消费品市场分析案例

消费品市场分析案例（共8篇）

消费品市场分析案例 篇1

案例分析题(共 11 分)世纪 40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“ 100% 的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了!”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。

思考题：

1.速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么 ? 试从消费心理角度进行分析。

2.阅读本例后，你有什么想法 ?

全国2002年4月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

37.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。

通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。

38.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动„„。这种医疗服务深受患者欢迎。

请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案：

五、案例分析(根据所给资料回答问题)(本大题共2小题，每小题10分，共20分)37.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。

(2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。

(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。

38.人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。

医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。

医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。

这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。

消费心理学试题

五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

37.20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。

请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。

38.目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。

请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?

江省2003年7月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题(11分)美国汽车业实行退车还钱

美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。”

美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。

此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。

真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的。

问题：

1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理? 2.此案例给我们的启示。

全国2004年4月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

37.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。

请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？

②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？

38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。

请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？

答案：

37、第一，属于成年男性消费者群体。

第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲；

B、对某国文化的明确认同与归属感受；

C、坚持固有的消费习惯；

D、价格敏感性不强。

38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。

（2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。

（3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。

[评分说明] 需适当解释;

国2004年7月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题(共11分)产品名称犹如进入市场的通行证

美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“AIDS”，于是这家救护车公司不得不更换已使用了30多年的老招牌。

60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥市场推出新设计的汽车，车名为“雪佛莱——诺巴”，结果销售受阻，波多黎哥的汽车商们对新推出的“雪佛莱—诺巴”牌轿车极不倾心，这使得该公司大为困惑不解。“诺巴”一名的字面意思应为“新星”，但其发音“诺”、“巴”在西班牙语中则意味着“走不动”。显然，这种“跑不起来”的新车是唤不起消费者热情的。为转变被动局面，公司急忙将车名改为“卡力布”（驯鹿）牌，才使销售状况有所改观。

问题：1.为什么会产生上述情况？请从消费心理学角度给予分析。

2.从中你得到什么启发？

全国2005年4月高等教育自学考试

消费心理学试题

五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

37.一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。

请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?不同过程中的消费行为分别具有什么特点?

38.在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。

请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2分)(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?(8分)

38．美国一家公司曾研制成一种猪皮便鞋，该鞋特点是轻便、舒适、走路无声，故起名为“安静的小狗”。为了解市场反映，公司采用了免费试穿的方式，规定试穿8周后将鞋收回，也可在8周后付5美元将鞋留下。结果大多数试穿者都选择了将鞋留下。此后，公司将这种鞋全面投放市场并大获成功。几年后，美国成年消费者中90%的人都熟知该品牌产品。该公司应用的是什么消费心理学原理？请用该原理对这一案例进行简要分析。

案例分析

2007年03月10日 陈瑾珂

案例：

王大明和张小莉结婚 10 年了。张小莉喜欢折腾的习惯依然如旧。每过上一段时间就要指挥王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“扰”，抱怨说，刚熟悉了东西的摆放就变了，又要适应很久。张小莉则教育王大明说，适应了，也就厌烦了，会产生审美疲劳，人都是喜新厌旧的；变，才让人有新鲜感。

思考题：

1．张小莉的话有无道理？她所讲的实际上是经济学上的什么问题？

2．过去我国国有企业的产品十几年不变，张小莉的行为是否是一种启示？

3．每年，我国(以及国外)的各品牌汽车的都会出新款，与老款相比，新款的变动一般很小。尽管变化小，但每年都会一点变化。这是否与张小莉遵循的是同一原理？

案例分析（本题共2个小题，第一小题20分，第二小题10分，本题共30分）

1、截止日期为2005年6月30日，联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型、原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。

资料链接：

宝洁：今年1月，江西消费者吕女士就虚假广告等问题将SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局认定SK-II虚假宣传，对SK-II经销商做出停止使用该类宣传，并处罚款20万元的决定。

强生：今年3月，一则来自印度食品与药物管理部门的消息称，“强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。

亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次为“2003年7月7日”的“美味源”牌金唛桂林辣椒酱中检出致癌物质“苏丹红”。3月5日，经广东省质量技术监督局的进一步检测，亨氏美味源产品中含有“苏丹红”的样品数由原来的两个增加到6个。

肯德基：3月16日，肯德基所属的百胜餐饮集团发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料被查出含有“苏丹红”成分，并向广大消费者致歉。

卡夫：3月14日，绿色和平组织宣布，对中国市场上的28种食品进行转基因原料检测时，发现有两种食品含有转基因成分，卡夫旗下的乐之三明治饼干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市场执行不同的标准。

联合利华：3月下旬，《环球时报?生命周刊》报道，美国华盛顿大学医学院教授对美国市场上不同品牌的速溶茶做了测试分析，发现立顿普通型速溶茶的氟化物为每升含6.5ppm，大大超过美国食品和药品管理局所规定的2.4ppm，超过我国饮用水中的氟化物含量标准的6.5倍。

高露洁：“高露洁牙膏致癌”事件源自国内媒体对英国《旗帜晚报》(The Evening Standard，国内媒体普遍误译为《标准晚报》)4月15日的一篇报道，称高露洁牙膏含有三氯生成分，三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，长期使用会导致抑郁、肝病，甚至是癌症。

雀巢：5月25日，浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告，“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。5月30日，中国消费者协会表示将视情况介入调查并全力支持消费者起诉雀巢公司。

戴尔：5月29日，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，试图劝说IBM的原客户采购戴尔的产品。“邮件门”事件发生后，戴尔在中国的企业形象一落千丈，遭到业内人士和消费者口诛笔伐。

