动漫衍生产品调研报告（推荐7篇）
——关于毕业设计Ghost Babies
作者
牛轰轰的牛魔王
前言：Ghost Babies创作灵感来源于中国传统鬼文化，创作形式为微缩模拟动漫衍生产品发展链。动漫产业作为创意产业的重要组成部分,已经融入人们生活，满足人们的需要，影响人们的思想，它既是商业的，又是艺术的，而真正的艺术是人与自然统一和谐。第一二次工业革命以来，科技为人们带来了便利同时也在逐渐改变人的思想，物质决定一切，他们越来越降低自己的道德底线，用科学文明以人们的生命安全为代价换取暴利物质。怎样可以用自己所学到的知识来影响人们的思想，开始注重精神文化，规范自己的道德？我想这是每一个受过高等艺术教育的人的责任与义务。
目录：一 中国鬼文化的历史——Ghost Babies的创作来源
二 鬼文化为什么有可开发的潜质——Ghost Babies的创作动机和理由
1鬼文化现阶段在动漫产品领域处于空白 2传统鬼文化的形象具有特殊性 3大量的小说影视作品可以引起共鸣
4回归鬼文化在中国传统思想中“善有善报，恶有恶报”的正面影响
三 Ghost Babies的创作具体方案
1.以简单黑白为总体风格
2.基础形象——从“鬼”字而来 3.具体的系列产品
四 Ghost Babies创作意义
一.中国鬼文化的历史——Ghost Babies的创作来源
鬼文化在中国古代文化中源远流长，在中华文明演化发展同时，鬼文化作为一种特殊的文化融入其中并随之发展。在经历了一个不断丰富，变化，更新的过程后逐步形成了完整的鬼文化体系。一）“鬼”产生的根源。
在中国远古，因为对一些自然现象的无法理解和生老病死的无法制控，以及人死后所归之处的迷茫无知，认为人死后，将处在另一个超越的境界，并由此幻化产生出鬼崇拜和鬼畏惧。由此阴法鲁对“鬼”的诠释为“原始人类想象人体中有一个神秘的存在，它控制着人们的思维和感觉，这个神秘存在就是灵魂„„他们把附在活人身上的灵魂与人死后独立存在的灵魂加以区别，称后者为鬼„„古代真正崇拜的就是这种人死后变成的鬼魂。”
（二）甲骨文释“鬼”和《说文》说“鬼”。
甲骨文里，鬼是象形字，字形下面是个“人”字,上面象一个可怕的脑袋(似人头上戴着一个很大的恐怖面具)，是人们想象中的似人非人的怪物。而在《说文解字注》里则释为“鬼,人所归为鬼。从人，象鬼头。鬼阴气贼害，从厶”。把人死后所处的境界叫鬼，也就是我们民间俗称“魂灵”。
关于鬼文化的起源和发展，自先秦上古时代就开始出现，起初人们是口耳相传，至文字有一定的发展，文学意识有了一定的蒙孽，鬼神文化有了更大的发展空间，开始出现文学记载。
1、先秦：
2、春秋
3、六朝
4、宋
5、明
6、清
在以上关于鬼文化的典籍中，都蕴含着丰富的人文精神，包含着以民为本、人定胜天的古朴思想。无论恶鬼有多么厉害多么狡诈，最终还是要被治理无穷的人们所捉获，这也表现出人们朴素的人定胜天、“魔高一尺，道高一丈”的思想。
作为超越人类而存在并且拥有灵异能力的鬼，人们在畏惧的同时也充满着尊敬，尤其是对家人死后所归属的鬼魂，或者是民族英雄、国家将士等等，这些受人们爱戴的人死后所变成的鬼，按照人民大众最古朴的想法，应该是好鬼，善鬼，继续受到人们的尊敬和爱戴。
二 鬼文化为什么有可开发的潜质——Ghost Babies的创作动机和理由
1.鬼文化现阶段在动漫产品领域处于空白
自辛亥革命以来，传统的鬼文化被封为封建迷信，最近几年只在文学作品和影视作品中居多，动漫领域却处于空白阶段，一定程度上减少了竞争力，人们对其既有畏惧感，同时又有新鲜感。
2传统鬼文化的形象具有特殊性
传统的鬼具有强烈的中国特色，特征强便于人们记住认识，有一定的艺术价值。Ghost Babies形象设计只需在其原基础上稍作改动。
如：判官 ——君貌狰狞，君心公正；青林黑塞，唯君所命
狐仙——“青丘之山，有兽焉，其状如狐而九尾，其音如婴儿，能食人，食者不蛊。”（《山海经·南山经》
山蜘蛛 ——巨蛛，大如车轮，其丝可止血。《南部新书》有载。
华方——在《山海经．西次三经》中，有在章峨之山，有一种鸟，型状如鹤，一足，有红色的纹和白喙。
3.大量的小说影视作品可以引起共鸣
被人们熟知的《西游记》，《封神榜》，《搜神记》，《聊斋志异》，《白蛇传》被翻拍为影视作品，好评如潮，其中白蛇，青蛇，黑白无常，蜘蛛精，狐狸精，画皮等深入人心，这时已经为鬼文化开发做好了宣传基础，Ghost Babies只需要将其可爱化，Q版化，现代化，夸张化。
4回归鬼文化在中国传统思想中正面影响
鬼文化之所以能够长期存在，是因为它融入了中华文化的主流，做到了批判和劝谕的文学效果。比如，十八层地狱，以人间不同的罪恶方式来应和地狱中不同的惩罚方式，从而达到了规劝、向善的作用。中国鬼的艺术形象，最大的特征就是劝人为善，善有善报，恶有恶报，更符合中国文化的中庸思想，不像日本的鬼故事那样走向极端。中国鬼故事，说的是鬼，但却有一种做人的道理在里面。一定程度上，鬼文化在中国传统思想上起到的是正面的影响。虽然是物质文明成为主流，但只要能唤醒人们一点点意识，那么Ghost Babies 也是有意义的。
三 Ghost Babies的创作具体方案
1以黑白简洁为总体风格
根据《易经》中所讲阴阳调和互补，五行八卦，有辩证法的思想。八卦中黑色为阴，白色为阳。因此Ghost Babies以黑白色为主，简单明快互补的风格，让黑白统一。不光是作品，加上布展也是黑白相间。
2.基础形象及角色——从“鬼”字而来
“甲骨文里，鬼是象形字，字形下面是个“人”字,上面象一个可怕的脑袋，似人头上戴着一个很大的恐怖面具。”因此Ghost Babies的基础形象以及logo就是“鬼”这个字演变而来，斜着的小角，猥琐呆滞的眼神，黑乎乎的脑袋，以及弯腰驼背的身体。这这个基础形象，暂且叫做某小鬼，为其立定性格，外表猥琐不可爱却热爱自然花草小动物，胆小却会惩治坏人。其实就是一个具体的人。由它来引出其他角色以及人物。
主要人物：黑白无常，聂小倩，僵尸，白骨精，扫把星，某小鬼
Ghost Babies角色来历：1 主要人物 黑白无常，聂小倩，僵尸，白骨精，扫把星，某小鬼
2.山海经记载 ————牛头马面等等„
3小说，电视剧 ————白蛇 青蛇 蜘蛛精 画皮，千年老妖，九尾白狐
鬼字演变 ————魂，魄，魔，魁，愧，傀，魑，魅，魍，魉
5口语中的鬼 ————胆小鬼，贪吃鬼，吊死鬼，吝啬鬼，酒鬼，色鬼，死鬼„开心鬼，讨厌鬼
6：形象特征鬼（自己编的鬼）————长舌鬼，长发鬼，巫毒鬼，无头鬼
3具体的系列产品
立体造型：体型与黑白无常保持一致，在衣着，道具，表情上进行改变。风格时尚，对比强烈，每一个造型都有根据 有故事，可以勾起人某段回忆或者兴趣。应用于手机挂链.公仔扭蛋，装饰品，项链，书夹。
平面造型：应用于印刷，从立体造型中选几个有代表的人物（重点开发人物），加以改变，简化，大至风格统一。应用于服装.文具，插画。
动画：包含gif小动画与flash动画。Gif动画传播快，范围广，可以短时间让人记住。Flash动画应用于小范围内（07毕业生中），了解这些人需要什么，什么可以让这些人打动，所以制作毕业纪念短片与Ghost Babies中所有参与角色相结合。在小范围内，被传播喜爱。
