洗发水广告策划（通用9篇）
一、策划目的
打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。
二、市场调查与分析
（一）市场环境分析
洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时 也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。
（二）产品分析
1、产品简介
2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。2008年，多分联手湖南卫视《丑女无敌》，逐渐为国人了解。
2、产品功效
滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。
3、产品定位
主要消费者群体为15——50岁的女士。
（三）主要竞争者分析
1、主要竞争者
当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。
2、竞争者产品分析
海飞丝去屑系列，把持着高端市场；拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；丝宝集团的风影专业去屑品牌；飘柔柔顺系列；潘婷滋润系列；以及清扬相关去屑产品。这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。
（四）消费者研究
1、消费者市场分析
中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国１５—５０岁的３．２亿女生都是潜在的发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。
2、消费者行为特征
（1）消费者的购买行为特征。
洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。（2)影响消费者的购买行为的主要影响因素。
主要因素是价格及产品在心目中的地位。
三、广告战略及广告重点
（一）广告战略
1、广告的目标
稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30% ； 进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。
2、广告地区
在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。
3、广告实施阶段
2013年12月20日——2015年1月31日
4、目标市场细分
根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品；将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者；根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。
（二）广告重点
广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。
四、广告对象及广告诉求
（一）广告对象
15——50岁的女士
（二）广告诉求
修复，滋养，美妙自然花香
五、广告的具体内容
（一）广告主题
深层修复，给你美丽与香气
（二）广告标题
强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬
（三）创意
身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。
（四）广告词
漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。
（五）媒体的选择及计划
采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。
六、广告效果预测
在市场经济中, 各类商品都竭力扩大知名度、抢占市场。广告正是推销它们的最佳手段。广告语要和产品本身相契合、符合市场文化、配合广告的动态 (静态) 画面与时限, 还要考虑语言的美学因素。好的广告语简洁易懂、朗朗上口、便于口口相传。广告语切忌太长, 否则不但无法给观众留下深刻印象, 还会增加广告成本。
鉴于广告语的特殊性, 广告语翻译不仅仅是单纯的字面翻译, 它侧重的是效果, 为达到和原广告语同等的表现力和感染力, 应该就语言、文化等方面的差异做适当的调整和改动。以下以三个中文广告语翻译为例, 探讨如何将其巧妙地翻译成英语, 以满足广告语的一些基本要求。
2 浅析三个中文洗发水广告语翻译
洗发水广告在各种媒介上如电视、报纸、杂志等都能见到。在诸多广告中, 有的广告语一经推出就给观众留下深刻印象, 将广告的宣传作用发挥的淋漓尽致。以下仅以三个中文洗发水广告语为例, 浅谈一下其翻译思路。
由于此三条广告都是面向中国市场, 所以其广告语都带有典型的东方文化元素。但正是这些文化关联词汇构成了翻译中的难点, 如果完全照翻原意, 外国观众未必会理解, 这样就发挥不了广告语的作用。具体来说,
1) (百年润发洗发水) …青丝秀发, 缘系百年…
这条广告语是一个双关语。它巧妙的将品牌名称和中国文化结合到一起。首先“青丝”, 是书面语, 在中国文字中指代女人又黑又长的头发, 在诗词里常有出现, 给人以美感。“缘”指人与人之间命中注定的遇合机会, 如“缘分”、“姻缘”、不解之缘”等。而品牌名称“百年”, 在中国文化中是一个非常吉祥的数字, 在中国有很多与之相关的成语或谚语, 如“百年好合”、“百年大计”、“百年大业”、“十年树木, 百年树人”等, “百年”更是经常用来代表人的一生。该广告的拍摄主题是爱情, 非常迎合中国的文化背景, 因为在中国历来有如“结发夫妻”、“白头偕老”等说法。因此广告语非常好的配合了广告画面, 一方面表明爱情天长地久, 另一方面暗示该品牌洗发水有黑发、健发的功效。
但是如果翻译成英语, 一方面西方人的头发颜色不是黑色的, 所以也就无需“黑发”一说;另一方面英语国家也没有“缘分”的说法, “百年”更是没有其他好的含义。因此, 如果采用直译的方法, 把“青丝”译成“black hair”、把“缘自百年”译成“the fate that brings us together will last 100 years”, 非但不够简洁达意、传递广告信息, 反而会产生歧义、令人不解。因此, 考虑到文化因素的不同, 在翻译中应把文化暗示去掉, 使用简洁易懂、便于相传的语言, 尽量呼应广告画面内容。因此, 笔者把这句广告语译成:Your long hair, my Lifetime's care.