哈根达斯：据《深圳晚报》报道，6月16日，深圳市质监部门接到群众举报，称位于振华大厦1004房间的一处“地下”加工厂，在生产哈根达斯“冰激凌蛋糕”。执法人员在现场发现，这个无牌无证的地下作坊，竟然就是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。

2005年上半年过去了,联合利华、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁、戴尔、雀巢、哈根达斯，这些鼎鼎大名的世界级品牌，在这短短半年内不约而同遭遇了诚信危机，请结合营销伦理与消费者权益的相关知识，参照下面给出的链接资料，分析缺乏伦理的营销行为的类型及原因以及在中国转型市场中重视营销伦理的必然性。

答题要点： A． 结合链接资料从营销战略和营销组合（产品的设计、包装、定价和促销等）方面进行归类（4分）

B． 可参考书上的原因（4分）：新旧伦理法规的立破困境

经济领域的立法严重滞后

西方功利主义和急功近利思想的影响

消费者的弱势地位

消费品市场分析案例 篇2

一、案例背景

某卷烟厂成立于2005年,自成立以来,其生产的利华牌卷烟的销售量持续上扬。据卷烟销售业绩图显示,该品牌香烟的销售量2005年为5000标准箱,2007年已上涨到15000标准箱,2008年如果不适当调整销售价格,预计市场对该品牌香烟的需求数量仍将继续上扬,这将会给企业的生产带来很大的压力。利华牌卷烟的现行销售价格(不含增值税,下同)为每一标准箱(每标准箱250条)12000元,是企业成立初期确定的,当时企业领导主要基于快速打开市场的需要,售价有些偏低。为缓解该品牌香烟的供给压力,提高企业收益,2008年年初卷烟厂领导决定在对卷烟定价实施筹划的基础上适当提高卷烟售价。

在具体筹划前,卷烟厂首先安排相关人员对利华牌卷烟的需求情况进行了市场调研。调研结果显示,若销售价格上涨幅度不超过15%,预计年销售量依然可维持在15000标准箱左右。据此将售价涨幅15%以内的年销售量设定为15000标准箱。因涨幅超过15%以上时会引起年销售量的显著下降,且大幅调高售价也不符合厂领导“适当提价”的原意,故对涨幅15%以上的售价调整不加以筹划,也就是说,仅在[12000元/箱,13800元/箱]价格区间内考虑新销售价格的选定。另知每标准箱卷烟生产成本为8000元。考虑到增值税是价外税,城建税、教育费附加等税额较小,筹划时对此些税种不作分析。

二、筹划思路

考虑到卷烟消费税实行的是差别税率,即每一标准箱卷烟在征收150元定额税的基础上,若其实际销售价格超过12500元/箱时,税率将由30%提高到45%,通过分析,若利华牌卷烟每标准箱售价提高500元或以上,则会因适用税率的变化引起企业应纳消费税额的增加,若价格的增长没有达到无差别平衡点的临界价格,价格的提高,将会减少企业的收益。因此,在提价前,应事先测定无差别平衡点的临界价格。当然,如果调整后的卷烟价格没有超过12500元/箱,即适用的税率仍为30%,则企业的税后净收益将会随着卷烟价格的增加而增加,此时是不需考虑无差别临界点计税价格的。

其一,测算无差别平衡点的临界价格。无差别平衡点的临界价格可根据商品的原销售价格乘以临界价格调整系数来确定。则:

临界价格调整系数=(1-30%)÷(1-45%)≈1.2727

无差别平衡点的临界价格=12000×1.2727≈15272(元)

其二,细分每标准箱卷烟的可调价格区间。因测定的无差别临界价格为15272元/箱,超过预先设定的13800元/箱,故将每标准箱卷烟的可调价格分为两个区间,即[12000元/箱,12500元/箱]与[12500元/箱,13800元/箱]。

对于区间一,即12000元/箱<可调价格<12500元/箱,因卷烟价格没有超过12500元/箱,故不会引起适用税率的变化,仍为30%,则可调价格越接近于12500元/箱,企业的税后净收益越大。取其最大整数12499元/箱,则调价后应纳消费税额与税后净收益为:

应纳消费税额=15000×(150+12499×30%)=58495500(元)

对于区间二,即12500元/箱≤可调价格≤13800元/箱,因可调价格超过了12500元/箱,故适用税率变化为45%。又因无差别平衡点的临界价格为15272元/箱,故若在区间[12500元/箱,15272元/箱]确定新的售价,则价格的调整,则会带来企业税后净收益的减少;若将新的售价确定为无差别平衡点的临界价格15272元/箱,则企业的税后净收益应与初始售价(12000元/箱)水平上的税后净收益相等。具体测算如下:

(1)若价格调整为12500元/箱,则调价后应纳消费税额与税后净收益为:

(2)若价格调整为13800元/箱,则调价后应纳消费税额与税后净收益为:

(3)初始售价12000元/箱水平下的应纳消费税额与税后净收益为:

(4)无差别平衡点的临界价格15272元/箱水平下的应纳消费税额与税后净收益为:

需说明的是,因无差别平衡点的临界价格的确定进行了约等计算,故售价15272元/箱,水平上的税后净收益与初始售价12000元/箱水平上的税后净收益出现了差异,此差异纯属计算误差。

