中国葡萄酒的发展史

中国葡萄酒的发展史（精选8篇）

中国葡萄酒的发展史 篇1

2008-06-12 17:59 文章来源：王德惠 文章类型：转载 内容分类：调研

预言，我们从不相信，又经常轻信。

在世界历史上，法国预言家若查丹玛斯被世界公认为伟大的预言家。虽然我们不相信，但我们经常会问自己：万一他是对的呢？世界上没有绝对的，所以造成了什么都可以相信，什么都可以不信。

有两种东西始终在我们的心中存在：希望和担忧。预言能带来希望，解除担忧，也能带来担忧，毁灭希望。结果出现时，新的预言将会再次产生。

事物在转化，好事可以变坏，坏事可以变好，好与坏的区别源于价值取向。好预言可以催人奋进，坏预言能提供警醒，它们都是有价值的。

预言有多远，也许我们就能走多远！

葡萄酒全球化3.0即将到来

洋葡萄酒在我国目前还是非主流。我国葡萄酒市场占有率的前十名全是国产品牌。但进口葡萄酒的销量却在飞速增长。2005年，广州、天津、上海、宁波等海关进口葡萄酒的增幅达到了45％，远超过国产酒的增长速度。

2006年九月，由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式进入中国。作为2006“中国意大利年”的重要组成部分—第八届中意国际葡萄酒展览会于11月23日在上海举行，有100多家意大利及国际酒商参展，意大利国家农业部部长作为特邀嘉宾亲临出席开幕式和中国媒体新闻发布会。

2006年10月26日，由葡萄牙商务专员公署、葡萄牙酿酒合作社联合总会和中国国际贸易促进会广州分会主办，以“品尝葡萄牙优质酒”为主题的“葡萄牙酒展示与品试会”在广州花园酒店举行。来自葡萄牙国内的九大酒商代表、相关机构领导、行业协会负责人、酒类进口商、经销商、专业品酒师、媒体及广大葡萄酒爱好者到场品试交流。葡萄牙国家帝国酒业公司融合了国内众多企业，在上海成立了大葡大美酒业公司，进行中国市场的整体拓展。

自国家主席胡锦涛访问智利时同智利总统拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴关系开始，中智双边关系获得了新的发展动力，中智关系已进入了实质性的全面攀升阶段。2005年底，来自智利的葡萄酒“卡门”在深圳举行品牌推广酒会，标志着葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中国酒市场的推广力度。2006年5月25日，深圳彭年酒店迎来了来自智利爵士佛南岱葡萄酒品鉴会。随着中智正式签署了自由贸易协议，将有92%的智利商品零关税进入中国市场，而中国方面也将有近50%的商品零关税进入智利市场。

美国的葡萄酒主要产地在加州，世界上最大的葡萄酒厂就在加州。加洲葡萄酒进入中国的时间最早。早在2000年开始，便已在多个省市组建起“中国经销商网络”，加州红是最早被中国人认知的葡萄酒以之一，虽然近年来在中国市场表现并不如意，但“加州红”的品牌知名度依然是深入人心。

法国葡萄酒早在国人心中打下烙印。法国三大财团之一ＭＡＡＦ集团旗下的品醴汇有限公司已在北京宣布成立，随同法国总统希拉克在中国进行国事访问的法国外贸部长拉贾德、运输部长贝尔潘等法国政要到会表示祝贺，预示着法国红酒开始高调进入中国。其实，早在2000年开始，中法两国唯一的政府间的合作项目-中法庄园便已落户沙城。

2005年5月，“吉马阿根廷加富葡萄酒品酒会”在厦门宏都大酒店举行。阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生产地，全国有2000多家酒厂，年出口42万箱到世界35个国家。加富品牌的酿造厂家，是阿根廷第二大葡萄酒厂。首次登陆中国市场的加富葡萄酒，选择最具实力的酒类经销商之一的吉马集团作为总代理。他们对合作伙伴充满信心，表示要把这一品牌打响，传播到中国的各个角落。

正拟于3年内投资2.5亿元注册自有品牌并专卖澳洲葡萄酒的澳洲酒业有限公司对澳洲酒在中国市场的预期十分看好。据澳大利亚酒协的报告指出，澳洲葡萄酒在中国市场上正以每年20%的速度增长。澳大利亚维多利亚州是澳洲最好的葡萄酒产区之一,日前该州政府发起了一项开拓中国葡萄酒市场的活动,旨在推进维多利亚州葡萄酒在中国市场的销量,目标是从现在的中国市场几乎是零的记录,发展到2008年北京奥运会2500万美元的销售收入。2005年元月5日，来自澳大利亚奥兰多公司的美森“无酒精”葡萄酒正式登陆中国。

南非葡萄酒早在2004年就开始进入中国，其中以南非柯林茨酒园为代表。柯林茨酒园迄今已有近400年的历史，共占地250公顷，葡萄园里生长有各种葡萄，既有老龄植株，也有新藤。该酒园拥有多位来自世界各地的高级酿酒师。柯林茨葡萄酒分为两个档次，即柯林茨葡萄园精选和柯林茨系列。

西班牙是世界上葡萄园面积最广的国家之一，其生产的葡萄酒三分之一用作出口。按照向中国出口葡萄酒的数量，西班牙占第四位。从价值方面说，西班牙位于第六位。虽然西班牙产瓶装葡萄酒在中国市场的占有率只有5％～6％，但随着越来越多的西班牙葡萄酒进入中国市场，也已经获得了众多中国消费者的青睐。2005年北京的“第三届西班牙食品饮品展”，让中国更多的专业人士更加深刻地体验到来自西班牙的味道和品质。其实，鉴于中国葡萄酒市场的迅猛发展和巨大潜力，菲立斯•索利司独资公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯酿酒有限公司，总投资5,000,000美元。这个项目倍受西班牙政府和上海市政府的关注。该项目建成投产以来，以每小时6,000瓶灌装能力惠及中国及周边区域的葡萄酒爱好者。

据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期（下同）增长91.1％，已超过去年全年的进口量，继续保持高增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。目前，法国仍为我国高档葡萄酒的主要供应地，西班牙、澳大利亚和智利则成为我国进口葡萄酒的主要国家。

目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％多，人均消费量约0.45升，仅为世界平均水平的10％，随着进口葡萄酒数量的不断增长，国内葡萄酒企业将面临越来越激烈的竞争压力。

已经无需一一列举。西方国家市场的滞缓和中国市场潜力形成了巨大的反差，来不来中国已经是一个无须探讨的话题，而以何种形式来中国，设定何种目标才是最重要的。中国对全世界的葡萄酒企业来说，都是一块肥肉，只是有时我们把他当作骨头而已。中国在过去10多年里连续十位数的GDP增幅，已成为全世界葡萄酒消费的骄傲的大公鸡。我们一直在津津乐道着2008，仿佛它是我们中华民族全面复兴的分水岭，我们已开始走向大国崛起，将成为未来世界葡萄酒的中心和殿堂。

谁都不敢怀疑中国市场未来葡萄酒的世界性，未来中国的消费者将会在几十个国家的上百种产品中挑选得眼花缭乱。而各个品牌为了取悦消费者，不单要使出浑身解术包括降价促销，还要突破营销传统，成为世界营销的经典。

全球版的3.0对我们都是好事。世界是平的，世界是平等的。弱肉强食适者生存根本不需要预言，可以预言的是什么样的企业将会生存下去，什么样的企业必将出局。

中国葡萄酒的冬天将在2010年左右来临

中国葡萄酒的蓬勃发展确切地说有十年多的时间了，在十多年的发展历程中，我们遭遇了不少的坎坷和寒流，也憧憬过美好的未来。一度，葡萄酒成为我们的希望，也成为新经济下的一种寄托。可惜的是，盲目乐观的葡萄酒企业，因为缺乏真正的危机意识必将遭遇一次严峻的市场考验。

第一：产区的核心竞争力

葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品，是一种文化商品产业。既然如此，它首先是一个产业。而葡萄酒的特殊性，必然具有产业集聚的效应。产业集聚是生产力实现空间布局上的优化，是各种生产要素在一定地域范围的大量集聚和有效集中。产业集群是产业集聚的重要方式，它是由具有共性或互补性而相互联系的企业依托相关的功能服务平台支撑的在空间上的集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济群落。产业集群作为当代产业生存与发展最有效的组织形态，在集聚生产要素优化资源配置、加快制度创新、营造产业生态环境等方面发挥着越来越重要的作用。

首先看国外葡萄酒的发展，例如法国，其之所以能发展成为当今世界葡萄酒的殿堂，使全世界的酒庄都以此为榜样，其酒庄的产业集聚效应是重要的因素。他们在种植上一丝不苟、精心管理，注重微型气候，对采摘过程要求严格；在生产上严格等级划分，严格控制质量，按‘法规’进行生产。酿酒师专业程度高，养护师对酒进行护理，生产基地就是营销基地；在销售上今年卖明年甚至后年的酒，好年份特色酒进行拍卖，每瓶酒的档案资料完善；在文化上主张“少而精”的“精”文化，不为‘量’而牺牲“质”，突出庄园文化、突显个性，种植、生产、销售一体化，参观、旅游、品尝、存储相结合。而反观中国的所谓庄园，大都是农民种植，企业收购；庄园多为粗放式管理，等级划分也不明确、不严肃、没有统一的标准，多为大规模、无控制地生产；追求‘量’甚过追求‘质’，酿酒技术不到位；在销售上大众媒介广告宣传为主，传播内容多空泛不实，追求短期利益胜于长远品牌建设，缺乏个性，千篇一律，功能单一，产品同质化程度高，操作手法基本雷同。

中国的几大产区，企业杂乱无章，绝大部分企业都在模仿、低价倾销。没有制定产区统一标准，更不能形成产区真正的特色。企业没办法，要生存，又没有大的实力，无法和知名品牌抗衡，只能“出奇制胜”，想些旁门佐道。政府职能部门也没办法，因为还要考虑社会问题。中国的政府职能部门所考虑的是两件事：一是招商引资，扩大就业；二是增加税收。在这种思考前提下，怎能将产区办好？产区的规模经营效益出不来，企业也只能依靠自己去发展。这里的隐患不但在于产区核心竞争力的建设问题，也随时面临着产区的“崩盘”：一旦有哪个企业出了市场问题，例如假酒，整个产区将面临着严重的危机。

另一方面，是关于产区的粗暴种植。任何一个产区都有自己的特色，这是整体大环境和产区小环境决定的。但一个好的产区能否出好葡萄，还取决于产区种植的管理。一是关于病虫害的控制。我到过黄河故道产区，在实地采访中发现，那的产区病虫害很严重，种植期间，每隔10天必须喷一次农药，雨后必须再喷一次，否则病虫害会严重影响葡萄质量。我国很多产区都存在着病虫害，但产区管理问题令人担忧。二是为了利益而不顾质量。农民管的是我今年能卖多少钱，企业管的是今年能否收到葡萄，这种前提下，质量监控就会弱化，即使产区再好也无济于事，它是一个整体管理的问题。

一枝独秀不是春,百花齐放春才到。目前，我们的产业还不成熟．只有各个产区的集聚效应出来了，我国的葡萄酒才能真正上一个台阶。

第二，行业标准问题

我们的行业标准总是难产。但是，没有阵痛就没有新生。什么是标准？标准就是在一定的范围内获得最佳秩序、对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。我们承认制定标准要结合现实情况，但我们的标准一直都是“双轨制”。同时，中国是世界上最讲“人情世故“的国家，非常重感情，这就难免感情用事，所以也就难免浮于表面。标准的制定的确没那么容易、那么简单，国际标准我们还不能立即全面适用，但就连国内标准是否已经推广得很好、落实得很到位呢？我看未必。企业自身的标准依然在大行其道。

自古以来，没有规矩便没有方圆。是先要规矩还是先要方圆？先有方圆就会没有规矩，只要规矩不要方圆也不能适应社会发展。问题更在于有了一个并不严格的规矩或者有了规矩而没有严格执行，都是会出问题的。

以前的规矩我们都能理解，但以后不行了。随着和国际市场的不断接轨，我们不能在自己单独玩了，要大家一起来玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必须有一个明确的游戏规则。我们越来越不是规矩的制定者了，谁是？消费者！如果你的规矩不符合消费者的评判，对不起，我们不参加。那时，我们的企业只能迎风流泪，徒叹上天了。

2008年是我们多么期盼的一年啊！这一年，我们的企业希望能有一个漂亮的收获，赚得钵满盆满。但，国外的众多企业也在筹划着进入中国，这是一个分水岭，对他们而言，2008年是进入中国的大好时机。而2008年以后，中国已经成为世界关注的焦点，我们充分地将5000千年的文化展示给世界，也将近30年的改革开放成果展示给世界，用毛主席的话叫“当惊世界殊”！全世界人们都发现，原来中国这么富有，消费葡萄酒这么大方！于是我们成为世界葡萄酒企业的新大陆，他们蜂拥而来，向恶狼一样地蚕食我们的市场。但我们消费市场这块蛋糕的成长还没那么快，但突然多了那么多人来分，于是在眼花缭乱的诱惑面前，消费者选择余地大增，“只要最贵，不要最好”、“只要国外，不要国产”、“只要好喝，不要文化”！

