汽车消费者购车行为特征分析报告

汽车消费者购车行为特征分析报告

汽车消费者购车行为特征分析报告 篇1

摘要：

现今中国经济正处于不断高速增长的阶段,随之而来的是中国汽车市场正步入一个消费的成长期。目前中国汽车产量已稳居世界第三的位置,且有望超过排在其前的德国。随着中国社会和经济的不断发展,中国经济的主要推动力将会是消费,而汽车消费也已成为消费的最重要组成部分。

单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致很多目标顾客流失。在竞争环境下，营销人员通过熟悉消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望、喜好，分析顾客的购买动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交效率，从而使营销人员的业务能力得到有效提高。

消费者的购车行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一起的购买动

机驱动使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以顾客为中心的销售，就要分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望、喜好与购买行为，以便有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。

消费者行为并非不可捉摸的，通过精心设计和调查，消费者的行为是可以被理解和把握的，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。

影响消费者购买行为的因素很多，错综复杂，涉及文华的、社会的、个人的和心理的等多个方面。

1、文化因素

（1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。

（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。

（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。

2、社会因素

汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。

（1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。

（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。

（3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。

3、个人因素

消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。（1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。

（2）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排，一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。消费者常常选择这样而不是那样的汽车产品与特定的生活方式群体之间的联系。

（3）个性与自我观念。个性是指个人独特的心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久的反应。例如，有的人稳健保守，有的人则勇于冒险。个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，它对消费行为产生影响的一个重要是：消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着人们对未来（如收入）的预期，从而影响其现在的购买决策。在汽车企业的营销活动中，应注重刚重产品一定的个性化特征，根据个性特征和自我观念的不同，把消费者划分为不同的细分市场，制定相应的营销策略。

（4）职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。

（5）经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的有所差别的。

4、心理因素

除文化、社会和个人因素外，消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理因素的影响。

（1）动机。每个人在每个时刻都有许多需要，包括生理需要，如口渴、饥饿等，也包括心理需要，如希望得到尊重、具有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一种上升到足够强度的需要，它能及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛的需求层次理论解释了在特定了阶段人们受到特定需求驱使的原因，他认为，人类的需要是层次化的，按其重要程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并且只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于我国当前的汽车消费市场情况，有汽车购买动机的人，肯定是达到小康生活水平以上的人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购买汽车以满足更高层次的需要。而购买汽车的人，也是根据其在社会上所处的地位，所要满足的需要，选择不同的车型和品牌。决不能消费者购买汽车是为了满足其代步的需要，因此选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高的消费者，购买汽车的目的除了满足其人代步的需要外，更要体现其身份和地位，因此选择豪华型的轿车。马斯洛的理论可以帮助营销人员理潜在消费者的生活和目标，使营销人员更好地识别出消费者的需要，并及时矛以满足。

（2）学习。人们总是在实践中不断学习，学习是指由于经验而引起的行为改变。人类的行为大多来源于学习，一个人的学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等互相作用的结果。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程。汽车营销人员可以通过把汽车产口与强烈的学习驱使力联系起来，利用刺激性的诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品的需要。例如，厂商通过汽车展销会、顾客联谊会、广告等措施来建立消费者对汽车产品的需要。

（3）知觉。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度。人们是通过各种感觉器官来感知刺激事物的，同样的外部刺激对于不同的消费者会引起不同的知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息的方式不尽相同。所谓知觉，是指人们收集、整理、解释信息，形成有意义的客观世界影像的过程。具体地说，人们械经历三种知觉过程：1，选择性注意。人们在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引起人们注意。例如，汽车厂商所做的汽车广告很多，但真正引起某一个即将准备买车的人注意的只有一条，因为这条广告，这位购买者可能会对该广告所宣传的车型作进一步的了解，很可能最终选择该种车型。2，选择性理解。每个人总是按自己的思维模式来接受信息，并趋向于将所获信息与自己的意志结合起来，即人们经常按先入为主的想法来接受信息。例如，当消费者一旦倾向于某一种汽车品牌时，即使他了解到该品牌车的某些缺点，也可能会无视这些缺点的存在，而选择该种品牌的汽车。3，选择性记忆。人们往会忘记接触过的大部分信息，而只记住那些符合自己的态度与信念的信息。因此营销人员必须尽力吸引消费者的注意，把信息传递给消费者。例如，现在许多汽车企业在推出新产吕时，为了引起消费者的注意，留下一个好的每一印象，花费大量的精力，举办一些大型的公关活动或销售促进活动，如果活动组织得好，能引起消费者的注意，将会取得较好的宣传效果，使消费都对该种车型留下一个美好的印象。

（4）信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为。信念是指人们对事物所持的描述性思想。对于汽车企业来说，信念构成了汽车产品和品牌的形象，人们是根据自己的信念行动的，错误的信念会阻碍消费者的购买行动，汽车企业应通过促销活动来树立消费者对其产品的和品牌的信念。态度是指人们对某些事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度导致人们喜欢或不喜欢某些事物，并一经形成就成为一种模式。一般情况下汽车企业不要试图改变消费者的态度，而应该考虑如何改变自己的产品或形象，以符合消费者的态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，以符合消费者的态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好的印象时，汽车企业必须努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象的事件，以免消费者出现否定该品牌的态度。由此可以看出，汽车的售后服务是汽车企业必须做的工作，如果售后服务工作做不好，将有损汽车品牌的形象，使消费者留下否定该品牌汽车的态度。

综上所述，汽车消费者的购买选择是文化、社会、个人及心理等因素综合作用的结果。汽车企业及营销人员在制定营销策略时，必须考虑到这些因素。

消费者的购买行为源于顾客的需要导致问题的出现，当消费者所面临的问题最大化时，就会把购买动机转化为购买行为，因此购买商品的过程也是解决问题的过程。汽车的购买是一种错综复杂的购买行为，消费者在选购汽车之前，会花费很大的精力了解汽车的品牌、价格及性能，并对各个品牌及各个购车场所进行比较，才会去购买。经过大量的系统研究，大致可以把汽车购买的程序分为5个阶段。

（1）确立问题。消费者产生购买的需求主要是由于自身需要而导致问题出现的认识，购买的紧迫性取决于所面临问题的严重程度。

（2）信息收集选择。消费者为解决所面临的问题，会通过各种渠道了解能够解决问题的方法和途径，根据问题的重要程度收集信息所需的时间不同。

（3）方案选择。消费者在产生购买行为之前，会对所搜集的信息分析整理，进行综合评价，从而确定解决问题的方案。

（4）购买决策。消费者根据评价所得出的方案，进行购买完成交易的达成。但在购买阶段存在很多变数会影响消费者的购买决定，选择范围广的车型，变数也大，反之则不同。

（5）购后评价。消费者购买后会对产品根据使用情况所有评价，从而影响其以后的消费行为及其他相关的消费群体。

在汽车消费者进行购买决策的整个过程中，主要考虑以下问题（4WH)。

（1）为什么买。即消费者购买汽车的动机是什么。消费者的购买动机是多种多样的，同样是买一辆车，有的人是为了节约上、下班的时间，而有的人只是为了出行的方便。

（2）买什么。即确定购买的对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般的类别上，而是要确定具体的对象及具体内容，包括汽车的类型、生产厂家、品牌、款式、规格和价格等。

（3)在哪里买。即定购买地点。购买地点是由多种原因决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格及服务态度等。这和顾客愿意付出的成本等有关。