其三,对细分区间定价进行分析比较,确定最优的调价方案。对两大细分价格区间的计算结果综合分析后发现,对于区间一,因卷烟可调价格没有超过12500元/箱,适用税率仍为30%,则可调价格越接近于12500元/箱,企业的税后净收益越大。对于区间二,因可调价格超过了12500元/箱,但低于无差别平衡点的临界价格15272元/箱,售价的提高对收益的正影响抵补不了适用税率的提高对收益的负影响,故若此区间确定新的售价,则会带来企业税后净收益的减少。

因此,新的售价应该在第一个价格区间内确定,且该新售价越接近于12500元/箱,对企业带来的收益越大。据此,该卷烟厂领导应选用每标准箱稍低于12500元的新售价,比如每标准箱12499元。

三、筹划点评

由于应税消费品所适用的税率多是固定的,因此,只有对于适用差别税率(或税额)的应税消费品,才能通过消费品的定价调整,以适用较低档的税率(或税额),来实施消费税的纳税筹划。

目前,我国消费税税目中按从价差别税率计税的税目是卷烟。依据税法,卷烟的定额税为每一标准箱150元,而卷烟的从价定率税税率却在不同的价格条件(每标准条调拨价格在50元以上或以下)出现了差异,差异率为15%。这里的15个百分点是任何卷烟生产企业都不敢轻视的,如果卷烟的价格定在不同的价格范围内,企业的利润就可能产生很大的变化。因此企业在确定卷烟的具体价格时,应该对处于不同税率界限附近的价格,做一个具体分析和测算,判断其应纳消费税与税后净收益两者的数额变化,从而作出科学的定价。

此外,目前我国消费税税目中,按从量差别税额计税的只有啤酒税目。税法规定,每吨啤酒在出厂价格(不含增值税,含包装物及包装物押金)不超过3000元时,定额税为220元,超过3000元(含)时,定额税为250元。因此,对啤酒售价的筹划,也需要在测定每吨啤酒无差别平衡点的临界价格的基础之上,进行应纳消费税额及税后净收益的具体测算和分析。同样地,如果啤酒销售价格变动后,其所适用的定额税率没有发生变化,此时,是不需考虑无差别临界点计税价格的。一般而言,如果啤酒销售价格变动后,其所适用的定额税率发生了变化,若提高啤酒售价,在啤酒销量不萎缩的情况下,则只要价格的增长额度超过定额税率的差别额度30(250-220)元,价格的提高,就会给企业带来超额收益;若调低啤酒售价,则只要价格的下调额度不超过定额税率的差别额度30(250-220)元,价格的下调,就会给企业带来超额收益。

参考文献

[1]庄粉荣:《纳税筹划实战经典百例》,机械工业出版社2007年版。[1]庄粉荣:《纳税筹划实战经典百例》,机械工业出版社2007年版。

消费品市场分析案例 篇3

黄就黄的鲜嫩夺目、蓝就蓝的沉郁稳重、红则红的热烈奔放、绿才是春波凝眸的眼神，白要冰清玉洁。还有银，那是冬日雨雪的精魂，这就是POLO的色彩，也是POLO的营销理念，更是POLO成功的因素之一。

POLO个性化的色彩对整个汽车市场的消费产生了影响。上海大众通过POLO营造的一种亲和、舒适、个性化的生活空间，开创时尚消费的思路，正渐渐成为中国家庭轿车消费的新标准。POLO无疑将继续对整个汽車市场的消费产生重大影响。

据经销商反映的对POLO轿车的购买群体的分析，除追求时尚和喜欢彰显个性的私人和家庭用户争相订购外，热销的一个重要原因是出现了新的购买群体。由于POLO轿车紧凑的外形和优异性能，特别是时尚化的色彩，引起独特消费群体的关注。据统计资料显示；POLO的用户一般在18到35岁之间，男女购车比例分别为47%和53%，就是说女性高于男性。其中在色彩方面，POLO刚刚面市的时候，蓝色为男性首选，绿色为女性所偏爱。

由于上海大众公司根据市场的需求，把POLO轿车定位于时尚消费。不断推出各种为用户喜爱色彩的新车，蓝色和绿色已经渐渐退出主流色彩。

上海大众认为；时尚是一种大众的消费性活动，也就是把人们生活的全部希望交付给一种直接性享受的日常生活。当人类进入了新的世纪，工作的重压，节奏的加速，疲惫已极的人们比任何时候都渴望休闲，渴望时尚生活，而欲占有“此刻”的轻松与快意，轿车当然是不二之选。人们不愿再“沉重”，人们完全有权利为沉重的生活内容穿上五彩的外套。

家用轿车市场竞争激烈，汽车消费者的消费理念日趋理性和成熟，汽车文化营销应运而生，赛欧和威驰就不约而同地与音乐联姻，分别请到了当红的实力派歌手羽泉和朴树作为自己的品牌代言人。而作为中国第一辆真正意义上与世界同步的轿车，一上市就以尖端科技和潮流魅力广受瞩目，备受市场青睐的POLO，在确认其“引领时尚”的品牌优势后，更是通过一系列深具人文关怀的活动，大打文化营销牌，其中利用车贴和装饰大赛等渲染色彩的活动让用户体验到时尚消费的魅力。

时尚生活使人们感受到生活的意义不是某种严肃理性的象征，而是自身欲望所确立的价值体现。新的生活方式的选择和张扬个性已是“后现代”社会的明显特征，这一特征集中体现在年轻一代身上。时尚更多是年轻人的专利，追赶时尚却从不研究时尚，对于多数年轻人来说，感觉就是时尚，追求的本身就是时尚。POLO亲和的造型正是对生活中严肃理性一面的消解。