第三：产品质量问题

“不是我知道，只是大家都不说”。看来这是一个大问题。我们其实在不知不觉中开始走向世界了。据海关统计，2006年1—9月，我国进口葡萄酒8758万升，比去年同期增长91.1％，已超2005年全年的进口量，继续保持高速增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲，烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位，小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时，进口价格呈下降趋势，洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。

这些数字有多少水份，我们不知道。但向来是只会多不会少。国外企业已经先从原料上逐步控制我们了。我们的国产品牌的酒瓶中有多少是装着外国原酒？只有企业自己才能回答！消费者不知道。但，这只是时间早晚的问题。我们都接触过很多消费者，我们自己也是消费者，我们很清楚“物美价廉”对我们的意义。我们的很多企业只是做到“价廉”，还不能做到“物美”。只有价廉没有物美，消费者不会买单；只有物美而没有价廉，市场也不会做大。

第四：营销手段问题

中国是世界生产大国，是世界“生产工厂”。手机，汽车、服装、鞋等很多行业都在中国生产，但全球100个知名品牌的排名中，没有一家是我们中国的。我们的历史进程使我们的品牌意识低下、营销理念低下。92年市场经济的确立，中国才迎来了大发展的10几年。我们的酒企业特别经销企业，整体的素质都不高，都在摸索中前进。真正对品牌、对营销的理解还需要提高。虽然我们承认国内市场目前的确有些招术有效果，但毕竟不能长久，不能适应真正的竞争。要知道，我们的竞争还没有真正来临。促销战、价格战、注重包装已经将我们的企业领到了死胡同。企业可能投资一个新公司，花了1个亿，但在品牌建设上、精英营销人员队伍建设上稍投入一点都舍不得。可口可乐值多少钱？670亿美元！谁到过可口可乐工厂去看？看看我们企业的介绍，全部都展示其基地的美丽，设备的先进、引进国际名种、酒窖怎样大，有多少个橡木桶，但很少在“营销队伍上”、“组织管理上”上真正投入。顶多招聘一个高级营销老总，期望个人英雄主义的诞生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂澜、扭转乾坤！在战争中，没有军队的战斗力，只有一个光杆司令能打退敌人的雄兵吗？！要不就妄想找一个策划公司，一劳永逸，连营销总监都省了。当策划光环兑下时，老板黯然泪下。谁也不怪，只能怪决策人自己。

稍稍有点成绩的企业或者经销商，开始盲目乐观了。有钱了，以前的苦日子过去了，所以要谋划进军其他产业或者扩大经营了。但先看看我们自己的核心竞争优势到底在哪？有没有建立呢？市场份额占了多少？营销队伍稳定吗？组织的管理能力、协同作战能力强吗？然后再考虑其他的吧。

我预计，在2010年左右，世界知名葡萄酒国家将全部在中国开拓市场，其中法国和中国企业展开大量的合作。同时，法国五大酒庄的产品将全部正式进入中国。其他酒庄的产品也分别在各个区域市场找到了经销商。法国开始使用“葡萄酒外交”，通过宣传推广扩大在国内影响力，并成为中国葡萄酒的首选国家品牌，预计占了5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外，纷纷在国内出售成品酒，其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度，并在全国推广其“物美价廉”的主流产品，销售额将突破5000万以上；葡萄牙国家葡萄酒将以整体打包的方式进行中国，其国内的120家庄园将在葡萄牙帝国酒业的带领下，在中国开设“葡萄牙国家葡萄酒专卖店”，其上海的大葡大美公司，将投入巨资整合国内资源，占领中低端市场。澳大利亚葡萄酒将以品牌入股的方式和中国企业合作，其采用高超的营销手段，和中国最知名的几个大经销企业合作，快速将品牌在终端推出，并利用中国经销商的渠道优势和推广优势迅速建立自己的市场优势。智利的葡萄酒除了成为中国重要的原酒输出者外，利用此便利，知名品牌必将搭顺风车，将国内知名品牌打入中国。而美国、阿根廷等国家也都纷纷挥舞手臂，进军国内市场。西班牙更不用说，其不但扩大在中国的分装线，还将和中国品牌以合资的方式进入终端市场。而国内企业将在内部混战的情况下，无暇顾及，最后只有优秀的大品牌才能抵抗，而众多的中小企业将面临严重危机。

树欲静而风不止。葡萄酒的危机不是别人强加于我们的，中国企业想躲也躲不掉。与其整天白费心思察言观色琢磨市场的底牌，不如老老实实按毛泽东的主张办：实实在在按最坏的情况做准备，宁可备而无用，不可用而无备。中国的葡萄酒企业，赶快做好“过冬”的准备吧！

惟有创新才有突破

其实地上本来有很多路，走的人多了也便没了路。当今葡萄酒市场在经过若干年的发展以后，产销量虽然有了长足的发展，但总体来说是处于缓慢的发展状态。从20万吨到43万吨，表面的数字是增加了一番，但我们却用了10几年时间。虽然未来的增加速度将会更快，但和国内经济的快速发展相比较，和人均收入的增幅相比慢得多。近年来，由于行业的未来美好前景，吸引了众多业外资本的进入，这是一个行业走向成熟的标志。但纵观近年来业外资本的表现，都不尽如意。从品牌角度看，还是“老三样”占据上风，新进品牌除了威龙的稳定发展趋势外，其他的都没有上佳的表现。而张裕、长城、王朝三大品牌在市场的表现上也差强人意。

张裕的文化是最深厚的，其品牌价值也是最大的。在近年的推广中，其百年的品牌文化演绎得是相当不错，也采用了新颖的营销手段。同时在弘扬葡萄酒文化方面也做了很多工作，特别对自身的葡萄酒文化的传播上下了一番功夫，也在企业和产品创新上推陈出新，可圈可点。但品牌定位依然模糊，品牌个性不够鲜明，导致在传播中显得品牌还是不够“活”，不能传递给消费者一个鲜明的诉求。而长城作为中国葡萄酒的一面旗帜，近年来也不断在创新产品和形象，特别华夏长城的产品创新更值得称道，也为长城的发展做了很大的贡献。但由于企业的背景问题，导致部分精力放到了内部的整合上，三家长城相互之间便是竞争对手，从某种意义上是有相互促进的功能，但在终端中也相互打击，无形中削弱了整体品牌的竞争力，也是滋生众多假冒伪劣的温床。同时“大长城“品牌的形象塑造还要大力加强，品牌建设和市场推广显得后劲不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面临严重危机。王朝的历史条件很好，当初的合资的确让其获得了很多的竞争资本，特别2000年前，王朝的市场影响力很大，但随着长城和张裕的进一步发展，特别后起之秀例如威龙、新天等企业的市场争夺，使王朝的市场大受影响。但问题还在于王朝自身。其守旧的市场策略和落后的品牌市场建树意识，导致王朝市场的尴尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。

其实，对现在的市场而言，中国市场和中国消费者并不成熟。纵观近年真正发展起来的品牌，都是因为“创新”而取得突破的。从众多企业的表现上来看，例如王朝当初的崛起和创造性地和人头马的合作有直接的关系，张裕和当初的几款产品的获奖及近年的“解百纳干红”的开发，卡斯特的合作，酒庄建设密切相关。而长城也和其中国第一支干酒的成功研制、高档年份酒的开发，产区概念的引进、专用标的创新等相关。而威龙正是当时准确地把握了市场中甜型酒的机遇，并在瓶型、价格、营销手段上创新，才奠定了发展的基础。而后进的很多品牌在“创新”这一点上做得不够。新天的产品质量并不比其他大品牌差，云南红的营销做得也非常优秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅台、五粮液的母品牌价值都很高，渠道和经销商的优势也很明显，资金也不缺，但还是很难发展起来。丰收已经在北京固守了几十年，形象一直是比较落后的，市场也总在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于创新环节做得不够。谈创新并不意味着不要扎扎实实的市场执行，这种创新并不是不合时宜地创新，而是真正能引导市场的创新。可以说，如果有企业想在激烈竞争中脱颖而出，必须在创新的基础上才能有所成就，特别是“产品创新”和“营销创新”上。

未来的市场，如果三大品牌不能很好地创新，依然会被其他品牌赶超。而所有后来者想居上，必须要有足够的资本，它不是你有多少钱，而是“有什么样的创新思路”！

懂外语的人才才有更大的发展

这个结论有点“偏”，但我认为是对的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中国是“泊来品”。一方面，未来的世界越来越小，特别是随着科技和经济的发展，国与国之间的互通有无，使得整个产业相互融合，而国外发达国家的的葡萄酒行业的发达程度要远高于我们，而且国外企业和品牌也会在未来5年中大量进入中国。中国人一直有一个“谬论”：认为我们既然是主体，外国商人就应该学习汉语。其实，在世界上英语已经成为“准通用”语言，虽然我们承认这里有一个民族文化的问题，但其实我们完全可以大度一些。目前中国世界工厂，国外看中的是我们廉价的劳工。我们的工人只顾生产，根本不可能涉及到上下游，至于生产的东西是什么，怎么回事一概不知。我们如果和印度比较，我们的竞争力非常令人担忧，印度的主要语言便是英语，他们和外界的接触反倒比我们还多。我们的人员根本看不懂英文，不能有效及时地了解世界情况。中国文化现状，可能美国人研究得表比中国人还厉害，甚至更客观，而我们对外国的研究则少之又少。例如我们的企业人员、市场从业人员如果上专业网站，只能看看国内几个老掉牙的葡萄酒网，这些网站都不是真正有实力的企业办的，所发布的内容也绝大多数都是相互之间抄来抄去，虽然这不为过，但如果我们人员的英文水平可以看懂英文的话，我们可以直接了解全世界的市场状况。其次，中外之间的融合越来越强，只有那些懂得外语的人才才能更好地沟通。

终端难以制胜，界定消费者价值将成为关键

沸沸扬扬的终端制胜已经活跃了几年，至今仍有很多企业和个人对此大肆鼓吹。其实，任何营销学说和营销理论都有其局限性。无论是学院派的不断总结和提升，还是实战派的经验积累和应用创新，我们都不应轻易的厚此薄彼。因为每一种说法都有其道理，关键是注意它的前提。

目前中国葡萄酒市场上成功的企业和经销商，固然有其当打之年的智慧的一面、高瞻远瞩的一面，但也有一些是误打误撞。真正有能力的人可以不做老板，我们的“老板”有一部分是在“被迫”的情况下不得已而为之的。已经面临死亡，我还怕什么？虽然瞎猫碰到死老鼠并非不存在，只是再好的运气，也不能保证你能把把赢！于是，企业虽然可以做大，市场可以发展，但大浪淘沙，剩下的寥寥无几。

首先，终端制胜策略的运用是需要一个良好的产业背景。只有一个兴旺发达的、蓬勃发展的产业才能使终端制胜更显威力；其次，要有产品支持。没有一个过硬的产品基础，终端制胜注定是昙花一现；第三，终端制胜能否成功还取绝于渠道特点和策略。象目前葡萄酒行业普遍采用的层层经销制度，很难实现终端制胜的效果；第四是系统组织管理能力。没有一个协同作战的系统化组织管理，终端制胜只能是纸上谈兵。

我们的企业和经销商很多没有注意到上述情况，最后比拼的只是谁的终端陈列得漂亮，谁的上架产品多，谁的产品摆放得有水平，谁的堆头做得好，谁的促销奇特等，即便如此，效果也并理想。

终端制胜的确很重要，但它只是整体营销当中的一个层面。我们众多的中小企业，连一个象样的销售部、营销部门都没有，何谈终端制胜？我们的经销商制度也没有真正扁平化，层层叠叠的经销商，谁会去下功夫做终端？终端制胜对物流和现金流要求很高，那些现金流和物流都不足的经销商如何进行终端制胜？企业自身有没有能力运作终端，这至关重要。所以，如果没有价值链的高效运作，那么终端制胜基本上就是无稽之谈了！

经销商操作一个品牌更多是关注自身能够直接获利多少？边际效应怎样？所需要承担的风险有多少？在此种情况下，重点在于企业能提供什么，经销商能赚多少钱？赚在哪里？

目前没有真正得到认可的品牌，是因为我们的品牌文化并没有打动消费者的内心。消费者购买产品和这个产品的质量多么多么好是没有必然联系的。就象香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但该喝啤酒还得喝。我们承认产品属性对消费者是有价值的，在某些特殊商品上是决定性的，但对于葡萄酒来说，更重要的在于如何界定消费者价值。只有对消费者价值真正地关注，由此而制定的品牌推广策略才更有效，才能逐步建立自己的核心竞争优势，也才能真正地实现根本性发展。

