乡村旅游市场分析研究

乡村旅游市场分析研究（精选8篇）

乡村旅游市场分析研究 篇1

延安大学管理学院朱小洪

摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业发展迅速。在地区旅游业的发展中，乡村旅游业不断发展壮大。通过乐山地区乡村旅游市场的环境和现状分析，发现其中存在的问题，以现代营销理论为基础，为乐山乡村旅游市场的长久发展提出了合适的营销策略。

关键词：乐山旅游业；乡村旅游业；环境分析；策略研究

一、乐山旅游业发展概况及乐山乡村旅游业发展情况

乐山位于四川省西南部，曾获得国家园林城市、全国卫生城市、全国绿化模范城市、四川省环保模范城市等多个荣誉称号，并且是联合国城市管理中心在中国的第一个合作城市。乐山同时也是中国优秀旅游城市、中国历史文化名城，集“名山、名佛、名人、名城”四位一体，旅游资源品位一流，是全国少数“世界自然与文化双遗产”之一。乐山的自然资源丰富，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉。

乐山旅游业的客源有两大部分：第一，主要是远距离的顾客，目的地是峨眉山-乐山大佛景区；第二，乐山市区及周边地区的游客，他们的旅目的地是乐山的其他旅游景区和景点。这些因素促使乐山的乡村旅游在最近几年发展迅速，效益递增。特别是2008年地震过后，对四川旅游市场的恢复起着重要作用。

二、乐山乡村旅游市场的环境及现状分析

乐山乡村旅游的宏观营销环境是对乐山乡村旅游企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会、文化等因素。

（一）乐山乡村旅游市场的宏观环境分析

1．乐山乡村旅游市场的自然地理环境分析

乐山位于四川省西南部，北与眉山市相连，东与自贡、宜宾毗邻，南接宜宾，西与雅安连界。中心城区距成都双流国际机场100公里。乐山地区有山地、丘陵、平原多种地理类型，平均海拔500米，属亚热带湿润季风气候，气候宜人。

乐山市有4个区（市中区、五通桥、沙湾、金口河）、1个县级市（峨眉山市）、4个县（犍为、井研、夹江、沐川）和2个彝族自治县（峨边、马边），总人口达350多万。

2.乐山乡村旅游市场的政治经济环境分析

乐山地区政府和旅游管理部门积极鼓励发展旅游业，为旅游业的发展提供了良好的机会。近年来，乐山经济的持续发展，社会事业的全面进步，居民生活水平不断提高，为地区旅游业的发展提供了强大的动力。

3.乐山地区乡村旅游旅游业的社会文化环境分析

乐山地区民风淳朴，教育系统比较完善，当地的精神文明建设比较好。居民对旅游业也有正确的认识，热情好客。

（二）乐山乡村旅游市场的微观环境及SWOT分析

微观环境指的是特定的关键系统和构成旅游业直接相关的各组成部分，乐山乡村旅游市场微观环境包括：旅游供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众各部分共同构成的一个复合性行业。SWOT分析方法是进行乐山地区旅游规划和制定旅游发展战略时可采用的一种切实可行的研究方法。

1.乐山乡村旅游市场环境优势(strength)

乐山乡村旅游发展主要有：农户型、村落型、农场型、庄园型、产业庄园型。全市形成规模的乡村旅游点达500多家，其中被乐山市评定的特色旅游村有4家，评定的星级乡村旅游点有90家（五星级1家，四星级10家，三星级25家，二星级46家，一星级8家），为游客提供多种乡村游憩活动：农园观光、农业生态游、鱼塘垂钓、乡村民俗文化体验、乡村牧场休闲、乡村民宿度假等。

乐山正大力实施“千亿交通工程”，加快建设“两航（岷江航电综合开发和乐山机场）、四铁（绵成乐城际告诉铁路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、乐自铁路）、八高速（乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成乐扩建）、一枢纽（乐山港综合交通枢纽）”，构建功能完备的综合交通运输体系。

2.乐山乡村旅游市场的环境劣势(weakness)

乐山乡村旅游促销手段薄弱。虽然乐山乡村旅游资源丰富，但是市场观念比较淡薄，宣传营销工作开展较差。虽有好的资源，但具有市场竞争力的产品不多，消费者也局限于本地居民。

市场开拓能力薄弱，品味不高，旅游特色文化含量低。全市具有优势突出的乡村旅游点很少，多数只能提供简单休憩，棋牌娱乐、品茶聊天等活动，内容重复，形式单一，缺乏特色。

相关配套政策不到位，经营不规范，监督不到位，许多游客的利益没有得到应有的保护。旅游点环境遭到一定程度的破坏，相关部门没有给予及时的处罚，严重影响了地区旅游业的发展。

旅游专业人才缺乏，乐山市的一些乡村旅游景点，无论是高级管理人员还是一般的服务人员，接受过相关旅游专业知识培训的相当少。服务人员素质较低，服务水平有限，旅游收入也相对较低，人均消费费仅为30-50/人。

3.乐山乡村旅游市场的环境机遇(opportunity)

作为旅游城市，乐山市旅游业有着巨大的发展潜力。近年来，乐山经济GDP保持两位数增长，社会事业全面进步，城乡居民生活水平不断提高。作为四川重要的工业城市，其工业门类齐全、发展基础较好，发展势头迅猛。农业生产条件良好，是四川重要的农产品生产和加工基地。乐山市以嘉州绿心公园为中心，向西拓展、向南延伸、向东调控、向北完善，积极构建百万人口大城市骨架，为乐山旅游业的发展提供了良好的发展空间。

4．乐山乡村旅市场的环境挑战(threat)

乐山市乡村旅游业经营理念低俗化，管理模式混乱，与游客需求之间存在差距。由于进入门槛低，各单位旅游开发热情高涨，导致乡村旅游产业竞争加剧，各乡村旅游景点项目雷同，品牌战略趋同。还有乡村旅游存在分散，经营规模小，产品深层次开发不够等问题。乐山乡村旅游企业如何利用乡村的景观资源和农业景观，推动旅游业的发展，是乡村旅游业发展面临的重大挑战。

三、乐山乡村旅游市场营销策略研究

乡村旅游市场的客源主要是选择乐山及周边城镇区域中那些渴求回归自然、享受自然生活方式的旅游者。由于各乡村旅游景点产品的地理区位环境、资源特性、知名度、主体经营实力及市场营销战略等的不同，在选择目标市场时其目标顾客也是不同的，所采用的策略也不一样。

（一）乐山乡村旅游市场的产品策略

乐山市在全力打造世界知名旅游产品，如乐山大佛-峨眉山景区的同时，应

积极发展乡村旅游产品。在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法来提升产品的质量。

1、在现有交通规划方案的指导下，大力改善基础设施，提高交通工具的安全性和及时性，确保通往各乡村旅游景点的道路顺畅。

2、建设乡村旅游示范景点，积极引导现有乡村旅游点通过合井、合资等方式，整合分散的乡村资源和乡村旅游设施，提升服务水准。开发不同层次的乡村旅游市场，满足消费者的不同需要，努力建设一乡一特色，一地一优势的全方位发展的模式。

3、开发具有特色优势的旅游产品，加强特色，塑造鲜明的乡村意象和浓郁的乡土气息，让游客体验淳朴的乡村民俗，增进对乡村的喜爱。

（二）乐山乡村旅游市场的价格营销策略

1.乐山地区乡村旅游景点价格差异小，人们可以根据自我需要进行旅游景点的选择，旅游企业必须以此为出发点，满足顾客需要。

2、在行业规范和相关政策的指导下，从基本的价格策略（成本导向定价，需求导向定价，竞争导向竞价策略）出发，寻求合适的价格范围。通过价格的调整，增强企业竞争力，逐步淘汰一批经营能力差的乡村旅游点，形成富有经营特色的乡村旅游网络。

（三）乐山乡村旅游市场的促销策略

1．一定要突出“农家乐”的特色，以乡村景区为中心，开展各种活动，提高乡村旅游景点的知名度和美誉度。在乡村旅游的食、住、行、游、购、娱各个环节做好宣传和促销工作，让顾客在欣赏美景，品尝美食，放松身心的同时，增加对旅游景点的感情，这样能够获取更多的新客户和提高游客的回头率。

2.有条件的乡村旅游景点可以开展民俗体验、野外生存体验、童趣体验、动植物亲近体验等活动，带动旅游业的发展。成都地区发展了几类具有特色的乡村农家乐模式,主要有园林休闲型：郫县和温江区；花果观赏型：龙泉驿区；花园客栈型：大邑县。乡村旅游景点可以通过加强网络宣传，让更多游客了解景点。旅游企业也可以承办大型的婚喜庆活动，通过事件营销，扩大影响力。

（四）乐山乡村旅游市场的其他促销策略

乐山乡村旅游市场还可以通过绿色营销来推进行业的长久发展。旅游业本

身就是一个持续发展的行业，各旅游部门和企业单位必须在发展旅游的同时，注意环境的保护和设施的维护，这样整个乐山地区乡村旅游业才可能健康、持续地发展。

四、乐山地区乡村旅游业的发展战略

乐山地区应加快相应的法制法规的建设，各主管部门必须通过相关政策指导乡村旅游业业的有序发展。通过整个行业的监督和规范，促进乡村旅游业的发展。加强旅游业从业人员的教育和培训，建设一支高素质的旅游业服务队伍。乡村旅游景点、单位必须从实际情况出发，制定长远的发展计划，开发特色旅游产品，采取有效的促销手段，开展丰富多彩的乡村旅游活动，提高游客的满意度。在营销策略的指导下，逐步形成规模化、产业化经营，增强地区旅游业的竞争力，为乐山旅游业的发展，提供强有力的支持。

参考文献

[1].王静，郭晶.乡村旅游市场营销策略研究[J].现代商贸工艺，2008

[2]李加林，童亿勤，时媛媛、李菁.中国乡村旅游研究综述[J].宁波大学学报，2009

[3]张建国，俞益武，白云晶.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究-以宁波市民为例[J].商业研究，2007

[3]方贤寨，粟路军，蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007

[4]高谋洲、李红岩.我国乡村旅游存在的主要问题及对策[J].商业研究，2006

乡村旅游市场分析研究 篇2

1.1 淮安乡村旅游市场的现状

淮安地处苏北腹地, 东靠盐城, 南连扬州, 西与西南接安徽省, 北邻连云港与宿迁市。淮安乡村生态旅游资源丰富, 民风纯朴, 生态农业发展已经形成一定的规模, 发展乡村旅游, 市场空间和需求潜力巨大。“对于淮安旅游业来说, 加快发展只是最近几年的时间, 其特点是起步晚, 发展快。在全市旅游业蓬勃发展的大背景下, 乡村旅游虽然处于起步阶段, 但发展迅猛, 不少景点已较为成熟, 全市乡村旅游的综合效益显著。”现任淮安市旅游局局长鲁一伟说, “特别是淮扬美食节、盱眙龙虾节、金湖荷花节、涟水白鹭节、洪泽湖水上运动会等节庆的成功举办, 以及对旅游市场高起点的规划和培育, 让淮安乡村旅游的知名度不断攀升, 各方面都取得了长足发展。”

2 淮安发展乡村旅游市场的SWOT分析

2.1 优势 (Strengths)

淮安是农业大市, 拥有丰富的农业资源, 并形成了景观各异的农业生态空间, 具备发展乡村旅游的天然优势。同时, 历史悠久, 文化底蕴深厚, 物产资源丰富, 经济逐步繁荣, 为乡村旅游增强了吸引力。

2.1.1产品迎合旅游消费观念的转变。

随着社会经济发展和人们生活节奏的加快, 大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的乡村休闲旅游。

2.1.2 资源良好, 经营成本低。

淮安乡村旅游景点多处于城乡

结合处, 交通便利、资源丰富、自然环境良好, 且周边多名人故居 (如周恩来故居、吴承恩故居、韩信故里、梁红玉祠) 等人文景观, 人文景观与自然环境很好的融合在一起。比如:盱眙的十三香龙虾、洪泽湖野鸭、涟水鸡糕、洪泽湖鱼头等农家美食。

2.2 劣势 (Weaknesses)

淮安乡村旅游市场开发尽管取得了一定的成绩, 但总体上还处在初级阶段, 无论是总量上, 还是特色上, 均有不少差距。存在着规模小, 景点分散, 景点娱乐项目、旅游商品开发度不高。

2.2.1 基础服务设施建设滞后, 综合服务能力不强。

乡村旅游资源大都集中在比较偏僻的农村或乡镇, 从现实情况来看, 一些景区基础服务设施落后, 旅游配套服务相应滞后, 在交通、吃住、卫生等方面都存在一定问题, 难以适应城市居民回归自然又追求环境质量的需求, 制约着乡村旅游的进一步发展。

2.2.2 专业人才匮乏, 经营缺乏管理。

乡村旅游的经营主体是乡村居民, 他们普遍知识面不宽, 文化水平及素质较低, 观念较陈旧, 信息不通畅, 又因多未接受过专业培训, 旅游服务意识较差, 服务质量较低, 经营过程简单粗放[2]。有些经营者出于自身的利益, 乱搭乱建等现象时有发生, 使自然、人文、经营的环境恶化。如不加强领导, 进行科学管理, 这些乡村旅游点能维持多长的寿命可想而知。

2、3机遇 (Opportunities)

2.3.1 迅速崛起, 飞快发展的交通优势。

淮安市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。境内公路、铁路、水路四通八达, 京沪、宁宿徐、淮盐、宿淮、宁淮等五条高速公路在境内交汇, 新长铁路纵穿全境, 初步形成了一个以高速公路为主骨架, 水陆并举的交通网络。崛起的交通枢纽为国内外旅游者提供了优质服务, 同时也为乡村旅游的发展提供了便捷的交通条件。

2.3.2 淮安文化繁荣, 市民休闲意识不断增强。

淮安市每年会举行盱眙“龙虾节”、“淮扬美食节”、金湖“荷花节”、涟水“白鹭节”等节庆, 使市民的休闲意识日益强烈, 对休闲的要求也越来越高, 从事休闲旅游经营的乡村旅游市场前景广阔、潜力巨大。

