新媒体的广告（精选9篇）
会议的具体情况不说了，有兴趣可以点击上面给出的链接，新浪有很详细的报道。就说说我参与的那场讨论中的一个体会细节：
安吉斯大中国区CEO 李桂芬女士的PPT给出一个有趣的数据：根据她们统计，目前消费者花费在互联网的时间是36%，花费在电视上的时间是37%，两者只相差1个百分比;但是广告投放方面，投放在互联网上的只有不到6%，而投放在电视上的有70%(这个数据可能记忆有点误差，但大致差别不大)——互联网媒体与电视媒体比较，时段上只有1个百分比的差异，但广告投放量上有10倍的差异!这反过来就能证明，互联网确实“处处是蓝海”，可发展的空间，可预期的空间实在太大了。
但现状是，以4A公司为代表的广告公司，以及广告主还是非常谨慎地在新媒体上投放广告。主要原因是——没法监测广告效果，
所以贺欣浩的Asiaicc他们大力推进“标准”，他们的思路是：如果能形成一个客观，可测量的、广告公司和广告主都能认可的新媒体广告投放标准，那新媒体广告的投放量会爆炸性增加。
在昨天的会议中还有一个有趣的PPT，是由阳狮大中国区董事长郑以萍演讲的。她的整个PPT主要都只说了一个理念：“co-creation”，联合创意。她的观点是，目前消费者在新媒体帮助下，具有了“传播”能力，这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革，要让消费者参与传播。而要做到这点，从广告公司来说，“创意”将更具有挑战性，不只是创意总监的灵感，需要新媒体参与进来，一起完成“创意过程”;随后，消费者参与进来，一起完成“传播过程”。我很认同这个观点，不过这里存在一个问题：在整个创意到执行的流程过程中，谁来lead?我认为这主要依靠广告公司，即他们是枢纽，联络一头是广告主，一头是新媒体。而当前尤其重要的是形成这样一种工作流程!先建立“流程”，然后才能建立“标准”。
在随后的对话中，安瑞索思CEO 应宜伦提出一个观点：最好不要用“新媒体广告”，而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这个观点言简意赅，基本上也是我参加会议最大的收获，或者说一个顿悟：现在变化的不是“媒体”形态，变化的是“广告”形态。与其说“新媒体广告”，不如说“新广告”模式下，广告主、广告公司、媒体如何适应这种变化。而这，对三方都是挑战，也是机遇。
1 广告信息的多次传播与舆论效应
移动互联网新的信息交互方式带来了很多新的场景,带来了消费精神的新发散,所以从新的消费精神来讲更多的是从过去的追求功能角度到追求情感价值的实现、观念价值的实现,在喧嚣的媒介环境中,移动互联网正冲击着一切,新媒体的显著特点就是互动与分享,相比传统媒体广告的一次传播,新媒体广告可以形成二次传播、三次传播、病毒传播。当今,自媒体的流行,对微信公号以外的媒体意味着:内容制作、内容分发及商业模式这三个核心环节的第二次推倒重建,衡量一个广告影响力的标准逐渐演变为“能不能被用户分享”。
新媒体时代,广告主可以借助新型的传播手段和技术增加广告的影响力与传播效果,当广告投放至社交媒体后,受众会对广告内容进行筛选与选择,当被受众接受后,传播过程会自主延续,转化为民间舆论的形态继续扩大影响力。因此,广告不再是单纯的信息传递,而是通过新媒介的传播转换成为一种舆论声音,实现信息即时互动,使得信息的传播延伸下去,在更广的范围继续发挥作用。正如2015年12月百事可乐在微信朋友圈里投放的贺岁微电影广告《把乐带回家之猴王世家》,微电影上线之后引爆朋友圈,造成刷屏,片中“苦练七十二变,才能笑对八十一难”迅速成为金句。从腾讯社交广告提供的数据来看,这支微电影共收获了1.03亿的曝光次数,2亿多次的视频观看量,以及32万的点赞,13.4万的分享与收藏量,自媒体们纷纷争相转发,引发二次传播,更有“人民日报”党报和钱江晚报等纸媒的自发效应,共计约有数十家媒体自发报道,再次扩大外围声量,限量版纪念罐也在推出2小时内就被抢购一空,超过预期,传播效果成功,营销结果令人惊喜。
2 广告和基于互联网的内容营销共生,与公关界限模糊
新媒体环境下,广告传播平台和内容生产者互相依赖,广播式传播和社会化传播共生,新的广告生态链条和业态形成,并打破了过去媒体、广告、公关界限分明的生态链模式,借助于社交媒体的强大功能和影响力,广告传播是与潜在客户进行对话,并引导和说服他们采取行动。现在的广告传播已经是参与对话,并与人们建立联系,而不再是一味的单向式推销,广告和基于互联网的内容营销共生,广告和公关的界限将逐步模糊,新媒体所带来的口碑传播,越发让广告公关化、让公关事件化。
大众的消费习惯发生了巨大的变化,每个人同时生活在现实空间和意识空间,而意识空间对受众消费决策的影响力越来越大,未来谁掌握的人们的意识空间,谁就掌握的人们的消费方向,而新媒体就是企业打通人们现实空间和意识空间的法宝,最关键的就在于传统媒体是回合制的单向告知,新媒体则是即时的互动与传播,一个产品上市的广告调性出现偏差,新媒体凭借其强大的传播力,可以迅速传播开始,引发舆论,一个广告行为瞬间转化为公关事件。广告传播的目的归根结底是要和利益相关者沟通,沟通需要互动,单向传统则无法构成沟通,在每一个新媒体的节点,都相对于它所对应的传统媒体有反应发布效果的渠道优势、时间优势、创意优势,也就是互动优势。广告、公关发布方(主人和渠道)有互动的需求、发布平台有支持互动的条件,互动把营销最重要的手段公关和广告融合在一起。
3 广告传播形态的多元化和丰富性
随着科学技术的发展,广告传播不再仅仅局限于传统的口口相传,而是报纸到互联网,电视广播到手机,以及不同媒介之间的信息传播,比如通过微博、网页、微信甚至是网络节目进行产品的推广与营销。即在新媒体时代,传播形式的互动性、媒介形态的多样性、广告内容的多样性是广告传播的显著特点。手段的多样化,使得广告的传播更加快速,广告的覆盖率更加广泛,同时广告主对于广告传播方式的选择更加多样化,增加了广告市场的竞争,这种情况之下,最受益的就是广告主[1]。相对于传统媒体只能被动接受而言,新媒体传播的过程中接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动,这使传播方式发生了根本的变化。
如微博营销,将明星效应与新媒体效应相结合,不断拓展企业广告的市场效应[2],粉丝是金,转发是银,从“我型我秀”出道,薛之谦的偶像路并不顺畅,因为频频透过微博发段子而重新走上事业巅峰,2016年3月的一条微博,薛之谦用诙谐幽默的方式向粉丝诉说了自己皮肤干燥、容易长痘的苦恼,透露出自己亟需改变皮肤干燥问题的紧迫性,在与粉丝产生共鸣的同时自然而然地推荐了御用化妆师推荐的天然护肤品牌Calibio嘉莉比奥,短短的时间内就收获了120 000个赞,20 000条评论,9 400条转发,利用名人效应和微博的爆炸性传播,结合Calibio嘉莉比奥本身的大牌效应,完成了一场化妆品品牌在移动端的完美营销。新媒体时代,微博微信等社交平台推广模式广告定位明确,互动性强,口碑效应好,影响力大,成本也相对较低,有益于真正实现品牌的有效传播。
4 广告信息的创新传播
新媒体时代也是一个交互营销时代,是讲究情感和价值观的广告营销时代,而营销的核心逻辑依然没有变化,即是理解用户并且创造出真正被他们能够认可的价值,互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接受信息的方式与量级,消费者不再只是手持报纸杂志或者端坐电视机前,就会因为精心设计的广告而做出购买决定,ISMAS是现今广告传播的新法则,即Interest(兴趣)、Search(搜索)、mouth(口碑)、Action(行动)和Share(分享)。新媒体时代下,受众不再是媒体身后单纯的数字指标,个体价值在信息爆炸中得到提升与再定义,在新的媒介环境里,消费者的行为模式不再是注意力的吸引,形成购买行为,而是在互联网下,消费者已经养成了主动使用媒体的习惯,兴趣则成了关注的核心。因此,单纯的信息传递只会造成信息流广告的同质性与单一化,内容与形式的创新,是广告传播必须要重视的一点,吸引消费者的注意,才是一切可能的开始。
如2012年的伦敦奥运会,NIKE针对奥运会的赛场实时变化,进行快速反应,对体育精神进行再赋予,大打感情牌,赛事结果一出来,耐克立刻就在微博进行互动,放出广告,当太多品牌都在赞美奥运赛场的“第一”时,“第一”反而被淹没。耐克把比赛场上,人们也许很难记得的“第二,第三,第N”,打造成耐克品牌策略的“第一”,“伟大”二字成为广告文案的核心,耐克是第一个用心关注无缘奖牌的奥运选手的运动品牌,再次定牌品牌人文内涵,与消费者产生强烈共鸣,引发热议,广告传播极为成功。
5 结束语
2010年是移动互联网的元年,新媒体时代已经到来,新媒体独有的媒介特性也使媒体环境更趋复杂化,产品是基础,营销是推动力,广告传播呈现出新的特点,在将来高科技加传媒的终端广告形式下、追逐经济利益的根本动力下,探索新的广告传播方式将成为未来市场的关键所在。
参考文献
[1]徐佳.新媒体时代广告传播新思路[J].现代视听,2011(9):31-33.
