市场宣传推广策略

市场宣传推广策略（共8篇）

市场宣传推广策略 篇1

2.负责广告及市场推广活动方案的制订。

3.负责与广告公司、创意设计公司、媒体购买公司、各类制作公司的合作。

4.负责公司广告宣传及市场推广活动的创意、设计、制作、实施、媒体计划、媒体购买和发布。

5.广告及市场推广活动效果监测及评估等全流程工作。

6.负责公关宣传方案的制订。

7.负责与公关公司、各地新闻媒体单位及编辑记者的合作。

8.负责公司VI统的规划、设计以及实施工作。

市场宣传推广策略 篇2

1 跨媒体宣传, 吸引受众

通过跨媒体宣传, 增加受众覆盖面, 通过广播、电视、报纸、网络等媒体的宣传, 让不同的受众群体了解到电视节目, 为电视节目获得更多潜在受众。如:电视剧《誓言今生》自2012年1月31日开始跨媒体宣传, 仅广播、电视和报纸这三大媒体的受众就高达9.13亿人次, 其中, 电视媒体的受众更多, 它为电视剧吸引来更多观众, 而报纸、广播的受众较为年轻, 起到覆盖新受众的宣传推广效果。通过这种跨媒体宣传, 不同年龄层、知识背景、价值取向的人认识到这部电视剧, 并对电视剧产生浓厚的兴趣, 起到良好的电视节目宣传推广效果。跨媒体宣传、跨频道宣传是当前最为常见的宣传方法。如:湖南卫视的《爸爸去哪儿》, 《花儿与少年》线下宣传:公交站、高铁、广场LED屏幕、各大网络都会同步推出宣传片。节目采取单点宣传, 观众更有记忆点。

2 产品宣传策略

第一, 病毒式宣传策略。湖南台的《我是歌手》在许多成功选秀节目基础上采用病毒式宣传在正式开播前播放宣传片, 用十几秒的宣传片迅速抓住观众的视线。同时, 《我是歌手》中的许多歌手都是乐坛上名气很高的歌手, 其本身就有一批数量可观的忠实粉丝, 而粉丝之间的病毒式传播速度非常快, 节目组根本无需挖掘就获取大量潜在观众。病毒式宣传要想取得良好效果, 必须在各大社交媒体上加大宣传, 并以奖励吸引用户参加, 从而创造空前绝后的宣传推广效果。

第二, 体现地方特色。许多地方电视节目面临的受众是地方观众, 受众具有统一的文化背景、价值取向等, 而电视节目则可充分探寻地方文化特色、风土人情, 创造更多体现地方特色的电视节目, 满足观众对电视节目的需求, 同时也凸显出本节目的特色化发展, 做出自己的特色。另外, 地方特色还能吸引外地受众, 他们对该地区的文化等非常好奇, 这样有助于吸引来更多受众, 促进电视节目的发展。

第三, 根据收视情况, 观众反应, 及时调整宣传策略。《爸爸去哪儿第二季》开播以来, 掀起了新一轮收视高峰, 周五收视带动其他节目。周五“爸爸之夜”的策划应运而生。八点档《天天向上》、十二点档《爸爸纪录片》, 密集节目编排, 打造周五黄金收视段。

3 网络宣传, 策划话题

网络媒体对传统媒体的冲击来势汹汹, 对电视的冲击最大, 据悉, 有大约30%的人对传统媒体失去兴趣。因此, 电视节目的宣传推广要学会利用网络媒体的资源, 改变旧传播形态, 建立新的传播模式、渠道, 加强与互联网的互动交流。

第一, 建立自己的网站或直接与门户网站合作。当前, 国内各大电视台均建有自己的网站, 他们与门户网站合作, 设置专门的网络直通车, 使得更多的节目在网络上同步播出。在具体电视节目的网站或网页上, 既有丰富的节目资料, 如:档案、图片、新闻报道、视频等, 充分为电视节目做宣传, 同时, 利用网络的特点, 通过微博、论坛、在线交流、投票等方式加强电视节目与网友的互动。节目组还根据电视节目的进展塑造明星, 增强节目的人气和号召力。如:湖南卫视的《快乐大本营》在官网上发布信息。将嘉宾、工作人员、主持人等发布的微博信息组合起来, 并进行相应的补充, 让观众了解到即将播出的节目内容, 制造悬念, 吸引观众。

第二, 在视频网站上传花絮、无剪辑节目等, 有的节目组会制作片花、剪辑出最精彩的部分传到视频网站上, 提前播放, 吸引受众, 使受众产生观看完整节目的兴趣, 这样赢得观众对电视台的亲近感。许多电视节目片花被放到优酷、土豆等热门视频网站上, 吸引大量受众。有的电视节目在网络上进行全天候的直播, 在电视上播出剪辑的精编版, 发挥网络与电视各自的优势。

第三, 策划话题, 引发网友讨论。电视节目组通过在网络上策划话题, 引发讨论, 在现实生活中引发连续效应, 进而形成一种社会性话题, 达到推广节目、提高节目知名度的目的。另外, 还可以有意识地利用节目名、明星、活动等资源, 找到准确切入点, 放大公众讨论的话题性事件, 进而引发争论, 产生事半功倍的效果。例:《爸爸去哪儿》节目播出期间, 节目嘉宾和观众就在微博上展开热烈的话题讨论, 扩大了节目线下传播性和观众参与性。频道策划暑期活动, 邀请剧中主角与各地粉丝网络互动, 掀起暑期粉丝热潮。

结语

在当前媒体竞争日益加剧的今天, 电视媒体要从全网融合角度看待媒体发展, 积极寻求多方合作, 创新工作机制, 增加节目知名度, 提高收视率。

摘要：电视节目的宣传推广是吸引受众、提高收视率的重要方法之一, 它需要电视台不断创新工作理念、传播模式、传播渠道、经营模式等, 全方位地寻求合作, 创新宣传推广策略, 充分利用资源, 增强节目吸引力, 使更多人了解到电视节目, 并产生极大兴趣。

关键词：电视节目,宣传,网络,受众

参考文献

[1]王琳.电视节目优化与电视宣传效果[J].工会博览·理论研究, 2010 (8) :198.