2.4 威胁 (Threats)

2.4.1 项目建设盲目, 缺少科学论证及合理规划。

乡村旅游的致富之道吸引了大批投资者进入该行业, 盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目, 决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估, 产品开发也没有进行可行性论证, 再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新, 所以经营理念雷同化的倾向严重。

2.4.2 宣传促销不力, 行业整体缺乏系统性营销策略。

淮安现有的乡村旅游景区中不乏特色鲜明、景观优美的景点, 然而由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念, 一些地区或者从没对乡村旅游进行宣传促销, 或者促销力度不够, 导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外, 其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。

3 加快淮安乡村旅游市场发展的对策

3.1 培植强势品牌, 强化产品促销

在开发乡村旅游产品时, 必须走本土化、特色化的道路, 深挖内涵, 突出特色, 提升品位, 集中人力、物力和财力, 高起点, 大手笔, 重点培育和建设一批淮安乡村旅游精品, 如铁山寺“农家乐”、“洪泽悬湖渔乡”等强势品牌。深入挖掘和包装乡村中最本质、最亮丽、最具特色的旅游资源和元素, 强化产品促销工作。[3]政府部门除了采用推广节庆活动 (如中国江苏·淮扬美食节、盱眙龙虾节) 等方式促销外, 还应与企业联合, 有计划的建立营销网络;此外还可以发挥旅行社的推销外联作用, 广泛宣传造势, 吸引外地游客。

3.2 加强从业人员培训, 提高旅游人才素质

乡村旅游要想取得快速、持续、健康的发展, 必须建立一支高素质的人才队伍。采取多种形式, 对农民进行职业道德、民俗文化、旅游接待、经营管理等方面的培训, 提高农民在乡村旅游服务中的技能和水平;其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训, 提高从业人员的综合素质。同时要强化乡村旅游人才资源的开发。

结论:淮安的乡村旅游依托淮安市乡村优良的生态旅游资源, 利用良好的区位交通和市场条件, 着眼大旅游, 营造大环境, 开发大产品, 实施大营销, 发展大产业, 通过实施旅游集约化经营和跨越式发展战略, 全面提升淮安市乡村旅游产业素质和综合竞争力, 一定可以将淮安市建成环境优美、社会和谐、产品丰富、特色鲜明、功能完善、品质优良、效益显著的苏北乡村旅游名城和淮海经济圈具有较大影响力的乡村观光休闲胜地。

参考文献

[1]淮安市旅游发展总体规划[Z]淮安市旅游局, 2012

乡村旅游市场分析研究 篇3

关键词:天水 乡村旅游 SWOT分析 对策

DOI:10.3969/j.issn.1672-8289.2010.10.071

乡村旅游是观光旅游、度假旅游、专项旅游鼎足而立的四大旅游板块之一。近年来乡村旅游异军突起,是经济社会发展到一定阶段的产物。目前,天水市乡村旅游已发展客栈型、休闲型、生态农业观光型等经营户196户,直接从业人员2200多人,全年接待游客60多万人次,综合收入1200万元,户均收入营业额7万元[1]。

1天水乡村旅游发展的SWOT分析

1.1优势(Strengths)

1.1.1自然条件优越

天水市气候宜人,物产丰富。适宜多种粮食作物、经济作物和林果瓜菜生长,为全国十大苹果基地之一。森林覆盖率达26.2%,是西北最大的天然林基地之一。地下水资源特别是温泉资源比较丰富,现已开发利用的温泉有武山、清水两个疗养院和街子温泉度假村。

1.1.2旅游资源丰富

天水是著名的“羲皇故里”,中国历史文化名城,中国优秀旅游城市,古丝绸之路重镇。历史悠久,文化底蕴深厚,自然景观和人文景观交相辉映,旅游资源十分丰富。全市现有国家、省、市以上文物保护单位245处,(其中国家重点文物保护单位13处,省级38处),已开发风景旅游小区47个,景点228处,其中国家重点风景名胜区1处,国家级森林公园2处,国际自然保护联盟植物园1处,省级森林公园11处,森林公园数量占全省四分之一。2处国家级自然保护区,高科技农业观光园2处。现存古石窟有:麦积山、大象山、水帘洞等8处;古建筑有伏羲庙、兴国寺、玉泉观、南郭寺等50处,已探明和发掘的原始社会、周、秦、汉、古遗址102处,有李广墓、姜维墓、及文化品位极高的宋墓群等古墓20多处。有街亭、天水关、诸葛军垒、木门道等三国古战场遗址12处[2]。以伏羲文化、大地湾遗址文化、秦早期文化、麦积山石窟艺术文化、三国古战场文化为代表的五大文化构成了天水丰富的旅游文化资源。

1.1.3经济基础坚实

天水市是中国西部重要的老工业城市之一,工业基础好,特别是制造业基础雄厚,机械、电器、电子、仪器仪表等行业发达。天水是陇东南物资集散中心和国家级历史文化名城,商贸繁荣,旅游业蓬勃发展。依托麦积山国家级风景名胜区、羲皇故里、大地湾遗址等丰富的旅游资源,天水已成为古丝绸之路上著名的旅游城市。2009年全市GDP达到226.6亿元,较上年增长11.2%,财政收入29.19亿元,城镇居民可支配收入9050.24元,人均GDP达5371元[3]。为天水发展乡村旅游提供了广阔的空间。

1.1.4交通区位良好

从区位条件看天水处陕、甘、川三省交界,离兰州、西安的直线距离为300公里,离银川、西宁、成都不超过500公里、300公里以内的地级市有宝鸡、咸阳、汉中、广元、白银、定西、陇南7个地级市,平凉、庆阳、武威、中卫直线距离不超过500公里。境内有国道310(东西走向)、316(南北走向),省道有305、306、309等5条省道。以五大省会城市为依托,其他地级城市为辅,为天水提供了较为充足的潜在客源市场。

天水的公路交通已形成了以国道310线和316线及“庆阳-武都”省内公路共同组成了“大”字型的全市公路交通网络,可直达省内兰州、武威、白银、定西、临夏、平凉、庆阳等地州市及跨省到西宁、银川、西安、汉中、洛阳等城市,并且发往麦积山风景区、平凉崆峒山、九寨沟自然景区等地的旅游包车通至全国各地。形成沟通省内外、辐射各县区、遍布各乡镇的公路客运。

1.1.5农林土特产品质优品繁

天水的土壤和气候条件适宜多种作物生长,境内有粮食作物10多种,经济作物达20多种,是我国北方的最佳水果生产基地之一。近年来,天水农业紧跟市场变化,围绕林果、畜牧、蔬菜三大产业,形成了规模大、特色鲜明的农产品产业带。推出了花牛牌苹果、大地湾牌蜜桃、麦积牌葡萄、天水大樱桃、全录王牌辣椒、甘谷月季等一批知名绿色农产品品牌,在海内外市场享有盛誉。

1.2劣势(Weaknesses)

1.2.1产品同质,促销乏力

天水乡村旅游目前是以农家乐为主要形态,是以家庭为单位,个体分散经营为主,而且提供的多以吃农家饭,住农家屋为主的初级产品,忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发利用,所以使农家乐数量不少特色不明显,项目雷同,服务层次低,难以上规模形成整体竞争力。此外对宣传促销认识不高,力度不够,针对性不强;宣传促销的资金投入不够;宣传促销的手段、方法简单,缺乏系统性、科学性;整体宣传促销的合力尚未形成,各旅游企业在重开发轻宣传上,习惯于各自为阵,单打独斗、分头出击,缺乏有机的联系,导致有限的资金更加分散,无法形成声势和共同发展。

1.2.2基础设施配套不完善,经营管理粗放

农村的环境资源本来就脆弱,基础设施较薄弱,公共产品配套不足,旅游生产要素配套不足,产业链不长,未能延伸形成完整的产品体系和配套的旅游功能。其农家乐发展方式粗放,尚未形成有效的经营管理机制,专业训练不足,产品和服务的质量难以适应现代旅游需求。环境卫生、食品卫生、消防防疫、安全管理等均存在一定隐患。

1.2.3资源利用不足,产品层次低

乡村旅游资金投入不足,使天水乡村旅游资源大部分的开发还是浅层次的开发,对本地富有特色的乡村资源没有有效利用,对已浅层开发的旅游产品不能缺乏深度加工,其产品附加值不高。

1.2.4旅游管理人才欠缺,缺乏市场化运作

乡村旅游经营者大都是本地居民,其旅游经营管理水平参差不齐,对乡村旅游的特点认识不足,不懂得去揣摩旅游者的心理,不懂旅游产品的市场运作。所以,天水乡村旅游的市场开发和营销还处在探索阶段,商业运作、营销手段、品牌策划等较为落后,无法与旅游市场接轨。

1.3机遇(Opportunities)

1.3.1政府主导的机遇

天水市为大力发展乡村旅游,制定实施了《天水市乡村旅游发展管理办法》和《天水市乡村游农家乐服务质量评定标准》,印制了《天水市农家乐服务指南》,全面提高乡村旅游的发展水平,使乡村旅游成为拉动旅游市场的一个消费热点。2008年4月10日,天水市人民政府办公室下发《关于大力推进乡村旅游发展的实施意见》,意见中指出:围绕天水市争创“全国最佳优秀旅游城市”、各县(区)争创“中国旅游强县(区)”的目标,充分利用天水市旅游品牌优势,适应新农村建设的具体要求,大力推进天水市乡村旅游健康有序发展。4月28日,天水市组织评定了34户首批星级“农家乐”,并举行了盛大的命名授牌仪式,推动了乡村旅游的进一步发展。

1.3.2国内外乡村旅游热潮带来的机遇

国外乡村旅游的发展己经有近150年的历史,作为人们喜爱的一种旅游形式,乡村旅游在世界范围内久盛不衰,美国2000年已有1800万人前往观光农场度假,仅东部地区就有观光农场1500多家。加利福尼亚近年来农业观光旅游业1年的收入就有7500万美元,在全国的农业收入中占有重要的一席。我国乡村旅游的发展虽然只有50年左右,但最近几年,不同形式的乡村旅游景点如雨后春笋般涌现,2000年北京各郊区观光农业接待游人2179万人次,收入达12亿元人民币。乡村旅游开发最好的是成都“农家乐”旅游项目,那里有几百户农家可供游客吃、住、玩,2002年的产值接近10个亿,当地农民平均纯收入突破2.5万元[4]。国内外乡村旅游发展的热潮为天水乡村旅游的发展带来了机遇。

1.3.3居民收入水平提高带来的机遇

国际上有这样的统计,当某国人均国民生产总值达到800一1000美元时,居民将普遍产生国内旅游动机。据国家统计局资料,到2002年底,我国的人均国民生产总值首次达到1000美元[4]。2008年,天水城市居民人均可支配收入9050.24元,人均消费支出6972.1元[3]。这些数据已经符合上述标准,今后,天水市民的出游动机、频率都将大大增强,这为发展乡村旅游业提供了良好的客源大环境。

1.1.4挑战(Challenges)

1.4.1周边旅游地竞争激烈

天水乡村旅游资源丰富,但目前乡村旅游的开发还存在产品初级化、建设标准化、模式单一化、竞争恶性化等问题,如何发挥自己的优势吸引游客,避免与周边乡村旅游景区景点的恶性竞争,实现相互之间的合作共赢是摆在天水各乡村旅游点面前极大的挑战。

1.4.2游客品位及需求的提高

随着旅游市场的日益成熟,游客对旅游服务的要求越来越高,无论是从质量上还是品位上,更加追求多样化、品牌化,对“吃、住、行、游、购、娱”的综合需求和期望值也更高。目前天水乡村旅游产品品位不高、结构单一,多为观光型旅游产品,缺乏娱乐型、康体型旅游产品,不能满足旅游者高品位多样化的需求,这对天水乡村旅游的发展提出了挑战。

1.4.3保护与开发之间的矛盾

旅游资源具有独特性、垄断性、稀缺性、脆弱性和不可再生性等特点,不能简单地等同于其他一般的资源,要着眼于旅游业的可持续发展,正确处理旅游资源保护与开发的关系,实现保护资源环境与发展旅游事业的良性循环,做到生态效益、社会效益和经济效益的有机统一。由于种种原因,天水目前乡村旅游在开发中还存在着旅游开发与农业用地、旅游业发展与生态环境、文物保护与建设等保护与开发之间的矛盾。如何在开发的过程中有效地保护好旅游资源,并避免对生态环境和景观造成开发性破坏仍将是摆在有关管理部门面前的一项严峻任务。

2天水乡村旅游发展对策

2.1政府主导,消除瓶颈

目前乡村旅游发展面临着许多基础性制约因素,突出表现在农民素质与现代旅游服务要求断裂;落后的基础设施和交通环境与旅游发展要求的差距,景区和农户相互联动、民族文化风情与乡村旅游联姻的断裂。为此政府应起主导作用,在农户发展乡村旅游的土地使用规划、金融信贷和合法利益等的保护上,给予相关的优惠政策,切实推进更多的民间资本投入到乡村旅游上,大力培育农家生态旅游和休闲旅游产业,使农村旅游业得到快速发展,切实成为农村经济新的重要增长点。

2.2长远规划,科学策划

近几年来,天水乡村旅游有了一定的发展,很多都是业主自发创出来的,业主的勤劳加上市场的机遇为业主提供了条件,但缺乏统一的、科学的规划已逐步成为乡村旅游进一步发展的制约因素。所以,在规划或策划过程中一定要注意“引智”,注重发挥具有全新知识结构、充满创新精神和创造力的优秀人才参与规划或策划工作,在整合乡村旅游区域资源方面,要避免景区形式上单一、产品上雷同,切实做到“先规划后开发”,确保乡村旅游资源合理利用,长远发展。