关键词：新媒体；广告；新模式
一、新媒体的特点
新媒体是指以新技术或新思路为依托，改变传统媒体传播方式而形成的新的媒体形式，互联网、手机、数字电视、电子杂志等都可称为新媒体。新媒体的发展不仅能够消解报纸、广播、杂志、电视等传统媒体之间的边界，而且还能消解不同国家、社群、产业之间的边界。从传播学的角度分析，新媒体相比较传统媒体而言具备以下传播特点：
（一）数字化
新媒体依托于先进的数字技术，具备更强的吸引力和表现力，信息内容也更加丰富。当前，二维码技术、触摸屏技术、虚拟空间技术、卫星定位技术等技术已经被广泛应用于新媒体中，使得新媒体能够与消费者产生良好互动。
（二）精准性
互联网环境下，新媒体可利用网络追踪技术对用户的网络行为进行准确分析，快速判断用户的行为特点，并以此为依据有针对性地提供广告服务，促使“一点对多点”的传统媒体传播模式向“多点对多点”的新媒体传播模式转变。
（三）互动性
新媒体可通过多种途径使消费者与广告活动产生互动，让消费者参与到广告传播中来，在互动、娱乐中接收广告信息，并且还可以针对广告内容进行反馈，使得广告主与消费者的互动行为较为频繁。
（四）自由性
新媒体打破了传统媒体信息发布时受时间、地域的限制，依靠先进的数字技术和网络通讯技术，能够使消费者在任何地方、任何时间段都能够通过无线终端设备接收信息。
二、新媒体发展对广告传播产生的影响
（一）丰富广告设计手段
随着新媒体应用技术的发展，广告设计可在数字化操作系统中完成。此类操作系统不仅能够为广告设计提供多样化的制作方式，而且还能够增强广告作品的视觉效果，丰富广告设计手段。如，在广告设计中，利用Photoshop、CorelDRAW、Illustrator等平面设计软件，可使图像处理更加便捷、逼真；利用Flash、Fireworks、Dreamweaver等软件，可将广告嵌入游戏、视频、网页中，使广告设计摆脱单调枯燥的困扰；利用3D特效技术、Maya、运动捕捉技术、CG数码特技等技术，可使广告的展现更为立体、形象、动态，给予受众三维立体的视听综合体验。
（二）消费者掌握广告主动权
新媒体的发展导致传媒市场由“媒体本位”向“受众本位”转变，消费者一改传统媒体下被动接受广告信息的局面，可借助互联网终端设备获取自己需要的信息，从而使消费者掌握了广告主动权和控制权。这也促使了新媒体背景下的广告发展必须树立新观念，充分利用新技术创造互动性的沟通平台，与消费者建立起平等关系，让广告宣传转变为广告对话。
（三）促使广告创意升级
新媒体时代下，消费者能够从更多的途径获取信息资源，在开阔消费者视野的同时，也使得消费者对传统说教演绎方式的广告失去了兴趣。广告创意是广告设计的灵魂，是吸引消费者目光的制胜法宝。面对受众已经掌握广告主动权、控制权和选择权的现状，广告创意比任何时候更具挑战性。在这种形势下，广告设计者必须充分利用新媒体技术，结合消费者的生活方式和切实需要，促使广告创意升级，增强广告创意的新颖性和吸引力，才能获意想不到的广告效果。
三、基于新媒体发展背景下的广告新模式
（一）广告互动化模式
互动化广告是新媒体发展的必然产物，也是广告创意的最佳着眼点。互动、交流是消费者获取信息的重要途径，能够激发消费者的感官兴趣和内心情感，进而促使消费者完成购买行为。新媒体时代下，先进的数字技术为广告宣传提供了虚拟的互动空间，消除了传统广告单项传播模式的弊端，使消费者在与广告主的双向交流中不知不觉地接受广告信息，加深消费者对广告产品的认知。如，英国皇家音乐厅在改建期间，推出了“保持沟通”计划，力求维持人们对音乐厅的记忆。其中，《Gamelan Playtime瓜哇演奏节》这则户外广告尤为引人注意，该广告以音乐厅外墙为传播载体，在外墙上安装了乐器造型的敏感装置，使外墙成为“音乐墙”，人们只要碰触“音乐墙”就会发出音乐。这款极富创意性的广告，使人们在互动的环境中产生了满足感和娱乐感，达到了良好的广告宣传效果。
（二）广告娱乐化模式
娱乐是一种感性活动，能够活跃人的各个器官，使人获取全身心的愉悦。新媒体时代下，消费者需要更具趣味性、技术性、新颖性的娱乐广告吸引他们参与广告活动的兴致，通过虚拟体验使广告主与消费者产生互动，接受广告信息的指引。广告娱乐化模式主要适用于具有强烈猎奇心理的年轻人，具体可通过以下两种方式达到广而告之的效果：其一，将产品信息植入到娱乐活动中，使娱乐活动的内容与产品信息存在一定关联，引导消费者在参与娱乐活动时对产品产生联想。其二，将产品信息以工具、道具的形式嵌入虚拟游戏，使玩家通过反复使用该工具或道具，加深对产品的认知。如，《Get The Glass为得到一杯牛奶》是一款成功的游戏互动类广告，该广告通过3D立体互动游戏的方式，向玩家传递了牛奶对人体有益的信息，使广告、游戏、教育相互融合。又如，国内《征途》网游在答题游戏环节设置了这样的问题：“请问浙江卫视《中国好声音》节目的赞助商是哪个品牌？”随着游戏市场在全球范围内的快速扩张，游戏广告的优越性也会随之凸显，这使得广告娱乐化模式必将成为广告发展的新方向。
（三）广告个人化模式
新媒体环境下，个人化、精确化日渐成为广告传播的新模式，该模式需要对广告受众进行细分和准确定位，利用传播载体向受众传播感兴趣的广告信息。从传播学的角度上看，手机是一个随身携带的新媒体形式，方便为手机用户传递个人化的广告信息。2013年，我国手机用户总数超过10亿，智能手机用户超过3.54亿，这为广告个人化模式的发展创建了优越的外部环境。广告个人化模式能够利用手机这一网络终端设备使品牌与消费者建立起长期关系，既满足消费者的实际所需，又促进产品销售量的增长。如，麦当劳曾推出过二维码优惠券活动，只要消费者进店后用智能手机扫描二维码，就可获得电子优惠券。该活动不仅增加了老顾客的回头率和进店就餐的人数，而且还使麦当劳掌握了用户信息，建立了自己的用户数据库。麦当劳利用用户数据库，可以向用户手机定期发送新产品信息、电子优惠券等，达到了广告的目的，提高了消费者对品牌的认知度和服务满意度。
结论：
随着新媒体的发展，传统的广告传播模式已经难以满足受众的需求，拉远了与受众之间的距离。为此，广告必须要结合新媒体的特点和受众的需求，注重在互动化、娱乐化、个人化方面的创新，利用先进的数字化技术，融入创意性的视觉语言和表现手法，开辟广告传播在新媒体时代下的新发展路径。（作者单位：上海交通大学）
参考文献：
[1]王静.樊传果.再探新媒体环境下的广告传播[J].中国市场.2010（2）.