城市宣传片在对外传播的推广策略 篇3

关键词：视觉符号；城市元素；城市形象；宣传片

一、以“内容为王”的对外传播

新闻传播的金科玉律之一便是“内容为王”。但长期以来，内容始终是我国对外传播的一个“短板”。我国的国家形象宣传片在美国的播出引起了国际媒体的广泛关注，但细究起来，这部形象片到底要传递什么样的信息？片中出现了59个人，在30秒中高频次闪过，沿用的仍然是我国传统的“人海战术”的传播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等个别美国人能够识别出的“中国符号”外，绝大多数人物都是首次在国际媒体上出现。对于美国观众而言，即便是姚明等几个有限的“中国符号”，由于信息量太大，也很难立即被识别出来。

（一）重庆市对外宣传片中的元素解读。总结以上原因，我们可以从中国对外宣传片在对外传播中的短板和问题来分析重庆城市宣传片的发展策略。重庆元素到底是什么，什么能够让外国人看了重庆的宣传片之后过目不忘并且吸引受众的眼球，怎样让有文化差异的地区之间跨越文化差异让外国人了解中国的重庆成为了重庆城市宣传片对外传播的重点。

在最近的重庆城市宣传片里我们可以看到一个阔别重庆多年的女孩回到重庆之后，在出租车司机的带领下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高楼大厦在夜晚霓虹灯的衬托下显得格外繁华，此时音乐响起，视频中的音乐与快节奏的街景镜头带给这座城市活力与激情。之后画面切入这个重庆女孩与朋友在解放碑购物吃饭等一系列娱乐活动，这些充分体现了“城市让生活更美好”的主题。在对外传播中倘若将这些重庆元素植入美国的时代广场并不会吸引外国人眼球，因为这是大众视角，国外许多国家都有的，并没有什么特色。在这种情况下，重庆的本土文化就显得格外重要，世界人都知道的是重庆的火锅文化，重庆的山城特色，这座“一夜之间崛起的城市”是建立在山上，每一座高楼参差不齐地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不绝的长江，仿佛重庆是一幅浓妆艳抹的油画，然而，清晨的重庆又在薄雾的遮盖里好像一幅水墨画，更似人间仙境。

（二）重庆市对外宣传片中的文化渲染。这部宣传片的中间以及结尾展示的是重庆的传统文化，视频中插入这位女孩的亲人，她的父亲认为重庆是山，大山给了重庆发展机会，她的爷爷认为重庆是江，它给了重庆活力与灵性，男朋友认为重庆是年轻的，它给了年轻人机遇与挑战。重庆是路，每个人通过这条路达到目的地。重庆人认为世界就像大火锅，包容一切，接纳一切。重庆是一座充满这各种可能的城市，它是唯一的无可替代的不夜城。这是每一个重庆人对它的诠释，也是世界了解重庆的窗口。在宣传片的解说词里写到重庆时雨时云时雾，每当看到阳光的重庆人都会非常的开心，这让重庆人更加知足。以上所说到的，都是重庆最典型的特色，这是差异化传播的方式，差异化在任何品牌销售中都会有竞争优势。把城市形象作为一个产品销售推广，差异化传播是最优的传播路径，可以取得竞争优势并且长时间保持竞争力，这也是目前最核心的竞争手段。

从内容的角度来看，对外传播需要简洁而一致的核心信息——即讲好一个故事，同时需要强化和放大其中的“亮点”。例如，在重庆形象片中，这位女孩被作为“亮点”反复出现，旨在传递重庆变化与发展和它已经成为长江上游经济中心的核心信息。诚然，城市形象宣传片对外传播的信息非常丰富，但只要找对一个“新闻点”加以放大，就会取得理想的传播效果。

二、信道短板与全媒体战略

随着3G手机的普及和社交媒体（social media）的影响力与日俱增，我们进入了一个“全球、全民、全媒”的时代。“全球”意味着信息的传递彻底突破了民族国家的疆界，“环球同此凉热”已经成为现实。

（一）突破媒体界限式的传播。当今，即便是在手机和互联网的局域网被切断的情况下，由于“六度空间”的作用，这种信息传播的“全球村（global village）效应”并没有因为技术上的封堵而完全失效。“全民”意味着每一个普通公民都可以借助社交媒体成为一个信息发布的主体。“全媒”则意味着传统上的报纸、广播、电视、网络的媒介形态的分野被彻底打破，任何一个媒体机构要想具有国际竞争力，就必须充分利用文字、图片、视音频等多种传输手段，最大限度地获取“到达率”。

（二）信道在传播中的重要性。在“全媒”时代，媒体和信道的融合已经成为大势所趋。从这个角度来看，我国的城市形象宣传片要加强战略性的构想和信道整合。例如，在投放户外大屏幕和国际电视频道的同时，应该同时在Youtube这类全球视频分享网站推出，扩大它在全球网民中的影响。通过在纽约时代广场的密集播出这部形象片获得“眼球效应”和“话题效应”后，应该立即启动“捆绑式”网络推广计划，建立相关网站或在“脸谱”、“推特”等社交媒体上开辟网页，倘若我国城市对外形象宣传片在美国媒体引发的“过度解读”，我们也可以立即通过网络进行回应和解释，避免“误读产生谬种流传的“反效果”（counter effect）。

三、电影在城市形象宣传片中的运用

城市作为一个区域经济体，自身形象的塑造与传播已经成为现代城市参与市场竞争，谋求更多发展资源的重要手段，广义上讲，城市形象的传播，推广和营销是利用各种渠道和媒介来向社会公众传播和宣传城市形象信息，吸引公众的注意力，增强公众对城市的好感度和美誉度。电影透过镜头讲述着实际生活当中容易被忽略的故事，承载着将现实生活中被淹没的小视点，这些故事反映着一个城市的时代性，历史性，社会性，政治性等，从这个层面而言，电影被赋予塑造城市形象的天然功能。

（一）电影与城市文化结合。在电影表现形式中，将城市电影与城市文化风俗相联系，探讨其本土文化主题和艺术形式在形象片中的运用，提升城市的文化价值，城市的经济实力与发展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化价值等，都是城市形象塑造的要素，对城市的元素进行主题与价值深化，才能真正意义上提升城市的影响。

以重庆市为例，在制作以城市宣传为目的的电影时，需要植入重庆的特色元素，重庆人认为重庆是山城是雾都是桥都是火锅城是梦城，需要将以上元素选其一二，进行深度分析与解读并且合理的植入影片，在故事的叙述中这些重庆特色可以作为线索或者背景，穿插在电影中。在电影中植入重庆元素时不需要把重庆的特色全部融入电影，城市元素太多则显得影片太乱，电影结构和剧情太松散也不紧凑，会给大众一种杂乱的感觉，无法突出重点。

（二）传播机制的三种解读。以电影的传播手段更符合传播学中的选择性定律，选择性定律就是新闻受众对新闻符号的译码的接受，理解和贮存而言的，包括选择性接触，选择性理解和选择性记忆三层含义。

在分众化的传播里，按照人群的年龄段划分，可以划分为儿童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象传播中，青少年和成年人占人口比例的大多数，也是旅游人数和拉动消费的主力人群，这两类人为最适合的传播对象主力，因此，在城市形象宣传片制作中针对这两类人的电影应该占多数比例。传播内容是简单，通俗易懂且具有活力为最好。重庆人的性格是激情豪放的，而重庆是宜居安逸的，因此以活力为基调的影片和重庆人以及目前重庆的高速发展最匹配，也可以最准确的传达出重庆的特色。