布绒1：在基础形象的基础上改变颜色构成，抱枕只做头部。布绒2：平面的图绘 印在粗布上，只缝大致轮廓，做成钥匙链。
四Ghost Babies创作意义
中国的鬼文化并不是非主流且毫无意义的文化。它是中国文化宝贵的一部分，无论是古代还是现代，在每一部体现这种文化作品中，其主旨其实都以积极向上的意义为中心，只是从反面的角度去叙述罢了。我们不应该排斥它，有正必有反，没有鬼的反面教材，又怎么会有其表达的正面意义呢? 且鬼文化本身的复杂形态，也使担当“启蒙”重任的现代文学在理性批判之余，潜隐着对“鬼”民俗审美和籍“鬼”表达内在思想款曲的艺术向往。在此基础上，鬼文化在现代时期产生了美学功能的演变与演进。
关键词：动漫衍生产品,动漫角色,形象塑造
近年来, 随着动漫市场的逐年火爆, 动漫衍生产品也日益受到关注。动漫衍生产品是与动画片、网络游戏、漫画等相关商品化的实物产品。动画、网络游戏中的人物模型、服饰、玩具、图书等, 便是由动漫衍生出来的相关产品。
一般来说, 动漫角色是动漫衍生产品出现的前提。因此, 动漫衍生产品要想占领市场, 就势必需要拥有具有较高识别度和讨巧可爱的卡通形象。在设计动漫角色之初, 虚拟明星们的性别、性格、缺点和爱好都需要给出明确的定位, 只有这样, 才会让观众感受到其人性化的、丰满的形象, 得到亲切、真实而不刻意塑造的感受, 便于记忆。《猫和老鼠》中猫的形象便是粗鲁、愚笨、急功近利而又见风使舵, 在主人面前的乖巧与对小老鼠的凶悍形成鲜明对比。老鼠的形象聪慧、机智, 常常令猫出丑, 是猫最深恶痛绝的小敌人。在双方打斗的场面中, 经常有猫被揍扁等挤压变形的场面, 这种夸张的肢体语言和表情无不惹人捧腹, 夺人眼球。
此外, 塑造个性鲜明的动漫角色, 对设计师来说, 也是一种挑战。这不仅要求角色设计师有着丰富的生活体验, 关注生活中的小细节, 抓住每个精彩表情及夸张动作的瞬间, 还要求他们以准确生动的艺术表现手法呈现出来, 这对于设计师的素质要求是非常高的。只有热爱生活、乐于观察和勤于思考的设计师, 才能描绘勾勒出最可亲最生动的卡通形象。
我们常说, 一部好的动漫作品作用于人的, 是精神。它们能够陶冶人的情操, 净化人的心灵, 这种精神的力量就来自于作品的内容和角色的形象。角色的个性突出, 观众被其所打动, 从而达到与动漫作品的色彩、情节共呼吸;与主人公共命运, 思其所思、爱其所爱, 恨其所恨。那些富有审美魅力的伟大作品仍然会在很长一段时间里留在我们的记忆中, 供我们回味思索。可以说, 最能打动人心的, 是最真实的情感和贴近生活的形象。
在国内的动画与动漫衍生产品市场, 大量充斥着国外的动漫形象与产品, 包括欧美的米老鼠、小熊维尼、加菲猫等;日本的铁臂阿童木、龙猫、高达等;韩国的流氓兔、中国娃娃……欧美的卡通虚拟明星以小动物居多, 正如《猫和老鼠》 (Tom and Jerry) 这部全世界最受欢迎的卡通之一, 主角汤姆和杰瑞是当今世界上最出名的猫和老鼠。这一对天生的冤家从诞生开始就注定了他们是给世界带来欢笑的。这部动画片一经播出便得到了各个年龄层人们的狂热喜爱, 至今一提起这对小活宝的名字, 脑海里便不断浮现出它们追逐打闹的调皮身影, 让我们这一批80后的童年生活充满了回忆。
当然, 国内的新兴卡通明星亦不胜枚举。在当下的虚拟网络世界中, 诞生出了很多深受各个年龄层用户热捧的虚拟卡通形象, 包括兔斯基、彼尔德、阿狸、洋葱头、悠嘻猴、蘑菇点点、炮炮兵等。这一系列的卡通明星最早是通过网络平台出现在大家的视野中, 一般多以动物或人物作为形象主体, 以夸张搞笑的GIF小动画为主要形式, 在大众的聊天互动中以聊天表情的方式通过网络、手机等媒体进行广泛传播。由于网络等平台媒体具有快速、便捷、高效的特性, 以及这些卡通形象本身具备图片内存小, 便于下载的特点, 使得这些虚拟卡通明星的传播速度相当快, 能够在很短的时间内被人们熟知并传递。当然, 它们的作者并不止于创作单纯的角色表情。从聊天表情到四格漫画, 从GIF动画短片到其相关的衍生产品, 这些卡通小明星一步步从虚拟走向现实世界, 成为无数网友们喜爱与追捧的对象。
据了解, 创作这些卡通明星的作者大多数为在校大学生及年轻的80、90后, 他们的想法天马行空, 创作手法纷繁多样, 为国内的动漫空间平添了更多色彩。在衍生产品的开发上, 部分作者将笔下的卡通形象制作成了毛绒玩具, 比如兔斯基、彼尔德、悠嘻猴等。也有作者将他们钟爱的小明星制作成搪胶玩具、扭蛋、创意T恤、茶杯、笔记本、便利贴等更方便携带与把玩的物件, 使得这些卡通形象能够更迅速、更广泛地在市场上占有一席之地。
现在, 动画衍生产品已经远远不止以动画虚拟明星为主要依托的毛绒玩具、图书、服装、饰品等常见类型, 动画巨头——迪斯尼又为衍生产品开拓出新的空间。迪斯尼具有突出的品牌效应, 因此, 以“迪斯尼”为商标, 推出该品牌的手机、电脑软件等具有高科技含量的产品也算是动画衍生产品的一种特殊的形态。迪士尼公司和韩国艾利和 (i River) MP3公司联合发布过的一款米奇MP3产品——艾利和Mplayer, 时尚的外表, 别致的造型, 缤纷的水果色彩, 吸引了不少年轻的消费者, 逐渐成为时下脖间流行的一道风景线。如今, 迪斯尼品牌的产品种类已达2000多种, 并且还在发展。
由此, 卡通形象的设计符合市场的需求是衍生产品开发的一个相当重要的环节。正因为迪斯尼公司有着丰富的商业实例设计经验和对市场的预见, 才使得诸如米老鼠这样可爱的卡通形象深入人心, 成为卡通虚拟明星中的经典形象。
总之, 只有好的作品才能塑造出具有艺术生命力的动漫形象, 好的动漫形象能为动漫产业带来优秀的衍生产品, 好的衍生产品才能传承和延续动漫形象的灵魂。国外优秀的动漫形象不但拥有深受欢迎的动画作品, 同时动漫虚拟明星也拥有较高的知名度。例如, 迪士尼公司拥有自己的授权体系和品牌管理系统, 这也就保障了品牌的价值与产品的品质。他们利用衍生产品在消费者中的传播, 既延续了动漫形象的艺术生命力, 又使得企业品牌与产品拥有丰富的文化内涵。这些都是动漫作品在衍生产品开发中的关键, 对将来衍生产品的市场运行有着重要的影响。
动漫衍生产品行业无疑是动漫游戏开发的一个巨大市场。相较于日本与欧美等国的动漫衍生产品市场, 中国本土的动漫周边市场似乎显得苍白无力。在很大程度上, 充斥着国外虚拟明星的漫画、动画片及网络游戏牢牢占据着中国这块肥沃的动漫衍生品市场。如果单从市场规模来看, 我国显然是一个动漫大国, 但其中存在的一些问题, 诸如产业基础薄弱、国外优势品牌的强势入驻等, 都应该引起我们的重视。积极借鉴国外发展经验和优秀开发实例, 挖掘利用本土文化资源, 推动我国动漫产业从引进加工代理为主走向自主开发制作, 从学习模仿为主走向独立原创, 塑造创作出具有浓郁中国味道和中华民族鲜明个性的卡通虚拟明星及其动漫衍生产品!
参考文献
[1]谭玲, 殷俊.动漫产业[M].四川大学出版社, 2006.
[2][英]休斯.幽默与夸张[M].人民邮电出版社, 2009.
[3]孙峰, 吕江.卡通玩具设计[M].凤凰出版传媒集团, 江苏美术出版社, 2006.