[2]舒咏平.品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向[J].中国广告.2009（10）.
[3]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识.2012（10）.
[4]母晓文.新媒体平台下广告业市场模式的革新与发展探析[J].商业时代.2011（1）.
在传统媒体上打广告，费用高昂。有些国际企业巨头花费在传统媒体上的广告费用每年达到上百亿美元。这庞大的广告成本，不是任何企业都能承受得起的。但是企业如果转变观念，有选择性的用新媒体来打广告，不但节约广告成本，而且效果不会比传统媒体差。企业不打广告行不行?不行。主要是现在各行各业，企业竞争者多如牛毛，企业产品多种多样。消费者除了眼花缭乱外，不好对企业产品进行选择，
太多的目标等于没有目标。太多的选择等于没有选择。打广告的目的，就是帮助消费者选择自己称意的商品。不打广告的话，消费者不知道企业生产的是什么产品。不打广告，就等于姑娘含情脉脉地望着小伙子，只有她自己知道。企业不进行自我宣传，那就像只是个对顾客含情脉脉的姑娘，只会单相思而以。顾客都不知道，你企业的产品哪怕就是一等一的好，也没有人会去了解与发现。我们看电视，看报纸，上网，都会发现那些，本来已经是知名品牌的产品，企业还在无休止地为其打广告。可见广告对企业而言，是比较重要的。要想节约成本，新媒体是最好的广告载体。
按覆盖率来说，新媒体的广告覆盖率就非常高。很简单的道理，例如中国的手机用户有几亿之多，每个用户接收一条短信广告，是不是一下子就有几亿人的覆盖率?还有每天上网的网民达到几亿，这些网民是不是企业的顾客与潜在顾客?还有每天登录微博的，登录QQ的，登陆微信的人们，是不是有几亿?还有地铁站，每天人山人海地流动，那里的地铁视频广告，是不是覆盖率很高?新媒体，广告主如果利用得好，那么就成了有用的“神器”，利用得不好，那么就是徒劳无功的烂东西。
在新媒体上打广告，有视频广告与图片广告、语音广告、文字广告等形式。我们打开一些重点网站，马上弹出一段视频广告，这是我们经常遇见的。文字广告，例如在新闻里，借讲新闻来讲企业或者企业产品;或者一篇在网站首页出现的专讲企业的文章。或者专栏与博客里讲企业与企业产品的文章，这些都是文字广告的一种。不过用文章为企业或者企业产品作广告，比较隐晦，不会那么直白与直露。我们在博客里发现，有些博主在博文里讲他所出的书内容，这是为其所著书籍在作广告。只要我们留意一下，就可以知道在新媒体里打广告的，比比皆是。新媒体的普及，使得广告业的商机无限。
2. 网络营销一点通，时光碎片显神通!
3. 时光碎片，整合(理)“网”事。
4. 美好时光，遇见未来。
5. 敲碎时光，千束齐发。
6. 从碎片到塔尖，就是这么稳准狠!
7. 我们践行走心的营销。
8. 整合创意碎片，营销数字时光。
9. 时光碎片，开拓通畅阳关道!
10. 汇聚点滴，珍藏回忆。
11. 碎片整合，预见未来。
12. 时光碎片，一场互联网划时代之变!
13. 穿越新的时光碎片!
14. 记忆的碎片，时光流传。
基本信息
1.性别：男
2、年纪：大二
1.您接触过以下公共新媒体中的哪几种？A
A公交、地铁电视
B城市LED大屏幕
C楼宇电视
D手机报
E其他
2.生活中经常接触到的新媒体。A
A公交、地铁电视
B城市LED大屏幕
C楼宇电视
D手机报
E其他
3.您对于公共新媒体的态度是：A
A挺方便的，很有用
B广告特别多，内容没什么用
C可有可无吧，D太讨厌了，特别烦，不让人清静，趁早都停了
4.您个人对于公交、地铁电视的印象是：（可多选）A D
A挺好看的，我在坐车的时候喜欢看
B碰到有意思的偶尔看看
C太烦了，根本不看
D广告太多了，不知道是节目插播广告还是广告插播节目
E一期播放了很久也不更换播放非常不流畅，很卡
5.您收到过彩信手机报吗？A
A收到过
B没收到过
C不记得了
6.如果您收到过，请问您对手机报的态度是：C
A烦
B还挺有用
C无所WEI，不花钱就行
D都是强制订阅的，无奈
7.您认为手机报的内容：B
A没用、烦
B还好
C无所WEI
D很有用
8.您有没有接触过城市LED大屏幕？B
A见过但没注意过
B.经常路过看两眼
C.经常看好久
D.没见过城市大屏幕
9.您通常接触的公车、地铁电视 或 城市大屏幕 都在播放哪些内容？（可多选）C
A 信息性内容（新闻信息、交通、天气等）
B 娱乐性节目（电视、音乐、小品、小短片等）
C 广告
D 其他
10.您可能会对下面哪些内容感兴趣？（可多选）*C
A 新闻、交通、天气等信息节目
B 娱乐资讯等节目
C 促销、广告
D 其他
11.您觉得公共新媒体与传统大众传媒（报纸、电视、广播、网络）相比有哪些优势？（可多选？）*BC
A 随处可见
B 及时
C 内容活泼
D 其他
12.您觉得这些公共新媒体与大众传媒相比有哪些缺点？（可多选）*BC
A 内容单调
B无选择性
C 没有互动性
D画面品质不高
E 信息少
F不权威
G其他
13.您平常接触电子杂志吗？ *A
A 经常接触
B 还好
C 很少
D 没有过
14.如果您接触电子杂志，您看的电子杂志一般是： *A
A 普通杂志的电子版
B 个人制作的声画一体的电子杂志
C 都有
D 不知道
15.您平时接触别人写的博客吗？（包括QQ空间以及校内网、开心网等个人主页）
A 经常
B 还好，有时
C 从不
D 不知道
16.如果您接触博客，您本人写供别人浏览的博客吗？ *
A 经常写
B 有时候吧
C 偶尔
D 我从来都是看看，就是不说话
17.您知道Twitter、饭否等微博客吗？ *a
A 不知道
B 知道一点
C 我知道
D 我不仅知道，还很乐衷使用
18.您使用手机上网吗？ *a
A 经常
B 有时候吧
C 偶尔
D 从不
19.您赞同公车、地铁甚至是火车上 播放新媒体电视吗？ *a
A 赞同
B 不赞同
20.赞同的原因是？B
A 当做消遣，无聊时看一下
B 获得信息
C 当做装饰
D 其他*A
21.不赞同的原因是？D
A 公共环境，噪声污染
B 具有强迫性，我根本不想看
C 外面声音太大，根本没看的心情
D 其他
22.请问您觉得公交、地铁电视的内容，与传统电视的差别在于（可多选）*BCDH
A 更轻松，活泼
B 内容太单一
C 更新速度太慢
D 不够庄重，不可信的感觉
E 画面质量较差
F 画面质量较好
G 广告太多
H 节目太短
I 其他
23.请问你有没有在看过公共新媒体播放的广告后，而尝试之前从未用过的产品？
A 经常啊
B 尝试过几次
C 从来没有
D 记不清楚了
