试论企业营销战略发展与营销观念创新

试论企业营销战略发展与营销观念创新（推荐8篇）

试论企业营销战略发展与营销观念创新 篇1

“战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念 “战略发展”是针对客体而言的，“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新，观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题，要是不把企业创新间题作为研究的中心，那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。

<1)谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产物。谋划是什么?谋划不是生搬先进理论，不是硬套先进经验，不是照抄上级指示，不是拼凑常规思路，而是从实际出发寻找并提出高明的解决办法。研究企业发展战略，就是针对企业整体与长期发展的基本问题，寻找并提出高明的解决办法。

试论企业营销战略发展与营销观念创新 篇2

1 民营企业开展营销创新的必然性分析

我国民营企业大多是在政策的夹缝中发展起来的, 规模小、起步晚成了当时民营企业发展过程中的特点。但是当市场经济快速发展的时候, 民营企业就面临了开展二次创业的问题, 这对于民营企业来讲是一次绝佳的历史机会。但当前的市场环境已经和民营企业发展初期所面临的状况有了很大的变化, 民营企业在起初遵循的营销组织和采取的营销策略, 都已经很难适应当前市场环境的发展, 必须开展市场创新, 促进企业经济的健康发展。

从民营企业发展的情况来看, 营销工作的好坏直接决定了企业经济效益的高低, 也反应了企业自身的经营管理水平。目前, 我国很多民营企业都认识到了开展营销的重要性, 伴随着知识经济的进一步发展, 我国民营企业的发展也进入到了一个新的阶段, 必须要重视创新营销, 提升企业的经济效益, 促进企业的健康发展。首先, 市场需求的个性化和细分化的特征进一步的突出, 这为民营企业的健康发展提供了更加广阔的空间, 也对民营企业自身的市场定位提出了很大的挑战。民营企业要认识到企业自身的特点, 做好精准的市场定位, 这样才能够促进企业的健康发展。其次, 信息技术在企业的广泛应用, 对于民营企业的现有组织形成和传统产业都产生了十分强烈的冲击, 必须要加快营销的创新, 才能紧跟时代发展的步伐, 利用信息技术对企业的营销进行拓展。最后, 市场的发展使得企业之间的竞争越来越激烈, “快鱼”吃“慢鱼”的特征更加的明显, 柔性制造和敏捷的反应是今后民营企业发展的重点方向, 如果不能够适应这种变化, 企业在发展中被挤出市场完全可能。另外一方面, 在向知识经济进行转变的过程中, 新知识产业正在不断兴起, 原来很多劳动密集型和资本密集型的产业正在向着技术密集型的产业快速转变, 这为民营企业向着技术领域进军创造了很好的外部环境。民营企业可以应用自身灵活多变的特点逐步转向高新技术领域, 提升自身企业的增长效率。这些都需要民营企业更新自身的观念, 开展创新营销, 只有这样才能够在新的历史时期实现民营企业自身的跨越式发展。

2 民营企业营销过程中存在的主要问题分析

2.1 一些民营企业缺乏明确的营销战略指导

营销战略是企业自身开展营销活动中所指定的中长期的规划, 对于企业整体营销来讲, 是有效实现企业经营目标的重要手段。如果一个企业在发展的过程中缺少科学有效的营销战略, 仅仅凭对于市场的经验进行营销决策, 是很难促进企业长期发展的, 也给企业的健康发展带来了很多风险。但目前我国大部分民营企业的经营管理都只注重于眼前的利益, 对长期的利益不够重视, 大多只是热衷于一些短期的策略, 缺少进行营销的长远规划理念。缺乏营销战略或者是营销的思路不够清晰, 会给企业未来的发展埋下一定的安全隐患, 这在很大程度上影响到了企业的健康发展。

2.2 很多民营企业的人员素质有待进一步地提升

在一些民营企业中专业的营销人员比较缺乏, 这不利于民营企业创新营销的开展。在过去的市场中, 民营企业在市场竞争中靠区位优势或产品优势暂时能够生存, 但是缺乏现代经营管理的意识, 只注重于暂时的利益, 企业的从业人员自身素质不高, 特别是一些高级营销管理人员比较缺乏, 这些都给企业的健康发展造成了很大的危害, 也在一定程度上制约了企业营销部门作用的正常发挥。高素质人员的缺乏, 使得企业的决策比较缓慢, 营销的水平不高, 给企业的营销带来了很多不良的影响, 也在一定程度上影响到企业其他部门工作人员的积极性, 给企业的健康发展造成了一定的影响。

2.3 一些民营企业自身的营销手段比较单一

一些企业在营销的过程中采取的营销手段比较单一, 且相对来讲比较落后。在营销的过程中, 价格战和广告战成了民营企业进行营销所采取的主要手段。一些民营企业片面地认为只要花钱做广告, 就可以提升产品的知名度, 帮助企业打开销路。所以对产品的改良他们就不够重视, 对产品所出现的一些需要解决的售后问题也认识不足, 一味地将精力投入到广告营销上, 忽略了其他营销方式的应用。当广告战难以获得效果的时候, 这些企业就会使用价格战, 甚至一些民营企业为了能够抢占市场, 战胜竞争对手, 不惜以低于成本的价格出售产品, 最终结果只会导致两败俱伤, 造成很大的损失, 影响到企业的健康发展, 还有可能要面临来自法律的制裁。还有一些民营企业在营销的过程中采取人海战术, 雇佣大量的营销人员来对产品进行促销。这种做法虽然能够在短期内产生一定的效果, 但是从长期来看, 只能增加企业的运营成本, 对企业的长期发展不利。

2.4 一些民营企业自身的品牌意识不强

民营企业在我国发展的历程还比较短, 在发展的初期品牌的意识还比较淡薄, 缺少对于市场竞争的深刻认识, 缺少对于品牌的重视和关注, 没有将品牌放在企业建设中的重要位置, 品牌的号召力不够, 这在一定程度上影响了民营企业的长足发展。加上在民营企业的发展过程中, 家族经营的模式比较普遍, 这在一定程度上制约了品牌形象的塑造。一个优秀品牌的塑造, 需要大量的时间和金钱, 而目前很多民营企业因为自身的规模还比较小, 企业的资本不足, 还不具备塑造品牌的实力和资金, 在目前我国民营企业的发展中, 对品牌的内涵缺少足够的认识。

3 民营企业实施营销创新的思路探讨

3.1 做好产品创新

民营企业的产品是企业开展营销的基础所在, 是营销创新最为核心的内容, 企业的发展是否具有生命力, 最为重要的标志就是企业的产品是否能够有所创新, 去满足消费者不断变化的个性需求。我国大多数民营企业的产品都是模仿大企业发展的, 产品的技术水平相对来讲比较低。在发展的过程中, 只有不断的进行产品的创新, 才能够为自身的竞争赢得更多的优势。目前我国很多民营企业的活力不足, 企业的生产效率不佳, 市场竞争力也在不断地下降, 归根结底是民营企业的产品创新不足和产品自身的结构比较单一。所以在发展的过程中, 强化产品创新是民营企业的当务之急。开展产品创新首先要做的就是做好市场的调研工作, 民营企业进行产品创新最为重要的就是要满足市场的需求, 最大限度地挖掘市场的潜力, 对未来市场的需求进行开拓, 生产适销对路的产品, 提升产品的市场占有率。未来产品的开发必须要针对未来市场顾客的现实需求, 提升产品创新的成功率, 促进企业的快速发展。其次是要完善产品的创新机制, 保持产品旺盛的活力, 企业在产品创新的过程中要从一次性的创新转变为持续性的创新, 加大科研投入, 增强企业产品的市场竞争力, 提升产品的市场占有率。