四、广告在城市宣传片中的传播策略

广告有广义和狭义之分，广义的广告泛指一切广告行为，包括商业广告和非商业广告。狭义的广告是专指以赢利为目的的商业广告。

（一）广告经济功能的运用。广告的主要功能是经济功能。

首先，满足消费者的需求，这是基本功能，以各种传播手段的城市形象宣传，都可以达到这一目的，受众可以通过观看城市形象宣传片娱乐或者放松身心。其次，向消费者提供丰富的信息，刺激需求，这其实就是指导消费者去该城市旅游和观光甚至引进人才促进当地的发展，拉动内需。最后，参与竞争，争夺市场，重庆市在开展城市形象传播时需要加强与其它城市的竞争力，争取差异化传播，走出一条属于重庆本土的路子，在传播技术上运用新媒体技术和互联网+思维。还有一点是塑造品牌，创造驰名商标和名牌，在设计重庆市形象元素时运用创造性思维与新理念，重庆人是热情的，性格豪放，重庆是山城，是雾都，是一幅山水画，在重庆的标志性元素里要有这些元素。

（二）广告其它功能的辅助作用。在城市形象宣传片里运用广告的心里功能，宣传功能，社会功能，以及文化功能都达到很较好的传播效果，城市形象宣传片主要强调社会效益和思想性，因此城市形象宣传片里内容有必要涉及到“城市让生活更美好”，城市交通便捷，环境优美，人们出行安全，生活和谐，人们的文化生活丰富的理念。在山与水的交融里高楼大厦跌宕起伏，现代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江与长江汇集于此，生活在这里的人们安逸却又有挑战，这就是重庆的特色，这就是重庆城市宣传片。

参考文献：

[1] 李宗诚，薛媛.影视文化与形象传播[J]电影评价.2006，（20）

[2] 四川大学学报（哲学版）2014.1

[3] 李苓.李春霞.徐沛.王炎龙.段弘.编著《大众传播学通论》

成熟市场的新产品推广策略 篇4

做市场的一线人员都有一个感觉：当我们把一个品牌或一个产品做成该市场第一品牌或销量最大的单一产品后，再往前走时总有一种力不从心的感觉。这也就是我们通常所说的遇到了发展的瓶颈。一般的做法就是在该市场再推出新的品牌或同一品牌下新的产品。从实际运做来看，采取同一品牌下推新的产品的厂家居多，如金六福在其产品成熟后推出的福星系列酒，为 ×× 干杯系列酒等；浏阳河在其产品成熟后迅速跟进的浏阳河金世纪以及浏阳河红太阳、浏阳河喜洋洋系列酒等均属于此类操作手法。而同一市场推不同品牌的厂家相对较少，对厂家的实力要求也相对较高，如宝洁公司在洗发水市场的多品牌战略（飘柔、海飞丝、潘婷等），五粮液在白酒市场的多品牌战略（干一杯、金六福、浏阳河等）。本文着重谈谈成熟市场同一品牌下的新产品推广问题。

相信很多的企业都有这样的切身体会，成熟市场的新产品推广如借力恰当，顺势而为将减少市场阻力，迅速带来滚滚财源，而一旦方向把握不准，没有抓住市场需求的真正脉搏，则有可能势未借到，相反会拖累现有品牌，加速现有产品的老化，给市场带来伤害。笔者所在的公司在2002的新产品推广中就曾出现过一正一反两个截然不同的案例（我们公司目前运做的有两大品牌）： 一气呵成“财运”兴

2002年湖南的低档酒市场竞争异常激烈，省外的沱牌、五粮液的尖庄促销力度非常大，尤其是五粮液推出的购五粮液必须搭售尖庄的政策，使许多经销商手中都存有不少尖庄的产品；省内的德山大曲因其产品往高档延伸屡屡失败，在2002年加强了产品的下延操作，其推出的5kg桶装德山大曲在乡镇市场走货量非常大。邵阳大曲做为湖南白酒市场最畅销的第一低档白酒品牌，在这种内外夹击的形式下，为抢占市场，弥补成熟产品老光瓶邵阳大曲对经销商的利润不足问题，重塑渠道信心，在2002年决定推出一款价位比老光瓶邵大价位略低的新产品。

一、寻找概念

一个光瓶子的邵阳大曲能在湖南白酒市场畅销数十年不衰，这在一个有着4万多家生产企业的白酒行业里面显得非常不容易，尤其是它的价位比横扫全国低档酒市场的尖庄、沱牌还要高出一倍就尤其显得难能可贵了。而它只所以能取得这种成功其最核心的一点就是

内在质量的始终恒一以及对市场秩序不遗余力的维护、监控。那么在这样一个强势品牌、强势产品下推新产品我们应该选择一个什么样的USP诉求点以确保产品推广的成功？选择副品名是我们首先想到的，但如何让副品名脱颖而出，让消费者在选择邵阳大曲时能先想到新产品而不是受消费习惯影响又只认老光瓶邵大？通过公司领导层多次开会研讨和市场测试，根据邵阳大曲这一定位低收入人群的品牌特性，有几个名字跳了出来：邵阳大曲好运酒、邵阳大曲财运酒、邵阳大曲兴旺酒、邵阳大曲财神酒。对于低收入人群来说，太高雅的名字他们反而不好理解，而在这个经济社会里面，对财富的渴求是每个人都具有的正常心理，所以，如果我们单纯强调好运气，我们不如金六福的“运气就是这么好！”好运的概念已经被金六福抢先占用了。而单独用财神做副品名似乎又少了那么一点霸气且迷信色彩太浓，于是两者的结合体“邵阳大曲财运酒”这个名字被确定下来，兼具财气、运气的双重含义。名字确定后，公司又发动大家把这个名字告诉自己周围的亲朋好友去征询他们的意见，反馈回来的信息令我们非常兴奋：大家都认可这个名字，觉得是个不错的概念。于是广告语也被确定：财运千杯少，兴旺万事顺（“兴旺”是我们为邵阳大曲另一盒装产品取的副品名）。

二、价格定位为什么采用低位定价法？

光瓶邵大在市场上卖了这么多年，市场已高度成熟，而产品价格的透明使经销商的经销利润微乎其微，经销积极性一直未解决。但也因为产品本身的畅销，做我们邵阳大曲的经销商都有比较完善的网络优势。大家都知道，对于低档产品而言，终端零售价格哪怕只有上下5毛钱的浮动，消费者都会比较敏感。如果我们采取水平定价法或高位低价法都不可能不调高终端售价。而要让消费者短时间内接受这一点，难度相对来说比较大。而采用低位定价法在终端售价不变的前提下，则可以解决这个矛盾，不管是消费者还是渠道都会较乐于接受。有人也许会问，邵阳大曲本来就是低档产品，利润微薄，如果推出的新产品价格比原来的老产品价格还要低，怎么去保证利润？问得好！其实，老产品卖到现在这个程度，价格已高度透明并出现了价格倒挂现象，厂方要把这个市场维持下来并保证经销商的正常利润，每年的市场维护费用相当高，而新产品就没有这样的弊病，最重要的是新产品的推出可以通过更换包装，降低管理、营销成本来增加利润，而渠道积极性的提升更是企业的一笔无形财富。