2.3文化引入,挖掘内涵

乡村旅游开发应立足于自身的生态农业特色和地域文化特点,设计出具有自身特色的独特性产品。例如,天水是拥有五大文化旅游资源,必须加大五大文化旅游资源挖掘力度,增加旅游文化内涵,特别是在饮食文化、茶文化、农耕文化、民居文化等下功夫,尽力展现乡村旅游的特有魅力,充分利用乡村旅游主体行为参与性的特点。因此就没有必要相互模仿,要依据自身的地域环境,寻找自身独特、专业化的发展方向,并且要尽可能地形成规模、形成气候、形成景观效应。同时,农村民俗文化展示也应是本土己有悠久传统的民俗文化的再现和提炼,而不应该刻意地追求和模仿,这才是城市居民所渴望的纯朴乡村。同时,乡村旅游还应注重整合与优化推动现有品牌的提升,重点打造区域整体大品牌。

2.4丰富乡村旅游产品,满足游客需求

天水乡村旅游产品的类型和功能比较单一,无法满足游客多种多样的旅游消费需求,相应造成游客停留短、农民旅游收入少等问题。所以,乡村旅游产品的设计应着眼于紧密结合城市居民的观光休闲需求,在内容形式上要不断创新和多样化,不断丰富乡村旅游产品体系。在进行多品牌的打造和品牌扩展的同时,要开发形式多样的辅助产品和配套产品。多品牌打造是指旅游地同时经营两种或两种以上的品牌产品,目的是在市场上形成多品牌齐头并进的合力,对市场形成强大的攻势。当前,天水乡村旅游还可深入挖掘各地民俗文化,发展土特产品加工业、传统手工艺制作等,各种乡村地区可根据自身的现实条件,形成观光与参与相结合、动静结合、知识性与趣味性相结合的产品开发组合系列。这样一来,就可以达到延长游客停留时间、增加农民收入、提高农产品附加值、加深旅游者体验的效果。

总之,要使天水乡村旅游资源的优势得到开发,就必须探索建立旅游开发的新机制,加强政府导向性投入,加大对旅游基础设施建设投入;要加大利用外资力度,有效吸引有实力的集团、企业投资经营乡村旅游景区,推动乡村旅游开发上规模、上档次;要按照“谁投资、谁受益”的原则,积极鼓励民间资本投资开办乡村旅游项目,鼓励当地农民以土地、房屋或劳务等方式入股经营乡村旅游。

参考文献:

[1]孙有生.乡村旅游日渐升温[N].天水日报,2009-7-11(4)

[2]欧阳正宇,赵玉琴.甘肃导游[M].兰州:甘肃人民出版社,2006-01

[3]李亚明.天水城乡居民收入稳定增长 生活水平不断提高[R].天水市统计局,2009-06

[4]赖侦铿.福建乡村旅游产品的开发现状及存在问题[D].福州:福建师范大学,2009-04

作者简介:

乡村旅游者旅游动机研究 篇4

发布时间：2011-8-

3信息来源：中国论文下载中心 作者：胡绿俊 文军

摘要：不同的乡村旅游者的旅游动机是有差异的。乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类。必须对乡村旅游者的旅游动机进行研究，这样对指导乡村旅游产品开发和完善乡村旅游服务体系

关键词：乡村旅游者;旅游;

Abstract:

Based on the investigation to Guangxi rural tourists, the paper systematicly analyzes different motives of rural tourists.The result indicates that these motives can be classified into “relieving pressure”，“social intercourse”，“seeking knowledge” and “nostalgia”.It is very important for rural tourism to identify the motives of rural tourists so as to explore rural tourism products and improve service system.中国乡村旅游经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。在需求方面，亲近自然、崇尚郊野游憩日益成为市民休闲的主流方式，自驾车旅游者的攀升更进一步刺激了乡村旅游市场。伴随着中国乡村旅游活动的蓬勃发展，近几年来乡村旅游迅速成为一个相对独立的研究领域。现有文献已广泛触及乡村旅游各个层面，但由于我国乡村旅游起步较晚，发展速度又比较快，并受相关学科理论及乡村旅游自身发展程度的影响，乡村旅游开发中还有许多问题需要深入研究。旅游者作为乡村旅游活动中的构成主体，是乡村旅游业赖以存在和发展的关键因素，研究乡村旅游者的动机可以更好的揭示其行为规律与特征，对乡村旅游区的发展和规划具有重要的指导作用[1]

心理学认为，产生行为的直接原因是动机，内部驱力和外部诱因都可以激发动机，旅游行为作为一种特殊的社会行为方式，必然有其直接动机[2]。目前仅有为数不多的学者对乡村旅游动机进行过研究，研究方法以传统定性分析和定量分析为主。方贤寨等(2003)通过对长沙城郊乡村者的活动选择分析，依据旅游者参与旅游活动的得票情况，将乡村旅游动机概括为休闲度假、释放工作压力、观光旅游、探亲访友、怀旧、商务考察、进修学习、猎奇等。张建国等（2007）从回归自然、求新求知、怀旧、休闲等四个方面探讨了宁波市民的乡村旅游需求，所采用的依据仍是旅游者对旅游活动选择的频数。黄洁（2003）从“乡土情结”角度指出乡村旅游者对乡村自然生态环境下的“第一自然”的情结以及对同源性地域文化的认同。目前对旅游动机的研究，陈德广（2006）运用因子分析、聚类分析、方差分析和其他非参数分析及检验方法对河南省开封市居民的国内旅游动机进行定量分析。张宏梅（2004）运用因子分析、独立样本t检验和一维方差对皖江城市居民旅游动机进行定量分析。乡村旅游动机是一种人类纯心理活动，旅游动机不是单纯的，根据旅游者活动选择来研究动机，能从侧面反映出现有旅游者动机的激发情况，而难以描述复合的旅游动机。因此凭借外部活动的诱导进行旅游动机研究，能否据此全面分析旅游动机的构成情况，以及如何分析主要动机和次要动机仍然是一个值得探讨的采用问卷调查法对乡村旅游者的旅游动机进行分析。问卷的内容由“乡村旅游动机”、“调查对象相关信息”和“乡村旅游活动意愿”三大部分组成。“乡村旅游动机”部分在结合文献研究和旅游者的访谈后采用18项因子来评价，依据受访者对因子重要程度的认可情况，采用李科特尺度测评，其中1-5分别代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受访者信息主要了解调查对象的“人口统计指标”、“乡村旅游时住宿地点选择倾向”、“旅游团形式”、“每年乡村旅游次数”等方面。乡村旅游活动意愿调查采用封闭式问卷和开放式问卷相结合的方法，让旅游者列举其最愿意参与的乡村旅游活动。在正式调研前，对预测问卷在广西南宁“美丽南方乡村旅游景点”进行了试调查，对收集到的102份有效问卷进行了信度和效度分析。18项因子的KMO和Alpha分别为0．666、0．848，删除“体验乡村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3个变量后，KMO和Alpha分别为0．772、0．849，达到问卷的信效度要求，最后采用1对被调查者的乡村旅游动机评价时采用同样的标准，结合自身的真实感受进行评价无疑可以获得更切合实际的效果，在乡村旅游景点进行调查，可以让旅游者处于乡村旅游氛围中能更好地回答问卷，同时为保证被调查者在评价中采用同样的标准，调查人员在发放问卷时都对调查问卷的填写进行指导。正式调研对象为正在进行乡村旅游的游客，调研地点选择在广西乡村旅游发展较早的地区，分别为桂林阳朔高田乡、桂林龙胜县龙脊梯田景区（平安壮寨）和南宁扬美古镇。调研采用现场发放问卷，问卷填好后直接回收的方法，共发放问卷600份，其中高田、平安、扬美各发放200份、250份和150份，分别回收问卷194份、225份和139份，总共回收问卷558份，其中有效问卷547份，占回收问卷的96．2%。

笔者采用SPSS15．0对数据进行分析。除了常规的描述性统计指标如均值、百分比等外，独立样本t检验和一维方差分析用于分析不相关的样本在同一变量上的均值之间的差异是否具有统计意义，另外采用因子分析法，用较少的互相独立的因子变量代替原有乡村旅游动机的绝大部分信息，为以后乡村旅游产品开发

调查对象从性别构成看，女性比例达57．2%，明显高于男性。年龄构成中18-24岁占57．2%，25-44岁占35．6%。职业构成中学生占35．6%，公务员、企事业管理人员、专业文教技术人员、军人这四类具有相对稳定职业的人员共计占41．4%。在学历构成中，初中及以下学历者仅占10．6%，大专以上学历者比例高达73．2%%。排除学生个人月收入比较低的影响，在有固定收入的被调查者中，约有40%的个人月收入在3000元以上。通过旅游者相关乡村旅游信息发现，旅游形式构成中独行者占24．8%，亲友同行者占61．9%，而通过旅行社组织的团队游客仅占13．3%。每年乡村旅游次数仅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，详细数据参见表由此可见广西乡村旅游者具有以下特点：其一，被调查者女性比例高于男性，年龄层集中在18-44岁之间，以学生和具有相对稳定职业的人士为主，学历水平较高。其二，被调查者来源广泛，区内主要来自南宁、桂林、柳州等城市，区外主要来自广东、湖南等周边省份以及北京、上海等地。其三，被调查者总体收入水平偏低，但考虑出游者往往与亲友同行，以家庭团居多，总体支付能力较强。其四，被调查者每年乡村旅游的频率不高。其五，被调查者每次乡村旅游停留时间普遍不长。

在进行乡村旅游动机重要程度分析时，对存在缺失值的数据剔除后计算其有效百分比和平均值，并进行了排序，具体数据参见表2。值得注意的是“缓解工作、生活压力（M1）”、“享受自然（M9）”是两个最重要评价因子，平均值分别为4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分别占81．8%和72．2%，持负面看法的仅为3．4%和3．3%。“探亲访友（M14）”、“怀旧（M18）”是两个重要性认可程度最低的因子，平均值分别为2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分别仅占21．7%，30．1%，而持负面看法分别占28．3%，31．8%。总的来看，乡村旅游者希望在乡村环境中以旅游方式缓解工作、生活压力，同时增进与亲朋好友的感情，怀旧虽然也是乡村旅游动机之一，但其重要性远远低于其它动机。

就表1中反映被调查者个体差异的9个项目对15项乡村旅游动机进行独立样本t检验或一维方差分析。在对旅游者进行划分时，尽量遵循旅游市场细分的原则，使划分出的旅游者群体具有可识别的共同特性。在对上述旅游者背景信息进行适当的归类后，对细分后的旅游者群体进行独立样本t检验或一维方差分析，其中性别、常住地、旅游形式、停留时间在分析时采用原划分方法，而其它指标进行了适当的调整。根据年龄，划分出15-24岁和25-44岁两个群体，根据学历划分出高中及中专、大专、本科三个群体，根据职业划分出学生、公务员+企事业管理人员+专业文教技术人员（具有稳定工作人士）两个群体、根据个人月收入划分出500-1499元（低消费）、1500-2999元（中消费）、3000元以上（高消费）共三个群体，根据住宿地点的选择划分出愿意住农家旅游和宾馆两个群体，根据停留时间划分为白天、一天一夜、两天两夜及以上共3个群体，根据乡村旅游次数/年划分为1-2次，3次及以上两个群体。结果显示，乡村旅游动机评价指标重要性均值没有因性别的差异而存在显著差异，不同乡村旅游者群体在“缓解工作、生活压力”、“欣赏田园风光”、“乡村采风”三个指标重要性方面具有一致的评价。具有显著性差异的具体情况见表3，表中I、J表示就同一乡村旅游动机指标具有明显差异旅游者群体，平均差值表示I情况下平均值与J情况下平均值之间的差值，“一”号表示I情况平均值小于J

不同乡村旅游者群体的旅游动机主要差异表现在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通过乡村旅游增进同行亲朋好友的感情。其二，短程乡村旅游者更注重乡村旅游的精神放松功能。其三，文化层次高的乡村旅游者对文化、民俗风情等具有文化内涵的产品更感兴趣。其

四、收入水平较高的乡村旅游者对于探亲访友、怀旧兴趣较少。其四，学生群体及每年乡村旅游次数少的旅游者更在意乡村旅游的康体健身功能。其

五、收入水平较低的消费者愿意在乡村旅游过程中探亲访友，但高档消费者和停留时间较短的乡村旅游者体现出较强的怀旧情结。其六，通过旅行社组织的乡村旅游者对乡村旅游文化体验期望值不高。

对乡村旅游动机评价因子进行抽样适当性(KMO)与巴特利(Bartlett)球度检验，得出检验KMO为0．783，Bartlett值为136，其对应的相伴概率值为0．000，小于显著性水平0．001，说明数据阵是相关阵而不是单位阵，适合作因子分析。以16个乡村旅游动机评价因子为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差极大法作因子旋转，提取特征值超过1的因子。结果显示4个公共因子可以描述原变量累计方差贡献率为62．531%，具体情况参见表

4基于因子变量的最大载荷，公共因子命名尽量反应其所包含因子内容。第一个公共因子变量，包括“了解乡村文化”、“感受乡村自然环境”、“了解乡村民俗风情”、“乡村采风”、“身体得到休息”，除“身体得到休息”外，其余因子反映了乡村旅游者对乡村文化、民风民俗等的了解需要，命名为“乡村求知需求”。第二个公共因子变量，包括“缓解工作、生活压力”、“休闲”、“精神放松”、“享受自然”、“欣赏田园风光”，主要反映了通过乡村旅游实现缓解压力的需求，命名为“缓解压力需求”。第三个公共因子变量，“增进感情”、“体验户外情趣”、“康体健身”，命名为“交往需求”。第四个公共因子，包括“怀旧”、“探亲访友”，将其命名为“怀旧需求”。公共因子的平均值由高到低依次为：“缓解压力需求”、“交往需求”、“乡村求知需求”、“怀旧需求”，具体情况参见表

