白酒广告文案（精选12篇）
2. 鄂尔多斯酒——鄂尔多斯酒，广交天下友;
3. 河套老窖——河套老窖，至纯至真
4. 红云磁化酒——磁化粮食白酒，跨世纪的享受;
5. 苁蓉酒——内蒙古一枝花，沙漠人参苁蓉酒;
6. 赤峰陈麯——陈年老酒，滴滴香浓;
7. 赛汗白酒——纯洁草原纯净水，酿出赛汗白酒美;
8. 宁城老窖——塞外茅台，宁城老窖;
9. 金川啤酒——金川啤酒，天下第一保健啤酒;
关键词：白酒广告,投放策略,公关广告
1 白酒行业电视广告投放统计
央视长久以来一直是白酒的形象广告和公关广告的首先。对于这个白酒行业最亲睐的广告平台, 据统计, 2012—2013年白酒行业在央视投放广告44.9亿元, 酒精饮料行业的中标额占比2013年为23.5%。而酒精饮料行业中, 以白酒企业为主。国内部分白酒公司2013年年报中披露的广告费用、营业收入、销售费用和营业利润显示, 一线白酒广告费用占销售费用的比例普遍较高。
2012年央视广告的时段招标结果显示:2012年央视标王为茅台, 其以5亿元的数额稳坐头把交椅。西凤酒与习酒位列二、三位;而其他一线白酒品牌如剑南春、古井、郎酒、劲酒等也都纷纷抢占央视的优质广告资源。一线白酒企业的电视广告费用占销售费用普遍较高的原因在于一线酒企在利好的市场背景下, 一线酒企大多对大众消费需求缺乏研究, 发展战略只重视高端品牌, 不重视系列酒子品牌, 高中低端产品比例不够平衡, 产品线上的中低端品牌没有注重渠道布局, 对经销商体系不够重视, 长期依靠总经销商包揽多品牌的发展。当高端销量大幅下降时, 中低端销量提升不明显, 无法拉动整个品牌的销量, 暴露出自身对市场的运作能力的弱势。过度依赖电视广告随着央视的“限酒令”的具体实施, 本来紧俏的电视广告资源变得更为稀缺。
1.1 白酒广告各月投放次数、时长和费用
白酒广告投放的季节特征较为明显, 冬季是广告投放的高峰季节, 2012年1~3月、9~12月、2013年1~4月投放次数、时长和费用较其他月份明显偏高。
图1说明:此图表主要统计2012年1月~2013年4月, 几个知名酒品牌 (茅台、五粮液、劲酒、泸州老窖、剑南春、古井贡等) 于央视频道的电视广告投放量。
图2说明 (同上) 。
图3说明 (同上) 。
1.2 白酒广告一周各天投放次数和时长
白酒广告一周七天中, 周四至周六较多, 而周一和周三明显较少。
图4说明:此图表主要统计2012年1月~2013年4月, 几个知名酒品牌 (茅台、五粮液、劲酒、泸州老窖、剑南春、古井贡等) 每周于央视频道的电视广告投放量。
图5说明 (同上) 。
1.3 白酒广告各时段投放次数和时长
晚间18:00—23:00是白酒广告投放的高峰时段, 该时段的白酒广告个数占全天白酒广告总个数的73.5%, 广告时长占全天白酒广告时长的72.8%。
图6说明:此图表主要统计2012年1月~2013年4月期间各时段, 几个知名酒品牌 (茅台、五粮液、劲酒、泸州老窖、剑南春、古井贡等) 于央视频道的电视广告投放量。
图7说明 (同上) 。
1.4 白酒广告各版本长度比例
白酒电视广告以15秒版本居多, 其次是5秒版本, 45秒以上版本所占比例低于5%。
图8说明:此图表主要统计2012年1月~2013年4月, 几个知名酒品牌 (茅台、五粮液、劲酒、泸州老窖、剑南春、古井贡等) 于央视频道的电视广告版本长度投放量。
1.5 白酒广告各级频道投放情况
白酒广告投放除了央视频道, 其他频道也很多。时长从省级卫视、省级频道到市级频道依次增加, 投放费用省级频道最高, 省级卫视和市级频道相差不大。
图10说明:此图表统计的是所有品牌的白酒电视广告在各级频道的投放情况。
1.6 白酒广告全球性品牌各时段投放时长
四个全球性品牌, 金六福投放重点在18~22点, 茅台投放量最大的时段是18点、20点和23点, 五粮液投放量最大的时段是17~18点, 古井贡投放量最大的时段是18点。
图11说明:此图表主要具体统计金六福、茅台、五粮液、古井贡电视广告在各电视频道的投放时长。
1.7 白酒广告全国品牌各版本长度比例
四个全国性品牌金六福只有15秒版本, 茅台以15秒版本为主, 五粮液30秒和15秒两个版本相差不大, 古井贡以15秒版本为主、以5秒版本为辅。
图12说明:此图表主要具体统计金六福、茅台、五粮液、古井贡电视广告版本长度在各电视频道的投放比例。
2 白酒行业网络广告投放统计
随着社会消费品零售总额的稳步提高, 食品饮料类的广告在2013年的投入同比增长至11亿, 较去年同期增加25.3%, 白酒广告投放以电视广告为主, 网络广告为辅。
2.1 广告投放时间
由于白酒的消费特点, 其广告投放时间点基于节假日消费明显上扬。在中秋、春节和年末的销量显著, 所以, 在销售旺季的网络投放广告时间明显增多。
2.2 广告投放媒体选择
在媒体的投放选择上, 酒精类和饮料类侧重点明显不同。饮料类的消费群体以年轻人为主, 所以, 视频网站和客户端的两个媒体类别广告投入较大, 当然还包括一线社区网站。而酒精类其主要消费群体为男性, 因此在男性偏爱的财经网站、IT网站、汽车论坛等门户和新闻网站的投放费用位居前列。
2.3 广告投放情况
由于6月开始进入炎热的夏季, 白酒类网络广告投放均大幅度缩减。随着季节的转换, 9月初, 啤酒的旺季即将结束, 白酒类广告投放逐渐增多。9月, 酒业品牌网络广告投放规模大幅增长, 白酒类网络广告投放涨幅巨大, 也是拉动整体酒类市场规模的主因, 尤其是贵州茅台、宜宾五粮液、国窖1573等一线大品牌强势回归。10月, 白酒类网络广告因为受到“双节”结束的影响, 投放规模环比减少。11月, 酒业品牌网络广告投放规模继规模持续缩减, 这个时节是白酒和啤酒的转换时期, 啤酒已经转入销售淡季, 白酒的热销旺季还没有到来, 在此接洽转换时间段, 酒类的网络广告投放规模为最低谷。12月, 随着年末和春节的来临, 白酒、洋酒企业的销售欲望强烈, 12月及1月的网络广告投放量大幅攀升, 其中以白酒的网络投放量最大。
图13说明:此图表统计的是2013年白酒网络广告与酒业网络广告投放量的对比, 以表现白酒网络广告的投放量的多少。
3 总结
总体来说, 如今的白酒广告广告创意不断创新, 而投放媒介、投放时间都选取得很恰当, 但从2012年下半年开始, 受“三公”禁酒、“塑化剂”事件等一系列国家政策和市场环境的影响, 市场遇冷, 白酒行业进入深度调整期。2013年上半年, 白酒行业收入2402.1亿元, 利润399.1亿元, 增速较去年同期分别大幅下降18.2%和54.5%。同比增速创10年来新低。白酒市场需求结构发生了改变, 需求向商务、个人倾斜;消费变得多元化和个性化;而白酒行业产能的过剩使得市场竞争更加激烈, 营销战略和营销体系需要变革, 白酒广告首当其冲。白酒广告用钱砸市场的时代已经过去了, 需要在整合营销传播策略上下功夫, 修身养性, 苦练内功, 提升品牌形象, 加强营销模式创新, 而不是盲目投放广告。而白酒公关广告得到不少白酒企业的认可。因为白酒公关广告的优点在于:一是“在商不言商”, 即淡化商业痕迹;二是“润物细无声”, 避免急功近利;三是“细水长流, 滴水穿石”。公关广告恰恰可以弥补受众排斥白酒电视广告的缺陷。公关广告注重长远利益, 追求品牌形象的树立和维护。在不同的阶段, 使公众对品牌的认知不断强化和理解深刻, 整体性分阶段实施, 在一次一次的“惊喜”中增强其对品牌的忠诚度。所以, 白酒企业需要整合白酒营销传播, 增加白酒公关广告在传播体系中的比重, 即把产品、广告、公关、终端融会贯通, 始终如一的将品牌功能与目标受众的心理需要连接起来, 并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这种品牌的心理认知, 提高组织的知名度和美誉度, 赢得公众信任和合作, 从而实现白酒品牌的可持续发展。
参考文献
[1]中研普华.2013—2017年中国白酒产业现状分析及营销策略研究报告[R].深圳:中国行业研究网, 2013.