昌黎、烟台产区将面临危机

这绝不是危言耸听。1998年新年，山西朔州震惊全国的假酒中毒案致使住院治疗病人220人，其中数十人伤残，27人经抢救无效死亡。假酒事件在全国乃至世界造成极大的影响，惊动了政府最高层人士。而最直接的受害者便是山西白酒业。1997年通化市有小葡萄酒厂不过几十家，到2001年小酒厂发展到了200多家。2002年12月1日，央视《新闻30分》节目对通化市的一些小葡萄酒厂大肆掺水勾兑生产劣质葡萄酒的违法行为进行了曝光，通化的葡萄酒形象在全国从此一蹶不振.2005年广州“5·11”毒酒案恐怕还有人记忆犹新。虽然尘埃落定，但其最终酿成14人死亡、10人重伤、15人轻伤、16人轻微伤的重大悲剧依然警醒着人们。

昌黎和烟台都是中国知名的葡萄产区，其周边的葡萄酒生产企业也大多打着整体产区的旗号。烟台是我国最早获得原产地保护的葡萄酒产区。烟台的传统产区主要分布在蓬莱、龙口和福山等县市。1992年在张裕公司迎来百年庆典之际，烟台又被国际葡萄酒组织授予“国际葡萄和葡萄酒城”。与此同时，威龙、华东、烟台中粮长城等企业也迅速发展起来，使胶东半岛成为我国最大的葡萄酒产区之一。蓬莱的葡萄产业近年也有了很大的发展，目前全市已有葡萄酒生产企业35家，葡萄加工能力达4万吨。中粮集团、天津王朝等国内知名企业先后在蓬莱投资。

2004年6月，“昌黎葡萄酒”获原产地域产品保护，这是继烟台葡萄酒之后，我国第二个获得原产地域保护的葡萄酒产区。全县葡萄酿酒企业总数已达24家，葡萄酒年生产规模6.6万吨，成为全国最大的干红葡萄酒和干红原酒生产基地。昌黎有三百多年的葡萄栽培历史，素有“花果之乡”美称，被授予“中国酿酒葡萄之乡”、“中国干红葡萄酒城”等称号。

这两个产区目前都是中国葡萄酒的主要产区，无论是产区的规模、历史、企业产值都占有重要地位。如果将产区适当放大，加上其周边的企业，在全国更加举足轻重。然而，存在的如下问题，将让这两个产区面临危机：

1、管理问题：

是不是所有的生产企业都能按照标准生产？生产的产品都符合国家、国际标准？这个问题看似不是问题，因为我们的企业都获得了生产许可证，都有卫生检验检疫证书，甚至很多还通过了ISO9000、14000等国际质量、安全认证，但需要引起当地政府警惕的是：越是这种环境越容易出现鱼目混珠的现象。我们的执行部门、管理部门在发证的时候难道就没有任何疏漏？即便是真没有，那么也不能保证企业不造假。我们的检查要多长时间一次？怎么检查的？按照常规推测，弄虚作假的现象，人浮于事的现象存在的可能性极大。日复一日，年复一年，习惯成了“惯例”，常规成了“标准”，恶性循环就出来了。“马后炮”是中国多年的传统，“不到长城非好汉，不出问题心不甘”，与其出问题时总结，不如把问题扼杀在摇篮里。

2、质量问题

质量问题主要有两方面值得警惕：一是酿造过程中的质量把控，二是原酒勾兑。酿造中的质量把控包括从葡萄酒收购开始。现在的葡萄种植不可能不上农药，许多企业收购葡萄酒直接破碎进入发酵罐发酵，一是省事，二是赶时间。很多农药都随着葡萄一起进行发酵，这也是有些企业不得不购买国外酵母进行推动发酵的原因，因为我们的酵母已经没有能力发酵了，可见农药之厉害。农药的残留及物质转化虽然也符合国家标准，但隐患很多。其次就是直接从国外进口原酒然后直接勾兑的，这并不能保证有害物质的侵入和转化。更严重的是，如果为了节约成本，往酒中加其他的物质，后果可想而知。

3、模仿长城

这些产区都有一些企业从公司注册开始就进行假冒。例如注册长城华夏中粮等等公司都很多，而且是在香港注册，所以明目张胆。更多是直接设计成可以和长城品牌商标相混淆的商标，例如都有长城图案，只不过不同表达而已，但很象。同时模仿一串有些相似字母的英文名称，从远处看就是长城，从近出看也象长城，对于不明真相的消费者来说，便会十有八九误认为是长城。这些企业要的就是这效果，也只有这种效果，才有可能销售出去。这种现象比较普遍，甚至是公开化的。每年的糖酒会上，我们都能发现明目张胆的许多企业运用这种方式。

4、贴牌问题

有些企业经过几年经营，发觉做品牌太累，而且也很难做起来，就干脆只做贴牌。而有些企业从一上来开始就只做贴牌。贴牌的很多生产企业属于“来者不拒”类型居多，只要你要的类型，我们基本都有，往上的，可以进口好原酒；往下的，只要喝不出人命来都可以生产，这难免会乱。

现在，只要有关系，很多事情都好办，在中国不是葡萄酒的现象，而是国家现象。所以我们的奖牌可以花钱买，证书可以花钱买，认证可以花钱买。这就带来一个非常重要的问题：这种现象的存在就不可能保证假冒伪劣的没有，假如有一天，昌黎或者烟台的某家企业或者某个品牌被查出问题，影响的将不但是一家企业，而是整体产区；受害者不是一家企业，而是中国葡萄酒！

高端品牌必将崛起

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。箱包类的全球顶级品牌路易•威登，曾是拿破仑皇后的专宠。夏奈儿、迪奥、纪梵希、欧米伽等品牌旗下更是拥有诸如戴安娜王妃、麦当娜、奥黛丽·赫本、舒马赫等众多国际重量级人物。《福布斯》杂志凭借每年对世界与中国富翁的排名在商业界颇有权威性，在2005年的奢侈品牌的排名中，国际顶级烈酒品牌绝对伏特加在排行榜中独占鳌头。

全球第一大奢侈品集团——法国ＬＶＭＨ集团由于看好快速增长的中国经济，该集团旗下的高档连锁箱包店品牌“路易•威登”已在中国开设13家分店。2006年在上海和深圳开幕的奢侈品展览会，成交额都出乎意料。奢侈品是一种现象，是一种生活态度和生活主张，不同的人有不同的活法，社会就是由一个个的“圈子”组成，奢侈品的就是富人的圈子，有钱人的游戏，这个游戏不但经久不衰，而且愈演愈烈。

奢侈品品牌是靠梦想来支撑的，追求的不是简单的“赢利”概念。在社会中，奢侈品包罗万象，已经深入到各个行业，严格地说，奢侈品是给小众服务的，其影响的也是小众的圈子。但因为“人性”的特点，“炫耀、尊贵、满足”等需求心理，使得奢侈品也必须在圈子里外都有所体现，正因为广为人知但很多消费不起，才更加显得珍贵。目前每一个行业都有奢侈品的代表，从化妆品、服装、汽车、手表、皮鞋乃至打火机，它不是一个物质属性，而是精神属性。

喝酒往往喝的不是酒本身，而是喝的一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以酒这种产品是非常注重品牌价值体现的，而奢侈品的酒品牌将是它的极致。从目前看，基本都选择的是世界知名酒庄的珍藏品或者国外的知名品牌。而从国产品牌来看，还不能满足需求。一方面是因为中国毕竟是葡萄酒的“落后国家”，象法国等葡萄酒强国有着先天的优势；另一方面和国内的品牌打造也有关系。打造奢侈品的酒类品牌，不能用大众化手段，它要求的是“细节”和“稀有”，从里到外的“精致”，并且在传播中更多地使用“多拉少推”的方式，利用口碑传播，形成自己独特的价值主张。从目前国产葡萄酒来看，打造一个高档的酒类品牌不是一朝一夕能够的，但对象张裕、长城、王朝这三个品牌来讲，其实缺少一款真正能代表品牌的高档产品。可以预见，谁先开发出来，并在品牌运作上到位，谁就能抢占国产品牌的高端位置。但这个品牌不能再用原来的品牌名称，必须从新起一个副品牌，避开主品牌的大众化因素。

中小企业有50％以上将面临危机

中国葡萄酒生产企业约有400家左右。大部分是中小企业。这些企业虽然有的活得还算滋润，但总体活得都并不舒服。特别是在未来几年，将面临严重危机。

未来竞争越来越激烈，没有竞争实力的企业必将遭受淘汰。随着行业的逐步成熟，市场竞争的重点也越来越上移。过去单纯靠产品、靠广告、靠促销、靠模仿等可以生存的企业，必然面临危机。90年代以前是产品竞争阶段，一个好的产品、一个创新的概念可以引导市场，可以成功；2005年以前是品牌竞争阶段，大家都在树品牌，只有品牌树立就可以有市场；而来将会是在品牌竞争基础上的文化竞争，企业之间比的是品牌文化，他的要求更高，没有深厚的品牌文化根基，难以立足。

企业的经营应该每一个天都如履薄冰，随时感受危机的存在才能未雨绸缪，不断地在化解危机中发展。这种危机意识将决定了企业之路的长短。我们的很多中小企业每天看着自己的财务报表增长了多少，但不知道增长背后的隐患。今年新开了一个客户，多卖了5万箱，内心是一种喜悦，以为多赚了。每天大脑中考虑的是开发一个什么的产品才能多赚些钱，A代理商要一款7块钱的产品，我就给你开一块7块钱的；B代理商要一款6块钱的产品，我就开一款6块钱的产品，包装自己可以去做。我们的很多中小企业做了很多年，竟然连一个象样的销售队伍都没有、一个象样的内部管理机制都不健全，何谈未来竞争力？

从世界行业发展历史来看，一个不成文的规律是：一个产业的发展，由不成熟走向成熟，一定要由一批企业的生死来推动。最后的大浪淘沙，剩下的企业各具特色，分割市场的蛋糕。例如美国可乐的发展，最初至少有几百家相同的公司最后都死掉。中国当初的7大可乐也不得不在两乐面前低头，要么死掉，要么被收购。中国的汽车产业不得不和国外合资，目前市场上的品牌完全属于国产的寥寥无几。其间，众多品牌的倒下，为后来者敲响了警钟。市场是残酷的，市场从来不同情弱者。

葡萄酒是一个技术含量很高的产业，它不能脱离产品属性随意生产。先天的条件限制了企业的发展，例如企业绝大部分要分布在葡萄产区，不种植葡萄的地方出产葡萄酒很难被消费者接受。而未来大品牌将不断地进行市场垄断，目前长城、张裕、王朝、威龙四家企业已经占了行业总销售的60％以上，这一趋势还会越来越大。而二线的其他品牌凭借多年的基础也会拼命地进行根据地市场的维护和新市场的拓展，再加上国外品牌大量的涌入，未来势必会有2-3个国外品牌以高速成长来抢占一定的份额，那时，我们的中小企业的品牌将不得不缩小市场范围，不断地向三级市场扩展，随着三级市场的竞争越来越激烈，看来无处可逃了。巨头企业的不断扩大，将导致中小企业的日子日益艰难。

任何行业在同一属性的品产品中，消费者真正能记住的品牌不会超过5个，经常能记得的也就3个左右，我们的中小企业，请自己看看，我们能不能被消费记住？！

2-3年内将出现一次行业整体危机

中国葡萄酒行业象是在没有喷发前的火山，必将在未来2-3年内爆发，由此行业才能真正走向成熟。

鸡蛋有人造假，猪红是用无血有毒凝胶制成，海带子有毒，连肯德基也中了苏丹红的招。只要翻翻报纸，有关问题食品的新闻让人眼花缭乱。看到层出不穷越闹越多的问题食品，我们即忧心又茫然。忧心是因为不知道已经吃进肚子里的东西有多少是干净的，多少是问题食品，而且将来还会吃进去多少？苏丹红**未平，世界卫生组织和联合国粮农组织又发布“丙毒”警告，然而“丙毒”的危害在中国还未引起重视。

葡萄酒是一种食品，安全问题十分重要。如果不是＜新闻30分＞的嚗光，我们是否现在还在饮用通化造假酒厂的酒？并还在自以为高雅？而那些造假的企业难道自己不知道吗？不可能！难道周边的企业不知道吗？不可能！难道主管部门一无所知吗？不可能。当前我国食品安全存在的主要问题概括为以下五个方面：一是微生物引起的食源性疾病是影响食品安全的主要因素；二是种植业和养殖业的源头污染对食品安全的威胁；三是食品生产经营中严重使用不合格原料生产加工食品的问题；四是食品工业应用新原料、新工艺带来的食品安全问题；五是环境污染对食品安全构成的严重威胁。

2006年，某杂志报道了对河南一县市售葡萄酒卫生状况的调查报告，方法是采用液相色谱法抽查39份葡萄酒,对其添加剂使用情况进行了检测。结果39份葡萄酒合格率仅为28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率为40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率为17.65﹪。结论应建立完善的质量标准体系,加强卫生监督管理和加强企业自身管理,以确保葡萄酒的卫生安全。

<<中国卫生监督杂志>>2003年某期对浙江一城市市场销售的葡萄酒进行了色素及甜味剂使用情况调查。调查的45份葡萄酒合格率仅为26.67％。2006年国家质检总局在一份发布的葡萄酒产品质量监督抽查的结果上显示：一成多葡萄酒产品质量不合格，产品抽样合格率为88.5％。此次质检总局共抽查了北京、天津、河北、吉林、上海等12个省、自治区、直辖市78家企业的78种产品。