POLO的胜出成功打造了汽车消费新理念，预示着家庭轿车市场的“新主张”：消费者已从原来的感性消费开始了更理性地选择他们的爱车。人们已从单纯追求经济实惠的基础上，更对安全、舒适、时尚和个性化方面予以关注。购买汽车时不仅关注价格的高低，也越来越关注品牌、服务网络、服务水平、车型成熟度。

一起汽车消费贷款案例分析 篇4

程武龙

【学科分类】民法总则

【关键词】汽车消费贷款、借款、抵押

【写作年份】2002年

【正文】

一、基本案情

2001年1月4日至1月15日，我行西岗支行分别与大连当代集团有限公司（以下简称当代集团）的五名员工签定汽车消费借款合同，总金额为67余万元。该笔款项全部用于购买汽车，所购汽车的产权单位均为当代集团。当代集团以贷款所购车辆抵押给我行，并办理了抵押登记，同时又同中国人民保险公司西岗分公司签定了保证保险合同。到2001年12月止，贷款余额为58余万元，保险公司也以各种理由不履行赔付责任。

2002年1月28日，我行依据借款合同和抵押合同向法院提起诉讼，并申请诉讼保全。经过一个月的工作，到2002年2月25日，五名员工贷款所购车辆全部被查封。2002年3月28日开庭，借款人未到庭，当代集团委托的律师出庭参加诉讼。

本案困难之处在于：（１）2001年12月中旬，我行就已开始查找贷款所购车辆，而当代集团不是说上沈阳，就是说借给了其他单位。我行在暗访中了解到：车辆基本上不在单位，有时来一会儿就走。（２）立案后不久，当代集团发生重大变化，法定代表人遭绑架杀害，企业基本停业，除值班人员外，已无人上班。

最后在我行的努力下，当代集团卖出了这五台车辆，我行的贷款本息全部收回，金额为63.8万元。

二、案情分析

本案属汽车消费贷款纠纷，虽然我行贷款本息全部收回，但是从此案中我们也发现了在开展汽车消费贷款中我行经营管理中存在的一些问题，现分析如下：

（一）借款合同、抵押合同应认定为无效

从表面上看似乎借款合同、担保合同手续齐全，当事人双方意思表示一致，均应合法有效，然而事实并非如此。具体来说，理由有二。

1、中国人民银行发布的《汽车消费管理办法》第2条的规定：汽车消费贷款是指贷款人向申请购买汽车的借款人发放的人民币担保贷款。由此可知，汽车消费贷款对应款项所有权人应为借款人，以该款项购买的汽车应归借款人所有。本案汽车的产权单位是当代集团，而不是五个借款人。这与上述人民银行规章第2条不符，因此本案借款合同事实上并不是汽车消费贷款借款合同，而应是一般的借款合同。

2、由于以汽车消费贷款购得的汽车所有权人是借款人，因此若以该款项所购汽车设定抵押作为借款的担保，则抵押人应为借款人。也就是说当以所购车辆设定抵押时，借款人与抵押人应为同一人。据此，本案当代集团既不应是汽车的所有权人，也不应是汽车的使用权人，因此当代集团不应成为抵押人。由于本案抵押合同的抵押人为当代集团，因此抵押合同应认定为无效。事实上，即使当代集团是汽车的所有权人，同样不能认定其为员工借款提供担保而签定的抵押合同有效。因为《担保法》司法解释第４条已明确规定：公司不得为个人债务提供担保。

3、中国人民银行发布的《汽车消费管理办法》第15条规定：借款人向贷款人申请汽车消费贷款，必须提供担保。借款人可以采取抵押、质押或以第三方保证等形式进行担保。担保当事人必须签定担保合同。就本案而言，上文已认定担保合同是无效的，借款人签定的借款合同是无担保的。因此依据上述人民银行规章第15条同样可以认定本案借款合同不是汽车消费贷款借款合同，而应属于一般的借款合同。

4、事实上，本案借款合同也不是一般的借款合同，而是无效合同。因为各个合同文本的名称均为“中国工商银行汽车消费贷款合同”，同时合同的内容都是对于汽车消费贷款期限、用途、利率、当事人双方权利义务等事项的规定，无法将其认定为一般借款合同。

5、《担保法》第5条规定：担保合同是主合同的从合同，主合同无效，担保合同无效。担保合同另有约定的，按照约定。担保合同被确认无效后，债务人、担保人、债权人有过错的，应当根据其过错各自承担相应的民事责任。因主合同借款合同已认定为无效，反过来依据《担保法》第5条又

可以证明抵押合同是无效的。

（二）不能同时对保险公司提起诉讼

在起诉前，我行曾多次与保险公司交涉，希望能通过其理赔达到清收贷款的目的，保险公司虽然没以履约保证保险合同无效拒绝赔付，但一直以其他理由不赔偿。本案中，我行没有将保险公司列为被告，主要基于以下两点考虑：

１、我行与保险公司签定的履约保证保险合同已明文约定：借款人为汽车消费贷款的最终所有人。而本案借款合同中的借款人不是汽车消费贷款的最终所有人，借款合同应归于无效，保险标的不存在了，因此保险公司也就无须承担履约保证保险责任。

２、保险公司与银行一样，相对于汽车消费贷款的借款人而言，属于优势群体。因此如果我行与保险公司在法庭上辩论，其将主张依法确认借款合同、抵押合同无效，这将增加本案的难度，最终判决结果也将对我行极为不利。因此，在权衡利弊之后，我行没有列保险公司为被告。