这句话中的“your”和“my”可以呼应原广告画面中的男女主人公, “long”和“lifetime”采用头韵的修辞方法, “hair”和“care”采用尾韵的修辞方法, 同时“Lifetime”还道出了品牌的名称“百年”。如此翻译一方面简洁工整、印象深刻, 另一方面也符合广告创意。
2) (潘婷洗发水) …三千烦恼丝, 健康新开始…
这条广告语中的前半句“三千烦恼丝”显然也是中国文化的特有表达。中国有“三千烦恼丝, 丝丝都关情”的说法, 在这句广告语中, 用“三千烦恼丝”的说法一方面显得与众不同、容易给人深刻印象、满足了文字的美学要求;另一方面, 也暗示和头发相关的各种烦恼, 如头屑、干枯、营养缺失等, 与后半句“健康新开始”相对应, 表明该洗发水可以解决这些头发烦恼, 重新获得健康的秀发。
如果直译这句话, 显然会造成歧义, 因为汉语强调的是意合, 句子的构成通常以语义连贯 (semantic coherence) 为基础, 而英语强调形合, 句子的构成要在形式上连贯 (formal coherence) , 如果直译成英语, 显然造成成分缺失, 语句不通顺。而且“三千烦恼丝”的说法在英语中很难找到恰当的对应词汇, 只能意译。考虑到到原广告语的意思———让秀发告别烦恼找回健康, 将这句广告语翻译成:Say Hi to brand-new Pantene, say Bye to long-term hair problems.
这句广告语使用了对仗 (antitheses) 的表达方法, 和上一条相同也采用了头韵 (Pantene和problem) 和尾韵 (Hi和Bye) 的修辞方法, 同时还将品牌名称融入其中, 起到了产品的宣传作用。
3) (霸王洗发水) …中药养发, 乌黑浓密, 中药世家, 霸王!
这个广告语用词节省, 表达清楚, 显然是针对中国市场的。因为汉语的音韵节奏等特点, 四字表达向来在汉语中比较普遍, 其形式优美、语意凝练、实现了“形美”和“神美”的统一。简单的14字广告语首先强调了洗发水的成分———中药精华, 这正是该品牌独有的特色, 随后指出其功效是黑发、固发。目前, 中医药以其天然、有效著称, 不仅在中国有广大的市场, 在西方国家也很受欢迎。该广告语中的“世家”, 指以某种专长世代相承的家族, 表明把该品牌经久不衰、配方独到, 极大的提高了其在用户心中的可信度。汉语的“意合” (parataxis) 表达方式在这句话中体现的非常明显, 句间的连接主要凭借语义或语句间的逻辑关系来实现。在翻译中, 首先要考虑英语是形合的 (hypotaxis) , 词语或语句间的连接主要依靠连接词或语言形态手段来实现;同时还应考虑到中西方用户的区别, 译语用户的头发颜色不是黑色的, 因此需要做出调整。品牌的悠久要翻译出来, 这种“世家”招牌在中西方都很有效, 便于其打开市场。因此, 笔者把这句广告语译成:
Chinese medicine essences protect the essence of your hair.
BaWang, an enduring brand of Chinese medicine.
这句翻译中的两个“essence”相互呼应, 简单达意, 便于记忆。后半句突出了该品牌名称和其悠久的历史。整个翻译尽量做到言简意赅。
通过以上几条广告语翻译的分析可以看到, 广告语翻译可以说是“文字翻译”+“文化翻译”。前者在翻译广告语时, 一用音译, 二用意译, 三是音意译结合, 而第三种尤为普遍。后者指在文字翻译的基础上贴近并融合译语文化的习惯。
3 结束语
广告语的翻译具有一定的特殊性, 不同的广告语可以有很多不同的译法, 本文中的翻译显然不是最佳译法, 但从以上三个广告语的翻译过程可以看出, 在广告语翻译中必须充分考虑市场的接受程度和所针对人群的特点, 有些文化词汇带来的用词上的美感无法准确的译出, 所以要适当的作出调整, 尽量做到形式上工整简单、内容上丰富达意, 能抓住人的眼球。
参考文献
[1]曹志耘.广告语言[M].长沙:湖南师大出版社, 1992.
[2]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2002.
