英语外贸专用语（共7篇）
FOB是国际贸易中常用贸易术语之一，FOB是Free on Board ,即船上交货（……指定装运港），习惯称为装运港船上交货。
FOB术语只适用于海运和内河运输，也称“离岸价”
FOB 包括：FOBS, FOBT, FOBC, FOBnet
FOBS= FOB stowed理舱，指卖方负担将货物装入船舱并支付包括理舱费在内的装货旨用。FOBT= FOB Trimmed平舱，指卖方负担将货物装入船舱，并支付包括平舱费在内的装货费用。FOBC= FOB Commission离岸价加佣金
FOBnet = FOB净价（不含佣金和折扣价）
CFR是指卖方必须负担货物运至约定目的港所需的成本和运费。
Cost and Freight 即成本加运费（……指定目的港）
CFR只适用于海运和内河航行，如合同当事人不采用越过船舷交货，则应使用CPT术语
CIF是指成本加保险费加运费（……指定目的港，其原文为Cost.Insurance and Freigh(……name port of desti-nation)
按一般国际贸易惯例，卖方投保的保险金额应按CIF价加成10%，因为CIF是属于装运交货的术语，而不是目的港交货的术语，也就是说CIF不是“到岸价”
CIF通常是指FOB+运费+保险费
C&F通常是FOB+运费
需要强调指出是：按CIF术语成交，虽然由卖方安排货物运输和办理货运保险，但卖方并不承担保证把货送到约定目的港的义务，因为CIF是属于装运交货的术语，而不是目的港交货的术语，也就是说CIF不是“到岸价”
DDU英文为 Deliverd Duty Unpaid(……name place of destination)即未完税交货（……指定目的地）它指卖方将准备好的货物，在进口国指定的地点将会，而且须承担货物运至指定地点的一切费用和风险（不包括关税、捐税及进口应支付的其他官方费用），另外须承担办理海关手续的费用和风险，买方须承担因未能及时办理货物进口结关而引起的额外费用和风险，本术语适用于各种运输方式。
DDP是指税后交货（……指定目的港）Delivered Duty Paid
完税后交货（……指定目的地）是指卖方在指定的目的地办理完进口清关手续将在交货运输工具上沿未卸下的货物交与买方，完成交货。卖方必须承担将货物运至指定的目的地的一切风险和费用，包括在需要办理海关手续时在目的地应交纳的任何“税费”（包括办理海关手续的责任和风险，以及交纳手续费、关税、税款和其他费用）
DDP适用于各种运输方式，但当货物在目的港船上或码头交货时，应使用DES或DEQ术语 DDP适用于各种运输方式，但当货物在目的港船上或码头交货时，应使用DES 或DEQ术语 EWX术语卖方承担最小责任，而DDP术语卖方承担最大责任
EWX是指工厂交货
DEQ = Delivered EX Quay是指目的港码头交货
FAS是指船边交货（……指定装运港）
FCA ＝ Free Carrier 货交承运人（……指定地点）适用各种运输方式，包括多式联运
DAF是指边境交货（……指定地点）适用于陆地边界交货的各种运输方式，当在目的港船上或码头交货时，应使用DES或DEQ术语
委婉语的使用历史悠久, 其传统性也特别强, 英语的E-uphemism即委婉语就是源自于希腊语Euphemismos, 其前缀“eu”是“good” (好的) 、“sounding well” (听起来好的) 之意, 而词根“phemo”为“speech” (说话) 之意, 整个直接翻译过来就是“good speech”好的言语或者好的表达方式的意思, 它用来替代一种较直接的, 冒昧、唐突的言辞, 或者说用善意的话语掩盖事实的真相, 词典学家罗森 (H.Rawason) 在他编纂的委婉语词典中称委婉语为“语言遮羞布” (linguistic jig leaves) 有的还把委婉语说成是gilded words (镀金词) , cosmetic words (化装词) 无疑都是对委婉语的含义及其作用作了确切而形象的描述。本文将应用大量的实例, 结合特定的语境深入分析英语委婉语的五种社交功能, 即禁忌避讳功能、礼貌功能、掩饰功能、积极功能、褒扬功能。