葡萄酒属于发酵酒，国家强制性标准GB2760-1996《食品添加剂使用卫生标准》中明确规定：发酵酒中不得添加甜味剂（糖精钠、甜蜜素），不得添加合成色素（苋菜红、红米色素）。抽查中有个别产品检出甜味剂糖精钠、甜蜜素和合成色素苋菜红。葡萄酒中添加甜味剂，会影响酒的真实属性，降低葡萄酒的品质。

无需再举例子，你翻翻报纸，上上网，我们的质量安全问题有多少？它不是一个企业的现象，已经是一个行业现象，甚至成为内部的潜规则。今日，国外已经发现了很多葡萄酒中含有的不良物质，其中有关机构正在调查，虽然标准有所不同，但结局将会一样。中国葡萄酒企业，在利益的诱导下，恐怕依然会熟视无睹。

5年内，将由2-3个国外品牌占据前１０的位置

在前面的表述中已经列举了众多国外品牌正在大举进军中国市场。殊不知，这是其中一小部分。单单法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国五个国家就至少有上万家规模经营的葡萄酒生产企业。无论在酿酒理念还是产品质量、产品特点，都不是国内企业所能比拟。其中有些企业的产品非常具有竞争力，产品不但口感、色泽乃至包装都非常抢眼，其中某些产品已经具有几十年甚至更长的历史，获得了国际多次大奖，并已经在某些国家或地区畅销了很多年。这些酒目前还都没有进入中国。一旦进入，必将对国内葡萄酒产生强大的冲击。同时，关税将进一步降低，其他方面的税收也将逐步放低，而原本这些国外优质的产品，在国外市场上的价格并不高，随着税收的不断走低，这些企业的产品价格优势日益明显，消费者对葡萄酒的认识越深入，便越会增加对国外葡萄酒的信赖感。

未来5年，这些国家的葡萄酒主要品牌都将进入中国，他们不是不懂中国的“玩法”，只是在思考是否符合自身的品牌文化。而一旦它们想出手，必将产生强大的竞争力。据悉，澳大利亚的黄尾袋鼠运用“蓝海策略”成功地进入美国市场后，在短短的3年时间便获得了巨大的成功，成为第一品牌，年销售量已经达到400万箱以上。其负责人不止一次地提到过中国，他的意思是进入中国还没有到时候。他们觉得中国的市场还不够规范，特别是还没有一家大经销商具备和他们合作的实力，但已经在秘密地筹划。可想而知，一旦他们运用独特的手段和策略，加上物美价廉的产品和优秀的品牌形象，国内有多少企业能抵挡？西班牙的雪莉酒历史悠久，产品深受欧美国家喜爱，连莎士比亚都情有独衷，他们已经在上海设立了“品牌管理机构”，正在积极拓展市场。葡萄牙的马斯凯特地区的葡萄酒，一直被英国等国家的人们所喜爱，已经畅销了几十年。世界上的好酒多之又多，只是我们了解得太少了。

未来市场上的葡萄酒，将会形成高档葡萄酒看法国，中低档葡萄酒看澳大利亚、西班牙、意大利的局面。在产品上也会形成高档品牌选择法国知名酒庄的品牌，中低档品牌选择其他国家的“半干型、半甜型”的葡萄酒的局面。半干型、半甜型葡萄酒因为其适口性很强，必将深受普通消费者的喜爱。人们不再讲究为什么要喝、必须怎能喝等问题，而这种观念的更新将大大有利于国外大众化品牌的发展。

品牌力决定发展空间

目前中国葡萄酒企业格局依然是“老三样”统领市场，二线品牌力争上游，三线品牌苦苦挣扎。从企业的市场整体表现看，更多倾向于终端操作，而在品牌建树上显得意识比较落后，手段不足。在市场初期，终端操作得好会起到立竿见影的效果，但随着市场竞争越来越激烈，企业的发展也迎来了瓶颈。这个瓶颈可以总结为企业理念问题、文化问题、战略发展方向问题、差异化定位问题、执行力问题等等，很多方面都是原因。但我认为真正的原因来源企业品牌的形象塑造。

品牌形象塑造的核心首先要归结为企业的品牌定位。对葡萄酒企业而言，企业的战略发展方向其实是明确的，但在品牌的定位上却很模糊，至少在市场上的表现是这样的。我们的企业品牌，几乎都在诉求“产地、品种、原料、工艺、历史、文化”等等。这没有错误，但不应该将此作为所有的核心。上述这些条件，是酿造好酒的前提，但绝对不是“消费者购买的理由”，消费者真正关注的并不是这些。我们要深究品牌个性的购买动机，从而明晰品牌个性，让品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位。品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。

品牌是什么与不是什么非常重要。如果我们将每一个品牌放在一起比较，就会发现有很多是共性的东西，个性却很模糊。这也是造成每一个品牌都有自己的强势区域的主要原因。因为个性不突出，真正比拼的更多的是谁的代理商厉害，谁的市场推广力度大，谁的客情关系好，谁的终端陈列好，谁的促销做得好等。所以，说我们的品牌在某某地区强势，往往并不是因为我们的品牌形象建设得多么到位，更多的是因为在这个地区的市场资源有优势，品牌之间比拼的是促销力度。消费者对品牌的认可，也更多地建立在终端的推动方面。

品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。成功的品牌传播必须遵循一条原则：就是不可背离品牌的核心价值主张。纵观国际成功的知名品牌，无一不是如此运作。可口可乐的时尚进取的核心精神品牌主张永远不会改变；舒肤佳的核心价值主张是“除菌”功能，“一切为了家人健康”成了目前市场传播的主题语；佳洁士的核心价值主张“防止蛀牙”，其每一则广告都围绕这一主题展开；万宝路的粗犷、豪迈的拼搏精神，一直延续了50多年仍显无穷魅力；“人头马一开，好事自然来”是人头马的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意、吉祥”的酒。诸多例子举不胜举。

对葡萄酒品牌来说，一定要提出某种主张，明确核心价值。我们的一切市场行为都应该仅仅围绕核心价值主张来演绎。品牌主张其实是消费者主张，只有准确的品牌主张才能和消费者发生共鸣。其中主要表现为情感营销和感召营销。情感营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动的执行手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。情感营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让品牌感受消费者的感受，让消费者感受品牌的感受,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的兴趣。品牌互动更多地和消费者进行互动，这要更多地使用公关手段。感召营销将充分利用人与人之间的口碑相传，将品牌地位进一步树立，形成一种潮流、一种风向，从而产生更大的购买力。

未来只有真正懂得品牌运作的企业才会有更大的发展前途。

预测什么都不是。我们自己是什么最重要。

在葡萄酒的发展中，任何企业都要明确“我是谁”！我无意攻击任何企业，也无意去做没有根据的肆意评说。真正我所希望的：正式现实，直面自己！

中国葡萄酒的发展史 篇2

1 当前中国葡萄酒市场发展现状分析

1.1 中国葡萄和葡萄酒的发展仍具有很大潜力

2014年4月27日, 国际葡萄与葡萄酒组织发布了2014年全球葡萄与葡萄酒现状报告, 其中中国葡萄种植面积跃升全球第二位, 达到近80万公顷。但是中国的葡萄种植面积鲜食和制干葡萄占了很大比例, 因此, 2014年中国地区的葡萄酒产量总计仅为1.1178亿升, 仍然远远落后于法国、意大利和西班牙这些年产量均超过4亿升的酿酒大国。在葡萄酒消费方面, 美国是世界上第一大葡萄酒消费国, 占世界总份额的13%, 法国和意大利紧随其后。虽然近十年来, 中国在此方面的消费增长迅速, 但其在2014年占据世界的总份额仅为7%。但在未来5年内, 中国将有3700万人次达到法定饮酒年龄, 这意味着将增加3700万的潜在消费者, 这让诸多葡萄酒企业感到振奋, 并对中国市场充满信心。

1.2 零关税直接导致进口酒大量增加, 对国产葡萄酒形成巨大压力

从2015年1月1日, 中国对智利葡萄酒实行零关税, 仅征收10%的消费税。2015年6月17日, 中国和澳大利亚签署了中澳自贸区协定, 澳大利亚葡萄酒将在2019年享受零关税。在此背景下, 澳大利亚、智利葡萄酒在华的进口量出现激增。2015年前4个月, 我国澳大利亚葡萄酒进口量同比上升48%, 成为仅次于法国的第二大葡萄酒进口国。2015年3月, 智利瓶装葡萄酒向中国出口约34万箱, 总额超过1.16亿美元, 增长14.8%。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口分会统计, 2015年1~5月, 我国进口葡萄酒数量同比增长38.09%, 金额同比增长22.32%。零关税使进口葡萄酒价格不断下降, 国内葡萄酒市场竞争更加白热化, 对国产葡萄酒形成了巨大的压力。

1.3 顶级高价酒受挫, 平价葡萄酒前途看好

根据Wine Intelligence发布的2014年中国葡萄酒市场调研报告, 自2013年6月~2014年6月, 价位低于200元的葡萄酒销量提高, 而20 0~10 0 0元区间出现了停滞, 超过1000元的高端葡萄酒销量更是不增反减。“三公消费”的禁止, 消费者葡萄酒知识的普及, 市场的良性竞争等因素, 让我们看到2014~2015年中国葡萄酒市场理性的回归。消费者对于葡萄酒价格的心理定位也正在趋于合理。

2 中国葡萄酒和进口葡萄酒竞争的困难

世界主要鲜食与酿酒欧亚种葡萄的主产区冬春季温暖湿润, 不用埋土防寒, 但是我国酿酒葡萄的大多数产区冬春季因寒冷干旱必须埋土防寒才能安全越冬。冬季埋土与春季出土耗费大量劳动力, 导致原料生产成本大幅增加。特别是冬天埋土和春天出土的时间短, 难以找到大规模的短期劳动力, 限制了我国葡萄酒企业自身的规模化生产, 导致成本增加。另外, 世界上葡萄主产区夏秋季干旱, 病害轻, 使用的化学农药少, 且阳光充足, 昼夜温差大, 采收时果实品质高, 鲜食和酿成的葡萄酒品质上等、独特。在我国除西北地区外, 降雨主要集中在夏季, 加上昼夜温差小, 生产的葡萄和所酿造的葡萄酒品质相对较差。且因雨热同季, 葡萄的病害防治任务较重, 使用的农药次数多、量大, 不但污染环境, 而且导致鲜食葡萄和葡萄酒的安全质量较低, 不利于我国民众的身体健康, 在出口时也会遭遇“绿色壁垒”。这种情况下, 我国要想生产高质量的葡萄酒, 需要花费相当高的成本, 价格居高不下, 难以抗衡进口葡萄酒。

3 中国葡萄酒和进口葡萄酒竞争的出路

3.1 选择适宜的栽培地区和适合我国土壤气候条件的优良品种

葡萄质量主要决定于葡萄品种及相应的生态条件。我国的大部分酿酒葡萄产区都位于北方, 目前主栽的欧亚种 (如赤霞珠、美乐等) 葡萄都原产于地中海地区, 在我国北方必须埋土防寒。但是目前我国已经开发出了一些不需埋土防寒而且酒质优良的新品种, 如中国科学院植物研究所开发的“北红”、“北玫”等。

3.2 大力发展酒庄葡萄酒, 开发葡萄酒文化旅游

20世纪90年代以来, 作为旧世界葡萄酒产区的代表, 法国波尔多地区葡萄酒庄园是葡萄酒经典旅游线路的热点区域;而新世界葡萄酒产地如澳大利亚也是世界上开展葡萄酒旅游最早且最成功的国家之一。这些国家把旅游业与葡萄酒产业有机结合起来, 与此同时, 葡萄酒旅游产业也成为相关国家和地区旅游业的重要组成部分。以后我国葡萄酒产区应在葡萄酒文化旅游总体发展思路下, 按照区域空间布局, 建设并形成集生态、观光、休闲、娱乐、美食、节庆于一体的综合旅游区, 从而便于葡萄酒品牌和产地品牌的宣传推广, 形成强势的原产地和葡萄酒庄品牌, 提升区域价值, 将酒庄酒堡集群打造成驱动区域产业发展的重要力量。

3.3 增加葡萄酒类型的多样化

随着消费者葡萄酒知识的增加, 葡萄酒市场将不再以价格高得离谱的进口产品为主导。消费者的选择更趋广泛, 更注重品质, 并且敢于尝试不同的产品。随着葡萄酒越来越成为主流生活的一部分, 用于人们的日常饮用而非“做秀”, 消费群体从富有阶层扩大到中产阶层, 葡萄酒将更多地体现大众口味。让中国消费者了解葡萄酒不止有红葡萄酒与静酒, 还有起泡酒、桃红酒和白葡萄酒, 而起泡葡萄酒是未来中国葡萄酒市场最有看点的酒种。在这样一个家庭庆祝活动繁多的市场上, 未来起泡酒无疑将拥有众多的追随者。由于口味清新、果香浓郁、糖度较高、单宁较弱、物美价廉等原因, 桃红和白葡萄酒受到世界各国消费者的热烈追捧。随着中国消费者口味日益多样化, 桃红和白葡萄酒将日渐流行, 尤其在中国南方广受欢迎。虽然它们目前在中国葡萄酒市场与红葡萄酒相比只占非常小的份额, 但是未来必将有巨大的发展空间。