3.2 做好产品的价格创新

价格创新是民营企业进行创新十分重要的内容, 目前我国的民营企业普遍存在着商品的价格定价偏低, 市场定位不够合理, 主要产品集中在中低档的状况, 可以说在民营企业的发展过程中, 有效的价格创新是一个十分重要的影响因素。在价格创新的过程中依据对价格产生影响的主要因素, 侧重于对于成本、需求和竞争的研究和策略研究上。

从成本的角度来分析, 价格的创新必须要进行有效的成本控制, 目前市场上产品的更新速度加快, 使得民营企业不再追求规模经济, 而将市场集中在某一领域的某一范围之内, 集中优势力量研发适销对路的产品满足目标客户的需求。这要求民营企业要对自身产品的成本进行有效的控制。从竞争的角度来分析, 伴随着市场竞争程度的不断提升, 一个企业想单独占有全部市场的机会已经很渺茫。顾客的收入虽然有了一定的提升, 但是顾客自身的选择范围也在不断的扩大, 所以如何有效地制定比较合适的价格对于民营企业的发展来讲依然重要。从需求的角度来讲, 价格创新的关键在对于目标群体的深刻认识, 强调无形价值的高品牌、高服务的价格策略已经成为了目前价格策略中十分重要的创新点。

3.3 做好产品渠道的创新

企业的营销渠道是企业占领市场、提升产品市场竞争力最为重要的手段。目前民营企业自身的营销渠道不畅是影响企业健康发展的重要因素。伴随着时间的推移, 渠道创新会在未来民营企业的发展中更加的重要, 特别是随着信息技术的发展, 不管是在时间上还是空间上, 传统的渠道已经受到了很大的影响。从空间上来讲, 电子商务的发展将整个市场联系在一起, 人们的购物受到距离影响越来越小, 人们完全可以在网络上进行产品的营销、销售和回款, 这无形中拉近了产销距离。电子商务的发展, 使得传统的销售渠道得到了很大的发展和突破。

总的来讲, 民营企业营销渠道的创新必须要和渠道的管理与控制进行紧密的结合。随着复杂化和国际化发展趋势的进一步明朗, 市场的控制难度变得越来越大, 如何才能够加强民营企业的渠道建设, 完善民营企业的渠道管理控制, 都是未来民营企业渠道创新的重要任务。

3.4 开展促销创新

促销传销是企业创新营销的重要领域, 在未来的市场竞争中, 没有创新的促销活动就很难吸引客户进行产品购买, 所以民营企业必须要改变传统的观念, 进行促销模式的创新。促销创新首先就是要进行促销目标的创新, 伴随着细分市场的快速发展, 针对市场差异化进行促销越来越明确。民营企业要选择自己产品所对应的目标客户, 有针对性地进行宣传和促销, 这样才能够获得比较好的促销效果。其实要进行促销方式的创新, 单调乏味的促销已经没有了市场, 在这种情况下, 民营企业的促销要选择一些新的渠道和方式, 比如通过微博、微信进行抽奖等形式, 提升品牌的知名度和号召力。最后要改变传统的促销观念。民营企业所开展的促销创新必须要结合企业发展的实际情况, 因为在整体营销的情况之下, 客户更多的是通过企业的促销活动来认识和了解企业的追求和理念。所以需要注意的是, 企业的观念要有利于企业品牌战略的形成, 为企业后续的发展打下良好的基础。

4 结语

虽然全球经济一体化的不断推进, 世界各国经济之间的连续日益密切。中国的民营企业迎来了前所未有的发展机会, 但目前来讲民营企业在市场营销方面还面临着很多的挑战。中国民营企业要想走出营销的低谷, 就必须要进行营销观念的创新, 注重产品创新和市场定位, 注重对企业自身品牌的积累和建设, 以便能够在市场发展的过程中占得先机, 促进企业经济效益的有效提升。

参考文献

[1]刘瑛.民营企业跨国经营问题及对策[J].山西高等学校社会科学学报, 2007 (03) .

[2]徐晋, 李俊.浅析我国民营企业社会责任现状与问题[J].北方经济, 2008 (20) .

试论企业营销战略发展与营销观念创新 篇3

关键词：企业；市场营销；战略；创新；对策

引言：成功的市场营销是企业能够立足长远发展的根本，它承载着社会信任和责任的使命，在获得社会效应的同时达到共赢，成功的市场营销始终贯穿于整个企业的管理中。现代企业开拓新市场有多重途径，比如利用人脉关系做营销，以提供服务的方式或过程进行营销，倡导绿色环保营销，资源整合的方式营销等，这些方法都非常有效。市场营销在考虑供求关系的前提下通过社会所能接纳的方式，提供自己的特色产品。

一、市场潜能的发掘与品牌的建立

在残酷的现代市场经济竞争中，企业要根据自己的特色和各种中介传媒等途径树立企业的形象，以最快的速度和最大范围内获得社会各界对本企业产品认同。在树立品牌意识时，就要不断的对本品牌承担起相应的社会责任，节约资源，减少污染，增加本产品的安全程度，向消费者提供合理的满意的商品及商品服务。企业的全体员工应竭尽全力共同合作，随时应对市场的突发事件，调整营销方案，适应市场中不同习惯的顾客和对手的竞争。

二、通过整合市场优势资源，实现企业的最大限度的增值

企业的市场营销不单单是营销部分的事情往往需要整个企业的发展模式作为战略支撑，在这个过程总要以产品的发展为载体，通过较低的投入来力图获取较高的回报，在进行产品销售或者是价值传递的过程中，使得企业通过产品的销售实现最终的盈利并在这个过程中实现企业最大化的利益。在企业进行产品研发的过程中要注重产品的品牌效应，最大限度的开发出能够满足市场需求并且成本低廉的产品。随着企业之间的竞争越来越白刃化和用户对于产品的需求越来越多样化，产品使用上也是越来越复杂，随着我国经济的发展人们生活水平的日益提高，我国人们对于消费的需求也在悄然的发生着变化，这就要求企业根据市场消费的需求的变化进行实时的创新以迎合消费者的需求。所以从这个角度来讲营销对于企业是非常关键的一个环节。对于企业来讲必须要对自身所面对的营销的环境有一个清晰明了的认识，采用合理的手段来应对营销过程中的各种威胁和挑战。随着知识经济时代的到来品牌对于一个企业来讲发挥着越来重要的作用。在营销的过程中产品的服务也是一个至关重要的环节，不仅关系到企业的利益也关系到消费者的利益。所以在这个过程中要对传统的营销方式进行改变，对于传统的方式进行整合，来积极的面对市场，通过合理的应用营销手段来实现最为有效的营销，在这个过程中要对营销的资源进行重新的整合，实现产品的最大增值。在进行企业的营销策略制定的过程中首先要对企业的营销的目标进行明确。企业应该根据市场的现实情况，然后建立相应的营销团队、市场信息手段以及相应的管理体系，明确营销过程中各个部分负责的环节，将销售的团队以及销售的信息以及管理有效的整合起来，在借助企业综合实力的基础上，以最大的程度来占有市场，从而达到预期的营销目标。作为企业的产品研发部门来讲只有研发制造出负荷市场需求的好产品来才能得到市场的任何最终才能够产生企业的利润与价值，作为营销部门来讲就必须深层次展现产品的优势。通过在市场上进行宣传可以在一定程度上提高产品的知名度，能够获取消费者对于该产品一定的信任，认识到产品优秀的性能的同时也认可产品的价格。