(4）何时买。即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后、急缓，同时，购买时间也和市场供应现状、营业时间、交通情况和消费者可支配的空闲时间等有关。

（5）如何买。即确定购买方式。汽车是一种大额商品，在很多情况下，消费者由于资金等问题，可选择多种付款方式，如考虑是支付现金还是分期付款等。

汽车消费者购车行为特征分析报告 篇2

消费者的购买行为直接影响着传统书店的生存与发展, 本文通过对传统书店消费者购买特征的分析, 来试图打开“消费者黑箱”, 找出惠顾传统书店的消费者特征、影响消费者购买的因素, 提出一些个人建议。

1 消费者行为模式

1.1 消费者行为

20世纪80年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题开展较长时间的争论, 但没有一个统一的、被普遍接受的定义。美国营销协会对消费者行为的解释是:“感知、认识、行为以及环境因素的动态互动过程, 是人类履行生活中交易职能的行为基础。”我们的理解就是消费者行为是动态的, 消费者行为是变化的;消费者行为与环境因素是互动的作用;消费者行为是涉及到交易的行为。

1.2 消费者行为模式

消费者购买行为广泛存在于社会当中, 但是消费者的行为受外界与内部多种因素的影响, 这使消费者的购买行为千差万别。根据西方学者的研究, 基于消费者刺激—反应模式 (S-O-R模式) 来探讨一下传统书店消费者的购买行为。S-O-R模式就是在各种刺激因素的作用下, 消费者产生了一系列复杂的心理过程, 这种心理过程是在消费者内部自我完成, 不能够被观察、了解和剖析的, 因而也称消费者黑箱。那么在这个黑箱中, 消费者行为特征是影响其购买行为的重要原因之一, 企业分析和研究消费者黑箱中发生的情况, 了解刺激是如何转化为行为的反应的, 才能对消费者进行适当的消费者刺激, 使其产生购买行为。

2 传统书店消费者行为特征

2.1 购买的频率

由于书籍是满足人们精神需求的, 这种商品具有一定的特殊性, 消费者在需要时才进行购买, 大部分人在短期内只是偶尔到书店购书, 频繁进入书店购书的消费者属于少数。所以到书店购书的频率总体不是很频繁。

2.2 购买的途径

目前消费者有以下几种购书途径:传统书店、专业书店、网上书店、地摊等。在这几种途径当中, 除传统书店外, 专业书店是最受欢迎的。其次是网上书店及学校门口的书店、地摊。

2.3 对促销的反应

在传统书店的促销活动中, 会员卡、折扣卡、现金券等对消费者的刺激不是太明显。因为消费者只有在需要了解有关这方面的知识时, 才会产生购买, 并不是因为哪种图书打折消费者就会进行抢购。传统书店的畅销书榜, 消费者的关注程度也不是很高, 因为畅销书并不是大众都有需求的。

2.4 消费者层次多样性

传统书店购书人群包括了各个年龄段, 有学龄前儿童、青年学生、中年人、古稀老者等, 他们都可以在书店里选书、购书。但是网上购书的人群是有限的, 因为老年人与儿童基本上不在网上购书, 网上购书的年轻人居多。

3 传统书店消费者影响因素

3.1 内部因素

内部因素主要是指与消费者自身有关的各方面因素:如职业、年龄、收入水平等。现代经济社会是高速发展的时代, 竞争加剧, 一方面, 迫使人们不断地充实自已, 丰富自己的知识, 进行充电。在这部分人群中, 年轻人居多。这些年轻人主要是继续深造的大学生, 企事业单位刚进入工作岗位的职业人士。还有一部分就是正在培养下一代的年轻父母们, 他们想方设法为孩子、为自己进行提升。基于这些原因, 产生了对书籍的渴求。另一方面, 基于种种原因, 儿童与老人对传统书店的依赖还是有增无减的。

3.2 外部因素

外部因素主要是指书店自身因素对消费者的影响。在众多的影响因素当中, 经过归纳总结, 其中这些方面直接影响到了书店的经营与管理。

(1) 阅读环境。书店的阅读环境是实体书店中最为消费者看重的。读书需要一种舒适与安静的环境, 这直接影响到消费者的心情, 从而影响消费者的购买行为。

(2) 咨询检索。图书的种类非常繁琐, 要在这众多的种类当中找到自己需要的书籍, 是需要一定时间的, 那么咨询检索的便利就是消费者最大的需求。

(3) 即买即拥有。书籍是精神食粮, 如果人们产生了对书籍的需求, 那种心情是任何人都无法理解的, 就是马上想得到它。所以让消费者立刻拥有就是消费者产生购买的最大的刺激。

(4) 交通便利。现代生活的快节奏使人们都生活在高速运转当中, 交通是很重要的一个因素。交通的便利性会为人们的购买节约时间成本, 这也是影响因素之一。

4 传统书店的营销策略

经过对消费者行为特征及影响因素的分析, 我们了解了传统书店消费者购书行为特征, 那么我们针对这些特征制定一定的相应措施来刺激消费者, 使它影响消费者最大限度的产生购买。

4.1 加强内部软件建设

现在的书店不仅仅是一个卖书的地方, 还应该是一个休闲、娱乐的好地方。传统书店的价格虽然没有网上书店的优势, 那么对于传统书店来说, 提供方便舒适的阅读环境, 让消费者带着一种愉悦的心情, 在享受知识的同时, 也会被周围的环境所感染与陶醉。传统书店的卖场不仅出售图书, 还可以经营餐饮、文化展览, 出售图书周边产品, 这样书店不仅可以从其他产品上获取利润, 还能够增强书店对消费者的吸引力。这种氛围与特色是其他任何形式都无法比拟的。

4.2 丰富图书种类, 逐渐专业化

在传统书店的消费者中, 另外一个重要的购书途径就是专业书店。传统书店虽然图书门类很多, 但是每一种类别的图书种类都不齐全, 而且专业不深入。在目前竞争日趋激烈的情况下, 吸引消费者的一个重要手段就是种类齐全。面对消费人群的广泛性, 图书种类的全面性是根本。传统书店可以针对消费者购书种类多的图书逐渐深入、逐渐专业化, 形成规模, 建立健全快速检索系统, 无论哪一层次的消费者都能在短时间内查询到自己需要的图书。使消费者咨询便捷, 即买即拥有。弥补网上书店带来的冲击。

4.3 网络延伸, 建立便捷配送系统

传统书店网络延伸, 可以在网上提供购前查询, 书籍简介, 网上咨询, 网上预定与定购等。这种网络与实体的结合, 会更加方便消费者, 吸引更多的消费者参与其中, 从而关注你的商品。无论是网上购书还是实体店购买, 迅速、便利的物流配送是传统书店发展的基础和根本, 也是消费者购买的基本前提。只有体现快、新、全, 才能真正体现出传统书店的优势。

4.4 根据产品特点, 适宜促销

图书不同于日用消费品, 一般打折、赠品等就能够吸引消费者。经营者应该意识到现在的书店作为阅读产品销售主阵地的作用将逐步退化, 但作为阅读产品所代表的文化的体验和享受场所的作用将会加强。传统书店可以不定期地搞一些图书展览、读书节;或与学校、企业事业单位合作进行一些有奖比赛等;与当地各种团体与政府部门进行沟通, 对相关的一些重要活动进行参与或赞助等;也可以适当的搞一些公益活动, 如在假期为孩子们提供一定时间的免费阅读。通过这些方式来提升传统书店在人们心中的地位, 书店以自己的特殊定位成为这种活动的最佳和首选场所, 成为这座城市居民不可或缺的精神家园。

4.5 发展规模效应, 以量取胜

在众多的图书中, 学生教材、培训类教材是一个很大的市场, 批发、团购是很重要的一个业务, 数量较大, 成交额也比较大。传统书店可以与学校联系, 建立方便快捷的采购平台及配送系统, 把这些做为一个固定的客户源。

参考文献

[1]江林.消费者行为学[M].上海交通大学出版社, 2010, 6.

