逆向营销中的消费者行为分析

逆向营销中的消费者行为分析（精选11篇）

逆向营销中的消费者行为分析 篇1

新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展，这对传统营销产生了剧烈的冲击，并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是：顾客主导一切。其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。

一、消费者行为的发展趋势

消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向着以下几个方面发展：

首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。第五，主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。最后，关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时，更注重保护生态环境，防止污染，节省及再利用资源。

二、逆向营销中消费者决策的主动性

传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”③这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。然而，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况，以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越现有产品或服务的限制，排除过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得以解决。

在逆向营销状态下的消费决策过程中，为使决策更为合理化，消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解，对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上，扩展、充实和改进自己的需求思路和设想，再将其直接借网络传播，以寻求更理想的供货商。由于逆向市场研究要求消费者高水平运作，他们的主动态度和能力将是关键所在。因此，消费者虽然是逆向市场研究的主导者，但若他们在某些方面能力不足，为发掘他们的潜力，帮助他们实现需求，生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。

三、逆向营销引发的思考

消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数，消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为：

L=F（B，M，C）（式中L为逆向营销的运作水平，B为消费者行为的主动性，M代表市场的成熟度，C反映企业的相应运作。）

面对新型的消费者，过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的模式已日渐失效，取而代之的将是一对一营销。而这并不表示大众营销不再有任何可行的市场组合。事实上，新市场有着另一种特殊秩序，即个人的秩序，它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是，逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上。它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，为具有高度文明的消费者服务，具有信息的广泛性，细分市场的极限性，顾客数据库的优越性，运作的快捷和协调性，以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。

逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落

到消费者身上，消费者往往提出的仅是一种需求或者设想，并非一种实际产品，而将此种需求或设想转变成产品或者服务，仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点，制造者需深入了解新型消费者的心理和行为，提高科技水平，合理制定企业资源计划，加强价值链各环节的全面管理，精心建立和发展顾客关系，为消费者创造更好的条件和环境，以配合消费者在营销全过

程中的主动运作。

逆向营销是消费者和企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从产品设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。所以，这种互动行为的效率和流畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时，营销者的责任不仅通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，还必须启发他们认知各种消费问题，提供多方信息，发展新思路，借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。

逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销；它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客；它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音；它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法，而不是销售产品；它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统；它的品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话；它的产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上；而对顾客的服务是其战略武器。与之相比，驱动市场式营销则借助于独特的商业体系（根本性的变革）以提供顾客价值的飞跃（超越顾客所期望的价值）来获得更为具有支持力的竞争优势。①从此意义上说，逆向营销虽然可以引导创造和增加顾客的终身价值，但尚不能提供这种顾客价值的飞跃。

逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上，即：

（1）消费者创新的意识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高能力；

（2）企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵活运作和高水平的协调管理；

（3）市场金融系统的健全、物流链的完善等等。

目前，世界上大多数国家和地区的市场条件和环境尚达不到上述水平。而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费，尚未进入个体化消费阶段，市场发育也不成熟，所以，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行，而不可盲目或贸然追随之。

逆向营销中的消费者行为分析 篇2

关键词：消费者计划行为理论,市场营销

一、消费者计划行为理论

当前阶段, 现有的消费者计划行为理论共计涉及到三个层次:首先, 消费者自身的消费意向, 这一因素同时也是直观的决定消费者是否进行消费行为的关键因素;其次, 是作用消费者消费意向的消费相关的因素;最后, 对以上内容进行分析和判断发生改变的因素。消费者计划行为理论中的三大结构, 存在着十分显著的依次排列、层层递进的关系, 进而有效的影响了消费者的最终消费行为。其中最为关键的影响因素主要还是消费者最终得到的收益、产品评价和以及对已消费品的信心, 这一系列的因素全面进行组建了消费者计划行为理论的具体结构。

二、消费者计划行为理论在市场营销中的应用

1. 对于可以影响消费者群体的消费行为的因素进行科学预测分析, 进而开展经济营销消费者计划行为理论中一再强调, 相关工作人员需要及时提高对可以影响消费者消费行为的因素, 进行科学的预测和测量的重视意识, 并认定此种内容可以作为开展经济营销活动中的前提条件, 并以企业内部的实际发展情况作为核心要素, 进行科学的测量。在进行具体预测和测量过程中, 需要侧重进行如下两方面内容的测量:

其一, 消费者群体在为消费某一经济产品进行资金支付的心理程度价格, 并附带一篇问卷调查。题目为“如果我有欲望想要购买该商品, 我是否将支付现金进行实际购买行为”, 依照消费者的实际作答情况主要分为四种:可能, 一般可能, 不太可能, 不可能。接下来再次进行问卷调查:“为此种商品, 进行花费大量的现金, 你觉得合理吗?”答案同样也是四种:非常合理, 合理, 比较不合理, 不合理。企业需要依据其问卷调查后的数据结果, 进行科学的预测消费者对于这一经济产品的消费力的最大值为多少, 进而科学的制定下一步的经济营销计划。

其二, 主要是指结合他人的参考意见进行决定是否实施购买行为。对于此内容的预测与测量同样也可以依靠问卷调查进行科学的分析。例如, 第一问题设定为“我的朋友认为我应该购买此商品”, 第二个即为“我将遵照我朋友的想法进行购买商品”。然后进行总结整合消费者的答案, 并依据其答案进行科学的测量。在进过科学的预测后, 企业会从中找出诸多可以借鉴的资源信息, 进行针对性的分析并赢取消费者的购买兴趣。

2. 落实消费者群体利益最大化, 激发消费者的消费欲望

通过深入的分析探究消费者计划行为理论中的相关内容, 我们可以比较明显的看出消费者在对企业生产的某一产品产生购买欲望后, 就会自主的投入至积极的关切态度。为此, 企业在进行实际市场营销过程中, 需要充分对比自我的经济竞争者后, 从中找到自我的发展优势, 以此来全面激发消费者的消费信心。简单的说, 企业可以通过创新自我的市场营销活动, 进而创造出更具实效性的顾客客源。

企业需要充分的落实经济付出资金成本、统筹管理经济数值的理念, 来进行实际开展自我的经济经营活动。当消费群体在对企业内部中生产的某一产品产生兴趣时, 企业并不只是单纯的获取经济收益, 同时还进一步的升级了自我的服务质量。消费者在支付资金的过程中同样也付出了的大量的时间与空间以及自我对于此产品的信任。为此, 企业需要从各种渠道途径中放宽产品自身考核消费者实际收益能力以及消费能力。

当前阶段, 大部分企业在进行经济营销过程中, 只是专注于内部经济产品的具体质量, 却严重的忽略了消费群体的相关价值趋向, 认定只要内部有可以推动营销的优质经济产品, 就可以获取大量的资金市场, 但是企业这种经济营销观念确实十分错误的。经济市场内的经济产品的内在属性只有在真正被消费后才存在应有的经济价值, 进而才可以有效的推动企业内经济的快速发展。

但是, 当前阶段中经济市场的主要发展情况为, 经济市场内的大多数经济产品的质量存在诸多的区别。随着我国经济科技实力的不断提升, 促使大部分的生产厂家在进行实际生产过程中, 其生产的质量、具体的产品性能等方面也逐渐实现持平状态, 假若只是将产品的质量作为经营主体, 必定会造成企业在其他方面失去经济营销优势, 进而诱发了企业经济实力日渐低下的问题。多元化的经济价值决定了在全面保障经济商品的质量。企业需要侧重进行提高服务质量、维护客源、整体客户消费福利等多种形式, 有效的激发消费者的消费欲望, 进而全面激发消费者的注意。此种科学的企业经营竞争战略已经在我国部分地区被广泛应用, 并取得了可人的成绩。