24.你对新媒体广告的态度B
A．喜欢
B．一般
C．不喜欢
25.你不喜欢新媒体广告的原因（如果不喜欢的话）A
A．内容枯燥重复
B.内容低俗
C．时间过长
D．插播广告影响观看情绪
1 新媒体对于广告传播媒介造成的影响
实际上, 广告传播媒介是一种传播信息的物质工具, 主要负责广告主和广告对象之间进行信息传播。传统媒体的广告传播媒介通常主要包括汽车、电视广播、路牌、招牌以及印刷性产品等。新媒体的形成和发展主要是以网络技术、数字信息技术为依托的, 媒体形式丰富多样, 相对于传统媒体而言, 新媒体具有很多无可比拟的优势, 比如不受时空限制、定位精确度较高、数字化程度高、互动性强等。新媒体可以很好的拉近广告主和广告对象之间的距离, 为他们提供一个没有时空限制、精确、多样化的交流环境。随着新媒体的不断发展, 确实对广告传播媒介造成了很大的影响, 其中最为突出的是衍生出了网络广告、手机广告等新的传播媒介形态。其中网络广告的信息量非常大, 而且覆盖面也比较广, 信息传播速度更快, 在这种传播媒介下, 广告对象可以更加便捷的接受广告, 而且网络的包容性非常强, 因此广告主在相同的投入条件下, 获得的回报只会更多。手机广告通常是指以彩信、文字等方式向对方发送广告信息。
总而言之, 新媒体快速发展的时代背景下, 广告传播媒介也会不断创新和发展, 会以更加快捷的方式把广告信息发送到广告对象可以接收的范围内。因此, 新媒体有利于推动广告传播媒介的创新和发展, 但是与此同时, 广告传播媒介的发展也会促进媒体的进一步发展, 因此两者可以达到共赢局面。
2 新媒体对于广告传播代理的主要影响
新媒体的不断发展促进了广告公司代理模式的创新, 传统广告传播代理主要是指在广告主的授权范围内, 广告经营者为广告主进行广告业务代理, 为广告主提供诸多方面的广告服务, 比如客户调查、市场调查、媒体发布、广告策划以及研发创意等。在新媒体的飞速发展背景下, 广告代理模式主要以媒体代理为主。目前, 媒体的自身实力已经足够强大, 可以为广告主提供一个和广告受众更多接触的良好平台, 影响力非常强, 涌现了很多新媒体, 打破了传统媒体那种简单、单纯的角色定位, 可以在广告受众以及广告代理公司之间保持独立, 可以自主经营。以往, 媒体的作用仅仅是信息传播的时候, 广告公司主要负责广告主的业务代理, 媒体和广告主之间不必直接接触, 而媒体发布广告费用可以得到很好的保障。但是, 现阶段的媒体广告代理模式, 媒体可以发挥多种作用, 而且可以自营, 不单单要求必须直接接触广告主, 同时还需要帮助广告主代理广告业务, 另外更重要的是必须采用各种各样的手段提高广告业务的盈利。以上列举的这些都会导致媒体承担一定的经济风险。
出现媒体广告代理的模式, 主要是受到各方面市场因素的影响, 随着媒体广告代理的不断发展, 必然会使广告代理出现新的模式。
3 新媒体对于广告传播创意的主要影响
对于广告行业而言, 最核心的灵魂是创意, 如果广告没有创意的话, 会让人觉得平淡无奇、索然无味, 根本无法达到广告宣传的效果, 自然也难以激发人们的购买欲望。现代社会环境越来越多样化, 很多消费者已经不再扮演一种被动接受广告的角色, 在内心深处希望自己能够主动选择, 因此对于广告创意的要求越来越高。随着新媒体的不断发展, 涌现了很多新的广告创意, 也升级了广告创意理念。具体而言, 新媒体的快速发展, 使很多广告设计者对于广告有了新的认知视角, 可以将广告创意和新媒体有机结合, 广告设计师可以充分利用新媒体的便捷性、包容性以及广告创意的吸引性、独特性、新颖性, 将传播广告信息的范围尽可能扩大, 这样常常会达到一种让人出乎意料之外的效果。
同时, 新媒体的快速发展也有利于进一步升级传统广告创意理念。以往传统的广告创意, 主要是市场部调研部安排专业的人员深入市场进行行业调查, 策划部根据市场调查结果制定一个具体的广告策划, 然后客户部检测客户对于广告策划的反映情况, 最后创意部的相关人员进行最后的整合。由此可见, 广告创意产生的过程仍然比较长, 效率不高。新媒体环境下, 可以将这种传统的广告创意产生模式打破, 在接手广告初期, 创意部就可以参与投入到广告制作的过程中, 广告受众的地位也可以在广告创意中充分突出出来, 这样更有利于提高广大广告受众的参与积极性和主动性。其次, 新媒体的一大优势是大众性、交互性非常强, 这也有利于增强广告传播的力度, 在这种模式下, 广告受众已经由以往的被动转变成主动, 广告受众不再仅仅要求简单的接受信息, 更希望能够达到心理的共鸣。因此, 广告受众的参与对于广告创意显得尤为重要。
4新媒体对于广告传播受众的主要影响
广告传播受众主要是指接收广告信息的对象, 广告主通过传播广告信息, 宣传自己的商品, 吸引消费者的兴趣, 调动消费者的潜在购买欲望。以往的传统媒体因为对于广告传播信息的时空、范围以及内容都有一定限制, 这样也会使广告传播受众处于一种被动状态。新媒体的发展, 可以通过手机、网络途径, 打破时空的限制不断的向人们传播广告信息, 人们接收信息更加便捷、快速。对于广告传播受众而言, 新媒体使得广告传播受众有广告信息接收者以及传播者的双重身份, 因为广告传播受众可以利用网络平台传播自己觉得信得过的商品, 这样广告主实际上是通过广告传播受众来传播广告信息。同时, 新媒体环境下的广告传播受众的主动性更强, 人们可以结合自己的实际需求通过网络平台, 采用搜索引擎找出商品的相关信息, 并且进行对比, 最后选择自己最满意的产品。
5结论
综上所述, 新媒体时代的到来, 对广告传播媒介、广告传播代理、广告传播创意以及广告传播受众都造成了很大的影响, 广告传播受众的自主性更强, 从以往的被动接受状态上升到主动选择状态, 而且也提高了广告传播受众的地位, 更有助于促进广告传播行业的创新和发展。
摘要：近年来随着信息网络技术的飞速发展, 新媒体也得到快速发展, 这对于广告传播行业造成了很大的影响。新媒体相对于传统媒体来说, 其包容性更强, 信息更加丰富, 传播手段更加新颖, 而且传播速度也非常快, 新媒体凭借着这些优点在媒体市场中占据着极其重要的地位。本文主要从受众、创意、媒介以及代理等各方面着手, 深入分析了新媒体对于广告传播的主要影响, 并且提出了一些促进广告传播的有效发展建议。
关键词：新媒体,广告传播,影响分析
参考文献
[1]赵斌伟, 李明德, 武施斐.广电类科技期刊广告经营策略初探[J].中国科技期刊研究, 2010, 21 (3) :398--400.
[2]姜美萍.试析新媒体对广告传播的影响[J].经济论坛, 2011, 21 (16) :155-156.