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[5]唐志东.网络广告学[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2010.
央视广告经营管理部副主任何海明对外宣布的数据显示，2013年央视黄金资源广告招标预售总额159亿元，比去年增长16亿元，增长率为11%。而据本报记者的不完全统计，本次央视招标会上，白酒企业共投入广告费用高达42亿元，占总额的31%。
事实上，央视并非第一次“醉酒”。
早在2011年央视黄金资源广告招标会上，白酒企业向央视豪气砸钱的举动就让外界侧目。在该年127亿元的预售总额中，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为白酒企业“灌醉”央视。
同样，2012年央视黄金资源广告招标会也离不开财大气粗的白酒企业捧场。该年尽管央视颇具声势地推出“限酒令”，但并未让白酒企业“退烧”，反倒是火上浇油，使白酒企业间对央视广告发布权的争夺更趋激烈。
2012年央视黄金资源广告招标总额达143亿元，仅茅台与洋河、剑南春三家白酒企业就投放了6.56亿元，出现了“三杯酒”独霸《新闻联播》黄金时间，为全国观众准点报时的奇观。
央视连续三年“醉酒”，一方面与近年来白酒行业巨大的市场需求有关，另一方面，也得益于央视自己大张旗鼓搞的“限酒令”。
所谓“限酒令”，是指央视规定，从2012年1月1日起，在其招标广告时段中，只选定12家实力较强的白酒企业可播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等。
“限酒令”政策一出，一个“12家”，一个“实力较强”，这样两个规定让整个白酒行业都炸开了锅。有分析人士指出，所谓实力较强，无疑是个极为模糊的概念。这一政策看似是要限制白酒企业对消费者的广告引导，但实质却是人为制造白酒广告资源的稀缺，加剧主要白酒企业对央视黄金时段的争夺——换句通俗的话说，央视这一招，即立了“限酒”的牌坊，又得了酒企增加广告投放的好处。
上述分析有明显的数据支持。和2011年的广告招标相比，“限酒令”出台后，同样4个单元中标，2012年广告招标中茅台的中标价增加了近10%。其中茅台斥资4.43亿元、剑南春1.3亿元、洋河0.83亿元，仅三家白酒企业就向央视贡献了6.56亿元。难怪有人感叹：“限酒令”让中小酒类企业进入央视广告的大门逐渐关闭，央视广告招标十八载，已经由“经济晴雨表”变成“豪门盛宴”。
如果是一家商业化媒体“醉酒”，我们无话可说。但是作为国家级公共媒体，央视连续几年“醉酒”、谋求商业利益最大化的行为，已使其越来越背离了公共媒体的定位，成为一家只追求金钱的“怪兽”。
首先，从纯粹的商业角度看，电视台吸引企业投放广告本无可厚非，但是，白酒作为一种特殊的商品，过度饮用会对个人和社会造成不良影响（酒后驾车便是例子）。而且，招标时段的广告在人群中的到达率很高，如果白酒广告过度，还会让不少未成年人对白酒产和好奇。因此，对白酒广告加以必要的限制，在政策层面是有共识的。
2010年执行的《广播电视广告播出管理办法》第二十五条就规定，“播出机构应当严格控制酒类商业广告”。但是反观央视“限酒令”，不但没有起到“限酒”的效果，反而向外界透露出酒企的财大气粗，更加大了人们对白酒的认知度和亲近感，并推高白酒的消费总量。
其次，“实力较强”的酒企加大广告投放力度，有助长公款消费之嫌。众所周知，以茅台、五粮液为代表的高端白酒之所以销售火爆，与公款消费有很大的关系。有人甚至戏言，茅台的价格指数可以作为中国的腐败指数。
而事实上，白酒企业之所以青睐央视，就是因为央视作为国家级的电视媒体，其黄金时段的广告很容易塑造“高档”甚至“奢侈”的广告形象，而不少公款消费追求的就是“不求最好，但求最贵”。由此可见，这种酒企、央视、公款消费者之间的默契，让社会血管中的“道德血液”进一步被白酒稀释。
中央电视台并非纯粹的商业媒体，而是直接隶属于国家的公共媒体，其应该懂得，在商业利益和承担社会责任之间，要有所取舍。我们并不反对白酒企业投放广告，也不反对央视招标，我们反对的是，央视和大酒企们借“严格控制酒类商业广告”之名，行“抬高门槛、制造垄断”之实！
央视“醉酒”是否助长公款消费我们不知道，但用收视率最高的广告时段宣传“喝酒”，总归不是什么值得称道的事情。试想，如果孩子们对狂轰乱炸的白酒广告词都“朗朗上口”，他们能成长得更好吗？
2、清晨露一露笑脸，幸福即将开始，午间露一露笑容，快乐就在身边，夜晚露一露笑颜，开心伴你入眠，白露节，展露你的欢乐，愿你幸福无限，快乐相伴!
3、露从今夜白，惦念意切切。水天共一色，微光润红叶。丝丝缕缕意，秋风吹不歇。问候暖人心，消融塞外雪。关爱催你笑，羞煞天边月。白露时节，保重身体!
4、白露凝结雾中月，又是清秋好时节;鸿雁南飞思殷切，千山万水难阻截;岁月流转冷或热，友情铭心永不灭;轻轻问候多体贴，祝君安康福不缺!
5、蒹葭苍苍，事业路上“露露”锋芒;白露为霜，爱情路上“露露”胆量;所谓友谊，祝福短信“露露”情长;在水一方，请客高呼“露露”亮嗓;白露时节，快乐的生活，晶莹剔透;幸福的人生，散发光芒;祝你幸福原形毕“露”，快乐显“露”无遗!