3. 科学运用企业内部经济整合营销战略, 最大限度的减少消费者的经济价值的流失

当前阶段, 整合营销作为经济市场内的各个企业在进行实际市场营销过程中系统的流程, 其活动中的每一个环节都涉及到了购买原材料、实地生产、物流配送、市场销售、终端服务等, 需要紧紧地围绕消费群体的这一核心人物进行展开经济营销活动。只有销售人员切实有效的完成好自我本职工作, 才有可能达成企业内部制定的经济发展目标, 进而有效的促进消费者对其经济产品的购买态度。然而, 在进行实际营销过程中, 这一中心环节缺存在严重的不均衡的问题, 市场经济中的企业领导在进行自主管理过程中, 经常性的错误认定营销活动只需要有效的实现顾客的消费需求, 进而严重的忽视了对其后期维护和服务等方面的优化升级。大量的实验数据证实, 社会生活中的消费者虽然很难记忆企业营销活动中的优势内容, 但是对其存在的缺点却记忆犹新。部分细枝末节的事物就会造成严重损坏企业外部良好形象的问题, 为企业带来不可估量的经济损失。为此, 企业在进行实际营销过程中, 需要深入的进行挖掘营销活动中每个环节的升级调整、使得消费群体的价值可以实现最大化。

4. 科学有效的进行消除价值坠距

当前阶段, 经济市场中出现的价值坠距, 主要是指生产商家对其消费者群体提供产品价值过程中, 因为一些不定性因素的作用而导致与消费者群体的实际要价之间的差距。其中主要包括四种形式。其一, 是消费者群体的实际价格要求与生产厂家所认知并理解的产品价值之间的巨大偏差, 主要是指企业并没有切实有效的理解并掌握其消费群体的实际价格需求;其二, 生产厂商在进行具体理解其消费者群体价值以及与生产厂家进行商议产品价值过程中的偏差问题。简单的说就是指, 即便生产厂家全部了解其消费者群体的具体价格需求, 但是这一部分需求并无法完全的反应于生产厂商的具体工作管理的机制中;其三, 生产厂家自身制定的经济管理制度与其具体的实施方案存在一些偏差;其四, 生产厂家的生产具体落实情况与消费者群体之间严重缺乏良性沟通, 即生产厂商在为消费者群体进行顾客创造充足的产品价值并被其消费者所利用以外, 并没有及时有效的进行服务提醒、告知其客户群体并完成一系列的后续工作等。文中提出的四个方面的坠距具有不可分割的内在属性, 只有切实有效的做好价值坠距的相关工作, 才可以最大限度的降低其经济损失, 并实现消费者群体的利益最大化。

5. 科学有效的运用社会传播, 最大限度的在身边的消费群体中建立良好的产品积极评价

经济社会中的涉及到的社会网, 主要是指消费者群体通过不断的社会交往进行组建的人际交际的网络。核心属性是指经济市场内的各个成员之间存在的相互信任的友好关系。我国当前社会, 作为人与人之间交际活动中性格取向的比较显著的形式, 在具体的经济活动中, 自我身边的亲人、朋友之间的友好联系, 通常要比正式的约定之间的关系所要具备更多的可信赖性和认可性。由于互联网终端技术的不断革新与发展, 其经济产品的信息也更加被人们所接受认可, 最大限度的节省其经济成本, 在短时间内进行培养出一批高质量的消费群体。为此, 企业在进行经济发展过程中, 需要不断提高自身对于社会网内部经济营销效能的重视意识, 进而全面运用社会传播, 科学的维护和不断的开发全新的消费群, 以此来全面保障其市场经济营销的具体质量。

三、结束语

综上所述, 笔者在文中简要的分析了消费者计划行为理论的相关内容, 随即着重的阐述了消费者计划行为理论在市场营销中的应用策略, 以此来全面推进我国现有企业营销经济的健康发展。

参考文献

[1]青平, 李崇光.消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用[J].理论月刊, 2015, 02:78-80.

逆向营销中的消费者行为分析 篇3

摘要：绿色营销是一项系统工程，政府、企业和消费者作为绿色营销的推动者、执行者和拉动者需要相互配合，共同发挥作用才能确保绿色营销的顺利展开。本文围绕政府、企业和消费者在绿色营销中所承担的职责，对三者的现状和存在的的问题进行了分析，并就政府、企业和消费者为确保绿色营销的顺利展开提出了相关的对策建议。

关键词：绿色营销政府企业消费者

0 引言

所谓绿色营销，是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规划性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。作为21世纪发展的主流，绿色营销离不开政府、企业和消费者这三大支撑力量，通过正确处理消费者需求、企业利益和社会利益之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。但目前国内绿色消费需求尚未形成，企业经营过程中的社会责任意识较为淡薄，政府的环保机制不够健全、宏观调控力度不够。为了确保绿色营销的顺利展开，使消费者、企业和政府三者间利益能够协调统一，必须明确各自在绿色营销中所承担的职责。

1 政府：绿色营销的推动者

绿色营销作为一种全新的营销观念，对协调企业、消费者、社会利益具有重大作用，它需要政府强有力的支持。为了防止全球环境的不断恶化，世界各国政府都制定了有关政策法律，对企业“三废”污染的排放及产品废弃物处理等都做出了明文规定。如法国规定从1993年起上市的消费品有一半的包装必须回收利用。美、日、加从1988年就开始实施绿色标志。进入90年代，已先后有近30个国家和地区通过立法手段实施了绿色标志制度。当前我国政府对环境问题、民生问题高度重视，也加大了对环保的投入力度，为绿色营销提供直接或间接的财政支持，科技部已制定出“节能减排科技专项行动”方案，在“十一五”期间，中央财政将安排100亿元人民币科研经费并调动全社会500多亿元人民币的投入，实施科技节能减排工程。为推动绿色消费，政府及有关部门出台了一系列具体措施，如从2008年6月1日起，在所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用；餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。从目前的状况看，我国的环保规则虽已初步构成体系，但还不完善，一些细节尚不明晰，特别是缺乏可操作性和执法不利。我国也实行了绿色环境标志制度，对企业排污做了明文规定，但由于范围有限，各种措施还不够完善，导致政府不能很好地从宏观上调控企业实施绿色营销。

环境保护和绿色营销是一项系统工程，作为绿色营销的推动者，政府扮演着重要的宏观调控者的角色。在实施绿色营销过程中，必须加强政府的宏观调控。

建立绿色管理组织，负责对我国绿色营销进行统一规划和管理，制订全面完善的“绿色标志”制度；组织开展“绿色”宣传；开展各种保护生态环境的活动，并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识，监督企业实施绿色营销；提供各种“绿色”服务，如绿色技术的引进、绿色信息的收集与发布等。

完善绿色法规管理。要按照绿色营销的要求健全环保法规体系，从严执法，为实施绿色营销战略提供有力的法律保障。我国应在现有法律的基础上，根据现实经济发展的需要，参照国际惯例，适时修改环保法规，培养一支独立的高素质的环保执法队伍，并强化监督检查，做到“有法可依、执法必严、违法必究”。

加大管理力度。在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上，更应着力推行以预防为主的“三废”减量化制度，同时加大经济政策的份量，做到防治结合，预防为主。要进一步加强各方面管理的力度，尽可能把污染减少到最低程度。

