InsidePR) 杂志认为:“公共关系是一个包括了各种不同活动——从营销、广告到投资者关系, 乃至政府事务——的经营方针。”对公关专业人员而言, 公关应该是整体的“企业”传播, 其含义当然大于多数人心目中的整合“营销”传播。公共关系可以在提高知名度、增进了解、建立信任、结交朋友、宣传教育、提供购买理由以及营造顾客接纳氛围等方面支持营销活动, 效果一般比广告好。

在整合营销传播活动中, 广告和营销公关应该密切配合。如今, 许多广告公司为此增设了公关部, 许多企业则增设了负责广告和公关事务的沟通部。

二、公关与广告的互补性

正确的市场策略是成就一个强势品牌的关键, 而公关与广告的有效运用则是市场策略出色执行的重要保证。业内有人把广告比喻成枪炮弹弩, 把公关比喻成怀柔政策。这个比喻在很大程度上说明了公关与广告在传播方法上的和而不同。密集的广告投放不得不承认是一种信息传播最大化的有力武器, 而公关以其“润物细无声”的特点对于品牌形象的建设更是功不可没。了解二者的差别与优劣, 是促进二者进一步协同合作的基础, 巧妙运用二者的优点, 弥补其缺点与不足才是成功的关键。

1、公关增加广告的可信度

由于公关宣传大都通过媒体, 以新闻的角度进行宣传, 所以没有赤裸裸的产品宣传, 而往往以一种更加隐秘的方式达到其传播目的。其可信度要大大高于出于直接销售目的的广告宣传。而且在现今信息充斥的社会, 广告宣传的可信度更要大打折扣。公关可以弥补广告在可信度方面的不足。

“益达”原本是箭牌公司针对无糖口香糖市场推出的一款产品, 是世界上第一款无糖口香糖, 但是“益达”的领导地位, 最近几年却受到日本“乐天”和韩国“好利友”的冲击。在“木糖醇”的战役中, “益达”明显被“乐天”抢去了半壁江山。那么如何才能扳回一城?

为了提高参与性, “益达”在全国22个活动城市专门设立了“益达洁白拍照点”。拍照点上完全按照“益达”的产品形象来布置照相背景台;身着印有“益达”新品LOGO服装、笑容可掬的宣传小姐热情宣传;完全免费得到一张快相和精美相框吸引了很多人来体验。本来只期望年轻人才会踊跃参与的活动, 演绎成为一个全民分享灿烂笑容、彩色人生的盛事。每周一, 箭牌公司都从参与比赛和网络投票的人中, 抽出两个幸运参与奖和幸运投票奖, 奖品是价值2000元的数码相机。参与者和投票者的热情都被调动起来。由于大奖最终很大程度取决于网络票选, 拉票成为自发行为。活动胜出者不是得到10万或者5万的现金, 而是装修大奖和体验大奖。这样更加调动了年轻消费者的参与兴趣。通过媒体的跟踪报道, 以及促销广告的密集投放更加使消费者, 特别是年轻消费者在活动中与“益达”品牌进行了良好的沟通, 进一步提升了他们对“益达”品牌的偏好。同时增加了消费者对于益达口香糖可以使牙齿增白的信任感。

一般来说, 广告是一种硬性推销, 即便是巧妙的情感诉求和创意也难以吸引越来越挑剔的消费者和赢得越来越复杂的竞争博弈, 原因在于广告缺乏建立品牌的最关键要素——可信度。公关想要控制舆论, 首先就必须制造舆论, 而公关依靠的是社会公共活动为载体, 通过新闻和事件来传递企业、品牌理念等方面的信息。由于公关以事实为准绳, 所以与广告相比, 更具可信性。

2、公关使广告效果最大化

2005年春天, 蒙牛酸酸乳和湖南卫视共同推出“2005蒙牛酸酸乳超级女声”活动。从2月起, 蒙牛就开始了长征般的广告运动, 开始宣传蒙牛酸酸乳和超级女声的活动。蒙牛酸酸乳超级女声活动的最后阶段, 蒙牛开展了“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营”促销活动, 购买酸酸乳六连包的消费者即有机会免费到长沙观看超级女声的总决赛, 进一步扩大了产品的销售额和活动的影响。经过蒙牛酸酸乳超级女声一役, 不仅蒙牛酸酸乳在乳酸类饮料中的品牌第一提及率、品牌力和渗透率都上升至第一名, 而且蒙牛一举超过伊利, 成为国内第一大乳业品牌。