新媒体环境下期刊的发展现状
“新媒体”至少包含如下含义：新型的文本体验、对现实与世界新的呈现方式、主体与新技术之间的新型关系、传统媒体与新媒体之间新的传承与互动，以及人类对自身和世界的新的感受所获得的新的启示等。这些新的媒体体验方式为我们概括了这种新媒体的新特点，即它的数字化、交互性、超链接、分布式结构、虚拟现实与网络化的生存模式。
对于期刊杂志来说，苹果公司的iPad、iPhone，将传统媒介如图书、文本、影像、图像、版面、电影、动画、音乐作为其内容，并通过革命性的“触控交互”建构出新媒体环境下的期刊杂志。因此，新媒体的实质正是代表了一种不断进步的可能性，代表了其新技术环境和所表达的旧媒介内容的统一。除了具有明显的“技术化的艺术”特征外，从媒介演化史上看，数字媒体艺术和广义的媒体艺术有着密切的传承关系，甚至也可以说它是媒体艺术的一部分。
《华盛顿邮报》曾经提出了一个观点：“30年后，当现今35岁以上的人步入老龄，渐渐衰老，进而陆续远去，纸质媒介就会死亡。”对此微软的许多专家也认为到2018年，电子阅读方式将取代印刷版面的阅读方式。有推测数据显示，美国到2020年，书籍、杂志、报纸等出版发行将有90%依赖电子出版。可以说，出版业所发展的数千年历史中，信息的载体发生变化导致每一次的重大变革，但阅读方式从没有脱离书籍的本质。只是在互联网时代，多媒体的兴起，令阅读方式从纸张转向了屏幕，有颠覆传统阅读之势。
电子读物是近20年来日益普及的新的出版形式，可以更加便利地存储、拷贝、发行，其发展迅速，市场普及快。特别是亚马逊在2007年推出的Kindle，令其成为全球电子读物供应商的龙头老大。这是一款可以存储上千本书的阅读器，可供用户下载的电子读物包括有30万种电子书和29种电子期刊杂志。市场的迅猛发展也吸引了苹果公司加入了这场大战。2010年4月3日，美国苹果公司的平板电脑iPad开始对外发售。人们猛然意识到，数学化出版不再是理论模式，已经真实地走入几十万iPad用户的生活。而美国的出版业抓住iPad提供的机会，开始进行一场新的变革，图书出版商纷纷为iPad量身定做电子版。现在，出版业最大的希望就是iPad等能普及电子读物，从而帮助他们盈利，的确这是一个电子读物蓬勃发展的时代。
新媒体环境下期刊广告的创意途径
据悉，美国哥伦比亚广告公司将只有纸张厚度的屏幕嵌入期刊杂志，读者打开杂志，可以看到电视剧的广告。不管这种尝试的结果是什么，至少我们看到广告在研究受众的态度，想方设法要把广告的信息传达到消费者。而这种创新，必须建立在对新媒体期刊广告的分析之上。较之于传统印刷类媒介广告主要是以期刊杂志和报纸媒体广告为主，注重专业性强的小众媒体，其广告创意强调挖掘杂志本身的特色。
对于新媒体背景下的期刊广告，首先注重的应是交互式设计。近年来，创新媒体如Web2.0、网络、电子书阅读器、3G/4G手机、智能电视和平板电脑的高速发展，社会化网络交流方式的界面对新媒体平台中的期刊产生了影响。早期的一些分散的或针对特定媒体的设计如网页设计、网站建设、手机界面、多媒体界面设计等明显带有局限性，因此，近年来，一项针对交互媒体中人机交互行为和设计方法的研究就逐渐浮出水面，这就是交互式设计（Interaction Design）。用户通过在数字媒体终端对一些互动元素的操作，来获得相应的视觉、听觉和触觉的反馈，当这些反馈信息和用户已有的生活经验、技能或判断相吻合或相冲突，就会使得用户大脑的“情感中枢”产生兴奋、刺激、狂喜、沮丧或失败感。因此，透过多媒体的终端进行期刊的浏览与阅读，所注重的不仅仅是信息，更重要的是用户的体验。因此，以用户为中心的互动体验应该有以下三个目标：内容设计、可用性行为设计和视觉界面设计，其中也包含声音设计、动画和视频设计等，这也是进行交互设计的指导思想。
信息时代背景下的期刊广告，其创意围绕着传统概念中的版式设计，外延在不断扩大，涉及刊物、画册、产品样本、招贴画等，以及iPad、iPhone、智能手机和互联网页面等新媒体设计各个领域。版式设计是期刊编辑、新媒体信息设计工作的一个重要环节。透过不同的版式设计风格，文章的严肃性与通俗化使读者一览无余。不论是学术交流还是生活随笔，内容注重深沉还是欢快，色彩个性是内向还是外向，版式设计都可以达到目的。尤其是在众多广告相互竞争版面的时候，版式设计会起到吸引读者关注的作用，通过形式美法则中的线条、色彩、图像等因素，影响视觉美感中的层次、韵律、构图等质感效果，从而打动读者，默默影响读者的选择，引起读者的观看兴趣。
所以，多媒体平台下的期刊广告创意在版式设计方面，要充分借助艺术语言去表现内容，抓住读者的视线使其产生丰富的联想和强烈的美感。如今，出版所注重的是资源的共享利用程度，设计人员使用先进的计算机辅助设计软件进行版式设计。设计效果立时可见，这种直观的浏览设计方式大大提高了设计效率，并且印刷版式可以快速转换为数字化电子读物形式，真正达到“一版多用”。
新媒体环境下，期刊广告的发展被推向了综合、交互、灵活、技术的高度，将文字、声音、图像融为一体的数字化可视、可读时代。新媒体给传统媒体带来了危机，也带了了机遇，可以在保持传统媒介受众的基础上，开发出更多的年轻受众和可能性。新媒体在电子期刊中所体现出的兼容性、人性化、整合力，弥补和消解了传统媒介的缺陷，使其具有新的市场竞争力。
在对这个题目进行解读时，我们决定从以下三个方向入手：新媒体、新媒体广告、广告监管；通过这个三个关键词我们进行资料的检索，检索结果包括期刊论文、行政部门制定的法规政策、媒体报道资料、广告业界新闻等等，所获取的资料应该是比较充足的，基本涵盖了现有关于“新媒体广告监管”这个课题的所有公开信息，大致四百多篇的文献数，通过通读筛选大致保留了十几篇质量较高的期刊文献文作为我们本次研究综述观点呈现的主要参考文献。其中关于广告监管的文献最多，国内主要研究主题现状如下：（1）政府监管
现有文献对政府监管行为研究主要分为：
①监管体制，如对广告市场管制的博弈分析，提出了有效的广告监管制度。广告监管体制改革的研究。指出了在进入 WTO 的背景下，政府该如何借鉴 WTO 的法律框架体系和西方发达国家成熟的市场经济规则，改革我国现行的广告监管体制，才能使其既符合 WTO 的规则并与国际惯例接轨。指出我国广告监管体制存在的问题并提出了解决对策。对如何完善我国广告监管体系提出了意见
②监管队伍建设，如提高执法人员的主动性，提高干部素质和更新知识。建立运行畅通的广告监管网络，做到广告监管职能到位，有效地保证广告执法到位。对监管队伍坚强培训、明确目标和完善责任追究制度。
③监管的技术手段，如科学监管的广告监听监视网络和监督举
报机制的建立。全面推行广告监测制度，实现广告发布活动监管职能到位。运用高科技手段推动广告监管工作，实现监管手段现代化。（2）行业监管
对行业监管的研究主要是从两个方面进行：
① 行业自律。广告自律规则的重要性，以及中外广告自律规则的比较，提出了我国自律规则的不足。广告自律的形式、内容和作用，以及强化广告自律的措施。广告协会在规范行业行为、制定行业规则、自我管理等方面的重要作用。
② 道德规范。广告行为道德软化的成因及其纠正措施。分析广告与道德冲突的原因，确立广告道德的必要性及广告道德规范的实施措施。广告道德在广告规范中的作用。广告道德的负面影响及其规范。提高广告人的道德素质、优化广告道德的外部监督体系、构建全民守信的社会诚信体系及提升社会道德水准，以构建社会道德对广告的制约机制。（3）广告主的不正当广告行为。这方面的研究主要包括两个方面：
① 不正当竞争行为。探讨在司法实践中，如何认定不正当广告行为以及如何使用法律和追究行为人的法律责任。分析广告主不正当竞争行为的表现形式和法律责任。导致不正当竞争行为的原因剖析。分析了广告活动中不正当竞争行为的现状、成因及对策。② 广告主体资格认证。介绍了广告经营资格集中检查的基本情况及广告市场经营主体的特点，广告经营资格检查工作的主要做法。规范广告经营主体资格，调整经营资质标准。（4）广告公司的不正当广告行为。
国内学者对这个主体的研究主要从两个方面进行：①虚假广告如分析虚假广告的表现形式、产生的原因及治理措施。论述虚假广告的刑事责任。从理论上，对比研究虚假广告的民事责任与刑事责任。对虚假广告管制制度进行了博弈分析，提出改进广告监管制度的初步措施。探讨媒介在虚假广告上应承担的民事法律责任。探讨名人做虚假广告的相关法律问题。②不正当竞争行为。如探讨广告活动中不正当竞争行为达到表现形式。介绍广告制作公司的不当竞争行为所带来的危害。《反不正当竞争法》对广告公司不正当行为的制约和对策。（5）广告监管法律和法规