一、英语委婉语的交际功能
委婉语作为一种修辞手段在语言交际中运用极为广泛, 目的是为了达到一定的交际效果, 归纳其交际功能, 可分为以下几种:
1.“避讳”功能:
英语委婉语的产生与语言禁忌有关。语言禁忌起源于人们对语言与客观事物之间关系的错误认识, 即把名与实等同起来, 即将表示祸福的词语看成是祸福本身, 因此, 在言语生活中, 非常小心谨慎地使用与祸福有关的词语, 唯恐触怒神灵。能够引起恐惧的事物, 在语言中只能用委婉语来代替。这样避讳禁忌, 消除恐惧便成了英语委婉语的第一交际功能。如上文提到的对鬼神的称呼, 其避讳功能至今仍起作用。某些禁忌观念在人的思想中是不易消除的。在科学发达的今天, 美国人对数字“13”仍避之不怠。
2.“礼貌”功能:
英语委婉语的另一个功能是在交际中避免冒昧与非礼。当迫不得已要涉及令人不快的事时, 就是选择委婉的表达法以避免伤害对方的感情。它的原则是尽力缩小不礼貌的表达。扩大礼貌的表达。如上文所提到的对老人的称呼为senior citizens, 而不是old man。说话者尽力避免直接提及身体的某些功能性疾病等有关的事情, 而应采用委婉的表达法, 也是出于礼貌。
3.“掩饰”功能:
人们在交际中使用的委婉语的另一原因是委婉语具有模糊色彩, 有相当大的欺骗性。以上职业、政治、军事方面的委婉语都具有这方面的特征。又如美国“水门事件”前后, 官方为掩盖这一丑闻创造了大量委婉语, 这一阴谋被称为scenario (计划) ;窃取情报的人是plumbers (管子工) 。外交辞令、战争评述、罢工消息等等都广泛地用委婉语来淡化, 掩盖, 粉饰真相以达到某种政治目的。
英语委婉语丰富多彩, 表达方式多种多样。但它有着自己的特点, 打着英民族的社会心理, 传统的烙印, 鲜明地显露出英美社会民族思维深处的文化积淀。在言语交际中, 只有在符合文化规范的前提下合理运用, 才能使自己的言语行为既有效地传递信息, 又能达到满意的修辞效果。
二、外贸英语函电中的委婉表达及其翻译
委婉语从构造手段来看, 主要通过语音手段、词汇手段、语法手段、语用手段等手段。在商务英语信函中的委婉语以语法和语用手段为主, 主要包括语气虚拟法、词句否定法、语气弱化法等几种方法。
1. 语气虚拟法:
在Brown和Levinson提出的“面子论”中, 核心理论是“威胁面子的行为”, 也就是说话语中总是含有不同程度的使对方或自己的面子受损的因素, 在商务英语信函中存在很多“威胁对方面子的行为”, 因为交易双方就交易的价格、装运、索赔、保险等, 不可避免要向对方提出建议、劝告、请求甚至命令。为了减轻对方面子受损程度, 可以使用语气虚拟的手段来委婉、温和地表达自己的观点、请求和建议。如:
If it were not for the larger orders we receive from a number of our regular customer, we could not have quoted for supplies even at that price.
(返还盘) 要不是我们接到许多老客户的大量订单, 我们尚不能给这些货物报如此低的价格。
It is not for the larger orders we receive from a number of our regular customer, we cannot quote for supplies even at that price.