三、转变观念建立新的有效的营销模式和体系

营销具有一定的市场规律，企业的营销部门的营销和消费者的消费心理以及消费行为都存在一定的关系，这两者是相互影响的，也就是消费者的消费行为和心里会对营销部门的营销产生一定的影响，反过来营销者的营销也会对消费者的消费心理产生一定的影响使得消费得到促进。要了解市场的营销的规律，不仅要明确产品的消费市场有多大，还要明白市场的增长以及市场的占有率的变化，消费市场的变化以及企业的竞争者所占有的市场的份额，作为企业的营销者要做到对这些因素了解的十分清楚。随着市场环境的不断变化以及消费需求的不断变化，这使得传统的营销模式已经不能够满足市场变化，最为企业自身来讲要根据市场的不断变化和企业竞争对手的不断变化来改变自身的营销模式。作为企业来讲应该以满足消费者的需求对基础，然后根据市场的变化以及消费者需求的变化，来采取相应的市场营销策略来占据市场的一定的份额。随着产品生产率的大大提升市场已经由初始的卖方市场转变成为了买方市场，消费者的需求质量在不断的提升，消费者的需求也在朝着多层次多样化的方向发展。作为企业的营销部门必须和企业的生产和研发部门向结合来反馈市场的需求来对产品进行适当的调整。营销的各种因素之间不是孤立的而是相互影响的，并且企业中的营销因素和非营销因素之间也存在着千丝万缕的练习在互联网技术不断发展的今天，在营销的时间或者是方式上，都是对传统的营销方式的一个彻地的颠覆。在这过程中要加强对于市场变化的认识，然后通过这些认识和理论来对市场营销的实践进行引导。只有在产品上迎合消费者的需求、了解消费者的购买的动机和心里，才能够最大限度的提高产品的销售，从而实现企业既定的营销的目标。企业的营销水平在很大程度上会受到社会经济以及文化和营销观念的影响。在很大程度上营销的竞争不仅仅是产品本身的竞争，而且还和产品生产的成本是密切相关的。在营销的过程中，消费者对于产品的态度并不是从一而终的，如果哪些产品具有加高的性价比或者是更能够满足其自身的需求，就会转向这些产品。市场营销手段和技术的发展能够有效的促进经济的发展。企业的市场营销具有一定的规律性，这种规律性体现在企业以市场的需求和消费者的需求为导向生产产品以及采用一定策略宣传产品消费产品的行为。随着知识经济时代的到来作为企业来讲更加注重其产品文化的宣传，将企业的文化和消费者需求进行完美的融合，满足消费者需求或者是创造出消费者的需求来提高自身产品占有率的一种行为。市场需求也就是将产品的销售的情况和当地的可能潜在的最大的消费量。市场的营销在为企业创造利益的同时也最大限度的满足的消费者的需求。最为企业来讲应该将产品的营销放眼更为广阔的市场来根据企业内外部的环境来制定适合企业自身的营销策略。在商品经济发展繁荣的今天影响市场营销的各个因素是相互联系的。所以在营销的过程中一定要做好各个因素之间的协调和沟通，通过各个因素之间的协调和沟通使得影响营销的各个因素在协调统一的作用下使得市场的营销效果达到最好。在企业进行市场营销的过程中，首先要对企业所面临的营销的环境进行整体的分析，力图掌握整个市场的特点。通过生产出满足消费者需求的产品并且给予消费者最大的实惠使得企业赢得消费者的青睐。从而实现企业产品的市场占有率。在这个过程中企业的文化对于市场营销也具有非常重要的作用在市场营销的过程因该巧妙的将企业的文化和产品以及市场的营销结合起来才能够实现效果较好的营销。

结语：随着我国人们物质生活水平的不断提高，人们对于产品需求已经呈现越来越多元化的趋势。并且随着互联网以及信息技术的发展我国的营销模式也在悄然发生着变化。本文以此为基础对于我国企业的市场营销的中市场潜能的发掘、市场品牌的建立，市场营销资源的整合以及协调进行了研究，然后提出了企业营销创新的途径和对策。

参考文献：

[1] 郭建庆.对市场营销上水平的思考与探索[J]. 商业文化（学术版）. 2010（12）

联合营销：企业的价值创新战略 篇4

企业竞争思维与价值思维

20世纪八十年代以后，许多行业均出现发展减速，业内多数企业也显得增长乏力，但有一些企业却保持了长期的持续增长，这些企业卓越的经营绩效引起了学术界的关注，哈佛商学院著名教授詹姆斯・赫斯克特等在其《价值利润链》一书中将联邦快递、思科、家得宝、微软、沃尔玛、西南航空等这些快速发展的行业领军企业称作“价值创造机器”。

韩国学者W.钱・金和美国学者勒妮・莫博涅则追踪和研究了很多类似企业的经营实践，认为它们的高速增长得益于企业的价值创新战略，并提出了价值创新的概念，认为价值创新(ValueInnovation)是以顾客价值为核心，以价值实现和提升为目标的一种创新性行为，是一种有关企业竞争的新的思维方法和战略。