广告法律是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制定的规范性文件，具有普遍的约束力和强制力，这里主要是指《广告法》。对《广告法》研究的文章很多，主要都是讨论《广告法》的内容、存在的问题以及修改建议等。如：《广告法》的内容评价。未来《广告法》修改需要解决的问题。研究《广告法》存在的不足以及提出修改建议。
广告法规是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性文件的总和，包括《广告管理条例实行细则》等。对广告法规的研究主要有：①中外广告法规比较。发达国家在广告监管上已经有很长的历史，因此它的广告监管法规也有很强的借鉴意义。对中外广告法规进行对比研究，可以提升我国的立法水平。②广告法规对广告制作的影响。这样的研究有助减少虚假广告。（6）社会监管
对于社会监管的研究主要是从以下几个方面进行：①消费者的自我保护意识，增强识别违法广告的知识能力。②论述消费者监督与市场经济行为的关系，说明消费者监督的重要性。③介绍社会监督的特点，以及介绍了提高消费者自我保护能力的途径。
（7）医药广告监管
统计显示，医药广告在我国广告市场中占有重要份额，医药广告收入在各类广告收入中位列第一。然而，医药广告存在的问题也是最多的。2001 年至 2004 年，工商部门查处的违法医药广告 7 万多件，居查处的各类广告案件之首。鉴于医药广告的重要性与特殊性，因此，很多国内学者都对这个问题进行了研究，并提出
了建议，主要有：①从法律和行政的角度，提出了规范医药广告的建议。②建议建立药品监督信息网，并根据不同药品类别限制药品广告的发布。③揭露医药广告违法的现状、成因，并从政府、行业和社会的角度提出了监管建议（8）网络广告监管
研究发现，网络广告是从 1998 年开始才开始引起学者的注意。之后对网络广告的研究就越来越多。从研究的发展趋势看来，网络广告将会成为未来的研究热点。我们所搜集到的文章主要从以下几个方面对网络广告进行了研究：①介绍网络广告的特点及其监管的特殊性。②列举网络广告的监管难点，为有效监管网络广告5）其他相关研究其他与本论文相关的研究还有广告传播模型的研究、监管绩效的评价模型等。
上述研究现状我们借鉴了华中科技大学2006年优秀博士论文作者刘凡的论文《基于公众利益的广告监管模型及其策略研究》，这是我们所阅读到的对中国广告监管最系统的文献，但缺点是其只是针对一般性的广告监管，除了在网络广告监管上和我们主题联系密切外，但基于新媒体广告监管也是被包涵于一般性广告监管里的，在共性上可以通用，所以我们认为在监管措施上新媒体广告是可以借鉴的。
或许是由于新媒体的迅速发展和具有较强的技术性，我们从检索的文献中发现传媒业界远比传播类的学界谈新媒体广告监管要多得多。学界系统的以“新媒体广告监管”为课题研究对象的文献还没有，大部分都是作为新媒体研究或广告监管研究的补充观点，对 “新媒体、新媒体广告、广告监管”三个方向的文献阅读中都发现或多或少的有涉及对新媒体广告
监管的措施，有关于新媒体广告监管的研究主题大致有以下几种类别：
1、聚焦新媒体
2、新媒体广告的现状、发展前景或优劣势分析
3、新媒体对传统媒体、传统广告业及社会的影响
4、广告监管的现状、实践困境、理论探索及未来挑战
5、中外广告监管体制对比研究
因此，我们做此研究综述采用的方法是：通过对以上五个方面的总结归纳，结合新媒体的自身特色和传统媒体广告监管，提出一般性的新媒体广告监管措施。以下将对上述五个方面做简要的说明，其中1、2、3围绕新媒体展开并作一部分，中外广告监管体制对比归入广告监管的理论探索，所以4、5并作一部分。
一、关于新媒体和新媒体广告 1.新媒体的定义
1.1新媒体的定义和特征
新媒体是一个宽泛的、相对的、运动的概念,通常是指利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视
机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说,新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”被形象地称为“第五媒体”。以上主要是从技术革新的角度定义，还有从传播变革的角度定义的，如美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。
基于以上的定义，可归纳出新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化。2.新媒体广告形态.1 新媒体广告形态进化
新媒体广告依靠新媒体技术的发展新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系,目前,三体系广告产品都在试验期,发展速度以互联网广告为最具代表性。2.2 移动媒体广告形态
移动媒体广告形态是依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态,主要以手机为载体。手机终端的主要表现是功能越来越多,越来越强。起决定作用的不是来自传媒,而是来自移动运营商。移动、电信、联通以及广电的CMMB。具体形式为短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机网站类广告。2.3 互联网广告形态
联网广告形态主要有三大类。
2.3.1门户广告
主要广告形式有:(1)横幅广告;(2)按钮广告;(3)对联广告;(4)漂浮广告;(5)文字链接广告;(6)弹窗广告,其中又包括普通弹窗、背投弹窗、右下角弹窗;(7)拉链广告;(8)富媒体广告;(9)导航 广告;(10)视频广告。2.3.2 互动形态广告(1)搜索引擎关键字广告
一种新兴的广告模式,逐渐占据了广告市场的半壁江山,包括百度“关键字竞价排名”及“火爆地带”,google的“Google AdWords”,以及后起之秀阿里妈妈的广告买卖模式等。
(2)置入式网络广告
置入式网络广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式,指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入,以达到潜移默化的宣传效果,被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大,置入式广告又找到了一片新的土壤——互联网。如网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基;Everquest II游戏中,点击“pizza”命令,游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。
(3)社区广告营销
FIDO社区正式落户猫扑“我的空间”,作为猫扑的用户FIDO建立了自己的博客空间,并且在很短时间就发展成为备受喜爱的主题圈落,成为一个活生生的人物,生活在你、我身边。在这个案例中,猫扑采用了不同的营销组合:1.FIDO日,每个月7日,FIDO形象会出现在猫扑网页面的很多地方,向大家问好,不仅征集朋友、扩大FANS群,更获得了大量曝光的机会。(4)博客(话题)营销广告
一种借助Blog口碑传播的话题营销服务,Blogger可以接受自己感兴趣的话题邀请,并在Blog中以文章形式对广告主的产品或服务进行介绍、评论等营销行为。(5)网站广告营销
即需要广告主创建自己的媒介载体,而不是单纯的从现有网络出版商手中购买广告空间。
(6)展示广告
推送到阅读器中的广告形式。与传统网页上的广告相比,它的不同在于:①较高的点击转化率;②迅速吸引读者并适合长期建立品牌形象;③广告主自定义广告价格;④精准的广告投放。(7)网页文章嵌入式广告
以受网民关注的网络最终页正文文字为载体,并根据网民的兴趣及文章内容的相关性,自动标记关键词,通过语义匹配系统,最终实现广告内容与文章文字的精准匹配。
(8)互动广告
如网易互动广告 ,它是网易首创的一种面向企业的网络互动广告服务。企业可以根据用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征自主选择广告投放对象,实现广告精准的投放,并利用互联网的互动功能实现口碑传播的效果,提高企业销售额、提升企业品牌形象。(9)电子邮件广告
除传统的电子邮件广告之外,最新的是邮箱精准匹配广告。(10)即时通讯广告