5对目前乡村旅游景区开设的旅游活动进行总结并让旅游者选择其最愿意参与的3-5项旅游活动。旅游者最愿意参与的乡村旅游活动见表6。

旅游者上述旅游行为产生的动机很难界定为某一种特定的旅游动机，如品尝农家美食，很难界定其是由怀旧引发的，还是因为想了解农村的饮食文化引发的，乡村旅游动机是乡村旅游者行为产生的基础，其对乡村旅游产品开发和设计具有重要的指导意义，把握乡村旅游动机可以细化乡村旅游产品和完善其服务体系。整体上看，乡村旅游动机由主到次可归结为“缓解压力”、“交际”、“求知”和“怀旧”四大类，从长远来看，将来的乡村旅游产品设计以“缓解压力类”为主导，融合旅游者交际和求知的需求，怀旧仅是乡村旅游者附带的一种需要。其次在结合地方特色的前提下，依据乡旅游者客源细分市场和乡村旅游者愿意参与的旅游活动情况来指导乡村旅游的规划与项目设计。另外，研究细分乡村旅游者群体在相同的旅游动机评价上的均值之间的差异，对于乡村旅游地把握旅游者

乡村旅游市场分析研究 篇5

乡村旅游因其休闲性、体验性深受国内旅游市场的欢迎。而随着我国老龄化日益明显，老年市场在整体旅游市场中的比重不断扩大。然而目前国内对老年市场的乡村旅游产品较少，因此该类产品的开发显得十分有价值。本文针对老年旅游市场的特点，探讨如何以老年旅游市场的需要为导向开发乡村旅游产品。

一、概述

乡村旅游是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休憩、观光、体验及学习的旅游活动。随着经济文化的发展，老年旅游者开始更注重休闲养生、享受大自然，乡村旅游刚好迎合了老年旅游者的需要。而据2010年第六次全国人口普查主要数据公报显示：60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。由此可见，我国的老年群体人数庞大，并迅速上升，老年旅游市场潜力巨大。然而在旅游市场上，针对老年旅游者的乡村旅游产品缺乏，针对老年旅游市场的需要，研究专项化乡村旅游产品显得尤为重要。

二、老年旅游市场的特点

（一）基数大且增长迅速

随着医疗水平提高，老年人口增长迅速。民政部社会福利和慈善事业促进司的最新统计显示，截至2008年底全国老年人口增至1.69亿，占总人口的12.79%。到2020年，我国老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17%。预计到2050年进入重度老龄化阶段，届时我国老年人口达到4.37亿，占总人口30%以上。由此可见，老年旅游者数量庞大，增长速度快。

（二）有较多的经济收入

随着经济的发展，人们的收入水平不断增加。老年旅游者的收入组成更加广泛――退休工资、儿女提供的养老金、各种社会保险、福利和自己的平时积蓄等，而用于日常的基本生活开销也低，因此老年旅游者有更多的闲钱。随着社会的进步，观念的改变，老年人也开始追求精神上的享受。他们开始追求一些他们以前所没有体验过的新鲜事物，旅游作为一种精神消费品，深受老年旅游者的喜爱。

（三）怀旧心理明显，出游时间灵活

老年人相对年轻人更希望与他人交流、沟通，且有怀旧情结。他们希望在有生之年能故地重游，或多看看祖国的大好河山。而且老年旅游者时间比较充裕，他们更倾向于淡季出去旅游，这样不仅经济实惠，而且节奏更适合老年旅游者的

需求。

（四）出游的欲望强烈

闲居在家的老年人，与外界的社会接触减少，由于生活环境和日常习惯的改变，他们的心理上会发生很大的变化。他们会有很强的失落感，精神上比较空虚。通过参加旅游活动，可以增加与外界的交流、开阔视野，在获得积极的休闲享受的同时，还有助于克服老化的心理，充实老年人的精神生活。因此，老年旅游者具有很强的旅游动机，是一个潜力巨大的市场。

通过上诉对老年旅游者的特点进行分析，可以看出老年旅游市场是值得旅游从业者深入研究的。

三、老年旅游市场乡村旅游产品的开发策略

（一）乡村旅游产品的开发，亟需政府的大力扶持

乡村旅游的发展，对老年人个人、旅游企业和社会都有重要意义。首先，老年人在年轻时为社会奉献了大半生的精力和心血，老年时需要社会的帮助和关怀，以减少产生身心中出现的各种问题。乡村旅游让旅游者回归到大自然中去，有利于老年人身心健康，让他们的生活更有意义。其次，老年旅游市场是一个潜力巨大的市场，把这个市场做大，做强将会给旅游业带来很高的利润。

总之，老年旅游市场专项旅游产品的开发可以帮助政府解决老龄化给社会带来的不利影响，同时也带动了当地经济的发展。因此，扶持老年旅游市场的乡村旅游产品开发，是一举多得的明智之举。政府应该十分重视，将此做为执政的重要组成部分，采取减税、低息贷款等方式，鼓励、奖励企业，吸引更多的企业和个人投入到该项内容的开发中来。

（二）以老年特色为亮点，以老年人的需求为导向

老年旅游者因为身体素质的原因，旅行社在安排线路时不宜过长，景点不宜过多，应讲究的是质量，而不是数量。一站接一站的快餐式旅游不适合老年旅游者，行程不宜过于紧急，这样老年旅游者身体吃不消。开发旅游产品，应针对老年旅游者的生理、心理特点，以老年旅游者的需求为导向，这样才能开发出适销对路的专项旅游产品。例如在行程中应注意速度不要太快，应该充分给予老年旅游者足够的时间，享受大自然。老年旅游者大都出生在五六十年代，历经艰苦岁月的他们都养成了勤俭节约的消费观念，因此，在饮食上，可以吃农家饭，不仅满足老年人对饮食的清淡的要求，还比较

实惠。

（三）讲求细节，完善旅游服务

在旅游活动中，应配备专业的导游员。一个优秀的导游员，应具备专业的旅游知识，服务技巧，以及丰富的知识文化。在旅游活动中，导游员应做好相关景点的介绍，对于老年旅游者，讲解速度应慢些，态度温和，有耐心，有爱心。导游员应注意察言观色，感觉旅游者不解的地方，应不厌其烦的解说，不应嫌老年人??嗦，还要注意突发事件的预防和处理。

针对老年旅游者来说，应配备一支医护人员随行。老年旅游者容易突发一些疾病，而这类突发事件，导游人员并不能处理好，但如果不及时、恰当的处理，很可能会影响到旅游者的生命安全。配备一些医护人员有助于这类突发疾病的及时抢救，保证旅游者的安全，让他们能够游得安心，无后顾之忧。当然，也不应该因为配备了医护人员而提高旅游的价格，应让利于消费者，可以争取得到政府的扶持。

（四）结合乡村旅游的特点，注重养生

随着经济收入增加，老年人的消费观念也逐渐改变。他们在满足了日常生活需要的同时更加注重休闲养生，寻求一些延年益寿的方法。乡村旅游专项产品的开发应注重对乡村旅游资源的养生功能进行开发。乡村旅游中每一种资源都有其特殊的养生功能。

例如乡村的空气比城市清新，空气中的负离子有养生功能。现代科学证明当负离子浓度达到4000个/cm3时，可以满足人类疾病预防治疗和健康长寿的要求。富含负离子的空气可以与其它活动一起，搭配出特色的养生产品。农耕活动也可以起到养生的作用，“以动养生”是我国古代的人们在长期生活实践中形成的朴素的养生观念。开发以农耕活动为主的旅游活动，不但可以体验古老的农耕文化，而且能够适当锻炼老年人的身体，在强身健体的同时感受农业的魅力；乡村的人文资源包括乡村文化、民间习俗和传统节气等。可以将乡村资源中有益于养生的生活习惯、思想意识以例如扭秧歌等轻松愉快的方式传授给游客。既有利于传统文化的传承，又有养生的功能；可以利用乡村的特色有机食品，针对不同的老年人得体质，开发养生食谱、养生宴、养生套餐等实现食品养生的目的。

（五）重视口碑效应

口碑效应，是指在市场有效和信息充分流动的情况下，客户通过传播自己的客户满意度和消费经验的感知，影响企业当前客户后续的购买模式和潜在客户的未来购买模式。老年旅游者的旅游信息一般来自与亲朋好友、同事的介绍或者由单位组织，可见他们更信任传统的宣传途径，重视“口碑效应”。老年旅游者处事往往非常谨慎，他们就算是听到一百个好，只要有一个说不好，他们都会犹豫。因此，在接待老年旅游团时，每一个环节都不可掉以轻心，要注重细节。一次满意的旅游是每一个满意的一个小阶段组成。也就是要由始至终的服务好游客，让游客做到高兴而来满意而归。有一篇满意的欢迎词就要有一篇满意的欢送词。因此旅游产品的质量显得更加重要，旅游企业要将重心放于此。

总之，针对老年旅游市场，不断开发乡村旅游产品，能给旅游企业乃至当地社会带来巨大经济利益；同时能提高老年群体的生活质量，更好的保障他们的身心健康，进而减少人口老龄化对社会的不利影响。总体而言具有极大的经济与社会效益。是需要旅游企业、政府等多方共同努力建设的，也是值得社会广泛关注的问题。

浙江省乡村旅游发展研究 篇6

一、前言

改革以来，浙江省经济持续平稳较快增长，结构调整和增长方式转变取得新的进展。但是，城乡差距依然明显，发展极不平衡，农村经济、社会发展整体较落后。制约农业增效、农民增收的因素依然较多。一是农资价格持续攀升，而农产品价格涨幅回落甚至下降，影响农业增效和农民增收。二是以农业为主的乡村经济地位日益降低，如2005年第一产业增加值873亿元，仅占全省GDP总值的6.5%，对GDP增长的贡献率也仅为1.0%；同时，城乡居民之间的收入差距进一步扩大，城乡居民的收入比由2000年的1:0.458逐步扩大到2005年的1:0.409，农村居民收入基尼系数从2004年的0.36扩大到0.37。

与国内其他地区一样，乡村旅游作为乡村经济发展的一种有效方式，也在浙江省各地逐步成长起来，对发展乡村经济、增加农民收入、改善农村产业结构起到了巨大的作用。截至2005年底，全省拥有乡村旅游区（点）2022个，经营农户总数11596户，接待游客1962.38万人次，营业收入12.03亿元，平均每户创收10.37万元，直接从业人员58450个，人均收入20581元。但是，省内乡村旅游的发展亦面临着诸多问题，如概念不清、发展定位模糊，乡村民俗特色不明显，产品建设一哄而上、雷同重复浪费现象严重，缺乏统筹规划与布局、破坏性建设危害大，浙西南山区与浙北地区的发展极端不平衡等。保持乡村旅游社区的健康、持续、稳定发展，不仅有利于推动浙江省旅游示范村建设，引导乡村社区走旅游型道路；有利于丰富浙江省旅游产品的种类、改善旅游产品结构、提升旅游产品的品位与档次，有利于推动浙江省“旅游强省”战略目标的实现；有利于开创一条浙江特色的社会主义新农村建设道路，不仅成为浙江省统筹城乡发展的重要发展模式，而且成为全国乡村旅游发展和社会主义新农村建设的示范与典型。

因此，本次研究从乡村旅游概念与内涵的界定入手，通过对浙江省乡村旅游发展历程与开发模式的比较分析，厘清乡村旅游发展过程中存在的问题与误区，结合浙江省的“旅游强省”战略与未来省域旅游的发展格局，紧扣乡村旅游的发展形势，提出浙江省乡村旅游发展的对策与保障措施。

二、乡村旅游发展的背景与意义

（一）乡村旅游发展的背景分析

1．经济背景－－经济快速增长，人民生活水平不断提高

改革开放以来，通过有计划地进行大规模的经济建设，我国经济社会发展取得了举世瞩目的成就；2005年，我国国内生产总值达18万亿元人民币，经济总量已跃居世界第四位。

与经济的快速增长相对应的是我国人民生活水平不断提高，特别是一些沿海发达城市，如上海、北京、广州、深圳、杭州、宁波、温州等，人均可支配收入已达到中等发达国家水平。人们在满足了基本的物质需求以后，对于高质量、高品位的生活环境要求越来越高，对“绿色”、“生态”、“自由”的追求日益明显。而乡村旅游恰好成为人们放飞心情、减轻压力、亲近大自然、提高生活品质的最好选择。

2．产业背景－－旅游产业迅猛发展

经过20余年的发展，浙江省旅游业已经实现了从“事业型”到“产业型”的性质变革，并逐步实现了由单一的观光型旅游产品向休闲度假型旅游产品和文化旅游、生态旅游、乡村旅游等专项旅游产品的升级，旅游业已经成为国国民经济新的增长点，成为推进城市化、现代化、国际化和改善生态环境、提高国民素质、生活质量和平衡服务贸易国际收支的重要载体，成为增加就业机会，促进人民群众奔小康的重要途径，成为国民经济和社会发展的一项重要产业。

浙江作为旅游资源大省，在世纪之初，省委、省政府提出了实施“旅游强省”的发展战略，推行政府主导，出台扶持政策。“十一五”年期间，我省将以“适度超前”为指导，产业发展速度将高于全省国民经济发展速度3-4个百分点。3．社会背景－－新农村建设有序、扎实推进

构建和谐社会，统筹城乡发展，建设社会主义新农村，已经成为党和国家以及各级政府的重大历史任务。“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”作为社会主义新农村的建设目标，全面体现了新形势下农村经济、政治、文化和社会发展的要求，而发展乡村旅游是实现这一切的有效途径之一。

与此同时，国家旅游局非常重视发挥旅游业在促进经济社会发展尤其是在解决“三农”问题中的特殊功能，将2006年确定为“中国乡村旅游年”，并提出了“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的宣传口号，将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一，研究制定切实可行的工作方案和措施，进一步加强旅游宣传和农业旅游、乡村旅游产品项目的开发，推动乡村旅游更快更好发展。

（二）发展乡村旅游的意义 1．促进经济发展，增加农民收入

发展乡村旅游，可以将乡村一般的生活、生产资料转化为经营性资产，具有投资少、风险小、门槛低、经营灵活的特点，作为资产所有者或创造者的农民直接从中受益，避免了传统旅游开发中因土地和资源被占用而返贫或受益不均的问题。比如，社区居民可以利用本地种植、养殖的农产品满足游客的吃、游、购、娱乐等各种需求，新鲜蔬菜、土特产、水果、水产等直接面向消费者，不仅加快了商品的流通速度，而且降低了商品的交易成本，增加了农民的收入。2．提升产业结构，促进产业优化