例句中由于动词采用了虚拟语气的形式, 使商务洽谈双方的语气大为和缓, 大大减轻了对方面子受损的FTAs。这种为了给对方留出更多面子采用的礼貌策略有利于业务的开展和贸易关系的确立。
2. 词句否定法:
汉语中常用词句否定法来对事物的性质、状况或人的行为、品貌等进行委婉的赞扬或批评, 如“信誉不错”、“行情不佳”、“价格不高”等, 这比“信誉很好”、“行情极佳”、“价格便宜”等词语语气和缓, 语意含蓄。在商务英语中, 这种委婉语更是大量使用, 以使陈述的观点、提出的要求或建议, 无论是肯定还是否定, 赞扬还是批评, 较少主观武断, 更具有商榷的余地。
3. 语气弱化法:
在商务英语信函中, 对对方的建议或要求, 使用直接的否定词或肯定词显得过于武断, 疏远了双方之间的关系, 不利于双方在友好互信的基础上建立贸易伙伴关系, 因此常用各种方法弱化语气, 创造平等和谐的合作气氛。如, 在否定句中加上really, always, quite, too, particularly等副词, 使得否定程度弱化, 为对方留下考虑回旋的余地。
结语
外贸函电中委婉语的使用一般也是出于礼貌的考虑。在外贸函电中表达请求、拒绝、不满时, 受“益”人要根据礼貌原则恰当地使用委婉语, 从受“损”方的角度去对待和处理国际贸易中所出现的问题, 达到交际双方“利益—损失”的平衡, 并适当地维护对方的“面子”, 这样做不但有利于国际商务活动中更有效地进行交际, 有效地传递信息, 而且能够加强彼此之间的联系, 达到促进贸易发展的目的。
摘要：委婉语是人类使用语言过程中的一种普遍现象。它不仅是一种社会语言现象, 更是一种文化现象。不管是在日常生活还是在涉外交际中, 我们都要进行语言交流。由于某些生活习惯或习俗差异以及不同文化背景的社会具有不同的忌讳, 这时我们就必须学会使用委婉语以避免尴尬或不愉快。从委婉语功能出发, 分析了商务信函和商务洽谈中的委婉表达及其翻译, 从而论证委婉表达法不仅是商贸用语的重要组成部分, 也是商家在竞争中赢得客户的一个不可小窥的重要手段。
关键词：外贸英语函电,委婉语,交际功能
参考文献
[1]孟建国.委婉语翻译的过程探析[J].华中农业大学学报, 2010, (3) .
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[4]孟建国.从符号学研究看翻译学研究的多元发展[J].上海金融学院学报, 2006, (5) .
[5]孟建国.英语双及物构式的语义理据与ICM[J].西南民族大学学报, 2010, (8) .
【关键词】外贸 英语商标 翻译 技巧
我国加入世界贸易组织（WTO）后，经济增长迅猛，尤其是全球经济日益联系密切的今天，各类海外商品的引入也在不断翻新中国人对国外品牌的认知度。目前，人们对于国外商标的认知水平普遍较低，继而会影响国外商品在我国的销售。所以，对于国外商标的贴切翻译已经成为外贸工作中的重点。
一、英语商标的特点和影响商标翻译的因素
提到英语商标，我们首先会想到的是拉丁字母组成的单词，这些商标设计是符合商品原产国和地区的文化风俗习惯的。英文商标的设计不单纯是工艺美术、字母排序的问题，同时会严密地考虑这个商标预期会带给企业的商业价值。翻译既要言简意赅，又让消费者有无穷联想的空间。真正理解了英文商标的特点、设计理念及英语国家的文化背景，我们才能在实际的外贸工作中对产品商标的翻译达到表形表意，让国外的优秀产品真正在中国落地生根。
一般情况下，有很多的因素会影响到英语商标的翻译，具体表现在以下几个方面：
1.消费者自身的综合素养，如文化层次、审美程度、价值取向、生活习惯等。在推广的过程中尤其要注意的是，对于产品所在销售国，一定要重视国家文化之间的差异，避免因此而产生的不必要的误会或者损失。比如说宝马汽车（Bayerische Motoren Werke AG）初始进入中国时被译为巴依尔，虽在国外声名远扬，可中国人对它并不熟悉，改称为宝马后，才逐步受到消费者的关注。中国自古就将马作为重要的代步工具，也有宝马赠英雄的说法。宝马不仅与BMW的高贵车系相符，更预示着消费者可以在商界一路驰骋、策马奔腾。再如立邦漆（Nippon Paint）为了顺利进入中国市场，并没有直接译为日本漆，而是照顾到了中国消费者的民族感情，谐音译为了立邦漆。
2.在我国，商标的设计和命名往往存在以下特征：所选用的词语往往具有非常丰富的文学内涵；多受儒家思想的影响非常深；性别区分比较明显；受到民俗风情的影响比较大。而在国外，商标的设计和命名一般有以下特征：通常用人名来命名比较多；神话故事和传说以及文学经典运用较多；深受宗教信仰的影响；用一些字母进行组合，而且这些字母本身没有任何意义。