6、时节至白露，漫天起秋雾，从此别酷暑，短信送祝福，烦恼无藏处，快乐乐无数，忧愁已跑路，笑容满脸布，好运来追逐，幸福生活度。祝：白露快乐!
7、白露节气到，出去露一露，露个头，改头露面新精神，露一手，十八般武艺样样绝，露一脚，百步穿杨敏捷鼠!白露节，祝你身体健康，万事如意!
8、事业路上“露露”锋芒，幸福万年;爱情路上“露露”胆量，甜甜蜜蜜;祝福短信“露露”情长，顺顺利利。白露时节，祝你幸福原形毕“露”，快乐显“露”无遗!
9、白露时节到，愿你天天露出笑容，事业更加美好;天天露出福气，幸福更加浓郁;愿你露一露好运，露一露幸福!
10、露出盛世甜蜜幸福的滋味，露出美丽漂亮潇洒的风度，露出美满怡情自得的笑脸，露出富裕吉祥快乐的心情，露出如意健康强壮的体魄。愿白露惬意快乐康健!
11、白露风儿吹凉爽，金色桂花飘满香，惦记朋友诉情怀，心情愉悦送关怀，请你把手机打开来，祝福短信马上来，祝福你工作顺顺利利，生活和和美美!
12、白露时节汗纷纷，农田作物累坏人，硕果累累心里美，争分夺秒不嫌累，白露到来要谨记，注意休息护身体，身心和谐两相宜。
13、平常你总是深藏不露，今天白露节气已来到，请你一定要露一露，露一露你的业绩，领导给你加资金，露一露你的才华，美女围你团团转，最后别忘了露一露你的阔气，请我吃上一顿饭。白露快乐!
14、白露贴士：天气常变，勤把衣添，气候渐凉，锻炼经常，多喝开水，防防感冒，多多锻炼，避避病扰，秋高气爽，莫忘等高，秋花清凉，出外观赏，心情要好，处事要静，平平安安，白露安康。
15、滴滴晶莹，映射出幸福的彩虹。颗颗剔透，饱含着祝福的真诚。白露时节，借助短信将我心中真诚的祝福送给你，愿你与幸福常伴!
16、白露时节明月光，天气转凉寒凝霜，蒹葭苍苍思伊人，清秋红叶水一方，一层秋雨一层凉，切莫忘记添衣裳，绵绵情怀无尽意，幸福快乐守健康。
17、白露满地红黄白，秋风凉爽吹好彩，心情愉悦送关怀，好运幸运双双来，秋月不管世尘埃，梳理友情在窗台，万种风情诉心怀，愿你秋日乐开怀。
18、菊花遍野，枫叶传情，又是白露时节;长空放浪辽阔，秋风洋溢秋色，丹桂飘香染柔情，岁月如诗亦如歌;佳境思人，短信传情，愿与你常伴!
19、白露白露，爱你无数。露珠莹润，思念真纯。雨露甘甜，幸福无边。凝露芬芳，爱情醇香。滴露点点，情意绵绵。白露到来，爱你痴心不改。
20、鸿雁南飞，草木带露，这是老天爷在向您发出天气转凉的警报。亲亲们，白露到了，赶紧丢掉夏日贪凉的习惯，穿衣睡觉注意保暖，千万注意饮食清淡，营养搭配。您的身体健康了，就是您给我的的安慰!
21、秋天到啦，小白和小露来啦，它们为你驱走暑得酷热，带来秋的凉爽，它们为你驱走暑得烦燥，带来秋的惬意，当然我也不甘示弱，发条短信祝福你，白露节快乐，天凉记得添衣裳。
22、秋意浓，露珠亮。秋风起，叶儿黄。枫叶红，丹桂香。短信到，心情爽。今天白露不送礼，送礼就送好时光。秋天快乐!白露快乐!
23、一叶知秋，用心把美好的岁月珍藏;白露时节，给心情加一件快乐的衣裳;秋高气爽，给人生增添美丽的风光;短信无言，给朋友捎去真诚和吉祥：白露到了，祝君安康!
24、秋风骤起，瓜果飘香;秋雨送爽，心清气爽;短信一声，送上健康;祝福年年，好运悠长。白露天凉，多穿衣裳，天天快乐，永远健康!
25、白露悄然来临，我把祝福送上，送你养生秘方，疾病不再找你，送你好运秘方，梦想直达成功，送你开心秘方，烦恼无影无踪，送你短信秘方，祝你白露快乐!
26、白露时节雨纷纷，一场秋雨一场寒，养生之道多保暖，预防疾病吃为先。瓜果味美需适量，梨子多食把脾伤。白露多种高发病，避免伤身早预防。祝愿朋友，身体健康，万事如意!
27、白露至，秋风起，让秋风，吹走你的郁闷;让秋雨，洗去你的烦恼;让秋果，丰富你的收获;让短信，送你秋日的祝福，祝你在这个丰收的`季节里收获硕果累累!
28、白露节，采爱心珍珠一颗，好运翡翠一升，白露泉水一钵，文火熬成“珍珠翡翠白露汤”一碗，特别的爱给特别的你。祝你一生都漂漂亮亮、容光焕发!
29、太阳光芒照四方，露水莹莹花枝傍。白露到来天气凉，心中牵挂更绵长。问候声声情万丈，祝福不停耳畔响。短信虽短情谊长，愿你身体永健康!