2 企业：绿色营销的执行者

长期以来，国内企业追求短期的高效益，奉行经济的高速增长，企业的生产和经营行为缺乏环保意识，造成了严重的环境污染和生态破坏。在生产经营者的心目中，是否开发、生产绿色产品，取决于它带来的利润能否超过普通产品，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，企业很少或是根本没有考虑环保本身的价值因素，缺乏绿色营销理念。在营销策略执行方面，企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，产品的包装很少考虑所用材料的环保性；企业在制定绿色产品价格时，缺乏全面考虑；在销售渠道的选择上，未充分简化分销环节，以防止绿色产品在分销过程中的二次污染；促销方式陈旧，没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创新意识。

企业作为我国开展绿色营销的行为主体，在消费者需求的拉动下，在政府政策的规范与推动下，应积极开发绿色产品，大力加强企业自身的绿色营销观念，而企业的营销策略也应该围绕着以传统营销的4P（产品、价格、渠道、促销）为基础，冠以绿色内涵而展开。

2.1 树立绿色营销观念 营销观念是否符合客观实际，直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。树立绿色营销观念，就是要求企业在开展市场营销时，不仅要考虑企业利益、消费者利益，更要考虑公共社会利益和对环境的影响。在经营过程中，切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。在企业形象上，应积极参与环境整治活动，提高本企业的环保标准和产品的环保水平，以树立企业的绿色形象。

2.2 完善绿色营销策略 企业必须在确立绿色营销观念的基础上，制定企业的绿色计划，并在产品、价格、渠道、促销等各个环节上严格贯彻绿色原则，推行绿色管理，并科学地予以组合运用。开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环保因素。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，成为价格构成的一部分，但企业可以通过扩大生产规模、降低原材料消耗来降低产品成本，从而使绿色产品价格逐步被广大消费者接受。建立与绿色产品分销相配套的绿色通道是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。而绿色促销的核心就是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。

2.3 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究(Research)：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消(Reduce)：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发(Rediscover)：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环(Recycle)：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护(Reserver)：积极参与环境整治，宣传环保意识，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。

3 消费者：绿色营销的拉动者

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，企业绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证，企业发展绿色营销就无从谈起。因此，消费者的绿色需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。

从目前的整体情况来看，消费者素质不高，绿色消费意识尚未形成。作为一个发展中国家，国民环保意识较差，还有相当多的人对环境问题缺乏认识，不知道什么叫绿色消费，什么是绿色产品。再者，绿色产品的消费在更大程度上受到人们收入水平的影响，对一些收入水平不高的人和家庭，他们还不能去购买由于成本高，其价格不菲的绿色产品。对中国的消费者来说，绿色消费意识多数停留在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”，而不是“不要污染环境”。

研究绿色营销的发展策略首先应从消费者出发，因为消费者的消费并非纯属个人行为，个体消费者必须对全体消费者承担义务，现代消费者必须对未来消费者承担义务；崇尚有益于身心健康和环境保护的消费方式，能有效的促进企业绿色营销的开展，因而绿色营销中的消费者策略的研究是有效展开绿色营销的先导。

3.1 强化绿色营销中环保NGO的作用 环保NGO（non-government organization，非政府组织）作为消费者的一部分是社会中对环境问题最敏感的群体，他们时刻关注环境问题，并通过自己的方式对政府和企业施加压力。我国自从1994年3月31日首家环保NGO——“自然之友”成立以来，各种民间环保组织也不断涌现。作为消费者自己的群体组织，植根基层，应倡导绿色生活，积极引导民众认识环保，关心、参与环保，开展各种环保活动，通过活动教育消费者努力提高自身素质，强化绿色消费意识，同时通过活动发动、联系更多的环保志愿者和支持者，形成一种声势，对污染严重企业或单位形成一种压力，从而让广大消费者感受到绿色消费的潮流，让他们看到自己的行为所带来的环境改善受公众关注，从而进一步增强他们的消费信心。

3.2 发挥消费者在绿色营销中的作用 绿色营销作为企业的一项经营活动行为，主体理所当然是企业，但绿色营销的最终实现离不开政府创造的良好外部条件和提供的必要政策支持。消费者作为企业绿色营销的对象，不仅仅是被动的接受者，消费者可以利用手中的购买权利促使企业改进其对环境的行为，对那些被公布的环境不达标企业的产品不予购买，对过度包装或包装物污染环境的企业产品谨慎选择。同样，消费者也可对政府对企业绿色营销中的虚假行为是否进行惩治、对环境保护是否严格、对“三废”治理是否有效等等进行监督，确保自己的绿色消费利益，以实际行动促使绿色营销的实施。

3.3 形成健康消费意识 消费者本身的消费意识从一定程度上决定了某一特定市场营销活动能否成功。消费者自身应当顺应市场营销变化的方向，补充环保知识，丰富头脑，增强符合人类可持续发展要求的消费意识。同时，由于消费者之间不存在地位或等级上的强制性压力，更愿意接受、采纳彼此的建议，让环保意识强的消费者自发形成宣传教育队伍，对那些环境道德差、环保行为习惯不好、社会责任感缺乏的市民进行教育、引导，使其形成正确的绿色消费观。

总之，绿色营销是一项系统工程，必须要系统中的各个成员相互配合，共同发挥作用才能实现，才能使绿色营销在中国得以有效、健康的发展。

参考文献：

[1]万后芬.绿色营销[M].北京：高等教育出版社.2001.

[2]张雪慧.制约我国绿色营销发展的经济学分析[J].企业活力.2008（8）：28.

[3]陈晓明，刘录敬.绿色营销面临的问题及对策分析[J].现代商业.2007（16）：58～59.

[4]姚丹.浅议我国企业的绿色营销战略[J].北方经贸.2008（5）：61～62.

逆向营销中的消费者行为分析 篇4

在互联网营销中，消费主力是30岁以下的年轻人。年轻人追求表现自我、个性独特、购物新颖的购物方式。因此，消费者更加青睐个性化商品[1]。

1.2便捷购物

消费者倾向于网购，主要是消费者可以通过移动终端随时随地进行网上购物，节省大量的时间和精力。整个消费流程更加方便快捷，符合现代快节奏的生活。

1.3扩大决策空间

消费者行为学个人论文 慈善营销 篇5

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

李明玉 2009115131 市场营销

【摘要】: 企业的慈善营销是指通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者形成正面影响。企业进行慈善营销对企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知具有重要的影响，在企业的发展中有着不可替代的作用。【引言】: 在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过慈善活动的形式进行公关，算是企业开展公关活动的一种手段。企业通过慈善活动，可以在消费者群体中形成良好的口碑，打动消费者，改善消费者对自身企业的态度，从而实现企业的战略。【关键字】: 慈善营销 消费者态度 认知部分 情感部分 意动部分

【正文】：

慈善营销，是企业为了自己的某一战略目的而采取的一种营销策略，主要是通过慈善活动，树立良好的社会形象，从而赢得社会公众的好感，继而对消费者产生正面影响。

最早运用慈善公益营销的企业是美国运通。1981年，美国运通公司宣布 只要用信用卡购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱来修复自由女神像，这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。随着企业对营销活动的重视，慈善营销越来越多的出现在企业的日常营销中。

消费者态度是指消费者对于企业或者产品形成的一种先入为主的主观看法，它直接影响消费者对于企业或者产品的认识，有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。根据三元结构理论，消费者态度可以分为认知、情感和意动三部分，下面我们从这三部分来看慈善营销对于消费者态度的影响。