除浙北地区的部分农村地区外，浙江省仍有很多乡村的产业结构相对单一，尤其是以农业、林业、渔业为主的第一产业占据绝对优势，导致社区居民的收入增长速度远远低于城镇居民。乡村旅游的开发推动了第一产业与第三产业的交织与融合，不仅加快了农业、林业与渔业产品的旅游商品化、市场化，而且有利于产业链的本地化延伸，进一步推动了乡村地区的产业多元化，有利于提升、优化乡村地区的产业结构，丰富社区居民的收入来源。3．创造就业机会，推动乡村城市化

浙江省已经进入快速城市化时期，如何解决大量社区居民在“农转非”过程中的就业问题，是我们亟待解决的实际问题。乡村旅游的发展，发挥了其强大的劳动力吸纳能力，使大部分社区居民实现了“农转非”的本地化过程。截至2005年底，浙江省乡村旅游直接从业人员58450人，按1:5比例计算，则乡村旅游产业吸纳的间接就业人数达到35万人。同时，乡村基础设施的改善与景观风貌的完善，逐步推动了乡村的城市化进程。4．促进城乡互动，统筹城乡发展

长期的、城乡分割的二元经济社会结构，导致城乡之间的社会、经济、人文精神的差距日益扩大。乡村旅游的发展，加速了城乡间人流、物流、信息流的交流与融合，促进了乡村社区人文精神的现代化、时尚化，促进了乡村社区经济发展的多元化、本地化，有利于加快城乡一体化进程，缩小城乡差距，统筹城乡发展。5．发展乡村旅游，建立新型社区

乡村旅游的发展，必然要求加快乡村基础设施建设步伐，促使乡村社区加大基础设施投入、改善人居环境、健全农村社会化服务体系，如给排水建设、道路建设与整治、景观美化与洁化、住房改造、厕所建设、生活垃圾等。同时，乡村旅游产业的发展，必然导致乡村经济产业结构的优化与升级。因此，乡村旅游社区是社会主义新农村建设的示范发展模式之一。6．保护乡土文化，改善生态景观

浙江省乡村旅游发展总体上仍处于初级阶段，因此对传统乡土民俗文化的积极影响要比消极或负面影响明显。很多乡村社区在开发之前，其独特的文化和历史传承都鲜为人知，如以前在杭嘉湖平原地区广为流传的湖剧、百叶龙等。通过乡村旅游的开发，通过深入挖掘与设计、包装，不仅保留了这些历史传承，加深了社区居民的地方认同感与自豪感，而且增强了社区历史人文景观的可读性与观赏性，平添了社区的灵性与活性。7．开拓旅游空间，完善旅游产品

乡村地域广大，景点分布不拥挤，旅游活动空间大，如能巧妙利用当地独特的旅游环境，开发乡村旅游资源，势必能吸引城市游客，减缓旅游热点城市的人口压力。如浙江富阳、安吉等地的“农家乐”、新安江的“渔家乐”等休闲旅游项目，就富有很强的吸引力，起到了很好的疏散游客的作用。

三、乡村旅游发展的问题诊断

（一）对乡村旅游的内涵认识不足

经营者对哪些乡村文化最能吸引游客缺乏了解，对乡村旅游的核心竞争力缺乏准确的把握，误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而不顾原先遗存的自然资源和乡村特色，大兴土木，甚至变更土地用途，建园造景。这种做法既破坏了乡村原有的良好自然生态环境，浪费了宝贵的农业资源，又扭曲了发展乡村旅游的本质和目的。

（二）各地发展不平衡 受到资金条件的限制，以及各级政府对乡村旅游认识水平的差异，浙江省东部沿江、沿海地区的乡村旅游发展状况明显好于中西部地区，无论是乡村旅游景区（点）的数量还是资金的投入量，中西部地区远远落后于东部地区。而从某种意义上来说，经济水平相对落后的中西部地区，依靠发展乡村旅游来帮助当地农民实现增收致富的迫切性更为强烈。

（三）本土文化的挖掘不深，保护意识淡薄

乡村本土文化很多尚处在“养在深闺人未识”的状态，得不到很好的开发和利用；还有一部分，特别是一些非物质文化则处在濒临消亡的境地，如一些传统的工艺、民间的戏曲、演艺等等都存在着年青艺人青黄不接的现象。

此外，外来文化对于乡村本土文化也造成了一定的冲击，一些深山古村中朴实的民风民俗、独特的生活习性也随着乡村旅游的开发而逐渐消失，取而代之的是一些现代的商业观和价值观。

（四）产品雷同，开发程度不深

浙江的地理条件，决定了它在乡村旅游的发展上，有着多元化、全方位的特色。但由于旅游产品的错位和深度开发不足，个性彰显不力，我省的各乡村旅游区（点）给旅游者的印象大有“千村一面”之感，而远没有达到“一村一品”的效果。此外，我省乡村旅游产品以初级的农家餐饮和农家旅馆为主，开发档次不高，产品挖掘的深度不够。

（五）“公地悲剧”及“空巢”现象严重

在我省乡村旅游地发展中，由于缺乏相应制度的规范与约束，社区居民的诸多短期行为对社区公共利益造成了巨大的损害，即“公地悲剧”现象。“公地悲剧”主要表现为环境退化，资源过度使用、退化和潜在毁灭等问题，如杭州的梅坞茶文化村。

（六）政府“缺位”与“越位”现象并存

国内外乡村旅游发展的实践证明，政府在当地乡村旅游发展中所扮演的角色是十分重要的。浙江省在乡村旅游发展初期，政府直接介入的案例很少。正是由于政府极少干预，乡村旅游产品随着市场的演替自生自灭。近几年来，由于乡村旅游发展势头十分迅猛，以及国务院发展重心由城市转向农村，各地政府对于乡村旅游的投入逐渐加大，有的甚至成为乡村旅游的直接经营者。应该说，政府作为行业的监管者和规则的制订者，应该扮演好其“裁判员”的角色，忽视政府的作用，对于乡村旅游发展放任自流的做法是政府的一种失职行为，而政府过多干预，将“裁判员”变为“运动员”，则是一种“越位”行为，政府不能缺位，也不能越位。

（七）从业人员素质普遍不高

由于目前我们对于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训，在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区，尤其是那些以村镇管理或农户自主管理为主的乡村旅游区（点），其管理人员大多由村干部兼任或当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员、从业人员状况相矛盾，乡村旅游处于粗放经营阶段，形成了轻管理、低质量、低收入的恶性循环，严重制约了我省乡村旅游业的发展。

四、乡村旅游的发展思路与对策

（一）乡村旅游的发展思路

以乡村地域与乡村旅游资源为载体，以乡村性的体验与感受为核心宗旨，紧紧抓住社会主义新农村建设与城乡一体化建设的战略机遇，充分挖掘地方特色资源与历史文化底蕴，延伸本地土特产品与特色农产品产业链，促进地方特色手工艺品的商品化，形成内容丰富、特征鲜明、乡风纯朴、环境优美、便利实惠的乡村旅游产品消费环境。同时，加速推进乡村旅游产品生产的本地化与纵向深化，切实推动农村经济发展、农民增收、农业产业升级，实现农村经济的可持续发展。

（二）乡村旅游发展的空间布局

以浙江省旅游业“三带十区”为基本架构，以现有乡村旅游区（点）的空间布局为基础，结合各地乡村旅游资源的特色与区域旅游产业的发展定位、主题形象与目标任务，综合考虑自然条件与人文历史环境、城镇体系建设、交通区位等因素，通过资源整合、空间对接、形象共立等战略，积极实施“三个充分发挥”，即充分发挥城镇依托优势、打造环城游憩带，充分发挥景区依托优势、打造特色乡村旅游区，充分发挥乡村特色资源优势、打造特色乡村旅游示范点，逐步在全省范围内形成“三圈、三带、十区、多点”的乡村旅游发展格局。

其中“三圈”是指分别围绕杭州、宁波与温州的三个环城游憩圈；“三带十区”是指依据全省旅游发展的总体格局，形成环杭州湾运河?水乡?古镇乡村旅游带、浙东沿海海岛?沙滩?渔情乡村旅游带、西南山区秀山?山乡?丽水乡村旅游带；“十区”分别为杭州乡村休闲区、浙北运河古镇旅游区、绍兴古越文化旅游区、宁波东钱湖－河母渡乡村旅游区、台州神仙居－天台山乡村旅游区、温州雁荡山－楠溪江乡村旅游区、丽水绿谷乡村旅游区、衢州宗孔庙－石窟文化旅游区、金华商贸文化旅游区、滨海乡村旅游区（包括舟山、台州、温州）等；“多点”是指在全省范围内重点培植约200个乡村旅游特色示范点。1．环杭州湾运河·水乡·古镇乡村旅游带

紧扣杭州市建设国际花园城市与东方休闲之都的战略方针，依托沪杭甬高速拓宽工程、杭浦高速（沪杭高速复线）、杭宁高速、杭徽高速、杭新景高速、杭金衢高速以及杭州绕城高速等交通辐射优势，充分利用该区的水乡平原、运河古镇、江南文化、生态休闲资源，注重乡村文化的彰显，挖掘乡村休闲的真谛，有重点、有层次、有步骤地推动乡村旅游发展。2．浙东沿海海岛·沙滩·渔情乡村旅游带

紧扣宁波市与舟山市、温州市联合打造国际性港口旅游名市的战略方针，依托舟山连岛工程、杭州湾跨海大桥、杭甬高速拓宽工程、甬金高速、甬台温高速、沿海大通道、甬台温高速铁路等工程带来的交通地位提升的优势，挖掘山林、古城、沙滩、海岛资源的文化元素、休闲元素、娱乐元素与商贸元素，加速山海资源的对接与整合，稳步推进浙东沿海黄金海岸、快乐渔业、海岛休闲与宗教体验式的乡村旅游发展。

3．西南山区秀山·民俗·丽水乡村旅游带

充分依托该地作为浙江省乃至长三角地区的“生态高地、秀山丽水”的环境基础，努力搜寻山村纯朴、原始的民族风情与民俗文化，着力挖掘山林、碧水、空气与人文的旅游价值，积极融合浙中发达的商贸文化与活力，以浙江省建设“生态大省”为战略指导机遇，以金丽温高速、丽龙（浦）高速以及龙丽高速的相继建设为区位机遇，积极打造独具浙西南山区风情、商贸体验特色的乡村旅游带。

（三）乡村旅游发展的切入点

浙江省乡村旅游产品的供给基本以经济发达的城镇为依托，产品的资源组合配置主要存在两种形式，其一是以纯粹的农业景观为对象的旅游开发，其二是乡村景观与旅游景点组合互补型的旅游开发。但是从整体上来讲，产品类型单一，以低层次的观赏型项目为主，乡村旅游产业结构亟待升级。1．统筹规划、合理布局、突出重点

面对城镇居民的周末休闲需求，“遍地开花”、“一哄而上”成为城市周边地区旅游开发中面临的共同问题。因此，迫切需求对全省范围内的，尤其是城市周边地区的乡村地区进行统筹规划，依据各个乡村的开发条件与资源特色，合理布局，挖掘特色，形成重点。在此基础上，确立若干个具备一定资源条件和旅游业发展基础及相关旅游设施完备的乡村旅游区（点）作为乡村旅游的示范点优化、重点开发，使之具有一定的档次和规模，防止出现“小而全、散而乱”的不良局面。2．以地域文化为核心，提高产品的品位与档次

文化是现阶段旅游业发展的新的增长点。目前省内乡村旅游产品结构雷同、档次低的重要原因就是在产品包装设计过程中忽略了地域乡村文化的内涵。因此，在产品项目的设计和开发中，应在民族性、历史性和地域性上做文章，通过区内纵向搜索与区际横向比较，加强对自身特色文化内涵的挖掘与定位，以提高乡村旅游产品的品位和艺术格调，给游客以耳目一新的感觉。3．积极引导，保持乡村社区生活的原真性

乡村旅游社区的真正魅力在于乡村社区日常生活所衍射出来的文化本底性与原真性。如何保证乡村旅游社区的生活延续性，将是未来乡村旅游社区的生命力与活力源泉，也是乡村旅游社区的关键吸引物和核心文化内涵。因此，我们在乡村旅游社区的规划与建设、乡村旅游产品生产以及服务接待过程中，必须积极引导社区居民，发挥其旅游开发的积极性。4.制定政策，创造良好的产业发展新环境

严格按照社会主义新农村建设的目标要求，依据现有的相关政策与法规，结合乡村旅游开发与建设的特殊性，制定土地、基础设施建设、人员培训教育、税费、能源费等优惠政策，切实改善农村旅游发展环境，以有利于乡村旅游产业的大力发展，促进乡村经济的发展与产业结构的调整。在进行旅游基础设施建设的时候，可以充分利用农村宅基地整理，一方面提高乡村的土地集约利用水平，另一方面可以解决相关的基础设施建设用地需要，保证基本农田的范围、数量与质量。同时，加强旅游业与地方特色农业、林业、渔业的有机融合，以保证尽量不改变农村原有耕地的使用性质。一方面，可以保持乡村产业结构的基础，保持乡村社区经济发展的稳定性，突出乡村旅游的“三农”性，充分体现乡村旅游的乡村性。另一方面，有利于促进乡村产业经济结构的升级与优化调整。

（四）乡村旅游的产业结构升级

浙江乡村旅游产业的升级应从完善产业系统、产品升级和品牌建设、提高从业者素质、加强管理能力等四个方面来进行。1.乡村旅游产业系统的完善

乡村旅游产业，作为大旅游产业的一个子系统，同样包括食、住、行、游、购、娱六要素。所以，乡村旅游产业体系的完善重点是实施乡村旅游交通、乡村旅游住宿餐饮、乡村旅游商品、乡村旅游休闲娱乐以及乡村旅游安全的“4+1”工程。2.产品升级与品牌建设

乡村旅游产品的升级首先要避免开发过程中的商业化、城市化、庸俗化、雷同化，在产品的设计过程中要注重在区域上具有地方性、在内容上具有原真性、在质量上具有优品性、在内容上具有差异性、在形式上具有多样性。同时，需要由品牌的信誉来传递与保证乡村旅游产品的质量，注重乡村旅游的品牌建设。3.提高乡村旅游从业者素质