一.五粮液广告词： 1.更干更爽更安心 2.五粮液..你一生的选择..3.香醉全国五千年
4.商务人士，高品质生活。五粮液
5.五粮液，您一生的选择！中国的五粮液，世界的五粮液！二.泸州老窖广告词：
1.周华建抱着酒瓶说：泸州老窖，特曲老酒。在最后写了句：一生情，一杯酒三．山西汾酒广告词： 1.中国酒魂
清香汾酒 2.水禾酿精华，国瓷盛汾酒 3.清香典雅，天赋高贵 4.青花瓷汾酒，开启尊贵生活 5.用心酿造，诚信天下 四.红花郎酒广告词： 1.酱香典范·红花郎 2.和谐兼香·新郎酒 五．茅台酒广告词：
1、喝出健康来，真酒联盟。
2、茅台酒就是好。
3、国酒茅台，玉液之冠。
4、金奖茅台酒，诚交天下友！
5、江山多娇，英雄不到。
6、够交情，喝够年头的酒。
7、国酒茅台，喝出健康来！
8、中华酒的灵魂，酒中的大哥大，喝它，做优秀的中国人！
9、喝出健康，喝出美丽。
10、拥有国酒就会拥有美好的生活与未来！
六、茅台白金酒： 1.用小杯喝更讲究
酒鬼酒：人呐，青年必有所求，中年必有所思，而老了必有所悟，这才是人生腹郁香――酒鬼酒酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘;酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，无上妙品，酒鬼酒
洋河：世界上最宽广的是大海，最高远的是天空，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀
四特酒：四特东方韵，世界因我而不同
白酒经典广告词精选：
茅台：国酒茅台、玉液之冠
茅台迎宾酒：相逢，人生的.机缘;相识，人生的财富;相知，
人生的感动;茅台迎宾酒，迎宾迎天下
茅台王子酒：做事要出于心，做人要出于情，品酒要出自真
正的名门;茅台王子酒，王子尊天下
五粮液：中国的五粮液、世界的五粮液
中国第一窖，泸州老窖
可以品味的历史，泸州老窖
郎酒：神采中国郎
新郎酒：和谐和谐兼香，新郎酒(代表不如创造历史)
郎牌特曲：为为为胜利，让勇敢充满自己
丰谷酒王：低醉酒度，丰谷酒王(丰功伟业穿杯酒沉浮江山定)
丰谷特曲：让更有情，丰谷特曲
剑南春：唐时宫今日(盛世)剑南春纯粹-虔诚匠心;优雅-与生俱来;尊贵-千年积淀; 中国白酒价值典范
关键词：广告文案,创意,原则,内容
随着社会经济的发展和科学技术的进步, 广告的表现形式层出不穷, 表现技术日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引消费者的主要因素, 但并不能因此就低估广告文案的作用。根据调查, 广告效果的50%～70%来自语言文字部分。可以说广告文案是广告作品的核心, 广告文案的创作水平直接影响着广告的宣传效果, 因而也是文案创作者最为关注的。
一、创意
要写好广告文案, 笔者认为首先要有巧妙的构思, 也就是创意。创意是广告的灵魂, 同样也是广告文案的核心。广告文案创意就是为了塑造企业形象与品牌形象, 针对消费者心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。语言文字是由音、形、义三方面构成的, 因而广告文案的创意也要从音、形、义三要素着手。
(一) 音。
就是广告语言文字的读音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、节奏等来增强广告语言的信息含量及韵律美感。比如:洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不了, 洗一洗呀泡一泡, 没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡, 宝宝金水少不了, 没蚊子呀没虫咬, 妈妈妈妈你真好, 妈妈真好!“宝宝金水”这首儿歌就是利用语音的重叠形式, 朗朗上口, 生动形象地把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。
(二) 形。
形就是广告语言文字的表现形式。包括文字的组合, 句式的选用, 词语的搭配等等。比如:一则环保公益广告“千山鸟飞绝——今天;万径人踪灭——明天”。环境的污染, 物种的灭绝, 是人类面临的灾难。通过古诗警告人类, 长此以往, 这不仅是一首古诗, 更是人类可怕的预言。万径人踪灭的灾难也会降临人间, 敲响了“环境保护, 刻不容缓”的警钟, 从而使广告的目的得以实现。
(三) 义。
就是语言文字所反映的意义。广告文案创意要准确地表现商品特点及企业特征, 反映广告意图, 有明确而深刻的涵义, 有利于塑造企业与品牌形象。比如:烟草帝国红塔集团的广告语“山高人为峰”, 源于人们熟悉的一副对联:“海到尽头天是岸, 山至高处人为峰。”该广告语之所以迅速流传, 主要是它既反映了消费者至高无上的观念, 又体现了以人为本的企业理念, 使人文内涵与商业诉求达到了完美统一。又如, 联想的广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”就让人领会到想像力在人类发展史上的地位, 认识到想像在科学技术突飞猛进的今天和未来是多么重要。后来, 联想更换了新的广告语:“联想, 只要你想……”将联想与创造这两个概念完全地融合在一起, 其实就是:“只要你想, 就能做到”强调自信, 更显示了自信。再如, 海尔多年来将“真诚到永远”的理念贯穿于广告和企业的行为中, 才使它持续性地出现了众多以消费者为中心的故事, 有口皆碑。如今这一广告口号仍然不失其独特的光彩。在广告文案创意中将音、形、义三个要素加以恰当的运用, 有利于唤起公众的注意并加强其对信息的记忆。
二、原则
要撰写出别具一格的广告文案, 应遵循以下三个原则:
(一) 要问自己几个问题:
你在推销什么?推销给谁?什么样的理由能促使消费者去购买?要明确这几点, 就需要对产品、消费者、市场的调研资料进行分析整理, 得出准确的结论, 为文案的创作提供可靠的依据。可见广告文案的写作绝不是凭借经验和想像就能完成的, 它需要科学与理性。
(二) 要注重文字的创新。
在现代生活中广告是无处不在的, 充斥于人们生活的方方面面, 已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。随着法规的完善、市场的成熟、大众鉴别力的提高, 要求文字的表现避免陈词滥调, 力求别出心裁, 要有“语不惊人死不休”的创作精神。只有让消费者耳目一新, 才有可能引起他们的兴趣, 进而发挥文字的促销魅力。
(三) 不要忘记自己也是消费者。
不同的人有不同的语言风格, 如果你不能站在消费者的立场进行文案的创作, 就不可能有与他们对位的文字。广告是一种信息传播活动, 传播的核心问题是传播者与接受者之间的信息分享以及相互领会对方的含义。怎样的文字表达、诉求方式、风格倾向是消费者喜欢的, 只有站在消费者的立场上, 以符合他们身份的语言与之沟通, 文案的作用才能有效发挥, 令消费者接受并采取购买行动。
三、内容
(一) 广告标题与口号
广告标题是对广告主题的凝结与提炼。每一则广告最重要的是标题, 标题写得好, 广告胜利了70%～90%。以精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和目的, 这是标题最主要的任务。广告标题必须避免晦涩深奥或过于冗长。但是简洁并不是平淡无味, 相反也要讲究文采, 以不损害广告主题的完整表达为前提, 最好将产品、服务的主要信息包含进去。在现代生活中人们每天都要接触大量的广告信息, 其中相当一部分广告没能引起人们的注意, 一个很重要的原因就是广告标题不能吸引人。广告标题可以说是广告文案的点睛之笔, 它要能够吸引消费者的视线, 并激发消费者产生阅读正文的兴趣。因此, 广告标题要符合广告的内容要求, 尽可能地将企业及产品的特点突出出来, 把广告内容中最重要、最精彩的部分表现出来, 用具体、实在的广告信息吸引、打动消费者;让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系, 引起其共鸣、激发其反应。当然, 广告标题简洁顺口, 经多次反复地看、听, 就会起到口号的作用, 使广告过目成诵、广为传扬, 给人留下深刻的印象, 继而产生购买欲望并采取购买行动。
(二) 广告正文的长与短
虽然很多人只读广告标题, 但如果标题所传播的信息是他所关心的, 或标题引起了他的兴趣和好奇心, 他就会继续阅读广告正文。广告正文的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号, 长文案则可以有上千字之多。广告文案篇幅的长短, 信息容量的大小, 是由广告活动的目的, 每一次发布的诉求目标, 信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的, 当然也包括广告主对总体广告经费投入的限制。在具备必要的媒体条件和经费条件的前提下, 还要更多的考虑广告的实施策略, 它包括了广告的诉求策略, 表现策略和媒介策略等方面。所以文案的长短, 应视具体情况而定。以简洁明了为原则, 有话则长, 无话则短。
(三) 随文
如果将标题喻为广告的头、正文喻为广告的躯体, 那么随文就可喻为广告的脚。它是广告内容的附加说明, 如企业名称、品牌名称、地址、电话、网址、邮编、联系人、银行帐号等等, 一般放在广告作品的最后部分。随文作为常规性文字常常不被重视, 但它确实可以强化消费者对企业更多信息的了解, 促进消费者购买行为更快速地实现。
文案写作是广告活动中十分重要的环节, 要求文案创作者充分发挥艺术想象力, 通过巧妙的构思, 将产品或服务的特性传达给消费者, 实现广告的目标, 发挥广告的信息桥梁作用。当然, 现代广告创作是集体智慧的结晶, 要综合运用多种艺术表现形式。广告文案的写作也需要与其他表现手段密切配合, 才能显现广告的整体功能, 完成广告创作的任务。同时广告文案写作也必须适应传播媒体的不同特点, 才能获得最佳的广告效果。
参考文献
[1]谢仲文著.广告策划教程[M].广西师范大学出版社.2005.