[2]王琰.新网络时代传统书店面临生存挑战[N].中国商报, 2007-11-09.

从消费观“破解”国人购车行为 篇3

消费行为是外显于外、可以观察到的行为，而消费观则是内隐于心，指导消费者消费行为的内在价值追求。随着经济、社会的发展，不同的价值观和消费观元素开始出现，消费观对消费者消费行为的影响日益凸显，因此，随着学界对消费者行为研究的深入，消费观的研究也越来越受到重视。特别是从20世纪70年代末开始，对于消费观的研究，成为一个日益活跃的研究领域，并一直持续至今。

在本文中，笔者对中国消费者的消费观及对购车行为的影响进行简要的分析，并针对这些差异，对汽车厂家的生产、销售提出几点建议。

价值观与消费观

在研究消费观之前，首先要界定一下价值观（Value）的概念。美国心理学家、人类学家克拉克洪认为，价值观是外显的或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，是个人或群体的特征，影响人们对行为方式、手段和结果的选择。而我国心理学学者黄希庭认为，价值观是人们区分好坏、美丑、损益、正确与错误，符合或违背自己意愿的观念系统，通常是充满感情的，为人的正当行为提供理由。从上述两个定义可以看出，价值观虽然是内隐于心的，但是它对人们的行为具有极其重要的导向作用，甚至可以说决定了人们会采取什么样的行为。

而消费观是价值观在消费领域的体现，是价值观的组成因素。我国心理学学者罗子明认为，消费观是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，它反应消费者心理行为最深刻的特征。而我国心理学学者曹梅静认为，消费观是指导一个人的消费行为的内在评价标准，影响消费者对消费行为做出价值判断，决定消费者的消费态度、选择和方式。和价值观类似，虽然消费观也是人们内心深处的想法，但它会通过人们的消费行为体现出来，会对人们的消费行为产生十分深刻的影响。

价值观决定消费观，包含消费观，消费观是价值观的一部分，由价值观决定，是价值观在消费领域的体现。

心理学界的研究表明，社会个体的价值观是在少年及青年时期，在家庭、学校、社会、媒体、同龄群体等的影响下，慢慢形成的。社会个体的价值观一旦形成，就会比较稳定地存在于这个社会个体的脑海中。除非遇到特别重大的社会事件，例如中国的“文化大革命”、美国的“911恐怖袭击”等的冲击，社会个体的价值观发生突然变化的可能性是极小的。因此，在短期内，中国消费者的消费观不会发生特别天翻地覆的变化。

但是，随着我国改革开放的继续推进和经济、社会的持续发展，特别是随着互联网的快速发展，国人走出国门的机会越来越多，对各种文化和价值观念的接触机会不断增多，接受程度也在不断加深。随着90后，甚至是00后等年轻消费者的快速成长，中国消费者的价值观和消费观也会缓慢地发生变化。例如，与父辈相比，90后的年轻消费者从小物质条件殷实，因此他们在消费时，更加注重自身个性的展示，更加喜欢尝试新鲜事物，更加接受提前消费的观念，等等。因此，对中国消费者的消费观进行持续不断的研究和跟踪是很有必要的，很有意义的，这会对汽车企业的生产、销售，对营销活动的策划等，具有非常重要的指导意义，和比较大的促进作用。

国人消费观及对其购车行为的影响

中国在漫长的历史中，文化领域长期占主导地位的是儒家思想。进入近代社会之后，西方的思想、文化逐渐传入中国，中西方的思想文化碰撞、交融，相互影响，给中国人的固有思想和价值观带来了比较大的冲击，中国消费者的消费观也随之发生了一些变化，形成了一些与西方社会不同，比较有自身特点的消费观。

中国消费者更看重他人建议，

希望消费行为获得周围人的认可

根据心理学界的研究，中国消费者在“以妥协态度达到人与人、人与自然的和谐共存”方面的特征更加明显，而西方消费者在“个体的独立、自主及成就”方面的特征更加明显。通俗来说，就是中国消费者在消费时更看重周围人的态度和看法，希望自己的消费行为能得到周围人的认可。

这一点在消费者进行购车选择时不难发现。笔者曾经去过很多城市的4S店进行观察，中国消费者在进店了解、选购汽车时，一个人进店的情况很少见，通常是一家老小一齐参与决策。除了家人之外，周围的朋友、同事，乃至4S店的销售人员，他们的建议和评价都会对消费者的购车决策产生极其重要的影响。消费者很可能因为父亲的建议选购一个成熟老品牌而不是时尚新品牌，可能因为妻子的建议选购一个外观漂亮而不那么实用的车型，可能因为朋友的负面评价而放弃一款自己比较喜欢的车型。总之，中国消费者希望自己最后选择的这辆车能够得到家人、朋友、同事的一致认可，而不希望得到人们的负面评价。

中国消费者更好面子，

虚荣心对消费影响较大

“面子”是丰富的中文词汇里一个古老的概念，熟悉中国文化的人想必都知道“面子”在中国人的心中有多重要，甚至已经成为支配着中国社会运行的“潜规则”。“面子”体现在日常生活的点点滴滴中，体现在人情往来的一言一行中，很多中国人爱面子、喜大话到不能自拔的地步。所谓面子，也就是体面，表面的虚荣。中国消费者在进行消费时，面子也是一个极其重要的影响因素。例如，中国消费者热衷奢侈品消费，很大程度上是看重了奢侈品牌对身份、地位的象征意义。中国消费者在外出吃饭时，喜欢光顾环境好、档次高的地方，喜欢多点菜，因为这样显得出手大方，看起来有面子，等等。

这一点体现在购车行为上，主要有以下两个表现。一是中国消费者对豪华品牌更加热衷。经济实力雄厚的消费者，例如企业主、管理人员，他们在购车时，往往对车辆有商务、接待客户的需求，因而更有可能选择一辆豪华品牌的车型，来展示自己的经济实力，彰显自己事业的成功，使自己不至于在客户、商业伙伴面前“跌面儿”。而很多对车辆没有商务需求的普通消费者，在同等预算下，也有很多人更倾向于选择豪华品牌或合资品牌的入门车型，而不是普通品牌或自主品牌的高档车型。

二是对外观、空间、配置等“看得见的外在因素”的追求。外观不能太小气，有闪亮亮的镀铬最好，轴距要长、后备箱要大、电子屏幕要大、喜欢三厢，配置要高、车内材质摸着要舒服，等等，这些都体现了中国消费者对外在因素的重视。外在因素看得见、摸得着，它们的档次高低、材质好坏，更容易被感知，为了得到更多人对自己车子的赞美，很多消费者对外在因素的重视往往超过了安全、发动机等内在因素。