1、认知部分。

“王老吉，你够狠!”2008年5月19日，一个“封杀王老吉”的帖子迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色堆装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款1亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。网友纷纷跟帖，力挺这个被称为“最有责任感的民营企业”，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”„„由此，南方凉茶王老吉“一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。

王老吉通过向灾区捐款一亿元这个举动，明确的向消费者传达出了企业的慈善观念，在消费者中树立了慈善企业家的形象，这是一次慈善营销的经

李明玉 2009115131 市场营销

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

典案例。通过慈善营销，王老吉不仅将自己的企业慈善的形象推广到了消费者群体中，而且改变了消费者对于自身企业产品的认知。在之前，消费者对王老吉凉茶的态度仅仅是作为饮料的一种，不存在特别的竞争优势以及偏好，而在王老吉捐款一亿元之后，由于这种慈善企业家的形象的确立，使得消费者对王老吉这个企业感到亲切，进而对其产品产生良好的认知，改善了消费者的态度，由竞争优势不明显一跃成为消费者最喜爱、最乐意购买的产品。有调查指出，公众对其慈善营销活动并未有太多微词.而是普遍抱以宽容、理解的态度:“就算它是营销手段，也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元”，“慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益”。

由王老吉的案例我们可以看出，企业适当情况下采用慈善营销可以引起消费者对企业产品的兴趣，改善消费者对企业产品的态度，在消费者中间形成企业的良好形象，使消费者对企业有一个良好的认知，并且形成消费者的情感倾向，培养消费者对于企业有利的态度，从而实现企业的营销目的。

2、情感部分。

慈善营销不仅是企业的一种有效的营销方式，而且在企业陷入危机时也是企业摆脱危机的一种很好的手段。家乐福在2008年可以说是招来横祸一场，因为“圣火传递”而卷入民族情绪的漩涡，在人们抵制家乐福的初期其并不曾意识到事态的严重性，而在汶川地震过后，家乐福可以说还是处于藏独事件的“扑火”状态，公关事务还处于紧张运转中。所以才有了5月12日下午，汶川受灾的消息一传出，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。可想而知，作为第一个反应的国际企业其行为的影响力是巨大的，而中国人一向是“得饶人处且饶人”，相比后来在网络上被批得狗血淋头的国际大企业，家乐福此次公关之旅可谓合格。

家乐福在企业陷入危机时，抓住汶川地震的时机采用慈善营销的战略取得了显著的成效，使企业重新回到了消费者的考虑集内，减弱了消费者对于家乐福抵制的态度，重新获得了消费者的青睐，可以说是一次非常成功的营销。

在企业出现危机时，采用慈善营销的策略可以营造企业良好的社会形象，减弱前期的企业危机对企业产品造成的冲击，转变消费者在危机过后可能对企业产品所持有的抵制的态度，重新塑造消费者对于企业产品的认识，从而帮助企业摆脱危机。

慈善营销作为企业的一种营销方式，对消费者态度的情感部分的影响是显而易见的。首先，企业的慈善活动可以帮助企业营造一种良好的社会形象。参与公益事业是获得社会亲和力和公众的认知重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，扩展企业的持续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。其次，消费者对企业的情感会受到慈善活动的影响。一方面，慈善活动可以淡化甚至消除消费者对于企业的敌视情感，缓和企业与消费者之间的关系。另一方面，企业通过慈善活动营造的负责任的企业形象可以帮助企业赢得消费者的信任，继而形成对于企业及其产品的良好的情感趋势。

3、意动部分。

企业通过慈善营销改善消费者对于企业产品的态度，使消费者对于

李明玉 2009115131 市场营销

企业慈善营销对消费者态度的营销机制

企业的产品形成一个良好的认知，并且形成良好的情感态度，从而可以推动消费者形成对于自身企业产品的购买趋势，扩大产品的销量。

综上所述可知，企业的慈善活动对于消费者态度具有重要的影响，有助于企业引导消费者形成对企业具有竞争优势的消费者态度，同时对与转变消费者对企业不利的态度具有重要意义。【总结】：

企业的慈善营销作为企业的一种公关活动，是企业树立良好的形象，推广企业的产品，取得良好的消费者感知的重要途径。根据消费者态度的三元理论，企业通过慈善营销活动可以在以下三个方面影响消费者的态度：

1、认知部分。企业的慈善活动可以使消费者对企业的产品产生良好的认知。

2、情感部分。企业通过慈善活动可以影响消费者对企业产品的最初评价，形成对企业有利的局面。

3、意动部分。企业的慈善活动有助于消费者产生购买企业产品的倾向。

参考文献：

消费者态度——百度百科

公益与商业的平衡之术——浙江大学传播研究院 吴超超 企业慈善营销的盈利模式——百度百科 文中实例来源于互联网

逆向营销中的消费者行为分析 篇6

答：消费者行为是指人们满足自己欲望，用其收入购买物品或劳务，并从其中获得的满足或效用的一种经济行为。其实质是使自己在市场上作出的购买决策和购买活动能够满足消费欲望，以产生最大效用。企业可以从以下角度分析：

（1）生产什么：利用无差异曲线分析，每个消费者偏好是不同的，对此生产者应根据所针对的顾客群，生产具有针对性的产品，并推行具有针对消费者偏好制定销售模式，投放广告、发放赠品，增加其满足感。

（2）为谁生产：不同的产品有不同的消费群体。企业应做好市场调查，在制定营销策略时，应考虑消费者的收入、欲望、以及商品对其所能带来的满足感，以扩大销售量。

（3）如何生产：企业应制定合理的合理的生产规模与销售模式。应用边际效用递减规律理性分析。不断创新研发，以满足消费者的需求。

基于消费者行为的营销策略分析 篇7

俗话说, 百货迎百客, 而北京王府井大楼则亮出新招, 把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场, 果然, 飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。

这个现场充绒“车间”有15m, 透过全封闭铝合金玻璃墙, 3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动, 顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种, 重量可多可少, 高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外, 围满了驻足的顾客。

相对于其他家纺产品而言, 羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品, 很多消费者之前并没有体验过, 因此在购买行为中存在着很大的不确定性, 这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场, 使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来, 一方面, 使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程, 增加了消费者对该产品质量的信任, 降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面, 消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求, 对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。商场提供了7种颜色和图案的高密度防绒布袋供消费者选择, 而且羽绒被的重量根据消费者的需求可多可少, 价位有高有低, 充分满足了消费者的个性化需求。

2 参与营销的概述

2.1 人性化

参与营销正是充分考虑到消费者的人性要求, 通过参与的方式满足人们的尊严、价值、个性、身份、地位、审美、情感、时尚、习俗、传统等人性层面上的心理需要, 具有鲜明的人性化特征。

2.2 合作化

参与营销突出“参与”。消费者参与到产品的设计、制造、销售、服务的全过程之中, 通过参与合作, 不但取得心理上的满足和对产品的认同, 而且不断把产品的优缺点反馈给企业使企业及时得到生产营销的信息, 进一步调整自己的产品和营销组合, 达到顾客企业双方的满意。

2.3 整合性

企业采用参与营销方式时, 为顾客提供的不是一件产品或一种服务, 而是由有形产品和无形服务所整合的“产品束”, 在这个产品束中, 既有企业提供的物质产品和售前、售中、售后服务, 又有顾客主动参与对产品的创新和自我服务。