三、深度分销有多深？

邵阳大曲财运酒上市后，因为是随着原老邵大的渠道走货，因而铺市速度非常迅速，分销网络的积极性也非常高，在向消费者推荐时，也纷纷以邵阳大曲财运酒为主。在第一阶

段铺市结束后，我们又发动了一轮“清理死角”活动（前期铺市主要是在城区），要求经销商在送货车上装上货到城乡结合部的地段找零售店进行“车销”，这次运动让我们又发现了一个巨大的市场。以前我们总以为低收入人群是指城区的低收入人群，忽略了在乡镇、农村还有一部分中、高收入的人群和城区的低收入人群的消费档次差不多。关键是他们在这些零售店里面买不到邵阳大曲，而零售店不愿卖老邵大的原因是利润太低。在乡镇和农村的零售店里面竞争不似城区那么激烈，不赚钱的产品它就是不卖！于是，在“清理死角”运动结束后，我们马上成立了专门的“乡镇市场推广小组”，由笔者亲任组长，对辖区的所有乡镇市场进行了一次拉网式排查、摸底，不放过乡镇市场的每一家小店。厂方的业务员直接跟乡镇、农村市场的小店老板打交道做推销，而且为了保证效果，在每个乡镇我们还住上两天，这在我们公司还真是“大姑娘上轿头一回”。尤其是车体上喷有产品广告的送货车下到乡镇、农村市场后，小店老板确信我们真是厂方业务员时（有些小店老板害怕碰到骗子买假货），几乎没有不接货的。与此同时，我们每到一个乡镇市场都要做好两件事：一是在乡镇各零售点、饭店张贴数量不低于300张的财运酒宣传POP画，一般都是2张并排贴在一起；二是每个乡镇都要在墙上用钉子钉上不低于50幅的条幅（广告语均统一用“财运千杯少，兴旺万事顺”）；在实际操作中，我们发现，大一点的乡镇10~15天去做一次“车销”较适宜，而一般的乡镇一个月去一次即可。在宣传方面要重点抓住中秋节前和春节前2个时段最有效。

四、“生死军令状”由谁来签？

邵阳大曲财运酒的推广我们摒弃了以往小打小闹的模式，一开始就给自己设定了一个较高的目标。既然确定了目标，在广告投放时就不能像以前那样畏畏缩缩的。但广告投放的风险由谁来承担？通过与厂方多次协调，厂方同意把邵大财运酒这个产品以底价的形式承包给公司操作，如果操作失利，厂方不承担任何风险，而公司就得拿其它产品的利润来对这一块进行弥补。实际上来看，这种失利的机率几乎为零，关键是观念的改变。在公司领导层意见取得一致后，这种合作形式被确定下来。随着铺市工作的结束，我们进行了一轮大规模的广告攻势，墙体广告、条幅、POP、节假日的大型卖场及居民区、社区的免费品尝活动陆续进行。前期铺到分销商手中的货均开始快速动销，许多分销商开始二次、三次进货，签下“生死军令状”的紧迫心情终于虚缓下来。

五、把打开“财富之门”的钥匙留给你

货物动销后，为吸引分销商的眼球，鼓励他们多卖货，我们紧接着又搞了一次“分

我们祭出了“限量销售、搭配销售”的法宝，即要求经销商只有在完成原老邵大产品销量的基础上才保障邵大财运酒的供给，没能按月完成原老邵大任务的经销商将不供应或少部分供应邵大财运酒。如此一来，许多经销商不敢对邵大财运酒低价销售，再说产品走货快，数量有限，一放低价格就等于在跟自己的利润过不去！经销商的惜售心理一产生，产品的价格自然就坚挺。经销商打款给我们也不要，私下里我们戏称“钱多了也烫手”！

从2002年推出邵阳大曲财运酒到现在，财运酒的走货一直在我们的掌握和预测之中，成熟市场推新产品我们也取得了一个阶段性的胜利，而同为在成熟市场推新产品的开口笑品牌则没有那么好运。

美丽的陷阱里面什么都没有

开口笑品牌做为一个中档偏高的品牌定位，其消费群体一直比较固定，目前比较畅销的四星、五星开口笑终端消费价在100元/瓶和200元/瓶以上。当时推新产品的目的主要是因为产品价格透明，经销商利润降低，经销积极性下降。而且随着销量的爆炸式增长、促销频繁，价格体系非常混乱，世纪星开口笑酒就是在这种情况下被推向市场的。

一、找不到卖点的“世纪星开口笑”

当时在推出该款产品时，也曾面向全厂征集副品牌名字，只所以选择世纪星，是他们觉得世纪星跟畅销的四星比较谐音，可以打擦边球。这种策略对低档产品也许管用，但对高档产品而言无疑是在“自掘坟墓”！而且“世纪星”这款副品名多被汽车、家电产品运用，没有特别的差异性，与主品牌开口笑相比就更相距十万八千里，消费者只认知开口笑，而对世纪星则不知所云。

二、产品定位不明

世纪星开口笑采取的是高位定价法，比原有的畅销产品四星开口笑价格高20元/瓶，针对的市场是剑南春的价格档位，而剑南春在该市场基本上没有销量，一拳出去打空后，回来再找对手发现只有我们的四星开口笑才是自己的真正对手。但与四星开口笑相比，我们又不能找到任何优势，一个没有任何优势的产品却要比四星开口笑卖高得多的价格（四星的酒店消费价在100元瓶左右，世纪星开口笑的酒店销售价定位在148元/瓶左右），消费者在尝试

市场宣传推广策略 篇5

文／李维平

[摘要]本报告拟对中央民族大学校园市场各层次学校市场的消费特征、市场机会、校方合作进行较深入、较全面的把握，从而进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校学生进行苏宁3c产品的整体传播，从而开拓校园市场。校园市场分析主要对目前校园市场中现状、收入、产品等情况以及对校园市场突破提出若干建议。

一、校园市场的特点

1.封闭性。在校学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。

2.容量大。一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成必将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。

3.开发成本低。进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

4.集中性。校园市场消费集中，能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。

5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。占领这个市场不仅会带来短期的效益，而且，当代学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

二、校园营销的形式

1、在校内设立奖、教、助学金来加强其形象传播。这种方式作为校企合作切入点是一种很好的方式，因为它的影响深刻，给教师学生都能带来荣誉感，易于形成好的口碑传播。

2、提供一定的实习培训机会。在校内指定某个社团为其选拔某方面的同学到公司进行一定时间的实习或培训，举行选拔活动，让学生进入到公司中，更深入地了解公司及产品和运作过程，从而使得公司的声誉在同学间广泛传播，树立起公司关注大学生素质和能力提高的形象，大大拉近了与学生之间的距离，而且这种活动所花费的成本较低，效果好。