中国消费者更循规、保守，

不喜欢尝试新鲜事物

所谓保守，也即喜欢维持旧状态，不求改变或改进，喜欢循规蹈矩，不喜欢冒风险。与之相反的是尝新，意为有冒险精神，喜欢尝试新产品、新技术等。

随着中国人收入的增加和生活水平的提高，汽车已经走进了很多家庭，甚至很多家庭已经复数保有汽车。可是汽车对于很多家庭来说，依然是“大件儿”，购车支出对于很多家庭来说，仍然是一笔不小的开支。在购买大件商品时，中国消费者往往表现出特别保守的一面。体现在购车上，主要表现在对成熟品牌、成熟车型的信任度更高。所谓成熟品牌、成熟车型，也就是在中国市场存在时间长的、保有用户多的、口碑较好的品牌、车型，成熟品牌、车型背后包含的因素往往包括质量可靠、不容易出问题、皮实耐用、出了问题也有厂家管、维修方便，等等。

而新品牌、新车型由于在中国市场存在时间短、保有用户相对较少等原因，往往比较难得到中国消费者的认可。中国消费者经常会担心新品牌的产品质量靠不住、技术不成熟、设计不完善、如果有问题或缺陷维权困难，等等，因而不太愿意做第一个吃螃蟹的人。

中国消费者更喜欢量入为出，

不喜欢超前消费

所谓量入为出，也就是“有多少钱办多少事”。中国人的储蓄观一直相对保守，储蓄率也相对来说比较高。虽然近几年，中国信用卡的发卡量增长很快，消费信贷的理念被越来越多的消费者，特别是年轻消费者接受，但是笔者在对消费者进行访谈时，大多数消费者均表示，“虽然会去用信用卡，但是绝对是在自己偿还能力范围内的，基本不会出现超出限额这种情况”，对于很多中国消费者来说，“负债的感觉很不好，心理有压力，不舒服”，中国消费者的理性可见一斑。

《中国人民银行年鉴》的数据显示，2012年，中国的汽车消费信贷渗透率，也即“采用信贷方式汽车的销量占总销量的比例”，仅为18%，而同期美国的汽车消费信贷渗透率为70%，日本为50%，“金砖四国”之一的印度为65%。由此可以看出，中国消费者对超前消费的观念依然不是特别接受。在购车时，中国消费者更倾向于在经济成熟条件时全款购车，而不喜欢“花明天的钱，来买今天的享受”。此外，中国消费者的主流观念是先买房、后买车，很多处于家庭、事业奋斗期的年轻人已经为了买房使用了消费信贷，为了减轻自己的经济压力，他们更倾向于在购车时从理性出发，选择价位可承受的车型。

对汽车生产及销售的启示

基于中国消费者消费观的以上四个特点，笔者对汽车厂家的汽车生产及销售，提出以下几点建议。

4S店的销售人员在进行车型的介绍及推荐时，如果难以说服车辆购买的主要决策者，可以试着去影响跟随购车者来看车的其他人。可以通过察言观色，尽量确定哪一名陪同者是能够对主要决策者产生重要影响的。可以针对不同的人采取不同的策略。例如对女性陪同者宣传车辆的漂亮外观、操控便利，对年长的陪同者宣传车辆的安全性、大空间，甚至对青少年陪同者宣传影音娱乐功能，等等。如果可以获知购车者大概的职业和收入，可以向他推荐相似职业或相似收入的购车者经常选择的车型。乐于听取家人、朋友建议或乐于与周围人保持一致的消费者很可能受到销售人员的影响。

针对中国消费者好面子这一特征，建议分为以下两点。一是豪华品牌可以生产一些相对较便宜的车型来吸引对品牌比较看重的消费者，而合资品牌目前已经在下探，很多车型的价格与自主品牌相差不多，很多看重品牌的消费者因而由自主品牌比较高端的车型转到了合资品牌比较低端的车型，通过这一方式，合资品牌已经挤占了自主品牌的很多市场份额。二是自主品牌可以抓住国人重视外在因素的特点，把车子做得漂亮一些，亮眼一些。目前自主品牌的很多车型模仿合资品牌，外观已经做得比较漂亮，相信这也是未来的一个趋势。除了外观，空间尽量大，车身尽量大对追求性价比的消费者，特别是二、三线城市的消费者也许会有比较大的吸引力。而在内饰方面，则可以选用一些看着好看、摸着舒服的材质，来吸引消费者的目光。

针对中国消费者保守、循规这一消费特点，品牌的口碑就显得尤为重要。好的口碑，可以促进销量的增长，而保有用户的增多，又能够促进口碑的传播和持续改善，进而形成一个比较好的良性循环。汽车企业，特别是处在品牌发展初期的汽车企业，应该注重口碑的传播，特别是在潜在购车消费者经常访问的网站，例如易车网、汽车之家等垂直汽车网站，网易、新浪等比较大的门户网站，等等，可以加大对本品牌及车型的口碑宣传力度。此外，随着新媒体、自媒体的发展和普及，以及现代人生活节奏的加快，利用碎片化时间，通过微博、微信公众号、手机APP等了解购车相关资讯的消费者越来越多，汽车企业应该顺应这一形势，增多与消费者的互动，通过更多的渠道、更多样化的形式传播本品牌及车型的更多信息。

而对于中国消费者喜欢量入为出的这一特点，虽然短期内难以改变中国消费者不喜欢超前消费的消费观念，但仍然可以通过一些渠道，鼓励、支持购车消费者采用消费信贷的方式，实现提前购车或购车升级。例如，简化相关审批手续；与银行合作，派驻银行信贷人员进驻4S店；针对上班族，上门办理消费信贷手续；针对不同类型的消费者，制定不同类型的信贷方案；发展汽车金融公司业务，以满足没办法在商业银行办理信贷手续这部分消费者的需求；定期、不定期地推出汽车消费信贷优惠活动，如低利率、低手续费，以吸引更多消费者；开展贷款买车有赠品、有礼物等活动，等等。

汽车消费者购车行为特征分析报告 篇4

二十世纪开来，随着我国经济的飞速发展，庆阳市经济发展也取得了令人瞩目的成就，各种各样的商品出现在市场上。人们的收入水平不断的提高，消费水平也更上一层楼。不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者，有着不同的购物习惯和消费需求，我认为精明的商家在经营过程中要不断的揣摩各种消费群的心理变化和需求变化。

■高收入消费群的消费行为及心理特征：

1、品牌偏好明显，受文化需求的影响大于价格上的诱惑。高收入群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体，易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。他们往往会为了追求一个“男人的世界”，而不惜购买一条昂贵的“金利来”领带。在“株百”5楼的品牌专卖店，我发现消费者大多是有一定经济基础的人，他们买一套上千元的衣服、一条数百元的领带眉都不皱，因为他们看中的是品牌。

2、购买数量较大，购买频率和次数较少。高收入群体忙于工作，因而他们在生活上表现出极大的不规律性。除周末以外，逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”。但是若进商场购物，他们购买的数量很多，从吃的、喝的到用的，一消费就是数百元。据了解，这种“集中购物”的消费者并不少，在周末购物群中占了很大的比例。

3、购物期望值较高。高收入消费者受其社会地位的影响，在购物时也期望商家能给予其特殊的关照，比方如售前服务和售后服务方面等等。我访问过几个公司白领，他们一致认为，购物时他们最重视的是商家的服务态度。■低收入消费群的消费行为及心理特征：

1、注重价格。很多人都有过手头拮据的经历，没钱的日子，他们总不得已掐算着一分一厘的支出。对低收入消费群而言，在这方面表现得尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望。在调查中，我发现商场的特价处，大多数是低收入群。因为对他们来说，低价是实惠。新入驻的“新一佳”就以这样的实惠吸引了众多的市民。