2.4 创新性

参与营销为企业创新和顾客创新提出了要求, 留下了余地, 因而独具魅力。它要求企业在产品设计、制造、销售和服务中药巧妙地为消费者留下空缺、余地, 把一部分创造和活动留给消费者, 这就要求企业在产品和服务的全过程中应有创新的理念和创新的构思。

3 参与营销的应用

参与营销大大提高了营销活动的针对性, 调动了消费者的积极性, 进而换来他们真正的满意感和忠诚度, 则必然会促进企业与顾客的双赢。

3.1 产品策略的参与

(1) 参与产品设计。

产品在开发阶段, 顾客即参与到新产品的研究设计中来, 使顾客的创造需求一开始就贯彻到产品中最大限度地创造顾客满意产品。消费者也许不懂具体的设计, 但要记住是他们在使用产品, 他们对现有产品或样品的赞赏或不满要比设计人员敏锐得多、实用得多。

(2) 个性化设计。

在信息时代, 大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场, 企业必须看到消费者需求的差异性, 为之量体裁衣, 满足其个性化需求。如戴尔精心构造的网站允许顾客自行选择产品配置, 这使得每一位顾客都能获得满足自己独特需要的产品和服务。又如案例中南京羽绒厂的充绒“车间”消费者可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配, 企业将消费者纳入产品的的个性化设计参与中来, 生产出令消费者满意的产品。

(3) 参与品牌建设。

品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称, 具有强大价值的品牌, 应当不仅有较高的知名度, 而且更重要的是与消费者建立了关系, 形成品牌忠诚。而做到这一点的一个好办法就是让消费者参与品牌建设。

3.2 价格策略的参与

企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来, 使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如, 2005 年上半年, 在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻, 国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动, 无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场, 不仅使得国美置业的楼盘畅销, 而且国美置业的品牌得以“一鸣惊人”, 为其后续市场扩张铺平了道路。同时, 消费者也从中获得了实惠。

3.3 促销策略的参与

(1) 体验营销。

让消费者参与到产品试用的过程中, 强调通过消费者的体验, 增强公司、产品、消费者三者之间的沟通, 使消费者加深对产品的理解、认同, 从而建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。例如, 宝洁公司在开拓印度农村市场时, 在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台, 主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到产品的魅力, 而且眼见为实, 围观者也能见证化妆品的效果, 经过几场活动以及媒体的传播, 宝洁在农村市场有了一席之地。

(2) 人员影响。

消费者使用过产品后, 往往会将自己的感受向其他人传播, 这时候他们就参与到企业的促销活动中来了。例如, 在案例中许多消费者都是通过“熟人”介绍过来购买的。利用消费者的影响进行促销, 关键在于精心选择“参与者”, 可以用优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人。

(3) 参与广告设计。

就如同参与产品设计一样, 消费者可以提供广告创意和对设计好的广告做出评价, 当然这也需要企业提供适当的奖励吸引消费者参与。

3.4 渠道策略的参与

消费者可以为企业选择渠道提供建议。例如, 某企业新产品上市, 为了选择效率高的渠道模式, 企业与新浪网合作展开网上调查, 分列出网上购买、网下购买, 而网下购买又分为直营店、百货店专柜、超市等几种渠道, 最终网民投票显示, 选择百货店专柜的占了将近80%。企业经过分析, 决定服从民意, 选择了百货店作为主渠道, 结果大获成功。从此例可以看出, 消费者参与渠道策略的决策, 提高了决策的针对性, 保证了企业获利, 消费者便利。参与营销是对传统营销方式的突破和创新, 它在单向营销的基础上加入了顾客驱动, 力求实现企业和消费者的双赢。在网络时代中, 我们的企业管理人员应该探索更多的消费者参与模式, 使企业提高营销效率, 顾客获得实惠。

摘要：家纺产品的消费与消费者心理有着密切的联系, 首先分析了南京羽绒厂将充绒“车间”搬进王府井商场的案例, 在此基础上结合消费者的心理个性与文化, 提出了参与营销的概念, 对其内涵作出了界定, 并从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面介绍了参与营销在市场营销中的应用。

关键词：营销,参与营销,消费者心理,个性化设计

参考文献

[1]顾天辉, 李绍伟.参与营销[J].企业管理, 2006, (6) .

[2]闾志俊.基于消费者行为分析的家纺产品营销策略[J].河北纺织, 2007.

[3]王妙.消费者行为分析[M].上海:复旦大学出版社, 2008.

逆向营销中的消费者行为分析 篇8

中国消费者的消费行为有三个非常显著的特点：一是爱慕时尚。表现为对新概念和新产品的热衷，从而导致消费周期的高度短期化、新产品接受度高但原有产品的忠诚度低；二是崇洋媚外。在内心认可“洋货”代表更好的品质，在同等价位下倾向于购买国际品牌，乐意累积消费资源购买国际品牌。同时在国际品牌的认可方面存在着明显的多元化倾向；三是极端的性价比考虑。想买最好的产品同时又希望给出最低的价格。在过去的二十年中，这种倾向一直由厂商的价格战得到极大的强化。今天，即使是具有最强势购买力的消费者，他们也习惯于讨价还价，交易成功与否取决于高度不确定的动态沟通过程。

而这三个特点和印度消费者正好构成了鲜明的对比。

印度人也有时尚，但是印度人的时尚具有元素少、成分单一、变化周期长、公认度高和流行范围窄的特点。

印度文化有自己的明确价值核心和追求，因为具有比中国当代流行文化更强的选择性，其结果决定了它在大众文化层面并不对所有的其他文化具有多强的热忱。因此在中国很流行的“哈日”、“韩流”甚至由欧美流传过来的文化影响都比较有限；今天种姓制度虽然不再一般性地作为一种强硬的社会规则发挥影响，但是在文化范式上，时尚还主要是作为印度中产阶级群体所接受的生活方式中的一部分。

就消费时尚文化的流行广度和普及度来说，印度完全无法和中国相比。那种外来打工妹用七八个月就完成了由乡下形象向城市形象转换的事情，在中国比比皆是，但在印度则甚为鲜见。这就意味着在印度，时尚分属不同社会阶层的严格度和分散度更高，而每一种时尚获得的社会群体更小。

对于典型的印度人来说，过于快速的变化代表着不确定、不稳定、不可靠和不成熟，而这种价值含义对于印度人来说，接受度非常有限。因此相比较而言，要成为一种时尚，在印度需要进行更多的动员说服工作，即所谓“时尚的培养”和“时尚的推广”的成本更大。而一旦被认可为时尚，其流行的时间则要长得多。作为结果，印度的时尚的新鲜度就远不如中国，但是其经典性和延续性却可能比中国更强，而纯粹概念性的时尚流行就比较困难，更别说像很多中国的房地产开发商和所谓的品牌策划人那样仅靠概念就能卖货。

时尚元素的单一很重要地表现为印度人的崇洋媚外心理很有限。印度教（影响超过75%民众）和伊斯兰教（大约15%民众）对于公众塑造的价值观，使得一般人并不简单地追求获得其他文化中可获得的外显符号体系。

对于西方国家的文化推崇比较明显地表现在较小众的印度上流社会和中产阶级群体中，由于欧美显然的发达程度和印度曾经遭受英国殖民统治的文化影响，印度对于外来消费文化的推崇，主要是对欧美品牌和部分日本品牌。对于其他虽然比较先进的，比如韩国、加拿大、澳大利亚等国的产品和品牌，印度人的推崇就很有限。而相对于中国、泰国这些国家，普通印度人甚至还有文化的骄傲感。文化判断直接影响着印度当地民众可以接受的不同来源地的产品的品牌溢价水平。理解这一点，我们对于海尔在印度为何强调的是美国的海尔就更能理解了。