比Email更快的反馈速度、便于快速解决问题、多功能便利性。正是因为这些优势使得IM获得越来越广泛的应用,因此基于IM的广告也随之得以开发。(11)网站提供的精准定制整合广告营销方案
随着web2.0新媒体时代到来,用户“浮出水面”,用户的属性特征也通过博客、TAG、space、RSS定制、内容分享等新的技术应用变得相对显性起来。用户获得观察别人,和被别人观察的机会,那么相对于传统门户时代,广告主也更容易了解到
用户的兴趣和喜好,理论上获得了更多“通过准确的方式、以准确的通路向准确的人传送准确的信息”的精准营销的机 会。
2.3.3 精准行为定向广告形态
所谓(行为)定向广告,是指网络服务商利用网络追踪技术(如Cookies)搜集整理用户信息,并对用户按年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类,记录储存用户对应的IP地址,然后利用网络广告配送技术,根据广告主的要求及商品、服务的性质,向不同类别的用户发送内容不同‘,一对一’式的广告。用一句来概括,就是‘在适合的时候对适合的人推适合的广告’。相比以往广而告之的广告形式,定向广告体现的是“按需分配”特性,是一种更精确的网络营销模式。我国新媒体广告市场发展现状及趋势
近几年来,以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面,新媒体广告也以火爆之势迅猛发展,其占有的广告份额逐年递增,正蚕食着原先由电视、报刊、广播等传统媒体把持的广告阵地。,尽管它占广告投入额的比重还远低于传统媒体广告,但其增速惊人,以致有些人为此惊呼“新媒体广告时代已经到来”。
目前概况大致如下。3.1互联网媒体高速发展
互联网媒体高速发展，广告产品快速升级, 销售模式不断创新互联网作为新媒体中的龙头老大,已连续8年保持高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计,中国网络营销市场规模自2001年开始便呈现高速增长的态势,其年增长率最高超过100%,速度远远高于传统媒体,而其市场规模在整个广告市场的比重也逐年上升。艾瑞市场咨询的数据预测,到2010年,中国互联网广告占整体广告市场的比重将接近美国,达到10.5%。3.2 商务楼宇液晶电视
商务楼宇液晶电视深度渗透, 有效到达都市高收入人群高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注,尼尔森媒介研究所的调查发现,喜欢楼宇液晶电视作为广告媒体的人数百分比相当高,以北京为例,高达66.5%的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问,楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景,它从受众定位到整个广告的传播渠道,为传统媒体开辟了一条新的路径。3.3 LED 开拓了户外媒体新领域
在繁华的城市商业区,LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置,丰富的色彩,生动的表现力,塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多户外媒体广告中,其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告摆脱了单一无声的静止画面,避免了审美疲劳,与行人停留、浏览习惯相吻合,从而使其接触率和留意度大增。
3.4 手机媒体载体优势潜力巨大
当前我国的手机拥有量已雄踞世界第一。手机作为一种新型媒体,它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身,是一种比较理想的新型媒体。从世界发达国家广告市场变化情况看,新媒体,特别是互联网广告在社会进入数字化时代后,必然获得急促扩张。如美国2007年网络广告收入达到210亿美元,占整个广告收入的40%,且近几年这一比例基本未变,目前新媒体的广告收入只占中国广告经营额的2%,但其年增长率已达到30%。从发展趋势看我国必然也会形成发达国家这一态势。4.新媒体出现对传媒业的影响
（1）新的传播理论结构变化。传播理论的研究框架发生变化，从大众传播转变为人际传播、小组传播。传播理论的调整为三个重点：
一是选择信息和接收信息者研究、发布信息和发表意见者研究、研究用户对因特网的信息倚赖模式；企业经营理念发生变化，从4P、4C、4R到 4V；
二是整合营销传播，即将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度； 三是数据库营销，即企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
（2）广告创作表现手段的新变化，包括制作手段采用数字技术给广告创作带来极大影响；传统广告形式产生了新变化,产生了植入式广告、影视角色嫁接广告等等新的广告形式；产生了诸多新兴的广告表现形式，如流媒体广告、游戏置入广告、闪屏广告、富媒体广告、博客广告等；
（3）媒体创新的不断开发和出现：新位置——传统电视媒体的拓展；如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等。新技术——传统媒体的数字化数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展。新融合——媒体与其他行业的结合，传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业的融合；
（4）新的广告理念：具有长尾效应的互联网打破了广告投放规模资金的定势，大大降低广告投放门槛，还能精准地针对目标群体给出符合特别需求的广告。基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析，互联网可以智能地实现传统媒体根本无法想象的精确到个人的个性化广告。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析，搜索引擎和大型购物网站可以用一个用户喜欢的表现形式、智能地向他提供他可能会感兴趣的广告信息。这种高度个性化的、在分众广告基础上再次细分的广告理念意义重大。5.新媒体对社会的影响
互联网的迅速渗透、高新科技带来的信息沟通，这些使社会大部分人的生活方式与习惯发生了翻天覆地的变化。人们呆在家中点击鼠标或者在公交地铁等公共场合按按手机按键就可以知道自己想要知道的信息，只要有网络和移动讯号在的地方，人与人的沟通交流就不会是问题。新媒体是未来的主流媒体就成了发展的必然趋势，新媒体的运用将会影响社会的方方面面。（1）政治：
执政新理念：要赢得未来必须赢得新媒体 执政新考验：挑战携机遇悄然而至
执政新课题：加强党对新媒体的建设、运用的管理（2）市场：
目前市场是一个分众消费的时代，产品与市场在经济社会中不断地细分，传统的电视等媒体已不能在完全意义上为消费者服务了。正是因为这种消费，是品牌的销售也从广泛群体转向一些特定群体。面对这样一个市场空间中新的消费市场，广告也就创意出新的媒体形式
来抓住特定消费群体，来满足社会发展的需求。消费者
新媒体的价值功能全面满足了宅居族工作、生活、娱乐的需求。广告主
看重互动性强、具有数据监控效果的新媒体。新媒体对宅居族有无法比拟的优势。
参考文献：《宅经济时代的新媒体广告策略》 《广告新媒体研究》 《党对新媒体的建设》
二、新媒体广告监管的必要性
（一）新媒体广告监管的必要性
1.维护消费者的根本利益，维护我国广告业的健康发展。
——没有公信力的媒体其广告信息是不会被受众信任的，是没有广告效果的
2、需要不断完善广告的法律法规体系
——广告法律法规是否健全在一定程度上成为衡量广告业发展和广告监督水平高低的标志
3、体现了科学发展观“以人为本”的思想核心，符合党的指导思想和基本路线。
4、新媒体较之于传统媒体渗透性更强，容易对观众造成潜移默化的影响，更需要健康、绿色的发展。
5、中国的广告总投入预计在2012年增长14.5%,这意味着今年整个市场价值将达到270亿美元。中国互联网广告投放预计在2012年增长26%,将有16.7%的广告
投放在互联网上进行。新媒体广告已经成为市场经济的一支重要力量，必须纳入市场监管的范畴，才能更好的服务社会。参考文献：《媒体公信力和广告环境调查》 《浅谈科学发展观指导下对广告监管的意义》