2、注重质量。目前，城市里的低收入群中的代表是下岗工人。在调查中，我发现下岗工人的消费习惯远远不同于农村消费者。因为他们曾经是都市里令人钦羡的工薪一族，他们曾经乐于购物、精于购物，他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求。即使他们为了节俭而去购买肉菜市场里的低价肉菜，但他们仍然担忧肉菜的质量，并渴盼“放心肉菜”的到来。因为质量是实在，东西在便宜的同时还要中用、中吃。

汽车消费者购车行为特征分析报告 篇5

二、研究方法和调研对象

三、问卷分析

1.大学生网络消费心理特征调查

(2)对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。此次调查显示对于新事物或新技术好奇或设法接触，以及要求设法实现拥有的占98.7%，这比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。调研结果同时显示，有近50%的大学生不愿意为网上提供的服务额外支付费用，只有10.4%的大学生愿意为网上服务支付额外费用，有40.3%的大学生视情况来定是否愿意付费。这类现象表明，网络的普及还不够广和深，大学生对待网络消费的态度还不是非常积极，同时也说明网络文明的宣传还不到位。另外地区经济发展程度、人们的生活水平等也制约了网络消费的发展，网络的发展还处于初步阶段。

2.大学生网络消费行为指向分析

(2)大学生网络消费行为特点分析。上网地点调查发现在学校周围网吧

33.8%，学校机房49.8%，宿舍或家里15.2%。说明大学生还未达到电脑的普及，鉴于地区发展和经济的因素尚不具备独立进行网络消费的能力。

登陆购物网站的频率调研数据显示，大多数的大学生只是偶尔登陆购物网站，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。这些表明当今大学生不是完全的网络消费者，他们可能是由需求产生或是网络宣传的影响进而产生欲望的。

大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。

网络已经融入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。

此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

3.调查分析总结

(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。

(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网上购物这一便捷的消费方式。

(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

四、研究结论与展望

中国互联网协会发布报告称，2007年我国网民将月收入的10%左右投向互联网领域，国内互联网用户消费总规模达3988亿元。而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于网络消费的前景，大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的心态，大多数的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消费方式持正面的态度，调查对象50%以上的学生认为网上购物的前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式。

汽车消费者购车行为特征分析报告 篇6

随着我国社会经济的发展,农村汽车市场发展迅速。新农村建设的不断推进,农村居民收入不断攀升,为汽车在农村市场的发展提供了良好的市场环境。农村道路交通基础设施建设的完善和我国“汽车下乡”政策的开展为农村居民汽车购买行为提供了巨大的推动作用。2015年农村汽车保有量保守估计达到1674万辆,农村汽车需求呈现不断上升的趋势,未来具有巨大的潜力。

据有关数据显示,我国农村有车家庭占比只有10%~20%,家庭保有率较低,普通农村地区乘用车市场处于起步或正在发展的阶段。增加农村汽车保有量对于提升农民生活质量,促进社会经济快速发展有着十分重要的作用。

二、文献综述

国内关于汽车市场消费行为的研究很多。王晓峰(2008)在对我国家用汽车消费群体及其消费特征的分析中认为消费者的生活方式文化水平,社会地位和个人心理影响了家用汽车消费行为。尚凌,周洲(2010)认为农村居民的收入水平,汽车价格,消费政策,燃油价格汽车质量与品牌,消费观念和道路交通环境是制约汽车消费者购买行为的主要因素。沈宏超(2013)釆用层次分析法分析了我国电动汽车需求的影响因素,结果为价格偏高、电池性能差、消费者收入水平低、配套设施建设不完善等是影响电动汽车需求的重要因素。吕杰(2015)年采用多元线性回归模型得出城镇居民人均收入、国民总收入两个指标是影响我国居民汽车消费的重要因素的结论。

目前学界对汽车消费的相关研究大多停留在城市市场,忽视了农村市场,但是近几年的市场数据和实际情况已经显示农村市场巨大的潜力,值得关注和探讨。而且对于汽车市场分析一般局限于定性数据上,定量数据的分析较少。本文从宏观角度进行分析,探讨促进农村汽车消费增长的主要因素。不仅充实了汽车消费行为理论,也为开拓农村汽车消费市场,提高农民的生活水平提供一些理论参考。

三、农村汽车消费行为的影响因素分析

(一)指标选取及数据来源

农村汽车消费市场的形成和发展是多种因素作用的结果。本文根据实际情况和以往文献选取了以下9个变量:x1人均可支配收入(元)、x2农村总人口数(万)、x3学历水平(高中及以上学历人口所占比重)、x4年龄结构(15-64岁人口所占比重)、x5汽车平均价格(万)、x6用车耗油成本(元/吨)、x7公路路线长度(公里)、x8居民消费水平(元)、x9城市化水平。本文选取2006-2015年的农村汽车市场的相关数据为样本数据,数据来源于《中国统计年鉴》和《中国汽车工业协会统计》。

(二)数据分析与处理

首先用KMO检验和Bartlett球形检验来判断变量之间是否相关。一般来说,KMO统计量的值越接近于1,变量之间的偏相关性越强,越适合做因子分析。

由表1可知,KMO值为0.753,接近于1,说明可以用来做因子分析。Bartlett球度检验统计量是207.505,检验的P值接近于0,明显小于0.05,水平显著,说明变量间存在明显相关,因此拒绝原假设,量表适合做因子分析。

表2是变量共同度量表,提取特征根后的共同度量都在90%以上表明量表中的大部分信息能被因子所提取,且提取出的公因子对原始变量的解释能力是很强的。

表3可以看出各个因子的特征值与贡献率。第一主成分的特征值为7.262,它解释了9个原变量的总方差的80.684%;第二主成分的特征值为1.425,它解释了9个原变量的总方差的15.835%。即前两个主成分包含了原有变量的96.519%的信息,所以本文提取前两个主成分代替原有的9个指标变量。

由表4旋转后因子负荷矩阵表可看出主成分因子1在变量x1人均可支配收入(元)、x2农村总人口数(万)、x3学历水平(高中及以上学历人口所占比重)、x4年龄结构(15-64岁人口所占比重)、x7公路路线长度(公里)、x8居民消费水平(元)、x9城市化水平上有较大负荷。因子1支配的变量基本都和经济发展水平紧密相关,因此可称为经济发展水平因子。主成分因子2支配的变量有x5汽车平均价格

(万)、x6用车耗油成本(元/吨)。因子2反映了价格水平,因此可称为价格因子。综上所述,我们可以归纳影响农村汽车消费行为的因素主要为经济发展水平和汽车及其互补品的价格水平。

四、提高农民汽车保有量的建议

(一)对政府的有关建议

1、发挥经济职能,稳定经济增长。经济发展水平是影响农村汽车消费行为最重要的因素,因此政府应该发挥其经济职能,维护经济稳定发展,不断提升农村居民收入,提高居民消费水平。还要深化收入分配制度改革,优化收入分配结构,缩小收入差距,提高农村居民消费意愿和消费能力。

2、出台相关政策,加大措施力度。国家政策对我国农村汽车市场的发展起着非常重要作用。一方面继续实施“汽车下乡”政策,加大财政补贴,另一方面支持有条件的汽车企业发展连锁经营。