[2]张勇.广告创意训练教程[M].高等教育出版社.2005.
撰写广告文案概要(Copywriting Outline)的目的就是将关于产品的所有想法都归纳到一处。我撰写的广告文案概要旨在帮助中小型企业主、广告文案撰稿新手，在以一种系统的、线性方式开始撰写文案之前，完成必要的背景工作。广告文案概要提供了一种简单的工具，其中记录了关于你的产品或服务的所有细节，而创业者需要一次次用这些产品或服务做出令人信服的说明文档。同时，随着公司产品或业务的变化和增长，广告文案概要也需要不断的更新。
广告文案概要应该作为关于产品或服务信息的单一来源，在你能够开始精心制作营销信息前，其中的每一个步骤都代表了需要你研究并充分理解的领域。一定要记住，广告文案要让特定的受众从中觉察出自己的需求。举例来说，如果你不首先了解自己产品能带来的好处、受众是谁、应该在哪里和他们沟通，那你怎么能够试图让客户觉察出需求呢?在开始撰写广告文案前就需要完成这些步骤，这对营销活动的成功至关紧要。如果省略这些起始步骤，当你撰写广告文案时，广告信息的影响力就会大打折扣。
如果产品很广或者客户众多，你可能想要为每一种产品或每一个客户群撰写针对性的广告文案概要。有这种想法很容易理解。在众多的产品中，每一种产品都能带来不同的利益，也都有不同的特点，而你现有的及预期的终端受众中每一个客户群(正式营销术语中叫做“细分市场”)都有不同的需求和期望。切忌不要在文案研究上寻求捷径。如果产品或受众之间存在基本区别，就要提前安排好，为每一种产品及每一种受众撰写一份便于理解的广告文案概要。当你扎扎实实撰写出最具有说服力的文案，就可能带来积极的营销成果并提高利润，你现在所做的工作将来会有10倍的回报——它既给你节约了时间，也节约了金钱。
每次想策划一个广告或促销活动时，针对特定的计划，你就可以从广告文案概要中仔细挑选出相关产品最适合的属性和优势。然后，简单组织一下从文案大纲中挑出的要点，再加入一些动词，这样你就完成了广告文案的初稿。真的就是这么简单。假如在一开始你能花一些时间来撰写详细的广告文案概要，就将长期受益。
记住，广告文案概要是一种动态的文件，它绝不是完整的，也总在变化。如果不及时更新的话，广告文案概要也将一无用处。
广告文案的要素
在开始撰写广告文案概要前，理解广告文案的要素非常重要。撰写文案不仅仅是把字写下来那么简单。每一个广告或每一个营销方案的撰写，都有不同的细节需要探讨。并不是每一种要素都要用在所有的广告或营销方案中，下面是关于文案最重要的一些要素的普遍观点：
大标题：大标题的目的是抓住受众的注意力并让他们来看广告。撰写有效大标题的关键是抓住要点。
小标题：小标题是对大标题进行详细说明。大标题旨在吸引受众的注意力，而小标题则向受众提供更多信息，并和大标题一起引诱受众进一步阅读或聆听。
关键卖点：关键卖点是关于产品或服务的主要优势及特点的文案要素，也正是这些细节描写能够说服客户并让客户相信他们需要你的产品或服务。
特殊报价：如果你的广告或营销方案是针对廉价销售、折扣或其他促销措施，则其中可以包括特殊报价的信息。
附带联系信息并号召受众行动：号召行动可唤起客户对广告产生紧迫感，并清楚地引导他们如何回应广告，也就是要告诉受众你想要他们做什么。
追踪机制：可以通过一种特殊代码、网址或电话号码对广告效果进行追踪，以确定广告是否满足你的投资回报率目标。
附加信息：有时需要提供关于产品或服务的附加信息以对广告做进一步阐述。这种做法常见于比较复杂的产品广告，比如技术或医疗设备。基于被宣传的产品或服务，你需要确定附加信息的重要性，以便决定在文案中怎样对其进行优先表述。
免责声明：文案中需要包括免责内容，以便在潜在的法律纠纷或负面宣传中保护自己及公司。
不管撰写什么类型的营销方案，文案都应聚焦于上述这些要素。无论你正在撰写电台广告还是深度沟通的宣传册，都应按照以下几点要求来撰写营销文案：抓住客户注意力、引导客户做进一步观察或聆听、提供关键卖点、描述你能提供的一切、告诉客户如何来回应。
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6. 购买此商品您将可以得到 颗葡萄。
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8. 百善孝为先，让自己的父母可以活的健康是做子女的最大追求。而在父亲节这个日子里，能用一杯果香浓郁色泽剔透的红酒去孝敬父亲，既能给父亲带去健康也能增进给你父亲的沟通和情感交流。
9. 后的我们一起向父亲敬一杯红酒吧。电影《教父》中，维托·柯里昂手持一杯红酒，对儿子麦克说：“我比过去更喜欢喝葡萄酒了，总之喝得更多了。”麦克恭敬地说：“这对您有好处，爸爸。”
10. -光棍节，买个“情人”抱回家。-光棍节，告别单身，我们约会吧!红酒如女人，“情人”可以这样买：红酒组合装，贴心省钱更优惠，赶快买个“情人”抱回家吧!
11. 品酒，犹如艺术品鉴赏。
12. 依赖的是独特眼光。
13. 更多的是生活品位
14. 始终追求更好的。
15. 遇上张裕解百纳干红。
16. 是我最美丽的邂逅。
17. 她的浓郁醇厚。
18. 跨越百年时空。
19. 酝酿世纪感动!