3、为学生活动提供赞助。提供赞助的主要出发点是提升自身的品牌形象、增强品牌美誉度和知名度，或培养学生对其品牌的好感、促进潜在消费群的感情亲近，或培养忠实的现实消费者、甚至直接刺激其购买行为。

4、举办专题活动。和校内某学生组织合作，举办一些以传播其公司形象或促销活动为目的的活动，有利于集中地进行营销传播。

三、校园营销的关键点

1、需要开展校园市场实地调研。07年校园的各项营销政策有成功之笔，也有不尽如人意的营销结果。总结来说未有效贴近市场，开展实效性的市场调研，以至于有时凭借在大众市场上的经验和主观臆断来进行营销决策。

2、产品要有针对性。每个学校层次不一样，对套餐、资费的需求以及敏感度也不一样。目前在主要几个学校，在套餐、资费选择上基本是与竞争对手做了对比和结合收益确定了各个学校主要套餐和资费。

3、要进行市场细分和定向推广。将细分数据都被掌握在手里，就可以进行校园定向推广,确保营销的准确性和高效率。

4、要充分利用互联网的力量。现在学生上网需求日益明显，互联网宣传显得越来越重要。而且互联网那个广告成本也较低。

5、要发挥高校社团的作用。高校社团是校园营销特别值得关注的一个环节，在高校的营销活动如果能够得到学生会或学生社团的支持与配合，结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动，将会取得事半功倍的效果。

6、要明确活动的目的。把营销活动延伸到校园内部之前，企业应该明确开展这样一个活动最根本的目的是为了提升企业或产品的形象，还是仅为了搞一次促销。即便是二者兼顾时，也要划出其中的一个偏重点，这样才能使得活动的形式更能完好地符合活动目的的要求。侧重扩大知名度、提升形象的可做产品展示或者知识讲座，尽量淡化商业氛围，以免引起学生的规避行为；侧重推销产品的，要加大活动前期的宣传，以吸引学生对当天活动的足够关注，力求在促销方式上力求多样化。

7、通过巧妙方式，突破进入障碍。，在进入管制较严的学校时，要想方设法使活动变得“重形象轻销售”。至于提供相应的资金也是很有必要的。倘若是那些禁止一切商业性活动的学校，只得选择放弃。

8、要改变传统的营销模式。不能仅仅通过偶尔的现场促销或是单纯的学生直销员扫楼推销。应该尝试一些新的营销模式。例如：校园体验式营销、多元化的直接营销（校园直销、发展校园代理）、整合营销以及在高校市场上成功率较高口碑营销和网络营销方式。

四、校园渠道建设

1、发展团购

学生的经济来源主要是父母，因此可支配的金额毕竟不多，在团购的基础上学生可以享受一定的优惠，迎合了当前学生的需求。

2、校园“店中店“建设

店中店作为新兴的渠道，承担着营业补充的角色。在市场环节中也越来越重要。

3、学生直销员

学生直销员不仅需要一套能够激励努力发展的佣金方案，同时也需要大量的感情投资。学生直销员是决定校园渠道营销是否畅通的关键。因此用诚心去与学生直销员沟通，使得他们愿意工作尽职尽责。也解决了部分学生购买产品不方便的问题。

五、校园宣传策略分析

新势力必须根据校园活动的特点和规律来有针对性地进行宣传。

1、与各大高校的校园媒体，如广播、电台以及校报等，赞助他们的有关活动，在一个时间段内举办“苏宁3C产品”宣传专栏，提高知名度和影响力。

2、定期将苏宁的活动宣传单发送到学生手上，以此来提高品牌在他们心目中的良好印象。

3、娱乐营销宣传

娱乐营销传播实际上是在创意及执行过程中表现出来的一种手段，它通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受我们传播的资讯，最终得到产生消费行为的目的。大学生市场的一大特点就是追逐时尚、喜欢新奇，追求娱乐性。可根据各个校园的不同举办“校园十佳歌手”、文艺晚会、时尚电影等活动，这些娱乐活动作为人们最能接受的方式，既可丰富校园文化生活，必然深受同学们欢迎。

4.事件营销宣传

高校为丰富广大师生的日常生活，会经常性地举办一些主题活动，如：各类文艺晚会，校庆，社团活动，迎新生·庆国庆歌咏比赛，春季或秋季运动会，校园歌手大赛，篮球，排球，足球比赛等丰富多彩的课余活动。苏宁可以有选择地赞助一部分活动，并利用活动形成的注意力效应开展联通的宣传活动。

此外，可根据各学校的实际情况，做一些校园公益活动。比如捐赠教学用具、公益性的日常用品，以及举办校园环保等社会公益活动的宣传活动，等等。在这些活动中举办规模较大的仪式，已引起更多人的关注。

5、一般广告宣传

宣传推广方案 篇6

公司近期购置的六辆流动服务车即将启用，流动服务与一点通自助服务同属于便民服务的概念，我们可以把流动服务车和一点通自助服务捆绑宣传，打造“移动服务、方便到家”的概念。

推广时间：2005年1月25日——2005年3月15日

具体内容

整体宣传分两个阶段。第一阶段为预热宣传阶段，将通过传统媒体、自有营业渠道、短信、一点通网点进行宣传造势，营造“移动服务、方便到家”的概念，为第二阶段流动服务车启用作铺垫。第二阶段，活动推广，流动服务车启用仪式及开展便民服务咨询活动，六辆车分别在每周六、周日开到各个社区、超市、卖场等流动宣传点，主要内容是移动业务咨询、手机免费维修、一点通设备现场演示。首站发车仪式设在市区数码广场，活动期间邀请媒体作事件报道，抓住315的宣传契机，提前炒作“放心消费”的概念。

第一阶段：预热宣传（1月25日至2月15日）

通过温州电视广播广告、电视专题片、报纸软文及一点通网点pOp海报、宣传单页、小型灯箱进行大面积的宣传造势，营造“移动服务、方便到家”的概念，为第二阶段流动服务车启用作铺垫。

1、媒介推广：

时间

媒体

宣传方式

宣传内容

1月25日至

1月30日

温州晚报、温州日报

专题

解读移动自助服务

温州商报、温州都市报

软文

温州电视台《生活搜索》

专题

1月31日至

2月7日

温州晚报、温州日报

专题

一点通自助服务方便百姓生活

温州都市报、温州商报

软文

2月10日至

2月15日

温州都市报、温州商报、温州日报、《生活搜索》

软文

活动预告

温州晚报（2月15日）

夹报

活动预告及一点通功能介绍、现有自助网点介绍

2月16日至3月15日

温州都市报

1/3版广告

移动服务、方便到家

温州都市报、温州晚报

图片新闻

活动中的系列宣传

温州日报、温州商报

《温州新闻联播》

事件报道

《生活搜索》

专题

2、自助网点宣传

一点通自助设备目前已铺点124个终端网点，其中温州地区各县（市）移动自营厅29个，合作营业厅11个，银行18个，超市、商场15个，小区楼宇19个，卖场10个，企业5个，大学6个，车站5个，影院1个，机关单位2个，酒店1个。详见附件。