联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。
既然要冲击洗发水市场，就不能避开宝洁；主打去屑的品牌也就不能绕开“海飞丝”。多年来，联合利华和宝洁在洗发水市场上的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度或是市场占有率方面，联合利华都与宝洁都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，这或许是联合利华一直以来的痛。
“去屑，当然海飞丝”让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。面对如此强劲的对手联合利华此番出击，显然不能大意，首先在广告投入上可谓用心良苦，除了花费数亿元的广告投入来塑造清扬品牌外，在广告创意和诉求上也是“绵里藏针”，杀机毕露！从3月25号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。“清扬”的电视广告用了台湾小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞出场媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。这明显是对其它去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招数狠一点，是不够的。联合利华当然更清楚这点。于是“清扬”品牌再次将洗发水市场进行细分，首次提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出“深度头皮滋养”去屑方案，这主要基于中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”。清扬对性别区分的细分策略肯定能够引来洗发水市场的一次革命，但前提是要对消费者的消费习惯进行正确的教育和引导。也就是让消费者充分认识到对待头屑问题的四大误区，改变消费者以往对待去屑洗发水的消费观念。
要做到这点并不容易，毕竟中国的消费者能够真正理性对待洗护消费习惯的很少。就像“刷牙时牙膏要挤出一点点就够、牙刷要顺着牙齿方向刷……”这些知识并不能改变很多消费者“牙膏偏要挤出很长一块、牙刷垂直于牙齿更容易用力……”的习惯。想法是好的，知识是对的，消费者理解了是一回事，能够照着做又是另外一回事。对消费者的知识教育、改变消费者消费习惯的过程是漫长的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，为别人铺好路，自己先倒下了。
广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。
清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑……当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。
清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。
总的来说，“清扬”广告算是比较成功的：
代言人的选择 “小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。
广告制作唯美 对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。
方向文案的观点
一支好的广告片不仅是产品的说明书，更重要的是传递企业与产品的品牌内涵、企业文化以及产品的人文关怀，搭建与消费者沟通的良好平台并寻求观众的情感认同和价值认同。因此，好的CF需要兼顾文化艺术性和营销技术性，两者的有机融合方能构成完整地广告片。同时应当使广告片具备精确性、针对性和无界传播等特点。CF要点
1、广告内容应当与企业文化和品牌形象紧密相联，但同时应当跳脱与这两者的直接连结。
2、策略精准，差异化明确，主题明确，避免拖泥带水或者结构模糊。
3、创意新鲜，立意有特点。在避免陷入同类广告片的立意窠臼的同时，又根植于消费者的认识水平和理解力上。
4、制作精良
某某洗发水所面临的市场环境：
1、广告竞争激烈：电视广告中常见的就是化妆品类广告，而其中尤以洗发水比重为强。
2、诉求集中：洗发水广告一类为功能诉求为主，直述产品配方、产品功效、产品的物理特性及作用。
3、产品及宣传同质化严重：市场竞争激烈，洗发产品的同质化现象严重。
4、消费理性回归：消费者也在广告大战中学会了理性思考，消费观念日趋成熟。
5、新概念应用：洗发水广告善于使用新概念，但目前尚不构成传播的主要诉求点，受众接受度有限。
6、市场细分：明确市场细分，注重针对特定人群的特定策略传播。应对策略：
作为一款新推出的洗发水，为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中，势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市，以独特的立意点和主题来吸引受众的观注，同时借助宣传广告的推出，强化产品与企业形象，形成品牌认知度和认同度。
广告可以被视为联结纽带，是企业、产品、品牌与消费者进行沟通的工具。情感，仍然为目前最为消费者乐意接受的广告片主题，爱情、亲情、友情等。确保我们的表现是有关联性并且有特色的。广告片架构、主题、内容、形式上的创新，眼前一亮并深入人心，达到情感共鸣
我们希望CF能起到这样的作用：心理对品牌的认同、对产品的功能认同和价值认同，最终目的是达到情感认同，即情感归宿相同。创意思路：
从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”并且将产品功能融入到产品广告片中，潜移默化地影响并根植于消费者的心目中，做到“引导——影响——抉择”的三步实现。在普遍洗发产品诉求大致相同的情况下，从广告架构到创意突出某某的品牌性格和产品功能。仍然以功能诉求为主，强调功能诉求的转化与升华。
1、故事性结构，以完整地事件进行产品的阐述。
2、从情感的认同转换为功能诉求，假借情感之手，进行功能传播，人性化处理。
3、通过产品功效带来的改变，描述给消费者一个全新的用后感受，即消费者的心理需求和潜在心理需求，以达到向品牌外延拓展的目的。洗发水目标人群分析：
品牌之间，宝洁公司的几款产品占有相当大比例的高端消费者，形成了强势品牌的高端认同和低端延伸。宝洁公司的产品谱系比较完整，涵盖了从高端到中低端的大部分消费者。
相对来说，年轻群体无论从消费观念、消费理念还是非理性消费的层面来看，都属于激动型消费为主。青年群体寻求新鲜事物，原意尝试新、奇、特的东西，也更能接受变化的生活方式。
因此，我们认为某某洗发水的主要市场应当放置在青年市场。而要与青年群体达成利益的趋同体，则要深入分析青年群体的购买动机、购买习惯甚至心理变化等特点。爱情仍然是青年群体最为关注也最能引起共鸣的话题。
1、消费者很少去追问产品含有多少新概念和品牌的科技含量。
2、效果的好坏并不以广告来界定。
3、所以，我们认为，消费者需要在情感和功能支持基础上的概念来诱导。
4、相对于消费者来说，他们更希望的是产品能带来什么效果，以及对这种效果的情感化描绘，或者情感化再现。