卖产品就等于是卖理念，根据产品的特性，就像白酒广告策划书中的内容，必须强调的是流通、批量、资金的周转率方面去说服经销商。在高速流通的时代，规模和速度才是财富之本。即规模创造效益，理念成就未来。下面就是白酒广告策划书中的内容介绍。沿街灯箱广告对白酒广告策划书的内容作了简单的介绍。
一、全面考察，集中招商，侧翼出击
1、招募并培训招商队伍：
首期在平面媒体进行集中招聘，达到先期造势的目的;在人员到位后，组织封闭式集中培训，将企业的运作思路及运作理念传达到每一位员工。
2、招商队伍以泸型酒市调专员的身份分赴各地市场考察经销商的实力与信誉，并推荐XX。
因现在各大白酒企业的业务员在下市场时都以公司的销售人员身份出现，给经销商的感觉有些疲乏，没有激情。我们的销售人员下市场，必须充分地将泸州老窖(泸型酒)的资源用活、用到极至，最大化的为XX所用。所以，以泸型酒市调专员的身份前往容易获得经销商的初步认同。
市场调研初期以广东、山东、河南、江苏、东北三省等地为主，上述地区都是中低档次白酒的主流消费区域。
3、招商人员将符合“XX”准经销商的资讯报公司研究。
招商人员将市场调研后符合公司要求的准经销商的资讯报回公司，公司根据经销商的情况进行综合评估，确定重点。
4、筛选准经销商，最后各地市场保留3-5名准经销商。
5、公司发邀请函，邀请准经销商参加泸州XX酒业公司与《酒海观潮》杂志联合举办的《白酒时尚化销售论坛》。在白酒业创新的使用这种方式，将有相当意向的经销商召集到一起，和行业专家一起对时尚化这个理念进行研讨，打消他们的顾虑，从而自动为XX买单。
6、论坛举办地点：深圳。
之所以将地点选择在深圳，是因为深圳不仅是中国改革开放的前沿阵地，是中国最年轻最具活力的一座城市，更是中国时尚化的杰出代表。
7、论坛中发放《XX特许经销商申请书》和《白酒时尚化销售之我见》论表。
8、评选有创造性的经销商：
A：特等奖：1名，价值10万元的时尚小轿车一辆
B：一等奖：2名，价值5万元的时尚送货车一辆
C：二等奖：3名，价值1万元时尚手提电脑一部
D：三等奖：10名，价值5000元的时尚手表一只
E：参与奖：凡参与者均可获得2瓶XX辉煌事业酒
二、及时跟进，重点突破，创造影响>>>更多广告策划专题
1、根据论坛会签订合同的时间表实施及时跟进，重点突破，每一个经销商由2-3名营销人员组成的跟进小组进行跟进与谈判。
2、将签订合同并缴纳全部货款的经销商在《酒海观潮》杂志宣传其经营理念和为何选择XX酒。
3、淘汰论坛会有意向并缴纳保证金的个别经销商,返回其保证金并致道歉信。
三、创新地实行区域买断经营制
因为我们目前推出了9个系列15款酒，在招商时有可能导致重点不突出，所以可在部分省选拔1名极具创造性和发展潜力的经销商，分别从中拿出一款唯一的包装的XX产品(非我们主推的)在该省销售，产品可以由其自由定价，自行设计营销模式，公司可以为其制定方案派员进行辅导与培训。
四、制造并利用人际关系招商
1、建立公司外部人员参与XX招商或推荐经销商可享受提成的制度。
2、招聘兼职招商人员，此类人员80%只享受提成，不享受基本工资和差旅费;20%可以享受提成、基本工资和差旅费。
3、以上人员均需经过短期培训，公司并为其提供全部招商资料。
五、招商目标及任务：
(一)目标(期间：2003年12月1日—2004年11月30日)：6080万元。
1、传统招商：3080万元
2、买断经营招商：3000万元(含保证金600万元)
在初步达成上述城市招商后，在尚未实现招商的其他省区进行买断经营的方式进行招商，具体为200万元/省.独立包装，保证金为50万元。选择12个省进行。
(二)关于城市规划：
1、关于样板市场：在第一年里，我们必须集中时间、集中人力、集中物力将广东省全面突围，重点按照精、细、实的要求打造东莞的夜场样板、深圳的商超样板、广州的餐饮样板，以此带动珠三角再到全省，最后辐射全国。
2、根据XX产品线过长并且产品走批量、走流通的特点，依托泸州老窖的销售区域，我们在第一年里在这些区域创新的进行买断招商，并且要把达成招商市场作好，第二年再拓展其他市场。
没有发生变化的是，我们仍然需要敏锐的洞察力、突破性的创意和感人的故事。代码为营造新的体验提供了便利，但它取代不了广告业在过去50年不断磨砺而成的叙事技能。我们的互联世界为品牌提供了更多的维度和接触点，但品牌仍需要提供一些引人入胜的东西，才能与客户建立起真正的联系。
互联物件：
现实世界与数字世界融合
过去，“真实”世界与数字世界很少相遇，现在不同了。日益发展的技术，如近场通信（NFC）、无线射频标签（RFID）和蓝牙，以及一些想象力非凡的人士，让线下世界和线上世界越来越发生紧密的联系。线下营销活动触发线上消费行为，反之亦然，为营销人员创造了新的机遇，可以吸引消费者借助互联网与其产品进行互动。
如果我们将互联网具有的个性化和智能化赋予普通物件，就能让它们更实用、更有趣。这些互联的智能物件与我们共享相关信息，将琐事变为游戏，并且让我们更健康。
重新想象的画布：
在熟悉的土壤上培育新点子
创新并不总是意味着发明什么新东西。运用新的思维，看待传统的媒体和广告格式，这是在互联世界中力求脱颖而出的一种简单而省钱的方法。
有时候，创新就是以出其不意的方式结合创意点子和某项现有技术；或者面对原有的著名广告空间，运用一种新颖、独创的手法，让广告空间大放异彩。无论你在用前置式广告（pre-roll）营造令人震惊的体验，为典型的印刷传单赋予在线元素，还是仅仅为搜索广告添加风趣和魅力，现代互联网上有许多机会，不一定非要使用代码。
实用营销：
制作工具，而不单单是制作广告
营销界已变得少说多做。虽说业内人士讨论关于品牌化公共设施（branded utility）的概念已有一段时日，但最近才受到更大力度的关注。许多品牌、连非技术品牌都在纷纷推出移动产品、互联网产品和硬件产品。而这些产品是由广告公司设计的，不过要是你认为它们是硅谷创客马拉松活动（hackathon）而不是传统营销活动的结果，那也情有可原。
一些工具让人们的生活更轻松、更高效、更有趣，它们能够以实实在在的方式兑现品牌承诺的一切。无论工具充分利用数据是为了帮助用户加强锻炼，跟踪比萨饼送货情况，还是让驾驶成为一种社交体验，未来最喜闻乐见的品牌将通过营销活动为受众创造真正的价值。
独特的受众：
就为“你”制作广告
现在，人们可以决定是否与品牌互动、何时互动、如何互动。因而，我们眼里的出色创意工作的定义在随之发生变化。如今，人们可以选择想与哪些广告进行互动，这让品牌有机会运用新的思维，考虑如何让广告与受众有更紧密的关联。
最出色的叙事高手总是能够让我们产生这种感觉：好像他们在与我们每个人单独交流。技术能够让这个想法更进一步吗？运用实时数据和线索（如时间、地点和兴趣），我们已经能够定制广告，让广告个性化，从而让广告更有价值、更有意义。我们现在完全能够以每个消费者喜欢看到的方式与他们进行交流，就像古典市场上那种美好的场景一样。
共同叙事：
让受众参与进来
有句老话说得好，创意点子可能来自任何人、任何地方，而互联网更是有力地证明了这一点。只要有机会，人们就会运用无限的创造力，不断给我们惊喜。就传统媒体而言，受众是被动的观众。他们袖手旁观，看着别人编写的故事。而在互联网上，我们可以运用他们渴望与我们一起编故事的诉求，为此搭建实现创意的平台——原本凭我们的一己之力，无法实现这些创意点子。激发这种参与对很多品牌来说将越来越重要。