在产品与品牌分层很清晰的前提下，印度人也更乐于接受明确的价格体系，不喜欢非明示价格或者可以大幅地讨价还价。这种确定性应该和印度人喜欢稳定的工作、稳定的社区、稳定的人际关系的价值观一脉相承。同等技术水平上的印度产品的价格普遍高于中国产品。如果仅就产品的利润调节空间而论，中国产品在印度市场有很大的发展空间。

了解和把握这个区别，对于试图更为国际化的中国企业是很重要的。国际并购只是迈出的第一步，只有在我们洞察了他国消费者的需求和行为特点，据此展开真正的驻在地营销并成功地得到当地消费者认可，才能说我们的国际化真正结出果子。

逆向营销中的消费者行为分析 篇9

【发展现状】关于保健品的消费者行为分析报告及相关营销

方案

关于保健品的消费者行为分析报告 保健品现在已经成为人们日常生活中必不可少的组成部分，现在的人们都关注哪些保健品呢?研究结果显示：调查的消费者中100%的人购买过保健品，其中本人使用过的占75%，且女性消费者比例高于男性消费者。在使用过的消费者中，近九成的消费者都使用过保健食品，其中维生素、矿物质和增强免疫力是消费者最热衷的保健食品。六成以上的消费者在购买时主要参考“功效”、“安全性”和“品牌”三大因素;而使用后消费者对其基本表示满意(45%)，但仍希望在价格、功效两方面进一步改善。该类人群对保健品的使用频率较高，以100-150元/月、1-3个月为主要购买周期、以药店、商超和专卖店为主要购买场所。中国保健食品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2020年中国保健品人均消费市场的总量可以突破4,500亿。当前消费者对保健品的保健预防作用较为认可。问卷中，使用保健品的消费者对保健品持积极态度，在补充营养、疾病预防等方面均表示认可，而未使用过保健产品的消费者对保健产品的积极作用也有一定的认可，但总会以不需要、不相信、价格太贵等因素拒绝自身购买使用。孝敬老人是消费者购买保健品的首要用途。所调查的消费者中不管自身是否使用过，但100%的购买过保健品。从购买动机上看，孝敬老人是目前消费者购买保健品的主要用途。使用保健品的人群中，自我保健的意思十分突出，而未使用保健品的人群中，70%的人购买保健品是为了孝敬老人。在使用过保健品的人群中，我们发现以下几点特征：1.不健康的生活方式催生保健品市场的火热。调查显示，使用保健品消费者的调查中，各类影响人们身体健康的不良生活方式均有较高占比，其中缺乏锻炼和不良生活习惯是造成健康问题的两大主因。在此基础上，人们通过保健品来加强和改善自身健康现状，进而推动保健品市场的稳定发展。2.保健食品是使用保健品人群的最爱。使用保健品的消费者中保健食品的购买比例高达89%，其中补充维生素、增强免疫力和补充矿物质是消费者最热衷的保健食品，50%以上的消费者购买过这些类型产品其次分别是保健用品和器械(66%)其中半数以上的消费者购买过女性和中老年保健用品，其他类型的保健用品和器械市场购买率较低。3.现在消费者自主保健意识强劲。使用过保健品的消费人群中，66%的人群购买保健品的因素为“自主的保健预防及营养补充”，说明随着消费人群的生活越来越稳定，自主保健意识越来越强，能主动的为自己或家人在“健康”上进行投入。此外，朋友推荐及商家宣传也能一定程度上推动消费者的购买。“功效”、“安全性”、“品牌”是消费者选择保健品的主要考虑因素，三者的占比分别为84%、72%、68%。传统意义上重点因素—“价格”仅位列第四，由此可见，消费者在保健品的选择上首先考虑产品的功效和安全性这样的硬性指标，同时对比品牌因素，在满足要求的基础上再考虑价格，消费越来越趋于理性。保健品的购买行为有以下几点特征：调查显示，使用保健品的人群中60%的消费者“经常或偶尔使用保健品”。而消费者对保健品的购买周期集中在1-6个月之间，购买的月平均支出集中在100-150元/月的区间;未使用保健品的人群购买保健品的频率极低。以下是根据以上分析制定了保健品营销方案：制作方略一：全面了解产品对于产品的方方面面都要细致的进行了解，产品的特性、品质、功能以及产品的名字，都是影响保健品销售的重要因素。例如产品的名字，好的产品名就是一支好广告。设计一个好名字，让消费者耳目一新，过耳能详。这样不仅易于传播，同时还能帮企业省下一大笔广告费。所以说，一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生忠诚度的前提。在给产品取名时，应该注意以下几点：1）取名要张扬个性，能突出自身的特点；2）取名要巧妙别致，给人以美感；3）取名最好有一定意义，能体现企业的或产品的特质；4）名字要易记、易识、吉利、不违背传统习俗等。制作方略二：好产品也要金装好包装是无声的促销员，一个好的产品包装在终端陈列时就能起到广告的作用。许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端：一种是贪便宜的心理，许多印刷厂打出了在此印刷，设计免费但是实际上设计没免费不说，所设计出来的产品包装简直就是个四不像；另一种是出高价钱找专业公司来设计，可是一些专业设计公司设计出了具有非常创意的包装，陈列在终端不具备商品气息不说，而且还不醒目。在包装设计上，要遵循以下四点规则：1）设计风格可以反常规，但不能纯粹的追求另类；2）包装设计的大小在一定意义上和价格是成比例的；3）不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售，风格上相对可参照药品的包装设计；4）包装设计整体要求既要醒目有冲击力，同时也要追求美感，还要兼顾一定的商品气息于一身。制作方略三：概念设计概念设计也叫机理设计，它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。在对产品进行概念设计时，要注意三方面的因素：既然是独特的、具有差异化的，那么就必须做到不可模仿性，这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其次要有一定的医学理论基础去支持，否则就成了无木之本、无源之水，无法取信于消费者，这不仅起不到支持产品营销的作用，画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可专业术语化，一定要追求口语化、大众化，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，咨询时易于解释。制作方略四：功效定位凡是国家食品药品监督管理局批准的蓝帽产品，多多少少肯定是有效的，不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。保健品在进行策划时一定要有功效设计，因为消费者在没有购买前都有一种期待心理，所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求；其次我国的消费者由于刚刚跨过温饱线（或因保健意识不强烈），追求急功近利，对于一些提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老等远期隐效产品来说，功效设计越生动，就越能激发他的购买欲。功效设计通常有三种方法：第一是找相对应的消费者试服后写出服用的感觉，直接表达出来，这叫王婆卖瓜式，例如含有“盐酸西布曲明”成份的减肥药，服用后有明显的口干发热感，但经过功效设计后，表达为脂肪在燃烧，把缺点转化成优点。第二是把产品最显著，能快速见效的功效放大化，以点代面。例如肠清茶的清宿便、除便秘、祛口臭，24小时见效，说到做到。第三种是用好几个，有的甚到十几个消费者的反馈来证言，在已创新为从原来的只刊登姓名到全幅不同场景的照片、身份证号码，有甚者连联系方式都刊登上去了，让消费者有一种身临其境的感觉，不由得你不信服。制作方略五：品牌荣誉塑造所谓的荣誉塑造是指为了更好的区别于竞品，进一步凸显其优势，使差异化更明显，同时让消费者产生亲和度和信任感而进行的给其添加耀眼的光环，即俗语讲的镀金或叫增加含金量。荣誉塑造的方法有很多种，并且还可以推陈出新。第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法，从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会，翻翻营销杂志，可谓群星灿烂，十分耀眼。值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定，可见明星说谎话的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下，明星回眸一下百万生，而销售何时回百万呀！诚信代言应该提到一个日程上了，例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的普通明星可能更合适代言的资格。第二种是打专家教授牌。第三种是权威机构研制或推荐型，例如黄金搭档为中国营养学会研制；某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号，或者是国家科委重点投资项目等。第四种是换骨型，这一类型又可分为两种：一种是打进口牌，澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果；一种打搭载牌，搭宇宙飞船上月球育良种。保健品的营销策划是一个制造需要，制造流行的过程，而广告语在一定程度上则是策划的灵魂，如果一句广告语能深入消费者的心里，形成共鸣，那么产品的营销力量就会爆发。