3.4 提升葡萄酒销售策略和手段

葡萄酒的中国味道 篇3

三年前，记者曾跟随福州著名的老饕卓成曦先生参加了在香格里拉酒店举办的一场酒会。酒会的发起人是福州当地的一家酒业公司，而与会的则有世界最大的葡萄酒公司之一的星座集团亚洲业务主管。随着国内葡萄酒市场继续保持着快速发展的势头，中国已经成为进口葡萄酒投资商竞相入驻的—个新兴市场。

对于普通葡萄酒爱好者而言，过去更愿意通过早期投资的方式囤货，目的是为了几十年后享受陈年酒的美味。但是随着葡萄酒市场的加剧升温，优质酒的价格在这几年这趋于沸腾。有些葡萄酒经纪商看到买家赚的钱比自己的佣金还多，干脆自己囤酒。

随着国内消费市场的升级以及消费理念国际化进程的加快，葡萄酒投资为越来越多的投资收藏爱好者所青睐，葡萄酒的收藏与投资的步伐明显加快。跟艺术品和奢侈品市场的上涨一样，葡萄酒表现上佳的动力也来自中国。中国的新富阶层买下了大量的波尔多顶尖名酒，致使它们的价格屡创新高。作为一种另类投资的一个支，葡萄酒市场在亚洲需求特别是中国市场的推动下蠢蠢欲动。

火热的供求关系

福州宾络酒业董事长陈琳在接受记者采访时表示，作为优质生活品质的一部分，具有投资价值的优质葡萄酒可以用来收藏，也可以拿来饮用。过去葡萄酒的销售和消费并没有包括中国巨大膨胀上升的中产阶层。目前来看，波尔多红酒的中国进口量已经成为整个红酒产区最主要的—部分。商品的价格由供求关系决定，拉菲之所以价格上涨，主要还是由拉菲自身的稀缺性所决定的。由于优质葡萄酒的产量是有限的，而市场需求仍在扩大，由此可见目前投资葡萄酒并没有很大的泡沫存在。

数据显示，在2010年，“Liv-ex高级葡萄酒100指数”从年初的239点大幅飙升40％，收于336点。由波尔多—级酒庄构成的“Liv-ex高级葡萄酒50指数”表现更胜一筹，上涨了57％，胜过黄金、石油和股票。

同期内，葡萄酒拍卖市场也接连取得令人惊异的成绩，不管是销售额还是百分比数据都是如此。最显眼的是香港市场，美英市场也不逊色。根据芝加哥Hart Davis Hart的数据，“HDH拍卖指数”在过去18个月里上涨了39.97％。

陈琳告诉记者，在二十世纪美国的崛起和日本的崛起，都带动了巨大的红酒消费，尤其是优质酒的消费，而目前中国正在接第三棒。虽然人们对奢侈消费总是持一种批评的态度，但是始终有一部分在追求最好的消费。在过去两年，香港已经成为世界最重要的红酒拍卖中心，主要是受亚洲新兴经济体的尤其是中国的强劲需求推动。目前葡萄酒的价格正在逼近2008年9月金融危机前夕的历史最高位。与亚洲相比，传统的高档葡萄酒市场显得毫无生气。特别是欧洲和美国由于经济复苏缓慢而不均衡，导致高档葡萄酒市场仍处于困顿之中。

进入2011年以来，市场继续上行，Liv-ex高级葡萄酒100指数在第—季度又上涨了7％。但是4月份开始，市场开始放缓，精品葡萄酒的价格开始给人以泡沫感。陈琳认为，葡萄酒价格已经迅猛增长了近两年之久，需要一段时间的横向盘整；今年的日本海啸、中东政治动荡、全球经济不明朗，这些也影响了需求增长。中国仍将是葡萄酒市场强有力的支配性因素，仅仅在去年，中国亿万富翁的人数就增长了36％，上榜者的平均身家在过去两年增长了64％，因此葡萄酒市场将恢复向前、向上的轨迹。

同时，红酒消费的大背景也在支撑着需求上升。统计表明，中国每年人均消费红酒仅仅为750毫升，而全世界平均数字是7升，其中美国的每年人均消费量是45升，欧洲的每年人均消费量是38升。巨大的消费人群使得中国对于红酒的需求将逐年上升，而对于精品葡萄酒的需求也将进一步上升。

投资格局悄然变化

葡萄酒价格猛涨至历史高位，让葡萄酒投资者赚得眉开眼笑。与此同时，精品葡萄酒的市场也在渐渐发生改变，特别是拉菲酒在中国超群绝伦的地位可能结束。陈琳指出，因为对葡萄酒行业的陌生，一些中国买家通常“只买贵的，不买对的”，在没有掌握葡萄酒的基本知识，就匆忙进入这个领域，助长了葡萄酒投资的非理性。投资者如果学会选择更具性价比的其它酒庄酒，那么“拉菲神话”的终结并不是不可预见的。

陈琳建议投资者关注那些顶尖品牌糟糕年份的产品，或者是二流酒厂顶尖年份的产品。据他说，原因在于许多葡萄酒迷都会用二流酒厂的顶尖产品来满足自己对上乘美酒的胃口，同时又不用承受拉菲那种档次的高价；另一方面，那些打算通过豪饮拉菲来炫富的人可能会瞄上价格最便宜的一个年份，由此就有了对低品质年份酒的需求。

随着今年拉菲价格的停滞，同属五大名庄的木桐“Mouton”和红颜容“Haut-Brion”成日益流行。今年以来的价格涨势是所有顶级葡萄酒中最强劲的。这个细微但是很重要的变化在精品葡萄酒市场正在明显扩大，原因在于越来越多的亚洲买家开始涉足超二级(supersecond)酒庄的葡萄酒，比如玫瑰庄园(Montrose)、爱士图尔(Cos d'Estournel)、雄狮(cas-Cases)等。这些性价比极高的葡萄酒在投资者眼里越来越有吸引力，尤其是对顶级葡萄酒价格望而兴叹的老饕而言。

陈琳指出，由于中国的葡萄酒消费者把品牌看得比质量还重，因此一些价位较低、“非最佳”年份的名庄葡萄酒也被大举购入。由于这个缘故，1999、2001、2002、2004和132007等年份葡萄酒的表现竟然胜过2000、2003和2005等年份的葡萄酒，从而颠覆了一句古老的葡萄酒投资格言：只买最佳年份酿制的最佳品质的葡萄酒。

中国葡萄酒的发展史 篇4

中国葡萄酒的市场潜力是巨大的，但是中国本土葡萄酒整体的品质和发达葡萄酒国家相比还相差甚远，一方面是葡萄酒在中国起步较晚；另一方面，中国人也应该审视自己做葡萄酒的态度。

在中国葡萄酒销量快速上升时期，本土葡萄酒行业只有不断地审视自己，借鉴国外葡萄酒的成功之处，才能少走弯路，整个行业才不会脱离健康发展的轨道。在这个阶段，中国葡萄酒和世界葡萄酒的“对话”也显得格外重要。“对话”的目的是取其所长、为我所用，这就需要选择一个关键的点，通过广泛的调查和分析，我们选择了“竞争力”这个点作为中外对话的关键词。

“竞争力”本身是个宽泛的概念，但是联系到葡萄酒行业，结合中国和国外葡萄酒的发展实际，“竞争力”的含义又各有不同。由于中国葡萄酒还处于起步阶段，因此中国葡萄酒在世界上还不具备足够的竞争实力，中国葡萄酒未来的发展方向和潜力就是“竞争力”的所在。而世界各葡萄酒国家长期积累的传统经验和优势就是他们的竞争力，在中国葡萄酒高速的上升时期，我们用心地去学习、整理国外的葡萄酒发展经验显得格外重要。为了知己知彼，本文将选择极具代表性国家葡萄酒与中国葡萄酒进行对比，更多的是学习其它葡萄酒国家的优势，借鉴他们的经验，为我所用。

每个国家葡萄酒的发展和演变都有值得中国葡萄酒学习的方面，葡萄酒是个西学东渐的东西，我们需要不断的向那些走在行业前列的国家学习。了解国外行业的特点，最终还是为了找到中国葡萄酒行业发展过程中本身的不足。

随着经济的发展，中国消费市场已经进入了高速发展时期，在一些发达国家经济趋向平缓时，中国经济的增长无疑成为世界各国关注的焦点，葡萄酒市场也被广泛看好，每年大大小小的展会上都能够看到来自世界各国葡萄酒的出现。面对这些，中国葡萄酒企业面临着空前的机遇和挑战。在这个时候，认清自己显得格外重要。

通过研究其他国家的葡萄酒发展，来找寻中国葡萄酒的不足，认清不足才能有更好的发展，中国葡萄酒的竞争力才能最终得以体现。

第一，中国葡萄基地建设初见成效，但是还需要进一步加强。

近年来，葡萄酒基地建设逐步走向快速、科学、规范的发展道路，众多企业都在建设自己的基地。伴随着我国葡萄酒市场需求的强劲增长，葡萄酒企业原料不足的问题开始逐渐暴露。

目前，各个大企业已经意识到基地建设的重要性，以（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）张裕、长城为代表的国内知名大企业开始大规模的基地建设。张裕在烟台、宁夏、泾阳等地大规模发展基地建设。与宁夏农垦集团签署3万亩葡萄种植协议，同时，张裕还将把烟台的葡萄酒生产基地扩大到12万亩。

中粮旗下的沙城长城、华夏长城、烟台长城三大企业，拥有河北沙城、昌黎、山东烟台三个产区的大片基地。华夏长城通过两年的实地试验，成功完成了园区改造，并将样板在产区内普及，华夏长城还斥资引进国外近百种葡萄品种，为产区的品种区域化打下了基础。

第二，品种需要实现区域化种植。

中国葡萄酒消费，尤其是干型酒消费兴起于上个世纪90年代中期，消费者对葡萄酒知识的理解程度有限，加上企业的宣传和引导不利，使得葡萄酒同质化现象严重。目前，中国葡萄酒生产依然以干型为主，葡萄品种中赤霞珠是主要品种，葡萄酒的消费还集中在节日、婚庆等特殊日子，还没达到日常消费，因此，消费者的个性化需求还没有形成。

但是，随着消费的日益成熟，消费者个性化的需求将成为必然。我国葡萄种植和葡萄酒发达国家相比，缺少区域化，使得一些本有特色气候、土壤的区域缺少自己的种植特色。

第三，文化是葡萄酒的“根”。

不能否认法国的优质葡萄酒，但是更不能回避法国在中国营销的成功“文化渗透”。很多中国人之所以认同法国酒，一部分是确实懂得品尝，喜欢老世界葡萄酒国家的酒厚重；还有一部分其实并非懂得品尝，而是被法国葡萄酒文化所“俘获”，认为法国酒就是好酒的代表。

法国葡萄酒在中国市场上的成功充分说明，文化是葡萄酒的“根”，如果消费者认同了这种文化，那么市场营销做起来将是很简单的事情。中国葡萄酒处于发展的初级阶段，葡萄酒文化的“功课”需要从现在开始做足。

目前，葡萄酒文化已经逐步成为各企业宣传的重点，通过文化的传播，能够实现葡萄酒市场的可持续增长。张裕文化博物馆将葡萄酒的历史、酿造等过程逐一展现给人们，加速了其葡萄酒文化的传播。华夏长城的酒窖则成为其标志性建筑。2006年6月，龙徽葡萄酒博物馆开业，而新建的许多葡萄酒企业都开始重视企业文化的建设和葡萄酒文化的推广。

中国葡萄酒的发展史 篇5

日期：2010-3-29 8:37:47 来源：中国葡萄酒信息网 作者：王德惠

为什么国外企业在中国水土不服？这里面有很多知名的企业，也很有地位，甚至在美国，在日本都做得很好，日本和我们同属东方，离我们这么近，做得都很好，但是在中国不行，这里面有各种各样的原因。

之前，我认为国外的企业很规范，经过长时间的了解，发现并不是这样。对于很多国外企业来说，你要什么样的酒都可以给，质量虽然没问题，但也不排除垃圾酒的存在。其实，很多国外的葡萄酒企业目前对中国还是抱着观望的态度，对进入中国市场很害怕，不见到销量是不撒鹰的，让他们对中国市场进行投入的可能性很小，除非你的销量有了很大的提高。同时，品牌意识比较弱，不是非常的重视。为什么国外企业在中国水土不服？这里面有很多知名的企业，也很有地位，甚至在美国，在日本都做得很好，日本和我们同属东方，离我们这么近，做得都很好，但是在中国不行，这里面有各种各样的原因。

进口葡萄酒在中国经营存在的问题

第一，文化上的差别。中华民族从公元前221年统一开始，到现在有2000多年的时间，我们这个民族大的文化传承在全世界是非常好的，西方一些国家文化传承比较混乱，有很多断层，而且受宗教文化的影响非常深，所以中国这么多年特别是从汉朝开始，随着儒家文化的推广，一直很讲究民族团结，而国外的人很讲究个性、自主独立。比如吃饭，中国人习惯一张桌，大家一起来吃一盘菜，但是对外国人来讲，他们喜欢自己一份，这也是很明显的一个差距。另外，饮食文化有很大的影响，比如我们现在出去吃川菜，你喝拉菲的话，能喝得出拉菲的味道吗？我们很多菜系需要不同的酒种来搭配。