对于英语商标的翻译，不仅要结合汉语特点和历史文化背景，还应该以现代消费者的消费心理为方向，兼顾商标的音、形、意，主要体现在以下两个方面：
（1）在翻译商标的过程中，不能因循守旧，要有创新意识，积极选取不同的翻译方法，争取优化翻译的效果，突破地域和文化的界限，发挥商标应有的美感，在情感上引起共鸣，从而激发消费者的购买欲望，最终转化为忠实的购买力
（2）在翻译商标的过程中，要突出商标的音、形、意，将商标实际效果立体化。在赋予商标意义的同时，一定要兼顾消费者的个性心理，不但要求商标简洁醒目、名副其实，而且对于产品的功能等信息也应具备。比如Dove指沐浴产品商标时，译作多芬，含肌肤芬芳润滑之意，指巧克力商标时，译为德芙，汉语谐音为“得福”，显得喜庆吉利，再加上广告语“牛奶香浓，丝般感受”这样的铺陈，棕色的丝绸在四个字母间穿梭，巧克力丝滑的口感让人跃跃欲试，得到了消费者的认可。
二、英语商标的翻译方法
1.意译法。简单来说，就是根据词语原本意思进行翻译，其特点是商标译为汉语后往往更加准确、形象地表达了产品的效用、性能等，有时还有丰富的感染力，容易让人引发联想，有利于给消费者留下深刻印象。在对这类商标进行翻译时，首先要对文字的特点进行分析，其次还要对消费者的文化、习惯、审美等综合素养加以考虑，然后再添加一些表示属性类别的词语，从而使得商标更加清晰、完善。例如： Playboy （花花公子服饰），Crocodile（鳄鱼男士服饰），Nescafe（雀巢咖啡），Camel（骆驼牌香烟）等。在翻译这种商标的时候，如果采用音译法来进行，是很难达到效果的，采用意译法不但很容易记忆，而且还可以醒目标识出商标所代表的企业、产品类型。
2.直译法。所谓直译，就是指将原文的字面意思直接翻译出来，译成的汉语与原英文所表达的内容往往相同。这种方法的特点是能保留原名传递的意义和情感，甚至可以使消费者根据自己对这个单词的理解引发联想而产生兴趣、好感，利于商品的销售。一般情况下，如果商标原名本身具有特定的涵义或某种象征意义，我们就应尽量考虑直译。用这种方法翻译的商标有很多，如：Apple（苹果）、Quick（快克）、Swan（天鹅）等。皇冠汽车（Crown）暗示车系的显贵豪华，若音译为克朗，感觉就相差甚远。再如Microsoft 译为微软，正好与计算机、软件等有联系。但是，直译法也存在自身的一些缺陷，比如表层结构和深层含义断层。
3.音译法。这种方法主要是根据词语的发音来进行翻译，比如，Innisfree（悦诗风吟）、Dior（迪奥）、Siemens（西门子）、Gillette（吉列）、Starbucks（星巴克）都是家喻户晓的商标。这种方法不但可以保持原品牌商标的特点，而且还可以让消费者体会到异国风情。最为著名的范例当属美国的Coca-Cola（可口可乐），对它的翻译既保持了原英文单词的音韵，又突出了这种饮料的爽口特点，把原本无实在含义的词变得有形有意。这些译名虽然不符合汉语词汇的组合模式，但它以其浓郁的异域风情吸引着广大消费者。同时音译可以更好地保持品牌全球形象的统一。当然，在使用这种方法的过程中，也要注意翻译的本地化，即翻译出来的商标能够符合当地的消费者的理解需求。
4.音译和意译结合。这种方法在采用的时候，主要是将音译法和意译法进行了结合。通过大量的实践证明，这种方法的效果非常好，利用它不仅可以将原义表示出来，还可以有类似中文的发音，或者能够体现出产品的特点、用途、功能等，除此之外，联想空间也非常大，以露华浓（Revlon）为例，作为洗护产品的商标，它的翻译名出自唐代诗人李白的诗句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，用来描写杨贵妃的美貌。这样的商标，既高雅脱俗，又富有诗情画意，让人对美产生无限联想。
三、外贸英语商标的翻译要体现产品的特色
商标往往是商品在人脑中留下的印象，象征着企业、产品，往往很多消费者在看到商标后，能够立即反映出其代表的产品。无疑，这种广告效应是成功的。因此，在翻译英语商标的过程中，还应该尽量多的保留产品自身原有的特点，比如那些采用音义结合进行翻译的商标比那些单独使用音译或者意译进行翻译的商标所起到的效果来得更好，更容易让消费者记住商标和对应的产品。这样的条件反射形成的话，那么市场宣传的效果是非常乐观的。
另外，从消费者的心理这个角度来进行分析，英语商标如果能够采用更加简单容易辨识的方式来进行翻译，而且突出产品自身的特色，那么人们会很容易就接受这样的宣传。如：Safeguard（舒肤佳），不但体现了产品担当肌肤健康卫士的特性，还非常容易记忆，宣传的效果是非常好的。当然，创新是效益的源泉，在英语商标翻译时，还应该体现这一特点，才能快速吸引消费者的眼球，比如：商标Seven-Up（七喜）、Mickey Mouse（米老鼠）。