关键词：动漫衍生产品；产品开发；新思维
虽然近些年来，动漫产业得到了快速的发展，但是产品还不够丰富、质量与口碑上也存在一定的不足。而作为一个新兴的行业，只有开发好相应的产品，才能更好地在市场中立足，进而更好的发展。完整的动漫产业链应该是：动漫剧制作——播出——衍生产品开发——销售——收益再生产。由于动漫产业投入非常大，收益周期又比较长，所以不能较快的产生经济效益。但是以动画为基础的相关衍生产品因为动画的广告效果，可以实现收益高并且资金回笼非常快，动画产投方面成本也能有效压缩，而利润率也能得到大幅提高。就目前的市场需求而言，人们对于动漫衍生产品有着较高的要求，但就目前动漫产业所开发出的相应产品而言，尚无法完全地适应市场的需求。因而，为了开发出适合市场需求的动漫衍生产品，相关人员应发散思维，以崭新的思路来对动漫衍生产品进行开发，进而充实自己、帮助自己获取到更好的、更为广阔的发展空间。
1 动漫衍生产品的含义
衍生，是指在原有的已然存在的实体化事物中所衍生出来的产品。而动漫衍生产品便是于游戏、漫画、动画等类似产品中，所衍生出来的一种新的事物。动漫产业在我国存在的年限较短，尚处在新兴产业阶段，因而，派生出来的动漫衍生产品还不够成熟。而作为动漫产业中不可或缺的一个环节——产品开发，对于整个动漫产业都将产生积极的作用，无疑将推动产业的发展。就这一角度而言，以全新的思维来对动漫衍生产品进行好开发是非常有必要的，对整个动漫产业而言是非常有意义的。
2 我国当前动漫衍生品的市场现状
2.1 国外的动漫衍生产品在市场中具有主导性的作用
动漫衍生产品是动画片、漫画等产品中派生出来的产物，因而只有当相应的动漫产品受到市场的欢迎，在市场中占有主导性地位时，相应的衍生产品才能更好地被市场所接受。就目前我国的动漫产业而言，还不够成熟，主要是由欧美、日本为主。导致目前我国的动漫衍生市场处在一种垄断性的状态下。
2.2 国内动漫衍生产品在开发上优势不强
就国外成功的动漫产业链而言，动漫衍生产品能为企业获取到整个动漫产业链中一半以上的利润。因而在我国，动漫企业对于动漫衍生产品研发的力度较大，但我国处于动漫行业的起步阶段，相应的动漫设计、开发人员的技术还不够成熟。这势必将影响到动漫产品在市场中的影响力，进而间接地影响动漫衍生产品。当前，我国动漫产业市场依然是寡头垄断的市场特征。我国动漫产业良莠不齐，有的动漫企业知名度非常高，企业资金雄厚，动漫衍生品开发市场需求非常火爆，但有的动漫企业知名度很低，其公司动漫衍生品开发优势非常不明显，动漫衍生产品开发是目前国际动漫企业最具有利润增长的项目，这也使得我国动漫产业纷纷涌向衍生品的研究和开发中。但中国目前最匮乏的就是人才，我国已經加大了对动漫创意人才的培养，相关优秀动漫企业也将对人才引进的目光转向国际市场。当下，我国对动漫创意人才的需求非常大，因为动漫衍生品能否成功，首先依赖于是否有深入人心的动漫人物形象。所以，在我国动漫产业相关人才短缺的情况下，动漫衍生产品的开发存在一定问题。
3 动漫衍生产品于开发上所存在的主要问题
3.1 动漫衍生产品的开发创新能力较弱
目前，我国的动漫衍生产品的开发创作力较弱，未能抓住市场的需求，原创产品较少。即便创作出了相应的动漫衍生产品，其的内在情感、形象、内涵都无法引起人们的关注，依然延续着我国以往的经典传动漫形象，创新力较弱。
3.2 动漫衍生产品的开发力不够
当前，我国的动漫产业非常重视对于动漫衍生产品的开发。但是想要真正地落实到具体的实施过程中，还需要做出更多努力。设计的单一和产品种类的单一，都表明我国当前动漫衍生产品的开发力度还不够。
4 动漫衍生产品的开发新思路
4.1 提升自己对于动漫衍生产品开发的思维
由于自身对于动漫产品的设计开发能力无法与当前先进的技术相比拟，因而动漫工作者应转换传统的开发思维模式。可借鉴、套用国际上先进的动漫设计方式，用当前杂志、报刊上连载的一些较受广大读者喜爱的产品，来进行动漫衍生产品的开发。由于这类产品已经有了较好的市场需求基础，因而在这一基础上来进行动漫衍生产品的开发，成功率会更高、成本也相对较低、利润的获取将更大。
4.2 动漫衍生产品应注意情感设计并做好市场定位
随着经济的发展，我国的文化产业也得到了较大的发展。动漫衍生产品作为一个新兴产业，同时也是文化产业组成的一部分。而情感的注入是文化产品打动观众的重要因素。因而相关人员在进行动漫衍生产品的设计时，应着重对其进行情感方面的描绘，让动漫衍生产品更富有感情的色彩。还应在动漫衍生产品的形态等方面多花些心思，这样将更能打动人们，为市场所接受。最后，在进行产品的设计时，应做好市场调研，把握市场需求的目标，使开发出的动漫衍生产品更容易被大众接受。
5 结语
一个成功的动漫衍生产品，应符合消费者的心理需求，将其的情感吸引于其中，从中感受其所带来的美好。为了达到这一要求，相关人员应转换设计思维，将全新的理念注入设计中来。
参考文献：
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[2] 史晓燕.创意思维在产品设计中的应用——动漫衍生产品开发中的创意设计[J].品牌，2015（05）.
[3] 张杨.动漫衍生品的发展与影响研究[J].科技创新导报，2014（18）.
[4] 赵春娟，谢竹青.中国动画衍生产品开发的现状和未来分析[J].大众文艺，2010（08）.
[5] 顾旭明.论浙中动漫衍生品产业的发展[J].中国集体经济，2009（31）.
[6] 张洁.试论我国动漫产业产业链的打造与拓展[J].中国集体经济，2009（28）.