（三）统一合同文本中的违约期限条件应予修改

对于分期偿还借款合同，法律、法规都没有规定当借款人未按期还款时，视为其余未到期的贷款全部到期。从诉讼的角度来讲，若等到每期贷款到期时才去起诉借款人，将可能造成诉讼不及时，并徒增诉累。因此，在业务开展初期，我行的汽车消费贷款合同一般约定：当借款人连续6期未还款或一年内累计6期未还款，则视为其余所有贷款全部到期。由于抵押车辆属于高损耗品，受损害的危险性大，且价格下降幅度较大，因而容易造成抵押车辆贬值，增加贷款风险。所以上述合同对于违约期限条件的约定过于宽松，按此约定履行合同，将可能导致处理抵押物所得不足偿还借款合同本息，最终造成我行贷款损失。因此，我行有必要修改统一的合同文本，将借款人违约的期限条件作出更为严格的约定。例如，约定借款人连续3期未还款或一年内累计3期未还款，即视为其余所有贷款全部到期。

三、有关建议

１、本案贷款人与所购车辆的产权人之所以发生了分离，原因是我行业务人员对汽车消费贷款合同缺乏一个整体的认识，从而导致了对汽车消费贷款借款人范围的理解产生了偏差。由此建议我行：对各个业务部门有针

对性地开展一些法律知识培训，提高业务人员的法律意识，加强业务人员与法律事务人员的沟通。

２、从表面上看，对于由总行统一制定的类似汽车消费贷款这样的格式合同，业务人员使用起来很方便，即只须在统一的合同文本上填一些诸如名称、地址、借款金额、利息之类的事项，然后在盖上我行公章就万事大吉了。事实上并非如此。在签订合同时，我行不仅要核查借款合同与抵押合同的主体对应性，而且还要兼顾两合同编号等事项之间的一致性。故建议我行信贷人员在订立合同时，要提高警惕，树立责任心，不可草率行事。３、本案借款人未到庭，当代集团委托的律师出庭参加诉讼。由于律师未提出借款合同、担保合同无效的见解，借款人又未到庭，我行又没有列保险公司为被告，因此法院没有认定借款合同、担保合同无效。但如果我行将保险公司列为被告，形势对我行将极为不利。因此我行在起诉时，应慎重考虑，不可草率地列所有利害关系人为被告。

消费者权益保护法案例与分析 篇5

事后，游客投诉该旅行社未按合同履行，存在欺诈。谢某则称，为了使客人品尝地方风味，做了夸张的宣传，但动机是好的，而客人食用“水席”加收餐费是理所应当的，并无不妥。

讨论：根据上述案情，试分析下列问题

1、该案例中的导游员的做法是否存在过错？事后他的辩称是否合法？为什么？

2、该导游侵犯了旅游消费者的哪些权利？经营者应该履行哪些义务？

3、本案如何处理？

答案：

1、根据《导游人员管理条例》第十六条 导游人员进行导游活动，不得欺骗、胁迫旅游者消费或者与经营者串通欺骗、胁迫旅游者消费。

本案中谢某的做法存在过错和事后的辩称不合法。谢某违背了诚实信用原则，故意误导消费者食用“洛阳水席”，在承诺不超过原定餐饮标准后提供质低价次的汤汤水水，这是明显的欺诈行为,存在过错。然而谢某并未就此打住，在第二天，又以餐饮超标为由，加收费用。谢某依法收取必要费用是其权利，但同时谢某负有保证给游客提供与所支付费用相称的服务，谢某不履行义务就是侵犯他人的权利。所以他的行为是不合法的。

2、根据《消费者权益保护法》可知：

该导游侵犯了旅游消费者的知情权，自主选择权，公平交易权．

旅游经营者应该履行以下义务：

一）遵守法律，按照约定履行合同．

二）提供真实信息，三）保证商品或服务的质量．

3、根据《旅游投诉暂行规定》以及《消费者权益保护法》对导游以及旅行社处以以下处罚：

消费品市场分析案例 篇6

实 践 课 题关于一起消费者权益保护案例的分析

关于一起消费者权益保护案例的分析

本案中，原告通过其爱人白焜、景德镇消费者协会找过被告协商解决此事并且原告也曾多次找到电视机的生产者协商解决此事，但都协商无果。依据《消费者权益保护法》第四十九条规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。因为被告的欺诈行为才使得原告在被告处购买了彩电，所以被告应当按照原告购买电视机价款的双倍赔偿原告。

此外，依据1997年的《江西省实施<消费者权益保护法>办法》第十三条规定：对消费者提出的„„退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，经营者故意拖延或者无理拒绝的，除依照《消费者权益保护法》第五十条规定处罚外，还应当赔偿消费者因交涉、投诉而误工减少的收入和交通费、运输费等合理费用。综上所述，本案被告在销售过程中欺诈原告事实清楚，被告的辩解理由没有事实根据和法律依据，法院应当依法支持原告的全部诉讼请求。法院的每一项工作都牵动着双方当事人及其利害关系人的心，他们每一双注视焦急的眼睛都注视着事态的进展。每一名法院的工作人员，都深深地感到身上肩负起的责任。面对一件案情简单的案件要作出一个判决或者裁定也许并不难，在电脑上修改的时间可能只消十来分钟，但我们保证的是判断的正确，符合“内心的确信”、法律的规定。法院的责任在于重新分配当事人的权利义务，它的角色是中立的，一方当事人不管是被害者还是加害人，应该承担的需要承担，不需要的不能强加。主观臆断或者有感情倾向都不是一位裁判者应该具有的。