对乡村旅游而言，员工绝大多数来自纯朴的农民，要想获得高质量的乡村旅游服务，就必须提高其从事乡村旅游业的素质，主要包括转变传统的思维方式与观念、提高乡村旅游服务技能。4.提升乡村旅游产业管理水平

设立乡村旅游管理者论坛，一年举办一次，邀请乡村旅游研究方面的资深专家学者，交流乡村旅游产业管理的经验，探讨乡村旅游产业管理的问题，以提高管理者的管理水平。同时，加强乡村旅游协会的建设与功能的完善，为推动乡村旅游的健康发展创造优良的服务环境，提升管理水平。

（五）乡村旅游的运营机制

乡村旅游的健康发展绝非一个自然和自足的过程，自发、分散、粗放小农个体经营形式难以形成规模效应。因此，如何在开展乡村旅游的过程中实现政府、私营企业、外资、农民等相关利益主体的有机结合，调动全社会的力量，走和谐发展的道路，关键就在于寻找一个合适的乡村旅游发展运营机制。1.构建“政府＋公司＋乡村旅游协会＋旅行社”运营机制

政府负责乡村旅游区的规划编制与基础设施建设，优化发展环境；投资公司则主要负责经营管理和商业运作；旅行社则负责市场开拓，客源组织；乡村旅游协会则负责组织村民参与表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责修缮各自的民居、协调各方利益，尤其是代表村民的利益。2.构建集约化运营机制

随着我省“大旅游、大产业、大市场”观念的提出，新的旅游发展氛围已逐步形成。因此，各地乡村旅游的发展同样应该逐步适应这个大环境，实现与周边景区（点）的资源、信息共享、优势互补、利益共享，实行集约化运营机制。乡村旅游区要与其他旅游资源景区或景点的开发结合起来，尤其是风景名胜区周边乡村，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享、优势互补、共生共赢的发展格局。3.构建一体化运营机制

在组织机制创新上，要运用市场资源配置的优势，通过横向一体化、纵向一体化以及纵横一体化的手段，整合市场资本，优化资源配置。以协会为单位作为股东进入公司，或村民以实物或现金直接入股进入公司作为股东，实行股东、股值年分红制。要尽快出台一系列的政策措施，鼓励更多的民间资本参与乡村旅游开发，鼓励和帮助更多的企业大胆去开发乡村旅游。要改变观念、创新体制，政府敢于特许经营，敢于让企业去组织民间资本整合资源，把资源转化成市场，将资源转化成效益。只有这样才能全方位调动积极性，才能真正走出乡村旅游发展及其扶贫致富之路。

五、乡村旅游社区可持续发展策略

乡村旅游的可持续发展是人类可持续发展的重要内容，它涉及到城市以外最广泛乡村区域的可持续发展，包括环境可持续发展、经济可持续发展、社会文化可持续发展等方面。

（一）环境的可持续发展

1．加强规划布局，实施渐进式的村落更新模式

加快乡村旅游规划编制，严格控制乡村旅游的开发范围与规模，拯救、开发建筑文化遗产与历史古迹。杜绝“大型化”、“人工化”，严格走“小型化”、“自然化”的道路，根据社区的自身特色安排具有深厚文化内涵的小型旅游活动。乡村村落形态的改造必须结合新农村建设要求，注重整体的自然环境塑造，改造适合旅游度假的农宅及旅游接待设施，提倡小规模、渐进式的改造方式，杜绝大拆大建。2．引入绿色认证，实施环境管理制度

对环境条件相对较好的乡村旅游社区，逐步引入“绿色环球21（GreenGlobe21）”认证，努力创造和保持良好的自然环境和社会行为习惯，为所有利益相关者提供最大好处，并为消费者提供选择余地。“绿色环球21”的品牌意味着更好的可持续的环境与社会形象、改善的社区互动关系，通过使用较少资源而节省成本，通过刺激消费需求的增长而获得更大的收益。3．坚持政府主导，改善基础配套设施建设

依据新一轮土地利用规划要求，加强农村土地资源的控制，提高土地集约利用水平。同时，在政府部门规划的统一指导下加大道路、通讯、水电等市政基础设施和公共服务基础设施的建设。充分调动社区居民的积极性，重点进行乡村基础设施建设和乡村旅游接待户的客房、厨房、庭院、厕所的改造。在努力创造优美舒适条件的同时应该避免走设施的过于高档化或过于原始化。

（二）经济的可持续发展

田园景观文化与农耕文化不仅是吸引旅游者的“乡村性”资源，同时也是乡村社区的生产文化。因此，必须明确社区生产的目的，即以第一产业的生产销售与加工为主，以旅游业为辅助产业。同时，针对目前社区内特色购物环节的相对薄弱，建议社区加大对农产品的深加工，以促进农产品与土特产品的商品化与纪念品化，扩大产业链的本地化，实现利润最大化，防止旅游利润的漏损。这不仅可以保持乡村社区的传统优势行业，还有利益旅游业的发展与社区产业经济结构的优化升级，丰富村民的收入来源，促进社区经济的稳定持续发展。

乡村旅游社区在进行旅游产品的开发设计、旅游社区环境的改造过程中，应该注重社区绿色、卫生、健康、安全的特性特征，突出社区的“绿色、健康、安全”品牌，提高乡村旅游业的抗风险性。

（三）社会文化的可持续发展

1．提升社区居民的地方自豪感，弘扬民俗文化

乡村旅游通过发掘、包装和宣传当地社区的历史传承与文化足迹，逐步树立乡村社区的旅游品牌，提高乡村的知名度，增强乡村社区居民的地方自豪感，让社区居民感受到社区的民俗传统文化就是“摇钱树”，以此达到弘扬乡村民俗文化的效果，实现乡村民俗文化的可持续发展。2．积极开展地方民俗节庆活动，展示地方文化

在开展地方民俗节庆活动时，不能将乡村民俗节庆活动简单地庸俗化，而必须深入了解社区的民俗特点，注意展示出民俗事象之间的相互关联，选择好具有标志性意义的民俗节庆活动，通过它们来向游客展示地方文化，但这些标志性民俗文化现象决不是由今人生编硬造的，而应当是原来就存在的。3．有效改善睦邻关系，倡导地方道德文化

加强引导与教育，完善相应的规范管理与约束、激励机制，改善睦邻友好关系，倡导优良的地方道德文化，使乡村旅游者能够感受到淳朴的民风，才能展示乡村性的核心意象。

4．保持宾主关系的互惠性

杜绝过分夸张的“变异迎合性”趋势，避免乡村社区的淳朴性民风消失或失真。应该保持宾主关系的互惠性，以保持乡村性的维持，确保乡村淳朴民风的持续发展。

（四）实现乡村旅游受益者多主体的共生 1．明确政府的功能定位，制定相关法律法规

政府部门与保护管理机构的责任主要是协调与管理。乡村旅游社区的发展必须在政府的引导和支持下，建立统一的管理体制，制定促进发展的优惠政策。建议各级旅游部门和农业、文化等部门密切配合，分工协作，规范指导。支持成立乡村旅游协会和农业旅游、民俗旅游协会，制定行业评价标准。2．加大社会教育力度，提升旅游者生态意识

乡村旅游者作为乡村旅游产品的最终享用者，不仅要有较强的生态保护意识，更要有实际的环保行为。针对目前国内乡村旅游者及大众旅游的现状，必须加强对国民的生态环境与可持续发展教育，加强游客对异质文化的尊重，加强乡村旅游者的学习能力与成分，树立其节约、生态的观念及行为。3．加强乡村旅游理论研究，构建乡村旅游理论体系

学术界的主要责任是加强对乡村旅游发展的经验总结与规律探寻，分别从宏观与微观等层次加强乡村旅游理论的研究，构建乡村旅游理论体系，用以指导乡村旅游社区的健康、持续发展。在实际操作过程中，乡村社区及政府管理部门可以聘请相关专家对乡村旅游社区的发展条件进行调查与评估，并依据实际情况进行相应的可行性分析与规划设计，以确保乡村社区朝着有利的方向发展。4．建立社区参与机制，提高乡村社区的参与率

乡村社区及社区居民是乡村旅游活动的主体，因此必须充分提高乡村社区及其居民的参与率，充分发挥乡村社区的内涵与魅力。通过专业培训与宣传教育，提高乡村社区居民的服务技能与参与意识。不仅要参与旅游决策和规划，还要参与旅游经济活动与投资、乡村社区的环境保护、乡村社会文化的维护等多个方面，参与应当体现公平与机会均等。

5．充分发挥非营利组织作用，实现监督与协调管理

积极引导和扶持各类非营利组织的建设与运作，以实现对乡村旅游企业等利益群体的协调、管理。这类组织主要包括四大类：第一类是作为事业单位性质的社会团体，主要完成乡村社区的社会福利任务，以提升乡村社区居民的福利水平；第二类主要是乡村旅游发展基金，主要对经济条件相对落后的乡村旅游社区进行前期的项目论证与规划资金的资助；第三类为各类行业协会，如农家乐协会、旅游景区协会等，这类非营利组织的职责是对下属会员进行监督管理，并对会员间的意见或矛盾进行有效处理；第四类主要是旅游者协会，主要是从提升乡村旅游者环境与生态意识的宗旨出发，保护乡村环境，促进乡村发展，组织乡村志愿活动等。

6．充分利用新闻网络媒体，加强乡村可持续监督力度

乡村旅游市场分析研究 篇7

关键词：乡村旅游,现状,问题,对策

城市化进程导致人类的潜意识里, 对回归自然、亲近乡土的渴望不断增强, 这是乡村旅游得以发展的宏观背景。乡村旅游在国外已有30多年的历史, 开展得比较成功的是一些欧美发达国家。在国内, 真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代, 它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生, 但由于起步较晚, 目前尚处于初期阶段。

辽宁是我国的工业大省, 也是农业大省, 有着丰富的乡村旅游资源。随着全省城市化水平的提高, 城市居民可支配的个人收入增加, 节假日增多, 因而提升了城市居民旅游的能力。作为一种旅游资源, 乡村旅游可以创造良好的经济效益和社会效益, 特别是对于经济发展水平相对落后的地区, 发展乡村旅游可以改变传统经济的产业结构, 带动餐饮、住宿、购物、交通等第三产业的发展。近几年, 辽宁省出现了一大批乡村旅游地和乡村旅游景区, 并且形成了一批精品项目。但是, 在发展乡村旅游的同时, 由于缺少规划、盲目发展等原因, 所产生的问题也日益显现出来, 这将影响辽宁乡村旅游的可持续发展。如何把丰富的乡村旅游资源进行深层次的挖掘, 为乡村旅游发展寻找可行路径, 是目前亟需解决的课题。

1 辽宁省乡村旅游发展的SWOT分析

1.1 优势分析

(1) 资源优势。辽宁省旅游资源丰富, 农村景观类型多样, 农耕文化久远, 拥有发展乡村旅游的优越条件。从旅游项目和活动类型看, 乡村旅游呈三种发展模式:一是“农家乐”旅游模式, 农家乐的业主利用当地的农产品进行加工, 开发集餐饮、住宿等于一体的旅游, 满足客人的需要, 成本较低, 而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光, 因此受到很多城市消费者的热烈欢迎。如沈阳市农家乐最为集中的苏家屯区马耳山旅游区, 招徕周边沈阳、抚顺、本溪等地游客, 旺季日均接待游客可达千余人次以上。二是农园观光采摘式, 利用农村的果园、菜园、花圃等资源开发的观光采摘旅游, 如丹东宽甸的大桃园, 就是利用村里的万亩果园, 春季赏花观光, 秋季采摘瓜果。三是农业科技旅游模式, 依托农业科技活动开展的现代农业园区、农业科技示范园、生态养殖场等开发的旅游, 越来越受到人们的喜爱, 如大连石河现代农业园区, 本溪市虹鳟鱼良种场。

(2) 独特的民俗民风。辽宁既是边境省份, 又是沿海省份, 地处山海关外, 有悠久的契丹文化和满清文化, 多姿多彩的关东风情, 丰富的民间掌故传说, 成为发展旅游业不可多得的资源宝藏, 完全可以打造出国内外民俗味农村旅游品牌。

(3) 区位优势。辽宁的大多数乡村旅游地分布在距主要城市100km范围内, 非常适合省内短期游、近地游。辽宁还拥有四通八达的网络公路和稠密的铁路网络, “十一五”期间, 农村客运得到快速发展, 农村客运网络的通达深度和覆盖范围得到拓展, 方便游客出行, 为促进乡村旅游发展提供了保障, 目前开发的乡村旅游项目大多数都有便捷的交通条件, 随着私家车数量的增多, 乡村自驾游迅速发展起来, 给景区带来大量的强消费能力的客源。

(4) 政策优势。2007年, 辽宁省政府办公厅下发了辽宁省旅游局《关于实施农业旅游丰收计划服务社会主义新农村建没的意见》, 全面启动了农业旅游丰收计划“百千万工程”。辽宁省各地通过政策导向, 把发展乡村旅游作为重要工作来抓, 乡村旅游成为辽宁旅游的新亮点。

1.2 劣势分析

(1) 旅游产品形式单一, 缺乏特色。辽宁乡村旅游方式多为游览观光型旅游, 如观光瓜果园、森林公园、垂钓园、花卉园。内容单一、整个观光过程缺乏知识性、趣味性、参与性和娱乐性, 旅游从业人员没有意识到当地的民俗、文化内涵开发是有效竞争的一种手段, 无法满足游客多层次、多样化的需求。旅游产品主要以“农家乐”的形式体现, 其提供的服务几乎相同, 即吃农家饭、住农家院、干农家活、产品形式无差异化, 缺乏特色。

(2) 管理机构不健全, 缺乏科学的管理方法。乡村旅游项目大都是在一些村镇和农户的基础上发展起来的, 这些农村的村镇领导便是这些旅游项目的经营者和管理者。大多数人不具备相应的市场竞争意识和经营管理能力, 当地政府也没有—个健全的管理机构对乡村旅游发展进行统一的协调与管理, 重复建设、低层次开发, 利益方面多头管理, 问题方面互相推脱。从事乡村旅游服务的专业人才匮乏, 大多数从业者为当地的村民, 文化素质不高, 不具备相应的旅游服务意识和服务技术, 对其进行的旅游培训工作不到位。