5、产品功能诉求的表现方式被消费者认知，品牌则要形成心理连接，接受功效、信任品牌。广告诉求点：
产品卖点：去屑柔顺不伤发，仍然是洗发水产品的突出功能。品牌卖点：改变、超越以及人文关怀
消费者心理需求：由产品的使用达到使自身更完美，展示或张飞扬自我的资本。实施要素：
以情感和功能性为基础，在30秒的时间内以完整地故事性叙述，表现产品的突出功能和情感传递。广告语：XX，让爱可以更亲近创意主题： 让爱可以更亲近CF表现：（爱情篇）两只刺猬的爱情
镜头一：情绪低落的刺猬（男性化）孤单走在街头，手里拿着凋零的玫瑰花 画外音：至今我还是单身，除了工作就是孤独，我的那个她在哪里？ 镜头二：情绪低落的女刺猬坐在窗边，凝望着繁华的街道
画外音：日子一天天过，突然感觉自己老了，但那个他却还遥不可及。镜头三：男刺猬轻轻摸了摸身上的刺
画外音：你保护着我的安全，却又使别人与我不能亲近。镜头四：女刺猬看着身上的刺，泪轻轻地落了下来。
画外音：得到又能怎样，在靠近的时候，才发现距离远来如此遥远。
镜头五：草原，黄昏，夕阳挂在遥远的天边。男刺猬和女刺猬偶遇，彼此对望。画外音：总有很多机会，却总有很多错过。
镜头六：男刺猬轻轻地靠近女刺猬，把手中的玫瑰花献给女刺猬。画外音：如果相爱是错，那就让我再错一次吧。镜头七：两只刺猬牵手看夕阳西下。画外音：给我一个拥抱，感受彼此的温暖。
镜头七：两只刺猬慢慢靠近，一不小心身上的刺扎到了彼此，迅速分开。画外音：渴望恋人的温暖，但我们却不能相依相偎。
镜头八：彼此对望，泪流满面。男刺猬轻轻捧着女刺猬的脸。画外音：给我时间，总有一天我们可以亲密无间。镜头九：四季轮回
画外音：日复一日，我们只能执手相望。镜头十：男刺猬努力寻找
画外音：总会有一天，我要给你个大大的拥抱。
画面十一：清晨，女刺猬看着男刺猬兴高采烈地跑到自己身边。手里拿着某某洗发水。画外音：事情总会有转机，不放弃就会有奇迹。
第一部：初登殿门
第二部：匠心独运
第三部：笑傲江湖
第一部 初登殿门、广告思路：
通过柔性、美感的带操表演为依托，运用镜头着力表现头发的各种特性，达到完美的视觉效果，配以美妙的音乐为引导，组合恰到好处的画外音及双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。
广告背景：一面邻街的室内舞蹈场，邻街面为透明玻璃墙。
广告主角：女
主要表现形式：艺术体操——带操舞蹈
广告主要分为四个场景：
场景1：前奏
长发年轻少女在舞蹈场内练习带操舞蹈，音乐起——甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸；玻璃墙外两个看客。
场景2：高潮
音乐进入高潮，同时腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感；玻璃墙外十余看客。
场景3.尾声
结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图，体现头发的静态美；玻璃墙看客爆棚。
场景4.推出产品
乐止，少女发现玻璃墙外人多即跑进里间，画外音：散发无限魅力；随其跑动时飘发背影推出产品（以背影为背景于产品叠现与画面一侧），画外音：产品名称；同时于产品旁打出无声字幕——发现美丽。
实际电视广告时，可根据广告时间要求在进行过完整的广告播发后，可进行各场景剪切广告，剪切时每个场景都可加入画外音及无声字幕。
同时可以发展制作平面广告
1.甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸。
2.腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感。
3.结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图。
第二部 匠心独运
广告思路：
这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程。使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。
广告背景：冬——滑雪场，秋——枫林，夏——沙滩，春——教堂。
广告主角：一男(a)，一女(b)
主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。
广告1：冬——相遇
a从山顶滑下，b从旁超越，飘起的长发掠过a 的脸颊，a神魂一楞之后在b后方紧随，b 在前方绕标杆（2-3个），此时镜头着力表现b在绕标杆时自由舞动的长发，b过标杆后减速停滑，a被秀发吸引紧紧尾随，狠狠撞上，a紧帖着b的秀发，两人一起倒于雪地。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相遇你我。
广告2.秋——相知
两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相知你我。
广告3.夏——相恋
两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，感受发的气息。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相恋你我。
广告4.春——相守
潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采.海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象.飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺 润发洗发水:青丝秀发,缘系百年.潘婷洗发水:三千烦恼丝,健康新开始.飘柔:就是这样自信!隆力奇：真的好实惠 拉芳：爱生活，爱拉芳 丽彤：真的不同
蒂花之秀:
蒂花之秀，青春好朋友！伊卡璐：一闻倾情 奥妮:黑头发,中国货.奥妮:黑亮的头发,我喜欢.潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.飘柔:飘柔,就是这么自信.奥尼皂角洗发浸膏:长城永不倒,国货当自强.拉芳:爱生活,爱拉芳!清逸:有清逸,更飘逸.海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.“伊然美”柔护洗发水:“真魅力由内而发” 海飞丝:“新海飞丝,就是说没头屑.” “春之叶”洗发露:“健康自然有活力”(中草药+天然+活脑素)迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑.好迪:大家好才是真的好.飘影:“植物精华/绿色护发”.海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.沙宣:我的光彩来自你的风采.飘柔:“含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”.飘柔:就是这么自信!海飞丝:“去头屑,让你靠的更近”.伊卡璐:你想要成为童话中的“灰姑娘”吗我帮你来实现!夏士莲:活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.海飞丝:去除头屑的困扰.飘影:有飘影,更自信.AVON雅芳:秀发巧投资.