女性消费心理分析及营销策略 篇10

[摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。

[关键词] 女性 消费心理营销策略

引言

女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。

一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性

（一）女性的消费需求巨大

俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：53.8%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；33.4%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。

（二）女性承担着家庭购物的主要任务

长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。

（三）女性更容易受到营销的影响

如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她们愿意花时间比较各种商品，尽管有时比较的并不是商品本身，而是商品之外能给她们带来心理上满足的“附加品”。

促销的作用还远不止于此。女性在消费过程中往往表现出极高的忠诚度，女性在初次购买一项商品时要求较高，因此一旦选择了某品牌，在后续的购买周期中，便会保持较高的忠诚度，这就给商家带了无穷无尽的利益。

二、女性消费心理特点分析

现代的女性生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。她们不再以同一标准为目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强，在家庭中强烈希望拥有不受丈夫或孩子束缚的时间，想做家务事以外有益于自己的事情，在工作上则要求发挥自己的才能，寻找自身价值。

基于上述原因，现代女性消费心理有以下动向：

(一)寻求多样性和个性化

女性消费者对消费市场的好奇心远远强于男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份,希望经历各种体验。讲求穿着等消费的个性化是现代女性的一大显著特征。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

（二）追求名利、追求高档化，品牌或商店忠诚度高

由于树立良好的形象能对个人的工作带来较大的益处，因此，现代女性经常购买一些名牌产品，消费行为趋于高档化，尝试高档商品给自己带来的物质和心理需求。这样做不仅仅是为个人培养一种良好的形象，也为工作中建立一种良好的公关形象，并且希望在群体活动中体现自身的地位与价值。这样做的目的还在于降低因为没有更多时间购物而带来的知觉风险。

（三）环境因素对购物行为的影响

女性在选购商品时，易受到环境因素的影响，包括商店环境、购物现场气氛、营业员的言行以及其他消费者的意见等，特别是参照群体的影响。参照群体实际上是个体在形成购买或消费决策时用以作为参照或比较的群体。[2]没有哪一种人群向她们一样更容易受到参照群体的影响。影星、歌星、球星、甚至是政治家，只要是她们心目中的崇拜对象，她们都热衷与去模仿，特别是她们的生活和消费习惯。另外，朋友的影响力也不容忽视。女性对自己的角度定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。与男性相比，受到促销及同伴的影响而发生冲动性消费的情形在女性中也较为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多是受到追求表现的利益驱动，是一

种在错误直觉下引导的消费。在人类发展的历史上，男性多属于统治者地位，而女性在社会中扮演的是适应者角色，这一角色的不同也从根本上体现出女性容易受外界影响，并善于对刺激产生反应的本质，因此女性受到打折影响的冲动消费也就不足为怪。

三、根据女性的心理特点制定营销策略

成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。例如，企业的橱窗布置，应注意明朗、热烈的气氛；商品的设计、色彩、款式要注意诱发女性的情感；在商品的包装装潢、经营方式等方面，要新颖、别致、适时、方便。向女性消费者宣传某商品的好处和具体利益，比向她们宣传商品的质量、性能效果更好。

（一）市场定位策略

所谓市场定位，是指针对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售，它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。③企业要满足现代女性的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在现代女性市场上，具体讲企业的市场定位战略应该由针对养育儿童和家庭转变为针对职业和家庭。许多企业的营销实践表明，市场定位战略为职业和家庭可能更为有效。为此，就要对消费者进行分析。其包括两个方面的内容：

1、对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定本品牌的所适应的女性目标市场。

2、要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以使所确立的品牌定位能够吸引女性消费者，引起消费者的共鸣，进而使女性消费者购买。如此，该产品就有了竞争优势，有了立足女性消费市场的根基。

（二）价格策略

女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。

一般而言，对于日常生活用品应采取低价策略，日常生活用品要经常购买，女性消费者对其价格就更加敏感，所以企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给人一种物超所值的感觉，这样她们就会重复购买。尾数定价用于日常用品也颇为有效，有些商品的价格，定为0.98元或0.99元，而不定为1元，更能适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使女性消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

（四）促销策略

1、广告宣传策略

尽管在购买过程中，女性消费者比较相信朋友和同事的信息，但是广告的作用也

不容忽视。广告对女性的作用要远远大于男性，据统计，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。[3]企业在做广告时要抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。女性消费者购买时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或某一品牌的产品产生了偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客，这对于一个企业来说，是求之不得的，因为保持一个老顾客远比开发一个新顾客要经济得多。因此，如何采用适当的感情促销手段来增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费者市场的重要途径。

总的来说，广告首先要醒目，能够一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。

2、公共关系策略

基于读者消费心理的营销行为分析 篇11

一、目标读者消费行为心理分析

购买高中教辅资料的习惯行为或减少失调行为，是与目标读者的心理、年龄、性别等因素密不可分的。

1.高中学生和家长

在消费行为心理研究中，人的年龄和性别是两个常常用来划分消费者群的主要标准。数周来到零售门店购买高中教辅的读者分为高中学生和学生家长：学生的年龄在14至16岁，人数以高一的学生居多，占到70%-80%，其次是高二的学生，基本上没有高三学生；高中学生家长中以父母为主（年龄在40至48岁，其中以母亲居多，占到90%以上），少数为学生的其他长辈或亲戚（多数是为刚上高一的外地学生购买教辅，通过邮寄或捎带的方式）。此时的高中学生依赖与独立、幼稚与成熟、自觉与被动相互交织，在对教辅资料的消费行为上表现出独立性，但实际上在经济方面不能脱离对父母的依赖。高中学生的母亲在家庭中是多数购买行为的参与者，在消费行为上表现为细心、细致、细腻。由于教辅资料不同于一般物质商品，对于高中学生和即使具备知识比较水准的母亲来说，在有限的时间内也无法搜集零售门店内所有教辅的信息并做出比较和决策（面临信息的不对称），这也为编辑的营销行为提供了可能。

2.消费行为心理

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。根据购买动机的有无，可以将高中学生家长和高中学生的消费行为心理分为三种类型：（1）不仅有购买动机，而且有明确的购买计划；（2）只有购买动机，没有明确的购买计划；（3）没有任何购买动机。