这短暂而又充实的实习，是我走向社会的生命桥梁，是我人生的一段最重要的经历，也是最重要的一步，对将来在工作岗位也有着很大帮助。向他人虚心求教，遵守组织纪律和单位规章制度，与人文明交往等一些做人处世的基本原则都要在实际生活中认真的贯彻，好的习惯也要在实际生活中不断培养。法律最终是面向群众，服务大众，健全社会法治，为我国的“依法治国”政策服务的。现代的社会是一个开放的社会，是一个处处充满规则的社会，我们的国家要与世界接轨，高素质法律人才的培养必不可少。因此，对人才的培养，应当面向实际，面

向社会，面向国际。法学教育本身的实践性很强，所以采用理论联系实际，理论与实际相结合的办学模式是可行的，向社会输送全面、合格、优秀的高素质法学人才。

总之，本次实习是我一生中不可缺少的重要经历，在实习的日子里，我逐渐认识到扎实的专业基本功的重要性，认识到对知识不断更新不断灵活加以运用的重要性，认识到工作中具体操作技巧的形成和积累的必要，也认识到与人相处适应社会的必要。我觉得应该建立高素质的执行队伍，如今对于执行人员提出来更高水平的要求，不仅要能吃苦耐劳，更要有智有勇。执行员的选任应当通过法定的任命程序，同时对执行人员要及时地、不断地进行政治教育和业务培训。只有建立一支素质过硬的队伍，执行难才有希望得以解决。

消费驱动转型增长:上海案例 篇7

消费驱动增长的潜在机制和经验事实

发达经济体的有益经验和追赶经济体的阶段跨越均显示,长期增长过程蕴含了两个并行路径,即生产模式的两步跨越和消费模式的两步跨越,且每步跨越都是经济模式的重新塑造和效率增进方式的再调整。

(1)生产模式的两步跨越:以标准化、物质资本和通用技术为核心的规模化供给的产生,这是第一步生产跨越,作用是摆脱贫困陷阱;第二步跨越是通过知识、技术创造型平台的建设,突破发展的“停滞”陷阱。

(2)消费模式的两步跨越:第一步跨越是经由通用技术生产模式的供给,满足基本物质品和服务品的消费需求;第二步跨越是通过广义人力资本积累,带动以消费为主导的增长路径的生成。

在实现第二步跨越时,生产模式与消费模式因为都强调知识过程的重要性,两者一体化的趋势越来越清晰。这个阶段,通过广义人力资本的积累,知识部门和知识过程逐渐生成,并且,独立的知识部门以其外溢性,提升通用技术水平、过滤掉低层次产业结构,促进整体经济结构的优化升级,经济内生过程由此建立。

消费驱动增长的机制:通用技术与知识生产的两部门模型

上述分析为把握经济追赶过程的一些关键环节提供了基础。这些环节包括:

大规模工业化最终要受到消费需求的制约而减速,各类物质商品的数量消费存在饱和点,相应效用水平总有达到最大的时候。

物质商品(包括传统服务品)的消费对于知识商品消费的较高替代,只是发生在经济发展水平较低阶段,当物质商品消费效用达到最大化,其对知识、精神商品的替代性越来越小,物质商品消费成为知识、精神商品的互补品。

知识、精神商品的消费被看作与物质商品同等重要,必不可少。

在这种情况下,消费的性质发生了变化,很大一部分消费行为本身变为人力资本积累和知识过程,生产过程与消费过程合为一体。

在服务经济阶段,经济增长由知识生产部门主导,而不是过去高增长时期由物质部门主导。知识生产部门与传统物质生产部门和传统服务部门并列存在,前者自身创造价值并以其外部性促进传统部门优化升级。

消费结构从此一分为二:一部分消费倾向于物质和传统服务业,目的是为了劳动力(L)再生产,典型如衣食住行等;一部分是直接参与知识过程形成并创造出价值,典型如科教文卫等消费。我们需要建立新的思维框架,重新思考经济进入城市化、服务化时代的时候,如何应对要素回报率下降所导致的结构性减速,以及供给结构无法满足需求结构升级需要的问题。为此,需要考虑知识过程接替物质资本驱动主导增长的路径选择。

(1)在结构上定义生产函数。基于发达国家增长经验和成功追赶国家工业化向城市化演替的典型化事实,可以发现,至少在重化工业化向深加工度化持续推进的结构优化升级时期,就有一个独立的知识生产部门快速发展。在这个过程中,农业、工业产出份额越来越小但是效率越来越高,知识生产部门越来越大同时保持了高生产率和对实体经济的正向外溢性,经济整体越来越依赖知识部门的增长导向。

结果是,大众消费的发达城市化阶段,消费需求主导了供给,生产与消费一体化过程成为经济活动背景,因此完全不同于大规模工业化时期供给主导消费、消费从属于生产过程的景象。为了解释这种现象,需要一种基于消费模式、生产模式变化及其相互联系的新的生产函数,我们在这里暂且称之为定义在结构上的生产函数——即,除了具备传统生产函数的要素、技术特征外,新的生产函数更多是考虑到了要素变化于其中的生产结构或生产模式,并且与消费结构关系密切。对于这种在结构上定义的生产函数的特征及内涵,有如下逻辑表述:

定义1:通用技术部门。我们把从工业化阶段向城市化阶段过渡时期日渐缩小、但是更有效率的传统物质产品生产部门和传统服务业部门,定义为“通用技术部门”,包括第一产业部门、第二产业部门以及传统服务业部门,特征是物质商品(包括传统服务品)的消费弹性越来越低,需求逐步趋向于饱和状态。