可以说，自20世纪80年代战略大师迈克尔・波特的《竞争战略》、《竞争优势》面世并在国内翻译出版以来，其竞争战略理论对我国企业的经营战略产生了重大影响。在波特看来，企业要么实行总成本领先战略，要么实行差异化战略，要么实行目标集聚战略，他认为，一个企业要获得相对竞争优势，就必须在这三种战略之间做出选择。总成本领先(即低成本)战略通常依靠规模化经营来实现，价格是其重要杠杆，只要能够实现规模化生产而使产品售价降低，企业就能够在激烈的竞争中保持竞争优势，获得高于本产业平均水平的利润率。低成本战略的重要目标是追求最大化市场份额，可以说，改革开放以来蓬勃生长的许多中国企业都曾经是这一战略的成功实践者。差异化战略旨在满足客户日益增长的个性化需求，它所追求的是如何实现企业产品与服务的标新立异、与众不同，科学的进步，技术的创新，为这一战略提供了巨大的发展空间。差异化战略的最大优势是可以有效地降低客户对价格的敏感度，特别是在产品进入市场的前期其效用将十分明显。尽管企业可以通过差异化来有效区隔市场，甩开竞争对手，但竞争对手同样可以通过相近的市场定位战略来进行差异化模仿，从而加大差异化产品的功能趋同与价值泛化，最终导致市场的饱和及售价降低而使差异化战略失效。于是，迈克尔・波特的第三种战略――目标集聚战略上升到重要地位并在市场中扮演着重要角色。目标集聚战略是同市场细分紧密相联的，它的目标在于为特定的客户群提供更为独特的服务，在某个相对狭小的市场内，这一战略无疑具有重要的竞争优势，并可以为企业带来丰厚利润。从经济学的角度来看，这三种战略实际上是对企业的市场份额与利润率的关系定位，在竞争性市场上，市场份额和利润率总是互为代价的，总成本领先战略看重的是市场份额，差异化战略瞄准的是利润率，目标集聚战略则在于获得某个细分市场的较大份额与利润率优势。在波特看来，企业要么在规模化经营中实现低成本战略，要么通过产品的标新立异实施差异化战略，要么通过目标客户细分实现低成本和差异化战略的同时并存。事实上，目标集聚、客户细分总是有限的，对这一战略来说，重要的是如何为自己的产品正确定位，无论功能定位、价值定位、心智定位等，在充满变数的竞争中，如何在市场份额与利润率之间进行正确选择，就成了企业面对的一大挑战。

是否有一种既可以保持低成本，又能实现差异化的战略为企业所用，而不至于使企业在两种战略的夹缝中左右摇摆、顾此失彼从而丧失机会，甚至竞争失利?

在W.钱・金和勒妮・莫博涅看来，价值创新是以一种新的思维方式来思考和实施战略，它挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条，即价值和成本间的权衡取舍关系。可以说，价值创新要求企业跨越现有竞争边界以发现新的市场“蓝海”来创造顾客价值，打破了人们有关市场竞争的静态思考，使企业跳出了传统竞争思维的窠臼，而不至于总被如何击败竞争对手，如何争夺市场份额这些问题所困扰。价值创新在于从动态竞争及不断变化的市场视角来发现客户尚未满足的新需求，因为缺乏专业知识和生活经验，顾客对自己的需求往往是模糊不清的，追求价值创新的企业应着重考虑在现有市场之外开拓新的市场需求，通过创造新的价值来推动企业持续盈利。

价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现，它成功的关键是如何使企业开创的蓝海市场规模化。譬如，我国经济型酒店的出现与勃兴就可谓价值创新的典型案例。经济型酒店以顾客的核心需求为基础，在满足客户核心价值需求的前提下，通过减少传统酒店的价值元素来降低顾客的支付成本，从而使经济型酒店蓬勃兴起，很好地解决了差异化、规模化与低成本之间的权衡取舍关系。在国外，价值创新的案例更多，其中瑞士腕表斯沃琪可谓经典。在日本制造的廉价石英手表冲击国际手表市场时，SMH公司并没有与日本企业正面竞争，而是潜心研究将手表制作成表现情感的装饰品，生产出一款既时尚又实惠的手表――Swatch，并创造了一个巨大的新兴市场。

价值创新绝不是对产品的改头换面，企业跳出红海去发现蓝海的过程，实际上要求企业必须很好地处理市场份额与利润率的关系定位，而要处理好这两者的关系就需要企业寻求整个价值系统的创新。因此，从价值创造的深层次来说，价值创新的实现不仅需要企业的战略创新，也需要企业的经营模式创新，否则价值创新就是一句空话。

同时，价值创新也需要企业的组织创新与配合，无论业务流程再造、全面质量管理、价值链整合等，每一次价值创新都是对传统组织理论的革新与颠覆，不仅是组织扁平化，甚至是组织结构的倒置。正像美国组织专家罗恩・阿什克纳斯等在《无边界组织》一书中表述的那样：当今组织的成功需要改变思维模式，破旧立新，变旧的成功要素“规模、角色的清晰性、专业化、控制”为新的成功因素“速度、灵活性、整合、创新”。

近年来，随着中国本土市场的日渐成熟及竞争的不断加剧，企业的创新实践对传统的营销理论不断提出了挑战。传统的营销理论认为，品牌是一种产品区别于另一种产品的重要标志。传统的组织理论也认为，企业是自主经营、独立核算的赢利性经济组织，而自主经营和赢利性本身就决定了企业在市场中的独立性和排他性。但是，商业环境的变化及企业间的残酷竞争迫使企业家改变固有的竞争思维，转而寻求各种形式的战略联合，品牌联盟就是其中较为典型的一种价值联盟。

联合营销的价值要素与方法

联合营销是指两个及两个以上企业或品牌分别使用自己的核心资源，在目标市场相近的前提下所开展的品牌或产品之间的战略合作。联合营销主要指不同企业之间的深度合作，该组织成员的产品完全不同，成员之间主要靠产品的互补性与非竞争性来完成对某一目标市场的营销过程，从而使联合企业共同实现赢利。因此，真正的联合营销是企业对传统市场观念与竞争行为的创新变革，是基于组织之间深度合作及长远利益的价值创造联盟。联合营销还包括不同行业或同一行业品牌与产品之间在某一特殊市场背景下所开展的短期市场合作(如奥运营销、世界杯营销、世博营销等)。同时，企业之间为了共同的短期市场目标而实行的某种促销活动，虽然它与深度合作联盟具有本质区别，但从营销活动的手段与方法上看，仍可视为一种短期的、机动的联合营销。但是，不应将同一企业不同产品线之间的捆绑销售视为联合营销。

联合营销的形式可以多种多样，联合形式的不同也将导致不同的市场效果，包括两个品牌或多品牌之间的市场推广联动，企业形象相互植入，共同营造品牌氛围，对潜在的目标市场发动营销攻势，从而更好地优化营销效率，强化联合优势，扩大营销战果。譬如，联合企业可以共同借助KA连锁卖场的终端优势进行促销联合、集体让利、捆绑销售，也可以相互借助联合企业各自的渠道终端优势进行品牌联合，提升联盟企业的团队效应，强化消费者对联合品牌的认知，在为顾客创造更大价值的同时也为联合企业赢得更多的市场收益。具体来说，联合营销的开展可从以下价值要素与方法入手。

1.资源独特性。这是联合营销企业的首要特性，企业与企业之间之所以能进行联合，其重要条件在于联合企业必须具有各自独特的资源优势，而且自身的资源优势应是其他联合企业所不能替代的。资源决定着企业的竞争能力，无论战略资源还是战术资源，都是企业开展市场营销的基本条件。一个企业如果没有核心的优势资源作为保障，其在市场竞争中就必然居于劣势地位。联合营销，正是通过企业彼此的战略合作与联动，很好地解决了自身的资源协同问题。实际上，也正是这一独特的资源优势使企业之间能够相互借势，相互依赖，开展合作。