零售门店里面属于第一类型的高中生或家长中：学生直接来到展区拿起需要的教辅就去收银台付款（这类学生占到来展区高中生的70%左右），如果所需的教辅没有（多数是没到货，少数是已售完），80%的高中生会放弃购买其他教辅；而家长会拿着纸条（上面有孩子指定的书名，实质上为孩子代买）直接询问有没有（这类家长占到来展区家长中的50%左右），如果有，家长除了购买孩子指定的书外，还有20%-30%的家长会选择其他一些教辅并做出购买决策；如果没有孩子所需要的书，70%-80%的家长会为孩子购买其他版本教辅替代指定教辅。

属于第二种类型的高中学生或家长中：这类高中生占到30%左右，会在高中教辅展区浏览各种教辅并做出初步比较，最后挑出2-3个品种的教辅作进一步的比较，最后选1-2个品种；而家长往往在教辅品种布展面积较大的区域停留时间较长（这类家长占到45%左右），拿起教辅翻翻，做一些初步比较，可能由于教辅不同于一般物质商品，绝大多数家长不能进一步做出比较，并显得或多或少的茫然不知所措，多数需要得到帮助。这类家长来购买教辅的目的主要是让孩子充分利用双休日的时间学习。

在第三种类型中，基本上没有学生了，只有零星几位家长。这些家长可能就住在门店附近，但家中孩子正在读高中，只是来书店逛逛，如果碰到适合的教辅，会购买，但只是购买1-2本，数量很少。

对家长或学生来说，购买教辅都面临着一种功能风险，即购买的教辅在使用过程中并没有帮助学生进一步理解概念和定理等、构建知识网络，最后考试分数没有得到提高。由于人天生厌恶损失，因此通过准确的营销行为减少或者规避家长或学生的风险就显得尤为重要。

二、多视角的零售营销行为

最好的零售营销行为是建立在消费者购买行为的心理分析基础上的，是影响消费者态度改变的重要因素。合理合适的宣传是营销的关键，对于内容固定的纸质教辅，恰当地与家长或高中生进行交流，是了解读者需求的重要途径，也是编辑将自己对教辅的结构与功能的理解表达出来的重要机会。

1.基于系统解决方案视角

针对上述第一种类型中欲购买其他教辅替代指定教辅的家长或学生来说，编辑从提供系统解决方案的角度与读者进行交流和沟通。在强调苏教社是一个长期从事基础教育教材与教辅研究、出版机构的基础上，进一步介绍为高中生三年高中学习精心研制的学习解决方案，这套方案是根据江苏省高考自主命题的特点、江苏省高中生各科教学要求和高中各科课程标准，组织全省教学研究与实践能力强的一线教师编写的，具有紧跟高考、贴近教学实际、效果评估优良的特色。在引导家长或高中学生时，重点放在产品组合的营销上，如先有高一、高二年级的同步讲解与评估类教辅，然后有针对高二年级第二学期末的小高考的学业水平复习与测试类教辅，再有高三第一学期的高考一轮复习方案和第二学期前半期的二轮复习解决方案，同时有为参加全国知名高校联合自主招生准备的大学自主招生考试专题讲习类方案（比如其中的“学长箴言”，呈现了亲历大学自主招生考试且有成功经验的学长们的箴言，从另一个视角给即将参加自主招生的学生一种全新的感受），最后有回归课本类、高考心理调节类方案。系统解决方案的提供使家长或学生从整体的视角全景高中三年，让他们认识到苏教社是一个为学生学习提供专业解决方案的研究和出版机构，降低了其购买过程中可能考虑的功能风险和财务风险等，从而影响其购买的决策。

当然也有家长或学生提出，苏教社同步类教辅的讲解不够。针对这类读者，可以根据2002年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼的“顾客前景理论”，不回避弱势，但要一次性解释它的全部不利，这比分次分批解释其中的不利要好；但接下来介绍系统解决方案时，要分次分批解释其中的好处。这种先解释不利再解释优势的营销行为，会给顾客产生更高的满意度，因为后来解释的好处会冲淡前面不利的负面影响。此外，给读者提供完整的解决方案是重要的，因为读者可能用产品的特色去弥补产品某些品质的劣势。

2.基于不同升学途径视角

在上述第二种类型的家长中，有一部分家长的孩子正在读高三年级（将面临着一年后的高考），家长除了购买一轮复习的教辅外，对大学联合自主招生考试类教辅也很想了解。面对这部分家长，首先要介绍大学联合自主招生考试是由我国知名大学联合命题并组织的考试，考试时间在2-3月份（高考时间在6月份），考试分为笔试和面试两个部分等；然后介绍自主招生考试与高考两者不冲突，参加了自主招生考试后仍然可参加高考，两者的区别是自主招生的命题面广、题目难度高且灵活，是面向有志于报考名校的学生设置的；再引导家长分析自己孩子的学习状况和将来的志向，并强调保持孩子的自信心很重要，不能因为望子成龙的心切而影响孩子在高三进一步学习的自信心；最后针对仍然想购买的家长进一步介绍自主招生专题讲习类的特点。其中有几位家长把高校艺术类单独招生误认为大学联合自主招生了，针对这种情况，编辑要认真解释单招和自主招生的区别，如单招难度比自主招生低。在营销行为上，不能为了多售出相关的高中教辅资料，而有意隐瞒不同考试类型之间的区别，否则除了会导致退货外，还会因口碑效应影响门店和出版社的品牌形象。

3.基于学生个体差异视角

针对高一或高二年级的学生或者学生家长，在介绍同步类教辅时，强调教辅在研制时就考虑到了新课改背景下学生面临学科多学业负担重的特点（各个学科都强调活动的重要性，有很多活动需要课外时间来完成），在学习训练系统中，为了理解和掌握某一知识或能力，坚决控制题量，能三道题解决的就不能出现四道题。考虑到学生学习的个体差异，在教辅研制时就将使用对象目标定位于中等偏下水平以上，适合大多数学生；在学习训练系统中根据题目的难度系数设置三个层次，学生可以根据自己的学习情况做相应层次的题目，学习情况好的可以只做难度系数高的题目，学习情况中等偏下的学生可以在做完基础级题目后，再努力尝试中级水平的题目。研制这种分层次的学习训练系统的目的是提高学生在有限的时间内训练的有效性，兼顾学科之间学习的均衡性，起到整体减轻学生课业负担的作用。

4.基于协同效应视角

协同效应是指两种或两种以上的组分相加或调配在一起，所产生的作用大于各种组分单独应用时所起作用的总和。在介绍教材编写组编写的教辅时，要提出“用苏教版教材，当然选苏教版教辅”的口号，跟学生或家长解释，本轮新课程改革打破了原先的学科知识体系，强调了专题式的模块学习，因此教材在知识、能力体系上会呈现一定程度的不连贯性，给学生的学习带来一定程度的困难。而教材编写组在研制配套教辅时，会根据教材整体的设计思路和知识、能力体系的安排，在教辅中对教材内不连贯处做出处理，或作解释或作拓展，降低学生在建构某一节、某一章或某一模块的知识、能力网络时的困难。这种基于协同效应视角的营销行为从读者实际需要切入，获得了读者的信任，降低了读者搜寻的时间、减少了读者搜寻的精力，规避了读者的各种风险，赢得了读者的满意。

针对不同的读者，在解读读者消费行为心理的基础上，可以侧重于一种视角的营销行为，补充其他视角的内容，也可以进行多视角的营销行为，但最后的结果要使读者获得利益。编辑的营销行为可以给读者带来两种利益：一是功能利益，这主要是能够节省时间、精力和获得专业性建议；二是社交利益，即读者可以与编辑建立起友好和亲密的关系，就相关的学习问题作进一步的探究。