(3) 基础设施不完善, 环境卫生条件差。辽宁省乡村旅游一般都是在原有农业基础上稍加改动就开始接待游客, 由于乡村经济发展水平相对较低, 除吃、住方面生活旅游服务设施相对较完善, 其他方面服务设施落后, 许多景区没有相关的配套的设施设备, 适应不了游客的需要, 从而影响游客体验质量。卫生状况不好, 客房卫生条件很差, 其中厕所的卫生条件与预期标准相差甚远。当游客领略农村的山水风光、自然清新的空气和漫山开放的桃花而感到新奇时, 可一迈进厕所, 所有对农村的好感立刻荡然无存。

1.3 机会分析

(1) 我国发展乡村游的大背景。2007年国家旅游局为充分发挥旅游业促进“三农”的积极作用、大力发展乡村旅游, 先后推出了“中国乡村旅游年”和“中国和谐城乡游”系列活动。创建的“全国农业旅游示范点”300多家, 遍布31个省区市, 覆盖了农业的各种业态。为促进乡村旅游的健康发展, 国家旅游局还制定了《关于促进农村旅游发展的指导意见》, 开展了乡村旅游“百千万工程”, 今年, 国家旅游局将旅游主题确定为“2010年中国乡村游”。中国的乡村旅游呈现蓬勃发展的良好态势, 对于辽宁发展乡村旅游, 可谓是千载难逢的好机遇。

(2) 符合当今旅游者的需求。随着我国城市化步伐加快, 都市人工作压力、精神压力日趋增大, 通过各种休闲方式减压的需求持续高涨。国家公共假日的调整, 使省内乡村旅游受到大众休闲娱乐的青睐, 那些远离城市喧嚣、贴近自然的乡村旅游越来越多的市民所接受。

1.4 威胁分析

(1) 竞争者日益增多。近几年, 各省乡村旅游宣传力度不断加强, 如江西省重点塑造“中国最美乡村游”, 还提出“旅游业收入388亿元”的目标。一些知名的旅游地吸引众多的各省游客。辽宁乡村旅游的生存和发展受到竞争者的威胁。

(2) 盲目城镇化。国家旅游局规划发展与财务司蔡家成博士说:“发展乡村旅游一定要避免乡村‘城镇化’。”所谓“城镇化”, 是指乡村地区在旅游开发中对“城市文化”的刻意模仿, 使农村原有的乡村意象大大减弱甚至完全丧失。城镇化所带来的负面效应正在威胁乡村旅游的核心生命力——乡村独有的文化资源。乡村在开展硬件设施建设时, 即为城市娱乐、健身中心的复制品或外迁, 满街都是卡拉OK厅, 丢弃了农村原有的风貌和当地丰富的民族特色。

2 辽宁乡村旅游的战略对策

2.1 挖掘文化内涵, 开发特色产品

特色是旅游产品对旅游者产生吸引力的所在, 也是旅游开发的灵魂。开发辽宁省乡村旅游不仅要突出自然景观的优势, 更要突出乡村的传统文化和地方特色优势, 增强乡村旅游产品的差异性。在产品的设计上, 依据特色资源, 尽可能弘扬出当地风俗、文化意境、历史渊源, 满足游客对跨文化差异的了解、感受和体验, 使旅游项目和旅游线路成为品牌。

2.2 政府主导, 科学规划和管理

为促进辽宁省乡村旅游更快、更健康地发展, 既需要政府的积极引导扶植和农民群众的主动参与投入。首先, 乡村旅游区政府职能部门要把乡村旅游管理纳入政府的行政管理职能, 并形成一套行之有效的管理和服务机制。其次, 乡村旅游区政府职能部门要做好整体规划, 要从全局高度出发, 切实做到合理布局、统筹规划。

2.3 加强管理, 培养专业性人才

对进行乡村旅游经营和服务的农民进行规范性培训, 使其尽快熟悉管理和提高服务业务水平。吸引高层次旅游管理人才, 以提高乡村整体的管理水平。

2.4 加强旅游基础设施的建设和改造

要在政府部门规划的统一指导下加大道路、通讯、水电等基础设施改建的力度, 重点进行旅游景区客房、厨房、厕所的改造, 使更多的旅游者体验到新农村旅游的建设和发展。

总之, 发展乡村旅游品牌是一个复杂的系统工程, 不仅要做大量的硬件方面的细致工作, 还要采取科学管理方法和多种促销方式, 提高其知名度, 不断完善和解决存在的问题, 让辽宁的乡村旅游沿着健康的轨道发展。

参考文献

[1]张眷琳.我国乡村旅游的SWOT分析及发展对策[J].商业时代, 2008, (19) .

[2]范秋梅.辽宁乡村旅游发展问题研究[J].商业时代, 2007, (8) .

[3]赵承华.辽宁乡村旅游发展现状、问题及对策[J].农业经济, 2007, (1) .

[4]夏学英, 王慧.新农村建设中辽宁乡村旅游发展对策研究[J].商业研究, 2007, (3) .

乡村旅游与村落卫生研究 篇8

关键词：乡村旅游；村落卫生；个人卫生；文明化

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1674-621X（2012）03-0103-06

“忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤纷”，陶渊明笔下的《桃花源记》描绘了乌托邦式的乡村，把美景勾勒得令人神往。而另一方面“华式房屋光线与通风均不合法，暑热熏蒸，蚊蝇群集，最易致病……复喜食恶劣之瓜果，生冷之蔬菜，不煮之饮料，晚间席地而卧，露腹睡眠，锅灶与吃饭器具肮脏”[1]。对比之下不难发现，陶渊明和RogaskiRuth对我国乡村环境的描述存在着云泥之别。事实上，根据普遍的调查与农村生活经验，就我国目前的大部分中西部农村而言，RogaskiRuth所言无虚。无论古代还是当下农村，公共卫生和个人卫生的建设与完善都不尽如人意。只不过在传统时代，农村有强大的自净能力，居民有不同于现代的卫生观念和实践，以至于这些问题并未凸显出来。随着工业化进程的加快，以及农村经济发展和消费的日益丰富，使得农村地区出现了垃圾围路、围河、污水随意排放的尴尬局面。此外，在工农产品“剪刀差”中受损的农村再次成为了城镇垃圾“反哺”的接受者，生活垃圾、工业建筑垃圾、医疗废弃物被转送乡下，造成二次污染。全国不少农村地区卫生状况极度令人堪忧，个人卫生也急需改善。

相形之下，那些发展旅游的乡村则在这些方面表现不俗。他们基本建立了类似城市的现代卫生体系，包括公厕系统、下水道网络、自来水管网，而个人卫生方面则也更加讲究。这种现代的卫生体系与乡村旅游需要传统生态有机融合，给予游客一种惬意的感受。本文基于贵州省黔东南州6处发展少数民族村寨旅游的地点调研，以1087份有效回收的问卷和143例个案访谈所获得的资料为素材，对以此六地为代表的旅游村落的公共卫生设施与私人卫生观念、行为的生成进行研究，力求揭示出旅游村落的巨大变化以及引发这些变化的原因。

一、村落卫生的概念界定

作为近代概念的公共卫生，其立足点在于国家卫生行政，即国家权力逐步介入公共卫生领域，成为担当公共卫生事务、服务公众健康的主导力量。然而，实行国家卫生行政并不等于公共卫生事业不再需要社会力量的支持和推动，相反，社会力量的作用恰好能够弥补公共卫生行政的不足。有研究者即指出，“进入民国以后，随着国家卫生‘制度化’进程的不断加深，国家在救疗防治疫病方面的作用明显加强。但民间社会力量无论在临事性应对还是日常救疗方面仍发挥着重要作用”[2]。公共卫生是环境卫生的重要组成部分，后者通常指居民區生活居住、工作、学习的环境和条件，往往分类为大气卫生、水体卫生、饮用水卫生、土壤卫生、住宅与公共场所卫生等方面。环境卫生水平是衡量一个社区文明程度的重要指标，其好坏不仅关系到社区居民及外来游客的身心健康，同时也是乡村旅游业可持续发展的重要因素。

个人卫生与公共卫生的相辅相成是村落卫生得以良性发展的根本前提。个人卫生指的是为了维持健康的生活状态，而要在用脑、用眼、起居、运动、环境、心理、性、营养和饮食等方面保持良好的状态。这个概念指向两个层次，即个人卫生的行为与指导这种行为的观念。在本次调查过程中，笔者将个人卫生操作化为“衣服换洗”“洗头理发”“刷牙洗脸”“饭前便后洗手”“洗澡频率与方式”“随地吐痰”等具体指标。无论公共卫生还是个人卫生，都将对社会人的行为与观念产生重要影响，而人们把自己周围人的行为往是否有利于干净整洁、是否有利于健康方面评判的过程及其形成的话语，便是“卫生化”过程的具体呈现，这与米德（G.HMead）所提出的“概化的他人”的意识建构呈相反的路径。

现代意义上公私卫生观念和行为的生成是很晚近的事情，与传统社会那些观念和行为相比较，这是个断裂变化的过程。笔者认为，乡村地区的公私卫生基础设施建设、卫生观念和行为的改变，并不全然属于现代化的强制植入进程，也在一定程度上基于村民理性的自发，并且这种改变有一种基于“面子”和利益心态逐步内化的过程。以乡村旅游为例，这种新事物的勃兴成为了引致自发变迁的重要因素，此类变迁带有明显的文明化过程，而公共卫生设施的建造、文明行为和观念的形成则是在卫生化话语的影照下进行的。

二、乡村旅游的开发与社区卫生治理

（一）少数民族村寨旅游与变迁略述

改革开放以来，中东部地区由于便利的交通和区位优势，在经济建设、民生改善等方面率先取得了丰硕成果；交通资源、人才均无优势的西部地区，尤其是西部少数民族地区仍然面临着发展的困境和制约。不过，近年来兴起的乡村旅游，尤其是少数民族村寨的旅游，正在逐渐突破发展的瓶颈。“传统文化”“原生态”这些原本的发展劣势，正成为他们前进中的优势资源，“后发效应”是颇为明显的。值得关注的是，旅游开发在当地引发了诸如经济、文化、人际关系、利益格局、环境卫生等领域的全方位影响。

随着旅游业发展进入到“大众旅游”时代，一方面，社区传统文化得以复兴，并在增强当地居民文化自豪感以及打破封闭落后的社会文化环境、推进旅游地现代文明的发展上起到积极作用；另一方面，旅游开发也无可避免地引起这种传统文化的丧失、贬低与扭曲等负面效应。这是因为，乡村旅游业的勃兴改变了社区原有的产业结构，传统农业开始转型并面临新的发展契机，第三产业异军突起，这一变化通过旅游区文化氛围的渲染影响，旅游区居民的思想观念变化进一步反映在社区的总体外观上。但与此同时，旅游使传统农业时代相对均衡的利益格局逐渐失衡，由此引发了居民、政府与旅游开发企业之间复杂的群体性利益矛盾和冲突。尤其是在旅游过程中各主体的利益分配、政府在旅游开发过程中扮演的角色、村民的参与程度和参与方式等，都是旅游开发过程中极其重要的方面。随着旅游开发的进行和深入，它会对农村社区的文化、人际关系和社区环境产生深刻而长远的影响。如此庞杂而纷繁的变迁形态显然是无法在本文中详尽论述的，笔者只以“管中窥豹”的方式，考察乡村旅游所引发的乡村卫生体系的演进并探究其中的机制。

nlc202309021138

（二）社区卫生治理

除了在政府主导下的卫生设施建设，政府在社区卫生的治理上也采取了多项举措。如果说卫生基础设施的建设还只是从客观上、物质保障上对居民卫生习惯进行引导，那这些治理方式则是政府有意推动旨在训诫居民观念直至行为方式朝着卫生化的理念迈进。

1．评与检。检查、评比一直以来都是政府进行管理的得力武器，在村庄发展旅游过程中对村民家庭的卫生状况进行检查打分评比也自然成为政府强制推进或柔性引导村民移风易俗的不二法门。调查中我们也发现，6个调查地中至少偏坡和西江在卫生治理上动作较大，自然其收效也较明显。

偏坡村的“村民形象評议”活动在周围小有名气并且较为规范，所谓的“评议理事会”起到了关键作用，并且制定了详细的评比标准。陈会长向我们介绍了该评比的主要内容，“关于村民形象评议，每家派一个代表作为被评分户代表，评分由理事会负责，评分以前是每季度一次，现在改为每年一次。评议是有很多项目的，比如，你关不关心国家大事，计划生育实行的怎么样，科技推广、种植养殖、发财致富、卫生状况等，总共有11项。对于分数高的被评分户有扶植政策倾斜的奖励，分数前三名过年过节有奖品发放，分数较低的没有惩罚”。尽管评比项目有11项之多，但是“卫生不好（对分数）影响比较大，如果分数不高就在卫生环境上重视一下，把屋门前打算干净一点”。① ①调查访谈汇总：陈会长，偏坡，2011年7月15日。

偏坡村的村民形象评议是个综合的评检活动，不过大多数村民因其他项目基本一致（比如计划生育）或者其他项目无法进行有效测量，便主观认为卫生状况的好差是评议中最重要、占比重最大的指标。正因为卫生环境在评比中的重要性，引发不少村民对评议的意见较大：“也存在跟他们关系好就分高，他们家没我家卫生搞得好，却比我家分高”。② ②调查访谈汇总：罗大姐，偏坡，2011年7月15日。这种不满源自村民把综合性的评比单一卫生化，这种单一化有别于评比的初衷，但是却能强化村民在卫生上的重视，因为在村民看来卫生搞不好对分数影响较大，尽管事实上并不如此。