葡萄酒从传入中国开始便受到了很多误导性的影响，或者说不把它当误导而当成正常现象。比如说我们看到电影里面，只有处在上流社会的人群才去品葡萄酒，把葡萄酒当成社交和商务的必需品。生活中有一些人的确是热爱葡萄酒，而且真的在品尝、在饮用，但是有很多人，其实并不是真的热爱，也不了解，他并不是真的喜欢，或者说还没有到这个程度。

现在很多人讲究浪漫时尚，我个人不这样认为，我觉得中华民族是个多灾多难的民族。例如中国的房价很高，我们普通的所谓白领一个月赚多少钱？现在中国的确有钱人很多，但是毕竟这个比例相对来说还是很小很小的，另外大部分白领或者中产阶级其实都面临极大的生活压力，他们有没有浪漫的情调呢？这个月没有收入，可能下个月就会受影响，你还能有这样浪漫的情怀？还能谈论葡萄酒的高雅吗？我觉得这个是很难的，至少我不认可。包括吃饭也是这样，你到了意大利，到了法国，为什么吃牛排非要吃带血的呢？他可以吃很久，一吃就吃好几个小时，当然他可以一点一点喝葡萄酒。但是中国不一样，由于社会保障体系和福利的不完善，人们为生活而奔波，我们一直到老，都在为更好的生活而努力，所以中国人更累。我们现在都在学习所谓的法国，把法国的东西搬到中国来，这是错误的，法国可能真把葡萄酒当艺术，而我们中国从来没有把它当艺术，所以文化上的差异就造成了葡萄酒消费饮用上的很多不同，这些问题是一个根源的东西，我觉得这些东西不会在短期内，甚至是未来的多少年之内消失。

第二个原因是品牌效应。进口葡萄酒在中国用两个字来概括，“乱”“散”。这么多国家都把中国市场当成一块面包，而他自己又是一个饥饿的人，但是恰恰这块面包是烤焦的，吃又很难吃，不吃又饿，因此在这样一个前提下，整个市场是又乱又杂。又乱又杂的市场既可以出英雄也可能带来死亡。能出英雄需要的就是品牌效应，卡斯特是最为典型的一个案例。卡斯特在中国到底做了什么？什么原因能让它在中国出名？让它成为外国葡萄酒至少是中档品牌的代表？拉菲这种酒纯粹是炒起来的，但是它能成为高档代表，已经产生了品牌效应，并且随之产生了马太效应。如果有一天说卡斯特在中国销售了50个亿你信不信呢？超过了张裕，超过了长城，我觉得中国的市场什么可能都有，只不过到没到那个程度，但是卡斯特到底做了多少广告呢？张裕做了很多广告，这个不假。但是回过头来总结一下，在国内，国外葡萄酒没有做出品牌效应的肯定是寸步难行，因为种类太多，消费者认识什么呢？什么都不认识，我自己喝过的酒到现在很多英文根本写不出来。我曾经测试过我们公司的很多人的外语，包括可口可乐的外文，虽然天天看到，但很多人也写不上来。国外葡萄酒在中国推广一定得益于中文，而不是外语，起一个好的名字，设立一个好的形象，容易记的形象，这是非常关键的。当初宝马不这样做它也起不来，现在能代表法国的是哪一款酒？能代表意大利的是哪一款？能代表澳大利亚的是哪一款？业内人士可能知道，但是业外人士知不知道呢？消费者能不能说出澳大利亚酒在中国排名前几位呢？说不出来，现在还没有到这个程度，还没有真正地走入到品牌化。

第三个问题是形象识别。现在国外的酒到了商场、卖场之后，你发现全部都一样，法国的几乎都是一个模式出来的，博若莱的酒标就是那样一个三件套的方式。实际上这些形象，别说消费者就是专业人士自己也搞不明白，我们怎么去记忆？消费者凭什么去记忆呢？可能最终消费者会选择他认识的，他了解的。在中国，懂外语的不多，我们中国人学外语比例比较少，特别在葡萄酒行业，因为它是比较窄的行业，懂外语的人不懂销售，懂销售的人又不懂外语。做进口酒的老板往往都是有钱的业外资本投进来的，请了职业经理人来经营。懂外语的这些人既然这么少，国外的这些品牌在市场上凭什么被记住，连我们自己都记不清。所以要想把进口酒在中国做得好，一定要在形象识别方面做到位，你的中文名字要有水准，我们有一款就叫蓝带罗塔，拿到客户那里，客户就叫他蓝塔，我们还有一款酒叫蓝布鲁斯科，客户就叫蓝科，其实就是这样来的，你不起，他自动给你起，否则他记不住，所以你要从形象上，从中文上，从外文上，甚至从商标上，把它的个性，把它的形象搞得清楚一些，这是第三个原因。

第四个原因是渠道问题。在中国做市场，品牌不是靠你花钱打出来的，渠道控制力在中国往往是第一位的，因为在国内做葡萄酒绕不开经销商这个环节，而经销商现在在国内基本处在山匪这个阶段。山匪这个阶段就是我拥有这个山头。在全国目前没有全国性的经销商，当然也可能有很多大鳄还没有进入这个行业，但是不管怎样，我们现在的经销商就处在一个山匪阶段，甚至有好多还是处在一个流匪阶段，打一枪换一个地方。烟台、昌黎有很多这样的企业，因为在山匪阶段的经销商靠的是什么？渠道控制力。在这个山匪的阶段，渠道驱动了品牌，而不是品牌驱动了渠道，现在给你一个知名品牌，你能把他做起来吗？不一定。兴许你做不起来，并不是因为你拥有了它就可以，目前在中国是渠道驱动品牌，所以渠道控制力非常关键，而国外品牌到中国来之后，他找到了合作方，要么就是不太懂市场，要么就是没有这个资源，因此有时候做不起来他心里就害怕，始终就是处在这样一个状态。

第五个原因是推广方式。你用西化的推广方式在国内不一定有效。我是很反对用西化的方式，要适用中国文化，我们不要认为国外认为这样喝酒才是最好的，用这样的方式才最好，我觉得这是国外的文化，未来一定是适合中国文化的，干嘛我们非要学习得那么具体，连人家怎么端酒杯我们都得邯郸学步，是科学的东西我们当然要学，但是我还是希望我们尽量和国内的具体生活现状结合起来。

进口葡萄酒的市场突破之道

第一，决胜的不是终端，而在于开端。很多企业都在做进口酒，包括经销商，非常小的经销商都自己跑到国外去进酒，其实他并没有这么大的能力，但是他觉得现在价格透明，门槛低，自然而然地觉得我可以去国外进酒。那么决胜在于什么？你一开始一定要想好你要从哪个国家进，进什么样的产品，用什么样的方式，什么样的品牌，不要看到进口酒好就跟风。接下来，你要怎么卖？它对于你来讲是长期还是短期的？你有什么样的优势？结合你的资源，一定要事先规划好。所以说决胜在于开端，很多企业进来了，东西放在这里卖不动，怎么办？背上了这样一个包袱，很多东西变成了累赘。

第二，企业定位要明确。你是一个渠道商、品牌商还是一个服务商？这是不一样的。你是服务商，你能够帮助企业的是结算的服务、物流的服务、采购的服务还是市场管理的服务、培训的服务？还是你真的能把销售做好？这个要自己把他定好位，很多定不好位的，回过头来还是要重新定位。

第三，市场聚焦。很多外国企业觉得中国地广物博，这么多个省市、自治区，哪个省销个100万，加起来也是上千万了，但实质上你根本做不到，到最后还不就是在那几个区域吗？所以我们还是要聚焦。产品要聚焦，别开发一大堆的产品，产品要有主次。推广要聚焦，渠道要聚焦，团队也要聚焦，还有就是宣传广告也要聚焦。区域方面的聚焦也很重要，真正把一两个城市做好，别说是省，县城都可以，特别是在国内一些发达地区，一个县城的销量好也可以。你的基础必须有，聚焦的理论适合很多企业，毕竟目前很多企业不够强大。我们现在很多企业是硬撑着也要说自己好，这都是我们很常见的，但实质上是不是真好，只有自己清楚，所以我们要集中这些资源和精力来做好、打好一两次战役，奠定好自己的一个基础，我想在这个基础之上，真正再去结合企业的资源情况，再做市场的一些新的调整。

王德惠 深圳智德营销有限公司总经理

中国葡萄酒前景预测 篇6

资料来源中国报告基地网址：

前言

本研究分析报告由北京中研纵横经济信息中心领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国务院发展研究中心、中国海关总署、葡萄酒行业相关协会、国内外相关刊物的基础信息以及葡萄酒专业研究单位等公布和提供的大量资料，结合深入的市场调查资料，立足于当前国内外经济整体发展局势，总结出金融危机的一般规律，进而分析了当前金融危机对全球及中国经济、政策、主要行业的影响。

世界葡萄栽培总面积792万公顷，葡萄总产量6592万吨，80%酿酒，11%鲜食，9% 制干、制汁/醋，葡萄酒年产量2800余万吨，年总产值达数千亿美元，世界人均年葡萄酒消费量7升。中国葡萄栽培总面积628万亩（酿酒葡萄80余万亩），葡萄总产量627万吨 75%鲜食，15%酿酒，10% 制干、制汁/醋。2007年葡萄酒产量66.51万吨，增长37.05%；工业总产值148.98亿元，增长22.75%;销售产值146.81亿元，增长22.05%。人均年葡萄酒消费量0.51升，年增长速度15%左右。酿酒葡萄种植概况酿酒葡萄面积持续发展，目前总面积达到80万亩，占全国葡萄总面积的12.7%。酿酒葡萄品种以红葡萄品种为主，约占80%；白葡萄品种约占20%。赤霞珠（Cabernet S

auvignon）栽培面积已超过30万亩，是中国第一主栽品种，其次是蛇龙珠、美乐、霞多丽、贵人香、品丽珠、西拉、黑比诺等。葡萄酒生产分布于26个省、市、自治区，产量居前五位的为山东、河北、天津、吉林、河南，占全国总产量的87.44%；张裕、长城、王朝和威龙四个品牌的产量占全国产量的51.87%。

近几年，我国葡萄酒行业保持每年两位数的增长速度，进入了较快的发展阶段。葡萄酒产量持续增加的同时，质量稳步提高，经济效益不断增长，呈现良好的发展态势。目前，全国有葡萄酒企业约600家。截至2008年底，国有及年销售收入在500万元以上的非国有企业为167家。在我国各类饮料酒中，葡萄酒行业起步较晚，真正得到发展也就是近十年内，但一直保持着较高增长速度。葡萄酒产量2006年比2005年增长18．10％；2007年比2006年增长37．05％；2008年比2007年增长23．83％。行业内生产集中度高，据2008年统计数据，全国葡萄酒产量前十位的省区市占了全国产量的96．26％，居前三位的山东、吉林、河北占70．20％。随着近几年葡萄酒行业的快速发展，葡萄酒产业逐步成为各方关注的热点。现有产区的政府、企业开始加大投入，还有很多行业外的企业、资本开始关注葡萄酒产业，开始逐步介入这个行业。

目前我国葡萄酒产业存在的问题主要是：酿酒葡萄基地的建设，远远不能满足行业发展的需要，某种程度上已经影响了葡萄酒行业的良性发展；葡萄酒产区在发展葡萄酒产业过程中，缺乏科学的规划，存在局部过热现象；产品同类化现象严重、产品结构不尽合理；产品

质量的总体水平不高，与国际上主要葡萄酒生产国的产品质量还有一定差距；行业自律薄弱，行业规范工作跟不上发展的需要等。预计，由于我国葡萄酒的生产和消费已逐步进入快速道，产品产量和消费量的增长将继续保持现有的发展速度，行业内仍将保持较高的生产集中度，同时国外葡萄酒品牌数量增加，竞争更趋激烈。根据国家统计局对国有及年销售收入500万元以上企业的统计，2008年葡萄酒产量6

9．83万千升，增长23．4％；工业总产值191．68亿元，增长27．02％；销售产值183．22亿元，增长23．75％。

新世界国家抢滩原装葡萄酒进口。我国原装葡萄酒逆势高增长,使得各国加快进军中国市场的步伐。新世界国家表现尤为突出,前十大进口国中,新世界占六成。2009年,我国原装葡萄酒进口额增长最快的是新西兰、澳大利亚和法国,同比分别增加了80.2%、36.1%和文章来源于中国红酒网35.8%。其中,法国的原装葡萄酒进口量,四分之一左右来自于卡斯特。增长最快的子行业,依然是白酒和葡萄酒;白酒产量增速同比增加28.9%,部分是春节因素带来的;葡萄酒同比增加35.8%,延续高速增长。乳制品产量增速有所下降,同比增加4.4%,进入平稳增长期。啤酒产量增长最慢,同比下降0.8%,主要是受到“冷冬”的影响,后续产量增速将逐渐恢复正常。