日本的动漫产业的发达众所皆知。在日本，动画片的制作模式是多方投资，共同分摊风险和分享版权。据调查，赞助商一般都会与广告代理商订立年度广告计划，广告代理商拿出赞助资金总额的80%给电视台，电视台将所得的40%拨给企划公司，企划公司再将所得的76%交给制作公司，用于制作动画。然而光靠这些钱是不够的，企划公司会采取各种方法增加收入，以便追加投资。譬如，授权给玩具公司、授权给音像制作公司、授权地方电视台播映、授权电子游戏厂商等，从中获得版权收入，并用于追加投资。这样的模式有两个好处：一是多方投资，降低了各自投资风险；二是可以在制作前期，各投资主体互相协调配合，制订出一个完整的运营计划，例如约定在特定时间段电视台播放某个电视动画片，从而也可使某个衍生产品在相应的时间及时向市场推出。这种做法能够保证投资取得回报，因为电视台、音像发行商、出版社和衍生产品制造商，甚至分销商一般都是在确保投资能够回收70%的情况下才参与投资。
目前，日本最新的模式是成立临时制作委员会，以吸引风险投资。这种模式下的动画片版权由大家协议而定。其好处是风险分散、利益共享，不利之处是动画片制作完成后，局外人购买版权时手续繁琐。这也是我们目前想购买日本动画片版权时所遇到的难题。
日本动漫产业最让人叹为观止的就是在其产业链上，虽然每个环节都吸引了相当数量的消费者，但消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，而且产业链里任何一环受欢迎，都可能变成产业链上其他的产品形式。比如，一个游戏受欢迎，那么就可能推出与这个游戏同主题的动画。不过，最主流的形式还是由漫画杂志改编为电视、电影，再改编为游戏和衍生产品。在这个产业链形成后，受众因为看了动画，觉得有意思，再转向同主题的游戏，或是因为看了电影，再转向同主题的杂志或单行本，都是很常见的事。
在日本动漫这条产业链上，有着多个散发不同光芒的珠子，因为利益相关，形成了产业链；而只有当各个珠子的专业能力很强且达到均衡时，才能很好地咬合在一起。也就是说，作品本身需要有足够的衍生能力；杂志是一个足够强大的传播平台，能够积聚人气；出版社足够专业，其推出的单行本，可以像塑造明星一样塑造漫画形象；电视台有良好的运营能力，保证动画播放时段能够赢利；临时制作委员会能统筹安排，使制作公司创作出符合受众期望的动画作品；衍生产品制造商有营销能力，找到消费对象并卖出产品。这样就整合成为一个成熟的产业链。
说到衍生产品，衍生产品指利用漫画、动画、游戏等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的商品。动漫本是一种文化消费品，而衍生产品，因为让动漫产品成为了人们的一种生活方式，它就产生了巨大的商业价值。产业空间由此延伸到物质层面，商业空间和经济价值张力被开拓。举例来说，动画片中的《皮卡丘》，光是一个角色的形象版权，每年就高达1000亿日元，超过了整个动画业的制作产值。
一般而言，动漫产品的制作因为成本比较昂贵，投资回收周期也就相对较长；而以动漫形象为基础的衍生产品却因成功动漫形象的广告效应，投资回收周期短且利润丰厚，能够带来巨大的收益。在日本，有40%的动漫产值是衍生产品创造的。
从战后日本动漫业的发展历史来看，出版、电视、电脑、网络、手机，每一次科技发展的新浪潮都推动了动漫产业的前进。因此，在动漫产业未来发展中，虚拟技术和网络科技与动漫艺术的结合可能将发挥重要作用。
当然，归根到底，衍生产品作为动漫产业链比较末端的一条，常常仰赖于其原始动漫形象的受欢迎程度。因此，成熟、发达的日本漫画和动画产业也为后续衍生产品市场注入了强大的活力和潜力。
现在看来，中国内地很多动漫生产发行商也是看到日本动漫成功的这一点，比如中南卡通，比如原创动力的喜羊羊等，都是借鉴了日本卡通的营销模式。如果说喜羊羊是卡通人物形象火了才推出一系列的衍生产品的话，那中南卡通和广州的奥飞推出的动画片就明显地具有针对性和对衍生产品的隐性推销性。比如中南卡通的《星际飙车王》、奥飞的《战龙四驱》，都是目的性很强地为了日后衍生产品—玩具战车的销路而推广。
这些动漫生产厂商为了把业务拓展地更开更大，IPTV无疑是一个很好的合作伙伴。因为IPTV突破了传统电视的营销模式，具有更大的互动性和无限可能性。
其实这也给我们IPTV的动漫产品营销提了个醒。我们可利用技术优势，把线上节目打包销售、线下活动、衍生产品的售卖以及有奖互动竞猜全都结合起来。目前可实行并进行的试验方式是：
1.基于我方平台对合作方是很好的宣传，对方免费提供节目。2.我方提供动漫专区。
中国作为具有五千年历史的泱泱大国，动画的发展肯定离不开博大精深的传统文化，如诸子百家、礼仪习俗、剪纸、皮影、中国武术等等，皆可为动漫作品提供创意和素材。如何将传统文化与动漫作品结合起来创造出在国际上有竞争力的作品，让动漫产业走向一条健康发展的道路，是一个需要令人深思和研究的问题。
一、基于国产动漫现状的问题分析
20世纪80年代期间，很多中国动漫的从业者放弃了自主创作，转向海外动画加工的行业，这一局面使得中国动画产业链的完整性收到了破坏。此后，中国受到西方动漫文化的渗透更加严重，如日本的《一休哥》、美国的《变形金刚》等，迅速改变中国年轻一代的观念，读四书五经、赏中国艺术的人寥寥无几，导致中国传统文化的传承受到了严重阻碍。在国家与文化部的扶持下，经过近年来的快速发展，国产动漫技术水平和市场盈利都有所提高，《神笔马良》《大闹天空》等也曾获得捷克卡罗维发利国际电影节特别奖、厄瓜多尔国际电影节奖等奖项，观众的喜爱程度也有所加强，然而国外动漫产品来得太强势，我们急功冒进所带来的问题也不容忽视。主要有以下这几个方面：第一，国产动漫缺乏鲜明的民族特色，很难形成产业大品牌；第二，动漫制作机构、放映平台和衍生品开发等环节脱节，形成错误的运营方式；第三，国产动漫创作思路难以摆脱道德教化的创作惯性，没有稳定的受众群。第四，中国优质的本土卡通形象没有获得深度开发，无法形成经典。
二、动漫产业的发展与民族文化的传承关系
据调查，在最受中国小孩喜爱的动画片中，日本、欧美、国产动漫所占比例大约分别为60%、29%、11%。古人说“行成于思”，因此正确看待动漫产业与民族文化的关系是解决问题的首要前提。据调查显示，动漫是一种具有强大渗透力的传播媒介，能够快速有效的传播民族文化，民族文化产生的氛围有利于提高国民的整体素质水平；再者，动漫产业需要利用大众熟悉的民族元素来赢得广泛的消费群体，我们应当看到，一部顶尖的动漫作品应该是以丰富的文化内涵来充实消费者精神世界的精品。所以以弘扬传统文化为先导才能站稳脚跟，走一条与时俱进、不断创新的可持续发展道路是实现两者互利共赢必然选择。
三、坚定国产动漫的发展道路，实现文化传承
（一）做好受众定位，走向创新之路
由于市场上存在多层面、多元化的消费群众，某种产品或者某个品牌都无法覆盖市场全部，因此必须有针对性的打造具有稳定受众群的动漫作品，从而确定自身产品的独特性。以日本动漫大师宫崎骏的动画为例，宫崎骏动画系列以美的视觉，将森林、动物、历史古老的神以及人类贯穿起来，通过奇妙的故事情节突出强烈的社会意识和人文关怀，又以自己独特的画风来形成鲜明的辨识，这种建立在社会时代下的有深度的动漫作品更加深入具有消费能力的成年人内心当中，比如《萤火虫之墓》《风之谷》等等，结合国家民族历史反映了环保反战的主题，同时又不缺乏《千与千寻》这些为能为孩子编制美丽的梦的作品，加上丰富的想象和美的视觉造就了宫崎骏的特色，因此打造具有民族精神内核的影片是成功的必要条件。所谓中国特色，要抛掉迂腐的封建礼教和过时的价值观念，虔诚对待优良传统，注重强调乐观向上的主题，这样才能达到陶冶情操、愉悦身心的作用。
（二）打造精品卡通，提高价值空间