由于亲身参与了编写有意义的故事，消费者就能与品牌建立起更紧密的联系。所以，我们应该欢迎消费者，鼓励消费者，并为他们提供与我们一起编故事的工具，这大有意义。换句话说，我们搭建沙盒，消费者则在里面搭起让人叹为观止的沙堡。
数据故事：
数字的情感生活
我们每天生成25亿亿字节的数据。换个角度来看，如今世界上90%的数据是在近两年生成的。这是个疯狂的数字，却也是令人兴奋的数字。
关键词：李欣频,广告文案,语言,品牌
李欣频, 女, 籍贯台北, 著名广告人、作家。“台湾国立政治大学”广告研究所硕士、北京大学广告学系博士。她曾任台湾文化地标——诚品书店的御用文案, 服务中兴百货、统一集团等著名企业, 也是《联合报》《ELLE》的专栏作家, 并以其颇具风格的曼妙笔触深受年轻读者的追捧。 (1)
鉴于李欣频在广告文案创作领域的造诣, 笔者期望能对其作品进行系统而深入的研读。本文的研究材料摘取自李欣频两部畅销的广告文案作品集——《广告拜物教》《诚品副作用》, 在分析文本的同时力求结合理论, 从多元的视角来解读李欣频的广告文案作品在语言风格和品牌构建上的独特价值。
一、语言文字审美
李欣频的语言文字不像普通的广告一样商业气息过浓, 反之, 强化了其文学性, 饱含情致, 充满了抒情味与怀旧味, 减少了消费者对于广告的排斥心理, 大大增强了可读性和鉴赏性。李欣频在文案中运用多种修辞手法, 辞藻华丽, 注重意象的选择和意境的营造, 且逻辑性不减, 从而形成独特的美学风格。
(一) 修辞手法——赋比兴
赋比兴是《诗经》最典型的表现手法之一, 也是中国古代常用的诗歌表现方法。关于赋比兴的含义, 历来众说纷纭, 宋代朱熹的解释比较具有代表性——“赋者, 敷也, 敷陈其事而直言之者也”, 即平铺直叙, 类似排比;“比者, 以彼物比此物也”, 即比喻之意;“兴者, 先言他物以引起所咏之辞”, 即在文章开头借助其他事物为接下来的所咏之内容作铺垫, 类似象征。“比”与“兴”常常连用。 (2)
纵观李欣频的广告文案作品, 赋比兴的修辞手法作为基本的创意起点、创作方式, 一以贯之, 在此基础上进行各式各样巧妙绝伦的拓展演绎。
1.赋。
李欣频在广告文案中广泛地应用排比手法, 如下面的这篇作品——
抛开阿莫多瓦的高跟鞋到街上去。
抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。
抛开徐四金的低音大提琴到街上去。
抛开彼得梅尔的山居岁月到街上去。
街是开放的、没有边限的书,
太阳底下永远都有新鲜事。
请您暂时抛开书本到街上来,
看舞、看人, 看街、看音乐。
诚品书店敦南店新开幕, 有一连串节庆在这里发生,
3月29、30日, 音乐、文化、安和路全民活动,
日以继夜, 逢场作乐,
计时24小时, 请您及时行乐!
——诚品书店7周年庆&敦南店开幕《抛开书本到街上去》 (3)
上面的这则文案, 开头四句均为“抛开……到街上去”的句式, 体现出音乐般的节奏感, 读起来朗朗上口;同时, 情绪也随着句子的累积层层递进, 有一股强大的气势, 激发人们对于这次活动强烈的期盼之情, 增强了文案的表达效果。
2.比兴。
在李欣频的广告文案作品里, 比兴也无处不在, 例如——
过期的凤梨罐头, 不过期的食欲。
过期的底片, 不过期的创作欲。
过期的PLAYBOY, 不过期的性欲。
过期的旧书, 不过期的求知欲。
全面5-7折拍卖活动, 货品多, 价格少, 供应快。
知识无保存期限, 欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书, 一辈子受用无穷。
——诚品敦南店旧书打折活动《不过期的求知欲》 (1)
上面的这则文案, 比兴手法的运用便是突出的亮点。前面的三句话对凤梨罐头、底片、PLAYBOY这三个类比的意象进行描述, 说明它们虽然过期但仍有价值, 激发读者的联想, 增强意蕴;紧接着如行云流水般连贯地导入旧书这一促销商品, 对其在“求知欲”这一诉求点上起到显著的强调作用, 具有极佳的广告劝服效果。
(二) 意境构建——蒙太奇
蒙太奇, 音译自法语中的建筑学术语morntage, 意为装配、构成。而电影学从中借鉴并引申, 即采用一定的思维与技巧, 将各种镜头、画面合乎逻辑地进行组接, 从而形成一部完整的有意义内涵的影片。蒙太奇运用到文章中, 是指把不同时间、不同地点的生活片断巧妙地连接起来, 以体现文章的主题。 (2)
在文案创作中, 李欣频也时常采取蒙太奇剪切的方法, 依托其丰富的想象力和巧妙的发散性思维, 将若干个意象组合在一起, 由句子连成段落, 具有极强的表现力。
跟凯蒂猫共享一只行动电话。
与唐老鸭合穿一件毛衣共同取暖。
和米老鼠睡在同一张床上, 不会失眠。
在家里养一只高飞狗, 邻居不会抗议。
对女孩子温柔的史奴比, 是你的恋爱顾问。
没有心机的小熊维尼, 不会把秘密告诉别人。
当过救生员和总统候选人的芭比, 比心理医生还了解你。
穿上彼得兔的袜子, 可以带你找到好心情。
寂寞的城市, 不孤单的生活,
找一个卡通人物做你的代言人, 比用12生肖还有趣。
在CARTOONPARTY童“颜”无忌, 欢乐无国界的卡通世界中,
每个人都找到了新的生活方式。
——台北东区C A R T O O N P A R T Y商场《在CARTOONPARTY, 找到你的新安全感》 (3)
上面的这篇文案使用“平行式蒙太奇”的方式, 镜头将人与卡通形象相处的美好场景一一并列。同时, 每一个卡通形象都与商场里的产品相呼应。这一写法多角度地展现了人与卡通形象愉快相处时的安全感, 并层层深入, 诱发读者的孤独之感与慰藉之情, 引起消费者情感的共鸣, 从而达到良好的传播效果。
(三) 逻辑层次——多维度
李欣频的散文诗式广告文案作品很好地体现了“形散神不散”的特点。首先从“形散”上来说, 她的文案取材十分广泛自由, 不受时间和空间的限制;此外表现方法不拘一格, 组织材料、结构成篇也比较灵活。同时她也做到了“神不散”, 文案内部的逻辑层次清晰明确, 要表述的中心思想明确而集中。 (4)
上午十一点五十分
胆固醇过高, 胃肠长期欠安, 离开排骨便当,
基于自保的理由, 改吃淡口味的日式料理是健康的。
下午二点三十分
旋转木马式的偏头痛, 没有咖啡的焦虑。
丢开工作效率, SLITE CAFE和你的办公室恋情小小出轨。
下午四点二十分
文件过量, 享乐含量不足, 离开二十六度的冷气,
YOGEN FRUZ的冰激凌和你玩一场不设防的清凉游戏。
下午五点三十分
老是闯红灯的欲望, 下班即是解严,
用MANDY’S的公事包提书香, 是一种比爱还危险的勾引。
效率过高, 焦虑过夜,
办公室竞技场上人心茧居, 不适者也要生存。
十月十二日诚品南京店全馆开幕,
给每一个想在压力中假释的人, 一个随时出走的私生活。
——诚品台北南京东路店《南京东路二六九巷, 记录一段出走后的私生活》 (5)
在这篇文案中, 每段都出现了明显的时间性词语。李欣频以时间为顺序, 写出一位白领在办公室工作时感到的压力与焦虑, 以及想要“在压力中假释自己”的渴望。全篇一气呵成, 强调了诚品书店是能够体验“私生活”、体验到轻松自由的地方。
再如下面的这篇文案——
为什么1993年的邓如非事件,
不是台湾第一次的杀夫事件?