在以上所有网点设立小灯箱和pOp，新源吉高负责与各个网点联系网点宣传事宜，2月底完成。

3、人员推广：

制作宣传卡片15万份，其中2月15日晚报夹报10万份，其余5万份在现有126个一点通自助服务网点周围的住户中派发，使每一个一点通自助服务点周围的人群通过宣传卡片能详细了解一点通自助设备的功能特点及目前温州地区一点通自助服务网点。

派发时间

地点

份数

地点

份数

2月16日——2月20日

29个移动自营厅

14500

10个卖场

5000

11个合作营业厅

5500

5个企业

2500

18个银行

9000

5个车站

2500

15个超市、商场

7500

6所大学

25004、社区宣传：

选7家有代表性的社区作为社区宣传的样板，内容主要为社区宣传栏形象宣传及社区内选一家小店作为移动社区便民服务点，服务点放置宣传单页，每月更换一次（由流动服务车跟踪服务，定时配送）；放置一点通自助设备，方便社区居民办理自助业务，同时还可出售移动缴费卡和设立Ip公话。

第二阶段：落地活动（2月16日至3月15日）

通过前期媒体软文预热和DM单派发、媒体广告硬性宣传后，第二阶段将开展便民服务落地活动，开展便民服务咨询活动前在数码广场（或新城移动营业厅）举行流动服务车及一点通服务启动仪式，通过现场文艺演出、自助服务现场演示等活动形式来引导现场观众更加形象地了解一点通自助服务的内涵。届时还将通过温州电视台《温州新闻联播》、《生活搜索》栏目及温州四大报纸进行新闻事件炒作，使一点通自助服务真正深入人心。

1、时间：2月26日——3月15日

2、活动介绍：

活动分为演示表演区和现场咨询区，演示表演区部分主要是通过歌舞等文艺表演和与一点通自助服务有关的知识问答、现场演示、观众现场游戏互动等形式来活跃现场气氛，使客户更加形象地了解一点通自助服务的使用功能。现场咨询区主要是配合表演区派发宣传单页，做现场业务咨询、业务演示、手机维修。

3、具体安排

时间

名称

地点

名称

地点

2月26日

数码广场（启动仪式）

黎明西路数码科技广场

华联

学院中路上陡门华联

2月27日

环宇通讯

温州西城路8号

星河大楼

黎明中路241—261号星河大楼

3月5日

山姆士大世界

划龙桥路南浦路交叉口安泰大厦

王子花园

双龙路王子花园9幢

3月6日

永嘉华联

邻里中心

涌金花园

鹿城路167地块涌金花园

3月12日

世纪联华安泰店

瓯北龙桥新路龙居商城

新桥一百

金蟾大道一百新桥超市

3月13日

万顺手机卖场

瓯海梧慈路534号

家友超市

温州市飞霞北路康华大厦112号一楼

3月15日

暂定五马街

以最终选止为准，具体由新源吉高提供

分工安排

移动公司

1、宣传拓展室负责所有媒体宣传安排（报纸软文、报纸广告、电视专题）王雨、刘玲玲

2、宣传拓展室负责单页设计、印刷、夹报张笑天

3、宣传拓展室负责活动执行公司的联系及工作协调跟踪王雨

4、宣传拓展室负责一点通机身pOp的包装设计、制作张笑天

5、市区经营部负责安排营业员和手机维修咨询人员配合咨询活动（每场1—2个营业员）黄燕、孙秀珍

新源吉高

1、负责灯箱的制作和安装

2、负责咨询活动的场地落实

3、负责社区一点通便民服务点的选止和谈判

4、负责配合咨询活动（每场安排2名咨询人员）

5、负责DM单页派发

费用预算

移动公司：75400元

物料制作：pOp100个，10000元；人像拍摄5000元

社区服务费：7个社区共8400元（宣传栏600元/年，服务点600元/年）

&nbs

p;落地活动：52000元（启动仪式约20000元，场地费3000元，咨询活动13场26000元，小礼品：3000元）

新源吉高

灯箱制作、审批、灯箱场租、电费及后期维护费用由新源吉高承担，3月份前首批制作50个，4月至5月份第二批50个，约6万元

洁美皮革湿巾的市场推广策略 篇7

和许多新产品一样, 洁美鲜为人知, 要为市场所接受, 市场推广工作是必不可少的。把新产品的信息传递给目标受众, 激发并强化他们的购买动机, 并促使其做好购买决策, 这个推广过程的一系列措施直接关系到新产品的成败。洁美皮革湿巾怎样做好市场推广呢?

一、广告宣传

经过实地调查, 目前市场的皮革清洁产品很多, 超过20个品牌。各个品牌的市场占有率各不相同。对于皮革湿巾, 只有立洁和维依皮革湿巾等少数品牌。通过与竞争品比较, 结合洁美自身特点, 其广告宣传主题可以定为“高效与便利”。

主要的广告媒介以电视广告为主, 报纸、网络及信件投递入户等为辅。

1.电视广告文案

《地铁篇》

早高峰, 在地铁上挤得东倒西歪的一位上班族, 鞋子被大家踩了一次又一次。到站了, 快步下车, 看着自己新买的品牌皮鞋, 很无奈, 想着这样怎么去上班呢?旁边另一位上班族, 及时递过去一包便捷装的洁美皮革湿巾。擦拭后, 皮鞋立即恢复了光彩。画外音:有了洁美, 一切都是这么简单!

《家庭篇》

周末过后, 忙乱的周一早晨, 三口之家。丈夫和儿子正在为上班和上学准备, 儿子找不到袜子, 丈夫找不到领带, 女主人忙得团团转。终于大家都要出门了, 丈夫发现自己的皮鞋灰蒙蒙的, 儿子发现自己的运动鞋也很脏, 而女主人发现自己的皮包不知道蹭上了什么脏东西。而时间已经快来不及了, 大家都很着急, 这时候忽然女主人想起来什么, 赶紧跑到客厅, 拿出了家庭装的洁美皮革湿巾。一人发了一片, 大家很快都搞定了, 及时出门。画外音:有了洁美, 生活会更美好。

2.相关报纸广告

拟采用悬疑广告的模式, 推出“洁美”皮革湿巾。

(1) 《30年代用皮鞋油擦鞋, 我们今天用什么?》

(2) 《00年代用皮革去污剂清洁皮革, 我们今天用什么?》

(3) 《“洁美”给生活带来了什么惊喜》——方便、快捷、携带方便等功能的介绍。

(4) 《皮革去污剂和鞋油双双失业》——提出问题, 引起关注, 推出洁美的革命性功能。

(5) 《一样的去污, 不一样的力度》。

前两个广告为悬念, 用来吸引消费者的强烈关注, 第三个广告点题, 承上启下, 后三款广告为功能强化, 全面、细致而有重点, 有特色地介绍洁美的独特功能, 一方面可以采取一个广告诉说一种功能的单兵突进、各个击破的战术, 另一方面也可以将洁美的功能综合推出, 有分有合的投放策略可以强化消费者对于洁美的充分认知和全面了解, 有力配合广告, 形成全方位的广告攻势。