2009年食品饮料各子行业产品的产销量均实现了较快的增长，推动了行业收入增速的回升，白酒提价加速了白酒行业收入的提升。白酒、啤酒、葡萄酒、肉制品、乳制品产量分别同比增长24%、7%、28%、38%、13%。据介绍，白酒行业2009年的累计产量增速为23.8

2%，2010年1-3月累计产量增速达27.72%，增速一直保持在较高的水平；啤酒2009年的累计产量增速为7.09%，2010 年1-3月累计产量增速为7.30%，产量的增速基本保持稳定，预计今年全年的增速将基本与2009年持平。葡萄酒2009年累计产量增速为27.63%，2010年1-3月累计产量增速为14.2%，随着经济的回暖，葡萄酒行业的景气回升，销量增速也实现较大的上升；2009年肉制品全年累计产量同比增速为38%；乳制品2009年上半年行业需求尚未恢复，产量增速于09年8月达到阶段性低点，而后在低基数和行业需求恢复共同作用下，产销量逐步提升，全年产量同比增速为12.9%。预计，随着行业需求的恢复，2010年食品饮料行业的收入和净利润仍将保持增长趋势，但2009年行业收入和净利润因08年低基数而高速增长，2010年行业增速将低于2009年。

中国葡萄酒的发展史 篇7

经过近几年的市场培育和文化推广, 葡萄酒越来越被中国消费者所接受, 国内市场对葡萄酒的消费总量也在逐步提升。国际葡萄酒及烈酒商贸展VINEXPO在北京公布的最新年度分析报告中预计2012—2016年中国的葡萄酒消耗量将进一步增长39.62%, 增量达到7 153万箱, 相当于8.58亿瓶。根据中国酿酒产业“十二五”规划, 预计到2015年葡萄酒产量达到22亿L, 比“十一五”末增长100%, 年均递增15%。

面对如此巨大的市场和生产力要求, 优化酿酒产业布局、建设先进制造业基地和现代产业集群、提高产业集中度和企业竞争能力也成为“十二五”规划的重点要求。为提升我国葡萄酒产业的国际竞争力, 促进产业的可持续发展, 规划建议对全国范围内的葡萄酒产区进行区划。了解各产区现状、分析其优势和发展空间是进行产区布局的先决条件。

在国外葡萄酒产业集群研究方面, 池仁勇、陈江[1]归纳分析了智利葡萄酒产业集群的三大特征:有很强的创新能力、积极参与国际竞争不断开拓新市场和共建“智利品牌”, 提出了对我国农业产业集群发展的启示。

在国内相关研究中, 邱凤霞等[2,3]利用波特钻石模型分析了秦皇岛昌黎县葡萄酒产业集群的竞争力, 发现昌黎产区拥有得天独厚的自然条件和丰裕的人力资源, 已形成了较完善的产业集群, 然而整体上却面临各环节衔接松散、品牌效应不明显等问题, 并为昌黎葡萄酒产业发展提出相关建议。

2 葡萄酒产业钻石模型

波特认为一个国家某一个行业的竞争优势由生产要素、需求状况、相关产业、企业策略、结构或竞争对手、政府行为和机遇等因素影响, 这6个因素画在图上像一块钻石, 称之为钻石模型。

基于波特的钻石模型, 结合葡萄酒产区具体情况, 笔者绘制出葡萄酒产业集群影响因素钻石模型, 如图1所示。

按照与产业集群衔接的紧密程度, 可将基于葡萄酒产业集群的钻石模型分为外部因素、内部因素2个部分, 外部因素主要包括生产要素 (自然条件、劳动力、设备、投资、科研人员及熟练工人和文化) , 需求条件 (市场容量及预测、市场细分) , 相关产业及支援产业 (其他酒类、辅助产业、旅游产业) , 集群战略、集群结构和同业竞争 (市场结构和政府扶植意向) ;内部因素主要包括地方政府 (产业规划、政策优惠、葡萄酒节) 、同业协会 (葡萄种植协会、葡萄酒酿造协会等) 、服务机构、高校及科研机构[4,5]。

3 外部因素分析

3.1 生产要素

波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素2个部分, 本文选择自然条件、劳动力、设备、投资、科研人员及熟练工人和文化6个因素进行3个产区间的比较 (表1) 。

初级生产要素方面, 3个产区都处在酿酒葡萄种植的“黄金带”, 拥有得天独厚的自然条件, 但是劳动力素质总体水平较低, 均有待提高。昌黎、宁夏产区酿酒葡萄种植劳动力相对不足。烟台酿酒葡萄种植劳动力成本持续走高且出现老龄化倾向。各地产区主要的规模企业都购置有国内领先甚至国际一流水平的葡萄酒酿酒、灌装等加工设备, 但是酿酒葡萄种植园的机械化程度相对较低, 导致酿酒葡萄原料的成本较高[6]。

作为传统酿酒葡萄产区的昌黎和烟台一如既往得到各地资本的青睐, 近年来后起之秀宁夏葡萄酒产区也表现不俗, 发展势头较猛, 吸引了国内外许多葡萄酒生产商在当地投资设厂。与其他产区比较来说, 宁夏近年来吸引了更多的政府和企业。

3个产区大部分的科研人员和熟练工人主要集中在当地规模较大的企业, 且产区的高端人才相对不足。3个产区企业的品牌意识薄弱, 品牌建设还处于起步阶段, 有很大的发展空间。

3.2 需求状况

需求状况是钻石模型中产业竞争优势的第2个关键要素。选取本地消费者需求特色来分析这一因素。昌黎消费产品多为张裕、长城等国内驰名品牌, 本土品牌所占份额小。烟台地产品牌占据85%以上的市场份额, 例如张裕葡萄酒在星级酒店的最高铺货率达到90%以上。宁夏主要消费本地产葡萄酒, 西夏王葡萄酒的销售额占据了宁夏葡萄酒市场的80%以上。

中国葡萄酒消费量近5年来持续走高, 市场巨大, 国外进口葡萄酒虽然已经占据南方大部分的市场, 但是目前国民对葡萄酒消费观念日趋理性, 随着国内葡萄酒品质的快速提高和消费者对国内葡萄酒品牌信心的逐步建立, 高性价比的国内葡萄酒产品必然能够分得国内葡萄酒市场很大的份额。

3.3 相关产业及支援产业

一个产业要获得持久的竞争优势, 就必须获得更健全的相关和支援产业, 针对替代品其他酒类产业、辅助葡萄酒生产的企业以及旅游业这3个方面对3个产区进行比较 (表2) 。

随着人们保健意识的提高和对品质生活的追求, 消费者逐渐把对酒精饮料的关注点投射到葡萄酒上, 其他酒类对葡萄酒的替代效应日益减少。作为传统产区的昌黎和烟台配套设施相对成熟, 而宁夏作为一个新兴产区, 缺乏酒瓶、瓶塞等包装相关产品的供应, 大部分企业需要从外地购买相关用品。3个产区均计划大力发展酒庄为载体的葡萄酒文化休闲旅游[7,8,9]。

4 内部因素分析

4.1 地方政府

选取了政府部门设置、产区规划、政策优惠和举办的葡萄酒节4个要素来进行比较, 整体反映政府在产区葡萄酒产业发展的过程中起到的影响作用 (表3) 。

通过表3可以看出, 3个主要产区的地方政府都对本地的葡萄酒产业发展十分支持。设置职能完善的政府部门管理当地的葡萄酒产业并做详尽的规划, 提供政策优惠扶持当地企业。相比来说, 昌黎产区主要是关注资金、技术、基地等方面, 而烟台和宁夏产区则在资金、人员、基地方面更胜一筹。

4.2 同业协会

同业协会是同行业的企业联合起来的组织, 在企业联合发展、保护同行利益中起着重要作用, 产区内同业协会的建设优劣从某种程度上反映着产区产业发展的优劣[10]。昌黎有酿酒葡萄种植协会、葡萄酿酒企业协会, 烟台有烟台葡萄酒协会, 宁夏有宁夏葡萄酒协会、宁夏酿酒协会、宁夏葡萄产业协会、宁夏酒类流通协会。3个产区都已成立与葡萄酒产业相关的协会, 以帮助当地葡萄酒产业更好更快地发展。相比来说, 宁夏产区的相关协会的数量会更多于其他2个产区。

4.3 高校及科研机构

创新是产业群区域发展的根本动力, 也是产业群区域的魅力之所在。本文选取高校及科研机构2个因素来比较各产区的科研创新程度 (表4) 。

3个产区的当地高校都已设立与葡萄酒产业相关的专业和科研机构, 为葡萄酒行业提供专业技术人才。

5 结论

昌黎、烟台、宁夏3个产区均位列中国十大葡萄酒产区, 是我国出产酿酒葡萄量大、酿酒葡萄质量较好、葡萄酒产业发展历史较久、葡萄酒行业发展比较成熟的葡萄酒产区。3个产区的生产要素方面都十分完善。得天独厚的自然条件、充足的劳动力资源、先进的生产设备和基地建设以及政府的大量投资, 都使得三大产区在全国所有葡萄酒生产基地中脱颖而出。

昌黎产区拥有30年的葡萄酒酿造地域文化, 相关产业及支援产业配套齐全, 且旅游城市的身份使其具有将旅游与葡萄酒产业相互结合的优越条件。政府部门的统一规划与布局, 支持与补贴也极大地影响着其他因素, 为其他因素的发展提供了有利条件。产区内的相关学校甚至设置了与酿酒有关的专业, 科研机构也可以为企业创新提供帮助。然而, 面对中国对葡萄酒巨大的需求, 相比于烟台、宁夏产区, 昌黎消费者则更愿意消费其他产区的品牌产品, 凸显出产区在品牌建设方面的不足。

烟台产区是3个产区中建设最完备的产区。相关产业及支援产业已相当齐全, 政府对该产区葡萄酒产业发展的政策倾斜力度也很大, 同业协会、高校及科研机构的设置已达到国内先进水平, 举办的葡萄酒节也开始面向国际市场。在品牌建设上, 更是拥有张裕等中国驰名品牌, 这一龙头企业对当地葡萄酒企业的带动作用将在未来的发展中显得更为重要。

宁夏葡萄酒在历史记载上最为悠久, 在现代发展方面却是后起之秀。但在技术人员、熟练工人、相关产业及支援产业方面, 宁夏存在很大的缺失。然而, 宁夏的同业协会发展和近些年来对葡萄酒产业的投资力度却是3个产区中最大的, 在高校及科研机构设置方面也拥有资源优势。宁夏的政府已将产区整体建设提上议程并开始实施, 品牌建设已在本土颇见成效, 本地品牌占据了本土消费量的80%以上。

三大产区优势易见, 劣势也各自存在。尽管三大产区的葡萄酒产业发展至今, 已经形成了悠久的历史和风气底蕴, 但是三大产区在对本土葡萄酒品牌的品牌文化建设上, 力度还远远不够。因此, 各个产区应加大力度培养葡萄酒品牌, 通过以点带面的辐射作用带动区域内中小型葡萄酒企业的发展。技术创新能力不足、产区品牌在全国影响力不够、缺乏文化窗口等问题, 都将是三大产区的葡萄酒产业在未来发展过程当中会遇到的瓶颈。只有克服了这些障碍, 3个产区的葡萄酒产业才能更快更好地发展, 从而在葡萄酒行业中遥遥领先, 在前进道路上走得更远。

摘要：随着葡萄酒产业的加速发展, 葡萄酒产区产业集群的建设显得尤为重要。运用改进的波特钻石模型对昌黎、宁夏、烟台3个中国主要葡萄酒产区进行比较研究, 从外部因素和内部因素的各方面分析出各产区的优势与劣势并提出相应的发展建议, 将对中国葡萄酒产区产业的发展具有重要意义。

关键词：钻石模型,葡萄酒产区,外部因素,内部因素,比较,中国

参考文献

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[2]邱凤霞, 王艳文, 贺桂欣.昌黎县葡萄酒产业集群发展研究[J].商场现代化, 2007 (34) :335-336.

[3]邱凤霞, 陈凤新, 贺桂欣.昌黎县葡萄酒产业集群现状及存在问题[J].网络财富, 2008 (11) :83-84.