3、加强对农村汽车市场的监管,规范交易行为。建立健全农村汽车消费的法律法规制度是改善农村汽车消费环境的重要途径。国家应当加强对农村汽车市场消费行为的监管,保障农村居民消费的基本权益,为农村汽车消费行为营造良好的市场环境,保证农民真正受益。

(二)对企业的有关建议

菲利普·科特勒在4P理论的基础上,创立了“大市场营销”理论,即6P营销策略。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public relationship)、政治权力(Political Power)。6P营销理论对当前农村汽车市场的营销具有一定的指导意义,因此本文基于6P理论对企业提出关于开发农村汽车市场的有关建议。

1、产品策略。农村消费者需求量最高的还是质量好、经济、实用的汽车产品。企业应该面向农村市场,做好调研工作,针对农村市场的特点,开发新产品,满足农民新需求。不断创新生产技术,保证汽车生产质量,并做好汽车售后服务,消除农民的后顾之忧。

2、价格策略。价格因素严重制约着农村汽车市场的发展。企业应该加强技术研发,努力降低生产成本,降低汽车平均价格以适应农村市场。同时,完善汽车消费信贷市场,开发农村市场的最大潜力。

3、渠道策略。由于农村地区分布广泛且人口相对较为分散,所以以往在城市设置专卖店的方式不适合农村汽车市场。企业可以在农村地区设置咨询点提供汽车信息,也可以在人口较为集中的县城设置较小的体验店,达到节约成本同时开发市场的目的。同时,互联网在我国农村的普及率越来越高,企业可以借此拓宽销售渠道,开发专门针对农村市场的电子商务渠道,。

(4)促销策略。受收入水平的影响,促销方式对于农村居民有着巨大的吸引力。企业可以在农村市场开展打折、赠送礼品和抽奖等活动,一方面可以增加农民的购买行为,打开农村汽车市场,另一方面可以宣传企业形象,增强农村消费者对汽车品牌的认知度和好感度。

(5)公共关系。企业应该重视与社会公众的关系,积极参加公益活动,树立良好的企业形象。亲朋好友的消费态度会对农村居民购买行为产生重要影响,企业可以通过蜂鸣营销的方式,通过消费者的口耳相传宣传产品,建立农村汽车市场中的品牌美誉度和影响力,提高汽车销量,占领市场份额。

6、政治权力。政府政策对于农村汽车消费行为具有一定的导向作用,企业应该密切关注政府政策,顺应政策导向进行营销活动。企业应加强与政府部门的合作,建立良好的关系,形成有效的社会资源。企业也应接受政府的宏观调控和监督管理,认真执行相关的法律法规,积极承担社会责任。

参考文献

[1]董本云,张少杰.我国汽车消费的现状与影响因素分析[J].税务与经济,2005,(6).

[2]周洲,尚凌.我国农村汽车消费的制约因素与对策[J].统计与决策,2010,(15):105-106.

[3]李江天,刘小洁,王钊.农村汽车消费者购买行为研究[J].汽车工业研究,2010,(11):9-12.

[4]马丽平,张建辉.基于误差修正模型的汽车需求影响因素分析[J].科技管理研究.2014,(7).

[5]潘志刚,韩颖.组合预测法在我国汽车市场需求预测中的应用[J].商业研究.2006(20):139-143

汽车消费者购车行为特征分析报告 篇7

一、调查对象与调查方法

本次调查于2010年4月在兰州市5所高校 (兰州大学、兰州理工大学、兰州交通大学、西北民族大学和兰州商学院) 进行, 对大一至大四的1000名本科生发放问卷, 回收了960份, 回收率为96%。调查对象男女比例约为6:4, 四个年级的人数基本持平。问卷设计为四大部分:个人基本情况调查、大学生旅游动机调查、大学生旅游态度和偏好调查、大学生旅游行为调查。

二、调查结果分析

1. 大学生群体旅游的主要特征

(1) 旅游态度分析。由调查结果可知, 大学生对旅游的积极性是相当高的。在被调查者中, 表示有出去旅游意愿的占76.96%, 表示没有出去旅游意愿的23.04%, 这表明大部分大学生对于旅游的态度还是持肯定态度的, 大学生旅游市场绝对不可忽视。

(2) 旅游动机分析。从旅游消费动机来看, 大学生旅游者将放松心情作为旅游的首选占34.78%;获取知识占19.13%;消磨时间占14.78%;开拓眼界占22.61%;品尝美食占5.22%;其他占3.48%。这可能由于大学生平时学习生活压力较大, 而度假休闲可以成为他们缓解压力, 调节校园生活的主要方式之一。可见, 大学生旅游动机多以放松心情为主, 开拓眼界为辅, 同时也表现了大学生旅游需求的多样性特征。

(3) 旅游偏好分析。旅游者由于他们的兴趣、能力、气质和性格的不同, 构成了各自的个性特征。对大学生旅游偏好, 由调查结果可以看出:大学生到历史遗迹类景点人数最多占39.13%;自然风光类景点成为大学生的次要选择, 占34.78%;风土人情类景点是大学生的第三选择占20.0%;大学生到生态观光类景点的人数最少, 占比例较低, 为6.09%。可见, 大学生对旅游产品的偏好较为广泛, 他们的旅游偏好倾向体现了大学生的旅游需求与动机。

(4) 获得旅游信息渠道分析。从旅游信息获取渠道看, 第一, 大学生的旅游信息来自身边朋友、同学的介绍的人数最多。说明口碑宣传是大学生获得旅游信息的主要渠道, 大学生和一般的旅游者一样不仅注重自己在旅游产品消费过程中的感受, 更注重亲朋好友对旅游产品的评价。而朋友推荐提供的旅游信息以及他们亲身的旅游经历可以降低大学生购买该产品的社会性风险, 因此成为大学生选择出游的主要依据之一。第二, 电视、报纸等新闻媒体和上网搜索广告占有相当比例。第三, 学校宣传栏的旅游宣传单、旅游机构的营销推介等也占一定的比例。

(5) 旅游的空间特征分析

旅游空间行为是人们在地域上进行旅游和游玩的过程。按涉及活动的范围的大小, 本文将其分为市内、省内、附近省份、全国各地。由调查结果可以看出, 大学生市内游占总人数的9.57%;省内游占总人数的36.51%;附近省份游占总人数的26.09%;全国各地游占总人数的27.83%。可见, 大学生对旅游的经济来源受家庭的限制, 所以出游主要范围集中于省内和附近省份。

2. 不同群体旅游行为差异分析

旅游消费行为的特征与群体的特征是有关系的, 这里通过对应分析对不同性别、年级大学生的旅游消费行为的差异。对应分析通过进行主成分分析来描述两个或多个分类变量各水平间相关性。作为一种多维示图分析技术, 它的分析结果主要采用对应分析图来表示, 其实质就是将行、列变量的交叉表变换为一张散点图。该图形中每一个散点代表了某个变量的一个水平, 有较密切关系的水平及散点将紧密靠近在一起, 从而在结果的解释上非常直观, 在市场调研行业中得到了广泛的应用。

(1) 不同群体的出游意愿差异分析。从图1可以看出:大三、大四学生相对大一、大二学生有较强的出游意愿, 而男、女生的出游意愿基本相同。

(2) 不同群体的旅游偏好差异分析。由图2可以看出:大一学生喜欢的旅游景点为生态观光类, 大二、大三的学生喜欢的景点类型为历史遗迹类和风土人情类, 而大四的则对自然风光类景点比较感兴趣。另外, 由于性别的不同, 喜欢的景点的类型也有一定的差异, 男生主要对自然风光类景点比较感兴趣, 而女生则更喜欢风土人情类景点。