3.网络广告

网络广告与传统的四大传播媒体 (报纸、杂志、电视、广播) 广告及近来备受垂青的户外广告相比, 网络广告有得天独厚的优势。洁美可以在网站上投放的形式是:洁美可以在生活服务类网站上采取弹出广告, 当消费者搜索到相关内容时, 页面载入完成后弹出, 或者当用户关闭窗口, 或者离开当前页面的时候弹出带有悬念性的广告, “30年代用皮鞋油擦鞋, 我们今天用什么?”“00年代用皮革去污剂清洁皮革, 我们今天用什么”?。点开链接后, 就是洁美的官方网站。

二、团购推广

随着网路和电子商务的普及, 团购网在网络购物的过程中成为众多消费者越来越青睐的交易平台。像洁美这样的便利品, 通过网购这样的平台是一种非常有效率的推广手段。

根据第三方互联网媒体数据监测机构IZP报告显示, 国内团购网站流量排行以美团网、拉手网、糯米网分别居于第一、二、三位。美团网, 2010年3月4日成立, 为消费者发现最值得信赖的商家, 让消费者享受超低折扣的优质服务。该网站定位于“本地精品生活指南”。拉手网, 2010年3月18日成立, 中国内地最大的团购网站之一, 开通服务城市超过400座, 2010年交易额接近10亿元。糯米网, 2004年12月26日注册成功, 并在2010年6月9日启用, 2010年6月23日正式上线, 在团购网站中相对高端的定位, 一团集团旗下人人网、猫扑网的强势媒体资源, 合作商家在糯米网上的信息, 将有效地传递给高品质的目标客户群体。

选择这三家网站作为团购合作伙伴, 首先在官方网站注册, 填写商户资料, 等待网站审核, 审核通过后由工作人员联系并洽谈费用问题。可以设计团购信息如下:

本次团购的商品为“洁美”皮革湿巾一片!80片起售, 全国包邮 (除港、澳、台、新疆、青海、内蒙古、海南、甘肃、宁夏、西藏地区) !买80片送5片, 买120片送10片。以此类推, 多买多送!

[商品详情]“洁美”皮革湿巾

[品牌]:洁美

[产品材质]:高档棉质水刺无纺布, 纯净水, 高级亮光蜡, 皮质精华素

[产品尺寸]:15*20cm

[产品日期及保质期]:2012年11月及以后, 保质期2年

[产品适用范围]:皮鞋、皮革专用 (自然色)

[产品包括]:皮鞋清洁布*1片

[商品特点]:

1.温和配方, 不伤肌肤

2.有助于去污、增亮、防霉、防尘、养护五效合一, 一次完成

3.快速方便清洁, 一擦即亮

4.长期使用, 有助于软化皮质、增强美观

通过团购网站, 洁美能在短时间内提高知名度, 许多消费者的求廉动机会促使做出购买决策。在购买使用后, 认识到产品的优点, 很有可能重复购买, 最终成为洁美皮革湿巾的忠诚用户。

三、样品派发

鉴于洁美是家庭日用品, 促销的对象是普通的市民大众。面对直接消费群体的社区派送能够发挥直销与口播广告的直接促销效果, 有效提高产品的知名度, 使消费者对产品的特殊功能形成深刻认识, 以此促进消费者对“洁美”产品的指明购买和长期购买。

1.“小包装、试用装的社区派送”活动实施方案

选择层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等宿舍区或者附近的居民区, 或者单身公寓与出租屋集中的地区, 派送小包装或者试用装。在当地招聘派发人员, 定量、定地区分配任务。印制和发放宣传单及消费者意见反馈表, 上门收取消费者意见反馈表, 交销售代理处。销售代理根据消费者的意见反馈, 将销售计划和产品质量及包装的改进意见提交给总公司。派送活动要确定重点区域, 并尽可能铺开, 以达到以点带面的目的。

2.“自填数字, 幸运抽奖”活动实施方案

在“洁美”销售的主要超市开展本次活动。活动设定每销售400袋“洁美”皮革湿巾, 形成一个开奖组。消费者在购买“洁美”皮革湿巾的同时, 获得一张没有号码的奖券, 消费者在奖券的空白处填写0-399之间的任意一个数字。待400袋“洁美”皮革湿巾销售完毕, 在公证人员的监督下进行抽奖, 抽中的数字即为获奖的幸运数字, 凡填写该数字的消费者均可获得50元。

3.“我帮妈妈做家务”活动实施方案

在妇女节, 还有五一节, 联系当地幼儿园, 赞助洁美皮革湿巾, 举办“我帮妈妈做家务”的活动。要求幼儿园小朋友回家帮助妈妈做家务, 主要是清洁全家的皮鞋, 然后用DV录下来, 带到学校交给老师。如果用传统的方法清洁皮鞋的话要鞋油, 小朋友会弄得满手都脏兮兮的, 然后全身也弄得都是鞋油。用洁美的话, 无色, 既能完成幼儿园的任务, 也能帮妈妈做家务, 家长比较放心。

四、渠道网络推广

随着社会的进步与发展, 消费者渴望通过最短的时间、在最好的地点、以最便利的方式、话费较低的代价交换自己所需的产品、服务或体验。根据产品和企业开发策略, 对皮革湿巾市场进行细分, 洁美的目标市场是中高收入者。通过对市场的调研与分析, 我们发现目标消费者主要集中在城镇, 主要通过中间商来完成销售。洁美针对中间商的推广工具主要有下面几个方面:

1.折扣政策

洁美可以采取现金折扣、数量折扣、销售折扣补贴、协作力度合作等方式激励中间商。

2.销售竞赛

洁美可以采用现金、实物或旅游等形式来刺激零售商增加进货量, 加快产品到达消费者手中的速度, 同时也可对洁美的业务人员产生激励。

3.订货会

洁美可以自行举办或者行业联合举办, 以发函或广告的形式, 邀请那些用量大的直接用户或者销量大的商家, 向他们发布信息, 介绍产品, 与他们联络感情、建立联系, 并通过洽谈来达到争取订单, 推广产品的目的。

4.广告合作

洁美可以通过合作或者协作的方式, 与经销商合作广告, 向经销商提供详细的产品技术宣传资料, 帮助经销商培训销售人员, 建立管理制度。

五、结束语

消费者购买决策的因素包括个人和环境等各个方面的因素, 所以新产品在向全国市场的导入与推进中, 不可以四处出击, 要根据消费者的需求和特点, 有目标地进行市场推广, 这样才能促进消费者购买决策的实现, 帮助企业更快地切入市场。

摘要：怎样有的放矢地对新产品做好市场推广已经成为各个企业发展的首要问题。把产品的信息传递给目标受众, 激发并强化他们的购买动机, 并促使其做好购买决策, 这个推广过程的一系列措施直接关系到新产品的成败。本文以洁美皮革湿巾 (以下简称洁美) 为例, 从广告宣传、团购推广、样品派发、渠道网络推广等四个方面来阐述市场推广策略。