蒙牛与超级女生的合作可以说是公关与广告的一次成功联姻。公关使广告的效果达成最大。其实, 客观上讲, 迫于大众传播媒介的价格日趋高涨和其广告效果日渐低落的现实, 许多跨国公司都把广告预算下调。广告效果的降低, 源自于传播渠道多元化, 渠道之间或交叉或竞争形成了分流。与此同时, 因为公关活动的成本大大低于黄金时段电视媒介的广告投入成本, 加上公关与广告通过互相之间密切地配合, 发挥各自优势与长处, 利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪, 使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响, 实现宣传效果的最大化。所以把广告和公关这两种传播手段结合起来会使单一的广告宣传取得更大的传播效果。

3、公关协助广告渗透

对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品, 单纯的广告营销很难打开市场的缺口, 要直接让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品, 如工业用品、专业信息太多的药品等都属于此类。所以, 在这种情况下, 广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。史玉柱在推广脑白金时, 就是典型地运用公关协助广告渗透的策略。通过七篇可读性很强、广告信息极其隐秘的科技软文, 娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用, 慢慢将脑白金这一生僻的名词及其功效刻进公众印象中;然后, 运用铺天盖地的广告投放, 不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议, 但我们不能否认其在营销结果上的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透, 最终俘虏众多盲从的消费者。

三、结论

虽然公关广告的形式多变, 但究其根本公关广告的主要作用还在于其对品牌形象的塑造。把企业的精神, 价值渗透到公众的生活中去。让公众感受到企业的文化力量, 从而产生比销售领域更宽广的影响力。许多营销界的实例证明只有公关与广告联合, 在不同条件下运用不同的公关和广告整合的战略, 才能在信息的传达上实现最好的效果。国内广告主在广告与公关的协同传播上还存在着很多不足的地方, 但这些相信会在我国广告业日趋成熟的基础上进一步完善。

参考文献

[1][美]格伦布鲁姆, 艾伦森特, 斯科特卡特里, 普.有效的公共关系[M].北京:华夏出版社, 2002.

[2]甘忠泽.品牌形象策划——透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 2000.

论公关广告策划的思维原则篇8

公关广告，在国外也被称为形象广告，往往耗资巨大，设计上也更是别出心裁，花样翻新。总的来说，公关广告兼具广告与公关的综合优势。

①树立品牌形象。公共关系的宗旨是为组织营造和谐的内外环境、塑造良好的形象，公关广告同样以树立形象、提高其声誉及知名度为核心目标，它不以推销商品或服务为直接目的，淡化商业气息，渲染感情色彩，从而避免了受众对一般商品广告的心理排斥，增强了广告的吸引力以及影响力。

②双向沟通的方式。公关广告多与企业公关活动相配合，同时也秉承了现代公关的理念，以尊重公众、对等沟通为信条，其传播方式是双向性的，其广告定位与诉求也往往建立在对公众心理的认知基础上。

③长期战略性。一般商品广告常常是短期的，其时效性决定它追求某些短期目标如促销目标、周期性销售额等。公关广告注重的是对企业形象的整体塑造，着眼于建立并维系与公众的情感联系，培养公众的忠诚度，因而是一种持久的良性积累。

④与企业公关活动相整合。现今中国的市场已进入了一个公关导向的品牌营销时代，有很多成功的营销实践，都是公关导向的，即启动一个营销往往都是先从公关活动开始。公关广告与企业公关活动相辅相成、密切配合，共同打造企业的声誉和形象。

二、公关广告的类型

创新是公共关系的灵魂，是公共关系的活力所在。公关广告的形式也在不断推陈出新。现在，其主要形式有形象广告、公益广告、活动广告等。

形象广告以树立组织整体形象、提高组织知名度为目标，现在，这类广告已不再限于仅仅宣传组织的名称，而常常是艺术地提炼出组织的核心价值理念，将组织的精神标语传递出来，作为公众理念标识，比如，海尔的“真诚到永远”、海王的“健康成就未来”、商务通提出的“科技让你更轻松”等。

公益广告是组织为社会公益活动提供支持的广告传播，它显示了一个组织作为“企业公民”的社会责任，同时又可以为组织的不断发展创造和谐的社会环境，现在越来越多的盈利性组织把自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示他们乐于承担一定的社会责任与义务。

公关活动广告，是与组织公关活动相配合的一种广告。这是随着公关活动在我国的日趋活跃而产生的，借助于网络媒体的技术力量突飞猛进。比如2005年覆盖全国22个重点城市“益达洁白，笑出彩色人生”的大型笑容征集活动，平面广告、影视广告，乃至网络广告将活动及其具体方式全面铺开，在不同的接触点上进行不同内容层次的活动推广，影响不俗。