(3) 不同群体的旅游空间差异分析。由图3可以看出:大一、大二的学生出游范围一般选择市内和省内, 大三的学生出游范围选择为附近省份, 而大四的学生则喜欢旅游全国各地。此外, 男生出游范围主要选择为全国各地, 而女生则喜欢出游范围较小的市内和附近省份。

三、在校大学生生旅游市场开发策略

1. 积极引导大学生再教育旅游。

大学生在校接受的是自然科学、社会科学理论方面的高等教育, 旅游过程中的教育意义, 在于让大学生多接触社会时间, 融入自然环境, 学习生存技能, 积累生活经验, 培养人文精神, 学习书本以外的一切知识。积极引导这种具有教育意义的大学生出游活动是很有必要的, 也是和大学生的旅游偏好相符的。

2. 推出个性化旅游产品。

不同群体旅游行为特征的差异性决定了其各自在旅游活动中的偏好问题, 所以从大学生性别、年级的性质出发推出多元化、多层次、个性化旅游产品是非常必要的。比如根据前面的分析, 男同学主要对自然风光类景点比较感兴趣, 而女同学则更喜欢风土人情类景点。因此可以安排男女大学生同时出游到“自然景色”中, 提供多种旅游活动, 男生可以选择“登山”、“攀岩”等项目, 女生可以去“民族家访”、“参观古迹”。

3. 旅游开发应加大与学校的合作。

大学生群体的旅游活动大多都是自发形式的, 学校这一实体在大学生旅游活动中几乎没有起到任何作用。学校出于安全考虑对大学生旅游活动的开展很大程度上采取的是一种漠视态度。旅游开发应该注重安全问题, 避免安全隐患, 解除学校的后顾之忧。旅行社可以与学校联合, 对优秀学生进行“旅游奖励”;调动旅游专业的学生参与和组织大学生旅游团, 让他们学以致用。

4. 旅行社应加大宣传力度, 做好促销工作。

大学生与社会相对接触较少, 做好在校大学生的促销工作是各旅游企业应该注意的。充分利用互联网、校园网、校园宣传版、宿舍宣传单等多种形式传播旅游产品信息, 突出广告媒体的宣传效应, 长期在学校固定场所设立专门的咨询中心, 为大学生提供各种旅游信息, 在其出游高峰期推出极具吸引力、个性化的旅游产品, 让在校大学生获得第一手的旅游信息。

摘要：大学生旅游是旅游市场中一个重要的组成部分, 具有很大的开发潜力。本文力图从大学生旅游态度和偏好、旅游动机、空间行为、消费行为等方面构建在校大学生旅游行为特征体系。通过问卷调查等手段来进行资料的收集, 并基于对应分析的方法对不同年级、不同性别学生的旅游行为特征进行分析, 以期为大学生旅游市场的开发提供依据和建议。

关键词：大学生,旅游,行为特征,调查,对应分析

参考文献

[1]张文彤:SPSS统计分析高级教程[M].北京:高等教育出版社, 2004

[2]柳静赵敏燕:昆明市在校大学生旅游行为特征与开发研究[J].昆明大学学报, 2006 (2) :67-71

汽车消费者购车行为特征分析报告 篇8

信用卡不仅可以满足人们先消费、后还款, 申请人无需预先开户的消费需求, 还提供网上购物、透支取现、分期付款等功能, 使持卡人的生活变得方便快捷。对银行来说, 信用卡已成为占领更多客户资源, 促进盈利的重要业务之一。因此, 以消费者为主体进行调研, 为银行在进一步了解客户消费特征的基础上, 更好地完善自身营销和服务体系, 具有重要的战略意义。

一、我国信用卡市场消费现状

自1985年中国银行在珠海发行中国第一张信用卡开始, 27年间, 我国信用卡产业取得了突飞猛进的发展。尤其是近几年来, 在市场经济体制日趋合理成熟的宏观背景下, 在大数据等新理念、新技术的驱动下, 信用卡产业获得了更高层次的发展。信用卡的突出优势使得其用来支付的交易金额在我国社会消费品零售总额中所占的比重一路飙升。

网易财经发布的《2014中国信用卡报告》显示, 截至去年末, 全国人均拥有信用卡0.29张, 几乎相当于每个家庭拥有一张信用卡, 人们更加愿意持有信用卡来支付大额消费。信用卡消费已经成为推动中国社会向消费型社会转变的重要推动力量。

在信用卡为越来越多的消费者接受和使用的同时, 我国信用卡市场仍然存在许多缺陷。如部分消费者消费心理不成熟, 对信用卡条款认知不够, 刷卡无节制, 导致信用卡的坏账也在逐年上升。央行的数据显示, 去年末信用卡逾期半年未偿信贷总额251.92亿元, 较上年末增加105.34亿元, 激增了71.86%。也有很多消费者对于信用卡的收费规则和标准不是很认同, “全额计息”、“滞纳金超限费收取”等问题的出现不断打击着消费者对信用卡的使用信心。恰当地处理好这些问题, 采取顺应消费者需求的服务和营销模式, 有益于银行赢得更多客户的信任, 建立良好的品牌形象。

二、南京市城镇居民信用卡消费行为特征

居民手中持有不同银行的信用卡, 各家银行信用卡在手续费收取、积分功能以及申请程序等方面不尽相同, 本文对南京市城镇居民信用卡消费行为进行调研, 分析目前存在的问题并提出发展策略。

(一) 研究设计与样本说明

2014年7月在南京市开展调研。调查问卷包括性别、年龄、税后月收入等基本信息, 以及居民持卡数量、月累计消费金额等信用卡使用情况。调研过程中共发放纸质问卷550份, 其中回收有效问卷519份, 有效率为94.36%。问卷回收后对结果进行了统计分析。整体来看, 问卷内容能够有效地分析南京城镇居民信用卡消费现状、影响因素及未来可能发生的变化。数据取得具有一定的代表性和客观性。

(二) 居民信用卡消费行为特征

1. 信用卡持有情况:

近半人经常使用1张卡, 睡眠卡比例不小。超过一半的居民持有1-2张信用卡, 其中持有2张信用卡的居民最多, 占比27.2%。有近一半的居民经常使用的信用卡为1张, 经常使用2张信用卡的居民约占三成, 说明仍有相当部分卡为睡眠卡。有26%的居民没有信用卡;持有5张及以上最少, 仅占4.8%。在持有信用卡的居民中, 有3.9%的人持有信用卡但很少使用, 这一数字表明信用卡客户的忠实度较高。根据统计结果粗略来算, 受访人群中, 居民人均持卡1.7张。 (如图1)

根据受访居民经常使用的信用卡与年龄交叉分析可知, 使用信用卡的居民与年龄呈正相关关系, 说明随着年龄的增长, 人们更加习惯使用信用卡。与年龄的交叉发现, 学历高的居民更加愿意申请多张信用卡。

2. 信用卡消费情况:

月平均累计消费金额接近平均工资水平。受访人群中, 平均每月使用信用卡的累计金额为500-1000元、2000-5000元、1000-2000元的居民逐次增多, 使用金额在500元以下及5000元以上受访者相同, 各占11.2%, 占比相对较少。总体来看, 居民每月使用信用卡的平均累计金额接近南京市平均工资水平, 说明信用卡已经成为人们生活中重要的信用支付手段及消费工具。 (如图2)