关键词：洁美,团购,推广

参考文献

[1]徐夷治.立升净水器常州市场推广策划[J].中国—东盟博览, 2011 (05) [1]徐夷治.立升净水器常州市场推广策划[J].中国—东盟博览, 2011 (05)

[2]方伟.快速消费品行业指南[M].高等教育出版社, 2011[2]方伟.快速消费品行业指南[M].高等教育出版社, 2011

[3]邵平.浅谈网络团购[J].合作经济与科技, 2009 (07) [3]邵平.浅谈网络团购[J].合作经济与科技, 2009 (07)

[4]琚春华, 王蓓.新型的网络团购模式[J].商业与经济管理, 2006 (09) [4]琚春华, 王蓓.新型的网络团购模式[J].商业与经济管理, 2006 (09)

市场宣传推广策略 篇8

关键词：消费需求；智能家居；推广普及；策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 18-0000-01

物联网产业是我国新型的产业之一，是智能家居良好的市场平台，在当前智能化、城镇化的历史条件下，智能家居有着巨大的潜在市场。然而，现阶段我国智能家居市场的发展状态远不及预想中的发展理想，任何产品的普及与推广都要符合当前以及未来的市场消费需求，智能家居当然也不例外，因此，想要智能家居真正打开市场局面，就要使其满足于市场消费需求。

一、智能家居的概述

智能家居，英文全称Smart Home，简称SH，是一种运用网络综合技术布线等技术构建起来的用于家居生活的集成设施，该设施的应用平台主要为住宅，构建智能家居，可以使住宅中的硬件设施变得更为高效，使家庭生活中的日常事务更井井有条，具有极大的便利性和舒适性。目前我国智能家居产业还处在导入期与成长期之间，市场对新兴的产业还存在一些排斥，相关的消费理念还在酝酿当中，但智能家居是顺应时代发展的产物，其市场潜能是巨大的。到目前为止，智能家居在我国已经经历了萌芽期、拓展期、瓶颈期以及融合期等四个主要阶段，直至2013年，国家相关部门发布了鼓励信息消费的相关意见，以进一步拉动内需，这为智能家居产业在未来的发展打下了良好的基础。

二、影响市场消费需求的主要因素

影响消费者市场需求的因素有很多，除了产品本身与国家政策倾斜等因素以外，影响最大的便是消费者方面，主要有以下几点：第一，现阶段消费者对智能家居的支付能力有限，目前我国经济虽发展迅速，人民生活水平也在逐渐提高，但智能家居产品对我国消费者来说仍属于较高的消费产品，一般家庭无法承受，在很大程度上影響了国内智能家居市场；第二，现阶段消费者对智能家居的实用性以及易用性没有充分认识，其一认为智能家居的服务在实用性与耐用性并没有想象中的那么理想，在整体布线上结构趋于复杂。与常规布线上存在差异。其二智能家居功能全面，但对于很多人来说，维护以及操控上有一定难度，因此从易用性方面看，对市场的影响也是比较大的；第三，现阶段消费者对智能家居的感知价值较低，换句话说，便是在消费者心中，智能家居与其他同类型的产品相比，性价比相对较低，使消费者心理上出现落差，从而影响消费市场；第四，现阶段消费者对智能家居的需求较低，目前我国消费者对自身居住环境普遍比较满意，对于智能家居产品，消费者可能会感到新奇，却没有付诸以行动的购买意愿；第五，现阶段消费者对智能家居的感知风险偏高，智能家居作为一种新型产业，在消费者看来还有很多的不确定性，绝大多数消费者不敢轻易尝试，担心有不愉快的结果产生。以上因素都是从消费者市场需求的角度分析影响智能家居市场的因素。

三、智能家居的推广普及策略

（一）对智能家居潜在消费者进行细分

从目前的市场形势看，要缓解智能家居产业的尴尬局面，除了进一步提高国内消费者的消费水平、转变国内消费者的消费观念以外，智能家居的销售者，还应该对智能家居的潜在消费者进行系统合理的细分，若按消费特征对潜在消费者进行细分，可分为低需求、中需求以及高需求三种类型。其中，低需求型占整个消费市场的比例较低，其特点是女性多于男性、消费者普遍年龄偏大、收入以及学历都相对较低，在消费观念和消费水平上都体现出低需求；对于中需求型来说，其占整个消费市场的比例半数有余，其特点是男性多余女性、消费者年龄适中，收入和学历也在中等水平；高需求型消费人群主要以年轻男性为主，收入与学历相对较高，追求生活质量，有较大的消费市场。对消费者细分之后，就可根据消费者的不同需求，制定有针对性的产品，以提高市场占有率。第一对于低需求消费者智能家居的推广上应主要针对紧急呼救，智能报警上下功夫，在安装及使用上应该具有实用、简易的特征。价格与功能上表现为低价格，功能单一。第二对于中需求消费者应主要针对家庭安全系统以及自动控制系统上做文章，根据消费者自身不同需求合理配备相应设施。功能上表现为偏向区域化。第三对于高需求消费者应主要针对远程控制系统以及定制化来满足此类消费者的需求。功能上表现为网络化高度智能化。

（二）基于市场需求的智能家居推广普及相关政策

除以上所述之外，政府也需要制定鼓励智能家居市场的相关政策，如根据消费者在智能家居需求方面的障碍制定合适的政策措施，以增强消费者的消费能力、改变消费者的消费观念、降低智能家居的价格、稳定智能家居的消费风险。同时，还要根据不同的消费群体和消费类型，制定相关政策，根据市场需求的不同，及时调整产品的功能，以促进消费。除此之外，智能家居企业也需要针对问题制定营销政策，要根据智能生活的实际感观对消费者进行充分的宣传，让消费者真正感受到智能生活的舒适与便利；要以消费者的客观需求为生产标准，提高消费者对产品的易用性；进一步提高智能家居产品的艺术性，促进消费；将智能家居的价格透明化，拉近消费者距离。

四、结束语

信息化、智能化是今后消费市场发展的大趋势，智能家居产业是家居领域智能化的先行者，具有广大的市场前景。本文通过对智能家居的概述引入话题，之后对影响智能家居市场需求的因素做了简要分析，最后提出对智能家居潜在消费者进行市场细分，以及制定相关的智能家居推广普及政策两条对策，以期智能家居产业可以在未来健康稳定的发展，成为老百姓普遍使用广泛认可的产品。

参考文献：

[1]高锡荣，梁立芳，陈强.物联网服务市场潜在需求的影响因素分析——基于智能家居服务市场的问卷调查[J].华东经济管理，2014（24）：162-163.

[2]王胜阳.期待智能家居市场曙光——专访科力屋智能科技有限公司 董事长 覃炳宽[J].数字社区&智能家居，2012（26）：79-80.