关键词：洗发水市场,顾客忠诚,影响因素,实证研究
一、问题的提出
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前, 中国有超过2, 000个洗发水生产商, 国内市场上的洗发水品牌超过3, 000个, 这么多的企业, 正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。由于洗发水行业自身的特点和近年来经济环境对消费者的消费行为的影响, 如何在洗发水行业中赢得和保持顾客忠诚已成为企业当前营销策略的重点。
据美国学者Fredrick F. Reichheld的研究结果表明:企业只要增加5%的忠诚顾客就可以增加25%～100%的利润;意大利经济和社会学家Pareto的20/80营销法则表明, 企业经营利润的最大来源是20%的顾客的重复购买, 也就是来源于忠诚顾客的购买。在这种情况下, 如何维持顾客忠诚对企业的生存和发展有着非常重要的意义。
因此, 洗发水企业都将产品业务增长的眼光放在如何吸引顾客并开发顾客的满意和顾客需求, 面对消费者市场出现的新变化, 企业只有培育与增强顾客的忠诚, 并一直作为企业核心的营销策略, 努力保持和加强与顾客的联系, 将无疑是使企业在激烈的市场竞争中保持长盛不衰的秘诀。
二、顾客忠诚的影响因素
顾客忠诚的研究起源于西方。美国学者德因 (1969) 首先提出, 企业应该综合考虑顾客忠诚的行为成分和态度成分。他认为, 顾客对企业的态度、或顾客在该企业的购买行为只能解释顾客忠诚的一个组成成分, 企业只有综合分析顾客的购买行为和顾客对企业的态度, 才能更准确地衡量顾客的忠诚。因此, 本文从顾客的态度和行为两个方面来分析顾客忠诚。洗发水市场的顾客忠诚就可以理解为某一品牌产品作为自己主要的购买对象, 坚持长期购买和使用其公司产品和服务, 并对该公司产生认可、信任、赞美等积极情感。
在洗发水市场顾客忠诚度的影响因素中, 一些因素如品牌的高偏好性程度、高感知质量、高感知价值、企业整体形象、顾客信任程度和情境因素, 这些因素对顾客的外部多次重复购买行为产生了重要的促进作用, 但这些因素是间接地促进顾客对企业产生内在情感依赖和偏好的积极态度。
根据以上分析, 顾客忠诚一般会受到顾客满意、顾客感知价值、企业形象、顾客信任等因素的影响。
三、理论模型
在对前面学者们关于顾客忠诚影响因素研究的基础上, 建立了洗发水市场下顾客忠诚影响因素模型。 (见图1)
(一) 顾客忠诚。
根据Nwokoye (1990) 的研究, 顾客忠诚可以从重复购买意向、价格容忍两个方面来体现。Bloemer (1999) 认为顾客忠诚可以从三个方面来衡量:偏好意向、推荐意向和重复购买行为。综合前人的研究成果并结合洗发水市场的具体特点, 本文对顾客忠诚从四个方面测量:价格容忍程度、重复购买意向、偏好购买意向、顾客推荐意向。
(二) 顾客满意。
根据 (Richard Oliver, 1980;Bolton&dre
w, 1991;Rust&Zahorik, 1993;Lebarbera &Mazurksky, 1993) 的研究, 本文从三个方面来衡量顾客满意:顾客与期望相比较后感觉到的满意程度、顾客与理想相比较后感知到的满意程度、顾客从整体上感觉到的满意程度。
(三) 顾客感知价值。
根据 (Anderson & Fornell, 2000) 以及国内学者赵平教授等人的研究成果, 认为感知价值可以从两个方面来测量:给定价格下对质量的感知度、给定质量下对价格的感知度。
(四) 企业形象。
Martensen (2000) 认为企业形象是影响顾客重复购买的重要因素, 是影响整体满意水平的第一要素。本文从四个方面来衡量企业形象:企业知名度、企业信誉度、企业管理度、企业负责度。
(五) 顾客信任。
根据Patrica M. Doney & Joseph P. Cannon的研究发现, 如果顾客信任卖方企业就会与其长期合作。因此本文结合洗发水市场的具体特点从三个方面来衡量顾客信任:认知信任、情感信任、行为信任。
根据以上模型, 本文提出以下研究假设:H1:顾客满意与顾客忠诚有正相关关系;H2:感知价值与顾客忠诚有正相关关系;H3:企业形象与顾客忠诚有正相关关系;H4:顾客信任与顾客忠诚有正相关关系。
四、样本选择与数据分析
(一) 样本选择。
本文选取以洗发水市场为研究背景, 调查对象为河南省新乡市个别高校在校大学生以及部分教师和家属, 对以上构建的模型进行实证分析研究。从心理学的角度出发, 本文采用Likert Scale五级对称量表的形式来进行衡量并设计调查问卷, 问卷对模型中的五个变量指标在借鉴前人成熟的量表设计的基础上, 根据情况作适当调整共设计了16个度量变量, 相对应的问题共29个。在实际调查中, 通过发放调查问卷方式进行调查, 本次调查总共发放问卷200份, 回收200份回收率为100%, 其中新乡学院80份、河南科技学院50份、新乡医学院50份, 社会上20份。
调查对象的性别分布如下:其中男性为95人, 女性为105人, 各占百分比为47.75%和52.25%。调查对象的年龄分布18～20岁有13人, 所占比例为6.5%;20～25岁人数有168人, 所占比例为84%;26～30岁人数有12人, 所占比例为6%;31～40岁人数有7人, 所占比例为3.5%;41岁以上为0人。调查对象的家庭月收入分布如下:1 000～1 500元有46人, 占比为23%;1 500～2 000元有42人, 占比为21%;2 000～3 000元有40人, 占比为20%;3 000～3 500元有38人, 占比为19%;3 500元以上有34人, 占比为17%。
(二) 模型变量的基本分析。
采用统计软件SPSS 11.5对被调查对象回答测量变量的情况进行了描述性的基本分析, 其统计结果见表1。
从表1中数据的基本统计结果来看, 偏好该公司的产品是受访者平均打分最高的, 另外, 顾客也会长期使用其选择的洗发水品牌, 并且在竞争者价格较低的情况下, 还会继续购买其选择的洗发水。但是值得洗发水生产企业注意的是, 虽然目前顾客表现得比较忠诚, 但是在他们个人的心目中, 价格依然是影响顾客购买的非常重要的因素。从受访者的回答我们可以看出, 如果竞争者的价格比较低, 会有相当一部分的顾客会选择更换洗发水品牌的。从顾客满意因素的统计数据来看, 产品的质量对顾客满意有着很大的影响。其次洗发水的价格和香型。在满足产品的质量、价格和香型的前提下, 产品的包装对顾客满意影响不是很大, 这就要求洗发水生产企业要下大力气提高产品的质量、制定合理价格和改进产品的香型, 这样才能使顾客满意。