如果说偏坡村是综合性的评比，那西江村则是单项竞赛。笔者在西江调查中发现各种各样的挂牌有35种之多，其中和卫生相关的评比就有9种，譬如卫生清洁户（西江村委会）、文明卫生户（西江村委会）、整脏治乱示范户（雷山县文明办）等等。在这9种挂牌中，和村民相关度较高的正是列举出的3项。通过访谈，我们得知这些评比是由“村里妇联、村民代表搞的，村民代表是由那些办事公平得到大家信任的人，每月定期走家串户检查，谁家卫生搞得不好，他们就提醒你。有政府宣传过卫生清洁，有时候会不定期抽查，太脏就会扣掉文物保护费”。③ ③调查访谈汇总：宋大哥，西江，2011年7月18日。

西江与偏坡的不同不仅在于项目上综合与单项之别，还在于偏坡对前三名获奖者予以实物奖励；而在西江，对于那些单项评比做得较好的家庭则挂牌奖励，有的家庭墙壁上甚至“卫生清洁户”“文明卫生户”“整脏治乱示范户”一应俱全，这种荣誉感自然会促使他们更加注重卫生。

2.大扫除。在西江村，大扫除运动已经扩展到了整个西江大街。“我们这里会定期举行大扫除。都是打扫河边（白水河），还有大门口......有时候是早上，有时候是下午，抽出来两节课的时间去打扫卫生”。④ ④调查访谈汇总：宋老师，西江，2011年7月18日。政府的卫生治理已经不仅局限于村民农户家里，还通过学生力量在西江大街上白水河边开展大清扫活动，为西江发展旅游营造良好环境卫生面貌。

偏坡的岩上村也为了发展旅游开展过村民的大清扫运动。“我们岩上村民4家一班，每周六清扫一次从岩上到下边偏坡的路面，并且谁家要是办酒席，大家也组织起来搞卫生”，⑤ ⑤调查访谈汇总：陈老师，偏坡，2011年7月15日。只是这个运动因为没有实现其利益诉求而中止。

3.对口支援。正如西方的文明行为从宫廷传向民间一样，现代城市文明代表了文明和卫生的先进状态，而农村在现代化的过程中需要主动向城市学习。这种学习在调查的旅游村庄中表现较为明显，只不过这种学习也是需要中介来推动的。在偏坡村，由贵阳市乌当区政府牵线，“请（市里和区里）大酒店的厨师对口服务，每家农家乐都有对口的大酒店，以保证食品卫生和安全”。⑥ ⑥调查访谈汇总：陈老师，偏坡，2011年7月15日。市、区大酒店里的厨师会定期到偏坡为对口服务的“农家乐”进行服务和卫生方面的指导，农家乐的厨师们也表示在这一对口服务中受益匪浅，学习了高端的炒菜技术并且注重食品卫生安全。当然，指导之后仍会有评比，笔者调查中住宿的“农家乐”就有颁发的食品卫生安全等级的证照。

4.对家禽和牲畜的管理。在农村传统的生产生活方式下，饲养鸡鸭和猪是获得肉蛋的主要途径也是增收的重要副业，牛马则是粮食种植的重要生产工具和运输工具，狗则是看家护院的忠实仆从。但随着生产方式的改变和生活方式的现代化，人们逐渐开始对这些家禽和牲畜散养状态下随处排泄产生反感，认为是极其不卫生的行为。尤其是旅游业在这六个地点的发展，政府和民众对待这些家禽和牲畜发生了态度转变。

在村民看来，鸡鸭是天生喜欢散养的，并且也只有散养的时候才能更好的生长，圈养对于他们是禁锢。西江村就有人这样看待：“但是鸡和鸭就不行了，他们天性就喜欢到处走动，你圈起来反而不利于它们长肉。”① ①调查访谈汇总：杨大姐，西江，2011年7月18日。也还有村民表示：“并没有倡导圈养，还是喜欢散养，粪便有保洁员打扫。”② ②调查访谈汇总：花大嫂，偏坡，2011年7月15日。可见村民尽管认识到了鸡鸭粪便是个问题，但是相信有保洁员的清扫，鸡鸭粪不是问题，反而能通过养殖从游客那里获得一定的经济收入。花大嫂还表示：“有些游客就是来我们这里买养的土鸡，他们觉得好吃。”有时候经济追求可能是没有放弃散养鸡鸭的一个重要原因。不过，相比较以前，现在养鸡鸭的村民已经逐渐减少，并且不少人开始在隐蔽的地方圈养这些鸡鸭，毕竟他们也会厌恶散养的鸡鸭到处拉的粪便。“我们家以前就在住的地方养，现在搞旅游之后就把鸡鸭挪到偏远的地方圈起来，因为要搞好环境，弄好卫生，不然游客来看到脏兮兮的会觉得环境卫生意识不好”。③ ③调查访谈汇总：罗老太，偏坡，2011年7月15日。罗老太的话代表了不少开有“农家乐”的村民的看法，他们顾及到旅游的发展以及要给游客一个干净卫生的印象，已经逐渐自觉地改变以往的生产、生活方式。

nlc202309021138

与鸡鸭的小巧相比较，猪和牛就显得庞大和笨重。如果散养猪和牛，则会产生较大堆的粪便。因此，政府在对待这些大型家畜上则表现出不同态度，即号召圈养：“我们这里也开会不让放养猪，大家也知道猪吃饱之后运动长不快，也就自觉地不再放养而是圈起来。”④ ④调查访谈汇总：董大哥，西江，2011年7月18日。有意思的是政府是通过知识的灌输改变村民的养殖方式，是一种不错的管理方式，比口号式的宣传或者强制禁养要有作用。牛除了是重要的生产工具外，也是他们苗族人重要的娱乐活动——斗牛的主角，但是相比较以前却也有了大量的减少。“（旅游）开发以前，大多数人家都喂养牲口，养牛呀什么的。路的两侧都是粪便，（卫生）很差的。（旅游）开发后大家基本都不用牲口了，环境也好多了。我的小女儿到现在都没见过真正的牛。我们村上寨还有人养牛作耕种用”。⑤ ⑤调查访谈汇总：班大哥，镇山，2011年7月14日。

最后，對于狗的态度，政府也开展了宣传动员让大家圈养，以免随处大小便或者咬伤游客。不少“农家乐”的从业者也正考虑把随时都可能致人伤害的散养狗圈起来。相比较偏坡的做法，肇兴则采取了较为严厉的打压措施，已经多次发出了“关于开展肇兴侗寨规范养犬清理整治活动的通知”，通知要求养狗户必须在限期内把散养的狗圈起来，期限之后政府将组织公安、城管、民兵组织对街道上仍然散养的狗进行灭杀。据村民讲，这样的灭杀进行过多次，以前被杀死的狗由政府处理，现在允许村民把死狗领走。这一措施虽然残忍并有“一刀切”的弊端，当然也有效地打击了那些散养并可能随时对人身和环境造成破坏的恶犬。其目的无非是因为开展旅游要营造良好的环境，以便获得较多的收益。

三、公私卫生生成逻辑的再解释：基于文明化过程的视角

（一）政府强制下的诱致性变迁

诺贝特·埃利亚斯在其名著《文明的进程》中提出：出于本能，人们会在社会中竞争，而它的副产品便是社会的有机分化，随着功能分工的日益复杂化，相互依存的链条也会越来越长。这种行动链条需要一种可靠的、可调节、可监控的行为加以配合，否则就会运转不灵[3]。对本能和情绪的控制，高水平的社会分化与相互依存所需要的长远眼光的发展，或者说“合理化”行为的发展，埃氏称之为“文明的进程”。结合本文所研究的主题，埃氏的理论不失为一种巧妙的视角。

村庄公共卫生体系基本上是在政府的主导下进行改造和建立的。从常理而言，强制的政策推行往往收效不彰，而出乎意料的是，村民们大多进行了有效的配合。如何理解村民这种心甘情愿去配合看似极不合理的强制现象，笔者认为利益的驱使是一种基础因素。譬如，偏坡和镇山的外墙包木板、包石板，是政府承担了几乎全部的费用，只不过要事先进行申报，按批次进行。因此，村民无不争先恐后地申报，以获得房屋装修的补助。“在这次旅发大会中，我们这里的群众受益最大，民居改造投入最多的一户达五六万”，① ①调查访谈汇总：小周，偏坡，2011年7月15日。而对传统建筑类型的保持则以西江村最具有代表性。

西江是根据村民房屋的破旧程度进行分红。“这是按照房子的历史年限评级的，年限越高，评级高了，分得钱也多”，② ②调查访谈汇总：小宋，西江，2011年7月18日一旦具体到个人的利益，其行为对保持原生态样貌甚至整个村庄的旅游发展便会有极大的促进作用。换言之，村民们已经从村庄房屋的原生态保持中获益并认可了这种强制，至于那些非强制性的政府现代卫生体系的建设（如埋在地下的电缆，群众家里厕所、厨房、猪牛圈的改善，都不约而同地指向生态、低碳、标准化的原则）更是使群众趋之若鹜，并成为他们进一步获取经济收益的基础。如果说制度变迁有“强制性制度变迁”和“诱致性制度变迁”之分，那么旅游村庄的现代卫生体系的建立，则属于政府强制的诱致性变迁。这也是埃利亚斯的文明进程理论所要说明的（利益的）③ ③埃利亚斯并没有说是因为利益关联或者依赖，而本文则强调的是因为利益上的依赖。变化的只是依赖机制，本质问题并未变化。依赖和关联促成村民和村庄朝着现代文明迈进，并且是自觉地迈进。

（二）卫生化话语与监视、身体内化强制

与公共卫生体系的规划相比，少数民族的卫生观念内化过程远非一件顺理成章的事情。在本节中，笔者将从三个方面说明个人卫生是如何实现文明化的，即由外而内、由强制监督而内化的文明再造。

首先，是自感主动改变——人们往往都有一种这样的心理机制，即会根据自己身处的环境而决定自己的行为。在村庄没有公共层面的卫生设施时，个人可能会在卫生层面疏于讲究。但是在面对很有现代感的卫生设施后，人们自然会在个人的行为上给予注意，生怕自己的行为不符合周围环境对自己的要求，这种强烈的意识是影响个人卫生改变的一个重要原因。当然这并不是说因为有了环境卫生，个人就减少了不卫生、不文明的行为，而是因为这些设施强化了他们原本就已经着手改变并且一直在转变着的卫生行为和观点。

其次，是卫生教育话语的监督。家长们会通过一定的方式教育自己的子女要注意保持整个村落的环境卫生，因为他们是旅游村落，只有保持好个人卫生并且不给公共卫生添脏、制乱，这样才能吸引更多的游客，才能让更多的游客到自己家里来消费。笔者认为，这种个人卫生改变的一个强大的动力机制正是利益依赖，因为游客和村民之间的利益关联的增强，即游客会因为家庭卫生和村民的个人卫生而选择是否到你家消费，这种人际关联的增强使得一种为利益而改变卫生秩序有了强大的动力和维持的可能。

最后一点，更为关键的，也是个人卫生行为和观念发生改变并得以朝“文明化”方向进步的内在机制，即内化。文化在塑造人的身体上具有强大的力量，人类学家马塞尔·莫斯说过一句名言：“身体是被文化塑造的，如同经历不同文化的洗礼就有不同的思想一样”。以瘦为美的文化中万千少女“节衣缩食”；当主流文化认可双眼皮、瓜子脸的相貌时，整容业便蓬勃迸发。文化既然能在物理身体上进行形塑，那么在情感身体上则更易执行。一个正常的人要能在情感上对自己进行控制，知道在什么场合表现相应的情感，懂得羞耻、难堪。这也是我们要说的第三个方面的基础。乡村开放旅游之后，不少外地游客进入乡村，在本地人的想象中，这些游客都是高素质、讲卫生、懂礼貌的城市人。他们面对这些外来人的时候也同样会在情感上进行调整，即表达合理、举止得体。因为开放的村落、来往的人群，利益关联的人际关系需要他们在卫生行为上进行适合外界需要的转变。这种转变也正是以“陌生的眼睛的注释”③为监督强化的，本地人总想象着自己的行为举止被外界看在眼里并形成评价。他们在意这种评价，所以他们把这种想象的监督落实到自己的行动改变上，或者更学术化一些，人际关系的全部改组直接影响到人的仪表的改变，表现为行为与感觉表达的文明化。久而久之，他们的行为和感觉已经深深地内化成一种文明化所需要和关照的东西。

四、结论

少数民族利用自己民族传统习俗、建筑结构样式、特产等发展起来的少数民族村寨旅游，为原本落后的少数民族地区带来了不错的经济收入，成为少数民族继打工之后新的增收来源，有效地改变了部分少数民族地区贫穷落后的面貌。更主要的是现代公共卫生体系和个人卫生观念、行为也因之发生了深刻的变化。本研究在对贵阳市和黔东南州6个少数民族旅游村落的调查、观察和研究，对现代卫生体系和观念在这些地区的建立进行了阐释，得出这样一些基本结论。

一是现代卫生体系的建立，是建基于政府的强制规划和村民利益的契合上，即政府在现代卫生设施的建设上虽然具有某种强制性，但这种强制是村民们心甘情愿甚至是争先恐后接受的，原因在于这种现代卫生体系的建立，村民既获得了较为舒适便捷的生活设施，更重要的是成为他们吸引游客获得经济收入的基础。所以，我们说现代卫生体系的建立是政府强制的诱致性变迁，当然最终是以村落的文明化为朝向和客观显现。

二是村民的卫生观念和行为也因为村落的开放，新的人际依赖和利益依赖随之形成，使得个人的卫生行为和观念有了某种监督和强制，而这种强制随着旅游的扩大正内化为自觉的情感和行动。所以无论是现代卫生体系还是村民个人的卫生观念和行为都是因为旅游的开发，发生了新的人际关联和利益依赖，使得卫生朝着文明化的方向客观推进和主观前行。

参考文献：

[1]罗芙云.大卫生的现代性：中国通商口岸卫生与疾病的含义[M].南京：江苏人民出版社，2004.

[2]杨念群.再造病人-中西医冲突下的空间政治：1832-1985[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[3]诺贝特·埃里亚斯.文明的进程[M].上海：上海译文出版社，2009.

[责任编辑：吴平]