四、结论
商标的好与坏往往和企业的经营效益直接挂钩，好商标会为企业创造利益，反之会令企业蒙受损失。要想使国外的企业在中国立足、并保持良好的发展，就必须要设计和翻译好商标。只有紧跟时代脚步，充分揣摩消费者的消费主张，选择适当的翻译方法和技巧，融合中国消费者的文化和风俗习惯，才能在外贸业务中将英语商标翻译好，从而最大化商标的宣传效果，为中国经济和文化与国际对接奉献力量。
参考文献：
[1]银珊.复合型民航应用英语人才培养模式实证研究[J].西安航空学院学报，2015，02：70-75.
[2]谭华兰.活化英语口语作业设计与实践——以商务英语专业英语听说课为例[J].当代教研论丛，2015，01：101-102.
国家税务总局公告2012年第22号
为明确外贸企业使用经税务机关审核允许纳税人抵扣其进项税额的增值税专用发票如何办理出口退税问题，现将有关事项公告如下：
一、外贸企业可使用经税务机关审核允许纳税人抵扣其进项税额的增值税专用发票做为出口退税申报凭证向主管税务机关申报出口退税。
二、外贸企业办理出口退税提供经税务机关审核允许纳税人抵扣其进项税额的增值税专用发票，分别按以下对应要求申报并提供相应资料：
（一）《国家税务总局关于修订〈增值税专用发票使用规定〉的通知》(国税发[2006]156号)第二十八条规定的允许抵扣的丢失抵扣联的已开具增值税专用发票
1.外贸企业丢失已开具增值税专用发票发票联和抵扣联的，在增值税专用发票认证相符后，可凭增值税专用发票记账联复印件及销售方所在地主管税务机关出具的《丢失增值税专用发票已报税证明单》，经购买方主管税务机关审核同意后，向主管出口退税的税务机关申报出口退税。
2.外贸企业丢失已开具增值税专用发票抵扣联的，在增值税专用发票认证相符后，可凭增值税专用发票发票联复印件向主管出口退税的税务机关申报出口退税。
（二）《国家税务总局关于失控增值税专用发票处理的批复》（国税函[2008]607号）规定的允许抵扣的按非正常户登记失控增值税专用发票（以下简称失控增值税专用发票）
外贸企业取得的失控增值税专用发票，销售方已申报并缴纳税款的，可由销售方主管税务机关出具书面证明，并通过协查系统回复购买方主管税务机关。外贸企业可凭增值税专用发票向主管出口退税的税务机关申报出口退税。
（三）《国家税务总局关于印发〈增值税专用发票审核检查操作规程（试行）〉的通知》（国税发[2008]33号）第十八条第一款规定的允许抵扣的稽核比对结果属于异常的增值税专用发票
外贸企业可凭增值税专用发票向主管出口退税的税务机关申报出口退税。
（四）《国家税务总局关于逾期增值税扣税凭证抵扣问题的公告》（2011年第50号）规定的允许抵扣的增值税专用发票
外贸企业可凭增值税专用发票（原件丢失的，可凭增值税专用发票复印件）向主管出口退税的税务机关申报出口退税。
三、对外贸企业在申报出口退税时提供上述经税务机关审核允许纳税人抵扣其进项税额的增值税专用发票的，各地税务机关审核时要认真审核增值税专用发票并核对税务机关内部允许抵扣资料，在出口退税审核系统中比对增值税专用发票稽核比对信息、审核检查信息和协查信息，在增值税专用发票信息比对无误的情况下，按现行出口退税规定办理出口退税。
四、本公告自2012年6月1日起施行。本公告施行前外贸企业取得的经税务机关审核允许纳税人抵扣其进项税额的增值税专用发票申报办理出口退税的，按照本公告规定和现行出口退税规定办理出口退税事宜。
特此公告。
国家税务总局
1.材质
wood木头marble大理石glass玻璃ceramic陶瓷poly / resin树脂wicker藤 steel铁acrylic亚克力plastic塑料，塑胶 crystal水晶metal金属leather皮
faux leather 仿皮
2.灯的类型
table lamp台灯buffet lamp巴费灯pendant单吊mini lamp迷你灯
chandelier吊灯（多吊）wall lamp壁灯floor lamp地灯up-light/torchier朝天灯3.颜色
silver银色ivory象牙白amber琥珀色
orange桔色purple紫色pink粉红色
green绿色brown棕色black黑色
red红色gold金色hand-painting手绘 gray灰色dark深色blue蓝色
white白色finish颜色chrome铬
pb仿金antique brass古铜色
light浅色antique pewter类似银色的一种颜色 plating电镀brushed steel沙镍=satin nicklecrackle裂纹antique pewter