从表1的数据分析结果来看, 大多数的消费者对于产品的感知价值持一种不是很关心的态度。造成这种结果的原因是大多数洗发水生产企业生产的洗发水在上述各影响因素间所作的相差不大, 这就直接造成了消费者对感知价值也是持一种无所谓的态度。从企业形象因素统计数据的分析结果可以看出, 大多数消费者还是比较关心洗发水生产企业的知名度的, 在这次问卷调查中, 大多数消费者用的洗发水都是宝洁公司的系列产品, 因为这家公司在宣扬公司知名度方面做得很好, 经常在电视上做广告, 广大消费者耳濡目染, 自然也就比较关心那些知名度高的企业生产的产品。紧随其后的是企业的信誉度, 信誉度对一个企业的企业形象影响也很大。
(三) 实证检验。
在本研究的问卷统计分析中, 我们将总体顾客忠诚作为因变量, 影响顾客忠诚的四个变量作为自变量, 采用SPSS 11.5中的Linear Regression通过逐步回归分析法进行分析, 分析结果如表2、表3所示。
a预测变量: (常数) , 企业形象;b预测变量: (常数) , 企业形象, 顾客信任;c预测变量: (常数) , 企业形象, 顾客信任, 顾客满意;d预测变量: (常数) , 企业形象, 顾客信任, 顾客满意, 感知价值。
从以上回归分析中, 我们得到以下回归方程:
总体顾客忠诚=4.861+1.064*企业形象+0.348*顾客信任+0.336*顾客满意+0.122*感知价值
从模型总体参数表中可以看到, 回归方程能解释总变异的59.4%。而在回归方差分析表中看到, 第四步回归的F=124.444, 达到了非常显著的水平。同时在回归系数及显著性检验表中我们可以得知, 影响顾客忠诚的四个因素与顾客忠诚是相关的, 它们进入回归模型的顺序为:企业形象、顾客信任、顾客满意、感知价值。这说明企业形象的偏回归方差 (对总体顾客忠诚的影响和贡献) 最大, 其次是顾客信任, 然后是顾客满意, 最后是感知价值。
五、启示
从对顾客忠诚影响因素模型的检验可以看出, 洗发水生产企业可以通过提高顾客满意、增加顾客的感知价值、调动企业内外相关资源赢得顾客信任、改善企业形象来保持并增加洗发水用户的忠诚度, 其中最有效的就是努力树立起良好的企业形象。与价格、质量等因素不同, 企业形象是提高顾客忠诚的“软件”, 它要求企业做长期的、全方位的努力。任何一个有损于企业形象的失误, 哪怕是微小的失误, 都有可能严重削弱顾客的忠诚, 严重时甚至会导致顾客忠诚的转移。
在对顾客满意这个影响顾客忠诚的因素分析中可以看出, 现在顾客对洗发水生产企业还不是很满意, 虽然顾客还比较忠诚, 但是这给生产企业敲响了警钟, 如果市场上竞争对手的产品比该企业的产品能给消费者带来更大的感知价值, 那么消费者在不满意的情况下是否还会保持顾客忠诚。所以洗发水生产企业也要对其它三个影响顾客忠诚的因素予以关注, 不可偏废某一影响因素, 只有这样才能真真正正地提高顾客的忠诚度。
不断提高产品质量, 合理制定产品价格。产品质量是提高顾客忠诚的基础, 只有高质量的产品, 才能真正在人们心目中扎根发芽;当然, 仅有高质量的产品是不够的, 合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标, 价格既不能太高, 也不能太低:如果消费者认为定价过高, 名不符实, 就会削弱购买欲望;如果消费者认为定价过低, 就会对产品的性能产生怀疑, 进而犹豫不决。
努力提高顾客满意来保持顾客的忠诚度, 而现实中洗发水企业也确实是这样做的, 比如他们在竞争激烈的市场上, 应该努力提高该企业产品的质量、改进包装、改进其香型以使其更能适合大多数消费者的喜好、做好产品的销售通路, 以便广大消费者购买时的便利等等, 这些都是使顾客满意的各个具体的方面。
参考文献
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要提及20lO年日化行业的营销新动向，位居榜首的萸过于已被炒得沸沸扬扬的洗发水高端市场。1月初，霸王集团全新推出高端男士洗发水，携手成龙贺岁影片《大兵小将》开展全国巡演的推广活动，以独辟蹊径的营销手法迅速聚拢品牌人气和知名度；3月中旬，去屑洗发水“老大”海飞丝也不满足于中端市场取得的成绩，其定位于高端的头皮养发系列——海飞丝丝源复活头皮系列，也以全新的头发养护理~--“健康头皮，孕育完美秀发”，并配合独创的“1分钟spa按摩头皮操”作为品牌劝说的噱头。携手知性美人张艾嘉进入了消费者的视野。
占据着中国洗发水市场半壁江山的宝洁“高调”搅局高端洗发水市场，势必会给这不温不火的市场带来新的生机和活力，凭借着在中草药市场的丰富运作经验，霸王男士也有望利用已有的渠道优势，分得高端洗护发领域的又一杯羹。毫无疑问，这些都会让近年来已在洗发水高端领域有所作为的资生堂、汉高的市场地位受到一定的冲击。日化专家黄志东表示，洗发水向高端走是必然的趋势，在消费者承受力增加与卖场费率上升的共同作用F，所有的中端品牌均将受到利润的诱惑，而这一转型能否做好，或将由细节决定。
外资日化巨头：慢热高端洗发水市场
“中国的洗发水高端领域仍是个慢热的过程，市场容量不大，品牌竞争也远不如中低端领域激烈，高端领域的市场蛋糕并未真正做起来。”著名日化营销专家冯建军如上告诉《广告主》。
早在2003年，日本资生堂“水之密语”就以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军，经过多年的耕耘，目前该品牌已成为这一领域最具代表性的品牌。2005年，德国汉高集团将旗下的“施华蔻”引进中国市场，并以在精品店和KA卖场设置独立专柜的经营模式，在高端领域表现得非常出色。
从2007年开始，国际品牌纷纷发力高端市场。2007年，资生堂在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”，喜庆的中国红加上弧线形的瓶身设计，使得陈列在超市货架上的“丝蓓绮”看起来也更为高档醒目；2008年4月，花王(中国)也推出了“亚羡姿”洗护发产品，全力争夺高端洗发水市场；2009年2月，宝洁旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20％～40％，潘婷也推出了CLINICAR套装系列，将品牌潜移默化地推向高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，从专业院线向着日化线漂亮转型。