2.产品互补性。产品是4P之首，它是营销活动的根本，是客户价值创造的起点与归宿。没有产品与服务，企业的营销自然就成了无源之水，无本之末。联合营销企业可以充分发挥各自产品的差异化优势，为客户提供各具特色的营销价值与核心利益。可以说，互补性是联合营销企业创造客户价值的重要手段，也是联合企业的利益纽带，

如果不同产品与服务之间缺乏有效互补与成功联合，企业之间的联合营销也就不会成功。而联合应是企业核心产品的联合，只有当市场影响力与品牌匹配度相近的产品组合在一起，才可能真正发挥1+1>2的市场效应，也才真正能够实现联合营销企业的优势互补与产品组合优势。

3.市场共同性。联合营销的重要条件在于联合企业具有共同的目标市场，无论营销大师科特勒，还是“定位之父”里斯、特劳特都十分注重市场定位与市场细分，尽管他们基于战略性细分的逻辑起点有所不同，但对目标市场进行准确定位和有效细分，向不同的客户群成功实施营销，都是STP理论及定位理论的战略核心。随着国际化竞争向中国市场的纵深推进，中国本土企业所面临的竞争必然更加激烈，因此，为了应对跨国公司在中国市场的快速挺进，中国本土企业多以细分战略及多元化经营来抢占市场份额。尽管多元化将是每一个企业发展中都可能面临的重要选择，但联合营销的关键在于企业的核心资源、核心产品的联合，这将在根本上决定联合企业的核心竞争力。联合营销的前提条件之一，就是联合企业必须很好地解决自身的资源配置与产品定位问题，只有品牌产品、核心产品的联合才可能最大化地创造市场份额，从而保证联合营销企业在同一目标市场的合作共赢。

4.渠道重合性。联合企业由于产品的差异化和互补性决定了各企业上下游供应链的不同，当企业完成产品生产而进入联合营销体系之后，各联合企业的产品均进入一条共同的渠道来完成对客户的价值交付。长期以来，渠道终端一直是我国企业营销的核心要素，特别是中国企业在本土市场与跨国公司展开正面竞争的重要利器。进入21世纪，科学技术的飞速发展在不断刺激企业的产品创新，特别是在消费电子、数码产品、食品饮料等领域，产品的更新换代，品类的丰富多样正随着人们经济收入的增加而与日俱增。在成本更加可控，价格更加趋近，产品同质化更加普遍的情况下，渠道的重要性变得日益突出，分销能力与销售网络的竞争成了营销竞争的核心，因此，终端的布局，渠道的建设必然要求企业进行更大的资源投入。而且，随着行业竞争的加剧，很多生产型企业对于渠道的控制力正变得日渐式微，企业辛辛苦苦经营多年的销售渠道，由于自身产品竞争力的下降或者管理不善而导致经销商倒戈的现象比比皆是。面对这样的环境，联合营销则可以更好地发挥自身的竞争优势，对于联合企业来说，渠道的重合及资源的互补可以更好地节约企业的营销成本，这也是联合营销企业可以整合各方优势为客户创造更大价值的原因所在。

5.组织非竞争性。企业是赢利性组织，对一个非成熟市场来说，竞争既可以加速企业的成长，也可以共同创造更大的市场需求，因此，如何不断提升组织的竞争能力，就成了企业生存发展的重要问题。由于市场的不断成熟，企业之间的竞争变得愈加惨烈，而竞争的本身不仅在消耗企业的战略与战术资源，也造成了社会公共资源的浪费。营销的碎片化，使消费者越来越难以进行购买决策，并进一步导致了市场的萎靡不振和竞争的零和博弈。联合营销企业则是建立在一种非竞争状态下的战略联合，组织之间以共同的使命与价值观为合作基础，以市场利益为组织纽带，从而解决了企业自身的资源浪费，大大降低了经营风险。组织的重要作用之一在于合理分配企业的经营资源，长期以来，国内企业在营销上过分强调竞争导向，因而忽视了企业在竞争中相互合作与资源共享，由此导致企业在战略上的排他性，运营中的单打独斗及资源的自我封闭，既造成了自身运营成本的提高，也不断加剧着组织之间的残酷竞争。尽管不是一劳永逸，但联合营销有效地解决了特定的营销活动过程中组织之间的资源协同与市场共享问题，使传统的组织方式与运营职能发生了根本改变，使市场中各自独立的竞争性组织变为非竞争的市场联合体。

6.顾客价值倍增性。当今，随着经济的发展，城市人口正急剧膨胀，交通拥堵状况堪忧，出行越来越难，时间成本越来越高，加之人们生活节奏的加快，这些都在迫使企业站到客户的立场来思考问题，否则企业营销就难以奏效。针对外部环境及客户需求的不断变化，企业不仅要充分考虑为客户节约物质成本，还要充分考虑为客户节约精神成本，因此，为客户提供一体化解决方案就成了企业营销的共识。近年来，苏宁、国美等连锁商业异军突起，其对于供应商的强势地位正是来源于自身货品齐全、选择性强、服务规范、环境优美、停车方便等一站式购物优势，可以在相对成本较低的前提下为客户提供一体化购买解决方案。实际上，支撑大型连锁卖场强势地位的正是一个追求成本考量的强大的客户群，没有忠诚的、庞大的、具有旺盛购买力的客户群做后盾，国美、苏宁们就不会如此强势。从这一意义上说，把连锁商业卖场的强势说成“仗势欺人”便没有错，而这个“势”既体现着消费者的巨大力量，也体现出KA卖场经营模式的巨大威力。对于单个企业来说，由于自身渠道终端等局限性，往往很难及时有效地为客户提供一体化解决方案，而联合营销由于借助各自企业的渠道终端优势、产品组合优势等，可以有效地为客户提供多种产品组合与选择方案。譬如，国内有代表性的“冠军联盟”，相关企业均属家居行业或泛地产行业内品牌知名度较高、产品市场占有率较大的行业领军企业，联盟成员之间以基于品牌运作的非竞争性的战略联盟来定位自己，并以此构建组织的核心竞争力。他们的联合更好地优化了营销效率，降低了产品售价，客户不仅得到了一体化的解决方案，还大大节约了成本支出。显然，冠军联盟在降低客户物质成本与精神成本，创造和倍增顾客价值的同时，也为自己开辟了新的市场空间。因此，在当前激烈的市场环境下，联合营销既是企业谋求强强合作，提升市场竞争力的一种组织创新，也是企业真正为客户创造价值的战略创新与模式创新。

市场趋势、价值创新及挑战

联合营销是企业为了增强其市场竞争力，降低经营风险，提高投资回报而进行的战略联盟，近年来，已经成为一些著名跨国公司营销模式的重要组成部分。譬如，10月，世界最大的电脑芯片制造商英特尔公司宣布其与亚洲11家大型技术产品制造商建立联盟关系，以保持自己在电脑芯片销售领域的优势地位。卢泰宏教授认为，联合营销通常有四种模式：联合促销、产销联盟、品牌联盟和价格联盟，并认为冠军联盟是一种创新的商业模式。