（二）新媒体广告存在的问题
1、虚假广告横行（药品、医疗）
2、强迫式接受（网络广告表现明显）
3、违背社会良好风尚的信息泛滥（例如性）
4、新媒体公信力的缺失（特指网络）
5、垃圾短信泛滥成灾，给用户的生活带来问题，严重影响到广告业的健康发展
6、违法内容的广告频频出现（例如烟草）
参考文献：《繁华光环下的隐患，对中国新媒体广告的冷思考》 《有限的控制，充分的自由》 《网络广告监管的思考》
（三）新媒体广告监管存在的问题
1、监管无力带来的监管空白，国家没有明确的针对新媒体广告监管的法律法规，尤其是在网络广告这一块。
2、根据政府的需要而非遵循市场规律管理广告市场，因而常常伤害广告业，也降低了政府的公信力
——完善我国政府主导型的广告监管模式
3、我国的广告监管自律不够成熟，需要国家、法律的强制性监管 ——完善相关法律法规，与时俱进、适时更新
4、急需建立综合、中立的第三方广告自律审查机构（如美国的CBBB、英国的ASA）
5、我国的消费者监督与发达国家存在明显差异（消费者的行政理念差、消费者维权意识低、消费者的专业知识素养不足等）
6、广告公司差异很大，既有专业水平的差异，也有对法律政策理解能力执行自觉性方面的差异。
——提高广告行业准入门槛
7、广告公司的代理范围，监管部门并无特别的规定与管理措施——细化广告公司的代理范围，有目标有重点的加强监管
8、监测及测评系统不完善，缺乏专业统一的调研评估——造成广告公司利用第三方进一步夸大广告效果的评估数据，有可能会导致众多广告主对新媒体失去信心
参考文献：《构建中国广告监管长效机制》 《广告监管中的软约束与硬管理》
《杜绝数据浮夸，恢复新媒体公信力》等
（四）新媒体广告监管的难点
1、对于广告信息的界定不清楚，尤其是界定网络广告更难
2、确定管辖难。新媒体广告可以穿越国界覆盖全球，且易于修改，传播迅速。
3、（网络）广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。
4、广告的管理机关适应难，管理人员素质不适应并缺乏必要的知识。
5、寻找法律依据难。
参考：《网络广告监管的思考》
三、新媒体广告监管的探索
广告监管，指对广告行业、广告经营行为和广告内容，由国家行政机关以法律法规为依据实施的监督管理、由广告行业组织进行的自我管理和由社会相关主体所施行的社会监督的总和，即由国家、社会和广告行业对广告活动实施的协调、控制、监督和处罚活动的总和。
广告监管的各个方面，包括广告监管主体、广告监管客体、广告监管的法律依据和广告监管环境。
广义上的广告监管包括五个方面的内容：
（1）立法形成的广告监管法律体系。广告监管是当今世界各国政府履行的职能，现代法治社会强调依法行政，因此广告监管都必须有规范监管行为的法律法规。广告监管法律体系的完善程度，是一个国家广告监管制度先进与否的重要标志。广告监管的法律包括专门的法律和相关的法律，前者以规范广告监管为核心内容，后者是在规范其他行业的秩序时也涉及到广告监管的内容。由于广告活动涉及面极广，单凭几部法律不足以规范广告活动，因此各国涉及广告监管的法律都比较庞杂。
（2）政府的行政监督管理，这所说的是指狭义上的广告监管既由政府行政部门即工商行政管理机关依法实施的对广告活动的监督、控制、管理、处罚等履行行政职能的行政行为。
（3）司法机关的司法保障。指司法机关通过民事司法和刑事司法程序对广告违法者施以民事责任或刑事责任的制裁的行为。司法保障一般是广告监管的最后一道防线。
（4）广告行业的自律。指广告活动主体或者广告从业者成立非政府的行业团体组织，通过协商制定组织章程和成员行为规范和准则、实施内部惩罚等方式进行的自我监督、自我约束和自我管理。
（5）消费者、消费者组织、其他社会组织和新闻媒体的社会监督。社会的概念要比国家更为宽泛，因此社会监督的范围非常广泛，包括消费者、消费者团体和社会各界以及新闻媒体对广告活动的监督、举报、批评和建议。广告的社会监督
渠道主要是通过消费者织织和新闻媒介来进行的，其主要功能是对企业商品、服务质量，通过用户的反映进行监督，并督促企业执行国家法规，重视企业信誉，促进产品质量和服务水平的提高，以维护消费者的合法权益。
因此从一般性的广告监管入手，新媒体广告监管从传统媒体广告监管借鉴的角度可归纳为：明确立法、行政执法、行业自律、舆论监督、群众参与。其中立法和执法、舆论和消费者监督是营造一种广告监管的环境，行业自律是广告监管的强调新媒体广告主体包括新媒体广告主特别新媒体广告代理机构要强化守法意识，做好新媒体广告监管的“把关人”，自觉维护新媒体广告市场秩序。（1）新媒体广告本身：
1．新媒体的教化告知功能亟需回归
2．新媒体相关政策法规需完善 3．对新媒体环境下受众的精确定位 4．新媒体广告内容及形式创新之呼唤（2）政府加强行政作为
1、增强监管意识，向虚假广告开战，明确规定何为虚假广告，并建立专门的部门联合食品及药物管理局严厉打击虚假广告，维护广告业的健康发展。
2、建立统一评价标准，不以单纯的人流量来评估广告的到达率——杜绝数据浮夸，让新媒体失去公信力。建立违法广告公告制度，时刻警告违法广告。
3、从理清广告监管机构的关系、明确广告内容的表达范围和夸张程度、设置监管重点如医药食品类广告的监管，明确广告监管重点，创新广告监管方式；调整广告监督管理职能，完善广告监管体制
4、加强执法人员的新媒体知识学习，把握新媒体的特性，才能对症下药（3）立法机关及时立法
及时修订广告法案法规，及时总结经验，应对新媒体广告所出现的问题。（4）行业内部——广告行业自律性提高的必然性
行业组织严格自律，建立一个可以制约并规范国内广告公司的业内组织，让广告公司互相监督，提高广告公司的自律性。（例如美国广告局）（5）外在监督
1.各大媒体设立广告监察部门，为播出的广告严格把关，媒体不仅是新闻信息的“把关人”，也有责任和义务做广告发布的“把关人”。2.培养消费者的自我保护意识。（5）借鉴欧美发达国家
由于新媒体技术大部分是从欧美发达国家传入，所以我们现在面临的新媒体广告监管问题也可以从欧美国家那得到借鉴。1.完善我国政府主导型的广告监管模式
从各国的广告监管实践看，主要是自律主导型和政府主导型两种模式。
自律主导型的广告监管模式以美国、日本等国家为代表。即以行业自律为主，通过加强由广告业各方共同组建的非营利的行业自律审查机构的作用，规范广告市场竞争秩序、确保公正的市场竞争。同时，辅以国家法律、行政监管、消费者及社会团体和舆论的监督形成了较为完善的广告监管模式。
政府主导监管型以中国和法国为代表。即以国家的法律和行政监管为主，自律和社会监督为辅。这种监管模式包括：事前监管、事中监管、事后补救三种方式。在政府主导监管型中，尽管也强调行业自律和社会监督，其自律仅是促使行业遵守法律法规。在广告监管实践中经常发现，由于行业及商品类别的复杂性，商业广告的监管涉及到不同的政府部门，也就形成了我们常说的“各部门齐抓共管”现象。“齐抓共管”并不存在问题，问题是由于各部门的利益不同，在监管过程中又出现“条块分割”、“责任不清”、“问责制度不健全”等问题，在一些领域常常出现监管的“空白”。近年来，我们经常看到由各部门参加的“运动式”的集中清理（例如对化妆品广告的整治），这种非常态的、非长效的监管手段，暴露了我们监管过程中的不足。另外，由于一些地方政府缺乏对本地区广告业发展的统一规划，特别是对广告活动规律缺乏正确的认识，经常出现根据政府的“需要”，而不是依法根据市场规律管理广告市场，在伤害了广告行业的同时，也降低了政府的公信力。北京“奥运”、上海“世博”、广州“亚运会”等大型活动前，均出现了在该地区集中整治户外广告的措施，对当地的广告行业打击很大。“集中治理”不应成为我们政府主导型的广告监管模式的主要监管手段。应该通过深化改革，提高政府各部门的协调，提高政府依法行政的能力和执法能力。应该通过完善“市场准入制度”、“广告审查制度”（事前）、“广告监察制度”（事中、事后）等 使广告监管进入常态，建立起长效的机制。2.构建自律审查机构是广告监管长效机制的保证
通过考察美国的CBBB、英国的A S A、法国的BVP、德国的Zentrale、日本的JARO等广告自律审查机构。，我国广告业要实现持续发展，解决广告业深层次的问题，适时建立具有中国特色的综合、中立的第三方广告自律审查机构，是完善我国广告监管体系的当务之急。
参考文献：《美国虚假广告四面楚歌》
《电视广告中的问题及应对策略》
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