在卡通形象的设计方面，中国具有丰富的文化资源可供利用开发，如《西游记》中的美猴王正是我们一次很好的成功尝试，因为孙悟空的形象已经在世界范围内高价成交其版权，这种版权运营方式能够让创作者专心致力于打造精品的卡通形象，但我们不能只停留在不断的翻炒阶段，而是应该推陈出新，不断加强对中国传统文化理解，耐下心来好好打磨，再结合自己的想象，创造出更具有特色的卡通形象和故事情节。正如美国创作的《功夫熊猫》，影片中充斥着富有中国特色的元素，但是外国又将西方文化的内核植入到中国文化当中，既符合了中国消费者的审美情趣，又无声地进行了文化渗透，可谓名利双收。我们必须学习这种创作模式，转被动为主动，将中国传统文化和我们的思想观念弘扬到世界中去。
（三）整合产业链条，优化运营模式
对于动漫产业，卡通形象的使用授权通常占了整个产业一半以上的盈利额，如美国的《芭比娃娃》，进入中国后每年都获得巨额的玩具销售利润；日本卡通产业年产值在国民经济中位列第六，动漫产品的出口超过了钢铁产业。我们在被他国文化入侵的同时还在自掏腰包为它买单，这让我们不得不重视中国动漫产业链条脱节所带来问题。其实我们也有过很好的尝试，如《喜洋洋和灰太狼》，这一系列动漫在市场运营和积累人气方面都取得了不错的成绩，其中包括玩具授权、图书版权、服装授权等领域的创收，更延伸到网络游戏、戏剧团等新生领域。但我们可以看到，急功近利的动漫作品也不再少数，如今年新出的《新葫芦兄弟》，商业模式下美术片已经不再有，因为找不到这样的技术人员，面对这种传统文化的缺失我们是都该好好反思。再者，单靠以情怀为卖点没有诚意和新意的动漫作品现在观众是不会买单的，因此丢到浮躁、传承积淀、厚积薄发才是动漫人的最佳选择。
四、结语
综上所述，中国动漫的发展任重道远，不仅仅在推动经济发展上面，更重要的是它肩负着中华民族文化的传承。动漫作品人依然要重视历史和美学，不断研究中国民间的传统艺术，将动漫与之融合，吸收外来文化的同时弘扬民族文化，创造出能成为经典的卡通形象，借助完整健康的商业运作，让中国动漫作品走出中国，走向世界。
作者:王韵诗 单位:吉林省辽源市第五中学
参考文献：
动漫衍生产品可以说是艺术文化与经济效益的结合体,周忠成认为动漫衍生产品的开发是从艺术创作和感性的角度出发,将其由艺术品上升为产品、消费品的过程[1]。动漫衍生产品的价值是由衍生产品的使用价值和动漫形象的价值共同构成的,其核心价值是文化创意价值[2]。国内学者关于动漫衍生产品的研究主要聚焦于两个方面,一是将我国动漫衍生产品市场现状与国外进行比较,指出发展过程中的问题,并提出解决方法与策略,如曹凌指出我国动漫衍生产品市场存在的问题主要是未形成明确的产业链、缺少自主品牌形象、盗版现象严重等,应更加注重培养创新创意人才,改善教育模式等[3]。王冀中和刘丽媛认为我国动漫衍生产品过于低龄化以及市场上盗版现象严重,并提出增加原创动漫品牌的吸引力是抑制盗版的有效手段[4]。他们都认为盗版现象是动漫衍射产品发展的一大障碍,这给业界敲醒了警钟。二是研究动漫衍生产品开发过程中的创意作用,指出动漫形象在衍生产品形成过程中的核心地位。王艳指出衍生产品应在动漫原型的基础上进行二次创造[5]。薛颖提出动漫形象是衍生产品开发的源泉,是品牌建设的基础[6]。前者强调的是衍生产品的创意,后者强调的是动漫形象的创意,可见创意对整个衍生产品过程的作用不可忽视。但是,学术界很少有以在校大学生为研究对象,去通过深入研究从动漫形象到衍生产品开发过程的成果,另外,即便是研究大学生创业创新能力,大都集中在如何从自身、学校、社会等角度去提升大学生的创新创业能力,形成新的人才培养模式等,很少与动漫产品或者动漫产业相衔接。
在我国把在校大学生作为未来大众创业、万众创新重要生力军的同时,有意识地引导在校大学生充分展开想象的翅膀,培养他们实现从动漫形象到新产品开发的能力提升,成为当代高校加强创新创业教育的重要突破口。本文运用案例研究方法,以入驻安徽财经大学创业孵化基地的新创企业乐享动漫为研究对象,对其核心产品开发一系列过程进行简要分析,提出动漫衍生产品开发机制,其可能的贡献在于:第一,系统地阐述动漫衍生产品的开发机制,提出了衍生产品开发的四条路径,给动漫衍生产品企业而带来了产品开发新思维;第二,结合当代大学生富有想象力、充满创业精神的特点,指出了引导并激发在校大学生创新创业能力的培养策略。
1 文献回顾
1.1 动漫衍生产品开发方向
研发新产品的目的在于满足消费者的某种需求,消费者是产品的购买者、使用者和最终评判人,他们的购买行为是新产品开发成功与否的评价标尺[7]。在新产品开发方向方面,传统的开发观念是以研发及技术为导向,而在市场经济环境下,主宰新产品的是市场和顾客需求,因此满足顾客需求的新产品开发成为WTO环境下获得核心竞争力的重要标志[8]。国内学者孙丽辉最先提出将“顾客满意观念”引入新产品开发过程,即把顾客需求作为新产品开发的源头,在产品功能设计、价格设定等方面以便利顾客为原则,最大限度地使顾客满意[9]。可见,现在产品的开发观念都是基于顾客满意导向的。
动漫衍生产品作为一种特殊的新产品,其开发方向整体原则并没有特殊性。周忠成从消费者情感需求出发,指出为了更好的发展动漫衍生产品,需要根据消费者各自不同的情感需求,即从大众化向分众化转变,从共性化向个性化转变,走个性化定制路线,满足人们对动漫衍生产品的不同功能、不同性质的追求[1]。杜肇铭与黄坚从动漫题材的角度指出,我国目前动漫受众人群过于低龄化,忽视了其他消费人群等问题,认为更应该关注青少年、成人甚至中老年人群对动漫的热爱,扩大动漫衍生产品的受众群体[2];李铭筱从消费能力的角度认为动漫衍生产品的开发方向可以针对成年人,因为成年人比青少年、儿童具有更大的消费能力[10];张凤宇也认为,动漫衍生产品的消费者不仅仅是小孩子、青少年,不同年龄段的人都有可能会成为动漫衍生产品的爱好者[11]。也就是说,动漫衍生产品的成功开发需建立在满足消费者的某种需求,同时要细分消费群体,不同的消费者群体对产品的要求也不一样,根据目标市场需求来确定产品,即根据所选择的细分的消费者群体对产品的特定需求来确定产品。
动漫衍生产品具体开发方向是多种多样,形式不一的,王艳从衍生产品的功能性指出动漫衍生产品有两个开发方向,第一是生产文娱用品,主要包括玩具、电子用品以及主题公园等;第二是生产生活用品,包括服装、装饰品、箱包、手机等比较常见的日常用品[5]。王万兴和赵永丽指出三个开发方向,一是开发有剧情的衍生产品,如图书、录像制品等;其次是生产一些印有某个动漫形象的产品,如服装、文具等;最后是指具有动漫文化因素的主体建筑,满足消费者的精神需求[12]。
1.2 动漫衍生产品开发过程
动漫衍生产品的开发是一个想象和创造一种新的衍生产品的过程,是将动画、漫画等形象转化为创意产品的过程,是一个创意创造的过程。较早的相关研究是Amabile创造过程的五个阶段:提出问题、酝酿准备、产生反应、验证反应和评价结果,提出问题是整个过程的最初阶段,创造的目的就是为了去解决问题,也就是创造的动因所在[13]。国内学者赵明华将创意过程分为三个阶段,即创意准备、创意产生和创意验证[14]。吕明非和彭灿认为创意的来源是创意动机,主要有三种,利益、好奇和质疑[15]。动漫衍生产品的核心在于动漫形象创意,这是因其独特的审美价值和内涵的文化价值决定着动漫以及衍生产品的成败。动漫形象是一种文化资源,知识资源,尤其是带有民族元素的动漫形象更是民族文化的体现,被消费者认可的动漫形象而开发出来的各类衍生产品更容易盈利,也更容易被消费者接受,王艳指出动漫衍生产品的开发过程是尊重原创动漫形象的基础上进行新的创作[5]。
虽然关于新产品开发过程至今也还没有一个能够适合所有产品开发的需求理论模型,但是,依次递进的三阶段模型被广为接受,包括:第一阶段是创意产生,概念开发;第二阶段是设计与开发;第三阶段是商业化。但是三阶段模型也有着一定的缺陷,有学者就强调了新产品开发过程的评估与反馈阶段,如Cooper的阶段门模型加上了建立商业方案、测试与确认两个阶段,测试和确认是对新产品开发的监督与调试,确保了整个开发过程的有效性[16]。Kara将客户参与新产品开发引入开发过程,通过客户的反馈以及原型检测及时改进新产品[17]。在国内的研究中,郭斌将新产品开发过程分为五个阶段:新产品战略规划、新产品构思、新产品开发、测试与改进以及商业化,也指出了新产品的测试与改进[18]。