4.灯的配件
cord电线neck脖子finial粒头
break碟盘bulb灯泡base底座
crystal prisms水晶吊坠tube管子font中肚
foot脚loader加重块aluminum socket铝壳灯头 phenolic socket电木灯头
on-off switch单段开/关=翘板开关=推卡开关
reeded tube梅花管3 way socket三段灯头line switch线上开关 touch switch触摸开关turn knob switch旋扭开关
foot switch脚踏开关dimmer switch微调开关
harp灯罩支架saddle牛角spider/washer三叉/四叉
5.灯罩
square正方形rectangle长方形round圆形
oval椭圆形hexagon六边形octangle八边形triangle三角形abnormity异形drum shade桶形hardback shade平贴罩（硬背罩）silk look仿丝fabric布料trim边gallery宽边
cut-corner切角bell shade宫廷罩=softback shade
feather羽毛pleat 折景piping 侧条
eyelash须边washer/spider实心介子
mushroom乱景faux leather仿毛皮leather皮
scallop波浪UNO乌龙圈tassel流苏bead珠子
6.运输包装
assembly instruction说明书price sticker价格标duty税 UPC bar code条形码label标签hangtag 吊牌Check支票cash现金accessory 附属物bulk pack 散装Drop-test 试摔wrap包裹
vessel船Freight运费sailing date开船日closing date结关日container货柜polyfoam保利隆 Product description产品描述brown box 黄盒
white box 白盒display box 展示盒cubic feet 立方英尺 Cuft 材积closing 结关by sea 海运
By air 空运customs clearance 清关
factory model NO.本厂编号Pass 合格inspect 验货color box 彩盒prepay 预付Specification 规格
forwarder 船务公司代理master carton 外箱
首先，我们先来学习在本课中我们需要认识的外贸询价/询问核心词汇： advertisement n.广告 associate n.合伙人
at one’s earliest convenience 请尽早地 booklet n.小册子 bulk buyer 大买家
business concern 商行，企业 businessperson n.商人 catalogue/catalog n.产品目录 chamber of commerce 商会 circular n.通函 client n.客户
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1 英语商标的翻译要讲究方法
不同行业的翻译都有自己独特的方法, 商标翻译也不例外。商标的总体特征是高度浓缩, 好的商标翻译能起到引人入胜的效果, 激发消费者的兴趣。商标翻译在词汇上富有新颖和创造性, 通常仅仅一个或几个单词, 却形象、生动。在翻译英语商标时, 既要准确传达出产品的性质, 同时要处理好英语文体风格, 采用各种翻译技巧, 以遣词造句的简洁、生动为翻译标准, 恰到好处地表达商标的特征。下面介绍一下英语商标翻译常用的几种方法:
1.1 直译法
直译法, 即直接将原文字面意思译出。直译是英语商标翻译的一种重要方法, 它有不少优点, 例如通俗易懂, 容易被消费者接受, 所以直译广为译者采用。这种方法能拉近消费者和产品的距离, 引发他们的联想, 增强了产品的魅力, 同时还保留了原商标名的文化特征。如, Apple──苹果、Swan──天鹅、Nescafe──雀巢、Camel──骆驼、Ivory──象牙。
但是, 直译具有一定的局限性。例如英语单词有时晦涩难懂, 有时不能正确传达原文意义, 有时甚至事与愿违。所以, 如果不顾场合条件, 不顾中外两种语言的差异, 一味追求直译, 就必然闯红灯, 进入误区, 造成误译。直译之所以有误区, 是因为语言的形式与内容, 句子的表层结构与深层意义有时不统一;另一方面, 中外文化历史背景不同, 造成了不同的思维方式和不同的语言表达形式。不少人批评过直译硬译, 指出过直译有局限性, 但是直译到底有哪些局限性, 它都表现在什么地方。英语直译有误区, 明确这些误区, 就要在翻译中避免一些错误, 就可在直译行不通的地方采用意译。