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中国葡萄酒的发展史 篇8

开启葡萄酒的“中国创造”

追寻张裕一个多世纪的发展历程，正是由于其在不断学习西方现代酿酒技术的同时不断探索葡萄酒的“中国创造”，才使张裕不断发展壮大，并成为国际品牌。

“张裕作为中国现代葡萄酒工业的开创者，创新、创造伴随着发展的每一步。”张裕公司总经理周洪江对中国日报说。

“优质葡萄原料决定着葡萄酒的品质与风格，张裕人从发展初期就开始潜心培育自己的优质葡萄品种。”张裕公司总工程师李记明博士解释说。世界上葡萄品种有4000多种，但是可用于酿酒的并不多。张裕发展初期，公司从欧洲多个国家数次引进120多个酿酒优良品种，近70万株。但是，由于水土不服，引进葡萄成活只有两三成，并且易受病，产量低，张裕的创办者张弼士提出，既然外来葡萄不服这里的水土气候，何不在中国寻找根系强大的葡萄与外来葡萄嫁接?最终，技术人员从东北长白山找到了根系强大，藤蔓可达15米的山葡萄与欧洲葡萄成功嫁接，这一中西杂交的葡萄，显示其强大的生命力，所产葡萄糖度高、色素好、抗寒、耐病虫害，成为酿造葡萄酒的佼佼者。张裕人给这一适应中国气候、具有中国特色的品种，起了非常中国化的名字：“蛇龙珠”。如今，“蛇龙珠”成为唯一被国际上广泛认可的由中国人培育的酿酒葡萄品种。

张裕人精心培育并改良来自欧洲的葡萄，还给这些洋葡萄品种取了充满诗意动听的名字，赤霞珠、品丽珠、霞多丽、玫瑰香、雷司令、李将军、琼瑶浆。目前，在国内栽培的90％以上的葡萄品种都是由张裕最初引入中国的，并传播到全国各地。

1931年，张裕以烟台的“蛇龙珠”葡萄为核心原料研制出“解百纳”干红葡萄酒，张裕当时的经理徐望之，召集文人雅士为这款新葡萄酒命名，取“携海纳百川”之意，将这款葡萄酒命名为“解百纳”干红，正是“蛇龙珠”优质葡萄成就了“解百纳”这个畅销80多年的品牌，如今“蛇龙珠”成为张裕最主要的葡萄品种。

“‘蛇龙珠’成为至今被国际上广泛认可的由中国人培育的酿酒葡萄品种，由它酿制的葡萄酒，呈宝石红色、果香浓，酒体丰满圆润，典型性强。造就了张裕解百纳干红独特的区域特点及口感风味，她的味道被国外的专家形象的称赞为‘雨后割过的青草味道’”。总工程师李记明博士说。

近年来，张裕先后投资5000多万元，用于蛇龙珠葡萄种植基地的发展，并利用现代生物技术选育出了8个蛇龙珠新品系，采用现代分析技术分析鉴定该品种酒的特征成分。这些研究结果为张裕酿造“中国风味”的葡萄酒提供了坚实的理论支撑和发展基础。

收藏级“张裕百年酒窖干红”也是精选树龄达到25年以上的蛇龙珠葡萄作为主要原料，这款酒已经成为国宴招待用酒款待各国贵宾，也成为葡萄酒收藏者的挚爱品种。

上世纪70年代张裕组织调色葡萄新品种的攻关，当时的总农艺师冯贻标在烟台西沙旺葡萄园经过多年试验，利用“玫瑰香”与“紫北塞”和“盖北塞”几个品种进行杂交实验，终于自行培育出两个新调色葡萄品种“烟73”、“烟74”，这两个品种葡萄果汁色泽是常规品种的6倍以上，果粒红得发紫，目前依然是世界范围内自然色度最高的品种。现已传播到中国各地并推广到国外，是国内葡萄酒染色的首推品种。

当海内外葡萄酒公司为葡萄糖度低困惑的时候，张裕科技人员精选产区和葡萄品种，推广现代种植技术，并用“优质优价、以糖计价”价格杠杆，在新疆、宁夏等葡萄产区大面积种植出糖度23度以上的葡萄。

张裕公司总农艺师程国利博士表示，“张裕葡萄的糖度可控制在18度－23度之间，这为酿造高品质多样性‘中国风味’的葡萄酒奠定基础。”

“没有好葡萄不可能酿出好酒。”李记明博士说。中国不少葡萄酒厂家为节省成本，热衷于直接购买国外杂牌廉价原酒分装生产葡萄酒，岂不知这失去了自己的品质和风格。张裕公司近几年投巨资在全国发展葡萄基地。分别在山东、新疆、宁夏、北京、陕西、辽宁等六大优质酿酒葡萄产区布局，拥有了30万亩葡萄原料基地，占到全国酿酒葡萄种植总体面积的四分之一左右，成为国内葡萄基地数量最多、分布最广的企业。

“不断创新给张裕增强了发展潜力和竞争力，也给张裕的投资者带来了巨大回报。”总经理周洪江说。

2011年，张裕集团完成销售收入124亿元，实现利税34亿元。年报显示，张裕A股2011年度完成营业收入60.3亿元，较上年增长20.96％；实现净利润19.1亿元，同比增加了32.98％。张裕股份公司自2000年A股上市以来累计分红超过45亿元，成为A股市场分红公司的佼佼者。

李记明博士也预计，到2015年，张裕所有葡萄基地将达到盛产，葡萄年生产能力将在目前基础上扩大一倍，至四十万吨左右，由此迈入世界葡萄酒第一阵营。

与海外大公司同台竞技引领葡萄酒的“中国时代”

随着经济的快速发展，特别是中国中产阶级的大幅增长，近几年中国葡萄酒市场以每年20％的速度递增，去年销售量超过16亿瓶。而同期国际市场增速为1％－2％。根据国际葡萄酒与烈酒研究机构(IWSR)2011-2016年预测报告，未来5年，亚太地区将会成为酒精饮料增长最快的地区，成为世界第二大酒类消费区。其中，中国的增长率将达到63.2％，成为全球酒类消费增长的引擎。

高增长的中国市场吸引了世界的目光，海外葡萄酒争相进入中国市场。据不完全统计，目前在中国市场的外国品牌葡萄酒超过3000种。

“世界葡萄酒步入‘中国时代’，我们面临更多的机遇和挑战，张裕将抓住中国葡萄酒发展的黄金时期，以120年作为张裕发展的新起点。”周洪江总经理说。“今天的张裕已经具备了挑战世界顶级葡萄酒大公司的优势。”

的确，张裕历经120年历史磨练，已经站在了国际葡萄酒舞台前沿，开始了与世界著名葡萄酒企业同台竞技。

周洪江总经理信心满满地历数张裕今后的发展优势。张裕作为上市公司分别在A、B股市场上市，这为公司发展打开了海内外资本市场的大门。张裕稳健持续发展一直受到投资者追捧，成为两大市场少有的牛股。国际著名的投资家吉姆·罗杰斯(Jim.Rogers)长期持有张裕B股，12年获利40倍。

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百年品牌成为无价之宝。美国《华尔街日报》去年12月公布的2011年度最具价值中国品牌20强中，张裕品牌价值达到32亿美元(折合人民币约为204亿元)，较上年上升77％。张裕品牌在中国根深蒂固，在消费者中的美誉度与影响力与日俱增，成为公司与海外品牌竞争的利器。

开创中国酒庄酒先河，引领中国葡萄酒向高端延伸。张裕自2002年率先在国内建成中国第一座专业化酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄，掀开中国葡萄酒高端化的序幕，目前已经在全球布局10大酒庄，未来五年还将在全球17大产区再布局一批不同风格、有独特优势的酒庄，从而实现葡萄酒高端布局的蓝图。在全球拥有几十家顶级酒庄，张裕无疑将成为全球酒庄酒的领导品牌。

以张裕解百纳为代表的张裕中档葡萄酒和以张裕北京爱斐堡酒庄酒、张裕百年酒窖干红为代表的高端葡萄酒已经成为中国民族品牌抵御洋葡萄酒的利器。自2006年起，张裕解百纳开始远销欧洲14个国家，首次进入了3000多家欧洲超市、欧洲邮购销售系统、欧洲葡萄酒专卖店、欧洲五星级饭店、德国汉莎航空公司的头等舱等，成为首个能够打入欧洲成熟主流市场的中国葡萄酒品牌。

名人眼中的张裕

西方流行一句·语：“Life is too short to drink bad wine”，意思是“人生如此短暂，喝酒要喝好酒”。而好的葡萄酒需要漫长的历史传承，背后也总有动人的故事。拿破仑18世纪的爱情轶事成就了法国杜福尔酒庄，1912年孙中山先生题写“品重醴泉”使张裕葡萄酒声名鹊起……好酒的背后似乎总离不开名人雅士的身影。

孙中山、康有为、张学良、宋子文……这些中国近代振聋发聩的知名人物，都曾与中国最早的葡萄酒企业张裕结下酒缘，成为其百年历史中最闪亮的章回。

孙中山先生的嘉勉

张弼士深得清廷器重，但同时也积极坚持国民革命，与孙中山交情深厚。据史料记载，1912年8月21日，孙中山应袁世凯之邀北上，由上海经水路在烟台做短暂停留。停留期间，孙中山参观张裕公司，品尝张裕葡萄酒后，挥笔题词：“品重醴泉”，以示嘉勉。“醴泉”出自《礼记》“天降甘露，地出醴泉”；“品重”既赞许了张裕葡萄酒的醇厚酒品，也褒奖了张弼士的淳厚人品。

关于张弼士的人品，孙中山先生是熟知的。早在1910年11月，孙中山亲赴南洋槟城，与黄兴、胡汉民等革命同仁一起筹划广州起义。“南洋首富”张弼士通过胡汉民慷慨解囊30万两白银，积极资助孙中山先生的革命事业，并支持儿子张秩君参加同盟会。

作为一位有远见的爱国商人，张弼士主张“实业兴邦、利不外溢”，除了在烟台创办张裕葡萄酿酒公司，他将大量资金从南洋转移到国内，先后创办多种实业，他不但是中国的葡萄酒工业创始人，也是中国的拖拉机制造、玻璃制造以及机械化织布的创始人，被誉为“实业怪杰”。

1916年9月12日，张弼士在赴南洋筹办中美银行事务期间，突发心绞痛，病逝于印尼，享年76岁。孙中山特派代表敬献花圈并送挽联：“美酒荣获金奖，香飘万国：怪杰赢得人心，流芳万古。”

康有为的葡萄酒诗

除了孙中山，戊戌变法的领导人之一康有为也曾先后两次为张裕题诗。

1917年对于张裕人来说，可谓美极盛极，烟台张裕成为海内外名流、文人骚客朝拜之地；但1917年对于康南海先生来说，命运似乎不佳。七月张勋复辟流产，康有为成为众矢之的，他的政治命运就此搁浅。于是，他不得不暂时离群雄纷争的京师之地，以一个避难者的身份偏居烟台。

据载，康有为在美国驻芝罘领事馆避难。就在这里，美妙的张裕葡萄酒与落魄的康南海似乎形成一种默契，不期然而遇，并孕生了南海先生亲笔所书的寄情于张裕葡萄酒的诗句：“深倾张裕葡萄酒，移植丰台芍药花。且避蟹鳌写诗句，已忘蒙难征莲华。”诗中不乏对革命的偏见，但仍有不甘寂寞，看破红尘，脱离纷争，寻求解脱之意，真是各种滋味在心头。

不想，南海先生与张裕的缘分并未了断。十年后，康有为遗世前再次来到烟台，在山东葡萄园别墅下榻，得张裕主事人美酒款待。为此，南海先生和十年前诗一首“浅倾张裕葡萄酒，移植丰台芍药花。更读法华写新句，欣于所遇即为家。”

或许这是南海先生离世前留给世人的最后一首诗，他终于从佛教法华经里和张裕美酒中得到完全的超脱。南海先生的两手姊妹诗将永远遗留张裕，成为张裕酒文化的双璧。

张学良题赠张裕：圭顿贻谋

在张裕葡萄洒博物馆，还珍藏着一幅少帅张学良写给张裕的亲笔题词“圭顿贻谋”。那是在1932年，张裕公司迎来40周年庆典，宋子文先生为张裕题赠“芳冽驰誉”，少帅张学良则题赠“圭顿贻谋”。所谓“圭顿”，是指春秋战国时期的大贾巨富白圭和猗顿。《汉书》称白圭为“天下言治生者祖”，《过秦论》有“仲尼、墨翟之贤，陶朱、猗顿之富”的记载。“圭顿贻谋”，即是称赞张裕具有像白圭、猗顿一样的经营谋略。

1996年，在张学良的96岁寿辰，张裕公司特意为将军敬献两瓶寿酒：一瓶是酒桶型，一瓶是葫芦型，酒瓶上均写有“庆祝张学良将军96诞辰”字样，委托前去夏威夷为老校长祝寿的东北大学校长赫冀成、副校长杨佩祯一行，带给张学良将军。

6月1日晚，在寿宴上赫冀成校长向张学良将军敬酒时说：“老校长在1932年给山东烟台的张裕酒厂题了词，厂长和全体职工都非常想念您，听说我们来给您祝寿，特制了两瓶酒让您品尝。”张学良将军接过酒瓶，饶有兴致地看了好一会儿，说：“我现在写的字拿不出手，这几个字我过去都写过，你们拼凑起来吧。”后来，由他的大女婿陶鹏飞将张学良写过的“张裕公司”四个字拼在一起，张学良看后满意地签上了自己的名字。

中国人素以诗词抒发心声，每幅风骨各异的题辞都是名人对张裕的一片嘉许，也蕴藏着一个个真实的历史故事，串连起一段延绵百年的浩瀚时空。“逝者如斯”，120年后，拥有西式风格的张裕老门头上面有着西法精酿的各式葡萄美酒浮雕及中英文对照的字样，“张裕酿酒公司”六个大字依旧显现出一个百年企业的恢宏气魄。