回顾北京奥运期间，三大奥运合作伙伴阿迪达斯、麦当劳、可口可乐曾启动了“中国赢，我们赢”的联合营销，在活动的同一条广告片中，消费者同时看到三个品牌的LOGO并行于同一标版中，这种创新的营销举措引起了市场的极大关注。同样，在奥运期间，联想与可口可乐、伊利与联想、久久丫脖与青啤等都进行了卓有成效的联合营销活动。，通用汽车和上汽集团双方以联合体独立建馆的方式参加世博会，运用丰富的演绎手法来展示先进的汽车技术，表现未来汽车生活的美好前景而成为关注热点。不仅实体产品之间在不断开展联合营销，实体产品与文化产品之间也在进行联合营销，如英特尔与贺岁片《长江七号》的联合推广，美特斯・邦威从《变形金刚2》中的植入广告到电影形象相关的T恤生产，并由此开发出了一条新的产品系列――MTEE。这样的联合方式在很多年前几乎是不可能的，它是近年来市场竞争更加激烈，企业营销不断创新的结果。如果说奥运营销、世博营销只是特例，是因为特殊的营销载体、共同的市场诉求为不同企业的联合提供了特殊机遇，那么，由广东的几家行业领军企业欧派、大自然、东鹏、雷士、万和等组成的“冠军联盟”则对联合营销模式进行了积极探索，在两年多的实践中积累了丰富经验，并向营销界交出了一份喜人的成绩单。

近年来，随着市场竞争的更加激烈，很多企业都意识到，靠自己单打独斗已经很难保持竞争优势，企业必须积极应对新的市场环境，改变自己的经营战略，创新企业的营销模式。营销联盟就是近几年来不断兴起的联合营销的典型方式，它是一个以产品组合为核心，以销售联合为手段的品牌联合体，联盟成员之间可以通过共同进行配套加工，有效管理生产库存、流通库存，甚至联合开展送货安装、售后服务等系统的配套工作。

从联合企业的市场创新来看，联合营销也是一种价值创新。这种创新模式的本质在于企业通过以产销协同为基础，以品牌联合为核心，以组织联盟为保障，以市场推广、营销传播、终端促销为手段，共同创造新的顾客价值并为联合企业带来市场增长。显然，由一家企业及一种产品发展为几家企业及几种品牌产品的组合，通过各自的资源剥离与创新组合，相互协作，统一行动，突破了各自企业的市场边界，为目标客户及新的目标人群提供了一体化解决方案，对于一个以泛家居行业新用户为主要目标人群的企业来说，这本身就拓展了一个新的目标市场。仅仅从品牌效益来看，与单一企业的独立经营相比，联合营销具有明显的市场优势：一是借势他人，强壮自我。企业总是各有各的优势，互相结为盟友，扬他人之长可以避自己之短，与强者为伍自然以弱变强，可以大大增加自己的市场影响力。二是多家联合，声势浩大。营销的重要职能在于传播与沟通，媒介广告、终端促销是其重要手段之一，几大企业、多个品牌共同进行营销造势，共同开展终端促销，其市场效应远远胜过一个企业单打独斗，有利于快速提升企业的品牌价值。

尽管联合营销企业的价值创新与《蓝海战略》作者所假定的市场条件略有不同，但是，联合企业的组合本身就是变竞争关系为非竞争关系的一种战略行动。面对市场环境的变化，基于企业的战略需要，任何企业都有可能面临产品线延伸、多元化经营、资本运作、股改上市等现实市场诉求，而建立在特定的契约条件与联合门槛之上的企业联盟，则有效地将组织之间的竞争关系改变为非竞争关系，其价值创造的过程也是新的市场不断产生和扩大的过程。

试论企业营销战略发展与营销观念创新 篇5

品牌模型是进入高利润区的首选，品牌力不强的品牌，往往只能停留在产业的下层，做苦力是免不了的。品牌模型则是把产品服务价值，勾兑进了客户认知和使用价值，以客户为中心的思维方式和经营管理，本身就应成为创新型工业企业的灵魂。而速度模型则是逆水行舟、不进则退，在IT、电子、医药等行业，速度模型就是基本的生存方式，套用姚明说过的一句话：快了不一定成功，慢了则必输。以快制胜，体现在技术研发、产品规模化生产、市场推广和利润区屏障设置等多个因素，单点的快，还需要后续的作业体系的跟进和支持。

创新赢利模式，除了品牌模型和速度模型之外，还有价值链模型、创业家模型、行业标准模型等。创业家模型，在保持大公司的规模优势基础上，寻求小公司决策和反应的灵活性，大小兼得，何不快哉?价值链模型和行业标准模型，则要求一个工业企业从行业视野决定自己的战略走向，凝聚行业宽广势能，以大博大。

3、创业家模型：创业激情的接力棒体制

热电子公司通过不断分拆，从单一的热电子母公司，发展到热容器、热医疗等三个子公司，而这三个子公司又裂变为热光谱、热激光等六个孙公司。分拆之后的最大好处，就是子公司可以从外部筹集资本。资本来源不再局限于母公司这个单一渠道时，子公司就不受制于母公司其他业务的收益所产生的现金流的唯一通道，而且通过出让母公司持有的股权，就能为子公司引入现金流或资产。

货币化激励和非货币化激励的双重措施，已经在热电子公司形成这样一种气氛，热电子公司的分支机构相互竞争，以希望成为下一个分拆出去的独立公司。而更为关键的在于，通过分拆，热电子公司保留了人才，使得公司发展最为必要的管理层稳定得以保持，因为自分拆开始，没有一个管理执行人员离开过公司;自1987年开始，没有一个董事离开过公司，

热电子公司不断分拆、内部创业的企业架构设计，为公司究竟带来了取得了怎样的市场表现呢?这组数据最有说服力：若是你于1983年8月10日投资100美元购买热电子公司的股票，那么到1995年末，其价值就变成了1667美元。热电子公司的股票收益的良好表现，主要归因于其占有控制性权益的分拆出去的上市子公司的市场表现，热电子所有分拆出去的子公司从分拆开始日到1995年底加权平均年复合回报率超过33%。

一个快速成长的工业企业，开始尝到了规模经济的甜头，可一旦规模超过自己的控制能力之外，规模不经济的现象也就不可避免地发生了。公司规模一大，管理者的注意力就从外部市场转移到内部复杂管理中，间接费用不断攀升，不必要的开支也是漏洞频出，管理者从成长的甜蜜一下子跌落到烦恼的漩涡中。公司决策变得缓慢，与客户的紧密关系也逐步松散。总而言之，当创业的热情消退之际，大公司官僚病悄然缠身。

20世纪代初，通用汽车公司合并收买了许多小公司，企业规模急剧扩大，产品种类和经营项目增多，而内部管理却很难理顺。当时担任通用汽车公司常务副总经理的斯隆参考杜邦化学公司的经验，以事业部制的形式于1924年完成了对原有组织的改组,使通用汽车公司的整顿和发展获得了很大的成功，成为实行事业部制的典型,因而事业部制又称“斯隆模型”。