综上所述,动漫衍生产品整体开发方向是以顾客为导向,继而进行动漫概念开发与衍生产品开发,在此基础上,本文提出了动漫衍生产品开发阶段模型(见图1)。
2 研究设计
2.1 研究方法与案例选取
本文主要采取的是案例研究方法,Yin认为案例研究主要是研究“怎么样、为什么”一类研究问题[19],是通过资料与数据的收集,置身于所调查案例现场的一个研究过程。相比较于传统新产品的开发机制研究,学术界对动漫衍生产品的开发机制研究甚少,而且开发机制主要探讨的是各个子系统是如何制约衍生产品的开发,以及各个子系统又是如何相互作用的,基于此,本文选取案例研究方法对动漫衍生产品的开发机制进行探索研究。
本文选取的乐享动漫是安徽财经大学“大学生创业孵化基地”第一批大学生自主创立的企业,同时也是安徽省大学生创新创业促进会成员。乐享动漫成立于2012年9月,注册资金3万元,现有团队核心成员5人,基本成员10余人。位于安徽财经大学大学生创业孵化基地内。乐享动漫主营业务包括:动漫周边产品的销售与定制,企业公仔、吉祥物的设计开发,文化纪念品的设计定制和开发等等。
2.2 数据来源
为了保证研究的信度与效度,在研究过程中制定了计划书,包括研究目的、研究进度、访谈提纲等,在研究期间对收集的各种资料进行及时整理与记录,建立研究资料库。通过多种途径获取一、二手数据,使资料来源相互补充和验证,主要采用了面对面访谈、电话、网络沟通、现场观察和查阅文档等方法,具体地说:第一,笔者就从动漫形象到衍生产品开发过程中的关键问题分别对乐享动漫5名核心成员,做面对面深度访谈,包括创业过程、运营策略、形象设计过程、衍生产品开发过程、创意形成过程、动漫衍生产品销售情况等等。并在访谈结束24小时内形成访谈记录,分别于2015年2月14日、2015年4月4日、2015年4月15日、2015年5月13日、2015年6月12日组织面对面访谈,共5次,每次40分钟左右。第二,亲身体验与实地调查。作为顾客体验乐享动漫的服务,对乐享动漫实体店、设计工作室进行参观,了解各种产品的销售情况,同时注重消费者对乐享动漫衍生产品的偏好。
另外笔者还注意收集二手资料。主要是从乐享动漫微博、安徽财经大学校园网站以及团委网站、乐享动漫网店等获取资料,如乐享动漫所获奖项,开展的活动,衍生产品销售情况以及消费者对其的评价等信息。
3 案例分析
3.1 企业成长中的关键性事件
乐享动漫于2012年9月成立在安徽财经大学,初期团队成员都是动漫爱好者,因为“动漫梦”与“创业梦”走到了一起。在他们坚持不懈的努力下,乐享动漫短短三四年,经历了一些列关键事件(见图2),最终成为蚌埠市内可以为用户提供动漫公仔、吉祥物的设计以及衍生产品开发的知名综合性服务公司。
乐享动漫于2013年5月成功入驻安徽财经大学大学生创业孵化基地,在那里,学校不仅在资金贷款方面提供支持,而且安排老师对他们的创业项目进行指导,为乐享动漫的成长打下良好的基础。2014年初,暨安徽财经大学55周年校庆之际,乐享动漫迎来了成长过程中的重要转折点———安徽财经大学团委举办校园公仔征集大赛,由学校老师以及外部专家顾问作为评委,乐享动漫团队成员以“安青”形象(见图3)荣获桂冠,然而,光有形象很难达到起初的目的,让校园文化深入学生的心中,乐享动漫走上了“安青”衍生产品的开发中。2014年4月,张洋洋等人在参加中国科学技术大学的动漫展览,萌发了灵感,经过团队的努力,最终开发出书签、钥匙扣、徽章等基于“安青”的产品。随着“安青”形象的成功,乐享动漫受到了蚌埠团市委的青睐,为其开发设计公仔形象。2014年7月,蚌埠团市委召开公仔形象“珠珠”(见图4)媒体推介会,这为乐享动漫的成长过程画上了浓厚的一笔。在互联网的潮流下,电子商务逐步融入消费者的生活中,2015年5月,乐享动漫成立了自己的淘宝店铺和微店,淘宝与微店相互结合,淘宝店上商品主要以大众周边动漫为主,主推校外;微店上商品主要以校园吉祥物公仔为主,主推校内。
乐享动漫虽然是一个新生的动漫企业,但是乐享动漫成立三年多以来,设计的动漫形象已经有十几个,其中最具有代表性的就是“安青”和“珠珠”这两个形象。同时这两个形象得到了安徽财经大学、蚌埠团市委以及其他一些事业单位的认可,并且它们的衍生产品销售相当不错,据统计发现,“安青”相关衍生产品每年采购量为:4 000张书签、7 000个钥匙扣、500个公仔,“珠珠”相关衍生产品每年采购量为:1 000个公仔,到2015年7月,乐享动漫总资产已经突破20万元。
3.2 衍生产品开发的关键因素
3.2.1 动漫形象
2014年初,暨安徽财经大学55周年之际,安徽财经大学为乐享动漫提供了一个平台,在校团委的支持下,在全校范围内举办学校吉祥物想法征集大赛,收集了广大学生甚至是老师关于安徽财经大学公仔形象的想法,由学校领导和乐享动漫设计团队组成专家评委,对创意进行筛选。在此基础上,乐享动漫综合师生的意见和想法,进一步追寻公仔形象的创意。通过此次比赛,乐享成立了专门的安财学校公仔形象设计团队,主要由乐享动漫成员构成,同时由学校文传学院老师作为形象设计顾问,团队在比赛后对众多创意进行记录与整理,收集相关资料进行分析验证,尤其是安徽财经大学的校史,这些给乐享动漫设计团队带来了许多灵感。经过设计团队的不懈努力,在多次争议中逐步形成了这样一个形象,以雪松为背景,寓意安徽财经大学百年长青,代表了广大师生对母校的热爱。在设计时,充分考虑到校园文化,安青形象的手里可以拿着算盘,书本以及篮球。2014年3月,当这个形象诞生之后,乐享动漫团队组织了全校范围内关于公仔形象的网络投票,网络投票通过率高达90%,获得了学校广大师生高度的认可,最终在学校团委的支持下,将其确定为安徽财经大学公仔形象。2014年7月,针对蚌埠团市委的形象设计,主要通过对蚌埠团市委的历史进行调查,同时对其内部主要成员以及普通市民进行访谈,最终确定了以珍珠之城为核心,并融入贝壳,中国红等设计元素,设计成一个青春向上、积极乐观的卡通形象。
“安青”和“珠珠”的形象都通过获得在校师生和广大市民的认可,确保动漫形象的有效性。动漫衍生产品的基础是动漫形象,能够让消费者接受的动漫形象也更容易让人接受其衍生产品,动漫衍生产品的开发本质上是对动漫形象的二次创造,可以说动漫形象是开发过程的启动系统。同时,没有动漫形象就无法谈及衍生产品,没有有效的动漫形象很大程度上限制了动漫衍生产品的开发,甚至可以说开发出来的衍生品是失败的,因此,动漫衍生产品开发的启动系统必须是有效的。
3.2.2 目标群体
在“安青”形象诞生后,张洋洋等人明确认识到一种产品应该有它的目标群体,进行特定的市场细分,然后着重进攻某一细分市场,如果顾客没有需求,即使该产品质量极佳,也说明产品是不成功的。目标群体的不同,产品所包含的元素也不一样,如:目标群体是儿童,产品更多的是包含天真、童心等元素;目标群体为青少年,更多的包含青春气息,给人带来积极向上的希望;同样的道理,如果目标群体是上班族、农民、工人、教师等,那么产品设计的元素又会不一样。
2014年4月,张洋洋等团队核心成员在中国科学技术大学参加动漫展览时,无意间发现该校学生身上携带的小饰品诸如钥匙扣之类有着科大的公仔形象,在他们确定目标群体的困惑时期,给他们带来了很大的灵感,当时他们的心中萌生了一种想法:模仿,即模仿该种生产模式,从一些小饰品,文娱用品等方向出发,逐步开发自己的衍生产品。在“安青”衍生产品的开发过程中,张洋洋等人便关注安徽财经大学在校师生,衍生产品是面向在校师生的,这点通过举办动漫形象创意大赛中可以发现,不仅可以给团队带来灵感,同时也加大了对未来“安青”衍生产品的认可度,“安青”书签、钥匙扣的成功证明他们起点没有错,后面随着“安青”的推广,张洋洋等人逐步扩大目标群体,关注于安徽财经大学周边相关学校的学生,以及省内一些兄弟院校的学生,“安青”此时更是在一定程度上作为安徽财经大学的象征,赋予了“安青”更多的意义。确定了目标群体,更要在衍生产品开发过程中使其满意,这样顾客对产品的认可度会增加从而扩大产品销售量。