与年龄的交叉发现, 25-45岁的居民由于经济压力大, 有购房、买车、子女教育等大量支出, 使用信用卡消费的金额普遍高于25岁以下以及45岁以上的居民, 这部分人群是银行信用卡服务的主体。与税后月收入的交叉可知, 随着工资收入的增加, 居民每月使用信用卡的累计金额也相应有所提高。

3. 愿意推荐的持卡银行:

招行占比最高。根据问卷统计, 居民持有信用卡最多的5家银行依次为招商银行 (33.9%) 、工商银行 (30.5%) 、建设银行 (27.3%) 、交通银行 (27.1%) 、中国银行 (18.5%) ;而居民愿意推荐给朋友的信用卡排名靠前的5家银行依次为招商银行 (34.6%) 、交通银行 (21.4%) 、工商银行 (20.6%) 、建设银行 (16.9%) 、中国银行 (12.4%) 。尤其值得注意的是, 招行是唯一一家愿意推荐的比例高于持卡比例的银行。说明招行在信用卡服务方面具有比较优势, 值得其他银行借鉴和学习。 (如图3)

4. 办卡渠道:

以传统渠道为主。有超过一半的居民在银行营业厅现场办理的信用卡, 占比最多;通过银行促销活动办理的居民约占三成;通过所在单位集中办理的占比21.6%, 通过网上申请办理的最少, 为16.9%。人们办卡仍以传统渠道为主, 各家银行应该考虑充分利用网上办卡的优势, 提高人们办卡的便利性。 (如图4)

5. 信用卡使用问题:

费用高、还款不便抱怨声较多。居民在使用信用卡过程中遇到的最主要问题是手续费及年费高, 占比36.5%, 其次为还款不方便, 约为28%。银行服务质量差和安全性差各占很小的比重, 说明居民使用信用卡更看重其费用高低, 也很少遇到安全性等方面的问题, 这可以看作是银行信用卡的优点。 (如图5)

6. 关于逾期和信用记录认知度:

近三成人有过逾期, 大多人在意信用记录。有28.6%的受访者在信用卡过程中有逾期记录;有24.5%的受访者不知道逾期会记入个人信用记录。说明人们对于保护信用记录的意识不强, 银行在信用卡营销过程中服务不到位, 没有向人们解释清楚相关条例。超过95%的居民表示在意个人信用记录。

三、信用卡发展策略分析

(一) 完善信用卡服务体系

1. 及时注销睡眠卡, 促进信用卡产业健康发展。

通过调查发现, 人们手中仍有相当一部分卡为睡眠卡。银行不能一味地追求数量的增长, 更应该注重客户实际使用的卡量和消费金额, 可以在发卡时要对客户的开卡用途、现有持卡情况与其职业、年龄、收入等因素进行综合评估, 尽可能地避免客户开卡而不使用的情况, 指导一线人员合理营销。银行要及时通知注销客户长期未使用甚至未注册开通的信用卡, 这样既可以避免客户产生不良信用记录, 影响贷款等的办理, 也能够防止信用卡因不慎丢失而被“盗刷”。

2. 建立良好的品牌形象。

对比分析发现, 招行的信用卡在年费及减免政策、挂失费、账单分期手续费、罚息规定和“容时容差”等方面均高于或是苛刻于同行业中的大多数银行, 如工行、建行、农行、南京银行等, 但招行仍以其优质的服务和口碑获得了超过其持卡客户比例的居民推荐。从某种程度上来看, 银行的服务质量已经成为客户在购买该行产品时最在意的要素。银行应该加强对现有客户的服务, 提高客户的忠实度, 并进一步推进客户的转介绍工作, 深层次挖掘潜在客户。

3. 设立便捷的还款渠道。

银行可以通过利用“大数据”理念, 将本行客户习惯使用的还款方式进行分类统计汇总, 建立完善官方网站上常见的信用卡还款方式的解说, 并设立各种便捷还款通道。另外, 部分客户因学历水平不高或是年长, 对网上操作的安全性等存在一些顾虑, 银行应该进一步优化行内还款的便捷性和服务的高效性, 多方位提升客户满意度。

4. 加强信用卡知识的普及。

很多客户虽然持有信用卡, 但对信用卡的知识一知半解, 有时候会造成持卡人和银行之间的误解, 给信用卡的发展带来一些困扰。作为发卡机构的银行, 可以通过工作人员当面解说, 推送电子邮件, 发放宣传页, 网络宣传等多种方式并行, 让客户在办理信用卡前对信用卡常识有充分的了解, 以确保客户能够更加合理、规范地使用信用卡。

(二) 健全营销策略

1. 细分信用卡客群, 实现精准营销。

信用卡产业对大数据的依赖很高, 但我国信用卡在真正实现细分客户、精准营销上, 与国外同业相比还有很大的提升空间。银行可以在全面了解和掌握客户基本特征、消费行为的基础上, 通过加强与网络平台、社交媒体等外部渠道的合作, 进一步细分信用卡市场和客户, 精准把握客户的现实需求和潜在需求, 有针对性地推进客户体验。

2. 加强线上业务创新, 完善网络服务。

银行应该借助大型互联网公司和电商平台的“大数据”资源优势, 加强电子支付产品创新, 深度挖掘用户需求, 实现客户移动支付、消费、积分兑换等多种功能的整合, 搭建涵盖吃、住、行、旅游、购物、娱乐、子女教育、金融服务等全方位的O2O生活服务平台。

3. 改进盈利模式。

银行信用卡收入主要包括利息收入、刷卡手续费以及年费收入等。通过定期对持卡人的历史消费情况统计分析, 并结合客户个人信用记录进行等级评定, 针对不同等级的客户制定不同的手续费及年费标准, 优质客户可以采取适当的费用减免政策;综合持卡人的历史交易情况, 适当上调或者降低其信用额度, 通过差异化的优惠活动鼓励高消费能力客户更多的消费;设立优质客户门槛, 并针对优质客户转介绍服务提供相应的奖励, 如费用优惠, 积分奖励等。

4. 打造多方位的营销体系。

发卡银行应该在原有的传统营销模式的基础上加强创新, 打造多方位的营销模式, 具体可以从以下几个方面着手:

(1) 进一步深化网点服务。随着互联网技术的发展, 去银行现场办理业务的客户明显减少。银行应该抓住这一特点, 加强营销人员素质的培训和业务技能的掌握, 利用这些客户空闲时间充裕、持有资产多的特点提供直接的信用卡营销服务。

(2) 加强不同部门间交叉营销。交叉营销就是一种向现有客户销售更多本银行其他产品或服务的一种营销方式。诸多研究表明, 向现有的客户交叉营销新的产品是突破企业业绩瓶颈的有效方式, 此举既能提高客户忠诚度, 又能有效降低成本, 实现利润的稳定增长。结合信息技术的发展, 充分发挥银行业独有的信息优势, 向现有客户交叉营销新的产品, 是银行业进行低成本、高效率营销的有效方式。

(3) 加强与非金融机构的合作。对自身市场特点进行准确定位, 加强与高等院校、国有企事业单位、重点商城、财富居民住宅小区等的合作, 建立双赢机制, 占领市场。

参考文献

[1]2012年中国信用卡报告 (R) .网易财经.2013. (08)

[2]郑申.把脉2014信用卡市场[N].金融时报.2014-02-24 (006)