1.2 音译法
音译法, 即将源语的发音形式转换成目的语的发音形式。它是英语商标翻译中一种常用的方法。音译法能使产品保持原有的特色, 同时让消费者体会到异国风情的味道。比如, Motorola──摩托罗拉、Audi──奥迪、Siemens──西门子、Gillette──吉列、Robust──乐百氏、Simmons──席梦思、Haier──海尔、SHARP──夏普, 都是家喻户晓的商标, 翻译者巧妙地运用了音译法来宣传产品。
1.3 谐音取义法
谐音取义法, 即将与原文发音相近的谐音写成有意义的译名。这种翻译方法以音译为基础, 利用语言中文字的多义信息, 兼顾产品本身特点, 引导消费者做出积极联想, 加深品牌印象。谐音取义法是极其常见的一种英语商标翻译手法。如, Robust──乐百氏、Giant──捷安特、Sprite──雪碧、Johnson──强生、Benz──奔驰、Avon──雅芳、Pentium──奔腾、Clean&Clear──可伶可俐。
1.4 另类译法
另类译法, 这种译法不拘泥于正统的翻译策略, 翻译者发挥自己的想象力, 翻译出来的东西看似离奇古怪, 却能自圆其说, 因毫无规律可循, 故称其为另类译法。如:Ball Mall香烟, 译为“顺”牌, 此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来‘Ball’与‘波’谐音, ‘Mall’与‘殁’谐音, 于是‘Ball Mall’就成了‘波泊浪殁’, 也就是大海风平浪静了, 于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了。”于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池, 是由“durable cell”合成的, 喻其产品电量充足, 经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品, 创意贴切独特。“著名的丹麦Kieldsens曲奇, 在进驻中国市场时并没有简单地音译为‘奇新’而是以其外包装‘蓝罐’为名, 赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风, 而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡, 以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点, 发挥得淋漓尽致。”
2 英语商标的翻译要体现产品的特色
商标代表着一种商品, 其作用就是让消费者看到商标就立刻想起这一产品, 起到广告效应, 所以英语商标的翻译尽可能地体现产品的特色。如, 音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接, 更容易给他们留下深刻的印象。所以, 针对音义结合策略, 就要做到译文能较好地体现产品的特色。如:牙膏品牌Colgate, 商标名为其创始人的名字, 看不出产品的特点, 而音义结合的译名“高露洁”, 一个“洁”字则不仅表明商品类别, 更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水商标Head&Shoulders, 意思是“头发与肩膀”, 想要表达用了这款洗发水, 头发洁净, 头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑, 头发丝丝分明, 将产品的特点发挥得淋漓尽致。
从消费者心理角度看, 英语商标的翻译如果采用简单易记原则能更加突出产品的特色, 因为人们普遍都喜欢简明扼要的东西。如, 把德国一著名汽车品牌Mercedes Benz译为“默塞得斯·本茨”很难让消费者把它的名字记下来, 现译为“奔驰”体现了产品性能且达到简单易记的效果。面对激烈的市场竞争, 商标的翻译能达到这一效果, 其在竞争中肯定处于有利的地位。如, 洗涤用品Safeguard翻译成“舒肤佳”体现了产品的性质和性能。同时, 英语商标的翻译
摘要：商标作为一种无形资产在外贸活动中具有举足轻重的地位, 翻译人员应重视英语商标的翻译。本文从几个方面分析了英语商标的翻译问题。
关键词：商标,产品,心理
参考文献
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