如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。宝洁大中华区公关总监王晓菁告诉《广告主》，“海飞丝丝源复活组合”定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对于品牌向上延伸可能引来的风险，她表示非常乐观，海飞丝丝源复活组合是宝洁关注到消费者和越来越成熟的市场对于头发护理需求增长，进而集合全球研发力量开发的新产品系列，是在与目标消费群体——都市压力过大的白领进行深度沟通之后做出的研发选择，也基于这个因素，海飞丝高端也将更为关注创新媒体形式，但是具体的营销传播策略仍不方便透露。
王晓菁表示，选择身兼演员、歌手、导演、编剧等多重身份的才女张艾嘉作为丝源复活的形象代言人，聚焦的是张艾嘉对女性生活的感悟与对减压的理解，同海飞丝丝源复活组合呵护女性的诉求之间的完美契合，在电视广告的表现形式上，也侧重将功能型的产品特点寓于一种情感诉求之中，以引发目标消费群的共鸣。
日化营销专家冯建军表示，宝洁选择海飞丝进行品牌上移是一种非常明智的品牌决策，无论从产品的实际销售支数还是品牌联想度、美誉度上看，让海飞丝锁定高端都是明确的选择，“头皮也需要做SPA”的理念，就像清扬上市时宣传“洗发液也要分男女”的概念一样，最重要的意义在向消费者传达一种新的头发养护的理念。亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理、日化资深营销专家谷俊还指出，作为去屑第一品牌的海飞丝增加一个高端系列，不但增加了一个覆盖群体，还进一步与清扬区分开来，抢占了品牌向高端领域延伸的先机。
本土品牌：以品牌特色撬开高端市场
据调查数据显示，20％左右的中国人有每天洗发的习惯，75％以上的中国人每1到3天洗发一次，这其中蕴含了300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市场；更为诱人的是，大众洗发水的毛利率高达40％左右，何况是高端洗发领域这么大一个高额利润“金矿”，国内品牌又岂能坐视不理。在国际巨头争相“试水”高端的同时，本土品牌则以差异性的品牌定位，以中草药成分、防脱去屑等功效性特征作为其向高端领域作品牌延伸的突破口。
2009年11月，澳雪HD汉方仙草去屑洗发护发系列上市，以200毫升产品零售价24元走一条十足的高端路线，同时宣布进攻高端市场的还有迪彩、飘影等企业。同年12月底，“霸王男士”正式进军高端男士洗发水市场后，霸王全国铺货计划也紧锣密鼓地开展起来，包含3种200ml洗发液和1瓶55ml育发液的套装售价高达168元。除了采取常规手段进行广告高空宣传之外，霸王也借助品牌形象代言人成龙的贺岁片一《大兵小将》在全国巡演的阶段，不失时机地进行品牌宣传，并配合以丰富多彩的促销和系列大型路演活动，以非常高的姿态吸引业界目光，随着新品陆续进驻全同各大KA卖场，霸王的全同性的巡演路演活动也在20个城市开展起来，对于这一系列推广活动的成效，霸王市场部干几关人员简单表述为：非常乐观。
该负责人向《广告主》介绍，2010男性化妆品在国内最少有40亿元的市场，未来5年更将以每年96％的速度递增。虽然该领域蕴含着广阔的市场前景，但国内男士高端用品市场却存在很大的空间。谷俊表示，此次霸王重拳推出男士专业洗护系列，正是本土品牌向男性高端市场发起的一轮强劲冲击。凭借霸王快速的铺货能力和经销商较强的管理意识，霸王男士有可能使国际品牌占主导的男性高端市场的格局产生变化。
外资PK本土：谁主高端
分析高端洗发水的市场前景，谷俊认为，随着消费者收入的分层，高度护理的概念在这几年越来越受到高端消费者的接受，这也催生了洗发水向着更高的层次做延伸，未来的几年里，个人护理用品升级价格和品质是必然的趋势。
然而，冯建军表示，高端洗发水的市场潜力并不会迅速爆发出来。原因在于消费者在选择洗发水的时候，并没不会像选择化妆品那样要求很高，产品的品质和美誉度、终端产品的出陈质量、以及产品形象代言人是促成消费者购买决策的重要标准。而且，从洗发水中高端划分层次上来看，业内还没有形成明晰的界定标准，约定俗成的方法是以品牌本身的定位来定位产品，产品的功效是否匹配高价格，这还没有得到消费者的完全认同。
一、产品介绍
二、市场分析
三、营销目标
四、市场定位与营销策略
五、问题诊断
六、未来预测
一、产品介绍 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力
二、营销环境分析
（一）、洗发水市场概况
1、市场规模
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2009年中国洗护发产品市场销售额达300亿元左右。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
2、市场构成1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；
2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；
3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；
4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；
5、将上述若干功能合3、市场特点
其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量
（二）、营销环境分析的总结
一、SWOT分析
1、劣势与威胁
去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。同时几乎每个洗发水品牌都有去屑功能类的洗发水品种，因此，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，成就市场市场领袖都不是一件容易的事。因为你必须面对强有力的竞争对手保洁公司。首先，在终端资源方面，由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象。其次，在渠道建设和促销推广方面，清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免。再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势