导向系统,又可以称为瞄准机制,它是衍生产品开发机制的一个重要的子系统,主要功能是通过团队对市场的调查与甄别,从而正确确定所开发产品的目标群体。甄别的内容通常是消费者对某产品的需求,为了进一步明晰研究内容,顾客其实就是衍生产品开发机制作用的实际对象,是衍生产品成果的主要享受者和得益者。一旦目标群体瞄准失准,就意味着会给衍生产品的开发带来极大的障碍,甚至是失败。
3.2.3 资源投入
随着动漫形象和目标消费者的确定,乐享动漫开始进行资源的投入和分配,按照有形资源和无形资源来说,有形资源主要包括人员、资金、设备等,无形资源则是技术和知识等,2014年4月,乐享动漫成立了关于“安青”形象的动漫衍生产品开发小组,招收设计与开发人员,以郭啸天和徐菀镅为组长的小组团队,同时邀请了学校文学艺术传媒学院老师作为咨询顾问,一定程度上提升了衍生产品的技术开发能力。
动漫衍生产品不是将动漫形象简单的转移到一种载体上,而是创造性地将动漫形象和载体相互结合,围绕动漫形象原型,开发出多种多样的形象和产品,这又是一个创造过程,创造过程离不开知识资源的投入,知识信息在动漫衍生产品开发流程中的流向则是衍生产品的价值链。乐享动漫基于“安青”形象(雪松),充分考虑到校园文化,并融入团队的独特想法,开发出“安青”形象的手里可以拿着算盘,书本以及篮球,分别代表着财经,知识学习和运动。同时在同一种载体上,也有着不同的设计风格,不同的色彩,“安青”的书签有充满代表热爱生命的绿色,有象征着积极向上,开拓进取的蓝色等等,在外形设计上,也有多种多样。动漫衍生产品的创造过程中,离不开开发团队成员的知识的投入,在知识经济时代,知识和创业创新更有利于企业核心竞争力的形成。虽然“安青”的形象及其衍生产品取得了成功,但是并没有结束,随着时代的进步与科技的发展,产品的更新换代必须跟上脚步,否则必将被淘汰,乐享动漫一直到现在仍在坚持“安青”的持续开发,将“安青”留在安财,留在自己的青春回忆中。
动力系统是整个衍生产品开发机制中核心环节,也是实际的功能部分,主要指资源的投入与分配,是整个开发过程的动力所在,开发过程并不是短暂的,而是随着时代的进步与顾客偏好而不断更新,这是一种持续的过程。
3.2.4 测试与改进
2014年3月当“安青”这个形象诞生之后,乐享动漫团队随即组织了全校范围内关于公仔形象的网络投票,网络投票通过率高达90%,获得了学校广大师生高度的认可,最终在安徽财经大学校团委的支持下,将其确定为安徽财经大学公仔形象。通过中国科学技术大学举办的动漫展览而产生的灵感,乐享动漫开始生产制作小批量关于“安青”的钥匙扣和书签等产品,并通过同学朋友关系小范围内销售,对产品质量和欢迎程度进行一定程度的预测。2014年6月底,乐享动漫设计团队初步定稿5幅作品,以Q版形象为主,由蚌埠团市委进行评估定稿,最终在2014年7月底,蚌埠团市委公仔形象成功设计出来。
从这些事实中可以看出,乐享动漫都对“安青”、“珠珠”动漫形象和衍生产品进行了评估。衍生产品的有效开发必须在一定的约束下才能够实现,这就形成了衍生产品开发机制的评价反馈系统。评估反馈系统的主要功能是对整个开发过程中进行监督,对过程中的错误进行纠偏,同时对衍生产品开发的结果进行评价,将这些信息及时反馈到团队决策层中,供其做出下一步决策。同时,评价反馈系统应该增加衍生产品开发过程中的顾客参与度,不仅能及时了解顾客的内心想法,满足其需求,还有利于衍生产品开发结果的评价,大大提高团队的工作效率。评估反馈系统是开发过程的监督制约机制,而及时的评估反馈是该系统的要求,若不能及时的对衍生产品进行评估,便不能及时了解衍生产品最终成效如何,不能及时做出改进,可能会因此造成过多成本的浪费。
4 研究发现
乐享动漫是一家新生的动漫企业,在高校积极响应政府关于创业政策的背景下,以动漫和动漫衍生产品取得了一定的成功,在校园创业中具有很强的代表性。通过案例分析,我们发现:动漫衍生产品开发机制各个子系统之间并不是相互独立的,而是相互作用、相互联系、相互制约的,彼此之间通过四条路径作用形成衍生产品的开发机制(见图5)。
4.1 路径一:有效的启动系统→正确的导向系统→衍生产品开发
故事1:2014年初,安徽财经大学校团委举办校园公仔形象征集大赛,乐享动漫设计团队在多次争议中逐步形成了“安青”形象,2014年3月当这个形象诞生之后,乐享动漫开始着手衍生产品的设计,考虑到“安青”属于安徽财经大学的公仔形象,团队确定初始的目标群体为安财在校师生,从而开发出一系列的书签、钥匙扣、徽章等衍生产品。
这是一条确定目标导向路径,在启动系统这个过程中,针对的是动漫形象的设计,有效的启动系统要求动漫形象必须有效,不同的动漫形象也就决定了衍生产品开发不同的目标群体,童年需要更多的是天真、无邪、童心等元素,青年则决定衍生产品富含青春的气息,上班族等爱好的衍生产品离不开成熟、稳重等。导向系统的瞄准机制也是通过团队对市场的甄别,从而确定目标顾客,相反,目标群体也可以反向制约动漫形象的形成,使其在形成过程中考虑到目标群体的特征,即有效的启动系统可以影响导向系统中目标群体的确定,正确的导向系统也会制约启动系统中动漫形象形成的有效性。
4.2 路径二:及时的评估反馈系统→正确的导向系统→衍生产品开发
故事2:2014年5月,在“安青”公仔产品以及书签等衍生产品的成功开发,乐享动漫开始生产制作小批量关于“安青”的钥匙扣和书签等产品,并通过同学朋友关系小范围内销售,最终获得了同学们对其的一致好评,深受广大在校师生的喜爱。
这是验证以及修正目标群体的路径,路径一可以说是初次确定衍生产品开发的目标群体的一条路径,但是一开始就成功并准确的确定目标群体,这种情况毕竟少数。在整个确定目标群体的过程中,要及时评估目标群体对衍生产品的偏好,目标群体与衍生产品是否匹配,及时进行信息反馈,若不匹配更需要及时快速进行目标群体的重新确定,此时,反馈的信息对重新确定何种群体有一定的指示性。
4.3 路径三:有效的启动系统→持续的动力系统系统→衍生产品开发
故事3:2014年3月,继“安青”形象诞生过后,乐享动漫成立了衍生产品开发小组,招收设计与开发人员,以郭啸天和徐菀镅为组长的小组团队,同时邀请了学校文学艺术传媒学院老师作为咨询顾问。基于“安青”形象开发的书签,有充满代表热爱生命的绿色,有象征着积极向上,开拓进取的蓝色等。书签中的“安青”形象也有创新,手里可以拿着算盘,书本以及篮球,分别代表着财经,知识学习和运动。
这是衍生产品的资源分配路径,首先产生有效的动漫形象,其次是资源的投入与分配,最后就是衍生产品的开发与生产,到形成动漫衍生产品。有效的启动系统是整个创造过程的起点,持续的动力系统是整个开发机制中的动力来源,是对各种资源的组织利用和传递,尤其是知识资源的流动,是衍生产品的核心价值。但是动漫衍生产品不单单是动力系统的成绩,而应该看成是各子系统之间相互作用的结果,故动力系统的成果受其他系统的制约。
4.4 路径四:及时的评估反馈系统→持续的动力系统系统→衍生产品开发
故事4:2014年6月底,乐享动漫设计团队初步定稿5幅作品,以Q版形象为主,提交给蚌埠市团委,在他们的审核意见下,乐享动漫做出进一步调整,公仔形象名叫“珠珠”,取“珠城之珠,智珠在握”之意,以青春、积极的中国红为主题颜色,同时“公仔”左手托举一颗明珠,取义“蚌埠青年奋力托举淮畔珍珠腾飞”;公仔的整体动作设计成一个向外界展示的自信动作,表示蚌埠市青年自信与无惧挑战的风貌。最终在2014年7月底,蚌埠团市委公仔形象成功设计出来。