定义2:知识生产部门。我们把从工业化阶段向城市化阶段过渡时期日渐扩大、并最终主导城市化发展的科教文卫等部门,定义为“知识生产部门”。它的两个基本特征为:第一,知识生产部门自身的创新活动,外溢到“通用技术部门”并提高其技术进步水平,完成基于中间品生产到最终产品生产的横向和纵向技术进步过程;第二,知识生产部门直接满足知识消费需求,即消费者消费的是凝聚在服务和商品中的知识质量,而不是商品本身。

定义3:知识消费与知识生产一体化。知识生产的均衡约束条件是知识生产与知识消费一体化,通过互动生产与共同分享完成,互联网是知识生产与消费的互动生产与匹配媒介,并不一定按现有的生产与消费分离方式来供给与消费,而且其更多地采用分享模式(互相交换)来实现。

定义4:广义人力资本C(H)。我们依据知识生产过程将劳动生产要素重新定义,根据不同消费者在消费结构中所处的位置或消费档次不同,把消费者抽象为极端的两类:第一类作为劳动力(L)存在,活在衣食住行的再生产世界里;第二类在完成第一类基础上进行人的素质提升的消费,即作为广义人力资本的消费存在,活在由教育、文化娱乐、体育、情趣等知识或精神的再生产世界里。

(2)知识生产部门在新生产函数中的地位。知识生产部门是为了有效开发利用广义人力资本的部门,这个部门以其内生性、外溢性、主导性,替代通用技术部门成为增长的动力源泉。类似于突破传统农业社会贫困陷阱需要物质资本大推动——形成了工业化主导之下的经济增长。

为了突破中等收入陷阱和结构性减速困境,城市化时代的经济增长同样需要一个龙头部门带动,鉴于城市化阶段大众消费主导增长的特征,这个龙头部门必然与大众消费模式最有活力的部门-广义人力资本C(H)密切相关。易于观察的是,广义人力资本C(H)的相互作用形成知识过程,具体表现为知识生产与消费的一体化,这个过程自身蕴含了价值创造螺旋,且具有知识外溢性。

(3)新生产函数的性质。知识部门自身的增值和扩张。基于上述定义,我们给出知识部门自身价值创造的内生机制,即广义人力资本C(H)越多,作为抽象个体的C(H)之间的互动联系越大,知识部门扩张的动力就越大。与物质商品(包括传统服务品)的消费性质不同,广义人力资本消费不是“消费掉”,而是体现为知识创造,因为人力资本消费不是排他性的物品消费,而是互动性的“人对人”的消费“增进”(共享而非排他),通过交流互换和增进各自知识。消费的本身即生产就是从这个意义上来说的。

因此,当广义人力资本C(H)之间的这种互动存在时,由于消费过程中生产性的存在,相应的知识部门的产出已经不再是C(H)的简单加总,而是大于C(H)的增值。引申的含义是:虑及经济社会中存在动态的消费结构的变动,当消费模式越来越趋向于知识、精神这种较高层次时,知识部门扩张的动力就越大,其增值潜力也就越大。对于消费者的创造性动机,相关文献认为消费者也像生产者那样,其行为的创造性源自于寻求跻身于较高消费等级以获得消费利益的愿望,就像生产者在逐利本能驱使下追逐利益一样。

因此,我们可以得出以下结论:

第一、必须有新的知识要素供给和市场制度激励,才能突破传统生产过程的结构性减速,条件是,新的知识创新部门自身具有规模收益递增,并通过横向联系和纵向促进通用技术部门技术进步。

第二、新的消费需求满足,需要知识生产与知识消费一体化过程,消费中的广义人力资本是破除消费投资障碍的核心。

第三、长期增长过程中存在生产模式升级与消费模式升级的协同性。

(4)雁阵增长模式呈现在新生产函数中的情景。结合以上理论分析,我们从通用技术部门和知识生产部门的动态变化角度,拓展雁阵增长模式,核心是把雁阵增长序贯看作知识过程。

(5)国际典型化事实。知识部门赖以生成的广义人力资本C(H)的一些变化状况简要分析如下:作为消费模式居于高端的那一部分,广义人力资本较大的份额或其相应的消费倾向,在发达国家或发达经济阶段总是比不发达经济更加引人注目。因此,经济追赶国家中,当消费模式升级趋势出现——典型如大学教育消费需求扩大但国内又不能提供足够供给时,教育的“海购”或出国潮将会出现。

上海消费驱动增长的机制障碍

从上海经济发展现实看,其存在的问题在于:

第一,受三十年工业化浸润影响深刻缘故,工业化运行思维抑制了向服务业的成功转型。工业化时期规模化、标准化生产特征,集中式、纵向式管理能够最大限度地享受低成本、干中学等红利,但也留下了分割严重、非网络化等问题,这极大地影响了创新的网络化效应发挥,造成低成本扩张思路延续、效率低下的大而不倒的僵尸企业存在。

第二,工业化思维的另一个突出表现是低层次人力资本拥塞和高质量人力资本稀缺并存,导致在向知识密集型服务业转型时期所需人力资本不足,而大量的低层次人力资本的聚集也影响了产业的升级换代和经济持续出清。

第三,受上述两点影响,目前上海服务业无论是规模还是创新能力不仅低于发达国家水平,一些领域也低于北京、深圳等国内一线城市,传统服务业和知识密集型服务业呈现不均衡发展态势,最终有可能陷入鲍默尔渐进停滞陷阱,无法实现产业结构升级和突破中等收入陷阱。

第四,与传统服务业发展较快相一致,目前上海知识消费相比美国等发达国家较低,诸如科技、教育、文化、卫生等知识型消费的增长虽然较快,但由于这些部门要么是政府管制部门,要么是自然垄断部门,供给规模不仅有限而且服务能力、创新能力还有提升空间。