试论企业营销战略发展与营销观念创新 篇6

摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。

关键词：

企业战略；市场营销战略；现代关系

引言

根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。

1市场营销战略与企业战略的传统关系

1．1企业战略

企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。

企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思的问题。

对企业战略层次的划分上托马森（1998年）提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。

1．2市场营销战略在企业战略不同层次中的作用

一个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

1．3二者的传统关系

传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。

2．市场营销战略与企业战略的现代关系

2．1市场营销战略的特点

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：

1、以创造客户为目的；

2、立足于市场调研；

3、是战胜竞争对手的策略组合；

4、注重监控，持续改进。

5、以结果为导向原则。

一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。

制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。

2．2二者的现代关系

随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。

2．2．1两个理论基础

罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60上升到70。GM为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了５８％，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。

这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。

但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。

2．2．2市场营销战略成为企业战略的核心战略

企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。

贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么？为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益？其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30％的速度增长，公司迅速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨/年发展到2006年的3万吨/年，2007年将新扩建1万吨/年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48％外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司市场营销战略的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。

通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。

在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

参考文献

〔1〕伦敦商学院教授尼尔马利亚·库马（NirmalyaKaumar），《作为战略的营销——理解CEO创新与增长计划的轻重缓急》，哈佛商学院出版社出版。

〔2〕菲利普.科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2003年。

〔3〕[法]雅克.朗德维，德尼.林顿著，张欣伟，郭春林译：《市场营销学》（第五版），经济科学出版社，2000年11月。

〔4〕张俊海：《世界500强数字法则》，企业管理出版社，2004年9月。

〔5〕潘成云：《战略营销管理：原理、方法、实证》.社会科学文献出版社.2006

现代营销观念下的营销战略创新 篇7

一、营销战略创新之一:经营理念从关注企业自身到关注消费者

如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境, 而环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念, 进而树立全新的营销理念。在市场经济中, 一切失败归根到底是思维方式的失败, 如果我们能在思维方式这个本源上解决问题, 则无论竞争对手多么强大, 最终一定能够战胜它。

所谓营销理念是指企业在市场营销活动过程中, 经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式的总和。从营销环境的发展变化来看, 企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程, 相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。其中战略营销观念是近10多年来逐渐形成的, 日益受到营销界的关注。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足, 关注如何为消费者创造更大价值, 从请消费者注意转变到请注意消费者上来。

尽管经营者对这一观念并不陌生, 但今天大多数的公司通常关注的还是如何从每笔交易中能获得多少利润, 这种观念极易导致企业发生短期行为, 既不利于提高消费者的忠诚度, 也不利于企业的长期发展, 特别是品牌建设, 所以最终很容易丧失消费者。在经济全球化下的时代, 成功企业如耐克、星巴克咖啡、宝马等公司都是这样, 他们关注消费者, 不仅仅是从他们身上能获得的利润, 更重要的是要关注并为每个消费者创造终身价值。

尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念, 但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化, 而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意, 提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代, 企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意, 消费者同样是为了获得价值而与企业交换的, 或购买企业的产品或服务。如果有一天, 消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人, 一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估, 以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者, 企业必须遵循这样一个经营理念:总资源限度内, 企业必须在保证其他利益方能接受的情况下, 尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客, 才能提高顾客的忠诚度, 进而提升品牌资产价值。

成功的经营案例告诉我们, 开发一位新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5倍之多。如果企业能将客户流失率降低5%, 利润将会有100%的增长。记住:留住旧客户比开发新客户更重要。美国著名营销理论专家菲利浦·科特勒不止一次地指出:必须学会取悦自己的顾客。但同时还必须明白也不能对这些顾客过于百依百顺, 过于百依百顺就成了市场营销狂热症。企业在营销过程中, 要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开。完全满意的顾客可以视为企业的忠实顾客, 与他们保持活跃、长期的客户关系, 可以通过他们的重购不断地获得利润, 企业要定期听取他们的反馈意见, 不断改进自己的产品和服务, 以保持这一部分消费者的完全满意。同时, 也要学会抓住满意但仍不稳定的那一部分消费者, 通过各种调查形式, 了解他们真正的需求, 合理地应用到企业的营销运作中, 争取开辟出更大的市场以满足这些消费者。值得指出的是, 不要盲目迎合顾客的需要, 去修改自己的产品和营销方式, 以致耗费资金和精力, 最终成为市场的附属品。

二、营销战略创新之二:基于消费者特点的营销设计

基于消费者的特点制定营销战略只能保证企业做对事, 但如何有效地做事还需要基于消费者特点的营销设计支持, 才能实现企业的营销目标与品牌建设目标。

(一) 以需求为基础的营销设计

以往的营销理论也强调了解顾客需求, 并使产品和服务适应顾客需要, 但实际上这是一种难以实现的理想状态。实际上, 消费者消费本身就带有一定的盲目性, 而且越来越受制于自身之外的各种因素的影响, 尤其是来自于市场产品提供者的广告引导。因此, 企业营销战略创新要有创造市场、超越竞争的市场观念, 要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场, 然后再迎合市场的做法。而是运用动态的分析观念, 以消费者需求为基础, 主动地发现潜在市场, 创造需求, 并通过制造流行的营销设计, 满足消费者的不同需求。

今天消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化, 在理性消费的基础上渗透了越来越多的非理性的情感因素。企业仅仅单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足消费者不同的需求。消费者在交换中寻求的是一种综合价值的实现, 这种综合价值对消费者来说就是“高度满意”的需求。企业营销战略设计就是要向能够为消费者提供超过产品或服务本身价值和超过消费者的期望值的“超值服务”的方向发展, 只有这样才能树立良好的企业形象, 满足顾客高度满意的需求。

(二) 以企业与消费者关系维系为核心的营销设计

大量营销实践表明:虽然营销过程的焦点仍然是顾客, 但必须拓展视野, 营销战略的研究不应只限于分析卖方和买方的互动过程, 而应把与分销商、供应商、竞争对手、公关机构、政府部门及内部员工等所有的交换关系纳入研究的范畴。关系营销战略就是企业为建立、维系和发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系, 而制定详细、适当的营销计划, 实施直接、有效的营销活动。关系营销是企业与消费者关系维系为核心的营销设计。这一营销设计强调建立、维系和发展与顾客长期良好的关系, 并努力实现顾客忠诚, 它以更广阔的视角来认识与企业相关的各方, 通过协作、合作等形式, 同企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系。关系营销坚持质量、服务、营销三要素有机结合的理念, 为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。建立和发展与公众的良好关系关系到企业营销活动的成败。