这是衍生产品的资源投入与分配的修正调试路径,对动力系统的评估与反馈需是及时的,只有及时的评估与反馈,才会对市场以及顾客的需求做出及时的调整,保证资源配置的有效性和持续性,从而提高衍生产品的开发效率。从评估的参与者来看,不仅需要团队的决策者,设计师,还需包括目标群体的参与,确保评估反馈的信息是为了提高顾客满意度,为衍生产品的开发打下坚实的顾客满意基础。宏观来说,所有参与衍生产品开发的人员均可以作为评估反馈的主体,但是现实生活中的评估过程仍需要考虑到评估成本,因此,如何做出科学的选择,做到既有效率又体现公平的评估体系是评估反馈系统的核心,当然,对于衍生产品的分配和开发而言,顾客是评估的最根本依据,他们是直接被服务的对象,他们具有最直接的、最真实的感受。最后只有当评价主体之间的差异性越小,评估结果也就越客观。
5 结论与启示
5.1 结论
本文在审视国内动漫衍生产品发展的现状,回顾动漫衍生产品开发方向以及新开发过程的理论基础上,发现新产品开发过程是以阶段性模型为主,即通过用一系列步骤、阶段或者程序来描述新产品开发过程的方法,很难适应竞争激烈的社会环境,在创新成为主流的时代,新产品开发过程应该是一种超越以阶段为基础的集成的方法。同时,在业界具体实践过程当中,具体的各个阶段并不是有着严格的先后顺序,而且忽略了开发过程当中各个阶段之间的联系。如动漫衍生产品开发作为一种特殊的新产品开发,实质上是一种知识创造的过程,知识的流动不局限于单个阶段,在各阶段的知识流动更多的是体现衍生产品的价值的形成。相对独立的阶段性模型很难从整体上来研究整个开发过程当中的内部机制。
笔者通过对安徽财经大学大学生创业孵化基地乐享动漫案例的深入研究,从有效的启动系统、正确的导向系统、持续的动力系统和及时的评估反馈系统四个系统提出了关于衍生产品的开发机制模型,指出了各个子系统之间的联系,动漫衍生产品的开发是它们共同作用的结果,进一步演化成衍生产品开发机制的四条路径,即两条关于衍生产品开发的目标群体确定路径,两条关于衍生产品的资源配置路径,四条路径共同制约着动漫衍生产品的开发,缺一不可,形成了一个有效的统一的整体。
5.2 启示与局限性
通过案例所涉及的动漫产业创业过程,乐享动漫作为一群大学生的创业实践,它给予我们从事创业教育如下启示:第一,营造浓郁的大学生创业氛围。创业孵化基地具有良好的创业氛围,客观反映出当代大学生的精神面貌,“创业”时时刻刻弥漫在整个安财当中,大学生积极参加各种创业大赛、创业培训等等,营造一种积极向上的创业氛围,更加有效地深入创新创业教育。第二,创新创业教育的核心任务在于培养在校大学生的创新能力。在大众创业、万众创新的时代背景下,全面优化高校创新创业教育,那么高校确定新时代的大学生创新创业教育理念将不可避免,创新创业教育不是教学生如何去创办一个企业,核心应该是全面提高大学生的创新创业能力。第三,构建与高校创新创业教育对接的社会性平台。乐享动漫从创业大赛开始,在安财团委的支持和指导老师的关怀下,有机会入驻创业孵化基地,并获得初生,但是,校园创业时间受学制局限,校内创业孵化基地能够容纳的创业项目毕竟有限。像乐享动漫这样的创业企业只有在更为广阔的社会创业扶持平台相对接,如地方政府支持的创业政策、入驻地方创客空间等,它们才能更有价值。
然而本文在一些方面还存在一定的不足,首先,乐享动漫的案例虽然具有很强的大学生创业代表性,但是在研究方法上,单个案例毕竟难以涵盖所有案例的情况,不能以偏概全,可以通过多案例的对比研究,验证文中观察到的现象,其次,对于传统新产品开发与动漫衍生产品开发机制应做出比较,更好的展现出动漫衍生产品的开发机制不同于传统衍生产品的开发,突出本文的研究价值。
摘要：动漫衍生产品开发是动漫产业化的主要内容,也是产业链中重要的利润环节,以入驻安徽财经大学大学生创业孵化基地的乐享动漫为案例,系统地研究了动漫衍生产品开发的四大系统,包括:启动系统、导向系统、动力系统和评估反馈系统,同时,还据此提出四条开发路径。
A股玩具板块或将加入新成员。5月中旬，实丰文化发展股份有限公司（以下简称“实丰文化”）在证监会网站预披露了招股书，拟募集2.6亿元登陆深交所。
公司主营玩具生产销售，证券简称为何以“文化”冠名？2014年公司出现“增收不增利”的原因是什么？就以上问题，《投资者报》记者致电并致函实丰文化，公司在回函中给予了较详细的解答。
转型游戏动漫衍生产品
实丰文化主营婴幼玩具、电动遥控玩具等各类玩具的出口销售。近年来向动漫游戏衍生品玩具领域调整转型：自主研发网游衍生品玩具和推广已授权动漫衍生产品玩具。
那么公司转型升级实际效果如何呢？
在网络游戏衍生品玩具方面，公司首款“线上游戏+线下玩具”《棋战三国》于2013年在腾讯平台上线，将游戏开发与玩具制造相结合。具体说来，就是运用网络线上游戏拉动线下实体玩具销售，同时通过线下实体产品的渠道曝光率及虚拟兑换支持线上游戏的运营。公司对记者表示，“线上游戏+线下玩具”是公司“玩具与文化创新融合”发展战略的重要切入点。
但是，这款2013年上线的游戏，如今已难觅身影。游戏官网www.7z3g.com已打不开，相关信息也停留在2013年。招股说明书对《棋战三国》的介绍也是寥寥数语，没有具体线上玩家数量和线下实体游戏玩具的销售数字。
由此看来，《棋战三国》作为公司实体玩具与在线游戏结合的探索，带来多少实际收入并不清楚。不过，“游戏+互动玩偶”的新型运营模式，或许将成为未来新趋势。任天堂发布的Amiibo玩偶和动视暴雪的“Skylanders”都利用这种模式获得了不错销量。
在动漫衍生品玩具方面，公司目前拥有海绵宝宝、洛克王国和小羊肖恩等动漫品牌授权，许多玩具都由动漫形象改编而来。目前，各大玩具企业与动漫联系得较为紧密，同行业上市公司奥飞动漫便受益于“玩具+动漫”模式而快速增长。
从募资项目新增产能中也可以看出，实丰着力于文化动漫游戏衍生品玩具的发展方向。在新增产能3550万件/套的总体规模中，动漫游戏衍生品玩具产能为530万件/套，占比为15%。
实丰文化是广东玩具制造行业转型的缩影。公司所在的汕头市澄海区是国家外贸转型升级专业型示范基地，澄海的玩具产业已形成集群优势，甚至在资本市场出现“澄海玩具板块”：群兴玩具、骅威科技等4家澄海玩具企业已成功上市融资。
虽然实丰文化意在布局动漫游戏衍生品玩具，但主要收入来源仍是传统玩具。2012年至2014年，动漫游戏衍生产品占总营业收入的比例分别为2.5%、2.5%和5.1%，而婴幼玩具、车模玩具等传统玩具占总营收的比例则为89.9%、90.7%和89.9%。这些传统玩具主要出口欧洲、北美等地区，其销量受制于国外市场需求和进口国的政策。例如，欧盟、美国等国家或地区出台的一系列新的玩具安全标准，就对国内玩具行业形成了很强的贸易壁垒。
2014年，实丰文化营业收入同比增长14.5%，但净利润却下滑7.0%，公司为什么会出现增收不增利呢？
在给记者的回函中，公司详细解释了2014年净利润下滑的原因。“2014年公司营业收入较2013年增长14.5%，2014年期间费用增长23.4%，期间费用增幅高于营业收入增幅，主要为2014年新设立的子公司实丰（深圳）网络科技有限公司（以下简称“实丰深圳”）发生的费用及研发费用增加所致。”子公司实丰深圳以开发移动网络游戏为主，并且将游戏与实体玩具相结合。目前，子公司旗下两款手机游戏项目——《时界》、《棋战2》分别处于最终调试和研发状态。
由此看来，实丰文化2014年净利润同比下降具有暂时性，子公司实丰深圳能产生多少经济效益有待其游戏项目实际运营后的表现。
有“文化”的玩具制造商
实丰文化主营为玩具的生产销售，证券简称却以“文化”冠名。公司是否在刻意包装文化概念呢？
公司解释称，“未来公司将通过玩具与高新技术、玩具与文化的创新融合，丰富玩具的文化内涵，将公司打造成为最具文化创意的玩具企业之一。”但公司所属行业为文教、工美、体育和娱乐用品制造业，发行报价与此行业相关。
值得注意的是，实丰文化玩具多次被抽检不合格。2012年，公司所产的搪胶玩具分别被上海质监局和中国国家认证认可监督管理委员会抽检出存在质量问题。虽然公司在事后进行整改未被处罚，且并不对公司上市构成实质性障碍，但是主要产品受众为儿童，出现质量问题将会危害儿童的健康。