因此,科教文卫等知识性部门改革不仅关乎公共服务供给质量而且深入改革将有利于知识消费比重的上升,知识消费与知识生产的更好结合是后工业化时期创新的重要来源,有利于上海实现成功转型和可持续发展。

实现消费驱动转型增长

上海作为我国经济的增长极和体制改革的先行者,上海转型的意义一定程度上是我国从中等收入跨越高收入经济体后发展的参照和示范,纵观世界发达国家和亚洲四小龙等先进经济体发展道路,上海在发展思路上要有新突破在行动上要摆脱规模化工业化思维窠臼。

首先,要高度重视人力资本的积累,防止低层次人力资本壅塞,推进科教文卫等事业单位改革,促进人力资本流动。上海当前处于人力资本结构梯度升级的加速时期,应重视高端人力资本模式的打造。

未来几年内,上海人均GDP将突破2万美元,达到发达阶段水平,相应的高端人力资本模式打造是持续增长的重要保障,包括:

(1)R&D人力资本方面:利用上海独特的文化、经济地位和吸引力,注重科研精英层人力资本的构建,建立与国际接轨的科研能力认证体系,保持上海在知识创造领域的活力。

(2)借鉴德国、英国等发达国家经验,完善教育体系,建立职教与普教、职教内部各层次间的衔接机制,使学习者能根据自己的意愿和社会需求,构建学习途径和成长道路,把年轻劳动力的技能培养和知识更新放在重要地位。

(3)借鉴发达国家经验,建立熟练工人职级晋升的激励系统。如法国通过资质通道的建设,使得资质认证人员与从下级上升到本层的自学雇员相互竞争,职业竞争削弱各层次人力资本的身份特征,增强职业能力在就业评价中的权重。

其次,要注重消费主导经济增长作用的发挥,推动传统消费向知识消费过渡。在城市化快速发展时期,消费模式的高级化过程中本身蕴含了新的经济机会和增长点。旧消费模式——尤其是物质品消费为主的消费模式,因其自身存在的边际递减倾向,迟早会遇到边界约束问题,反过来也会对生产供给规模扩张带来约束,因此消费模式长期低端化不利于增长的可持续性。

与消费愿望密切相关的高端服务业的发展,需要宽松的经济环境。为此应该切实推进政府自身的改革,转变职能,尤其是在政府权力集中的垄断性领域,要彻底推行政企分开;打破人力资源流动尤其高层次人力资本流动的制度障碍,解决资本市场、要素流动、基础设施、信息等领域的割裂问题;打破行政干预所导致的横向、纵向经济分割,切实发挥经济网络的集聚、关联效应,增强城市化的空间配置效率,疏通知识部门和知识过程的分工深化、创新外溢渠道。

第三,重视知识生产部门在新的转型过程中重要作用,理解知识生产部门在重构传统生产函数的作用机制,真正实现向创新与知识驱动增长。知识过程重构效率的重要性,在于原有依靠资本驱动的增长方式,愈来愈越受到物质资本投资边际受益递减的制约,而这种资本收益的递减,在没有广义人力资本积累的效率补偿下,只能引致结构性减速螺旋。

因此,转型时期的上海,面临的后续增长问题,主要是在两种投资可能性之间进行选择:是要更多的物质资本投资以获取高增长速度,还是要更多的消费以获取长期的效率改进,尽管这后一种选择是以牺牲增长速度为代价。根据发达阶段的经验,大城市的增长不可能长期依赖于单纯的物质资本,以知识过程统摄人财物流、以知识生产带动创新和人财物流,才是正常的发展方式。

第四,以上海自贸区为契机,加快国际化大都市节点功能培育的制度变革。上海自贸区成立伊始,承载着国家制度改革、经济二次腾飞的伟大历史使命。作为深化改革的试验田,从加快政府职能转变、扩大投资领域开放、推进贸易发展方式转变、深化金融领域创新、完善法制领域制度保障以及营造监管和税收制度环境七大核心领域,在国家战略层面予以明确。

经过近两年的实践,上海自贸区已经取得了一系列卓有成效的改革成果,奠定了持续创新的基调,夯实了稳定改革的基础,达到了向“服务型政府”转变的同时,更好地服务于企业,激发市场活力的既定目标。中国政府通过自贸区建设向世界证明了其愿意构建在市场主导下的市场经济承诺,并在更大的范围内引入成功的自贸区政策,与国际通行标准对接,培育国际化和法制化的营商环境。

消费品市场分析案例 篇8

關键词：广告 消费者行为学 案例教学 角色扮演法

消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消费行为现象，也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1]。

▲▲一、广告在消费者行为学教学中的运用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已经成为消费者生活的必需。消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。

运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。

这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。

▲▲二、案例在消费者行为学教学中的运用

目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：

一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。

二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。

三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。

▲▲三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用

角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。

在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。

▲▲四、小结

以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。

参考文献：

[1]王曼，白玉苓，熊威汉.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2012：9.

[2]杜丽春.视频资料在《消费者行为学》教学中的应用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]冯瑛.案例教学法在消费者行为学课程中的实施和作用[J].陕西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任书娟.案例教学法在《消费者行为学》教学中的应用[J].中国商界：上半月.2012（8）：211.

[5]阳芳.消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版.2010（6）：86.

[6]盖玉洁.角色扮演法在消费者行为教学中的应用[J].中小企业管理与科技：下旬刊.2012（7）：255-256.

【作者简介】李桃，女，1980年11月，山东建筑大学商学院，硕士，讲师。研究方向：消费者心理与行为。