三、公关广告策划的思维原则

公关广告是一种特殊形式的广告，同样也是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的常规。但它有自身的基本特性，也就有一些与之相关的思维原则。公关广告的目标和特点决定了它不同于其他策划的特点主要有以下几个方面——

客观与主观的统一。公关广告注重的是对企业整体形象的塑造，而企业形象的塑造是建立在科学的分析和合理的规划之上的，它体现了客观性与主观性相统一的思维过程。

首先，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。脱离组织自身状况的广告设计是不成功的，甚至是虚假不实的。

另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿景设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想像力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。“曼陀思”是一种维生素糖果，在其形象广告中，被定义为“曼陀思、好心情”，通过情趣化的表现，将曼陀思带给苦恼城市人的快乐展现出来，思维跳脱而不失虚妄，非常巧妙。

统一与差异化的结合。组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具有战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。缺乏一致性将使品牌的形象不鲜明。比如“非常可乐”最初打出“中国人自己的可乐”的口号，似乎欲走民族品牌的路径，后来的张惠妹广告“亮出你自己”变成青春主题，再变成后来的“非常可乐开，幸福自然来”、“有喜事，当然非常可乐”，一直没有形成自己的品牌内涵，造成公众认知的模糊。

差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。进而，不仅相对于其他组织而言要有独特的个性，组织的不同产品也应显示出一定的差异性，相互区别，同中有异，异中有同，合力凝铸企业的整体品牌效应。

战略性与战术性的统一。如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。

这方面最突出的一个案例是农夫山泉“一分钱”的大手笔，在“一分钱力量”的思路下，农夫山泉不断地做出新文章：2001年发起支持北京申奥“一分钱”活动，倡言“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”；20０2年农夫山泉继续推出“一瓶水，一分钱”活动，捐助体育器械给贫困地区的中小学校，2００4年“大脚篇”广告再次承袭了农夫山泉一贯的“一分钱”独特创意，其人文关怀及独特的画面色彩使之在众多广告中脱颖而出，给公众留下了深刻的印象，企业也成功入选“影响中国营销进程的十大企业”。2００6年继续推出“饮水思源、爱心恒远：一瓶水，一分钱，帮助1０００个水源地的贫困孩子”活动。“一分钱”已经成为农夫山泉品牌价值的重要组成部分。

四、公关广告的思考路线

公关广告传播的是组织形象，在具体的沟通策略上，以下几种比较容易与公众拉近心理距离——

情感策略。海尔总裁张瑞敏曾说过，“公关全部的、真正的内涵，是把钱和物的交换，升华到情感的交流”，这是公关活动的至高境界。在公关广告中，展示企业最诚挚的情感，或把产品的功能与人类内心深处最珍贵的情感自然地对接，可以显示企业最人性化、人文化的亲切形象。法国“碧绿液”矿泉水公司被美国食品卫生检验部门宣布抽样检查出超过规定2至3倍的苯之后，没有简单地息事宁人，而是召开新闻发布会宣布就地销毁1．6亿瓶矿泉水，随后用新产品抵偿。当“碧绿液”新产品上市的那一天，巴黎、纽约等大城市的报纸全用整版的篇幅刊登了广告，画面上还是人们熟悉的那个葫芦状的小绿玻璃瓶。电视屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，一滴矿泉水从瓶口淌出，犹如一滴眼泪。画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则寓意深长、充满人情味儿的广告再次唤回了人们对它喜爱的感情。

理想价值策略。人类有对于精神世界的追求，将企业的精神与社会公众内心深处的渴望、生命的本质相关联，容易获得公众的认同，建立公众对企业和产品的品牌联想，像耐克新近的一则形象广告中，采用蒙太奇手法，通过对早晨参与游泳、跑步、篮球锻炼、足球锻炼、健身、田径、网球等多个体育项目运动的人的画面组接，表现不同人的运动状态，通过音乐节奏的变化形成一种对运动的催促力量，结尾凸显的“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”口号更深入地结合了耐克的核心价值，传达着体育精神和运动理念，富于动人的感染力。

日常生活策略。捕捉日常生活中饶有情趣的人生体验、生活经历进行表现，也是获得受众心理认同的途径。比如曼陀思系列广告中，高跟鞋掉根、坐上油漆、等餐太久女朋友生气等情节都是生活中存在的尴尬现象，撷来入镜，并赋予品牌特定的内涵和象征意义，从而达到与消费者产生共鸣的效果。

国际著名品牌评估管理公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的总裁马太·斯卓说过：“心智、良好行为和考量的基本规律是持久的，只有那些考虑消费者心声的品牌才会走向成功。”无论是将什么作为与公众沟通的基点，有一点是必不可少的，那就是准确把握公众的心声。

（作者单位：深圳大学传播学院）

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