2、优势与机会
据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制，纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。
放眼国内本土日化市场领域，去屑市场的消费者教育和市场培育工作已经历经了相当长的一个过程，如今的去屑市场无疑是一块相对成熟的市场领域，无需再做刻意的引导和过多的教育消费工作。
为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。
在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，清扬现阶段的广告投入水平的力度如果能持续下去，随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。
清扬之对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致，并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念，在情感诉求方面，清扬更是可圈可点，一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念，另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合，有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。
三、营销目标。1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。
2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。
3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。
4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。
5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。
四、市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、海飞丝市场定位分析与评价
海飞丝推出时就一直坚持着去屑的市场定位，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。并没有进行更多的有新意的定位。然而，现实正在发生变化。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。
2、清扬的市场创意与定位
为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而
合。
二、营销策略
清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力
1.目标市场
遍地开花，中小城市同时突破
2.品牌宗旨
无懈可击，自信面对挑战。
3.产品策略
品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。
4.价格策略
高品质，高价格为销售原则
5.广告创意
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。
由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。该电视剧将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。
乘胜追击，二次投放广告。“清扬”在剧情内容里植入广告后，在电视台上播出时也投放了插播广告，在网站播出时也投了贴片广告。不仅针对这一部剧，它还投了专题广告，比如“无懈可击剧场”，有关《无懈可击》所有内容的项目，全部投放，追求的就是品牌效应。
五、问题诊断
虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌推广，达到了先声夺人的效果，但是面对去屑攻坚战的全面升级，同后发制人的宝洁海飞丝一场势均力敌的遭遇战在所难免，联合利华意欲试图借助清扬一举击败宿敌――宝洁海飞丝，还是难度不小、挑战重重。
首先，在终端资源方面：
由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（联合利华采取的是人事外包政策），为了确保各项工作任务和进度，借以拉高促销推广预算，重赏之下未必会有满意的结果，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇，所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。
其次，在渠道建设和促销推广方面：
清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。
再者，在终端优势和基础规模方面：
清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。
最后，在媒介支持方面：
清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。
在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。
六、未来预测
虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。
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