为什么占全台湾的1/2人口的女性,
却只有个数位的女性市长?
如果您对性别认知或两性关系怀抱兴趣,
可以来找您要的书。
——诚品书店两性书籍促销活动 (1)
在这则图书促销活动文案中, 李欣频通过两个关于性别的事件设立了两个疑问句, 以提问的方式引发受众的关注与思考。她用这种因果关系的逻辑, 先启发读者对社会事件的好奇, 再转向对书籍的阅读兴趣与购买欲。
除了上面所提到的时间顺序、因果关系, 李欣频在她的文案创作中, 还运用诸多其他的逻辑说明方法, 服务于其广告劝服的目的, 如空间顺序、对照、类比等, 在此就不一一赘述。
二、品牌形象塑造
诚品书店之所以成为台湾文化地标, 在很大程度上与李欣频为其创作的文案的成功密切相关。李欣频在创作广告文案时, 能立足品牌定位, 准确地把握目标受众的价值观念与生活态度, 通过她“细致、细腻、细节” (2) 的诗意文字, 引发消费者在精神层面的共鸣, 构建品牌文化内核。
(一) 文化内涵——引经据典
李欣频在文案中, 大量引用人名、书名、影片、品牌, 进行串联与拼贴, 人文艺术气息强烈, 后现代主义色彩浓厚。 (3)
愚公把两座大山移开, 他的儿子们从此不必再绕路上学。
后羿射日, 不忘留一颗太阳给孩子们取暖。
弗洛伊德想从孩子的睡姿, 猜出他们渴望的生日礼物, 所以完成《梦的解析》。
为了响应“爸爸回家吃晚饭”, 西西弗斯把石头摆好, 回家过父亲节。
——中兴百货父亲节折扣活动《除了怀胎十月, 他做的不比妈妈少》 (4)
在这则广告中, 李欣频巧妙地化用了愚公移山、后羿射日、弗洛伊德、西西弗斯等多个古今中外的典故, 将其与父亲的温情巧妙地结合, 既打动了读者, 又能给品牌添加文化的厚度与质感。
这种引经据典式的文案创作方式尤其适用于诚品书店。通过对各种名人、书目、意象简单地排列组合, 在一种看似漫不经心的口述中, 给消费者造成认知压力和填补知识的紧迫感, 鼓动消费者进入阅读的世界。 (5) 这也符合书店本身固有的人文气质, 李欣频又通过其文案将书店的文化特质无限放大, 将诚品打造成一张代表着品位和格调的标签。
(二) 思想深度——意识形态
意识形态广告是指通过影响消费者的意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达, 没有完整性的故事情节, 脱离商品本身的价值, 试图传达给消费者的是一种象征性领域的意义、审美价值, 一种文化标记, 一种视觉感觉, 力求引起受众的话题和关切。 (6)
李欣频擅长通过意识形态广告, 表达其思想的深度与广度, 颠覆消费者传统的观念, 建立品牌与消费者之间情感的连接。
在道路正式通车之前可以先走临时信道,
在新国家形成之前可以成立临时政府,
在法律未公布之前可以订定临时条款。
所有的“临时”都是存在旧秩序之后, 完美形成之前,
在敦南新馆未正式开幕期间,
诚品的临时卖场,
一九九五年十月十日起为您先行服务。
——诚品敦南新馆临时卖场《临时之必要》 (7)
“临时”本身是一个令人没有安全感的负向的词语, 而李欣频运用其神奇的语言, 打破消费者固有的思维, 将“临时”与“完美”联系起来, 给予消费者对于美好的无限憧憬, 以及对这个临时卖场的好感, 彰显出诚品对品质的追求以及对消费者的尊重。
再如下面这则文案——
萧伯纳笔下的女人, 不可能成为艺术家。
陀思妥耶夫斯基笔下的女人, 没有信仰的智慧。
女人在自己写书之前, 所有关于两性的著作, 是用精液而不是月经写成的。
所以我们举办女性书展。
——1995年诚品女性书展《女人写书, 书写女人》 (8)
上面的这段文字也是对李欣频意识形态广告的有力证明。首先述说了萧伯纳及陀思妥耶夫斯基对于女性的偏见, 进行情绪的累积;随后最后一句“所以我们举办女性书展”对于女性读者而言, 具有强烈的思想冲击力。通过这则富有女权主义意识的文案, 李欣频将诚品及喜爱诚品的女性读者打造成革新社会风尚、引领社会思潮的先锋。
正如台湾资深文案赖致宇说:“文案的重点完全不在优美与否, 或者修辞正确与否;文案真正的生命在于是否有独特的思想。一句文案里, 包含着令人惊喜的新思想, 这句文案就可以昂首千秋万世;如果没有思想, 只是堆砌应该放上去的文字, 这句文案就没有存在地球上的价值。”李欣频创作的文案, 不仅创意新奇, 语言精美, 而且启迪和引导着读者的意识形态与价值情操, 为品牌赋予精神层面的新的意义。
三、结语
本文从语言文字审美、品牌形象塑造的角度出发, 运用相关文学及广告学理论, 对李欣频文案作品进行具体的阐述与解读, 得出以下结论:
首先, 李欣频的广告文案语言体系运用以赋比兴为代表的多种修辞手法, 构建出的意境能为读者带来精神愉悦和审美体验, 同时也逻辑严密, 以情理说服消费者。
其次, 李欣频在文案中旁征博引, 体现出深厚的文化内涵, 也蕴含深刻的思想价值, 引导读者的思考。这些都有助于凸显品牌的符号意义, 塑造品牌独特的精神特质。
诚然, 不可否认, 读者与广告界人士对李欣频这种广告文案风格毁誉参半、褒贬不一。有的人表示, 李欣频的文案风格僵硬固化, 习惯性地重复地拼凑名人名言或者电影书名, 大量地使用短句与排比, 是华丽辞藻的堆砌, 是空洞虚无的文字, 既令人心生腻意, 又遮掩了广告应有的商业效果。
但不管怎样, 研究李欣频的文案, 对我们的广告文案的创作实践总归有一些值得借鉴学习和反思警醒之处。这位有“台湾文案天后”之称的广告人, 究竟是“名至实归”还是“盛名难副”, 我们每个人心中都有自己的答案。
参考文献
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