(三) 以消费者特点为定制形式的营销设计

定制营销设计是在大规模生产的基础上, 将市场细分到极限程度, 把每一位顾客视为一个潜在的细分市场, 并根据每一位顾客的特定要求, 单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。随着人们生活水平的提高, 其需求不断向多样化和个性化方向发展。可以说今天的“每一个消费者都是独一无二的”, 进入20世纪90年代以后, 随着将市场细分, 特别是细分到个人的呼声日益强烈, 而柔性生产系统和互联网的出现和快速发展, 使“面向个性化客户的需求进行生产, 同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。正是在这种背景下, 定制营销战略卷土重来, 但它与工业化时期的手工定做不同, 它采用了“大规模定制”的新形式, 并逐渐成为企业竞争的新前沿。定制营销设计具有提供标准化服务所不具备的优势, 无论对企业还是消费者都能带来巨大的利益。它能最大限度地满足消费者的需求与价值实现, 为企业赢得更多的订单。定制营销设计也能有效地保证企业与消费者的联系更加紧密, 它不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压, 而且也有利于缩短流通环节、减少流通费用, 提高资源的配置效率。

三、营销战略创新之三:制定着眼于消费者变化的营销战略

关注消费者就会发现今天的消费者经常发生变化, 怎样才能从关注消费者中获益, 一个重要方面就是相应的营销战略的变化。

(一) 数据库营销战略

消费者数据库是现代营销的起点与保证。数据库营销战略就是以企业目标市场的消费者相关信息为对象, 对其进行采集、处理和挖掘出富有价值的信息, 并有的放矢地与客户进行循环沟通。也可以说, 数据库营销战略是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其他客户资料 (产品、供应商、零售商) 的过程。企业可以利用营销统计数据得到关于个人、趋势和市场分割等有用信息, 以确定预期顾客, 决定哪些顾客应收到特定的报价单, 强化顾客忠诚, 促进消费者购买, 避免重大的客户失误。可见它是满足消费者需求, 为他们创造价值的有效战略。

(二) 直复营销战略

直复营销战略是指是一种互动的营销系统, 它使用一种或多种广告媒体, 以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。直复营销可以说是一种不通过营销中间人, 使用顾客直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。这些渠道包括:直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销、网上站点和移动设备。

直复营销战略的优势在于, 首先, 直复营销是一个互动的体系。直复营销人员和目标顾客之间是以“双向交流”的方式传递信息的, 而非信息的单向传播。其次, 直复营销是利用多种信息载体。如直复营销人员和目标顾客之间传递信息的方式像信函、邮件、电话、电视、电子网络等, 都可以成为载体。再次, 直复营销的信息交流不受时空限制。无论空间上相距多远、无论购买活动在时点上发生与否, 双向的信息交流都能顺利地进行。最后, 直复营销活动的效果是可以测量的。不仅能让直复营销者确切地知道产生回复的顾客的比率、知道回复的内容是什么、可以分多少种类, 而且还能将这些信息分类储存。

(三) 文化与娱乐营销战略

文化营销战略是指将企业的文化运用于企业的产品营销之中, 用文化的方式来经营销售企业的产品。更精确的含义是通过激发产品的文化属性, 并通过与消费者及社会文化的价值共振, 构建亲和力, 建设营销团队, 实现文化沟通, 将各种利益关系群体紧密维系在一起。文化营销战略是以传统营销为基础形式而发展起来的, 但又比传统营销具有更为丰富的人本理念和文化内涵。文化营销战略是有意识地构建核心价值观念的营销活动, 其核心在于寻求为消费者所接受的某种价值观念或者价值观念的集合体作为企业营销理念之本, 从而引导消费者对整个企业包括其产品的认同。

娱乐营销是文化营销的重要形式之一近年来受到重视。它是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来, 让消费者在娱乐的体验中, 对企业以及产品或服务产生好感和联想, 从而感化顾客的情感、感动顾客的心灵, 以期达到商品销售的目的。实际上这里面体现了体验营销和感动策略的营销思想。娱乐不是一种营销方式, 但是营销加入娱乐的元素, 便会成为一种新颖而独特的营销力量, 对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用, 带给消费者超值的附加价值。

减法营销是企业的战略创新 篇8

今天的市场，信息传播越来越杂，大众媒介越来越乱，营销的碎片化，既使顾客的消费决策越来越难，也使企业的竞争难辨方向。今天的企业，产品品类越来越多，顾客群体越来越大，不断地细分市场，不断地创新品类，其结果往往事与愿违。加之通胀的不期而遇，成本不断上涨，利润持续走低，致使很多企业渐渐迷失了方向。因此，在新的竞争环境下，企业如何巧妙利用“加减乘除”来助力营销，防止新的细分变成陷阱，警惕更多品类沦为泡沫，是企业面临的战略问题。

中国哲学家老子把事物看做既互相对立又互相依存的两个方面，他说：“曲则全，枉则直，洼则盈， 敝则新，少则得，多则惑。”事物也正是在矛盾中不断向前发展的，而事物的矛盾又是相反相成，以对立面作为自己存在的前提，这就是说，相反的东西是有统一性的。根据“反者道之动”的原则，老子认为要达到某种积极的结果，先要从它的对立方面做起。老子的辩证思想，对于我们的启示在于，“加”和“减”是对立而又统一的两个方面，减会带来加，加会导致减，没有减就没有加，没有少就没有多。

营销学告诉我们，只有大众营销才能创造最大化的潜在市场，从而使得企业的营销成本更低，获取的利润更高。然而，随着市场竞争的演进及消费者需求的变化，大眾化的营销思维越来越难以奏效。于是，20世纪50年代，市场细分的理论在美国产生，并成为此后企业营销的一项重要法则。市场细分的目的在于通过对顾客的需求差异进行定位，并通过对细分市场目标的识别及营销攻势为企业获取更大的经济收益。由于市场竞争的日趋激烈及顾客需求的不断变化，市场细分成了企业应对过度竞争的重要手段。随着竞争的不断演进，对于如何进行细分，细分的逻辑起点与价值终点何在，如何才能使市场细分更加有效，这又导出了另一种重要的营销思想，这就是20世纪70年代初期定位论的诞生。

但是，产品的差异化必然导致生产成本和分销费用的增长，要进行有效的市场细分并取得相应的经济效益，企业就必须在市场细分的实际收益与所增成本之间做出科学的权衡。对企业来讲，如何在一定的成本费用前提下对每一个细分市场的购买潜力与竞争状况进行准确分析，为企业的产品营销创造规模效益，就成为企业重要的战略考量。毫无疑义，市场细分、品类创新对于企业营销的积极意义，早已被无数的成功案例所证明。但是，长期以来，在市场成熟度还相对有限的中国市场，由于营销界过度追求市场细分，致使很多企业在顾客细分、产品差异、品类创新等方面过度挖空心思和急功近利，造成了对市场细分与定位理论的误用，以至于企业在对市场细分与品类创新的痴迷中轰然倒下。

企业之所以热衷于做“加法”，原因在于忽视了对“减法”的思辨，忽视了对自身利润模式的洞见。这也是长期以来营销界盛行规模扩张，强调竞争战略的结果。因此，在产品研发、品类设计中，企业总是从竞争对手出发。关注竞争对手并没有过错，但是，企业为了竞争而不得不在产品组合中设计一系列不同价格的品种，有些产品是赔钱赚吆喝，有些产品是用来阻击竞争对手，有些产品是用来防范同行入侵，有些产品是用来甩量占市场，有些产品是为了品牌树形象，而真正能够为企业创造赢利的核心产品、主导产品却相当有限。